第一篇：海南皇冠濱海酒店品牌策劃紀實

海南皇冠濱海酒店 用家文化塑造品牌

雙擊自動滾屏

信息來源：中國質量新聞網 發布時間：2006-11-10 閱讀：75 次

到海南皇冠濱海溫泉酒店采訪前，記者只知道它位于海口市，瀕臨大海，具有五星級的硬件水準，環境非常優美，是中國華源集團在海南省的一個下屬酒店。金秋10月，記者在對這家酒店進行了為期3天的采訪后，除了對酒店與自然緊密接觸、花園般的外部環境感覺很美外，對酒店從內到外洋溢出的把顧客當家人的服務和“家”文化氣息印象尤為深刻。該酒店董事長汪啟來在接受記者采訪時頗為自豪地說：“海南皇冠溫泉就是要通過營造獨特的?家?文化，塑造“親情主題”的特色服務品牌形象，使顧客真正體會到賓至如歸的感覺。一年多的實踐證明，這種獨特的文化，正成為海南皇冠濱海溫泉酒店不斷被市場認可、發展的動力。”

汪啟來說，創建于2001年的海南皇冠濱海溫泉酒店將接待高檔商務會議和休閑度假客人作為主要服務對象，管理水平世界一流。酒店從選址，到內外部裝修、環境綠化、設施建設、細節布置、餐飲等均嚴格按照五星級酒店標準建設，可謂獨具匠心。比如，酒店集溫泉、海灘為一身，這在海口市現有的8個五星級酒店中屈指可數；經吉尼斯世界紀錄認證，酒店的溫泉水療中心世界最大，酒店的規模、設施在全國度假酒店中位列首位。由于先前引進洲際集團以制度管理為主的現代酒店管理在海南皇冠濱海溫泉酒店一直處于水土不服狀態，中國華源集團于2005年8月1日正式接手了對海南皇冠濱海溫泉酒店的管理。并開始了西方先進管理理念與中國傳統文化在酒店管理業上融合的探索。

以酒店董事長汪啟來為核心的管理層通過對市場深入細致地分析，確定了中西文化結合，對酒店運營和經營管理實施全面創新。在經營管理創新中，如何在酒店中營造親情特色的“家”文化被放在了重要位置。酒店總經理關鐵山說：“海南皇冠溫泉的硬件可謂世界一流，但怎樣讓服務也躋身一流之列，僅僅通過規章制度和員工擠出式的笑容顯

然是遠遠不夠的，必須要從細節上讓顧客感受到酒店員工從心底里流露出的好客情感。要做到這一點，?家?文化顯然可以統領這樣的重任。這至少包含著三個方面的內容：一是酒店管理者要從心里把員工當作家人；二是讓所有的員工把酒店當作自己的家一樣去愛護和經營好它；三是酒店的所有員工要把客人從心里當作自己的家人。”

據介紹，在海南皇冠溫泉“家”文化的熏陶下，主動向每一位住店的客人真誠地微笑并問好、觀察常住客人的飲食喜好和生活習性、為暫時離店的客人及時整理房間或清洗浸泡的衣服、放下手中忙碌的工作為即將離去的客人送行、為忘記生日的客人送上做工精致的蛋糕、每晚為顧客提供一枝鮮艷的晚安玫瑰等，已成為海南皇冠溫泉員工的自覺行為。采訪期間，記者聽到了這樣一個故事，一位正在休息的女員工，在得知自己熟悉的顧客要提前離店時，急忙打車趕在去機場的路上與客人相見，并最終在機場與客人分手，客人為此感動得淚流滿面。而這位員工在接受記者采訪時則平淡地說，就是覺得他們像自己的家人，與家人話別是很應該的。目前，許多中外客人都被海南皇冠溫泉潤物細無聲的“家”文化感動者。一位來自美國的客人在給海南皇冠溫泉總經理的感謝信中說：“客房部圍繞著我們毫無規律的日程清潔房間，不辭辛勞地努力，使我們感到家一樣的舒適。”另一位顧客則說：“這家酒店具有相當的實力，能讓客人幾乎把這里當成一個家。”憑借以真心親情的“家”服務特色，海南皇冠濱海溫泉酒店目前在業界及顧客中的影響力與日俱升，不少國外商務客人已成為這里忠實的顧客，成為海南皇冠溫泉品牌自覺的傳播者。

汪啟來說，目前，海南皇冠濱海溫泉酒店正著手營銷模式的創新，比如通過與國際知名酒店的合作，進行客戶分享；利用國內南北旅游市場旺季的時間差異，與北方市場高檔酒店進行管理人員的互助和培訓；與國內眾多不知名的酒店加強合作，進行資源和人才共享，促進共同發展和提高。海南皇冠濱海溫泉酒店希望經過5年的努力，打造出在國內酒店業獨具特色的知名品牌，進行連鎖經營，最終輸出品牌和管理。

第二篇：酒店品牌策劃方案

酒店品牌策劃方案

作為酒店品牌的負責人，我們知道怎么樣書寫一份酒店品牌的策劃書嗎？以下是小編為大家整理好的酒店品牌策劃方案，歡迎大家閱讀參考！

酒店淡季營銷策劃方案【1】

為順利進行淡季營銷工作，堅定樹立“以市場為先導，以銷售為龍頭”的經營思想，根據大廈實際狀況，市場管理部特制定淡季營銷計劃，現將方案細則匯報如下。

冬季將至，酒店服務業迎來了一年中淡季的第一階段。作為銀川市的高端酒店之一，民航大廈即將面臨一次機遇與風險并存的市場變化，市場管理部亦面臨著整合新建后的第一次“大考”，如何在淡季提高客房與會場出租率成為淡季營銷工作首先要思考的問題。

