第一篇：宜家體驗(yàn)案例

我們經(jīng)常會看到這樣的現(xiàn)象，在購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌-全球品牌網(wǎng)-電腦時如果消費(fèi)者不能親自試試性能感覺一下質(zhì)量，大多數(shù)消費(fèi)者就會對其質(zhì)量表示懷疑；購買手機(jī)時如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗(yàn)效果，顧客馬上就會揚(yáng)長而去……

分析一下這些現(xiàn)象背后的原理，我們會發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購買很多產(chǎn)品的時候，如果有“體驗(yàn)”的場景和氣氛，那么對消費(fèi)者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。因此，對于企業(yè)來說，提供充分的體驗(yàn)就意味著能夠獲得更多消費(fèi)者的機(jī)會。

當(dāng)然，不是所有的產(chǎn)品和服務(wù)都能夠讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)的，就拿家具來說，盡管我們在購買沙發(fā)時都想坐上去試一試，買衣柜都想檢驗(yàn)柜門是不是好用等等，而很多家居市場并沒有這樣的氛圍和環(huán)境，我們常常看到的是樣品上的“勿坐”字樣或者是銷售人員“不能坐，別坐壞了”的呼吁。

但是，來自于瑞典的宜家globrand.com家居卻在這方面做起了文章，主張并引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行隨意全面的體驗(yàn)，以至于剛進(jìn)中國市場沒多久，就吸引了眾多消費(fèi)者的眼球，其體驗(yàn)營銷的操作方法，給企業(yè)提供了精彩的范例。

銷售現(xiàn)場的精心設(shè)置刺激消費(fèi)者感官

宜家強(qiáng)烈鼓勵消費(fèi)者在賣場進(jìn)行全面的親身體驗(yàn)，比如拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固等等，宜家出售的一些沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請坐上去！感覺一下它是多么的舒服！”宜家的店員不會像其他家具店的店員一樣你一進(jìn)門就對著你喋喋不休，你到哪里她們跟到哪里，而是非常安靜的站在另一邊，除非你主動要求店員幫助，否則店員不會輕易打擾你，以便讓你靜心瀏覽，在一種輕松、自由的氣氛中做出購物的決定。

宜家所實(shí)施的現(xiàn)場體驗(yàn)方式，其實(shí)是通過對人們的感官刺激，從而改變了人們行為過程的方式，因?yàn)樵谌藗內(nèi)粘５馁徫镄袨橹校芏嘞M(fèi)者都會被現(xiàn)場的感性信息所吸引，因此現(xiàn)場的體驗(yàn)就會影響到人們的購物決策。2003年的北京樓市，很多樓盤就紛紛喊出“全面客戶體驗(yàn)”的口號，其中珠江羅馬嘉園還不吝重金，免費(fèi)讓業(yè)主到羅馬去“體驗(yàn)”未來的居住生活，都獲得了不錯的效果，手法和宜家儼然同出一轍。可以看出，對于體驗(yàn)營銷來說，如何創(chuàng)造一種不同尋常的體驗(yàn)場景，是影響人們購物決策的核心要點(diǎn)。

體驗(yàn)是從產(chǎn)品開始的

僅僅有好的場景設(shè)置，沒有好的產(chǎn)品，那么帶來的體驗(yàn)也不會是好的，宜家的工作也不僅僅只把功夫花在現(xiàn)場的體驗(yàn)氛圍之上，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方面也費(fèi)了很多努力，宜家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)充分考慮了消費(fèi)者日常使用的習(xí)慣，一個產(chǎn)品是否適合消費(fèi)者使用，宜家的開發(fā)人員、設(shè)計(jì)人員都和供應(yīng)商之間進(jìn)行非常深入的交流，作過非常深入的市場調(diào)查。宜家通過賣場深入了解消費(fèi)者需求，并及時將信息反饋給產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員，設(shè)計(jì)人員會結(jié)合消費(fèi)者的需求對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和設(shè)計(jì)。

在這個以消費(fèi)者為導(dǎo)向的時代，誰為消費(fèi)者想得更多，誰就能夠成為市場的贏家，因此，按照消費(fèi)者的使用需要和習(xí)慣來設(shè)計(jì)人性化的產(chǎn)品，是體驗(yàn)營銷的前奏和有力的保障。

體驗(yàn)背后包含了強(qiáng)大的品牌文化符號

宜家的出現(xiàn)，為喜歡變革的中產(chǎn)階級們提供了一個溫暖的支撐。在自己的私人空間里，宜家的家具是為生活中的不斷變動而設(shè)計(jì)的——一個新公寓，一段新戀情，一個新家......即使僅僅隨意的逛逛宜家的商場都會讓許多人振奮起來。宜家的許多空間都被格成小塊，每一處都展現(xiàn)一個家庭的不同角落，而且都擁有自己的照明系統(tǒng)，向人充分展示那可能的未來溫馨的家。幾年的運(yùn)作，宜家成了一個文化符號，讓長久以來渴望自由消費(fèi)主義的中國新興中產(chǎn)階級趨之若騖。

當(dāng)消費(fèi)者將自己的人生主張、價值觀、生活態(tài)度藉由某種商品傳達(dá)時，就表明他對該品牌的感官享受超過了臨界點(diǎn)，開始形成對這一品牌的價值主張，這是品牌體驗(yàn)的最高境界。這給我們帶來的啟示是，能不能挖掘出吻合目標(biāo)消費(fèi)階層的文化符號，并創(chuàng)造出品牌體驗(yàn)的氛圍，是建立強(qiáng)勢品牌的重要工作。就像星巴克咖啡一樣，你無論置身在任何一家星巴克咖啡館，你都會體驗(yàn)到一種新的生活形態(tài)，這就是體驗(yàn)營銷發(fā)揮了真正的作用。

全程體驗(yàn)加深顧客印象

消費(fèi)者購買家居還會有一些疑慮，那就是害怕不同的產(chǎn)品組合買到家之后不協(xié)調(diào)，到時候后悔莫及，宜家在這一點(diǎn)上也給予了充分的考慮，它把各種配套產(chǎn)品進(jìn)行家居組合設(shè)立了不同風(fēng)格的樣板間，充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場效果，甚至連燈光都展示出來，這樣讓消費(fèi)者可以體驗(yàn)出這些家居組合的感覺以及體現(xiàn)出的格調(diào)。而且，宜家的大部分產(chǎn)品都是可以拆分的，消費(fèi)者可以將部件帶回家自己組裝，宜家還配備有安裝的指導(dǎo)手冊和宣傳片和安裝工具等。

隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識的成熟，消費(fèi)者對于消費(fèi)的過程體驗(yàn)需求越來越強(qiáng)烈，宜家提供的正是一套全程體驗(yàn)參與的流程，讓消費(fèi)者不僅僅在現(xiàn)場體驗(yàn)，而且回到家后還可以自己動手安裝體驗(yàn)，加深了消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的印象。

體驗(yàn)營銷是一種更為系統(tǒng)的營銷管理體系

從宜家我們可以看出，體驗(yàn)營銷是一切都圍繞著消費(fèi)者這個中心點(diǎn)來進(jìn)行設(shè)計(jì)的營銷方法，運(yùn)用體驗(yàn)營銷的關(guān)鍵是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直到營銷推廣整個過程的每一個環(huán)節(jié)，企業(yè)都必須始終站在消費(fèi)者的體驗(yàn)角度來構(gòu)思，不能像過去一樣僅僅滿足于怎樣把它做好，而是要考慮消費(fèi)者看到它、使用它時，會產(chǎn)生什么樣的感受，因此廣義的體驗(yàn)營銷是指通過系統(tǒng)的消費(fèi)者購買前、中、后的信息掌控、產(chǎn)品和場景設(shè)計(jì)和品牌傳播，來建立和消費(fèi)者長久的顧客關(guān)系，并帶來目標(biāo)消費(fèi)群體忠誠度的過程。

結(jié)合宜家的經(jīng)驗(yàn)，一個系統(tǒng)的體驗(yàn)營銷流程需要開展以下工作：

第一，注重對消費(fèi)者心理需求的研究和分析。當(dāng)人們的物質(zhì)生活水準(zhǔn)達(dá)到一定程度以后，人們購買商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于滿足一種情感上的渴求，或者是追求某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合。人們更關(guān)注產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性商品。因此，企業(yè)營銷應(yīng)該重視這方面的分析研究，以發(fā)掘出有價值的營銷機(jī)會。

第二，注重產(chǎn)品的心理屬性的開發(fā)。在目前這個個性化消費(fèi)的時代，人們已經(jīng)不再滿足于被動地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱，而是對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提出很多要求，因此，在產(chǎn)品整體概念中所包涵的心理屬性因素就越來越重要，這種心理屬性因素將越來越多地成為營銷成敗的關(guān)鍵性因素。在產(chǎn)品開發(fā)過程中，企業(yè)需要十分重視產(chǎn)品的品位、形象、個性、情調(diào)、感性等等方面的塑造，營造出與目標(biāo)顧客心理需要相一致的心理屬性，幫助顧客形成或者完成某種感興趣的體驗(yàn)。

第三，加強(qiáng)體驗(yàn)式的信息傳播。當(dāng)前消費(fèi)者每天都接收著成千上萬的信息，而消費(fèi)者都會相信那些能夠感受到真實(shí)產(chǎn)品的廣告宣傳，這些宣傳通常式通過一段故事、或者一段場景來引出對產(chǎn)品的介紹的，因此，企業(yè)在營銷宣傳中，要加強(qiáng)對產(chǎn)品體驗(yàn)元素的挖掘。

第四，進(jìn)行精心的體驗(yàn)場景設(shè)置。在消費(fèi)者對某種產(chǎn)品表示出興趣并到賣場來了解的時候，銷售現(xiàn)場的情景設(shè)置就非常關(guān)鍵，這將直接影響消費(fèi)者的最終購買決定，體驗(yàn)式場景設(shè)置需要創(chuàng)造自由、并與產(chǎn)品屬性關(guān)聯(lián)的氣氛。

第五，組織體驗(yàn)式活動，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來。目前促銷活動鋪天蓋地，但是手段都是千篇一律，比如打折、抽獎、贈品等，而真正能夠影響消費(fèi)者心理的還是那些與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的，消費(fèi)者可以動手參與的活動。企業(yè)開展體驗(yàn)營銷，可以通過策劃大型的消費(fèi)者參與的活動，來說服消費(fèi)者的購買。

第二篇：案例：宜家的體驗(yàn)營銷

案例：宜家的體驗(yàn)營銷

一、家具業(yè)的神話--宜家

當(dāng)你裝修房子正為你那缺乏創(chuàng)意的大腦發(fā)愁時，當(dāng)你不知道應(yīng)該買何種家具和飾品來搭配現(xiàn)有的 家具時，你會想到它。它是強(qiáng)烈鼓勵消費(fèi)者在賣場進(jìn)行全面的親身體驗(yàn)，比如拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固等等的家具零售商，也是第一個向顧客介紹節(jié)能燈好處的零售商--宜家（IKEA）公司。

瑞典的宜家公司是一家跨國家居用品大型連鎖零售企業(yè)，成立于 1943 年，總部位于瑞典 Almhult 市。宜家公司從最初僅有一人的郵寄公司發(fā)展到今天遍布全世界 44 個國家，擁有 180 家連鎖店，8．4 萬多名 員工的大型跨國集團(tuán)，年接待顧客 2 億人次，銷售額年平均增長率達(dá)到 15%。2000 年，宜家在全球的銷售 額達(dá)到 690 億瑞典克朗，2001 年的銷售額為 940 億克朗，2003 年超過 1044 億克朗，2004 年約 1170 億克 朗。宜家公司老板、創(chuàng)始人英格瓦、坎普拉德是瑞典首富，資產(chǎn)達(dá) 3000 億克朗，是當(dāng)今國際家具行業(yè)最 大的經(jīng)營者。美國《商業(yè)周刊》最新的品牌調(diào)查顯示，宜家公司名列全球前 50 名最知名品牌第 43 位，位 列百事、哈利-戴維森和蘋果等品牌之前。其品牌價值為 560 億克朗（約合 70 億美元）。

做為全球最大的家居用品零售商之一，宜家是怎樣將自己的產(chǎn)品成功地推向市場，并被消費(fèi)者廣泛認(rèn) 可和接受的呢？

二、讓購買成為一種休閑旅行

宜家的服務(wù)理念是：“使購買家具更為快樂。”因此，在宜家商場布局和服務(wù)方式的設(shè)計(jì)上，公司盡 量使其顯得自然、和諧，讓每個家庭到宜家就像是“出外休閑的一次旅行”。

1、舒適的宜家

宜家商場都建在城市的郊區(qū)，在商場內(nèi)還有一些附屬設(shè)施，如咖啡店、快餐店和兒童的活動空間。如果你累了，你可以在優(yōu)雅舒適的宜家餐廳，點(diǎn)一份正宗的歐式甜點(diǎn)，或者一杯咖啡，甚至只是小憩一會兒，沒有人會打擾你。經(jīng)營這些餐廳，宜家可不單單是為了盈利，為顧客營造一次難忘的購物經(jīng)歷，這才是一 家的真正目的。

