第一篇：把握市場方向,描繪旅游藍圖——以“大水滸”旅游策劃為例

2012山東省旅行社協會年會

編者按：

近年來，我省梁山、東平、鄆城、陽谷等“水滸文化”旅游資源較集中的縣，對水滸文化旅游景區進行了修復和建設，具備了一定的接待條件。為將我省“水滸文化”旅游資源盡快推向市場，我會積極整合有關資源，多次組織策劃營銷活動，進行宣傳促銷?，F將山東省三維旅游設計院萬東林院長關于論述開發旅游產品的文章節選如下。

以大水滸旅游系列策劃研究為例

把握市場發展方向，描繪旅游規劃藍圖

山東省三維旅游設計院院長萬東林

前言

根據省旅游局、旅行社協會的有關大力開發水滸游的精神，應有關市縣要求，山東省三維旅游設計院于2010年初開始，先后數次赴鄆城、東平、梁山、陽谷、菏澤等地進行調研、考察，涉及有關“區域旅游節點”在“大水滸旅游”格局中的地位與作用、區域形象定位、節事活動策劃、旅游產品設計、市場營銷規劃及有關重點支撐項目策劃等，形成了一批成果，并得了有關方面的充分認可，為“水滸之旅”提供理論依據和技術支撐。本文就是對上述課題的梳理和總結，并在此次年會上交流，不足之處敬請批評指正。

一、解讀市場

1、水滸市場關注點

“水滸文化游”的原點是《水滸傳》，旅游市場上人們對《水滸傳》的“關注點”無疑是期望的觀賞和體驗點，也是水滸旅游策劃、規劃、開發的核心點。經過國內外近千家旅行商交流和5000份網上游客問卷調查，人們對《水滸傳》的關注點主要集中在人物（好

漢）、景物（梁山寨、水泊）、地點（鄆州）和故事（智取生辰綱、刀劈王倫、斗殺西門慶、武松打虎等）四個方面。

2、水滸旅游市場賣點 根據市場的關注點、所在地域及其資源特點，結合旅游線路產品組合、設計原則，大水滸旅游線要做到以下幾點：時間以2-3天為宜；關注點的內容空間上要拉開布局；各關節點要突出主題、打出品牌形象；內容要富有節奏變化，觀賞與互動參與兼顧。

1）陽谷——荒野“水滸”——“武松打虎景陽岡”；2）東平——水上“水滸”——“八百里水泊”；2）梁山——山上“水滸”——“英雄聚義第一寨”；3）鄆城——城中“水滸”——“好漢城”。

3、水滸旅游市場買點 1）陽谷——“景陽岡” 探秘——

探;2）東平——“八百里水泊”水上體驗、尋蹤——尋;3）梁山——“梁山寨”覽勝、體驗——看;4）鄆城——“好漢城”體驗、休閑——休。

二、水滸游區域分工與定位

1、《水滸傳》中的區域景觀特點

1）、陽谷——荒野景陽岡——林——荒野；

2）、東平——浩淼水泊——水——神秘；

3）、梁山——梁山遺跡——山——威嚴；

4）、鄆城——好漢鄆州——城——休閑。

2、主題形象定位

1）、陽谷——沒有進行專題研究，暫不論述；

2）、東平——“水泊東平”；

3）、梁山——“水滸梁山”；

4）、鄆城——“好漢之鄉”。

3、主題功能定位

1）、陽谷——沒有進行專題研究，暫不論述；

2）、東平——水泊體驗游；

3）、梁山——山寨嘯聚游；

4）、鄆城——好漢休閑游。

4、支撐要素

1）、陽谷——沒有進行專題研究，暫不論述;

2）、東平——完善水寨景觀，增加水上水滸景觀，再現水滸故事互動情景;

3）、梁山——再現“上山”、“嘯聚”、“下山”互動情景，“復原”活動景觀，創造聚義大本營氛圍;

4）、鄆城——“復原”古鄆州，打造好漢城，創造險惡江湖中的享樂休閑大本營。

5、宣傳口號

1）、陽谷——沒有進行專題研究，暫不論述;

2）、東平——千年水滸，澤國東平;

3）、梁山——走進水滸，必上梁山;

4）、鄆城——好客山東，好漢鄆城。

6、產品組合特征

綜合旅游市場心理需求，由梁山山寨、東平水泊、鄆州好漢城三個重要關節點組合成山東大水滸線路框架，即山-水-城-人水滸旅游線。

三、大水滸空間結構與布局

一個核心——梁山。一條軸線——山（梁山）-水（東平水泊）-人（鄆城好漢）旅游線。

四個主題區——梁山水滸大本營的“山寨王國”主題；——東平“八百里的水泊”現景的“神秘水泊”主題區；——鄆城好漢享樂的“好漢城休閑”主題區；——陽谷景陽岡“荒野探秘”主題區。多點輻射——青州、清河、高唐、臨清、聊城等說胡故事輻射點。

四、“好漢鄆城”策劃案例

（一）、鄆城區域形象定位

“形象定位”是個比較復雜的問題，要準確定位，首先應符合其區域的總體形象基礎，并從地理環境、資源特色、歷史文化、市場感應等幾個方面進行全面分析和系統綜合，然后才能確定區域的旅游形象。

