第一篇：關于郫縣豆瓣品牌文化的思考

派斯學院

學年論文

（2008屆本科畢業生）

論文（設計）題目關于郫縣豆瓣品牌文化的思考作者杜紅菊專業市場營銷班級2008級指導教師（職稱）向洪玲字數5586論文完成時間2011年8月20日

1重慶工商大學派斯學院管理學系制

目錄

一、郫縣豆瓣的來歷、特點與功效??????????????????

4（一）郫縣豆瓣的來歷??????????????????????4

（二）郫縣豆瓣的特點??????????????????????4

（三）郫縣豆瓣的功效??????????????????????4

二 郫縣豆瓣的發展歷程與品牌文化??????????????????4

（一）郫縣豆瓣的發展歷程????????????????????4

（二）郫縣豆瓣的品牌文化????????????????????4

三 郫縣豆瓣發展遭遇的瓶頸和應對措施????????????????

5（一）郫縣豆瓣發展遭遇的瓶頸???????????????????5

（二）郫縣豆瓣發展遭遇的瓶頸的應對措施??????????????5

四 郫縣豆瓣的未來發展方向?????????????????????5

（一）郫縣豆瓣自身實力的提升??????????????????6

（二）走出國門，走向世界?????????????????????6 參考文獻??????????????????????????????7

關于郫縣豆瓣品牌文化的思考

班級：08級專業:市場營銷指導教師：向洪玲

摘要：文章首先論述了郫縣豆瓣的來歷、特點與功效，通過對郫縣豆瓣的發展歷程和品牌文化的分析，針對郫縣豆瓣發展遭遇的瓶頸，結合郫縣豆瓣產業的發展現狀提出發展郫縣豆瓣產業等多項建議。旨在通過不斷發展與完善郫縣豆瓣產品生產設備，增加資金實力及人力技術方面的儲備和研發，提高郫縣豆瓣醬的在全國調料味市場里的競爭力，并使郫縣豆瓣能夠走出中國，面向全球。

關鍵詞：郫縣豆瓣；郫縣；品牌

一郫縣豆瓣的來歷、特點與功效

（一）郫縣豆瓣的來歷相傳明末清初，一移民在入蜀途中，其賴以充饑之蠶豆遇連日陰雨而霉生。不忍棄，遂置于田埂晾干就以鮮辣椒拌和而食，竟鮮美無比，余味悠長，其后竟以此為生。此概為郫縣豆瓣之最初起源。

（二）郫縣豆瓣的特點

郫縣豆瓣是四川三大名瓣之一。它在選材與工藝上獨樹一幟，與眾不同。香味醇厚卻未加一點香料，色澤油潤卻未加任何油脂，全靠精細的加工技術和原料的優良而達到色、香、味俱佳的標準，具有辣味重、鮮紅油潤、辣椒塊大、回味香甜的特點，是川味食譜中常用的調味佳品，有“川菜靈魂”之稱。

（三）郫縣豆瓣的功效

郫縣豆瓣用以炒菜，分外提色增香，是郫縣最著名的特產，是烹調川菜的必備調料，在晚飯界被譽為“川菜之魂”。且豆瓣醬含有豐富的蛋白質和維生素，可延緩動脈硬化，降低膽固醇，促進腸蠕動，增進食欲。豆瓣醬有益氣健脾、利濕消腫之功，同時它還含有大腦和神經組織的重要組成成分磷脂，并含有豐富的膽堿，有健腦作用，可增強記憶力。此外，豆瓣醬也是抗癌食品之一，是降低前列腺增生癥及腸癌發病率的食療佳品。

二 郫縣豆瓣的發展歷程與品牌文化

（一）郫縣豆瓣的發展歷程

1688年），后人承傳此道，于郫縣開設作坊取本地區原料與清水，以此法大量生產豆瓣，漸成氣候，“郫縣豆瓣”“益豐和”，清光緒年間創立“元豐源”, “道生昌”、“三義公”、“德豐圓”、“益豐和”、“元豐源”豆瓣自成特色，幾經發展，“益豐和”、“元豐源”的兩家醬園，規模逐漸形成，在郫縣形成鼎立之勢。

時至今日，“郫縣豆瓣”已愈三百年歷史，世事滄桑，時移俗易。多少傳統之文化風俗和土特名產早已隨風而逝，而唯“郫縣豆瓣”延續至今，此乃川人之大幸也。日前從郫縣食品工業協會獲悉，2006年獲準使用“郫縣豆瓣”證明商標的企業名單公布，郫縣境內100多家豆

瓣企業取得了使用“郫縣豆瓣”證明商標資格。“郫縣豆瓣”產業已成為郫縣食品工業的支柱，2005年銷售額達8

（二）郫縣豆瓣的品牌文化

品牌文化（Brand Culture），指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。

針對2003年和2007年“郫縣豆瓣”商標先后在國外被搶注的事件，為進一步提高“郫縣豆瓣”品牌的保護力度，按照縣委、縣政府的工作部署，郫縣食品工業協會采取多項措施。

1、在2008年下半年通過馬德里協約國和單一國家開展了“郫縣豆瓣”商標國外注冊的商標查詢和公證工作，目前全部84個國家和地區均已發出商標受理通知，進入審查或初審公告階段，其中，新加坡、美國、菲律賓等12國已獲準注冊。

2、全方位多層宣傳提升品牌形象，郫縣政府高度重視“郫縣豆瓣”品牌形象的樹立，從各方面不斷豐富“郫縣豆瓣”品牌內涵。食品工業協會及證明商標被許可使用企業聯合建立郫縣豆瓣宣傳網絡，在全國范圍內實施了“郫縣豆瓣”證明商標全方位、多層次、系列化的廣告宣傳。

3、借助中央、省、市電視臺、各報刊雜志、戶外路牌廣告媒介，進行強勢宣傳。積極組織企業參加大型食品展覽，從2006年到2008年間，共組織60余家企業參加了美國食品展、泰國國際食品展、日本國際食品展、澳大利亞國際食品展、韓國食品展、烏洽會、東盟國際博覽會等21次展覽。

三 郫縣豆瓣發展遭遇的瓶頸和應對措施

（一）郫縣豆瓣發展遭遇的瓶頸

四川川菜已成為郫縣豆瓣商家必爭之地，當前郫縣豆瓣企業感到生存壓力越來越大，市場的競爭更加激烈。而郫縣豆瓣市場格局是：高不成、欲振乏力;低不就，其大眾市場被劣質豆瓣醬侵蝕，本地產優質郫縣豆瓣蜷縮一角。尤其令人憂心的是本地正規廠家的豆瓣醬市場日漸萎縮。“如果說全國的豆瓣醬市場是個大燒餅的話，那么目前本地企業生產的優質豆瓣醬僅僅是燒餅上的一顆芝麻粒，”一位業內人士打了個比方，來形容郫縣正規企業生產的豆瓣醬在國內少得可憐的市場份額。

同時，從產品屬性上看，郫縣豆瓣是一種低附加值的產品，主要供應家庭消費和餐飲需求，消費頻次少，是一種慢速消費品。其次，郫縣豆瓣的加工工藝非常傳統，決定了企業現有產能難以急速擴張的和市場需求；再次，郫縣豆瓣企業沒有勇氣突破地域的束縛，主要還是因為量變沒有打到臨界值，單個企業的實力不足以實現這個逾越。此外，由于產品本身附加值較低，原材料價格上漲又在不斷壓縮企業的利潤空間，導致郫縣豆瓣企業面臨很大的生存壓力，一般都沒有更多的資源去做品牌。

（二）郫縣豆瓣發展遭遇的瓶頸的應對措施

1、全行業推廣國家標準化生產

在豆瓣的生產過程中逐步推廣和應用機械設備，實現半機械操作，降低人工成本，減輕企業壓力。利用現代生物技術和現代生產工藝，以丹丹豆瓣、高福記、鑫鴻望等5家骨干企業為研發基地，對發酵技術、健康因子、生產設備、系列產品等生產關鍵技術實施研發。

2、聯貸聯保，讓銀行主動上門

與絕大多數涉農企業一樣，資金短缺一直是制約豆瓣企業發展難題之一，且普遍存在資產抵押擔保不足帶來融資規模不夠的問題。從豆瓣企業追銀行，到銀行圍著豆瓣企業轉，巨大的變化，緣自郫縣食品辦與銀行方面進行融資創新——聯保聯貸。“傳統的貸款方式，需

要抵押、擔保等，豆瓣企業往往難以達到銀行的要求。”羅遵榮說，聯保聯貸模式，就是豆瓣企業不用固定資產抵押，而采取企業間相互以生產原材料互保形式獲得信用貸款的融資模式。以滿江紅為例，它與富民、雙全等三家豆瓣企業作為一個貸款小組，共同與銀行談判、協商、簽訂貸款合同。

3、產品延伸，郫縣豆瓣深加工

川菜館麻辣佐餐料、火燒連營(做燒菜用)、香水魚調料。有了“聯保聯貸”、“捷貸通”等融資模式，在資本的滋潤下，滿江紅今年一口氣新上了三條生產線，全部是郫縣豆瓣的深加工產品。“這些產品非常受歡迎，以前進超市要給場地費，現在超市免費為我們推廣這些