2、煽情的宜家 在賣場氣氛營造上，宜家可謂是煽情的高手。到過宜家的人，沒有一個不覺得清新，宜家要傳遞的正是“再現(xiàn)大自然，充滿陽光和清新氣息，樸實(shí)無華”的清新家居理念。宜家擅長于“色彩”促銷，在重大節(jié)日將至的時候，宜家更似沉浸在色彩的海洋之中。春節(jié)和情人節(jié)期間，宜家所推出的“紅色戀情”“橙 色友情”和“藍(lán)、色親情”的夢幻組合，使整個賣場充滿了人情味。

據(jù)有關(guān)資料表明，較之常見的促銷手段，購物經(jīng)歷正在日益為顧客所看重。銷售終端競爭的成敗最終 決定著企業(yè)競爭的成敗，宜家所營造的情感消費(fèi)的氛圍意義正在于此。但是眾多的企業(yè)并沒有真正領(lǐng)悟到 這層意義，采用傳統(tǒng)的倉庫式終端的企業(yè)仍占絕大多數(shù)，其中不乏東方家園等一些經(jīng)營很好的企業(yè)。相比 之下，宜家有效的利用了終端，把商場當(dāng)作家庭來布置，進(jìn)行徹底徹尾的終端文化建設(shè)，將終端作為傳播 企業(yè)文化的大舞臺，通過一切可用的傳播手段來全方位地吸引和引導(dǎo)顧客，使顧客在潛移默化中了解宜家、鐘情宜家。家具畢竟不同于一般的消費(fèi)品，顧客購買決策會頗為慎重，需要有一個說服自己的緩沖時間，宜家在給消費(fèi)者提供舒適、文卿、輕松、休閑之于，也為顧客開辟了一個思考決策的空間。在這樣良好的 環(huán)境里顧客自然愿意多呆一會兒，多呆一會兒就會多挑選幾樣?xùn)|西。

三、體驗(yàn)式營銷 兜售質(zhì)量主張

1、質(zhì)量過硬的宜家

做為返璞歸真的現(xiàn)代營銷手段，宜家鼓勵顧客在賣場“拉開抽屜，打開柜門，在地毯上走走”，或者試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固。這種“體驗(yàn)式營銷”或叫“朋友式營銷”，包括消費(fèi)者免費(fèi)使用產(chǎn)品，無條件 退還，對產(chǎn)品進(jìn)行破壞性實(shí)驗(yàn)等。在睡眠者日，宜家給三百多人提供在商店內(nèi)過夜來試驗(yàn)新型宜家床墊，如果試驗(yàn)者第二天買了被試驗(yàn) 的床墊，即可以給十分優(yōu)惠的折價。

在宜家，用于對商品進(jìn)行檢測的測試器也非常引人注目。在廚房用品區(qū)，宜家出售的廚柜從擺進(jìn)賣場 的第一天就開始接受測試器的測試，廚柜的柜門和抽屜不停地開、關(guān)著，數(shù)碼計(jì)數(shù)器顯示了門及抽屜可承 受開關(guān)的次數(shù)：至今已有 209440 次！

在家居行業(yè)采用這樣的營銷手段具有很大的風(fēng)險性。宜家之所以這樣做并且能夠堅(jiān)持下來，首先 過硬的商品質(zhì)量是根本原因，另外則是出于對消費(fèi)者心理的準(zhǔn)確把握。鼓勵你嘗試公司的產(chǎn)品，不知 不覺中讓你信賴，“朋友式營銷”不同于“專家型營銷”的地方是更親切更生活化。

2、精致、人性化宜家

宜家的產(chǎn)品做得非常的人性化和精致，宜家的產(chǎn)品充分考慮到使用的方便性和舒適性。在這個以消費(fèi)者為導(dǎo)向的時代，誰為消費(fèi)者想得更多，誰給能夠成為市場的贏家，這是宜家開展體驗(yàn)營銷有力的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力。宜家產(chǎn)品設(shè)計(jì)是從消費(fèi)者日常使用的方面考慮的，這些東西是否適合消費(fèi)者的使用，開 發(fā)人員、設(shè)計(jì)人員都和供應(yīng)商之間進(jìn)行非常深入的交流，作過非常深入的市場調(diào)查。一般來說，產(chǎn)品 的設(shè)計(jì)到制作完成需要半年的時間，這當(dāng)中包括設(shè)計(jì)、材料的選擇、測試、完工等等。平時，宜家了 解消費(fèi)者的途徑通過零售商（宜家賣場），宜家賣場的人員還會及時將信息反饋給產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員，設(shè)計(jì) 人員會結(jié)合消費(fèi)者的需求對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和設(shè)計(jì)。

3、獨(dú)具風(fēng)格的宜家

商品的交叉展示及樣板間也是宜家獨(dú)創(chuàng)的風(fēng)格。早在 1953 年宜家在自己的發(fā)源地就開辟了樣板房，讓 人們可以親自來體驗(yàn)，可謂是體驗(yàn)營銷的先驅(qū)。顧客在宜家不僅可以買到稱心如意的家居用品，而且 可以獲得色彩搭配等許多生活常識和裝飾靈感。宜家把各種配套產(chǎn)品進(jìn)行家居組合設(shè)立了不同風(fēng)格的 樣板間，充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場效果，甚至連燈光都展示出來，使顧客基本上可以體驗(yàn)出這些家居 組合的感覺以及體現(xiàn)出的格調(diào)。宜家在中國的樣板間的設(shè)計(jì)充分結(jié)合中國人對于生活的要求和消費(fèi)模 式，在北京宜家商場的三層，有 58 個家居設(shè)計(jì)的樣板間，有 9平方米、14平方米、20平方米等不同 規(guī)格的設(shè)計(jì)，對單身貴族、年輕夫婦、三口之家以及兒童等不同的居住空間提出不同的方案。宜家承 諾，消費(fèi)者如果自己買回去的東西發(fā)現(xiàn)搭配不如宜家漂亮，在 60 之內(nèi)退貨，并還要負(fù)責(zé)教會消費(fèi)者怎 樣去搭配。

而在單個產(chǎn)品上宜家也設(shè)計(jì)了消費(fèi)者自己動手體驗(yàn)的過程，宜家的大件產(chǎn)品都是可以拆分的，因 此消費(fèi)者可以將部件帶回家自己組裝，所有宜家的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)師自己設(shè)計(jì)的時候自己動手組裝，還會 提供各種各樣的工具來幫助安裝，并配備有安裝的指導(dǎo)手冊和宣傳片，比如就紡織品來說，宜家就制 作了一個搭配宣傳片 52 集，教會消費(fèi)者怎樣去買、去搭配、去選擇。

隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識的成熟，消費(fèi)者對于消費(fèi)的過程體驗(yàn)需求越來越強(qiáng)烈，宜家結(jié)合這樣的需求，提供了一套從現(xiàn)場賣場到最終將家具搬回家之后的全套體驗(yàn)營銷，讓消費(fèi)者不僅僅在現(xiàn)場體驗(yàn)，而且 回到家后還可以自己動手安裝體驗(yàn)，拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離。

四、拒絕主動服務(wù) 讓顧客了解更多

1、拒絕主動服務(wù) 給顧客營造輕松氛圍

消費(fèi)者在購買一件商品的時候，要么缺乏選擇某一品牌某一產(chǎn)品的堅(jiān)定的理由，要么在很大的購物場所里 面因?yàn)樯唐返姆N類太多而經(jīng)常迷失方向，這在一定程度上增加了消費(fèi)者的決策時間和決策成本。國內(nèi)很多 家居商場采取的是通過店員的詳細(xì)介紹來說明每一件商品的特點(diǎn)，但是宜家的經(jīng)營者認(rèn)為，沒有人比顧客 自己更愿意幫助自己，因此，宜家將營銷的信息全面公開和透明，引導(dǎo)顧客扮演非傳統(tǒng)角色，購貨采用顧 客自選的方式進(jìn)行，鼓勵顧客參與購物的全過程，完全打破了消費(fèi)者的顧慮，并節(jié)省了消費(fèi)者的時間。

在宜家商場內(nèi)的工作人員不叫“銷售人員”，而叫“服務(wù)人員”，宜家規(guī)定其門店人員不得直接向顧 客推銷，而是任由顧客自行檢驗(yàn)來決定，除非主動咨詢。宜家商場的入口處，提供給顧客產(chǎn)品目錄、尺、鉛筆、和便條，幫助顧客在沒有銷售人員的情況下做出選擇。宜家認(rèn)為對于顧客來說這些已經(jīng)足夠，售貨 員的全程陪同無非在顧客需要時提供同樣的信息和一些顧客不需要的東西。這樣的服務(wù)方式除了使顧客有 一個輕松自 在的購物經(jīng)歷、增加了從購物過程中所獲得的滿足感和成就感，也降低了對銷售人員的需求，降低了銷售費(fèi)用。

宜家的顧客自我服務(wù)方式恰當(dāng)?shù)陌盐樟爽F(xiàn)代家居個性化的大趨勢。滿足了人們追求自在、自我，渴望 成為主角和支配者的心理需求，因此贏得了很多消費(fèi)者的喜愛。

2、顧客信息指導(dǎo) 讓顧客了解更多

宜家不僅給顧客提供輕松、自由的購物環(huán)境，而且為顧客精心地為每件商品制定“導(dǎo)購信息”。負(fù)責(zé)任的企業(yè)應(yīng)該盡量向消費(fèi)者提供關(guān)于產(chǎn)品、價格、功能等方面的全部真實(shí)信息，豐富而透明，以使顧客在充分掌握這些信息的前提下，作出完全自主的購物選擇。在這方面，宜家堪稱典范。

在 IKEA 的“導(dǎo)購信息”中，有關(guān)產(chǎn)品的價格、功能、使用規(guī)則、購買程序等幾乎所有的信息都一應(yīng) 俱全。對于組裝比較復(fù)雜的家具，宜家在商店中反復(fù)放映錄像和使用掛圖解釋如何組裝該家具。為了讓顧 客了解相關(guān)的商品知識，宜家每件產(chǎn)品上的標(biāo)簽都詳細(xì)而明了，宜家總是提醒顧客“多看一眼標(biāo)簽”，在 標(biāo)簽上您會看到價格、尺寸、材料、顏色、功能、購買程序、使用規(guī)則及保養(yǎng)指南。就是一顆簡單的燈泡，宜家也可以將其燈泡的特點(diǎn)完全展示出來。宜家是第一個向顧客介紹節(jié)能燈好處的零售商。在北京宜家家 居二樓的廳柱上寫著：“1.一只節(jié)能燈泡的壽命相當(dāng)于 8 只普通燈泡，您可以少換幾次燈泡。2.節(jié)能燈可 為家庭一年節(jié)省約 400 元等。”這則說明的下面安裝了兩排閃閃發(fā)亮的燈泡，另一排是 6 只 60 瓦的普通燈 泡。一只箭頭指著兩只電表：“請看這兩種燈泡巨大的區(qū)別。”就連你不懂怎樣挑選地毯，宜家也會用漫畫 的形式告訴你：“用這樣簡單的方法來挑選我們的地毯”：一是把地毯翻開來看它的背面；二是把地毯展開 來看它的里面；三是把地毯折起看它鼓起來的樣子；四是把地毯卷起看它團(tuán)起來的樣子。

每個顧客在作出購物決定之前，如果對所購商品的特性一無所知，那么他肯定就會感到手足無措，如 果是在別人勸說之下做出的決定，買回去如果發(fā)現(xiàn)問題就會大呼上當(dāng)帶來不好的感受，因此，宜家采取了 一種顧問式的營銷方式，將每一個細(xì)節(jié)都考慮進(jìn)去，來指導(dǎo)消費(fèi)者快速做出購買決定，因此它出售的幾乎 都是完全符合用戶要求的產(chǎn)品。

五、鎖定目標(biāo) DM（產(chǎn)品目錄）營銷

宜家主要以產(chǎn)品目錄（DM）的形式展示自己，向顧客直觀介紹企業(yè)產(chǎn)品。“宜家目錄”可以說是宜家 集團(tuán)的一扇窗戶，既是對顧客的一種信息服務(wù)方式，又是一種有效的廣告宣傳，一直被作為其主要的市場 推廣手段。

1、精致、完美的宜家 DM 廣告 宜家的產(chǎn)品目錄，從設(shè)計(jì)到印刷成冊，不得不用“精致與完美”來形容，你可以不買，但是你不可能不看，就是這樣自信--用細(xì)節(jié)體現(xiàn)價值。宜家的產(chǎn)品目錄采用 39 種語言編寫，由宜家全球的 150 位專業(yè)家居設(shè)計(jì)師和攝影師參與制作，向宜家的顧客群體贈閱。宜家的 DM 制作之精美，融

