第一篇：同等學力2012市場營銷總結

市場營銷 第一章

單選名詞：

市場，是指具有特定需要和欲望，而且愿意并且能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。

** 網絡營銷是指以互聯網絡為媒體，并用相關方式、方法和理念實施營銷活動以更有效的促成交易活動的實現。

* 綠色營銷是指以促進可持續發展為目標，為實現經濟利益、消費者需求和環境利益的統一，市場主體根據科學性和規范性的原則，通過有目的、有計劃地開發及同其他市場主體交換產品價值來滿足市場需求的一種管理過程。

*** 體驗營銷是指企業從感官、情感、思考、行動和關聯諸方面設計營銷理念，以產品或服務為道具，激發并滿足顧客體驗需求，從而達到企業目標的營銷模式。

*** 口碑營銷就是把口碑的概念應用于營銷領域的過程。既吸引消費者、媒體以及大眾的自發注意，使之主動地談論你的品牌或你的公司以及產品，讓人們通過口碑了解公司及產品，樹立品牌，加強市場認知度。

* 數據庫營銷：database marketing, DBM, 就是企業通過搜集和積累消費者的大量信息，經過處理后預測消費者購買某種產品的概率，借助這些信息給產品以精確定位，有針對性地傳播營銷信息，以達到說服消費者購買產品的目的。

** 文化營銷是指企業經營活動中有意識的通過發現、培養或創造某種核心價值觀念，并且針對企業面臨的目標市場的文化環境采取一系列的文化適應和溝通策略，以實現企業經營目標的一種營銷方式。

** 經營觀念，也就是企業在開展市場營銷過程中，在處理企業、顧客和社會三者利益方面所持的態度、思想和意識。* 顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。

** 交叉銷售是指借助CRM，發現現有顧客的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關服務或產品的一種新興營銷方式。第二章 單選名詞

** 市場滲透指企業通過改進廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區增設商業網點，借助多渠道將同一產品送達同一市場、短期削價等措施，在現有市場上擴大現有產品的銷售。

*** 心理細分，就是按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細分消費者市場。

** 目標市場，就是企業決定要進入的那個市場部分，也就是企業擬投其所好、為之服務的那個顧客群。（這個顧客群有頗為相似的需要）* 無差異市場營銷是指企業在市場細分之后，不考慮各自市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。

*** 差異市場營銷是指企業決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應的改變，以適應各個子市場的需要。

** 集中市場營銷是指企業集中所有力量，以一個或少數幾個性質相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上占較大的市場占有率。* 市場定位，指企業為了使自己生產或銷售的產品獲得穩定的銷路，要從各方面為產品培養一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心中形成一種特殊的偏好。

* 市場營銷戰略，就是企業根據可能的機會，選擇一個目標市場，并試圖為目標市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。

市場營銷管理，是指為了實現企業目標，創造、建立和保持與目標市場之間的互利交換和關系，而對設計方案的分析、計劃、執行與控制，實質是需求管理。簡答

*** 簡述目標市場涵蓋戰略

所謂目標市場，就是企業決定要進入的那個市場部分，也就是企業擬投其所好、為之服務的那個顧客群（這個顧客群有頗為相似的需要）。企業在決定為多少個子市場服務及確定其目標市場涵蓋戰略時，有三種選擇：

1、無差異市場營銷，是指企業在市場細分之后，不考慮各自市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。

2、差異市場營銷，是指企業決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應的改變，以適應各個子市場的需要。

3、集中市場營銷，是指企業集中所有力量，以一個或少數幾個性質相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上占較大的市場占有率。第三章 單選名詞

* 可支配的個人收入是指扣除消費者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業性開之后可用于個人消費和儲蓄的那部分個人收入。

** 可隨意支配的個人收入是指可支配的個人收入減去消費者用于購買生活必需品的固定支出（如房租、保險費、分期付款、抵押貸款）所剩下的那部分個人收入。第四章 單選名詞

** 變化型購買行為是指對于品牌差異明顯的產品，消費者不愿花長時間來選擇評估，而是不斷變換所購產品的品牌的消費者購買行為類型。** 組織市場是由各種組織機構形成的對企業產品和勞務需求的總和。它可分為三類：產業市場、中間商市場和政府市場。

* 產業市場，又叫生產者市場或組織市場。它是指一切購買產品或服務并將之用于生產其他產品或勞務，以供銷售、出租或供應給他人的個人和組織。

** 中間商市場，是指那些通過購買商品和勞務以轉售或出租給他人獲取利潤為目的的個人和組織。

* 直接重購，即企業的采購部門根據過去和許多供應商打交道的經驗，從供應商名單中選擇供貨企業，并直接重新訂購過去采購的同類產業用品。

* 修正重購，即企業的采購經理為了更好的完成采購工作任務，適當改變要采購的某些產業用品的規格、價格等條件或供應商。簡答

* 影響產業購買者決策的主要因素：

產業購買者作購買決策是受一系列因素的影響：

1、環境因素，只一個企業外部周圍環境的因素；

2、組織因素，這是企業本身的因素，諸如企業目標、政策、步驟、組織結構、系統等；

3、人際因素，企業的采購中心通常包括使用者、影響者、采購者、決定者和信息控制者，這五種人都參與購買決策過程；

4、個人因素，指各個參與者的年齡、受教育程度、個性等。

影響消費者行為的主要因素：消費者的購買決策深受其不同的社會、文化、個人和心理因素組合的影響。（1）文化因素 文化、亞文化和社會階層等文化因素對消費者的行為產生最廣泛而深遠的影響。（2）社會因素 消費者的行為也受到諸如參照群體、家庭、社會角色與地位等社會因素 的影響（3）個人因素 消費者購買決策也受其個人特性的影響，特別是受其年齡所處的家庭生命周期階段、職業、經濟狀況、生活方式、個性及自我觀念的影響等等。（4）心理因素消費者的行為還受到動機、感覺和態度、知覺、學習與信念等心理因素的影響。第五章 單選名詞

* 市場主導者是指在相關產品的市場上占有率最高的企業。

** 市場補缺者，就是指精心服務于市場的某些細小部分，而不與主要的企業競爭，只是通過專業化經營來占據有利的市場位置的企業。簡答

*** 市場主導者擴大市場需求總量的方法

市場主導者可以從三個方面擴大市場需求量：

1、發現新用戶，每種產品都有吸引新客戶、增加用戶數量的潛力；

2、開辟新用途，為產品開辟新的用途，可擴大需求量并使產品銷路就倡不衰；

3、增加使用量，促進用戶增加使用量是擴大需求的一種重要手段。第六章 單選名詞

** 產品，是指能提供給市場、用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、思想、主意等。產品整體概念包含核心產品、有形產品和附加產品三個層次。

** 產品組合，是指某一企業所生產或銷售的全部產品大類、產品項目的組合。產品大類，又稱產品線，使之產品類別中具有密切關系（或經由同種商業網點銷售、或同屬于一個價格幅度）的一組產品。產品項目是指某一品牌或產品大類內由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區別的具體產品。

** 產品延伸策略指全部或部分地改變公司原有產品的市場定位，具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。

** 品牌，也就是產品的牌子，它是銷售者給自己的產品規定的商業名稱，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成，用作一個銷售者或銷售者集團的標識，以便同競爭者的產品相區別。* 個別品牌，即企業各種不同的產品分別使用不同的品牌。

*** 品牌擴展策略是指企業利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產品或新產品，包括推出新的包裝規格、香味和式樣等。** 多品牌策略是指企業同時經營兩種或兩種以上互相競爭的品牌，這種策略由寶潔公司首創。

*** 產品生命周期是指產品從進入市場到推出市場所經歷的市場生命循環過程。產品只有經過研究開發、試銷然后進入市場，它的市場生命周期才算開始；產品退出市場，標志著生命周期的結束。簡答

* 服務的特征

對于大多數服務而言，都具有如下共同特征：

1、無形性，首先服務的特質及組成服務的元素往往是無形無質的。其次，使用服務后的立業也很難被察覺；

2、相連性，服務的生產過程與消費過程是同時進行的；

3、易變性，服務的構成成分及其質量水平經常變化，很難統一界定；

4、時間性，服務不可能像有形的消費品和產業用品一樣被儲存起來；

5、無權性，服務的生產和小噢費過程中不涉及任何東西的所有權轉移。服務市場營銷與產品市場營銷的差異性

1、產品特點不同；

2、顧客對生產過程的參與；

3、人是產品的一部分；

4、質量控制問題；

5、產品無法儲存；

6、時間因素的重要性；

7、分銷渠道不同。

** 企業采取多品牌戰略的原因：

企業采取多品牌策略的主要原因是：

1、多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當然會相應減少；

2、多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場占有率；

3、發展多種不同的品牌有助于在企業內部各個產品部門、產品經理之間開展競爭、提高效率；

4、發展多種不同的品牌可使企業深入到各個不同的市場部分，占領更大的市場。

品牌統分策略：論述

企業在這個問題上有四種可供選擇的策略：1.個別品牌。

個性品牌是指企業各種不同的產品分別使用不同的品牌。其好處主要是：（1）企業的整個聲譽不致于受其某中商品的聲譽的影響。例如，如果某企業的某種產品失敗了，不致給這家企業的臉上抹黑（因為這種產品用自己的品牌名稱）；（2）某企業原來一向生產某種高檔產品，后來推出較抵擋的的產品，如果這種新產品使用自己的品牌，也不會影響這家企業的名牌產品的聲譽。

2.統一品牌。

統一品牌是指企業所有的產品都統一使用一個品牌名稱。例如，美國通用電氣公司的所有產品都統一使用“GE”這個品牌名稱。企業采取統一品牌名稱的主要好處是：（1）企業宣傳介紹新產品的費用開支較低；（2）如果企業的名聲好，其產品必然暢銷。

3.分類品牌。

分類品牌是指企業的各類產品分別命名，一類產品使用一個牌子。西爾斯·羅巴克公司就曾采取這種策略，它所經營的器具類產品、婦女服裝類產品、主要家庭設備類產品分別使用不同的品牌名稱。這主要是因為：（1）企業生活或銷售許多不同類型的產品，如果都統一使用一個品牌，這些不同類型的產品就容易互相混淆。例如，美國斯維夫特公司同時生產火腿和化肥，這是兩種截然不同的產品，需要使用不同的品牌名稱，以免互相混淆；（2）有些企業雖然生活或銷售同一類型的產品，但是，為了區別不同質量水平的產品，往往也分別使用不同的品牌名稱。

4.企業名稱加個別品牌。

這種策略是指企業對其不同的產品分別使用不同的品牌，而且各種產品的品牌前面還冠以企業名稱。例如，美國凱洛格公司就采取這種策略，推出“凱洛格米餅”、“凱洛格葡萄干”。企業采取這種策略的好處主要是：在各種不同新產品的品牌名稱前冠以企業名稱，可以使新產品合法化，能夠享受奇特的信譽，而各種不同的新產品分別使用不同的品牌名稱，又可以使各種不同的新產品有不同的特色。第七章

* 所謂感受價值定價法，就是企業根據購買者對產品的感受價值來制定價格的一種方法。

** 所謂反向定價法，是指企業依據消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經營的成本和利潤后，逆向推算出產品的批發價和零售價。** 功能折扣又叫貿易折扣，是制造商給某些批發商或零售商的一種額外折扣，促使他們愿意執行某種市場營銷功能（如推銷、儲存、服務）* 基點定價是指企業選定某些城市作為基點，然后按一定的廠價加從基點城市到顧客所在地的運費來定價。

*** 差別定價，也叫價格歧視，就是企業按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產品或勞務。** 撇脂定價，它是指在產品生命周期的最初階段，把產品的價格定得很高，以賺取最大利潤，猶如從鮮奶中撇取奶油。** 滲透定價，即企業把它的創新產品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。* 分部定價，服務性企業經常收取一筆固定費用，再加上可變的使用費。簡答

