第一篇：廣告鑒賞 總結教案

一、導入

老師：大家認得出這是哪張圖片的局部嗎？ 學生：清明上河圖。

老師：恩，是北宋張擇端的風俗畫《清明上河圖》。你們在這畫中都看到了什么場景？哪個同學來說說？

學生：逛街的，挑擔子的??

老師：恩，這說明了這是個什么地方？ 學生：市場

老師：恩，有看到商業活動是吧？很好，坐下。剛才同學說道了這是個市場，我們可以看到這里有個‘茶’字。這個和現在你們可以看到的廣告牌是一樣的用處，古代稱他為‘幌’，這是古代做廣告的一種形式，今天我們就來介紹一下廣告。

（PPT放映、板書）

二、內容

1、中國廣告歷史

師：其實廣告能給商業帶來更高的收益并不是現在的人才知道的，在古代的時候人們就已經注意到廣告的重要性了，那么，同學們你們知道在古代人們通過什么方式為自己的經營打廣告嗎？看一看這清明上河圖，你來說說。

學生回答：招牌，幌，叫喊推銷。期間可以提示：武松三碗不過崗，客棧。黃婆賣瓜自賣自夸，吹簫賣糖水。）

師：是的，同學說得很好，有招牌和幌子，有樂器或者通過吆喝的方式。我們知道有一句歇后語，王婆賣瓜自賣自夸對吧，里面就說到了叫賣廣告。圖中也展示了，這里面的幌有實物幌，有文字幌，古時候人們用幌和叫賣的形式做廣告。當然，后來有了印刷術的發明，印刷廣告也不斷增加。到了近代，在鴉片戰爭之后，外國列強進入中國并開始在中國創辦商業報紙，于是廣告進入了報紙，隨著經濟的發展，到后來第一次世界大戰，我國民族工業獲得發展的機會，廣告也跟著進入了發展的時期。到了1979年，廣告第一次出現在了中國的電視上，廣播廣告也粉墨登場。1994年的時候中國對廣告進行了規范，制定了《廣告法》。

（PPT放映、板書）

2、廣告的形式

師：“了解了中國廣告的發展歷史，我們不難發現：廣告的發展在商業的支持下日漸豐富，那么，除了商業廣告，生活中你們還知道哪些類型的廣告呢？”

學生回答：“公益廣告。”

（這里可能要提示學生旅游、藝術??的廣告叫什么廣告）老師：“是的，除了商業廣告，還有公益廣告，還有呢？”

老師：“對于教育、藝術、旅游的宣傳廣告你們覺得是什么廣告？這種對文化類的宣傳我們叫做文化廣告。”（PPT放映、板書）

3、廣告的載體

師：“那么你們是怎么了解到這些廣告的呢？是通過什么渠道知道他們的？” 學生回答“電視、報紙、雜志、網絡??”

師：“恩，電視、廣播、海報、報紙、雜志、網絡、戶外、交通（戶外）??載體的豐富性以及日漸多樣化也決定了廣告的表現形式的多元化。今天我們主要是對電視廣告和網絡廣告部分進行了解。”

（PPT放映、板書）

4、廣告元素

老師：“那么在這么豐富的廣告環境下，你們有自己喜歡或者印象深刻的廣告嗎?”

老師：“以前老師讀高中的時候有一個廣告一直讓我很納悶，不懂它是做的什么廣告，就是‘恒源祥，羊羊羊’，都有看過吧，雖然我個人覺得這不是什么好的廣告語，但是它還是贏了，因為我記住了并上網查了下恒源祥是做什么的。你們呢？回憶一下，日常生活中，你們在電視或者網絡上有哪些印象深刻的廣告作品？跟我們大家說說。”

老師：“恩，廣告標語

師：這個廣告在什么地方吸引你了呢？（標語，情節，畫面色彩，音樂）

（1）廣告標語

（有同學說道了廣告標語）同學：“TO BE NO.1”

老師：“這同學說的是什么廣告呢？起來和我們分享一下。” 同學：“鴻星爾克“

老師：“那它什么地方讓你記住它了？吸引到你了？” 同學：“廣告語。”

老師：“恩，像剛才同學提到的鴻星爾克的廣告語。這些就是一個廣告的廣告標語，成功的廣告標語會給人留下深刻的印象從而樹立品牌形象。上面（PPT）是老師找到的一些廣告的廣告標語。”

老師：“大家看看，喬丹、阿迪、耐克、美特斯邦威和剛才那個同學說道的，都給人以個性和無限可能的感覺，他們抓住了年輕人對于個性以及能量的追求和渴望，制定了符合消費對象年齡層的標語。

師：“那么大家覺得腦白金的廣告標語怎么樣？腦白金的創始人，史玉柱說：如果做不到最好就做最壞的。他說的好和壞就是讓人們能產生話題從而對產品有深入腦中的印象，和現在的各種炒作一樣，這就是他成功的地方。但是，我們還是要用自己正確的價值觀去評價事物的是非對錯。”

(PPT放映廣告標語)

（2）廣告情節

（有同學說到情節）

老師：“這個同學說得很開心啊，你剛才說的是哪個廣告呢？和我們分享一下吧！”

學生：“急支糖漿，就是那個有個女孩被豹子追的廣告。”

