第一篇：體驗經濟與紅色旅游產品營銷

體驗經濟與紅色旅游產品營銷

[摘要] 從體驗經濟視角出發，闡述了體驗經濟與紅色旅游產業發展的關系。在此基礎上，進一步探討紅色旅游產品的營銷策略。

[關鍵詞] 體驗經濟 紅色體育旅游 營銷

前言

隨著紅色旅游在國內旅游市場逐漸升溫。實踐證明,紅色旅游對于加強人們的思想道德建設和推進國民經濟社會發展,特別是偏遠革命老區經濟發展,發揮了重要的積極作用。但在休閑時代,消費者對“體驗”的需求會空前高漲,世界經濟形態也將因此從服務經濟向體驗經濟過渡。使得紅色旅游產品自身暴露出一些不足,特別是單一的觀光性產品,難以滿足旅游者求新、求異、求奇等個性化需求,致使游客停留時間短,消費不足,嚴重阻礙了紅色旅游的可持續發展。

因此，將紅色旅游產品的營銷置于體驗經濟的背景下進行研究,對于提高紅色旅游產品的吸引力、競爭力、可持續發展力等綜合能力和經濟、社會、文化等綜合效益也將具有一定的指導和借鑒意義。

一、體驗經濟要素融入絕色旅游產品的必要性

1.有助于提升體育旅游產品的經濟效益。體驗經濟從旅游者表象的和潛在的需求出發，當旅游者的需求被充分發掘出來，他們會自覺地為體驗付費。一方面,旅游者體會到體驗的美妙感覺后，其消費行為往往受非理性因素的支配，這時，他們只要認為通過進一步的貨幣支出可以得到更高級的體驗，甚至是高峰體驗，必然意愿支付額外的費用；另一方面,體驗經濟下旅游產品的開發比在服務經濟下更具多樣化和個性化，這就提供了一個較大的利潤空間。例如在拉脫維亞的港口城利巴雅，有一座100多年前沙皇俄國建造的監獄。用紅磚建成的監獄是一座二層建筑，位于高墻內。打開鐵門進入其中，可以看到，在黑暗的單人牢房的墻壁上刻有“我想回家”等犯人的筆跡。據導游講，監獄曾經用來關押蘇聯軍隊的政治犯和擾亂軍隊內部紀律者。在蘇聯軍隊撤退后，自1997年被關閉，這里就成了一片廢墟。如今，該國將這座在蘇聯解體后被關閉的監獄作為一個旅游景點。人們可以在這種另類旅游項目中體驗到囚犯的生活。游客們走過兩層樓內陰暗的走廊，依次參觀前克格勃監獄內部牢房，沿途可以感受到混合著血腥汗漬和悲慘過去的氣息。如果額外消費，還可體驗 “遭受虐待”，體驗嚴刑拷打的感覺，參與模擬處決，體驗被處死的感受，也可以在牢房內過夜，不喝水、不睡覺。這個項目一經推出，不僅吸引了國內各界名人，而且還吸引了歐洲人前來參觀。

2.有助于提升體育旅游產品的社會效益。體驗文化，就是指通過人的感覺器官與思維能力，對所經臨的環境與過程，進行體會與感驗。旅游者通過購買一個設計水平較高的產品,不僅能夠學習知識、豐富經歷、完善自我，還能增強民族自豪感，所有這一切都在無形中使產品的社會效益得到發揮。例如，旅游者通過參與紅色旅游產品中的各種體驗活動，身臨其境地體驗到紅色旅游文化,這令他們不由自主地對革命歷史、革命傳統和革命精神有更真實的了解和體會，從而將會珍惜當今幸福生活的來之不易；另一方面，革命老區人民的歸屬感、榮譽感和凝聚力得到加強和振奮民族精神，他們將會為革命老區美好的明天而拼搏。

3.有助于提升紅色旅游產品的文化效益。體驗可以極大程度地滿足人的精神需求，使人的品味和格調有所提高。在文化的引導下，旅游者勢必容易得到較高層次的體驗，而非單純的感官體驗。從旅游者角度看，他們若能得到精神的啟迪，就說明產品的文化效益得到了有效發揮；從紅色旅游角度看，若旅游者可時常參與體驗型紅色旅游產品的消費，那么整個紅色旅游的文化氛圍會日益濃厚。這兩方面都是紅色旅游產品文化效益得到提升的表現。在體驗經濟的指導下設計紅色旅游產品，必然要牢牢把握紅色旅游的文脈，充分展現其作為愛國主義教育基地、青少年教育基地和全民國防教育基地的文化底蘊，使各個活動項目圍繞特定