** 企業降低價格的原因

在現代市場經濟條件下，企業降低價格的主要原因有：

1、企業的生產能力過剩因而需要擴大銷售，但是企業又不能通過產品改進和加強銷售工作來擴大銷售。

2、在強大的競爭者壓力之下，企業的市場占有率下降。

3、企業的成本費用比競爭者低，企圖通過降低價格來掌握市場或提高市場占有率，從而擴大生產和銷售量，降低成本費用。*** 顧客對價格變動的反應

顧客對企業的某種產品降低價格可能會這樣理解：

1、這種產品的式樣老了，將被新型產品所代替；

2、這種產品有某些缺點，銷售不暢；

3、企業財務困難，難以繼續經營下去；

4、價格還要進一步下跌；

5、這種產品的質量下降了。

顧客對企業某種產品提價的理解：

1、這種產品很暢銷，不趕快買就買不到了；

2、這種產品很有價值；

3、賣主想盡量取得更多的利潤。第八章 單選名詞

* 所謂市場營銷渠道，是指配合起來生產、分銷和消費某一生產者的商品和服務的所有企業和個人。

* 所謂分銷渠道，是指某種商品和服務從生產者向消費者轉移過程中，取得這種商品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人。* 所謂密集分銷，是指制造商盡可能的通過許多負責任的、適當的批發商、零售商推銷其產品。

** 分銷規劃是制造商與經銷商可能進一步發展的一種更密切的關系。所謂分銷規劃，是指建立一個有計劃的、實行專業化管理的垂直市場營銷系統，把制造商的需要與經銷商的需要結合起來。

* 所謂物流，是指通過有效的安排商品的倉儲、管理和轉移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經營活動。簡答

*** 分銷渠道的寬度

分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商樹木的多少。它與企業的分銷策略密切相關。而企業的分銷策略通常可分為三種：即密集分銷、選擇分銷和獨家分銷。所謂密集分銷，是指制造商盡可能的通過許多負責任的、適當的批發商、零售商推銷其產品；所謂選擇分銷，是指制造商在某一地區僅僅通過少數幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷其產品；所謂獨家分銷，是指制造商在某一地區僅選擇一家中間商推銷其產品，通常雙方協商簽訂獨家經銷合同，規定經銷商不得經營競爭者的產品，以便控制經銷商的業務經營，調動其經營積極性，占領市場。

影響分銷渠道設計的因素：

（一）顧客特性

（二）產品特性

（三）中間商特性

（四）競爭特性

（五）企業特性

（六）環境特性 論述，大家看一下書的內容吧，文字太多了。

第九章 單選名詞

*** 促銷組合是指企業根據促銷的需要，對廣告、銷售促進、宣傳與人員推銷等各種促銷方式進行的適當選擇和綜合編配。** 廣告是由明確的發起者以公開支付費用的做法，以非人員的任何形式，對產品、服務或某項行動的意見和想法等的介紹。*** 競爭對等法，指企業比照競爭者的廣告開支來決定本企業廣告開支多少，以保持競爭上的優勢。** 人員推銷，指企業通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談

* 傭金制度，是指企業按照銷售額或利潤額的大小給與銷售人員固定的或根據情況可調整比率的報酬。

** 銷售促進，是指除了人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費者購買和經銷商效益的各種市場營銷活動，例如陳列、演出、展覽會、示范表演以及其他推銷努力。簡答

*** 確定廣告預算的方法

一般來講，企業確定廣告預算的主要方法有四種：

1、量力而行法，即企業確定廣告預算的依據是他們所能拿得出的自己數額；

2、銷售百分比法，是企業按照銷售額（銷售實績或預計銷售額）或單位產品售價的一定百分比來計算和決定廣告開支；

3、競爭對等法，指企業比照競爭者的廣告開支來決定本企業廣告開支多少，以保持競爭上的優勢；

4、目標任務法。* 企業設計銷售隊伍規模的方法

企業設計銷售隊伍規模通常有三種方法：

1、銷售百分比法，企業根據歷史資料計算出銷售隊伍的各種耗費占銷售額的百分比以及銷售人員的平均成本，然后對未來銷售額進行預測，從而確定銷售人員的數量；

2、分解法，是把每一位銷售人員的產出水平進行分解，再同銷售預測額相對比，就可判斷銷售隊伍規模的大小；

3、工作量法，是按照銷售人員的數量與銷售量之間的內在聯系來確定銷售隊伍規模的大小。

第二篇：同等學力市場營銷總結

市場營銷總結

論述題：

一、市場營銷管理過程的主要步驟。（P334★第二章）

答案：市場營銷管理過程包括如下步驟：分析市場機會，選擇目標市場，設計市場營銷組合，管理市場營銷活動。

二、試述消費者購買決策過程。（P366★★第四章）

答案：市場營銷者在分析了影響購買者行為的主要因素之后，還需了解消費者如何真正做出購買決策，即了解誰作出購買決策、購買決策的類型以及購買過程的具體步驟。

（一）參與決策的角色

包括發起者，影響者，決策者，購買者，使用者。

（二）購買者行為類型

根據參與者的介入程度和品牌間的差異程度，可將消費者購買行為分為四種：（1）習慣型購買行為（2）變換型購買行為

（三）購買者決策過程

（1）引起需要（2）引起興趣（3）收集信息

三、（4）評價方案（5）決定購買（6）購買過程

（7）購后行為

（3）協調型購買行為（4）復雜型購買行為

中間商品牌的優缺點。（P411★★★第六章）

答案：中間商品牌已經成為品牌競爭的一個重要因素。中間商使用自己的私人品牌，會帶來一些問題：（1）中間商必須花很多錢作廣告，大肆宣傳其品牌。

（2）中間商必須大批量訂貨，因而須將大量的資金占壓在商品庫存上，并且須承擔一些風險。

但是，中間商使用自己的品牌又可以帶來種種利益：

（1）可以更好地控制價格，并且可以在某種程度上控制供應商。

（2）進貨成本較低，因而銷售價格較低，競爭力較強，可以得到較高利潤。

因此，越來越多的中間商，特別是大批發商、大零售商都使用自己的品牌。

在現代市場經濟條件下，企業品牌和中間商品牌之間經常展開激烈的競爭，這就是所謂的品牌戰。在這種對抗中，中間商有許多優點：

（1）零售商業的營業面積有限，因此，許多企業特別是新企業和小企業難以用其品牌打入零售市場。

（2）雖然消費者都知道，以私人品牌出售的商品通常都是大企業的產品，但是，由于中間商特別注意保持其私人品牌的質量，仍能贏得消費者的信任。

（3）中間商品牌的價格通常定的比企業品牌低，因此，能迎合許多計較價格高低的顧客，特別是在通貨膨脹時期。

（4）大零售商把自己的品牌陳列在商店醒目的地方。而且妥善儲備。由于這些原因，企業品牌的昔日那種優勢正在削弱。

四、品牌統分策略。（P412★★★第六章）

答案：企業對于品牌的選擇，有四種可選擇的戰略：

（1）個別品牌策略：即企業各種不同產品分別使用不同的品牌。

例如：如果某企業的某種產品失敗了，用個別品牌不至于給這家企業的臉上抹黑（因為這種產品用自己的品牌名稱。

（2）統一品牌策略：是指企業所有的產品都統一使用一個品牌名稱。

例如：美國通用電氣公司的所有產品統一使用GE這個品牌名稱。

（3）分類品牌策略：指企業的各類產品分別命名，一類產品使用一個牌子。

例如：西爾斯.羅巴克公司就采用這個策略，它所經營的器具類產品、婦女服裝類產品、主要家庭設備類產品分別使用不同的品牌名稱。

（4）企業名稱加個別品牌策略：指企業決定其各種不同的產品分別使用不同的品牌，而且各種產品的品牌前面還冠以企業的名稱。

例如：美國凱洛格公司就采取這種策略，推出凱洛格米餅、凱洛格葡萄干。

五、論影響分銷渠道設計的因素。（P443★★★第八章）

答案：有效的渠道設計，應以確定企業所要達到的市場為起點。以原則上講，目標市場的選擇并不是渠道設計的問題。市場選擇與渠道選擇是相互依存的。有利的市場加上有利的渠道，才可能使企業獲得利潤。渠道設計問題的中心環節，是確定到達目標市場的最佳途徑。而影響渠道設計的主要因素有：（1）顧客特性

渠道設計深受顧客人數，地理分布，購買頻率，平均購買數量以及對不同市場營銷方式的敏感性等因素的影響。當顧客人數多時，生產者傾向于利用每一層次都有許多中間商的長渠道。但購買人數的重要性又受到地理分布程度的修正。例如生產者直接銷售給集中于同一地區的500個顧客所花的費用，遠比銷售給分散在500個地區的500個顧客少。

（2）產品特性

產品特性也影響渠道選擇。易腐壞的產品為了避免拖延及重復處理增加腐壞的風險，通常需要直接市場營銷。那些與其價值相比體積較大的產品，如建筑材料、軟性材料等，需要通過生產者到最終用戶搬運距離最短，搬運次數最少的渠道來銷售。

（3）中間商特性（4）競爭特性

生產者的渠道設計還受到競爭者所使用的渠道的影響，因為某些行業的生產者希望在與競爭者相同或相近的經銷處與競爭者的產品抗衡。例如，食品生產者就希望其品牌和競爭品牌擺在一起銷售。有時，競爭者所使用的市場營銷渠道反倒成為生產者所避免使用的渠道。

（5）企業特性（6）環境特性

六、試述分銷渠道管理。（P449★★★第八章）

答案：企業管理人員在進行渠道設計之后，還必須對個別中間商進行選擇、激烈與定期評估。

（一）選擇渠道成員

（二）激勵渠道成員

（三）評估渠道成員

七、論述網絡廣告的優勢和劣勢。（P463第九章----出過）

簡答題：

一、簡述目標市場涵蓋戰略。（P341★★★）

答案：目標市場就是企業決定要進入的那個市場部分，也就是企業投其所好、為之服務的那個顧客群。企業在決定為多少個子市場服務即確定其目標市場涵蓋戰略時，有三種選擇：

（1）無差異市場營銷：指企業在市場細分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。+舉例

（2）差異市場營銷：指企業決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應的改變，以適應各子市場的需要。+舉例

（3）集中市場營銷：指企業集中所有力量，以一個或少數幾個性質相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上占較大的市場占有率。+舉例

二、影響消費者行為的主要因素。（P363★）

答案：消費者不可能在真空里做出自己的購買決策，其購買決策在很大程度上受到文化、社會、個人和心理等因素的影響。

（一）文化因素：文化、社會階層等文化因素，對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。

（二）社會因素：消費者購買行為也受到諸如參照群體、家庭、社會角色與地位等一系列的社會因素的影響。

（三）個人因素：消費者購買決策也受其個人特性的影響，特別是受其年齡所處的家庭生命周期階段、職業、經濟狀況、生活方式、個性及自我觀念的影響。

（四）心理因素：消費者購買行為要受動機、知覺、學習以及信念和態度等主要心理因素的影響。（馬斯洛需求層次）

三、市場主導者擴大市場需求總量的方法。（P384★★★）

答案：一般來說，市場主導者可以從三個方面擴大市場需求量：

（一）發現新用戶

（二）開辟新用途

（三）增加使用量

四、品牌的含義包括那幾個層次。（P408★★）

答案：（1）屬性（2）利益（3）價值（4）文化（5）個性（6）用戶

五、簡述企業采用多種品牌策略的原因。（P413★★★）

答案：多品牌策略是指企業同時經營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。這種策略由寶潔公司首創。一般來說，企業采用多種品牌策略的主要原因：