1、鄆城區域形象大盤點

關于鄆城區域形象的基本特征，在外界有一定基礎的有：水滸故地、武術之鄉、戲劇之鄉等，但都不具有唯一性特征。“梁山一百單八將，七十二名出鄆城”，加上“鄆”源于軍事重鎮，又有遠古及歷史諸多知名好漢支撐，“好漢之鄉”、“好漢鄆城”最為恰當。

2、鄆城自然文化環境分析

鄆城處于中國東部季風區域，地處魯西南大平原，現存有古雷

澤、巨野沼澤、八百里梁山泊的遺存——宋江濕地；有水滸著名遺跡——黃泥崗，有全國聞名的武?！谓湫?，還有剛剛建設的古街——宋江古街（已按作者提議改為“好漢風情街”）等。自古即為中原文化與齊魯文化的碰撞、融合地帶，悠久的歷史文化和獨特濃郁的好漢遺風，共同孕育了風格迥異的人文旅游資源。

3、鄆城旅游資源分析

鄆城旅游資源總體上表現為五大旅游景觀系列：水滸遺跡系列；好漢風情系列；河-湖景觀系列；大平原田園農業生態系列；特產風味佳肴系列。其中好漢風情系列在中國是獨一無二的，這就是鄆城旅游資源的最大特色和優勢。因此，“好漢風情”是設計鄆城旅游總體形象的基點。

4、市場感應分析

形象定位應站在寬廣角度，從旅游者心理感應和需求的角度來考慮，從鄆城所處的周邊地區來看，菏澤旅游推出的是牡丹之鄉，梁山強調的是水滸山寨，東平是水滸水泊，曲阜是圣人故里、東方圣城，泰安是神靈之山。鄆城是產生好漢之地，也是好漢云集之地。

5、鄆城區域形象理念通過縱橫的深度分析，不難看出，鄆城的形象定位就是“好漢鄆城”。山東好漢聞名遐邇，鄆城按照我們策劃意見，已經完成“好漢之鄉”的定位、申報和注冊，“好漢鄆城”已經名副其實。

事實上，“好漢”這個概念，本身就蘊涵著多層意思，首先，包含了神秘、豪爽、俠義、誠信、實在等表象含義；其次，還有民風淳樸、熱情好客、投資環境好、旅游環境好等內涵；三是，有水滸好漢、水滸故地之意；四是，“鄆城好漢”已經遠遠超越了“水滸好漢”，既包含了遠古時期就在這一帶活動的伏羲、大舜等中華始祖“好漢”，也有歷史進程中歷代好漢，還有山東好漢的代表之意.（二）鄆城區域形象的確認

1、宣傳口號

基于上述基礎理念和整體形象，設計推出一套相關促銷口號，以完善和強化區域形象。

1）品牌宣傳口號

●好客山東，好漢鄆城

2）對外系列宣傳口號

●走進好漢之鄉，探訪水滸蹤跡

●云南有個“女兒國”，山東有個“好漢城”

●好漢之鄉，水滸故地

●好漢之鄉——人好，酒醇，飯香，風景美

●好漢之鄉——學人品，習武藝，品美食，觀勝景

3）區內宣傳口號

●好漢之鄉做好人

●好漢之鄉，人品為上

●好漢之鄉，環境優良

4）海外宣傳口號

●中國好漢之鄉——山東鄆城

2、形象標識

聘請著名金文書法家題寫“好漢之鄉”，與英文組合，采用多彩的色調，直接多為鄆城形象標識，立于各景區醒目之處，如牌坊、路標、路牌等，使人一進入鄆城就能有“我已經進入好漢之鄉”視覺沖擊。

3、地域命名

應經被權威機構命名為 “好漢之鄉”。

4、節慶推動

“山東好漢”聞名遐邇。在國內，“山東好漢”、“山東人

好”、“山東人仗義”、“山東人實在”等有口皆碑；即使在國外，東亞、東南亞及歐美澳等國外僑民群體中，一提“山東梁山好漢”無人不知。舉辦“好漢節”將對深化“好客山東”的品牌宣傳起到相輔相成的效果。水滸好漢是山東好漢的代表，歷史源遠流長，一直影響了幾百年。在策劃鄆城“好漢之鄉”“好漢鄆城”形象同時，提出舉辦“好漢節”建議，制定了中國鄆城“好漢節”方案。鄆城已經成為山東好漢節、中國好漢節的主會場！并與2011年9月24-28日，由國臺辦、菏澤市人民政府聯合成功舉辦了第一節中國鄆城“好漢節”。

（三）“好漢鄆城”旅游開發

“好漢鄆城”品牌已經確立。旅游策劃、規劃、開發要緊緊抓住“好漢”主題，進行“好漢文化”的全面轉換，營造“好漢之鄉”氛圍。

下一步，我擬院配合鄆城旅游局，以鄆城歷史的“好漢文化”和東方都會的“視覺情景”精心設計、打造世界獨一無二的“好漢

城”，作為鄆城水滸游節點的核心和引爆點，以此推動鄆城旅游的振興。

第二篇：綠色騰飛藍色崛起 鹽城描繪全域旅游藍圖

近日，江蘇省“國家全域旅游示范區”創建工作培訓暨推進會在鹽城召開。鹽城市旅游局負責人表示，會議的召開對鹽城全域旅游發展意義重大，必將激勵鹽城旅游產業繼續揚優成勢，釋放活力，成為拉動經濟增長的重要動力。

