第一篇：某白酒品牌策劃紀實

啟動情感按鈕，實現白酒創新品牌沖擊波---“a品牌”品牌策劃紀實

文/徐漢強

寫在前面：

情感，每個人都不缺的，中國式情感更獨具特色；把情感融入產品、融入傳播、融入營銷，把幾千年中國人的情感文化，在現代背景中去演繹。在某中意義和層面中把“a品牌”酒樹立成為真正的中國第一“情感白酒”。

一、在市場大環境中尋找突破點

白酒市場龐大的消費需求和巨大的利潤空間，竟引無數英雄殺戮其間。品牌多如牛毛，你方唱罷我方登場。幾大名酒穩坐江山，手持白酒武功秘籍，雜牌白酒目前很難撼動。但是在中國巨大的市場范圍和寵大的消費人群支撐下，還是有著自己的地盤和財富源泉。

白酒的消費目前看似有萎縮的趨勢，其主要原因是其他酒類的發展競爭結果。特別是啤酒與紅酒的發展，消費者的需求越來越多樣化。消費者對健康的態度和需求已發生了變化、提升。但是白酒消費還是有著其他酒類不可代替的地位和作用。所以，白酒市場還是有著相當大的潛力和開發空間。

白酒市場的消費需求在變化，消費認知在改變，變者通。其市場空間還有著巨大的容量，市場運作的秩序將越來越來規范，競爭手段將更加多樣化，變換速度也將更為頻繁。怎樣生存將是進入白酒市場的首要課題。

面對這樣的環境，這樣的市場，“a品牌”要有自己的空間，自己的位置，自己的形象——即給“a品牌”品牌貼上區別與其他的顯著標簽。從“情感”中去挖掘，從“情感”去升華。雖然，“情感”已經不是什么新鮮的觀點，雖然，已經有太多的案例；但是其魅力仍然無限，還有很多的買點可挖掘。中國人重情重義，講親情，講報恩……這些都是“a品牌”堅實的發展基礎。

做有“情感”的產品；做有“情感”的營銷；建立“a品牌”中國第一“情感白酒”的品牌形象。

二、啟動情感按鈕，塑造情感品牌

㈠、產品定位：抓住高低檔兩端，向中檔擠壓，發展禮品空間。

根據“a品牌”產品和品牌特點，同時在分析市場的基礎上作出這樣的策略。所謂抓住兩端就是，“a品牌”主題形象產品走高端市場，“a1”產品走低端和通路市場。向中檔擠壓，就是根據市場需要和競爭目的定點定量開發“a2”產品。發展禮品空間，目的就是做“情感營銷”，讓a品牌真正的成為中國第一“情感”禮品酒。

㈡、品牌定位

1、品牌概念：a品牌，作為一個新興的白酒品牌，沒有明晰的歷史可追根溯源，由此，它可以徹底拋開中國白酒市場泛濫成災的“白酒歷史牌”，轉而以針對現代消費者的廣泛心理為切入點，全力以赴營建自己的品牌文化。

2、品牌形象定位：“a品牌”是表現真情的酒。所以形象上應該像一個親人、一個朋友、一個知己……每一瓶酒都代表著一個真情流露的故事。“a品牌”酒植于中國傳統美德的基礎上，體現泱泱中華千年文化的一隅；以傳播“a品牌”文化為鍥入點，追求的激蕩消費者內心的真情感動，發散消費者心中對真情的表達和渴望；她植根于人們豐富的精神世界，繁茂于真情可貴的物質社會，旨在讓消費者借酒抒情，蕩漾著人與人之間的深情厚誼，達到真情的溝通。

㈢、目標消費人群定位

根據a品牌產品所確立的價格體系，兩種產品“a品牌”與“a1”分屬于兩個不同的檔次，其中a品牌以饋贈為主要方式，走禮品路線，為中高檔產品；而“a1”主攻市場通路，以量取勝，定位為中低檔產品。這兩種不同的消費定位，根據不同的目標消費人群而確立。

1、形象特征：

a、“a品牌”目標消費人群形象特征：a品牌鎖定的消費人群，從年齡上分析應該在25——50歲之間，受過良好的教育。參加工作的時間在兩年以上，收入較為豐厚、穩定，并擁有獨立的經濟自主權。這類人經常參與各種社會活動，有充分的機會接觸、消費白酒，由此也形成了對白酒品牌的初步認識。

b、“a1”目標消費人群形象特征：“a1”針對的消費人群，主要是普羅大眾，年齡在20——80之間，參與社會分工，但由于分工屬性，經濟收入比較有限。在這類人中，很大一部分對白酒情有獨鐘，又鑒于經濟原因，少有機會享受定價高昂的高品質高檔白酒。

2、心理特征：

a、“a品牌”目標消費人群心理特征：因為良好的教育背景，這類人知書達理，具備禮尚往來、尊師崇長的道德操守。他們追求高品位的生活，高品質的享受，某些個體在群體中的影響力明顯，相互之間容易制造出種種“口碑流行”，形成跟風現象。

b、“a1”目標消費人群心理特征：這一類消費者是將生活放在第一位而將享受推后的群體，由于現實生活的具體和繁復，他們的心力不得不更多地放在如何改善生活這一環節上。他們同樣也具有禮尚往來、尊師崇長的道德觀念，但受客觀經濟條件限制，他們考慮任何事都會本著合理、劃算的基本原則。

3、消費形態：

a、“a品牌”目標消費人群消費形態：由于有一定的經濟基礎與消費主動權，他們的消費較為隨心所欲。除開日常必備的開銷之外，常常為一時沖動與心頭所好一擲千金。他們有投資概念，無論是經濟投資還是感情投資，他們大都能以發展的眼光看待事物。他們舍得向家人、朋友饋贈禮品，認為這是溝通相

互感情的重要方式，并且依戀、享受于這種精神上的愉悅，認為這是比物質更為讓人快樂的事情。

b、“a1”目標消費人群消費形態：比之a品牌的消費人群，a1酒的目標消費群基本具有理性消費的特征。他們總是將日常的開銷籌劃得清清楚楚，哪些是必要的，哪些是額外的。對于理性的消費者而言，在日常規劃之外的消費項目，他們會加以慎重的比較與分析，最后敲定一種最為物美價廉的產品。對于情感交流，他們將其生活化、具體化，呈現出一種平民化的獨特風貌，反而并不十分介意外在形式的優劣。

㈣、品牌創意表現策略探索

1、策略概述

“a品牌”的品牌創意表現策略，將從平面、電視、軟性文字、網絡、終端等幾個方面進行綜合規劃，這幾個方面相互配合、相互彌補、相互作用，最終達到推廣產品、傳播品牌的效果。