200 多頁厚的目錄全冊全部采用彩色印刷，將宜家的家居時尚、家居藝術(shù)為一體,讓你從中學(xué)到不少家居知識。產(chǎn)品有機(jī)地結(jié)合在一起，并給每一種產(chǎn)品起了一個好聽的名字，便于識記也便于查詢，以獨(dú)特的創(chuàng)意展現(xiàn)了宜家產(chǎn)品的品質(zhì)、功能，給人提供無限的想象空間。產(chǎn)品目錄為顧客在選擇宜家產(chǎn)品時提供了更為直觀、簡潔的方式，融商品信息、家居時尚、家居藝術(shù)為一體，并能指導(dǎo)顧客如何布置個性化的家居生活環(huán)境。

2、向顧客兜售宜家理念

產(chǎn)品目錄一直被視為世界家具流行趨勢的向?qū)АＷ鳛槭澜缟习l(fā)行量最大的免費(fèi)印刷刊物，宜家產(chǎn)品目錄冊 2004 年全球總發(fā)行量為 1．31 億冊，共 45 個版本。2004 年在中國的發(fā)行總量為 250 萬冊，比 2003年多發(fā)行 30 萬冊，其中北京 120 萬冊，上海 130 萬冊，內(nèi)容也由去年的 204 頁到增加到 284 頁。宜家不 惜成本向鎖定對象免費(fèi)散發(fā)目錄手冊，一是展示世界大牌的身價，二是樹潮流領(lǐng)袖的權(quán)威。盡管比起廣告 來，這樣做的成本是巨大的，但是向鎖定的消費(fèi)群散發(fā)目錄手冊遠(yuǎn)比鋪天蓋地的廣告廉價而且更能帶來深 入人心的品牌滲透效果。沒有人會對這份精美的“藝術(shù)畫冊”視而不見，他不是在兜售一種產(chǎn)品，而是在 兜售一種理念，這種“醉翁之意”的迂回“攻心戰(zhàn)”在與顧客的直接溝通中，更易打動顧客的心。作為一 種高端的 DM 廣告，100%的暴露頻率加 100%的目標(biāo)人群，使宜家每一分廣告費(fèi)用都能產(chǎn)生價值，雖然成本 的一次性支出很大，但相比電視廣告等傳統(tǒng)傳播媒介而言，從長期來看，卻更為節(jié)省。

宜家在其他國家都大量采用電視這一媒體，因?yàn)橐思业慕?jīng)營理念就是為大眾創(chuàng)造美好生活，電視媒體 恰好滿足了這一要求。但宜家在中國只有上海和北京兩家商場，它的目標(biāo)顧客是年齡在 25—45 歲之間，受過良好教育，工作穩(wěn)定，高收入的人群。這部分人群并不代表大多數(shù)的中國消費(fèi)者，而電視是一種大眾 化的媒 體，因此，宜家進(jìn)入中國伊始，同樣是采用針對性強(qiáng)的 DM 方式，沒有支付昂貴的電視廣告費(fèi)用。

六、鐘情中國 卻面臨眾多挑戰(zhàn)

就如許多跨國公司評價中國那樣，中國在宜家的眼里無疑是一塊巨大的蛋糕，雖然宜家對中國情有獨(dú)鐘，但中國不會對宜家偏愛有佳。1998 年，宜家正式入主中國，經(jīng)過這幾年，宜家面臨了眾多的困難與挑戰(zhàn)。

1、遲到的宜家

雖然宜家進(jìn)入中國已經(jīng) 6-7 年，但從時間上，宜家的進(jìn)入顯得不夠及時。調(diào)查顯示，中國國內(nèi)市場的 建材城已超過數(shù)十萬家。僅北京就有４０家左右的各種家居采購市場。家具市場增長最快的是在２０００ 年前后。宜家已屬于晚來者，所以時間成本與市場教育成本是宜家在此階段需要考慮的。

2、被誤解者的宜家

無論在瑞典本土還是北美市場，宜家都是一家典型的“家居便利店”，這同樣也是宜家的初衷。但是，在宜家是中國這個龐大的家居消費(fèi)市中，本來想靠低價策略謀取大眾市場的宜家被誤讀了。在中國消費(fèi)者的眼里，“貴族”的形象。時尚高雅的店面裝修、精巧華麗的造型設(shè)計(jì)、高昂驚人的產(chǎn)品價格令中國的普通 消費(fèi)者望而卻步。宜家的出現(xiàn)，為喜歡變革的中產(chǎn)階級們提供了一個溫暖的支撐。在自己的私人空間里，宜家的家具是為生活中的不斷變動而設(shè)計(jì)的——一個新公寓，一段新戀情，一個新家......即使僅僅隨意 的逛逛宜家的商場都會讓許多人振奮起來。宜家的許多空間都被格成小塊，每一處都展現(xiàn)一個家庭的不同 角落，而且都擁有自己的照明系統(tǒng)，向人充分展示那可能的未來溫馨的家。而看到價碼會令人更加振作： 這些外表高檔，有品位的家具竟然是普通中產(chǎn)家庭就可以負(fù)擔(dān)的。盡管只有上海和北京兩家分店，宜家引 發(fā)的轟動迅速由傳媒擴(kuò)大至全國各地。

幾年來的運(yùn)作，宜家成了一個文化符號，讓長久以來渴望自由消費(fèi)主義的中國新興中產(chǎn)階級趨之若騖，我們可以明顯的感覺到，當(dāng)品牌成為一種時尚，成為一種群體的消費(fèi)文化的符號的時候，其力量是非常巨 大的。有雜志據(jù)曾做了一次時尚調(diào)查，發(fā)現(xiàn)北京上海廣州流行時尚中，有兩大共同的愛好：逛宜家，吃哈 根達(dá)斯。宜家成了家居文化中最強(qiáng)勢的符號。這給我們帶來的啟示是，隨著中國新興消費(fèi)階層的崛起，在 未來，那些能夠代表一個階層的文化符號的產(chǎn)品注定有著廣闊的空間。

對于剛剛進(jìn)入中國市場的宜家，給中國消費(fèi)者留下了這種高檔、時尚的印象，這是宜家所有高層管理 者所不愿看到的。一些老百姓甚至把購買宜家家具視為身份的象征。但這無疑是對宜家最大的一個誤讀： 無論在瑞典本土還是北美市場，宜家都是一家典型的“家居便利店”，作為世界上最大的家居提供商，宜 家的業(yè)務(wù)以家居解決方案、為顧客提供質(zhì)優(yōu)價廉的便利家具見長。

這種誤解的根源是因?yàn)橹袊恼w消費(fèi)水平相對落后以及一些本土的消費(fèi)習(xí)慣。當(dāng)時的中國雖然處在 一個高速的發(fā)展階段，而且經(jīng)濟(jì)的增長速度令整個世界矚目，但是由于中國經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的相對低下，加之受 傳統(tǒng)文化的影響很深 導(dǎo)致了中國市場的不成熟。也正是中國市場的這種不成熟，讓剛進(jìn)入中國的宜家遭 受了一次沉重的打擊。

3、被騙的宜家

面對中國成千上萬的家具制造商，加之中國不太健全的法律環(huán)境，宜家經(jīng)常遭受一些企業(yè)的仿造與欺騙。它們到宜家店里量尺寸，看樣式，之后以更低的價格仿造出售。結(jié)果宜家風(fēng)靡全球的“價格優(yōu)勢”在中國失靈了。

4、外來者宜家

宜家的的確確是一個“外來者”。它的獨(dú)特的或者說具有歐洲特點(diǎn)的經(jīng)營風(fēng)格多多少少偏離了中國大眾的消費(fèi)習(xí)慣。尤其是在心理上，中國老百姓對它的北歐文化還有些不適應(yīng)。于是“本土”與“本色”如 何融合，成為宜家在中國發(fā)展的一個不可忽視的問題。

宜家在中國迅速壯大了，但在這樣一個它認(rèn)為尚不成熟的市場上，主要還面臨著三大挑戰(zhàn)。一是 產(chǎn)品生產(chǎn)廠商，他們將保證宜家產(chǎn)品取得成本的絕對優(yōu)勢；其次在服務(wù)方面，引導(dǎo)消費(fèi)者購買，幫助 顧客選擇自己所需要的目標(biāo)功能的商品；第三是消費(fèi)，瞄準(zhǔn)最有能力的消費(fèi)群體，在中國市場就獲得 長期穩(wěn)定的市場份額。

宜家是否能為中國而變？

七、吸收中國特色 執(zhí)行大眾路線

為了避免和減輕在中國的水土不符，宜家在堅(jiān)持自身特色的的同時，也吸收了“中國本土特色”，并 將其 顧客群鎖定為中國的工薪階層。

1、從郊區(qū)到繁華市區(qū)

第一個體現(xiàn)中國本土特色的舉措就是將店址由郊區(qū)轉(zhuǎn)向繁華地段。在全球各地，宜家一向把自己的商店開到郊區(qū)，并且配備寬敞的汽車停車場和其它的便利設(shè)施。由于在許多發(fā)達(dá)國家，消費(fèi)者都有私加車，交通不成問題，加上人們渴望回歸自然的心理，使他們選擇郊區(qū)作為居住休閑的最佳場所。

但是，中國的消費(fèi)者大多沒有私家車，交通要求便利。再者，宜家的訪問量不高。為了獲得足夠的訪 問量，宜家家居店需設(shè)在交通便利繁華的地區(qū)，并具備一定規(guī)模。這從宜家的第一家中國標(biāo)準(zhǔn)店的選址就 可以看出苗頭－－在上海開出的第一家標(biāo)準(zhǔn)店選在繁華的徐家匯商業(yè)區(qū)旁邊。在這樣一個寸土寸金的地 段，宜家還是按照在歐美郊區(qū)建店的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，只造了兩層的賣場。其北京店設(shè)在三環(huán)邊兒上，同樣是交 通便利地區(qū)，目的是為了獲得足夠的訪問量.2、增加人員服務(wù)

嚴(yán)格控制各個環(huán)節(jié)以減少經(jīng)營成本一直是宜家的制勝法寶。在歐美國家，宜家的商店里，宜家商店采用自選方式，減少商店的服務(wù)人員。并且沒有“銷售人員”，只有“服務(wù)人員”。他們不被允許向顧客促銷某件產(chǎn)品，而是由顧客自己決定和體驗(yàn)，除非顧客需要向其咨詢。顧客需要自己動手把買到的家具組裝起 來，而且宜家不提供送貨。這些購物的不便利，國外消費(fèi)者都習(xí)慣了。因?yàn)橐思以谟脤?shí)際行動告訴顧客，它們在為顧客“省錢”。

而中國的消費(fèi)者卻不習(xí)慣缺少服務(wù)的購物過程。它們更習(xí)慣家具廠商在商店里的熱情服務(wù)，在購買家 具等大件時更是將免費(fèi)送貨當(dāng)作商場應(yīng)提供的服務(wù)。它們難以接受自己運(yùn)貨或花錢運(yùn)貨回家的做法。宜家 為了適應(yīng)中國消費(fèi)者的習(xí)慣，也配備了較多的送貨車輛，并在消費(fèi)者的強(qiáng)烈呼吁之下，降低了送貨費(fèi)用。另外，考慮到很多中國消費(fèi)者遠(yuǎn)離宜家商店，宜家在中國市場的退貨日期從 14 天延長到 60 天。

3、宣傳方式增多

宜家賴以起家的促銷絕活－－郵寄手冊是其廣告宣傳的“殺手锏”。在宜家進(jìn)入中國伊始，同樣是采用這一方式，并且取得了一定的效果。隨著中國家居市場復(fù)雜程度的加大，宜家發(fā)展速度的要求，使其不得不考慮其它更適合中國市場的宣傳方式。２００２年９月，在北京和上海同時播出由其精心制作的 52 集的電視系列片“宜家美好生活”，每周一集，每集 8 分鐘，解決觀眾在家居裝飾中經(jīng)常遇到的難題，使 其在輕松愉快的氣氛中更加了解宜家的產(chǎn)品和服務(wù)，欣賞宜家的創(chuàng)意，獲得靈感。這是宜家進(jìn)駐中國市場 四年以來首次使用電視這一媒介。這一步是宜家管理層經(jīng)過深思熟慮后才做出的。同樣這也是宜家擴(kuò)大市 場份額的需要。

4、徹底執(zhí)行大眾路線 在終端上，宜家作為一個低成本的領(lǐng)導(dǎo)廠商極為重視在銷售中發(fā)揮價格的“此時無聲勝有聲”的作用，靈活運(yùn)用體驗(yàn)營銷、信息營銷等多種營銷方式，加強(qiáng)顧客對宜家的認(rèn)識。

除此之外，宜家為了在中國更好的發(fā)展，不斷通過降價行動來改變原來在中國消費(fèi)者眼中的“貴族” 形象。從 2003 年 9 月起，宜家對 1000 多種產(chǎn)品全面實(shí)行大幅度降價，這是宜家進(jìn)入中國 6 年后的一次重 大調(diào)整：徹底執(zhí)行大眾路線。宜家將其顧客群鎖定為中國工薪階層。“宜家的戰(zhàn)略就是不斷降價。”通過 降價策略，中國巨大的消費(fèi)潛力充分體現(xiàn)出來，一種名為佛賓的小凳子降價后，中國兩個宜家商場比法國12 個商場賣得還多。