近年來，鹽城市圍繞“水、綠、趣、文、健”，充分挖掘地方文化內涵，做好生態濕地文章，推出了一批精品景區。其中，中華麋鹿園成功創建國家5A級旅游景區，丹頂鶴濕地生態旅游區和黃海國家森林公園2016年均創成國家4A級旅游景區，全市國家4A級以上景區達到12家，比“十一五”末增長了3倍。

全域旅游必須打造核心吸引物，只有在擦亮精品景區名片基礎上，才能拓展到全域。市旅游局局長童健介紹，鹽城市將立足資源品位高、品牌形象優、核心吸引力強，全力打造黃海森林公園旅游度假區、中華麋鹿園旅游度假區、荷蘭花海旅游度假區、大縱湖旅游度假區、九龍口旅游度假區和大洋灣生態旅游景區等六大精品景區，立足為市民服務，加快景區功能配套，同時，整合資源，打造特色旅游產品，引進國際知名度假酒店品牌，建設國際知名的度假酒店群。同時，加強資源包裝策劃、整合提升、宣傳推介，將這些精品景區串聯成線，推出觀鶴賞鹿生態游、湖蕩濕地風情游及生態畫廊激情自駕游等品牌精品旅游線路。

挖掘特色旅游，建設全域化景觀體系以來，大豐區、東臺市、鹽都區等先后入選國家全域旅游示范區創建單位，成為鹽城市探索全域旅游發展的“先行兵”。大豐荷蘭花海、梨園風光、七彩花田、耐庵故里、漁家風情等特色品牌，突出差異化發展，避免了市域范圍的“同質化”競爭。

目前，鹽城市正立足于旅游發展富民惠民，加快建設特色旅游風情小鎮、民宿集聚區和精品農家樂。在特色旅游風情小鎮、民宿集聚區建設方面，將重點培育5個省級、10個市級特色旅游風情小鎮和100個精品民宿。通過提升鄉村旅游產品，景觀風貌提升，加快小鎮產業、文化與旅游功能相融合，實施小鎮風貌、產業特色、人居環境、旅游要素等資源有效整合，推動特色旅游風情小鎮和旅游民宿深度發展。

2016年，鹽城進入江蘇游客滿意城市行列。游客滿意的背后，是鹽城發展旅游的大力度投入，景區承載力、舒適度的進一步提升。鹽城正不斷加強旅游交通、景區景點、自駕車營地等設施建設。2016年全市國家A級以上旅游景區、省星級鄉村旅游區（點）、工業旅游區（點）中共有旅游廁所231座，其中基本達到A級以上旅游廁所標準的只有51座。鹽城市擬準備用三年時間通過新建、改擴建、提升創建，實現1000座左右的A級以上旅游廁所目標，實現旅游廁所數量充足、干凈無味，實用免費。

2016年底，鹽城市旅游局提出了“夯實基礎、豐富產業、完善體系，推動鹽城旅游向千億級產業邁進”的戰略目標：未來7至8年，鹽城市旅游將著力推進精品線路建設、景區創建提升、鄉村旅游富民、旅游市場拓展、公共服務優化、文明旅游倡導六大工程，著力實現工作重心由景區建設向要素配套和市場營銷并重兩個轉變。今后一段時期，全市旅游業全面實施“全域旅游”戰略，圍繞著空間全域化、產業全域化、要素全域化、品質全域化目標，加快城鄉區域統籌發展，形成全域旅游發展格局。深化實施“綠色騰飛”戰略，推動鹽城市向“生態休閑、濕地度假”方向轉型升級。創新實施“藍色崛起”戰略，對接上海、連云港等大型國內港口口岸及對韓港口口岸，推動鹽城市濱海度假、郵輪旅游、海洋運動、出入境旅游一體化等方面的跨越式發展。

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第三篇：龍文化主題旅游策劃案例：以湖北十堰市五龍河大峽谷景區總體策劃為例

旅游策劃案例：以湖北十堰市五龍河大峽谷景區總體策劃為例 文：王曉華 北京曉月旅游咨詢有限公司《旅游實戰研究》2005年

【編者按】旅游策劃有“三境界”之說。第一境界“看山是山”是指旅游資源開發者就資源來做旅游，通過簡單地修建景區大門、道路、亭子、賓館等基礎設施建設，進行觀光式的旅游開發。此類開發模式與目前旅游市場向休閑化、娛樂化、個性化等轉變的趨勢不符，明顯地滯后于旅游業發展的大趨勢。第二個境界“看山不是山”是目前北京曉月旅游咨詢有限公司項目策劃的出發點，其特征就是給旅游資源以文化內涵，特別是旅游資源并不出色的二流景區，如何打造一流的旅游產品和游憩方式是我們工作的重點。策劃過程中結合“情境規劃 體驗設計”的專業技術手段，通過對歷史文化的深度挖掘，創造景區產品的獨特性、奇特性來吸引游客。第三境界“看山還是山”是指通過項目的策劃和多年的經營管理，使景區達到生態與人的和諧統一，居住環境與生態環境的有機結合，生態環境與生活方式、居住環境的高度融合，從而達到的“天人合一，景中有城，城中有景，人在景中”的境界，最典型的實例就是云南大理的麗江古城，這是旅游策劃人所追求的最高境界。