⑴、平面表現策略的內容主要針對硬性廣告，通過創意、設計、展示、傳播精美的平面形象，來達到傳播產品與品牌的目的。平面形象分為產品形象與品牌形象兩類。其中，產品形象指的是畫面中以產品外型為主體的平面形象，令受眾直觀地接收、記憶產品的外型，達到宣傳產品的目的；而品牌形象指的是畫面中不出現或少出現產品外型，轉而以品牌文化內涵為畫面表現主題，它可以是抽象的圖形，也可以是與品牌文化相關的內容，配以精道的文字，其目的在于令受眾通過視覺與少量閱讀對品牌的文化內涵形成初步認識，從而對產品留下深刻的印象。平面形象可用于多種宣傳形式，包括戶外廣告、報章雜志平面廣告以及產品畫冊等。

⑵、軟性文字傳播的內容主要是軟性廣告。普通報紙與雜志媒體可利用節慶日，如春節、元旦、重陽節、中秋等節日，以問候祝賀等形式進行品牌文化內涵的傳播。而在專業媒體上，從企業實力、品牌文化、產品品質、營銷優惠等多方面進行軟性炒作，以達到吸引經銷商的目的。除此之外，還包括招商手冊、形象畫冊等的文案創作，一本創意新穎、風格獨特的畫冊與產品本身具有同等重要的作用。

⑶、電視媒體宣傳是另一項重要的創意策略形式。一個有趣味的廣告不僅是對產品的一次宣傳，同時亦是品牌內涵的直觀透露。電視廣告形式靈活、外延廣泛、交互便捷，是廣告創意中最為生動的一種。a品牌的電視廣告，將著力以情打動人、以趣吸引人。另外，根據a品牌產品的發展階段，配合各類公關活動，制作紀錄性的電視專題片，在電視媒體上播放，或制作成光盤附送，能進一步讓經銷商與消費者了解產品、理解品牌，形成業界與消費群體的口碑。

⑷、網絡在現代人生活中占據著越來越重要的地位。現代企業，可以不訂報紙，但不能沒有網絡，它擔負著信息收集、傳遞的重大責任；而普通消費者當中，有的人可以不看電視，但是離不開網絡，獲取信息、人際交流、心靈溝通都在無形的網絡空間中變現為可供觸碰的現實。建立產品網站、在各大門戶網站投放廣告、與具有一定影響力的網站合作主辦各類活動，可以在潛移默化中起到推廣品牌的作用。

⑸、終端歷來是酒類營銷兵家必爭之地，終端惡戰也在經年累月的商業競爭中愈演愈烈。作為終端營銷的首要條件，即是構建統一、優秀的終端形象。出眾的終端形象能令消費者在眾多的叫賣聲中脫穎而出，鶴立雞群。形式的創新、內容的生動決定著終端形象的優劣，也直接影響終端營銷的態勢。

⑹、促銷品很小，小得似乎微不足道，然而往往就是這小小的一件促銷品，在日以繼夜的傳遞過程中發揮了不可小覷的傳播作用。禮不在貴，而重于情，若是無情，黃金萬兩也只能是萬兩的黃金。設計制作與品牌文化內涵相附合的促銷禮品，使小禮載滿大情，既節約了成本，又起到了傳播推廣的重要作用。

2、策略分類概述：

a、平面表現策略

⑴、戶外廣告：

目的：通過宣傳產品和品牌形象，普及大眾知名度。

方式：通過設計獨特的各種戶外廣告，選擇時間、地點適時發布，在相對迅捷的時段形成宣傳強勢，直觀形象地宣傳a品牌品牌文化、形象、特點等，擴大受眾影響面和企業、產品知名度。具體形式，包括：

海報：宣傳企業產品、品牌文化

臺卡：放置于專柜，小巧便于瀏覽

宣傳單：易于傳播，展示產品形象

噴繪：設置于人群密集、商業繁榮的地方，或者視野廣闊、醒目之處，傳播產品形象、塑造企業形象，塑造品牌文化；

燈箱：設置于公交車侯車站等處，前期以產品形象為主，將產品第一時間內傳播到消費者視野里，后期以品牌形象主題平面設計廣告為主。

⑵、報媒、雜志廣告：

目的：主要針對目標受眾（包括經銷商與消費者）進行的集中宣傳。

方式：選擇目標受眾最常接觸的報紙、雜志進行廣告宣傳。

⑶、招商手冊、形象手冊

目的：針對經銷商利于產品招商工作的開展，或者散發給消費者以傳播產品信息。

方式：設計精美的體現企業文化、品牌形象、產品形象的畫冊，以系統的品牌理念、品牌文化、經銷支持等生動、詳實的內容吸引經銷商關注。

b、文字傳播策略

⑴、報章雜志上發表軟文，投放時間集中在各類節慶日等送禮高峰期，以問候祝賀的形式進行推廣告，軟文版面安排要表現出唯一性，文章體現溫情與關懷。

⑵、專業媒體的專業報道與炒作，進行a品牌的品牌文化、產品宣傳。

⑶、招商手冊、形象畫冊的文案，以精美、誠懇可信的文字包裝定位a品牌品牌和產品，以強大獨特的品牌特質打動經銷商，以生動、優厚的經銷條件吸引經銷商，促使其成為a品牌營銷體系中的關鍵一環。此外，對招商、形象手冊的定位應根據a品牌所處的發展階段進行包裝文字的重新整合，與時俱進、靈活地洞察市場反應，以確立不同階段的品牌訴求點。

⑷、展會形象文案，展會策劃方案：配合產品平面形象進行品牌文化的文字傳達，以達到形象與意義相結合的宣傳效果；年度交易盛會的方案策劃，以帶有鮮明品牌風格的展覽方式、流程、炒作點進行展會的策劃工作，并規劃展會期間公關活動的方式方法，以期通過展會，達到品牌的一次全方位展示，為下一步的招商奠定基礎。

c、電視媒體宣傳策略

⑴、發布電視廣告片，創意表現品牌內涵和品牌消費訴求，契合目標消費群的心理需求，以情動人。

⑵、拍攝專題短片，結合a酒業——a品牌——生產基地三方面信息與特點進行構思拍攝。

⑶、以贊助、冠名形式等出現在電視臺某熱點欄目或者劇集的黃金播出時段，加深影響力度。

d、網絡推廣策略

⑴、選擇影響最廣泛的大型網站：新浪、搜狐、網易等網站發布flash廣告；

⑵、進行“a品牌”冠名的網絡情感問卷調查；

⑶、設置a品牌的網站，內容詳盡豐富，便于消費者查詢，也便于經銷商了解。

e、終端宣傳品

⑴、大中型商場、超市、酒店：在商店外墻采用相對大型的噴繪、掛畫，直觀醒目，消費者遠遠就可以看到；在店內或店門口醒目處，設置專賣柜臺，配置pop廣告、展架等，促銷小姐身著體現專門設計的促銷服，傳播a品牌的品牌文化與訴求。柜臺整體設計別致，與a品牌產品形象、色調和諧，與其他商品具有差異化。或者在客流量大的地方設置醒目專柜，配置展架，臺卡。設置展臺，色調相對純粹、干凈、溫暖。