（1）多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當然會相應減小。

（2）多種不同品牌可吸引更多照顧，提高市場占有率。

（3）發展多種不同的品牌有助于在企業內部各個部門、產品經理之間展開競爭，提高效率。（4）發展多種不同的品牌可使企業深入到各個不同的市場部分，占領更大的市場。

六、簡述差別定價策略。（P433★★）

答案：差別定價也叫價格歧視，就是企業按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產品或勞務。差別定價有四種方式：（1）顧客差別定價（2）產品形式差別定價（3）產品部位差別定價（4）銷售時間差別定價

七、簡述分銷渠道寬度策略。（P443★★）

答案：分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數目的多少。它與企業的分銷策略密切相關。而企業的分銷策略通常可分為三種：即密集分銷、選擇分銷和獨家分銷。所謂密集分銷，是指制造商盡可能地通過許多負責任的、適當的批發商、零售商推銷其產品。所謂選擇分銷，是指制造商在某一地區僅僅通過少數幾個精心挑選的，最合適的中間商推銷其產品。所謂獨家分銷，是指制造商在某一地區僅選擇一家中間商推銷其產品，通常雙方協商簽訂獨家經銷合同，規定經銷商不得經營競爭者的產品，以便控制經銷商的業務經營，調動其經營積極性，占領市場。

八、確定廣告預算的方法。（P460★）

答案：企業的廣告目標主要有提供信息、誘導購買、提醒使用等。廣告目標決定后，企業即可制定廣告預算，即確定在廣告活動上應花費多少資金。一般來講，企業確定廣告預算的主要方法有四種：

（一）量力而行法：盡管這種方法在市場營銷學上沒有正式定義，但不少企業確實一直采用。

（二）銷售百分比法：是指企業按照銷售額（銷售實績或預計銷售額）或單位產品售價的一定百分比來計算和決定廣告開支。

（三）競爭對比法：指企業比照競爭者的廣告開支來決定本企業廣告開支多少，以保持競爭上的優勢。

（四）目標任務法

九、確定銷售隊伍規模的方法。（P467★）

答案：銷售人員是企業最有生產價值、話費最多的資產之一，銷售隊伍的規模直接影響著銷售量和銷售成本的變動。因此銷售隊伍規模是人員推銷決策中的一個重要問題。它既受市場營銷組合中其他因素的制約，又影響企業的整個市場營銷戰略。企業設計銷售隊伍規模通常有三種方法：（1）銷售百分比法（2）分解法（3）工作量法 多項選擇題

1、文化營銷的三個層次。（P310★★★）

答案：（1）產品層面（2）品牌文化層面（3）企業文化層面

2、傳統營銷觀念。（P311★）

答案：（1）生產觀念（2）產品觀念（3）推銷觀念

3、市場營銷管理過程。（P334★★）

答案：（1）分析市場機會（2）選擇目標市場（3）設計市場營銷組合（4）管理市場營銷活動

4、選擇目標市場的步驟。（P336★★）

答案：（1）市場細分（2）目標市場選擇（3）市場定位

5、消費者市場細分依據。（P336-339★★★）

答案：（1）地理細分（2）人口細分（3）心理細分（4）行為細分

6、市場細分的有效標志。（P341★★★）

答案：（1）可測量性（2）可進入性（3）可營利性

7、市場營銷計劃控制。（P347★★）

答案：（1）計劃控制（2）盈利能力控制（3）效率控制（4）戰略控制

8、參與決策的角色。（P366★）

答案：（1）發起者（2）影響者（3）決策者（4）購買者（5）使用者

9、購買者行為的四種類型。（P366★）

答案：（1）習慣型購買行為（2）變換型購買行為（3）協調型購買行為（4）復雜型購買行為

10、組織市場的三種類型。（P370★）

答案：（1）產業市場（2）中間商市場（3）政府市場

11、企業采購中心的物種成員。（P373★）

答案：（1）使用者（2）影響者（3）采購者（4）決定者（5）信息控制者

12、企業市場競爭地位類型。（P383★）

答案：（1）市場主導者（2）市場挑戰者（3）市場跟隨者（4）市場補缺者

13、市場跟隨者戰略。（P394★）

答案：（1）緊密跟隨（2）距離跟隨（3）選擇跟隨

14、產品概念的三個層次。（P397★）

答案：（1）核心產品（2）有形產品（3）附加產品

15、產品分類。（P398★）

答案：（1）便利品（2）選購品（3）特殊品（4）非渴求物品

16、服務的特征。（P403★★）

答案：（1）無形性（2）相連性（3）易變性（4）時間性（5）無權性

17、服務營銷組合。（P406★★★）

答案：4P(產品、價格、地點或渠道、促銷)+3P（人員、有形展示、過程）

18、企業形象識別系統。（P414★★★）

答案：經營理念識別MI、經營活動識別BI、整體視覺識別VI

19、新產品開發過程。（P422★★）

答案：八個構成階段：尋求創意、甄別創意、形成產品概念、制定市場營銷戰略、營業分析、產品開發、市場試銷、批量上市。20、定價導向（三種）。（P425★）

答案：（1）成本導向（2）需求導向（3）競爭導向

21、心里定價策略。（P432★★）

答案：（1）聲望定價（2）尾數定價（3）招徠定價

22、差別定價策略。（P433★★）

答案：（1）顧客差別定價（2）產品形式差別定價

（3）產品部位差別定價（4）銷售時間差別定價

23、分銷渠道管理內容。（P449★★）

答案：（1）選擇渠道成員（2）鼓勵渠道成員（3）評估渠道成員

24、促銷組合的構成要素。（P457★）

答案：（1）人員推銷（2）廣告（3）銷售促進（4）宣傳

25、確定廣告預算的方法。(P460★★★）

答案：（1）量力而行法（2）銷售百分比法（3）競爭對等發（4）目標任務法

26、媒體選擇應考慮的因素。(P463★★）

答案：（1）目標受眾的媒體習慣。（2）產品特性（3）信息類型（4）成本

27、確定銷售隊伍規模的方法。(P468★★★）

答案：（1）銷售百分比法（2）分解法（3）工作量法

28、銷售促銷的分類。(P472★）

答案：（1）針對消費者市場的促銷工具（樣品、以舊換新、減價、贈獎、競賽、商品示范）

（2）針對產品市場的促銷工作（折扣、贈品、特殊服務）

（3）針對中間山的促銷工具（購買折讓、免費貨品、產品推廣津貼、合作廣告、推銷金、經

銷商銷售競賽）

（4）針對銷售人員的促銷工具（紅利、競賽、銷售集會）

29、宣傳的特性。(P472★★）

答案：（1）高度真實感（2）沒有防御（3）戲劇化表現 單選、名詞解釋：

1、網絡營銷（P307★★）：是指以互聯網絡為媒體，并用相關的方式、方法和理念實施營銷活動以更有效地促成交易活動的實現。

2、綠色營銷（P307★）：是指以促進可持續發展為目標，為實現經濟利益、消費者需求和環境利益的統一，市場主體根據科學性和規范性的原則，通過有目的、有計劃的開發及同其他市場主體交換產品價值來滿足市場需求的一種管理過程。

3、體驗營銷（P308★★★）：是指企業從感官、情感、思考、行動和關聯諸方面設計營銷理念，以產品或服務為道具，激發并滿足顧客體驗需求，從而達到企業目標的營銷方式。

4、口碑營銷（P308★★★）：是指吸引消費者、媒體以及大眾的自發注意，使之主動地談論你的品牌或你的公司以及產品，讓人們通過口碑了解公司及產品、樹立品牌，加強市場認知度。

5、數據庫營銷（P309★）：就是企業通過搜集和積累消費者的大量信息，經過處理后預測消費者購買某種產品的概率，借助這些信息給產品以精確定位，有針對性地傳播營銷信息，以達到說服消費者購買產品的目的。

6、文化營銷（P310★★）：是指企業營銷活動中有意識地通過發現、培養或創造某種核心價值觀念，并且針對企業面臨的目的市場的文化環境采取一些列的文化適應和溝通策略，以實現企業經營目標的一種營銷方式。

7、經營觀念（P311★★）：也就是企業在開診市場營銷的過程中，在處理企業、顧客和社會三者利益方面所持的態度、思想和意識。

8、顧客讓渡價值（P314★）：是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。

9、交叉銷售（P321★★）：是指借助CRM，發現現有顧客的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關服務和產品的一種新型營銷方式。

10、市場滲透（P330★★）：是指企業通過改進廣告，宣傳和推銷工作，在某些地區增設商業網點，借助多渠道將統一產品送達統一市場，短期削價等措施，在現有市場上擴大現有產品的銷售。

11、市場開發（P330★）：企業通過在新地區或國外增設新商業網點或利用新分銷渠道，加強廣告促銷等措施，在新市場上擴大現有產品的銷售。

12、市場營銷管理（P332★）：是指為了實現企業目標，創造、建立和保持與目標市場之間的互利交換和關系，而對設計方案的分析、計劃、執行和控制。13、14、心理細分（P337★★★）：就是按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細分消費者市場。行為細分（P338★★）：就是企業按照消費者購買或使用某種商品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產品的使用率、消費者對品牌或商店的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產品的態度等行為變量來細分消費者市場。

15、目標市場（P341★★）：就是企業決定要進入的那個市場部分，也就是企業投其所好，為之服務的那個顧客群。

16、無差異市場營銷（P341★）：是指企業在市場細分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。

17、差異市場營銷（P342★★★）：是指企業決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產品，并在渠道、促銷和定價策略方面都加以相應的改變，以適應各個子市場的需要。

18、集中市場營銷（P342★★）：是指企業集中所有力量，以一個細分市場作為目標市場，試圖在有限的子市場上擁有較大的市場占有率。

19、市場營銷戰略（P344★）：就是企業根據可能的機會，選擇一個目標市場，并試圖為目標市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。20、可支配個人收入（P357★）：是指扣除消費者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業性開支后可用于個人消費和儲蓄的那部分個人收入。

21、可隨意支配個人收入（P357★★）：是指個人可支配收入減去維持生活所必必需的支出（如食品、衣服、住房）和其他固定支出（如分期付款、學費）所剩下的那部分個人收入。

22、變換性購買行為（P367★★）：是指對于品牌差異明顯的產品，消費者不愿花長時間來選擇和評估，而是不斷變換所購產品的品牌的消費者購買行為類型。

23、組織市場（P370★★）：是由各種組織機構形成的對企業產品和勞務需求的總和。它可分為三種類型，即產業市場、中間商市場和政府市場。

24、產業市場（P370★）：又叫生產者市場或組織市場。它是指一切購買產品和服務并將之用于生產其他產品或勞務，以供銷售、出租或供應給他人的個人和組織。

25、中間商市場（P370★★）：是指那些通過購買商品和勞務以轉售或出租給他人獲取利益為目的的個人和組織。

26、直接重構（P374★）：即企業的草溝部門根據過去和許多供應商打交道的經驗，從供應商名單中選擇供貨企業，并直接重新訂購過去采購的同類產業用品。

27、修正重構（P374★）：即企業的采購經理為了更好地完成采購工作任務，適當改變要采購的某些產品用品的規格、價格等條件或供應商。28、29、市場主導者（P384★）：是指在相關產品的市場上占有率最高的企業。

市場補缺者（P395★★）：就是指精心服務于市場的某些細小部分，而不與主要的企業競爭，只是通過專業化經營來占據有利的市場位置的企業。30、產品（P397★★）：是指能提供給市場、用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、思想、主意等。

31、產品組合（P399★★）：是指某一企業所生產或銷售的全部產品大類、產品項目的組合。

32、產品延伸（P400★★）：指全部或部分地改變公司原有產品的市場定位，具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。

33、品牌（P407★★）：它是銷售者給自己的產品規定的商業名稱，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成，用作一個銷售者或銷售者集團的標識，以便同競爭者的產品相區別。34、35、個別品牌（P412★）：即企業各種不同的產品分別使用不同的品牌。