5、改變顧客習(xí)慣

創(chuàng)造美好生活 宜家在對中國市場進(jìn)行調(diào)研的時候發(fā)現(xiàn)，中國老百姓除了搬新家外，一般很少購買新的家居用品來改變現(xiàn)有的居住環(huán)境和布置。針對這種現(xiàn)象，宜家頗具匠心地推出了改變很簡單（Change Is Easy）的口號，旨在幫助和鼓勵廣大普通老百姓通過改變一成不變的生活習(xí)慣和惰性，創(chuàng)造美好的生活環(huán)境和舒適空間。基于這一想法，宜家樣板間才悄悄走進(jìn)了普通老百姓的生活，電梯間才會變得如此浪漫。

宜家告訴消費(fèi)者，改變不很麻煩，一點(diǎn)小小的變化可能就會起到畫龍點(diǎn)睛和事半功倍的效果。于是宜 家也配套地推出了一些不太貴的新品，比如封閉的陽臺，如果一向堆著雜物、落滿灰塵，可以花半小時擦 拭一遍，空出塊地方，買個新式搖椅放著。傍晚打開陽臺玻璃窗，坐在搖椅上慢慢搖晃著享受夕陽。又例 如，喜歡的 CD、影碟總沒地方放，胡亂塞得到處都是，找時總是麻煩。可以買套 CD 架釘在墻上，不僅能 整齊地放下所有碟片，還顯得頗有個性。采用這種化整為零的策略之后，配合誘惑人心的廣告語---改變 很簡單，宜家吸引了眾多消費(fèi)者，自然也有效地?fù)魯×撕芏嗤挟?dāng)年的促銷行動。

為了能讓宜家深入中國老百姓的心中，宜家還特意策劃了一次“浪漫電梯屋”的活動。居住在北京恩 濟(jì)里、慈云寺、華嚴(yán)北里、慧新西街等區(qū)域某些居民樓內(nèi)的居民絕對不會忘記 2003 年的 9 月發(fā)生在自己 樓內(nèi)電梯間的事情，因?yàn)橛幸惶焖麄兺蝗话l(fā)現(xiàn)往常又黑又舊的電梯間一夜之間被改造得煥然一新，變成了 一個個 時尚樣板間：整潔、舒適、亮堂。還未進(jìn)入家門就已經(jīng)感受到了家的溫馨。當(dāng)時很多居民都不知道 為什么會發(fā)生如此的變化，大家都猜測可能是物業(yè)對電梯環(huán)境做出的改善。后來才知道，是宜家家居把電 梯裝扮得如此漂亮。

自從電梯間變成浪漫屋之后，幾個掌管電梯間的阿姨整天都笑呵呵，因?yàn)樗齻兪歉淖兊淖畲笫芤?者。原本的舊桌子換成了具有多種儲藏功能的宜家柜子，零碎的小東西不用愁沒地方放了，椅子也變 成了具有現(xiàn)代設(shè)計(jì)感的宜家吧臺椅，工作變得舒適方便不說，還著實(shí)讓這些電梯間阿姨們時尚了一把。而樓里居民們的情緒也被調(diào)動得很高，從來沒想到乘電梯這件事還能變成對美的享受。人們你一言我 一語，紛紛表示贊嘆，有人還說現(xiàn)在坐在電梯間里比在家里還舒適；孩子們就更不用說了，在電梯間興奮得唧唧喳喳，甚至跟家里人說晚上要搬到電梯間里來睡覺。

其實(shí)如果你不熟悉宜家家居的風(fēng)格，你根本就不會知道這是宜家的所作所為，因?yàn)檫@只是宜家實(shí)施的 一項(xiàng)公益活動，目的是讓北京普通的老百姓都能親身感受到生活環(huán)境的重要性。宜家的想法是：只要你關(guān) 注你的生活，只要你想改變，你一定可以做到。

思考題

1、為何體驗(yàn)營銷日益顯得重要？體驗(yàn)營銷在消費(fèi)者購買過程的不同階段都有何意義？

2、按照消費(fèi)者需要產(chǎn)生的過程來看，宜家的營銷模式對這一過程有何作用？

3、顧客購買家具的行為是屬于哪一種消費(fèi)者購買類型？有何特點(diǎn)？

4、宜家的執(zhí)行大眾化路線，實(shí)行本土化營銷的策略給家居企業(yè)何種啟示？

5、你是否去過宜家？如有請根據(jù)你的體驗(yàn)對宜家的營銷模式作出評價？

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第三篇：宜家家居體驗(yàn)報告

宜家家居體驗(yàn)報告

體驗(yàn)式的購物:在第二層提供了各式各樣的樣板房，顧客可以隨便的參觀、試用。可以坐在沙發(fā)上試試沙發(fā)的舒適度，也可以躺在床上試試，更可以在逛累得時候,在自己喜歡的布局的樣板房中睡一會，享受這種設(shè)計(jì)風(fēng)格的感覺。

寬松自在的購物環(huán)境:宜家的工作人員的訓(xùn)練有素，還能看出宜家對待消費(fèi)者的態(tài)度，它不是一種防范的態(tài)度，而是表現(xiàn)出來的友好。可以感受到宜家的一種很舒適的購物環(huán)境，是一種無拘無束的感覺，就像我與商場相比，更喜歡去超市購物一樣。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的購物環(huán)境中，那些營業(yè)員會自覺或不自覺的，給你一種壓力。

齊全的標(biāo)志牌:在宜家逛的時候，總是會被一些貼心的標(biāo)志牌吸引。這些標(biāo)志牌中有的是指路的，有的是對于產(chǎn)品的介紹，有的是一些安居安排的小訣竅。每隔一段距離都會看到這樣組合的一個標(biāo)志牌，提供鉛筆、消費(fèi)清單和尺子，這三樣?xùn)|西俗稱“宜家的三件寶”，是用來記錄下自己喜歡的商品，以便于到樓下一層取貨的。還有樓層指示牌，清楚的標(biāo)明了現(xiàn)在所處的區(qū)域，以及其他各區(qū)域的路線，在指示牌中還標(biāo)明了一些捷徑，這是我在以往的類似的指示牌中沒有看到過的。在每個系列的產(chǎn)品區(qū)域，都放了這樣的產(chǎn)品介紹，主要是介紹整個系列產(chǎn)品的風(fēng)格、特色等等，以及該系列每樣產(chǎn)品的參數(shù)。這樣可以使顧客最快的了解整個系列產(chǎn)品的信息，然后對這些信息作個判斷，是否適合自己的家居風(fēng)格。

詢問展臺: 在宜家的購物基本上是一種自助式的購物方式，但是當(dāng)自己遇到問題的時候也可以像穿著黃色制服的工作人員詢問，他們的衣服背后都印有“Ask Me”字樣。宜家的商品有兩種標(biāo)簽，紅色的是代表可以自提的，而圖片中黃色的則是需要像工作人員查詢、下訂單的。有什么問題都可以到標(biāo)有“i”的咨詢臺問詢。

感官的刺激: 宜家在樣板房的擺放中，會放入很多特色的產(chǎn)品，并且是在眾多的樣板房中都放置這樣的商品，而且這些商品，每隔不遠(yuǎn)的一段距離，就會出現(xiàn)在貨架上，一步一步的給參觀的消費(fèi)者一種感官上的刺激。宜家經(jīng)典的儲物盒，就在很多樣板房中出現(xiàn)，有的時候出現(xiàn)在書架上、有的時候出現(xiàn)在衣櫥里，有的時候出現(xiàn)在一個不經(jīng)意的地方。在這些設(shè)計(jì)師的擺放、安排中，讓顧客覺得這些東西好看也很實(shí)用。這樣的商品有個統(tǒng)一的特點(diǎn)，就是價格都不貴，一般在百元左右，這樣就很容易吸引一些沖動型的消費(fèi)者消費(fèi)。

消費(fèi)人群:通過我的觀察，宜家吸引的大部分的消費(fèi)人群還是以中青年的消費(fèi)者為主。在逛宜家的過程中，可以看到很多年輕的情侶一起來逛，他們會很認(rèn)真的記下自己喜歡的商品，相互間的討論。

我覺得宜家的消費(fèi)群以中青年為主的原因包括：

1、宜家的產(chǎn)品是以一種簡約的風(fēng)格為主，就顯得很時尚，而一些年齡稍長的消費(fèi)者對于這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不會特別的喜愛；

2、年齡稍長的消費(fèi)者還不能適應(yīng)宜家這樣的消費(fèi)形式，家具多是一些需要自己組裝的，而且價格對他們來說，有些產(chǎn)品稍貴；

3、宜家在中國的青年人中，已經(jīng)成為了一種特殊的符號，對于中國的青年人很有吸引了，當(dāng)然，這種吸引力，我覺得在宜家今后進(jìn)一步的擴(kuò)張中會慢慢加強(qiáng)。

貼心的服務(wù):通過我很短時間的參觀，宜家在賣場的設(shè)計(jì)中也是提供了多的貼心的小細(xì)節(jié)，在很多的時候，大家的東西都一樣的情況下，“細(xì)節(jié)”就是成功的關(guān)鍵了。包括為小朋友準(zhǔn)備的游樂設(shè)施，這樣就可以方便帶小孩來的家長購物了，把小孩放在兒童游樂區(qū)域，自己就可以安心的去購物；還有賣場內(nèi)的餐廳，可以用不貴的價錢飽餐一頓。這一系列的設(shè)施，都可以讓人安心購物，免去了很多其他的麻煩。

沈陽的宜家，顯得有些過于嘈雜了，人也很多，在一些區(qū)域的劃分上也不夠明顯.

第四篇：宜家案例分析

宜家家居案例分析

一、宜家家居在中國面臨的行業(yè)環(huán)境

1、新標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)行業(yè)良性發(fā)展

2013年，家具行業(yè)在政策方面有了很大的突破，《家居行業(yè)經(jīng)營服務(wù)規(guī)范》、《紅木家具通用技術(shù)條件》等國標(biāo)讓行業(yè)有了新的規(guī)范，幫助消費(fèi)者維護(hù)合法權(quán)益。今年，仍有不少新的標(biāo)準(zhǔn)即將實(shí)施或正在修訂中。5月，《家具力學(xué)性能試驗(yàn)》新國標(biāo)將正式實(shí)施，《木家具中有害物質(zhì)限量國家標(biāo)準(zhǔn)(修訂)》已起草完成，《軟體家具沙發(fā)中有害物質(zhì)限量》、《軟體家具床墊中有害物質(zhì)限量》兩項(xiàng)新制定的國家標(biāo)準(zhǔn)也已完成起草，三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)正等待有關(guān)部門審核后公布。隨著新標(biāo)準(zhǔn)的頒布與實(shí)施，家居建材行業(yè)將往良性方向發(fā)展，從而為消費(fèi)者提供更安全、更健康的家居產(chǎn)品。

2、新型城鎮(zhèn)化帶動家具行業(yè)擴(kuò)張

城鎮(zhèn)化被視為“擴(kuò)大內(nèi)需的最大潛力所在”和“中國經(jīng)濟(jì)增長的巨大引擎”。中國共產(chǎn)黨第十八次全國代表大會的報告提出要“推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)”，這無疑為二三線城市的發(fā)展注入了活力，為蕭條的房地產(chǎn)業(yè)打了一劑強(qiáng)心針，并為其下游的家具產(chǎn)業(yè)增添了新動力，有可能為家具行業(yè)帶來新機(jī)遇。十八屆三中全會再次吹響了全面深化改革的進(jìn)軍號，面對這個良好的政策環(huán)境，企業(yè)應(yīng)當(dāng)靜下心來，研究消費(fèi)市場，調(diào)整思路，轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略，更好地抓住新一代消費(fèi)者。以城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、城鄉(xiāng)一體、產(chǎn)城互動、節(jié)約集約、生態(tài)宜居、和諧發(fā)展為基本特征的新型城鎮(zhèn)化，還將帶動大中小城市、小城鎮(zhèn)、新型農(nóng)村社區(qū)協(xié)調(diào)發(fā)展和互促共進(jìn)，帶動家具行業(yè)擴(kuò)張的同時，也將在政府采購領(lǐng)域中大有作為。

3、家具電商深入人心

2013年“雙十一”，天貓的收益，給家具行業(yè)帶來了巨大震動，家具電商化已是大勢所趨。為了開拓渠道，許多家具企業(yè)紛紛試水電商平臺。當(dāng)前，家具行業(yè)試水電商還存在經(jīng)銷商、物流、標(biāo)準(zhǔn)化、前期投入等諸多問題，如果在未解決這些問題之前盲目投入電商，也不是企業(yè)的明智之舉，但電商的發(fā)展已經(jīng)勢不可擋，在2014年，家具行業(yè)電商時代的步伐也將越邁越大。傳統(tǒng)家具企業(yè)在埋頭苦干的同時，應(yīng)更多地關(guān)注電商平臺的發(fā)展，以期走得更快、更穩(wěn)。