⑵、小型超市、飯店：制作店招、設置x展架、臺卡、小掛畫，占據有利的地勢，選擇醒目的貨架展示產品形象。

f、促銷禮品

硯臺、鎮紙、棋類益智游戲、家庭用保健箱、高檔毛筆、簽字筆等等。

㈤、品牌整合傳播策略

“以情動人，用情傳播”是整個品牌傳播的核心思想。

1、傳播內容方面：

目前，市場上大量的白酒品牌傳播其悠久的歷史，獨特的地理環境，豐富的文化……在同質化傳播中，傳播“a品牌”的品牌文化，品牌形象很難。我們必須a品牌獨特鮮明的傳播內容。“情”是我們傳播的核心內容。“情”可分為很多種，親情、友情、愛情、深情、恩情……a品牌“情”融于酒，以酒傳情，在內容上深度的挖掘現代人經常忽視的“情感”。

2、傳播方式方面：

現代的傳播手段非常豐富，企業和廣告公司、傳媒介見縫插針，現代廣告信息無所不在。主流四大媒體“電視、報媒、雜志、廣播”已經不在是唯一的選擇。“網絡、dm單、車體廣告、墻體廣告、終端廣告、促銷活動……”都有自己的用武之地。面對激烈的廣告信息大戰，“a品牌”如何應戰？

“招招會，不如一招精”，任何方式都會用不是一件好事。還不如精通一招，這一招反而最具有殺傷力。“a品牌”傳播方式以小型促銷、公關活動為中心，展開普遍宣傳。可選擇電視廣告、廣播、dm單（小畫冊）、雜志輔助活動內容。

以“情感營銷”實施a品牌的情感訴求傳播。通過3年的傳播真正的樹立“a品牌”中國第一“情感白酒”的形象。

因不便于透露企業、品牌名稱，在此以a、a1代替，本文僅供交流閱讀！

第二篇：白酒品牌策劃問題

白酒品牌策劃的幾個問題 白酒品牌策劃的理論依據

1、白酒的本質屬性是精神藝術品；

2、白酒的資本進入門檻低，但是文化門檻高；

3、做白酒是賣品牌文化，而非賣產品；

4、健康絕非最重要的賣點；

5、白酒只要滿足于酒精度45度以上的基本要求；適當的儲存條件，就可以越陳越香，沒有存放的后顧之憂，這是其它酒種根本無法替代的先天競爭優勢屬性；

6、白酒在質量與文化的比重上可以按四六開甚至三七開，質量與文化品牌中的比重反向變化；

7、白酒品牌諸要素中質量優先。30%——40%的質量卻是100%的重要，沒有絲毫的折扣。塑造品牌需要人才、管理、資金等等資源要素，但，質量卻是最脆弱也是最后保障的要求的關鍵要素；

8、定位不準，提升不力的品牌是無根只木，無源之水；

9、品牌沒有靈魂，沒有個性，銀行給他再多的銀子也會打水漂；

10、定位不準，提升不力，累死營銷千軍；

11、靈魂與個性突出，可以避開惡意競爭，保持優勢。品牌設計——白酒品牌上市實效攻略

實效攻略一：系統的企劃工程

白酒行業發展在今天涌現過千萬個品牌，但能永久長存的卻不多，有的倒在窮途末路，有的倒在上市之初。白酒新品牌上市失敗的種類有很多，但筆者歸納起來有兩種情況。

第一種：由于品牌形象的缺陷，品牌推廣的失誤，戰戰兢兢地上市，在廣告轟炸過后便陷入沉寂；

第二種：很多白酒新品牌，形象也不錯，品牌推廣的策略也很到位，通路、促銷環節也毫無問題，可是在市場上熱鬧一陣后便無聲無息。

為什么會出現這樣的現象呢？原因是眾多的，或者是品牌設計的先天不足，或者是銷售渠道的設計錯誤，或者是品牌定位的不準確，或者是宣傳傳播和網絡占有的錯位，或者是營銷執行的問題，或者是市場過度競爭直接導致的危機等等。這樣那樣的危機迫使白酒企業必須清醒地對待新品牌的上市——在這個關鍵問題上，系統的企劃將為新品牌上市提供有力的支撐。

由于對營銷技術的掌握程度有限，白酒新品牌上市大多是采用廣告開路，促銷鋪貨，折扣敲門的推廣策略。運用這些常規營銷策略本來無可厚非，但是，在產品高度競爭，高度同質化的前提下，常規的新品牌上市策劃往往缺乏新意，缺乏影響力，缺乏系統管理和系統企劃的支持。因此，策劃白酒新品牌上市，必須充分依據白酒的商品特性，品牌內涵和市場環境，通過系統的策劃，以凸現品牌價值、展示品牌形象、突出品牌賣點以及強化與消費者的關系的角度來切入市場，給市場一個驚喜，給同行一個典范。在這里我們就一起來探討白酒新品牌上市策劃主要涉及的內容。筆者通過歸納多年的市場營銷實戰經驗和策劃經驗，總結以下內容給予大家參考與討論：

1、對品牌設計的具體策劃，也就是所謂的“包裝”。在產品高度同質化，競爭白熱化的白酒市場，新品牌要想殺出一條血路，必須在品牌設計上下功夫形成品牌差異。品牌設計包含了哪些因素：

——品牌名稱；

——品牌的人文、歷史、時尚意義；

——品牌聯想；

——品牌視覺形象；

——品牌聽覺形象；

——品牌的語言形象；

——品牌的品質指數；

——品牌的親和力等因素；

在品牌設計階段，企業必須充分研究市場，研究消費者，發現市場的盲點以及消費者心中潛在的需求點，發現競爭品牌的空白市場、空缺定位——從這里出發，品牌的設計就不會成為無源之水。假如在這些方面都無法找到依據，品牌的設計僅僅停留在盲目、臆想階段，缺乏理由，缺乏理直氣壯的核心價值，這是白酒新品牌設計的大忌。具體的策劃出來后，白酒新品牌的形象、定位、賣點、價值以及和消費者溝通的傳播方式以詳盡的市場執行策略表現出來，形成一套完整的品牌推廣策略文本，并作為今后品牌管理的執行樣板。

2、對信息的梳理。在導入白酒新品牌的初期，白酒企業、品牌的策劃機構必須對品

牌所傳達的信息，市場上存在的或者未來即將產生的信息，以及消費者的消費信息進行全面梳理。梳理信息的最大作用在于尋找市場的切入點，以便找到最佳的品牌傳播通道。

3、主導策略的制訂和實施。新品牌導入市場是采用強攻，還是游擊戰術？新品牌導入是采用通路強化，還是采用廣告拉動？新品牌導入是借助于一個偶然事件，還是進行常規推廣？導入新品牌的策略制訂關系到品牌定位，品牌形象以及品牌對于該市場的影響力。一般來說，新品牌導入的主導策略必須依據品牌的價值，品牌的定位和市場類別來確定。對于戰略市場，新品牌的主導策略可以采用廣告拉動，事件營銷以及公關營銷等大手筆的活動策劃來營造知名度；而對于品牌市場，新品牌的導入一定要注重整體傳播——在價格、通路、促銷和廣告上整體推進，建設完善的品牌網絡；在游擊市場，新品牌的導入注重短期促銷表現以及品牌的出樣效果，以期迅速占有目標市場，占有貨架空間。