主題展開。

二、紅色景區體育旅游產品的內涵及不足

紅色旅游是指以中國共產黨領導人民在革命戰爭時期形成的紀念地、標志物為載體,以其所承載的革命歷史、事跡和精神為內涵,組織接待旅游者開展緬懷革命先烈、參觀瀏覽的主題性旅游活動。紅色旅游是黨中央加強思想道德建設和開展愛國主義教育及傳統教育的一項具有重大政治工程。它融政治性、教育性、觀賞性與一體,具有很強的政治、經濟和文化功能,是一項專項旅游活動。

紅色旅游,寓思想道德教育于參觀游覽中,將革命歷史、革命傳統和革命精神通過旅游傳輸給廣大人民群眾,不僅有利于弘揚先進文化和振奮民族精神,而且有利于優化區域經濟布局、加快革命老區經濟社會發展和培育旅游業新的經濟增長點。當前紅色旅游自身存在的一些不足,阻礙了紅色旅游的可持續發展。

1.可觀性差。紅色旅游依托的是革命歷史遺存。由于中國革命的人民性、艱苦性和流動性,加上反動勢力對革命根據地的瘋狂反撲中對革命遺物進行了不同程度的破壞,部分紅色產品存留下來的革命遺物數少、量小、陳舊、分散、具有內容、場地、線路等方面的局限性,一些著名的紀念地只是孤零零的普通民宅、庭院、或小船,與其他旅游景點相距甚遠可展現、可參觀、可吸引的內容有較大差距令旅游者難以盡興。

2.時效性強。由于政治性因素和市場化因素對紅色旅游的客源變化影響明顯,紅色旅游具有較強的時效性。一般時段主要受市場調節,有較大紀念活動受政治因素影響。因此,紅色景區接待高峰主要集中在三個黃金周和紀念日前后。

3.旅游形式單一。大多是以參觀重要紀念遺址和紀念物為主,基本上是“一張桌子、一條凳、一塊床板、一盞燈”內容的解說也如教科書式的呆板平淡,難以給游客留下深刻的印象,市場吸引力差。

4.客源市場面窄。紅色旅游的發展主要依靠兩種力量在支撐：一是集體組織學習考察，紅色旅游因其特殊的思想和政治意義得以發展；二是一些經歷過革命戰爭年代的老一輩無產階級，他們對曾經戰斗過的地方充滿了懷念與深情。

三、紅色旅游產品的營銷

1.以體驗思維的新視角審視紅色旅游產品的塑造。全球經濟已經進入品牌時代，培育紅色旅游產品品牌將是紅色旅游競爭的關鍵。創品牌是一項復雜的系統工程，紅色旅游又是一項新興的旅游活動，創造產品品牌更是一項艱巨的工作。在體驗經濟中，應強調以品牌為核心的體驗式營銷：針對紅色旅游景區資源特色，作好景區的形象規劃，利用著名紅色旅游景區的客源市場形成自己的產品消費市場，大大縮短產品進入市場的時間，降低產品的宣傳成本。如開發如“重走長征路”旅游產品品牌,使旅游者對旅游地產生未見其形,先領其意的效果。

2.注重紅色旅游產品主題的新奇性與創意性。旅游者的眼球只會被具有獨特性和創意性的主題所吸引,因此同類題材的紅色旅游產品可以構思風格迥異的主題,實現優勢互補、良性競爭。對于周期性的體育旅游產品來說,要善于隨著環境的變化對主題做相應的調整,使主題對旅游者永遠具有新鮮感,并借此迎合或者更加深入地開發旅游者的心理需求。在緊密圍繞主題的基礎上升華和演繹主題,可以深化旅游者對主題的理解和感受, 在利用視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺來體驗景區的各種自然元素與人文元素從而獲得難忘的美好體驗。例如以高科技手段再現紅軍的某些戰爭場面，如群馬奔馳的蹄聲、嘶鳴聲、槍聲、炮聲、火光、硝煙等，通過高科技都是能藝術再現的，而且更逼真，增強景區的感染力。在紀念二戰納粹屠殺猶太人的紀念館中，以色列政府通過聲、光、電等高科技手段再現歷史場面，使參觀的每一個人從內心感到震撼。

