第一篇：交通銀行西安發行金融超市品牌運動策劃紀實

交通銀行西安發行金融超市品牌運動策劃紀實

作者：張海良時間：2007-02-06來源：中華品牌管理網

獨特的合作

做項目策劃，總是策劃團隊直接與客戶經過合作、溝通、調研、分析、提案、論證、執行等程序。而這次合作，我們卻是受交通銀行西安分行的廣告商陜西四海廣告裝飾公司的委托，這在今天機構的策劃史上還算是頭次，但也反映了二個問題，一是廣告公司超前的服務意識，原來的廣告公司僅是聽到“草”的風聲微動，馬上匯集一起，如同蒼蠅般的盯住客戶，比關系、比回扣、比價格，能比方案已屬不錯，這也是國內本土廣告業的劣性。而真正的服務應是超前的，想顧客所想，急顧客所急，在適當的時候推出早已備好的精美套餐，這才是廣告業競爭力之所在，正如老駕駛員要達到人、車、路的和諧，廣告公司也應如此：自己、客戶、市場融為一體，超前于客戶一步或半步做準備；第二個是為交通銀行西安分行感到幸運，能與這樣的能替自己超前著想的廣告公司合作，既是競爭的結局，也是萬幸之合作。

人民幣，對我、對大家都是不會拒絕的。

拿人家的鈔票，就好像我們的合作伙伴——四海廣告一樣，幫人家辦事。

我們接受的課題是，對西安交通分行推出的金融超市作品牌推廣的策劃。

背景的分析

加入WTO，我國的金融企業感到了前所未有的壓力，特別是花旗銀行在中國沿海攻城掠地，大家紛紛困惑：誰動了中資銀行的奶酪，當網上最早報道某公司基本戶移到花旗時，我便寫了一品牌和服務搶走了我們的飯碗的文章。國內金融企業老總們應該有同樣的感受，于是大家紛紛走出國門學習，學習人家的貼心貼身的服務、學習人家的標準制式的管理、學習人家能把金融產品打包放在店鋪里的營銷。

一夜間，在中國上至北京、上海，下至小縣城，紛紛出現了大大小小、裝飾華麗、用料精美的間間金融超市，于是乎，你做廣告說你的金融超市，我做宣傳推我的金融超市，他做促銷賣他的金融超

市，而老百姓卻兩眼茫然，僅記住咱這地有了金融超市，概念被勉強地記下了，至于是誰家的就不理會了。

表面上咱們也有了金融超市面上這一嶄新的概念，但實際上呢，通過我們調查，金融產品在金融超市的交易量少之又少，超市功能使用率僅為35%。大家又茫然了，為何？

思考，怎不站在顧客的角度上想呢，看看我們的金融超市吧！表面上溫馨、方便、快捷，可總有說不出的別扭。淺舉一例，我有時也到北京的金融超市辦些業務，發現敬業的、年輕的、魁梧的、兩眼總有精神的保安始終穿著威武的著裝，拿著威風的警棍四面不停走動，當發現有人呆的時間超過幾分鐘時，會馬上掃你幾眼。我業務辦得始終很快，總怕那哥們把我當搶劫犯對待，你想，這叫服務嗎？看看浦東的花旗，咱這不是為洋人說話，和藹的導購老人，自然而又親切的，那才叫銀行，那才叫超市。

咱們做得是形似而神不似，總有點行尸走肉的感覺。

西安交行在這時推出金融超市，我們如果仍是照搬、照抄，不求創新的話，人家怎么找咱呢？我們的思考

現在的市場運作，大家習慣于學習、引用、借鑒，摸著石頭過河，殊不知這已不適應于現代的市場，現代的組織和團隊。只有適合于自己的才是最好的，大家去青島某知名企業學習是對的，借鑒嘛，但完全搬過來用，就不是財富了，而是垃圾石，會砸到自己的腳的。

按照現在國有的和不斷引進的一些原理，加上自己的產品或服務、企業實際情況等做出一套切合于自己實際的模式，那才是硬道理，人家的永遠是人家的。

對西安交行的項目，我們做出了系列分析。

做品牌是必要的，金融超市是個泛用的概念，交行要做，不能單單沿用這個名稱。

做服務是基礎，這是大道理，也是真道理。

是銷售一次性杯子的盛小功能呢？

還是銷售一次性杯子的方便性、衛生性、美觀性呢？

我們面對的是這樣一個既簡單而又始終讓很多人搞不懂的道理，答案當然是后者，旁觀者清，我們是以旁觀者的絕對優勢進入角色的。

獨創一個概念！

——打破金融業常規

——為金融超市另起一個名字，并推廣張揚他

一能避免與其他金融超市的類同

二能找到定位理論中“第一”的感覺

——打破籠統服務概念

——提出具體的服務細節并執行到位

一是真正將服務到實處

二是以服務特色來吸引顧客，做好金融產品營銷

——做出品牌規劃

——讓交行金融超市變成顧客的情人

達到亮相便靚相的效應和效益

藍金的推出

我們為新生兒取名為藍金

我們的說法是：

黃金是世俗之金

白金是富貴之金

烏金是稀有之金

藍金是知識之金

同時，藍金通過諧音還可有“攬金”的意識，為顧客理財，當然要幫顧客攬金了。

我們要打智慧和知識之牌，現在進入到知本運作了，咱們也趕趕時髦：（藍）攬金雅俗共賞，都明白。

品牌規劃不僅是走路子，還有更多的內容。

我們要做到麥當勞、肯德基的效果，以后還要輸出理念、系統和品牌管理技術，達到人員的對外輸出及收益等多個目的。

我們要做到中國金融界其它意義上的第一家品牌運作的概念。

于是，我們進行了更多的創意和設計。

藍為基礎色，一是交通銀行的標準色，二是藍為博大、科技之總。

藍主要靠科技、依團隊、服務為顧客帶來財富。

在此基礎上，我們做出了理念領先、構筑藍色文化、行為規范、夯實藍色精神、突出形象、張揚藍色文明的一套藍金品牌的CI系統，其中吉祥物我們設計的是藝術化的阿里巴巴教授，阿里巴巴是阿伯國家掌握財富空缺的神秘人物，大家易產生貼切的聯想。