由于第三境界是需要在經營管理、旅游資源、人文風情等多方面因素都具備的情況下才能達到的境界，因此，北京曉月旅游咨詢有限公司把第二境界作為旅游項目策劃的起點境界，特別是對于資源和文化品位都一般的旅游開發項目，通過對文化的挖掘和注入式打造，同樣可以創造出具有獨特產品和游憩方式的一流景區。這里我們將剛剛策劃完畢并招商成功的湖北五龍河大峽谷景區總體策劃案例加以總結，與同業朋友共同分享。

一、項目資源背景

五龍河大峽谷風景區位于湖北省西部的秦嶺山脈之中，距武漢三個小時左右車程，至西安220公里路程，景區臨近316國道，距銀武高速公路出入口20公里。景區內山巒縱橫，因其境內的五條水域狹長形似龍而得名五龍河大峽谷。峽谷全長百余里，海拔落差550米。縱貫鄂陜，地裂五河，有“鄂西北九寨溝”之美譽，流域面積121平方公里，植物1345種，動物百余種，四個大瀑布，如銀練加絲帛，有著名的觀潭、閃潭、雷潭，景區內灘、潭、疊瀑相連。有豐富的神話傳說故事，如聞太師殉難絕龍嶺、黃天化大戰金雞嶺等。眾多的龍文化傳說也在當地廣為流傳。景區內的白龍洞古猿人遺址經鑒定距今已有 80萬年。

二、存在的問題

1． 資源特色不突出：五龍河大峽谷最有特色的資源就是它的水資源，五龍河、潭、瀑布等構成其生態資源的亮點，景區內的森林為年輕的次生林。此類資源在整個秦嶺山脈中大量存在，資源優勢并不明顯。

2． 文化資源相對較少：相對廬山等名山大川為依托的景區，五龍河大峽谷景區高品位文化資源相對較少。雖然距今80萬年的白龍洞古猿人遺址的考古的學術價值極高，但很難形成具有核心吸引力的旅游產品。

三、創意思路過程

圖

1從圖1我們可以看出，五龍河大峽谷的策劃是站在區域經濟發展的戰略高度上，以其秀美的五龍河、眾多的幽潭、疊瀑、柳林谷、蓮花峰、錦繡峽等自然資源為依托，對龍文化、民間故事等文化素材進行挖掘、提升；結合目前旅游市場休閑化、娛樂化、個性化、品牌化趨勢及武漢、西安市場調查報告所提供的市場需求變化制定出五龍河大峽谷景區的發展總體思路：“將經營城鎮的戰略作為整個旅游產業發展戰略的指導思想；資源分析和市場分析為基礎；大十堰旅游戰略、山水五龍河大峽谷戰略、文化五龍河大峽谷戰略、生態五龍河大峽谷戰略為旅游業發展的戰略支撐；通過與武當山風景區、丹江口水上游樂區等周邊景區客源的共享，自然資源的開發利用，文化資源的深度挖掘以及生態資源的可持續發展，相結合形成良性發展和互動；以龍文化為主題，自然觀光、文化休閑、探險娛樂、康體運動為產品的發展方向，對現有旅游產品和資源進行提升和打造，為景區旅游的營銷創造產品的核心吸引力，同時建立游客信息反饋系統，促進旅游戰略、產品打造等的進一步完善?！?/p>

在項目總體思路的指導下，形成由主題定位、形象定位、功能定位、產品定位組成的定位體系，分別是：

主題定位：以自然山水、峽谷風光為載體，以龍文化為背景，以武當山旅游為依托，構建“龍文化＋人與自然＋休閑娛樂”為主體的新型景區，形成集自然觀光、文化休閑、會議度假、探險游樂于一體的周末休閑市場的旅游勝地。

形象定位：人類始祖 恐龍故鄉 神奇峽谷

功能定位：四季綜合旅游區

產品定位：休閑旅游產品超市

同樣，在項目總體思路的指導下，形成大十堰旅游戰略、文化五龍河大峽谷戰略、山水五龍河大峽谷戰略和生態五龍河大峽谷戰略：

大十堰旅游戰略：大十堰旅游戰略是指以大十堰客源市場為導向的市場營銷戰略；通過“人類始祖 恐

龍故鄉 神奇峽谷”的品牌打造，制造市場轟動效應，引起市場潛在游客的好奇心和注意力，從而促成游客潮的形成。同時，我們通過旅行社渠道的建設、區域旅游目的地品牌建設、區域多個旅游精品之間的道路建設、旅游小城鎮的建設、區域旅游目的地聯合營銷、區域旅游目的地聯合舉辦旅游節慶活動等軟、硬件的建設，使五龍河大峽谷旅游增強產品吸引力并融入到大十堰旅游目的地中去，形成資源互補、游客互送、品牌共建、利益共享的旅游發展大格局。

