第一篇：營銷管理教案

營銷管理教案第一章

1.教學(xué)目的

初步認識市場營銷，了解營銷管理的課程設(shè)計和安排，營銷管理的內(nèi)涵和重要性，熟悉營銷的核心概念。2.教學(xué)重點、難點

(1)營銷管理的重要性及內(nèi)涵；(2)營銷的核心概念；(3)營銷哲學(xué)

第一節(jié)

介紹課程設(shè)計和安排

一、市場營銷的重要性

1．市場營銷的重要性（案例：可口可樂）

企業(yè)的營銷能力是企業(yè)盈利的根本保證，市場營銷是一切活動的基礎(chǔ)。

二、市場營銷學(xué)的范疇 1，什么是市場營銷（1）市場營銷的定義

a)市場營銷最簡潔的定義 “滿足別人并獲得利益”

b)美國市場營銷協(xié)會的定義 “市場營銷是一項有組織的活動，包括創(chuàng)造、溝通和交付顧客價值和管理顧客關(guān)系的一系列過程，從而使利益相關(guān)者和企業(yè)都從中受益”

（2）什么是營銷管理：

營銷管理是選擇目標(biāo)市場，并通過創(chuàng)造、傳播和傳遞更高的顧客價值來獲得、保持和增加顧客的一門藝術(shù)和科學(xué)（3）市場營銷的社會含義

所謂的市場營銷，就是個人和集體通過創(chuàng)造、提供、出售、同別人自由交換產(chǎn)品和服務(wù)的方式以獲得自己所需產(chǎn)品或服務(wù)的社會過程。彼得.德魯克指出，市場營銷的目的就在于深刻地認識和了解顧客，從而使產(chǎn)品和服務(wù)完全適合特定顧客的需要，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的自我銷售。有時，管理者認為市場營銷就是“推銷產(chǎn)品的藝術(shù)”，實際上，推銷只是市場營銷冰山上的一角而已。2，營銷什么

一般而言，營銷人員主要經(jīng)營十大類產(chǎn)品：有形的商品、服務(wù)、節(jié)事、體驗、人物、場所、產(chǎn)權(quán)、組織、信息和觀念/創(chuàng)意 3，營銷者和市場

A, 營銷者（marketer）的定義 營銷者，是指那些潛在顧客里尋求響應(yīng)的人，如果雙方都在積極尋求自己的產(chǎn)品（服務(wù)）賣給對方，就把他們都稱做營銷者。B, 營銷者的需求管理

a．需要對需求管理承擔(dān)負責(zé)，營銷經(jīng)理需要努為去影響需求的水平、時機和構(gòu)成，以便使其符合組織的目標(biāo)。

b．消費者的八種需求：負需求；無需求；潛在需求；下降需求；不規(guī)則需求；充分需求；過度需求；不健康需求。營銷者必須確定每種潛在需求的基本原因，然后制定出促使該種需求朝著自己所期望的需求類型轉(zhuǎn)化的行動方案。C市場 Ⅰ、市場的定義

a)傳統(tǒng)觀念的定義 市場，是指買方和賣方聚集在一起進行交換的實地場所。b)經(jīng)濟學(xué)家的定義 市場，是指對某一特定品或一類產(chǎn)品進行交易的買方與賣方的集合。

Ⅱ、現(xiàn)代交換經(jīng)濟中的流程結(jié)構(gòu)（如上圖）如圖所示，賣方將商品、服務(wù)和交流信息（廣告、直接郵件）傳遞到市場；反過來，他們?nèi)〉秘泿藕托畔ⅲ☉B(tài)度，銷售數(shù)據(jù)）。內(nèi)圈表明了用貨幣購買商品、服務(wù)的過程；外圈說明了信息的循環(huán)。

第二節(jié)

三、市場營銷中的核心概念 1，需要、欲望和需求 需要（needs）：需要是指人類最基本的要求。欲望（wants）：當(dāng)存在具體商品來滿足需要的時候，需要就要轉(zhuǎn)變成欲望，欲望往往是收特定社會所制約的。需求（demands）：欲求是指有能力購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。（2）五種需要模型 a表明了的需要 b 真正的需要 c 未表明的需要 d 令人愉悅的需要 e 秘密的需要

2，交換和交易

交換（exchange）是營銷的核心概念，指以自己的某種物品作為代價，從他人那里換取想要的物品的行為。

交易（transaction）是指買賣雙方或多方的價值的交換。3，目標(biāo)市場、定位和細分

（1）營銷人員的第一項工作，就是對市場進行細分。通過分析顧客的人口統(tǒng)計信息、心理特征信息和行為差異信息，識別出具有不同產(chǎn)品與服務(wù)需求的不同顧客群體。

（2）在進行市場細分之后，營銷人員還必須選擇自己的目標(biāo)市場。

（3）在選擇目標(biāo)市場后，企業(yè)需要針對自己所選擇的每個細分市場開發(fā)特定的市場供應(yīng)物，并使目標(biāo)市場認可該提供物能夠為他們帶來某些核心利益。4，供應(yīng)物和品牌 5，價值和滿意

（1）顧客是在不同的供應(yīng)物之間作出選擇的，價值是顧客選擇商品的基礎(chǔ)。（2）價值是顧客所感知到的有形利益、無形利益與成本的總和反映，可以看作質(zhì)量、服務(wù)和價格的某種組合，因此也被稱為顧客價值三角形。

（3）價值是市場營銷中的一個核心概念。市場營銷看作識別、創(chuàng)造、溝通、交付和監(jiān)督顧客價值的一種過程。

（4）滿意反映的是顧客對產(chǎn)品的實際表現(xiàn)與自己的期望所進行的比較。如果產(chǎn)品的實際表現(xiàn)低于期望，那么顧客就是不滿意的。6，營銷渠道

（1）通過溝通渠道發(fā)送信息，并從目標(biāo)顧客那里獲得信息。

（2）利用分銷渠道向購買者和使用者展現(xiàn)、銷售或交付有形產(chǎn)品或服務(wù)。分銷渠道包括分銷商、批發(fā)商、零售商和代理

（3）通過服務(wù)渠道與潛在顧客進行交易。其中，服務(wù)渠道包括倉庫、運輸公司、銀行和保險公司等促進交易的機構(gòu)或個體。7．供應(yīng)鏈

供應(yīng)鏈?zhǔn)且粭l相對很長的渠道鏈，包括了從原材料和零部件的供應(yīng)到把產(chǎn)成品交付給最終顧客的整個過程。8．競爭

競爭包括所有的現(xiàn)實競爭對手、潛在競爭對手和購買者可能考慮的替代產(chǎn)品。9．市場營銷環(huán)境

市場營銷環(huán)境主要包括任務(wù)環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類：（1）任務(wù)環(huán)境（task environment），是指從事產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)、分銷和促銷的組織或個體，具體包括生產(chǎn)企業(yè)、供應(yīng)商、分銷商、經(jīng)銷商和目標(biāo)顧客。（2）宏觀環(huán)境，包括人口統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境和社會文化環(huán)境。

第三節(jié)

四、由企業(yè)主導(dǎo)轉(zhuǎn)向市場主導(dǎo) 1．生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念認為，消費者喜歡那些隨處能夠購買到的、價格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導(dǎo)向型企業(yè)的管理層總是致力于提高生產(chǎn)效率、實現(xiàn)低成本和大眾分銷。這種導(dǎo)向在以中國為代表的發(fā)展中國家具有一定的可行性。此外，企業(yè)想要擴大市場份額時，也可以采用這種觀念。2．產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念認為，消費者喜歡那些具有最高質(zhì)量、性能水平或富有創(chuàng)新特色的產(chǎn)品。在奉行這種理念的企業(yè)里，管理人員總是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，并不斷地加以完善。但是，要防止陷入“更好的捕鼠器”的陷阱當(dāng)中。3．推銷觀念 推銷觀念認為，如果任其自然發(fā)展的話，消費者和企業(yè)并不會足量購買該組織的產(chǎn)品。因此，對于企業(yè)而言，它們必須主動推銷并積極促銷。當(dāng)產(chǎn)品過剩是，大多數(shù)企業(yè)也會風(fēng)行推銷觀念。他們的目標(biāo)就是銷售自己所生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是生產(chǎn)市場上所需要的產(chǎn)品。4．營銷觀念

營銷觀念是在20世紀(jì)50年代中期出現(xiàn)的。與以產(chǎn)品為中心先制造在銷售的哲學(xué)不同，企業(yè)開始向以顧客為中先感知在反應(yīng)這一哲學(xué)轉(zhuǎn)變。在這種營銷哲學(xué)的指導(dǎo)下，企業(yè)的工作不再是為自己的產(chǎn)品找到合適的顧客，而是為顧客設(shè)計合適的產(chǎn)品。營銷觀念認為，實現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵是在面向目標(biāo)市場創(chuàng)造、交付和溝通優(yōu)異顧客價值的過程中比競爭對手做得更好、更有效果。5．全面營銷觀念

（1）基本涵義：全面營銷（holistic marketing）觀念是以開發(fā)、設(shè)計和實施營銷計劃、過程及活動為基礎(chǔ)的，但同時也深度地認識到上述營銷計劃、營銷過程和營銷活動的廣度和彼此之間的相互依賴性。全面營銷者認為，在營銷實踐中每個細節(jié)都是特別重要的，采納廣泛的、整合的視角不可或缺。

（2）全面營銷觀念的主要維度 全面營銷的觀念是以開發(fā)、設(shè)計和實施營銷計劃、過程及活動為基礎(chǔ)的，但同時也深度認識到上書營銷計劃、營銷過程和營銷活動的廣度和彼此之間的相互依賴性。全面營銷觀念的主要維度包括：關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷。6．關(guān)系營銷

（1）概念：關(guān)系營銷（relationship marketing），是指與關(guān)鍵的利益相關(guān)者建立起彼此滿意的長期關(guān)系．以便贏得和維持商業(yè)業(yè)務(wù)。

（2）關(guān)系營銷中四個關(guān)鍵的利益相關(guān)者：顧客、員工、營銷合作伙伴（渠道、供應(yīng)商、分銷商、經(jīng)銷商和代理商）、金融界的一員（股東、投資者和分析者）。（3）營銷網(wǎng)絡(luò)

營銷網(wǎng)絡(luò)是關(guān)系營銷的最終結(jié)果，是公司的獨特資產(chǎn)。一般而言，營銷網(wǎng)絡(luò)包括企業(yè)以及為其提供支持的利益相關(guān)者一一顧客、雇員、供應(yīng)商、分銷商、經(jīng)銷商、代理商和大學(xué)研究人員等，企業(yè)已經(jīng)跟這些利益相關(guān)者建立起互惠互利的商業(yè)關(guān)系。在營銷網(wǎng)絡(luò)中，其運行規(guī)則非常簡單，即與關(guān)鍵的利益相關(guān)者建立起高效的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，利潤會隨之而來。哥倫比亞商學(xué)院教授拉里塞爾登與他的妻子總結(jié)了這些活動并將其稱為顧客中心論。（4）挽留顧客是關(guān)系營銷的另一個目標(biāo)。

（5）市場營銷不僅僅要技巧性地進行客戶關(guān)系管理，而且還應(yīng)該學(xué)會進行伙伴關(guān)系管理。7．整合營銷

營銷者的任務(wù)就是設(shè)計營銷活動和全面整合營銷計劃，以便為消費者創(chuàng)造、傳播和交付價值。

①在市場營銷組合中，每個P中都包括若干特定的變量。營銷者需要就市場營銷組合作出決策，以便對其交易渠道和最終消費者產(chǎn)生積極的影響。②企業(yè)在短期內(nèi)也可以修訂價格、改變銷售隊伍的規(guī)模和調(diào)整廣告費用。在長期內(nèi)，企業(yè)可以開發(fā)新產(chǎn)品，也可以調(diào)整其分銷渠道。在短期內(nèi)，企業(yè)通常只能對市場營銷組合中的一部分變量進行調(diào)整，而不是所有的市場營銷組合變量。③就其實質(zhì)而言，4P一般代表了銷售者的看法，即從制造商的角度看可以用來影響買方的營銷工具。從買方的角度看，每一種營銷工具都是為買方創(chuàng)造或交付價值的。于是有人提出了以顧客為中心的視角，把營銷活動劃分為四類活動被稱為SIVA（2）SIVA SIVA以顧客為中心，旨在回答顧客的四類問題，這四類問題分別是： ①解決方案（solution）：我如何解決自己的問題； ②信息（information）：我可以通過什么方式來了解更多信息； ③價值（value）：我需要犧牲什么來解決這個問題； ④獲取（auess）：在什么地方可以得到解決方案；（3）整合營銷的兩大主題 整合營銷的兩大主題包括：①許多不同的營銷活動都能夠溝通和交付價值；②在有效協(xié)調(diào)的情況下，實現(xiàn)各項營銷活動的綜合效果的最大化。8．內(nèi)部營銷

（1）內(nèi)部營銷的任務(wù)，包括雇用、培養(yǎng)、激勵那些想要為顧客提供好的服務(wù)而且也有能力做的員工。

（2）企業(yè)開展內(nèi)部營銷活動的兩個層面

①各種不同的營銷職能必須通力合作；

②營銷部門也需要其他部門的支持．其他部門也必須關(guān)注市場營銷，必須考慮顧客的利益。

（3）內(nèi)部營銷需要高層管理人員的垂直協(xié)調(diào)與領(lǐng)導(dǎo)，而且也離不開與其他部門之間的橫向協(xié)同。因此，企業(yè)中的每個人都需要理解、認識并支持營銷活動。8．績效營銷

（1）基本內(nèi)容：績效營銷關(guān)注的是營銷活動和營銷計劃對企業(yè)收益的影響，而且同時也從更廣泛的角度考慮問題以及法律、道德、社會和環(huán)境因素的影響。（2）財務(wù)責(zé)任 營銷者不應(yīng)該僅僅立足于品牌建立和顧客基礎(chǔ)的增長來評價其投資回報水平，而且也應(yīng)該從財務(wù)與利潤的視角來評判其投資回報水平。（3）社會責(zé)任營銷

①市場營銷的影響不僅僅涉及企業(yè)和顧客，而且也涉及社會。營銷者必須從廣義的視角認識和理解自己在道德、環(huán)境、法律和社會環(huán)境下的角色。②基本內(nèi)容

社會營銷觀念認為，組織的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效率、更有效果地向目標(biāo)市場提供所期待的滿意水平。

③社會營銷觀念要求營銷者在營銷活動中要充分考慮社會與道德問題。他們必須在企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和公共利益這三者之間求得適當(dāng)?shù)钠胶狻＂芤恍┕菊J為，顧客會越來越看重組織公民行為。

課后小結(jié)

作業(yè)：預(yù)習(xí)和復(fù)習(xí)基本概念

第二篇：《營銷渠道管理》課程教案

《營銷渠道管理》 課程教案

課程學(xué)時:32學(xué)時 學(xué)分:2學(xué)分

授課對象:市場營銷專業(yè)本科05級、06級1，2班

授課教師：李友邦

授課時間：2008~2009學(xué)年第一學(xué)期

一、本課程簡介：營銷渠道管理是高等學(xué)校市場營銷專業(yè)本科專業(yè)培養(yǎng)方案中為高年級學(xué)生開設(shè)的一門專業(yè)課，也是黃山學(xué)院經(jīng)管學(xué)院為營銷專業(yè)本科生開設(shè)的專業(yè)課。本課程的先行課程是市場營銷學(xué)、企業(yè)管理原理、市場調(diào)查與預(yù)測、推銷學(xué)等，要運用先行課程中的基本知識、基本理論和基本方法，進一步學(xué)習(xí)和掌握市場營銷活動中的營銷渠道管理的知識、基本理論和相關(guān)方法，指導(dǎo)將來的企業(yè)營銷渠道管理工作。本課程主要講述企業(yè)營銷渠道的結(jié)構(gòu)和功能，營銷渠道戰(zhàn)略和渠道設(shè)計，營銷渠道成員選擇7>與管理，渠道中的分銷商，營銷渠道流程和營運管理等。營銷渠道管理與企業(yè)營銷實際工作有直接的聯(lián)系，對學(xué)生將來從事營銷實際工作有直接的指導(dǎo)作用，學(xué)生將來工作中要廣泛運用該課程的知識。

二、本課程在專業(yè)人才培養(yǎng)中的作用：通過本課程教學(xué)，提高學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)，提高營銷工作的科學(xué)管理水平，培養(yǎng)學(xué)生運用專業(yè)知識和理論的實際能力，有助于學(xué)生更好地適應(yīng)今后營銷實際工作需要，促進學(xué)生順利發(fā)展。

三、本課程教學(xué)基本目標(biāo)：通過教學(xué)，使學(xué)生認識到現(xiàn)代市場環(huán)境下企業(yè)營銷渠道管理的重要性，掌握企業(yè)營銷渠道管理的基本知識和理論，能適應(yīng)企業(yè)營銷渠道管理工作的要求。

四、學(xué)生學(xué)習(xí)本課程應(yīng)掌握的方法：課堂認真聽講，課堂記筆記，課堂預(yù)習(xí)，課后復(fù)習(xí)，認真完成作業(yè)，注意課程之間內(nèi)容的融會貫通，理論結(jié)合實際。

五、教學(xué)方法；

1、課堂授課

2、啟發(fā)式教學(xué)

3、討論式教學(xué)

六、教材：營銷渠道決策與管理 呂一林主編

中國人民大學(xué)出版社 2005年5月第一版

七、參考文獻：

1、中國人民大學(xué)市場營銷期刊

1-4 復(fù)印資料 2008年第1至5期

2、現(xiàn)代市場營銷導(dǎo)刊 中國市場學(xué)會主辦 2007年第3至6期

八、教學(xué)內(nèi)容：見以下各章

第一章 企業(yè)營銷渠道管理導(dǎo)論

（4學(xué)時）

1、本章教學(xué)目的：通過教學(xué)，使學(xué)生掌握企業(yè)營銷渠道的含義，理解營銷渠道的結(jié)構(gòu)和功能，掌握企業(yè)營銷渠道管理和營銷策略的關(guān)系，充分認識到營銷渠道管理在企業(yè)營銷中的重要性。

2、教學(xué)重點：<1> 企業(yè)營銷渠道的結(jié)構(gòu)

<2> 企業(yè)營銷渠道的功能

教學(xué)難點：企業(yè)營銷渠道中銷售活動的流程

3、教學(xué)內(nèi)容：

第1節(jié) 企業(yè)營銷渠道管理的含義 一、什么是營銷渠道

對營銷渠道，理論界的觀點基本相同，表述上有差異，關(guān)鍵在于理解其要點，把握其實際運作。美國著名營銷學(xué)家科特勒的觀點和基本表述是：一條分銷通路是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。有的書上叫分銷渠道。分銷一詞是從國外語言翻譯過來，日本譯為流通，中國譯為分銷。