每人配個笑秘

一個生動、形象、貼切的廣告語會給品牌推廣帶來事半功倍的效果，藍金的廣告語，我們提出以下方案：

---------------行長說了：每人配個“笑”秘

——每人配個笑容可掬的理財秘書，她將為您精心理財，讓您輕松受益。

顧問始終給人的感覺是高高在上的，顧上就問，那顧不上呢？因此，分行在提供理財顧問的同時，將雇員變成秘書，而且必是笑容可掬的。

----------------你別害“休”

——藍金金融超市讓您在休閑中理財

-------------為您精心理財，讓您輕松收益

——藍金金融超市

??????您的生活，藍金服務

??????我的母雞，您的蛋，我來服務，你賺錢

??????藍金金融超市，您的財產保育員

??????攬金的感覺真好

——藍金金融超市讓您輕松理財

闡述方案時，大家笑了，既是被逗笑，又是幽默的笑，開心的笑，滿意的笑。

當然，為確保推出成功，我們推出了配套的推廣方案。

結局

您到現場看看：“藍金行動”的服務人員訓練有素，解答問題全面具體，微笑的恰倒好處——為客戶考慮的意識充分體現在他們的言行舉止中；慕名前來接受“藍金服務”的客戶明顯增多??我自夸了一句：我的客戶相當滿意。

點評：品牌設計是一種藝術和技巧在企業經營活動中的展現，它不僅需要非常熟悉產品的特性，而且需要有較高的文字和藝術修養，有豐富的人文社會生活知識。具體要求為：（1）簡明醒目。（2）構思新穎、特色鮮明。（3）能體現企業或產品的風格。（4）與目標市場的文化背景相適應。（5）切忌效仿和過分夸張。

為此，在為西安交行金融超市服務的過程中，我們獨出心裁地提出了“藍金” 服務，其用意當然不單單是為了求新，引起消費者的注意，而是希望通過這一概念的推行，向交行金融超市的工作人員灌輸一種全新的服務意識，因為服務策略的核心理念是顧客滿意和顧客忠誠，對銀行這些服務部門而言，只有贏得顧客的認可，才是最終贏得市場的根本。

具體來說，本案除了“藍金”的概念之外，我們還以“笑秘”服務作為補充，一是為了充分體現服務的內涵，二是為引起公眾的注意，從而強化這一活動的效果。

從結果來看，藍金金融超市的顧客是滿意的，由此我們也贏得了我們服務的客戶 ——西安交行和四海廣告的贊賞。

第二篇：運動休閑服品牌策劃方案

運動休閑服品牌策劃方案

一、近年，隨著我國市場經濟地位在國際上被更多的國家認可和市場環境的日益完善，服裝市場日益朝品牌化、專業化、個性化、多元化方向發展，2008年，隨著WTO的進一步開放與完善以及中國紡織品出口配額的取消，對于中國服裝品牌既是機遇也是挑戰，國際品牌將大舉進軍中國市場，較低層面的市場運作模式，如批發和無品牌散賣等，由于市場空間和利潤空間的日漸萎縮，市場份額日漸減少，中國內地服裝市場在國際品牌競爭催化下，提前進入成熟期，消費者消費行為也明顯由盲目趨向理性與感性，市場需求日益在實用功能和消費者消費心理、情感訴求的基礎上細分。

這一市場時期，服裝產品普遍供過于求，尤其是中低檔休閑裝，由于利潤空間越來越狹小、產品品質同質化和產品款式大同小異現象又十分普遍，市場競爭尤為激烈，品牌之間的競爭普遍超越了產品本身和銷售價格的低層次競爭，而轉向針對不同層面的消費者、不同穿著場合、不同個性和情感需求的全方位營銷和服務的品牌綜合實力之爭，在此市場態勢下，走品牌提升之路，將品牌做大，做強，不但是國內外服裝企業的大勢所趨，同時也是品牌的生存和發展必由之路。

二、競爭態勢

作為傳統行業，服裝的產品差異性并不大，我們將具有相同質量的競爭者歸納在一起。目前我司運動休閑服所處的市場位置——中低檔運動休閑服，目前，我們的目標消費者購買的考慮因素依次為：款式價格品牌面料，此時的消費者忠誠度不高，穩定性極差。運動休閑服100元/三件套價位的的運動套裝產品可普遍為目標消費者接受，不過由于梭織類，牛仔類時尚風格的產品有待進一步完善，這在一定程度上制約了運動休閑服品牌春夏季市場占有率的擴大。

同一檔次運動休閑競爭品牌，伊韻兒、以純、異鄉人、依米奴等等，則也分別利用各自的產品款式、品牌形象或是零售價格略低等自身優勢吸引目標消費群，對我司的市場形成較大的競爭。國際一線的純運動服品牌Nike、Addidas，國內市場形象較好的運動服李寧、洲克等品牌的中端產品，由于它們建立了較好的品牌形象，易被消費者接受、購買，因而也占有相當穩定的市場份額。

可喜的是，我司運動休閑服品牌已逐步加強品牌的形象推廣工作和主題性的終端促銷，并在品牌的文化構建方面決定作長期努力，2008將積極利用一些重大節日開始實行品牌的主題性促銷和極富廣告創意品牌文化內涵的形象推廣，在大大地促進終端銷售增長的同時，也將進一步強化運動休閑服的品牌形象，同時也將有效提升運動休閑服的品牌知名度和品牌文化含量。我們的目標消費者購買本品牌的考慮因素的順序將逐漸轉變為：品牌款式價格面料，在目標消費群中建立了相對穩定的品牌忠誠度。

