第一篇：基于體驗營銷結構模塊的“老字號”餐飲企業(yè)營銷策略研究

基于體驗營銷結構模塊的“老字號”餐飲企業(yè)營銷策略研究

[摘 要]近年來，隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展，人們生活水平越來越高，體驗消費逐漸成為消費者需求的重要組成部分。通過將體驗營銷結構模塊與老字號餐飲企業(yè)的經(jīng)營狀況相結合，實現(xiàn)體驗營銷與餐飲經(jīng)營的對接，并以天津狗不理集團為例，探討老字號餐飲企業(yè)的營銷策略，為其可持續(xù)發(fā)展提供新的視角。

[關鍵詞]體驗營銷；老字號；餐飲業(yè)；狗不理

[中圖分類號]F713.32 [文獻標識碼]A [文章編號]

2095-3283（2014）05-0107-03

[作者簡介]楊夢雅（1989-），女，江蘇揚州人，碩士研究生，研究方向：國際商務英語。

一、前言

隨著體驗經(jīng)濟在全球范圍內(nèi)的興盛發(fā)展，企業(yè)在開展營銷活動時，體驗營銷已經(jīng)成為不可或缺的重要方式，尤其對休閑、文化和旅游業(yè)更加重要。由于餐飲行業(yè)本身就具備體驗的特征，加之老字號餐飲企業(yè)具備的特點和傳統(tǒng)優(yōu)勢，在該行業(yè)設計和推廣體驗營銷是完全可行的。通過理論分析與案例研究相結合，并結合我國及天津地區(qū)的實際情況，制定了天津老字號餐飲企業(yè)體驗營銷策略，可以從感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯(lián)體驗五個方面入手，努力塑造全面的顧客體驗，以實現(xiàn)老字號餐飲企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展

二、體驗營銷結構模塊理論概述

1999年美國學者派恩和吉爾姆在《體驗經(jīng)濟》一書中最先提出體驗經(jīng)濟的概念：體驗經(jīng)濟是指企業(yè)以服務為舞臺，以商品為道具，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的活動。[1]實際上，體驗經(jīng)濟是根植于服務經(jīng)濟的，并在其基礎上有所延伸，二者的區(qū)別在于：服務經(jīng)濟通過提供優(yōu)質(zhì)服務并以營利為最終目的，而體驗經(jīng)濟更注重顧客的體驗，努力使消費者愿意為情感體驗和心理感受付費。

21世紀，體驗經(jīng)濟進入新的發(fā)展階段，消費者的需求朝著多樣化與個性化發(fā)展。除了要滿足自己對商品基本功能的需求，消費者更加關注消費過程中的體驗。營銷也在這一強大的發(fā)展與變化的浪潮下發(fā)生變化，一種新的營銷模式――體驗營銷應運而生。

體驗式營銷最早由柏恩德?H?施密特（Bernd H.Schmitt）提出并系統(tǒng)論述。在《體驗式營銷》[4]一書中，他將“為體驗所驅(qū)動的營銷和管理模式”稱之為體驗式營銷，并且在此基礎上，利用戰(zhàn)略體驗模塊（Strategic Experiential Modules），即感覺體驗（Sense）、情感體驗（Feel）、創(chuàng)造性認知體驗（Think）、身體體驗和全部生活方式（Act），以及與某一團體或文化相關所產(chǎn)生的社會性體驗（Relate），構建了新型營銷方式的戰(zhàn)略構架。

（一）感官體驗營銷

感官體驗營銷就是基于消費者的感官刺激體驗的營銷。它通過引導消費者識別能帶去感官體驗的產(chǎn)品，達到刺激消費者產(chǎn)生購買欲望的目的。感官體驗營銷需要利用視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺這5種感覺為消費者提供享受或刺激等體驗。營銷人員需要依靠一些規(guī)劃工具――基本元素（顏色和音樂）、風格（不同的關聯(lián)元素）、主體（企業(yè)或品牌的內(nèi)涵和意義的信息表達）和整體形象（風格和主題）――給消費者留下良好的印象。

（二）情感體驗營銷

情感體驗營銷通過情感溝通和交流，獲得消費者的信賴和偏愛，進而引發(fā)其購買欲望，擴大銷售量，并贏得競爭優(yōu)勢。情感體驗營銷通過在消費或交流中使用情感刺激物，觸動消費者的情緒和情感。實施情感營銷的要點就是要把消費者個人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的核心，在產(chǎn)品開發(fā)、商標制作、價格制定和促銷手段的選擇時都考慮到消費者的情感需求，通過借助情感設計、情感廣告、情感包裝、情感促銷等品牌推廣手段來實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。

（三）思考體驗營銷

思考體驗營銷鼓勵消費者對企業(yè)及其品牌進行創(chuàng)造性地思考，以激發(fā)消費者的認知思考。思考體驗營銷適合于各行各業(yè)的產(chǎn)品和服務，主要利用綜合了驚訝、策略和啟發(fā)的指導性和聯(lián)想性思維方法，引發(fā)消費者的創(chuàng)造性思維。

（四）行動體驗營銷

行動體驗營銷為消費者創(chuàng)造不同的體驗機會，包括身體體驗、生活方式體驗、長期行為模式體驗和人際互動體驗等。在引導消費者進行思考和行動的過程中，讓消費者體會到個性解放和思想自由的快樂，以此刺激消費者積極采取購買行為。

（五）關聯(lián)體驗營銷

關聯(lián)體驗營銷試圖使消費者建立起與品牌中所體現(xiàn)的社會和文化背景之間的關聯(lián)。企業(yè)實施關聯(lián)營銷的主要目的是幫助消費者建立起和品牌社會意義之間的關聯(lián)，即讓消費者和一個較廣泛的社會系統(tǒng)（一種亞文化、一個群體等）產(chǎn)業(yè)關聯(lián)，從而產(chǎn)生個人對某品牌的偏愛，并讓使用該品牌的人們形成一個群體。

三、天津老字號餐飲企業(yè)經(jīng)營中面臨的挑戰(zhàn)

在營銷方式不斷創(chuàng)新、競爭日趨激烈的新形勢下，很多老字號企業(yè)感到壓力重重。以天津為例，天津老字號是商業(yè)部批準的老字號數(shù)目較多的城市之一，共有30家。其中食品餐飲企業(yè)有天津狗不理集團有限公司（注冊商標：狗不理）、天津市登瀛樓飯莊有限公司（注冊商標：登瀛樓）、天津市起士林大飯店（注冊商標：起士林）等12家。

2012年天津市住宿和餐飲業(yè)零售總額達576.30億元，同比增長17.3%。餐飲市場表現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭，逐漸成為拉動天津消費穩(wěn)步增長的重要力量。然而，隨著餐飲市場的日益繁榮，市場競爭也更加激烈。近年來，天津市引進了全國50強知名餐飲企業(yè)――順峰海鮮酒樓、國際知名餐飲企業(yè)――法國福樓以及國內(nèi)知名連鎖企業(yè)吉祥凱悅參公館、水尚鮮等一批高端特色餐飲。另外，富祥酒樓餐飲公司、怡鄉(xiāng)春竹餐飲公司等餐飲連鎖公司也紛紛在天津設立總部。在天津餐飲企業(yè)整體繁榮發(fā)展的情況下，天津老字號餐飲企業(yè)的發(fā)展狀況卻不容樂觀。一方面，觀念守舊，缺乏創(chuàng)新能力和現(xiàn)代市場競爭意識；另一方面，沒有充分挖掘自身優(yōu)勢，缺少對品牌的宣傳、維護與管理的意識。老字號餐飲企業(yè)如何擺脫困境，實現(xiàn)創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展是當務之急。

四、基于體驗營銷策略模塊的天津老字號餐飲企業(yè)的營銷策略

天津老字號的歷史非常悠久，具有非常豐富的文化內(nèi)涵，更具有巨大的無形價值，非常適合開展體驗營銷活動。本文選取天津老字號餐飲企業(yè)中最具知名度和代表性的天津狗不理集團有限公司的酒店業(yè)務作為研究對象，分別從感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯(lián)（Relate）五個模塊進行分析和探討。

（一）感官體驗營銷策略

餐飲企業(yè)應當將各種感官的體驗融入到餐飲產(chǎn)品中，感官體驗營銷是以五種感官為訴求的――視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺，目標就是創(chuàng)造知覺體驗刺激，提供美學的愉悅、興奮、美麗、滿足等體驗。

基于天津狗不理餐廳的特點和實際情況，首先在餐廳的布局上可以突出華北地區(qū)民居的地域特色。天津是全國聞名的曲藝之鄉(xiāng)，可以利用這一點在餐廳中播放或在就餐高峰期邀請表演人員現(xiàn)場表演津味十足的曲藝節(jié)目。狗不理在餐飲服務上，可以在大堂建立廚房透明通道，讓顧客可以看到從和面、制陷，包子包制到最終蒸制出籠的全過程，以加深顧客的感官體驗。

（二）情感體驗營銷策略

情感體驗營銷注重的是消費者的內(nèi)在情感，使其對公司品牌產(chǎn)生特殊的情感和依賴。老字號餐飲企業(yè)應該加強消費者與餐飲體驗產(chǎn)品之間的情感交流，建立起與消費者之間良好情感聯(lián)系，從而使消費者對其產(chǎn)生情感上的依賴，最終贏得消費者忠誠。在實際餐飲消費過程中，服務人員擔當了與消費者進行溝通的角色；良好的服務態(tài)度和貼心的交流是讓消費者感受到美好體驗的非常重要的一環(huán)。

對于狗不理餐廳來說，其服務體驗的本質(zhì)決定了情感營銷需要貫穿始終――從消費者進店之前到進店就餐之中再到離店之后的整個過程。進店之前的情感營銷主要集中在品牌形象、店名和外觀上。進店之后及就餐中是顧客消費餐飲服務產(chǎn)品的主要過程，情感營銷除了提供常規(guī)的人性服務，還應體現(xiàn)出個性化、差異化的互動服務。如狗不理餐廳可以在一些中國傳統(tǒng)節(jié)日里策劃主題餐飲，渲染出溫馨喜慶的氣氛。也可以在顧客生日當天送上具有天津地域特色的小紀念品，比如泥人張彩塑等。離店之后，情感營銷也能在售后服務和顧客關系管理中發(fā)揮作用。狗不理餐廳可以為顧客建立個性檔案和家庭檔案，在紀念日為其送上溫馨祝福或特別折扣，以吸引消費者再次光顧。

（三）思考體驗營銷策略

思考體驗營銷鼓勵消費者進行創(chuàng)意思考，并基于自己的思考對企業(yè)的品牌和產(chǎn)品進行重新評價，從而加深消費者對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認識。從本質(zhì)上說，思考體驗營銷是滿足消費者對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的創(chuàng)意設想的營銷。在餐飲消費中，特別是中國的餐飲消費中，最能給消費者帶來想象、聯(lián)想、思考空間的就是源遠流長的中華飲食文化。

因此，天津“老字號”餐飲企業(yè)可以利用史料記載研究飲食產(chǎn)品的起源、烹制、風味等文化背景，利用廣為流傳的品牌故事進行品牌傳播。據(jù)說，袁世凱任直隸總督在天津編練新軍時，曾把“狗不理”包子作為貢品進京獻給慈禧太后。慈禧太后嘗后大悅，曰：“山中走獸云中雁，陸地牛羊海底鮮，不及狗不理香矣，食之長壽也。”從此，狗不理包子名聲大振。狗不理餐廳可以充分利用其主打產(chǎn)品狗不理包子的歷史故事大做文章，充分發(fā)揮品牌故事的廣告效應。