文化五龍河大峽谷戰略：五龍河大峽谷文化資源眾多，包括以五龍傳說為代表的龍文化、黑龍廟、楊泗廟為代表的宗教文化，以封神演義的故事傳說為代表的民間文化，以及水文化、茶文化等。文化五龍河大峽谷戰略就是要將五龍河大峽谷景區內的文化資源深度挖掘整理，打造具有深厚文化底蘊和獨特市場賣點的旅游景區。例如，龍文化項目的打造就是在五龍的傳說和中國龍文化的基礎上進行的產品設計，使五龍河大峽谷文化的獨特資源與旅游項目設計互動，形成極具特色的旅游項目與文化項目相結合的情境感悟式游憩模式。所謂“水不在深，有龍則靈”，文化戰略的核心就是賦予五龍河大峽谷景區之文化內涵。這一戰略將貫穿于整個景區的產品設計之中，并作為景區近期和市場運作的主線而存在。

山水五龍河大峽谷戰略：山水五龍河大峽谷戰略是指五龍河大峽谷旅游的自然資源開發戰略。在通過營銷策略促成游客潮的同時，充分發揮五龍河、柳林谷、蓮花峰、錦繡峽、日月潭、思過崖等山水資源的優勢，通過產品的提升和打造，將龍文化之內涵向山水環境引導過渡，使之更具有獨特的游客吸引力，從而形成大十堰旅游格局中的亮點，并自然進入市場運作的中、遠期階段。

生態五龍河大峽谷戰略：生態五龍河大峽谷戰略強調的是五龍河大峽谷旅游發展的生態運用及可持續性，也是整個景區發展的最高目標——提供給游客一個天人合一、平和寧靜、返樸歸真境界的生活方式。通過龍文化、五龍河、生態環境三個方面的系統運用，使五龍河大峽谷旅游的生態產品、生態吸引力達到最佳效果。同時，通過對五龍河大峽谷景區內不同類型生態資源的分類，嚴格按照各相關資源所制定的保護和培育法規制定不同的發展規劃，做到旅游業發展與生態環境保護的相互協調，使五龍河大峽谷縣的生態資源得到可持續的發展和利用。

在項目總體思路的指導下，形成了五龍河大峽谷旅游的發展1－2－4布局結構，即：一個中心、兩個環線、四大片區。同時，運用文化注入技術和情境規劃、體驗設計技術，在各區片設計了相應的觀光、康體娛樂、休閑、探險項目。

一個中心：是指已具備旅游綜合服務功能的縣城區域集散中心區。結合縣城總體規劃和旅游小城鎮發展的總體思路，通過旅游接待、酒店建設、市容環境整治以及從縣城到五龍河大峽谷景區景觀大道的打造等措施，將縣城打造為以五龍河大峽谷景區為依托的，同時可為縣域內上津古城、湖北口萬畝石林景區等旅游環線上的游客提供住宿、娛樂等的服務功能齊全的旅游區域集散地。

兩條環線：大環線是指以縣域內連接五龍河大峽谷景區、店子鎮羅漢寨石窟景區、湖北口萬畝石林景

區、夾河靈宮殿清代古建群、羊尾龍潭河景區的環形縣域旅游交通系統。小環線是指景區內交通道路系統構成的景區游覽環線系統。因此，本策劃不但對五龍河大峽谷景區內的資源一并進行了總體全面、系統的規劃，而且，在產品設計的同時，也做到了全盤考慮，力求互補，避免重復建設。

四大片區：是指由景區大門、停車場、游客服務中心、五龍廣場、游艇碼頭等組成的景區入口服務區；由五龍池、龍騰虎躍、龍飛鳳舞、二龍戲珠、龍鳳寨等組成的龍文化觀光感悟區；由天體浴場、五龍寨、五龍浴、度假村等組成的休閑娛樂區，以及由黑龍洞、黑龍片等組成的探險游樂區。

產品設計：在完成整個旅游景區的空間布局之后，我們對每個片區的產品進行了精心的打造：在入口服務區內設計了景區大門、游客中心、停車場、五龍廣場、跳龍門、小型游艇碼頭等項目；在龍文化觀光感悟區設計了五龍池、葉公好龍、親水長廊、龍鳳呈祥、二龍戲珠、九子園、百龍壁、醉龍酒吧、龍鳳寨、五龍茶坊等30多個單獨的旅游產品；在休閑娛樂區設計了天體浴場、河谷高爾夫、百鳥園等8項單獨的旅游產品；在探險游樂區設計了黑龍廟、龍女出浴等多個旅游產品。

四、總結

五龍河大峽谷景區項目總體策劃在自然資源、文化資源都相對特色不突出的條件下，創造了以自然山水、峽谷風光為載體，以龍文化為主脈，特色項目設計為賣點的旅游景區開發新模式。同時，文本中還設計了多種特色旅游商品和品牌營銷模式等其它內容，打造旅游產品和游憩方式的同時，塑造了旅游品牌形象，全面設計了景區開發的程序和商業開發模式，為招商引資的成功創造了基礎，為景區今后的發展創造了條件。

第四篇：旅游市場營銷學

1.市場營銷觀念演變：生產觀念,產品觀念,推銷觀念,市場營銷觀念,社會市場營銷觀念,大市場營銷觀念.前三者被成為傳統市場營銷觀念,后三者被成為現代市場營銷觀念.2.旅游市場營銷戰略的決策程序:確定企業的目標和任務,環境綜合分析,制定戰略方案,優選戰略方案,實施戰略方案

