第一篇：淺談面包新語的體驗營銷之路

淺談面包新語的體驗營銷之路

［摘 要］隨著體驗變成可以銷售的經濟商品,體驗式消費或者說是符號化消費的旋風開始席卷全球產業,繼服務經濟之后,體驗式經濟開始大行其道。由新加坡人郭明忠創辦的面包新語(Bread Talk)食品集團于2000年在新加坡正式成立,在短短幾年時間內,面包新語品牌為什么能獲得如此成功呢？這主要歸功于其在面包行業首創的體驗式營銷策略。本文根據伯德?施密特博士(Bernd H.Schmitt)在其所寫的《體驗式營銷》(Experiential Marketing)中指出的五種戰略體驗模塊：感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、關聯(Relate)來分析面包新語的體驗營銷之路。

［關鍵詞］面包新語;體驗營銷;感官;情感;思考;行動;關聯

由新加坡人郭明忠創辦的面包新語(Bread Talk)食品集團于2000年在新加坡正式成立,以投資開設精品面包蛋糕連鎖店為主,至今面包新語(Bread Talk)已將業務發展到了印尼、菲律賓、科威特、馬來西亞、中國、中國香港、中國臺灣、中國澳門、泰國、印度等東南亞國家和地區,在各地獲得普遍好評,在國際上也享譽盛名,更陸續獲得最受歡迎品牌、最著名品牌、最有潛質品牌、超級品牌等多項大獎。2003年年底,面包新語來到了中國,在北京、上海等繁華核心商業地帶開設連鎖店,其單店的月營業額屢破百萬元大關,這個成績甚至是其他傳統面包店的10倍。至今其連鎖店已擴展至全國各大中型城市,達到上百家之多。那么面包新語品牌為什么能獲得如此成功呢？這主要歸功于其在面包行業首創的體驗式營銷策略。

依據美國俄亥俄州的戰略地平線(Strategic Horizons LLP)顧問公司的共同創辦人約瑟夫?派恩二世(B.Joseph Pine II)與詹姆斯?吉爾摩(James H.Gilmore)在美國《哈佛商業評論》雙月刊1998年7~8月號《體驗式經濟時代來臨》(Welcome to the Experience Economy)中指出：體驗式經濟(Experience Economy)時代已來臨,其區分經濟價值演進的四個階段為貨物(Commodities)、商品(Goods)、服務(Services)與體驗(Experiences)。顯然,經濟發展的演進已從過去的農業經濟、工業經濟、服務經濟走向現階段的體驗經濟。所謂體驗經濟,是指企業以服務為重心,以商品為素材,為消費者創造出值得回憶的感受。傳統經濟主要注重產品的功能強大、外形美觀、價格優勢,而體驗經濟則是從生活與情境出發,塑造感官體驗及思維認同,以此抓住消費者的注意力,改變消費行為,并為產品找到新的生存價值與空間。就當今的消費行為來看,消費不僅僅是買有用的東西,而且已成為消費者用來訴說自己的“語言”。在當今相對富裕的社會里,當溫飽舒適已不再成為問題,任何商品都符號化了,人們要買的不只是商品本身,而是附加在商品上的象征意義。隨著體驗變成可以銷售的經濟商品,體驗式消費或者說是符號化消費的旋風開始席卷全球產業。繼服務經濟之后,體驗式經濟已開始大行其道。

下面根據伯德?施密特(Bernd H.Schmitt)在其所寫的《體驗式營銷》(Experiential Marketing)中指出的五種戰略體驗模塊：感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、關聯(Relate)來分析面包新語的體驗營銷之路。感官(Sense)

感官營銷的訴求目標是創造知覺體驗的感覺,其作用于人的視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。感官營銷可區分為識別公司與產品、引發顧客購買動機與增加產品的附加價值等。每一個面包新語店鋪都極具現代感,通透的玻璃、簡潔的店內裝飾和建材元素完美詮釋了時尚藝術的魅力。面包新語的面包房,主要采用白色大理石、不銹鋼和玻璃三種設計元素。通過透視玻璃的作業空間可以讓顧客親眼看見廚師以巧妙的手法創造一個又一個的面包杰作,具有極大的視覺沖擊力。如渾身毛茸茸的“辣松”面包就是面包新語原創的獨門招牌,南洋的特制辣醬再裹上厚厚的誘人的肉松,辣到不可擋,酷到難以拒絕。又如“蝦米袋子”,彎腰躬身的形狀神似一只只大蝦,而這飽滿的蝦肚里原來也滿藏珠玉,“袋子”里裝的就是源自南洋的蝦米和其特有的參巴醬,味道最具南洋風情。顧客在舒緩的音樂背景中,聞著剛出爐的面包的香味,品嘗著各種試吃的面包,最終選擇自己鐘愛的品種。這些強烈的視覺、聽覺、味覺和嗅覺感受成為消費者眷顧面包新語尋找“美室中的美食”的動力。情感(Feel)

情感營銷訴求消費者內在的感情與情緒,目標是創造情感體驗,可以是溫和、柔情的正面心情,也可以是歡樂、自豪甚至是強烈的激動情緒。情感營銷的運作需要真正了解什么刺激可以引起消費者的某種情緒,讓消費者自然而然地受到感染并融入相應的情景中。面包新語為每個面包都取了一個新穎別致的好名字,如“上海儂好”、“蝦米袋子”等帶有各地方言的名字,還有聯系各種時事的“太空5號”、“大地震”等。如“大地震”這款具有震撼力名字的面包就是為了紀念臺灣“9?21”大地震：當時的大地震牽動了遠在新加坡的葉師傅,因為滿懷對家鄉的牽掛和思念,才讓他創造出了視覺和口感都撼動人心的地震面包。事實上,出爐瞬間的乳酪香味也恰如從大地的裂痕中噴涌而出。這些名字給顧客耳目一新的感覺,并進一步激發年輕顧客追求的“反傳統的時尚、好玩和有趣”的情感訴求。思考(Think)

思考營銷訴求的是智力,以創意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考,為顧客創造認知和解決問題的體驗。對于高科技產品而言,思考活動的方案是被普遍使用的。在許多其他產業中,思考營銷也已經運用于產品的生產、設計、促銷以及與顧客的溝通。面包新語的品牌策略可以說是思考營銷的經典范例。它給每個面包都設計了一個美麗動人的品牌故事,并把這些故事寫在牌子上,放在面包的旁邊。顧客來店里買面包,不僅能夠享受面包的“色、香、味、形”,還能“讀”懂這些面包,面包就這樣開始與顧客講起“話”來了。如面包新語原創的招牌面包叫“松松”,它有這樣一個故事：某個輕輕松松的早上,一個老奶奶把祖傳最拿手的肉松,一不小心灑落在特制的奶醬上面,糊涂的老爺爺也把它們一起涂在日式松軟面包上吃起來,沒想到好吃得不得了。從此,這款肉松面包成了他們家待客必備的傳家美點。這些古老而悠遠的創意故事引起了消費者深深地思考,成為面包新語與消費者溝通的橋梁。而美麗的“蕉點”面包講述的則是兩位相愛的異國面包師的愛情宣言,柔滑的香蕉和甜甜的紅豆是它的情感配方。來自日本北海道的Itaru師傅,不遠萬里到新加坡Bread Talk工作,在這里他邂逅了一位美麗同事,也結下了一段美好的異國姻緣。深情的南國女子澎湃了他內心創作的激情,終于完成了這絕妙的面包美點。行動(Act)

行動營銷的目標是影響人體的有形體驗、生活形態與互動。行動營銷通過增加身體體驗,指出做事的替代方法、替代的生活形態,通過互動豐富消費者的生活。而消費者生活形態的改變是被激發的或自發的,且也有可能是由偶像角色引起的(例如影、視、歌星或是著名運動員等)。如面包新語于2010年足球世界杯期間舉辦的“春田花花世界杯活動”,通過特別為世界杯設計的蛋糕系列：“得分王(Its a goal)”和“世界杯(World Cup)”并結合時尚卡通——麥兜形象吸引消費者,使其感悟一種激情、自然的生活方式,激發消費者的購買行動。又如面包新語通過成功贊助第十屆、第十一屆、第十二屆“全球華語音樂榜中榜”和第十三屆“東方風云榜”,進一步鎖定了年輕時尚的年輕人為其主要目標消費者。

關聯(Relate)