老師：“恩，同學說到了里面的情節，看來就是它的情節吸引到你了。” 師：“恩，坐下。可見在廣告中構思一個好的情節是相當關鍵的，現在中國做的廣告在情節的設置上是比以往豐富多了，但是大多數都還是比較缺乏創意性的，這不僅是發展歷史的原因，還有各方面的因素，像廣告商的審美素質等等。”

師：“那誰再介紹一下自己喜歡的廣告？”

（3）廣告色彩

同學：“莫文蔚的‘你好，色彩’，那個廣告畫面不錯。”

老師：“很好，這個同學說到了廣告的色彩。每個人都有自己喜歡的色彩，而色彩的性格更是研究的領域，這里老師舉例下幾張海報廣告，大家體驗一下廣告里色彩給你的感覺。”

老師：“這張可口可樂的海報大家覺得怎樣？” 同學：“喜慶、激情、活力??”

老師：“是的，紅色的可口可樂的經典，同學說道了激情、活力，還有同學說很喜慶，在中國人眼里，紅色也是吉祥喜慶的顏色。那下面這張大眾的汽車海報呢？”

同學：“堅硬、神秘、穩重??”

老師：“很穩重是吧，黑色會給人可靠穩重的感覺，剛剛同學也說道了堅硬，黑色和金屬放在一起就很容易凸顯金屬的質感，確實給人堅硬的感覺。那下面這張呢？百事也是可樂產品，卻和可口用了完全相反的一個顏色。大家說說什么感覺？”

同學：“冰爽、解渴、爽口??”

老師：“同學說道了很多產品能給人的體驗，這藍色確實是給人冰爽解渴之感，剛剛可口可樂多偏向了性格情緒上的感染對吧！

（PPT放映海報）

師：“在我們的社會經驗下，我們對色彩就有了共識上的性格認識，這便給制作廣告的人能根據消費對象來對產品本身的特點或者公司的形象等等方面通過色彩進行加強。這里老師就帶過一下，有興趣的同學可以到百度上搜一搜。師：“同學都說得很好，還有同學來說說自己喜歡的廣告嗎？也可以是和之前同學一樣的廣告，然后有自己喜歡的其他原因。”

（PPT放映各種顏色的性格特點）

（4）廣告音樂

老師：“這里我放一段音樂給你們辨認辨認是哪個廣告。” 同學：“諾基亞。”

老師：“恩，諾基亞的廣告都有放入這個鈴聲，我們一聽就知道了。再來考一個。”

同學：“DHC。”

老師：“恩，它用音樂的形式將服務電話用音樂的方式唱出來，其實音樂和色彩一樣，用音的起伏變換等等來制造情感氛圍，形成自己的性格。像DHC的這段電話音樂就給人感覺很活潑，體現了企業形象又方便消費者記憶提高了廣告的有效性。”

5、廣告的鑒賞

師：“通過和同學的討論，我們得到了這些廣告元素。有：標語、色彩、情節、音樂。那么，現在我們來欣賞一些廣告運用這些元素來鑒賞。

（1）商業廣告

插入中外同個類型品牌的廣告對比 美國薯片食品廣告、中國燒貝殼食品廣告

先讓同學從情節、音樂、畫面色彩、標語上進行對比討論。討論中國與國外的廣告的差異，為什么存在這樣的差異。

老師：“同學覺得怎么樣？” 同學：“中國的廣告太爛了。”

老師：“那誰來說說中國廣告爛在哪里，是標語？色彩？情節？音樂？和剛才的美國薯片廣告對比分析一下。”

學生：“外國廣告比較有創意。” 老師：“哪里讓你覺得創意呢？”

學生：“情節在最后亮了。而且色彩上也比較好看。剛剛中國的廣告里面都在唱廣告語。”

老師：“恩，這個同學說得很好，在情節上中國缺乏創意，不過剛才說到了中國的廣告‘唱’了廣告語，大家有時候都能哼出來了，其實這不從審美的角度去考評的話，也算是一個成功的廣告。中國在創意上一直都是問題，也像同學說的，也體現在了廣告，這是中國很大部分商業廣告都存在的問題，可能是因為制作方的創意匱乏，也可能是來自產品商的個人愛好要求，但這些和大的背景環境是有關系的，一方面有發展時間的關系，另一方面還有普遍到大眾的審美素質的問題。當然我們中國還是有很優秀的廣告作品的，下面我們來看一下中國的文化廣告。“

（2）文化廣告

旅游衛視廣告。提示同學里面的中國元素。看的期間就和同學互動問：這是在干么？這是哪個少數民族？??