新產品。”羅遵榮說。

四 郫縣豆瓣的未來發展方向

（一）郫縣豆瓣自身實力的提升

1、打造郫縣品牌產業集群

郫縣縣委、政府高度重視品牌發展戰略，在成功打造郫縣豆瓣這一不可復制的特色知名品牌的基礎上，以更高標準實施品牌戰略，正著力全方位打造郫縣品牌產業集群，在成都現代工業港、中國川菜產業園區的品牌集聚效應已經充分凸顯。在2009年11月在青島舉辦的第三屆中國商標節上，經中國商標協會對全國或縣級市的有效注冊商標數量、有效著名商標數量、馳名商標數量的加權統計，郫縣名列第79位，躋身中國商標發展百強縣行列。“郫縣豆瓣”證明商標持有人——成都市郫縣食品工業協會被授予2009年中國商標戰略創新獎。

2、搭建品牌發展平臺

品牌戰略的提升需要政府引導，郫縣品牌辦全面規劃了一二三產業品牌戰略實施目標，多次組織召開了配套產業座談會，為品牌企業搭建了交流合作發展平臺。利用市政府品牌展示活動，主動參與并積極推薦、組織、指導企業通過設立展廳、展臺、展板、展品等形式充分展示、提升郫縣豆瓣自主品牌形象，為穩步實施郫縣品牌“走出去”戰略打下基礎。

（二）走出國門，走向世界

郫縣豆瓣并非不具備成就輝煌夢想的潛質和條件，乃至為郫縣豆瓣、四川釀造業贏得尊重和榮光種種可能。客觀地說，目前郫縣豆瓣面臨的困難確實不少，但套用一句老話，“辦法總比困難多！”希望和夢想，依然會變為現實！要是郫縣豆瓣走向全國邁向世界，筆者認為，必須采取如下對策：

一是提升郫縣豆瓣品牌形象，促進銷售，引導消費潮流。沒有品牌的競爭是無力的競爭，沒有品牌的市場是脆弱的市場，沒有品牌的企業是危險的企業。品牌是可能提供給消費者套多種利益、滿足消費者的感性和理性需要的綜合、復合的概念。成功的品牌就是指很好地平衡了消費者的感性和理性的品牌。從所周知，在當今市場競爭激烈的時代，要是一個普通品牌成為一個著名特別難，成功的概率只有5%左右。推出成功的品牌是一個集資金、謀略、智慧于一體的艱巨復雜的系統工程，非一朝一夕之功。不僅需要上億元的資金投入和日常品牌維護促銷宣傳費用，而且需要漫長的時間去培育消費者的高度信賴和真誠，獲得信譽度和美譽度。

那么，何不借助四川川菜這個著名的品牌來推出郫縣豆瓣呢？如果二者相得益彰，那不就達到了雙贏。要挖掘郫縣豆瓣和川菜所蘊含的歷史文化內涵。一個品牌如果沒有文化底蘊的支持，也就不成為一個有機的整體，宛若一般散沙，而人們也感受到不同的飲食文化氛圍，自然無法使人形成對郫縣豆瓣品牌的一個統一認識，也就無法談起為美譽度的提升。充分挖掘郫縣豆瓣本身的歷史文化內涵的基礎上，如何深度挖掘郫縣豆瓣和川菜所蘊含的歷史文化內涵，就成為郫縣豆瓣行業重新崛起的突破點。

二是不斷進行營銷創新，解決銷售中的關鍵問題，決戰終端。新的營銷思路決定著產品的出路，也決定著企業的未來。為了開辟新的銷售渠道和網絡，強化終端，圍繞終端運作創新。從企業自身來說，要切實提高企業的營銷水平，進一步加快市場部、營銷隊伍和銷售網絡三大工程建設，以市場為導向，積極應對市場變化，掌握市場變化規律和趨勢，加快營銷創新步伐，以企業的管理優勢和優質的產品質量及服務水平擴大市場。還要進行管理創新，不斷提高企業管理和銷售水平。

三是開展技術創新，重視新品的開發，不斷提高競爭力。郫縣豆瓣技術落后，從事郫縣豆瓣科研人員短缺，技術改進和研發投入極少。因此，研發科技人員的缺乏，科技、技改投入資金嚴重不足影響著郫縣豆瓣技術水平的提高；郫縣豆瓣企業如何突破重圍，在激烈的市場中求生存和發展。對于這一難題，應對策略是大力開展技術創新，從技術標準上發揮自身的獨特優勢，全面提升郫縣豆瓣的品味，搶占市場制高點。

四是實施人才戰略，獲取產業國際競爭力的提高必然依賴于行業人員素質的提高。只有抓住人才，才能為食品產業競爭力的提高奠定基礎，才能取得國際競爭優勢。要加大郫縣豆瓣行業人力資本投資，因為行業人力資本投資能提高人的知識、技術和能力，使物質資源得到充分有效的利用，并決定著人類掌握和運用新技術的能力，是一種最基本、最有價值的生產新投資。要建立人才獲取、培養、使用、激勵機制，為人才成長創造一個良好環境。努力提高企業決策者素質，培養起全新的觀念、卓越的能力、不斷超越自我意識和健全的心理等。

五是加大執法力度，堅強執法監管，努力創造水平競爭的外部環境。在目前郫縣豆瓣市場競爭加劇、競爭秩序混亂的情況下，某企業老總呼吁：“關鍵在于有關政府職能部門能否加大打擊力度，讓那些劣質郫縣豆瓣無法藏身，從而為正規廠家的優質郫縣豆瓣創造公平合理的市場環境。”要開展市場專項整治活動，打破市場地方封鎖，打擊假冒偽劣郫縣豆瓣生產和經營行為。

總之，郫縣豆瓣并非不具備絕處逢生、成就夢想的潛質和條件，乃至為四川釀造業贏得尊敬和榮光的種種可能。關鍵在于郫縣豆瓣的未來之路是樹立和落實科學的發展觀，堅持以人為本，統籌兼顧，協調發展，不斷優化郫縣豆瓣工業的技術結構，產品結構和企業組織結構，通過技術創新、管理創新和品牌創新來全面提速郫縣豆瓣工業的發展速度，用信息技術和綠色技術改造郫縣豆瓣工業送死可持續發展戰略，是其真正走上新型工業化的道路。我怕期望，創造世界品牌，讓郫縣豆瓣成為世界的郫縣豆瓣，走進世界的品牌行列是時代的強音，把品牌做強，使郫縣豆瓣成為世界釀造行業的國際知名品牌是我們國家的期望。我想，郫縣豆瓣一定會不負重望，象烏江榨菜那樣，早日走上行業第一品牌的寶座，走向世界市場，成為中華民族的驕傲！

參考文獻：

[1] 喬春陽.品牌文化.廣州：中山大學出版社，2005

[2] 韓永奇.中國調味品.山東：中國知網-管理與營銷，2009年第6期

[3] 劉瀏.推進品牌戰略 2009成都找“中國馳名商標”企業展示.成都日報，2010年1月

[4] 吳云家，劉瀏.跳出“郫縣豆瓣”看郫縣豆瓣.成都日報，2010年4月

第二篇：聊聊豆瓣的“圈子文化”

聊聊豆瓣的“圈子文化”

創辦于2005年3月的豆瓣網，是一個關于書籍、電影、音樂、博客等的評論網站，在成立一年之內注冊用戶就達到40多萬，而今注冊用戶更超過了187萬。與會員人數節節攀升形成鮮明對比的是，網站的工作人員很少，創始人楊勃一個人完成了網站從構想到技術實現的全部工作，并且一個人獨立運作了一年多。

豆瓣網的迅速崛起，契合了網絡技術飛速發展的時代要求，被公認為web2.0時代網站發展模式的先鋒。這一方面得益于豆瓣對Flickr，Amazon和SNS網站模式的整合與創新，另一方面也源于豆瓣深諳基于互聯網的“圈子文化”，并通過網站獨特的編輯方式將這種文化展現得淋漓盡致。

一、豆瓣編輯模式

用戶創造內容，是web2.0的核心思想，也是豆瓣賴以生存的源泉。Web 2.0泛指2004年以來出現的第二代以萬維網為基礎的服務，這個術語最早由蒂姆?歐內利提出：“Web 2.0指網絡作為平臺，橫跨所有互聯設備；Web2.0應用充分調動這一平臺的內在優勢：把軟件作為不斷升級的服務加以提供，使用軟件的人越多，軟件變得越好；這些應用從多種來源（包括個人用戶）吸取和重混數據，與此同時，允許自己的數據和服務被他人重混。”

由此可見，Web 2.0是互聯網時代的一個階段性的產物，是促成這個階段各種技術和相關產品服務的總稱。它指認了這樣的一種現象：網絡用戶不再被動地閱讀、傾聽或觀看，而是參與其中：從事共享、社交、協作以及最重要的事情——創作。這可以說是Web的新生。網絡媒體讓由精英把關的權威平臺變成了草根也可以狂歡的盛宴舞臺，個體的積極性與參與性被極大程度地開發，“共同創造”成為新的內容產業生產模式。

1、高度自組織

豆瓣網無疑是web2.0的忠實踐行者，而且這種實踐更深入，更徹底。在豆瓣網的運行中，沒有編輯寫手，沒有特約文章，所有的內容都由用戶創作產生。不僅如此，這些內容的分類、篩選、排序都由用戶決定。分類由每個用戶的標簽來決定，使用頻率高的標簽分類就排在前面；排序由用戶的評定決定，例如給內容一個“有用”的評定，它的排位就會自動上升。而且，豆瓣呈現給每個注冊用戶的主頁也是各不相同的，同一個用戶在不同時間上豆瓣，也會看到完全不同的首頁。

這種自動生成主頁、首頁以及分類的技術，具有高度自組織的特征。這也是web2.0時代知識與信息分類的典型特點。豆瓣將web2.0的精髓：用戶主導、用戶參與、用戶分享、用戶創造，提升到了相當高的境界，并通過真實、客觀、可參考價值的信息，為其他用戶提供一種良好的引導。讓所有的用戶成為編輯，這是豆瓣模式的重要內涵。