現(xiàn)在使用的教材為《營銷渠道決策與管理》，使用營銷渠道一詞，從市場營銷的學(xué)科觀點和實際工作看統(tǒng)稱營銷渠道較全面。同時，現(xiàn)實中，從事營銷工作的人員習(xí)慣說銷售渠道，這也基本符合營銷渠道的基本含義。我的觀點是：企業(yè)營銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域流向消費領(lǐng)域過程和活動中所經(jīng)歷的一系列環(huán)節(jié)及通道。不同企業(yè)、不同產(chǎn)品的銷售渠道既有共性，也有差別，這是因為商品的特點，包裝運輸有差異，不同商品的消費性質(zhì)。消費和購買方式既有共性也有差異，要進一步理解營銷渠道，必須把握營銷渠道的要素，掌握一條營銷渠道的具體組成，即：1 消費者，包含生活用品消費者和產(chǎn)業(yè)用品消費者，這是渠道的終端。各級各種中間商或稱經(jīng)營者，包括企業(yè)和個人，這是中間環(huán)節(jié)。3 商品流向，即商品流動、轉(zhuǎn)移的渠道方向。渠道中各方面參與者的地理位置和渠道線路，如有的近，有的遠，有的集1-4 中，有的分散。為渠道服務(wù)的相關(guān)合作企業(yè)和個人。如4>物流企業(yè)及其人員，金融企業(yè)，保險企業(yè)。相關(guān)主管部門，如質(zhì)量檢驗、物價檢查等部門 渠道中各主體及相關(guān)各方面的責(zé)、權(quán)、利關(guān)系。掌握營銷渠道的具體組成有助于更科學(xué)地做好營銷渠道的決策和管理工作。

二、營銷渠道管理的含義 營銷渠道管理是指企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品特點和營銷環(huán)境對產(chǎn)品銷售渠道的決策、設(shè)計和營運的管理活動，促進商品有效流轉(zhuǎn)。對此，要全面認識該名詞的含義：

要結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品實際特點對產(chǎn)品銷售渠道進行策劃、決策和設(shè)計

要做好營銷渠道中的流程和營運管理。3 目的是達到商品順暢，有效率、有效益流轉(zhuǎn)。

本課程的內(nèi)容是對以上幾方面的具體展開。我們要理解和掌握營銷渠道管理與所學(xué)過的市場營銷中營銷渠道策略的關(guān)系，兩者既有聯(lián)系，也有差別。

<1>聯(lián)系是兩者都是市場營銷的組成部分，目的相同，都要結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品特點和營銷環(huán)境做出決策。

<2>區(qū)別是兩者內(nèi)容的詳細度不同，渠道策略強調(diào)如何對企業(yè)產(chǎn)品的銷售渠道做出決策，而營銷渠道管理還要求在渠道決策的基礎(chǔ)上進行具體的設(shè)計，還要對銷售渠道進行日常營運大量細致的管理工作，保持渠道的長期有效流轉(zhuǎn)。營銷渠道管理與銷售渠道管理從嚴(yán)格意義上分析也有差異，即營銷與銷售含義上的差別，營銷包含銷售，銷售只是營銷的一部分工作，因此，本課程名稱為營銷渠道管理。

第2節(jié) 企業(yè)營銷渠道的結(jié)構(gòu)和規(guī)模

一、營銷渠道結(jié)構(gòu) 一條營銷渠道基本由本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者、分銷商或相關(guān)合作者、用戶組成，不同的企業(yè)營銷渠道有差別，甚至差別較大。同一個企業(yè)營銷渠道也不是單一的一種形式，這就需要研究營銷渠道結(jié)構(gòu)。營銷渠道結(jié)構(gòu)是指企業(yè)營銷渠道的種類、寬度、長度、密度等組合在一起的渠道體系。

1、營銷渠道的種類，渠道種類決定了渠道的寬度，種類多則渠道寬度大。所以，渠道寬度是指同一個企業(yè)的不同類別和產(chǎn)品線的產(chǎn)品，由于其商品性質(zhì)和消費特征的不同，需要設(shè)計和建立不同種類的渠道。同一產(chǎn)品也可采用不同的銷售渠道，以發(fā)揮各種渠道的優(yōu)勢。營銷渠道寬度第一種情況按類型確定，比如大型綜合生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)營銷渠道種類多。

1-4

案例：中糧集團是中國連續(xù)十年入選世界500強的企業(yè)，生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品包括糧食、食用油、巧克力、服裝、茶葉、葡萄酒等。這些產(chǎn)品營銷渠道有三種：

（1）生產(chǎn)者 批發(fā)商

零售商

消費者

（2）生產(chǎn)者 進口商 零售商 消費者

（3）生產(chǎn)者 零售商 消費者

營銷渠道寬度也包含第二種情況是按渠道覆蓋的地理區(qū)域的廣度確定。一個企業(yè)，尤其是日用消費品、產(chǎn)業(yè)零部件等零售網(wǎng)點在國內(nèi)要遍及東北三省，華北的內(nèi)蒙、河北、天津、山西，華南的廣東、廣西等。

2、營銷渠道的長度，是指一條渠道包含的中間商層次或環(huán)節(jié)的數(shù)量，同時，從實際看，也與渠道中各環(huán)節(jié)之間地理距離相關(guān)，對有些商品產(chǎn)銷地理距離遠，營銷渠道相對長。以下是商品的一般流向： 生產(chǎn)者 批發(fā)商 零售商 顧客

這條渠道長度包含了3個環(huán)節(jié)。

3、營銷渠道的密度。是指同一條渠道中同一環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚耐粋€地區(qū)中間的經(jīng)營者的數(shù)量。比如，康師傅方便面在每個城市零售商的多數(shù)超市同時銷售，其營銷渠道的密度大。大型消費品企業(yè)的產(chǎn)品營銷渠道密度都比較大。

二、營銷渠道的規(guī)模。是由營銷渠道寬度、長度和密度綜合構(gòu)成的銷售網(wǎng)點數(shù)量。如果用數(shù)學(xué)公式表示，可大致表示為：

∑SPQ=AX+B(X+Y)+C(X+Y+Z)

其中Ａ、Ｂ、Ｃ分別表示渠道第一、第二、第三層次；

Ｘ、Ｙ、Ｚ分別表示每個層次中渠道銷售點的數(shù)量。

要做好營銷渠道管理工作，必須科學(xué)地確定營銷渠道的規(guī)模，渠道規(guī)模的大小在以下方面與營銷管理工作有直接的聯(lián)系：

１、營銷工作量的大小；

２、營銷管理的難易；

３、營銷渠道成本；

４、企業(yè)產(chǎn)品銷售量；

５、產(chǎn)品的毛利率；

６、企業(yè)知名度和形象。第３節(jié) 企業(yè)營銷渠道的功能

一、營銷渠道中銷售活動包含的流程

1-4

營銷渠道是為了完成銷售活動，渠道是銷售活動的載體，而銷售活動又是包含各方面相互聯(lián)系的流程。要完成好銷售活動，必須分析其中的銷售流程，保持銷售流程的通暢，發(fā)揮營銷渠道的功能。在實際中，一些企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量好，但由于銷售渠道不暢，沒管理好，銷售不好，經(jīng)濟效益不高，甚至產(chǎn)品停產(chǎn)。以下為有代表性的企業(yè)產(chǎn)品的銷售流程：

生 產(chǎn) 者 批 發(fā) 商 零 售 商 消 費 者 商

流 促 銷 流 物

流 資 金 流 信 息 流 商

流 物

流 促 銷 流 資 金 流 信 息 流 商

流 物

流 促 銷 流 資 金 流 信 息 流

以上產(chǎn)品銷售過程中五個方面的流轉(zhuǎn)相互聯(lián)系和相互作用，構(gòu)成完整的銷售活動。某一方面流程受阻都會影響整個銷售活動，只有各個流程相互配合，才會實現(xiàn)商品的順利銷售，并取得預(yù)期的經(jīng)濟效益。

二、營銷渠道的功能。

分析上面的產(chǎn)品銷售相關(guān)的流程，可以分析營銷渠道的功能。營銷渠道不是一個簡單靜態(tài)的渠道問題，而是需要進行動態(tài)策劃、設(shè)計、執(zhí)行和完成銷售活動的全面過程。營銷渠道的總體功能是，完成商品使用價值的轉(zhuǎn)移，實現(xiàn)商品的價值，回收資金，取得良好的經(jīng)濟效益，保證企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動順利進行。

具體功能有：

１、聯(lián)系和接觸、接待顧客；

２、展示和銷售商品，這是最直接的功能

1-4 ３、為企業(yè)和商品做宣傳和廣告。比如，很多企業(yè)要在北京的商場和超市建立銷售點，要拓展和建立北京市場的銷售渠道，就是為了宣傳企業(yè)，對企業(yè)的產(chǎn)品做廣告，發(fā)揮首都北京的市場影響力。盡管在北京超市的渠道成本很貴，但從長遠著眼可樹立企業(yè)的形象。

４、物流功能，儲存和運輸商品，同時對商品進行相應(yīng)的包裝、分類、整理，經(jīng)過組合后按客戶需要配送商品。

５、為企業(yè)起到融資和回收資金的作用。比如，現(xiàn)代一些知名品牌搞加盟代理，先收取加盟、代理費或預(yù)收資金，有融資的作用。

６、市場調(diào)查和預(yù)測的功能。與客戶的接觸、溝通是收集市場信息的有效方式。

第４節(jié) 企業(yè)營銷渠道管理的重要性和原則

一、營銷渠道管理的重要性

上面已闡述了營銷渠道的功能，這說明企業(yè)營銷渠道管理具有重要性。１、有利于擴大產(chǎn)品銷售，提升銷售業(yè)績；

２、更好地收集市場信息，為改進營銷工作，改進產(chǎn)品提供依據(jù)； ３、及時為顧客做好服務(wù)工作，提高售后服務(wù)質(zhì)量； ４、更好地塑造企業(yè)形象，促進企業(yè)發(fā)展。５、合理配置企業(yè)的資源，提升企業(yè)經(jīng)濟效益。

二、營銷渠道管理的原則

既然營銷渠道管理非常重要，必須非常重視營銷渠道管理工作，掌握渠道管理的原則。

１、要從戰(zhàn)略上重視渠道的決策和管理，做好渠道的科學(xué)設(shè)計和建設(shè)，以有利于企業(yè)整體營銷角度做好渠道管理工作；

２、注重渠道的市場調(diào)查和預(yù)測，對渠道有效設(shè)計做必要的調(diào)整；

３、要有合作精神，與客商互惠互利，風(fēng)險共擔(dān)；

４、控制好渠道的成本，掌握目前和長遠利益；

５、注重渠道的日常管理工作，通過營銷渠道樹立良好的企業(yè)形象。

思考題：１、什么是營銷渠道的結(jié)構(gòu)？

２、營銷渠道有那些功能？

３、企業(yè)營銷渠道管理應(yīng)掌握哪些原則？

1-4 第二章 企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略(4學(xué)時)

1、本章教學(xué)目的：通過教學(xué)，使學(xué)生掌握企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略的含義和重要性，掌握營銷渠道戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)系，掌握營銷渠道定位，掌握企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略措施的基本內(nèi)容。

2、本章重點：<1>營銷戰(zhàn)略的含義；

<2>制定營銷渠道戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素； <3>營銷渠道戰(zhàn)略目標(biāo)。

3、本章難點：營銷渠道戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)系 第1節(jié) 企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略與發(fā)展戰(zhàn)略

一、營銷渠道戰(zhàn)略的含義

是企業(yè)從長遠和全面的觀點對營銷渠道的建立和實施做出決策，確定渠道的目標(biāo)和措施，更好地實現(xiàn)企業(yè)整體戰(zhàn)略。營銷渠道戰(zhàn)略對任何企業(yè)都十分重要，關(guān)系到企業(yè)的資金投入，人員的配置和招聘，管理模式的確定，更關(guān)系到產(chǎn)品的銷售，關(guān)系到企業(yè)現(xiàn)實和長遠的經(jīng)濟效益。國外的大公司到中國投資和發(fā)展非常重視營銷渠道的調(diào)研、建設(shè)和管理，表現(xiàn)在先從渠道戰(zhàn)略開始進入，投入資金大，用本土化的中國營銷人才。

這些企業(yè)先從市場營銷渠道的產(chǎn)品銷售開始，可以了解市場需求，了解同行的企業(yè)銷售，為后期建生產(chǎn)廠，做產(chǎn)品研發(fā)打下基礎(chǔ)。

二、營銷渠道戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)系

兩者有著直接的密切聯(lián)系。總體上看，營銷渠道戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，制訂和實施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略時要充分考慮營銷渠道戰(zhàn)略。也就是，到一個地區(qū)或國家銷售產(chǎn)品，投資辦廠，首先就要考慮通過什么渠道把產(chǎn)品銷售出去，而且什么渠道成本較低，效率較高，效益更好。所以，營銷渠道戰(zhàn)略要與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略配合，保持一致，實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。具體看，營銷渠道戰(zhàn)略與企業(yè)其它戰(zhàn)略相互聯(lián)系和作用。

1、營銷渠道戰(zhàn)略與企業(yè)營銷戰(zhàn)略

渠道戰(zhàn)略是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要方面，要為營銷戰(zhàn)略服務(wù)。營銷戰(zhàn)略要通過渠道戰(zhàn)略落實產(chǎn)品銷售。因為，營銷戰(zhàn)略基本內(nèi)容和目標(biāo)是開拓市場，達到市場業(yè)績穩(wěn)定或持續(xù)增產(chǎn)，要開拓某地區(qū)市場，發(fā)展某些客戶，要通過一定的渠道聯(lián)系客戶，認真踏實和一點一滴地從渠道做起。要開拓農(nóng)村冰箱市場銷售，必須把銷售點延伸到縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，做好產(chǎn)品展示、介紹，送貨上門，安裝調(diào)試，售后服務(wù)。

燕京啤酒集團在華東地區(qū)市場上拓展，先在上海設(shè)立銷售辦事處，既可以直接管理在該地區(qū)的產(chǎn)品銷售，又可了解整個上海市場的市場供求情況，為在南方1-4 建生產(chǎn)線打基礎(chǔ)。

2、營銷渠道戰(zhàn)略與產(chǎn)品戰(zhàn)略。一定的產(chǎn)品類型、品種有其自身和需求的特點，必須要求相應(yīng)的銷售渠道與之配合。在這后面講渠道設(shè)計時要進一步闡述。例如，飲料、方便面等食品必須要有寬廣的銷售渠道體系。

3、營銷渠道戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略。品牌是企業(yè)及其產(chǎn)品綜合質(zhì)量和信譽的體現(xiàn)，客戶對品牌的認知和選擇與客戶對渠道的選擇相關(guān)聯(lián)，所以，一定類型的品牌要建立相應(yīng)的營銷渠道。比如，高檔的五糧液、茅臺酒不可能放在便利店銷售，高檔的化妝品不可能放在超市銷售。

4、營銷渠道戰(zhàn)略與促銷戰(zhàn)略。企業(yè)的促銷活動要有全面、系統(tǒng)的安排才會有好的效果，這就需要制訂和實施促銷戰(zhàn)略。促銷的場所、環(huán)境需要在渠道中提供，并營造一定的氣氛，這就要在渠道設(shè)計和管理中考慮有利于促銷。

5、營銷渠道戰(zhàn)略與人才戰(zhàn)略。渠道的策劃、設(shè)計和管理需要掌握市場營銷渠道專業(yè)理論的人才，對渠道管理人才的數(shù)量和質(zhì)量都有多方面的要求。在很多企業(yè)拓展市場的過程中，對營銷渠道的專業(yè)人才需求非常迫切，需求旺盛。尤其是中國走向國際市場的現(xiàn)代環(huán)境中，對外貿(mào)人才有著更多更高的需求。

6、營銷渠道戰(zhàn)略與資金戰(zhàn)略。企業(yè)發(fā)展需要資金，渠道的設(shè)立建設(shè)需要先期的資金投入，這就要求資金能到位，能滿足渠道建設(shè)和長遠發(fā)展的需要，在企業(yè)開拓新市場，建立新的銷售點，需要裝修費，日常要交租金，就是網(wǎng)絡(luò)渠道，也要物流配送的相關(guān)費用。

7、營銷渠道戰(zhàn)略與企業(yè)文化戰(zhàn)略。企業(yè)文化的展示和傳播體現(xiàn)在企業(yè)的各方面，渠道是展示企業(yè)文化、建設(shè)企業(yè)文化的窗口和直接方式，兩者相互促進。

第2節(jié) 企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略的SWOT分析與渠道定位

一、企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略的SWOT分析。SWOT分析是市場營銷和企業(yè)戰(zhàn)略管理中要運用的基本方法，企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略的制定可以運用此方法，以保證渠道戰(zhàn)略制定的正確和高效。渠道戰(zhàn)略是為了適應(yīng)市場需求，擴大產(chǎn)品的市場銷售，必須要進行SWOT市場分析。

１、市場的機會。哪些市場需求未滿足，市場機會是建立營銷渠道的前提，既要著眼長遠機會，又要立足現(xiàn)實的機會。比如，俄羅斯經(jīng)濟的發(fā)展帶來了很大的消費品、汽車等需求，奇瑞汽車在俄羅斯建立了出口銷售的渠道，且出口量占到整個出口量的16％。要把握市場機會必須做好市場細分和市場預(yù)測。

２、市場的威脅即市場的不利因素

營銷渠道戰(zhàn)略決策中要考慮市場的變化，分析市場上存在的不利因素，1-4 這就要進行市場調(diào)查和預(yù)測，把握市場的現(xiàn)狀和未來困難，市場不利因素給產(chǎn)品銷售造成困難或者增大成本，在營銷渠道中就要調(diào)整銷售網(wǎng)點，或改進銷售管理等。比如，2007年下半年至2008年上半年，受到國際市場汽油價格上漲的影響，汽車出口渠道也遇到了困難，尤其是油耗大的汽車更是銷售下降。

在美國這樣發(fā)達的國家，很多消費者轉(zhuǎn)而購買充電的電動摩托車，購買的摩托車一般價格在2千至3千美元較普遍。在國內(nèi)，中山企業(yè)的產(chǎn)品在大城市建立銷售渠道將難以承受高成本的壓力，要調(diào)整營銷渠道。

3、企業(yè)的優(yōu)勢

企業(yè)在建立營銷渠道時是否有資金的投入？有無營銷的專業(yè)人才？在渠道設(shè)計和管理方面有哪些優(yōu)勢？企業(yè)要對自身的產(chǎn)品和實力客觀評估，要發(fā)揮優(yōu)勢，比如，在沿江鐵路交通便利的城市在物流方面有優(yōu)勢，皖江城市群未來將有大的發(fā)展。

4、企業(yè)的劣勢。企業(yè)自身的產(chǎn)品有哪些不足？企業(yè)的營銷人員和資金是否滿足營銷工作需要？要把握和克服劣勢，避免經(jīng)濟損失

企業(yè)建立營銷渠道是一次性投入資金較多的大事，需要日常維護費用，這涉及到營銷效率和企業(yè)形象。必須對與營銷渠道相關(guān)的因素綜合分析，即對市場機遇、市場威脅、企業(yè)優(yōu)勢、企業(yè)劣勢等四個方面科學(xué)分析，制定適合于企業(yè)的營銷渠道戰(zhàn)略。企業(yè)的營銷渠道戰(zhàn)略包含著營銷渠道定位，要通過渠道定位落實渠道戰(zhàn)略

二、企業(yè)營銷渠道定位。營銷渠道定位是按照企業(yè)的市場定位和渠道戰(zhàn)略確定企業(yè)的渠道特色、層次并達到一定的渠道銷售份額和相應(yīng)的渠道地位。

企業(yè)由于產(chǎn)品特點和經(jīng)濟實力的狀況，不可能進入全部市場渠道，只能有選擇的進入部分渠道，基本依據(jù)是市場定位并通過渠道定位實現(xiàn)市場定位。要達到一定的渠道定位，必須要在渠道上有某些特色，或在渠道的管理上有特色，體現(xiàn)一定的層次，取得一定的銷售份額，確立渠道地位。在實際營銷工作中，就是按以上方法和標(biāo)準(zhǔn)衡量企業(yè)的渠道定位。我們的學(xué)習(xí)就是要掌握以上思路和方法，指導(dǎo)今后的營銷渠道管理工作。