1．市場狀況

近幾年來，隨著銀川市城市擴容和市政建設的節奏加快，以及凱賓斯基酒店及其他酒店餐飲企業陸續建成和投入使用，區域內酒店餐飲市場的格局正在發生深刻的變化，新老酒店之間的市場競爭角力愈發激烈。另一方面，隨著城市的發展，本區域商業活躍，經濟發展迅速，酒店餐飲業的發展潛力看好，市場的風險與機遇并存。

目前的境況是，在銀川市南門廣場附近高檔次的酒店較少，只有民航大廈一家四星級酒店，其余為三星級類別的中

檔酒店餐飲企業。其中民航大廈主要的競爭對手有銀座酒店、銀泉酒店、天一國際酒店和鄂爾多斯酒店。從市場角度分析，此刻中檔酒店的市場日趨飽和，高級酒店在未來兩、三年內競爭不算激烈，但在目前全球經濟迷局未解的狀況下下，各行各業都在收縮開支，高級酒店的市場需求實際上是被壓縮了。銀川酒店服務業市場本身的容量較小，高級酒店可能最后被迫也參與到價格競爭中來，從而構成連鎖反應，對整個市場的格局產生巨大的影響。

2。競爭狀況

對于酒店餐飲服務業來說，每個同等級的酒店都是大廈的競爭對手，某些不屬于同一等級的酒店也是潛在的競爭對手。

從目前的狀況看，銀川市稱得上是大廈的直接競爭對手的并非屈指可數的其他幾家高星級酒店，而是南門廣場附近20xx年8月、9月新開業的天一國際酒店和銀泉酒店，以及周邊幾家定位相同、服務類似的綜合性酒店，其中尤以銀泉酒店對民航大廈的威脅最大。雖然目前民航大廈是南門廣場附近最高檔次的酒店，硬件和服務上都具有本區域的唯一性，但銀泉酒店作為一家準四星標準的三星級酒店，在正式營業后將很可能改變這一格局。尤其在大廈綜合配套設施還不甚完善的狀況下，銀泉酒店將會對大廈的穩健經營帶來必須的沖擊。而像天一國際酒店和銀座酒店這樣與大廈基本同

類同質的酒店，雖然星級不及大廈高，但對一些特定需求的市場，尤其是整個銀川市場勢必會構成分流格局，從長期來講，此類酒店對民航大廈的影響將是深遠的。

3。分銷狀況

目前，民航大廈的分銷渠道分為兩種結構類型，即直接渠道和間接渠道。所謂直接渠道，即市場管理部營銷員直接面向客戶，透過陌生拜訪、機場柜臺推銷、電話營銷等多種方式直接宣傳大廈，繼而進行客房、會場、餐飲的銷售，也包括前廳部和餐飲部直接接待上門住宿和預訂的散客；所謂間接渠道，即前廳部透過與攜程網、同程網、藝龍網等網站運營商合作，透過網絡宣傳和電子預訂的方式，進行大廈客房的預售。總結目前大廈的分銷渠道現狀，不難發現我們的分銷渠道相對較少、分銷項目單

一、銷售過程仍不夠順暢、交易成本仍有壓縮的空間，因此交易效率仍有提高的空間。

4。問題點與機會點

分析問題

①民航大廈以往主要依附航線勢力優先接待機組入住；

②地緣位置的特殊性使大廈成為受季節及節假日影響較大的假日型酒店；

③走高端的市場定位使得多數散客和中低檔集團客戶對大廈有一種畏懼心理而不敢進入消費或淺嘗即止；

④大廈的綜合配套設施尤其是客房及會議的接待潛力

不盡如人意，酒店因此流失了一些的經營機會；

⑤目前所能帶給商務活動的娛樂休閑項目比較少，致使酒店商務活動接待的空間不足，不能高質量的滿足市場需求。

⑥大廈的菜肴有兩個顯著的“特點”：其一是價格較高，其二是缺乏特色；

⑦餐廳服務的跟進不足也一向是顧客抱怨的中心話題，成為阻礙餐飲收入增長的短板；

⑧在品牌推廣上缺少計劃性及節奏感，時至如今一些客戶甚至仍不了解民航大廈的性質和功能；

以上種種劣勢導致民航大廈在與其他酒店的競爭中，在幾個關鍵節點上處于劣勢，實現經營效益增長實屬不易。

20xx年10月底，由于部分機組將撤銷住房，大廈和機場賓館的可出租客房量會到達60間左右，而來自旅游市場的團隊客流將季節性萎縮，營銷任務加重。

發現機會

①大廈是南門廣場區域唯一的航空酒店，在品牌和檔次上有必須的獨特性和排他性，擁有高級豪華的客房、會場和餐廳，周邊交通環境十分便捷，能夠招攬到社會商界、政界、文化界等各界宴請活動和高端消費的客人。此外，大廈營造的民航文化這種特色氛圍已經獲得社會各界消費者的認同。

②大廈位于機場大巴車的終點站，離市中心1公里，離

飛機場25公里，我們所能帶給的特色服務即一站式乘機服務其他酒店暫時無法復制。

在旅游業進入淡季團隊入住率降低和機組撤房的雙重壓力下，我們的營銷目標有三：其一，降低客房的空房率，保證客房的入住率不下滑；其二，想方設法增加會議接待的機會，提高會場出租率；其三，增加餐飲接待的多樣性，保證餐飲收入不下滑。