三、問題與機會（swot分析）

通過對公司現有狀況的深入了解，我認為運動休閑服當前面臨著下面一些市場問題：●目前營銷網絡覆蓋率幾乎為零，國內重要城市或區域市場是空白，不利于品牌全國拓展戰略的推進；

● 與競爭對手相比，產品品種、面料、款式和做工方面的明顯優勢和特色不多，質量上優勢也不明顯，要想僅靠產品本身拋離競爭對手，難度較大；

●欠缺系統的廣告投放和整合促銷計劃，品牌形象缺乏獨特而鮮明個性，品牌的連貫一致性不強，品牌的推廣力度不夠，總體市場認知度有待提升；

●部分特許零售網點與總部營銷大方向或利益口徑不一致，導致營銷政策和促銷推廣活動的執行受阻，品牌形象、終端管理和銷售政策也不統一；

● 運動休閑服的品牌文化和管理理念也有待進一步提煉和升華，必須形成運動休閑服品牌獨有的企業文化核心理念，使之用于指導企業的整體營運和服務工作，切實貫徹到公司每一位員工，并將其原汁原味的推廣普及到我們的目標消費者，真正的將品牌文化深入心。同時，經過對一些區域市場的走訪和針對性研究，運動休閑服品牌也發現一些有利于自身發展的機會：

●由于都市工作和生活壓力普遍增加，時尚運動，健康休閑成為一種現實需要，因而，運動，休閑兩相宜的著裝日漸成為人們的共識，成為市場消費主流，而這正是我司運動休閑服多年來一直在走的品牌之路，因此這種市場狀態可以說十分有利于運動休閑服的進一步發展； ●同類風格走向的國際一線品牌如Nike、Addidas等大都將市場重點放在北京、上海、廣州等一級城市，它們的營銷網點和路線與我司運動休閑服品牌不構成正面競爭，這給運動休閑服的品牌發展留下較大市場空間；

●同一檔次、同一路線的競爭品牌，如伊韻兒、以純、異鄉人、依米奴等等或是產品風格定位飄忽不定，或是品牌形象不統一，企業文化缺乏個性等原因，也普遍未能形成明顯的綜合競爭優勢，同層面的市場基本上處于群雄并爭，強勢品牌尚未誕生的品牌戰國時代，這一競爭態勢有利于運動休閑服與群雄的市場逐鹿；

●到處可聞的生意難做感嘆，說明市場準入門檻提升，新品牌進入這一市場的機會一定程度受到制約，中低檔運動休閑服裝新增加的競爭減少，這有利于運動休閑服作為市場的先到者，鞏固和擴大市場陣地的占有；

●經過幾年時間的市場摸索，運動休閑服現有產品的風格日益貼近市場，也更為目標消費群所接受，品牌的市場定位也日益準確，產品的品種也日益完善，這是運動休閑服日漸走向成熟的表現，這種市場經驗和教訓已形成運動休閑服品牌的獨特競爭力，有利品牌的長久市場拓展。

●價格比較優勢：由于產品的生產由我們自己撐控，可以嚴格控制成本，在保證利潤空間的前提下將產品價格調整到具備市場殺傷力的最下限，因此與Nike、Addidas等一線品牌比較有絕對明顯的價格差優勢；

●款式特色優勢：與競爭品牌同類產品比較，如以班尼路、佐丹奴為首的傳統休閑品牌，以美特斯邦威、以純為首的大眾休閑品牌，以ESPRIT、ONLY、艾格為首的時尚休閑品牌都在自己的產品系列中加入了一小部份休閑運動的比例，以上品牌已經看到了“休閑運動”服裝的消費潮流，但仍然保持著品牌本身原有的定位，由此而知，“休閑運動”必然成為趨勢與消費主流，運動休閑服品牌以休閑運動為主體，正是把以上品牌的一小部份作為自己的主打，針對性極強地開發出一系列自己特有而市場又認可和接受的具備運動休閑服品牌特色的休閑運動服裝，在運動中注入時尚元素，將服裝的狀色技巧運用得淋漓盡致，恰到好處。在市場上形成自己鮮明的品牌個性，改寫了以往純運動套裝的保守主義風格，又推動了休閑運動裝的新潮流；

●面料材質優勢：決不取巧的自然純棉面料選用原則與常規面料跨儲備戰略，以確保產品的質量與出貨的效率，長時間堅持，形成運動休閑服優勢。

四、市場定位

1.時尚運動，健康休閑

二十一世紀初的中國，是一個經濟、文化、科技快速增長與澎漲的發展中國家，快節湊的工作頻率要求現代的都市人像機器一樣不停的運轉，神經一直處于一種緊崩與超負荷狀態，腦力的嚴重透支以及與體力的不平衡，讓現代都市人都生活在一種亞健康狀態，長時間處于這種狀態下，心理與生理的健康必然出現危機。

剛踏入二十一世紀，sars已經向全人類的健康發出報警信號，隨著生活水平的逐步提升

與思想素質的提高，人們已經意識到“健康”在社會發展中的重要性，因此，“健康”成了現代人的生活主張，隨著2006年亞運會將在中國廣州舉辦以及2008年奧運會在中國北京的成功申辦，在中國大地上將會掀起一股持久的“全民運動風”。

運動成為一種時尚，健康成為人們休閑生活的主題。運動休閑服品牌服飾以“帶動全民健身運動，推動社會健康發展”為企業目標，本著“誠信互利，造福社會”的企業經營理念，秉持“品質取勝未來，服務創造名牌”的品牌宗旨，以“時尚運動，健康休閑”的品牌定位以及“健康活力，清新舒適，輕松自然，時尚動感”的產品風格全力推出運動休閑服運動休閑服飾，開創中國人的超級運動休閑服飾名牌。