品牌擴展策略（P413★★★）：是指企業利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產品或新產品，包括推出新的包裝規格、香味和式樣等。36、37、多品牌策略（P413★★）：是指企業同時經營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。

形象識別系統（P414★）：是指將企業經營理念與精神文化，運用整體傳達系統（特別是視覺傳達設計），傳達給企業周圍的關系或團體（包括企業內部與社會大眾），并掌握其對企業產生一致的認同與價值觀。38、39、感受價值定價法（P427★）：就是企業根據購買者對產品的感受價值來制定價格的一種方法。反向定價法（P429★★）：是指企業依據消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經營的成本和利潤后，逆向推算出產品的批發價和零售價。40、功能折扣（P430★★）：這種價格折扣又叫貿易折扣。是指制造商給某些批發商或零售商的一種額外折扣，促使他們愿意執行某種市場營銷功能（如推銷、儲存、服務）。

41、基點定價（P432★）：是指企業選定某些城市作為基點，然后按一定的廠價加從基點城市到顧客所在地的運費來定價（不管貨實際上是從哪個城市起運的）。

42、差別定價（P433★★★）：差別定價也叫價格歧視，就是企業按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產品或勞務。

43、撇脂定價（P434★★）：是指在產品生命周期的最初階段，把產品的價格定的很高，以攫取最大利潤，有如從鮮奶中撇取奶油。

44、滲透定價（P434★★）：即企業把它的創新產品的價格定的相對較低，以吸取大量顧客，提高市場占有率。45、46、分部定價（P436★）：服務性企業經常收取一筆固定費用，再加上可變的使用費。

市場營銷渠道（P441★）：是指配合起來生產、分銷和消費某一生產者的商品和服務的所有企業和個人。

47、分銷渠道（P441★）：是指某種商品和服務從生產者向消費者轉移過程中，取得這種商品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人。

48、密集分銷（P443★★）：是指制造商盡可能地通過許多負責任的、適當的批發商、零售商推銷其產品。

49、分銷規劃（P451★★）：是指建立一個有計劃的，實行專業化管理的垂直市場營銷系統，把制造商的需要與經銷商的需要結合起來。50、促銷組合（P457★★★）：是指企業根據促銷的需要，對廣告、銷售促進、宣傳與人員推銷等各種促銷方式進行的適當選擇和綜合編配。

51、廣告（P460★★）：是由明確的發起者以公開支付費用的做法，以非人員的任何形式，對產品、服務或某項行動的意見和想法等的介紹。

52、競爭對等法（P461★★★）：指企業比照競爭者的廣告開支來決定本企業廣告開支多少，以保持競爭上的優勢。

53、人員推銷（P464★★）：是指企業通過排除銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品、促進和擴大銷售。

54、傭金制度（P470★）：是指企業按銷售額或利潤額的大小給予銷售人員固定的或根據情況可調整比率的報酬。

55、銷售促進（P471★★）：是指除了人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費者購買和經銷商效益的各種市場營銷活動，例如，陳列、演出、展覽會、示范表演以及其他推銷努力。

第三篇：同等學力工商綜合——市場營銷總結

名詞解釋or單選：

1、網絡營銷：指以互聯網絡為媒體，并用相關的方式、方法和理念實施營銷活動已更有效地促成交易活動的實現。

2、綠色營銷：以促進可持續發展為目標，為實現經濟利益、消費者需求和環境利益的統一，市場主體根據科學性和規范性的原則，通過有目的、有計劃地開發及同其他市場主體交換產品價值來滿足市場需求的一種管理過程。

3、體驗營銷：指企業從感官、情感、思考、行動和關聯諸方面設計營銷理念，以產品或服務為道具，激發并滿足顧客體驗需求，從而達到企業目標的營銷模式。

4、口碑營銷：吸引消費者、媒體以及大眾的自發注意，使之主動地談論你的品牌或你的公司以及產品，讓人們通過口碑了解公司及產品，樹立品牌，加強市場認知度。

5、數據庫營銷：企業通過搜集和積累消費者的大量信息，經過處理后預測消費者購買某種產品的概率，借助這些信息給產品以精確定位，有針對性地傳播營銷信息，以達到說服消費者購買產品的目的。

6、文化營銷：指企業營銷活動中有意識地通過發現、培養或創造某種核心價值觀念，并且針對企業面臨的目標市場的文化環境采取一系列的文化適應和溝通策略，以實現企業經營目標的一種營銷方式。

7、經營觀念：企業在開展市場營銷的活動中，在處理企業、顧客和社會三者利益方面所持的態度、思想和意識。

8、顧客讓渡價值：指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值指顧客購買某一產品或服務所期望獲得的一組利益；顧客總成本指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。

9、交叉銷售：指借助客戶關系管理（CRM），發現現有顧客的多種需求而銷售多種相關服務或產品的一種新型營銷方式。

10、市場滲透：指企業通過改進廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區增設商業網點，借助多渠道將統一產品送達統一市場，短期削價等措施，在現有市場上擴大現有產品的銷售。

11、心理細分：按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細分消費者市場。

12、目標市場：企業決定要進入的那個市場部分，也就是企業擬投其所好、為之服務的那個客戶群。

13、無差異市場營銷：指企業在市場細分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。

14、差異市場營銷：指企業決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應的改變，以適應各子市場的需要。

15、集中市場營銷：指企業集中所有力量，以一個或少數幾個性質相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上占較大的市場占有率。

16、市場定位：企業為了使自己在生產或銷售的產品獲得穩定的銷路，要從各方面為產品培養一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的愛好。

17、市場營銷戰略：企業根據可能的機會，選擇一個目標市場，并試圖為目標市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。

18、可支配個人收入：指扣除消費者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業性開支后可用于個人消費和儲蓄的那部分個人收入。

19、可隨意支配的個人收入：指可支配得個人收入減去消費者用于購買生活必需品的固定支出（如房租、保險費、分期付款、抵押借款）所剩下的那部分個人收入。20、變換型購買行為：指對于品牌差異明顯的產品，消費者不愿花長時間來選擇和估價，而是不斷變換所購產品的品牌的消費者購買行為類型。

21、組織市場：由各種組織機構形成的對企業產品和勞務需求的總和。它可分為三種類型：產業市場、中間商市場和政府市場。

22、產業市場：又叫生產者市場或組織市場，指一切購買產品和服務并將之用于生產其他產品或勞務，以供銷售、出租或供應給他人的個人和組織。

23、中間商市場：指那些通過購買商品和勞務以轉售或出租給他人獲取利潤為目的的個人和組織。

24、直接重購：企業的采購部門根據過去和許多供應商打交道的經驗，從供應商名單中選擇供貨企業，并直接重新訂購過去采購的同類產業用品。

25、修正重購：企業的采購經理為了更好地完成采購工作任務，適當改變要采購的某些產業用品的規格、價格等條件或供應商。

26、市場主導者：指在相關產品的市場上占有率最高的企業。

27、市場補缺者：指精心服務于市場的某些細小部分，而不與主要的企業競爭，只是通過專業化經營來占據有力的市場位置的企業。

28、產品：指能提供給市場、用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、思想、主意等。

29、產品組合：指某一企業所生產或銷售的全部產品大類、產品項目的組合。產品大類（產品線）指產品類別中具有密切關系得一組產品；產品項目指某一品牌或產品大類內有尺碼、價格、外觀及其他屬性來區別的具體產品。30、產品延伸策略：全部或部分地改變公司原有產品的市場定位，具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。

31、品牌：產品的牌子，銷售者給自己的產品規定的商業名稱，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素構成。

32、個別品牌：企業各種不同的產品分別使用不同的品牌。

33、品牌擴展策略：指企業利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產品或新產品。

34、多品牌策略：指企業同時經營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。

35、企業形象識別系統（CIS）：指將企業經營理念與精神文化，運用整體傳達系統，傳達給企業周圍的關系或團體，并掌握其對企業產生一致的認同與價值觀。

36、產品生命周期：指產品從進入市場到退出市場所經歷的市場生命循環過程。包括四個階段：即引入期、成長期、成熟期和衰退期。

37、感受價值定價法：企業根據購買者對產品的感受價值來制定價格的一種方法。

38、反向定價法：指企業依據消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經營的成本和利潤后，逆向推算出產品的批發價和零售價。

39、功能折扣：貿易折扣，制造商給某些批發商或零售商的一種額外折扣，促使他們愿意執行某種市場營銷功能。40、基點定價：指企業選定某些城市作為基點，然后按一定的廠價加從基點城市到顧客所在地的運費來定價。

41、差別定價：也叫價格歧視，企業按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產品或勞務。

42、撇脂定價：指在產品生命周期的最初階段，把產品的價格定得很高，以獲取最大利潤。（高價進入策略）

43、滲透定價：企業把它的創新產品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。（低價進入策略）

44、分部定價：服務性企業經常收取一筆固定費用，再加上可變的使用費。

45、市場營銷渠道：指配合起來生產、分銷和消費某一生產者的商品和服務的所有企業和個人。

46、分銷渠道：指某種商品和服務從生產者向消費者轉移過程中，取得這種商品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人。

47、密集分銷：指制造商盡可能地通過許多負責任的、適當的批發商、零售商推銷其產品。

48、分銷規劃：指建立一個有計劃的、實行專業化管理的垂直市場營銷系統，把制造商的需要與經銷商的需要結合起來。

49、物流：指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經營活動。50、促銷組合：指企業根據促銷的需要，對廣告、銷售促進、宣傳與人員推銷等各種促銷方式進行的適當選擇和綜合編配。

51、廣告：由明確的發起者以公開支付費用的做法，以非人員的任何形式，對產品、服務或某項行動的意見和想法等的介紹。

52、競爭對等法：指企業比照競爭者的廣告開支來決定本企業廣告開支多少，以保持競爭上的優勢。

53、人員推銷：指企業通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品、促進和擴大銷售。

54、傭金制度：指企業按銷售額或利潤額的大小給予銷售人員固定的或根據情況而調整比率的報酬。

55、銷售促進：指除了人員推銷、廣告、宣傳以外的，刺激消費者購買和經銷商效益的各種市場營銷活動。

多選：

1、文化營銷的層面：產品層面、品牌文化層面、企業文化層面。

2、企業經營觀念的種類：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念、社會市場營銷觀念。

前三個為傳統觀念。

3、市場營銷管理過程：分析市場機會、選擇目標市場、設計市場營銷組合、管理市場營銷活動。

4、目標市場營銷的步驟（STP戰略）：市場細分、目標市場選擇、市場定位。

5、消費者市場細分：地理(城市農村,地形氣候,交通運輸)、人口(年齡,性別,收入,職業,教育水平,家庭規模,家庭生命周期階段,宗教,種族,國籍)、心理(活動：工作,業余消遣,休假,購物,體育,款待客人；興趣：對家庭,服裝的流行式樣,食品,娛樂；意見：對社會,政治,經濟,產品,文化教育,環境保護)、行為(購買或使用時機,追求的利益,使用者情況,使用率,忠誠度,待購階段,對產品的態度)。