淡季的主要目標市場應變更為商務市場為主導，旅游市場為輔。商務市場和旅游市場的開發，我們務必著力拓展商務會議及客房接待，不僅僅只是本地區的，而且要把營銷的觸角發展到周邊城市，提高民航大廈的知名度和美譽度，把大廈打造成為知名的高端商務酒店品牌。努力持續并擴大現有的政府客戶、企業客戶、商務會議客戶等等各協議單位的規模，持續老顧客的忠誠度，提高新客戶的滿意度，為酒店應對中長期的市場競爭打下扎實的客源基礎。

1．產品策略

①酒店的產品即是客房、會場、餐飲及其相關的各項服務。我們在已有傳統產品的基礎上已經增加了新的特色服務項目，如一站式乘機服務，這是民航大廈的特色優勢，就應持續強化這種創新優勢，抓緊招聘和培訓大巴導乘員，連貫中間環節，促進客房順暢銷售。

②對入住客人的惠顧可酌情改變，如在已有歡迎果盤和

歡迎茶的基礎上增加晚安熱牛奶，多次入住的客人能夠酌情贈送航空紀念品等方式“抓心”。

③餐飲方面，完善現有菜譜，增加特色菜譜，提高菜品質量、服務過程中增強跟進意識，主動推薦。

④會場出租方面，透過電話營銷的方式主動詢問各協議單位有無年終尾牙或團拜會等活動，及時通知新老客戶大廈最新的營銷政策了解市場需求。

2。價格策略

大廈可根據淡旺季不一樣月份、各黃金周制定不一樣的價格策略，構成系統的合理的價格方案并嚴格執行，同時對酒店全年的銷售活動實行全程管控，確保各項銷售指標能夠順利完成。目前的當務之急是確定合理的淡季價格，配合有效的促銷策略，同時完善傭金返現制度為提高散客入住率和會議出租率增加吸引力，提高外援的主動合作意識。

推薦：商務標間320元，商務單間340元，豪華標間360元，豪華單間400元，豪華套房880元；單次預訂五間以上：商務標間300元，商務單間320元，其它房型及價格不變；網絡訂房價格不變，對首次透過網絡訂房入住的客人，在原有優惠基礎上增加一站式乘機服務，同時可主動與其聯絡簽訂合作協議，3。渠道策略

鑒于目前大廈的分銷渠道少、分銷項目單

一、銷售過程

不暢、交易效率仍有提高的空間等問題，市場管理部策劃增加透過網絡預訂會場的服務項目：透過發貼、電子郵件、電話聯絡、傳真宣傳資料等方式，更新、增加大廈的網宣資料。現已在聯系洽談中的有樂邦、會議通、天竣、網蟲、北京超凡共創廣告公司及各大旅行社網站等。

繼續執行出租車司機推薦入住即可計提成的營銷方式，提成的類型可靈活掌握，這樣有助于拓寬營銷渠道，增加營銷機會。

4。促銷策略

①20xx年11月、12月間，重點做好新客戶挖掘工作：在完善新的宣傳冊信息，制定合理的淡季房價的基礎上，加強對銀川市國美電器、大中電器、新百電器以及五個百貨公司的推介宣傳，開發潛在客戶。

②加強與各協議單位的聯系與合作，本地市場中已簽訂協議的客戶要選取適宜的時光逐一登門回訪，穩定現有客戶。

③針對新的上門散客進行捆綁銷售，顧客在酒店住房，可同時在餐飲、會議、娛樂方面享受不一樣程度的優惠。

具體方案如下：

散客單次消費滿1000元

享受餐飲28元自助券一張

享受餐飲8。8折優惠一次

二次入住享受門市價8折優惠

散客單次消費滿XX元

享受餐飲48元自助券一張

享受餐飲8。5折優惠一次

二次入住客房享受門市價6折優惠

散客單次消費滿3000元

享受餐飲48元自助券兩張

享受餐飲8。0折優惠一次

享受免費豪華單間一晚

享受300元航空禮品

酒店客房營銷策劃方案【2】

因孔祖大酒店新店開業，XX縣的客源暫時沒有新的變動，將來夏邑縣的客房市場將出現“僧多粥少”的局面，為了穩住我們酒店在夏邑的龍頭地位，刺激市場消費，開拓潛在客源市場，本部特作以下調整：

一、活動時間：20xx年4月XX日起—20xx年5月XX日；

二、活動地點：XX大酒店；

三、活動主題：溫馨享受午夜房，特價標間天天有，打折金卡新體驗，會員充值任您選；

四、活動目的：在原來的基礎上更新設施設備和實施新的經營戰略，使客房服務多樣化；

五、促銷對象：住店散客；

六、活動宗旨：完善酒店客房軟件管理模式及提升客房創新意識，為客人提供個性化服務；

七、活動內容：

1）午夜房：從7月XX日起，實施午夜房，僅限酒店商務單、標間，房價為：99元/間/晚，酒店將視行情定活動終止日期；

2）特價標間：從7月XX日起，酒店每天推出特價房，每天推出5間，如當日滿房或房量較緊則停止。

3）打折金卡：從7月XX日起，推出酒店打折金卡，金卡售價30元/張，購卡后即可享受房價每間/夜打折30元的優惠，如原房價168/間變為138/間，每張卡每天可開房3間。同時打折金卡可在洗浴享受每位洗浴XX元的優惠。