2、產品風格

清新舒適，健康活力，輕松自然，時尚動感在運動套裝的基礎上加入時尚和休閑元素，打破以往專業運動套裝的設計思路，以“大眾運動休閑”的理念為中心倡導一種健康，積極，自信的生活態度。引領時尚運動的潮流，以一種清新、舒適、輕松、自然的著裝方式詮釋出現代人對健康和時尚的追求。

● 運動不分國界，時尚不分年齡，運動休閑服品牌服飾的目標消費群的年齡無限制，只要他們“崇尚自然健康，追求時尚自我，樂觀自信，積極向上”都屬于我們的目標消費群。

五、價格策略

價格目標：在同檔次品牌中，以明顯低于同類品牌的零售價格，爭取終端競爭優勢，擴大銷售收入，在品牌進入市場的初期快速提升市場占有率。

主打產品定價策略：

新季主打產品與競爭品牌低15%--20%個百分點；

非主打產品即少量形象款，約占整盤貨品比例的10%，基本與同類品牌持平，用以樹立品牌形象；

3、定價方法：

市場競爭導向定價法和損益平衡導向法結合使用。

六、營銷策略

總體營銷思路：

根據服裝界的二八理論為指導原則，把握重點區域市場，集中公司產品、人力、廣告、促銷等多方面優勢資源做好重點區域或客戶的營銷支援和終端服務，逐步建立起幾個甚至一個運動休閑服品牌的強勢市場根據地，形成區域市場內絕對優勝于競爭品牌的銷售業績和市場口碑，然后實行以點帶面策略，將品牌輻射力和營銷網絡逐步擴散開來。

要達致這一營銷目標，必須重點抓好以下幾方面工作：

1、產品款式和品質是關鍵。

針對當前市場對運動休閑服產品運動套裝系列產品接受度較高，對其它產品系列反應平平的市場現狀，我司應集中設計、開發、生產方面優勢資源，重點對運動套裝的款式設計、花式變化、面料搭配、版型開發等工作重點攻關，并加強梭織、牛仔類產品的設計能力，最大限度地開發出既有運動休閑服品牌特色又能迎合市場流行趨勢的優質產品，同步增強運動休閑服產品在款式和品質方面的競爭優勢和賣點宣傳，為新季的銷售和品牌的長久發展打下堅實基礎；

2、店鋪終端形象工作要規范統一。

鑒于當前運動休閑服各零售店鋪形象及終端陳列仍然不夠規范統一，個別產品類別的展示效果不盡如意，店面檔次和總體協調性不夠等實質缺陷，公司將加快對新一代店鋪形象的設計工作，重點注重店面視覺效果和品牌特色文化的結合，提升店面形象的總體協調性、陳列實用性、柜臺布置的空間舒適感，同時也注意以一些有品牌文化內涵的陳列小飾品

點綴來突顯品牌的檔次；

3、建立終端零售導購直屬體系與互動機制。

誰控制了終端誰就贏得了市場，很多服裝品牌不成功的原因不是因為他的產品沒有競爭力，也不是因為店面形象不佳。而是因為沒有一套科學和規范的專賣連鎖營運體系，在這個體系中，人、貨、店的管理必須面面具到，其中，導購員即“人”的管理是最關鍵而且最難掌控的因素，特別是在一個新推出品牌的銷售成功因素中，導購員的服務態度、銷售技巧與自身素養占75%以上，這也是關系型營銷在現代營銷模式中越發顯示出其魅力的原因所在，建立銷售人員與顧客的人際網絡，不斷能保持已有市場份額，更能增加品牌美譽度，無形中在保持了舊有顧客的基礎上又吸納了新的顧客，從而使市場份額的占有率不斷提升。據美國一家營銷機構統計，開發一個新客戶所需要的費用開銷是維持一個舊客戶的5倍。由此可見，終端銷售人員對品牌的發展起著關鍵性作用。運動休閑服首先會在廣東區建立自己的直營旗艦店，它起到的作用既是一個培訓基地又是一個營運試驗田和銷售人員的“練兵場”，在品牌進行大規模擴張之前，運動休閑服會全力培養和打造“十名金牌店長”，金牌店長必須對產品知識非常了解，對產品陳列以及服飾的搭配非常精通，具備一流的銷售技能與溝通技巧以及良好的心理素質，一旦成為“金牌店長”將會享受到經理級的待遇，金牌店長將全國市場劃分為十大板塊，并會分布在自己所屬的市場區域，對本區域的店員進行流動監督與培訓，將公司最新的產品信息以及陳列、培訓資料最即時的傳達到每一位店員，每位“金牌店長”有管理100名店員的上限，對本區域可以進行人員的調配，一旦有新店開業，可以迅速及時的從其它店鋪調度精英人員，以保證新開店鋪的銷售業績。金牌店長之間也會保持即時的溝通，每天通過短信息互通銷售業績，每周通過電腦網絡進行一次峰會，討論和分析市場狀況，以及提出提升銷售業績的方案，并規定每位金牌店長每周都有一份《金牌周報告》傳送到公司總部，以便總公司及時掌控市場動態；

4、重點區域、重點加盟商重點配合和重點監控

考慮設立自營‘品牌旗艦店’，狠抓20%的網點力保產出80%的銷售業績。對于運動休閑服品牌基礎較好的區域，配合程度較好的加盟商，影響力較好位置形象好的商場專柜重點給予貨品、貨架、信貸、廣告、促銷和終端物料等的支持，集中公司優勢資源配合主攻這些市場，力爭在這些區域市場把運動休閑服做到歐式運動休閑服裝的第一品牌，以絕對的優勢擊敗包括伊韻兒、依米奴和異鄉人在內的其它同類競爭對手；同時，在一些品牌積累較好的自營區域市場，由于街鋪的租金費用高再加上轉讓費昂貴，品牌初期則可考慮選擇最好的商場的最好柜臺位置設立“運動休閑服品牌旗艦店”，迅速占領市場，逐步提升運動休閑服品牌檔次和品牌輻射力，為二級店鋪的銷售業績的提升創造更好條件。