2、發現與分享

在豆瓣的主頁上，有這樣幾句話：“發現最適合你的書籍、電影、音樂、活動、博客以及未知的一切；時刻獲得朋友們以及豆瓣推薦給你的有趣信息；從1876356名注冊用戶中找到和你臭味相投的人。”

豆瓣由各種各樣的“興趣小組”構成，以個人為核心，興趣是決定用戶的位置所在。它不像門戶網站那樣，有強大的編輯隊伍去大規模地推動資訊、制造話題，而是靠每個用戶自發的拉動。用戶不需要人多勢眾，但是需要志趣相投。豆瓣幫助用戶通過他們喜愛的東西找到志同道合者，然后通過志同道合者找到更多的好東西。

豆瓣抓住了人對書籍、電影、音樂等文化產品的分享交流需求來設置網站功能，以評論和評價作為“人”對“物”的作用過程，以收藏作為“人”對“物”作用的結果，在無形中構建了一個以書籍、電影等具體物體為媒介的人脈關系網。分布在網中的一個個興趣“小組”、在豆瓣上雖然不認識但是興趣相投的“友鄰”，自然形成了“物以類聚、人以群分”的圈子。

二、豆瓣的把關與優化

讓用戶成為編輯，并非意味著豆瓣失去了傳統編輯的職能。新興技術為豆瓣自組織編輯模式的實現提供了良好的平臺，而豆瓣對用戶內容的把關與優化卻并沒有因此而減少，只不過換了一種角度。在營造網站的文化氛圍的過程中，豆瓣一直扮演著重要的角色。

如前所述，豆瓣是一個全動態頁面的網站，通常由網站編輯主導的運營方式在這里并不適用，但豆瓣并非是一個不做運營，而由用戶自娛自樂的網站。在豆瓣，整體運營的概念非常清晰，建站理念、設計、產品、技術架構、文字說明等等所有構成豆瓣的元素共同合力，作用出了一個充滿人文精神的社區。

首先，豆瓣選擇了“書籍”、“電影”、“音樂”、“博客”等作為網站的主題，這就在大方向上明確了豆瓣的內容。如同一本專業的雜志，豆瓣傳達給受眾的范圍是明晰的：豆瓣就是一個關于文化產品的點評聚集地。文化產品在某種程度上充當了一種媒介，人們把自己的想法和意識轉化成了傳播給別人的媒介，例如電影、書籍和音樂，在這些得到傳播之后，豆瓣把大家的共鳴或是一些評論聚集在一起，搭建起了一條文化鏈條。因此，出現在豆瓣上的言論幾乎都應該是圍繞著這些內容的，豆瓣的“議程設置”功能得以體現。

其次，豆瓣有良好的站內引導。在引導文字中，豆瓣不鼓勵灌水，不鼓勵轉載，甚至不鼓勵用戶長時間泡在豆瓣上，而只希望用戶正常使用它。豆瓣沒有通常社區網站為增加訪問量而設置的積分和升級系統，用戶并非為積分而使用豆瓣。因此，豆瓣用戶忠誠度比較高，而且關于文化的討論也使得用戶比較高端，評論比較有效率，也容易吸引具有號召力的意見領袖和具有廣泛交際力的傳播者。

同時，豆瓣的引導文字親切而統一，盡量避免了技術性語匯和色彩強烈的語言表達，代之以“好了，發言”，“給你的發言起一個標題吧”，“過些天來看看，沒準就有了”這些人性化的提示。在圖片上傳的說明中豆瓣會給用戶一些建議，但最后一句是“當然了，最終還是你自己的決定”；對小組論壇的說明中出現了用戶話題不受限制的語句，也強調了要在不違反法律的前提下。豆瓣倡導不同的意見和多樣的聲音，用人性化的語言和善意的提醒巧妙地引導用戶，在給用戶自由的同時也小心地維系著“紀律”，在“社區指導原則”中將豆瓣的立場分明地表達，處處體現著傳統編輯的職能。

三、豆瓣的“圈子文化”

豆瓣在有掌控的前提下，為用戶提供了擁有充分的話語權的高度自組織編輯模式，而豆瓣努力營造的網絡“圈子”文化，將“物”與“人”的關聯轉化為“人”與“人”的關聯，則成為了這種模式成功的保證。

豆瓣為用戶提供了“以書會友”的平臺，用戶通過豆瓣走到了一起來，通過豆瓣的服務和編輯模式，形成了一個個別具特色的“圈子”。具體而言，豆瓣為用戶提供了四種層次的圈子。

第一種圈子是“同城”，用戶可以選擇自己居住的城市，并關注同城的其他用戶，從中找到和自己相似的用戶并加為友鄰。同城的用戶也可以在這個圈子里進行二手交換。

第二種圈子是“小組”，這是豆瓣四個交流圈中最有人氣也最有個人色彩的。每個用戶都可以建立小組，因此小組討論的話題包羅萬象，甚至超越了書籍、電影和音樂的范圍。

第三種圈子是“友鄰”，這是和用戶關系更密切的一群人，這些人同樣也是豆瓣的用戶，也就是所謂的陌生但臭味相投的人們。用戶通過友鄰圈子可以了解到自己的朋友們看過的書、電影和聽過的音樂，以及他們正在和想要讀、看、聽的作品。用戶還可以在這里看到每個用戶為每條記錄寫的標簽和評論，增進了相互的了解和交流。

第四種圈子是“廣場”。這是豆瓣正在測試中的一種較之“小眾”更有廣泛意義的“圈子”，包括“中央公園”、“時光碼頭”、“后街”、“城市廣場”四大類。廣場云集了有所有居民最關心的公共熱點，如最受歡迎的評論、日記、照片、相冊、活動、推薦等等。廣場內容是幾萬居民全部的收藏、閱讀、回應、推薦等行為自動統計的結果。

從古至今，“圈子”在中國都是一個顯著的社會現象，是人類生活的重要組成部分。中國人對圈子似乎有特別的喜好，圈子文化也因此成為主流文化中的一份子。一個人的圈子廣度與深度，決定了一個人的社會關系，也基本形成了其能動用的資源和對社會的感知。而互聯網的興起，在相當程度上改變了傳統社會的圈子文化，不僅把傳統圈子搬到了互聯網上，而且擴展了傳統的圈子半徑，并派生出許許多多的圈子，形成了獨特的互聯網圈子文化。網絡圈子文化即是以網絡為聯系手段，以一定的主題、興趣、觀念、追求而形成的一種虛擬的圈子文化。在信息時代下，人們通過網絡能更方便地滿足自己千奇百怪的愛好，找到屬于自己的“圈子”，而不論這樣的圈子有多小。網絡“圈子”的出現，是人們尋找失落了的安全感的一種對策和努力。

由美國《連線》雜志主編克里斯?安德森提出的“長尾理論”認為，由于成本和效率的因素，過去人們只能關注重要的人或重要的事，如果用正態分布曲線來描繪這些人或事，人們只能關注曲線的“頭部”，而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關注到的大多數人或事忽略。而在網絡時代，由于關注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關注正態分布曲線的“尾部”，關注“尾部”產生的總體效益甚至會超過“頭部”。因此，網絡時代是關注“長尾”、發揮“長尾”效益的時代。

一個個由網絡聯結起來的圈子就是這樣的“長尾”，不管你的興趣有多么獨特，你的愛好有多么奇怪，在網絡上總能找到和你志同道合的人，而不論人多人少。豆瓣敏銳地捕捉到了“物以類聚，人以群分”的“圈子”精髓，在網站的編排和編輯理念方面，處處以“圈子”文化為核心，并且將“圈子”不斷細分，形成了滿足“小眾”需求的業務模式。

豆瓣以書籍等文化產品作為入口，為“圈子”的形成提供了得天獨厚的條件。書籍本身具有 “圈子閱讀”的特性，一本共同喜好的書往往連結的就是兩個志趣相投的人，而有著共同書籍愛好的人基本都有交流的需求，這對“圈子”的形成是天然的催化劑。另一方面，喜好閱讀的人普遍習慣文字表達和就閱讀的書籍留批注，這對豆瓣的評論產生是一個很好的基礎，也為豆瓣的內容延展提供了無窮的可能。在書籍這個切入點的前提下，豆瓣能吸引到高素質的人群，這些人通過博客傳播和介紹豆瓣，看到他們的博客的人成為豆瓣的新用戶。這些新用戶繼續使用博客對豆瓣進行推介，使得這樣的口碑傳播能循環不斷。

豆瓣營造的“圈子”，是一個不同于博客的公關空間，它既以人為本，也以書籍、電影、音樂等物為本。豆瓣力圖搭建一個溝通平臺，吸納更多成員，但是并不會突出其中的某一個人或一群人。每個人都可以擁有自己的圈子，也可以加入別人的圈子，圈子不論大小，都是平等的。在原來的首頁上，豆瓣有圖書、音樂、電影的排行榜，但隨著豆瓣用戶的不斷增加，“全員投票”的弊端逐漸顯露，排行榜更多體現的是“多數人的暴力”，而豆瓣一直提倡的多樣性和多元化被消解了，因此，排行榜從顯眼的位置上撤了下來。