（四）行動體驗營銷策略

行動體驗營銷通過增加消費者的身體體驗，從而使其加深對產(chǎn)品和服務的印象，建立起與企業(yè)品牌和產(chǎn)品的聯(lián)系。行動體驗營銷讓消費者獲得與他們身體有關的體驗，而這種體驗是通過長期的行為方式和生活方式以及與他人接觸后獲得的。狗不理餐廳可以在一些特別的節(jié)假日和中國傳統(tǒng)節(jié)日里推出一些讓顧客直接參與的項目，讓顧客自己下廚房，全家一起在專業(yè)廚師的指導下制作狗不理包子等。現(xiàn)代社會中，消費者在消費過程中非常注重環(huán)保和健康，這兩大元素也成為了現(xiàn)代生活方式的代名詞。因此狗不理餐廳可以創(chuàng)造制作出一些蘊含健康環(huán)保理念的特色產(chǎn)品，比如有機包子和綠色包子等。

（五）關聯(lián)體驗營銷策略

關聯(lián)體驗營銷通過讓消費者和一個較廣泛的社會系統(tǒng)建立聯(lián)系，從而塑造個人對某個或某種品牌的偏好，并與同樣對該類或該種品牌具有偏好的人們形成一個群體。關聯(lián)體驗營銷的原理是使消費者和特定的社群產(chǎn)生聯(lián)系，并使消費者從這種聯(lián)系中獲得慰藉、價值感、信息接收等“社群關系體驗”。首先，老字號餐飲企業(yè)應該充分掌握自身的實際情況，并以此為基礎確定企業(yè)的市場定位；最后，開發(fā)出符合市場定位的目標群體需要的餐飲產(chǎn)品，并加大廣告宣傳，突出品牌特色，塑造良好的品牌形象。

目前，“狗不理”集團已經(jīng)建立了官方網(wǎng)站，但網(wǎng)站內(nèi)容僅限于對企業(yè)的簡單介紹，內(nèi)容單一，形式呆板，缺乏互動。網(wǎng)站可以通過一些三維動畫手法使狗不理的用餐環(huán)境、顧客就餐情況和產(chǎn)品更生動和形象地展現(xiàn)在消費者面前，從而使更多的消費者獲得對狗不理企業(yè)及其產(chǎn)品更為全面和立體式的體驗感受。另外，還可以與相關網(wǎng)站合作，比如大眾點評網(wǎng)、美團網(wǎng)等。向消費者傳遞一個明確信號，即老字號也能煥發(fā)出新活力，重塑企業(yè)形象，讓消費者產(chǎn)生耳目一新的感覺，從而引發(fā)消費者的關注，并激發(fā)消費者的消費熱情。

[參考文獻]

[1]約瑟夫?派恩，詹姆斯?吉爾摩，夏業(yè)良.體驗經(jīng)濟[M].北京： 機械出版社，2002.[2]菲利普?科特勒.營銷管理[M].上海：上海人民出版社，2003.[3]肖蘇.基于體驗營銷理論的蘇州“老字號”餐飲企業(yè)營銷策略研究[D].蘇州大學，2009.[4]羅旭.基于品牌戰(zhàn)略的天津老字號振興研究[D].天津大學管理學院，2010.[5]2012年天津市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報[R].天津：天津市統(tǒng)計局，2013.[6]Bernd Schmitt.Experience Marketing[J].Journal of Marketing Management，1999，15.[7]裴培.天津餐飲業(yè)老字號品牌價值提升研究[D].天津財經(jīng)大學工商管理學院，2010.（責任編輯：牟洪波）

第二篇：文餐飲企業(yè)品牌營銷策略研究

餐飲企業(yè)品牌營銷策略研究

析。

(2)實地調(diào)查法：設計調(diào)查問卷到企業(yè)實地調(diào)查，訪談，收集資料。

(3)案例研究法：選取我國具有典型意義的中式快餐連鎖企業(yè)進行案例分

(4)比較分析分析法：與國外著名的品牌快餐企業(yè)進行比較。

(5)邏輯演繹法：較多地運用己知事實推斷結論的方法。

1．3國內(nèi)外文獻、理論綜述

1．3．1國外理論綜述

隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，品牌、品牌戰(zhàn)略、品牌營銷的概念也隨之不斷

完善

一．品牌與品牌戰(zhàn)略

約翰·墨菲的《品牌戰(zhàn)略》和杜納·E．科耐普的《品牌智慧》集中對品牌

戰(zhàn)略問題進行了研究。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了提高品牌的競爭力，在質(zhì)量、價格、營銷和管理等諸多方面圍繞著品牌所進行的全局性謀劃方略，其目的就是創(chuàng)立 和發(fā)展品牌，使品牌成為強勢品牌或領導品牌。品牌戰(zhàn)略主要包括品牌發(fā)展戰(zhàn) 略、品牌形象戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略、品牌再活性戰(zhàn)略和品牌撤退戰(zhàn)略。品牌發(fā) 展戰(zhàn)略的目的是通過品牌規(guī)劃，從品牌誕生開始一直采取強化性營銷，使品牌 有活力的發(fā)展。品牌形象戰(zhàn)略是在品牌己經(jīng)擁有一定的活力并取得消費者的品 牌地位認同后的宣傳活動。品牌延伸戰(zhàn)略是在營銷缺乏活力時，向市場導人 新產(chǎn)品，使消費者的偏好得以加強的戰(zhàn)略。品牌再活性戰(zhàn)略是在消費者對品牌 有一定的形象認同和忠誠時，為防止品牌活力減退或持續(xù)性衰退而采取的強化 品牌力的行為。品牌撤退戰(zhàn)略則是因消費者需求的變化，企業(yè)用新的品牌取代 己經(jīng)不適應消費者新的需要的既有品牌，重新開始新品牌創(chuàng)造的工作。

為了實施品牌戰(zhàn)略，美國的品牌管理專家杜納·E．科耐普在他的《品牌智

慧》一書中提出了品牌戰(zhàn)略實施的五個主要步驟：

上海大學碩士學位論文餐飲企監(jiān)慧牌營鎮(zhèn)策略研究

展了品牌的定位理論。他們認為，“定位從產(chǎn)品開始’’，但“定位并不是要你對 產(chǎn)品做什么事，而是你對未來潛在的顧客心智所下的功夫，即把產(chǎn)品定位在你 未來潛在顧客豹心上’’。在里斯和特勞特鮑著作《定位：攻占心智》中，提出了 品牌定位的8種方法：

①首次定位。是指品牌

上海大學碩士學位論文餐飲企業(yè)品牌營銷策略研究

已轉(zhuǎn)向4C。"羅伯特·勞特朋(Robert Lauterborn)認為：其一，企業(yè)應該以

滿足客戶需求與欲望(Consumer needs＆wants)為目標，生產(chǎn)客戶需要的產(chǎn)品，而不是銷售自己所能生產(chǎn)的產(chǎn)品；其二，企業(yè)應該關注消費者為滿足需要計劃

付出的成本(Cost)，而不是按照生產(chǎn)成本來定價；其三，企業(yè)應該充分考慮顧

客購買過程中的便利性，而不是僅從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略；其四，企業(yè)應該實施有效的雙向溝通，而不是單方面地大力促銷。與產(chǎn)品導向的4P理 論相比，4C理論呈現(xiàn)出強烈的客戶導向，以追求顧客滿意為目標。但是，這并

不意味著4C已經(jīng)替代4P。好比群峰在湖面上的投影，客戶、成本、便利、溝

通也正是產(chǎn)品、價格、渠道與促銷在客戶視角下的呈現(xiàn)。雖則4C更符合當今市 場發(fā)展需要，是消費者在營銷中越來越居主動地位發(fā)展趨勢的必然回應，但是

4P依然是企業(yè)開展營銷不可或缺的四個基本立足點。

以建立顧客忠誠為目標的4R理論

2001年，美國整合營銷鼻祖唐·舒爾茨(Don E．Schultz)根據(jù)關系營銷

思想(Relationship Marketing)提出了4Rs營銷新理論，闡述了全新的營銷四

要素：關聯(lián)(Relevancy)、反應(Reaction)、關系(Relation)、回報(Return)，從而也成為后來整合營銷傳播理論(Integrated marketing communication，IMC)的核心。唐·舒爾茨(Don E．Schultz)認為：其一，企業(yè)與客戶在市場變

化的動態(tài)中應建立起關聯(lián)，形成一種長久穩(wěn)定的關系，以防止客戶流失，培養(yǎng)

忠誠客戶；其二，面對迅速變化的客戶需求，企業(yè)應學會傾聽客戶的意見，及

時尋找、發(fā)現(xiàn)和挖掘客戶的渴望與不滿及其可能發(fā)生的演變，對市場變化作出

快速反應；其三，企業(yè)與客戶之間應建立長期而穩(wěn)定的關系，從實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變

為實現(xiàn)對顧客的責任與承諾，以維持客戶忠誠；其四，企業(yè)應追求市場回報，并將市場回報當作企業(yè)進一步發(fā)展和保持客戶關系的動力與源泉。7

1．3．2國內(nèi)文獻綜述

中國快餐業(yè)的發(fā)展只有短短20年。在20年中，中式快餐業(yè)經(jīng)歷了從無到

有、從小到大的發(fā)展歷程，快餐連鎖企業(yè)的品牌建設也經(jīng)歷了成功的喜悅和失

敗的慘痛。20世紀八十年代中期，我國中式快餐業(yè)的經(jīng)營以傳統(tǒng)模式為主，個

體經(jīng)營規(guī)模小，店面分散，多以快餐店的形式來運營，缺乏品牌意識，運作缺

乏標準化和統(tǒng)一規(guī)范。自八十年代末、九十年代初以來，在外來快餐企業(yè)特別

是以麥當勞、肯德基為代表的國際企業(yè)集團進人中國市場的影響和推動下，我國中式快餐業(yè)開始進入以傳統(tǒng)式快餐模式向現(xiàn)代快餐模式轉(zhuǎn)化的發(fā)展時期。在此階段，一批中式快餐連鎖品牌和企業(yè)崛起，它們在一定程度上借鑒模仿洋快

6羅伯特·勞特朋．4P退休，4C登場忉．廣告時代，1990：1-

37Don E．Schutz、Stanley Tannenbaum、Robert Flanterbom．Integrated Marketing Communications[M]．2001

第三篇：酒店體驗營銷策略研究

四川理工學院成人高等教育

題 目：學

院：學生姓名：專 業(yè)：班 級：指導教師：

畢 業(yè) 論 文

酒店體驗營銷策略研究 四川理工學院繼續(xù)教育學院

熊靖 工商企業(yè)管理 2012級春 劉桂榮

目 錄

摘 要..............................................................1 前 言..............................................................1

一、體驗營銷概述....................................................2

（一）體驗營銷產(chǎn)生的背景.........................................2

（二）體驗營銷的概念.............................................2

（三）體驗營銷的特點.............................................3

二、傳統(tǒng)酒店營銷面臨的困境..........................................4

（一）酒店行業(yè)內(nèi)競爭激烈.........................................4

（二）酒店缺乏創(chuàng)新思想...........................................4

（三）酒店缺少經(jīng)營主題...........................................4

（四）產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重.........................................5

三、酒店體驗營銷策略分析............................................5

（一）對酒店主題進行設計——凸顯酒店個性.........................5

（二）對酒店進行整體設計——創(chuàng)造體驗環(huán)境.........................6

（三）對酒店的服務進行設計——提高體驗營銷意識...................6

（四）對酒店的產(chǎn)品進行設計——酒店個性化的主體...................7

（五）對顧客的活動進行設計——增加體驗...........................7

（六）對酒店紀念品進行設計——強化體驗...........................7

（七）充分利用互聯(lián)網(wǎng)的作用——傳播體驗...........................8

四、酒店導入體驗營銷時應注意的一些問題..............................8

（一）體驗營銷的觀念應深入人心...................................8

（二）體驗營銷是一種策略手段.....................................9

（三）體驗營銷適用于各類酒店.....................................9

（四）體驗營銷的實施要有特色.....................................9

五、結束語..........................................................9 參考文獻...........................................................10

