第一篇：奇致品牌策劃：美麗島地板品牌重塑紀實

重新想象，美麗島地板品牌重塑紀實

從臺灣到大陸，美麗島經過55年的發展，如今面臨品牌全面升級以及戰略轉變的抉擇。美麗島究竟何去何從？是擺在我們面前的一個大問題。面對新的市場格局，55年的美麗島究竟該選擇怎樣的一條品牌發展道路。是舊瓶換新裝，還是從本質上進行戰略改變。我們首先需要來檢視目前市場的現狀，究竟還存在怎樣機遇。

一、戰略的抉擇與行業機遇

2009年，由中國林產工業協會地板專業委員會、中國林科院木材工業研究所、16家地板企業聯合出資1000萬進行推廣，三層實木復合地板全國推廣活動已經形成了很大的影響。美麗島就是聯盟發起的核心企業之一。經過近兩年的發展，三層實木復合地板已經為越來越多的消費者和經銷商所認識。據了解，中國自1994年開始引進三層實木復合地板以來，目前國內產能已經達到5000萬平米，但國內的消費量卻不足20%，超過80%均用于出口。與此同期歐美國家市場上的三層實木復合地板份額卻達到70%以上。目前在整個木地板市場，主打三層實木復合地板的品牌僅為四合、康樹等少數的幾個品牌，而四合等品牌在市場運營上十分薄弱，這對三層聯盟的發起人美麗島應該說一個很好的機會，只要抓住眼前的機會，就可以樹立美麗島在三層領域的專業地位。一方面，美麗島品牌目前相對弱小，我們需要借勢、取勢，以最快、最節省成本的方法推廣我們的品牌，隨著三層聯盟全國性的推廣，作為三層實木聯盟成員，我們可以充分借助這一平臺，進行借勢推廣。另一方面，目前三層實木尚無強勢品牌，處于市場萌芽狀態，將三層作為我們的核心產品，具有戰略意義。這就是美麗島的機會所在。而成功的關鍵就在于有效定位與執行，對產品的定位、市場定位、人群定位、品牌定位以及傳播定位。

二、重新想象美麗島

1、是販賣產品，還是文化

是販賣產品還是販賣一種文化。木地板經過十幾年的發展，產品趨向同質化，品牌傳播已經從單純的產品訴求向文化與生活訴求過渡，但是眾多多層/三層地板品牌所訴求的生活概念，僅停留于表面，缺乏對人群的深入分析，導致品牌有訴求，但個性的缺失。而其中做得較好的典型是以生活家巴洛克所主張的新奢侈主義復古風格，及菲林格爾所體現的小資人群的調性。從消費者的角度說，地板已經逐漸成為一種生活的承載，消費者也從單純的產品購買，升級到對品牌所塑造的文化的認同。正如家具一樣，如美克美家、宜家所呈現的美式經典和北歐生活地板作為家裝的一個重要部分，對整個家裝風格起了很大的作用。綜合以上分析，重塑美麗島品牌形象，我們不再僅僅停留在產品本身，更應該是上升為一種生活方式，一種生活情調，正如萬寶路賣的不只是香煙，星巴克賣的不只是咖啡，麥當勞賣的不只是快餐一樣，美麗島賣的不只是地板，地板只是一個載體，我們的產品是一種特色的生活。

2、是中產階級，還是小資

那么，美麗島賣給誰？是我們首先要思考的。是小資還是中產？社會學關于人群可劃分為塔尖、領袖、主流、成長、塔底等群體。其中，領袖群體的特征是：公司中層或自己的小公司，期待更大的成功，對自己充滿了強烈的自信，對未來有很強的把握，家庭穩定，著力尋求屬于自己的空間。社交活動的活躍分子，是人群中的消費意見領袖；主流群體的特征是已經爭取到一個不大的職位，期待更多的發展機會，家庭觀和事業觀基本穩定。向領袖群體看齊，不斷努力以期獲得社會地位的提高。

從現在主流地板市場看，實木地板由于原材料的上漲和國際社會對森林砍伐的限制和價格的因素，逐漸走向貴族化，其目標市場定位為中產階層以上的群體，實木地板品牌主要有：大自然、世友、久盛、安信；強化地板更多的定位于主流群體，而針對主流群體中的小資族群進行主打的品牌最典型的是菲林格爾；同樣將人群鎖定在領袖群體的還有被做貴的多層實木，從巴洛克的新奢侈，到長頸鹿新古典主義，到肯帝亞伊格的新貴人群，到書香門地的美學地板，到曼寧頓、圣恩納的美式仿古，到富得利橡木生活的莊園文化。那么作為未來主推三層品類的美麗島品牌的目標人群是主流群體還是領袖群體抑或是中產階級還是小資？

3、亦中產，亦小資

我們認為三層實木地板作為未來的主流產品，一個新的消費趨勢，三層實木必將走向主流，因此，在其他品牌尚未對未來市場進行戰略調整之前，美麗島將三層作為應對主流人群進行推廣，是美麗島成功的關鍵一步，我們重新審視美麗島所存在的內涵，去重新定位，重新構建，認為中產不是實木和多層仿古的專利，小資也不是強化地板的專屬，因為，我們的三層實木地板可以做出實木的花色規格尺寸，做出強化的花色規格尺寸，做出多層仿古的花色規格和尺寸，還可以做出三層長寬板大幅面。那我們就思考一個問題：是否可以塑造一個既抓住領袖群體，又能抓住主流群體，同時又有自己鮮明的品牌性格。亦中產、亦小資。對，就是它因此，他就是小資情調，小資是一種情調，中產也可以小資。比如：星巴克、宜家，同樣可以看見中產；小資是一種情調，既然代表一個人群，同樣代表一種生活觀，他們可以是事業有成的個體老板和成功的企業家，也可以是有較強購買能力的高級白領。