豆瓣一直在營造這樣的“去中心化”的“圈子”文化，編輯手段在不斷改進，但是編輯理念沒有變，那就是賦予“圈子”們被發現的權利，也保證“圈子”們不被隨時打擾的權利，為志同道合的人們提供一個網上的精神家園。網絡中的圈子本身是一種形態，是可以變動、并在變動中不斷發展的。其所擔負的東西，也將隨著不同的客觀條件、不同人群的不同需求而不斷發生變化。不過，人們在圈子中尋找生活之外的理想卻是永恒的主題。豆瓣把握住了這樣的主題，也就把握住了成功的命脈。

第三篇：關于包鋼創建品牌文化的思考

關于包鋼創建品牌文化的思考

品牌戰略對于現代企業的重要性不言而喻。包鋼從2013年開始，逐步構建品牌戰略管理體系，這說明，對于品牌建設的重要性，包鋼已經有了充分認識。與此同時，我認為，在構建品牌戰略管理體系的同時，必須積極創建品牌文化。因為，從品牌戰略來說，其核心正是品牌文化。

包鋼從2004年構建起企業文化體系，但是對于子文化體系的構建還沒有系統化。2014年，對于企業文化理念體系進行了重新梳理、提煉，形成了新的文化理念體系，不過對于子文化的體系化顯然還沒有提上日程。就品牌文化的重要性來講，在子文化體系中占有重要地位，隨著品牌戰略管理體系的構建，推進品牌文化的創建可以說正當其時。

一、創建品牌文化的重要意義

品牌的核心是文化內涵，僅僅停留在產品層次的品牌并不具有強大的影響力，只有充分表達品牌使命、品牌愿景、品牌形象、企業價值觀的品牌才具有強大的感召力和深刻的市場影響力。對于消費者來說，購買產品并不只是簡單的物質消費，其中還蘊含著對品牌所代表的價值觀、情感訴求、時尚品味乃至表現自我價值的意義。所以，產品本身不具有感染力，但品牌卻具有強烈的感染力與額外的附加值，這主要來自于品牌的文化內涵。為此，構建品牌戰略管理體系，必須注重品牌文化的創建。

一般來說，消費者對于品牌文化的認知可以劃分為四個階段，即產品屬性階段、應用體驗階段、價值主張階段、品牌追隨階段。產品屬性階段，消費者主要是通過企業產品的基本屬性，如產品名稱、功能、質量、外觀、價格等，對其品牌文化形成一個比較初步的印象。應用體驗階段，消費者通過對企業產品的使用，對其產品性能、品質、技術特性、包裝、設計等形成了良好體驗，進而形成相應的品牌文化認知；價值主張階段，消費者通過使用產品以及與企業的長期溝通、深入接觸等，了解并認同產品內含的企業信仰、價值主張、經營理念、情感訴求等品牌文化核心，從而對企業及產品形成高度認同；品牌追隨階段，消費者不僅認同企業的品牌文化，其內心已經對企業品牌形成高度忠誠，并在同類產品選擇中，一般不輕易調換目標，往往對企業品牌的系列產品不斷追隨，如“果粉”對蘋果不斷更新迭代的產品始終熱捧，就源自于對其品牌文化的追隨。

品牌文化對于品牌建設的作用主要體現在以下方面： 一是品牌文化對于品牌建設具有導向激勵作用。產品是品牌的載體，產品包含三個層次，即核心產品，包括品質、使用價值、性能等；形式產品，包括外形、視覺、外觀設計、包裝等；延伸產品，包括服務、承諾、商譽等。其中，品質、使用價值、性能等屬于品牌文化的內在底蘊；外觀設計、包裝、款式等屬于品牌文化的外在體現。在此基礎上，品牌文化還要體現企業的經營理念和價值觀。消費者購買品牌產品，不僅是滿足對某種物質的需要，同時對品牌所具有的文化和價值觀進行著基于心理滿足和情感釋放的追逐。為此，品牌文化呈現于消費者面前的品牌使命、愿景、理念、價值觀等，對于消費者具有導向作用，對于企業品牌的定位、發展方向、維護與營銷等同樣具有強烈的導向作用，對企業品牌的經營管理產生推動作用，使企業按照品牌文化的要求去規劃品牌的發展。如果品牌的發展與品牌文化相脫節，品牌傳遞的信息就可能使消費者對品牌認知產生混亂與混淆。同時，品牌文化對于產品各方面的因素提出了要求，這對于企業員工來說，既是明確的工作目標，也是培養榮譽感和責任心的無形的激勵因素，引導員工按照品牌文化的要求去生產產品、強化品牌。

二是品牌文化有利于增強品牌的持久性和延伸性。消費者對品牌的喜愛，并不一定是建立在直接的產品因素上，他們對品牌的選擇和忠誠往往更多地建立在對品牌深刻的文化內涵和精神內涵上的認同上，與消費者的美好聯想和記憶相融合，成為消費者表現自我的載體，進而形成強烈的信賴感和依賴感，因而使消費者形成了較高的忠誠度，使品牌具有發展的持久性。消費者對于品牌的喜愛，也常常會超出對其產品的喜愛，進而延伸到品牌相關的系列產品。這種現象在強勢品牌上體現得尤其明顯。

三是品牌文化有利于品牌增強市場拓展力。品牌在市場中的不斷深耕，與其品牌文化在消費者群體中的影響不斷擴大緊密關聯。品牌文化真正發掘了企業產品在消費者中的精神與文化追求，其體現的價值觀、文化個性、時尚追求等在同類產品中能夠形成差異化的品牌力，由此在保持對“鐵桿粉絲”親和力的同時可以吸引更多的消費者成為忠誠度較高的“粉絲”。尤其現在市場競爭異常激烈，各類產品同質化嚴重，具有獨特品牌文化的產品更能夠獲得消費者的關注和認同。例如探路者是戶外用品的生產企業，尤其在競爭激烈的今天，不同品牌的同類產品之間的差異縮小，要讓消費者在眾多的品牌中鮮明地識別一個品牌，有效的方法是讓品牌具有獨特的文化。可以將此稱為品牌的文化差異戰略。貝納通是世界著名的服裝品牌，塑造了“愛自然、愛人、關懷社會”的品牌文化，其廣告都以環境污染、種族歧視、戰爭災難等為題材，遠遠超越了一般的營銷觀念，使貝納通的品牌形象脫穎而出獨樹一幟。

二、包鋼創建品牌文化的要素分析

（一）基礎要素分析 1.企業屬性帶來的文化基因 包鋼作為特大型國有企業，作為自治區工業長子，其國有企業屬性對于企業形象、企業品牌影響極大，多年來在國內、區內形成了鮮明的企業個性和品牌基因，概括起來，主要形成了以下文化要素：責任、誠信。

2.企業員工帶來的文化基因

包鋼創業之始，員工來自于全國各地，特別是鞍鋼給予 了大力支援，再加上幾十年的艱苦奮斗，形成了包容、堅韌、和諧、樸實、奉獻的文化基因。

3.企業產品帶來的文化基因

包鋼產品種類較多，具有板管軌（型）線四大類產品生產線，許多產品獲得過冶金產品實物質量金杯獎，在國內享有良好聲譽。特別是包鋼的產品中含有稀土，造就了包鋼產品具有獨特的文化基因：堅韌、精品、可靠。

（二）時間要素分析

包鋼的發展時間已經有60多年，形成了渾厚的文化積 淀，并在不斷傳承中淬煉形成了現在的文化體系，最核心的文化基因包括：企業價值觀：立己達人；企業精神：堅韌不拔，追求卓越；企業愿景：創一流企業，建精神家園，鑄百年基業；等等。

（三）空間要素分析 1.地域帶來的文化基因 包鋼地處內蒙古自治區西部，深受草原文化影響，再加上包頭市原來曾是水陸碼頭，商賈往來，形成了包容、寬厚、和諧的城市品格，與草原文化水乳交融，共同影響著包鋼的文化品性。其文化特質主要有：寬厚、包容、質樸、樂觀、誠信、自強等。

2.市場拓展在顧客中形成的企業品牌印象和文化形象

經過60多年的發展，包鋼在國內大多數地區都有產品銷 售，形成了廣泛的影響力，同時積極拓展海外市場，基本上在各大洲都有產品銷售，也形成了一定的品牌印象。由于未經實際調查，難以確知包鋼品牌在顧客中的印象，但基于一般的了解，我認為主要有以下印象：堅韌、可靠、誠信。

綜合以上三類要素，形成的文化基因及品牌印象映現的企業理念內涵多而龐雜，需要進一步進行梳理、篩選。一般來說，企業選定的品牌文化要素要做到易于記憶、準確表達、條目少而精、能夠打動消費者，并且適合開展品牌宣傳和營銷。基于以上情況，我個人認為包鋼品牌文化的要素宜集中于以下幾點：堅韌、卓越（一流、精品）、誠信、責任、立己達人。對以上要素，可在實際實施中開展廣泛討論，進而形成統一意見。

提煉形成包鋼品牌文化核心要素以后，就需要系統構建包鋼的品牌文化建設體系，以品牌凸顯文化，以文化提升品牌，真正形成包鋼品牌的影響力。

三、包鋼品牌文化的體系構建 1.確定品牌戰略，明確品牌愿景

包鋼目前在品牌管理、品牌戰略方面正在積極探索構建相應的體系，但總體上還處于剛剛起步的階段。我認為，包鋼在品牌戰略的梳理設定上還需要進一步深入研究，真正為品牌發展、品牌文化打造和強勢品牌創造奠定基礎。確定品牌戰略，需要從品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規劃、品牌管理規劃與品牌遠景設立等方面進行系統策劃。