老師：“里面出現的是中國的什么地方看出來了嗎？” 同學：“桂林。”

老師：“是的，剛才下面還有同學說了這是愛情片，它就是以愛情為主題情節的廣告，大家都注意到音樂了嗎？是的，中國味很濃的音樂。視頻里面出現了一些少數民族剛才你們看的時候也有學生感嘆了，苗族的服裝很好看。還有踩藥的細節等等都是中國自己有的元素是吧！。”

（3）公益廣告

師：“像這樣優秀的廣告并不一定都來自專業的制作團隊，我們也有這樣的能力，下面我們看看由高中生自己制作的廣告。”

邊看邊介紹：“這個廣告看得出來是什么類型的廣告嗎？” 同學：“應該是公益廣告。”

老師：“是的，聽到背景音樂了嗎？感覺怎樣？” 同學：“很凄涼”“悲傷”“柔和”

老師：“是的，是比較舒緩的感覺，像是在敘述一件事情，下面就是在敘述。” 老師：“背景是都比較灰，吸管的顏色就比較豐富了，都是純度比較高的顏色。”

老師：“都知道里面水杯的指代吧？吸管呢？” 學生：“地球上的用水和人。”

老師：“恩它用比喻的方式敘述要講的內容。吸管顏色突出更加顯示了人的存在影響。”

老師：“后面就是學生出來講述個人的觀點其實都是在提示廣告標語：節約用水。這是激起共鳴的同時又進行重復的形式，讓觀眾加深印象。”

三、作業

師：“今天同學們對于廣告的鑒賞能力很獨到，分析的都非常不錯，看了別的同學的優秀廣告，那現在就是你們拿出創意的時間了，六桌一組，分成四組。下面老師提供給你們兩個主題選擇，你們用文字描述出來，下周交上來。

1、為你們的學校做一個廣告，創意提示：可以考慮到以學校的歷史、環境??、可以站在學生的角度、教師的角度、家長的角度或者社會大背景的角度等等進行內容的策劃。

2、“禁煙——吸煙有害健康”活動公益廣告設計的創意提示：1支香煙里的尼古丁可以毒死1支老鼠，20支香煙里的尼古丁能夠毒死1頭牛。吸煙有百害無一益，會使人記憶力減退，導致各種疾病。吸煙不僅害己，也危害他人。（PPT放映、板書）

四、小結

老師：“今天我們重點是學習對電視網絡廣告的鑒賞，那么總結一下，今天我們對廣告的歷史進行了一些了解，然后是廣告的類型都有？”

學生：“商業、公益、文化。”

老師：“恩，是的，還有廣告的載體就是電視、網絡、戶外、報紙等等。”那對于電視網絡的廣告我們又了解到了哪些元素呢？“

學生：“色彩、音樂、標語、情節。”

老師：“恩，作業二選一，六人一組，下周交。那我們今天的課就到這里，同學再見。”

第二篇：經典廣告鑒賞論文

《結合廣告發展淺談經典創意廣告視頻》

外國語學院2010級3班 陶婧儀 20100541161 摘要：在社會經濟快速發展，市場經濟競爭日益激烈的今天，廣告在市場經濟競爭中成為了強有力且必不可少的競爭方式，企業的發展和商品的推廣銷售也越來越離不開廣告的宣傳，好的廣告也能帶給企業和商品帶來不可估量的經濟效益和社會效益。

隨著社會經濟的快速發展，市場經濟競爭越來越激烈，人們的生活水平大大提高，商品之間也不再局限于質量和價格的競爭，消費者看中的也不僅僅是商品的質量和價格，還包括了商品的售后服務、企業的信譽和宣傳等方面。這種變化也使得企業之間的競爭加劇，各個商家也是想盡辦法推廣宣傳自己的商品，再加上電視、廣播、網絡、報紙等信息傳播媒介的快速普及，便催生了廣告業的蓬勃發展。廣告是現代商品及文化傳播的重要媒介，在當今，一個企業的廣告宣傳力度幾乎決定了消費者對其產品的認知度，廣告可以在潛移默化中影響消費者的購買行為，在無形之中提高企業的知名度，由此可見，廣告在現在的市場經濟競爭中的重要地位。那么首先我們來認識一下廣告的分類。

我們可根據廣告內容的不同將廣告劃分為服務廣告、商品廣告、公共關系廣告以及公益廣告、啟示廣告。

1服務廣告。服務廣告是宣傳企業在銷售某產品時所提供的配套服務項目的○廣告，如對顧客購買的電器，實行免費送貨、安裝、維修等的介紹，讓消費者產生購買此產品沒有后顧之憂的感覺，以激發消費者購買此產品的欲望。2商品廣告。商品廣告主要給消費者傳遞企業商品以及服務的質量、品牌、○特點、性能等信息，以達到宣傳、推銷企業產品的效果。商品廣告的數量在現代廣告中所占的比重較大。

3公共關系廣告。公共關系廣告是以宣傳企業整體形象為主要目的、增加企○業知名度和信譽度為主要內容的廣告，它既包括介紹企業宗旨、企業基本情況等信息的企業廣告，也包括為慈善機構向社會集資、募捐，或配合政府有關部門開展的諸如戒煙、環保、獻血等方面活動的社會公益廣告。

公益廣告也是一種重要的廣告形式。公益廣告是以提高公眾思想文化素質為目的而設計的廣告；是企業或社會團體向消費者闡明它對社會的功能和責任，表明自己追求的不僅僅是經濟利益，而是過問和參與如何解決社會問題和環境問題這一意圖的廣告，它是指不以盈利為目的而是為社會公眾切身利益和社會風尚服務的廣告。公益廣告包括戒煙、環保、獻血等方面內容的廣告，目的都在于啟發、警示公眾的思想、行為。下面就是一則關于環境保護的公益廣告。