4、同質(zhì)化弊病亟待改善

在國內(nèi)家具市場上，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，產(chǎn)品風(fēng)格相互抄襲，同質(zhì)化現(xiàn)象比較普遍，在辦公家具領(lǐng)域內(nèi)，尤為嚴(yán)重。許多小型企業(yè)不具備自主設(shè)計(jì)的能力，同時由于設(shè)計(jì)人才缺失，品牌推廣意識弱，開發(fā)新產(chǎn)品資金大、周期長和風(fēng)險大等諸多因素，部分企業(yè)在實(shí)際運(yùn)營時，只注重?cái)U(kuò)大經(jīng)營，而不注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和質(zhì)量，也缺乏科學(xué)的營銷戰(zhàn)略。正因如此，我國家具行業(yè)存在著同質(zhì)化低端競爭現(xiàn)象，而使得中高端市場中一直被國際品牌家具占領(lǐng)，家具企業(yè)要想在市場“亂戰(zhàn)”中脫穎而出，必須著重考慮研發(fā)和品牌提升問題。

5、定制家具極具發(fā)展?jié)摿?/p>

定制家具已成為業(yè)界極具發(fā)展?jié)摿Φ纳虣C(jī)。在房地產(chǎn)市場蓬勃發(fā)展的今天，個性化的裝修風(fēng)格逐漸受到人們的追捧，定制家具也就順勢成為一種時尚生活的標(biāo)志。隨著80后新生代消費(fèi)群體的成長，定制家具因符合現(xiàn)代年輕人崇尚個性、展現(xiàn)自我魅力的要求迎來了高速增長。

眾多企業(yè)紛紛進(jìn)入定制家具行列，其中既有覺察到商機(jī)而新建的企業(yè)，也有為了適應(yīng)市場需求變化，特設(shè)定制家具生產(chǎn)線實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)。

隨著定制概念的進(jìn)一步深化，消費(fèi)者對定制概念的要求也越來越多、越來越精細(xì)化和高端化，以往在政府采購領(lǐng)域內(nèi)常見的定制家具，已經(jīng)漸漸走進(jìn)人們的生活。

6、舒適健康觀念加強(qiáng)

歐洲家具行業(yè)人類工效學(xué)發(fā)展的步伐較快，在家具設(shè)計(jì)方面，特別是設(shè)計(jì)辦公家具時，歐洲非常重視對人類工效學(xué)課題的研究。隨著社會的發(fā)展和進(jìn)步，我國對辦公家具質(zhì)量的關(guān)注也已經(jīng)由環(huán)保、安全的層面上升到健康、人性的層面。怡人的環(huán)境和健康的姿勢是增加工作效率和提高員工凝聚力的重要因素之一，這個觀點(diǎn)已經(jīng)被人們普遍認(rèn)可，在采購家具時，消費(fèi)者也越來越關(guān)注舒適和健康的問題，成為繼價格、美觀、環(huán)保后的一個重要因素。

近年，許多企業(yè)著手研究具有人類工效學(xué)理念的產(chǎn)品，并通過人類工效學(xué)認(rèn)證，在政府采購領(lǐng)域內(nèi)爭取更高的分值，奪得更多的機(jī)會。2013年10月23日，中央國家機(jī)關(guān)政府采購中心(以下簡稱“國采中心”)啟動了辦公家具人類工效學(xué)第三方檢測，此舉是國采中心開展辦公家具環(huán)保和質(zhì)量檢測以來，對第三方檢測服務(wù)的進(jìn)一步延續(xù)和拓展，將引導(dǎo)辦公家具定點(diǎn)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)改進(jìn)與創(chuàng)新，推動技術(shù)進(jìn)步，并通過政府采購的社會示范效應(yīng)，引導(dǎo)全社會形成綠色健康的消費(fèi)理念。

7、簡約風(fēng)滲透進(jìn)設(shè)計(jì)理念

近幾年來,簡約家具越來越受到消費(fèi)者的喜愛和追捧。因?yàn)楝F(xiàn)代人工作越來越忙碌,緊張的生活，巨大的精神壓力，導(dǎo)致人們更加向往清新自然、隨意輕松的環(huán)境。同時，環(huán)保理念的深入人心，使得越來越多的人開始選擇減量化設(shè)計(jì)。簡約風(fēng)不僅影響了人們的居家生活，在政府采購領(lǐng)域和企事業(yè)單位采購中，簡約設(shè)計(jì)也同樣受到了用戶的推崇，簡約的辦公家具逐步取代了高檔厚重的大班臺和大班椅，減排和厲行節(jié)儉的決心慢慢體現(xiàn)出來。很多家具企業(yè)已經(jīng)著手從色彩、材質(zhì)等方面突破，以簡單樸素為主要風(fēng)格，打造2014年的流行趨勢。

8、家具智能化初露頭角

智能家具經(jīng)過多年的概念炒作，逐步展現(xiàn)出“春意”，資金關(guān)注、政策引導(dǎo)和扶持、各大智能家具創(chuàng)業(yè)園的創(chuàng)立，無不為這個新生事物的發(fā)展注入了動力。

智能家具產(chǎn)品組合打破了傳統(tǒng)家具的組合模式，充分發(fā)揮了用戶的主觀創(chuàng)造性，外形尺寸、組合模式不再是家具生產(chǎn)廠家說了算，而是用戶根據(jù)個人的喜好和家庭空間的實(shí)際情況，自由組合自由搭配。將組合智能、電子智能、機(jī)械智能、物聯(lián)智能巧妙地融入家具產(chǎn)品當(dāng)中，使家具智能化、國際化和時尚化，是未來家具行業(yè)的發(fā)展潮流和趨勢，值得家具企業(yè)更加地關(guān)注。但家具企業(yè)也不能盲目樂觀，智能家具產(chǎn)品要想被普通消費(fèi)者全面接受，尚有一段距離。

9、家具創(chuàng)新須在環(huán)保上下功夫

長期以來，家具甲醛超標(biāo)問題一直困擾著消費(fèi)者。業(yè)內(nèi)人士表示，傳統(tǒng)家具行業(yè)過去確實(shí)較少談及環(huán)保，整個市場對價格敏感度偏高，“追求數(shù)量，以量取勝，以低價取勝”的做法屢見不鮮。但目前，隨著人們環(huán)保意識增強(qiáng)，對于家具的環(huán)保要求也越來越高，環(huán)保在家具企業(yè)中已經(jīng)不僅僅是一個概念，需要家具企業(yè)從本源上解決甲醛超標(biāo)問題，在生產(chǎn)全過程中都須考慮環(huán)保設(shè)計(jì)，國家對家具檢測方面也很重視，新標(biāo)準(zhǔn)層出不窮。在政府采購領(lǐng)域內(nèi)，也有越來越多的采購單位對家具檢測提出了要求，并對有環(huán)保認(rèn)證和檢測證書的供應(yīng)商給予一定的加分。

10、企業(yè)轉(zhuǎn)型升級贏得新發(fā)展

隨著2012年四季度地產(chǎn)銷售上升，2013年家具行業(yè)迎來了回暖期，眾多企業(yè)紛紛調(diào)整戰(zhàn)略部署，繼續(xù)擴(kuò)大經(jīng)營版圖。此外，倉儲式賣場的出現(xiàn)，讓家具企業(yè)開始思考賣場開拓新模式的可能性。由于出口受阻、國內(nèi)市場消費(fèi)力下降，家具企業(yè)在2013年積極開拓新渠道，走渠道下沉的路線，積極開拓三四線的新興市場。更有部分小型企業(yè)開始考慮整合，家具基地、產(chǎn)業(yè)園區(qū)層出不窮，以同業(yè)聯(lián)盟和異業(yè)聯(lián)盟等方式，共同尋求發(fā)展出路。2014年，家具企業(yè)勢必會繼續(xù)深入思考，創(chuàng)新經(jīng)營理念，拓展銷售空間，通過企業(yè)轉(zhuǎn)型，贏得更多的市場份額。

11、環(huán)保政策有望緩解家具業(yè)產(chǎn)能過剩

“目前，家具行業(yè)面臨一些問題。比如，在行業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程中出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩。北京（樓盤）有2000多家規(guī)模性企業(yè)，廣東有6000多家，有的地區(qū)一個縣甚至有1000多家企業(yè)。這其中，‘三無’企業(yè)很多。政府正在規(guī)范和打擊‘三無’企業(yè)，如堅(jiān)決取締安全無保證、稅收無保證和環(huán)保無保證的企業(yè)。未來環(huán)保政策的實(shí)施將緩解行業(yè)產(chǎn)能過剩的情形。”中國家具協(xié)會理事長朱長嶺近日在第二十屆中國國際家具展覽會發(fā)布會上表示。

12、家具以舊換新

通過家具行業(yè)市場調(diào)查報告了解到，2013年6月19日，北京市商務(wù)委、財(cái)政局發(fā)布了《2013年北京市家具以舊換新實(shí)施辦法》。

與2012年相比，2013年家具以舊換新的補(bǔ)貼范圍和額度不變，參與家具以舊換新的企業(yè)數(shù)量從5家16個門店增加至11家33個門店，回收處理企業(yè)增至7家，活動時間由試點(diǎn)時期的1個月延長到6個月。個人消費(fèi)者交舊家具并購買柜體、沙發(fā)、床具、桌椅4類新家具，可獲家具實(shí)際銷售價格10%的補(bǔ)貼，單件補(bǔ)貼最高不超過1000元。

與此同時，為防止商家擅自變相提價，上述新辦法要求家具銷售企業(yè)把新家具類別、品牌、型號、銷售價格、回收舊家具類別、購買人的姓名和身份證號碼、以舊換新憑證序列號等信息錄入到北京市家具以舊換新管理信息系統(tǒng)中。這樣一來，商家就不能更改新家具的價格，也不得限制消費(fèi)者同時享受企業(yè)促銷優(yōu)惠和政府以舊換新補(bǔ)貼兩項(xiàng)政策。

13、首個家具行業(yè)清潔生產(chǎn)規(guī)范性文件正在編制中

近日，相關(guān)人士透露，北京市環(huán)境保護(hù)科學(xué)研究院負(fù)責(zé)制訂的《木質(zhì)家具制造行業(yè)大氣污染物排放標(biāo)準(zhǔn)》以及北京家具行業(yè)協(xié)會負(fù)責(zé)起草的《清潔生產(chǎn)評價指標(biāo)體系家具行業(yè)》標(biāo)準(zhǔn)正在編制中。

據(jù)宇博智業(yè)市場研究中心了解，北京多家家具企業(yè)參與起草了本標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了北京家具行業(yè)清潔生產(chǎn)的評價體系、評價方法、考核評分計(jì)算方法、評價指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)值的確定、企業(yè)清潔生產(chǎn)水平的評定等。并適用于家具生產(chǎn)企業(yè)的清潔生產(chǎn)技術(shù)文件的制定和企業(yè)清潔生產(chǎn)實(shí)施及審核的指導(dǎo)。

二、宜家的品牌文化及其在市場營銷中的作用

（一）宜家品牌的營銷文化

久經(jīng)風(fēng)雨而不倒，遍歷憂患卻更強(qiáng)，宜家必有其獨(dú)到的成功秘訣。宜家之所以能夠以裂變的形式增長是因?yàn)樗掷m(xù)不斷創(chuàng)新的家具營銷觀念。宜家的經(jīng)營理念是：將少數(shù)人才能享用得起的奢侈品改造成大眾能接受的產(chǎn)品。宜家長期以來形成了自己特有的風(fēng)格，那就是：大批量的訂購，平板式的運(yùn)輸方式，由顧客自己組裝產(chǎn)品。它從以沃爾瑪為代表的成本領(lǐng)先路線，和以西爾斯為代表的品牌歧異路線之外，走出了同時也是開創(chuàng)了第三條路：既控制品牌又控制成本，品牌與成本兩相宜。

1、品牌控制

對于絕大多數(shù)零售商而言，制造商品牌依舊是主流，中間商品牌只能是一個有益的補(bǔ)充部分，絕不可能“喧賓奪主”，無論是沃爾瑪還是家樂福都是如此。這實(shí)際上就意味著僅僅控制了品牌的渠道，卻無法控制品牌的權(quán)益。然而，宜家并不滿足于僅僅控制哪怕是全球最大的家居產(chǎn)品渠道，它更希望自己的品牌以及自己的專利產(chǎn)品能夠最終覆蓋全球。基于此種理念，宜家一直堅(jiān)持由自己親自設(shè)計(jì)所有產(chǎn)品并擁有其專利，每年有100多名設(shè)計(jì)師在夜以繼日地瘋狂工作以保證“全部的產(chǎn)品、全部的專利”。所以對于宜家而言，絕不會存在所謂的“上游制造商”的壓力，也沒有任何一家制造商能對它進(jìn)行所謂的“分銷鏈管理”。從某種意義上說，宜家是世界唯一一家既進(jìn)行渠道經(jīng)營又進(jìn)行產(chǎn)品經(jīng)營并且能取得成功的機(jī)構(gòu)。