3.營銷環境分析:宏觀主要包括政治經濟社會技術環境四個方面,其分析通常稱為pest分析.政治環境分析包括國際政治局勢，政府穩定性，政策，法律法規等因素；經濟環境分析包括GNP增長率，利率，人均收入，稅收，匯率，全球經濟一體化；社會環境分析包括休閑意識提升，世界回歸東方的感召，大過度時代，綠色生存；技術環境分析包括捷運工具及設施的現代化，計算機與信息技術發展。微觀環境因素主要由企業內部環境，營銷中介，供應者，購買者，競爭者和公眾六類因素構成，是與企業市場營銷活動直接相關的具體環境。

4.營銷環境SWOT分析：營銷環境機會—威脅（OT）分析：營銷環境機會是指環境中對企業發展產生促進作用的各種契機；營銷環境威脅是指環境中對企業發展產生不利影響和抑制作用的消極方面。根據企業面臨的機會和威脅程度大小及其不同組合，是企業面臨四種不同環境類型：理想環境，風險環境，老化環境和惡化環境。營銷環境優勢—劣勢（SW)分析:SW分析是對旅游企業的營銷要素進行分析評價，一般涵蓋企業的市場，財務，操作以及人力資源等四大領域。通過SW分析，找出企業內部相對于把握外部環境機會和消減環境威脅的能力而言的優勢和劣勢。從而揚長避短，有針對性的開展市場經營活動。SW分析必須和OT分析結合起來，才能做出正確的市場營銷戰略選擇（穩定戰略，發展戰略，緊縮戰略，多元化戰略）

5.市場競爭戰略：a.市場主導者戰略：擴大整個市場總需求，保持現有市場占有率，提高市場占有率；b.市場挑戰者戰略：確定競爭目標和挑戰對象，選擇攻擊策略；c.市場跟隨者策略：緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨；d、市場補缺者戰略。

6、時間序列分析法：直線趨勢模型、變動趨勢模型、一元線性回歸模型

7、旅游目標市場選擇：在旅游市場細分的基礎上，評價每一個細分市場的吸引程度、可進入性等，選擇一個或若干個旅游細分市場作為企業目標市場的工作過程。

8、市場定位就是確定企業及其產品在目標顧客心目中的地位、形象，使企業及其產品具有一定特色（與競爭者相區別）,適應一定顧客的需求和偏好。即為本企業及其產品在目標顧客心目中樹立和造就某一與眾不同或突出的地位。市場定位策略：企業運用優化產品組合等手段塑造企業及其產品在消費者心目中的特色形象的策略。

9、旅游市場定位方法：確定目前旅游產品定位、確定旅游企業的定位目標、實時定位策略。李天元觀點：根據產品特色進行定位：根據價格—質量之間的聯系進行定位；根據產品用途進行定位；根據產品使用者進行定位；根據產品類別進行定位；借助競爭者進行定位。孫文昌觀點：比附定位，逆向定位，空隙定位，重新定位。馮冬蓮觀點：壟斷定位、特色定位、競爭定位、龍頭定位、集團軍定位、借名揚名定位、名人定位、使用者定位、質量/價格定位、利益定位，此外還可以利用知名典故、名產、名吃、名花、名著中的知名人物定位、獨特的自然現象等因素進行市場定位。

10、旅游整合營銷核心思想：對旅游者客戶關系進行管理，強調以“旅游者需求”為中心，要求旅游目的地不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時有統一的口徑、統一的品牌個性、統一的顧客利益點和統一的銷售創意，形成集中的旅游形象沖擊力，及時通過不同的渠道進行系統的旅游者信息反饋，進而動態性調整促銷策略。該核心思想主要體現在三個方面：由4PS轉向4CS；從由內向外的營銷模式轉向有外向內的模式；從一般的促銷宣傳轉向控制消費者的心理變化過程

11、旅游產品的特點：綜合性、無形性、不可轉移性、時間性、生產與消費的同步性、需求彈性大和替代性強、后效性、脆弱性。

12、品牌策略：品牌歸屬策略：制造商品牌、中間商品牌、制造商與中間商品牌并用；品牌統分策略：個別品牌、統一品牌、分類品牌、企業名稱加個別品牌；無品牌加多品牌策略：無品牌策略指企業決定對那些不容易和其他同類產品相區別，也難以形成特色的產品以及那些在生產中無法使所有產品達到統一質量標準，不能承擔使用責任的產品不規定品牌。多品牌策略指同一企業在同一種產品上設立兩個或兩個以上相互競爭的品牌。此策略會使每個品牌的產品銷量減少，但幾個品牌加起來總銷量比用一個品牌時大。

13、產品組合寬度：企業生產經營的產品線的數目。產品組合長度：企業產品組合中所包括的全部產品項目數量。產品組合深度：企業產品組合中隔天產品線上的品軍產品項目數（產品組合長度/產品組合寬度）產品組合關聯度：企業產品組合中各產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或其他方面相互關聯的程度。

14、產品生命周期，即產品從投放市場到被市場淘汰的發展過程，一般包括投入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。