4、品牌信息的傳播溝通。傳播溝通的要點在于品牌價值的表現。我們知道，很多白酒新品牌無非是在香型、口感以及歷史文化上進行品牌傳播，但是，這些表現手法和消費者顯得格格不入。消費者對于白酒的“醇香”、“五糧”或者其他的純粹產品質量訴求已經十分反感——因此，我們必須改變白酒品牌信息傳播的內容，打破單一產品質量、口感訴求的局限，把傳播的重心轉移到白酒品牌與消費者的聯系上來。例如，“孔府家”讓人想家的品牌信息，“金六福福星酒”的就是這么幸運的品牌信息，“貴州青酒”的交個朋友的品牌信息等等，這些信息都十分準確地表現出品牌和消費者的聯系，引起消費者的共鳴。因為產生啟動情感按鈕，實現白酒創新品牌沖擊波---“A品牌”品牌策劃紀實情感，每個人都不缺的，中國式情感更獨具特色；把情感融入產品、融入傳播、融入營銷，把幾千年中國人的情感文化，在現代背景中去演繹。在某中意義和層面中把“A品牌”酒樹立成為真正的中國第一“情感白酒”。

一、在市場大環境中尋找突破點

白酒市場龐大的消費需求和巨大的利潤空間，竟引無數英雄殺戮其間。品牌多如牛毛，你方唱罷我方登場。幾大名酒穩坐江山，手持白酒武功秘籍，雜牌白酒目前很難撼動。但是在中國巨大的市場范圍和寵大的消費人群支撐下，還是有著自己的地盤和財富源泉。

白酒的消費目前看似有萎縮的趨勢，其主要原因是其他酒類的發展競爭結果。特別是啤酒與紅酒的發展，消費者的需求越來越多樣化。消費者對健康的態度和需求已發生了變化、提升。但是白酒消費還是有著其他酒類不可代替的地位和作用。所以，白酒市場還是有著相當大的潛力和開發空間。

白酒市場的消費需求在變化，消費認知在改變，變者通。其市場空間還有著巨大的容量，市場運作的秩序將越來越來規范，競爭手段將更加多樣化，變換速度也將更為頻繁。怎樣生存將是進入白酒市場的首要課題。

面對這樣的環境，這樣的市場，“A品牌”要有自己的空間，自己的位置，自己的形象——即給“A品牌”品牌貼上區別與其他的顯著標簽。從“情感”中去挖掘，從“情感”去升華。雖然，“情感”已經不是什么新鮮的觀點，雖然，已經有太多的案例；但是其魅力仍然無限，還有很多的買點可挖掘。中國人重情重義，講親情，講報恩??這些都是“A品牌”堅實的發展基礎。

做有“情感”的產品；做有“情感”的營銷；建立“A品牌”中國第一“情感白酒”的品牌形象。

二、啟動情感按鈕，塑造情感品牌

㈠、產品定位：抓住高低檔兩端，向中檔擠壓，發展禮品空間。

根據“A品牌”產品和品牌特點，同時在分析市場的基礎上作出這樣的策略。所謂抓住兩端就是，“A品牌”主題形象產品走高端市場，“A1”產品走低端和通路市場。向中檔擠壓，就是根據市場需要和競爭目的定點定量開發“A2”產品。發展禮品空間，目的就是做“情感營銷”，讓A品牌真正的成為中國第一“情感”禮品酒。

㈡、品牌定位

1、品牌概念：A品牌，作為一個新興的白酒品牌，沒有明晰的歷史可追根溯源，由此，它可以徹底拋開中國白酒市場泛濫成災的“白酒歷史牌”，轉而以針對現代消費者的廣泛心理為切入點，全力以赴營建自己的品牌文化。

2、品牌形象定位：“A品牌”是表現真情的酒。所以形象上應該像一個親人、一個朋友、一個知己??每一瓶酒都代表著一個真情流露的故事。“A品牌”酒植于中國傳統美德的基礎上，體現泱泱中華千年文化的一隅；以傳播“A品牌”文化為鍥入點，追求的激蕩消費者內心的真情感動，發散消費者心中對真情的表達和渴望；她植根于人們豐富的精神世界，繁茂于真情可貴的物質社會，旨在讓消費者借酒抒情，蕩漾著人與人之間的深情厚誼，達到真情的溝通。

㈢、目標消費人群定位

根據A品牌產品所確立的價格體系，兩種產品“A品牌”與“A1”分屬于兩個不同的檔次，其中A品牌以饋贈為主要方式，走禮品路線，為中高檔產品；而“A1”主攻市場通路，以量取勝，定位為中低檔產品。這兩種不同的消費定位，根據不同的目標消費人群而確立。

1、形象特征： A、“A品牌”目標消費人群形象特征：A品牌鎖定的消費人群，從年齡上分析應該在25——50歲之間，受過良好的教育。參加工作的時間在兩年以上，收入較為豐厚、穩定，并擁有獨立的經濟自主權。這類人經常參與各種社會活動，有充分的機會接觸、消費白酒，由此也形成了對白酒品牌的初步認識。

B、“A1”目標消費人群形象特征：“A1”針對的消費人群，主要是普羅大眾，年齡在20——80之間，參與社會分工，但由于分工屬性，經濟收入比較有限。在這類人中，很大一部分對白酒情有獨鐘，又鑒于經濟原因，少有機會享受定價高昂的高品質高檔白酒。

2、心理特征：

A、“A品牌”目標消費人群心理特征：因為良好的教育背景，這類人知書達理，具備禮尚往來、尊師崇長的道德操守。他們追求高品位的生活，高品質的享受，某些個體在群體中的影響力明顯，相互之間容易制造出種種“口碑流行”，形成跟風現象。

B、“A1”目標消費人群心理特征：這一類消費者是將生活放在第一位而將享受推后的群體，由于現實生活的具體和繁復，他們的心力不得不更多地放在如何改善生活這一環節上。他們同樣也具有禮尚往來、尊師崇長的道德觀念，但受客觀經濟條件限制，他們考慮任何事都會本著合理、劃算的基本原則。

3、消費形態：

A、“A品牌”目標消費人群消費形態：由于有一定的經濟基礎與消費主動權，他們的消費較為隨心所欲。除開日常必備的開銷之外，常常為一時沖動與心頭所好一擲千金。他們有投資概念，無論是經濟投資還是感情投資，他們大都能以發展的眼光看待事物。他們舍得向家人、朋友饋贈禮品，認為這是溝通相互感情的重要方式，并且依戀、享受于這種精神上的愉悅，認為這是比物質更為讓人快樂的事情。

B、“A1”目標消費人群消費形態：比之A品牌的消費人群，A1酒的目標消費群基本具有理性消費的特征。他們總是將日常的開銷籌劃得清清楚楚，哪些是必要的，哪些是額外的。對于理性的消費者而言，在日常規劃之外的消費項目，他們會加以慎重的比較與分析，最后敲定一種最為物美價廉的產品。對于情感交流，他們將其生活化、具體化，呈現出一種平民化的獨特風貌，反而并不十分介意外在形式的優劣。