附錄1.............................................................10 后記．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13

酒店體驗營銷策略研究

熊靖

（四川理工學院繼續(xù)教育學院 2012級春 工號10622）

[摘 要]隨著體驗經(jīng)濟的到來，體驗營銷已被越來越多的學者和企業(yè)所關注和重視。酒店業(yè)作為一個傳統(tǒng)的服務業(yè)，正面臨著新的機遇與挑戰(zhàn)。本文通過分析體驗營銷的產(chǎn)生背景、概念、特點和我國酒店業(yè)的現(xiàn)狀及存在的問題，提出酒店實施體驗營銷的具體策略包括對酒店主題、服務、產(chǎn)品、紀念品以及顧客的參與活動等幾個方面進行設計。文章的最后指出我國酒店在導入體驗營銷時應注意的幾個主要問題如體驗營銷的觀念應深入人心，體驗營銷的實施要有特色等等。

[關鍵詞]體驗營銷；酒店；策略

前 言

經(jīng)濟快速發(fā)展的21世紀，隨著消費形態(tài)的逐步改變，已從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務經(jīng)濟轉(zhuǎn)變至“體驗式經(jīng)濟”時代，體驗營銷也隨之到來。美國哥倫比亞大學商學院施密特教授率先提出了體驗營銷的觀點，我國的不少學者也對此進行了相關研究并取得了一定成績。

作為適應時代發(fā)展的一種營銷方式——體驗營銷，其有著自己的特點與優(yōu)勢，它為某些企業(yè)、行業(yè)的發(fā)展帶來了良好的效益如在星巴克的應用、在房地產(chǎn)中的應用等。然而體驗營銷作為一種新型的營銷模式還處于摸索發(fā)展階段，其理論體系還不成熟，因而相當一部分人對它的理解存在著一定的誤區(qū)。由于經(jīng)濟發(fā)展的不平衡，人們的固有觀念以及中國的文化傳統(tǒng)等，使得體驗營銷在我國的推廣運用中存在著一些問題與誤區(qū)，尤其是具體到酒店行業(yè)中，相關的研究對策更是少之又少。

本文也正是基于此而開展研究工作，并以網(wǎng)絡資源、圖書館電子圖書、各種相關著作以及相關期刊論文作為研究的主要來源，采用觀察、經(jīng)驗總結、對比分析等方法和手段，進行多個輪回的研究，結合自己的相關觀點而得出的報告。

[1]

一、體驗營銷概述

（一）體驗營銷產(chǎn)生的背景

體驗營銷是1988年美國戰(zhàn)略地平線LLP公司的兩位創(chuàng)始人派恩和吉爾摩提出的，經(jīng)過短短幾年的時間就得到了飛速的發(fā)展。體驗營銷在我國傳播如此之快，并非偶然，它與我國體驗消費趨勢有關，是一定經(jīng)濟、社會背景下的產(chǎn)物，主要概括為以下幾點：

1.生活水平和消費需求的提高

著名經(jīng)濟學家馬斯洛將人的需求分為五個層次即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)的需求。隨著經(jīng)濟水平的提高，人的需求由底層逐次遞增。最開始人們追求的是溫飽的基本滿足；隨著社會的發(fā)展，生活水準由物質(zhì)產(chǎn)品數(shù)量來衡量；如今人們更加關心的是生活質(zhì)量，是自己在心理上和精神上獲得的滿足程度，而體驗可以說正是代表這種滿足程度的經(jīng)濟提供物。可見，人們的消費需求轉(zhuǎn)向體驗需求是社會發(fā)展的結果。

2.產(chǎn)品和服務的趨同化

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場競爭越來越激烈，技術傳播速度越來越快，同一行業(yè)的不同企業(yè)，其提供的產(chǎn)品不管是外形還是功能等各項因素都越來越趨同。一個新產(chǎn)品研發(fā)出來，沒過多長時間市場上便充斥著類似的產(chǎn)品。如手機，由美國摩托羅拉公司最先研制出大哥大到如今的3G手機，各個廠家研發(fā)生產(chǎn)出來的手機不管是外觀還是各參數(shù)都越來越趨同。不僅實體產(chǎn)品如此，服務產(chǎn)品也面臨著同樣的局面：每個服務場所所提供的服務越來越趨同。正是因為商品和服務的趨同抹殺了商品和服務給人們帶來的個性化、獨特性的感受和體驗，體驗也才顯得如此珍貴。

3.先進企業(yè)對人們消費觀念的引導和示范

由于市場競爭激烈，一個企業(yè)要想長期立足于市場除了提供原有的產(chǎn)品和服務外還要不斷研發(fā)出新產(chǎn)品，提供新服務，即不僅要滿足顧客當前的消費需要，而且要深入挖掘他們心中還沒表達出來的需求甚至是創(chuàng)造新的需求。作為先進企業(yè)，行業(yè)內(nèi)的領頭者其引導和示范作用更是明顯。如在研發(fā)并大量銷售汽車之前，消費者并沒有期望出行會如此方便；在制造出等離子電視機之前，消費者從來沒有想到可以如身臨其境般的觀看各個比賽，各個電視節(jié)目。先進企業(yè)是如此深挖人們心中未表達出來的消費需求，然后得到他們的肯定和向往，以致最終成為在人們生活中占據(jù)重要地位的消費需求。

4.科學技術的飛速發(fā)展

體驗營銷在當今社會飛速發(fā)展的一個重要原因是科技的支持。現(xiàn)在人們接觸到的許多體驗，如互動游戲、虛擬社區(qū)、3D電影等都是現(xiàn)代科學技術的飛速發(fā)展而滿足人們的體驗需求。網(wǎng)絡空間與生俱來就是一個提供體驗的好地方。相信在未來幾年，隨著科技的不斷進步，網(wǎng)絡的進一步運用于人們的日常生活中，人們將接觸到更多的體驗，將體會到更多的方便和新鮮感。

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（二）體驗營銷的概念

所謂體驗營銷，就是指企業(yè)以顧客為中心、以產(chǎn)品為道具、以服務為舞臺，以滿足消費者的心理與精神需求為出發(fā)點，通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設計，讓顧客在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象和體驗，獲得最大程度上的精神滿足的過程。簡而言之，就是以顧客需求為導向，為目標顧客提供超過平均價值的較高價值的服務。

[3]

（三）體驗營銷的特點

1.關注顧客的體驗

體驗通常是一個人對事件的直接或間接的參與造成的。體驗會涉及到顧客的情感、情緒、感官等感性因素，也會包括知識、智力、閱歷、思考等理性因素，確切地說是這些因素綜合作用的結果。企業(yè)應該注重與顧客之間的溝通，發(fā)覺他們內(nèi)心的渴望，從顧客的角度，換位審視自己的產(chǎn)品和服務。

2.將體驗應用于產(chǎn)品設計、制作及銷售這整個環(huán)節(jié)中

同一個（種）產(chǎn)品，當其增加“體驗”含量時，其經(jīng)濟價值就會發(fā)生很大的變化。如牛肉，在菜市場出售時，它只是以一種肉類的價格出售；當它在一般西餐廳作為牛排出售時，其價格在幾十元左右；當其在環(huán)境、氣氛都非常好的五星級飯店出售時，其價格就要遠遠高于前面兩處；當它被制作成各種口味的牛肉干，包裝成各種形狀，配以新潮的廣告等，其價格又會是另一種情況。總之，即使是一個簡簡單單的產(chǎn)品，只要適當?shù)卦黾赢a(chǎn)品的“體驗”含量，就能為企業(yè)帶來不一樣的經(jīng)濟效益。

3.創(chuàng)造顧客的綜合體驗效應

以前營銷人員一般都是孤立地思考一個產(chǎn)品如質(zhì)量、功能、包裝等，而在體驗營銷下是要通過各種手段和途徑如店面裝潢、人員、廣告、品牌、宣傳等來創(chuàng)造一個綜合的效應以增加消費體驗；不僅如此，還要思考產(chǎn)品向消費者所表達的內(nèi)在價值觀念、消費文化和生活的意義。創(chuàng)造顧客的綜合體驗效應使得企業(yè)在對營銷方式的思考上，通過綜合的考慮各種情況、各個方面來擴展其外延，要在較廣泛的社會文化背景中提升其內(nèi)涵。顧客購物前、中、后的體驗已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的決定因素。因而企業(yè)要相當重視顧客的體驗，創(chuàng)造顧客的綜合體驗效應。

4.體驗營銷下的顧客是理性與感性并舉的

一般來說，顧客在消費時都是進行理性的選擇，他們會事先決定要買什么，什么價位，什么品牌的東西等，但也有很多時候由于環(huán)境或其他人員的影響，顧客會進行感性的選擇。而在消費時理性與感性并舉的顧客可能占更大多數(shù)。他們即會有理性的思考，也會有基于感性上的選擇。因此企業(yè)在進行營銷活動時既要從顧客理性的角度去考慮，也要滿足顧客情感上的需要。

5.要有一個穩(wěn)定的、個性的主題

主題是一個核心的東西，是企業(yè)整個體驗營銷活動的靈魂。即使營銷活動在千變?nèi)f化，店面裝潢在不斷革新，企業(yè)的主題也應該只是對原主題的深化而不應該完全改變，這也就是說企業(yè)的主題要有一定的穩(wěn)定性。因為一個企業(yè)如果經(jīng)常更改主題，那它很難在消費者的心中形成一個穩(wěn)定的形象，這樣對企業(yè)樹立品牌，擴大經(jīng)營很不利。同時，企業(yè)的主題要有個性，一個有個性的主題是企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的有利標志，可以讓企業(yè)在眾多同類企業(yè)中脫穎而出。因而企業(yè)要精心設計體驗主題。所有的道具、人員等都應該為這個主題服務。如一家酒店的主題可以是溫馨等。

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二、傳統(tǒng)酒店營銷面臨的困境

早在1970年，著名的未來學家阿爾文·托夫勒就在《未來的沖擊》一書中預言：服務經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟。如今這一預言正在一步步走向現(xiàn)實，體驗營銷已悄然來到我們身邊。它的到來要求各行各業(yè)采取相應的措施，在營銷手段上作出恰當?shù)恼{(diào)整。酒店業(yè)作為一個傳統(tǒng)的服務業(yè)，正面臨著新的挑戰(zhàn)。

酒店業(yè)是我國對外開放最早的企業(yè)，中國的第一家合資企業(yè)就誕生在這個行業(yè)。按照常理說酒店業(yè)應該是比較早接受和吸收國外先進經(jīng)營理念和管理模式的。然而，令人不解的是我國酒店業(yè)正面臨著觀念比較陳舊、經(jīng)營模式不新，經(jīng)營業(yè)績較差的窘?jīng)r。

我國酒店業(yè)的現(xiàn)狀及問題主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）酒店行業(yè)內(nèi)競爭激烈