那么小資族群具有什么樣的核心特征呢？我們仔細分析：他們在旅游方面，喜歡麗江、西藏、馬爾代夫、歐洲、澳洲等；他們喜歡咖啡館、家居店、服裝店、酒吧，他們享受物質生活的同時更加注重精神食糧，閱讀各種書籍、聽音樂會、參加培訓都是他們必不可少的生活內容，他們不停的充實自己，緊跟時尚的步伐；他們擁有浪漫的情調，講究生活的質量，喜歡到固定的咖啡館去喝咖啡聊天；他們欣賞卻并不狂熱的追捧流行，他們要的可以歸結為，追求一種符合自己品味的流行和不一樣的感覺。他們是基于相同的愛好品位而聚集在一塊的人群，他們通過“喜好（博客、論壇、游戲）—場所—圈子—族群” 這樣的過程而形成，有著相同的生活品味和追求。我們所針對的，就是這樣一個族群，有著相同的品味和情調。相對于大眾，他們追求的又是一種不一樣的感覺。

4、一樣的空間，不一樣的情調

于是，圍繞小資情調，我們開始重新想象美麗島。從產品出發：美麗島未來的個性化產品是來滿足美化家居環境的不同需求，讓一樣的空間，呈現不一樣的情調。從人群出發：小資情調追求獨特的事物，對于地板而言，需要經過千挑萬選，才能找到一款最美麗的最符合個人審美的地板，因為這樣才體現他們某種情調。美麗島的品牌主張也自然應運而出：一樣的空間，不一樣的情調。

我們圍繞“一樣的空間，不一樣的情調”創作了一系列的場景，來豐富品牌的主張：

? 坐在地板上，望著窗外的綿綿細雨，我不禁想起了徐志摩。? 雖然味道有點苦，但我還是不喜歡加糖。

? 這盞綠色的小臺燈，我選了很久，我覺得它跟我的地板很配 ? 我喜歡緊握著你的手，這樣我們的心會靠得更近。? 我只在星巴克喝咖啡，以及到美麗島選購地板 ? 我只在宜家購置家具，以及到美麗島選購地板 ? 冰淇淋我只吃哈根達斯，地板我只選美麗島

? 我喜歡閱讀卡爾維諾、昆德拉、村上春樹、徐志摩，以及選購美麗島地板 ? 我喜歡古典音樂、爵士樂、中國傳統音樂，以及選購美麗島地板

三、以人群為核心的品牌貫徹

1、關于傳播，做足電影文化，旅游文化、咖啡文化、閱讀文化

看電影、旅游、去咖啡廳、閱讀是這部分群族最喜歡的事情。所有的傳播圍繞小資文化展開，從主畫面到傳播物料，從電影文化到旅游文化、從咖啡文化到閱讀文化，讓受眾深刻感受到美麗島的品牌調性。

2、關于產品

美麗島的品牌定位就是小資情調的一個族群，他們喜歡旅游，喜歡電影，喜歡咖啡館，喜歡讀情致的散文，更向往浪漫的愛情。在產品命名方面，我們將所有的系列分為咖啡物語系列、博文新知系列、美麗戀情系列、極致魅惑系列、戀戀風塵系列、似水年華系列和傾城之戀系列，又分別用咖啡的種類，書名和電影名稱用于每一款產品的命名上，直觀上就體現出別致的小資情調。將小資族群喜好的咖啡、閱讀、電影、旅游等內容，落實到產品命名，一個產品就是一杯咖啡、一本好書、一部電影。比如：瓦爾登湖、藍山咖啡、挪威的森林。

3、關于終端

充分營造一種小資情調的氛圍，將咖啡廳的一角，書架、咖啡機，融合到終端設計中。結合咖啡、閱讀、電影、旅游等文化在終端進行傳播，豐富終端的文化性。

4、關于活動

所有的一切的活動都要與這個群族的格調相一致，貫徹旅游文化方面，我們設置“島嶼旅游”的促銷活動；電影文化方面，我們設置送買地板就送電影票；閱讀文化方面，我們設置買送一套系列小資叢書；咖啡文化方面，我們可以選擇咖啡機、咖啡杯套裝作為禮品，讓消費者可以從活動中深刻感受到品牌的內涵。

結語：

截止2010年4月，經過近一年的系列運作和落地執行，目前美麗島已全面落實了新的品牌定位和形象系統，為美麗島的全國化布局提供了很好的配套支持，新的傳播系統和門店形象不僅為美麗島實現了快速招商的效果，更為美麗島產品的銷售創造了溢價能力和品牌保證。