6、細分市場的有效標志：可測量性、可進入性、可營利性。

7、市場營銷計劃控制包括：戰略控制、計劃控制、效率控制、盈利能力控制。

8、參與決策的角色包括：發起者、影響者、決策者、購買者、使用者。

9、購買者行為類型：習慣型購買行為、變換型購買行為、協調型購買行為、復雜型購買行為。

10、企業采購中心成員：使用者、影響者、采購者、決定者、信息控制者。

11、現代市場營銷理論根據企業在市場上的競爭地位，把企業分為四種類型：

市場主導者、市場挑戰者、市場跟隨者、市場補缺者。

12、市場跟隨戰略：緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨。

13、產品整體概念包含層次：核心產品、有形產品、附加產品。

14、產品可分為：便利品、選購品、特殊品、非渴求物品。

便利品：購買頻繁，希望一有需要即可買到，并只花最少精力和最少時間去比較品牌、價格的消費品。

選購品：為物色適當物品，購買前往往要去許多家零售商店了解和比較花色、式樣、質量、價格等的消費品。

特殊品：能識別那些牌子商品物美價廉、或質次價高，且許多消費者習慣上愿意花時間和精力去購買的消費品。

非渴求物品：不知道的或雖知道但沒興趣購買的物品。（剛上市的新產品、人壽保險、百科全書）

15、服務的特征：無形性、相連性、易變性、時間性、無權性。

16、服務市場營銷與產品市場營銷的差異性：產品特點不同、顧客對生產過程的參與、人是產品的一部分、質量控制問題、產品無法儲存、時間因素的重要性、分銷渠道的不同。

17、服務業市場營銷組合其要素：產品(Product)、價格(Price)、地點或渠道(Place)、促銷(Promotion)、人員(People)、有形展示(Physical evidence)、過程(Process)。

18、企業形象識別系統構成要素：

經營理念識別（mind identity , MI）、經營活動識別（behavior identity , BI）、整體視覺識別（visual Identity , VI）。

19、新產品開發過程的八個階段：尋求創意、甄別創意、形成產品概念、制定市場營銷戰略、營業分析、產品開發、市場試銷、批量上市。20、企業定價由三種導向：成本導向、需求導向、競爭導向。

成本導向定價法：成本加成定價法和目標定價法。

需求導向定價法：感受價值定價法、反向定價法、差別定價法。

競爭導向定價法：隨行就市定價法、投標定價法。

21、心理定價策略：聲望定價、尾數定價、招徠定價。

22、差別定價的形式：顧客差別定價、產品形式差別定價、產品部位差別定價、銷售時間差別定價。

23、分銷渠道的管理內容：選擇渠道成員、激勵渠道成員、評估渠道成員。

24、促銷組合：企業先劃分出人員推銷職能，其次是廣告，再次是銷售促進，最后是宣傳。

25、企業確定廣告預算的方法：量力而行法、銷售百分比法、競爭對等法、目標任務法。

26、選擇媒體的考慮因素：目標受眾的媒體習慣、產品特性、信息類型、成本。

27、企業設計銷售隊伍規模的方法：銷售百分比法、分解法、工作量法。

28、銷售促進的分類：針對消費者：樣品、以舊換新、減價、增獎、競賽、商品示范等；

針對產業市場：折扣、贈品、特殊服務等；

針對中間商：購買折讓、免費貨品、商品推廣津貼、合作廣告、推銷金、經銷商銷售競賽；

針對推銷人員：紅利、競賽、銷售集會等。

29、宣傳的優勢：能使公眾留下難忘的印象；不需要花錢購買媒體的版面或時間，費用微乎其微；效果比廣告好。

簡答：

1、簡述目標市場涵蓋戰略P341 企業在決定為多少個子市場服務即確定其目標市場涵蓋戰略時，有三種選擇：

(1)無差異市場營銷：指企業在市場細分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。(2)差異市場營銷：指企業決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應的改變，以適應各個子市場的需要。(3)集中市場營銷：指企業集中所有力量，以一個或少數幾個性質相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上占較大的市場占有率。上述三種目標市場涵蓋戰略各有利弊，企業在選擇時須考慮五方面因素：(1)企業資源：雄厚——差異；否則——無差異或集中。

(2)產品同質性：同質性或共性大——無差異；異質產品——差異或集中。

(3)市場同質性：同質市場——無差異；異質市場——差異或集中。

(4)產品所處的生命周期階段：介紹期和成長期——無差異或某一特定子市場集中；成熟期——差異。(5)競爭對手的目標市場涵蓋戰略：強對手用無差異——差異或集中；弱對手——與之相同，憑實力擊敗。

2、影響產業購買者決策的主要因素有哪些？

產業購買者作購買決策時受一系列因素的影響：

(1)環境因素：指一個企業外部周圍環境的因素，諸如一個國家的經濟前景、市場需求、技術發展變化、市場競爭、政治和法律等情況；

(2)組織因素：指企業本身的因素，諸如企業的目標、政策、步驟、組織結構、系統等；

(3)人際因素：企業采購中心包括使用者、影響者、采購者、決定者和信息控制者，這五成員都參與購買決策過程。這些參與者在企業中的地位、職權、說服力以及他們之間的關系有所不同；(4)個人因素：各個參與者的年齡、受教育程度、個性等，這些會影響各個參與者對要采購的產業用品和供應商的感覺和看法。

3、市場主導者擴大市場需求總量的方法有哪些？

市場主導者為了維護自己的優勢、保住自己的領先地位，通常可采取三種戰略：擴大市場需求總量、保護市場占有率、提高市場占有率。

當一種產品的市場需求總量擴大時，受益最大的是處于領先地位的企業。市場主導者可從三個方面擴大市場需求量：

(1)發現新用戶：每種產品都有吸引新用戶、增加用戶數量的潛力，因為可能有些消費者對某種產品還不甚了解，或產品定價不合理，或產品性能還有缺陷等。一個制造商可從三個方面找到新用戶：市場滲透策略、市場開發策略及地理擴展策略。

(2)開辟新用途：為產品開辟新的用途，可擴大需求量并使產品銷路久暢不衰。

(3)增加使用量：促進用戶增加使用量是擴大需求的一種重要手段，提高購買頻率是擴大消費量一種常用辦法。

4、服務的特征有哪些？P403 對于大多數服務而言，都具有如下共同特征：

(1)無形性：可從兩個不同的層次來理解，首先，服務若與有形的消費品或產業用品比較，服務的特質及組成服務的元素往往是無形無質的，讓人不能觸摸或憑肉眼看見其存在；其次，服務不僅其特質是無形無質，甚至使用服務后的利益也是很難被察覺，或是等一段時間后享用服務的人才能感覺到利益的存在。(2)相連性：服務的生產過程與消費過程同時進行，也就是說服務人員提供服務于顧客時也正是顧客消費服務的時刻，二者在時間上不可分離。生產的過程也就是消費的過程，顧客只有而且必須加入到服務的生產過程中才能最終消費到服務。

(3)易變性：服務的構成成分及其質量水平經常變化，很難統一界定。一方面，同一服務人員所提供的服務也可能會有不同的水準，另一方面，顧客本身的因素也直接影響服務的質量和效果。(4)時間性：要求服務企業必須解決庫存不足所引致的產品供求不平衡問題、如何制定分銷策略來選擇分銷渠道和分銷商以及如何設計生產過程和有效地靈活處理被動的服務需求等。(5)無權性：在服務的生產和消費過程中不涉及任何東西的所有權轉移。使消費者在購買服務時感受到較大的風險，如何克服此種消費心理、促進服務銷售是市場營銷管理人員所要面對的問題。

5、企業采用多品牌策略的主要原因有哪些？

多品牌策略是指企業同時經營兩個或兩個以上互相競爭的品牌。采取此種策略的原因是：(1)多種不同品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積就會相應減少；(2)多種不同品牌可吸引更多顧客，提高市場占有率；

(3)發展多種不同品牌有助于在企業內部各個部門、產品經理之間開展競爭，提高效率；(4)發展多種不同品牌可使企業深入到各個不同的市場部分，占領更大的市場。

6、企業降低價格的主要原因有哪些？

(1)企業生產能力過剩因而需要擴大銷售，但是企業又不能通過產品改進和加強銷售工作來擴大銷售；(2)在強大競爭者的壓力下，企業的市場占有率下降；

(3)企業的成本費用比競爭者低，試圖通過降低價格來掌握市場或提高市場占有率，從而擴大生產和銷售量，降低成本費用。

7、顧客對價格變動的反應有哪些？

顧客對于企業的某種產品降低價格可能會這樣理解：(1)這種產品的樣式老了，將被新型產品所代替；(2)這種產品有某些缺點，銷售不暢；(3)企業財務困難，難以繼續經營下去；(4)價格還要進一步下跌；(5)這種產品的質量下降了。

顧客對于企業的某種產品提高價格可能會這樣理解：(1)這種產品很暢銷，不趕快買就買不到了；(2)這種產品很有價值；

(3)賣主想盡量取得更多利潤。

8、簡述分銷渠道的寬度策略

分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數目的多少。企業分銷策略通常分為三種：(1)密集分銷：指制造商盡可能地通過許多負責任的、適當的批發商、零售商推銷其產品。適用于消費品種的便利品和產業用品中的供應品。

(2)選擇分銷：指制造商在某一地區僅僅通過少數幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷其產品。適用于所有產品，消費品中的選購品和特殊品最宜。

(3)獨家分銷：指制造商在某一地區僅選擇一家中間商推銷其產品，通常雙方協商簽訂獨家經銷合同，規定經銷商不得經營競爭者的產品，以便控制經銷商的業務經營，調動其經營積極性，占領市場。

9、企業確定廣告預算的主要方法有哪些？P460

企業確定廣告預算的主要方法有四種：

(1)量力而行法：企業確定廣告預算的依據是他們所能拿得出的資金數額，即在其他市場營銷活動都優先分配給經費之后，尚有剩余者再供廣告之用。但嚴格的來說，量力而行法在某種程度上存在著片面性。(2)銷售百分比法：指企業按照銷售額或單位產品售價的一定百分比來計算和決定廣告開支。

優點：a、暗示廣告費用將隨著企業所能提供的資金量的大小而變化，是管理人員認識到企業所有類型的費用支出都與總收入的變動有密切關系；

b、可促使企業管理人員根據單位廣告成本、產品售價和銷售利潤之間的關系去考慮企業的經營管理；

c、有利于保持競爭的相對穩定，避免廣告戰。缺點：a、把銷售收入當成廣告支出的“因”，造成了因果倒置；

b、實際上是基于可用資金的多少，這樣會失去有利的市場營銷機會；

c、導致廣告預算隨每年的銷售波動而增減，從而與廣告長期方案相抵觸；

d、沒能提供選擇這一固定比率或成本的某一比率；

e、所有的廣告都按同一比率分配預算，造成了不合理的平均主義。

(3)競爭對等法：指企業比照競爭者的廣告開支來決定本企業廣告開支多少，以保持競爭上的優勢。

前提條件：a、企業必須能獲悉競爭者確定廣告預算的可靠信息；

b、競爭者的廣告預算能代表企業所在行業的集體智慧；

c、維持競爭均勢能避免個企業之間的廣告戰。

困難：a、企業沒有理由相信競爭者所采用的廣告預算確定方法比本企業的方法更科學；

b、各企業的廣告信譽,資源,機會與目標不一定相同，某一企業的廣告預算不一定值得其他企業效仿；

c、本企業廣告預算與競爭者勢均力敵，不一定能夠穩定全行業的廣告支出。(4)目標任務法：

具體步驟：a、明確地確定廣告目標；

b、決定為達到這種目標而必然執行的工作任務；

c、估算執行這種工作任務所需的各種費用，這些費用的總和就是計劃廣告預算。缺點：沒有從成本的觀點出發來考慮某一廣告目標是否值得追求。

10、企業設計銷售隊伍規模通常使用哪些方法？

(1)銷售百分比法：企業根據歷史資料計算出銷售隊伍的各種耗費占銷售額的百分比以及銷售人員的平均成本，然后對未來銷售額進行預測，從而確定銷售人員的數量；

(2)分解法：把每一位銷售人員的產出水平進行分解，再同銷售預測額相比，就可判斷出銷售隊伍的規模大小。(3)工作量法：上述方法比較簡單，但它們都忽略了銷售人員的數量與銷售量之間的內在聯系，因而意義不大。

案例分析：

1、分析社會市場營銷觀念及其應用

從社會市場營銷的視角，分析事件的產生原因；如何將社會市場營銷觀念融入到企業的營銷全過程

社會市場營銷觀念的提出：

社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充，促使人們將市場營銷原理運用于環境保護、計劃生育、改善營養、使用安全帶等具有重大的推廣意義的社會目標方面。這一概念的提出得到世界各國和各種有關組織的廣泛重視，此理論的運用是推廣具有重大意義的社會目標的最佳途徑。