市場經(jīng)濟下，每個行業(yè)競爭都是非常激烈的，作為傳統(tǒng)服務業(yè)的酒店業(yè)也是如此，其主要表現(xiàn)在兩個方面：一方面是我國酒店數(shù)量眾多。在我國不管是哪個地區(qū)哪個城市各種大大小小的酒店可以說是隨處可見，例如各種星級酒店、經(jīng)濟型酒店等，在原有酒店的基礎上，更有許多新的酒店涌現(xiàn)出來，不僅如此一些提供類似產(chǎn)品的企業(yè)如招待所、賓館、餐廳等都是酒店的競爭對手；另一方面是酒店的市場空間是有限的。在一個地區(qū)酒店的市場空間是可以被計算出來的，即使是人口流動比較大的旅游景點，通過以往的經(jīng)驗及數(shù)據(jù)統(tǒng)計也可以大致預測人數(shù)，也就是說一個地區(qū)的酒店的市場是有限的。因而一家酒店要想在有限的市場空間下的眾多酒店中生存下來并得到一定的發(fā)展，可想而知，競爭是多么的激烈。

（二）酒店缺乏創(chuàng)新思想

創(chuàng)新是推動民族進步和社會發(fā)展的不竭動力。一個民族要想走在時代前列，就一刻也不能沒有理論思維，一刻也不能停止理論創(chuàng)新。一個酒店要想在激烈的競爭中獲得健康穩(wěn)定的發(fā)展也不能沒有創(chuàng)新思想。然而我國酒店在經(jīng)營管理中的創(chuàng)新意識并不強烈，他們大多數(shù)對酒店的理解還停留在傳統(tǒng)意義上——酒店只是提供餐飲和住宿的地方。

其實隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展，生活水平的不斷提高，人們的消費層次，消費需求也在不斷地提高，消費者不再僅僅滿足于大眾化的消費，更多時候他們希望能夠體驗不一樣的感受，或是一種心情或是一種經(jīng)歷，即使只是最平常的餐飲，消費者也希望能品嘗到不一樣的口味，這就需要酒店具有創(chuàng)新意識。酒店除了在店面設計、店內(nèi)裝潢、提供的餐飲上下功夫外還可以設計一些活動讓顧客參加，提高他們的參與度從而增加體驗的感受，總之一個酒店只有具有創(chuàng)新意識并切實地運用到實際中，才能在眾多酒店中脫穎而出。

（三）酒店缺少經(jīng)營主題

由于在九十年代以前，因酒店數(shù)量稀少，酒店可以說是賣方市場，皇帝的女兒不愁嫁，根本不需要什么營銷手段。這種觀念根深蒂固，因而即使到了今天許多酒店還是抱著這樣的思想，坐等顧客前來而不是主動采取措施。即使一些經(jīng)營觀念新一點的酒店意識到了這個問題而采取了一些措施，他們也只是進行最基本的打折、禮品促銷等活動來吸引消費者而已，并沒有從整體上思考酒店的定位、形象等問題，沒有給酒店一個明確的主題。酒店經(jīng)營沒有主題就沒有自己的特色，酒店的一切活動也沒有了一個統(tǒng)一的標準，從而也就很難在消費者心中形成一個固定的形象，當然也就不能讓消費者體驗到不一樣的感受。

（四）產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重

我國存在著這樣一種現(xiàn)象：在顧客心中酒店只是一個整體的概念，似乎每一家酒店在顧客的眼里都是一樣的，幾乎很難得有家酒店能給顧客留下不一樣的印象。這是因為我國酒店所提供的服務，產(chǎn)品（如客房、餐飲）等都是千篇一律的，都是一些最基本的大眾化的東西并沒有自己的特色。甚至是酒店所做的活動、宣傳等都是一個模子的，這就很難讓顧客體驗不一樣的感受，從而記住酒店。酒店產(chǎn)品和服務的同質(zhì)化不利于酒店樹立自己的形象，同時也就不能很好的吸引顧客，對酒店的長期發(fā)展是非常不利的。

綜上所述，一家酒店要想跟上時代的步伐——體驗經(jīng)濟時代，要想在激烈的競爭中立足腳跟并不斷地健康發(fā)展，就要更新觀念、采取措施，可以說體驗營銷是一個非常不錯的選擇。同時由于當代科技水平的不斷進步，互聯(lián)網(wǎng)的進一步應用，更為酒店間的競爭提供了一種技術支持，為酒店實施體驗營銷提供一種技術保障，作為服務業(yè)中的元老酒店業(yè)導入體驗營銷已是迫在眉睫。

三、酒店體驗營銷策略分析

酒店體驗營銷是指酒店以顧客為中心、以產(chǎn)品（餐飲、客房等）為道具、以服務為舞臺，以滿足顧客的生理、心理與精神需求為出發(fā)點，通過對酒店環(huán)境設計、情景安排以及特定體驗過程的設計，讓顧客在體驗中留下深刻而美好的印象，獲得最大程度上生理、心理及精神的滿足的過程，并提升酒店的聲譽，為酒店爭取更多的回頭客及獲得較高的美譽度。

《體驗營銷》的作者派恩二世和吉爾摩指出體驗包括四種：娛樂、教育、遁世和審美。伯德·施密特教授在《體驗營銷》中構建了體驗式營銷主體框架的模型——通過消費者的感官（Sense）、情感(Feel)、思維(Think)、行為(Act)、關聯(lián)(Relate)五種體驗模塊來建立體驗營銷戰(zhàn)略支柱。體驗營銷的主題框架在酒店中的應用也不外乎這五種模式，即感覺營銷、情感營銷、思維營銷、行動營銷和關系營銷。

根據(jù)體驗營銷的五種策略及結合酒店的實際情況，體驗營銷在酒店的應用策略一般包括以下幾個方面：

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（一）對酒店主題進行設計——凸顯酒店個性

設計精煉集中的主題是體驗營銷中關鍵的一步，是通往體驗營銷的核心環(huán)節(jié)，也是區(qū)別于其它酒店的第一步。酒店要根據(jù)目標顧客的特點及自身的優(yōu)勢確定適合自己的體驗主題。體驗營銷的一個顯著的特點是要有一個主題，而這個主題其實是酒店實行體驗營銷的一個整體思想，是一個提綱挈領的東西，酒店的所有活動都應該圍繞這個主題而展開。當然，選擇一個合適的體驗主題是具有挑戰(zhàn)性的工作，同時需要有強烈的創(chuàng)新意識。

一個好的體驗主題應該具有如下特征：第一，具有長遠性。一家酒店確定一個主題，如同確定了酒店的一個風格，選擇了一種經(jīng)營思路，一般在短時間內(nèi)是不會改變的，甚至在長時間內(nèi)只能適當?shù)膶ζ渖罨由於灰龃笠?guī)模的改變。可以說主題是酒店區(qū)別于其他酒店的一個重要內(nèi)容，是酒店脫穎而出的一個重要籌碼，是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的靈魂，因而一個好的體驗主題應該是長遠性的。每一次的體驗活動可以有所差異，但其中所體現(xiàn)的主題應該是同一個，這樣經(jīng)過一段時間的發(fā)展可以在顧客心中形成一個酒店形象，形成一種品牌效應。而只有具有長遠性的主題才可以適應社會的千變?nèi)f化。第二，一個好的主題應該是來源于現(xiàn)實而又高于現(xiàn)實的。它是對現(xiàn)實的一種反映，同時又是超越現(xiàn)實的。它應該是一個集時間、空間和事物于一體的相互協(xié)調(diào)的現(xiàn)實整體，企業(yè)可以根據(jù)實際情況能在一個空間進行多景點布局，同時也可以深化主題。第三，一個好的體驗主題應當適當展示酒店的特色。酒店中的所有要素，如人員、設施、服務、場景、互動過程等，都要以體驗主題為中心。比如，如果將酒店的體驗主題設計為一種“大草原清新自然”的感覺，那么人員的服裝、語言、店內(nèi)的裝潢設計、服務的場景、提供的食物等都應該能烘托出這一主題。

酒店應根據(jù)自己的實際情況及一個好的主題所具備的幾個特征，切實地設計自己酒店的主題，如一般酒店的主題有：賓至如歸、西部風味、四川特色等等，讓自己的酒店在眾多酒店中脫穎而出。

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（二）對酒店進行整體設計——創(chuàng)造體驗環(huán)境

良好的環(huán)境能提高產(chǎn)品和服務的質(zhì)量和價值，從而使產(chǎn)品和服務的形象更加完美。這種完美形象促使消費者在通過各種感官感受體驗的過程中產(chǎn)生親切感，并進而演化成喜悅感和依戀感。顧客去酒店消費首先看到的是酒店的外觀，進入酒店看到的是大堂的環(huán)境，這種環(huán)境和外觀使顧客對這家酒店有了一個初步的印象，而這印象的好壞關系著顧客對酒店的整體評價，所謂先入為主就是這個理，也就是說這個第一印象也是體驗營銷的一個重要部分。比如：一家酒店想要給顧客體驗的是“大草原”的感覺，那么把酒店的外觀設計成蒙古包，酒店大堂的地面可以是綠草地，而天花板可以是藍天白云，其他的墻壁上可以適當?shù)禺嬌弦恍﹦游铮倥浜仙蠠艄狻⒁魳返刃Ч嘈胖灰櫩鸵粊淼竭@酒店門口就會有一種耳目一新的感覺，一走進酒店便會有深處大草原的感覺，使顧客獲得了與其它酒店不一樣的體驗，這也就達到了酒店預期的目的。[6]

（三）對酒店的服務進行設計——提高體驗營銷意識

獲得服務是顧客獲得體驗感受的一個重要的途徑，而在酒店中顧客想要獲得一種好的服務，酒店員工是一個非常關鍵的要素。員工是實現(xiàn)體驗營銷的一個重要組成部分，許多體驗活動都要通過員工來實現(xiàn)。因而在酒店實行體驗營銷之前應對全酒店的員工進行體驗營銷相關內(nèi)容的培訓。只有當員工潛意識里有體驗營銷這個概念時才有可能把體驗營銷更好的實施好。而這里的員工不僅僅是指直接與顧客接觸的服務人員或行政管理人員，還包括酒店的清潔人員、保安等人，只要是屬于酒店的一部分都是代表著整個酒店的形象。俗話說細節(jié)決定成敗，有時候越是不起眼的地方卻最能體現(xiàn)水平。雖然不同文化層次的員工經(jīng)過培訓后對體驗營銷所能理解和吸收的層次肯定是不一樣的，但作為酒店的一分子對相關的內(nèi)容至少要有基本的理解而且知道一點永遠都比一無所知的好。如：酒店將其主題定位為“大草原”，則酒店行政管理人員和服務人員一般都會相適應的了解一些大草原的知識及風俗習慣等，但如果連清潔人員、保安等人在見到顧客時都能微笑的道一句草原上的問候語，都能輕輕地哼幾句大草原的歌，那種體驗感覺我想肯定是不一樣的，會更深刻，更容易獲得顧客的好感與認同感。

（四）對酒店的產(chǎn)品進行設計——酒店個性化的主體

酒店實體產(chǎn)品（餐飲、客房等）是酒店體驗營銷的基礎。顧客前來光顧酒店歸根究底的原因還是為了酒店的實體產(chǎn)品。它是體驗營銷能夠成功的一個保證。如果實體產(chǎn)品不符合顧客的要求，那么其他的一切都是無用功。在當今競爭激烈的酒店業(yè)，同星級、同類型酒店的硬件設施已相差無幾，他們所提供的服務也趨于一致，因而只有為顧客創(chuàng)造獨特的體驗，形成富有個性的體驗產(chǎn)品才能區(qū)別于其他酒店而獲得市場，從而培養(yǎng)自己的忠實顧客群。