具體到某企業(yè)的某些產(chǎn)品如何做好渠道定位，這就要運用科學(xué)的理論和方法具體問題具體分析，要進一步研究營銷渠道戰(zhàn)略目標(biāo)及措施。

第3節(jié) 企業(yè)營銷渠道的戰(zhàn)略目標(biāo)和措施

制定營銷渠道戰(zhàn)略目標(biāo)和措施要考慮相關(guān)的各種因素。

一、制定營銷渠道戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素：

<一>宏觀環(huán)境 要運用市場營銷中已學(xué)過的知識

1、經(jīng)濟環(huán)境。主要是經(jīng)濟體制，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，經(jīng)濟總量GDP及增長速度，各個產(chǎn)業(yè)及行業(yè)的現(xiàn)狀和未來發(fā)展等。這是最基本的因素之一。

1-4

2、人口環(huán)境。人口的總量、結(jié)構(gòu)、人均收入和消費水平，家庭人口規(guī)模，職業(yè)和文化程度，消費習(xí)慣等都與營銷渠道要求密切相關(guān)。具體考慮某些行業(yè)的人口狀況。

3、政治法律環(huán)境。國家和地區(qū)的經(jīng)濟政策，相關(guān)法規(guī)等。直接相關(guān)的如稅收、價格、質(zhì)量監(jiān)管、金融等法規(guī)。比如國家在現(xiàn)階段大力發(fā)展社會主義農(nóng)村經(jīng)濟，建設(shè)社會主義新農(nóng)村，為企業(yè)產(chǎn)品在農(nóng)村地區(qū)建立銷售渠道提供了巨大的發(fā)展空間。比如，商務(wù)部早在三年前就制定和啟動了發(fā)展農(nóng)村連鎖店的優(yōu)惠、支持政策，對符合規(guī)范的每個零售店補助3000或5000元開辦費。

4、自然環(huán)境。自然環(huán)境如氣溫、年降水量、地理交通狀況等與商品需求相關(guān)，交通、通信等基礎(chǔ)設(shè)施與營銷渠道成本相關(guān)。

5、技術(shù)環(huán)境。現(xiàn)代計算機信息技術(shù)、移動通信、物流管理等技術(shù)為營銷渠道的建立和營運管理提供了條件。

<二>微觀環(huán)境 微觀環(huán)境與企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略決策有直接的關(guān)系，渠道戰(zhàn)略要與環(huán)境想適應(yīng)，而且。經(jīng)過一段時間后能在一定程度上影響環(huán)境。

1、顧客。顧客的需求特點是渠道戰(zhàn)略應(yīng)考慮的最直接因素，如某地區(qū)的顧客數(shù)量、顧客的基本消費水平。從戰(zhàn)略層面上主要考慮目標(biāo)市場顧客的數(shù)量，目標(biāo)市場的需求總額。

2、競爭者的營銷渠道的數(shù)量和基本分布。要了解競爭者的渠道規(guī)模，避免與競爭者的渠道發(fā)生沖突，不要盲目模仿，要有一定的企業(yè)自身的特色，這在渠道設(shè)計中要具體考慮。

3、營銷渠道的相關(guān)合作成員。這是企業(yè)渠道戰(zhàn)略中由營銷高管和總經(jīng)理要考慮的，也是營銷渠道設(shè)計的基礎(chǔ)。從戰(zhàn)略上要考慮是否選擇渠道合作成員及選擇何種類型的合作者，這關(guān)系到企業(yè)的資金投入和人員投入。

4、本行業(yè)相關(guān)的主管部門的管理規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)等。這些主管部門主要包括質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局、工商行政管理局、物價局等，涉及到產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的要求，對廣告、營業(yè)執(zhí)照和價格的管理等。

<三>企業(yè)自身。要考慮企業(yè)產(chǎn)品特點和經(jīng)濟實力兩大方面。

1、產(chǎn)品方面是企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略決策的出發(fā)點，要考慮產(chǎn)品屬于生產(chǎn)資料還是消費資料，屬于哪一種類型，因為不同的類型的生產(chǎn)資料和生活消費品在營銷渠道上有差別。

2、產(chǎn)品方面還要考慮企業(yè)的品類有多少，產(chǎn)量有多大，需要從戰(zhàn)略上考慮地區(qū)、行業(yè)市場的選擇、渠道規(guī)模的確定。

3、企業(yè)的經(jīng)濟實力決定了營銷渠道建設(shè)中資金投入的多少和人員1-4 聘用的數(shù)量，決定了渠道類型的選擇和渠道規(guī)模的確定。企業(yè)經(jīng)濟實力與投入基本為正相關(guān)的關(guān)系。

二、制定營銷渠道的戰(zhàn)略目標(biāo) 企業(yè)營銷總監(jiān)、副總經(jīng)理，總經(jīng)理等高管要在戰(zhàn)略上制定營銷渠道的戰(zhàn)略目標(biāo)，通過較長時間努力，用3至5年時間在渠道建設(shè)和管理上應(yīng)達到的營銷目標(biāo)。要經(jīng)過市場調(diào)研和科學(xué)預(yù)測，與企業(yè)的銷售指標(biāo)和利潤指標(biāo)結(jié)合，制定應(yīng)達到的以下目標(biāo)：

1、面向地區(qū)市場、行業(yè)市場、目標(biāo)市場顧客群；

2、各部分目標(biāo)市場的銷售額、毛利額；

3、市場覆蓋率；

4、市場占有率。

三、制定營銷渠道的戰(zhàn)略措施

要保證營銷渠道戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)，必須制定切實可行的渠道戰(zhàn)略措施。

1、要聘用和選擇熟悉營銷渠道管理的營銷專業(yè)人才。渠道管理的人才要德、智、體、專、勤全面發(fā)展，能發(fā)揮渠道管理的作用。營銷的地區(qū)經(jīng)理、銷售經(jīng)理、市場部經(jīng)理、營銷總監(jiān)、營銷副總、總經(jīng)理等都要掌握渠道的戰(zhàn)略管理。

2、要投入渠道網(wǎng)點建設(shè)的資金。這些資金用于渠道決策的前期市場調(diào)研和預(yù)測，場地費，設(shè)備、辦公用品購置費，日常營運費，人員工資，物流費，廣告費等。

3、要設(shè)計營銷渠道的基本結(jié)構(gòu)，建立渠道體系，確定便利顧客的銷售網(wǎng)點，這是實現(xiàn)銷售的載體。

4、要確定營銷渠道管理的基本模式，對設(shè)計好的渠道體系各個銷售點要達到有序和高效運轉(zhuǎn)，必須確定相應(yīng)的管理模式，這將在下章講解。

5、確定營銷渠道管理的基本制度和方法，保證產(chǎn)品不斷銷售，收回資金，取得經(jīng)濟效益。

4、思考題：

1、營銷渠道戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略有何關(guān)系？

2、結(jié)合老年保健品論述制定營銷渠道戰(zhàn)略應(yīng)考慮哪些因素？

3、中小服裝企業(yè)如何進行營銷渠道的定位？ 第3章 企業(yè)營銷渠道設(shè)計(4學(xué)時)

1、本章教學(xué)目的：通過本章教學(xué)，使學(xué)生理解營銷渠道設(shè)計的含義和意義，掌握營銷渠道設(shè)計的內(nèi)容、原則和設(shè)計的依據(jù)，熟悉營銷渠道設(shè)計的方法和步驟，1-4 了解營銷渠道管理5>的組織結(jié)構(gòu)和模式。將來在企業(yè)的實際工作中能結(jié)合行業(yè)和產(chǎn)品特點設(shè)計合適的銷售渠道。

2、本章教學(xué)重點：

1、營銷渠道設(shè)計的內(nèi)容；

2、營銷渠道設(shè)計的依據(jù)；

3、營銷渠道設(shè)計的方法。

本章教學(xué)難點：營銷渠道的管理模式

第1節(jié) 企業(yè)營銷渠道設(shè)計的意義和內(nèi)容

一、營銷渠道設(shè)計及其意義

營銷渠道設(shè)計是按照企業(yè)產(chǎn)品特點和相應(yīng)的市場需求科學(xué)構(gòu)建和確定企業(yè)產(chǎn)品營銷渠道的組織體系。包括渠道的寬度、長度、密度及銷售網(wǎng)點。渠道設(shè)計是營銷渠道戰(zhàn)略的具體化，是為了實現(xiàn)渠道戰(zhàn)略，保證產(chǎn)品銷售順利完成。因為營銷渠道需要企業(yè)的各方面資金投入，且關(guān)系到產(chǎn)品銷售的效率和效益，一旦建成后要保持相對穩(wěn)定性，難以輕易改變。渠道的建成或關(guān)停都要耗費人力、物力、財力，所以，在建立之初必須做好設(shè)計，設(shè)計是渠道管理的開端，良好的開端是成功的基礎(chǔ)。

反之，營銷渠道如果設(shè)計不好，就出現(xiàn)先天不足，將給產(chǎn)品銷售和渠道管理帶來被動，甚至出現(xiàn)虧損。而要關(guān)掉一個銷售網(wǎng)點也是一件承受損失的工作。總之，渠道設(shè)計好有助于銷售網(wǎng)點的進和退，設(shè)計不好可能進退兩難。營銷渠道設(shè)計的意義在于：

1、最直接的是有利于產(chǎn)品銷售，取得好的經(jīng)濟效益；

2、對產(chǎn)品和企業(yè)起到長久的廣告宣傳作用；

3、有利于后續(xù)的日常營運管理；

4、有利于收集市場信息；

5、提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度、美譽度。

二、營銷渠道設(shè)計的內(nèi)容

1、設(shè)計產(chǎn)品銷售渠道的寬度。主要是確定企業(yè)產(chǎn)品銷售渠道的種類，這與產(chǎn)品種類、產(chǎn)品線的寬度直接相關(guān)，產(chǎn)品種類多的大企業(yè)銷售渠道可能是多種。以張裕葡萄酒北京銷售公司為例，張裕葡萄酒公司是國內(nèi)專業(yè)生產(chǎn)葡萄酒的大型企業(yè)，2007年全國的高檔干紅葡萄酒市場占有率為近10%，北京是其主要的銷售區(qū)域。張裕公司在北京的銷售市場上有三種不同的銷售渠道，既對大的批發(fā)商(如朝陽區(qū)糖煙酒公司)批發(fā)，也直接對長安商場、北辰購物中心等百貨商場供貨，還直接對星級酒店、賓館銷售，滿足了多方面客戶的需求，對多方有利，取得了良好的業(yè)績。還可結(jié)合格蘭仕電器公司銷售渠道簡要介紹。

1-4

2、設(shè)計產(chǎn)品銷售渠道的長度，確定產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費者經(jīng)過環(huán)節(jié)的數(shù)量，也指產(chǎn)品流通過程經(jīng)過的中間商的層數(shù)。渠道長度關(guān)系到商品銷售的快慢，銷售成本的大小和銷售管理的難易程度等。渠道長度與后面的三個變量基本上為負相關(guān)。還以張裕公司為例，張裕公司規(guī)模大，顧客面廣，購買頻率相對高，其銷售渠道對家庭消費者最長。

3、設(shè)計產(chǎn)品銷售渠道的密度，確定產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)某一層次具體的中間商。渠道密度是指同一層次中間商數(shù)量的多少。有的教科書或營銷學(xué)者稱中間商同一環(huán)節(jié)的數(shù)量為深度，在理解上和實際中用密度一詞更確切一些。

還是以張裕公司為例，因其消費面廣，為方便消費者購買商品，在大城市同一零售環(huán)節(jié)銷售張裕葡萄酒的零售點較多，為多家分銷。日用生活消費品的銷售渠道密度大。所以，企業(yè)營銷渠道設(shè)計就是結(jié)合產(chǎn)品類別對銷售渠道長度、寬度、密度的合理配置，對營銷渠道設(shè)計不只是一般講意義，要高度重視，對企業(yè)有至關(guān)重要的作用。

第2節(jié) 企業(yè)營銷渠道設(shè)計的原則和依據(jù)

一、營銷渠道設(shè)計的原則

要做好渠道設(shè)計，必須遵循以下原則：

1、方便顧客，為顧客了解、識別和購買商品提供便利；

2、便于展示和宣傳產(chǎn)品。比如，高檔服裝需要良好的陳列場所、環(huán)境，在百貨商場、專業(yè)服裝店銷售較好；

3、有利于產(chǎn)品銷售，這需要選擇交通好，顧客相信的渠道；

4、有利于企業(yè)收集客戶信息和對渠道的管理避免失控；

5、有現(xiàn)實或潛在穩(wěn)定的盈利能力；

6、兼顧企業(yè)的經(jīng)濟和社會效益。有時在某地區(qū)設(shè)銷售點經(jīng)濟效益并不好，但要考慮社會效益，維護企業(yè)良好的形象。

二、企業(yè)營銷渠道設(shè)計的依據(jù)

營銷渠道設(shè)計要有科學(xué)的依據(jù)，保證合理性。

1、企業(yè)產(chǎn)品類別、性質(zhì)、品種等特點。某一類別或品種的商品有其一定的結(jié)構(gòu)、功能，該商品的自然屬性、體積、重量、用途、技術(shù)含量等對銷售有相應(yīng)的要求。商品特點要求渠道相適應(yīng)。

2、產(chǎn)品的市場需求特點。尤其是具體的需求因素，這包括消費者特點，每次購買的多少和次數(shù)，購買商品時對服務(wù)的要求，消費者人數(shù)的多少，客戶分布，1-4 對商品的挑選性等。在實際對某類或某種商品的銷售渠道設(shè)計時，要對該商品的市場需求特點全面分析，綜合考慮，做出符合實際的設(shè)計方案。

3、企業(yè)本身的經(jīng)濟實力。銷售渠道設(shè)計需要人員投入和建設(shè)，要場地租賃費或建設(shè)費，投入裝修費用，投入打開市場的營銷費用等。要根據(jù)經(jīng)濟實力量力而行，設(shè)計合適的渠道。

4、企業(yè)的營銷管理能力。渠道建設(shè)之后需要后續(xù)的管理，不同的銷售渠道對管理的要求不一樣，如自建的產(chǎn)權(quán)型渠道對管理的要求高，如果管理跟不上將會失控，將導(dǎo)致效率低或效益差。如網(wǎng)絡(luò)營銷渠道效率高，但對系統(tǒng)的準(zhǔn)確性，電子支付結(jié)算，物流配送等的要求高。

5、市場上中間商和相關(guān)流通配套企業(yè)的情況。企業(yè)營銷渠道的建設(shè)和營運需要借助社會相關(guān)方面的力量，尋求合作伙伴。不必自己包攬一切。所以，如果市場上有較多的中間商，就可選擇那些規(guī)范和成熟的中間商合作，提高營銷渠道的建設(shè)效率。尤其是新產(chǎn)品進入陌生的地區(qū)或行業(yè)市場銷售，尋求合作者更是重要。所以，要對市場上中間商的數(shù)量、實力、能力、信譽調(diào)研。有關(guān)中間商選擇將在下一章講解。

6、同行企業(yè)的營銷渠道情況。同行企業(yè)在市場上必然存在競爭，設(shè)計渠道時，既要借鑒同行企業(yè)的優(yōu)點和經(jīng)驗，又要發(fā)揮自己的特色，創(chuàng)出對顧客有吸引力的差異和亮點，吸引顧客。要避免與同行正面沖突，遵守《反不正當(dāng)競爭法》，有序、公平競爭。

7、企業(yè)營銷戰(zhàn)略和營銷渠道戰(zhàn)略。營銷渠道設(shè)計要有利于營銷戰(zhàn)略的實現(xiàn)，按渠道戰(zhàn)略的規(guī)劃具體設(shè)計，這就要求營銷人員把渠道設(shè)計工作做細致，便于后續(xù)的管理和營運。總之，企業(yè)的產(chǎn)品銷售渠道要與產(chǎn)品定位和渠道定位保持一致。

第3節(jié) 企業(yè)營銷渠道設(shè)計的方法和步驟

一、營銷渠道設(shè)計的方法

在掌握營銷渠道設(shè)計的原則和依據(jù)后，要開展渠道設(shè)計工作，還要掌握一些設(shè)計的方法。

1、集合意見法。渠道設(shè)計者要征集企業(yè)內(nèi)部銷售人員和外部顧客的意見，集思廣益。銷售人員承擔(dān)產(chǎn)品銷售，了解顧客需求的特點，顧客需求意見的直接調(diào)查更能啟發(fā)設(shè)計者的思維。

2、專家訪談法。即訪問市場營銷、市場消費研究方面的專家，可拓展設(shè)計者的視野，有助于渠道設(shè)計。咨詢的專家可以是理論、行業(yè)研究的專家，還可咨詢實際工作的專家。咨詢時支付必要的咨詢費，能取得更好的效果。

3、觀察法。到市場上觀察同類產(chǎn)品的顧客購買情況的顧客反映，聽取和了1-4 解一線銷售人員的意見，做出分析和判斷。

4、市場試銷法。到市場上某一種銷售渠道或銷售點試銷企業(yè)產(chǎn)品，經(jīng)過一段時間后了解顧客和銷售人員的反應(yīng)和評價，為確定渠道提供依據(jù)。

5、市場調(diào)查法。到市場上發(fā)放問卷、詢問或電話詢問顧客對銷售渠道的意見的要求，將意見歸納和總結(jié)后做出決策。

二、營銷渠道設(shè)計的步驟

營銷渠道設(shè)計是企業(yè)營銷的重大性決策，不是簡單的取舍或想象，需要按一定的步驟做出設(shè)計。

1、分析企業(yè)本身產(chǎn)品的特點，與同類同種產(chǎn)品對比，這是設(shè)計渠道的基礎(chǔ)。

2、分析和確認產(chǎn)品的市場需求。市場需求是多方面的，不同類型的市場需求有差異。對同一產(chǎn)品的不同消費者需求也有一定的區(qū)別，表現(xiàn)在：

<1>需求的商品數(shù)量、購買次數(shù)； <2>需求的商品質(zhì)量、購買的挑選性；

<3>對商品價格的要求；

<4>購物的方便性，出行和等候的時間； <5>售后服務(wù)的要求。

3、分析和明確營銷渠道的戰(zhàn)略，要按渠道戰(zhàn)略設(shè)計具體的渠道，也就是把握好方向和原則。

4、衡量企業(yè)的經(jīng)濟實力和渠道管理能力。

5、做出營銷渠道設(shè)計的方案。渠道方案要達到合理、可行，就要 集思廣益，聽取理論和實踐方面專家的指導(dǎo)。

6、在企業(yè)內(nèi)部對營銷渠道方案征集意見修改方案。要以效率和效益為標(biāo)準(zhǔn)對方案做出評價，必要時，組織企業(yè)內(nèi)外專家和人員論證，提高設(shè)計的準(zhǔn)確性。

7、確定營銷渠道方案。將渠道方案報總經(jīng)理批準(zhǔn)確定。

8、從長期的營銷渠道設(shè)計看，企業(yè)內(nèi)營銷人員和相關(guān)人員要學(xué)習(xí)熟悉營銷渠道方案，組織實施，按方案建立渠道。渠道建成后要投入營運，對渠道營運進行科學(xué)管理，這正是后面有關(guān)章節(jié)要學(xué)習(xí)的內(nèi)容。