5、促銷推廣應更規范系統化。

新一季的品牌促銷推廣工作將嚴格按照‘先計劃，后執行，推廣預算納入銷售費用，執行效果以銷售業績衡量”的總體原則，兼顧區域的重點性，行業的季節性，品種的主推性，銷售節日的重要性安排實施執行和監控，力求做到計劃和市場需求相結合，計劃與實際執行相結合，預期與實際效果相吻合。

2008春夏促銷推廣費用將嚴格預算控制在全季訂貨總金額的10%資金預算分配結構及區域重點設定見第八節。

● 促銷：穿針引線服裝論壇

堅持短期利益（注重銷售）和品牌中長期利益（注重品牌形象）兼顧的促銷推廣戰略，以重大節日的主題性贈禮促銷為主要方式，取代對品牌美譽度損害較大的直接折扣促銷；另一方面，完善并切實做好運動休閑服VIP服務體系的推廣工作，首期以運動休閑服的重點區域市場（北京、成都、上海、廣東等地）為主要試點，規范并完善VIP客戶的服務細則，并建立起完善的VIP客戶檔案，全面推進VIP會員制度的實施，以優質到位的終

端客戶服務項目，形成運動休閑服除產品以外的新的核心競爭力，在區域市場和行業內均形成良好的口碑。

● 廣告：

借鑒當前國內中高檔運動休閑品牌拓展策略，運動休閑服在2008上半年仍是立足市場，完善終端管理，蓄勢積累，穩步擴張品牌的一季，品牌用于媒介投放的廣告費用不會太大，將重點選擇行業內、或是對目標消費群體影響較大的平面媒體，在媒體廣告的投放方面將盡可能以現金、實物相結合或是直接的實物沖抵方式取得媒介廣告投放機會，減少公司現金壓力的同時也清減庫存的積壓。

2008春夏廣告主題方面將會營造全新的運動休閑服品牌時尚運動，健康休閑的品牌核心取向，從消費者消費心理需求層面表現運動休閑服品牌的品牌文化和產品的風格，重點強調運動休閑服產品的清新舒適，健康活力，輕松自然，時尚動感和至優服務，力爭向目標消費群展現一種歐化的時尚健康生活新概念。

廣告費用的投放分配將主要考慮兩個方面，一是銷售業績較穩定且仍有上升空間，而特許客戶又能較好配合的區域，投放廣告目的是招商與提升品牌知名度，進而提升產品的市場占有率；另一方面則考慮消費潛力大而我司又計劃重點拓展的區域，如北京、成都和廣東等關聯性較強而市場需求又大的區域市場利用重要節假日或新品上市前期進行公關活動（如招商會，訂貨會，走秀，產品靜態展示等）和公贊助（如高校運動會服裝贊助，地方性活動贊助，慈善捐助等）

廣告媒介的選擇：以行業影響標準、目標消費群關注標準，同時參考媒介千人成本、媒介自身檔次等因素為基礎進行媒介選擇，重點選擇《中國服裝網》《上海服飾》、《中國服飾》、《中國服飾報》、《服飾商情》、《服裝時報》或是行業主流報紙以及地域性權威報紙、大商場燈箱、戶外墻體廣告、DM宣傳品等媒介及方式。

促銷推廣及品牌廣告的計劃執行需以科學的評估指標和參照依據進行效果監控，本部門將重點從月銷售額市場占有率，商場排名、品牌認知度、品牌忠誠度等多方面指標綜合衡量廣告效果，并根據各種反饋信息對廣告的投放進行策略回顧和操作調整。

第三篇：某品牌液態奶上市策劃紀實

“植物黃金”突破液態奶商戰的重圍-----a素奶上市策劃紀實

文/徐漢強

【背景：諸侯混戰的液態奶市場】

近年來，國內液態奶市場主要以牛奶為主，其市場競爭激烈程度已經進入白日化，雖然隨著消費水平的提高，液態奶制品的需求量在劇增，但是整個市場已接近飽和，并且幾經洗牌，在國內也形成了以“伊利”、“蒙牛”、“三鹿”等大品牌割據整體市場的局面，欲闖陣液態奶制品市場，并在短期內迅速作大作強，的確不是一件易事。

山東某集團公司欲試水液態奶制品行業，筆者與此集團公司決策層和國內知名乳制品專家進行幾次密會論壇，經過幾翻深入的溝通與探討之后，最后筆者提議：避開液態乳制品（牛奶）的正面競爭，另劈新徑，從“植物蛋白”入手，全新打造新一代的植物蛋白營養飲品。

【挖掘：“植物黃金”，進行品類創新】

如今，隨著生活水平的提高，人們越來越注重營養、健康，因此很多人每天都會喝牛奶，目的就是為了增強體質。牛奶主要滿足人體對蛋白質及鈣等營養的需求，但它是一種“動物蛋白”，很多人擔心發胖，或者因為身體機能的原因，不喜歡或是不能適應牛奶（即：乳糖不耐癥等），這就形成了另一種市場需求。此外，隨著人們生活水平的提高，“素食主義者”已經逐漸發展成為一個不可小視的群體，而這部分人群中有不少是有一定社會基礎、物質生活比較優越的成功人士；我們研發的“素奶”采用國外優質大豆分離蛋白調配而成，其富含人體必需但無法自身合成的多種氨基酸、維生素和微量元素，不含膽固醇、動物脂肪和乳糖，是一種集營養、美味于一體的新型高植物蛋白營養飲品，正好迎合了這種需求。