社會市場營銷觀念提出，企業的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品和服務。

社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統籌兼顧三方面的利益：企業利潤、消費者需要的滿足、社會利益。綠色市場營銷：

指企業在市場營銷中要重視保護地球生態環境，防治污染以保護生態，充分利用并回收再生資源以造福后代。綠色市場營銷要求企業在開展市場營銷活動的同時，努力消除和減少生產經營對生態環境的破壞和影響，具體：(1)企業在選擇生產技術、生產預料、制造程序時，應符合環境保護標準；

(2)在產品設計和包裝裝潢設計時，應盡量降低產品包裝或產品使用的剩余物，以降低對環境的不利影響；(3)在分銷和促銷過程中，應積極引導消費者在產品消費使用、廢棄物處置等方面盡量減少環境污染；(4)在產品售前、售中、售后服務中，應注意節省資源、減少污染。

綠色市場營銷的實質：強調企業在進行市場營銷活動時，要努力把經濟效益與環境效益結合起來，盡量保持人與環境的和諧，不斷改善人類的生存環境。

2、市場主導者戰略

市場主導者是指在相關產品的市場上占有率最高的企業。它為了維護自己的優勢、保住自己的領先地位，通常可采取三種戰略：擴大市場需求總量、保護市場占有率、提高市場占有率。

擴大市場需求總量：市場主導者可從三方面擴大市場需求總量：

(1)發現新用戶：每個產品都有吸引新用戶、增加用戶數量的潛力，因為有些消費者對某種產品還不甚了解或產品定價不合理、或產品性能還有缺陷等。制造商找到新用戶戰略：市場滲透戰略、市場開發戰略、地理擴展戰略。

(2)開辟新用途：可擴大需求量并使產品銷路久暢不衰。

(3)增加使用量：是擴大需求的一種重要手段。

保護市場占有率：處于市場領先地位的企業，必須時候防備競爭者的挑戰，在產品創新、服務水平、分銷渠道和降低成本等方面處于行業領先地位，保衛自己的市場陣地。但主導者往往無法保護它在整個市場的所有陣地，所以應當集中使用防御力量。

防御戰略目標：減少攻擊的可能性，使攻擊轉移到危害較小的地方，并削弱其攻勢。共有六種防御戰略可選：(1)陣地防御：靜態防御，在現有陣地周圍建立防線，此戰略不能作為唯一的形式。

(2)側翼防御：主導者除保衛自己的陣地外，還應建立某些輔助性的基地作為防御陣地，或必要時作為反攻基地，但要注意保護自己較弱的側翼，防止對手趁虛而入。

(3)以攻為守：先發制人，在競爭者尚未進攻之前，先主動攻擊它，即當競爭者的市場占有率達到某一危險的高度時，對它發動攻擊，或對市場上的所有競爭者全面攻擊，使人人自危。

(4)反擊防御：當主導者遭到對手發動降價或促銷攻勢，或改進產品、占領市場陣地等進攻時，不能只是被動應戰，應主動反攻入侵者的主要市場陣地。

(5)運動防御：不僅防御目前的陣地，還要擴展到新的市場陣地，作為未來防御和進攻的中心。方式有二：市場擴大化：企業將注意力從目前的產品上轉到有關該產品的基本需要上，并全面研究與開發有關該項需要的科學技術；市場多角化：向無關的其他市場擴展，實行多角化經營。

(6)收縮防御：放棄某些疲軟的市場陣地，把力量集中用到主要的市場陣地上去。

提高市場占有率：市場主導者提高市場占有率，也是增加收益、保持領先地位的一個重要途徑。需考慮因素：(1)引起反壟斷活動的可能性；

(2)為提高市場占有率所付出的成本；

(3)爭奪市場占有率時所采用的市場營銷組合策略。

總之，市場主導者必須善于擴大市場需求總量，保衛自己的市場陣地，防御挑戰者的進攻，并在保證收益增加的前提下提高市場占有率。這樣才能持久地占據市場領先地位。

3、品牌策略

品牌策略主要包括：品牌統分策略、品牌擴展策略、多品牌策略等

品牌統分策略：企業如果決定其大部分或全部產品都使用自己的品牌，還要決定其產品是分別使用不用的品牌還是統一使用一個或幾個品牌。可供選擇策略：

(1)個別品牌：企業各種不同的產品分別使用不同的品牌。好處：企業的整個聲譽不致受其某種商品的聲譽的影響；推出較低檔次產品時，不會影響企業的名牌產品的聲譽。

(2)統一品牌：企業所有的產品統一使用一個品牌名稱。好處：企業宣傳介紹新產品的費用開支較低；如果企業名聲好，其產品必然暢銷。

(3)分類品牌：企業的各類產品分別命名，一類產品使用一個牌子。原因：企業生產或銷售許多不同類型產品的，統一品牌容易互相混淆；生產或銷售同類產品的，為了區別不用質量水平。

(4)企業名稱加個別品牌：企業決定其不同的產品分別使用不同的品牌，而且各種產品的品牌前面還冠以企業名稱。好處：可以使新產品合法化、能夠享受企業的信譽；且是各種不同的新產品各有不同特色。

品牌擴展策略：企業利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產品或新產品。可以節省宣傳介紹新產品的費用，使新產品能迅速地、順利地打入市場。多品牌策略：企業同時經營兩個或兩個以上互相競爭的品牌。采取此種策略的原因是：

(1)只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積就會相應減少；(2)可吸引更多顧客，提高市場占有率；

(3)有助于在企業內部各個部門、產品經理之間開展競爭，提高效率；(4)可使企業深入到各個不同的市場部分，占領更大的市場。

4、定價策略

六種：折扣與折讓定價策略、地區定價策略、心理定價策略、差別定價策略、新產品定價策略、產品組合定價策略

折扣與折讓定價策略：企業為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價格。有五種：(1)現金折扣：企業給那些當場付清貨款的一種減價；

(2)數量折扣：企業給那些大量購買某種產品的顧客的一種減價，以鼓勵顧客購買更多的貨物；

(3)功能折扣：貿易折扣，制造商給批發商或零售商的一種額外折扣，促使他們愿意執行某種市場營銷功能；(4)季節折扣：企業給那些購買過季商品或服務的顧客的一種減價，是企業在生產和銷售一年四季相對穩定；(5)讓價：另一種類型的價目表價格的減價。

地區定價策略：對于賣給不同地區顧客的某種產品，是分別制定不同的價格還是相同的價格。

(1)FOB原產地定價：顧客按照廠價購買產品，企業只負責將產品運到產地某種運輸工具上交貨。交貨后，從產地到目的地的一切風險和費用概由顧客承擔；

(2)統一交貨定價：企業對于賣給不同地區顧客的產品，都按照相同的廠價加相同的運費定價；郵資定價；

(3)分區定價：把全國或地區分為若干價格區，對于賣給不同價格區顧客的某種產品，分別制定不同地區價格。(4)基點定價：指企業選定某些城市作為基點，然后按一定的廠價加從基點城市到顧客所在地的運費來定價。(5)運費免收定價：企業因為急于和某些地區做生意，負擔全部或部分實際運費。

心理定價策略：

(1)聲望定價：企業利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產生的某種心理來制定商品的價格，故意把價格定成整數或高價；

(2)尾數定價：利用消費者對數字的某種錯覺制定尾數價格，使消費者產生價格較廉而定價認真的感覺；(3)招徠定價：零售利用部分顧客的求廉心理，特意將某幾種商品的價格定得較低以吸引顧客。

差別定價策略：價格歧視，企業按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產品或勞務。(1)顧客差別定價：按照不同的價格把同一產品或勞務賣給不同的客戶；(2)產品形式差別定價：對不同型號或形式的產品分別制定不同的價格；

(3)產品部位差別定價：對于處在不同位置的產品或服務分別制定不同的價格，即使這些產品或服務的成本費用沒有任何差異；

(4)銷售時間差別定價：對于不同季節、不同時期甚至不同鐘點的產品或服務分別制定不同的價格。

新產品定價策略：

(1)撇脂定價：在產品生命周期的最初階段，把產品的價格定得很高，以獲取最大利潤。

條件：市場有足夠的購買者，且他們需求缺乏彈性；需求及產量減少、成本增加，這些不致抵消高價所帶來的利益；獨家經營，無競爭者；有專利保護的產品。

(2)滲透定價：企業把它的創新產品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。

條件：市場需求顯得對價格極為敏感；企業的生產成本和經營費用會隨著生產經營經驗的增加而下降；低價不會引起實際和潛在的競爭。

產品組合定價策略：企業要研究出一系列價格，使整個產品組合的利潤實現最大化。

(1)產品線定價：當企業生產的系列產品存在需求和成本的內在關聯性時，為了充分發揮這種內在關聯性的積極效應采用產品線定價。

首先，確定某種產品最低價格，它在產品線中充當領袖價格，吸引消費者購買產品線中的其他產品； 其次，確定產品線中某種商品的最高價格，它在產品線中充當品牌質量和收回投資的角色； 最后，產品線中的其他產品也分別依據其在產品線中的角色不同而制定不同的價格。(2)選擇品定價：企業在提供主要產品的同時，還會附帶一些可供選擇的產品或特征；

(3)補充產品定價：生產主要產品的制造商經常為產品指定較低的價格，同時對附屬產品制定較高的加成。(4)分部定價：服務性企業經常收取一筆固定費用，再加上可變的使用費；

(5)副產品定價：制造商確定的價格必須能夠彌補副產品的處理費用；

(6)產品系列定價：企業經常以某一價格出售一組產品，一組產品價格低于單獨購買每一產品費用總和。降價與提價策略： 降價的主要原因：

(1)企業生產能力過剩因而需要擴大銷售，但是企業又不能通過產品改進和加強銷售工作來擴大銷售；(2)在強大競爭者的壓力下，企業的市場占有率下降；

(3)企業的成本費用比競爭者低，試圖通過降低價格來掌握市場或提高市場占有率，從而擴大生產和銷售量，降低成本費用。

提價的主要原因：

(1)由于通貨膨脹，物價上漲，企業的成本費用提高，不得不提高產品價格。調整價格方法： 推遲報價定價策略：企業決定暫時不規定最后價格，等到產品制成時或交貨時方規定最后價格；

合同上規定條款：企業在合同上規定一定時期內可按某種價格指數來調整價格；

不包括某些商品和勞務：在通貨膨脹、物價上漲時，企業決定產品價格不懂，但原來提供的某些勞務要計價； 減少價格折扣：削減正常的現金和數量折扣，并限制銷售人員以低于價目表的價格來拉生意； 取消低利產品；

降低產品質量，減少產品特色和服務。

(2)企業的產品供不應求，不能滿足其所有的顧客的需要。

方式：取消價格折扣；在產品大類中增加價格較高的項目；提價。

5、分銷渠道管理

選擇渠道成員：生產者在招募中間商時，常處于兩種極端情況之間。一是生產者聲望高或產品能賺錢，生產者可毫不費力地找到特定的商店并使之加入渠道系統；二是生產者必須費盡心思才能找到期望數量的中間商。

不論哪種情況，都要明確中間商的優劣特性：

(1)一般，生產者要評估中間商經營時間的長短及其成長記錄、清償能力、工作態度、聲望等；

(2)當中間商是銷售代理商時，還需評估其經銷的其他產品大類的數量與性質、推銷人員的素質與數量；(3)當中間商打算授予某家百貨公司獨家分銷時，須評估商店的位置、未來發展潛力以及經常光顧的顧客類型。激勵渠道成員：生產者不僅要選擇中間商，而且還要經常激勵中間商使之盡職，不僅利用中間商銷售商品，而且把商品銷售給中間商。許多中間商常受到如下批評：不能重視某特定品牌的銷售；缺乏產品知識；不認真使用供應商的廣告資料；忽略了某些顧客；不能準確地保存銷售記錄，甚至有時遺漏品牌名稱。