9、定期收集和匯總渠道營運的信息，對渠道的具體設(shè)計要適時適度調(diào)整，不斷改進設(shè)計工作。

第4節(jié) 企業(yè)營銷渠道組織結(jié)構(gòu)的管理模式

為達到營銷渠道管理的規(guī)范化、科學(xué)化，企業(yè)必須對設(shè)計的渠道系統(tǒng)組織結(jié)1-4 構(gòu)采用一定的管理模式。不同企業(yè)不同類別產(chǎn)品的銷售可設(shè)計出不同的渠道管理模式，同類別的產(chǎn)品，即使渠道環(huán)節(jié)看起來相同，但在渠道組織機構(gòu)的管理模式上也可能不同。企業(yè)應(yīng)結(jié)合營銷目標(biāo)和管理水平的狀況采用相應(yīng)的管理模式。營銷渠道的組織結(jié)構(gòu)是指渠道系統(tǒng)中的機構(gòu)設(shè)置、機構(gòu)內(nèi)部和渠道合作成員相互間的責(zé)任利關(guān)系等。為明確渠道機構(gòu)的責(zé)權(quán)利關(guān)系，對渠道的組織結(jié)構(gòu)要確立符合企業(yè)實際的管理模式，可在以下三種模式中選擇。

一、營銷渠道組織結(jié)構(gòu)產(chǎn)權(quán)模式

這是指產(chǎn)品的所有銷售網(wǎng)點由企業(yè)投資建立，銷售上直接統(tǒng)一管理，各銷售機構(gòu)的產(chǎn)權(quán)和管理都屬于企業(yè)，責(zé)權(quán)利都屬于企業(yè)。這種管理模式的優(yōu)勢和劣勢并存，是集中的垂直式的管理。優(yōu)勢是：

（1）可以較好地貫徹企業(yè)統(tǒng)一的銷售策略；（2）效率較高；

（3）樹立品牌和企業(yè)形象。2 劣勢是：（1）渠道成本高；（2）管理難度大。

當(dāng)前和今后的市場上，一些有經(jīng)濟實力和營銷管理能力的大型企業(yè)集團常采用這種模式，比如中石化銷售公司加油站的汽油銷售采用這種模式。在產(chǎn)權(quán)式的銷售渠道系統(tǒng)中，不同產(chǎn)品類型的企業(yè)也有區(qū)別，可分批發(fā)式和零售式兩種。批發(fā)式表示企業(yè)以建立和控制批發(fā)點為主，零售式表示企業(yè)以建立和控制零售點為主。

二、營銷渠道組織結(jié)構(gòu)的契約管理模式

該模式是企業(yè)與合作的中間商簽訂協(xié)議確定銷售過程中的責(zé)權(quán)利關(guān)系，對各環(huán)節(jié)中間商劃分責(zé)權(quán)利，并建立相應(yīng)的管理制度調(diào)控，保持產(chǎn)品有序流通。該模式同樣是優(yōu)劣勢并存。優(yōu)勢是：

（1）因不必企業(yè)自投資金建銷售點，場地的基礎(chǔ)設(shè)施不必投入，成本小；（2）建立的速度快，只要找到合適的中間商，銷售能較快啟動；（3）合作的靈活性大，只要符合契約規(guī)定，企業(yè)可對渠道的相關(guān)管理進行調(diào)整。劣勢是：

（1）對中間商難以控制和有效管理，銷售進度可能較慢；（2）統(tǒng)一管理較難，不利于樹立企業(yè)和商品形象；

（3）由于中間商可能違約，發(fā)生矛盾后造成經(jīng)濟和名譽損失。

1-4 需說明的是：

第一，這種模式是多數(shù)企業(yè)渠道組織結(jié)構(gòu)的管理模式，因其前期的籌建工作量較小；

第二，其劣勢可以克服，可通過科學(xué)的管理實現(xiàn)雙贏。

在實際的營銷渠道中，該類型具體包含著特許經(jīng)營、代理模式。代理中又包含獨家、選擇性和多家代理等。特許經(jīng)營是特許企業(yè)與受許企業(yè)簽訂產(chǎn)品特許銷售的協(xié)議，受許企業(yè)要遵守銷售管理的要求。

三、營銷渠道組織結(jié)構(gòu)的松散管理模式

在該模式中，企業(yè)與中間商是單一的買賣關(guān)系，企業(yè)與中間商并未約定雙方詳細的責(zé)權(quán)利關(guān)系，往往是逐筆成交結(jié)算或者按中間商的要求按時按質(zhì)按量發(fā)貨。這種模式實際中也稱為經(jīng)銷，營銷渠道管理的重點是尋找經(jīng)銷商、收款、發(fā)貨，這將是后面有關(guān)章節(jié)要講解和學(xué)習(xí)的內(nèi)容。該模式的優(yōu)點是：（1）渠道建立成本小；

（2）經(jīng)濟風(fēng)險小；

（3）企業(yè)渠道管理工作量小。缺點是：（1）難以較快找到中間商；

（2）售價受到中間商的擠壓，利潤率較低；（3）難以樹立統(tǒng)一的品牌形象。

四、營銷渠道組織結(jié)構(gòu)管理模式的應(yīng)用介紹

企業(yè)應(yīng)結(jié)合生產(chǎn)的商品類別和自身條件選擇渠道結(jié)構(gòu)的管理模式，下面介紹有關(guān)商品類別的管理模式，見下表：

★

★ 交通工具

★

★ 建筑裝飾材料

★

★ 服裝

★

★ 文化辦公用品

★ 日用品

1-4 ★

★ 鮮活食品

★ 零部件和原材料

★ 機械裝備、設(shè)備 松散式 契約式 產(chǎn)權(quán)式 商品類別

以上表格中的渠道模式只是一般情況，實際中還要考慮企業(yè)條件具體分析和應(yīng)用。

思考題：

1、什么是營銷渠道設(shè)計？營銷渠道設(shè)計包含哪些內(nèi)容？

2、結(jié)合行業(yè)實際論述營銷渠道設(shè)計的依據(jù)？

3、結(jié)合某類產(chǎn)品簡述營銷渠道設(shè)計的步驟？

4、結(jié)合一種營銷渠道管理模式分析該模式的優(yōu)缺點。第4章 企業(yè)營銷渠道合作成員的選擇與 管理 2學(xué)時 本章教學(xué)目的：通過教學(xué)，使學(xué)生認識到營銷渠道合作成員的重要性，掌握渠道合作成員的類型及特點、掌握渠道合作成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)和程序、掌握渠道合作成員的管理。本章重點：

1、營銷渠道合作成員的類型；

2、營銷渠道合作成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)。

本章難點：營銷渠道合作成員的管理方式 3 教學(xué)內(nèi)容

第1節(jié) 企業(yè)營銷渠道合作成員的選擇

一、營銷渠道合作成員的選擇

要選擇適合于企業(yè)的營銷渠道合作成員，必須分清和熟悉營銷渠道合作成員的類型，還要結(jié)合企業(yè)自身產(chǎn)品的類別及特點，結(jié)合目標(biāo)市場的特點，選擇相應(yīng)的渠道合作成員。在此，要認識和掌握本章所提出的一個重要的概念，即渠道合作成員中的“合作”一詞，我認為，市場環(huán)境中各個企業(yè)都要講合作，重視合作，營銷離不開合作，營銷渠道管理更要重視合作，營銷渠道中必須要合作。有的教1-4 科書直接稱渠道成員，成員往往是指企業(yè)的一部分或一員，眾多的銷售點并不都是企業(yè)渠道的組成部分，所以。多數(shù)銷售點或銷售者

是企業(yè)的合作成員，這樣更貼切，更符合實際，也為我們采取相應(yīng)的管理模式提出了要求，對不同的成員應(yīng)采取不同的管理，不能是簡單的一種管理方式。

當(dāng)今市場體系中，在流通領(lǐng)域和市場環(huán)境中從事營銷的各種企業(yè)越來越多，出現(xiàn)了專業(yè)分工，這體現(xiàn)了市場發(fā)達的成果，也方便了企業(yè)的營銷工作。可以選擇的營銷渠道成員有多種類型，按相關(guān)合作者在企業(yè)營銷渠道中的作用不同，對渠道合作成員可分以下類型： 經(jīng)銷商。經(jīng)銷商是專門在流通領(lǐng)域購買商品再銷售的經(jīng)營者。經(jīng)銷商的基本特點是要有足夠的商品資金，對銷售的商品已取得所有權(quán)，承擔(dān)的經(jīng)營風(fēng)險較大，有充分的經(jīng)營管理自主權(quán)。經(jīng)銷商可分兩大類別，即批發(fā)商和零售商，這兩個概念在市場營銷學(xué)中已學(xué)習(xí)。

代理商。代理商是受企業(yè)委托按代理協(xié)議代理銷售企業(yè)產(chǎn)品的商業(yè)經(jīng)營者，代理商對銷售的產(chǎn)品無所有權(quán)，要接受委托方的管理要求，經(jīng)營自主權(quán)較小，以銷售額的比例收取費用，經(jīng)營風(fēng)險較小。

物流企業(yè)。企業(yè)產(chǎn)品銷售需要運輸和儲存商品，即相應(yīng)的物流服務(wù)。在市場專業(yè)分工發(fā)達的條件下，可以選擇市場上的第三方物流企業(yè)，有利于節(jié)約費用，還可提高效率。金融機構(gòu)。要銷售產(chǎn)品必須在銀行設(shè)立結(jié)算帳戶，通過銀行結(jié)算，還要向銀行申請貸款，必須與金融機構(gòu)合作。還需要保險公司為企業(yè)提供保險服務(wù)，如產(chǎn)品質(zhì)量保險，人員相關(guān)的保險、車輛保險等。行業(yè)監(jiān)督和檢測機構(gòu)。企業(yè)要有意識有計劃地選擇質(zhì)量檢測機構(gòu)，為產(chǎn)品銷售提供檢測服務(wù)。

二、企業(yè)營銷渠道合作成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)

由于企業(yè)自身條件的限制，企業(yè)的產(chǎn)品最終銷售需多方合作，必須確定渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)，這是渠道成員選擇的前提。這里主要講分銷商的選擇，因為分銷商是渠道合作成員的主體。分銷商包括經(jīng)銷商或代理商，分銷商是總稱。

批發(fā)商或零售商都是分銷商，因其功能的差別而叫批發(fā)商和零售商。在有的教科書上將分銷商稱為中間商。兩者功能和含義相同，只是名稱上的差異。國際貿(mào)易術(shù)語上習(xí)慣叫分銷商，國內(nèi)習(xí)慣叫中間商。

營銷渠道合作成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)是：、要有銷售本企業(yè)產(chǎn)品的能力，如相應(yīng)的專業(yè)人員，經(jīng)營所需的資金、場所、設(shè)備等；

2、要有銷售本企業(yè)產(chǎn)品或同類產(chǎn)品的經(jīng)驗和良好的聲譽；

3、對顧客負責(zé)，對顧客有良好的信譽；

1-4

4、愿與企業(yè)公平合作，互惠互利，共求發(fā)展

5、與本企業(yè)的市場定位和營銷渠道戰(zhàn)略相一致。

三、渠道合作成員選擇的程序

1、要對市場上的中間商經(jīng)營情況進行調(diào)查，了解和掌握被調(diào)研的中間商是否達標(biāo)；

2、匯總、分析和排列調(diào)查的資料結(jié)果；

3、以適當(dāng)?shù)姆绞较蛩斜徽{(diào)查的中間商介紹本企業(yè)的產(chǎn)品和渠道選擇標(biāo)準(zhǔn)；

4、擬定意向合作的中間商名單，與有意向的中間商進一步接觸和洽談合作事宜；

5、匯總與中間商洽談的結(jié)果，報總經(jīng)理確定合作的中間商；

6、與已確定的中間商簽訂合作協(xié)議或合同，明確和規(guī)范雙方的責(zé)、權(quán)、利關(guān)系。

不同的商品類別對營銷渠道成員有不同的要求，下面介紹主要商品類別的渠道成員選擇。

1、機械裝備和設(shè)備。因這些設(shè)備技術(shù)含量高，要為客戶提供較系統(tǒng)的售前、售中和售后服務(wù)。這些客戶數(shù)量較少且基本固定。渠道合作成員主要是物流企業(yè)、廣告公司、金融機構(gòu)。

2、家用電器，大客戶用的原材料。主要合作成員是中間商，代理商、物流企業(yè)、金融機構(gòu)、安裝維修公司等。

3、小型生產(chǎn)工具、零部件、零星原材料等。主要合作成員是中間商、物流企業(yè)、金融機構(gòu)等。

4、鮮活食品、農(nóng)副產(chǎn)品，主要合作成員是中間商、物流企業(yè)。

5、日用生活品、服飾、文化用品。主要合作成員是中間商、代理商、廣告公司等。

6、建筑裝飾材料。主要合作成員是中間商、代理商、建筑安裝裝飾公司、物流企業(yè)等。

第二節(jié) 營銷渠道合作成員的管理

一、企業(yè)對營銷渠道合作成員的管理方式

因渠道合作成員并不是企業(yè)的直屬單位，與企業(yè)是合作關(guān)系。為更好地發(fā)揮渠道合作成員的積極性，促進企業(yè)銷售，對合作成員的不同方面要進行科學(xué)的管理。

1、計劃管理。通過企業(yè)的工作計劃與各渠道合作成員加強聯(lián)系，包含計劃的制定、執(zhí)行、檢查修改和總結(jié)等，使各成員與企業(yè)保持一致，有序高效運轉(zhuǎn)。

2、合同或協(xié)議管理。企業(yè)與各合作成員簽訂和有效執(zhí)行合同或協(xié)議，明確雙方的責(zé)、權(quán)、利關(guān)系，促進各成員按合同辦事，提高工作質(zhì)量。

1-4

3、廣告和促銷管理。通過統(tǒng)一與靈活性相結(jié)合的原則對渠道成員管理，有些廣告和促銷要企業(yè)統(tǒng)一安排，而有些廣告要結(jié)合渠道合作成員的實際有針對性地做好，要避免虛假廣告和盲目促銷。

4、制度管理。要制定一系列的規(guī)章制度，發(fā)給渠道成員學(xué)習(xí)并掌握，共同遵守制度，使渠道成員相互配合，達到企業(yè)的統(tǒng)一目標(biāo)。

5、銷售人員和相關(guān)人員的管理。通過培訓(xùn)或會議讓渠道中的相關(guān)人員掌握商品知識和操作規(guī)程，掌握服務(wù)規(guī)范，提高銷售業(yè)績。

6、企業(yè)形象管理。營銷渠道是展示企業(yè)形象的窗口，渠道中各合作成員要以良好的精神風(fēng)貌，高效的工作節(jié)奏向顧客銷售優(yōu)質(zhì)的商品。

以上是營銷渠道合作成員管理的基本方式，在后面的章節(jié)中還要進一步闡述和學(xué)習(xí)。

二、與營銷渠道合作成員的溝通及協(xié)調(diào)

企業(yè)的營銷渠道合作成員主要是合作關(guān)系，不都是直接的上下級關(guān)系。為達到科學(xué)的管理，提高管理效果，要更好地注重與各合作成員的溝通及協(xié)調(diào)。

1、明確溝通的目的是促進理解，加強合作，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。實際中，有些企業(yè)對渠道管理較少，或管理方式簡單，渠道失控，效益不高，需要改進。

2、確定溝通的內(nèi)容。要結(jié)合渠道中的問題和產(chǎn)品銷售等與各方溝通，取得更多的一手信息。

3、掌握好溝通的方式。要根據(jù)內(nèi)容和對方人員的特點運用恰當(dāng)?shù)姆绞脚c合作成員溝通，提高溝通效果。如口頭、書面、電話、網(wǎng)絡(luò)等方式均可用于溝通。

4、運用恰當(dāng)?shù)恼Z言與對方溝通。準(zhǔn)確、規(guī)范的語言將對溝通發(fā)揮好的作用。

5、掌握好溝通的時間和周期。在什么時間與渠道成員溝通，對溝通效果有直接聯(lián)系。

6、建立現(xiàn)代管理信息系統(tǒng)與渠道合作成員溝通。4 思 考 題 ：

1、結(jié)合企業(yè)實際簡述營銷渠道合作成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)。

2、營養(yǎng)食品生產(chǎn)企業(yè)如何對其營銷渠道合作成員進行管理？ 第5章 企業(yè)營銷渠道與分銷商 4學(xué)時 本章教學(xué)目的：通過教學(xué)，使學(xué)生認識到分銷商在企業(yè)營銷渠道中的重要性，掌握企業(yè)在分銷商確定中的程序，掌握批發(fā)商和零售商的類型及特點，掌握主要商品類別的基本分銷策略。本章重點：

1、企業(yè)確定分銷商的程序；

1-4

2、零售商的類型及特點。

本章難點：怎樣與零售商合作 3 教學(xué)內(nèi)容：

第1節(jié)營銷渠道中確定分銷商的重要性和程序

一、企業(yè)確定分銷商的重要性

企業(yè)營銷渠道合作成員中，分銷商是主體，在產(chǎn)品銷售中發(fā)揮著主要作用。分銷商是營銷渠道中的重要角色，本章在上一章的基礎(chǔ)上，進一步闡述如何確定分銷商，本節(jié)中要講企業(yè)如何確定哪個或哪些分銷商。分銷商的確定關(guān)系到企業(yè)銷售的業(yè)績乃至發(fā)展，因為分銷商較多，需選擇后慎重確定，在營銷渠道建設(shè)中至關(guān)重要。

1、關(guān)系到企業(yè)建立銷售網(wǎng)點的成本，包括一次和后續(xù)的資金投入。

2、關(guān)系到產(chǎn)品銷售的快慢和數(shù)量，直接關(guān)系到效益。

3、關(guān)系到銷售貨款能否按時足額收回。

4、關(guān)系到企業(yè)品牌宣傳和企業(yè)形象。

5、關(guān)系到企業(yè)管理成本與長期合作。

二、企業(yè)確定分銷商的程序

1、要對本企業(yè)的產(chǎn)品種類、品種、品牌定位、價格、經(jīng)濟實力等全面評估。為找到對應(yīng)的分銷商打基礎(chǔ)：

（1）本企業(yè)品牌、檔次如屬高檔商品，也要對應(yīng)尋找高端分銷商

（2）企業(yè)產(chǎn)品種類多，系列化生產(chǎn)的商品，則要選擇大的分銷商，反之可小一些

（3）如屬鮮活、保質(zhì)期短的農(nóng)副產(chǎn)品、牛奶豆制品、面包等，則就近選擇分銷商，食品超市，便利店較為理想。

2、對本企業(yè)產(chǎn)品的市場需求分析后，了解潛在的顧客數(shù)量、購買水平、顧客分布、購買商品的次數(shù)。分銷商的數(shù)量應(yīng)與以上幾個因素正相關(guān)。

3、對目標(biāo)市場區(qū)域的分銷商有針對地調(diào)研，按分銷商的綜合實力和信譽了解情況。

4、確定分銷商的具體計劃，按計劃與分銷商就合作事宜談判，談判內(nèi)容為：

（1）分銷商以往和當(dāng)期的產(chǎn)品銷售額，盈利如何？未來的計劃等。

（2）是否愿于本企業(yè)合作，是準(zhǔn)備經(jīng)銷還是代銷。（3）結(jié)算期和結(jié)算方式等。（4）費用投入

（5）基本促銷方式的計劃（6）物流與售后服務(wù)（7）產(chǎn)品質(zhì)量的責(zé)任等

1-4

5、對雙方達成一致的分銷商可簽訂合作協(xié)議 第2節(jié) 營銷渠道與批發(fā)商

一、批發(fā)商的類型和特點

在流通領(lǐng)域活躍和繁榮的現(xiàn)代市場環(huán)境中，批發(fā)商有多種類型，企業(yè)應(yīng)確定有利于產(chǎn)品銷售的批發(fā)商。關(guān)于批發(fā)商的特點還可結(jié)合已學(xué)過的市場營銷學(xué)的內(nèi)容。