我們把這種“植物黃金”定位為高端產品，為了給于消費者一個充分的消費理由，我們給這種新品類命名為“a素奶”。接下來，我們進行了消費者定位、產品線規劃和渠道定位。

1、a素奶目標消費群定位：經過幾個月的縝密市場調研與spss統計分析，我們將目標消費者定位為：①.18—45歲白領、時尚女性以及目前消費蛋白質粉的顧客;②大、中城市退休的中老年人有保健意識的大眾人士。

2、a素奶產品線規劃：形象產品---利樂鉆裝；利潤產品---利樂磚和利樂枕裝；走量產品---百利包裝三大梯隊陣容，全面上市。

3、a素奶主要銷售渠道定位：

以大中型商超、量販店、星級酒店等為主要渠道；以高檔社區流通渠道有效店為輔助渠道。

【實效營銷：進行液態奶市場切割】

〖上市策略〗：

1、渠道互動，提高品牌競爭力

在新產品上市的實際執行中，總是出現廣告和終端出樣脫節的現象。不論你是怎樣的品牌，不論你有怎樣的廣告轟炸，如果沒有終端的支撐、沒有消費者，產品再好、品牌再大也難產生良好的銷售業績。

根據各區域商超、餐飲渠道的特性及市場狀況，我們采取渠道互動的策略。a素奶產品上市后，充分利用品牌形象表現系統，采用主題戶外廣告、海報、kd板、易拉寶等廣宣品來做為該各渠道廣告打擊的主要工具。所有的廣宣物料都傳達著同一個主題形象。

在市場啟動期采取以“鋪貨與廣告同步”及“在終端培育銷售熱點”兩種策略，制造良好的銷售氛圍，凸顯品牌的魅力，并形成良好的口碑傳播效應。

2、確定重點、兼顧一般，建立局部優勢

在區域市場內確定重點市場和一般市場，圍繞2：8原則，對每個區域內的終端點進行明確劃分，緊緊結合經銷商的當地資源，集中有限支持費用，分階段、分步驟對重點市場進行投入，形成市場的局部優勢，在短時間內起到提升銷量，在轄區內迅速建立樣板店及樣板市場的作用。

〖推廣策略〗

1、實效性公關活動

舉辦多種大型a素奶研討會，并配合研討會的會議主題，以權威人士的認可及口碑，傳播“a素奶”全新概念，在新聞界形成鏈條式效應，引起媒體、公眾關注，形成新時期健康消費新趨勢的熱點快速傳播，從而引導“新健康消費”。

2、實效性媒體廣告宣傳

在逐步完善各級市場的網絡建設工作后，在重點市場的大型煤體強勢開展對品牌形象的宣傳和產品概念性的輸出，強勢引領健康消費新趨勢。

3、實效性促銷推廣活動

緊扣各級有效終端，強占終端的制高點，迅速樹立樣板店，使終端形成良好的銷售回轉，產生良好的品牌效應，同時輻射周邊的其他終端，配合區域市場的局部優勢形成以線至點，再連線，分階段擴張織網成面的戰略規劃。在不同時期針對經銷商、終端、消費者等開展不同的促銷活動。

【結束語】：一個全新的品牌正在崛起。。。

（因不便透露企業和品牌名稱，以a代替，本文僅供指正探討）

第四篇：中華品牌園整體策劃紀實

中華品牌園整體策劃紀實

這里是世界惦量中國力量的地方

——中華品牌園整體策劃紀實

大家都知道，2003年，中國經濟界、企業界、品牌界最熱門的話題之一是中華品牌園，北京八達嶺長城腳下將崛起一座中華品牌園，它將成為999個知名品牌的永永久展示地，如果國內的品牌足夠知名，足夠完美，就可以收入中華品牌園進行展示、交流，不熟悉的人會問，中華品牌園是怎樣來的呢？

品牌論壇的品牌之思

2002年初，國內的一個知名品牌論壇在北京召開，與會的十幾位品牌專家都對品牌做了深刻的闡述，我當時的發言是簡單品牌運作法則，因為品牌是二字組合的很概念化、抽象化而又被公眾說濫了的一個詞，其本身是沒有什么意思的，關鍵是如何去做，會后我的反思是：如何將品牌深動化、簡單化，如何能真正做些品牌的實際內容，作為品牌策劃人，如何為品牌事業做些事實在在的事情。

我結合以下品牌時空元素作以思考：

第一、過去的世界版圖靠戰爭劃分，今天的世界版圖則以品牌劃分，一個沒有自己強大品牌的國家，在這個世界上是沒有發言權的。

第二、中國加入WTO之后，民族品牌在獲得發展機遇的同時，也面臨著嚴峻的挑戰，它的殘酷性不亞于一場戰爭。

第三、黨的十六大報告明確提出，要“形成一批有實力的跨國企業和著名品牌”這是我國政府首次明確把“品牌”作為參與國際競爭的的重要力量。

第四、黨和國家領導人高度重視品牌工作，紛紛作出重要批示。江澤民：立民族志氣，創世界品牌；吳邦國：加大對名牌產品的支持，目標是市場競爭中形成一批世界知名品牌；溫家寶：自己的名牌產品和知識產權是企業增強市場競爭力的關鍵；黃菊：積極支持、大力推進國家名牌戰略，努力在市場競爭中形成一批世界知名品牌。