關聯營銷包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關聯營銷超越私人感情、人格、個性,加上“個人體驗”,而且與個人對理想自我、他人或是文化產生關聯。關聯活動的訴求是為自我改進(例如,希望與未來的“理想自我”有關聯)的個人渴望,或希望別人(例如,一個人的親戚、朋友、同事、戀人)對自己產生好感。其目的就是使個人和一個較廣泛的社會系統(一種亞文化、一個群體等)產生關聯,從而建立個人對某種品牌的偏好,同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。面包新語一共有200多個面包品種,而每個店的貨架實際上只能擺放80多個品種。此外,面包店本身也有銷售的高低峰,有的時段某個品種可能特別受歡迎,因此除了保證幾個招牌產品的擺放位置相對不變,以及大類產品的位置不變之外,面包新語的各個門店會根據銷售管理系統所統計的銷售數據以及顧客對產品的反饋,每日調整不同的產品上架,就像銷售時裝一樣,要不時為櫥窗里面的模特換上新裝。這種被稱為“像賣時裝一樣賣面包”的營銷管理,一個基本的保證是需要有相應數量的產品線。此外,面包店還需要有自己的創新能力,不斷地推出新產品,為每日輪換的“面包櫥窗”換上新鮮血液。這樣的營銷管理策略單獨看并沒有很特別的地方,但在營銷手法上卻暗合時尚商品銷售特點,和該品牌提倡時尚的主題是一致的。因此,可以說面包新語賣的不僅僅是面包,而是時尚的消費觀念。

2001年12月2日,美國未來學家阿爾文R26;托夫勒來到中央電視臺《對話》節目現場,這位曾經預測了“第三次浪潮”到來的托夫勒再次向大家預言：服務經濟的下一步是走向體驗經濟,人們會創造越來越多的與體驗有關的經濟活動,商家將靠提供體驗服務取勝。而面包新語正是憑借對體驗式營銷五維應用的準確把握,從而為消費者提供全方位的體驗服務。面包新語,將普普通通的面包經營成獨特體驗,并以此為賣點走向成功。面包顯然不會說話,但從面包新語身上,你卻能輕易地聽見“時尚”、“前衛”這樣的字眼,不愧為面包業的“星巴克”。

參考文獻：

［1］［美］伯德?施密特.體驗式營銷:如何增強公司及品牌的親和力［M］.劉銀娜,譯.北京：清華大學出版社,1999

第二篇：面包新語簡介

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由新加坡人郭明忠創辦的面包新語 BreadTalk 食品集團于 2000 年在新加坡正式成立,以投資開 設精品面包蛋糕連鎖店為主,至今 BreadTalk 已將業務發展到了印尼,菲律賓,科威特,馬來西亞, 中國,中國香港,中國臺灣,中國澳門,泰國,印度等東南亞各國家,在各地獲得普遍好評,在國 際上也享譽盛名,更陸續獲得最受歡迎品牌,最著名品牌,最有潛質品牌,超級品牌等多項大獎.2 003 年更是獲準在新加坡的證券交易所上市.在短短幾年時間內, BreadTalk 品牌深入人心, 風靡了整個新加坡, 特別在年輕人當中, BreadTalk 成為了他們追求生活時尚的方式之一.詳細信息

當 2000 年 BreadTalk 在新加坡誕生時,它僅僅思考的是:怎樣才能給人不一樣的感覺? 這個問題,BreadTalk 的創始人新加坡人郭明忠夫婦和其多年的合作伙伴臺灣人陳國華花了整 整 8 個月的時間來思考.他們之前都在食品業經營多年,知道“不一樣的體驗”對這個行業的重要性, 而當時的新加坡還沒有具全國知名度,成熟的面包品牌.這是個空白,對他們來說是個新的起點,一切都可以從“新”出發.于是,三個人討論確定了一個 大膽的顧客定位——將消費者定位于時尚年輕人.過去,面包市場的消費主力軍一直是家庭主婦,她們負責家里的一日三餐,習慣于接受“營養”, “健康”之類的消費理念.年輕人則更多追求新鮮刺激,不喜歡循規蹈矩,BreadTalk 的產品及經營主 題就是年輕人能夠接受的帶有些許另類氣質的“反傳統的時尚,好玩和有趣”.圍繞著面向年輕人的定位,BreadTalk 從面包房的設計,以及為產品采用新奇好玩的名字等方 式,為目標客戶打造了一種不一樣的顧客體驗.面包房以白色大理石,不銹鋼和玻璃三種元素為主,賦予現代化的設計,都有著大玻璃透視的 作業空間,可以讓顧客清晰地看到面包出爐整個制作過程,使得整個購物體驗多了些娛樂色彩;“上 海儂好”,“蝦米袋子”這些糅合各地方言,還有聯系各種時事的“太空 5 號”,“大地震”等名字被安在了 各種面包身上,也給年輕人耳目一新的感覺.不僅僅是這樣,BreadTalk 還為每個面包制作了美麗的品牌故事,并將之寫在牌子上放在面包 的旁邊,例如“蝦米袋子”會告訴你,其源自南洋的蝦米加上其特有的參巴醬,勢必令你吃到燙舌頭.這讓顧客不僅會欣賞這些面包,還能“讀”懂這些面包.Bread 就這樣開始與顧客“Talk”起來了.當然,面包店的成功與否,關鍵是口感的好壞.BreadTalk 的發酵技術都來自好的師傅,但好 的原料和師傅肯定不是“獨門秘笈”,要想吸引顧客,最重要的還是要創新,所以他們在面包的制作中 也融入了大量的創意.比如辣松,把辣味加入肉松面包,而“大地震”,則把奶酪融合進面包,這些創 意帶來了好味道.你能不為這樣好味道又獨特的面包店所吸引嗎?很多顧客都不能.所以,開張僅僅 1 年后,這 家以開設精品面包蛋糕連鎖店的方式經營的門店,在新加坡的品牌認知度就超過了 80%,贏得了極 好的人氣和美譽度.而在此后一兩年間,又陸續風靡了印尼,菲律賓,馬來西亞,科威特等國家.2003 年底,它來到了中國,在北京,上海等頂尖繁華地帶的單店月營業額屢破百萬元大關,甚 至是其他品牌傳統面包店的 10 倍.今年更是 BreadTalk 的飛速期,全國目前已開設了 26 家店,到 年底這個數字將翻番至 62 家.2003 年以后你能在新加坡證券交易所購買一支面包企業的股票——BreadTalk(股票代碼;5DA.SI),是新加坡也是全球第一家掛牌上市的面包企業,上市至今公司業績增長了十倍,股價也一路上 漲.這還不足以顯示出它的特別之處.2004 年底,BreadTalk 憑借款式與命名上的優秀設計,獲得 了在香港頒發的 2004 年亞洲最具影響力設計獎,與它同時獲獎的有三星,索尼之類的跨國高科技企 業;而不久前,BreadTalk 又被世界品牌實驗室(World Brand Lab)授予 2006 年中國“五星級品牌” 及“五星鉆石獎”稱號,成為獲得該獎項的唯一一家烘焙蛋糕業者……

面包顯然不會說話,但從 BreadTalk 身上,你卻能輕易地聽見“時尚”,“前衛”這樣的字眼,人們將它稱作面包業的“星巴克”.加盟國家

新加坡 Singapore(集團總部)

印度尼西亞 Indonesia

菲律賓 Philippine

馬來西亞 Malaysi a

科威特 Kuwai t

印度 Indi a

巴林 Bahrai n

泰國 Thailand 中國 China

迪拜 Dubai 中國香港 Hong Kon g

韓國 Korea

加盟城市

上海 Shanghai(中國區總 部)北京 Beijing

常州 Changzhou

貴陽 Guiyang

蘇州 Suzhou

沈陽 Shenyan g

深圳 Shenzhe n

廈門 Xiame n

長沙 Changsh a

南京 Nanjing 杭州 Hangzhou

西安 Xi'an 青島 Qingdao

徐州 Xuzhou 揚州 Yangzho u 成都 Chengdu 武漢 Wuha n重慶 Chongqing 廣州 Guangzhou 寧波 Ningbo

大連 Dalian 合肥 Hefei 石家莊 Shijiazhuan g無錫 Wuxi 溫州 Wenzhou 昆明 Kunming

金華 Jinhua 南通 Nantong 烏魯木齊 Urumqi

第三篇：面包新語BreadTalk的文化

1面包新語BreadTalk的文化：

【1】愿景：塑造BreadTalk成為引導生活潮流的國際品牌 使命：在生活潮流里，求新、求變、求差異，為品牌創造活力

【2】核心價值：團隊建設，學習文化，傳新求變，面包生命，顧客為上，誠信為先。

BreadTalk每家連鎖店皆采用精品店的美好形象，店內裝修設計及材質極具現代感，最引人入勝的，且和市面上一般的面包店以工廠配送式經營模式完全不同的是：BreadTalk每家店皆擁有一個獨立的開放式的廚房。所有產品都在店內現做、現烘、現賣，提供新鮮即食的食品，大玻璃透視的作業空間，完全展現在顧客眼前，使店員、顧客、商品三者之間作最人性化的直接交流。