㈣、品牌創意表現策略探索

1、策略概述

“A品牌”的品牌創意表現策略，將從平面、電視、軟性文字、網絡、終端等幾個方面進行綜合規劃，這幾個方面相互配合、相互彌補、相互作用，最終達到推廣產品、傳播品牌的效果。

⑴、平面表現策略的內容主要針對硬性廣告，通過創意、設計、展示、傳播精美的平面形象，來達到傳播產品與品牌的目的。平面形象分為產品形象與品牌形象兩類。其中，產品形象指的是畫面中以產品外型為主體的平面形象，令受眾直觀地接收、記憶產品的外型，達到宣傳產品的目的；而品牌形象指的是畫面中不出現或少出現產品外型，轉而以品牌文化內涵為畫面表現主題，它可以是抽象的圖形，也可以是與品牌文化相關的內容，配以精道的文字，其目的在于令受眾通過視覺與少量閱讀對品牌的文化內涵形成初步認識，從而對產品留下深刻的印象。平面形象可用于多種宣傳形式，包括戶外廣告、報章雜志平面廣告以及產品畫冊等。

⑵、軟性文字傳播的內容主要是軟性廣告。普通報紙與雜志媒體可利用節慶日，如春節、元旦、重陽節、中秋等節日，以問候祝賀等形式進行品牌文化內涵的傳播。而在專業媒體上，從企業實力、品牌文化、產品品質、營銷優惠等多方面進行軟性炒作，以達到吸引經銷商的目的。除此之外，還包括招商手冊、形象畫冊等的文案創作，一本創意新穎、風格獨特的畫冊與產品本身具有同等重要的作用。

⑶、電視媒體宣傳是另一項重要的創意策略形式。一個有趣味的廣告不僅是對產品的一次宣傳，同時亦是品牌內涵的直觀透露。電視廣告形式靈活、外延廣泛、交互便捷，是廣告創意中最為生動的一種。A品牌的電視廣告，將著力以情打動人、以趣吸引人。另外，根據A品牌產品的發展階段，配合各類公關活動，制作紀錄性的電視專題片，在電視媒體上播放，或制作成光盤附送，能進一步讓經銷商與消費者了解產品、理解品牌，形成業界與消費群體的口碑。

⑷、網絡在現代人生活中占據著越來越重要的地位。現代企業，可以不訂報紙，但不能沒有網絡，它擔負著信息收集、傳遞的重大責任；而普通消費者當中，有的人可以不看電視，但是離不開網絡，獲取信息、人際交流、心靈溝通都在無形的網絡空間中變現為可供觸碰的現實。建立產品網站、在各大門戶網站投放廣告、與具有一定影響力的網站合作主辦各類活動，可以在潛移默化中起到推廣品牌的作用。

⑸、終端歷來是酒類營銷兵家必爭之地，終端惡戰也在經年累月的商業競爭中愈演愈烈。作為終端營銷的首要條件，即是構建統一、優秀的終端形象。出眾的終端形象能令消費者在眾多的叫賣聲中脫穎而出，鶴立雞群。形式的創新、內容的生動決定著終端形象的優劣，也直接影響終端營銷的態勢。

⑹、促銷品很小，小得似乎微不足道，然而往往就是這小小的一件促銷品，在日以繼夜的傳遞過程中發揮了不可小覷的傳播作用。禮不在貴，而重于情，若是無情，黃金萬兩也只能是萬兩的黃金。設計制作與品牌文化內涵相附合的促銷禮品，使小禮載滿大情，既節約了成本，又起到了傳播推廣的重要作用。

2、策略分類概述：

A、平面表現策略

⑴、戶外廣告：

目的：通過宣傳產品和品牌形象，普及大眾知名度。

方式：通過設計獨特的各種戶外廣告，選擇時間、地點適時發布，在相對迅捷的時段形成宣傳強勢，直觀形象地宣傳A品牌品牌文化、形象、特點等，擴大受眾影響面和企業、產品知名度。具體形式，包括：

海報：宣傳企業產品、品牌文化

臺卡：放置于專柜，小巧便于瀏覽

宣傳單：易于傳播，展示產品形象

噴繪：設置于人群密集、商業繁榮的地方，或者視野廣闊、醒目之處，傳播產品形象、塑造企業形象，塑造品牌文化；

燈箱：設置于公交車侯車站等處，前期以產品形象為主，將產品第一時間內傳播到消費者視野里，后期以品牌形象主題平面設計廣告為主。

⑵、報媒、雜志廣告：

目的：主要針對目標受眾（包括經銷商與消費者）進行的集中宣傳。

方式：選擇目標受眾最常接觸的報紙、雜志進行廣告宣傳。

第三篇：某品牌液態奶上市策劃紀實

“植物黃金”突破液態奶商戰的重圍-----a素奶上市策劃紀實

文/徐漢強

【背景：諸侯混戰的液態奶市場】

近年來，國內液態奶市場主要以牛奶為主，其市場競爭激烈程度已經進入白日化，雖然隨著消費水平的提高，液態奶制品的需求量在劇增，但是整個市場已接近飽和，并且幾經洗牌，在國內也形成了以“伊利”、“蒙牛”、“三鹿”等大品牌割據整體市場的局面，欲闖陣液態奶制品市場，并在短期內迅速作大作強，的確不是一件易事。

山東某集團公司欲試水液態奶制品行業，筆者與此集團公司決策層和國內知名乳制品專家進行幾次密會論壇，經過幾翻深入的溝通與探討之后，最后筆者提議：避開液態乳制品（牛奶）的正面競爭，另劈新徑，從“植物蛋白”入手，全新打造新一代的植物蛋白營養飲品。

【挖掘：“植物黃金”，進行品類創新】

如今，隨著生活水平的提高，人們越來越注重營養、健康，因此很多人每天都會喝牛奶，目的就是為了增強體質。牛奶主要滿足人體對蛋白質及鈣等營養的需求，但它是一種“動物蛋白”，很多人擔心發胖，或者因為身體機能的原因，不喜歡或是不能適應牛奶（即：乳糖不耐癥等），這就形成了另一種市場需求。此外，隨著人們生活水平的提高，“素食主義者”已經逐漸發展成為一個不可小視的群體，而這部分人群中有不少是有一定社會基礎、物質生活比較優越的成功人士；我們研發的“素奶”采用國外優質大豆分離蛋白調配而成，其富含人體必需但無法自身合成的多種氨基酸、維生素和微量元素，不含膽固醇、動物脂肪和乳糖，是一種集營養、美味于一體的新型高植物蛋白營養飲品，正好迎合了這種需求。

我們把這種“植物黃金”定位為高端產品，為了給于消費者一個充分的消費理由，我們給這種新品類命名為“a素奶”。接下來，我們進行了消費者定位、產品線規劃和渠道定位。

1、a素奶目標消費群定位：經過幾個月的縝密市場調研與spss統計分析，我們將目標消費者定位為：①.18—45歲白領、時尚女性以及目前消費蛋白質粉的顧客;②大、中城市退休的中老年人有保健意識的大眾人士。