4）會員充值卡：從7月XX日起，推出會員充值卡，XX元起充，充值XX元贈送1000元。會員充值卡開房價格在前臺最低優惠價的基礎上打6。6折。

八、宣傳推廣：

1、人力推廣：各部門互相配合在適當時間為客人宣傳本次活動內容和優惠措施，并邀請相關客人入住體驗；

2、媒介推廣：大堂易拉寶海報1個、電梯廣告1個、巨幅噴繪1幅，大力宣傳本次活動內容，廣告標題：溫馨享受午夜房，特價標間天天有，打折金

卡新體驗，會員充值任您選；廣告內容：

活動時間：20xx年7月XX日起；

活動地點：XX大酒店酒店；

1）午夜房

當日凌晨1點入住——當日中午12點退房，房價為：99元/間/晚；

2）特價房

酒店每天推出特價房，每天推出5間；

3）打折金卡

從7月XX日起，推出酒店打折金卡，金卡售價30元/張，購卡后即可享受房價每間/夜打折30元的優惠。

4）會員充值卡：

從7月XX日起，推出會員充值卡，XX元起充，充值XX元贈送1000元。會員充值卡開房價格在前臺最低優惠價的基礎上打6。6折。

注：酒店將視情形定活動終止日期，以上活動最終解釋權歸本酒店所有。

第三篇：皇冠鉑金酒店開業宣傳策劃方案（精選）

皇冠鉑金酒店開業宣傳方案

一、活動形式

（一）開業前期廣告宣傳

為了達到向廣大百姓告知皇冠鉑金酒店開業的喜慶消息，趁此機會傳播酒店企業文化，為新店開張一炮打響奠定良好的基礎。

1、介休首席平面媒體《今日遂川》，短信群發形式

發布內容：皇冠鉑金酒店開張信息；b、酒店招聘事宜；C、皇冠鉑金酒店企業文化信息。

作用：以招聘為幌子，吸引廣大受眾關注即將開業的酒店，概念營銷，讓客人記住我們酒店。刊登酒店企業文化，在社會上廣泛樹立酒店的知名度與美譽度。

發布日期及規格：6月開業之前在《今日遂川》整版兩期、報紙跨頁 費用預計：2800元。

2、精美畫冊（1萬份）以及開業紀念品

發布內容：a、酒店各部簡介及優勢推介；b、酒店價格以及特價房推介；c、服務推介。

畫冊規格：大度16開3折頁，銅版紙128g。

作用：借助開業時機，設計統一VI進行品牌傳播。

開業必須的資料，皇冠鉑金酒店的貴賓顧客將肯定是公司的主要業務來源，此類顧客必須加以保護，以發放VIP卡的形式鎖定這一部分客源，必為皇冠鉑金酒店源源不斷的客流提供基礎。所以，必須要有整體的一套宣傳方案，系統地進行企業文化傳播，在這方面選定精美畫冊最好不過，在開業期間發行，氣氛剛好，不造作。

發行方法：

a、放在開業慶典禮品袋中，每位嘉賓一份；

擺放在酒店服務臺，總臺、客房中由客人自由取閱。

費用預計：3000元。

3、市內戶外廣告發布

發布內容：a、有關皇冠鉑金酒店新店開張信息；b、有關皇冠鉑金酒店企業VI。

作用：運用栩栩如生的廣告畫面向社會公布皇冠鉑金酒店新店開張的喜慶氣氛以及進行品牌傳播。廣告突出皇冠鉑金酒店的氣勢，戶外路牌廣告必須在縣城的主要路段，以大廣告、豪氣為首要考慮因素。貴公司的廣告牌要早日掛及酒店宣傳噴繪