品牌模式選擇，就是要確定品牌的結構，是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌，是聯合品牌還是主副品牌。品牌模式沒有絕對的好壞之分，但卻有一定的行業適用性以及與企業發展戰略、發展階段的適應性問題。從包鋼來講，整個集團無疑應該選擇多品牌策略，單從鋼鐵板塊來講，目前尚沒有明確的品牌，相當于在統一使用“包鋼”這個品牌。然而包鋼的鋼鐵產品品類也具有顯著的差異性，同時高中低端兼有，單一的綜合性品牌不利于差異化營銷和品牌打造。為此，可以考慮采用多品牌模式，如寶潔公司洗化系列的海飛絲、飄柔等品牌策略，或者采取主副品牌模式，如海爾—小神童、小天使等品牌策略，使包鋼產品形成各層次的品牌策略，有利于品牌打造和營銷。

品牌識別界定，就是從品牌的理念識別、行為識別與符號識別三個方面確立品牌的內涵，主要包括以品牌的核心價值為中心的核心識別和以品牌承諾、品牌個性等元素組成的基本識別，其實就是品牌文化的內容，以此確立企業期望在消費者中樹立的品牌形象。

品牌延伸規劃，就是要對品牌的未來發展領域進行清晰界定，明確未來品牌適合在哪些領域、行業發展延伸，在降低延伸風險、規避品牌稀釋的前提下，謀求品牌價值的最大化。如果說我們把“包鋼”作為一個大品牌，延伸到包鋼所從事的所有行業領域的話，由于消費者對于包鋼傳統的品牌認知基本上定位于鋼鐵、稀土，可能會造成“包鋼”品牌在某些領域的影響力難以達到預期乃至出現品牌稀釋風險。現在包鋼的品牌戰略對于品牌延伸規劃似乎還不太明確，對于包鋼各行業、領域到底應該如何應用“包鋼”品牌以及應該打造什么樣的品牌，采取什么樣的品牌策略，都不太明確。這一點與品牌模式構建的不明確是息息相關的。

品牌管理規劃，就是從組織機構與管理機制上為品牌建設提供保障，明確品牌發展各階段的目標與衡量指標，并定期開展測評、評價與考核，保證企業品牌戰略的推進實施。

設立品牌愿景，就是要為品牌確定未來藍圖和終極目標，主要由品牌藍圖、品牌范圍、品牌價值觀三個部分組成。通過品牌愿景，企業向社會公眾明確告知品牌將來會發展成什么樣子。同樣，對于企業員工也必須明確告知，品牌參與競爭的市場、業務或產品線、渠道是什么？品牌在實現企業戰略和財務目標過程中發揮什么樣的作用？企業將為品牌投入什么樣級別和水平的資源？

2.建立品牌文化管理體系，制定品牌文化建設實施方案和階段性目標

包鋼已明確品牌管理部門為市場營銷部，而負責企業文 化建設的部門是宣傳部（企業文化部）。為實現品牌文化管理的整體效應，公司應具體明確品牌文化的管理機構，同時要明確相關的單位、部門在品牌文化建設管理方面需要承擔的職責和任務。

品牌文化的建設管理需要有與品牌戰略相匹配的實施方案，對于各部門、各單位在品牌文化建設方面需要做什么、怎么做，需要完成什么樣的任務，以及劃分為幾個階段來達成最終目標，要明確各階段的目標和達成期限，以此對品牌文化的建設管理進程實現控制和約束，同時根據實際情況適時調整方案內容。

3.建立品牌文化宣貫傳播體系

品牌文化與企業文化的其他內容有很大的差異性，企業文化總體上主要在于讓員工從內心和行為上接受企業的文化理念，實現內化于心、外化于行，主要是針對員工的。而品牌文化不僅要在企業內部落地，更重要的是讓社會公眾和消費者形成認知、認同。所以，宣貫傳播對于品牌文化的建設發展至關重要。建立品牌文化宣貫傳播體系要從以下方面入手： 一是要把品牌文化宣貫傳播與品牌營銷結合起來，使品牌文化不再局限于單純的理念宣貫，而是更具有形象化、直觀性和親和力，通過營銷方法使品牌與文化理念形成密不可分的紐帶，從而在“潤物細無聲”中實現品牌文化成功潛入消費者心中的目標。例如，王老吉在2008年四川汶川地震捐贈一億元的大手筆，把其勇于承擔民族使命的品牌文化深深烙印在消費者心中；海爾砸掉不合格冰箱的同時也把“真誠到永遠”注入到了品牌基因之中。這樣的品牌文化宣貫才能卓有成效。

二是要把品牌文化宣貫傳播與新媒體傳播結合起來。現在以互聯網和移動端的媒體為核心的新媒體受關注的程度遠遠大于傳統媒體，而且傳播形式、平臺、內容等具有高度的靈活性、敏捷性、直觀性和互動性，容易引起關注并在互動的基礎上可以持續化。例如以微電影（彈幕互動）、大咖微博微信（論題互動）、Flash或微視頻、小游戲（實時互動）等方式宣貫品牌文化，就極為有效。例如小米“米聊”、樂視網“樂迷群”，完全依靠互聯網營銷確立了品牌形象，而現在張瑞敏已明確宣布不再投放“硬廣”，所有廣告都要在新媒體投放，這也充分說明了品牌宣貫的大趨勢。

三是要把品牌文化宣貫與銷售、包裝、服務等重點環節結合起來。品牌文化的宣貫直接與企業的經銷商、消費者相關，他們的感受對于企業品牌文化的塑造影響很大。而銷售、包裝、服務等環節是與他們聯系最密切的管理過程，工作效果如何，客戶及消費者是否滿意，是品牌文化宣貫的內容與實際是否一致、是否能被他們認同的關鍵。所以，品牌文化的宣貫，在這些環節至關重要。

4.建立品牌文化建設的評測和考核機制

建立管理體系必須建立相應的評價考核管理機制。但是多年來對于企業文化的測評、考核始終是一個難點。企業建立品牌文化的管理體系，相應地需要對品牌文化的管理、實施、成效等進行評測、考核。我個人認為，評測可以主要采取問卷調查的方式進行。在設計好評測模型的基礎上，通過對經銷商和內部職工進行問卷調查，基本上能夠掌握品牌文化建設的進展情況和認同程度。對于品牌文化的考核評價，除了常規的組織實施、制度建立、宣貫效果等考核外，要著重考核品牌的5個維度在品牌文化實施中實現的提升。

（1）品牌知名度

品牌知名度是評價品牌文化宣貫效果以及企業品牌被公眾、消費者知曉程度的量化指標。評價品牌知名度可以從三個方面進行，即：公眾知名度、行業知名度、目標受眾（消費者）知名度，也就是評價品牌在公眾及相關行業、目標顧客中的知曉率或影響力。

（2）品牌美譽度

品牌美譽度是指品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。對美譽度的考察同樣從公眾美譽度、行業美譽度、目標受眾美譽度三個方面進行評價，品牌美譽度反映出品牌在公眾心目中的形象，對于品牌文化在社會公眾中的深刻影響和高度認同具有重要意義。

（3）品牌認知度

品牌認知度主要指品牌特征、功能等被消費者了解的程度，體現出消費者對品牌的產品特性及內涵的認知處于何種水平，考察數據主要來源于對經銷商和消費者的調查和評價。

（4）品牌忠誠度

品牌忠誠度主要指消費者對品牌產品使用的選擇程度，可以通過專門的品牌忠誠度測量模型進行測量評價。一般來說，品牌忠誠度測量模型系統由態度、產品價值及領導地位、品牌體現價值及差別化、溝通及市場行為五大類十個變量所構成，系統評價了對品牌溢價態度、品牌滿意度態度、品牌個性、地位、差別化程度等相關屬性，是測量評價品牌文化深入程度及市場影響力的關鍵性指標。

（5）品牌追隨度

品牌追隨度是比品牌忠誠度更進一步的要求，主要指消費者能否追隨品牌變遷而始終使用企業品牌名下的系列產品，如“果粉”不僅追逐蘋果手機，也追逐蘋果的iPad、iWatch等產品，對于包鋼來說，消費者對品牌的追隨也體現在對各品種產品的認可、使用，并且隨著品牌系列產品的不斷研發豐富而不斷追隨。對于這一維度，需要在品牌文化實施達到一定階段后進行測量評價。

5.建立品牌文化建設改進優化機制

品牌文化建設永無止境，也必須隨著企業戰略的調整、市場競爭形勢的變化和產品結構的調整隨時做出微調，并根據品牌文化建設情況的測量評價，針對改進優化措施。這種方式，要固化為改進優化機制，形成品牌文化不斷優化提升的良性循環。

一是要強化品牌文化建設考核評價結果應用。品牌文化建設的考核評價，不僅僅是針對相關部門、單位進行激勵約束，還能及時發現企業品牌文化宣貫傳播中存在的問題和不足，對這些問題和不足要進行詳細分析，并提出下一步改進優化方案、措施，形成不斷評測、不斷優化的機制。在這方面，也可借鑒卓越績效模式，識別品牌文化建設的優勢、劣勢和改進空間，進而實施優化提升。

二是要形成品牌文化建設情況每年發布報告的制 度。品牌關系到企業的競爭力、影響力，其重要性即使在鋼鐵等遠離日常消費活動的重工業行業也在日益提升，品牌文化建設情況發布報告，既能夠使公司高層、經銷商和消費者對品牌文化建設情況始終給予關注，也能夠在每的報告中發現品牌文化建設的效果及問題，并在高層的關注指導下不斷優化提升。