1、按規(guī)模分，批發(fā)商可分為：

（1）大型批發(fā)商，其倉儲面積大，資金雄厚，設(shè)施較好，批發(fā)商面向的客戶多等。

（2）中小型批發(fā)商，其倉儲面積較小，批發(fā)面向的客戶少等。

2、按經(jīng)營的商品種類劃分，批發(fā)商可分為：

（1）綜合批發(fā)商，經(jīng)營的商品種類多，一般為大型的批發(fā)商，成交額總體上較高。

（2）專業(yè)批發(fā)商，經(jīng)營的商品為一大類或相近的幾類等，一般為中小型批發(fā)商，某一類商品成交額較高。

3、按面向客戶的區(qū)域劃分，批發(fā)商可分為：

（1）產(chǎn)地批發(fā)商，如紹興紡織城，永康五金批發(fā)市場，山東壽光蔬菜批發(fā)市場等。

1-4

（2）銷地批發(fā)商，如北京海淀區(qū)錦繡大地糧油農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，大紅門服裝批發(fā)市場等。

（3）中轉(zhuǎn)地批發(fā)商，在交通發(fā)達的城市設(shè)立的批發(fā)市場，如株州服裝批發(fā)市場。

二、怎樣與批發(fā)商合作

隨著市場的進一步發(fā)展，在我國經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的大好環(huán)境下，批發(fā)商將有很大的發(fā)展，企業(yè)營銷渠道建設(shè)中要重視與批發(fā)商的合作，選擇合適的批發(fā)商。

1、生活消費品，如保質(zhì)期較長，帶包裝的食品，要通過批發(fā)商擴大銷售市場，日用百貨品，小商品等要通過批發(fā)商銷售。

2、生產(chǎn)文化學(xué)習(xí)用品的企業(yè)要通過批發(fā)商銷售。擴大銷售區(qū)域和銷量。

3、紡織品、針織內(nèi)衣、休閑服裝和鞋等可通過批發(fā)商銷售

4、有一定專業(yè)技術(shù)和品牌的商品要通過大型專業(yè)批發(fā)商銷售。如茅臺、五1-4 糧液等名酒，通過大批發(fā)商銷售保證其聲譽和避免假冒偽劣商品的影響

5、需要大量裝運的商品要選擇物流運輸能力強的大批發(fā)商。

6、對商品銷售區(qū)域主要在外部地區(qū)的企業(yè)可選擇銷地批發(fā)商。

7、要考察批發(fā)商的專業(yè)批發(fā)能力、資金規(guī)模、信譽、基礎(chǔ)管理等，與批發(fā)商簽訂規(guī)范的協(xié)議或合同，保證銷售的穩(wěn)定性和收回貨款。同時，了解

批發(fā)商批發(fā)同類商品的市場銷售信息。

8、企業(yè)可與批發(fā)商建立網(wǎng)絡(luò)營銷信息系統(tǒng)。同學(xué)們可與已學(xué)的網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)課程中相互結(jié)合。

第3節(jié) 營銷渠道與零售商

一、零售商的類型和特點

在當(dāng)今市場發(fā)達的環(huán)境中，零售市場競爭激烈，零售商包括多種業(yè)態(tài)，企業(yè)應(yīng)選擇合適的業(yè)態(tài)更好地促進產(chǎn)品銷售。在現(xiàn)代生活中，人們購物已與零售業(yè)態(tài)建立起較穩(wěn)定的聯(lián)系，并形成一定的購物習(xí)慣和購買行為。企業(yè)要適應(yīng)消費者的購買行為，選擇一定的零售業(yè)態(tài)，達到理想的銷售效果。關(guān)于零售商的有關(guān)內(nèi)容同學(xué)們還可參照已學(xué)過的市場營銷學(xué)的內(nèi)容。

1、百貨商場。特點是：經(jīng)營面積大，購物環(huán)境好，服務(wù)功能多，以經(jīng)營中高檔服飾、化妝品、文化辦公用品、鐘表眼鏡、箱包、小家電等。所以商品陳列好、價格較貴，多為名牌商品。

2、大型綜合超市。特點是：經(jīng)營范圍廣，以日常生活所需的商品為主，價格便宜，客流量較大，地理位置方便等。

3、食品、日用品連鎖超市。特點是：商品以日常生活品為主，位置靠近社區(qū)，價格便宜，客流量穩(wěn)定，商品進銷量較大。

4、專業(yè)店。特點是：專門經(jīng)營某一類商品，在某一類商品方面品種較齊全，知名度較高，位置一般在區(qū)域商業(yè)中心。

5、專賣店。特點是：專門銷售某一個公司生產(chǎn)的商品或某一種商品，以品牌店為主。一般經(jīng)營環(huán)境好，面積較小，商品價格較貴，有特定的形象設(shè)計。

6、便利店。特點是：經(jīng)營的商品以便利消費者為主，商品以日用品為主，營業(yè)時間長達12小時以上，靠近社區(qū)，商品價格較貴，品種較少，市場信息反應(yīng)快。

7、倉儲商場。特點是：經(jīng)營商品品種較多，面積較大，商品進銷量大，倉店合一，經(jīng)營設(shè)施簡單，位置一般在城郊。一般為批量銷售，商品價格便宜。

8、購物中心。特點是：位置在城市中心區(qū)域，經(jīng)營商品種類多，面積大，內(nèi)部既有高中擋的專賣店、百貨店、美容理發(fā)店、飲食店、娛樂廳等，商品價格貴。客流量大，營業(yè)時間較長。

9、網(wǎng)上商城。特點是：在網(wǎng)上建立商品信息庫和銷售區(qū)，通過B To C 向1-4 顧客銷售商品，這是自互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展以來出現(xiàn)的新業(yè)態(tài)。如淘寶網(wǎng)、卓越、當(dāng)當(dāng)書店，同學(xué)們可與已學(xué)過的電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容相結(jié)合。

10、自動售貨機。特點是：經(jīng)營商品以休閑食品為主，設(shè)在賓館或公共場所的入口處等，商品銷量小。

二、怎樣與零售商合作

1、企業(yè)應(yīng)根據(jù)生產(chǎn)的商品類別選擇合適的零售商，還要按消費者購買行為和企業(yè)實際選擇零售商，達到有利于銷售和提高經(jīng)濟效益。

（1）生鮮食品和農(nóng)副產(chǎn)品要直接與當(dāng)?shù)氐某新?lián)系設(shè)銷售點，或到臨近的城市連鎖超市銷售。

（2）煙、酒、糖茶、干果菜、食用油、奶粉、餅干、飲料等食品，化裝、洗滌等日用生活品在超市、專業(yè)店、便利店、百貨商場、倉儲商場銷售

（3）高中檔的服飾、鞋、紡織品等在百貨店、服裝專業(yè)店、專賣店等銷售（4）家用電器在電器專業(yè)連鎖店、專業(yè)店銷售。如蘇寧電器、國美電器等。（5）文化辦公用品在百貨店、專業(yè)店銷售（6）裝飾材料在家居綜合超市、專業(yè)裝飾店銷售

2、要選擇位置好和經(jīng)營管理規(guī)范的零售店銷售企業(yè)的產(chǎn)品。零售店的位置至關(guān)重要，同樣，管理正規(guī)和誠實守信的零售商合作也是成功的基礎(chǔ)。

3、要做好對現(xiàn)場銷售人員的培訓(xùn)，提高專業(yè)技能和綜合服務(wù)質(zhì)量，促進銷售。

4、指導(dǎo)和協(xié)助零售商做好商品陳列、零售價格講定、售后服務(wù)等管理，樹立形象、促進銷售。

5、做好對零售商的商品貨源配送工作，保證不缺貨、不積壓，達到合理庫存。

6、收集零售商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品信息，這是來源于顧客的重要信息，改進營銷，促進新產(chǎn)品開發(fā)，擴大市場。

7、認真及時接待顧客投訴，為顧客排憂解難，讓顧客滿意。

8、與零售商簽訂協(xié)議，明確雙方的責(zé)權(quán)利關(guān)系，互利合作，共同發(fā)展。這些內(nèi)容與今后營銷工作直接相關(guān)。思考題：

1、企業(yè)確定分銷商應(yīng)遵照哪些程序？

2、結(jié)合飲料生產(chǎn)企業(yè)談怎樣與批發(fā)商合作？

3、結(jié)合化裝品生產(chǎn)企業(yè)談怎樣與零售商合作？ 第6章 企業(yè)營銷渠道的主要流程和管理 6學(xué)時 本章教學(xué)目的：通過教學(xué)，使學(xué)生掌握營銷渠道管理包括的主要流程管理，理解管理過程的基本內(nèi)容，掌握管理過程之間的相互關(guān)系，了解管理過程的程序，1-4 掌握管理過程中的基本方法。本章重點：

1、營銷渠道中的所有權(quán)流程管理

2、營銷渠道中的資金流程管理

難點：營銷渠道中的信息流程管理 3 教學(xué)內(nèi)容

第1節(jié) 營銷渠道中的所有權(quán)流程管理

一、如何清晰地界定銷售過程中產(chǎn)品的所有權(quán)

產(chǎn)品所有權(quán)流程是指銷售渠道中產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移過程，是銷售管理的本質(zhì)要求。所有權(quán)流程是商品買賣成功的標(biāo)志，是做好銷售工作的目的。這也是銷售渠道管理的核心。

在銷售中對渠道成員采取所有權(quán)制度，特許經(jīng)營制度，還是較為松散的非所有權(quán)制度，會產(chǎn)生出不同的交易成本和企業(yè)資源配置效率，產(chǎn)生不同的銷售效益。

二、何時轉(zhuǎn)移銷售過程中產(chǎn)品的所有權(quán)

這取決于銷售中產(chǎn)品是采用買斷制還是代理制。即錢貨兩清還是售后付款，雙方要自愿協(xié)商、公平、互惠互利，節(jié)約交易成本

三、銷售過程中所有權(quán)的流程管理

要順暢地實現(xiàn)商品銷售，完成所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，必須：

（一）做好銷售談判工作

（二）簽訂規(guī)范的協(xié)議或合同，明確雙方的經(jīng)濟利益關(guān)系

（三）認真執(zhí)行合同。產(chǎn)品銷售合同的基本內(nèi)容：

1、數(shù)量

2、質(zhì)量

3、價格

4、包裝

5、交貨期和方式

6、付款和結(jié)算方式

7、售后服務(wù)

8、其他約定的事宜

9、違約責(zé)任

在這個過程中重要的是做好相應(yīng)交易票據(jù)的錄入、核對、保存、傳遞、查詢等

1-4 第2節(jié) 營銷渠道中的物流管理

一、營銷渠道中物流管理的含義和重要性

在銷售過程中，為滿足生產(chǎn)需求，對產(chǎn)品實體轉(zhuǎn)移過程所進行的計劃、實施和控制的活動，包括商品運輸、保管、搬運、包裝、分類、配送等，是實現(xiàn)銷售的基礎(chǔ)和第三利潤源泉。物流管理的高效率可以降低成本，增加附加值。樹立好的形象，加快商品流轉(zhuǎn)。

二、營銷渠道中物流管理的內(nèi)容

（一）物流管理主體的類型 1 企業(yè)自己建立物流系統(tǒng)并管理

優(yōu)勢是易控制，缺點是成本高，適合于較大規(guī)模的企業(yè)，物流區(qū)域廣。雙方或多方共同建立和管理物流系統(tǒng)。購銷雙方建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，這往往是固定的業(yè)務(wù)關(guān)系。第三方物流管理。

商品銷售后將物流工作交給專業(yè)化的物流公司，這并不意味著企業(yè)自己不管。

1、要與合適的物流企業(yè)簽訂明確細致的協(xié)議

2、要協(xié)調(diào)好和保持經(jīng)常的溝通

（二）銷售過程中物流管理的內(nèi)容。用價值鏈的觀念指導(dǎo)銷售物流管理。1 確定物流價值鏈管理的目標(biāo)（1）快速反應(yīng)，及時滿足顧客需求（2）節(jié)省物流成本

（3）保持商品完好（4）最低存貨（5）創(chuàng)造物流附加值 銷售活動物流管理的主要內(nèi)容：（1）對客戶購貨的訂單處理

（2）商品出庫單、銷售發(fā)票（單據(jù)）填制、傳遞、審核保管等的管理（3）商品裝卸、碼放、出入庫的管理（4）商品運輸管理（5）倉庫管理 銷售過程中物流管理技術(shù)：商品搬運運輸?shù)臋C械化、自動化。訂單接受、錄制、審核、簽批、統(tǒng)計、匯總的電腦信息管理。

（三）銷售過程物流管理績效評估

1-4

1、商品按時、按質(zhì)、按地點、按量運至倉庫和顧客指定場所的比率。a 按筆（單據(jù)）以數(shù)量計算

b 按運送的金額計算（或件數(shù)、箱、包數(shù)）

2、成本費用比率（指標(biāo)）倉庫存貨的費用率。運費/總貨金額，人員費用、油費、車輛修理維護、保險等費用、殘損產(chǎn)品費。

第3節(jié) 銷售過程的資金流程管理

一、銷售過程資金流程管理的重要性

關(guān)系到企業(yè)的效益、生產(chǎn)和發(fā)展，這是基本目的。現(xiàn)實中，由于存在著市場、道德、客戶的經(jīng)營等風(fēng)險，人員素質(zhì)等風(fēng)險，表明資金回收管理的重要性。

二、銷售過程資金流程管理的內(nèi)容

1、確定資金（貨款）回收時間。取決于銷售方式：

A 經(jīng)銷與代銷（代理）的選擇。經(jīng)銷是銷售時直接結(jié)算（買斷）的制度，無風(fēng)險或風(fēng)險小。代銷是售完結(jié)算，風(fēng)險大，要分析其優(yōu)缺點。實際上，可選擇介于兩者之間的方式。部分經(jīng)銷，部分代理，代理需交定金，都要簽協(xié)議。

B 預(yù)付、現(xiàn)付、后付的選擇。選擇不是主觀意愿和單方行為，在于雙方利益的尊重和平衡。這里必然考慮：

付款方式與時間和售價相關(guān)

后付期（一個月為妥），最長不超過2個月，國家商務(wù)部規(guī)定。付款方式與時間和銷售額相關(guān)。

預(yù) 付 當(dāng) 期 后 付 折 扣 價格 上升

2、確定代銷金額（后付、賒銷的信用額度）A 代銷金額的前提 以定性分析為基礎(chǔ)

分析客戶、企業(yè)自身和市場環(huán)境。當(dāng)需求下降，商品積壓（過時）產(chǎn)能過剩，P’較高時可代銷（信用額度可高），P’低，需求強勁時可經(jīng)銷

1-4 B 對代銷和后付金額（信用額度）的定量分析：對每位客戶定量的信用評價——建立評價的指標(biāo)體系：客戶的產(chǎn)品與市場、技術(shù)、行業(yè)前景、管理（機構(gòu)、人員）、企業(yè)文化、以往的信譽、客戶的付款記錄、獲利和還債能力、資產(chǎn)負債表。另外一種：重點指標(biāo)評價法、計算流動比率和速動比率后再確定。

3、加強對應(yīng)收賬款的管理，減少拖延比例。

要對客戶分類，對重點客戶重點管理，提醒及時，方式高明，建立客戶檔案。第4節(jié) 銷售過程的信息流程管理

在銷售中會產(chǎn)生大量的信息，市場和顧客需求的信息集中在銷售渠道，銷售經(jīng)理和人員要十分重視和加強對銷售中的信息流程管理。這對于營銷和生產(chǎn)決策極為有用。有效運用信息流對銷售管理的作用是：減少庫存及相應(yīng)的費用，更好地促銷，提高訂貨效率和回款效率，減少財務(wù)費用。

一、銷售過程中信息的分類和內(nèi)容

1、客戶分類的詳細情況——客戶檔案

2、每日（周）季、年的銷售量、額（可按企業(yè)產(chǎn)品類別列表）建數(shù)據(jù)庫：A按各成員分類匯總；B按商品品種分；C按地區(qū)分

3、同行業(yè)主要企業(yè)同期的基本銷售情況（可參與有關(guān)行業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)，是一種信息共享）

4、各地區(qū)促銷信息反饋

5、各渠道成員（網(wǎng)點）日、季、年銷售統(tǒng)計和市場分析報告

二、銷售信息管理系統(tǒng)——主要是銷售的內(nèi)部報告系統(tǒng)（訂單、收發(fā)貨的信息流程系統(tǒng)）

1、直效銷售的信息——大客戶

2、批發(fā)信息系統(tǒng)

A銷售信息：客戶訂單明細及匯總分類、出庫單、發(fā)貨單、退貨等信息； B銷售分類統(tǒng)計 C按客戶分類的銷售明細

D對產(chǎn)品信息（質(zhì)量、價格、包裝、功能、售后服務(wù)）等的信息反饋 E應(yīng)收賬款及結(jié)算信息

3、與零售店連接的信息系統(tǒng)——渠道合作

通過信息共享的互聯(lián)管理，使產(chǎn)、供、銷在時空上緊密連接，走向一體化。A采用商品條形碼技術(shù) B運用零售商的POS系統(tǒng)技術(shù) C建立EDI和VAN系統(tǒng)

標(biāo)準(zhǔn)化的信息內(nèi)容、模式、格式、傳遞（輸）和處理，為商品交易服務(wù) D建立高效的消費者反應(yīng)系統(tǒng)

1-4

生產(chǎn)者 批發(fā)商 零售商 消費者

物流企業(yè) 思考題：

1、銷售過程的物流過程管理包括哪些內(nèi)容？

2、銷售渠道中資金流程管理包括哪些內(nèi)容？ EDI EDI 商品名稱、價格、數(shù) 量、品牌 0>第7章 營銷渠道的營運管理 4學(xué)時

1本章教學(xué)目的：通過教學(xué)，使學(xué)生理解銷售渠道營運管理的含義，掌握營運管理的基本內(nèi)容和基本理論。掌握營運管理的主要方面，在今后的營銷工作中，能運用所學(xué)理論指導(dǎo)具體商品和營業(yè)網(wǎng)點的營運管理工作。本章重點：營運管理的基本內(nèi)容

本章難點：營運管理的實際應(yīng)用和分析 3 教學(xué)內(nèi)容：

第1節(jié) 營銷渠道營運管理機構(gòu)和制度

一、營運管理機構(gòu)

是對營銷渠道中日常經(jīng)營活動及渠道運轉(zhuǎn)的計劃、組織、指揮和協(xié)調(diào)等管理工作。企業(yè)因產(chǎn)品特點、客戶需求的差異、渠道規(guī)模、銷售和管理工作量大小的不同，管理機構(gòu)的設(shè)置也有差異。對銷售工作而言，設(shè)銷售部（公司），還要配套設(shè)客戶服務(wù)部（投訴接待），市場部（含廣告業(yè)務(wù)），營業(yè)推廣部等。如企業(yè)規(guī)模不大，業(yè)務(wù)不多時，可只設(shè)營銷部或銷售部，在銷售管理機構(gòu)設(shè)置中，可以分類：