發布日期：2011年5月20日——6月5日

費用預計：（略）。

4、彩色宣傳單（1萬份）夾報發行

發布內容：a、酒店開張；b、酒店優勢；c、酒店特色；d、開業活動：（如開業三天內，房價88折；e、開業三天內推出特價房88元）等。

作用：夾報發行覆蓋面廣，目標客戶群明確，有噱頭必然會引起公眾的注意，并很樂意參加新店開張舉行的活動，由此達到宣傳的效果。夾帶媒體：《今日遂川》、《時尚生活消費》

發布日期：2011年5月20日 —2008年6月5日

費用預計：1500元。

下鄉班車，車體廣告，車身雙面，根之根足療及皇冠鉑金酒店廣告各做一邊，包年，針對鄉下市場是最直接有效省錢的方式

（二）后期宣傳方案

宣傳內容說明：

a、宣傳酒店開張、服務特點等，傳播皇冠鉑金酒店良好的環境，房間裝修產品質量以及優質的服務；

b、舉行活動，保證開業2個月內的人流量；

c、乘六月高考來臨之際，可推出高考特價房，以吸引鄉下來縣城陪同參加高考的家長及考生居住

d、開業后在《今日遂川》報刊上發布開業當天盛況；

二、作用：彩版宣傳酒店整體形象、推介酒店各種價位房，塑造酒店良好的社

會形象。報刊報道開業當天盛況，營造開業后的喜慶氣氛，對開業期間的客流量和公眾關注程度起著主導作用。

發布日期及規格：6月10日《今日遂川》跨頁整版兩期

費用預計：2800元。

（三）開業當日活動設置

1、剪彩儀式

（基本內容：舞蹈團文藝匯演—領導講話—剪彩—宴請。）

慶典活動程序：

皇冠鉑金酒店開業慶典初定于2011年 月 日上午點在酒店廣場舉行。—— 點 分會場音樂嘹亮，彩旗飄飄，迎賓、舞蹈團隊、禮儀小姐到位，工作人員準備工作就緒；

三、—— 點 分慶典司儀宣布慶典即將開始，請領導、嘉賓就坐，請參與慶典

所有人員就位；

—— 點 分慶典正式開始，慶典司儀朗誦司儀詞開場白；

——司儀宣讀出席慶典主要嘉賓名單；

——慶典司儀宣布：遂川縣皇冠鉑金酒店開業慶典正式開始！

四、——慶典司儀請舞蹈團表演；

——慶典司儀宣布：請講話；（公司領導）；

——慶典司儀宣布：請講話；（貴賓）；

——慶典司儀主持剪彩儀式，禮儀小姐引領公司領導、嘉賓就位； ——慶典司儀請出酒店領導主持剪裁儀式。

——皇冠鉑金酒店肖總宣布：皇冠鉑金酒店正式開業！（各位領導、嘉賓剪彩！）

——剪彩一刻，音樂嘹亮，禮花漫天，慶典形成高潮；

——在歌聲中，司儀致結束語，領導、嘉賓步入大堂內。

——慶典結束。

二、慶典氣氛布置

（一）縣城內主要路段氣氛布置

1、皇冠鉑金酒店門口帶直幅升空氫氣球2個。（可用彩色橫幅代替即可）

2、酒店門口沿路插彩旗（上寫“熱烈祝賀皇冠鉑金酒店開業大吉”字樣），營造酒店開業的喜慶氣氛、制造酒店開業的浩大聲勢；

（二）大堂內氣氛布置

氣氛布置講究開闊、大氣、自然、休閑，給來賓輕松的感覺。

（三）會場氣氛布置

1、主會場正面大門上方懸掛慶典主題標語 “皇冠鉑金酒店酒店開業典禮”； 門口正上方懸掛直徑1.5米的半圓花球，以點綴整個會場氣氛；

2、大門口左右放置祝賀花籃，每邊8個或4個；

3、大門至貴賓席位的地面用紅地毯鋪設。

4、剪彩會場前正面預先放置10座立柱鮮花架，預備嘉賓剪彩并美化會場；

5、剪彩花架前面空出5米的空地，預備舞蹈團隊會前和慶典高潮結束時表演；

6、大門口上方布置由LED顯示屏上書“熱烈歡迎各位領導、嘉賓蒞臨皇冠鉑金酒店酒店指導！” “熱烈祝賀皇冠鉑金酒店開業”對來賓表示熱烈歡迎；等開業慶賀詞

三、口號標語

1、熱烈慶祝皇冠鉑金酒店開業大吉！

2、熱烈歡迎各級領導、嘉賓、朋友蒞臨指導！

3歡迎光臨皇冠鉑金酒店！

4皇冠鉑金酒店，給您家的感覺！

5、皇冠鉑金酒店——城市中的舒適家園。

第四篇：某品牌液態奶上市策劃紀實

“植物黃金”突破液態奶商戰的重圍-----a素奶上市策劃紀實

文/徐漢強

【背景：諸侯混戰的液態奶市場】

近年來，國內液態奶市場主要以牛奶為主，其市場競爭激烈程度已經進入白日化，雖然隨著消費水平的提高，液態奶制品的需求量在劇增，但是整個市場已接近飽和，并且幾經洗牌，在國內也形成了以“伊利”、“蒙牛”、“三鹿”等大品牌割據整體市場的局面，欲闖陣液態奶制品市場，并在短期內迅速作大作強，的確不是一件易事。

山東某集團公司欲試水液態奶制品行業，筆者與此集團公司決策層和國內知名乳制品專家進行幾次密會論壇，經過幾翻深入的溝通與探討之后，最后筆者提議：避開液態乳制品（牛奶）的正面競爭，另劈新徑，從“植物蛋白”入手，全新打造新一代的植物蛋白營養飲品。

【挖掘：“植物黃金”，進行品類創新】

如今，隨著生活水平的提高，人們越來越注重營養、健康，因此很多人每天都會喝牛奶，目的就是為了增強體質。牛奶主要滿足人體對蛋白質及鈣等營養的需求，但它是一種“動物蛋白”，很多人擔心發胖，或者因為身體機能的原因，不喜歡或是不能適應牛奶（即：乳糖不耐癥等），這就形成了另一種市場需求。此外，隨著人們生活水平的提高，“素食主義者”已經逐漸發展成為一個不可小視的群體，而這部分人群中有不少是有一定社會基礎、物質生活比較優越的成功人士；我們研發的“素奶”采用國外優質大豆分離蛋白調配而成，其富含人體必需但無法自身合成的多種氨基酸、維生素和微量元素，不含膽固醇、動物脂肪和乳糖，是一種集營養、美味于一體的新型高植物蛋白營養飲品，正好迎合了這種需求。

我們把這種“植物黃金”定位為高端產品，為了給于消費者一個充分的消費理由，我們給這種新品類命名為“a素奶”。接下來，我們進行了消費者定位、產品線規劃和渠道定位。

1、a素奶目標消費群定位：經過幾個月的縝密市場調研與spss統計分析，我們將目標消費者定位為：①.18—45歲白領、時尚女性以及目前消費蛋白質粉的顧客;②大、中城市退休的中老年人有保健意識的大眾人士。