2、a素奶產品線規劃：形象產品---利樂鉆裝；利潤產品---利樂磚和利樂枕裝；走量產品---百利包裝三大梯隊陣容，全面上市。

3、a素奶主要銷售渠道定位：

以大中型商超、量販店、星級酒店等為主要渠道；以高檔社區流通渠道有效店為輔助渠道。

【實效營銷：進行液態奶市場切割】

〖上市策略〗：

1、渠道互動，提高品牌競爭力

在新產品上市的實際執行中，總是出現廣告和終端出樣脫節的現象。不論你是怎樣的品牌，不論你有怎樣的廣告轟炸，如果沒有終端的支撐、沒有消費者，產品再好、品牌再大也難產生良好的銷售業績。

根據各區域商超、餐飲渠道的特性及市場狀況，我們采取渠道互動的策略。a素奶產品上市后，充分利用品牌形象表現系統，采用主題戶外廣告、海報、kd板、易拉寶等廣宣品來做為該各渠道廣告打擊的主要工具。所有的廣宣物料都傳達著同一個主題形象。

在市場啟動期采取以“鋪貨與廣告同步”及“在終端培育銷售熱點”兩種策略，制造良好的銷售氛圍，凸顯品牌的魅力，并形成良好的口碑傳播效應。

2、確定重點、兼顧一般，建立局部優勢

在區域市場內確定重點市場和一般市場，圍繞2：8原則，對每個區域內的終端點進行明確劃分，緊緊結合經銷商的當地資源，集中有限支持費用，分階段、分步驟對重點市場進行投入，形成市場的局部優勢，在短時間內起到提升銷量，在轄區內迅速建立樣板店及樣板市場的作用。

〖推廣策略〗

1、實效性公關活動

舉辦多種大型a素奶研討會，并配合研討會的會議主題，以權威人士的認可及口碑，傳播“a素奶”全新概念，在新聞界形成鏈條式效應，引起媒體、公眾關注，形成新時期健康消費新趨勢的熱點快速傳播，從而引導“新健康消費”。

2、實效性媒體廣告宣傳

在逐步完善各級市場的網絡建設工作后，在重點市場的大型煤體強勢開展對品牌形象的宣傳和產品概念性的輸出，強勢引領健康消費新趨勢。

3、實效性促銷推廣活動

緊扣各級有效終端，強占終端的制高點，迅速樹立樣板店，使終端形成良好的銷售回轉，產生良好的品牌效應，同時輻射周邊的其他終端，配合區域市場的局部優勢形成以線至點，再連線，分階段擴張織網成面的戰略規劃。在不同時期針對經銷商、終端、消費者等開展不同的促銷活動。

【結束語】：一個全新的品牌正在崛起。。。

（因不便透露企業和品牌名稱，以a代替，本文僅供指正探討）

第四篇：中華品牌園整體策劃紀實

中華品牌園整體策劃紀實

這里是世界惦量中國力量的地方

——中華品牌園整體策劃紀實

大家都知道，2003年，中國經濟界、企業界、品牌界最熱門的話題之一是中華品牌園，北京八達嶺長城腳下將崛起一座中華品牌園，它將成為999個知名品牌的永永久展示地，如果國內的品牌足夠知名，足夠完美，就可以收入中華品牌園進行展示、交流，不熟悉的人會問，中華品牌園是怎樣來的呢？

品牌論壇的品牌之思

2002年初，國內的一個知名品牌論壇在北京召開，與會的十幾位品牌專家都對品牌做了深刻的闡述，我當時的發言是簡單品牌運作法則，因為品牌是二字組合的很概念化、抽象化而又被公眾說濫了的一個詞，其本身是沒有什么意思的，關鍵是如何去做，會后我的反思是：如何將品牌深動化、簡單化，如何能真正做些品牌的實際內容，作為品牌策劃人，如何為品牌事業做些事實在在的事情。

我結合以下品牌時空元素作以思考：

第一、過去的世界版圖靠戰爭劃分，今天的世界版圖則以品牌劃分，一個沒有自己強大品牌的國家，在這個世界上是沒有發言權的。

第二、中國加入WTO之后，民族品牌在獲得發展機遇的同時，也面臨著嚴峻的挑戰，它的殘酷性不亞于一場戰爭。

第三、黨的十六大報告明確提出，要“形成一批有實力的跨國企業和著名品牌”這是我國政府首次明確把“品牌”作為參與國際競爭的的重要力量。

第四、黨和國家領導人高度重視品牌工作，紛紛作出重要批示。江澤民：立民族志氣，創世界品牌；吳邦國：加大對名牌產品的支持，目標是市場競爭中形成一批世界知名品牌；溫家寶：自己的名牌產品和知識產權是企業增強市場競爭力的關鍵；黃菊：積極支持、大力推進國家名牌戰略，努力在市場競爭中形成一批世界知名品牌。

第五、國內各地區之間的競爭，同樣是品牌的競爭，各地區的特色經濟，必然要依靠一批品牌企業來實施和推動，品牌戰略，正在成為推進經濟增長的最基本的戰略之一。

第六、談起品牌都是概念化的，看不見、摸不著的，彼此之間很少互動的。

我得出以下想法，應該把我們的品牌藝術化、生動化地集中加以展示、保護、宣傳和推廣，我們需要建立一個永久性的品牌體驗教育和品牌培育基地。

中華品牌園就是這樣誕生了。

品牌人的品牌行動

沖動會產生動力

我就是這樣的性格，在為別的企業從事品牌、營銷策劃時，我首先第一投放進去的是情感，對客戶企業和產品的情感，然后才是腦力和體力。

這是我們自己創意而又自己發起的項目，我投入的更多

馬上行動！！

首先，制定出系列方案

項目起源：

上下五千年

縱橫八萬里

21世紀,屬于中國

21世紀 ,知識經濟年代,綜合國力的競爭核心是經濟力的競爭，經濟力的競爭核心是一個國家國際化品牌集群的大小和競爭力的競爭。

為了更好的保護和推動民族品牌的國際化，為了向全社會宣傳品牌意識，使大家樹立起愛品牌、護品牌、揚品牌的自覺社會行為，由北京今天創業市場研究顧問公司特別策劃并承建中華品牌園。

項目名稱地位

與長城同在——中華品牌園

長城是中華民族的精神象征，品牌雕塑形象是中華企業的精神象征，這二者將在長城腳下完美地結合，相互映襯。

項目運行定位

1、中國名牌變相評價體系

2、入園品牌組成的組織資源體系

3、品牌園與入園品牌的互動增值體系 項目概念組成老百姓心中的品牌榜

中國青少年品牌體驗教育基地

與長城同在北京第十景

中國經理人的“黃埔軍校”

中華知名品牌的“吉尼斯樂園”