3.為旅游者創造體驗的機會。在體驗經濟中，強調的是通過客戶參與、客戶互動、客戶創造等方式實現客戶的自我價值實現和全新體驗，以消費者為中心，創造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動。假如不考慮旅游者的體驗,就可以把他們當作純粹的觀眾來對待,在活動方式上僅僅選擇靜態的欣賞和觀看即可。但是在體驗經濟的背景下,旅游者要求登上舞臺做主角,通過身心的全面參與獲得體驗。在旅游產品開發上，可開設一些體驗式、參與式的體育旅游項目。注重多種旅游形式相結合，擴大“紅色旅游”的活動內容，寓教于樂、寓教于游，在產品設計上要有鮮明的時代感，增加“紅色旅游”的趣味性和參與性。如通過設計“四渡赤水”、“打游擊戰”等與紅色旅游相關的體育旅游產品既可擴大紅色旅游的產品鏈，提高游客的參與度，增加體育旅游愛好者，延長旅游者的旅游時間，又可給游客以全方位的切身體驗，提高對游客的感染力，增加紅色旅游產品的趣味性和吸引力。

4.滿足旅游者個性體驗,利用多種旅游資源形成復式開發。由于組合型紅色旅游產品能滿足旅游者的多種需要，豐富旅游活動的內容，為旅游者提供多種體驗和感受，增加旅游者的體驗消費價值,其吸引力往往大于單項旅游產品。以旅游者的心理需求為依據，選擇受旅游者歡迎、有良好市場前景的旅游產品進行組合設計。在紅色景區體育旅游產品的開發要與綠、古、藍、俗、新相結合。用“紅色”感召市場，用“綠色”、“古色”等拓展市場，如紅、綠（自然生態）結合，紅、古（歷史文化）結合，紅、藍（海洋）結合，紅、俗（民俗風情）結合，紅、新（新都市風情）結合等等，形成優勢互補，打造綜合性產品，產生疊加吸引，從而參加旅游者的多重體驗，以滿足旅游者的個性化和多元化需求,能起到“優勢互補,相得益彰”的效果。

參考文獻：

[1]鄭旭東:體驗經濟對體育旅游產業的發展影響研究[J].商場現代化,2008(1)

[2]譚曙輝等:紅色景區體育旅游產品開發構想[J].科技咨詢導報，2007(5)

第二篇：體驗經濟下紅色旅游產品設計

體驗經濟下紅色旅游產品的設計

摘要：

紅色旅游對于加強和改進新時期思想道德建設，弘揚革命傳統，促進革命老區經濟社會發展，以及鞏固政治地位具有重要的教育意義，社會意義和經濟意義。但伴隨著市場競爭的加劇，游客的消費行為日益表現出個性化，情感化和直接參與等偏好，個性化追求的提升，人們對旅游產品的要求也越來越高。使得紅色旅游產品暴露諸多不足之處，抑制了紅色旅游的發展。因此，將紅色旅游產品置于體驗消費的背景下進行研究，對于紅色旅游產品的創新開發有著重大的意義。

關鍵詞：體驗經濟 紅色旅游 產品設計 體驗旅游 正文：

一、體驗經濟的含義與特點

所謂體驗，就是企業以服務為舞臺、以商品為道具，環繞著消費者，創造出值得消費者回憶的活動。其中的商品是有形的，服務是無形的，而創造出的體驗是令人難忘的。與過去不同的是，商品、服務對消費者來說是外在的，但是體驗是內在的，存在于個人心中，是個人在形體、情緒、知識上參與的所得。沒有兩個人的體驗是完全一樣的，因為體驗是來自個人的心境與事件的互動。體驗經濟的靈魂或主觀思想核心是主題體驗設計，而成功的主題體驗設計必然能夠有效地促進體驗經濟的發展。“體驗”的實現需要旅游業提供相應的載體，即旅游產品，是指旅游者以貨幣形式向旅游經營者購買的、一次旅游活動所消費的全部商品和服務的總和，除了各種旅游資源外，還包括沿線提供的交通、住宿、餐飲等保證旅游活動順利進行的各種服務。對旅游產品概念的這種理解強調了旅游產品設計與開發要以顧客需求為中心，以顧客體驗和顧客感受為中心，通過對旅游市場的調查、細分、定位和預測，掌握旅游需求的發展趨勢，確定旅游產品設計與開發的導向和規模。

第一、尊重人性和個性。體驗出自消費者內心的精神和內心感受，所以不同消費者即便對于同一商品或服務．也因每個人所受教育、文化背景及親身經歷、愛好等的不同而有著可能完全不同的體驗。第二、消費主動性。與農業、工業、服務經濟中的消費者基本處于被動接受地位不同，在體驗經濟中，消費者的主動參與在體驗生產的整個過程中非常重要。第三、參與性。體驗是顧客對一定刺激物所產生的個人心理感受。但我們必須認識到，體驗不是自發的，而是誘發的；如果缺乏體驗的籌劃者，那么消費者的體驗無從產生。所以要讓消費者產生美妙的體驗，作為體驗實現的載體旅游產品的設計必須深入分析和把握能激發顧客美妙感受的體驗提供物。第四、超滿足性。體驗經濟時代是隨著社會的發展和人們需求的不斷升級而來的，根據馬斯諾需求層次理論，體驗經濟下的旅游一方面要滿足顧客希望的熟悉程度的安全性，另一方面滿足其得到一些刺激和興奮的經歷的要求。在這種情況下，他們希望這種體驗是必奮的、刺激的，但同時又是安全的。針對消費者這種體驗的高層次需求，體驗經濟下的旅游產品需要具有高滿足性。