宜家在品牌形象的傳播推廣上有著不容忽視的口碑傳播力量，人們將自己對宜家的印象告訴親朋好友、同事、鄰居，其可信度勝過媒體廣告。可見，宜家還顯示出IKEA的品牌活力，所謂品牌活力（Brand vitality）是由品牌對消費(fèi)者生活之意義所帶來的適切度（Relevance）和親切感（Familiarity）以及品牌所能發(fā)揮的個性即有別于其它品牌的異質(zhì)點(diǎn)（Difference）所構(gòu)成。

2、成本控制

成本控制戰(zhàn)略始終是宜家引以為豪的生意經(jīng)。“不斷降低成本從而降低價格”可以說是宜家商業(yè)哲學(xué)中最重要的組成部分之一。宜家反復(fù)強(qiáng)化一個理念，就是始終要為廣大中低收入階層的消費(fèi)者提供物美價廉的商品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并把它真正貫徹到經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)里去。首先，宜家將“為大眾創(chuàng)造更美好的生活”當(dāng)作自己義不容辭的責(zé)任，進(jìn)入豐裕社會的現(xiàn)代人所追求的不僅僅是活著，他們強(qiáng)調(diào)生活質(zhì)量，如何才能活得更好才是他們關(guān)注的目標(biāo)。在物質(zhì)供給之外，還能帶來什么樣的滿足？所謂“詩意的棲居”、“人類的精神家園”在平凡人的生活現(xiàn)實(shí)中如何表現(xiàn)？宜家以追求合理且經(jīng)濟(jì)的方式，開發(fā)并制造自己的產(chǎn)品，以減低物料的浪費(fèi)。宜家的設(shè)計(jì)理念是“同樣價格的產(chǎn)品誰的設(shè)計(jì)成本更低”。它用“簡單”來降低顧客讓渡成本，用“美”來提高顧客讓渡價值。采用以“模塊”為導(dǎo)向的研發(fā)設(shè)計(jì)體系，把低成本與高效率結(jié)為一體。這樣設(shè)計(jì)的成本和產(chǎn)品的成本都能得到降低。

其次，宜家在全球范圍內(nèi)進(jìn)行制造外包，大量采購，以最大限度地降低制造成本。它最大范圍地鼓勵供應(yīng)商之間的自由競爭，這種競爭的壓力迫使供應(yīng)商參加到這場追求“價低質(zhì)優(yōu)”的角逐中來。另外，宜家每年會對其供應(yīng)商提出固定的壓低生產(chǎn)成本的指標(biāo)，使得其制造成本能夠進(jìn)入一個持續(xù)下降的良性循環(huán)。所以宜家能夠以低廉的價格優(yōu)惠消費(fèi)者，在市場上也更具競爭力。

再次，宜家在ＩＴ技術(shù)的支持下，精心設(shè)計(jì)物流體系，采用“平板包裝”的方式運(yùn)輸商品。這樣不但可以節(jié)省倉儲及運(yùn)輸費(fèi)用，大幅降低成本，而且還不影響產(chǎn)品的品質(zhì)。最后，宜家讓顧客自己動手組裝家具，可以自己選擇付費(fèi)運(yùn)送或自己動手的省錢方式。不僅大大節(jié)省了經(jīng)營成本，還給顧客一個自由的空間。

3、管理控制

1972年IKEA開始開拓國際市場，這是IKEA從一個瑞典品牌發(fā)展成長為一個國際知名品牌的重要轉(zhuǎn)折，英瓦爾寫下《一個家具商的誓約》，揭示出一個企業(yè)生存哲學(xué)的真諦所在，其中倡導(dǎo)的“宜家精神”：熱情投入、求新求變、謙遜、節(jié)儉、責(zé)任感。以此為基石，生產(chǎn)低價范圍的設(shè)計(jì)優(yōu)美、功能齊全的家具用品，保證盡可能多的顧客能夠消費(fèi)得起。“宜家精神”不僅體現(xiàn)了一個品牌的生存、發(fā)展意識，也反映了一種難能可貴的民主思想。宜家品牌的塑造和低成本運(yùn)作模式的成功離不開它成功的管理模式。宜家集團(tuán)的經(jīng)營管理的原則分為“有形的手”（一切看得見的商店、商品等）和“無形的手”（經(jīng)營理念和管理流程）。宜家內(nèi)務(wù)系統(tǒng)公司擁有宜家機(jī)構(gòu)所有的商標(biāo)、品牌、專利等知識產(chǎn)權(quán)，是宜家機(jī)構(gòu)的“精神領(lǐng)袖”。它可以請任何一家“不合要求”的宜家商店關(guān)門。宜家機(jī)構(gòu)還通過設(shè)立瑞典宜家連鎖公司、宜家龍集團(tuán)和宜家企業(yè)集團(tuán)把家族的資產(chǎn)進(jìn)行分割處理。所有這些復(fù)雜的設(shè)置，很多情況下幫助公司進(jìn)行合理避稅和躲避某國政府控制。另外，宜家在商品通路管理上善于利用自己對制造廠商的影響力，為家具制造商營造“賽馬”機(jī)制，對自身的“零售終端”身份實(shí)現(xiàn)超越。

宜家形成的極度扁平和權(quán)利分散的管理架構(gòu)從70年代開始實(shí)施，80年代被完善起來，它直接導(dǎo)致了宜家商業(yè)管理系統(tǒng)的成熟嚴(yán)密，所有的管理任務(wù)被分割得具體并且單純。這樣得以保證宜家各項(xiàng)戰(zhàn)略的有效實(shí)施和自身的持續(xù)發(fā)展。

（二）宜家的挑戰(zhàn)與變革

選擇中國作為新的目標(biāo)市場是IKEA發(fā)展戰(zhàn)略和品牌推廣的一大舉措，按78歲的IKEA創(chuàng)始人英瓦爾自己的說法，他不太喜歡美國那種強(qiáng)硬派的爭得你死我活的叢林資本主義模式。相反，他卻有與社會主義相同的一些感受：“中國政府允許一部分人先富起來，人民將最終受益。共產(chǎn)主義在今天顯然可以以任何一種形式出現(xiàn)。問題在于，在什么地方，像我這樣的企業(yè)家才能夠把追逐利潤的商業(yè)動機(jī)同永恒的人類社會理想結(jié)合在一起？我愿意相信那是可能的。”

在IKEA決定1998年在中國上海開業(yè)之前的相當(dāng)長時間里，“究竟在中國還是在日本更適合新開一家IKEA店？”的問題始終困擾著IKEA的懂事們，英瓦爾對此卻顯示出前瞻性的長遠(yuǎn)眼光，他認(rèn)為“日本人已經(jīng)擁有了生活中絕大多數(shù)的好東西，但對中國人來說，IKEA更意味著一種邁向美好生活的可能！”英瓦爾推測：假設(shè)未來十年中國的中產(chǎn)階層的比例可以達(dá)到20%，那么，中國的市場就會和整個歐洲一樣龐大。因此，IKEA在上海開業(yè)頗具象征意義，這就像“一次偉大撐桿跳的重要起跑”，目標(biāo)是占領(lǐng)擁有十幾億人口潛力無限的中國大市場。

雖然宜家對中國情有獨(dú)鐘，但中國不會對宜家偏愛有加。宜家依然要面對眾多的困難與挑戰(zhàn)。

一、宜家是一個“遲到者”

雖然宜家進(jìn)入中國已經(jīng)５年，但從時間上，宜家的進(jìn)入顯得不夠及時。調(diào)查顯示，中國國內(nèi)市場的建材城已超過數(shù)十萬家。僅北京就有40家左右的各種家居采購市場。家具市場增長最快的是在2000年前后。宜家已屬于晚來者，所以時間成本與市場教育成本是宜家在此階段需要考慮的。

二、宜家是一個“被誤解者”

無論在瑞典本土還是北美市場，宜家都是一家典型的“家居便利店”，這同樣也是宜家的初衷。但是，在中國這個龐大的家居消費(fèi)市中，本來想靠低價策略謀取大眾市場的宜家被誤讀了。在中國消費(fèi)者心中，宜家就是“貴族”形象，就是身份和地位的象征。一貫以向中低收入階層提供“有意義的低價格”為口號的宜家在這里卻成了高收入階層的樂園。這無疑是宜家最不愿看到的。

三、宜家是一個“被騙者”

面對中國成千上萬的家具制造商，加之中國不太健全的法律環(huán)境，宜家經(jīng)常遭受一些企業(yè)的仿造與欺騙。它們到宜家店里量尺寸、看樣式，之后以更低的價格仿造出售。結(jié)果宜家風(fēng)靡全球的“價格優(yōu)勢”在中國失靈了。

四、宜家是一個“外來者” 宜家的的確確是一個“外來者”。它的獨(dú)特的或者說具有歐洲特點(diǎn)的經(jīng)營風(fēng)格多多少少偏離了中國大眾的消費(fèi)習(xí)慣。尤其是在心理上，中國老百姓對它的北歐文化還有些不適應(yīng)。于是“本土”與“本色”如何融合，成為宜家在中國發(fā)展的一個不可忽視的問題。宜家在中國迅速壯大了，但在這樣一個它認(rèn)為尚不成熟的市場上，主要還面臨著三大挑戰(zhàn)。一是產(chǎn)品生產(chǎn)廠商，他們將保證宜家產(chǎn)品取得成本的絕對優(yōu)勢；其次在服務(wù)方面，引導(dǎo)消費(fèi)者購買，幫助顧客選擇自己所需要的目標(biāo)功能的商品；第三是消費(fèi)，瞄準(zhǔn)最有能力的消費(fèi)群體，在中國市場就獲得長期穩(wěn)定的市場份額。

宜家是否能為中國而變？據(jù)了解，它在堅(jiān)持了自身的同時，的確吸收了“中國特色”。

一、店址由郊區(qū)轉(zhuǎn)向繁華地段 在全球各地，宜家一向把自己的商店開到郊區(qū)，并且配備寬敞的汽車停車場和其它的便利設(shè)施。由于在許多發(fā)達(dá)國家，消費(fèi)者都有私加車，交通不成問題，加上人們渴望回歸自然的心理，使他們選擇郊區(qū)作為居住休閑的最佳場所。

但是，中國的消費(fèi)者大多沒有私家車，交通要求便利。再者，宜家的訪問量不高。為了獲得足夠的訪問量，宜家家居店需設(shè)在交通便利、繁華的地區(qū)，并具備一定規(guī)模。這從宜家的第一家中國標(biāo)準(zhǔn)店的選址就可以看出苗頭——在上海開出的第一家標(biāo)準(zhǔn)店選在繁華的徐家匯商業(yè)區(qū)旁邊。在這樣一個寸土寸金的地段，宜家還是按照在歐美郊區(qū)建店的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，只造了兩層的賣場。其北京店設(shè)在三環(huán)邊兒上，同樣是交通便利地區(qū)。目的是為了獲得足夠的訪問量。

二、人員服務(wù)增加

嚴(yán)格控制各個環(huán)節(jié)以減少經(jīng)營成本一直是宜家的制勝法寶。在歐美國家，宜家的商店里，宜家商店采用自選方式，減少商店的服務(wù)人員。并且沒有“銷售人員”，只有“服務(wù)人員”。他們不被允許向顧客促銷某件產(chǎn)品，而是由顧客自己決定和體驗(yàn)，除非顧客需要向其咨詢。顧客需要自己動手把買到的家具組裝起來，而且宜家不提供送貨。這些購物的不便利，國外消費(fèi)者都習(xí)慣了。因?yàn)橐思以谟脤?shí)際行動告訴顧客，它們在為顧客“省錢”。

而中國的消費(fèi)者卻不習(xí)慣缺少服務(wù)的購物過程。它們更習(xí)慣家具廠商在商店里的熱情服務(wù)，在購買家具等大件時更是將免費(fèi)送貨當(dāng)作商場應(yīng)提供的服務(wù)。它們難以接受自己運(yùn)貨或花錢運(yùn)貨回家的做法。宜家為了適應(yīng)中國消費(fèi)者的習(xí)慣，也配備了較多的送貨車輛，并在消費(fèi)者的強(qiáng)烈呼吁之下，降低了送貨費(fèi)用。

三、宣傳方式增多

宜家賴以起家的促銷絕活——郵寄產(chǎn)品目錄手冊是其廣告宣傳的“殺手锏”。目錄手冊一直被視為世界家具流行趨勢的向?qū)АＲ思也幌С杀炬i定對象免費(fèi)散發(fā)目錄手冊，一是展示世界大牌的身價，二是樹潮流領(lǐng)袖的權(quán)威。對這群人來說，遠(yuǎn)比鋪天蓋地的廣告來得廉價和有效得多。在宜家進(jìn)入中國伊始，同樣是采用這一方式，并且取得了一定的效果。隨著中國家居市場復(fù)雜程度的加大，宜家發(fā)展速度的要求，使其不得不考慮其它更適合中國市場的宣傳方式。2005年9月，一個名為《宜家美好生活》的電視短片在北京和上海同時播出，這是宜家進(jìn)駐中國市場四年以來首次使用電視這一媒介。這一步是宜家管理層經(jīng)過深思熟慮后才走出的。同樣這也是宜家擴(kuò)大市場份額的需要。