第四篇：寧波文化品牌的建設與思考

寧波文化品牌的建設與思考

寧波文化品牌的建設與思考

文化是城市的靈魂，品牌是文化的載體。在文化與經濟和政治相互交融的現代社會,文化軟實力的地位和作用日趨凸顯。優秀的城市文化品牌，對于推動城市文化大發展大繁榮，加快經濟社會又好又快發展，提升城市的競爭力起著關鍵作用。本報告擬從寧波文化的現實基礎出發，根據品牌建設的規律和要求，對寧波文化品牌建設進行分析和思考，并提出若干對策建議。

一、基本概念和一般理論

（一）品牌的含義

品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”“烙印”，人們用這種方式來標記家畜等需要與其他人相區別的私有財產。在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為“用來證明所有權，作為質量的標志或其他用途”，即用以區別和證明品質。隨著時間的推移，商業競爭格局以及零售業形態不斷變遷，品牌承載的含義也越來越豐富。目前理論界對于品牌的定義有多種，較為權威的是市場營銷專家菲利普?科特勒博士的定義：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業提供給某個或某群消費者的產品或服務，并使之與竟爭對手的產品或服務相區別。”品牌不僅是產品的標志，更是產品質量、性能、服務等滿足消費者使用產品可靠程度的綜合體現。此外，品牌還凝聚著科學管理、市場信譽、追求完美的企業精神等諸多文化內涵。品牌是與市場和消費者密切相關的概念，是市場競爭的產物，最初主要用于經濟領域，但隨著經濟社會的發展，品牌這一概念已逐步被社會文化領域所認同和采用。

（二）品牌的特征

從品牌的含義延伸開去，品牌由品牌名稱和品牌標志組成，至少應具備以下三方面特征（圖一）：一是專有性，具有獨特的個性特征，用以識別生產或銷售者的產品或服務；二是價值性，品牌擁有者可以憑借品牌的優勢獲益，可以利用品牌的市場開拓力形成擴張力，而消費者在消費品牌產品或服務時可以帶來心理上的價值利益；三是表象性，必須通過文字、圖案、符號以及產品的質量、產品服務、知名度、美譽度、市場占有率等物質載體來表現自己，擴大自身的影響力，從而讓人們記住某一產品或企業，簡言之，具有自己的文化個性。因此，要提高產品或企業的競爭力、影響力，必須注重打造品牌，經營品牌，形成品牌效應，做到以質取勝、以優取勝、以文取勝。圖一：品牌的特征

（三）城市文化品牌的構成

文化是人類在社會歷史發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和，是城市的靈魂。品牌作為名稱、術語、標記、符號或圖案，是文化的有效載體。二十一世紀，成功的城市將是文化的城市，而文化城市的成功首先在于城市品牌的建立與文化競爭力的提升。對于一座城市而言，極具特色、極具價值、獨樹一幟的文化品牌，不僅是城市的亮麗名片，也是城市綜合實力的反映。

城市文化品牌是一個城市的內涵和形象的綜合體，它包括一個城市人們創造的總和。它既包括城市的建筑、環境等物質文化層面的反映，包括城市的管理、道德法制的規范和建設、歷史文化等制度文化層面對人的引導和保障，也包括人的藝術修養、精神風貌等人文文化層面所營造的氛圍（圖二）。品牌城市的品牌魅力在于城市的廣泛的影響力，普遍的美譽度，巨大的輻射力，強烈的吸引力，高度的認同感和強大的競爭力。寧波城市豐厚的歷史文化底蘊和開放創新的現代文明，使城市不僅具有厚重的歷史感，更具有充滿活力的現代性。與此同時，隨著經濟社會飛速發展，城市化進程不斷加快，寧波城市的內涵不斷充實和提升。在建設文化大市和現代化國際港口城市的進程中，城市文化品牌的建設，將給城市經濟社會發展帶來的巨大機遇和后勁，從而提高城市的綜合實力和影響力。下文將重點從制度文化和人文文化兩個層面就寧波文化品牌建設進行深入探討分析。

圖二：城市文化品牌的構成

二、現實基礎和要求

文化品牌建設不是一蹴而就的，必須立足于城市的歷史積淀和現實發展。近年來，在全市上下的共同努力下，文化工作取得了快速發展，文化品牌建設也逐步從感性認識上升到理性認識，從自發行為走向自覺實踐。

（一）充滿活力的社會經濟是文化品牌建設的支撐。改革開放以來，特別是被列為計劃單列市以來，全市經濟社會取得了快速發展，寧波市已逐步成為我國東南沿海重要的港口城市和長三角南翼經濟中心，是全國首批文明城市、國家環保模范城市、國家衛生城市、中國品牌之都、中國優秀旅游城市、最具幸福感城市第三位、宜居指數第五位、福布斯大陸最佳商業城市第八位……2007年全市實現地區生產總值（GDP）3433.1億元，按可比價格計算，比上年增長14.8%；財政一般預算收入723.9億元，比上年增長29.0%，地方財政收入329.1億元，增長27.9%；市區居民人均可支配收入22307元，增長13.6%，農村居民人均純收入10051元，增長率3.6%。活力四射的社會經濟，不斷增長的人民群眾精神文化需求，為進一步推進文化品牌建設提供了強有力的支撐。近幾年，公共財政對文化建設的投入力度也在逐年加大。

（二）深厚的文化底蘊是文化品牌建設的動力。寧波是一座具有悠久歷史又充滿現代活力的沿海港口城市。7000多年前，先民們開始在這里辛勤耕作，孕育了古老的河姆渡文明。唐代正式設州筑城，距今已有1180多年歷史。自古以來，寧波不僅是我國重要的交通貿易口岸和“海上絲綢之路”始發港之一，也是對外文化交流的重要窗口之一。獨具特色的天一閣藏書文化、明清浙東學派文化、保國寺古代建筑文化、飲譽海內外的越窯青瓷文化、寧波商幫文化、海防文化、梁祝文化、海上絲綢之路文化……數量眾多、類型豐富的歷史文化遺存是城市寶貴的精神財富，也是文化品牌建設的動力所在。

（三）日趨繁榮的城鄉文化是文化品牌建設的基礎。近幾年來，我市文化工作堅持以鄧小平理論和“三個代表”重要思想為指導，以加快建設文化大市、增強文化綜合競爭力為目標，不斷深化文化改革，繁榮發展文化事業，培育壯大文化產業，全市文化事業持續穩定健康發展。全市每年舉辦各類文化活動2000余場，社區文化、村落文化、校園文化、廣場文化、節慶文化蓬勃開展，已逐步培育了一批具有區域知名度的文化品牌，得到了社會和群眾的認可。在2006年“浙江百村農民文化生活調查”課題組公布的調查顯示，寧波農民“對文化生活滿意度”和“對文化下鄉的滿意度”均為全省最高。在市城調隊組織的調查中，廣大人民群眾對“精神文化生活滿意度”高達90%以上。日趨繁榮的城鄉文化為文化品牌建設奠定了基礎，創造了條件。

（四）城市形象設計與創新是文化品牌建設的突破口和重點。從國內外香港、北京、上海等著名城市的成功經驗看，立足城市自身發展實際，涉及城市形象，推進文化創新，是文化品牌建設的重要突破口。改革開放以來，寧波向世界展示了寧波幫、寧波港、寧波景、寧波裝這四張靚麗的“寧波名片”，極大地提升了寧波城市的知名度和影響力。如何發揮現有優勢，激活城市文化的核裂變，以產生更廣泛的影響力，更普遍的美譽度，更大的輻射力，更強烈的吸附力，更高的認同感，必須要從城市形象設計與創新入手，依托寧波充滿活力的社會經濟，打造“活力寧波”；依托深厚的文化底蘊，打造“名城寧波”；依托日趨繁榮的城鄉文化，打造“書香寧波”。以持續打造這三大城市文化品牌為龍頭和重點，著力完善構建“十五分鐘文化圈”，推動全市文化大發展大繁榮。

三、目標和措施

（一）總體要求。當前和今后一個時期，要按照黨的十七大和十七屆三中全會提出的興起社會主義文化建設新高潮、推動社會主義文化大發展大繁榮的要求，深入發掘和利用寧波深厚的文化底蘊和豐富的文化資源，認真總結近年來文化發展的成功經驗，充分調動基層文化工作者與人民群眾的積極性、主動性和創造性，在做實、做強現有文化品牌的基礎上，努力培育新的文化業態，進一步打造具有地域特色和時代氣息的文化品牌，以品牌帶動全市文化工作的新提升、新發展，不斷提高城市文化知名度和美譽度。

（二）主要目標。要認真按照《中共寧波市委 寧波市人民政府關于推動文化大發展大繁榮的若干意見》要求，緊緊圍繞“惠民、品牌、創新”主題，著力打造“活力寧波”、“書香寧波”和“名城寧波”品牌，高質量建成“十五分鐘文化圈”（圖三）。

圖三：寧波文化品牌建設的總體目標

1、著力打造“活力寧波”品牌，豐富群眾文化生活。寧波是長三角南翼經濟中心和改革開放的前沿陣地，要充分利用經濟社會的先發優勢,動員和協調各方力量，通過舉辦各類文化活動、講座、培訓、演出、展覽等，打造月月有節慶、周周有培訓、天天有演出的“活力寧波”（圖四）。

（1）精心舉辦系列惠民節慶文化活動。著眼基層，面向群眾，組織開展每兩年一屆的農民文化藝術節、社區文化藝術節。精心安排適合外來務工人員需求的文化活動，定期舉辦外來務工人員藝術節、電影節等。廣泛開展小型、多樣、分散、經常的文化活動，打造富有特色、活力四射的群眾文化活動品牌。充分利用傳統節日、法定假日以及市內重大經濟社會活動舉辦之機，繼續開展以廣場活動為重點的節慶文化活動，打造“沒有圍墻的大劇院”。