BreadTalk是以品牌服務為導向的企業，而不是以生產導向為主的企業。BreadTalk每家連鎖店皆選擇在都市最精華的中心位置，它是以高質量、高產出、優質服務在市場上取勝。每件商品均在總部進行研發，以創意、時尚作為市場的定位和區隔。目前在上海的新語面包食品有限公司是BreadTalk集團在中國發展的第一家子公司。

2商圈分析：

2009年，萬達集團攜20余年商業地產開發運作模式，強勢挺進呼和浩特，斥巨資為青城打造一座真正比肩京滬、同步世界的24小時繁華不夜城——呼和浩特萬達廣場，占據城市主干道——新華東街，扼守政治、經濟、商業、文化四大中心交匯處，涵蓋大型購物中心、五星級酒店、高檔住宅、5A寫字樓、商務公寓、商業街區等多重主流業態，集吃、喝、玩、樂、購一站式繁華配套于一身，全面滿足市民日常生活所需。

2010年，對于呼和浩特來說是不平凡的一年，對于呼和浩特萬達廣場來說更是輝煌的一年。近600套精裝公寓開盤售罄，創青城公寓樓市傳奇；13棟高檔住宅持續熱銷，提升青城品質生活；黃金旺鋪一鋪難求，開創首府商業地產神話；寫字樓3個月完美售罄，震撼青城商務樓市；11月5日，呼和浩特萬達廣場盛大開業，創2010年開業萬達廣場客流之最。

2011年，萬達廣場二期全新升級力作，展示世界潮流，引領青城走向國際時尚最前沿，打造城市新中心名片。

周邊信息

幼兒園： 萬達幼兒園 中小學： 團結小學、38中、二中分校 在建的南門外小學

大學：呼市2中29中

商場： 長樂宮購物中心，萬達購物廣場 郵局：郵政儲蓄

銀行：中行、建行、農行，工行

小區內部配套：大型連鎖超市，項目在建幼兒園和小學

主要是滿足15到35歲具有一定中高收入的時尚人群，隨著越來越多的80、90后對時尚的追求，希望顛覆傳統的生活方式，面包新語滿足了學生與年輕白領對面包的需求。

3經營方式，及特點：BreadTalk面包新語的每個店面，與馬路上隨處可見的其他面包店有著很大的不同。首先是BreadTalk面包新語店內部結構全部采用玻璃和不銹鋼結構，視覺效果非常的通透，面包新語遠遠地就能看到一個空間開闊、明朗的面包店，極具現代感；

和市面上一般的面包店以工廠配送式經營模式完全不同，BreadTalk的每家門店都擁有一個開放式的廚房，所有產品都在店內現做、現烘、現賣，以力求能提供給顧客最新鮮的食品。大玻璃透視的作業空間，面包新語可以讓顧客清晰地看到各國大廚在廚房內現場制作面包，給人一種感覺，他們并不是身處廚房，反而更像在一個精品屋內設計和制作一件他們心目中完美的藝術品。這一瞬間，店員、顧客、商品三者之間擁有了最人性化的直接交流。親身體驗面包大廚整個制作流程，“買面包”，一個簡單的行為變成了對面包的一種切身體驗，面包成為了日常生活中的一部分，這就是BreadTalk，讓顧客體驗到面包時尚帶來的與眾不同的全身心的感受。

5服務流

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6圖平面布局{空間形式。人流動線，平

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7空

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計8.家具尺寸：這款保鮮柜尺寸為1800*650*1260mm，保鮮柜用整體高密度發泡，節省電量，制風冷，冷卻速度快，柜內問對均勻，它采用電腦自動控制溫度，除霜，液晶顯示柜內溫度，用意大利進口全封閉低噪音壓縮機組，熱除霧玻璃，使玻璃保持永久清晰。偉力龍保鮮柜冷凝水用排管熱氣蒸發,同時降低噪音,提高制冷量。

9.各功能區設計，給定空間分析 1：餐廳設計。座椅布置以四人卡座為主，雙人座椅輔之，能夠滿足各種人群的需求。座椅安排上一直線型為主，方便顧客通行。

2：廚房設計。廚房設計的較為寬敞能夠滿足各種食品制作的空間需求。3：服務臺與備餐區設計。服務臺位于整個空間中間，視野開闊，方便服務來自各方的人群。服務臺與備餐區緊鄰，能夠加快服務速度，4：倉庫設計。倉庫分冷、干倉庫，更加有利于貨物的長期保存，以保證每時每刻都貨源充足

10.燈光設計：

有資料表明，人的視覺會受燈光的影響從而對食品質感產生不同的感覺。好的照明效果還能夠吸引和引導目標顧客駐足、流連在店鋪前，或令顧客感到舒適從而愿意繼續光臨。

一般來說，中高檔蛋糕連鎖店在燈光的設計上通常都有統一規劃，有自己獨特的燈光色調。除了店內溫馨、舒適、雅致、大方的環境外，其照明結構也極富層次感和變化性。以皇后餅店這一高檔西餅店為例，它的店內照明裝飾以背景色調和燈光色調有機融合而成，整個店鋪洋溢著柔和的暖調光色，使人一進入店內，就感到溫馨、悅目、舒適。店內琳瑯滿目的糕點在光線的襯托下顯得極為典雅精致、鮮明誘人。此外，天河城吉之島百貨商場里，來自新加坡的面包品牌“BreadTalk(面包新語)”店內，融入了現代燈光設計元素和前衛的透明化裝潢風格，使每位顧客一踏入該店就從視覺上得到極大享受。一向以清爽簡約風格為主的“天使簡約”蛋糕店，整間店以綠色和白色為主，給人清新自然之感：店鋪招牌用六個射燈做重點照明，非常醒目地突出了品牌特色;蛋糕陳列區使用明亮的熒光燈提高照明效率;就餐區使用柔和光線，配以四盞淡橘色圓形玻璃吊燈，給人溫暖舒適感。

相比之下，普通西餅店內的照明設計則顯得缺乏特色。記者隨意走入一家普通西餅店，只見貨架下方的燈箱，燈光由地下向上反射，照明效率并不高，且形成了眩光;

★店員：照明設計不僅僅是美學藝術，還與管理學、心理學息息相關。蛋糕店的燈光不僅僅作照明用途，還兼具吸引顧客的需要。“面包新語”店長表示，他們是利用新穎、創意的燈光設計來吸引顧客的。在高天花板上采用特殊的反射照明方式來滿足顧客的視覺需求。此外，他們還在燈光的布置上考慮到顧客的身高因素，在面包柜里面放一些小功率的藏燈管，不僅增強了局部照明，還不會對顧客就造成眩光影響。

★消費者：暖色調燈光引起食欲

據調查，絕大多數消費者都認為，暖色光能給人帶來“想吃東西”的感受。因為橙黃色燈光給人一種溫馨、和睦的家庭感覺，且暖色系燈光會渲染激情，使人產生購買的沖動。

蛋糕店的店面燈光設計有很大的奧妙，同一品牌蛋糕店的不同區域，燈光照明也要根據周圍環境來設計。

如果蛋糕店設置在熱鬧喧嘩、交通便利的街頭，為了吸引來去匆匆的路人，一個特色燈箱和醒目的門頭是非常重要的，招牌的燈光照度可以適當提高;如果是設在居民區內，燈光照明要注意明暗適度，燈光亮度不能影響周圍居民生活;如果是設在高樓林立的純辦公區，燈光照明設計應該注意明暗對比，富有層次感的照明，能提升蛋糕店的格調。

櫥窗是每個商店的臉面，因此要確保櫥窗及櫥窗所展示的商品能夠得到應有的關注和注意。巧妙的照明技術成功于它能吸引遠處的注意力及使店鋪更突出于周圍環境，而且即使在白天，也能達到這種效果，這是每個店鋪櫥窗展示的核心所在。專業的照明效果能使人即使在遠處也能注意到這個地方，例如墻上泛光燈的使用，可以引導顧客，從而使顧客不自覺地走進店鋪。專業的照明效果還可以突顯得食品更加誘人，激發人們的食欲，顧客也可以快速辨別食品的質量。