15、同業折扣：生產企業根據中間商在產品銷售過程中擔負的不同功能而給與讓利折扣。旅游中間商是指出與旅游生產者與旅游消費者之間，參與旅游產品流通業務，促使旅游產品交易行為發生和實現的組織或個人。旅游市場營銷組合策略：旅游企業為適應外部市場營銷環境的變化而對產品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略的協調和綜合運用。

16、成本毛利率法：（成本）毛利率=（售價-成本）/成本

售價=成本+成本*毛利率=成本（1+毛利率）

銷售毛利率法：銷售毛利率=（售價-成本）/售價

售價=成本/（1-銷售毛利率）

17、分銷渠道長度：旅游產品從生產企業轉移到最終旅游消費者手中，所經過的銷售渠道層次或環節。如果中間層次越多，則渠道的長度就越長：反之，則越短。分銷渠道寬度：銷售渠道的每個層次中，使用相同類型中間商的多少。如果使用同種類型的中間商越多，則渠道越寬；反之，則越窄。

18、旅游銷售渠道的結構模式類型：

（一）直接銷售渠道：生產者——旅游者，不經中間商。適應了旅游者個性化需求日益發展的趨勢。

（二）間接銷售渠道：短渠道：旅游產品生產者——旅游零售商——旅游消費者；長渠道：a、旅游產品生產者——旅游批發商——旅游零售商——旅游消費者；b、旅游產品生產者——旅游代理商——旅游批發商——旅游零售商

（三）綜合銷售渠道或網絡，即綜合采用上述3種分銷渠道類型，形成網絡式銷售渠道。

19、影響旅游促銷組合決策的因素：市場狀況、購買心理接受階段、產品生命周期、促銷經費的預算。

20、旅游促銷策略：產品生命周期不同階段的促銷策略；錐形投射策略；推式策略與拉式策略；旅游標志與口號

21、旅游市場營銷組織的形式：職能型組織；地區型組織；產品管理型組織;市場管理型組織；產品——市場管理型組織

22、市場機會亦稱市場內外分析、營銷環境分析，正是通過營銷理論，分析市場上存在哪些尚未滿足或尚未完全滿足的顯性或隱性的需求，以便企業能根據自己的實際情況，找到內外結合的最佳點，從而組織和配置資源，有效地提供相應產品或服務，達到企業的營銷目的的過程。

第五篇：旅游策劃書——以南陽為例

旅游策劃書

城市旅游形象設計與傳播

————以歷史文化名城南陽為例

策劃提綱

一、策劃背景分析

二、市場分析1、2、3、旅游動機與方式 客源市場分析 替代分析

三、旅游形象定位

四、旅游形象要素設計

五、旅游形象傳播策略

策劃方案

一、策劃背景

1、地理區位

南陽位于河南省西南部，與湖北省、陜西接壤，因地處伏牛山以南，漢水之北而得名。因三面環山，南部開口的馬蹄形盆地，故稱南陽盆地。南陽是豫陜鄂川渝交界處區域性中心城市，豫西南政治、經濟、文化教育、科技、物流、交通中心。

南陽地處北緯32°17′-33°48′，東經110°58′-113°49′，處于亞熱帶向暖溫帶的過渡地帶，屬典型的季風大陸半濕潤氣候，四季分明，陽光充足，雨量充沛。南陽是南水北調中線工程水源地和渠首所在地，市內河流眾多，分屬長江、淮河、黃河三大水系，長度在百公里以上的河流有10條。

2、旅游業發展狀況

南陽歷史悠久，山川秀麗，擁有眾多具有深厚文化底蘊的人文景觀和引人入勝的自然景觀，是中國首批對外開放的歷史文化名城之一，西漢時為全國六大都會之一，東漢時期為光武帝劉秀的發跡之地，故有“南都”、“帝鄉”之稱，是全國楚文化與漢文化最集中的旅游區之一，也是中部地區重要的旅游勝地之

一。南陽伏牛山被聯合國教科文組織評為世界地質公園，內鄉縣衙、西峽灌河漂流、臥龍崗武侯祠、西峽恐龍遺跡園等被批準為國家4A級景區。

近年來，南陽旅游業取得了突飛猛進的發展，旅游資源得到迅速開發，旅游品牌知名度大大提高，旅游收入飛速增長。特別是2012年9月16日至22日中國農運會的成功舉辦，大大的提高了南陽的知名度，同時也增強了南陽旅游業的品牌影響力。但是，南陽旅游業發展起步晚，發展迅速，存在著諸多的問題，并且長期的不到解決，極大的影響的其旅游業的發展。

二、旅游市場分析

1、旅游動機與旅游方式

（1）南陽有大部分游客以“休閑、度假”為目的的單純觀光旅游為主，而科

學考察、商務會議等的游客則較少

（2）調查表明，南陽的旅游景點對游客的吸引力存在著很大的差異。如西峽

恐龍遺跡園、淅川丹江大觀園、內鄉寶天曼風景區對游客的吸引力遠遠大于其他景點，這與景點自身的獨特性和旅游開發宣傳密不可分

（3）從旅游方式上看，以團隊游客為主，散客多為近距離游客，其中家庭旅

游所占比重較大

2、客源市場分析

（1）南陽旅游者以中近程游客為主，遠距離游客較少，但呈現逐年增長態勢。

由于受知名度的制約，游客大多為周邊地區、省市。在游客構成中，男性游客多于女性游客，中青年游客居多，以觀光旅游、休閑度假旅游、體驗性旅游為主。停留時間較短，重游次數低。