2、a素奶產品線規劃：形象產品---利樂鉆裝；利潤產品---利樂磚和利樂枕裝；走量產品---百利包裝三大梯隊陣容，全面上市。

3、a素奶主要銷售渠道定位：

以大中型商超、量販店、星級酒店等為主要渠道；以高檔社區流通渠道有效店為輔助渠道。

【實效營銷：進行液態奶市場切割】

〖上市策略〗：

1、渠道互動，提高品牌競爭力

在新產品上市的實際執行中，總是出現廣告和終端出樣脫節的現象。不論你是怎樣的品牌，不論你有怎樣的廣告轟炸，如果沒有終端的支撐、沒有消費者，產品再好、品牌再大也難產生良好的銷售業績。

根據各區域商超、餐飲渠道的特性及市場狀況，我們采取渠道互動的策略。a素奶產品上市后，充分利用品牌形象表現系統，采用主題戶外廣告、海報、kd板、易拉寶等廣宣品來做為該各渠道廣告打擊的主要工具。所有的廣宣物料都傳達著同一個主題形象。

在市場啟動期采取以“鋪貨與廣告同步”及“在終端培育銷售熱點”兩種策略，制造良好的銷售氛圍，凸顯品牌的魅力，并形成良好的口碑傳播效應。

2、確定重點、兼顧一般，建立局部優勢

在區域市場內確定重點市場和一般市場，圍繞2：8原則，對每個區域內的終端點進行明確劃分，緊緊結合經銷商的當地資源，集中有限支持費用，分階段、分步驟對重點市場進行投入，形成市場的局部優勢，在短時間內起到提升銷量，在轄區內迅速建立樣板店及樣板市場的作用。

〖推廣策略〗

1、實效性公關活動

舉辦多種大型a素奶研討會，并配合研討會的會議主題，以權威人士的認可及口碑，傳播“a素奶”全新概念，在新聞界形成鏈條式效應，引起媒體、公眾關注，形成新時期健康消費新趨勢的熱點快速傳播，從而引導“新健康消費”。

2、實效性媒體廣告宣傳

在逐步完善各級市場的網絡建設工作后，在重點市場的大型煤體強勢開展對品牌形象的宣傳和產品概念性的輸出，強勢引領健康消費新趨勢。

3、實效性促銷推廣活動

緊扣各級有效終端，強占終端的制高點，迅速樹立樣板店，使終端形成良好的銷售回轉，產生良好的品牌效應，同時輻射周邊的其他終端，配合區域市場的局部優勢形成以線至點，再連線，分階段擴張織網成面的戰略規劃。在不同時期針對經銷商、終端、消費者等開展不同的促銷活動。

【結束語】：一個全新的品牌正在崛起。。。

（因不便透露企業和品牌名稱，以a代替，本文僅供指正探討）

第五篇：中華品牌園整體策劃紀實

中華品牌園整體策劃紀實

這里是世界惦量中國力量的地方

——中華品牌園整體策劃紀實

大家都知道，2003年，中國經濟界、企業界、品牌界最熱門的話題之一是中華品牌園，北京八達嶺長城腳下將崛起一座中華品牌園，它將成為999個知名品牌的永永久展示地，如果國內的品牌足夠知名，足夠完美，就可以收入中華品牌園進行展示、交流，不熟悉的人會問，中華品牌園是怎樣來的呢？

品牌論壇的品牌之思

2002年初，國內的一個知名品牌論壇在北京召開，與會的十幾位品牌專家都對品牌做了深刻的闡述，我當時的發言是簡單品牌運作法則，因為品牌是二字組合的很概念化、抽象化而又被公眾說濫了的一個詞，其本身是沒有什么意思的，關鍵是如何去做，會后我的反思是：如何將品牌深動化、簡單化，如何能真正做些品牌的實際內容，作為品牌策劃人，如何為品牌事業做些事實在在的事情。

我結合以下品牌時空元素作以思考：

第一、過去的世界版圖靠戰爭劃分，今天的世界版圖則以品牌劃分，一個沒有自己強大品牌的國家，在這個世界上是沒有發言權的。

第二、中國加入WTO之后，民族品牌在獲得發展機遇的同時，也面臨著嚴峻的挑戰，它的殘酷性不亞于一場戰爭。

第三、黨的十六大報告明確提出，要“形成一批有實力的跨國企業和著名品牌”這是我國政府首次明確把“品牌”作為參與國際競爭的的重要力量。

第四、黨和國家領導人高度重視品牌工作，紛紛作出重要批示。江澤民：立民族志氣，創世界品牌；吳邦國：加大對名牌產品的支持，目標是市場競爭中形成一批世界知名品牌；溫家寶：自己的名牌產品和知識產權是企業增強市場競爭力的關鍵；黃菊：積極支持、大力推進國家名牌戰略，努力在市場競爭中形成一批世界知名品牌。