比如以營造大草原體驗感覺的酒店為例：在餐飲方面，酒店應該突破常規(guī)的菜點，要充分利用大草原這一因素，可以采用一些大草原特有的菜色如烤羊肉、青稞酒等，值得一提的是菜的裝盤也是一個講究，就像烤羊肉這道菜就不用像我們一般的做法那樣切成塊，可以是一整只（考慮到份量問題可以是一整塊大肉），在吃時也不用筷子，可以用手直接上。餐桌的擺放，就餐用具，就餐的程序等都盡量符合大草原的習慣。想象一下，坐在類似大草原的環(huán)境中，聽著草原上的歌，喝著青稞酒，啃著烤羊肉，這種體驗對生活在都市中的人來說應該是非常難能可貴的。在客房方面，酒店的客房也可以裝飾成蒙古包內(nèi)的樣子，床也不需要用一般酒店的傳統(tǒng)的床，可以換成塔塔床，床上被子的面料、圖案都是草原上所特有的，總之盡量要和草原上類似。讓人在繁忙的生活中有能輕松一下，感受一下不同的體驗。站在酒店中，如果你閉上眼睛深呼吸一下似乎能聞到淡淡的青草香；能感覺到天上漂浮的朵朵白云；能感受到馬匹悠閑地在草原上吃著青草；能聽到草原人民爽朗的笑聲及淡淡的交談聲。我想如果能做到這樣那么體驗營銷的目的也就達到了，顧客只要來這酒店一定能體會到這種獨特的感受，一定能留下深刻而美好的印象，那么酒店的效益也不成問題了。

（五）對顧客的活動進行設計——增加體驗

在實施體驗營銷時一定要有這樣一個觀念：顧客前來酒店不僅僅是為了吃飯或住宿，而是希望在滿足了這些基本要求后能獲得一個難忘的體驗感受。因而酒店在實施體驗營銷時除了在基本環(huán)節(jié)上下功夫，還可以增加一些其他的活動來增加顧客的體驗感受，如以“大草原”為主題的酒店，可以在酒店的某個位置放一頭仿真奶羊，顧客可以拿著杯子親手擠奶，擠出的羊奶可以免費飲用，但不得帶走和浪費。當然這些羊奶是經(jīng)過標準技術生產(chǎn)和消毒處理的，顧客可以完全放心飲用。這種方式可以讓顧客體驗到貼近真實的草原牧羊人生活，讓整天生活在都市里的人們得到一種放松和享受。

（六）對酒店紀念品進行設計——強化體驗

我想研究過酒店經(jīng)營的人一定知道希爾頓的小鴨子的故事，一只小小的鴨子不知道俘獲了多少顧客的心。其實他們正是很好的實施了體驗營銷。正如瑞士達沃斯世界經(jīng)濟論壇在線政策的主席布諾努·吉烏沙尼說：“紀念品是一種使體驗社會化的方法，人們通過它把體驗的一部分與他人分享。”給顧客提供合適的紀念品可以增加和強化顧客的體驗，在離開酒店時有個小小的驚喜，并給本次體驗留下更深刻的印象，從而吸引顧客的下一次光顧。酒店可以根據(jù)酒店的主題送一些相應的小禮物給顧客如哈達，小馬玩具、蒙古包模型等，如果條件允許的話根據(jù)顧客的實際情況送小禮物效果會更好如帶小孩或家里有小孩的送一些相應的小孩玩具，單身的送一些飾品等等。總之，禮物雖小，卻可以加深顧客的體驗，同時也可以適當?shù)靥嵝杨櫩瓦€有這樣的一家特別的酒店，即加深記憶與喚起記憶，它所起到的作用可謂不小。因此，酒店在實施體驗營銷時要加以重視。

（七）充分利用互聯(lián)網(wǎng)的作用——傳播體驗

互聯(lián)網(wǎng)是體驗營銷快速發(fā)展的技術支持。在酒店實施體驗營銷時充分利用互聯(lián)網(wǎng)的作用主要包括兩個方面：

一方面，顧客良好的體驗會形成“口碑效應”，而傳統(tǒng)的傳播方式由于受眾的數(shù)量和傳播的范圍，其影響力是非常有限的，如果能夠借助網(wǎng)絡手段，酒店在一些預訂網(wǎng)站、口碑網(wǎng)、博客等開辟互動論壇，讓消費過的顧客把自己的體驗反映在網(wǎng)絡上，供其他的潛在顧客共享和參考，會形成很好的傳播效果，對酒店的體驗營銷也能夠起到進一步提升效果的作用。當然這也有一個反面的效果，如果顧客在酒店獲得的是不好的體驗，留下的是不開心的感受，那么也會很快的傳播出去，甚至比好的口碑傳播的更快，影響更大，這就要求酒店盡量做好自己的工作，給顧客留下一個美好而深刻的映像。

另一方面，當今社會生活節(jié)奏比較快，尤其是生活在都市中的人，他們大多數(shù)都忙于工作而很少有空余的時間親自去尋找好的酒店，去提前訂位子，訂房間什么的，他們希望有一個地方可以告訴他們口碑好的酒店，希望自己一到酒店就有位子，就能吃飯，就能入住房間，而且如果可以網(wǎng)上查找、網(wǎng)上預訂的話，顧客就可以完全按照自己的喜好、時間來安排，這樣可以為顧客節(jié)省許多時間，會得到一些顧客的認同。當然我們也不排除一些顧客不會去上網(wǎng)，不會去網(wǎng)上預訂，這就要求酒店把網(wǎng)上預訂與親自到酒店預訂統(tǒng)一處理好，預訂情況要及時準確的進行統(tǒng)計，不要讓兩者產(chǎn)生矛盾從而給顧客帶來不便，留下不好的印象與體驗。這樣就會得不償失了。

總之，酒店要充分利用互聯(lián)網(wǎng)有效地傳播體驗。

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四、酒店導入體驗營銷時應注意的一些問題

體驗營銷已越來越多的應用于酒店經(jīng)營管理中，然而由于體驗營銷理論并沒有成熟，在我國的發(fā)展也處于初期階段，再根據(jù)我國的具體國情與酒店業(yè)的實際情況，我國在導入體驗營銷時應注意以下問題：

（一）體驗營銷的觀念應深入人心

體驗營銷不僅僅是一種營銷手段，更多的是對事件的整體把握。因而酒店在推行體驗營銷時也不僅僅是一個或幾個部門的事情，而是整個酒店的工作。而且只有當酒店的全體員工自己都有意識地、主動地去參與、去實行，才有可能把酒店想要傳達給顧客的那種體驗真實真誠地傳達給顧客，才能使顧客明白酒店所做的不僅僅是為了業(yè)績，他們也有為顧客設身處地的著想，最終使顧客感受不一樣的體驗，獲得最大程度的滿足。

而如今由于體驗營銷理論還未成熟，它在我國的發(fā)展與應用才剛剛興起，因而許多人都對體驗營銷的理解不深，體驗營銷的觀念沒有深入人心，這在酒店經(jīng)營管理中主要有以下兩方面的表現(xiàn)：一方面，酒店整體員工的體驗意識偏低，較好的酒店也只是高層人員、銷售部人員等直接相關的員工有這方面的認識，其他的如前臺、清潔員、保安等就很少有體驗營銷的觀念。而我國大多數(shù)的酒店可以說沒有體驗營銷的意識。另一方面，對體驗營銷的理解太片面，可以說有絕大多數(shù)的人片面的把體驗營銷理解為一種直接嘗試，如在酒店中實行體驗營銷就是直接品嘗該酒店的餐飲，或免費入住該酒店等，而沒有理解體驗營銷的重點和核心是讓顧客有不一樣的體驗，從而獲得最大的滿足。它不僅僅是一種直接嘗試。或者說直接嘗試只是體驗營銷當中的一種手段而已，并不是全部。

所以要更好的實施體驗營銷應該使體驗營銷的觀念深入到每個員工的心中。

（二）體驗營銷是一種策略手段

體驗營銷在酒店經(jīng)營管理中更多的應作為一種策略手段而存在，而不是戰(zhàn)略手段。對大多數(shù)的酒店而言，體驗營銷是作為一個新事物而存在的，在具體實施體驗營銷時，多數(shù)酒店還是把它作為一種戰(zhàn)術性的手段來運用。主要表現(xiàn)為兩方面：一方面，酒店為了在短期內(nèi)提升知名度，提高營業(yè)額，而把體驗營銷作為暫時的一種策略手段而運用，卻沒有考慮把它作為酒店未來的一項戰(zhàn)略來運用；另一方面大多數(shù)酒店體驗營銷的應用只停留在某一環(huán)節(jié)，而沒有貫穿到整個營銷活動中，也就是說沒有把體驗營銷的思想融合到整個酒店的設計、裝潢及服務員的言行、餐飲特色等方方面面中。體驗營銷應該是一種策略，酒店應該針對未來的發(fā)展而設計體驗營銷，應該把體驗營銷的設計融入到酒店的方方面面中，而不僅僅是酒店某次活動的策略手段。

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（三）體驗營銷適用于各類酒店

體驗營銷適用于所有的大大小小的酒店而不僅僅針對一些相對規(guī)模較大、實力較強的酒店。一提到營銷方式、營銷手段等相關內(nèi)容，很多相對規(guī)模較小的酒店就會說這是他們那些大酒店的事情，與我們這些小酒店無關，我們沒有那個多余的成本來搞這些虛的東西。體驗營銷也是如此，許多經(jīng)濟型酒店根本沒有主動地去認識它，運用它。其實這是一種錯誤的觀念。酒店要想在激烈的競爭中長期生存下去并得到健康的發(fā)展，尋找運用適合本酒店發(fā)展的營銷戰(zhàn)略，戰(zhàn)術是非常必要的。而且體驗營銷的實施，設備上的支出固然是一部分，但這并不是全部，它更多的是一種思想上的行動，是想辦法讓顧客有不一樣的體驗，因而只要想法恰當，有時候花很少的錢就可以收到較好的效果。

（四）體驗營銷的實施要有特色

體驗營銷的實施在不同的酒店中應該有自己的特色而不是完全照搬照抄其他成功酒店的經(jīng)驗。酒店提供的產(chǎn)品（餐飲、客房等）、服務趨于同質(zhì)化是眾所周知的事情，也是酒店經(jīng)營者不得不面對的現(xiàn)實，也正因為如此，許多酒店經(jīng)營者就認為只要是在其他酒店成功實施的體驗營銷在本店也可以照搬照抄，也可以獲得相同的效果。其實不然，即使當今酒店提供的產(chǎn)品、服務同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，但由于每家酒店的實力不同，所處的地理位置不同，所處地方的文化不同，酒店的目標顧客，酒店檔次等都存在著很大的差異。要想體驗營銷的實施更順利，取得更好的效果，就應該根據(jù)自己酒店的實際情況，制定出適合自己酒店的獨特的營銷方案，從而在趨同化嚴重的今天為顧客提供不一樣的體驗。這也是體驗營銷的一個目標。

五、結束語

體驗營銷在我國的發(fā)展只是小荷才露尖尖角，在酒店業(yè)的發(fā)展更是如此。雖然體驗營銷在酒店業(yè)中的應用存在著一些的問題，但我們不可否認體驗營銷帶來的效益也是巨大的，而且隨著體驗經(jīng)濟的發(fā)展，在酒店經(jīng)營管理中實施體驗營銷也是不可回避的事實。我們有理由相信體驗營銷是二十一世紀酒店業(yè)的有力武器。因而作為相關人員應該重視及開展體驗營銷的相關工作，以獲得酒店業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。

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體驗營銷與傳統(tǒng)營銷：建立與消費者的理性和情感聯(lián)絡員