這是一則關于環境保護的公益廣告，著重是在講森林和綠地的保護，從圖片給公眾傳達的信息就是：在我們賴以生存的地球上，森林就是地球呼吸的肺，為我們制造呼吸不可缺少的氧氣，但是由于人類為了謀取經濟利益，對森林樹木進行亂砍濫伐，森林植被大面積減少，人類破壞森林就是在損害自己的肺，殘害我們的地球，也就是在毀滅我們賴以生存的環境，毀滅人類自己。這則廣告想公眾傳達的是我們應該保護環境，禁止亂砍濫伐，保護我們生存的家園，否則我們就是在毀滅自己，這是對公眾的一種提醒、警示，也是對公眾素質的一種提升。這

則廣告的點睛之處就在于把森林比喻成地球的肺，做成了一個工樹木組成的“肺”，形象生動，簡單易懂，一看便能明了廣告的用意，這也是很好的一個創意。

俗話說“酒香不怕巷子深”，而在如今日益激烈的市場競爭環境下，“酒香也怕巷子深”。都說三流企業做產品，二流企業做品牌，一流企業做文化。企業僅有優質的產品和全面到位的服務是不夠的，只有連好良好的廣告宣傳這根鏈條，企業才能形成自己的品牌并使其發展豐滿起來，從而使企業在波濤洶涌的商海中永立潮頭。那么一則好的廣告又需要具有哪些必備因素呢？

總的來說，一則廣告要起到應有的作用，獲得應有的效果，必須要具備新穎的總體創意、恰到好處的鏡頭運用和讓觀眾產生心靈共鳴等等要素。廣告最重要的是要有愛心、有激情，它與藝術一樣，缺乏這些就難以感動人、影響人。廣告創意是整個廣告活動中的重要環節，它不僅展現了企業品牌的內在品質，更重要的是，一個好的廣告創意有吸引消費者眼球和注意力的內在力量，消費者會產生對品牌的好感和認同，或者產生心靈上的共鳴。新穎獨特是廣告創意的生命，也就是說不要模仿其它廣告創意，如果相同了，會給人一種雷同和平庸的印象，只有在廣告創意上新穎獨特才能讓廣告在眾多廣告中鶴立雞群、一枝獨秀：情趣生動是廣告創意的重要手段，廣告創意主要是想要達到把消費者帶入浮想聯翩、難以忘懷、妙趣橫生的境界中去的效果，所以就要采取情趣生動的表現手法。

下面是世界著名品牌“可口可樂”的一則廣告的一個畫面，主要描述的是一個男子正躺在公園的草地上享受著旭日和風的春光，他身旁的一瓶可口可樂吸引來了一群動物，有瓢蟲、蚱蜢、蜜蜂、蝴蝶、蜻蜓、毛毛蟲、甲蟲，在它們的完美合作下打開了可樂，并且快樂地一起干杯分享。這個廣告給我們最深刻的印象是這些可愛的動物們為了喝到可樂的團結協作精神，再加上鳥語花香的環境，給人一種美的享受和回到大自然的清新感覺，也給觀眾制造一種身臨其境的輕松氛圍。給這些可愛的動物們賦予人的思想來敘述這個廣告，不僅讓我們在輕松的氛圍里欣賞這個廣告，也很好地襯托了可口可樂的美味，連動物們也千方百計地想要喝到一點。廣告最后的“Open happiness”也在告訴消費者可口可樂能給大家帶來快樂，打開可口可樂，你就打開了自己內心的快樂之門！

這則廣告以動物作為廣告的主人公，賦予了動物們人的思想和神態，充分達到了廣告的創意要求，達到了吸引消費者眼球的目的，從從創意上講，這是一則成功的廣告。廣告是企業和消費者之間溝通的橋梁，是企業向消費者傳播信息的重要途徑，提高商品的知名度是企業競爭的重要手段之一，而廣告則是提高商品知名度不可缺少的武器。其作用表現在以下幾個方面：第一，認知功能是廣告的最基本功能，通過廣告，能幫助消費者認識和了解商品的商標、性能、用途、特點、價格等內容，從而起到傳遞信息，溝通信息的作用；第二，一則好的廣告，能起到激發消費者對產品的感情和興趣，引起消費者購買該商品的欲望，促進消費者購買該產品的作用；第三，促進競爭，開拓市場；第四，介紹知識，指導消費。現代化生產多種多樣，新產品層出不窮，人們很難及時買到自己需要的東西，也不清楚自己到底需求什么樣的產品，而通過廣告詳細的商品知識介紹，就能起到指導消費者購買的作用；第五，豐富生活，陶冶情操。好的廣告，也等于是一件精美的藝術品，不僅真實、具體、形象地向人們介紹了商品的，而且詳細情況，讓人們通過對作品形象的欣賞，樹立新的消費觀念，獲得美的享受，并在藝術的潛移默化之中，產生購買該商品的欲望。

還是以上面舉的例子為例，享譽世界的美國“可口可樂”是全世界最為暢銷的飲料之一，它打進了全球一百三十五個國家和地區的市場。那么“可口可樂”為什么如此受到人們喜愛呢?除了其產品本身的優良品質外，廣告所起的巨大作用也不可低估。一直開始，“可口可樂”公司不惜成本，在廣告宣傳上投入大量成本，充分利用了廣告手段來提高產品知名度，從而擴大產品的銷路。如今，“可口可樂”的廣告已經被翻譯成四十種語言、文字，頻繁出現在世界各地的廣播、電視、報刊、雜志和公共場所。從“可口可樂”公司的成功廣告案例可以看出廣告對產品和企業產生的巨大影響以及給企業帶來的巨大效益。