圖四：“活力寧波”品牌構成

（2）做實做強“群星”系列公益文化品牌。強化群藝館的培訓、輔導職能，開辦好“群星課堂”，為市民提供免費的藝術教育培訓；開設“群星展廳”，搭建百姓藝術展示平臺，展示群眾文化和民間文化發展成果；建立“群星藝術團”，對現有的群星合唱團、九九書畫社等業余藝術團隊進行整合，打造百姓藝術明星；舉辦“群星論壇”，加強群眾文化工作的理論研究和實踐思考；加強群眾文藝創作，爭取獲全國“群星獎”、“曹禺獎”等政府常設性獎項。

（3）繁榮高雅藝術演出市場。繼續堅持“政府支持、社會參與、市場運作、群眾享受”，對高雅藝術演出進行補貼，市級主要劇場每年引進國內外高層次演出團體100個以上，舉辦高雅藝術演出300場以上，做到天天有演出。拓展演出經營思路，加強與中國東部演出聯盟、《賞心樂事》音樂聯盟等演出聯盟的合作，通過舉行“金秋演出季”、“新春演出季”、戲劇周、國家舞臺藝術精品工程獲獎劇目展演活動等，進一步培育和繁榮高雅藝術演出市場。

2、著力打造“書香寧波”品牌，提升市民文化素養。寧波歷來是中華藏書文化的重地，也是浙東學術文化的發祥地。要以建設學習型城市為契機，以滿足群眾求知問學需求為目的，充分利用天一閣、博物館等傳統資源優勢和圖書館、書城等現代資源優勢，打造愛書、藏書、讀書、用書的“書香寧波”（圖五）。

圖五：“書香寧波”品牌構成

（1）加強圖書館建設。繼續推進全市12家公共圖書館文獻借還“一卡通”工程和免費開放工作，使市民更加便捷地借閱全市所有公共圖書館紙質圖書。加快流動圖書館建設，爭取三年內全市三分之一的行政村和社區建立流動圖書館流通點。創新運行機制，以構建普遍均等、城鄉一體化公共圖書館服務體系為目標，建設完善網絡圖書館，通過互聯網讓全體市民足不出戶，就可在家閱覽全市所有公共圖書館電子圖書資源。

（2）培育文化講壇。精心打造天一講堂、市民課堂兩大講壇品牌，為市民提供公共文化福利，著力提升市民的文明涵養和城市的文化品格，打造具有區域影響力的文化講壇，做到周周有免費公益講座。

（3）廣泛開展讀書活動。依托亞洲最早的私人藏書樓——天一閣，辦好三年一屆的天一閣中國藏書文化節，實施好“書香天一”系列出版計劃。整合全市各類資源，每年舉辦讀書節，大力營造全民讀書學習的良好氛圍，讓讀書求知逐漸成為全市人民的內在需求和自覺行動。

3、著力打造“名城寧波”品牌，擴大城市文化影響。寧波是國家歷史文化名城，又是東南沿海重要港口城市。要充分利用寧波豐厚的文化遺產，統籌國際國內兩個市場、兩種資源，打造集歷史性、現代性和國際性于一體的“名城寧波”（圖六）。

（1）舉辦寧波“海上絲綢之路”文化藝術節。充分利用豐富的歷史文化資源，以“海上絲綢之路”申遺為契機，舉辦寧波“海上絲綢之路”文化藝術節，使之成為輻射國內外港口城市、影響廣泛的綜合文化品牌。

（2）加大文化遺產保護力度。扎實開展第三次全國文物普查和非物質文化遺產普查，摸清文化遺產家底并及時做好成果整理工作。做好各級文物保護單位和非物質文化遺產代表名錄的申報推薦工作，提高文化遺產的整體質量。整合社會資源，支持和引導非國有博物館建設，提高館藏文物保護和展示水平，爭取到2010年全市各類博物館、陳列館、紀念館達到100家，國有綜合性博物館免費開放，民辦博物館蓬勃發展。穩步推進海上絲綢之路、上林湖越窯遺址、大運河的申遺工作。

圖六：“名城寧波”品牌構成

（3）加強對外文化交流。建立對外文化交流項目庫，印制一批文化對外宣傳資料，加大文化對外宣傳力度。實施文化“走出去”、“請進來”戰略，每年組織3-5批文化交流項目赴境外演出，分別在境內外友好城市舉辦“寧波文化周”。建立“寧波國際友好城市博物館聯盟”，擴大國際文化文物交流，促進國際友好城市之間的文化認同。充分利用寧波與國內外城市開展的經貿往來、友好交往、旅游推介等活動，開展對外文化交流，提升城市影響力。組織邀請國外文化成果展覽和高水平的藝術展示演出。

（4）精心組織重大的文化節慶活動。承辦好中國國際聲樂比賽、中國音樂金鐘獎流行音樂大賽等國家級常設性文化賽事，組織好中國寧波國際服裝節、中國開漁節、中國徐霞客開游節等重大文化活動，不斷提升寧波城市的影響力和美譽度。

4、著力打造“十五分鐘文化圈”品牌，完善城鄉公共文化服務體系。繼續堅持人人享受文化的理念，在近幾年基層文化設施逐步完善、文化活動日益豐富的基礎上，打造更加便民、惠民、樂民的“十五分鐘文化圈”。

（1）加強文化陣地建設與管理。

按照構建市、縣、鄉、村四級公共文化設施網絡的要求，注重統籌城鄉、協調發展，以大型公共文化設施為骨干，以社區和鄉鎮基層文化設施為基礎，優先安排關系人民切身文化利益的設施建設，加強圖書館、博物館、文化館等公共文化基礎設施建設，推進基本公共文化服務均等化。到“十一五”末，縣級圖書館、文化館建筑面積不低于國家一級館標準（2500平方米），其中海曙區、江東區、江北區圖書館、文化館建筑面積不低于國家二級館標準（1500平方米）；全市所有鄉鎮（街道）建成綜合文化站；全市所有行政村建有文化活動場所，50%行政村建成村落文化宮，60%的社區建成社區文化宮，全面建成“十五分鐘文化圈”。加強現有公共文化設施的使用和管理，豐富公共文化產品和服務供給，著力提高各類公共文化設施的使用效率。

（2）推進基層文化發展繁榮。

抓好公共文化產品的有效供給。精心組織好重點文藝作品創作和生產，加強題材規劃，努力打造一批體現優秀歷史文化、反映時代精神、具有一流水準的文化精品力作，著力擴大寧波文化作品的影響力。要加大面向基層、面向群眾精神文化產品的創作生產力度，繼續扶持現實題材、少兒題材、農村題材創作，推出更多群眾喜聞樂見的大眾文化產品，加強廣播電視對農宣傳。

抓好公益性文化活動。繼續探索各種文化下鄉的有效形式，廣泛開展送書、送戲、送電影、送演出等公益性文化活動，深化文化信息資源共享工程和“萬場電影千場戲劇”進農村活動。在全面實現廣播電視村村通的基礎上，加大對欠發達地區、貧困山區和困難群眾的文化扶持力度，實施廣播電視“彩虹行動”和“廣播電視低保”工程，爭取到2009年基本實現廣播電視“戶戶通”。進一步深化農村“種文化”活動，鼓勵各種形式的農民自辦文化。在社區、鄉村、企業、校園和軍營搭建公益性文化活動平臺，組織開展豐富多彩的群眾性文化活動。

創新公共文化服務方式。積極引入競爭機制，對重要公共文化產品、重大公共文化服務項目和公益性文化活動，實行政府采購、項目補貼、定向資助等，擴大服務范圍，提高服務質量，增強服務效益。積極引導社會力量以興辦文化俱樂部、贊助活動、免費提供設施等多種形式參與公共文化服務。支持民辦公益性文化機構的發展，鼓勵民間開辦博物館、圖書館等，促進公共文化服務方式的多元化、社會化。

（三）保障措施

1、深化文化體制改革。健全宏觀管理體制，做好行政審批職能歸并改革后的各項工作，強化政策調節、市場監管、社會管理和公共服務職能,真正實現“辦文化”向“管文化”的轉變。分類指導推進文化企事業單位的勞動人事、收入分配和社會保障三項制度改革，做大寧波市歌舞團有限責任公司和寧波市演出公司，推動電影公司建立完善現代企業法人治理結構，進一步深化群藝館、圖書館、博物館等公益性事業單位內部機制改革，增強文化單位的活力，對越劇團、甬劇團堅持實行“一團一策”,加強國有文化資產的管理和經營考核工作。

2、規范文化管理。繼續加強對全市文化藝術、廣播電視、文物博物、新聞出版和版權業的行業管理，利用報刊審讀、廣電評議等有效載體加強行業管理。加大對國家和省文化法律法規的宣傳教育，提高全社會的文化法制意識，提高文化管理部門依法行政水平。做好對縣（市）區文化事業和產業發展的目標管理考核工作，完善對局屬文化企事業單位的目標管理。開展“十佳印刷企業”、文化市場“守法示范門店”等活動，推動文化市場繁榮有序、健康發展。

3、加強宣傳推介。要加強對活力寧波、書香寧波、名城寧波的整體包裝，分別制定專題宣傳推介方案，設計專有的LOGO圖案標示和宣傳品，充分利用報紙、廣播電視、網絡等新聞媒體加以宣傳，提升品牌的知名度和影響力。要建設文化宣傳平臺，通過抓優秀文藝作品創作或專題研究、綜合研究專著出版等加強宣傳。同時，可以利用文化旅游和紀念品宣傳寧波文化。如借音樂舞蹈詩《十里紅妝》排演之時，開發音像制品、紅肚兜等旅游產品。