四、整合營銷的靈活運(yùn)用 在終端上，宜家作為一個低成本的領(lǐng)導(dǎo)廠商極為重視在銷售中發(fā)揮價格的“此時無聲勝有聲”的作用，多種營銷方式靈活運(yùn)用，加強(qiáng)顧客對宜家的認(rèn)識。

1、體驗(yàn)營銷：宜家更多的讓顧客在店內(nèi)享受自由的空間。讓顧客自己組裝商品，并且可以隨意適用。顧客不僅可以“學(xué)習(xí)自己動手”，還可以擁有DIY（Do It Yourself）的樂趣。宜家商店還規(guī)劃了嬰兒換衣房、兒童娛樂區(qū)域和餐廳。還有適合中國人口味的食品。這些無一不讓顧客深深體驗(yàn)著宜家購物的美妙過程。

2、信息營銷：宜家精心地為每件商品制定“導(dǎo)購信息”，有關(guān)產(chǎn)品的價格、功能、使用規(guī)則、購買程序等幾乎所有的信息都一應(yīng)俱全。

3、生動營銷：宜家把各種配套產(chǎn)品進(jìn)行家居組合，設(shè)立了不同風(fēng)格的樣板間，充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場效果，讓顧客充分領(lǐng)略生動形象的家居風(fēng)情。宜家對中國家居的啟示直面宜家在中國內(nèi)地的拓展業(yè)績，我國家居零售業(yè)能否感到來自國際市場的沖擊，并獲得一些啟示呢？

啟示一:強(qiáng)化自身。首先要加快“品牌”的建立和企業(yè)技術(shù)進(jìn)步的步伐。要像宜家一樣找準(zhǔn)自己的位置，通過形象宣傳、服務(wù)保證的系列手段來保證品牌的支撐發(fā)展。其次要在改善設(shè)備條件、提高效率、降低成本方面下功夫。企業(yè)轉(zhuǎn)型、人才引進(jìn)、目標(biāo)實(shí)施都要有條不紊地進(jìn)行。

啟示二:加強(qiáng)同供應(yīng)商的關(guān)系。如今已是“渠道廠商主導(dǎo)時代”，商業(yè)企業(yè)要善用對產(chǎn)業(yè)鏈的控制力，不但要具備主角意識，從產(chǎn)業(yè)的高度向外緣擴(kuò)張，依次決定往來成員的關(guān)系以及其所應(yīng)配合的機(jī)能性作業(yè)活動;還要具備超越“銷售終端”的角色的意識，對上游產(chǎn)業(yè)起到總協(xié)調(diào)人的作用。一是建立并維持供應(yīng)商的自由競爭機(jī)制;二是與供應(yīng)商互惠互利，建立雙贏機(jī)制;三是為供應(yīng)商提供增值服務(wù)。

啟示三:以顧客為導(dǎo)向。在宜家的采購體系中有一個顯著的特點(diǎn)，一種產(chǎn)品被設(shè)計(jì)出來后，只有在根據(jù)目標(biāo)顧客的情況確定了它的市場價格后，才開始根據(jù)規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)向各自地區(qū)的供應(yīng)商詢價。這樣的工作流程和組織設(shè)置就是典型的顧客導(dǎo)向。本土零售企業(yè)，應(yīng)當(dāng)深入揣摩顧客的心理，了解顧客所需，根據(jù)顧客的需要進(jìn)行生產(chǎn)銷售，爭取最大限度地為顧客創(chuàng)造價值。

三、宜家家居模式對國內(nèi)同行業(yè)的啟示

宜家于1943 年成立于瑞典，創(chuàng)始人是坎普拉德，最初只是一家小型的文具郵購店。經(jīng)過60 多年的不斷擴(kuò)張和壯大，現(xiàn)今在遍布全球的42 個國家建立了180 多家連鎖賣場。

（一）宜家家居的市場營銷策略

1、進(jìn)行市場細(xì)分，精確的市場定位

宜家從創(chuàng)建之初，就秉著“提供種類繁多，美觀實(shí)用，老百姓買得起的家居用品”的經(jīng)營理念，旨在為大量的普通消費(fèi)提供價廉物美的家居用品。在國外，宜家的產(chǎn)品成為大眾消費(fèi)品為一般家庭使用。但進(jìn)入中國市場后，由于人們的收入水平和消費(fèi)水平與發(fā)達(dá)國家相比而言還存在一定的差距，因此在中國廣大消費(fèi)者看來購買宜家的產(chǎn)品仍然遙不可及，因此被認(rèn)為是高端產(chǎn)品。宜家人敏銳地意識了這一點(diǎn)，他們要在中國這塊巨大的市場中挖掘更多的潛在用戶。2003 年，宜家中國的負(fù)責(zé)人提出了“宜家的市場策略是為中國人提供廉價的家居解決方案”的目標(biāo)，開始了向大城市大眾市場擴(kuò)張的步伐。因此，宜家開始陸續(xù)實(shí)行降價策略。2003 年9 月，對1000 多種產(chǎn)品調(diào)整了價格，平均降價幅度為10%，從此宜家在中國瞄準(zhǔn)了月收入在3350 以上的人群。

2、以顧客為導(dǎo)向的營銷策略

宜家的賣場多建在市區(qū)人流量較多，交通便利的地方，每個商場占地至少3000 多平方米，給顧客提供了一個方便，輕松，寬敞，舒適的購物環(huán)境。當(dāng)人們經(jīng)過這里，自覺不自覺，買不買東西都可以進(jìn)去看一看，逛一逛，這里給人一種如至家中的感覺。信步走入，不僅可以看到溫馨的臥室，錯落有致的客廳，充滿童趣的童房，還有簡約有序的廚房，各式各樣的樣板間都按現(xiàn)實(shí)布局，燈光的亮度和顏色也是最貼近生活，讓顧客親身感受到最真實(shí)的家中裝飾布局，從而不會有失真的感覺。你可以走進(jìn)樣板間，隨意感受和體會，在沙發(fā)上坐坐，倒在床上躺一躺，拉拉抽屜，擺弄一下桌上的小玩藝兒。如果覺得滿意還可以將樣板間整體搬回家中，將會達(dá)到與賣場中一樣的視覺效果。宜家還提供小孩的娛樂場所，你可以放心地將小孩“寄存”到娛樂場所，這里有專人負(fù)責(zé)照顧小孩子們，大人們就可以安心挑選安心購物。餐廳是宜家的又一大特色，在其他的家居城很少能享受到這種人性化的服務(wù)。宜家餐廳為顧客準(zhǔn)備了大量豐盛精美的食品和怡人的就餐環(huán)境。消費(fèi)者不僅可以在賣場得到最好的體驗(yàn)，你甚至還可以將產(chǎn)品搬回家進(jìn)行體驗(yàn)。如果在14 天之內(nèi)，有任何不滿意或者不合適都可以退貨或更換。然而在中國，考慮到運(yùn)輸不便等情況將14天的時限延長到了60 天，滿足了中國消費(fèi)者的特殊需求。

3、綠色營銷

宜家所設(shè)計(jì)生產(chǎn)出來的家居產(chǎn)品都符合環(huán)保安全的要求，消費(fèi)者都可以放心大膽的使用，特別是對一些兒童使用的產(chǎn)品更是嚴(yán)格遵守衛(wèi)生質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。從1986 年開始，宜家執(zhí)行的就是世界上最為嚴(yán)格的木質(zhì)、棉紡產(chǎn)品甲醛含量標(biāo)準(zhǔn)，而且明令禁止在宜家產(chǎn)品及其生產(chǎn)過程中使用對臭氧層有害的化學(xué)物質(zhì)。堅(jiān)決禁止在漆料中加入甲醛成分和香型溶劑。為了保護(hù)原始天然林，宜家從不在實(shí)木產(chǎn)品生產(chǎn)過程中使用來自原始天然林或其他應(yīng)受保護(hù)林帶的木材，其產(chǎn)品目錄的紙張也不采用上述原材料。宜家對包裝材料的環(huán)保要求也十分苛刻：要求包裝材料可以回收利用，或可二次重復(fù)使用。即使是宜家的產(chǎn)品目錄，自1993 年起也全部采用了完全不含氯的紙張。近年來，由于數(shù)碼技術(shù)的飛速進(jìn)步，使得宜家可以把照片材料直接傳送至印刷廠，而無需使用數(shù)千平方米的膠片和大量的顯影化學(xué)藥劑，從而大大降低了對環(huán)境的不利影響。因此消費(fèi)者在使用宜家產(chǎn)品時，不僅會因擁有安全的產(chǎn)品而獲得生理上的健康，更會因森林樹木的常青而獲得心理上的安慰。

在宜家，購物袋需要顧客自己掏錢購買。這樣做的初衷是為了培養(yǎng)消費(fèi)者節(jié)約的思想，從而樹立起強(qiáng)烈的環(huán)保意識，而不僅僅是為商家降低成本做出了貢獻(xiàn)。

4、低價格策略

在保證高質(zhì)量高水準(zhǔn)的同時，如何能夠做到采取低價格的手段呢？ “我們首先設(shè)計(jì)的是價簽”，這是宜家一種流行的說法。很多時候設(shè)計(jì)師是先確定一種產(chǎn)品的成本，然后根據(jù)成本采取不同的材料和設(shè)計(jì)方案。這種辦法將有利于控制成本和制定價格。另外，設(shè)計(jì)師為了節(jié)約成本常常對某個產(chǎn)品的顏色或樣式挑剔萬分。

在宜家?guī)缀跛械呢浳锒疾扇∑桨迨桨b，顧客在賣場挑選好了以后記下貨號自行到倉庫提取并自己運(yùn)輸，到家再進(jìn)行組裝，這樣就為顧客節(jié)省了提貨，運(yùn)輸和組裝的費(fèi)用，從而消費(fèi)者能夠享受低價格，宜家也保持了低價優(yōu)勢。但針對中國市場上有一部分消費(fèi)這的需求也能為其提供運(yùn)輸和安裝服務(wù)，但必須向其收取相應(yīng)的服務(wù)費(fèi)用。然而模塊式的產(chǎn)品使顧客體會到DIY 的樂趣，感受自己動手的快樂，鍛煉了動手能力，組裝成功之后讓人產(chǎn)生一種令人滿足的成就感。平板式包裝也可以節(jié)約空間，降低運(yùn)輸途中被損壞的風(fēng)險，逐步得到中國消費(fèi)者的一致認(rèn)可和接受。

最初宜家在全球各地的產(chǎn)品都從瑞典運(yùn)出，對于家具這類體積較大的商品來說，運(yùn)費(fèi)在整個成本中會達(dá)到30%，直接影響到最終定價。因此，隨著中國市場的比重在不斷加大，宜家在中國建立了自己的工廠，也選擇了一些符合要求的供貨商按照設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，事實(shí)證明該計(jì)劃十分成功，大大降低了物流運(yùn)輸費(fèi)用，進(jìn)一步鞏固了價格優(yōu)勢。

（二）對中國本土家居零售行業(yè)的啟示

1、加強(qiáng)環(huán)保意識

目前，中國的木材生產(chǎn)從以天然林為主轉(zhuǎn)變到以人工林為主，木材的自給率為60%，即國內(nèi)的木材消費(fèi)量有五分之二依賴進(jìn)口，國內(nèi)家具生產(chǎn)的木材原料已明顯減少。另外，國內(nèi)生產(chǎn)的家具中一些化學(xué)成分超標(biāo)，可能對人的身體造成嚴(yán)重的危害。國外綠色環(huán)保壁壘也日益突出。如今整個社會無論消費(fèi)這還是政府，都特別關(guān)注健康環(huán)保的情況，整個家居市場也面臨健康環(huán)保的挑戰(zhàn)，因此，家居行業(yè)面臨這政策調(diào)控帶來的壓力。以此看來，中國本土家居應(yīng)盡量設(shè)計(jì)節(jié)約原料的家具，采用一些綠色環(huán)保的產(chǎn)品，嚴(yán)格遵循國際環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)對家居產(chǎn)品的要求。這樣既節(jié)約了原料降低了產(chǎn)品成本，而且讓消費(fèi)者能夠放心使用，保證了消費(fèi)者的身體健康，使他們能夠樹立起對國內(nèi)家居質(zhì)量和品牌的信心。

2、實(shí)行更貼近顧客的體驗(yàn)營銷

在國內(nèi)很多產(chǎn)品和服務(wù)都不能夠讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)。盡管我們在購買沙發(fā)時都想坐上去試一試，買衣柜都想檢驗(yàn)柜門是不是牢固等等，而很多家具市場并沒有這樣的氛圍和環(huán)境，我們常常在本土的家居市場中看到樣品上立著“勿坐”字樣的牌子或者是銷售人員“不能坐，別坐壞了”的呼吁。有顧客一進(jìn)店門，店員就對著他們喋喋不休，顧客走到哪里店員就跟到哪里，并拉著顧客叫他們買這樣買那樣，讓人產(chǎn)生一種反感的情緒。根據(jù)宜家的營銷經(jīng)驗(yàn)，國內(nèi)的家居業(yè)也應(yīng)讓顧客隨心感受家居的舒適程度，比如拉開抽屜，打開柜門，在地毯上走走，試一試床和沙發(fā)是否兼顧等等。店員安靜的站在一邊，除非顧客要求幫忙，否則不會輕易打擾，以便顧客能精心瀏覽，在一種輕松，自由的氣氛中做出購物的決定。