從“可口可樂”的成功宣傳案例就可以看出廣告宣傳對于企業和產品的重要性，只有通過廣告的大力宣傳，一個企業和產品才會被消費者了解，只有讓消費者先了解了企業和產品，才會在久而久之之后讓消費者相信、信任這個企業及其

產品，這就形成了一種良性循環，這樣也才能讓這個企業越來越繁榮蓬勃地發展，在市場經濟競爭中立于不敗之地。

廣告是現代經濟競爭不可缺少的手段之一，也是最有力的手段之一，廣告促進著經濟的發展，經濟的發展又反過來促進著廣告的發展。總之，隨著市場經濟的迅速發展，廣告在市場競爭中也必然會扮演一個越來越重要的角色！

第三篇：現代廣告鑒賞

《現代廣告鑒賞》教學設計

一、情景導入： 麥當勞廣告歌曲——《我就喜歡》

問學生：你是否注意身邊的廣告？你還知道哪些廣告詞、廣告歌曲？廣告如何影響我們的生活？

學生盡情闡述自己對廣告的認識，在教師的引導下進行學生互動、師生互動。

捷克教育家夸美紐斯說：“一切知識都從感官開始。”下面我們就共同來體驗廣告帶給我們的全新視覺享受。

二、展示課件，出示課題：《現代廣告鑒賞》

提出問題：在現實生活中，人們就已經注意到了廣告的重要性，你能舉出哪些例子嗎？

提示：課件投影

三、知識精講：

1、廣告知識窗：那么什么是廣告呢？

2、作為中學生應該如何欣賞現代廣告呢？ ①欣賞《燕舞》廣告。A.廣告的什么元素最吸引你？ ——畫面、色彩還是情節

B.畫面的藝術美感是怎樣體現的?

②欣賞電視廣告《文明是一種力量》。

A.請大家說一說這則廣告屬于哪種類型？公益廣告還是商業廣告？ ——公益廣告

B.請大家根據廣告的內容情節分析一下，此廣告屬于情感型，能不能說說作者的設計思想和目的呢？

③.請同學們舉出還有哪些是情感型性的廣告？（師生共同討論學習）

點擊欣賞影視廣告《雕牌電視廣告》

3、深探：廣告設計的原則

好的廣告語就是品牌的眼睛，傳達信息明確，構思新穎，形象美觀，適應性廣泛。——欣賞《萬家樂》廣告

好的廣告人、好的電視廣告作品應該是讓消費者不知不覺之中已經去消費所宣傳的產品了。

——欣賞《雀巢咖啡》廣告

因此，廣告的好壞主要是看它能否引人注目、扣人心弦，給人們留下鮮明的印象，在推銷產品的同時又能給人以美的享受。

三、合作學習，開展探究活動

1.為廣告《胡椒粉》片段設計一則具有時尚感、有個性的廣告。2.為廣告《保暖內衣》設計一則廣告。

3.要求：(1)每個小組為一個廣告公司，任選一主題。(2)組內選出優秀作品。

(3)作品要求創意不同凡響，主題鮮明生動，具有強烈的感染力與說服力。

四、小結

如今，廣告已成為我們生活的一部分，成為我們的一種生活方式，它潛移默化地影響著我們的價值觀念和消費取向，支配著我們的思想意識和行為方式。作為一種藝術形式，好的廣告作品會給人以美好的教育和熏陶，使我們得到精神上的享受。我們要用詩意的眼光欣賞廣告，關注生活、感悟生活。

五、作業：用生動形象的語言在校園草坪邊寫一塊愛護花草的標語牌。

第四篇：醫藥類廣告鑒賞

一點都不美的廣告——醫藥類廣告

隨著社會醫療保障制度的實施與政府積極倡導自我醫療的保健新觀念，“大病上醫院，小病進藥房”已成為藥品消費的普遍消費模式。藥品作為一種特殊的商品，它涉及到人的身體健康和生命安全，消費者表現出理性而非沖動的購買行為。但由于藥品的消費過程專業性較強，絕大多數消費者并不具備相應的藥理知識和鑒別能力，在藥品的消費過程中處于一種弱勢地位，只能被動的接受醫生和店員的指導和推薦。但是非處方藥又具有安全性高、療效確定、質量穩定、使用方便等不同于處方藥的特點，所以購買決策過程相對簡單，顯示出與其它日常消費品類似的購買特征。因此除了醫生意見和自身經驗外，廣告實際上成為人們了解藥品的重要來源和影響人們購買決策的重要因素。盤點一下近幾年在電視上看過的醫藥類廣告，發現大多數的醫藥廣告都是以生活情境為襯托，來突出藥品的功效，生活氣息濃厚的醫藥類廣告少有甚至幾乎沒有像電子產品飲料類廣告那種很美的視覺感受。所以大多數的醫藥廣告與美無緣。

這些廣告一點都不美

生活中總會遇到各種各樣的健康問題的困擾，大病找醫生，小病就要自己解決，所以就要買藥。可是市面上那么多的感冒藥到底應該選哪一種呢？這時候電視廣告要發揮它的作用了。電視廣告，作為受眾面最廣的媒體，曾經風靡一時，在以前，在電視上做廣告幾乎能決定整個企業的銷量。現在鋪天蓋地的廣告使廣告的效用急劇下降，但是作用還在。