1、按地區(qū)分工。每省、市、縣設(shè)一個銷售經(jīng)理（部門）

2、按產(chǎn)品分工。某相近功能的產(chǎn)品設(shè)一個銷售經(jīng)理（部門），負責(zé)某一部分產(chǎn)品的所有銷售業(yè)務(wù)

3、按客戶類型分工。某些購買水平、習(xí)慣愛好相同的客戶設(shè)一位銷售經(jīng)理或主管負責(zé)。

4、將以上幾種分工結(jié)合考慮。以地區(qū)分工為主，兼顧產(chǎn)品分類。大企業(yè)往往按銷售相關(guān)的職能分，某一方面職能設(shè)一個部門或相應(yīng)的人員。對高新技術(shù)產(chǎn)1-4 品往往要設(shè)技術(shù)服務(wù)部或維修部，大型設(shè)備、家用電器、家具、金屬材料、原材料等產(chǎn)品的銷售還要設(shè)物流部（送貨部），或者還要設(shè)安裝部或工程部。在機構(gòu)設(shè)置上，如果大的企業(yè)還要劃分相應(yīng)的層級。按大區(qū)（或省）、地級市、縣設(shè)一至三級管理機構(gòu)，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，管理的幅度加大，控制協(xié)調(diào)能力提高，層級可減少。

二、營運管理機構(gòu)人員編制和配置

營運管理的銷售公司或部，每個部設(shè)多少人合適，要按工作特點、量、難度確定編制，可按總的銷售額、毛利率、目標(biāo)利潤和人均銷售額（利潤）測算，銷售及管理人員的要求是：

1、熱愛銷售工作，掌握營銷的專業(yè)及相關(guān)知識，大專以上文化

2、熟悉企業(yè)的產(chǎn)品知識及相關(guān)的技術(shù)

3、計算機應(yīng)用及辦公自動化設(shè)備的應(yīng)用能力、技能

4、人際交往的知識和能力

5、自身形象、氣質(zhì)

三、營運銷售渠道的管理制度

為保證渠道營運順暢高效，要達到規(guī)范化、制度化

1、渠道基本的營運模式

2、人員招聘和任用制度

3、各崗位的工作規(guī)范化（責(zé)任制）

4、人員培訓(xùn)制度

5、考勤請假制度

6、營銷的費用管理和報銷制度

7、業(yè)務(wù)接待和交往制度

8、營銷會議制度

9、安全保衛(wèi)管理制度

10、貨款結(jié)算管理制度

11、價格管理制度

以上制度是將與渠道相關(guān)的常規(guī)工作以條文書面的要求固定，并隨著實踐逐步完善。

第2節(jié) 營銷渠道營運管理的主要內(nèi)容

一、營銷渠道的計劃管理

營銷渠道營運管理的核心是銷售管理。計劃指導(dǎo)營運。

1、每年年初要制訂全面的產(chǎn)品銷售計劃（目標(biāo)、指標(biāo)及實現(xiàn)的主要措施）A銷售額、毛利率總額、費用、目標(biāo)經(jīng)營利潤、措施要點

B以上指標(biāo)科學(xué)分解到地區(qū)、渠道成員、層層分解，量化到銷售代表

1-4 C指標(biāo)分解到產(chǎn)品類別 D指標(biāo)分解到月、季、周

2、銷售渠道成員的增加、新進、調(diào)整計劃，根據(jù)長遠發(fā)展和短期利益進行業(yè)績評估。

3、年初制訂全年的促銷計劃（廣告、促銷活動基本措施、公共關(guān)系、營業(yè)推廣）并與渠道成員適度地溝通、交流、合作。

a目的：給渠道成員和銷售成員信心 b聽取渠道成員和銷售成員的意見 c尋求成員的支持

4、人員技能培訓(xùn)

5、銷售人員和渠道成員的績效獎勵計劃

通過績效與物質(zhì)和相關(guān)獎勵的結(jié)合激勵各成員。每年在原來的基礎(chǔ)上要微調(diào)。

二、銷售人員的技能培訓(xùn)

要結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的特點、產(chǎn)品知識、市場的發(fā)展變化培訓(xùn)。

1、做全年的培訓(xùn)計劃（方式、費用預(yù)算）

2、培訓(xùn)內(nèi)容 A企業(yè)的管理制度 B產(chǎn)品尤其是新產(chǎn)品知識 C企業(yè)文化 D市場變化和趨勢

E營銷信息系統(tǒng)的有關(guān)內(nèi)容和技能

3、培訓(xùn)方式要生動多樣，演示訓(xùn)練、討論等。

4、培訓(xùn)時間要合理安排，與工作協(xié)調(diào)。

三、銷售計劃的落實

1、銷售人員按職責(zé)和工作規(guī)范做相應(yīng)的銷售工作

2、商品運送、入場、陳列、標(biāo)價、營業(yè)準(zhǔn)備。

3、接待顧客，介紹、展示、銷售實現(xiàn)。

4、銷售過程的票據(jù)制作、審核、簽批、傳遞和保管，相應(yīng)的信息錄入處理和統(tǒng)計。

5、貨款回收核算報表工作

6、定期（每月、周、季）的銷售總結(jié)、分析和會議研討、銷售改進，以月為主。

四、營銷渠道的客戶管理和市場調(diào)研

1、及時認真圓滿解決客戶的咨詢、投訴。

1-4

2、主動與客戶溝通、聯(lián)系，聽取銷售意見。

3、市場同行營銷的調(diào)研，顧客和行業(yè)發(fā)展、相關(guān)產(chǎn)業(yè)等的調(diào)研。

4、做好對客戶的相關(guān)服務(wù)工作

5、及時的補貨、退貨，售后服務(wù)。

五、營銷渠道中產(chǎn)品價格的管理

價格關(guān)系到各環(huán)節(jié)、成員之間的利益，必須控制價格差、比價、零售價，明碼標(biāo)價，不盲目打折，做到貨真價實。

六、銷售各環(huán)節(jié)的服務(wù)管理

優(yōu)質(zhì)服務(wù)——理念：顧客至上，提高滿意度

1、服務(wù)理念：至尊至誠，細致周到。

2、態(tài)度好、信言、禮節(jié)、文明。

3、服務(wù)規(guī)范、熟練。

4、服務(wù)技能高。

第3節(jié) 營銷渠道的促銷管理

一、促銷管理的含義

企業(yè)的促銷工作主要是通過銷售渠道完成。這里主要是講對促銷的管理。是對各渠道促銷方式的整體計劃、組織、控制、協(xié)調(diào)，達到相互促進、提高促銷活動的效率和效益。通過科學(xué)的促銷管理，有以下意義，作用：

1、宣傳和介紹商品，吸引顧客，促進銷售。

2、合理運用企業(yè)的資金，節(jié)約費用。

3、提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度、美譽度，樹立良好的企業(yè)形象。

二、促銷管理的主要內(nèi)容

促銷主要有四種方式：人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系。企業(yè)選擇適合于產(chǎn)品特點和顧客購買行為的促銷方式，對各種具體的促銷措施要分析其優(yōu)勢和不足。

1、對所有渠道的促銷活動要確定原則：

（1）要規(guī)范，遵守國家相關(guān)法規(guī)，如消法、反不正當(dāng)競爭法、產(chǎn)品質(zhì)量法、廣告法、價格法等。不要嘩眾取寵、要做到誠信。

（2）要對顧客負責(zé)，讓顧客得到利益。（3）可操作。（4）能創(chuàng)效益。

2、制訂全年和季度主要的促銷計劃、定目標(biāo)和主要措施，預(yù)算費用。

3、促銷活動有些要統(tǒng)一，如廣告、公共關(guān)系，有些要因地制宜，結(jié)合地區(qū)特點，顧客的偏好，創(chuàng)出特點。統(tǒng)一的好處是節(jié)約費用，達到互利，提高知名度。在營業(yè)推廣的方式中更要具體。

1-4

4、總部對各渠道成員要加強促銷的指導(dǎo)和協(xié)調(diào)，提供信息。如價格協(xié)調(diào)至關(guān)重要。要監(jiān)控促銷過程，避免差錯。

5、在促銷費用上，結(jié)合渠道合理配置

6、加強各渠道成員促銷的經(jīng)驗交流和總結(jié)

7、與各渠道成員加強合作

三、營銷渠道統(tǒng)計和市場分析

銷售渠道最接近消費者和客戶，是了解市場的窗口

1、收集、匯總各成員的銷售數(shù)據(jù)，做好統(tǒng)計報表和數(shù)據(jù)庫的建立和管理工作

2、通過渠道成員向顧客做市場調(diào)查，取得一手市場信息 第4節(jié)營銷渠道的貨場商品陳列和環(huán)境管理

一、銷售貨場商品陳列

銷售渠道由貨場組成，不論是經(jīng)銷還是代銷，都要對商品陳列指導(dǎo)，貨場陳列好，即便于顧客看到和識別，可以吸引顧客的視線和注意力，引起顧客的興趣，激發(fā)顧客的購買欲望

1、要按商品特點陳列，能較好地全方位展示商品、擺在較清晰的位置，可用1至2件樣品做一些輔助設(shè)計

2、在商品旁邊做POP廣告的精美外觀，介紹商品的主要功能和性能，突出商品賣點——消費者關(guān)注的利益點和興趣點，對同一種商品，不同消費者的關(guān)注點有差異

3、要保持所售商品的衛(wèi)生，售貨員要每日或定期護理商品。

4、商品陳列整齊，可擺出一定的形狀，要有一定的生活藝術(shù)感。

二、銷售貨場商品區(qū)的環(huán)境管理

1、每日定期搞好貨區(qū)環(huán)境、衛(wèi)生、貨架、地面、柜臺清潔。

2、裝飾區(qū)可結(jié)合商品做布局設(shè)計、給顧客良好的感受。

3、燈光、色彩對商品襯托。

4、保持貨區(qū)正常的通風(fēng)和濕度。

5、做好貨區(qū)的安全保衛(wèi)工作，商品不丟失。

6、定期做好商品盤點工作，要求賬實相符。

7、布置消防設(shè)施和器材，預(yù)防火災(zāi)，正確布置電線設(shè)備和安全用電。思考題：

1、銷售渠道的促銷管理包含那些內(nèi)容？舉例說明太陽能熱水器的促銷方式、綠色食品的促銷。

1-4

2、如何做好銷售渠道人員的培訓(xùn)工作。舉例說明電腦（PC機）銷售培訓(xùn)的主要內(nèi)容。

第8章 企業(yè)營銷渠道評估與改進 4學(xué)時 本章教學(xué)目的：通過教學(xué)，使學(xué)生理解銷售渠道評估的含義和必要性，理解和掌握銷售渠道評估的主要內(nèi)容和方式，正確運用渠道評估的基本方法，掌握渠道改進的主要措施。在將來的工作中，能結(jié)合企業(yè)和產(chǎn)品的實際對銷售渠道進行評估與改進。本章重點：

1、營銷渠道評估的含義

2、營銷渠道評估的主要內(nèi)容

本章難點：營銷渠道評估的方法 3 教學(xué)內(nèi)容

第1節(jié) 營銷渠道評估的含義與必要性

一、營銷渠道評估的含義

是企業(yè)對銷售渠道的營運過程的暢通、效率和業(yè)績及客戶的滿意度進行綜合評價，檢驗與企業(yè)目標(biāo)的符合性。由此看出，渠道評估的要點是：

1、渠道暢通如何？

2、取得的經(jīng)濟效益如何？

3、客戶（顧客）滿意度？

4、與戰(zhàn)略發(fā)展適應(yīng)否？渠道定位與企業(yè)品牌定位是否相符？

二、營銷渠道評估的必要性：通過評估，1、了解銷售狀況，起到促進銷售的作用。

2、發(fā)現(xiàn)渠道中存在的問題，及時改進。

3、提高銷售渠道營運的效率，通過效率促效益。

4、促進企業(yè)發(fā)展。

5、創(chuàng)品牌，樹產(chǎn)品和企業(yè)形象。第2節(jié)營銷渠道評估的內(nèi)容和方式 1 營銷渠道評估的主要內(nèi)容 渠道評估要建立一套指標(biāo)體系

1、市場覆蓋率。在市場網(wǎng)點和主要地區(qū)的比例，并非大為好。

2、市場占有率（相對市場比例）以銷售量（額）計算。

3、毛利率[（每個點）地區(qū)]和毛利額

4、銷售利潤率（凈）

5、顧客投訴人次、投訴率。

1-4

6、與渠道成員溝通及合作情況（信息反饋和產(chǎn)品問題解決的及時和準(zhǔn)確性）。

7、銷售人員自身的銷售及管理能力。

8、預(yù)期的銷售量、銷售利潤率和利潤額。

9、顧客滿意度（可調(diào)研測算）

二、營銷渠道評估的方式

1、渠道評估由誰評估和負責(zé)。為確保評估的科學(xué)性，企業(yè)可建立評估小組，最好由總經(jīng)理任組長，銷售副總?cè)胃苯M長，銷售人員為主體、財務(wù)、物流、生產(chǎn)、研發(fā)、人力資源部經(jīng)理參加

2、評估周期。全面評估一年或半年一次。經(jīng)常評估耗時和影響有關(guān)部門正常工作。

3、銷售部門應(yīng)每月評估一次，本部人員參加即可。

4、采用因素分析法，即對影響銷售的多種因素分析，找出主要和次要因素，總結(jié)成功和不足。還可采用集合意見法。因此，對比分析，找出相關(guān)影響因素。

5、具體可運用魚骨刺圖分析，排列出影響銷售因素的次序，與行業(yè)總體情況對比，與同行競爭企業(yè)的產(chǎn)品對比分析，與相關(guān)產(chǎn)品對比。

第3節(jié) 營銷渠道的改進措施

通過以上銷售渠道評估的結(jié)果，就要針對性地提出改進措施

一、對每一級渠道中的各同級經(jīng)銷商（不論是批發(fā)還是零售商）業(yè)績排序，對連續(xù)數(shù)次排序在后面的（最后一位）要幫助逐條分析原因，提出切實可行的改進措施。

二、通過保本點測算，對每個渠道成員下達一個最低銷售額計劃（即保本銷售額），對連續(xù)半年至兩年達不到保本銷售額，且已影響到企業(yè)某地區(qū)或整個經(jīng)營業(yè)績的要終止與該銷售成員的合作，撤消該網(wǎng)點。

三、對銷售業(yè)績優(yōu)秀的渠道成員將其好的經(jīng)驗介紹給其他成員，以供借鑒。要鞏固和再創(chuàng)新，保持優(yōu)勢業(yè)績。

四、對業(yè)績一般的成員指導(dǎo)分析原因，找出不足之處，要提高。

五、改進的具體措施是：

1、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，企業(yè)的產(chǎn)品有多種規(guī)格，對不同的地區(qū)市場和顧客推出合適的商品。如彩電企業(yè)，在農(nóng)村市場、西部地區(qū)主要銷25寸以下的，大城市主要銷25寸以上的。對老年顧客主要銷無糖、補鈣補鐵的奶粉。

2、加強銷售人員培訓(xùn)，尤其對新的網(wǎng)點、新人員要重點培訓(xùn)本企業(yè)產(chǎn)品的知識、銷售技能、技巧、顧客心理等。產(chǎn)品的技術(shù)和知識含量在增加，培訓(xùn)更重要。

3、科學(xué)地做好或指導(dǎo)渠道成員的銷售管理，如計劃下達、促銷活動的策劃，售后服務(wù)，價格等都要全面細致管理，達到有序，發(fā)揮各人的積極性

1-4

4、做好促銷的策劃和實施，每個渠道成員，要結(jié)合目標(biāo)市場組織好的促銷，尤其是營業(yè)推廣人員推銷要適合顧客群的興趣和購買需求，爭取好的效果。

5、對每個渠道的目標(biāo)市場策劃有特色的廣告和公共活動，提高影響力和知名度，要注重實效。

6、做好渠道的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以特色的細致的服務(wù)吸引顧客。促進銷售。4 思考題：

1、企業(yè)銷售渠道業(yè)績評估的主要指標(biāo)是什么？結(jié)合葡萄酒的生產(chǎn)企業(yè)談渠道評估的指標(biāo)體系。

2、結(jié)合微波爐談銷售渠道業(yè)績的改進措施。

1-4

第三篇：第九章企業(yè)營銷管理教案

一、本節(jié)教學(xué)目標(biāo)

知識點：掌握市場及市場細分的含義與作用；掌握市場細分的具體條件和依據(jù)；掌握企業(yè)如何利用市場細分識選擇目標(biāo)市場；了解影響企業(yè)定價的因素。

技能點：培養(yǎng)市場細分方法，培養(yǎng)利用市場細分理論解決具體問題的能力。

二、本節(jié)教學(xué)重點與難點

重點：掌握市場細分的具體條件和依據(jù)、企業(yè)如何利用市場細分識別具有吸引力的市場。

難點：掌握市場細分的具體條件和依據(jù)

三、本節(jié)主要教學(xué)內(nèi)容

一、市場及市場營銷的概念

二、市場細分的概念、條件、依據(jù)

三、目標(biāo)市場的選擇

四、影響企業(yè)定價的因素

講授

第一節(jié)

一、市場及市場營銷的概念

目標(biāo)市場的選擇

狹義上的市場是買賣雙方進行商品交換的場所。

廣義上的市場是是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系的總和。

市場的主要因素：市場＝消費主體+購買力+購買欲望

市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。市場營銷的目標(biāo)是滿足需求，核心是交換。

二、市場細分

1、市場細分定義

所謂市場細分就是指企業(yè)按照一定的依據(jù)將整個市場劃分成若干個具有共同特征的子市場，并根據(jù)企業(yè)的需要與可能，選擇其中部分子市場作為企業(yè)目標(biāo)市場加以研究和利用的活動。

2、市場細分條件

企業(yè)進行市場細分的目的是通過對顧客需求差異予以定位，來取得較大的經(jīng)濟效益。眾所周知，產(chǎn)品的差異化必然導(dǎo)致生產(chǎn)成本和推銷費用的相應(yīng)增長，所以，企業(yè)必須在市場細分所得收益與市場細分所增成本之間做一權(quán)衡。由此，我們得出有效的細分市場必須具備以下特征： A、需求的差異性

B、可衡量性 指各個細分市場的購買力和規(guī)模能被衡量的程度。

c、可進入性指所選定的細分市場必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢占領(lǐng)這一市場。可進入性具體表現(xiàn)在信息進入、產(chǎn)品進入和競爭進入。考慮市場的可進入性，實際上是研究其營銷活動的可行性。

d、可盈利性(規(guī)模性)指企業(yè)新選定的細分市場容量足以使企業(yè)獲利。

3、市場細分的依據(jù) 1．按地理因素細分

按地理因素細分，就是按消費者所在的地理位置、地理環(huán)境等變數(shù)來細分市場。因為處在不同地理環(huán)境下的消費者，對于同一類產(chǎn)品往往會有不同的需要與偏好，例如，對自行車的選購，城市居民喜歡式樣新穎的輕便車，而農(nóng)村的居民注重堅固耐用的加重車等。因此，對消費品市場進行地理細分是非常必要的。

2．按人口因素細分

按人品統(tǒng)計因素細分，就是按年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、國籍等變數(shù)，將市場劃分為不同的群體。由于人口變數(shù)比其他變數(shù)更容易測量，且適用范圍比較廣，因而人口變數(shù)一直是細分消費者市場的重要依據(jù)。