本文章的目的是展示傳統(tǒng)營銷和體驗營銷的特殊性，并說明為什么體驗營銷是一種來了解消費者行為的更好的方式。經(jīng)過對比分析表明傳統(tǒng)營銷和體驗營銷的主要特征。傳統(tǒng)的營銷特點有：產(chǎn)品的功能特點和優(yōu)勢；縮小確定性的產(chǎn)品類別；作為一個理性的消費者角度來看；應用子系統(tǒng)的分析；定量和口頭方式；機械的角度給消費者“刺激一反應”的消費。體驗營銷目前有這些特點：定位到消費者的經(jīng)驗；著眼于從整體消費體驗；對作為一個理性消費者的思想家和情緒的角度也有條不紊的“從刺激的反應”。正如我們可以看到站在傳統(tǒng)的營銷特色這一立場對消費者是不夠的，因為它評估的只是一個側(cè)面的消費行為：理性的行為即希望從購買獲得最大的好處。然而體驗營銷評估消費者的兩個方面：理性與情感，這一觀點的消費者更個性化，更個人化。

關鍵詞：傳統(tǒng)營銷，體驗營銷，產(chǎn)品優(yōu)勢，消費，情感性，合理性。導言

現(xiàn)在世界將是非常迅速的變化：未來的新技術、通信、即將到來的市場營銷中的變化。在英國、美國和類似的縣的市場充滿著產(chǎn)品與服務。有如此巨大的競爭所以原則和傳統(tǒng)營銷活動不能正常工作。那么又如何吸引新的消費者，原因又是什么呢？這些是體驗營銷的機會。

一些傳統(tǒng)營銷的命題被進行了討論。在傳統(tǒng)的市場營銷中商品是作為理解的幫兇。1966年，K.蘭卡斯特第一次表示這一立場。然后F.科特勒和T.納戈發(fā)展了這一觀點。在最新的科學文獻中我們可以找到作為一個復雜的特點和優(yōu)勢的很好的描述。

許多消費者行為研究表明消費者估計喜歡這樣的理性的思想家如恩格爾，黑井，米納德(1999)。這一觀點是基于對信息的改造概念。這個概念普遍地來自于認知心理學。

營銷組合發(fā)明者尼爾·博登(1964)斷言聯(lián)合組成不是營銷組合。營銷組合理論被批評是因為它的機械的觀點（刺激一反應）。現(xiàn)在證明刺激和反應的之間是過程。

經(jīng)驗的概念通過霍爾布魯克和赫希曼在1982年創(chuàng)作的文章已進入消費和銷售領域。20年后，這一概念被當作能夠促進市場的消費知識已經(jīng)抬頭。因此，它是所謂的體驗經(jīng)濟和體驗營銷的支柱。建立在阿諾德和Price的眾所周知的非凡經(jīng)歷93的“河魔術”的文章上，營銷人員往往從事于消費者一個難忘的方式：向他們提供非凡的體驗。對他們來說，經(jīng)驗為消費者提供一種進行身體、精神、情感、社會和在產(chǎn)品或作出真正有意義的互動服務消費精神的方式。

經(jīng)驗主義-這是立足在一個人的經(jīng)驗、感性的認識保證可靠性上（霍利斯，1994年）。體驗營銷包括比感性和理性的認識更多。

在1982年，霍爾布魯克 和 赫希曼只有對體驗有不同的觀點，但體驗營銷的概念還沒有使用。這些科學家試圖補充一點理性的消費者對于體驗的認識。

但是只有施密特(2001)完全將傳統(tǒng)營銷和體驗營銷分開。該文章的主要目的是探索“體驗”的概念。

消費行為研究人員的經(jīng)驗首先是個人的發(fā)生，往往是重要的情感意義上的刺激，是產(chǎn)品或服務的消費基礎。這種情況的發(fā)生可能導致一個個人作為特殊定義的經(jīng)驗的改變。到了社會學的消費者行為進行研究的論點認為，經(jīng)驗作為今天的消費者生活的中心內(nèi)容，一個尋找感覺的消費者：“對后現(xiàn)代消費，消費不是一個單純的行為吞噬，破壞，或使用的東西。這也不是最終的（中央）的經(jīng)濟周期，而是一個自我的經(jīng)驗和生產(chǎn)行為或自我形象??”

生命是被制作和創(chuàng)造的，實際上是通過消費者所牽連的多個經(jīng)驗建造的。因此，一個關鍵的概念開發(fā)伴隨著經(jīng)驗是一種浸泡：后現(xiàn)代消費者高興地說“要被浸泡在平庸中”。

事實上，存在著不同的經(jīng)驗，認識到了生長在當代消費者對沉浸部分的追求越來越多的被概括為“體現(xiàn)的經(jīng)驗”。這個所謂的體驗消費必須在服務的發(fā)展上尋求，而良好的的購買要求的根源是經(jīng)驗而不是物質(zhì)的對象。其主要特點是給予空間情緒。這就導致了一個體驗的方法來研究以前被忽視的變量的重要性的消費：“情緒行為的職能作用；事實上，消費者是觸角以及思想家和實干家；在消費的象征意義；消費者需要娛樂和休閑；消費者的作用，超出了購買行為的乘積使用和品牌的選擇，等等”。

從體驗的角度來看，消費的經(jīng)驗也不再僅限于一些售前活動，也不是一些購買后的活動，例如，滿意度評估，但其中包含了影響消費者的決定和今后的行動等一系列活動。因此，消費經(jīng)驗的傳播時間根據(jù)阿諾德和Price（1993年）可以劃分時期為四個主要階段： ● 超前消費體驗，其中包括搜索、規(guī)劃、每天夢想著，預見或想像的經(jīng)驗； ● 本次購買體驗來自于選擇、付款、包裝、與服務和環(huán)境的接觸； ● 核心消費體驗，包括感覺、滿足、滿意/不滿意、刺激/泛濫、改造；

● 消費體驗和懷舊經(jīng)驗的記憶激活照片從而回顧過去的經(jīng)驗，這是基于故事帳戶和進行有關過去的朋友的論點，并實現(xiàn)記憶分類方式。

因此，消費體驗不能淪為唯一的購物體驗，例如，在銷售點的經(jīng)驗。這種購物體驗的概念是基于那個自七十年代以來審視了收購銷售點的行為并試圖超越消費者理性假說的研究。這第一次揭示了被稱為“消遣的”消費型。后來，更廣泛的研究顯示：大多數(shù)消費者強調(diào)享樂行為，因此轉(zhuǎn)向從功利注意購物享樂主義的價值。

對于市場營銷、設計和經(jīng)濟來說，經(jīng)驗主要是產(chǎn)品種類，增加商品，產(chǎn)品和服務提供給了這特別適合于后現(xiàn)代消費者的需求的第四種類型。的確，這些作者有個共同的觀點他們都認為：后現(xiàn)代主義或“千年消費者”根本不是被期望的她/他是什么理性的營銷模式。因此，對于市場營銷，像古普塔等國家，一個好的經(jīng)驗是“令人難忘的”，如果不是“特別的”，允許這個消費者通過活動/物質(zhì)支持/社會互動三聯(lián)階段充分利用一切他/她的感覺。這樣的經(jīng)驗產(chǎn)生的情緒（市場營銷，情感體驗或者感情經(jīng)常被作為消費體驗中心引用）并在個人間變換。“一些業(yè)內(nèi)專家認為，現(xiàn)在的經(jīng)濟價值比優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務提供更多的曲折：它打開了從事客戶一個難忘的方式向他們提供一些經(jīng)驗，甚至更好，轉(zhuǎn)化引導他們的經(jīng)驗。當提供的體驗經(jīng)驗和舉辦營銷有關時使它難忘和個人化”。

盡管存在不同的體驗類型，它是按照其總沉浸或暴跌的想法的流經(jīng)驗，這些經(jīng)驗最吸引市場營銷人員，特別是那些致力于消費者行為的人，他們因為阿諾德和Price已經(jīng)把它與在二十世紀六十年代沉迷于參照宗教的馬斯洛提出的高峰馬斯洛概念化的經(jīng)驗做比較。這些經(jīng)驗也和鄧辛描述的使人頓悟的經(jīng)驗和亞伯拉罕斯介紹的特別的經(jīng)驗做比較。鄧辛：“使人頓悟的經(jīng)驗斷絕了日常生活和挑起自我激進的重新定義。在頓悟的時刻，人們重新定位自己。”

經(jīng)驗在這文章中被定義為一個主觀事件/個人的轉(zhuǎn)變，但是對感情和感覺強調(diào)沉浸在認知層面的生活費用上。另一方面，營銷使經(jīng)驗具有更為客觀的（而不是主觀的）的意義，它證實了這個想法：結果可能必須極其重要的東西和浸入到消費者難以忘懷的經(jīng)驗。——Dainora Grundey.體驗營銷與傳統(tǒng)營銷：建立與消費者的理性和情感聯(lián)絡員[N].羅納尼亞經(jīng)濟日報，2008(03)，（NO.29)：133-151.后記

經(jīng)過一個多學期的準備和撰寫，我終于完成了“酒店體驗營銷策略研究”這篇畢業(yè)論文。畢業(yè)論文是大學教育的最后一個重要環(huán)節(jié)，它是對大學四年的一個檢測，是大學生涯的一個總結，也是人生的一個重要階段。

論文的準備與撰寫是一個非常辛苦的過程，從確定課題到正式定稿，這中間長達半年多的時間，可以說這半年多的時間，論文一直是自己的心頭大事。確定研究方向、查找資料、確定論文大綱、開題報告、文獻綜述、外文翻譯、論文正文這一步步走來都包含著自己的努力與付出。雖然撰寫論文這個過程比較辛苦，但自己也從中學到了不少東西。在寫論文之初，自己對于體驗營銷的理解可以說是知之甚少，甚至可以說是一無所知。通過前期的一些準備工作，自己對體驗營銷有了進一步的了解，但也只是停留在表面即體驗營銷是一種直接嘗試，具體到酒店中就是免費品嘗菜肴或者是免費入住等等。但隨著論文的成型、修改、資料的反復研究，自己對體驗營銷也有了更深刻的認識，如今我不敢說自己對體驗營銷的認識有多深刻、到位，但至少有了自己的一點認識與想法，我相信在今后的實踐中我將會認識到更多。

在準備與撰寫論文這個過程中，自己除了學到一些理論知識外還學到了許多其他的東西如做事情要耐心仔細、要經(jīng)常的進行思考以及Word的一些用法等等，總之，這次論文使自己受益匪淺。

最后我深深地感謝我的老師、同學與朋友，正是因為你們的鼓勵、幫助與支持才使我順利地完成了這篇論文，在這里一并向你們致謝！

2013/11/23.