二、旅游產品內容及設計的原則

作為一個旅游產品，它首先要求的就是有旅游吸引物、旅游設施、可進入性和旅游服務這四項要素。在設計旅游產品的過程當中，就應該從這四個方面出發，綜合考慮。在市場性、獨特性、經濟性、合理性和時效性的原則下，合理設計與開發。

第一、市場性.要求以市場為導向，從旅游者的需求出發設計符合市場趨勢的旅游產品。第二、獨特性。通過滿足游客未見過或少見過的新奇的事物或服務來滿足游客的個性化的需求，讓游客有獨特的體驗。第三、經濟性。一方面要考慮旅行社的經濟效益，另一方面還要兼顧游客的效益。第四、合理性。講求的是既要重點突出產品的主題特色，又要圍繞主題對住宿、餐飲、交通、游覽、購物等環節進行合理的時間安排、數量控制和順序調整。第五、時效性。合理設計旅游產品的時間，例如春天櫻花盛開的日本，夏季冰爽宜人的北戴河，秋天滿山紅葉的北京，冬季白雪皚皚的長白山。

三、紅色旅游產品設計方法

（1）確定線路主題，合理定位，綜合評估 在體驗消費時代下的游客尋求體驗旅游產品，追求多重選擇，于是在整個旅游體驗消費中，應策劃出以紅色旅游產品為核心的體驗式營銷．針對紅色旅游景區特有資源，作好規劃，形成特的紅色旅游產品消費市場，為游客提供量身定制的紅色旅游產品與服務，使游客對紅色旅游景區產生未見其形，先領其意的效果。主題是對旅行社產品及其相關因素進行組合所形成的內在的、統一的基調，是旅行社產品的靈魂，是旅游產品吸引力的主要源泉和市場競爭的核心。在紅色旅游產品設計的過程中，很重要的一點是要明確一個主題，這個主題不僅僅是“紅色“這兩個字，還要因時因地制宜，比如南昌的紅色主題就可以定義為打響革命的第一槍；井岡山的主體可以定義為革命的搖籃；瑞金的紅色主題就可以定義為中華蘇維埃中央人民政府的搖籃；于都的主題定義為兩萬五千里長征出發地等等，而這些綜合起來，江西的紅色旅游業的發展就可以定義為共和國的搖籃。同時還要綜合評估其他因素。評估需要考慮的問題：旅游目的地的可進入性與容量、產品能否實現、客人的可接受性、市場狀況等等。

要改變“一桌、一凳、一床板、一盞燈”的單調內容解說、形式單

一、紅色旅游參與性活動少、市場吸引力較差的傳統紅色旅游產品的現狀。游覽產品的設計過程中，積極策劃以紅色旅游產品主題的創新性體驗性的旅游項目，比如“重現”1927年八一起義時革命先輩們在槍林彈雨中打響革命的第一槍時的場面，讓游客扮演當時的革命戰士“參與”但這場革命中來，以取得獨特的、身臨其境的體驗性旅游感受。

（2）合理策劃旅游線路，切合主題的餐飲設計和住宿產品設計。

旅游產品是各種旅游要素的組合與升華，所以在旅游產品的設計過程中很重要的一點就是旅游線路的設計，對于江西的紅色旅游產品設計來說，完全可以通過真實歷史的發展歷程為線索，設計出一個內容豐富，內涵深厚與意義深遠的紅色旅游產品。從打響革命的第一槍的南昌開始到井岡山會師的吉安，再到紅色故都、革命根據地瑞金，然后是兩萬五千里長征出發地于都??按照歷史的發展線路設計出一條精品旅游線路，讓游客在歷史長河的發展歷程中真實體驗那段革命歷史。

光有線路是不行的，那只是傳統的旅游歷程，作為體驗經濟下的旅游，很重要的一點就是游客的參與與互動。因此，作為旅游過程中很重要的方面，餐飲與住宿的設計是很重要的。首先應該把握，我們的主題是“紅色旅游”，這就要求旅行社在這幾個方面要重現當時革命先輩的艱苦生活歷程，重新回味當年“紅米飯，南瓜湯”的歷史，當然這些“紅米飯，南瓜湯”一方面得體現出革命先烈們的艱苦歷程，另外一方面也要有當地的特色，做出特色的飲食文化。讓游客在品味歷史的同時也體會到當地的特色文化。住宿也是如此，把當年的“泥土房”與現代的技術與習慣相結合，在滿足游客體驗紅色文化的過程中，也方便、舒適。