來源：奇致品牌策劃機構

奇致中國Jazi China

奇致(中國)品牌策劃機構是以品牌策略與創意執行為導向的綜合類品牌策劃公司，擁有豐富的品牌策劃及市場推廣經驗。

自1999年成立以來，奇致(中國)始終秉承“以策略為導向，致力于為客戶提供實效的品牌解決之道”這一宗旨，憑著專業的智慧與敬業的精神曾為上百家企業提供過專業的品牌策劃服務，覆蓋地板、樓梯、木門、家電、服裝、快消品、汽車、房地產等多個領域，十年經驗的累積，使得奇致(中國)具備雄厚的實力。

為實現“專業細分，分工合作，行業深耕”的公司發展戰略規劃，05年，奇致(中國)在大量建材行業客戶的服務需求的推動下，將公司核心版塊鎖定在大建材行業上。專業的品牌策劃服務，不僅為我們贏得了客戶的高度認同，更為客戶贏得了市場。> 1999年，吉林安邦廣告有限公司成立(奇致策劃前身)> 2008年，廣州奇致品牌策劃有限公司成立 > 2009年，奇致(中國)品牌策劃機構總部落戶上海

1我們價值在于 遠見、品質、實效

奇致，做為專注于“品牌化營銷”和“長期塑造并管理品牌”的策劃公司的價值： >第三方的客觀性、獨立性、多視角性；

>共同分享關于品牌營銷的工具與方法，提高客戶解決問題的能力；

>通過“品牌塑造和運動”，達到企業銷售業績和品牌影響力的雙向長期提高。奇致，為建材行業客戶服務的標準價值：

>遠見：開拓新藍海、開發新品類、構建品牌遠景與未來； >品質：獨立性、規模性、團隊性；

>實效：100多家客戶經驗、本土市場16年歷史、成功的案例。-線下運作

為最后一米而盡力

銷售重心“下沉”，決勝在最后一米。

奇致敏銳把握業態變化，為更好服務客戶，特與專業終端設計公司展開戰略合作。

奇致（中國）品牌策劃機構

Jazi(China)Brand MarketingInstitute 地址：上海市吳中路618號吳中大廈9層C座

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Phone:021-3467.5800 Fax:021-3467.5801

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第二篇：某品牌液態奶上市策劃紀實

“植物黃金”突破液態奶商戰的重圍-----a素奶上市策劃紀實

文/徐漢強

【背景：諸侯混戰的液態奶市場】

近年來，國內液態奶市場主要以牛奶為主，其市場競爭激烈程度已經進入白日化，雖然隨著消費水平的提高，液態奶制品的需求量在劇增，但是整個市場已接近飽和，并且幾經洗牌，在國內也形成了以“伊利”、“蒙牛”、“三鹿”等大品牌割據整體市場的局面，欲闖陣液態奶制品市場，并在短期內迅速作大作強，的確不是一件易事。

山東某集團公司欲試水液態奶制品行業，筆者與此集團公司決策層和國內知名乳制品專家進行幾次密會論壇，經過幾翻深入的溝通與探討之后，最后筆者提議：避開液態乳制品（牛奶）的正面競爭，另劈新徑，從“植物蛋白”入手，全新打造新一代的植物蛋白營養飲品。

【挖掘：“植物黃金”，進行品類創新】

如今，隨著生活水平的提高，人們越來越注重營養、健康，因此很多人每天都會喝牛奶，目的就是為了增強體質。牛奶主要滿足人體對蛋白質及鈣等營養的需求，但它是一種“動物蛋白”，很多人擔心發胖，或者因為身體機能的原因，不喜歡或是不能適應牛奶（即：乳糖不耐癥等），這就形成了另一種市場需求。此外，隨著人們生活水平的提高，“素食主義者”已經逐漸發展成為一個不可小視的群體，而這部分人群中有不少是有一定社會基礎、物質生活比較優越的成功人士；我們研發的“素奶”采用國外優質大豆分離蛋白調配而成，其富含人體必需但無法自身合成的多種氨基酸、維生素和微量元素，不含膽固醇、動物脂肪和乳糖，是一種集營養、美味于一體的新型高植物蛋白營養飲品，正好迎合了這種需求。

我們把這種“植物黃金”定位為高端產品，為了給于消費者一個充分的消費理由，我們給這種新品類命名為“a素奶”。接下來，我們進行了消費者定位、產品線規劃和渠道定位。

1、a素奶目標消費群定位：經過幾個月的縝密市場調研與spss統計分析，我們將目標消費者定位為：①.18—45歲白領、時尚女性以及目前消費蛋白質粉的顧客;②大、中城市退休的中老年人有保健意識的大眾人士。

2、a素奶產品線規劃：形象產品---利樂鉆裝；利潤產品---利樂磚和利樂枕裝；走量產品---百利包裝三大梯隊陣容，全面上市。

3、a素奶主要銷售渠道定位：

以大中型商超、量販店、星級酒店等為主要渠道；以高檔社區流通渠道有效店為輔助渠道。

【實效營銷：進行液態奶市場切割】

〖上市策略〗：

1、渠道互動，提高品牌競爭力

在新產品上市的實際執行中，總是出現廣告和終端出樣脫節的現象。不論你是怎樣的品牌，不論你有怎樣的廣告轟炸，如果沒有終端的支撐、沒有消費者，產品再好、品牌再大也難產生良好的銷售業績。