第四篇：IKEA體驗營銷策略研究

市 場 營 銷 學 年 論 文

宜家家居體驗營銷策略研究

IKEA Experience Marketing Strategy

Research

學

院： 商學院 專業(yè)班級： 市場營銷 營銷101 學生姓名：

賈雪婉 學 號： 061005106 指導教師： 何華安老師

2013 年 月 淮海工學院市場營銷專業(yè)學年論文

宜家家居體驗營銷策略研究

摘要：隨著消費形態(tài)的改變，消費者體驗已經(jīng)成為消費者購買行為的一大新驅(qū)動力。體驗經(jīng)濟，體驗營銷等新名詞更是隨著“體驗”的概念引入營銷和消費者領域而出現(xiàn)的，以顧客體驗為中心的營銷體驗和品牌體驗在新營銷中備受關注，這是在數(shù)字和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的新趨勢。隨著“體驗營銷”作為一種新的營銷模式登上歷史舞臺，越來越多的企業(yè)開始借用這一工具來擴大自己的競爭優(yōu)勢。由于我國企業(yè)缺乏經(jīng)驗，導致體驗營銷在實施的過程中出現(xiàn)了許多問題。本文以體驗營銷的成功實踐者“宜家”為例，分析其體驗營銷的特點及成功的具體策略，希望能為我國本土家居企業(yè)提供一些經(jīng)驗借鑒。

關鍵詞：體驗；體驗營銷；宜家家居；家居行業(yè)

IKEA Experience Marketing Strategy Research

Abstract: With the change of the consumption patterns, consumer experience has become a new driving force of consumers’ buying behavior.The new worlds as experience economy and experience marketing were appeared as the “experience” concept is introduced in the field of marketing and consumer,in the new marketing time people focus on the center of customer’s marketing experience and brand experience, this will be the new trend in the digital and Internet environment.By the “experience marketing” as a new marketing mode boarded the stage of history, more and more enterprises begin to use this tool to expand its competitive advantage.When Implementation of the marketing experience a lot of problems appeared ,due to the Chinese enterprises lack of experience, marketing experience.Based on the success of the experience marketing practitioners “IKEA” as an example, analyze its specific characteristics and successful experience marketing strategy, hope to provide some experience for enterprises in our country.Keywords: experience;experience marketing;IKEA;furniture industry

淮海工學院市場營銷專業(yè)學年論文

目錄 緒論???????????????????????????? 1.1 研究背景????????????????????????? 1.2 研究意義????????????????????????? 1.3 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀?????????????????????? 2 體驗營銷的涵義及特點???????????????????? 2.1 體驗營銷的涵義?????????????????????? 2.2 體驗營銷的特點?????????????????????? 3 我國家居企業(yè)體驗營銷環(huán)境分析???????????????? 3.1 我國家居企業(yè)外部環(huán)境分析????????????????? 3.1.1 經(jīng)濟環(huán)境???????????????????????? 3.1.2 技術環(huán)境???????????????????????? 3.2 我國家居企業(yè)的發(fā)展狀況和競爭狀況????????????? 3.2.1 我國家居行業(yè)的發(fā)展趨勢????????????????? 3.2.2 我國家居行業(yè)的競爭情況分析??????????????? 4 宜家家居體驗營銷具體策略?????????????????? 4.1 體驗式的情景設置????????????????????? 4.2 體驗式的信息傳播?????????????????????

4.3 DIY方式????????????????????????? 5 宜家家居體驗營銷對我國家居行業(yè)的啟示???????????? 5.1 以消費者的心理需求為出發(fā)點???????????????? 5.2 提供更接近顧客的體驗式服務???????????????? 5.3 成本節(jié)約意識和環(huán)保意識?????????????????? 6 結束語???????????????????????????

淮海工學院市場營銷專業(yè)學年論文緒論

1.1 研究背景

現(xiàn)在體驗經(jīng)濟的浪潮已經(jīng)悄然改變了我們生活:在21世紀的今天,正逐漸成為一個日益引起關注,富有生機和活力的體驗經(jīng)濟時代“在體驗經(jīng)濟時代,人們的消費行為將表現(xiàn)出如下新的特點:從消費結構來看,情感需求的比重將會增加;從消費內(nèi)容來看,大眾化的產(chǎn)品日漸淘汰,對個性化的產(chǎn)品(服務)的需求會越來越高;從價值目標來看,消費者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到體驗產(chǎn)品時的感受”在我國對體驗經(jīng)濟下的營銷模式還處于摸索階段,各個行業(yè)開始重視體驗經(jīng)濟的影響,積極對這一新的經(jīng)營模式進行研究開發(fā)。

自我國加入WTO之后，國內(nèi)家居市場競爭更加激烈，國外的家居品牌搶占國內(nèi)家居市場份額，給中國家居行業(yè)帶來了很大的挑戰(zhàn)。與此同時，我國家居企業(yè)缺少系統(tǒng)而又整體的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。為了擺脫這種束縛，加快家居行業(yè)的發(fā)展，國內(nèi)企業(yè)紛紛尋求探索適合當今時代的新的營銷模式，而體驗營銷就是一個新的機會。

1.2 研究意義

? 宜家家居可以利用體驗營銷更好的為消費者提供差異化的產(chǎn)品、更好的滿足顧客的需要，使企業(yè)的產(chǎn)品和服務更加吸引顧客的注意力

? 有利于宜家家居開拓市場

1.3 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

體驗營銷等策略研究是20世紀70年代以來,隨著體驗經(jīng)濟的不斷發(fā)展而逐漸興起的。國內(nèi)外學者對體驗營銷策略的研究主要集中在體驗營銷的模式,體驗營銷的客戶開發(fā),體驗營銷的客戶管理,體驗營銷在企業(yè)的應用等方面"體驗營銷的應用常常是多元素的組合,或者是一系列的過程,所以學者們對體驗營銷組合的研究也尤為關注。

崔國華(2003)針對如何管理顧客體驗提出了體驗營銷組合——5Es,他認為體驗營銷組合應包含五大要素:體驗(Experience)、情境(Environment)、事件(Event)、浸入(Engaging)和印象(Effect)。

后來5Es組合得到發(fā)展,成為6Es組合體驗營銷組合在印象之后補充了延展顧客的體驗可以延展到企業(yè)的其它產(chǎn)品,可以延展到不同地區(qū)、不同的時期,實現(xiàn)顧客價值最大化。體驗營銷的涵義及特點

淮海工學院市場營銷專業(yè)學年論文

2.1 體驗營銷的涵義

營銷專家Bernd H.Schmitt提出：“體驗營銷是站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯(lián)（Relate）五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。“體驗營銷”是在滿足顧客體驗需求的基礎上，以求創(chuàng)造顧客價值最大化的一種營銷活動。是讓消費者在購買產(chǎn)品的同時，參與到產(chǎn)品的情感創(chuàng)作中來，讓消費者在消費產(chǎn)品的同時體驗到產(chǎn)品獨特的個性化魅力，使得消費者在享受消費的同時，與產(chǎn)品建立了聯(lián)系。

2.2 體驗營銷的特點

（1）參與性開展體驗活動的關鍵在于消費者必須積極參與其中，如果沒有參與作為前提，體驗的存在就沒有任何意義了。消費者只有親自體驗，才能獲得切身感受，加深對產(chǎn)品和服務的認識。

（2）互動性在傳統(tǒng)營銷中，消費者在企業(yè)營銷活動中往往處于被動地位；而在體驗營銷中，企業(yè)不再處于主導地位，而是與消費者形成一種雙向互動關系，通過情感的交流，相互配合、相互促進，實現(xiàn)雙贏。

（3）情感性在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)與消費者之間是一種“一手交錢，一手交貨”的商品買賣關系，企業(yè)只想快速促成交易，二者之間根本談不上什么感情。而體驗營銷就十分重視對消費者的情感投入，通過情感交流，增進彼此之間的情誼，贏得顧客的支持與信任。

（4）差異性體驗具有差異性，體驗結果帶給消費者的心理感受，是顧客的個別化感受，因此會因人而異。比如，個人文化教育經(jīng)歷、思維方式、愛好、興趣不同，都可能會對同一事物產(chǎn)生不同的體驗經(jīng)歷。所以企業(yè)在營銷活動中，應通過各具特色的產(chǎn)品或服務來滿足消費者的個性化需求。

（5）延續(xù)性體驗帶給消費者的獨特感受，一旦產(chǎn)生，就不會馬上忘記，具有一定的延續(xù)性。有的消費者很可能在事后對這種感受重新評價，并在不自覺中，向其他消費者傳達這種體驗經(jīng)歷及帶給自己的美好感受，進而延續(xù)并擴大了這種體驗。我國家居企業(yè)體驗營銷環(huán)境分析

3.1 我國家居企業(yè)體驗營銷外部環(huán)境分析

3.1.1 經(jīng)濟環(huán)境

隨著近年來內(nèi)地家居行業(yè)消費能力的增強，大家對自己的生活空間和居住環(huán)境的質(zhì)量也在慢慢提高，而且房地產(chǎn)行業(yè)的高速發(fā)展同樣也會推動家居行業(yè)的發(fā)展。

淮海工學院市場營銷專業(yè)學年論文

3.1.2 技術環(huán)境

?家居材料的發(fā)展和應用：家居制作材料已經(jīng)向多元化發(fā)展

?生產(chǎn)機器設備的改善和發(fā)展：近些年來，國內(nèi)的木質(zhì)家居行業(yè)已經(jīng)發(fā)展成以機器生產(chǎn)為主，工藝和技術含量大大提高，也引用了國際化的生產(chǎn)制造技術

3.2 我國家居企業(yè)的發(fā)展狀況和競爭狀況

3.2.1我國家居行業(yè)的發(fā)展趨勢

北京家居行業(yè)協(xié)會副會長于秀蘇指出中國家居企業(yè)想要發(fā)展要加強設計理念，優(yōu)化服務，提高品牌附加值。

雖然家居行業(yè)在持續(xù)發(fā)展，但仍然面臨著國家經(jīng)濟通脹，原材料及勞動力價格上漲導致成本壓力增大、國內(nèi)房地產(chǎn)市場調(diào)控力度不斷加大等嚴峻考驗。品牌化、資本化、信息化、專業(yè)化將成為家居行業(yè)發(fā)展必然趨勢。3.2.2我國家居行業(yè)競爭情況分析

近年來，我國家居行業(yè)發(fā)展迅速。隨著二、三線城市房地產(chǎn)項目的開發(fā)，以及保障房項目的建設，越來越多的中高端家居品牌將目光投向了國內(nèi)二、三線城市。而且，人們對家居的認識也不再是使用價值上的認可，漸漸地在發(fā)掘家居上的裝飾美和欣賞美，如果現(xiàn)在的家居不能很好的把握消費者的全面需求，那注定將會被淘汰。宜家家居體驗營銷具體策略

4.1 體驗式的情景設置

（1）樣板間，刺激消費者的購買欲望。傳統(tǒng)家居零售企業(yè)的產(chǎn)品是按功能、按類別分類擺放的，顧客購買時要在眾多的同類產(chǎn)品中挑選，單獨購買后，回家再進行搭配組合。而宜家開創(chuàng)了家居業(yè)的一個先例——樣板間。根據(jù)住房面積的不同，將單獨或成套的不同風格的樣板間完全按照實際的居住形式進行布置，連燈光這一細節(jié)也不放過。在這樣一種舒適又溫馨的居家氛圍的渲染下，消費者一進入到樣板間，便會不由自主地產(chǎn)生一種仿佛置身于自己家一樣的感覺。

（2）賣場布局，處處體現(xiàn)對顧客的人性化關懷。進入賣場后，宜家會在入口指引路牌上用箭頭標注出最佳路線，來指引顧客逛完整個商場。同時，在宜家的任何一個展示區(qū)，都會有指引路牌準確地幫助消費者確定所在位置，減少顧客在這樣一個偌大商場中迷失方向的問題，并保證了顧客基本上能看到宜家所提供的所有產(chǎn)品。家居展間按照客廳、書房、臥室、廚房、餐廳、兒童房的順序排列，這種順序不是憑空想象出來的，而是出于顧客的習慣。而對于有消費目的性的消費者，宜家還會在各個展示區(qū)設立的指示牌上，為消費者指明可以快速到達的捷徑路線，而不必一定要按照宜家設定的最佳路線。宜家還為消費者提供免費的鉛 淮海工學院市場營銷專業(yè)學年論文