4、加強文化人才隊伍建設。加大專業文化人才引進培養力度，堅持文化黨政人才、文化專業技術人才和文化經營管理人才“三支隊伍”一起抓，完善人才引進、培訓、激勵和考評機制，努力建立一支政治強、業務精、作風正、結構優的專業文化人才隊伍。實施基層文化隊伍素質工程，每年對鄉鎮（街道）文化站長進行全員免費培訓，不定期舉辦村落文化員、社區文化員骨干培訓班，分專題舉辦群眾文藝骨干業務培訓。加快民間文化人才的發掘和培養，穩定和發展專兼結合的農村文化隊伍，提高整體素質，爭取到2010年全市業余文化團隊發展到4000支，基本實現村村有隊伍，市、縣、鄉鎮（街道）普遍對業余文化團隊骨干進行一次以上輪訓。建設好文化志愿者隊伍，在原有業余文保員、業余圖書館員、業余講解員的基礎上，進一步加強文化志愿者隊伍建設，鼓勵離退休文藝工作者、藝術院校學生和其他熱心公益事業的各界人士為基層提供志愿文化服務，爭取到2010年建立一支5000人左右的文化志愿者隊伍。

第五篇：品牌文化意義

品牌文化意義

品牌文化是社會物質財富和精神財富在品牌中的凝結，是文化特質在品牌中的沉積，是消費心理和價值取向的高度融合，是指品牌經營中的一切文化現象。品牌文化分布于品牌的各個層面，科學技術、道德規范、宗教信仰、風俗習慣、文學藝術、利益認識、情感歸屬等都豐富和深化著品牌內涵。人們透過品牌的經濟現象，可以解讀其中的文化意蘊。另外，品牌管理本身是一項社會性活動，它以一定的組織形式和組織制度為保障，通過激勵機制、團隊精神、企業倫理等有效手段去實現，因而也是文化的一部分。哲學家尼采說過：“當嬰兒第一次站起來的時候，你會發現，使他站起來的不是他的肢體，而是他的頭腦。”在這里，品牌文化正是品牌的頭腦。

品牌文化由品牌物質文化和品牌精神文化兩部分構成，二者分別代表了品牌的有形資產和無形資產。品牌物質文化是品牌精神文化的基礎和前提，它決定著品牌精神文化的性質與方向；品牌精神文化是從品牌物質文化中派生出來的，它依附于品牌物質文化。有品牌便有品牌文化，有品牌文化便有品牌物質文化與品牌精神文化的統一，每個品牌都是這樣。消費者消費產品時，不僅在消費該產品品牌的物質文化，同時也在享用它的精神文化。品牌服務則具有雙重文化的性質，它既有品牌產品的功能性服務，又有來自品牌附加值的服務，如審美屬性、情感屬性、利益認知及銷售、維護方面的服務等。

1、品牌文化意味著品牌的個性差異

任何一個強勢品牌勢必有一個清晰而豐富的品牌識別――品牌個性。品牌個性是品牌獨特的身份與標志，是它與眾不同的價值之所在。有個性的品牌才會有競爭力，個性越鮮明，競爭力就越強，在消費者心中留下的印象就越深刻。而對品牌個性的最好投資，是用力塑造品牌文化。產品和技術可以雷同，文化則千姿百態，變幻無窮。把一種風格獨特的文化注入品牌，品牌的個性才會生動鮮明。在產品同質化現象日益嚴重的今天，建設品牌文化是實現品牌個性的最有效途徑。

2、品牌文化意味著品牌的競爭優勢

品牌文化一旦在消費者心目中注冊，它所代表的功能和利益與消費者認同的價值產生共鳴，所釋放的能量就非常可觀，就會將無形的文化價值轉化為有形的品牌價值，把文化財富轉化成差異化的競爭優勢，使產品在激烈的市場競爭中保持強大的生命力。因為消費者如果對一種文化產生認同，就不會輕易改變。這就等于，品牌文化在帶來高額利潤的同時，出設置了較高的市場進入壁壘，起到了對抗競爭品牌和阻止新品牌進入的市場區隔作用。比如在可樂飲料市場，可口可樂與百事可樂早已為可樂文化構筑了屏障。也就是說，可樂文化的主要象征就是可口可樂與百事可樂，其他任何可樂在獲得世界范圍的認可前，在消費者心目中都是“非正宗”的。

為什么強勢品牌的商品的售價往往比其他同類商品更高？為什么消費者愿意為品牌付出額外的代價？這也是品牌文化的緣故，品牌文化是品牌價值的主要源泉。品牌價值的第一部分是消費者為降低購買風險而付出的代價。品牌在創建過程中的巨大投資使消費者相信：越是強勢品牌，產品質量與服務承諾就越可靠。另外，品牌在傳播過程中會在消費者心中形成獨特的文化品位與個性。這種品牌文化能夠使消費者借助于品牌表達自己社會角色，得到心理滿足。這種附加于產品的文化上的使用功能形成產品之間的文化差異，為消費者提供了文化含義上的利益，消費者為得到這種利益付出了額外的費用，形成品牌產品增值最重要的一部分。

品牌不僅代表著產品的屬性與功能性利益，還體現著某種特定的情感利益。消費者購買產品，就意味著他不僅選擇了產品質量、產品功能和售后服務，同時也選擇了品牌的文化內涵。當消費者使用產品時，他們不僅獲得了品牌的使用價值，更能從中受到熏陶與感染，他們的知識、審美和心理特征也會因此而得以改善。品牌文化會激發消費者的堅持信念，鼓勵消費者勇于追求。

“品牌的背后是文化。”品牌一旦有了文化內涵，就可以征服消費者，征服世界，成為全球市場促銷的形象大使。第二次世界大戰后的日本，經濟從崩潰到崛起簡直是一個奇跡。當美國人覺得自己經濟大國的地位受到威脅的時候，他們經過大量考察才發現個中原因：是文化在起作用，并由此提出了企業文化理論，而且很快得到了世界各國企業界的重視和認可，從而使當代的企業管理理論進入了文化管理的新階段。

３、品牌文化意味著品牌的超凡魅力 品牌文化是企業經營理念、顧客消費理念與社會價值文化理念的辯證統一，是品牌中能夠凸顯競爭優勢、展現品牌獨特理念的人性化、哲理化特征，是品牌形象中最有價值、無法模仿和替代的部分。品牌文化可以超越品牌的物理性能和使用價值，創造品牌感知，豐富品牌意象，提升品牌的理性訴求，強化消費者的購買動機。深厚而持久的品牌文化可以使品牌產生超凡魅力。美國加利福尼亞大學的諾曼?斯莫澤教授在仔細分析了萬寶路、耐克等強勢品牌后斷言，一些品牌的魅力經過延伸，就能夠超越品牌固有的個性，產生超凡魅力。他對此總結出四種情形：一是某些品牌肯定具有超凡魅力；二是品牌的超凡魅力隱藏在頗有說服力的隱喻之中，例如“耐克等于運動成績”；三是要想形成品牌的“超凡魅力”，產品必須被轉換成一種特殊的意義，例如“香煙等于進入萬寶路世界”；四是品牌的超凡魅力能夠建立特別的忠誠與激勵。

4、品牌文化意味著品牌的生命

從品牌生態學的觀點來看，品牌可以分為兩大類：經濟型品牌和生命型品牌。經濟型品牌是指以追求經濟利益為根本宗旨，把獲得最大市場占有率、最高銷售額和最高回報率作為品牌成功的最高標準，不重視品牌文化的建設，結果使品牌成為一部純粹的賺錢機器，導致其生命快速衰竭。生命型品牌是超越經濟利益的生命機體，通過建立優秀的品牌文化而對消費者產生持久的魅力，它更注重長遠利益，它的生存能力和發展潛力隨著機體的健康成長而不斷延續。

5、品牌文化是品牌的人格化

品牌因文化而獨具個性，這些個性通常用形容詞加以描述，如奔馳的自負、富有、世故，柯達的純樸、顧家、誠懇，銳步的野性、戶外、冒險,百事可樂的年輕、活潑、刺激，等等。在品牌研究中，很多學者做了大量工作，提出不少以特征為基礎的個性評價尺度和方法。據品牌專家大衛?艾克的介紹，在測量品牌個性方面有一項新的研究成果，就是用“品牌個性尺度”對1000位美國受訪者、60個具有明確個性的品牌展開調查，“純真、刺激、稱職、教養和強壯”這五大個性要素幾乎可以解釋所有品牌之間的差異。這五大個性要素將許多品牌的個性描述得淋漓盡致。

在這里，品牌已經不是一個死的事物，而是一種活的生命，它具備了人的性格特征。簡而言之，就是把品牌人格化了。如果說“性格決定人的命運”，那么我們也可以認為品牌所包含的精神和價值觀決定著品牌的命運。從這個意義上說，品牌文化就是品牌的“人生觀”，是決定品牌強弱與成敗的關鍵。

6、品牌文化是一個過程

品牌文化的建設不是輕而易舉的事，不是單靠幾次貌似神秘的策劃、設計和咨詢即可完成。它是一個調研、整理、取舍、提煉與提升的科學過程，是一個提高品牌核心競爭力的過程，是一個與品牌共同成長的過程。文化看似十分柔軟，實施起來卻像釘子一樣堅硬。品牌文化一旦建立，便牢不可破。不過沒有一勞永逸的文化，當舊有的品牌文化成為品牌發展的障礙時，就要對其進行再造。