（4）籌劃與主題相得益彰的娛樂購物活動，滿足體驗活動的需求同時滿足現代自由活動，便捷購物的需求

同其他相應的因素設計一樣，娛樂活動的設計也要緊緊的圍繞主題展開，在與主題相得益彰的基礎上，實現大多數游客自由活動、便捷購物的需求。第一、娛樂活動的設計。通過觀看電影、皮影戲的方式營造“紅色旅游”文化氛圍，通過讓游客參與舞臺劇、實景表演等方式，讓游客切身體會身臨其境的感覺。在游覽的開始前給大家發放一套革命年代的仿制衣服，設計“井岡山會師”的游戲等等，讓游客親身參與，切實體會，做到之前紅色文化的升華。第二、購物活動的設計。通過安排景區的“集市”，重現當年的人們生活、購物消費的場景，用于現代不同的購物方式與感受，給游客留下深刻的印象。既滿足游客購物的需求，又滿足體驗紅色文化的需求，讓游客在整個體驗下有紀念品可以記錄游客們的不一樣的旅游體驗。同時也滿足景區、旅行社等利益相關體的利益需要，和起到宣傳的效果。（5）核算產品成本，制定產品價格

要綜合考慮旅行社的經濟效益和游客的經濟承受能力，合理制定旅游產品的價格。

結語：

紅色旅游是加強道德建設和開展愛國教育的一項重大政治工程，它不僅有利于弘揚民族文化和振奮民族精神，而且有利于優化經濟布局．加快經濟建設以及旅游業新的經濟增長點。隨著市場競爭的加劇，游客的消費行為日益表現出個性化．情感化和直接參與等偏好，體驗旅游將成為旅游業的一大發展趨勢，體驗消費給紅色旅游業的發展帶來了機遇，為紅色旅游注入新活力。同時也帶來一定的挑戰，使得紅色旅游產品暴露諸多不足之處，抑制了紅色旅游的發展。紅色旅游產品突破以往的發展趨勢，做好紅色旅游產品設計，將體驗消費融入紅色旅游．使紅色旅游實現可持續發展有著重大的意義。

參考文獻：

1、楊 怡 城市體驗型旅游產品的設計

2、龔友國

3、陳 婧 體驗經濟時代的旅游產品分析

體驗消費時代下紅色旅游產品的創新開發

第三篇：2019紅色旅游景區“體驗性旅游產品”的

湖南省第八屆大學生旅游論壇

本 科 論 文

題

目：紅色旅游景區“體驗性旅游產品”的開發探折

學 校：

院 系：

專 業：

姓 名：

指導老師：

二00九年月日

目錄

一、紅色旅游景區的相關概念..............................................................................................2

二、體驗性旅游產品的開發意義..........................................................................................2

三、體驗性旅游產品的主要特點..........................................................................................4

四、體驗性旅游產品的影響因素..........................................................................................5

五、體驗性旅游產品的開發建議思考..................................................................................7 結

語....................................................................................................................................10 參考文獻................................................................................................................................11

紅色旅游景區“體驗性旅游產品”的開發探析

[摘要]近年來，在全國掀起一股紅色旅游的熱潮，到革命圣地瞻仰、參觀和接受革命傳統教育的旅游需求日益增長，紅色旅游發展迅速。隨著人們的消費水平不斷提高，對旅游的體驗性要求也不斷加強。“體驗性旅游產品”反映了旅游景區的綜合效益，表現為經濟效益，文化效益和社會效益。具有區別于其他旅游產品的自身特點，如情感性，個性化，參與性以及深刻性。當然，在開發此類產品的過程中，還因注意到各因素的影響，比如紅色旅游地本身的游覽內容，活動的開發形式等。在開發過程中，可以從五個方面進行考慮：提高思想認識，精心設計產品,推出特色產品，加強導游講解,提高員工素質等等。

[關鍵詞] 紅色旅游景區 ；體驗性旅游產品 ；開發

Research on the development of “Experiential tourism product”

in Red tourist attractions [Abstract]