第四篇：體驗營銷

一、體驗營銷含義及特點

（一）體驗營銷的含義

體驗一詞源于拉丁文experientia，意指探查、試驗。依照亞理斯多德的解釋，其為由感覺記憶，許多次同樣的記憶在一起形成的經驗，即為體驗。

教授伯恩德˙H.施密特是第一個提出“體驗營銷”概念的學者，他在1999年出版的《體驗式營銷》藝術中，首次提出體驗式營銷。站在消費者的感官、情感、思考、行動和關聯五個方面重新定義、設計營銷的思考方式。這種思考方式認為消費者在消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費中和消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。菲利普˙科特勒認為體驗營銷是通過讓顧客體驗產品確認產品的價值、促成信賴后自主選擇該產品，最終成為忠實的客戶。國內學者普遍認為，體驗營銷就是在整個營銷過程中充分利用感性信息，通過營銷顧客更多的感官感受來介入其行為過程，從而營銷消費者的決策過程和結果。綜合體驗營銷的理解和國內外定義，從企業角度看，體驗營銷就是企業以客戶為中心、以產品為道具、以服務為舞臺，以滿足消費者的感性感受與精神需求為出發點，通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設計，讓客戶在體驗中產生美妙而深刻的印象或感覺，獲得最大程度的精神滿足的過程。即通過消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個原則，與消費者建立有價值的客戶關系，從而讓顧客在購買和消費過程中因主動參與而產生美好體驗的一種營銷管理過程。

（二）體驗營銷的特點

1.體驗營銷活動都有一個“主題”

從體驗的產生過程來看，主題是體驗的基礎，任何體驗要先設定一個“主題”，體驗營銷從一個主題出發并且所有服務都緊緊圍繞這個主題，或者至少設有一“主題場景”，例如一些主題博物館、主題公園、游樂區、或以主題為設計為導向的一場活動等，并且這些“主題”并非是隨意出現的，而是營銷人員精心設計出來的。

2.顧客主動參與

體驗營銷為顧客提供機會參與產品或服務的設計，讓其作為主角去完成為顧客提供機會參與產品或服務的設計，甚至讓其作為主角去完成產品或服務的生產和消費過程。這樣一個主動參與的過程，是體驗營銷的根本所在，也是獲得美好體驗、創造顧客滿意的關鍵所在。消費者在親自體驗每一個消費細節的過程中，加深了對產品或服務的認識，培養了與企業的感情，漸漸形成了顧客忠誠。所以，消費離開了消費者的主動性，所有的體驗都是不可能產生并被消費者消費的。

3.引導感性消費

長久以來,傳統營銷把消費者看成理智購買決策者,事實上,很多人的購買行為是感性的,他們對消費行為很大程度上受感性支配,他們并非非常理性地分析、評價、最后決定購買。也會存在幻想,有對感情、歡樂等心理方面的追求,特定的環境下也會有沖動。體驗營銷是從消費者的感官、情感、思考、行動和關聯五個方面重新設計和定義營銷的思考方式。它強調消費者的參與性和接觸性，強調引起消費者的“情感共鳴”。通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗。這樣的感覺往往會直接刺激消費者，激發顧客購買欲和增加產品的價值。

二、星巴克的體驗營銷模式

（一）情感體驗

情感體驗是滿足消費者正面情緒和感受為主，真正從消費者的感受出發情感體驗營銷真正從消費者的感受出發，細心呵護消費者的情感，使消費者在消費時獲得心理滿足感，是一種人性化的營銷方式。

1.親友聚首

步入星巴克，仿佛擁有了整個午后的愉快時光，圍坐在桌旁飲品談心，星巴克為消費者提供了完全放松的環境。在彌漫著咖啡香味的空氣里，星巴克為親朋好友歡聚營造了一個優雅舒適的空間，咖啡香與音樂聲將愉快的氣氛與親友們對相聚的期待巧妙融合，讓與會的人們在結束后仍意猶未盡，自然對星巴克品牌產生加分效果。

2.情侶談心

相約走進星巴克，溫暖的燈光烘暖了戀人們的心，極具藝術風味的壁畫將其帶入的浪漫殿堂，誘人的各式糕點見證了他們甜蜜的愛情，伴著清幽的音樂節奏，細細品讀彼此的心跳，角落的舒適座椅讓戀人們沉浸在只屬于他們的二人世界里，這就是星巴克為戀人們精心提供的愛情體驗。美食、音樂加上空間氛圍，成就了完美的星巴克戀人。

3.個人享受

靜謐的午后或寧靜的夜晚，一個人，一本書，帶著只有自己懂的心情走進星巴克，一處靠窗座位，一道風景或一米陽光，飲一杯香濃的咖啡，一曲低回的音樂，伴著咖啡香慢慢沁入心底，星巴克成了享受生活的代言人。

（二）氛圍體驗

氛圍指的是圍繞場所或環境產生的效果。好的氛圍像磁石一樣牢牢吸引著顧客，使顧客頻頻光顧，以提供好的氛圍為訴求的體驗營銷就是要有意營造這種使人流連忘返的氛圍體驗，個性化的店堂設計，暖暖的燈光，柔和的音樂等這些都營造出一種獨特的星巴克氛圍。

1.悠閑

星巴克優雅的環境烘托出典雅悠閑的氛圍。走進星巴克，回旋的音樂在空氣中蕩漾，爵士樂，鄉村音樂，鋼琴獨奏等正好迎合了時尚、前衛白領的需要，滿足了人們的精神需求。在色調上，星巴克一般采用暗紅與橘黃色，各種柔和的燈光和極具藝術氣息的作品，再擺放些時尚雜志，精美飾品等，再有咖啡是你一輩子的情人等溫存的話語，那種亦真亦幻的氛圍就烘托出來了。

2.浪漫

煮咖啡的嘶嘶聲，金屬勺鏟咖啡豆的沙沙聲和著攪拌咖啡的撞擊聲，浪漫格調在店內彌漫。星巴克人認為咖啡只是一種載體，通過這種載體把浪漫格調傳達給顧客。星巴克努力把顧客的感受化作內心體驗，讓咖啡浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有的感覺都浪漫化。舒爾茨說：“我們追求的不是最大限度的銷售，我們試圖讓顧客體驗到品味咖啡時的浪漫。”

3.神秘

星巴克的店名有著神秘的傳說，當年西雅圖咖啡屋的店主為了取個好名，曾翻遍了西雅圖的歷史，最后落在了一座老礦區的名字“Starbo”，后經反復推敲定為“Starbucks”，這恰恰是梅爾維爾的小說(大白鯊)所塑造的極具魅力，具有豐富航海經驗的大副的名字，他幽默堅定，酷愛咖啡，這個名字使人聯想起早期咖啡貿易人航海時發生的浪漫故事，其白綠相間徽標中的雙尾海神更易引起人們對海神故事的遐想，浪漫的神話使星巴克披上了神秘色彩，置身于星巴克，這種體驗更讓人對其著迷，星巴克就這樣與顧客在咖啡的香味交融中營造出以咖啡為載體的神秘。

（三）感官體驗

感官體驗就是通過知覺刺激，使顧客感受到美的愉悅與享受從而達到營銷目的。

1.極品咖啡

為保證咖啡質量，星巴克設有專業的采購系統，為了購買到世界上最好的咖啡豆，他們常年在印尼、東非和拉丁美洲一帶與咖啡種植者和出口商溝通，然后在西雅圖烘焙，讓所有熱愛星巴克的人都能品到最純正的咖啡，星巴克對咖啡質量的要求達到瘋狂的程度，無論是原料豆及其運輸、烘焙、配制，還是最終將咖啡送到顧客面前，都必須符合最嚴格的標準，為滿足顧客需求，星巴克還調制出各色口味的咖啡。在眾多品種中既有原味的，也有速溶的，既有意大利口味的，也有拉美口味的，顧客可以隨意挑選。

2.特色環境

星巴克在中國門店融入了中國元素，每家咖啡店都分成三個區：中國式的木

質桌椅區，美國式的寬大沙發區和酒吧式的高桌高凳區。店外設置露天區，露天區是其特色的重要部分，國外人們更喜歡在室外享受陽光、微風、夜色。正如舒爾茨先生所言：“顧客一踏進我們的店，不論嗅覺、視覺、聽覺、觸覺和味覺，都感到舒暢，這五種感覺是樹立品牌不可或缺的。”