根據各區域商超、餐飲渠道的特性及市場狀況，我們采取渠道互動的策略。a素奶產品上市后，充分利用品牌形象表現系統，采用主題戶外廣告、海報、kd板、易拉寶等廣宣品來做為該各渠道廣告打擊的主要工具。所有的廣宣物料都傳達著同一個主題形象。

在市場啟動期采取以“鋪貨與廣告同步”及“在終端培育銷售熱點”兩種策略，制造良好的銷售氛圍，凸顯品牌的魅力，并形成良好的口碑傳播效應。

2、確定重點、兼顧一般，建立局部優勢

在區域市場內確定重點市場和一般市場，圍繞2：8原則，對每個區域內的終端點進行明確劃分，緊緊結合經銷商的當地資源，集中有限支持費用，分階段、分步驟對重點市場進行投入，形成市場的局部優勢，在短時間內起到提升銷量，在轄區內迅速建立樣板店及樣板市場的作用。

〖推廣策略〗

1、實效性公關活動

舉辦多種大型a素奶研討會，并配合研討會的會議主題，以權威人士的認可及口碑，傳播“a素奶”全新概念，在新聞界形成鏈條式效應，引起媒體、公眾關注，形成新時期健康消費新趨勢的熱點快速傳播，從而引導“新健康消費”。

2、實效性媒體廣告宣傳

在逐步完善各級市場的網絡建設工作后，在重點市場的大型煤體強勢開展對品牌形象的宣傳和產品概念性的輸出，強勢引領健康消費新趨勢。

3、實效性促銷推廣活動

緊扣各級有效終端，強占終端的制高點，迅速樹立樣板店，使終端形成良好的銷售回轉，產生良好的品牌效應，同時輻射周邊的其他終端，配合區域市場的局部優勢形成以線至點，再連線，分階段擴張織網成面的戰略規劃。在不同時期針對經銷商、終端、消費者等開展不同的促銷活動。

【結束語】：一個全新的品牌正在崛起。。。

（因不便透露企業和品牌名稱，以a代替，本文僅供指正探討）

第三篇：中華品牌園整體策劃紀實

中華品牌園整體策劃紀實

這里是世界惦量中國力量的地方

——中華品牌園整體策劃紀實

大家都知道，2003年，中國經濟界、企業界、品牌界最熱門的話題之一是中華品牌園，北京八達嶺長城腳下將崛起一座中華品牌園，它將成為999個知名品牌的永永久展示地，如果國內的品牌足夠知名，足夠完美，就可以收入中華品牌園進行展示、交流，不熟悉的人會問，中華品牌園是怎樣來的呢？

品牌論壇的品牌之思

2002年初，國內的一個知名品牌論壇在北京召開，與會的十幾位品牌專家都對品牌做了深刻的闡述，我當時的發言是簡單品牌運作法則，因為品牌是二字組合的很概念化、抽象化而又被公眾說濫了的一個詞，其本身是沒有什么意思的，關鍵是如何去做，會后我的反思是：如何將品牌深動化、簡單化，如何能真正做些品牌的實際內容，作為品牌策劃人，如何為品牌事業做些事實在在的事情。

我結合以下品牌時空元素作以思考：

第一、過去的世界版圖靠戰爭劃分，今天的世界版圖則以品牌劃分，一個沒有自己強大品牌的國家，在這個世界上是沒有發言權的。

第二、中國加入WTO之后，民族品牌在獲得發展機遇的同時，也面臨著嚴峻的挑戰，它的殘酷性不亞于一場戰爭。

第三、黨的十六大報告明確提出，要“形成一批有實力的跨國企業和著名品牌”這是我國政府首次明確把“品牌”作為參與國際競爭的的重要力量。

第四、黨和國家領導人高度重視品牌工作，紛紛作出重要批示。江澤民：立民族志氣，創世界品牌；吳邦國：加大對名牌產品的支持，目標是市場競爭中形成一批世界知名品牌；溫家寶：自己的名牌產品和知識產權是企業增強市場競爭力的關鍵；黃菊：積極支持、大力推進國家名牌戰略，努力在市場競爭中形成一批世界知名品牌。

第五、國內各地區之間的競爭，同樣是品牌的競爭，各地區的特色經濟，必然要依靠一批品牌企業來實施和推動，品牌戰略，正在成為推進經濟增長的最基本的戰略之一。

第六、談起品牌都是概念化的，看不見、摸不著的，彼此之間很少互動的。

我得出以下想法，應該把我們的品牌藝術化、生動化地集中加以展示、保護、宣傳和推廣，我們需要建立一個永久性的品牌體驗教育和品牌培育基地。

中華品牌園就是這樣誕生了。

品牌人的品牌行動

沖動會產生動力

我就是這樣的性格，在為別的企業從事品牌、營銷策劃時，我首先第一投放進去的是情感，對客戶企業和產品的情感，然后才是腦力和體力。

這是我們自己創意而又自己發起的項目，我投入的更多

馬上行動！！

首先，制定出系列方案

項目起源：

上下五千年

縱橫八萬里

21世紀,屬于中國

21世紀 ,知識經濟年代,綜合國力的競爭核心是經濟力的競爭，經濟力的競爭核心是一個國家國際化品牌集群的大小和競爭力的競爭。

為了更好的保護和推動民族品牌的國際化，為了向全社會宣傳品牌意識，使大家樹立起愛品牌、護品牌、揚品牌的自覺社會行為，由北京今天創業市場研究顧問公司特別策劃并承建中華品牌園。