In recent years, a nationwide wave of red tourism is setting off.Pay their last respects to the sacred place of revolution, visits and receive education in revolutionary traditions, the tourism demand is growing.“Experiential tourism product” reflects the comprehensive benefits of tourist attractions which include economic efficiency, Cultural benefits and social benefit.It is different from other tourism products with the inherent characteristics of emotional, personalized, participatory and depth.Of course, in the process of development of such products, we should be aware of the impact of various factors, such as the red and the contents of the destination itself tours, activities and other forms of development.In the development process, it can be considered from five areas: enhance their understanding, well-designed products, product offering, strengthen guided tours, improve staff quality, etc.[Keywords] Red tourist attractions；Experiential tourism product；Development 1

近年隨著紅色旅游景區“體驗性”旅游產品的興起，全國各地都推出了具有本景區特色的“體驗性”旅游產品，本文將從紅色旅游景區的相關概念，體驗性旅游產品開發的意義，體驗性旅游產品的特點，體驗性旅游產品的影響因素以及體驗性旅游產品的開發建議等方面進行論述，請專家予以指正。

一、紅色旅游景區的相關概念

紅色旅游就是“紅色”和“旅游”的有機結合。“紅色”是內涵，“旅游”是形式。紅色旅游是指以中國共產黨領導人民在革命戰爭和社會主義建設時期所形成的紀念地、標志物和載體，以其所承載的革命歷史、事跡和精神為內涵，組織接待旅游者開展緬懷學習、接受革命傳統教育以及參觀游覽的主題活動。美國兩位著名學者約瑟夫?派思和詹姆斯?吉爾姆在《體驗經濟》中認為，當前世界經濟已經步入“體驗經濟”時代。所謂“體驗”是以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞消費者創造出值得消費者回憶的活動。“體驗旅游”是在體驗經濟規模不斷膨脹的大背景下產生的一種嶄新旅游產品，其最大的特征是注重旅游者的體驗效能，本質是“以人為本”，終極目標是快樂感，親切感，自我價值 [1]。旅游從本質上講就是人們離開常住地到異地去尋求某種體驗的一種活動。

二、體驗性旅游產品的開發意義

1、能體現旅游景區的綜合效益

當代的紅色旅游景區，開發出來的紅色旅游產品基本上屬于初級和粗放化的第一代觀光型旅游產品，以靜態的革命遺址尋訪和博物館陳列展示為主要內容。缺乏獨特鮮明的個性，難以產生吸引力。缺乏游客參與的互動旅游項目，因此很難吸引青少年旅游者這一旅游市場的主力軍。體驗性旅游產品的開發將會在很大程度上提高景區的綜合效益，主要體現在以下幾個方面：

（1）能體現旅游景區的社會效益。

體驗文化就是指通過人的感覺器官與思維能力，對所經歷的環境與過程，進行體會與感受。旅游者通過購買一個設計水平較高的產品，不僅能夠學習知識、豐富經歷、完善自我，還能增強民族自豪感，所有這一切都在無形中使產品的社會效益得到發軍。例如，旅游者通過參與紅色旅游產品中的各種體驗活動，身臨其境地體驗到紅色旅游文化，這令他們不由自主地對革命歷史、革命傳統和革命精神有著更真實的了解和體會，從而將會珍惜當今幸福生活的來之不易；另一方面，革命老區人民的歸屬感、榮譽感和凝聚力得到加強和振奮民族精神，他們將會為革命老區美好的明天而拼搏。

（2）能體現旅游景區的文化效益。

體驗可以極大程度地滿足人的精神需求，使人的品味和格調有所提高。在文化的引導下，旅游者勢必容易得到較高層次的體驗，而非單純的感官體驗。從旅游者角度看，他們若能得到精神的遍，就說明產品的文化效益得到了有效發揮；從紅色旅游角度看，若旅游者可時常參與體驗型紅色旅游產品的消費，那么整個紅色旅游的文化氛圍會日益濃厚。這兩方面都是紅色旅游產品文化效益得到提升的表現。在體驗經濟的指導下設計紅色旅游產品，必然要牢牢把握紅色旅游的文脈，充分展現其作為愛國主義教育基地、青少年教育基地和全民國防教育基地的文化底蘊，使各個活動項目圍繞特定主題展開。

（3）能體現旅游景區的經濟效益。

有統計數據顯示：中國人民抗日戰爭紀念館2006、2008、2009年的游客量分別是25萬人次、28萬人次、30萬人次，其中青少年所占比例為35%。中國人民軍事博物館2006、2007、2008年的游客量分別為70萬人次、74萬人次、383萬人次，其中青少年所占比例為70.3%。又如從2004年至2007年，江西紅色旅游累計接待8110萬人次，綜合收入達521億元[7]，并帶動直接就業人數15萬人，間接就業人數76萬人，紅色旅游成為江西經濟社會發展的一個重要的“助推器”。未來江西經濟的發展，仍離不開旅游業的支撐。通過以上數據可看出，體驗旅游對景區經濟收入有巨大的促進作用，可以創造良好的經濟效益。另一方面，在體驗式旅游活動中，常出現的一種形式是利用聲、光、電等通過演員的模擬再現歷史事件，這樣也可以增加演藝人員的經濟收入，提供了勞動崗位，創造了普通民眾的收入。