（2）對南陽旅游的了解程度。游客對恐龍遺跡園和丹江大觀園的了解程度高于

對南陽的了解程度，主要是由于景區的宣傳工作到位。

（3）對南陽旅游信息的了解途徑。電視、廣告、網絡和書籍雜志是主要了解途

徑，他人介紹和探親訪友的影響率較低。在科技發達的今天，網絡對旅游地的宣傳占很大比重，因此完善的網絡宣傳體系至關重要。

（4）近年來，由于南陽對外開放力度的增大，來南陽旅游觀光的國際游客逐漸

增多，入境旅游業迅速發展。

3、替代分析

（1）恐龍遺跡園是全國唯一一個以恐龍蛋化石為主要展品的西峽恐龍蛋化石

博物館，有世界唯一一座以恐龍蛋化石原始埋藏狀態為特色的恐龍蛋遺址展館，與四川自貢恐龍博物館、廣東河源恐龍博物館相比，資源獨特，壟斷性強，知名度高，有很強的競爭力

（2）內鄉縣衙是我國唯一保存最完好的縣衙，是豫西南最大古建筑群，具有

較高的科考價值，歷史文化價值，獨特性強，替代性弱。

（3）老界嶺地質生態旅游區為國家級自然保護區，是登高尋幽、避暑度假、科普考察的理想園地。雖然近距離內有其他生態旅游區，但由于知名度高，競爭性強，生物多樣性廣等優勢，替代性較弱。

（4）丹江大觀園、西峽灌河漂流等景點與周邊地區景點雷同性較高，知名度

相當，競爭激烈，缺少壟斷性，替代性強，難以形成形象亮點。

三、旅游形象定位

歷史文化內涵的久遠和豐厚是南陽旅游形象的基礎，根據南陽境內的武侯祠、商圣祠等歷文化景觀，因此可將南陽名人文化和漢文化凸現出來。同時主題宣傳口號你設計為：“南都帝鄉，四圣故里，臥龍之地，靈秀南陽！”

另外，可根據老界嶺自然風光、丹江大觀園和恐龍遺跡園等自然和人文景觀，開展養生旅游項目，把南陽旅游形象定位為“中原氧吧，神韻南陽”

四、旅游形象要素設計

（1）旅游徽標由于西峽恐龍遺跡園在全國知名度較高，可把旅游徽標設計成橢圓形，外圍是紅色的南陽旅游的英漢標示，內圍是一個恐龍側身前望的形象，似在歡迎前來旅游的游客，以突出南陽恐龍的知名度。

（2）吉祥物方案

一、為了配合旅游徽標的形象，把吉祥物設計成一個憨態

可掬、活潑、可愛的小恐龍，是游客第一眼就喜歡上它。而這個恐龍取名為龍龍，可以是五顏六色的。七樣顏色成為一個組合套裝。

方案

二、由于南陽剛舉辦過的第七屆農運會，可以借助農運會的名氣，沿用農運會的吉祥物——牛牛，二者合而為一。

（3）門票門票的式樣、風格應藝術化、個性化，并同景點內容和產品主題相

一致。門票上除印刷各景點風光及文字說明外，還應添加南陽旅游宣傳口號及旅游路線、旅行社地址、購物商場，使門票成為一種特殊的旅游宣傳品。

（4）標識牌 南陽由于地形所限，市內交通路線多而蜿蜒，但交通標示牌卻較

少，因此應在各個交通岔口樹立醒目的標示牌，指引游客活動。標識牌應與國際接軌，向國際游客接待發展，樹立多種語言標識牌。

（5）美食美食不僅是一種文化，也是特殊的旅游吸引物。南陽糊辣湯、南

陽油茶、玄妙觀齋菜、鎮平燒雞、博望鍋盔、新野臊子、新野板面、唐河肘子、白土崗辣子雞、醋燜雞、閻天喜餃子、方城燴面、丁老二米線、社旗橋頭黃燜雞，盆窯豬蹄等。南陽糊辣湯區別外地胡辣湯，有南陽當地特色，濃淡適口，胡辣鮮香。

五、旅游形象傳播策略

（1）形象廣告宣傳

包括南陽旅游廣告的設計、傳播媒體的選擇、推廣方式等。現在傳播媒介以網絡為主。

（2）公共關系傳播

積極參加、組織各種與旅游有關的展覽會、交流會、研討會、招商引資會、新聞發布會等形式的公關活動，邀請專家學者、旅游企業的管理人員、有廣泛影響的新聞媒體記者、著名作家來南陽旅游參觀，以擴大知名度。

（3）旅游節事活動

以南陽的傳統節日或特別的儀式為標志的慶典，如中國重陽文化節、諸葛亮文化旅游節·敬拜智圣諸葛亮盛典

（4）網絡媒介

不斷的完善南陽旅游網站，力爭進入各主要網絡搜索引擎，與熱門站點建立友情鏈接，利用電子郵件發送傳播旅游形象的電子宣傳品。