第五、國內各地區之間的競爭，同樣是品牌的競爭，各地區的特色經濟，必然要依靠一批品牌企業來實施和推動，品牌戰略，正在成為推進經濟增長的最基本的戰略之一。

第六、談起品牌都是概念化的，看不見、摸不著的，彼此之間很少互動的。

我得出以下想法，應該把我們的品牌藝術化、生動化地集中加以展示、保護、宣傳和推廣，我們需要建立一個永久性的品牌體驗教育和品牌培育基地。

中華品牌園就是這樣誕生了。

品牌人的品牌行動

沖動會產生動力

我就是這樣的性格，在為別的企業從事品牌、營銷策劃時，我首先第一投放進去的是情感，對客戶企業和產品的情感，然后才是腦力和體力。

這是我們自己創意而又自己發起的項目，我投入的更多

馬上行動！！

首先，制定出系列方案

項目起源：

上下五千年

縱橫八萬里

21世紀,屬于中國

21世紀 ,知識經濟年代,綜合國力的競爭核心是經濟力的競爭，經濟力的競爭核心是一個國家國際化品牌集群的大小和競爭力的競爭。

為了更好的保護和推動民族品牌的國際化，為了向全社會宣傳品牌意識，使大家樹立起愛品牌、護品牌、揚品牌的自覺社會行為，由北京今天創業市場研究顧問公司特別策劃并承建中華品牌園。

項目名稱地位

與長城同在——中華品牌園

長城是中華民族的精神象征，品牌雕塑形象是中華企業的精神象征，這二者將在長城腳下完美地結合，相互映襯。

項目運行定位

1、中國名牌變相評價體系

2、入園品牌組成的組織資源體系

3、品牌園與入園品牌的互動增值體系 項目概念組成老百姓心中的品牌榜

中國青少年品牌體驗教育基地

與長城同在北京第十景

中國經理人的“黃埔軍校”

中華知名品牌的“吉尼斯樂園”

中華品牌體驗基地

中華品牌展示展覽基地

中華品牌園宣言

過去的世界版圖是靠戰爭來劃分的，時至今日，新的經濟時代中世界版圖是以民族工業的品牌競爭來劃分。一個沒有自己品牌的國家，在未來的國際競爭中是不可能取勝的。中國加入WTO之后，民族工業面臨嚴重挑戰，它的殘酷性絕不亞于一場戰爭。我們必須迅速建立起一支強大的民族品牌聯合艦隊，造就出一大批世界名牌，到那時候，誰還敢對中國說不？！

江澤民主席在中國共產黨第十六次全國代表大會上的報告中指出“適應經濟全球化和加入世貿組織的新形勢，在更大范圍、更廣領域和更高層次上參與國際經濟技術合作和競爭??要鼓勵和支持有比較優勢的各種所有制企業對外投資，帶動商品和勞務出口，形成一批有實力的跨國企業和著名品牌。”

在本世紀頭二十年的經濟建設中，這些都是國家實現宏偉目標的重要內容之一，也是國家首次視品牌為對外進行國際競爭的重要力量，這是對民族企業實施名牌戰略的無比鼓舞。

中華品牌園在中國改革的奮進中迎運而生，它以“弘揚中華品牌，鑄我新的長城”為宗旨，以研究品牌、宣傳品牌、展示品牌、保護品牌、普及品牌知識、對國人進行品牌意識培養和引導、促進中華品牌和國際品牌進行交流合作為最務實、最根本的目標。

中華品牌園，顧名思義，不管是哪個國家，只要是中國人創建的知名品牌均可以進入品牌園，以此來促進世界華人企業的大交流、大發展，激發炎黃子孫的民族自豪感。

中華品牌園是國家立項的公益性項目，它的公益性體現在入園的企業及組織均須經過有關權威機構的資格評審，以保證入園企業及組織均為中國的知名品牌；入園的企業及組織經園區專家指導委員會資格審查，均為免費進入，不收取任何入園費用。

在長城腳下這十萬余平方米的土地上，一千余家企業將在此得以展示，這里是中華品牌驕子的英雄際會！這里是世界品牌的交流舞臺！這里是企業家自我悟道的生動課堂！這里是世界掂量中國力量的地方！方案出來后，我們馬上進行了實質性的選址

與長城同在，不外乎有兩個地方可供選擇，一是昌平區的居庸關長城、一是延慶的八達嶺長城，其中八達嶺長城是最佳選擇，北京是個旅游城市，每年一千三百萬的旅游人次百分之八十都要到八達嶺，從衛星上包括這次神五衛星可以看到的地球上的景觀也就是長城了，而這個長城就是八達嶺長城，世界上只有一個

八達嶺，外國人有的不知道中國的城市，但知道八達嶺。

我們就將目標瑣定在八達嶺

與具有超前意識的延慶縣李長栓縣長和北京八達嶺開發區主任閏廣先生的談判是順利的，這是個梧桐樹項目，近千家知名品牌的品牌藝術形象永久性地落戶八達嶺，對八達嶺，對延慶等縣有著顯而易見的積極效應。

我將多年智業工作的所有積累購置了100畝在資源上炙熱的土地，報項目立項、規劃許可、林地使用、品牌園整體景觀設計、會所建筑設計、地質勘探、圍墻施工、永久水電??