2、能滿足旅游者的心理需要

在體驗旅游中，旅游消費者心理轉向更高級的情感需要、自我實現的需要。馬斯洛需要層次理論中提出，“自我價值的實現”是人類的最高需要。注重以人為本的體驗旅游將使人們的旅游消費心理從消極的逃避轉向積極的追求自我價值的實現。從游客追求的價值目標看，體驗旅游不僅重視旅游結果，更重視旅游過程。觀光旅游階段，游客的旅游觀念尚處于較低水平，基本是“走馬觀花”，旅游體驗不深，重游率不高。體驗旅游更加強調與旅游者的溝通，并以此觸動其內在情感，加強旅游體驗[6]。體驗旅游的第二個終極目標是使游客產生親切感，而親切感產生的首要條件就是與旅游者的溝通。只有導游與游客之間有了良好的互相溝通，才能使游客全身心的放松，充分融入到景物中，情景交融，從而加強旅游體驗。

3、能提高旅游景區的服務水平

從服務價值來講，作為旅游目的地是通過服務(設施服務和人際服務)來實現價值轉移的(消費者體驗價值的過程就是價值轉移的過程)。所以旅游目的地應該提供很好的服務設施(旅游目的地的旅游服務設施和旅游目的地的生活服務設施)和很好的人際關系中的感情傳遞、很好的人際關系中的知識傳遞及很好的人際關系中協助旅游者順利完成旅游過程的服務傳遞。服務價值是在服務中體現出來的。

由于現階段的紅色旅游景區處于粗放型的第一階段，其接待服務水平同樣受到限制，質量不高，游客投訴較多，對景區造成了嚴重的聲譽影響[6]。為此，開發體驗性旅游產品，挖掘產品本身的潛在特點，有利于充分調動起景區服務人員與游客的互動精神。在發揮體驗旅游的經濟效益的基礎上，使服務人員從心理上獲得自身價值提高的感受，從而更好服務于游客，提高景區服務質量。即就是說，體驗旅游產品的開發將會帶動景區經濟的發展，從而為更好地服務于游客提供了經濟條件。體驗旅游的出現伴隨著體驗性經濟時代的到來，體驗旅游將更注重與游客的互動環節，增加游覽過程中的個性化體驗的同時可促進相關旅游設施的重復再利用，從而增加景區旅游收入。

三、體驗性旅游產品的主要特點

體驗性旅游產品有著和其他旅游產品相類似的特點，同時也有其自身特有的特點，如情感性、個性化、參與性、深刻性等，具體表現為：

1、情感性

旅游體驗是旅游者對旅游產品的認知反應。旅游者在對產品的認知基礎上，必然產生一種情感反應，旅游活動就是旅游者對旅游產品在心理和情感上的體驗。現代旅游消費者更關注旅游產品與自己關系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴或者能實現自我價值的感性旅游產品。只有那些伴隨美好情感的經歷才能成為旅游者記憶中的瑰寶，讓旅游者留戀。情感體驗是旅游體驗的重要內容，是純精神性的體驗活動。紅色旅游景區的體驗性旅游產品的開發將會對旅游者的情感世界帶來一次較大的愛國主義教育沖擊 [2]。

2、個性化

旅游體驗是個人的，是個人達到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時，他意識中產生的美好感覺。旅游體驗的結果是旅游者得到了一種對自己富有意義、綜合性的內心感受。這種內心感受或多或少帶有某種程度上的主觀性，因此，沒有兩個人的體驗是完全一樣的。加之旅游是人們“離開通常環境”的活動，旅游者的社會人角色轉變為自然人角色，尤其是觀光、休閑旅游，人們旅游目的就是消遣、娛樂，旅

游表現為輕松的活動 [2]。所以，提供滿足旅游者個性化體驗的需求是旅游業發展的方向。在物質文明高度發達的今天，旅游者越來越需要重視其精神文明的建立，發展紅色旅游體驗性產品是從一個高度的宏觀角度出發，從發掘群眾的愛國主義情感出發，使旅游者的心理與現實的情感相結合，從而達到一個新的精神文明的高度[3]。

3、參與性

旅游者旅游活動的參與互動程度與體驗效果直接相關，參與互動程度越高，體驗效果越好；反之，則越差。體驗體驗，就是需要有旅游者參與其中，切身感受體驗性旅游項目所帶來的真實感受。根據我國旅游體驗的現狀與參與互動程度的差異，將目前的體驗分為表層體驗、中度體驗、深度體驗三種[2]：