生產者必須盡量避免激勵過分與激勵不足的情況。激勵不足時兩條措施：

(1)提高中間商可得的毛利率，放寬信用條件，或改變交易關系組合使之更有利于中間商；(2)采取人為的方法來刺激中間商，使之付出更大努力。

生產者在處理與經銷商關系時，常依不同情況而采取三種方法：合作、合伙、分銷規劃。

(1)合作：不少生產者認為，激勵的目的不過是設法取得獨立中間商、不忠誠的中間商或懈怠的中間商合作。(2)合伙：一些老于世故的企業往往試圖與經銷商建立長期合伙關系。

(3)分銷規劃：建立一個有計劃的、實行專業化管理的垂直市場營銷系統，把制造商的需要與經銷商的需要結合起來。

評估渠道成員：生產者除了選擇和激勵渠道成員外，還必須定期評估他們的績效。為了避免不愉快，需要做：生產者與中間商要簽訂有關績效標準與獎懲條件的契約；生產者還需定期發布銷售配額，以確定目前的預期績效。方法：(1)將每一中間商的銷售績效與上期的績效進行比較，并以整個群體的升降百分比作為評價標準；

(2)將各中間商的績效與該地區的銷售潛量分析所設立的配額相比較。

第四篇：同等學力-財務管理(要點總結)

財務管理

1簡述理財主體應具備的特點：

答：理財主體假設它明確了財務管理工作的空間范圍。理財主體應具備以下特點：

（1）理財主體必須有獨立的經濟利益；

（2）理財主體必須有獨立的經營權和財權；

（3）理財主體一定是法律實體，但法律實體并不一定是理財主體。

2簡述理性理財假設的意義

答：理性理財假設是指從事財務管理工作的人員都是理性的理財人員，在眾多的方案中，選擇最有利的方案。、（1）理性理財的第一個表現就是理財是一種有目的的行為；

（2）理性理財的第一個表現是理財人員會在眾多方案中選擇一個最佳的方案；（3）理性理財的第三個表現是理財人員在執行錯誤方案時，可以及時采取措施糾正；（4）第四個表現是財務人員能吸取工作的教訓，總結經驗不斷學習成長，提升能力。（5）理性理財假設可派生出資金再投資假設；

（6）理性理財行為是確立財務管理目標，建立管理原則，優化管理方法的理論前提。3證券投資組合的風險有哪些？

（1）股票的風險由兩部分組成，即可分散風險和不可分散風險；（2）可分散風險通過證券組合來消減；

（3）股票的不可分散風險由市場變動所產生，對所有股票都有影響，不能通過證券組合來消減。不可分散風險是通過b系數來測量的。4簡述資金結構在企業負債中的作用。答：資金結構是指企業各種資金的構成及其比例關系。資金結構問題總的來說是負債資金的比率問題，即負債在企業全部資金中所占的比重。它對企業負債的影響表現如下：（1）一定程度的負債有利于降低企業資金成本；（2）負債籌資具有財務杠桿作用；

（3）負債資金會加大企業的財務風險。

5資金成本：

資金成本是指企業籌集和使用資金必須支付的各種費用，包括用資費用和籌資費用兩部分。用資費用是指企業在生產經營、投資過程中因使用資金而付出的費用。籌資費用是指企業在籌措資金過程中為獲得資金而付出的費用。資金成本在企業籌資決策中的作用：

（1）是企業選擇資金來源、擬定籌資方案的依據；（2）也是企業考慮籌資總額的一個重要因素（3）是企業考慮選用籌集方式的標準

（4）是企業確定最優資金結構所必須考慮的因素。資金成本在投資決策中的作用：

（1）在利用凈現值指標進行決策時，常以資金成本作貼現率；

（2）再利用內部報酬率指標進行決策時，一般以資金成本作為基準率； 6什么是現金流量？由哪些部分構成？

答：現金流量是指與投資決策有關的現金流入、流出的數量。

構成：

（1）初始現金流量：即開始投資時發生的現金流量：一般包括固定資產上的投資，流動資產上的投資，其他投資費用和原有固定資產的變價收入；（2）營業現金流量：每年的凈現金流量=每年的營業收入-付現成本-所得稅=凈利+折舊。（3）終結現金流量：是指投資項目完結時所發生的現金流量，包括固定資產的殘值收入或變動收入，原有墊支在各種流動資產上的資金的收回，停止使用的土地的變價收入等。

7股利政策

含義：是指管理當局對是否發放股利、發放多少股利和什么時候發放股利等政策。（1）剩余股利政策（2）穩定股利政策（3）變動股利政策

（4）正常股利加額外股利政策 8簡述企業并購支付方式的選擇

企業并購支付的方式有現金支付方式和證券支付方式兩種。影響并購支付方式的因素有以下幾個方面：（1）擁有現金狀況；（2）資本結構狀況（3）籌資成本（4）收益稀釋

（5）控股要的稀釋

第五篇：市場營銷總結

1市場包含的主要要素

市場=人口+購買力+夠買欲望（需求：購買力+購買欲望）三者缺一不可，相互制約。4P:產品，價格，地點，促銷

4C：顧客（客戶價值）成本（廠商顧客）、便利、溝通 第五章 產品

營銷方案

1）導入期

1.導入期特征：1導入費較多，銷量較少（可能虧損）2.風險較大：投資難以回報 3.競爭對手較少，—特別是重大創新產品 注：沒有競爭對手。方案：關鍵是要抓住有利的時機，采用有效的市場開發策略。制定有關產品的經營決策是營銷組合策略的第一要務。從本質上講，營銷的獲利能力最終取決于產品滿足需求整體程度。

1核心產品2基礎產品3附加產品4期望產品5潛在產品 1核心產品：能夠滿足購買者對提供物品的基本需求但并不是全部 2基礎產品：是核心利益得以實現的形式，也稱形式產品 3附加產品：對實體而言，附加產品涉及送貨、維修、保證、安裝等產品實體以外的利益。

4期望產品：期望得到與現有提供物密切相關的一組屬性和條件。

5潛在產品：顧客對現有產品提出或設想出新的要求，潛在產品也包括對提供物未來的期望和要求，可能由消費者新的需求決定的，也可能是由技術進步決定的。

認識產品概念的意義在于：

1實現了以消費者為中心的現代營銷概念，以消費者利益為核心，更好的發現需求并給予滿足。

2.多個層次有利于營銷者認識各層現狀，不斷改進實現差異化優勢。

3.謀求提升物在五個層次的最佳組合，以樹立品牌形象，突出其獨特優勢。

消費品的分類（按購買行為習慣分）

選擇

1.便利品：經常使用，頻繁購買，幾乎不做任何比較的產品（日用品，沖動品:旅游紀念品，急需品：雨傘）

2.選購品：在選購過程對產品各方面做較細評購后才購買的產品：同質品：諸多方面較相似的產品

異質品：諸多方面有差異的產品

3.特殊產品：含有獨特特征或品牌的產品，價位高、忠誠度高、價格高、不接受替代品（如寶馬）

4.非可求品：在日常生活中可有可無，非必須的商品

產品生命周期：

概念：從產品試制成功投入市場開始，直至被市場淘汰企業停止生產為止，產品在市場上延續的全部時間，是研究產品競爭狀態的重要工具。能使我們從整體上把握產品在市場上的變化規律。能夠獲取制定市場營銷策略的重要信息。分類：自然生命周期、技術生命周期、市場生命周期 市場生命周期： 1導入期：宣傳花費，幾乎無利潤 2.成長期：被市場接受，需求增加，銷售和利潤增加。3.成熟期：銷售接近極限，增長率下降，營銷費用上升，利潤穩定或下降。4.衰退期：消費者偏好轉移競爭日趨白熱化。

促進市場需求快速增長

（快速撇脂策略）1.高價搞促銷 條件 資金多，潛在市場大，盡快建立品牌（緩慢撇脂策略）2.高價低促銷 條件 沒有強有力競爭者，消費者迫切需要而又別無選擇有效填補市場空白

（快速滲透）3.低價高促銷—迅速獲得市場 條件 潛在市場大，需求價格彈性大，規模經濟效果

（緩慢滲透）4.低價低促銷—低成本促銷 ——奪取市場

2）成長期 主要特征：1已被接受，需求持續增長，銷售迅速提升

2.產品基本定型并批量生產，規模效應開始呈現 3.聲譽上升，促銷壓力下降，利潤漸增并達高峰 4.吸引競爭者進入，整個行業銷售量上升 5.競爭日益激烈，出現假冒仿造者

6.為適應市場，提供改良產品，擴大分銷覆蓋面，使用大眾廣告傳媒，有豐富的價格定位

方案：重點放在擴大生產規模，保持較多銷售增長率及維護

或提高占有率

1改進質量，增加特色，滿足更多需求（產品改進）2.尋找尋找新的目標市場，細分市場（市場開發）

3.擴大分銷覆蓋面，接觸更多顧客，選擇密集的分銷渠道 4.以建立品牌偏好為目標，提高品牌忠誠度（促銷改進）5.適當降價，激發價格敏感型顧客的購買（價格調整）

3）成熟期 主要特征1許多消費者已購買，按行業統計的產品年銷量達頂峰 2.競爭激烈，品牌整合殘酷，主要價格戰，廣告戰 又分3各階段

1.成長中的成熟期——分銷飽和，銷售成長率下降（k >0）2.穩定中的成熟期——（k=0）

3.衰退中的成熟期——銷量的絕對水平開始下降，顧客興趣轉移（k<0）方案：重點捍衛市場份額和已有地位 1.市場改進：提高使用人數和使用率，擴大銷售機會 2.產品改進：質量，性能，樣式的改進創新，爭奪消費者 3.營銷組合改進：調整相關因素以滿足要求 4）衰退期 主要特征：1.消費者興趣轉移，銷量下降，庫存上升，——價格戰 2.一些廠商撤出市場，轉向新領域，留下來的企業仍在奮斗，以維持生存。方案：1維持策略,維持銷售水平或市場，產品創新。2.放棄，專至新領域 3.收縮，供給分銷下降。產品組合：

一、概念：1）產品組合：公司業務經營范圍，企業面向市場的全部生產線和產品項目的組合 2).產品線：產品組合中某一大類產品，產品大致按生產工藝，生產功能，面向顧客群，適用品牌劃分。

3）產品項目：產品線不同品種，規格，型號，價格層次等的特定產品。

二、產品組合決策

1)四大要素：產品組合的廣度（寬度），長度、深度、關聯度 1寬度：一個公司多少個產品線

2長度：公司產品組合中產品項目的總數

3..深度:：一條產品線中所包含的產品項目的數目

4關聯度：公司各種產品線在最終用途，生產條件，分銷渠道，消費群體等方面的共性和相互關聯程度 2）產品組合策略

產品線分析————優化產品組合

分析內容1產品線銷售利得2.評價產品項目地位（同類競爭）1擴大產品組合：增加寬度或深度

2.縮減產品組合：剔除火力差或前景黯淡的產品線或項目 3.產品線延伸：全部或部分改變原有產品組合的市場定位 向上延伸；增加高檔產品

向下延伸；增加低檔產品

雙向延伸：同時增加高、低檔產品

向上的制約因素：經驗，改變消費者心中產品定位很難，高檔產品競爭者的反對。

向下的制約因素：品牌（或市場）定位模糊，市場分化

定價一般策略：

1折扣定價：對基本價格作出一定讓步，直接或間接降低價格，以爭取顧客擴大銷量。

2.地區定價：原產地，統一交貨，分區，基點，自付部分運費定價法。企業針對各國不同地區顧客情況給產品定價。3心里定價：整數，尾數，聲望，招徠定價 4.新產品定價

分銷渠道策略 概念：某些產品從生產著向消費者或用戶轉移過程中所經過的一切取得所有權的商業組織和個人，即產品所有權轉移過程中所經過的各個環節連接起來形成的通道。起點，生產者，終點，消費者，中間，批發商零售商，商業中介機構