第五、國內各地區之間的競爭，同樣是品牌的競爭，各地區的特色經濟，必然要依靠一批品牌企業來實施和推動，品牌戰略，正在成為推進經濟增長的最基本的戰略之一。

第六、談起品牌都是概念化的，看不見、摸不著的，彼此之間很少互動的。

我得出以下想法，應該把我們的品牌藝術化、生動化地集中加以展示、保護、宣傳和推廣，我們需要建立一個永久性的品牌體驗教育和品牌培育基地。

中華品牌園就是這樣誕生了。

品牌人的品牌行動

沖動會產生動力

我就是這樣的性格，在為別的企業從事品牌、營銷策劃時，我首先第一投放進去的是情感，對客戶企業和產品的情感，然后才是腦力和體力。

這是我們自己創意而又自己發起的項目，我投入的更多

馬上行動！！

首先，制定出系列方案

項目起源：

上下五千年

縱橫八萬里

21世紀,屬于中國

21世紀 ,知識經濟年代,綜合國力的競爭核心是經濟力的競爭，經濟力的競爭核心是一個國家國際化品牌集群的大小和競爭力的競爭。

為了更好的保護和推動民族品牌的國際化，為了向全社會宣傳品牌意識，使大家樹立起愛品牌、護品牌、揚品牌的自覺社會行為，由北京今天創業市場研究顧問公司特別策劃并承建中華品牌園。

項目名稱地位

與長城同在——中華品牌園

長城是中華民族的精神象征，品牌雕塑形象是中華企業的精神象征，這二者將在長城腳下完美地結合，相互映襯。

項目運行定位

1、中國名牌變相評價體系

2、入園品牌組成的組織資源體系

3、品牌園與入園品牌的互動增值體系 項目概念組成老百姓心中的品牌榜

中國青少年品牌體驗教育基地

與長城同在北京第十景

中國經理人的“黃埔軍校”

中華知名品牌的“吉尼斯樂園”

中華品牌體驗基地

中華品牌展示展覽基地

中華品牌園宣言

過去的世界版圖是靠戰爭來劃分的，時至今日，新的經濟時代中世界版圖是以民族工業的品牌競爭來劃分。一個沒有自己品牌的國家，在未來的國際競爭中是不可能取勝的。中國加入WTO之后，民族工業面臨嚴重挑戰，它的殘酷性絕不亞于一場戰爭。我們必須迅速建立起一支強大的民族品牌聯合艦隊，造就出一大批世界名牌，到那時候，誰還敢對中國說不？！

江澤民主席在中國共產黨第十六次全國代表大會上的報告中指出“適應經濟全球化和加入世貿組織的新形勢，在更大范圍、更廣領域和更高層次上參與國際經濟技術合作和競爭??要鼓勵和支持有比較優勢的各種所有制企業對外投資，帶動商品和勞務出口，形成一批有實力的跨國企業和著名品牌。”

在本世紀頭二十年的經濟建設中，這些都是國家實現宏偉目標的重要內容之一，也是國家首次視品牌為對外進行國際競爭的重要力量，這是對民族企業實施名牌戰略的無比鼓舞。

中華品牌園在中國改革的奮進中迎運而生，它以“弘揚中華品牌，鑄我新的長城”為宗旨，以研究品牌、宣傳品牌、展示品牌、保護品牌、普及品牌知識、對國人進行品牌意識培養和引導、促進中華品牌和國際品牌進行交流合作為最務實、最根本的目標。

中華品牌園，顧名思義，不管是哪個國家，只要是中國人創建的知名品牌均可以進入品牌園，以此來促進世界華人企業的大交流、大發展，激發炎黃子孫的民族自豪感。

中華品牌園是國家立項的公益性項目，它的公益性體現在入園的企業及組織均須經過有關權威機構的資格評審，以保證入園企業及組織均為中國的知名品牌；入園的企業及組織經園區專家指導委員會資格審查，均為免費進入，不收取任何入園費用。

在長城腳下這十萬余平方米的土地上，一千余家企業將在此得以展示，這里是中華品牌驕子的英雄際會！這里是世界品牌的交流舞臺！這里是企業家自我悟道的生動課堂！這里是世界掂量中國力量的地方！方案出來后，我們馬上進行了實質性的選址

與長城同在，不外乎有兩個地方可供選擇，一是昌平區的居庸關長城、一是延慶的八達嶺長城，其中八達嶺長城是最佳選擇，北京是個旅游城市，每年一千三百萬的旅游人次百分之八十都要到八達嶺，從衛星上包括這次神五衛星可以看到的地球上的景觀也就是長城了，而這個長城就是八達嶺長城，世界上只有一個

八達嶺，外國人有的不知道中國的城市，但知道八達嶺。

我們就將目標瑣定在八達嶺

與具有超前意識的延慶縣李長栓縣長和北京八達嶺開發區主任閏廣先生的談判是順利的，這是個梧桐樹項目，近千家知名品牌的品牌藝術形象永久性地落戶八達嶺，對八達嶺，對延慶等縣有著顯而易見的積極效應。

我將多年智業工作的所有積累購置了100畝在資源上炙熱的土地，報項目立項、規劃許可、林地使用、品牌園整體景觀設計、會所建筑設計、地質勘探、圍墻施工、永久水電??