項目名稱地位

與長城同在——中華品牌園

長城是中華民族的精神象征，品牌雕塑形象是中華企業的精神象征，這二者將在長城腳下完美地結合，相互映襯。

項目運行定位

1、中國名牌變相評價體系

2、入園品牌組成的組織資源體系

3、品牌園與入園品牌的互動增值體系 項目概念組成老百姓心中的品牌榜

中國青少年品牌體驗教育基地

與長城同在北京第十景

中國經理人的“黃埔軍校”

中華知名品牌的“吉尼斯樂園”

中華品牌體驗基地

中華品牌展示展覽基地

中華品牌園宣言

過去的世界版圖是靠戰爭來劃分的，時至今日，新的經濟時代中世界版圖是以民族工業的品牌競爭來劃分。一個沒有自己品牌的國家，在未來的國際競爭中是不可能取勝的。中國加入WTO之后，民族工業面臨嚴重挑戰，它的殘酷性絕不亞于一場戰爭。我們必須迅速建立起一支強大的民族品牌聯合艦隊，造就出一大批世界名牌，到那時候，誰還敢對中國說不？！

江澤民主席在中國共產黨第十六次全國代表大會上的報告中指出“適應經濟全球化和加入世貿組織的新形勢，在更大范圍、更廣領域和更高層次上參與國際經濟技術合作和競爭??要鼓勵和支持有比較優勢的各種所有制企業對外投資，帶動商品和勞務出口，形成一批有實力的跨國企業和著名品牌。”

在本世紀頭二十年的經濟建設中，這些都是國家實現宏偉目標的重要內容之一，也是國家首次視品牌為對外進行國際競爭的重要力量，這是對民族企業實施名牌戰略的無比鼓舞。

中華品牌園在中國改革的奮進中迎運而生，它以“弘揚中華品牌，鑄我新的長城”為宗旨，以研究品牌、宣傳品牌、展示品牌、保護品牌、普及品牌知識、對國人進行品牌意識培養和引導、促進中華品牌和國際品牌進行交流合作為最務實、最根本的目標。

中華品牌園，顧名思義，不管是哪個國家，只要是中國人創建的知名品牌均可以進入品牌園，以此來促進世界華人企業的大交流、大發展，激發炎黃子孫的民族自豪感。

中華品牌園是國家立項的公益性項目，它的公益性體現在入園的企業及組織均須經過有關權威機構的資格評審，以保證入園企業及組織均為中國的知名品牌；入園的企業及組織經園區專家指導委員會資格審查，均為免費進入，不收取任何入園費用。

在長城腳下這十萬余平方米的土地上，一千余家企業將在此得以展示，這里是中華品牌驕子的英雄際會！這里是世界品牌的交流舞臺！這里是企業家自我悟道的生動課堂！這里是世界掂量中國力量的地方！方案出來后，我們馬上進行了實質性的選址

與長城同在，不外乎有兩個地方可供選擇，一是昌平區的居庸關長城、一是延慶的八達嶺長城，其中八達嶺長城是最佳選擇，北京是個旅游城市，每年一千三百萬的旅游人次百分之八十都要到八達嶺，從衛星上包括這次神五衛星可以看到的地球上的景觀也就是長城了，而這個長城就是八達嶺長城，世界上只有一個

八達嶺，外國人有的不知道中國的城市，但知道八達嶺。

我們就將目標瑣定在八達嶺

與具有超前意識的延慶縣李長栓縣長和北京八達嶺開發區主任閏廣先生的談判是順利的，這是個梧桐樹項目，近千家知名品牌的品牌藝術形象永久性地落戶八達嶺，對八達嶺，對延慶等縣有著顯而易見的積極效應。

我將多年智業工作的所有積累購置了100畝在資源上炙熱的土地，報項目立項、規劃許可、林地使用、品牌園整體景觀設計、會所建筑設計、地質勘探、圍墻施工、永久水電??

一項項工作有條不紊的開展著

這時，我們開始了品牌園的對外宣傳

中華品牌園的全面內容

中華品牌園位于北京長城八達嶺開發區，占地總面積70000平方米，是由政府批準建立的大型公益性項目。其建園宗旨是 “弘揚中華品牌，升華民族精神”；以“消費者心中的品牌榜、中華品牌文化基地、民族經濟發展史”為主題內容；將中華知名品牌（企業、學府、區域、組織）以品牌標志、企業形象、產品形象用景觀雕塑的藝術形式匯集于園中，集中進行宣傳展示，并配以自動切換語音介紹系統和品牌導游生動講解。其合力的優勢將使其展覽展示、文化交流、教育培訓、合作發展、旅游觀光等綜合服務功能發揮更大的效能和效益。中華品牌園的建立，將對中華知名品牌的弘揚和發展，激發民族自豪感，提高愛我品牌、護我品牌、揚我品牌的意識，都具有積極的推動作用。

中華品牌園由中華品牌標志形象景觀展示區、中華品牌博物館、中華品牌長城、中華商界名人大道、企業家格言長廊、中華品牌名人塑像、海納百川廣場、中華品牌論壇永久性會址、地球村景觀等九大部分組成。中華品牌展示區，將以星空中15個星座融聚999個中華知名品牌，并以品牌標志、品牌形象景觀雕塑、景觀壁飾等藝術形式構成，各展其趣、相互輝映、群星璀璨、共創輝煌的人文景觀境界。每一座品牌景觀都演繹創造著一段人文心智的輝煌的歷史，觀者融入其中、意蘊縱橫、心智雋永、直入輝煌。