中華品牌體驗基地

中華品牌展示展覽基地

中華品牌園宣言

過去的世界版圖是靠戰爭來劃分的，時至今日，新的經濟時代中世界版圖是以民族工業的品牌競爭來劃分。一個沒有自己品牌的國家，在未來的國際競爭中是不可能取勝的。中國加入WTO之后，民族工業面臨嚴重挑戰，它的殘酷性絕不亞于一場戰爭。我們必須迅速建立起一支強大的民族品牌聯合艦隊，造就出一大批世界名牌，到那時候，誰還敢對中國說不？！

江澤民主席在中國共產黨第十六次全國代表大會上的報告中指出“適應經濟全球化和加入世貿組織的新形勢，在更大范圍、更廣領域和更高層次上參與國際經濟技術合作和競爭??要鼓勵和支持有比較優勢的各種所有制企業對外投資，帶動商品和勞務出口，形成一批有實力的跨國企業和著名品牌。”

在本世紀頭二十年的經濟建設中，這些都是國家實現宏偉目標的重要內容之一，也是國家首次視品牌為對外進行國際競爭的重要力量，這是對民族企業實施名牌戰略的無比鼓舞。

中華品牌園在中國改革的奮進中迎運而生，它以“弘揚中華品牌，鑄我新的長城”為宗旨，以研究品牌、宣傳品牌、展示品牌、保護品牌、普及品牌知識、對國人進行品牌意識培養和引導、促進中華品牌和國際品牌進行交流合作為最務實、最根本的目標。

中華品牌園，顧名思義，不管是哪個國家，只要是中國人創建的知名品牌均可以進入品牌園，以此來促進世界華人企業的大交流、大發展，激發炎黃子孫的民族自豪感。

中華品牌園是國家立項的公益性項目，它的公益性體現在入園的企業及組織均須經過有關權威機構的資格評審，以保證入園企業及組織均為中國的知名品牌；入園的企業及組織經園區專家指導委員會資格審查，均為免費進入，不收取任何入園費用。

在長城腳下這十萬余平方米的土地上，一千余家企業將在此得以展示，這里是中華品牌驕子的英雄際會！這里是世界品牌的交流舞臺！這里是企業家自我悟道的生動課堂！這里是世界掂量中國力量的地方！方案出來后，我們馬上進行了實質性的選址

與長城同在，不外乎有兩個地方可供選擇，一是昌平區的居庸關長城、一是延慶的八達嶺長城，其中八達嶺長城是最佳選擇，北京是個旅游城市，每年一千三百萬的旅游人次百分之八十都要到八達嶺，從衛星上包括這次神五衛星可以看到的地球上的景觀也就是長城了，而這個長城就是八達嶺長城，世界上只有一個

八達嶺，外國人有的不知道中國的城市，但知道八達嶺。

我們就將目標瑣定在八達嶺

與具有超前意識的延慶縣李長栓縣長和北京八達嶺開發區主任閏廣先生的談判是順利的，這是個梧桐樹項目，近千家知名品牌的品牌藝術形象永久性地落戶八達嶺，對八達嶺，對延慶等縣有著顯而易見的積極效應。

我將多年智業工作的所有積累購置了100畝在資源上炙熱的土地，報項目立項、規劃許可、林地使用、品牌園整體景觀設計、會所建筑設計、地質勘探、圍墻施工、永久水電??

一項項工作有條不紊的開展著

這時，我們開始了品牌園的對外宣傳

中華品牌園的全面內容

中華品牌園位于北京長城八達嶺開發區，占地總面積70000平方米，是由政府批準建立的大型公益性項目。其建園宗旨是 “弘揚中華品牌，升華民族精神”；以“消費者心中的品牌榜、中華品牌文化基地、民族經濟發展史”為主題內容；將中華知名品牌（企業、學府、區域、組織）以品牌標志、企業形象、產品形象用景觀雕塑的藝術形式匯集于園中，集中進行宣傳展示，并配以自動切換語音介紹系統和品牌導游生動講解。其合力的優勢將使其展覽展示、文化交流、教育培訓、合作發展、旅游觀光等綜合服務功能發揮更大的效能和效益。中華品牌園的建立，將對中華知名品牌的弘揚和發展，激發民族自豪感，提高愛我品牌、護我品牌、揚我品牌的意識，都具有積極的推動作用。

中華品牌園由中華品牌標志形象景觀展示區、中華品牌博物館、中華品牌長城、中華商界名人大道、企業家格言長廊、中華品牌名人塑像、海納百川廣場、中華品牌論壇永久性會址、地球村景觀等九大部分組成。中華品牌展示區，將以星空中15個星座融聚999個中華知名品牌，并以品牌標志、品牌形象景觀雕塑、景觀壁飾等藝術形式構成，各展其趣、相互輝映、群星璀璨、共創輝煌的人文景觀境界。每一座品牌景觀都演繹創造著一段人文心智的輝煌的歷史，觀者融入其中、意蘊縱橫、心智雋永、直入輝煌。

中華品牌博物館是園區的主體建筑，由三個展廳組成：

· 一號展廳通過展示中華品牌的歷史發展軌跡，折射出中華五千年悠久歷史、燦爛文明的的社會發展歷程。· 二號展廳將以聲、光、電多媒體演示系統等現代高新技術，宣傳、展示、傳播品牌文化、品牌知識，交流研究如何塑造品牌和經營品牌。

· 三號展廳將優選陳列具有深遠歷史影響的中華老字號品牌的光輝歷史。中華品牌博物館將是以中華品牌文化發展史為載體，為神韻——思維碰撞、智慧對接的無形資產思想寶庫。

商界名人大道上敬立著范蠡、杜康、胡雪巖、李嘉誠等100位中華古今商界奇才，其形象、其神情均高歌著獨具魅力的偉業之路。

格言長廊以中國的書法藝術形式銘刻著古今商界精英的經營思想、經營哲學、經商之道、企業文化、品牌文化的智慧閃光，信步格言長廊，通古暢今、歷煉感悟，升華心境。

“與成功握手”中華著名品牌名人塑像，是將在中華品牌史上具有突出貢獻的20位著名品牌的品牌者——企業老總，以雕塑向您伸（握）手的形式置于園中，既生動傳播了企業家精神，同時也便于游客與銅像握手合影留念，把品牌形象帶進千家萬戶，同時也體現了企業家所代表的品牌在大眾中的親和力。

“中華品牌論壇永久性會址”是園區的核心服務項目，它將承擔每年一屆的中華品牌論壇和每三年一屆的中華企業家論壇等盛會。“論壇”將是中華品牌和世界品牌進行學術交流，促進合作發展的盛會。

中華品牌園以公益性、展示性、參與性、互動性、實效性構成了具有一年365天持續不斷，蔚為壯觀的，永不落幕的中華品牌展示會、中華品牌營銷會。

中華品牌將以眾多的獨創性項目，申報世界吉尼斯記錄，他將成為中華品牌的“吉尼斯家園”。中華品牌園的創建——是順應歷史潮流而出世——而入世——而升華的新經濟項目，其理念和宗旨就是“弘揚中華