3、準(zhǔn)確的市場定位

在差異化戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，家具零售企業(yè)要對消費(fèi)者進(jìn)行市場細(xì)分，結(jié)合市場狀況，消費(fèi)者特點(diǎn)以及自身的優(yōu)勢與劣勢，對細(xì)分市場進(jìn)行選擇，并深入分析目標(biāo)消費(fèi)群體特征，為家具零售企業(yè)做出準(zhǔn)確的市場定位和消費(fèi)者定位，從而為制訂合理的營銷策略做好準(zhǔn)備。

4、消費(fèi)者需求導(dǎo)向的營銷思想

徹底轉(zhuǎn)變產(chǎn)品的推銷觀念，以消費(fèi)者的需求為一切營銷活動的指導(dǎo)思想。這就要求家具零售企業(yè)從整體上進(jìn)行革新，整合現(xiàn)有資源，科學(xué)合理的利用空間進(jìn)行設(shè)計(jì)，家具零售企業(yè)不必銷售所有家具產(chǎn)品，但要從營銷管理的細(xì)節(jié)做起，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，最大化的節(jié)約消費(fèi)者的搜索成本，在購物流程上做文章，人性化的進(jìn)行產(chǎn)品陳列設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者感覺到購物的輕松和愉快。

5、品牌營銷是本土家居發(fā)展的必由之路

在過去的十多年，中國家居業(yè)精力了第一個快速發(fā)展階段，主要是以數(shù)量的擴(kuò)張為主，未來五年到十年，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)高速增長，生活水準(zhǔn)持續(xù)提升和國際市場旺盛需求，國際家居產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移，中國將迎來第二個快速發(fā)展階段，但這個時期主要不是以數(shù)量的擴(kuò)張為主，而是以質(zhì)量的提高為主。而實(shí)現(xiàn)兩個階段的轉(zhuǎn)變，品牌營銷將是實(shí)現(xiàn)中國家居也這一飛躍的必由支路。

品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長王永認(rèn)為：從家具產(chǎn)品到品牌家居是一種歷史性的飛躍，因?yàn)楫a(chǎn)品的核心在于物質(zhì)，品牌的內(nèi)涵則是靈魂，產(chǎn)品與品牌雖然有物質(zhì)上的牽連，但是在自身的潛質(zhì)和衍生的影響上不可同日而語，尤其在產(chǎn)品自身同化的家居市場，品牌的塑造便顯得愈加重要。

中國家居市場是一個潛力巨大的市場，國外家居連鎖的進(jìn)軍對本土家居來說既是一個挑戰(zhàn)，又為它提供了很好的發(fā)展機(jī)遇，因此本土家居行業(yè)應(yīng)借鑒國外成功的經(jīng)驗(yàn)，以期對中國家居行業(yè)有所啟示，并且結(jié)合我國消費(fèi)的需求制定適合自身發(fā)展的企業(yè)戰(zhàn)略。

第五篇：宜家家居體驗(yàn)營銷分析報告

宜家家居體驗(yàn)營銷分析報告

一、概況

企業(yè)簡介

宜家家居于1943年創(chuàng)建于瑞典,“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”是宜家公司自創(chuàng)立以來一直努力的方向。宜家品牌始終和提高人們的生活質(zhì)量聯(lián)系在一起并秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負(fù)擔(dān)，設(shè)計(jì)精良，功能齊全，價格低廉的家居用品”的經(jīng)營宗旨。

在提供種類繁多,美觀實(shí)用,老百姓買得起的家居用品的同時,宜家努力創(chuàng)造以客戶和社會利益為中心的經(jīng)營方式,致力于環(huán)保及社會責(zé)任問題。今天,瑞典宜家集團(tuán)已成為全球最大的家具家居用品商家,銷售主要包括座椅/沙發(fā)系列，辦公用品，臥室系列，廚房系列，照明系列，紡織品，炊具系列，房屋儲藏系列，兒童產(chǎn)品系列等約10，000個產(chǎn)品。

目前宜家家居在全球38個國家和地區(qū)擁有310個商場,其中有8家在中國大陸,分別在北京、上海、廣州、成都、深圳、南京、大連、沈陽。宜家的采購模式是全球化的采購模式,它在全球設(shè)立了16個采購貿(mào)易區(qū)域,其中有3個在中國大陸,分別為:華南區(qū),華中區(qū)和華北區(qū)。目前宜家在中國的采購量已占到總量的18％,在宜家采購國家中排名第一。根據(jù)規(guī)劃，至2010年，宜家在中國內(nèi)地的零售商場將達(dá)到10家，所需倉儲容量將由現(xiàn)在的10萬立方米擴(kuò)大到30萬立方米以上。中國已成為宜家最大的采購市場和業(yè)務(wù)增長最重要的空間之一,在宜家的全球戰(zhàn)略中具有舉足輕重的地位。

二、具體分析其體驗(yàn)營銷的原理

我們經(jīng)常會看到這樣的現(xiàn)象，在購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時如果消費(fèi)者不能親自試試性能感覺一下質(zhì)量，大多數(shù)消費(fèi)者就會對其質(zhì)量表示懷疑；購買手機(jī)時如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗(yàn)效果，顧客馬上就會揚(yáng)長而去?

分析一下這些現(xiàn)象背后的原理，我們會發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購買很多產(chǎn)品的時候，如果有“體驗(yàn)”的場景和氣氛，那么對消費(fèi)者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。因此，對于企業(yè)來說，提供充分的體驗(yàn)就意味著能夠獲得更多消費(fèi)者的機(jī)會。

當(dāng)然，不是所有的產(chǎn)品和服務(wù)都能夠讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)的，就拿家具來說，盡管我們在購買沙發(fā)時都想坐上去試一試，買衣柜都想檢驗(yàn)柜門是不是好用等等，而很多家居市場并沒有這樣的氛圍和環(huán)境，我們常常看到的是樣品上的“勿坐”字樣或者是銷售人員“不能坐，別坐壞了”的呼吁。

但是，來自于瑞典的宜家家居卻在這方面做起了文章，主張并引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行隨意全面的體驗(yàn)，以至于剛進(jìn)中國市場沒多久，就吸引了眾多消費(fèi)者的眼球，其體驗(yàn)營銷的操作方法，給企業(yè)提供了精彩的范例。

1、銷售現(xiàn)場的精心設(shè)置刺激消費(fèi)者感官

宜家強(qiáng)烈鼓勵消費(fèi)者在賣場進(jìn)行全面的親身體驗(yàn)，宜家所實(shí)施的現(xiàn)場體驗(yàn)方式，其實(shí)是通過對人們的感官刺激，從而改變了人們行為過程的方式，因?yàn)樵谌藗內(nèi)粘５馁徫镄袨橹校芏嘞M(fèi)者都會被現(xiàn)場的感性信息所吸引，因此現(xiàn)場的體驗(yàn)就會影響到人們的購物決策。一種不同尋常的體驗(yàn)場景，是影響人們購物決策的核心要點(diǎn)。

2、體驗(yàn)是從產(chǎn)品開始的

僅僅有好的場景設(shè)置，沒有好的產(chǎn)品，那么帶來的體驗(yàn)也不會是好的，宜家的工作也不僅僅只把功夫花在現(xiàn)場的體驗(yàn)氛圍之上，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方面也費(fèi)了很多努力，宜家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)充分考慮了消費(fèi)者日常使用的習(xí)慣，一個產(chǎn)品是否適合消費(fèi)者使用，宜家的開發(fā)人員、設(shè)計(jì)人員都和供應(yīng)商之間進(jìn)行非常深入的交流，作過非常深入的市場調(diào)查。宜家通過賣場深入了解消費(fèi)者需求，并及時將信息反饋給產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員，設(shè)計(jì)人員會結(jié)合消費(fèi)者的需求對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和設(shè)計(jì)。

在這個以消費(fèi)者為導(dǎo)向的時代，誰為消費(fèi)者想得更多，誰就能夠成為市場的贏家，因此，按照消費(fèi)者的使用需要和習(xí)慣來設(shè)計(jì)人性化的產(chǎn)品，是體驗(yàn)營銷的前奏和有力的保障。

3、體驗(yàn)背后包含了強(qiáng)大的品牌文化符號

消費(fèi)者將自己的人生主張、價值觀、生活態(tài)度藉由某種商品傳達(dá)時，就表明他對該品牌的感官享受超過了臨界點(diǎn)，開始形成對這一品牌的價值主張，這是品牌體驗(yàn)的最高境界。這給我們帶來的啟示是，能不能挖掘出吻合目標(biāo)消費(fèi)階層的文化符號，并創(chuàng)造出品牌體驗(yàn)的氛圍，是建立強(qiáng)勢品牌的重要工作。就像星巴克咖啡一樣，你無論置身在任何一家星巴克咖啡館，你都會體驗(yàn)到一種新的生活形態(tài)，這就是體驗(yàn)營銷發(fā)揮了真正的作用。

4、全程體驗(yàn)加深顧客印象

消費(fèi)者購買家居還會有一些疑慮，那就是害怕不同的產(chǎn)品組合買到家之后不協(xié)調(diào)，到時候后悔莫及，宜家在這一點(diǎn)上也給予了充分的考慮，它把各種配套產(chǎn)品進(jìn)行家居組合設(shè)立了不同風(fēng)格的樣板間，充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場效果，甚至連燈光都展示出來，這樣讓消費(fèi)者可以體驗(yàn)出這些家居組合的感覺以及體現(xiàn)出的格調(diào)。而且，宜家的大部分產(chǎn)品都是可以拆分的，消費(fèi)者可以將部件帶回家自己組裝，宜家還配備有安裝的指導(dǎo)手冊和宣傳片和安裝工具等。

隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識的成熟，消費(fèi)者對于消費(fèi)的過程體驗(yàn)需求越來越強(qiáng)烈，宜家提供的正是一套全程體驗(yàn)參與的流程，讓消費(fèi)者不僅僅在現(xiàn)場體驗(yàn)，而且回到家后還可以自己動手安裝體驗(yàn)，加深了消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的印象。

5、體驗(yàn)營銷是一種更為系統(tǒng)的營銷管理體系

從宜家我們可以看出，體驗(yàn)營銷是一切都圍繞著消費(fèi)者這個中心點(diǎn)來進(jìn)行設(shè)計(jì)的營銷方法，運(yùn)用體驗(yàn)營銷的關(guān)鍵是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直到營銷推廣整個過程的每一個環(huán)節(jié)，企業(yè)都必須始終站在消費(fèi)者的體驗(yàn)角度來構(gòu)思，不能像過去一樣僅僅滿足于怎樣把它做好，而是要考慮消費(fèi)者看到它、使用它時，會產(chǎn)生什么樣的感受，因此廣義的體驗(yàn)營銷是指通過系統(tǒng)的消費(fèi)者購買前、中、后的信息掌控、產(chǎn)品和場景設(shè)計(jì)和品牌傳播，來建立和消費(fèi)者長久的顧客關(guān)系，并帶來目標(biāo)消費(fèi)群體忠誠度的過程

結(jié)合宜家經(jīng)驗(yàn)一個系統(tǒng)的體驗(yàn)營銷流行需要開展以下工作 第一，注重對消費(fèi)者心理需求的研究和分析

第二，注重產(chǎn)品的心理屬性的開發(fā) 第三，加強(qiáng)體驗(yàn)式的信息傳播

第四，進(jìn)行精心的體驗(yàn)場景設(shè)置

第五，組織體驗(yàn)式活動，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來

體驗(yàn)營銷是一種滿足心理需求的產(chǎn)品(服務(wù))的營銷活動，它通常是和營造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設(shè)計(jì)一種場景、完成一個過程、做出一項(xiàng)承諾緊密結(jié)合在一起的，而且它還要求顧客的積極主動的參與。因此，企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)營銷的過程中，在每一個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中都要注重營銷的一致性和整體性。

三、對體驗(yàn)營銷的啟示

體驗(yàn)營銷無非就是加強(qiáng)終端現(xiàn)場的展示而已，其實(shí)并非如此，體驗(yàn)營銷一旦實(shí)施，它就必須更清楚地掌握消費(fèi)者的所有消費(fèi)行為，更加關(guān)注好消費(fèi)者在購物的前、中、后的全部體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感覺到品牌是那么鮮活、多樣化、而且是可以看得到和伸手可及，超越他們的預(yù)先設(shè)想，這樣的體驗(yàn)才是真正的體驗(yàn)營銷，如果你切實(shí)將它們貫穿在你的營銷中，創(chuàng)造真正的價值才不是問題。體驗(yàn)營銷不是什么新的發(fā)現(xiàn)，而是一種更為系統(tǒng)的營銷整合管理體系。