看看現在電視上的醫藥類廣告，大多數的醫藥廣告都是采用相同的模式。首先在廣告中表現出藥品要治療的健康問題，如腰腿疼、孩子感冒發燒、頭疼等，然后吃了**藥，癥狀減輕，身體好了。同一模式下又有不同的表現方式。第一種借助他人的癥狀表現。如有一則廣告一開始就傳來小孩的咳嗽聲，媽媽很焦急的問，孩子感冒了，怎么辦？然后推出護彤牌小兒感冒顆粒。這種廣告簡單易懂，相對的投資也小寫，目的明確，藥用功效也說的很清楚。第二種是以第一人稱的口吻敘述遇到的健康問題。記得有一個快克感冒顆粒的廣告講述的是上班族感冒了，嚴重影響了工作效率，大家都沒精打采的，后來吃了快克，感冒好了，精神好了，效率也上去了。我想看了這則廣告上班族大部分都會選用快克了，因為這則廣告最貼近他們的生活。第三種借助名人效應，這種情況又貫穿在前兩種里面。如趙本山曾經拍過瀉立停的廣告，廣告本身的創意很平常，本山大叔的加盟卻使這則廣告深入人心，這位搞笑大師讓這則廣告充滿戲劇氣氛，讓人們在歡笑中記住了“瀉立停”——痢疾拉肚，一吃就停。還有孫紅雷白云山口炎清顆粒廣告，孫紅雷是大家最喜歡的明星之一，他的加盟大大增加了人們對白云山炎清顆粒的信任度。借助名人效應來增加廣告的內涵，提高對藥品和廠商的信任度也是現在醫藥廣告主要采取的手段之一。作為藥品這種關系身家性命的東西來說，品牌成為消費者購買藥品時重要的考量目標。名人的加盟恰恰就增加了這種信任感。

借以各種生活片段，安燈泡的時候腰疼了，孩子厭食挑食了，老人上樓上不上去。。等等，從日常的生活到職場再到橄欖球場，生活中無處都會遇到疾病的困擾，通過這樣一個個的生活片段，不僅明確的表達了藥品的功效，也拉近了廣告與人的距離，讓人從廣告中找到共鳴，在需要的時候去購買所需的藥品。這些醫藥廣告雖然不能給人那種美的享受，卻很真實，很生活，對于醫藥這個特殊群體來說，真實才是最有說服力的。所以，它不可能“美”。

不美的廣告不一定沒創意

醫藥廣告雖然不能像其他廣告那樣有美麗的場景美麗的畫面，但是除了那些單純以生活片段訴說的藥品廣告，還是有很多有創意的醫藥廣告。

大家最熟悉的就是斯達舒的“四大叔“篇，把藥品名字與人名聯系起來，可以說是一個很好的創意，它成功的讓人記住了這個胃藥品牌的名字——斯達舒。記住了名字，怎么記住它的功效呢，這就要看廣告的作用了。其中有個廣告借助了中國的傳統節日春節來訴說“四大叔”的功效。過年大家要吃團圓飯，吃的太多，喝的太多，大家的胃就有可能出問題，春節期間的胃保健已經漸漸提上日程。新年、孩子嘴里不斷重復的四大叔、團圓飯桌上四大叔帶來的胃保健信息把“四大叔”成功的和好胃聯系起來。可是我認為這個廣告的效果不如另一個“四大叔”廣告好些，那個廣告說的是父親的胃病犯了，媽媽很焦急，叫孩子去找“斯達舒”，可是孩子卻把“四大叔”叫來了??這則廣告看完有種讓人想笑的沖動，這也就達到了廣告想要的效果，開始很緊急的狀態到后來孩子一個無心的錯誤讓人的神經從緊到松，這個廣告很好的的傳達了兩個信息，一是斯達舒可以是我們身邊的“四大叔”，二是斯達舒的功能——胃藥。我感覺這個廣告簡潔明了的傳達了胃藥“四大叔”這個訊息，而上個廣告對功能的表述就有一些不明確，讓人有些摸不著頭腦。除了“四大叔”篇，斯達舒還有一句經典的廣告語“胃，你好嗎？”將胃擬人化，簡單好記，而且朗朗上口，把一句最常用的問候語與胃藥聯系起來，近似的聯想創意在斯達舒身上體現的淋漓盡致。

可以不加入美的元素，但是趣味性卻可以大大提高廣告的效應。就像易服芬的“螃蟹篇”。這個廣告巧妙之處就是將螃蟹的紅與發燒聯系在了一起，還有那句經典的廣告詞“咋的啦，哥們，讓人給煮啦？”被人們廣泛的應用于生活當中。一反以人為主的醫藥廣告，巧妙的運用擬人化的手法，以動物的幽默與滑稽表演拉進人與產品的距離，使人們在忍俊不禁的同時也記住了產品以及產品的特性。又如“白加黑”推出的“雪村版廣告”，借以曾經風靡一時的幽默歌曲《東北人都是活雷鋒》，也是利用幽默元素讓你在歡笑中記住白加黑。