中華品牌博物館是園區的主體建筑，由三個展廳組成：

· 一號展廳通過展示中華品牌的歷史發展軌跡，折射出中華五千年悠久歷史、燦爛文明的的社會發展歷程。· 二號展廳將以聲、光、電多媒體演示系統等現代高新技術，宣傳、展示、傳播品牌文化、品牌知識，交流研究如何塑造品牌和經營品牌。

· 三號展廳將優選陳列具有深遠歷史影響的中華老字號品牌的光輝歷史。中華品牌博物館將是以中華品牌文化發展史為載體，為神韻——思維碰撞、智慧對接的無形資產思想寶庫。

商界名人大道上敬立著范蠡、杜康、胡雪巖、李嘉誠等100位中華古今商界奇才，其形象、其神情均高歌著獨具魅力的偉業之路。

格言長廊以中國的書法藝術形式銘刻著古今商界精英的經營思想、經營哲學、經商之道、企業文化、品牌文化的智慧閃光，信步格言長廊，通古暢今、歷煉感悟，升華心境。

“與成功握手”中華著名品牌名人塑像，是將在中華品牌史上具有突出貢獻的20位著名品牌的品牌者——企業老總，以雕塑向您伸（握）手的形式置于園中，既生動傳播了企業家精神，同時也便于游客與銅像握手合影留念，把品牌形象帶進千家萬戶，同時也體現了企業家所代表的品牌在大眾中的親和力。

“中華品牌論壇永久性會址”是園區的核心服務項目，它將承擔每年一屆的中華品牌論壇和每三年一屆的中華企業家論壇等盛會。“論壇”將是中華品牌和世界品牌進行學術交流，促進合作發展的盛會。

中華品牌園以公益性、展示性、參與性、互動性、實效性構成了具有一年365天持續不斷，蔚為壯觀的，永不落幕的中華品牌展示會、中華品牌營銷會。

中華品牌將以眾多的獨創性項目，申報世界吉尼斯記錄，他將成為中華品牌的“吉尼斯家園”。中華品牌園的創建——是順應歷史潮流而出世——而入世——而升華的新經濟項目，其理念和宗旨就是“弘揚中華

品牌，升華民族精神”，為中國的經濟發展注入活力，為中華品牌奠立精神豐碑融筑心智星座，為中華品牌插上騰飛國際的翅膀，從而形成中華品牌暢行世界的合動力。

趨勢的魅力

品牌園一出爐，面向社會，便受到了全社會的廣泛關注，大家都說我們為國家、為社會、為品牌、為中華民族做了件大好事，中華國際科學交流基金會專門成立民族品牌培育基金與我們對接，中國發展戰略學研究會成了發起單位，大公報積極派員參與并成為中華品牌園指定海外媒體傳播單位，各界伸出了呼應之手。人民時報、新華社、經濟日報、中國經營報、經濟觀察報、中國消費者報、《品牌真言》雜志等都用大量的篇幅報道品牌園的進展，云南內參更是開展近四千字文章全面介紹品牌園，云南省副省長，安徽省副省長等省市領導紛紛作出批示。

中國名牌戰略推進委員會副主任、中國工經聯培育委員會主任、我國著名品牌經濟專家艾豐先生、中科院著名品牌專家、博導馬謀超教授、深圳余明陽教授、中山大學盧素宏教授、中國科技大學許錫文教授、中華工商業聯合會研究室主任唐海濱先生、中國開發區協會副秘書長唐華東先生等近百個領導、專家紛紛電話支持，并參與了以艾豐先生為主任的中華品牌園專家委員會。

利君藥、古井貢、健力寶、猛牛、天獅、真心、京華等數百家中國知名品牌索取入園表，積極申請入園。搜狐網CEO張朝陽，SOHO中國有限公司董事長潘石屹、微軟（中國）有限公司總裁唐駿、LG（中國）公司總裁姜升求、古井集團董事長王效金等數十家中國品牌界的實踐推進者紛紛為中華品牌園題字，以行動做出了對品牌園的祝福。

中華炎黃促進會，中華國際科學交流基金會，中國經濟研究會（臺灣）等港澳臺專業經濟組織紛紛發來賀電或聯系函，要求參與品牌園的建設。

安徽省土產進出口公司董事長徐國戰先生在得知品牌園建設基金不足時更是憑著振興民族品牌的社會責任心，投入100萬元。

社會的行動讓我感動。

業界的關心我感動。

中華品牌園讓我自己為自己而感動。

明年的七月，在開園典禮上，我將會高聲大唱

中華品牌園

世界惦量中國力量的地方。

第四篇：奇致品牌公關活動策劃：企業經營的三種商道

企業經營的三種商道

——產品策略與品牌生計分析

什么是商道？商道的根本就是營銷，營銷說白了就是買賣，買賣的是產品，商道本質是解決買賣關系，在企業與市場建立更順暢的買賣關系。我們一直在強調產品，做品牌也好，做營銷也好，產品是基石，為什么總是有些企業在不斷進行產品創新，不斷地在制造和刺激新的需求，而有些企業總是在跟隨，這樣的企業是多數，而有些企業還沉迷在自己的小世界里孤芳自賞。我們把這三種企業歸類為商界中的大商、中商、小商，表面上是規模與體量的大小，本質上是經營意識的宏遠與狹隘。