（四）社會體驗

星巴克特別強調它的文化品位，星巴克這個名稱暗含了其對顧客的定位。它代表的不是普通大眾，而是有社會地位、有較高收入、有一定生活情調的人群。因此，出入星巴克也給人們打上了身份、地位的標記，滿足了顧客的社會性需求和體驗。星巴克一般選址在人流多的商場、寫字樓。他們的價值是獲得某種獨特的文化體驗，星巴克同時也是時尚的代表，星巴克內有一個特別的做法，店里許多東西的包裝像小禮品一樣精致，從杯子、杯墊、咖啡壺的圖案與包裝都獨具匠心，于是顧客把這些帶回家做紀念。而現場鋼琴演奏+歐美經典音樂背景+流行時尚報刊雜志+精美歐式飾品等配套設施，力求給消費者一種洋氣的感覺，讓喝咖啡變成一種生活體驗，讓喝咖啡的人自覺十分時尚。星巴克雖然也是一種放松，但不同于別處，這里的放松更顯得很有品位。

三、星巴克體驗營銷成功的原因

（一）品質一流的咖啡

食品行業成功的基礎還是在于品質和味道的保證，星巴克始終追求品質上的卓越，堅守提供給顧客高品質的產品。星巴克堅持質量管理，堅持把握好每一個細節，煮好每一杯咖啡。具體的產品策略如下：

1.高質量的咖啡

星巴克咖啡的高品質源于對原材料的挑剔與苛求，對制作工藝和程序的嚴格。首先，他們對原料選取的作法無處不體現著精益求精的態度。星巴克使用的咖啡豆均來自世界主要咖啡豆產地，包括印尼、肯尼亞、危地馬拉以及其它高品質產區的極品，他們決不計較價格的高低，決不采用低價咖啡豆，因為其消費者通常對品質都有著較高的追求。其次，無論是原料豆的運輸、烘焙、配制、配料的摻加、水的濾除，還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴格的標準，都要恰到好處。這樣做的最終目的是讓所有熱愛星巴克的人都能品嘗到最純正的咖啡。

2.咖啡種類繁多

星巴克的咖啡有很多種類，既有原味的，也有速溶的；既有意大利口味的，也有拉美口味的。在用品區有各式各樣的調味品，如奶糖、奶精、肉桂粉等，顧客還可憑自己的愛：好隨意選擇，還可以要濃度不同的咖啡：口感輕且活潑、香味誘人；能讓人精神振奮的是“活潑風味”；口感圓潤、香味均衡、質地滑順、醇度飽滿的是“濃郁風味”；具有獨特的香味、吸引力強的是“粗曠風格”。星巴克為顧客泡制只屬于他自己的一杯咖啡，而非別人手中那杯。

（二）貼心周到的服務

顧客服務是提升顧客滿意度及忠誠度的重要工具。做好服務，是留住顧客的第一步。星巴克擁有良好的顧客服務體系，星巴克相信沒有真感情的顧客服務就沒有顧客被服務時的真感動，沒有真感動多好的顧客服務行為與體系也只能是一種形式，不能帶給消費者或顧客美好的感覺。星巴克把以“顧客為本”當作顧客服務的核心，并從顧客角度出發提供多種服務。

1.互動式服務

星巴克知道每一個進入店中的顧客是最直接的消費者,企業應當努力使之成為常客。為此星巴克對其服務人員進行了深度的培訓,使每個員工均成了咖啡方面的專家,其工作人員可以和顧客一起探討有關咖啡的各類知識，還討論有關咖啡的文化甚至奇聞軼事，回答顧客的各種詢問。顧客逐漸有了這樣一種感覺，自服務和環境氛圍之外還可以得到很多有關咖啡方面的經驗，并以此為據向自己的朋友和家人講述。而服務人員也借此機會把從顧客身上了解到的興趣愛好、問題反映給公司，從而使得公司得到最準確的資料以更有效地制定銷售策略。這種互動使得雙方的關系更加密切，而顧客則通過口碑相傳再將大量的潛在顧客吸引到 2.自助式服務

星巴克十分強調它的自由風格，注重客人在店內一種舒適的自由。因此它采用的是自助式的經營方式。顧客在柜臺點完餐可以先去找位置稍加休息也可以到旁邊的等候區觀看店員調制咖啡，等顧客聽到服務生喊自己點的東西后就可以去端取。在用品區有各式各樣的調味料，如糖、奶精、肉桂粉以及一些餐具，可以自行拿取，創造一種在家的自由舒適的感覺。自助服務讓消費者擺脫了長長的等待隊伍，減少了等候時間，并給了他們更多的控制權。在完成了點單之后，侍者會迅速的端上所需咖啡并報以一個淡淡的微笑。星巴克很多事情都是在淡淡的氛圍中進行的，咖啡淡淡的清香、美人魚淡淡的微笑、店內淡淡的音樂、體驗中的淡淡休閑，這些都是星巴克所特有的。星巴克散布全球的各個店。

（三）時尚溫馨的環境

星巴克設計的空間是人們創出的符號空間。在空間上，主要強調的是星巴克自己獨特的設計風格，并且讓星巴克融合到原有的建筑物中，星巴克的設計風格主要是按咖啡豆“成長”色系的四個過程來進行設計，通常設計師都會叫之為四個icon，咖啡豆長出來叫grow，到豆采出來去曬叫roast，去煮叫blow，然后水煮出香味來叫aroma。從每個色系中再發展出16個系列的設計就形成64種變

化。星巴克設計主要是為了滿足消費者在空間的舒適感，因此，咖啡廳設計師除了注重其設計質量外，還非常注重其內部空間的規劃設計及氛圍的營造。在星巴克咖啡館里，消費者得以愉快地享受，因為這些外在的空間氛圍所帶來的愉悅感，而選擇進入何種與氣氛裝潢與氣氛的咖啡館，都是展現一個人的生活風格與品味。星巴克設計項目用了很多經營哲學，主要強調的是生活空間，人們在除了家、辦公室以外就是星巴克了，強調用咖啡這個媒介來拉近顧客之間的距離。

（四）不斷的開拓創新

星巴克在產品和服務方面進行大膽創新，不再只銷售精品咖啡，速溶咖啡、茶、酒、點心等也出現在其銷售臺上。在對顧客的服務方面延伸到了傳授如何利用磨具等來現磨現煮、增加相關咖啡圖書文化和咖啡磨具古玩的展示等。星巴克在店面的設計上也融入了當地的元素，因地制宜做出相應的調整，從而更好地滿足顧客的個性需求。

1.產品創新

產品的創新是星巴克立于不敗之地的原因之一，也是其風行于世的理由。星巴克基本上每個月都推出新品，在顧客來消費的同時，會推薦給顧客來品嘗，使顧客有不同的體驗。在“ThinkGlobalActLocal”的新視角下，星巴克還在國際化與本地化之間尋求一個自然的融合，在星巴克原來的氣氛框架下加入當地的文化特色。在中國，星巴克推出了更加本土化的服務，在中秋節、圣誕節等節日期間消費者將可以購買有著精美禮盒的禮品套裝。經過一些思維理念的創新、產品和服務的創新、發展戰略的創新，星巴克又漸漸回到正確的發展軌道，為其目標顧客提供了全新的美好的消費體驗。

2.工藝創新

為保證星巴克咖啡具有一流的純正口味，星巴克一直不斷尋找方法來改進和提高咖啡豆在運輸、烘焙、配制、配料的添加、水的濾除等方面工藝。此外星巴克還曾花費了一年多時間研究咖啡攪拌棒的材料和制作問題，一個小小的咖啡攪拌棒也可能影響星巴克食品的完全標準化，因為不少咖啡攪拌棒是塑料制品，在高溫下會散發一些物質，從而影響口味和健康。

3.設計創新

星巴克嘗試各種環境設計，吸引人們步入店內、延長駐留時間。在美國星巴克的總部有一個專門的設計室，擁有一批專業的設計師和藝術家，負責專門設計全世界所開出來的星巴克店鋪。他們在設計的時候，都會依據當地文化和商圈特色，然后去思考如何把星巴克融人其中。所以星巴克的每一家店，在品牌統一的基礎上，又盡量發揮了個性特色。