品牌，升華民族精神”，為中國的經濟發展注入活力，為中華品牌奠立精神豐碑融筑心智星座，為中華品牌插上騰飛國際的翅膀，從而形成中華品牌暢行世界的合動力。

趨勢的魅力

品牌園一出爐，面向社會，便受到了全社會的廣泛關注，大家都說我們為國家、為社會、為品牌、為中華民族做了件大好事，中華國際科學交流基金會專門成立民族品牌培育基金與我們對接，中國發展戰略學研究會成了發起單位，大公報積極派員參與并成為中華品牌園指定海外媒體傳播單位，各界伸出了呼應之手。人民時報、新華社、經濟日報、中國經營報、經濟觀察報、中國消費者報、《品牌真言》雜志等都用大量的篇幅報道品牌園的進展，云南內參更是開展近四千字文章全面介紹品牌園，云南省副省長，安徽省副省長等省市領導紛紛作出批示。

中國名牌戰略推進委員會副主任、中國工經聯培育委員會主任、我國著名品牌經濟專家艾豐先生、中科院著名品牌專家、博導馬謀超教授、深圳余明陽教授、中山大學盧素宏教授、中國科技大學許錫文教授、中華工商業聯合會研究室主任唐海濱先生、中國開發區協會副秘書長唐華東先生等近百個領導、專家紛紛電話支持，并參與了以艾豐先生為主任的中華品牌園專家委員會。

利君藥、古井貢、健力寶、猛牛、天獅、真心、京華等數百家中國知名品牌索取入園表，積極申請入園。搜狐網CEO張朝陽，SOHO中國有限公司董事長潘石屹、微軟（中國）有限公司總裁唐駿、LG（中國）公司總裁姜升求、古井集團董事長王效金等數十家中國品牌界的實踐推進者紛紛為中華品牌園題字，以行動做出了對品牌園的祝福。

中華炎黃促進會，中華國際科學交流基金會，中國經濟研究會（臺灣）等港澳臺專業經濟組織紛紛發來賀電或聯系函，要求參與品牌園的建設。

安徽省土產進出口公司董事長徐國戰先生在得知品牌園建設基金不足時更是憑著振興民族品牌的社會責任心，投入100萬元。

社會的行動讓我感動。

業界的關心我感動。

中華品牌園讓我自己為自己而感動。

明年的七月，在開園典禮上，我將會高聲大唱

中華品牌園

世界惦量中國力量的地方。

第五篇：海南皇冠濱海酒店品牌策劃紀實

海南皇冠濱海酒店 用家文化塑造品牌

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信息來源：中國質量新聞網 發布時間：2006-11-10 閱讀：75 次

到海南皇冠濱海溫泉酒店采訪前，記者只知道它位于海口市，瀕臨大海，具有五星級的硬件水準，環境非常優美，是中國華源集團在海南省的一個下屬酒店。金秋10月，記者在對這家酒店進行了為期3天的采訪后，除了對酒店與自然緊密接觸、花園般的外部環境感覺很美外，對酒店從內到外洋溢出的把顧客當家人的服務和“家”文化氣息印象尤為深刻。該酒店董事長汪啟來在接受記者采訪時頗為自豪地說：“海南皇冠溫泉就是要通過營造獨特的?家?文化，塑造“親情主題”的特色服務品牌形象，使顧客真正體會到賓至如歸的感覺。一年多的實踐證明，這種獨特的文化，正成為海南皇冠濱海溫泉酒店不斷被市場認可、發展的動力。”

汪啟來說，創建于2001年的海南皇冠濱海溫泉酒店將接待高檔商務會議和休閑度假客人作為主要服務對象，管理水平世界一流。酒店從選址，到內外部裝修、環境綠化、設施建設、細節布置、餐飲等均嚴格按照五星級酒店標準建設，可謂獨具匠心。比如，酒店集溫泉、海灘為一身，這在海口市現有的8個五星級酒店中屈指可數；經吉尼斯世界紀錄認證，酒店的溫泉水療中心世界最大，酒店的規模、設施在全國度假酒店中位列首位。由于先前引進洲際集團以制度管理為主的現代酒店管理在海南皇冠濱海溫泉酒店一直處于水土不服狀態，中國華源集團于2005年8月1日正式接手了對海南皇冠濱海溫泉酒店的管理。并開始了西方先進管理理念與中國傳統文化在酒店管理業上融合的探索。

以酒店董事長汪啟來為核心的管理層通過對市場深入細致地分析，確定了中西文化結合，對酒店運營和經營管理實施全面創新。在經營管理創新中，如何在酒店中營造親情特色的“家”文化被放在了重要位置。酒店總經理關鐵山說：“海南皇冠溫泉的硬件可謂世界一流，但怎樣讓服務也躋身一流之列，僅僅通過規章制度和員工擠出式的笑容顯

然是遠遠不夠的，必須要從細節上讓顧客感受到酒店員工從心底里流露出的好客情感。要做到這一點，?家?文化顯然可以統領這樣的重任。這至少包含著三個方面的內容：一是酒店管理者要從心里把員工當作家人；二是讓所有的員工把酒店當作自己的家一樣去愛護和經營好它；三是酒店的所有員工要把客人從心里當作自己的家人。”

據介紹，在海南皇冠溫泉“家”文化的熏陶下，主動向每一位住店的客人真誠地微笑并問好、觀察常住客人的飲食喜好和生活習性、為暫時離店的客人及時整理房間或清洗浸泡的衣服、放下手中忙碌的工作為即將離去的客人送行、為忘記生日的客人送上做工精致的蛋糕、每晚為顧客提供一枝鮮艷的晚安玫瑰等，已成為海南皇冠溫泉員工的自覺行為。采訪期間，記者聽到了這樣一個故事，一位正在休息的女員工，在得知自己熟悉的顧客要提前離店時，急忙打車趕在去機場的路上與客人相見，并最終在機場與客人分手，客人為此感動得淚流滿面。而這位員工在接受記者采訪時則平淡地說，就是覺得他們像自己的家人，與家人話別是很應該的。目前，許多中外客人都被海南皇冠溫泉潤物細無聲的“家”文化感動者。一位來自美國的客人在給海南皇冠溫泉總經理的感謝信中說：“客房部圍繞著我們毫無規律的日程清潔房間，不辭辛勞地努力，使我們感到家一樣的舒適。”另一位顧客則說：“這家酒店具有相當的實力，能讓客人幾乎把這里當成一個家。”憑借以真心親情的“家”服務特色，海南皇冠濱海溫泉酒店目前在業界及顧客中的影響力與日俱升，不少國外商務客人已成為這里忠實的顧客，成為海南皇冠溫泉品牌自覺的傳播者。

汪啟來說，目前，海南皇冠濱海溫泉酒店正著手營銷模式的創新，比如通過與國際知名酒店的合作，進行客戶分享；利用國內南北旅游市場旺季的時間差異，與北方市場高檔酒店進行管理人員的互助和培訓；與國內眾多不知名的酒店加強合作，進行資源和人才共享，促進共同發展和提高。海南皇冠濱海溫泉酒店希望經過5年的努力，打造出在國內酒店業獨具特色的知名品牌，進行連鎖經營，最終輸出品牌和管理。