(1)年齡。不同年齡段的消費者，由于生理、性格、愛好、經(jīng)濟狀況的不同，對消費品的需求往往存在很大的差異。因此，可按年齡將市場劃分為許多各具特色的消費者群，如兒童市場、青年市場、中年市場、老年市場等等。從事服裝、食品、保健品、藥品、健身器材、書刊等商品生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務(wù)的企業(yè)，經(jīng)常采用年齡變數(shù)來細分市場。

(2)性別。按性別可將市場劃分為男性市場和女性市場。不少商品在用途上有明顯的性別特征。如男裝和女裝、男表與女表。在購買行為、購買動機等方面，男女之間也有很大的差異，如婦女是服裝、化妝品、節(jié)省勞動力的家庭用具、小包裝食品等市場的主要購買者，男士則是香煙、飲料、體育用品等市場的主要購買者。美容美發(fā)、化妝品、珠寶首飾、服裝等許多行業(yè)，長期以來按性別來細分市場。

(3)收入。收入的變化將直接影響消費者的需求欲望和支出模式。根據(jù)平均收入水平的高低，可將消費者劃分為高收入、次高收入、中等收

八、次低收入、低收入五個群體。收入高的消費者就比收入低的消費者購買更高價的產(chǎn)品，如鋼琴、汽車、空調(diào)、豪華家具、珠寶首飾等；收入高的消費者一般喜歡到大百貨公司或品牌專賣店購物，收入低的消費者則通常在住地附近的商店、倉儲超市購物。因此，汽車、旅游、房地產(chǎn)等行業(yè)一般按收入變數(shù)細分市場。

(4)民族。世界上大部分國家都擁有多種民族，我國更是一個多民族的大家庭，除漢族外，還有55個少數(shù)民族。這些民族都各有自己的傳統(tǒng)習(xí)俗、生活方式，從而呈現(xiàn)出各種不同的商品需求，如我國西北少數(shù)民族飲茶很多、回族不吃豬肉等。只有按民族這一細分變數(shù)將市場進一步細分，才能滿足各族人民的不同需求，并進一步擴大企業(yè)的產(chǎn)品市場。

(5)職業(yè)。不同職業(yè)的消費者，由于知識水平、工作條件和生活方式等不同，其消費需求存在很大的差異，如教師比較注重書籍、報刊方面的需求，文藝工作者則比較注重美容、服裝等方面的需求。

(6)教育狀況。受教育程度不同的消費者，在志趣、生活方式、文化素養(yǎng)、價值觀念等方面都會有所不同，因而會影響他們的購買種類、購買行為、購買習(xí)慣。

(7)家庭人口。據(jù)此可分為單身家庭(1人)、單親家庭(2人)、小家庭(2—3人)、大家庭(4～6人，或6人以上)。家庭人口數(shù)量不同，在住宅大小、家具、家用電器乃至日常消費品的包裝大小等方面都會出現(xiàn)需求差異。

3．按心理因素細分

按心理因素細分，抓喲是根據(jù)消費者個人的偏好及心理感受來進行分類。

4．按行為因素細分（Behavioural segmentation）

按行為因素細分，就是按照消費者購買的動機、購買狀態(tài)等變數(shù)來細分市場。

(1)購買動機，即按消費者追求的利益來進行細分。消費者對所購產(chǎn)品追求的利益主要有求實、求廉、求新、求美、求名、求安等，這些都可作為細分的變量。例如，有人購買服裝為了遮體保暖，有人是為了美的追求，有人則為了體現(xiàn)自身的經(jīng)濟實力等。

(2)購買狀態(tài)。

(3)使用者狀態(tài)

(4)消費者對市場營銷因素的反映

三、目標(biāo)市場選擇和目標(biāo)市場策略

目標(biāo)市場選擇策略是指企業(yè)決定選擇哪些細分市場為目標(biāo)市場，然后據(jù)以制定企業(yè)營銷策略。

主要有三種策略：

1、無差異化營銷

2、差異化營銷

3、集中營銷

四、影響企業(yè)定價的因素

1、成本因素

2、幣值因素

3、供求因素

4、國家政策因素

5、競爭因素

第四篇：營銷管理教案第二章 教案

教學(xué)主要內(nèi)容： 第一節(jié)

第二章 制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃

一、市場營銷和顧客價值

1、價值交付過程

價值的創(chuàng)造和交付過程可以分為三個階段。第一個階段是價值選擇。第二階段是提供價值。

第三個階段的任務(wù)就是利用營銷人員溝通價值。

倫敦商學(xué)院的奈馬亞.庫瑪提出了3Vs營銷方法：（1）界定價值細分或顧客細分（2）界定價值主張（3）界定借以交付所承諾服務(wù)的價值網(wǎng)絡(luò) 達特茅斯的費里德里克.韋伯斯特認為應(yīng)該給予下列過程來理解是炒年糕營銷：（1）價值界定過程，如市場調(diào)研和公司的自我評價（2）價值創(chuàng)造過程，如新產(chǎn)品開發(fā)、原料供應(yīng)戰(zhàn)略和賣主的選擇（3）價值交付過程，如廣告和分銷管理。

2、價值鏈

哈佛大學(xué)教授邁克爾 波特提出了價值鏈的概念：每家企業(yè)都包括彼此存在協(xié)同的設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、交付和支持其產(chǎn)品的一系列活動。價值鏈主要包括就像相互關(guān)聯(lián)的戰(zhàn)略活動-----五項基礎(chǔ)活動和四項輔助活動。其中，基礎(chǔ)活動包括企業(yè)購進原材料（內(nèi)部物流）、進行加工并生產(chǎn)出最終產(chǎn)品（生產(chǎn)運營）、將其運出企業(yè)（外部物流）、上市銷售（營銷與銷售）和提供售后服務(wù)（服務(wù)）這一系列依次進行的活動。

輔助活動包括采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。企業(yè)的任務(wù)是檢查沒想價值創(chuàng)造活動的成本和運營狀況，并尋求改進措施。企業(yè)的核心業(yè)務(wù)過程主要包括： ? 市場感知過程 ? 新產(chǎn)品實現(xiàn)過程 ? 顧客獲取過程 ? 顧客關(guān)系管理過程 ? 訂單履行過程

為了獲得成功企業(yè)還需要超越自身的運營管理環(huán)節(jié)，深入分析供應(yīng)商、分銷商和最終顧客的價值鏈，以便尋求更大的競爭優(yōu)勢。

3、核心競爭力

核心競爭力應(yīng)該具有以下三個典型特征 ：

1)它是競爭優(yōu)勢的源泉，并能夠?qū)︻櫩透兄孀龀鲋卮筘暙I 2)在市場上具有廣泛的應(yīng)用性 3)競爭者很難模仿

核心能力是指專門技術(shù)和生產(chǎn)方面得專場，而獨特能力則是那些在更廣泛的業(yè)務(wù)流程中表現(xiàn)出的卓越特質(zhì)。

強大的公司往往在核心業(yè)務(wù)管理過程中陪欲了卓越的能力。其中核心業(yè)務(wù)過程是：

? 新產(chǎn)品開發(fā)過程 ? 存貨管理過程 ? 顧客獲取過程 ? 挽留過程

有效的管理這些核心過程意味著要建立一個營銷網(wǎng)絡(luò)。在這個網(wǎng)絡(luò)里，公司與生產(chǎn)與分銷鏈中的所有合作伙伴保持密切的合作關(guān)系，暴扣從提供原料的供應(yīng)商到零售分銷商。未來的競爭不是公司間的競爭，而是營銷網(wǎng)絡(luò)間的競爭。

4、全面營銷導(dǎo)向和顧客價值 全面營銷導(dǎo)向也有助于顧客價值的創(chuàng)造與交付。? 價值探索

發(fā)現(xiàn)新的價值機會需要對一下三個方面的關(guān)系和作用有所了解：（1）顧客的認知空間（2）企業(yè)的能力空間（3）合作者的資源空間 ? ? 價值創(chuàng)造

營銷者必備的價值創(chuàng)造技能主要包括：從顧客角度界定心的顧客利益、利用自身在業(yè)務(wù)領(lǐng)域的核心能力、在協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)中選擇和管理業(yè)務(wù)伙伴等。? ? 價值交付

5、戰(zhàn)略計劃的主要角色

一般而言，戰(zhàn)略計劃需要包括三個主要方面的內(nèi)容：首先把企業(yè)的業(yè)務(wù)作為一項投資組合進行管理；其次是通過分析市場增長率和企業(yè)在市場中的地位，評估每項業(yè)務(wù)的優(yōu)勢；最后是制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。

營銷計劃是指導(dǎo)和協(xié)調(diào)市場營銷努力的的核心工具。一般而言，營銷計劃包括兩個層次：戰(zhàn)略營銷計劃和戰(zhàn)術(shù)營銷計劃。其中，戰(zhàn)略營銷計劃是在分析當(dāng)前最佳市場機會的基礎(chǔ)上確定目標(biāo)并提出價值主張。戰(zhàn)術(shù)營銷計劃則描繪了特定時期的營銷戰(zhàn)術(shù)，包括產(chǎn)品特征、促銷、銷售規(guī)范、定價、銷售渠道和服務(wù)等。

第二節(jié)

二、公司和部門的戰(zhàn)略計劃

所有的公司總部都從事以下四項計劃活動： 確定公司使命：

組織制定使命聲明的目的，是使管理人員 員工和顧客可以共享公司的使命。好的使命聲明具有以下五個顯著特點：第一，他么集中在有限的目標(biāo)上。第二，使命聲明應(yīng)該強帶哦公司的主要政策和價值觀，并有助于對員工的自主范圍進行限制，從而使員工的努力與組織目標(biāo)保持一致。第三，使命聲明應(yīng)該明確公司想要參與競爭的主要領(lǐng)域與范圍。產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，產(chǎn)品和應(yīng)用領(lǐng)域，能力領(lǐng)域，細分市場領(lǐng)域，垂直渠道領(lǐng)域，地理區(qū)域領(lǐng)域。第四個特征是使命聲明必須立足于長期視角。最后使命聲明應(yīng)該盡可能簡單 容易記憶和意味深長。建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU）

戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有以下三個主要的特征： ?

? 它是一項獨立的業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，而且在計劃工作時能夠與該公司經(jīng)營的其他業(yè)務(wù)分離開來而單獨編制計劃。? ? 它有自己的競爭對手 ?

? 它有專門的經(jīng)理人員負責(zé)戰(zhàn)略計劃 利潤業(yè)績，而且該經(jīng)理可以控制對利潤產(chǎn)生影響的大部分因素。

評估增長機會

評估成長機會包括計劃發(fā)展一項新業(yè)務(wù)、減少或終止某項老業(yè)務(wù) ? 密集型增長 ? ? 一體化成長戰(zhàn)略 ? 多樣化成長 ? ? 精簡組織和剝離老業(yè)務(wù) 1)組織和組織文化

一般而言，公司組織是由組織結(jié)構(gòu) 組織政策和組織文化構(gòu)成的。有人認為，公司文化就是共享的經(jīng)驗 故事 信仰和標(biāo)準(zhǔn)，他們構(gòu)成了一個組織的基本特征。有時，公司文化是自然形成的，是直接從首席執(zhí)行官自身的個性和員工的習(xí)慣那里改變而來的。

2)市場營銷創(chuàng)新 高層管理者應(yīng)該識別并鼓勵在戰(zhàn)略制定中被忽略的三類群體，以便使他們有機會提出新觀點，這三類群體是：富有朝氣與活力的員工，遠離總部的員工和剛接觸這個行業(yè)的員工。情境分析法主要包括：對公司的未來可能情況作出描述，對驅(qū)動市場的各個因素作出各種不同的假設(shè)，并對各種可能性給予充分的考慮。

第三節(jié)

三、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位計劃 業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略計劃過程

1、確定業(yè)務(wù)單位使命 業(yè)務(wù)創(chuàng)新的12個維度

2、SWOT分析 ?

? 外部環(huán)境分析（機會與威脅）營銷機會就是指購買者存在需求和興趣的領(lǐng)域，而且公司又具有較高的概率能夠滿足這些需求并獲得利潤。市場機會主要包括：第一個來源就是提供某種供應(yīng)短缺的產(chǎn)品，第二個來源是使用新的或更好的方法向顧客提供現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)。第三個來源就是向顧客提供嶄新的產(chǎn)品和服務(wù)。環(huán)境威脅是指不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，在缺乏預(yù)防性營銷活動的情況下，這種不利趨勢很可能會寢室公司的銷售和利潤。? ? 內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢劣勢）

3、目標(biāo)制定

一旦公司進行了SWOT分析，就可以在被稱作goal formulation的過程中規(guī)劃具體的目標(biāo)，為了使其更有意義，目標(biāo)必須是： 1)目標(biāo)必須按照輕重緩急有層次的加以安排。2)只要可能，目標(biāo)都應(yīng)該加以量化。3)目標(biāo)應(yīng)該是能偶實現(xiàn)的。4)各項目標(biāo)應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。

4、戰(zhàn)略制定

邁克爾 波特吧通用戰(zhàn)略歸納為三種類型：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差別化戰(zhàn)略，和聚焦戰(zhàn)略。? 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 實施這一戰(zhàn)略的企業(yè)往往努力實現(xiàn)生產(chǎn)成本和分銷成本的最小化，以便能夠以低于競爭對手的價格獲得較大的市場份額。問題就在于，其他企業(yè)可能會用更低的成本來競爭，這樣就會對在未來經(jīng)營中過度依賴成本的企業(yè)造成損害。? ? 差別化戰(zhàn)略 企業(yè)集中力量在大多數(shù)目標(biāo)顧客特別重視的顧客利益方面實現(xiàn)卓越的績效水平。? ? 聚焦戰(zhàn)略 公司把力量集中在一個或幾個范圍相對較窄的細分市場上，從而是企業(yè)可以了解這些細分市場的需求與偏好。

5、計劃的形成和執(zhí)行 根據(jù)麥肯錫公司的觀點，成功企業(yè)應(yīng)具備七個要素：戰(zhàn)略，結(jié)構(gòu)，制度，是企業(yè)獲得成功的硬件要素，風(fēng)格（該企業(yè)的員工具有共同的行為和思想方式），技能（員工具有實施公司戰(zhàn)略所需要的各項技能），人員，共同價值觀是軟件要素。

6、反饋和控制

四、營銷規(guī)劃的性質(zhì)和內(nèi)容

營銷規(guī)劃，就是概括了營銷者對市場理解的書面文件，它明確地闡明了公司怎樣實現(xiàn)其營銷目標(biāo)的具體方案。營銷規(guī)劃分為兩個層次：戰(zhàn)略層（展示目標(biāo)市場及將提供的價值建議）和策略層（明確計劃內(nèi)將實施的營銷項目和財務(wù)分配方案）

營銷計劃應(yīng)該包括： ?

? 概要和目錄 規(guī)劃的開篇就是概括規(guī)劃的主要目標(biāo)和建議的簡短摘要、緊隨其后的是目錄表。? ? 狀況分析 給出有關(guān)銷售，成本，市場，競爭和各種宏觀環(huán)境因素的背景資料，公司可以利用所有這些信息進行SWOT分析。? ? 營銷戰(zhàn)略和項目 主要由產(chǎn)品經(jīng)理完成，有他們制定使命，營銷與財務(wù)目標(biāo)以及產(chǎn)品要滿足哪些目標(biāo)群體的什么需求。然后產(chǎn)品經(jīng)理還要確定產(chǎn)品線的競爭定位，一遍在經(jīng)營計劃中明確地確定計劃的目標(biāo)。?

財務(wù)預(yù)測 主要包括銷售預(yù)測，費用預(yù)測和盈虧平衡分析。在收入方面，財務(wù)預(yù)測需要預(yù)測每個月，每種產(chǎn)品的銷售量。在費用方面，財務(wù)預(yù)測需要估計營銷費用水平，進行適當(dāng)?shù)姆纸狻Ｓ澠胶恻c應(yīng)該指出每月平均銷售量多少事才能抵消相應(yīng)的固定成本和平均每個單位的變化成本。? ? 實施控制 最后一部分，概述了監(jiān)督控制和實施計劃的調(diào)整。

小結(jié)

課堂討論： 營銷思考

考慮到市場營銷柔柔弱弱、中的廣泛變化。你的周圍也在發(fā)生這類變化嗎？它們與主要的社會因素有關(guān)聯(lián)嗎？是哪些因素導(dǎo)致了這些變化？

第五篇：淺談營銷管理

淺談營銷管理

摘要：營銷學(xué)或營銷管理作為一門科學(xué)，它的思想和思考方法是非常值得一線業(yè)務(wù)人員好好學(xué)習(xí)和體會的。通過分析上世紀(jì)末市場營銷現(xiàn)狀，總結(jié)出當(dāng)今營銷管理的變化情況和發(fā)展趨勢。本文進行了營銷管理的綜述，對營銷管理的定義、內(nèi)容、特征進行了詳細的介紹，簡要介紹了企業(yè)要進行營銷管理的原因，并系統(tǒng)的論述了營銷管理中的信息管理。

關(guān)鍵詞：營銷管理

市場

營銷

信息管理

一、引言

從20世紀(jì)90年代開始，數(shù)字革命引起了商業(yè)環(huán)境的巨大變化，信息技術(shù)、凸現(xiàn)的新技術(shù)（例如基因、納米技術(shù)和新型材料）、全球化、變化的產(chǎn)業(yè)界限、變化的顧客需求、日益增多的企業(yè)重構(gòu)和重組等眾多因素快速發(fā)展，并且日益復(fù)雜和不確定。這些變化直接導(dǎo)致了

[1—3]市場營銷的研究內(nèi)容發(fā)生改變。概括起來，直接影響市場營銷領(lǐng)域的最突出變化是：（1）出現(xiàn)了“網(wǎng)絡(luò)消費者”。（2）網(wǎng)絡(luò)B2B產(chǎn)業(yè)凸現(xiàn)。（3）商場日益復(fù)雜、動蕩和混亂。（4）新型商務(wù)模式蠶食著傳統(tǒng)的經(jīng)營方式。定制和它的“感知—響應(yīng)”商務(wù)模式正被越來越多的企業(yè)所考慮。同樣“拍賣”的急劇增長也在改變著傳統(tǒng)的價格模型和更多企業(yè)的運營方式，一些企業(yè)開始把經(jīng)營法則作為專利。（5）以客戶為中心，客戶被視為企業(yè)創(chuàng)造價值過程中的伙伴。服務(wù)和產(chǎn)品不再為大眾市場成批生產(chǎn)，而是為每個個體客戶定制。

到了20世紀(jì)90年代，營銷的學(xué)者們認識到：市場營銷的含義遠非只是經(jīng)濟學(xué)的延伸（即只注重管理交換關(guān)系）。市場營銷概念從圍繞企業(yè)的能力進行定義發(fā)展成圍繞環(huán)境需要（尤其是客戶需求）來定義。這種認識是建立在兩項研究成果的基礎(chǔ)上：（1）關(guān)系營銷的研究；（2）網(wǎng)絡(luò)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的潛在影響。

在“20世紀(jì)的大眾市場已經(jīng)讓位于個人市場——大規(guī)模定制”的思想熱潮下，個性化市場或者說單個消費者的市場越來越受到學(xué)者和實踐者的重視。在這樣的時代大背景下，有關(guān)營銷新變化和個性化市場下營銷應(yīng)如何應(yīng)對的文獻數(shù)量增多，主要體現(xiàn)在：