一項項工作有條不紊的開展著

這時，我們開始了品牌園的對外宣傳

中華品牌園的全面內容

中華品牌園位于北京長城八達嶺開發區，占地總面積70000平方米，是由政府批準建立的大型公益性項目。其建園宗旨是 “弘揚中華品牌，升華民族精神”；以“消費者心中的品牌榜、中華品牌文化基地、民族經濟發展史”為主題內容；將中華知名品牌（企業、學府、區域、組織）以品牌標志、企業形象、產品形象用景觀雕塑的藝術形式匯集于園中，集中進行宣傳展示，并配以自動切換語音介紹系統和品牌導游生動講解。其合力的優勢將使其展覽展示、文化交流、教育培訓、合作發展、旅游觀光等綜合服務功能發揮更大的效能和效益。中華品牌園的建立，將對中華知名品牌的弘揚和發展，激發民族自豪感，提高愛我品牌、護我品牌、揚我品牌的意識，都具有積極的推動作用。

中華品牌園由中華品牌標志形象景觀展示區、中華品牌博物館、中華品牌長城、中華商界名人大道、企業家格言長廊、中華品牌名人塑像、海納百川廣場、中華品牌論壇永久性會址、地球村景觀等九大部分組成。中華品牌展示區，將以星空中15個星座融聚999個中華知名品牌，并以品牌標志、品牌形象景觀雕塑、景觀壁飾等藝術形式構成，各展其趣、相互輝映、群星璀璨、共創輝煌的人文景觀境界。每一座品牌景觀都演繹創造著一段人文心智的輝煌的歷史，觀者融入其中、意蘊縱橫、心智雋永、直入輝煌。

中華品牌博物館是園區的主體建筑，由三個展廳組成：

· 一號展廳通過展示中華品牌的歷史發展軌跡，折射出中華五千年悠久歷史、燦爛文明的的社會發展歷程。· 二號展廳將以聲、光、電多媒體演示系統等現代高新技術，宣傳、展示、傳播品牌文化、品牌知識，交流研究如何塑造品牌和經營品牌。

· 三號展廳將優選陳列具有深遠歷史影響的中華老字號品牌的光輝歷史。中華品牌博物館將是以中華品牌文化發展史為載體，為神韻——思維碰撞、智慧對接的無形資產思想寶庫。

商界名人大道上敬立著范蠡、杜康、胡雪巖、李嘉誠等100位中華古今商界奇才，其形象、其神情均高歌著獨具魅力的偉業之路。

格言長廊以中國的書法藝術形式銘刻著古今商界精英的經營思想、經營哲學、經商之道、企業文化、品牌文化的智慧閃光，信步格言長廊，通古暢今、歷煉感悟，升華心境。

“與成功握手”中華著名品牌名人塑像，是將在中華品牌史上具有突出貢獻的20位著名品牌的品牌者——企業老總，以雕塑向您伸（握）手的形式置于園中，既生動傳播了企業家精神，同時也便于游客與銅像握手合影留念，把品牌形象帶進千家萬戶，同時也體現了企業家所代表的品牌在大眾中的親和力。

“中華品牌論壇永久性會址”是園區的核心服務項目，它將承擔每年一屆的中華品牌論壇和每三年一屆的中華企業家論壇等盛會。“論壇”將是中華品牌和世界品牌進行學術交流，促進合作發展的盛會。

中華品牌園以公益性、展示性、參與性、互動性、實效性構成了具有一年365天持續不斷，蔚為壯觀的，永不落幕的中華品牌展示會、中華品牌營銷會。

中華品牌將以眾多的獨創性項目，申報世界吉尼斯記錄，他將成為中華品牌的“吉尼斯家園”。中華品牌園的創建——是順應歷史潮流而出世——而入世——而升華的新經濟項目，其理念和宗旨就是“弘揚中華

品牌，升華民族精神”，為中國的經濟發展注入活力，為中華品牌奠立精神豐碑融筑心智星座，為中華品牌插上騰飛國際的翅膀，從而形成中華品牌暢行世界的合動力。

趨勢的魅力

品牌園一出爐，面向社會，便受到了全社會的廣泛關注，大家都說我們為國家、為社會、為品牌、為中華民族做了件大好事，中華國際科學交流基金會專門成立民族品牌培育基金與我們對接，中國發展戰略學研究會成了發起單位，大公報積極派員參與并成為中華品牌園指定海外媒體傳播單位，各界伸出了呼應之手。人民時報、新華社、經濟日報、中國經營報、經濟觀察報、中國消費者報、《品牌真言》雜志等都用大量的篇幅報道品牌園的進展，云南內參更是開展近四千字文章全面介紹品牌園，云南省副省長，安徽省副省長等省市領導紛紛作出批示。

中國名牌戰略推進委員會副主任、中國工經聯培育委員會主任、我國著名品牌經濟專家艾豐先生、中科院著名品牌專家、博導馬謀超教授、深圳余明陽教授、中山大學盧素宏教授、中國科技大學許錫文教授、中華工商業聯合會研究室主任唐海濱先生、中國開發區協會副秘書長唐華東先生等近百個領導、專家紛紛電話支持，并參與了以艾豐先生為主任的中華品牌園專家委員會。

利君藥、古井貢、健力寶、猛牛、天獅、真心、京華等數百家中國知名品牌索取入園表，積極申請入園。搜狐網CEO張朝陽，SOHO中國有限公司董事長潘石屹、微軟（中國）有限公司總裁唐駿、LG（中國）公司總裁姜升求、古井集團董事長王效金等數十家中國品牌界的實踐推進者紛紛為中華品牌園題字，以行動做出了對品牌園的祝福。

中華炎黃促進會，中華國際科學交流基金會，中國經濟研究會（臺灣）等港澳臺專業經濟組織紛紛發來賀電或聯系函，要求參與品牌園的建設。

安徽省土產進出口公司董事長徐國戰先生在得知品牌園建設基金不足時更是憑著振興民族品牌的社會責任心，投入100萬元。

社會的行動讓我感動。

業界的關心我感動。

中華品牌園讓我自己為自己而感動。

明年的七月，在開園典禮上，我將會高聲大唱

中華品牌園

世界惦量中國力量的地方。