四、星巴克體驗營銷存在的問題

（一）咖啡價格過高

星巴克所采取的是全球統一價格的價格策略，星巴克的目標群體是高端的、有品位的人群，這部分群體確實可以接受星巴克較高的產品價格。但是由于目前中國各地經濟發展不平衡和市場競爭力越來越大星巴克的價格策略在中國市場并不適用。目前，我國還處于發展中國家，各個地區發展的參差不齊使人們的收入有所差異，而星巴克統一偏高的價格對于中國大部分城市的消費水平來說相對較高，星巴克盲目擴張的同時沒有考慮到各地購買力不同的問題，在購買力不足的城市開設門店給星巴克帶來不小的損失。星巴克的咖啡價格和與咖啡相關的器皿等價格較高，基本與發達國家處于同一水平，而中國一級和二級城市的消費水平對于星巴克的統一定價是一個巨大的挑戰，并且星巴克較其他競爭對手而言，基本沒有折扣和優惠活動，與肯德基或麥當勞等競爭對手在報紙上派送優惠券等措施形成強烈對比也使星巴克在中小城市立足困難。

（二）文化沖突

星巴克在北京故宮這個具有六百年歷史的城墻內開設了自己的一家門店，自進駐之日起，就在當時引發了不小的爭議。之后的六年里，雖然類似報道零星見于媒體，但大眾的態度已然沒有當初那么強烈，事件就此淡出公眾視野。直至2007年，星巴克遭到了幾十萬網民的在線抵制，導火索是央視一位著名主持人在個人微博上號召發起一個網絡運動抵制故宮星巴克門店，認為這是侵蝕中國文化，該主持人如是評論紫禁城是中國文化遺產的代表，而星巴克是西方中下層階級文化的代表，盡管進行了本土化改造，終究不是高級飲食文化的載體，我們敞開懷抱容納世界文化，但是我們也需要保護自己的文化象征，當西方知識界人士都對故宮里的星巴克表示憤慨的時候，我們中國人也該發出自己的聲音。

隨著事態的不斷擴大，這個危機逐漸演變成為國際性的事件，來自各方的不同反應將星巴克推上了風口浪尖，從網友的評論回復中來看，大多數網友力挺該主持人的觀點，但也有認為這不過是正常的商業行為，作用跟景點里普通的餐飲店沒什么區別，雖然跟故宮的風格不太協調，但沒有必要上升到文化的高度，中國文化應當包容外來文化，這體現了中國文化與西方文化的交融，無論是星巴克還是其他洋快餐，從主觀上應該都沒有侮辱中國文化的意思。但最終，迫于巨大的公眾壓力星巴克于2007年7月關閉了故宮分店。

（三）星巴克體驗開始淡化

星巴克的體驗營銷是星巴克帝國建立的關鍵。中國目前正處于感性消費大于理性消費的初期，星巴克的體驗營銷正趕其時，但是星巴克在中國采取的是快速占領中國市場的渠道策略在短短幾年間在中國市場上將門店擴張至670多家，這

種店面數字的繁榮讓星巴克再也沒有能力和精力保證產品質量和服務水準，星巴克所倡導的咖啡體驗開始淡化，這影響了員工和顧客、顧客和顧客間的口碑傳遞，嚴重地影響了星巴克的發展。.給顧客的體驗淡化

當星巴克的門店出現在中國各大城市的各個角落時，原本由稀缺資源創造出的文化資本越來越少，星巴克提供給顧客的產品附加值被降低了，把自己從“咖啡教宗”的神壇貶為街邊小販，造成忠實擁簇者的大量流失，甚至有人開始對滿大街的STARBUCKS感到厭惡。另一方面，超速擴張使星巴克的品牌迅速推廣帶來了人氣，但客流的迅速上升開始超出星巴克承受能力，從而導致服務質量下降。上海的中信泰富、來福士廣場通常是人滿為患，密集的桌椅讓你很難走到里面的空位，在沈陽的星巴克店內，大量加裝自動咖啡機來取代手工制作，以濃咖啡機和密封袋裝咖啡粉取代了現磨咖啡豆，并開始售賣非本店制作食品，星巴克帶給顧客的體驗正逐漸消失。在中國市場的超快速擴張雖然讓顧客可以隨處喝到星巴克咖啡的同時卻淡化了星巴克的品牌精髓，環境和服務質量的下降使星巴克提供給顧客的產品附加值被降低了，星巴克帶給顧客的體驗也逐漸淡化了。.給員工的體驗淡化

星巴克一直認為員工是星巴克體驗的最主要的組成部分，星巴克通過革命性的員工持股計劃，把員工變成自己最好的伙伴，被激勵和良好培訓的員工用心和顧客之間建立起一種情感關系。據了解，以前星巴克員工，無論來自哪個國家，在商店開張之前都要集體到西雅圖總部接受三個月培訓。美國心理學家、企業組織管理顧問約瑟夫.米歇利博士在《星巴克體驗》一書中描繪的咖啡大師憑證、探究顧客故事的現實模擬等各種培訓方式只有極少數被傳承到其他店中。被淡化的員工體驗使員工與顧客的情感交流和服務上難以保證質量，這直接影響了星巴克之前給顧客帶來的優質體驗。

五、星巴克體驗營銷的改進措施

（一）實施差異化定價策略

價格策略離不開對細分目標市場人群的分析，星巴克的咖啡定價偏高是因為，星巴克選擇的是一個有較高品位的、收入較高的消費群體，這部分群體的消費結構里高檔次產品占據較大比例，就這點看星巴克的高價定位是符合其選定的目標市場的。但是，星巴克卻忽視了中國各地區經濟發展的不平衡，星巴克的門店在經濟發達的一級城市銷售一直很好，可是在二級和三級城市由于購買能力有限，星巴克的發展就不盡人意了。就中國各地區經濟發展不同，對價格的敏感度也不同這一具體情況。本文認為，星巴克應該采取差異化定價策略來適應中國市場的特殊情況，包括以下兩點：

第一，星巴克可以考慮根據不同的地理位置制定不同價格的方法，可以對經濟發達的一級城市的定價與其標準定價一致，在二級城市的定價略低于其標準定價，并且在二級城市定價時可以適當送點附加品。第二，星巴克可以采取產品組合定價。星巴克可以模仿其他快餐店，在某些時間段進行咖啡與食品的組合銷售，例如，購買摩卡咖啡和芝士蛋糕套餐等價格優惠來吸引顧客。最后，星巴克也可以考慮個性化產品導致的差別定價，例如，顧客可以根據自己的喜好來自行搭配和配置不同的咖啡，這種附加價格策略可以使某些顧客愿意支付的更多。

（二）本土化策略

作為代表美式文化和跨國公司的星巴克在中國市場上遇到文化沖突是必然發生的，星巴克在進入中國市場的時候沒有考慮到文化沖突這個問題，從而導致了星巴克故宮事件，這是東西方文化沖突的體現。

星巴克如果想在中國市場上取得成功，就要知道怎樣解決東西方沖突，就需要了解中國文化，適應中國文化。第一，對于星巴克而言應根據目標客戶的需求來確定產品的廣和深度，選擇有中國特色的產品來適應中國顧客的偏好，例如推出符合中國顧客喜好的傳統食品等，將中國文化和咖啡文化融合，來使中國顧客感受星巴克的中國式體驗。第二，在給員工的培訓和文化熏陶的同時，也應該注重溝通。星巴克在中國的領導和管理層自上而下都是美國人，而其在中國市場的顧客和員工主要是中國人，當顧客和員工進行溝通的時候，就需要有更多了解中國市場和中國文化，并且可以和美國領導溝通的人來擔任“翻譯”的角色，所以，有留學經歷的中國人是星巴克最好的選擇，星巴克應該培養這樣的人作為公司的中層領導，多與他們進行溝通，多聽取他們的意見才能更好的與中國顧客建立良好關系，了解顧客需求，才能更好地與員工溝通。

（三）改進體驗營銷策略

星巴克是以情感營銷來營銷咖啡文化,所以其促銷應講究氛圍、講究細節、講究人和人之間的溝通。咖啡的主要角色是載體,一切還是要靠人,依靠顧客在星巴克所享受到的體驗與其他顧客的情感交流,依靠門店的員工向顧客傳播星巴克文化,才能增加消費者對咖啡的認識和專業度,給顧客更多的優質服務。

1.提高顧客體驗

隨著星巴克在中國市場上的超速擴張,星巴克所倡導的“第三空間”也由于客流上漲而逐漸消失。星巴克應采取措施提高給予顧客的星巴克體驗。星巴克應確保產品品質和“第三空間”以挽回顧客對星巴克的品牌忠誠。在產品方面,作為一直以高等優質咖啡為口號的星巴克,以咖啡機制作咖啡和密封袋裝咖啡來代替之前精心煮制的咖啡，這樣的做法使星巴克的品牌價值在消費者心里大打折扣。星巴克應恢復煮制咖啡的傳統，以優質的產品重新樹立在消費者心中的形象。