⑴營銷最根本的變化是從賣方的代理轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方的代理。1999年Ravi S.Achrol和Philip Kotler指出“營銷最根本的變化是從賣方的代理轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方的代理，從產(chǎn)品和服務(wù)的營銷者轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻舻淖稍儙熀退麄兛墒巯M資產(chǎn)的管理者。”Jerry Wind等人認為“在一定程度上，企業(yè)開始成為顧客的代理——把它的生產(chǎn)、物流和其他資源“租賃”給顧客，允許他們尋找、選擇、設(shè)計并使用他們所需要的產(chǎn)品。”

⑵營銷成為企業(yè)由產(chǎn)品中心向客戶中心轉(zhuǎn)化的重要工具。George Day等得出與Vargo和Luseh一樣的結(jié)論，即市場營銷新的主導(dǎo)邏輯是以客戶為中心和受市場驅(qū)動的。George Day將與之相關(guān)的技能稱為“市場感應(yīng)能力”（理解客戶的重要能力）以及“保持市場相關(guān)性能力”。

⑶營銷成為企業(yè)的內(nèi)部信息日志。企業(yè)逐漸意識到客戶信息不是免費的午餐而是業(yè)務(wù)中有用的資本。很有可能出現(xiàn)一些被稱為“信息日志”的獨立企業(yè)，他們管理和經(jīng)營其成員客戶的信息并出售其他企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)組織中，營銷部門將扮演內(nèi)部信息日志的角色。

⑷營銷的研究重心由交換向關(guān)系轉(zhuǎn)移客戶成為企業(yè)的合作伙伴，企業(yè)必須以質(zhì)量、服務(wù)和創(chuàng)新作為維持企業(yè)與客戶長期關(guān)系的手段。由于維持與客戶和供應(yīng)商的長期、戰(zhàn)略伙伴關(guān)系變得越來越重要，組織必須提高關(guān)系管理的技巧。這些技能隱藏在人員而非組織結(jié)構(gòu)或者角色抑或任務(wù)中，那些擁有這些技能的關(guān)鍵營銷人員將日益成為企業(yè)的資產(chǎn)。

二、營銷管理綜述

（一）簡介營銷管理

營銷學(xué)或營銷管理作為一門科學(xué)，它的思想和思考方法是非常值得一線業(yè)務(wù)人員好好學(xué)習(xí)和體會的。我們之所以要知道營銷管理“管”什么，就是要在普通的銷售工作中，得到營銷的精髓和規(guī)律，邁向更廣闊的營銷生涯。

1．營銷管理的定義

[4]營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)或組織目標(biāo)，建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利的交換關(guān)系，而對設(shè)計項目的分析、規(guī)劃、實施和控制。

[5]營銷管理的實質(zhì)，是需求管理，即對需求的水平、時機和性質(zhì)進行有效的調(diào)解。在營銷管理實踐中，企業(yè)通常需要預(yù)先設(shè)定一個預(yù)期的市場需求水平，然而，實際的市場需求水平可能與預(yù)期的市場需求水平并不一致。這就需要企業(yè)營銷管理者針對不同的需求情況，采取不同的營銷管理對策，進而有效地滿足市場需求，確保企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)。

2．營銷管理的內(nèi)容

營銷管理到底“管”什么呢？有人說是終端管理，一切營銷管理都要圍繞終端展開，沒有終端銷售就沒有一切；很多人說，營銷管理是管銷售團隊――所謂管理的重心就是“管”人；也有人說是管理渠道商（經(jīng)銷商、代理商、二批商等），認為經(jīng)銷商是企業(yè)生存、發(fā)展的根本――中國“地大物博 ”，沒有經(jīng)銷商怎么能很好的輻射控制全國市場呢？！

要分析營銷管理到底是“管”什么的問題，還是回歸營銷的本質(zhì)。市場營銷是企業(yè)通過交換，滿足自身需求的過程。企業(yè)存在的價值，在于企業(yè)提供的產(chǎn)品能滿足別人的需求，雙方愿意交換。所以需求是營銷的基礎(chǔ)，交換是滿足需求的手段，兩者缺一不可，營銷管理的過程實際上就是“需求管理”的過程。

3．營銷管理的特征

[6] 本時代在營銷管理要素及其之間的關(guān)系方面與前一時代相比呈現(xiàn)出如下特征：

⑴從1990年開始，由于客戶在交易過程中的地位提高，企業(yè)不得不從根本上重視客戶的需求，客戶成為影響企業(yè)決策的核心力量，良好的客戶關(guān)系成為企業(yè)制勝的法寶，實施以客戶為中心的戰(zhàn)略成為必然。

⑵客戶需求個性化，希望能夠以可接受的價格獲得定制產(chǎn)品。

⑶在大規(guī)模定制的先進生產(chǎn)模式下，企業(yè)在一定程度上能夠滿足客戶個性化的定制需求。

⑷在信息技術(shù)，尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的影響下，企業(yè)能夠建立更便捷的與信息溝通的渠道，如以先進的信息技術(shù)為支撐的呼叫中心、網(wǎng)站，從而實現(xiàn)銷售自動化和營銷自動化。

⑸產(chǎn)品從企業(yè)到客戶之間的渠道變短，企業(yè)甚至可以通過與第三方物流公司實現(xiàn)門到門的產(chǎn)品遞送服務(wù)

⑹營銷管理的關(guān)鍵是營銷管理人員對現(xiàn)實生產(chǎn)或生活的觀察和思考，發(fā)現(xiàn)未滿足的需求和潛在顧客，進而通過交流證實和修改自己的判斷，與顧客建立關(guān)系并達成合作意向，最后根據(jù)已確認的需求和定制價格組織配送或研發(fā)設(shè)計產(chǎn)品及服務(wù)，即實現(xiàn)定制營銷。

⑺企業(yè)與產(chǎn)品之間的聯(lián)系絕大多數(shù)還是自產(chǎn)自銷的方式，但是已經(jīng)出現(xiàn)一些從事定制營銷的企業(yè)，他們并不擁有生產(chǎn)能力，而是通過集成相關(guān)企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)和配送能力，為客戶提供相應(yīng)的定制產(chǎn)品。

根據(jù)上述結(jié)論，認為這個時代體現(xiàn)出了與目標(biāo)營銷時代不同的根本特征，即作為客戶“代理”的、建立在一對一溝通基礎(chǔ)上的定制式的營銷管理方式，因此可以稱這個時代為“定制營銷時代”。

4．進行營銷管理的原因

[7]⑴管理企業(yè)的需求。保證企業(yè)的持續(xù)盈利和永續(xù)、健康發(fā)展。企業(yè)可以在短期內(nèi)不贏 2 利，去擴張，去追求發(fā)展，但最終目的還是要贏利。所有的人員、資金、管理等都是為企業(yè)實現(xiàn)可以持續(xù)賺錢的手段。按照營銷理論，企業(yè)要堅持“4C”原則，以消費者為中心。但實際上“以消費者為中心”是企業(yè)思考問題的方式，企業(yè)要按照自己的利益來行動。老板要把命運掌握在自己手上，要操控市場，要掌握市場的主動權(quán)。企業(yè)發(fā)展的不同階段，市場發(fā)展的不同階段，企業(yè)有不同的需求。

市場孕育期，企業(yè)開發(fā)了創(chuàng)新產(chǎn)品。企業(yè)面臨兩個問題，一是要迅速完成資金的原始積累，另外要迅速打開市場。所以此時企業(yè)可能采取急功近利的操作手法，怎么來錢，就怎么來，怎么出銷量就怎么來。可能采取的政策是高提成、高返利、做大戶等。

市場成長期，企業(yè)飛速發(fā)展，出現(xiàn)了類似的競爭對手。因此企業(yè)要用比對手快的速度，擴大市場份額，占領(lǐng)市場制高點。可能采取的措施是開發(fā)多品種、完善渠道規(guī)劃、激勵經(jīng)銷商等。

市場成熟期，在市場成熟期，企業(yè)需要延續(xù)產(chǎn)品的生命周期。企業(yè)要追求穩(wěn)定的現(xiàn)金流量，同時還要開發(fā)其他產(chǎn)品。這時企業(yè)要不斷推出，花樣翻新的促銷政策。市場衰退期，企業(yè)要盡快回收投資，變現(xiàn)。

⑵：管理消費者需求。由于中國市場經(jīng)濟起步較晚，消費者不是很成熟，導(dǎo)致容易被企業(yè)誤導(dǎo)，策劃人搞得概念滿天飛，風(fēng)光三、五年。真實的消費者需求是什么呢？消費者對好的產(chǎn)品質(zhì)量有需求，消費者對合理的價格有需求，消費者對良好的售后服務(wù)有需求。消費者的需求對企業(yè)來說是最重要、最長久的，企業(yè)可以滿足短期利益，忽略消費者需求，但消費者是用“腳”投票的，他們會選擇離開。企業(yè)可以在一段時間欺騙所有的消費者，也可以在所有的時候欺騙一個消費者。但群眾的眼睛是雪亮的，企業(yè)不可能在所有的時候欺騙所有的人。消費者的需求并不是越強越好，也不是無限開發(fā)的。有時候需要適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，慢慢培育，一旦惡性開發(fā)，就會動搖根基，比如某些保健品已經(jīng)造成了行業(yè)的危機。

⑶管理經(jīng)銷商需求。經(jīng)銷商的需求是經(jīng)常變動的，但歸根結(jié)底是三個方面。第一，經(jīng)銷商需求銷量。如果你的產(chǎn)品是暢銷產(chǎn)品，不愁賣。這個時候經(jīng)銷商可能只需要銷量。因為他知道，你的貨可以帶動其他貨走，這樣他可以從其他貨中賺錢。第二，經(jīng)銷商需求利潤率。如果你的產(chǎn)品是新產(chǎn)品，這時經(jīng)銷商期望比較高的毛利。你的貨可以走得慢，但是很賺錢，這樣他也滿意。第三，經(jīng)銷商需要穩(wěn)定的下家。如果你的貨物實在緊俏，零售店非有不可，你給經(jīng)銷商貨，經(jīng)銷商就可以用這個產(chǎn)品建立渠道，維護自己渠道的忠誠。

⑷管理終端需求。“終端為王”現(xiàn)在已經(jīng)是陳詞濫調(diào)了，但部分企業(yè)還是在終端“成了王”，有的還在追求“成王”中。有特殊地位的“超級終端”索取各類名目的費用，做終端風(fēng)險和成本都很大，到底企業(yè)做不做終端，怎么做終端？有句話這樣說：“不做終端等死，做終端找死！”這已經(jīng)成了小企業(yè)兩難的選擇。按照目前的渠道發(fā)展趨勢，終端是不做也得做，做也得做，關(guān)鍵是怎么做。所以很多企業(yè)都有終端策略，制定區(qū)別于經(jīng)銷商的終端政策，滿足終端的需求。

⑸管理銷售隊伍需求。銷售團隊是最容易被忽略的，但銷售團隊卻是營銷管理的很重要的一環(huán)，因為不管是“事”還是“物”，最終會落實到“人”――也就是銷售團隊上面。

任何營銷政策，最終都靠銷售團隊來執(zhí)行，銷售人員執(zhí)行力度的大小，可能比政策本身的好壞更重要。這是個“過渡競爭”的時代，營銷競爭是靠團隊的，所有的經(jīng)銷商、終端、消費者的需求，都要通過銷售隊伍來滿足。他們的需求有那些呢？無外乎生存和發(fā)展，銷售隊伍對合理的待遇有需求，對培訓(xùn)機會有需求，對發(fā)展空間有需求。因此企業(yè)要在不同階段，發(fā)掘銷售團隊的需求，盡量來滿足他們內(nèi)心的真實需求。

在上面說的五個需求中，企業(yè)需求是根本，是營銷管理的出發(fā)點。其中消費者的需求、營銷商的需求、終端的需求是串聯(lián)的，一個環(huán)節(jié)沒滿足，就會使?fàn)I銷政策的執(zhí)行出現(xiàn)偏差。一個環(huán)節(jié)“不暢”，就可能導(dǎo)致企業(yè)整體的“不暢”。作為營銷管理者和市場一線人員，要 3 從這五個方面出發(fā)來考慮營銷問題，這是營銷管理的一個“濃縮”的框架。至于要怎么填充則需要我們不斷進行完善和感悟。

如果營銷出了問題，就一定是這五方面出了問題。優(yōu)秀的營銷管理者和市場執(zhí)行人員，要善于分析這五個方面，善于平衡這五個方面的資源投入，取得營銷的最佳效果。

（二）營銷管理的信息化管理

1．簡介營銷管理的信息化管理

[8]企業(yè)信息化就是挖掘先進的管理理念，應(yīng)用先進的計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)去整合企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)、經(jīng)營、設(shè)計、制造、管理，及時地為企業(yè)的“三層決策” 系統(tǒng)（戰(zhàn)術(shù)層——基礎(chǔ)業(yè)務(wù)層、戰(zhàn)略層——中間管理層、決策層——高級經(jīng)理層）提供準(zhǔn)確而有效的數(shù)據(jù)信息，以便對需求做出迅速的反應(yīng)，其本質(zhì)是加強企業(yè)的“核心競爭力”。在當(dāng)前涌現(xiàn)出大量企業(yè)建立企業(yè)網(wǎng)站，利用它發(fā)布企業(yè)信息、產(chǎn)品信息等，使這些信息可以很方便、很快捷的傳遞到各個角落，達到宣傳和促進產(chǎn)品銷售的效果。它們當(dāng)中的一些企業(yè)在信息化初步實踐中得到了好處，同時也開始嘗試使用搜索引擎、企業(yè)郵箱、信息化模塊化產(chǎn)品、CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）等信息化技術(shù)。

2．營銷管理如何注重信息化管理

[9]企業(yè)營銷決策離不開營銷信息的支持，而不同的決策內(nèi)容需要的信息點不一樣，信息來源方式也有差別。企業(yè)營銷決策一般可采用日常信息和專項調(diào)研信息結(jié)合，決策信息既具有廣泛性、普遍性，也具有針對性。

很多企業(yè)制定銷售目標(biāo)基本上是“拍腦袋”式的，一般是在上年基礎(chǔ)上加上增長量能達到老板期望的結(jié)果就可以了。整個目標(biāo)的制定和分解基本上無信息支持，缺少“自下而上、自上而下”的反復(fù)過程，也缺乏充分論證。營銷人員對強壓指標(biāo)很是苦惱，老板對營銷團隊的壓低目標(biāo)傾向也很有成見，營銷目標(biāo)最終在雙方談判下妥協(xié)產(chǎn)生。

其實，如果在制定目標(biāo)時都缺乏依據(jù)，那么達成目標(biāo)更是沒譜，因為能在不了解市場競爭狀況、消費需求狀況、企業(yè)自身能力情況下制定目標(biāo)，可見接下來的業(yè)務(wù)運作思路也不是很清晰。

信息管理在營銷管理中作用重大，而且管理難度較大，所以企業(yè)建立營銷信息統(tǒng)一管理的平臺就非常重要了。建立營銷信息統(tǒng)一管理的平臺要做到：

⑴建立信息統(tǒng)一管理的組織：在公司層面或營銷部門內(nèi)部設(shè)立專門信息管理部門或崗位。有了組織保證，信息管理職能才能充分發(fā)揮。很多企業(yè)在部門職能或崗位說明書里也寫有信息管理職能，但大都因與其他業(yè)務(wù)職能并存而被忽視。

⑵實現(xiàn)流程上的對接：企業(yè)各部門間要在業(yè)務(wù)流程上實現(xiàn)對接，信息傳遞和輸入輸出資料應(yīng)銜接順暢，并大力推進按流程辦事。

⑶信息的收集、分析和處理：營銷信息最好實行歸口管理，所有的信息收集、分析應(yīng)該統(tǒng)一起來，然后及時傳遞至相關(guān)部門處理。

⑷信息的發(fā)布和反饋：企業(yè)應(yīng)建立固定的信息發(fā)布機制，將信息進行分類，按固定的周期進行發(fā)布，信息接收人按照權(quán)限接收。建立信息的緊急處理機制，重大信息及時發(fā)布。

（三）銷售管理的作用和重要性

營銷管理是指對企業(yè)的整個銷售活動進行分析、計劃、執(zhí)行和控制，從而實現(xiàn)組織目標(biāo)。[10]它的作用和重要性表現(xiàn)為：

⒈銷售管理工作是促進企業(yè)進步的重要因素。在生產(chǎn)流通中，銷售觀念是否超前、銷售工作是否到位、銷售管理是否完善、銷售預(yù)測是否準(zhǔn)確，直接關(guān)系著企業(yè)的發(fā)展與進步。

⒉銷售管理工作也是決定企業(yè)存在和發(fā)展的重要條件。銷售和管理是密不可分、相輔相 4 成的，只懂銷售而忽視管理，或者只重視管理而輕視銷售，都會阻隘企業(yè)的生存與發(fā)展。要保證企業(yè)的順暢發(fā)展，就要做到：

①企業(yè)中的每一次行動都要服從銷售；

②企業(yè)內(nèi)每個部門的工作都服務(wù)銷售。

三、結(jié)論與啟示

通過對上百年市場營銷演進史以及營銷管理變革所進行的分析，可以得出如下結(jié)論與啟示：

1.細分市場雖然在一定程度上還占有相當(dāng)?shù)姆至浚且呀?jīng)出現(xiàn)了向個人市場轉(zhuǎn)移的跡象，而且由于大規(guī)模定制生產(chǎn)模式的普及，個性化市場必將成為下一代市場發(fā)展的趨勢。因此，面向個性化市場的定制營銷將成為營銷發(fā)展的新范式，企業(yè)營銷人員應(yīng)該從思想上和技術(shù)上做好為個體市場進行服務(wù)的準(zhǔn)備，不斷按照市場的變化和要求進行營銷管理上的相關(guān)調(diào)整，以適應(yīng)市場的發(fā)展。

2.企業(yè)產(chǎn)品所面向的市場也不斷發(fā)生變化，從以面向所有購買者進行大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模分銷和大規(guī)模促銷某個產(chǎn)品，發(fā)展到根據(jù)一定的特征將市場劃分為若干的細分市場、并為其中某個或某幾個選中的目標(biāo)市場提供特定產(chǎn)品，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)根據(jù)個體市場的個性化需求、提供與標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品成本相近的定制化產(chǎn)品，而且成為市場發(fā)展的新趨勢。而要生產(chǎn)定制化的產(chǎn)品，必須要針對如何感應(yīng)市場、并將其轉(zhuǎn)換成有效的組織響應(yīng)上進行深入研究。3.企業(yè)的營銷模式從以生產(chǎn)為導(dǎo)向，經(jīng)過以客戶為導(dǎo)向，發(fā)展到以客戶為中心，這個變化歷程顯示了客戶在交易中地位的不斷提高，從交易的被動接受者轉(zhuǎn)變成交易的合作創(chuàng)造者；而客戶與企業(yè)之間的良好關(guān)系必將成為企業(yè)制勝的法寶。4.信息技術(shù)對于營銷管理的影響是巨大的，它不但改變了客戶在交易中的地位，而且改變了企業(yè)與客戶之間溝通的機制，改變了企業(yè)影響客戶的途徑和方式，因此對信息技術(shù)的有效利用將會使企業(yè)的營銷效率和效果大大增加。定制營銷的實施也將對營銷管理信息化提出許多新課題。總的來說，定制營銷作為市場營銷發(fā)展的主要趨勢將對企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)生非常重要的影響。如果制定戰(zhàn)略時忽視與定制營銷相連的機會，那么在明天的市場競爭中就可能處于不利的地位。

5．員工管理在企業(yè)的營銷管理中汽車重要的作用。因為營銷活動主要是由員工完成的，所以能夠進行良好的員工管理，對企業(yè)的發(fā)展汽車舉足輕重的作用。

參考文獻

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