還有一則廣告，就是美女與豹子的那個急支糖漿的廣告。這個廣告爭議頗多，大多是貶義的，因為它與主題的切合度很低，而且在這之前也有類似的廣告。但是我認為這則廣告卻能使觀眾記住急支糖漿，盡管整個廣告都與此無關。開始的緊張鏡頭和后來的無厘頭的結局讓人匪夷所思，不禁罵一罵這則廣告，但是它卻讓人記住了這則廣告，記住了急支糖漿。作為廣告它很失敗，但是又很成功。

醫藥廣告的自身特點注定她與其他廣告所具有的“美”無緣，但是她可以用創意趣味來吸引大家的眼球。而且現在越來越多的廣告也很注重創意，避免落入俗套，從不同的方面去為藥品做宣傳。相信會有更多更優秀的作品問世，醫藥廣告一樣可以很有觀賞的價值。

不美的廣告不代表沒銷量

如果從銷售的角度去看醫藥廣告的話，最成功的要數腦白金了。作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時間迅速啟動市場，在2~3年內創造了十幾億元的銷售奇跡，成功絕非偶然。

首先，準確的“禮品”定位讓腦白金比其他同類保健品更勝一籌。對藥品來說再好也只能是生病的時候用，可是人不會總生病，保健品就比藥品好些，因為沒病的時候吃吃保健品可以強健身體，這也是好多制藥廠也轉向生產保健品的原因。而腦白金的“禮品”定位又讓他的銷量提升了一個等級。中國是禮儀之邦，禮尚往來是中國的傳統美德，送禮也正是時下的一種潮流。送腦白金，既送去了禮品又送去了健康，何樂而不為呢。所以說腦白金的禮品定位足以讓他超過同類商品在大眾心理形成良好的印象。其次，就是它明確的功效訴求。腦白金的功效集中訴求為“潤腸通便，改善睡眠”，并進而提出“年輕態，健康品”的概念。腸道和睡眠問題一直是困擾中老年人的難題，有資料統計，國內至少有70%婦女存在睡眠不足現象，90%的老年人經常睡不好覺，更何況哪個老人不希望延緩衰老，永遠年輕呢。所以說腦白金功效雖然看起來很多，但是卻正中下懷，比起把所有功效都放上去還不如只說最重要的，這樣反而更能取得消費者的信任，激發消費者的購買欲望。最后是它的廣告本身。可是說腦白金的廣告有一種讓人吐血的感覺，就創意而言老頭老太版都被人們認為很“土氣”。可是就在這樣一則“土氣”的廣告卻大大的俘獲了觀眾的心。“土氣”從另一方面理解就是“大眾化，生活化”。腦白金的廣告雖然很“土”，但是卻很現實，極富生活氣息，符合了中國人的“禮”文化，表現了“家”的氛圍。再加上腦白金廣告的不斷轟炸，即便不習慣的東西也會讓你變得習慣起來。還有那句朗朗上口又有著明顯語法錯誤的廣告詞——今年過節不收禮，收禮只收腦白金，讓千千萬萬的老百姓知道了有一種名叫“腦白金”的保健品，也飽受了“腦白金”廣告的鋪天蓋地無孔不入的視聽摧殘。

雖然腦白金的廣告一點都不美，甚至被搬上了十大惡俗廣告的榜首，可是準確的廣告定位、明晰的功能訴求和“土氣”的廣告創意卻讓腦白金廣告的銷售額直線上升，讓其他的保健品廠商望洋興嘆。

結束語

以前中國人做生意相信“酒香不怕巷子深”，產品第一，廣告第二。如今是信息社會，信息成為一種重要的生產力，做生意必須在信息傳播上大做文章，于是廣告對產品銷售的作用被提升到前所未有乃至無以復加的地位。美國當代廣告之父大衛.奧格威說：“產品不做廣告就如同在黑暗中向情人拋媚眼！”當前，我國的醫藥企業已經認識到廣告在消費者選擇、購買非處方藥過程中所起的重要作用。但是無論什么樣的廣告，對于醫藥類廣告而言，我認為最重要的還是誠信，廣告為產品做宣傳，無可厚非，可是藥品關乎了人的生命健康，沒有什么能比人命更重要了。醫藥類廣告讓我聯想到穿著白大褂的醫生，雖然單一的顏色讓他們看起來并不美麗，但是他們在患者的心中是最美的。所以做廣告也要講良心，在藥品本有功效的基礎上，再加上好的創意好的表現方式，這樣的廣告才會吸引大眾的注意，讓醫藥廣告市場更健康更值得信任，也是能為廣大的制藥廠商獲得更多的利益，這樣才能使各個醫藥廠商之間、廣大消費者與廠商產生共贏的局面。