小商做自己的產品

走過很多企業，尤其是在生產型的企業以及出口型的企業中，總是能聽到企業老總鄭地有詞拍著胸脯跟我們說，自己的產品是做得最好的，羅列了一大堆好的地方。可他們忽視了，這些產品是否是真正的好，參與市場有沒有競爭優勢，還有個問題是出口型企業的致命問題，為歐洲市場生產的產品是否適合中國市場，這些問題都困擾了這些企業國內市場的發展。我們接觸過一家家具企業，07年前百分之九十出口歐美，也一直在做國內市場，由于精力主要放在出口，08年要做國內市場，顯得相當吃力，直接拿出口的產品在國內進行招商，出口歐美的家具產品在規格上與國內市場的主流需求存在一定的差異，因此招商就面臨著壓力。還有一家企業，從米蘭展上找到靈感，開發了一個酸枝木高光漆面的時尚家具系列，售價相當高昂，如果單純從產品來看確實相當搶眼，然而我們走過市場，就發現這個系列將面臨困難，首先，定價決定了定位，這一系列對位一定是豪宅別墅，而這些豪宅別墅鐘愛歐式美式的家裝風格，對應的消費群體也以年齡結構也在36歲以上，這部分人相對沉穩內斂，對于這種時尚亮面的產品是有距離的，少數的新貴新奢華的家裝風格，又由于該系列產品鑲于女性化的水晶飾品顯得女性味道十足，因此又可能導致喪失部分男性新貴的需求。最后，我們認為這種產品只能淪為二奶產品，一種適合一個女人居住的豪宅與別墅家裝的產品。再比如我們所熟悉的地板行業某品牌，十分夸張的表面處理，又是炭化，又是火山，大規格大尺寸，進入市場，確實引發關注，但是落到產品銷售卻十分受限，一方面沒有考慮到和整體主流家裝風格的結合，另一方面高端的定價決定了市場定位，夸張與極具個性化的產品與目標人群的審美偏好有一定的錯位。買地板的本質關注的是木材自然與珍貴特點，過份的進行表面處理，使得木材失去了原有的表面脈象，連木種都無法進行識別，自然難以被接受。

中商做市場的產品

建材家居行業的大多數是中商，這也是中國市場的特點，山寨文化。做市場的產品其實是一種跟隨策略，市場什么好賣就上什么，這也是一種企業最節約成本的做法。我們所熟悉的二三線品牌大多屬于此類，05年復古地板興起，生活家一枝獨秀，一年之內，復古之風便吹進了整個地板行業。近年來，拼花地板、真木紋、模壓倒角、仿實木等產品也一陣陣地成為行業的風潮。產品跟隨也是一種策略，重要的是在跟隨的同時，需要有自己的核心，不管明星產品或者是技術優勢，再或者是獨特的品牌文化，才不至于永遠在跟隨，才不至于跟隨中迷失自我。對于一線品牌，同樣存在跟隨策略的運用。圣象等首批企業將強化地板引入中國，當初的價格超過實木地板的售價，于是大量的企業一窩蜂殺進地板領域，做到今天，強化地板已經成為最低端的產品。在這個過程中，一些強化地板代名詞的品牌，諸如圣象、菲林格爾、德爾、肯帝亞感到了發展的困難，紛紛向上升級，做多層實木復合地板，依靠網絡的優勢，也逐漸獲得一定的發展。而這個時期，恰恰是多層實木地板快速發展的時期，引爆多層實木地板的品牌還屬生活家、北美楓情等品牌。重要的是這些品牌并不是簡單的跟隨，而是在樹立品牌（包括銷售體量、獨特文化、營銷模式）的基礎上的一種順勢而上的戰略考慮。

大商做消費者的產品

做消費者的產品，引領產品創新及消費潮流，這是大商之道。地板行業中我們熟悉的生活家、世友、書香門地、富得利、安然踏步在這方面做得比較好。他們是真正做消費者產品的品牌，生活家自手刮仿古地板風靡之后，同行不斷跟進，優勢逐漸弱化的同時，著力推出曼寧頓炭化、長寬搭配、以及魔方系列等滿足中產階層需求的新產品，再次表現了常常被模仿，從未被超越的特點，在地板界再次被跟隨，2011年又重磅推出達芬奇石塑地板，做年輕中產群體，生活家從來都把人群鎖定在中產以及中產以上的群體，并圍繞他們開發對應的產品。世友以鈦晶面引領漆面技術多年后，又推出3D面產品，技術訴求來滿足消費者的產品利益需求。書香門地專注美學研究，開發了眾多仿古類美學地板，引領了高端人群的家裝消費潮流。富得利推出橡木生活，將一個橡木材種做到極致，多產地、多表面處理、多規格，同樣引領了熱衷橡木生活文化的消費潮流。安然踏步以藝術拼花，將地板藝術演繹到極致，讓人不得不喜歡，在設計師渠道獲得極高的認可。這些都是做消費者的產品，他們深刻洞察了對應目標消費者的審美需求，創造出了消費的新天地，不僅深深震撼了業界，更震撼了消費者的心智，在殘酷的市場競爭中獲得了一席之地。