分銷渠道分類：直接渠道

一層、二層、多層渠道

渠道功能：

一交易1.接洽、溝通買買雙方

談判

風險

二物流

實務配送

倉儲

分類

三 促銷

促銷、調研顧客競爭者

融資

促銷組合就是企業根據產品特點和營銷目標，在綜合分析各種因素的基礎上，對各種促銷方式的選擇，編配和運用。包括：廣告，人員推銷，營業推廣，公共關系四種基本方式。

廣告設計原則真實性，合法性，科學性，理想性，藝術性，簡明性 廣告創意戰略

1）一般性戰略——不宣稱優勢，訴求簡單的產品聲明 2）先入為主站略

３獨特銷售主張USP：１給消費者建議（特定效用）2.獨特的 3.有足夠的說服力

企業應如何運用心理性定價策略

零頭定價：人為地之定義零頭為尾數的零售價格 整數定價：名牌產品和顧客不太了解時更有效。

聲望定價：高價格在人們心中形成一種品質高檔次高的形象 心理折扣定價：某些價格會引起錯覺使消費者認為已經降價 簡要分析企業營銷的宏觀環境

（1）政治法律環境(2)人口及消費環境(3)經濟自然環境(4)科學技術環境感浯坂滟委壘亨如(5)社會文化環境是從函。3．簡述企業的經營目標

答：①以提高投資報酬率為目標投資報酬率是指一種產品、一條產品生產線或一個企業投資額與盈利額之比。

②以擴大產品市場規模為目標③以提高產品銷售增長率為目標 ④以提高產品質量、擴大新產品數量、追求技術集約效益為目標 ⑤以市場滲透目標為目標⑥以樹立產品商譽與企業信譽為目標 4．簡述企業的生產經營能力。

①企業的生產能力②企業的技術能力③企業的營銷能力： 企業如何制定市場策略

1.規定企業任務2.規定企業目標3.形勢分析

4.確定目標市場和市場營銷策略的制定5.進行市場預測 6.財務可行性分析7.組織實施與控制

市場消費需求的基本特征：1.人的需求無限性2.人的需求取決于貨幣支付能力3.人的需求的階段性。研究賣主與賣主之間對市場的爭奪

(1)以創新取勝(2)以優質取勝(3)以廉價取勝(4)以快速取勝(5)以服務取勝

14、論述市場細分化策略

1.無差異性市場策略，當人們的需求點的共同點很多時可

以將構成市場的各部分一視同仁只考慮共性。他的理論基石是成本的經濟型

2.差異性市場策略，針對各個細分市場的特點為各細分市

場設計不同的產品并制定不同的營銷計劃

3.密集型市場策略，是選擇一個或少數幾個細分市場作為

企業的營銷對象集中采用一種手段服務于選定的小范圍細分市場

24、簡述定價方法

確定定價目標：1.以獲取滿意的投資報酬率為定價目標2.以穩定市場價格為定價目標3.以維持和提高市場占有率為定價目標4.亦應符合防止競爭為定價目標

1.成本導向定價方法：1.成本加成定價方法：（1）以平均總成本加預期利潤定價（2）以變動成本加邊際貢獻定價（3）售價加成定價 2.需求導向定價方法3.競爭導向定價方法

25、簡述折扣和讓價策略

折扣：付款期限折扣 數量折扣 業務折扣 季節性折扣 讓價策略：推廣讓價

運費讓價 30、分析渠道的長度策略和寬度策略 長度策略：不利用批發商而直接選擇零售店銷售稱為短渠道，利用批發商再經零售商銷售稱為長渠道

選擇短渠道的條件：1.生產者與消費者距離很近

2.生產者資本實力雄厚

3.消費者集中或購買者大量購買

4.生產與需求有連續性持久性和穩定性

5.消費者購買量小但單價很高的商品6.不易保存易腐敗的商品7.標準化程度發高的商品8.銷售需要技術指導并有售后服務的商品

長渠道與其相反

寬的策略：密集的銷售渠道策略 有選擇的銷售渠道策略 獨家經營的銷售渠道策略

1、簡要分析企業行銷的宏觀環境 1.人口（人文環境）：人口規模和增長率 年齡結構 教育 家庭結構 人口流動 大眾化市場 民族

2.經濟環境：宏觀經濟環境 收入水平及分配模式 消費支出與消費結構3.自然規律：自然資源 能源缺乏 生態環境 4.科技環境：科技進步加速

創新就有機會

技術升級 5.政治與法律環境6.社會文化環境

2、微觀環境分析

1.企業內部：管理 營銷 制造 研發 財務 人力資源 2.供應商——即時生產——零庫存3.中間商（中介）

4.顧客：消費正市場 生產者市場 中間商市場 非營利市場 5.競爭者 6.社會公眾：企業內部公眾 企業外部公眾

3、簡述企業的經營目標

答：企業是以營利為目的的經營單位，經營目標包括：1.投資報酬率2.產品市場規模和產品銷售增長率3.提高產品質量 擴大新產品數量 追求技術集約效益4.市場滲透目標（主要指開拓新市場）擴大產品市場占有率5.以樹立產品商譽與企業信譽為經營目標

4、簡述企業的生產經營能力 答：生產經營能力是指企業的生產能力 技術能力和營銷能力的綜合，生產能力是指：生產各種產品的綜合生產能力

技術能力包括：1.新產品開發與設計實驗某種產品的能力2.聲場某種產品的技術裝備能力3.產品檢測能力4.創建和運行產品質量保證體系的能力5.職工的技術水平

企業的經營能力：1.企業營銷機構設置情況2.營銷人員及其素質狀況3.營銷費用與廣告費用的承受能力4.處理和協調企業內部和外部關系的能力5.產品的市場占有率6.產品的銷售網點和渠道狀況7.銷售服務水平

5、企業應如看待和分析競爭者

答：看待：我們的競爭者誰

他們的實力和弱點何在他們會對我們制定營銷戰略帶來什么影響

分析：1.首先市場競爭的激勵程度越來越強競爭對手越來越高明2.產品生命周期越來越短企業的外部環境變化的越來越快3.越來越多的企業都在采用識別競爭對手監察競爭對手活動以及判斷其優勢與弱勢的系統分析方法

競爭分析是對競爭對手的原料供應 技術能力 資金實力 生產制造水平產品質量等情況進行全面的系統觀察與分析

7、簡述服務市場特點

1.服務的不可觸知性

2.服務的直接性

3.服務品質的差異性

4.服務的容易消逝性

8、簡述市場消費需求的基本內容

1． 生理需求，是經過人類長期發展和遺傳所形成的天然

需求，是人類最原始最基本得到需求

2． 社會需求，是人類特意的需求為了維系社會生活進行

社會生產和社會交往而形成的需求包括兩點，高級物質需求和精神需求

9、簡述市場消費需求的基本特征

自我實現需求—尊重需求—社交需求—安全需求—生理需求（馬斯洛需求層次理論）

以生理需求為最底層以自我實現需求為最高層逐漸的滿足人們對商品需求也是有低級向高級發展，購買商品越來越多的滿足社會需求和精神需求這就是市場消費需求的基本特征

10、影響市場消費需求的因素有哪些？

1.文化因素2。人口因素3.收入因素4其他因素

11、消費者心理活動類型：1求名心理2求信心理3求實心理4求美心5求新心理6好奇心理

12、消費者的購買程序：喚起需求階段—搜集整理階段—綜合評價階段—購買決策階段—用后感覺階段

13、簡述實行市場細分化的利益和原則 利益：1.分析市場機會

2.規劃營銷方案

3.確定目標市場

4.滿足潛在需求 原則：1.可衡量性

2.可接受性

3.實效性

15、簡述市場競爭策略：1.與創新取勝2.與優質取勝3.與廉價取勝4.與快速取勝5。與服務取勝 簡述市場發展策略

1集約發展戰略包括市場滲透，市場發展，產品發展

2.一體化發展策略包括向前、向后、水平一體化發展策略 3． 分散性發展策略包括同心性，水平性。整體性都是分

散發展策略

16、企業如何制定市場策略

1.規定企業任務2.規定企業目標3.形勢分析：顧客需要什么

競爭分析

政府限制

供應限制

渠道限制

企業條件

4.確定目標市場和市場營銷策略的制定5.進行市場預測6.財務可行性分析7.組織實施與控制

17、產品是由哪些因素構成的組合體簡要解釋這些因素 產品是一種多因素的組合體包括：產品質量 產品體積 產品標準 測量單位 產品的央視顏色和口味 廠牌和商標 產品包裝 產品使用手冊和產品質量保證 產品信用銷售 產品的服務

18、簡述產品組合策略

1.產品組合擴充策略2.產品組合的縮減策略3.高檔產品策略和低檔產品策略4.產品的差異化策略和產品的細分化策略5.產品定位策略6。企業產品獲利能力組合

20、論述新產品開發過程：1．設想階段2.篩選階段3.市場分析階段4.發展階段5.試驗階段6.上市階段

21、論述包裝的作用和包裝策略 作用：保護產品 促進銷售 增加利潤 策略：類似包裝策略 多種包裝策略 配套包裝策略 再使用包裝策略 附贈品包裝策略 改變包裝策略

22、論述商標的作用和商標策略

作用：1.維護企業的正當權益2.起到監督企業產品質量的作用3.可以促進產品銷售

策略：1.使用商標還是不使用商標的策略2.采用生產者的商標還是采用銷售者的商標3.采用統一商標還是采用個別商標

23、試分析定價應考慮因素

1.商品成本2.市場特征3.預期利潤4.消費者對價格的態度5.銷售渠道的成員對價格的態度6.政府的干預

27、論述推銷定價策略

包括特價商品定價和引誘定價，目的都是吸引顧客。特價商品定價為了吸引顧客提供打折的商品以此來增大客流量和零售額。引誘定價指出引誘商品價格底其目的是為了讓顧客轉而購買價格高的商品。

28、中間商在銷售渠道中的作用

中間商的加入何以極大的簡化銷售路徑 絕大多數的產品都是通過中間商傳到消費者手中 中間商調節生產者和消費者之間在商品供求數量時間和空間上的差異 又調節生產者和消費者之間在商品品種和樣式上的差異 中間商創造了時間效用

地點效用和占有效用

29、銷售渠道類型 1.消費品的銷售渠道：（1）生產者——代理商——批發商——零售商——消費者（2）生產者——批發商——零售商——消費者（3）生產者——代理商——零售商——消費者（4）生產者——零售商——消費者（5）生產者——消費者 2.工業品銷售渠道：（1）生產者——用戶（2）生產者——批發商——用戶（3）生產者——代理商——用戶（4）生產者——代理商——批發商——用戶

31、簡述批發商功能

購買 銷售 分配 運輸 儲存 資金融通 風險承擔 服務

32、零售商業功能與企業選擇零售商的標準 功能：1.對消費者服務2.對生產者和批發商服務

標準：接近目標市場 地理位置適宜 銷售力量 售后服務 零售商財力和儲運能力 零售商管理能力

6、簡述消費品市場和工業品市場的區別

1.消費品市場包括每個消費者而工業品市場包括工商企業機關團體組織。

2.消費品市場大多數是小規模的購買次數頻繁，工業品市場主要是大規模購買購買次數較少

3.購買消費品是為了滿足個人的消費需求，購買工業品主要是為了生產和銷售。

4.消費品市場需求的價格彈性較大，工業品市場需求的價格彈性較小

5.消費品價格采用明碼標價，工業品價格有買賣雙方協定。6.消費品市場主要是單向，購買工業品市場相互購買。