第五篇：中外幽默廣告鑒賞

? 廣告

? 廣告是可識別的組織或個人，有償使用媒介，向選定的對象傳遞有關商品、形象或觀念等信息，并說服目標對象產生態度轉變或購買等行動的傳播活動。

? 廣告的要素：1.廣告主；2.廣告信息；3.廣告媒介；4.廣告費用；5.廣告對象

? 企業廣告活動的最終目的是為了促進銷售。

? 20世紀30年代，“天下第一厚皮”是鶴鳴鞋店漫畫廣告的廣告語。

? 廣告訴求兩種基本的策略是作用于認知層面的理性訴求和作用于情感層面的感性訴求。幽默廣告屬于感性訴求。

? 從遠古時代到1450年谷登堡發明活字版印刷屬于原始廣告時期。這一時期的廣告只是手工抄寫，數量有限，傳播有限。

? 廣告具有經濟功能、社會功能與宣傳功能三大功能。? 四大媒介指的是報紙、廣播、電視和雜志。? 國際廣告使用的主要媒體是電視。

? 通過廣告明確該產品適合某類消費者群使用，其廣告定位屬市場定位。? 在企業之間爭奪市場的競爭中，最有效、最常見的手段是廣告。

? 奧格威從創意入手提出了廣告3B原則（1）Baby：襁褓中的嬰兒，以柔克剛 ；（2）Beauty：宛若天仙的美女、明星廣告 ；（3）Beast：可愛的動物，人類的朋友

? 感性訴求是指采用富有感情的方式，著重調動人們的情感，誘發其購買動機，說服消費者購買你所推薦的商品和服務。? 煙草廣告是企業不能利用電視發布的商業廣告。

? 1979年1月28日上海電視臺播出的“參桂補酒”廣告，是大陸播出的第一條電視廣告。

? 廣告發生作用的機制和過程與消費者心理活動密切相關，這就是廣告心理功效。包括感覺，知覺，吸引注意，增強記憶，促進聯想，說服消費者等等。

? 1960年，羅瑟?瑞夫斯正式提出USP理論，這是廣告發展歷史上最早提出的一個具有廣泛深遠影響的廣告創意理論。

? “獨特的銷售主張”（USP －Unique Selling Proposition）理論，這是廣告發展歷史上最早提出的一個具有廣泛深遠影響的廣告創意理論，它的意思是說：一個廣告中必須包含一個向消費者提出的銷售主張，這個主張要具備三個要點：一是利益承諾，強調產品有哪些具體的特殊功效和能給消費者提供哪些實際利益；二是獨特，這是競爭對手無法提出或沒有提出的；三是強而有力，要做到集中，是消費者很關注的，廣告主題必須能夠推動銷售。

? 法國依云(Evian)礦泉水創意水滴活力生活動漫廣告曾獲2003年莫比廣告獎。? 幽默廣告

? 幽默廣告屬于感性訴求廣告的范疇，它指的是運用讓人發笑的、幽默的藝術手法來進行表現、通過引起受眾歡樂的情感反應來進行有效說服的廣告形式。

? 幽默廣告的心理功效，是指幽默廣告宣傳通過對消費者的感覺和知覺刺激去激發消費者的認知過程的結果。? 幽默廣告中的夸張，按照修辭學可以分為三類：夸大的、縮小的和超前的。? 維也納市內，潮水般的車流中常見前面的車尾寫有這么一句： 別吻我！這則車身上的廣告，運用了擬人的手法，戲謔地提醒車后的司機，避免撞車。

? Rolo糖小孩與大象篇，一只大象甩出鼻子，狠狠的抽了青年一下，原來這正是20年前遭小孩用Rolo糖調戲的那頭大象。真可謂是“君子報仇，十年不晚”。巧妙地運用了巧合的手法。

? 學者戴維·劉易斯曾經用儀器測量過大腦對電視幽默廣告的反映。

? 《寶馬廣告Hire網絡電影精選》影片中開著BMW名車的職業司機則都由英國男星克里夫·歐文（Clive Owen）擔綱，其中《Hostage》，拯救人質的緊張故事，由著名華人吳宇森導演，類似于懸疑犯罪片。

? 從不同的藝術表現形式考察，我們可把幽默廣告分為以下主要的幾類：漫畫型、攝影型、動畫型、影視型。

? 幽默廣告傳播的核心是信息，是信源對某一觀念或思想編碼的具體結果。? 百威公司廣告中的青蛙形象已深入人心，它的很多廣告都是以青蛙為“主人公”，并用青蛙叫出公司品牌。但它在波多黎各卻使用一種叫做“coqui”的當地吉祥物，因為波多黎各人把青蛙看作是不干凈的。對幽默廣告傳播影響的變量是風俗習慣。? 幽默廣告所遵循的原則

1.產品是根本，幽默為廣告服務，要針對合適的產品 2.充分考量產品特性、目標人群特點

3.幽默廣告的故事情節、人物、畫面、語言要與產品訴求點扣緊，依據產品名稱記憶，療效認知等不同目的進行設計

4.幽默廣告并不是全民娛樂，要根據目標人群的階層、年齡、審美趣味、消費心理進行設計，切忌庸俗化

5.把幽默融入到廣告之中，從產品本身所具有的戲劇性上挖掘

6.有了笑星不一定是幽默廣告，關鍵是挖掘笑星的幽默，并為產品服務

7.幽默廣告的廣告語要生活化，最好能有流行性，有現場感，能讓人記憶并愿意在生活細節中使用、傳播

8.緊扣社會文化熱點，把握流行趨勢，善于借勢，包括有影響力的新聞事件、名人、小品、電影等

9.切忌不要把偶然的“靈感”用到電視廣告中賣弄，幽默廣告同樣看重實實在在的效果

10.注意考量幽默廣告的“幽默壽命”，在適當的時機調整、更換功效廣告、品牌提示廣告