我們說品牌經營，產品是首要，企業要把自己放到消費市場去規劃和開發自己的產品，需要清晰自己所要售賣的人群，并圍繞他們展開深刻的研究，只有這樣，產品才能更好的為營銷服務，為促進買賣的達成，實現品牌的長期發展。

第五篇：海南皇冠濱海酒店品牌策劃紀實

海南皇冠濱海酒店 用家文化塑造品牌

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信息來源：中國質量新聞網 發布時間：2006-11-10 閱讀：75 次

到海南皇冠濱海溫泉酒店采訪前，記者只知道它位于海口市，瀕臨大海，具有五星級的硬件水準，環境非常優美，是中國華源集團在海南省的一個下屬酒店。金秋10月，記者在對這家酒店進行了為期3天的采訪后，除了對酒店與自然緊密接觸、花園般的外部環境感覺很美外，對酒店從內到外洋溢出的把顧客當家人的服務和“家”文化氣息印象尤為深刻。該酒店董事長汪啟來在接受記者采訪時頗為自豪地說：“海南皇冠溫泉就是要通過營造獨特的?家?文化，塑造“親情主題”的特色服務品牌形象，使顧客真正體會到賓至如歸的感覺。一年多的實踐證明，這種獨特的文化，正成為海南皇冠濱海溫泉酒店不斷被市場認可、發展的動力。”

汪啟來說，創建于2001年的海南皇冠濱海溫泉酒店將接待高檔商務會議和休閑度假客人作為主要服務對象，管理水平世界一流。酒店從選址，到內外部裝修、環境綠化、設施建設、細節布置、餐飲等均嚴格按照五星級酒店標準建設，可謂獨具匠心。比如，酒店集溫泉、海灘為一身，這在海口市現有的8個五星級酒店中屈指可數；經吉尼斯世界紀錄認證，酒店的溫泉水療中心世界最大，酒店的規模、設施在全國度假酒店中位列首位。由于先前引進洲際集團以制度管理為主的現代酒店管理在海南皇冠濱海溫泉酒店一直處于水土不服狀態，中國華源集團于2005年8月1日正式接手了對海南皇冠濱海溫泉酒店的管理。并開始了西方先進管理理念與中國傳統文化在酒店管理業上融合的探索。

以酒店董事長汪啟來為核心的管理層通過對市場深入細致地分析，確定了中西文化結合，對酒店運營和經營管理實施全面創新。在經營管理創新中，如何在酒店中營造親情特色的“家”文化被放在了重要位置。酒店總經理關鐵山說：“海南皇冠溫泉的硬件可謂世界一流，但怎樣讓服務也躋身一流之列，僅僅通過規章制度和員工擠出式的笑容顯

然是遠遠不夠的，必須要從細節上讓顧客感受到酒店員工從心底里流露出的好客情感。要做到這一點，?家?文化顯然可以統領這樣的重任。這至少包含著三個方面的內容：一是酒店管理者要從心里把員工當作家人；二是讓所有的員工把酒店當作自己的家一樣去愛護和經營好它；三是酒店的所有員工要把客人從心里當作自己的家人。”

據介紹，在海南皇冠溫泉“家”文化的熏陶下，主動向每一位住店的客人真誠地微笑并問好、觀察常住客人的飲食喜好和生活習性、為暫時離店的客人及時整理房間或清洗浸泡的衣服、放下手中忙碌的工作為即將離去的客人送行、為忘記生日的客人送上做工精致的蛋糕、每晚為顧客提供一枝鮮艷的晚安玫瑰等，已成為海南皇冠溫泉員工的自覺行為。采訪期間，記者聽到了這樣一個故事，一位正在休息的女員工，在得知自己熟悉的顧客要提前離店時，急忙打車趕在去機場的路上與客人相見，并最終在機場與客人分手，客人為此感動得淚流滿面。而這位員工在接受記者采訪時則平淡地說，就是覺得他們像自己的家人，與家人話別是很應該的。目前，許多中外客人都被海南皇冠溫泉潤物細無聲的“家”文化感動者。一位來自美國的客人在給海南皇冠溫泉總經理的感謝信中說：“客房部圍繞著我們毫無規律的日程清潔房間，不辭辛勞地努力，使我們感到家一樣的舒適。”另一位顧客則說：“這家酒店具有相當的實力，能讓客人幾乎把這里當成一個家。”憑借以真心親情的“家”服務特色，海南皇冠濱海溫泉酒店目前在業界及顧客中的影響力與日俱升，不少國外商務客人已成為這里忠實的顧客，成為海南皇冠溫泉品牌自覺的傳播者。

汪啟來說，目前，海南皇冠濱海溫泉酒店正著手營銷模式的創新，比如通過與國際知名酒店的合作，進行客戶分享；利用國內南北旅游市場旺季的時間差異，與北方市場高檔酒店進行管理人員的互助和培訓；與國內眾多不知名的酒店加強合作，進行資源和人才共享，促進共同發展和提高。海南皇冠濱海溫泉酒店希望經過5年的努力，打造出在國內酒店業獨具特色的知名品牌，進行連鎖經營，最終輸出品牌和管理。