筆、卷尺和購物清單表格，以方便顧客進行測量和記錄。

（3）銷售現(xiàn)場的體驗式服務，加深顧客印象與國內(nèi)很多傳統(tǒng)家居零售企業(yè)不愿意讓消費者在購買時觸碰產(chǎn)品不同，宜家支持并鼓勵消費者在賣場進行全面的親身體驗，比如在沙發(fā)上坐一坐，在地毯上走一走、打開衣柜門看一看等。比如，一款宜家出售的“斯尼爾”旋轉(zhuǎn)椅，貼出了“旋轉(zhuǎn)椅座，可調(diào)節(jié)高矮”的提示。更值得一提的是，宜家出售的“SULTAN 舒坦”床墊，特意提醒顧客“在家試用90天！”如果消費者發(fā)現(xiàn)床墊太硬、太軟或是有其他不舒服的地方，可以和宜家聯(lián)系，來重新挑選一款更適合的床墊。

4.2 體驗式的信息傳播

宜家的產(chǎn)品目錄手冊是其重要的宣傳手段，每年，宜家都會向目標顧客分發(fā)制作精美、讓人愛不釋手的目錄手冊，對宜家而言，這比鋪天蓋地的廣告要有效得多。在目錄手冊中，宜家將其銷售的商品的名稱、價格、規(guī)格、顏色等一目了然地傳達給消費者。更為用心的是，在展示沙發(fā)的時候，宜家可能會配上這樣一句溫馨話語：“停下來，歇一歇。”在展示餐桌的時候，還會在桌面上擺放一些水果、甜點等。既通過個性創(chuàng)意的家居布置給消費者以視覺沖擊和靈感，也讓消費者多了一份溫馨和期待。可謂是無論從感官上還是從情感上都體現(xiàn)出了這種含有體驗元素的信息傳播。

4.3 DIY方式

宜家家居里的產(chǎn)品都采用平板包裝并需要顧客自行組裝，所以宜家提供了各種各樣的小零件和配套輔助工具來幫助顧客完成這個安裝過程，顧客只需按照配制的安裝指導手冊上的說明，便可輕松地將家居組裝起來。這種消費者自己動手組裝的方式，在節(jié)省運費的同時，也讓消費者體驗到了自己動手的樂趣。當然，消費者也可以要求宜家提供送貨和安裝的服務，不過需要另外交付一定的費用，有關費用計算方法和服務安排的相關信息，消費者可以通過查閱宜家商場內(nèi)的宣傳冊獲得。宜家這種自取自裝的方式，增加了消費者的又一種購物體驗，讓消費者現(xiàn)場感官體驗的過程延伸到了自己運送和回家后親自DIY組裝家居的過程，從而加深了消費者對產(chǎn)品和品牌的印象。宜家家居體驗營銷對我國家居行業(yè)的啟示

5.1 以消費者的心理需求為出發(fā)點

與傳統(tǒng)家居零售企業(yè)不同，宜家家居充分考慮了消費者的心理需求，不僅僅銷售傳統(tǒng)家居產(chǎn)品，還把和家庭居住有關的所有物品都展示在了賣場，大到沙發(fā)、床、書架、衣柜，小到相框、掛鉤、衣架、桌布、茶杯，可謂是應有盡有。顧客 淮海工學院市場營銷專業(yè)學年論文

甚至還可以直接把宜家樣板間里的所有布置“復制”回自己家，而不必為了置辦一個完整的家東奔西走，這樣不僅減少了消費者尋找、比較的時間和精力，還在一定程度上降低了消費者的成本支出。同時，宜家的產(chǎn)品設計開發(fā)人員有很大一部分直接來自零售部門，宜家認為，市場一線人員經(jīng)常和顧客打交道，從而才能更了解顧客的需求，因此新產(chǎn)品的開發(fā)設計過程，總少不了他們的身影。

5.2 提供更接近顧客的體驗式服務

在中國的傳統(tǒng)家居零售企業(yè)里，大多都是以產(chǎn)品為導向，顧客一進店，不管購買與否，服務人員都會尾隨其后，甚至還會游說消費者購買，給消費者一種不舒服的厭煩感。而宜家家居則以消費者需求為導向，以顧客的舒適感受為出發(fā)點，無論是賣場布局、產(chǎn)品種類、還是售后服務等都處處體現(xiàn)了人性化關懷，消費者無論是否購買宜家的產(chǎn)品，都可以體驗到一種輕松、自由、快樂的購物過程。因此，國內(nèi)的家居企業(yè)也應讓顧客隨心去感受，比如讓顧客在自己中意的大床上躺下試一試舒適度，拉拉書桌的抽屜看看是否堅固，擺弄擺弄各式各樣新奇有創(chuàng)意的小玩意兒等，用一種獨特的體驗，給顧客留下了深刻的印象。

5.3 成本節(jié)約意識和環(huán)保意識

宜家從設計，到生產(chǎn)采購，再到運輸銷售，每個環(huán)節(jié)都在有效地控制成本。比如在運輸銷售環(huán)節(jié)，通過平板化包裝和DIY方式，降低了產(chǎn)品儲存時的空間占用率及在儲運過程中的損壞率，使得運輸成本大大降低了。同時為人津津樂道的DIY方式，也滿足了很多都市青年搭配與組裝的心理需求，讓消費者享受到自己動手的樂趣。另一方面，宜家在2012財政可持續(xù)發(fā)展摘要中指出，可持續(xù)發(fā)展是宜家的首要任務，同時提出了全新的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略“益于人類，益于地球”。旨在為顧客打造更可持續(xù)的居家生活，使宜家能源和資源獨立開來，并繼續(xù)為大眾和社區(qū)創(chuàng)造更美好的生活。因此，中國本土家居企業(yè)應從可持續(xù)發(fā)展角度出發(fā)，設計節(jié)約原料的家居，以更少的資源生產(chǎn)更多的產(chǎn)品，使用可再生、可回收的材料開發(fā)出功能良好、造型美觀而又經(jīng)濟實惠的產(chǎn)品，并嚴格遵循國際環(huán)保標準對家居產(chǎn)品的要求。這樣既節(jié)約了原料、降低了產(chǎn)品生產(chǎn)成本，也有效地保護了匱乏的資源。更重要的是，能夠讓消費者放心使用，保證了消費者的身體健康，使他們能夠樹立起對國內(nèi)家居品牌的信心。結束語

從宜家的“體驗營銷”中我們可以看出，體驗營銷的實施說難也不難，它要圍繞著消費者的體驗、感受以及個性化需求來進行設計，在每個環(huán)節(jié)，企業(yè)始終都要站在消費者的角度來構思，以給顧客留下難以忘卻的愉悅記憶。中國家居市場潛力巨大，國外家居企業(yè)陸續(xù)涌入中國市場，對我國家居行業(yè)來說既是一個挑 淮海工學院市場營銷專業(yè)學年論文

戰(zhàn)，又為它提供了更多的發(fā)展機遇。因此我國家居企業(yè)應借鑒宜家體驗營銷成功的經(jīng)驗，并且結合自身實際情況，將其巧妙地運用到營銷過程中，以不斷增強自身競爭實力。

參 考 文 獻

[1] 伯恩德.H.施密特.體驗營銷[M].劉銀娜譯.北京：清華大學出版社,2007 [2] 邵建紅,申東飛.宜家“體驗式營銷”模式實證研究[J].金屬世界.2011年3月

[3] 楊肖麗,景再方.中外家居零售企業(yè)營銷差異及啟示[J].商場現(xiàn)代化.2007年1月（中旬刊）

第五篇：餐飲企業(yè)的營銷策略

餐飲企業(yè)的營銷策略

近年來餐飲業(yè)發(fā)展迅猛，出現(xiàn)連續(xù)數(shù)年增長勢頭,餐飲企業(yè)正處于一個快速發(fā)展的潮流之中。但是，伴隨著國內(nèi)投資增多和同行的加入，餐飲企業(yè)規(guī)模越來越大，餐飲行業(yè)的營銷觀念也由原來的以自我為中心的生產(chǎn)和推廣，逐漸發(fā)展成為以顧客需求為導向的推廣營銷觀念。

由于餐飲行業(yè)是一個由產(chǎn)品和服務組成的產(chǎn)業(yè)。因此，餐飲業(yè)的營銷過程與其他企業(yè)有著不同之處。有部分是有形的產(chǎn)品上的營銷，而另外一部分則是服務上的營銷。這樣有形和無形的交替，使得餐飲業(yè)的營銷任務變得十分艱巨。同時，由于餐飲業(yè)的投入不多，使得營銷平臺的建立，和營銷手段的豐富上帶來了極大的制約。如何制定好正確的營銷策略，用最少的錢辦好最多的事，是所有餐飲行業(yè)所亟待解決的一大問題。

為了探尋餐飲業(yè)在營銷方面的不同所帶來的效益，筆者隨機抽取了北京的幾家餐飲店通過電話訂餐，進行了實地走訪。走訪中，筆者在很多餐飲店里發(fā)現(xiàn)了許多共同的問題，雖然是提前打電話預定，但是實地到店里卻被告知沒有了餐位，問其原因才知道是服務員在接電話的時候沒有進行詳細的記錄，所以導致電話預定的餐位被先來到的客人所占用。無奈之下，筆者走進第二家事先預定好的店內(nèi)，這次并沒有出現(xiàn)餐位被占的情況，但是店內(nèi)的服務員重新核對了訂餐的信息，然后才一一記錄，由于是客流高峰，筆者苦等了半個多小時依然沒有見到任何做好的菜肴。最后，不得不放棄等待，來到最后一家餐飲店。剛進店門，服務員熱情的詢問了訂餐電話后，便安排好餐位，10多分鐘后，筆者所點的菜肴一一上齊。為了探尋這家店為何做到如此快速工作效率，我們決定進一步的對這家店進行走訪。

原來，從2013年9月份開始，該店開始試用青牛商機智能營銷云終端，使得他們的工作效率和營銷業(yè)績都有了較大的提升。

店長告訴我們，青牛商機具有專業(yè)的呼叫中心功能，客戶來電后能夠立刻彈出客戶的資料，服務員能夠有針對性的為客戶提供預訂和咨詢服務，比如VIP客戶在預訂時能夠得到更親切的問候，同時根據(jù)歷史的預訂和客戶的喜好進行選擇性服務；對于新客戶，則可以下發(fā)飯店的地址地圖等信息。同時，系統(tǒng)可以下發(fā)掛機短信和預訂短信，讓服務提高了一個檔次。“以前交接班的時候，服務員總是會遺漏或者弄錯客戶的信息，弄錯的客戶基本上都沒來過第二次，不過現(xiàn)在好了，信息有了規(guī)范的管理，回頭客越來越多”。在營銷拓展方面，青牛商機也有著功不可沒的作用。通過青牛商機，日常點點滴滴的客戶信息進行匯聚，包括日常預訂、消費行為等，從中發(fā)掘出潛在的消費群體，改變營銷策略有效應對；根據(jù)青牛商機后臺的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析功能，可以制定一系列營銷活動計劃，用短信的形式發(fā)放了新菜品的優(yōu)惠券，優(yōu)化營銷服務過程。同時，客戶的每一次來電都會保存在系統(tǒng)當中，可以將新到店的客戶信息輸入到系統(tǒng)中，可以

通過短信、微信等渠道做精準的進一步營銷，把普通客戶轉(zhuǎn)化成會員客戶。

“開門迎客，最重要的是把握機會，將每一位可能成為顧客的消費者請進來，用青牛商機發(fā)營銷短信，效率很高，我們可以自由選擇客戶，一鍵群發(fā)信息，把自己的服務和特色進行營銷推廣”店長向我們解釋到。

面對激烈的競爭，和消費者日益對服務的高要求，如何取得先機制定相應的營銷策略，決定了企業(yè)能否取得優(yōu)勢，而借助好的手段方式和工具，無疑是解決問題的好辦法，青牛商機，以其優(yōu)質(zhì)、高效、強大的客戶管理系統(tǒng)，真正讓企業(yè)做強自身營銷，贏得先機。