在“第三空間”方面，星巴克應注重各地門店裝修和布置，給顧客一個舒適、浪漫、自由的“第三空間”。

2.注重員工

星巴克一直將員工作為其最大的無形資產，可以說，優秀的員工是星巴克成功的關鍵因素。目前，星巴克專注在中國市場上的擴張，卻忽視了員工這一關鍵因素。員工的專業知識培訓被取消，各地員工的工資參差不齊等問題影響了員工的服務質量和工作熱情，這樣的員工再也不能將星巴克的咖啡文化傳遞給顧客。本文認為，星巴克需要采取措施來改善與員工的關系注重與員工的溝通和互動以保證員工的服務質量和服務熱情，建議如下：第一，將所有員工送到星巴克總部去培訓并不現實，但是星巴克可以考慮從總部請來專業的講師來中國，給各地的星巴克員工授課，充實員工的專業知識，提高員工的咖啡素質，使員工更進一步了解門店工作情況、星巴克的文化和對顧客的態度。第二，星巴克可以考慮以“薪酬績效”來激勵員工，定期評選出月度、季度、最佳員工或主管，以獎金和升職的方式予以獎勵，充分調動員工的工作熱情和積極性。第三，星巴克應注重與員工的溝通，畢竟員工才是最接近和了解顧客喜好和需求的人，在與員工進行溝通的同時，不僅可以根據顧客需求推出新的產品，也可以促進員工與公司的感情，使員工更加真誠地為公司和顧客服務。

六、星巴克體驗營銷成功的啟示

（一）追求特色服務，提高質量

營銷首先就是要站在消費者的角度思考，給企業一個定位自身產品的機會，來滿足消費者不斷變化的需求。如今的消費者喜歡追求高質量的產品，有特色服務，有自己“味道”的店鋪環境，星巴克站在消費者的角度思考，對店面設計也另下一番苦功。

星巴克每一家門店的店內布置看似大同小異，但其實每家店的布置都經過合理的設計。在星巴克的美國總部，有一個專門的設計室，擁有一批專業的設計師和藝術家，他們在設計每個門市的時候，都會依據當地環境的特色，然后思考怎樣把星巴克融入其中。所以每次增加一家新店，他們就把店址內景和周圍的環境用數碼相機拍下來，把照片傳到美國總部，讓設計師設計好方案后，再發回去給施工隊。這樣星巴克才會那樣大同小異，而且每一家都具有各自的特色。星巴克的產品不單是咖啡，而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨特的格調傳送給顧客。咖啡的消費很大程度上是一種感性的文化層次上的消費，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動體驗。星巴克在選擇供應商的時候，第一位的要求永遠是品質，第二位是服務，第三位才是價格。星巴克堅持質量管理，以確保產品的穩定性。企業應該將自身企業文化融入

到載體即其體驗提供物中，來給顧客提供獨特的體驗，形成企業體驗文化。同時，也要充分考慮到顧客體驗需求，提升企業核心競爭力和競爭優勢。

（二）滿足顧客需求，關注細節

這是一個細節取勝的年代，任何方面要想有所成效，對于細節的處理都必須精益求精。星巴克就是對顧客的需求感覺敏銳，不斷改變產品和服務來適應顧客的變化，為顧客提供更高的服務，為消費者打造“第三空間”。

星巴克極具魅力的外觀、獨具特色韻味的內部裝修、合理的空間布局都給前來品嘗咖啡的顧客感受到在“第三空間”帶來的輕松自在和舒服。店鋪內的咖啡的氣味、柔和燈光和美國風情音樂，也使消費者心情舒暢，盡情陶醉在星巴克之中。所以每個細節都不容忽視。好像現在的很多大型百貨商場也注重細節，不斷改變商場的一些環境條件。無論是國內還是國外大型百貨商場可以充分發揮自己在長期經營中所積累的經驗，樹立企業品牌形象、個性化服務、優質購物環境等形象，提升企業的核心競爭能力，求得自己的生存和發展。星巴克不管是起居室風格的裝修，還是精心挑選的裝飾物和燈具的細節中，都能體現星巴克對顧客需求的細膩關注，烘托出一種專屬星巴克的情景體驗。把“體驗式”融入營銷的各個環節，并長期實行下去，讓顧客在購買產品的同時，享受到企業為其提供的獨特的體驗服務。星巴克還有很特別的做法：店里許多東西的包裝象小禮品一樣精致，于是會有顧客對這些小東西愛不釋手，并帶回家留做紀念，這個不在市場銷售的贈品便成了顧客特別喜愛星巴克的動力，也成了體驗營銷的經典應用。

（三）注重顧客交流，重視體驗

構建一個完善的營銷體系才能把體驗營銷充分發展起來。星巴克一個主要的競爭戰略，就是在咖啡店中同客戶進行交流。星巴克對與客戶之間的溝通特別重視。企業應該關注與顧客之間的溝通，發現他們內在的需求，從顧客體驗的角度出發，審視自己的產品與服務。通過體驗使顧客對其產生情感寄托，從而成為本企業的忠實客戶。

星巴克將互動體驗做到售后客戶服務。星巴克的忠實顧客對星巴克所做的一 切都充滿著熱情。如果他們不滿意，他們就會反饋給星巴克。每一家星巴克連鎖 店都有一個“顧客意見卡”，客戶服務中心每年接到數以千計的電話。通過這樣 一個管理體系,將在服務當中發生的問題一層一層的處理好，為的就是要提高顧客滿意度。讓顧客可以投訴有門，有反饋。星巴克總會給客戶帶來滿意的回答和熱情的服務。顧客與星巴克的關系因此得以鞏固,每個產品在推出后,公司總能從顧客意見卡中得到他們是否喜歡的第一手資料。從中可以看出，星巴克在與消費者接觸的每一個時刻，它都沒有忘記將其獨特的文化特色滲入消費者的思想里。

有些人說“星巴克賣的不是咖啡，而是對咖啡的體驗”。星巴克爭取在每一

個細微之處都為顧客著想，讓顧客流連忘返，大大增強了體驗營銷的延續性。

（四）構建企業文化，強化氣氛

星巴克的員工說過：“同樣是服務生的工作內容，在星巴克卻是一份事業和 榮耀”，“星巴克讓我覺得有很大的發展空間，而且公司絕對不會苛求員工做事 情。身邊的伙伴都是素質相當的大學生，大家相處很愉快，有一起開店的感覺，每天都充滿希望。”星巴克重視員工之間的和諧與團結,尊重員工的人格和福利, 以培養員工對星巴克以及咖啡的忠誠和熱愛。星巴克的每一位員工無論職位高 低，在進入公司之前都會接受培訓。在培訓中，內容主要是介紹星巴克的歷史、背景、咖啡和體驗，而不是一味地教怎么做咖啡。星巴克會不斷培養員工對于咖 啡的興趣和愛好，增加員工對于咖啡的熱愛。

星巴克的員工都會以“伙伴”相稱，以拉近彼此間的距離，建立互相尊重與 信任。此外，星巴克還給予員工有限股權，并且擴大到臨時工，以讓員工享受到 公司成功的利益與好處。星巴克的規定與標準就是要滿足顧客所有合理要求，為 顧客創新，為顧客創造舒適、溫馨的環境。擴大員工醫療保險的覆蓋范圍，向所 有每周工作 20 個小時以上的兼職雇員提供醫療保險。舒爾茨認為，星巴克可以 通過推廣醫療保險減少人員流動性，星巴克就可以節省一大筆培訓和招聘的開 支。十分重要的是，舒爾茨已經發現員工高度的流動性必然會影響顧客的忠誠度，因為無論是烹調咖啡的師傅還是托盤服務生，他們都非常熟悉經常來星巴克的消 費者的消費習慣和愛好，一旦這些人離開，企業與顧客間的堅實紐帶也就中斷。顧客重購的原因不僅是簡單的因為產品價格或其便利性，更多的是對品牌的信任和一種精神追求。