一項項工作有條不紊的開展著

這時，我們開始了品牌園的對外宣傳

中華品牌園的全面內容

中華品牌園位于北京長城八達嶺開發區，占地總面積70000平方米，是由政府批準建立的大型公益性項目。其建園宗旨是 “弘揚中華品牌，升華民族精神”；以“消費者心中的品牌榜、中華品牌文化基地、民族經濟發展史”為主題內容；將中華知名品牌（企業、學府、區域、組織）以品牌標志、企業形象、產品形象用景觀雕塑的藝術形式匯集于園中，集中進行宣傳展示，并配以自動切換語音介紹系統和品牌導游生動講解。其合力的優勢將使其展覽展示、文化交流、教育培訓、合作發展、旅游觀光等綜合服務功能發揮更大的效能和效益。中華品牌園的建立，將對中華知名品牌的弘揚和發展，激發民族自豪感，提高愛我品牌、護我品牌、揚我品牌的意識，都具有積極的推動作用。

中華品牌園由中華品牌標志形象景觀展示區、中華品牌博物館、中華品牌長城、中華商界名人大道、企業家格言長廊、中華品牌名人塑像、海納百川廣場、中華品牌論壇永久性會址、地球村景觀等九大部分組成。中華品牌展示區，將以星空中15個星座融聚999個中華知名品牌，并以品牌標志、品牌形象景觀雕塑、景觀壁飾等藝術形式構成，各展其趣、相互輝映、群星璀璨、共創輝煌的人文景觀境界。每一座品牌景觀都演繹創造著一段人文心智的輝煌的歷史，觀者融入其中、意蘊縱橫、心智雋永、直入輝煌。

中華品牌博物館是園區的主體建筑，由三個展廳組成：

· 一號展廳通過展示中華品牌的歷史發展軌跡，折射出中華五千年悠久歷史、燦爛文明的的社會發展歷程。· 二號展廳將以聲、光、電多媒體演示系統等現代高新技術，宣傳、展示、傳播品牌文化、品牌知識，交流研究如何塑造品牌和經營品牌。

· 三號展廳將優選陳列具有深遠歷史影響的中華老字號品牌的光輝歷史。中華品牌博物館將是以中華品牌文化發展史為載體，為神韻——思維碰撞、智慧對接的無形資產思想寶庫。

商界名人大道上敬立著范蠡、杜康、胡雪巖、李嘉誠等100位中華古今商界奇才，其形象、其神情均高歌著獨具魅力的偉業之路。

格言長廊以中國的書法藝術形式銘刻著古今商界精英的經營思想、經營哲學、經商之道、企業文化、品牌文化的智慧閃光，信步格言長廊，通古暢今、歷煉感悟，升華心境。

“與成功握手”中華著名品牌名人塑像，是將在中華品牌史上具有突出貢獻的20位著名品牌的品牌者——企業老總，以雕塑向您伸（握）手的形式置于園中，既生動傳播了企業家精神，同時也便于游客與銅像握手合影留念，把品牌形象帶進千家萬戶，同時也體現了企業家所代表的品牌在大眾中的親和力。

“中華品牌論壇永久性會址”是園區的核心服務項目，它將承擔每年一屆的中華品牌論壇和每三年一屆的中華企業家論壇等盛會。“論壇”將是中華品牌和世界品牌進行學術交流，促進合作發展的盛會。

中華品牌園以公益性、展示性、參與性、互動性、實效性構成了具有一年365天持續不斷，蔚為壯觀的，永不落幕的中華品牌展示會、中華品牌營銷會。

中華品牌將以眾多的獨創性項目，申報世界吉尼斯記錄，他將成為中華品牌的“吉尼斯家園”。中華品牌園的創建——是順應歷史潮流而出世——而入世——而升華的新經濟項目，其理念和宗旨就是“弘揚中華

品牌，升華民族精神”，為中國的經濟發展注入活力，為中華品牌奠立精神豐碑融筑心智星座，為中華品牌插上騰飛國際的翅膀，從而形成中華品牌暢行世界的合動力。

趨勢的魅力

品牌園一出爐，面向社會，便受到了全社會的廣泛關注，大家都說我們為國家、為社會、為品牌、為中華民族做了件大好事，中華國際科學交流基金會專門成立民族品牌培育基金與我們對接，中國發展戰略學研究會成了發起單位，大公報積極派員參與并成為中華品牌園指定海外媒體傳播單位，各界伸出了呼應之手。人民時報、新華社、經濟日報、中國經營報、經濟觀察報、中國消費者報、《品牌真言》雜志等都用大量的篇幅報道品牌園的進展，云南內參更是開展近四千字文章全面介紹品牌園，云南省副省長，安徽省副省長等省市領導紛紛作出批示。

中國名牌戰略推進委員會副主任、中國工經聯培育委員會主任、我國著名品牌經濟專家艾豐先生、中科院著名品牌專家、博導馬謀超教授、深圳余明陽教授、中山大學盧素宏教授、中國科技大學許錫文教授、中華工商業聯合會研究室主任唐海濱先生、中國開發區協會副秘書長唐華東先生等近百個領導、專家紛紛電話支持，并參與了以艾豐先生為主任的中華品牌園專家委員會。

利君藥、古井貢、健力寶、猛牛、天獅、真心、京華等數百家中國知名品牌索取入園表，積極申請入園。搜狐網CEO張朝陽，SOHO中國有限公司董事長潘石屹、微軟（中國）有限公司總裁唐駿、LG（中國）公司總裁姜升求、古井集團董事長王效金等數十家中國品牌界的實踐推進者紛紛為中華品牌園題字，以行動做出了對品牌園的祝福。

中華炎黃促進會，中華國際科學交流基金會，中國經濟研究會（臺灣）等港澳臺專業經濟組織紛紛發來賀電或聯系函，要求參與品牌園的建設。

安徽省土產進出口公司董事長徐國戰先生在得知品牌園建設基金不足時更是憑著振興民族品牌的社會責任心，投入100萬元。

社會的行動讓我感動。

業界的關心我感動。

中華品牌園讓我自己為自己而感動。

明年的七月，在開園典禮上，我將會高聲大唱

中華品牌園

世界惦量中國力量的地方。

第五篇：金融產品品牌廣告語策劃1223

“3+1”金融產品品牌廣告語策劃

1、三農金融：貼心惠農，信用相伴

創意一：

創意二：

2、社區金融：知心托付，信賴幸福

創意一：

創意二：

3、公司金融：順心成長，商務共贏

創意一：

創意二：

4、理財金融：安心豐收，穩健豐盈

創意一：

創意二：