七、結束語

隨著中國咖啡市場的需求的擴大，越來越多的咖啡企業進入中國市場，而星 巴克作為全世界咖啡連鎖店的領導者，其獨特的營銷模式也帶來其巨大的成功。但是市場也是在競爭中不斷變化，星巴克曾創造了一個咖啡帝國。星巴克的成功，得益于對時代消費需求的敏銳把握，得益于品牌體驗營銷模式和核心競爭力的打 造，這種成功值得我們研究和借鑒。體驗營銷的出現，說明企業不僅僅要重視商品本身的使用價值，更要重視商品所延伸的內涵，只有這樣才能更好地增加顧客實現高附加價值，促進產品的銷售、企業的發展和長足進步。

第五篇：體驗營銷（范文）

如何做好體驗營銷

體驗營銷的概念：

體驗營銷是指企業通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業提供的產品或服務，讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產品為平臺，以有形產品為載體，生產、經營高質量產品，拉近企業和消費者之間的距離。

體驗營銷是指企業營造一種氛圍, 設計一系列事件, 以促使顧客變成其中的一個角色盡情“表演’,顧客在“表演”過程中將會因為主動參與而產生深刻難忘的體驗, 從而為獲得的體驗向企業讓渡價值。體驗營銷以向顧客提供有價值的體驗為主旨, 力圖通過滿足消費者的體驗需要而達到吸引和保留顧客、獲取利潤的目的。

對于企業行業來說,體驗營銷就是服裝企業有意識地以服務作為舞臺, 以店內設施、產品作為道具,通過精心設計, 使客人以個性化的方式融入其中, 從而形成難忘的事件。

在體驗營銷模式中,企業的角色就是搭建舞臺、編寫劇本,顧客的角色是演員,而聯系企業和顧客的利益紐帶則為體驗。開展體驗營銷, 要求企業深入體察顧客的心理, 準確掌握顧客需要何種類型的體驗。體驗營銷的具體表現形式 視覺體驗

視覺體驗即通過消費者的觀察建立體驗。這種體驗可以讓消費者從外觀上區分產品的好壞，從而增加，產品的價值。好的陳列布置可以吸引更多的顧客光顧店鋪，增加產品顧客在店鋪內的滯留時間，增大生意成交的機會。Ｔ１００的貨品陳列不僅數量豐富，陳列錯落有致，還根據不同的服裝風格分為可愛區，酷感區，親子區，牛仔區和英倫學院區五個不同類型的區域。其中可愛區的服裝以能夠展現孩子天真，可愛天性的風格為主，色系上以粉紅，紅色為主；酷感區的衣服以多變的圖案，沖擊的色彩，隨意的搭配的風格為主，處處透露出酷帥的本性；牛仔區以休閑的款式為主，干凈利落中透露出幾分粗獷和帥氣；英倫學院區的服裝體現簡潔，清新的學院風格，五大區域五種截然不同的風格，顧客選購一目了然。情感體驗

情感是觸動顧客的內心感受，給消費者創造興奮，愉快的情感體驗。Ｔ１００ＶＩＰ區是專門針對尊貴的會員開放的場所，不僅擺放了供會員休息的松軟沙發，還設有咖啡茶座，人文書籍等。顧客在客廳內品味專賣店氛圍的同時，也對品牌內涵有了更深的領悟，不僅加深了其服裝品牌對消費者的印象，而且更進一步增加消費者與服裝產品的感情，為培養消費者的忠誠度的奠定了基礎。美感體驗

出于現代消費者注重對個性的張揚，要求服裝銷售大力提倡產品的個性化，如在店里實行店內訂購，任何顧客都可以享受特殊的面料，特殊的設計和特殊的碼型，并且每一季時裝新款上市后限量銷售，讓顧客擁有真正個性化的產品。基于現代大多數消費者購買均屬于錦上添花而非雪中送炭。怎么讓服裝為消費者創造出美和美感是服裝銷售終端必須考慮的問題。近年來美國，德國一些時裝店推出了一名到幾十名形象設計專家，根據顧客性格，氣質，身體，容貌，愛好和經濟條件等具體情況為顧客做參謀，提出建議或指導，告訴顧客整體形象打扮方案，這種針對產品本身從顧客角度出發的策略讓消費者真正體驗到他們不是在簡單的購買衣服或褲子，而是參加一次美得洗禮，真正難忘的購物體驗會讓消費者對產品產生良好的認同感，進而演變為忠誠度。

主要營銷策略

感官式

感官式營銷是通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗。它的主要目的是創造知覺體驗的體驗。感官式營銷可以區分公司和產品的識別，引發消費者購買動機和增加產品的附加值等。以寶潔公司的汰漬洗衣粉為例，其廣告突出“山野清新”的感覺：新型山泉汰漬帶給你野外的清爽幽香。公司為創造這種清新的感覺做了大量工作，后來取得了很好的效果。情感式

情感式營銷是在營銷過程中，要觸動消費者的內心情感，創造情感體驗，其范圍可以是一個溫和，柔情的正面心情，如歡樂、自豪，甚至是強烈的激動情緒。情感式營銷需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然地受到感染，并融入到這種情景中來。在“水晶之戀”果凍廣告中，我們可以看到一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩，依靠在男朋友的肩膀上，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會感覺到這種“甜蜜愛情”的體驗。思考式

思考式營銷是啟發人們的智力，創造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗。它運用驚奇、計謀和誘惑，引發消費者產生統一或各異的想法。在高科技產品宣傳中，思考式營銷被廣泛使用。1998年蘋果電腦的IMAC計算機上市僅六個星期，就銷售了27.8萬臺，被《商業周刊》評為1998年最佳產品。IMAC的成功很大程度上得益于一個思考式營銷方案。該方案將“與眾不同的思考”的標語，結合許多不同領域的“創意天才”，包括愛因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片。在各種大型廣告路牌、墻體廣告和公交車身上，隨處可見該方案的平面廣告。當這個廣告刺激消費者去思考蘋果電腦的與眾不同時，也同時促使他們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦而使他們成為創意天才的感覺。行動式

行動式營銷是通過偶像，角色如影視歌星或著名運動明星來激發消費者，使其生活形態予以改變，從而實現產品的銷售。在這一方面耐克可謂經典。該公司的成功主要原因之一是有出色“JUSTDOIT”廣告，經常地描述運動中的著名籃球運動員邁克爾喬丹，從而升華身體運動的體驗。關聯式

關聯式營銷包含感官，情感，思考和行動或營銷的綜合。關聯式營銷戰略特別適用于化妝品、日常用品、私人交通工具等領域。美國市場上的“哈雷牌”摩托車，車主們經常把它的標志紋在自己的胳膊上，乃至全身。他們每個周末去全國參加各種競賽，可見哈雷品牌的影響力不凡。

體驗營銷成功案例：耐克體驗營銷

位于紐約耐克公司的“耐克體驗中心”是實施終端體驗營銷的成功典范，耐克品牌之所以比阿迪達斯、銳步等品牌更勝一籌的原因也許就在于此。一進入位于紐約的“耐克城”,你享受到的不僅僅是一個購物場所，你仿佛置身于一個體育運動博物館和信息中心。

“自信”這一主題對于形成這種整體顧客印象起了極大的作用。在這里運動鞋按尺碼陳列于大房間四周的擱架上，存貨位于陳列品下方墻的里面。你可以挑選你喜歡的運動鞋，然后在下面尋找適合你的尺碼。你還可以馬上獲得最新的體育賽事結果，或提出要求取得有關體育人物如卡爾·劉易斯、喬丹等的錄像和音帶信息，以旋動識別為標記的信息亭加強了“自信”這一主題。

進入“耐克城”你會體會到體現體育力量和運動的美學理念。從旋轉門進去，你就象進入了體育賽場，眼前是七臺錄像機，其中有些正現場直播體育賽事。聯想到體育館的這種風格強化了體育館的的主題。開放式正廳給人一種體育館的感覺，地板上鋪著毯子象個籃球場，外部墻磚，木制的座位、時鐘以及保護性檔球網??所有這些設計都是為了創造出高技術與不同凡響的運動表現相匹配的整體印象。

“耐克城”為消費者提供了更為個性化和相互作用的體驗，它的經營方式超出了一般銷售產品的意義，而更加象是健身、激勵和推動人們成功的地方，置身于這樣的環境中能給你的眼、耳和指尖帶來無數的驚喜，它給人們健康知識和體育歷史的知識，用鼓舞人心的話語和關于人類成就的故事來催人奮進。這些感官的、理智的、情感的交流，相互重疊，緊密結合，產生了非常感人的效果。難怪人們對“耐克城”情有獨鐘，依戀不舍，是因為耐克把它的商店變成了人們體驗的入口和旅游勝地。