（1）表層體驗即指以傳統觀光旅游產品為主的體驗旅游，尤其是包價旅游。旅游者只是走馬觀花地參觀景觀，很少接觸目的地居民、地方民俗文化。旅游者只能被動地接受旅游體驗對象，基本不能對其產生影響，屬于表層體驗。在這種情況下，旅游者難以獲得獨特、難忘的體驗效果。

（2）中度體驗即指觀光游覽旅游產品中部分包含參與性項目的體驗旅游。隨著旅游者消費心理的成熟，他們已不滿足于急行軍式的觀光體驗，期望近距離地多方式地與旅游吸引物接觸。如參與紅色旅游景區所開發的體驗性旅游——重走紅軍路，吃紅米飯、南瓜湯等，通過直接參與特色活動，并從視覺、觸覺、味覺等多方面來體驗景區特色。

（3）深度體驗是指旅游者完全融入旅游產品中，與旅游景區和當地居民進行零距離的接觸，深刻體驗景區的特色和文化。如旅游者參與景區的策劃和開發、參與旅游線路的設計和組合。企業在開發新的紅色旅游景區體驗性旅游產品時征求旅游者意見，或讓旅游者自己設計出行的旅游線路，獲得成就感和快樂感。參與互動程度高，旅游者從中獲得的體驗也深。

4、深刻性

一次紅軍路重行、一次駐地重游，任何一次旅游體驗都會給體驗者打上深刻的烙印。都會讓體驗者對體驗的回憶超越體驗本身，使旅游者最終得到的是一種值得回憶的滿足感。在體驗性旅游產品特殊的個性化及體驗性基礎上，讓旅游者有了更甚于一般紅色旅游景區產品的深刻與滿足感，切身體會，身臨其境地讓旅游者感受到了歷史事件的重大意義及其發揮的巨大作用，當然會留下深刻的印象。

四、體驗性旅游產品的影響因素

由于體驗性旅游產品所具有的特點，因此決定著影響它的因素有很多，如景區的

游覽內容、景區的活動形式、景區媒介作用以及景區的游客反映等等，具體表現為：

1、景區的游覽內容

指的是景區所依托的主要景點。作為紅色旅游景區，它所依托的則是其中所包含的能夠吸引游客的景點，當一個景區的紅色景點較多且與其他紅色旅游景區不同質化時，那么它就首先具備了能夠開發體驗性旅游產品的基礎條件。如湖南省湘潭市是新中國第一代領袖毛澤東主席的故鄉，在這里，主席曾留下無數可令人探索的足跡，因此，韶山紅色旅游景區擁有眾多其他紅色旅游景區所不能擁有的珍貴的景點。如主席土生土長的故居，附近的山水與鄰居，父母的墳墓，滴水洞等，這些特殊遺產都是不能隨意復制的。

2、景區的活動形式

主要是考慮當地紅色旅游景區在原有豐富的旅游資源的基礎上所開發的活動所具備的吸引力如何，是否可以吸引大量的游客來此進行參觀體驗。如果只是簡單的同質化活動形式，會讓游客產生“視覺疲勞”，只有那些與眾不同的，有特別影響力的活動才能吸引更多的游客。如江西井岡山旅游景區大力發展參與性綠色產，開發開發拓展訓練、朱砂河漂流、森林探秘、山林穿越、滑道、野外拓展、越野車駕駛、輕體育運動等項目，形成系列生態冒險型系列產品產品，這些產品具有高強度的刺激性和參與行，極大滿足了年輕游客的需求；精選民間藝術家，進行山歌對唱、歌舞表演等，展現原生態的民俗文化。

3、景區的體驗載體

旅游體驗性活動開發的載體一是旅游景區投資，景區作為公共產品，產品的提供和生產由地方政府及其所屬機構完成，因此政府及所屬機構對景區的投資就決定了該景區是否具備開發體驗性旅游項目的經濟條件[3]。紅色旅游景區還有一個特有的載體，那就是名人效應。在這些紅色旅游景區，這些創造歷史的名人，為中國革命浴血奮戰的光輝事跡，為后人留下了非常寶貴的精神財富，因此，在景區進行實景演出時，可以以其后人對先輩當年革命歷史事跡的現場講述為載體，通過故事情節、方言等各種形式，將旅游者帶入那個驚心動魄的崢嶸歲月，以情感人，以情動人，從內心深處升華紅色精神的思想政治教育功能。井岡山“現代平民明星”江滿鳳就是紅軍的后輩，以電視劇《井岡山》的主題曲《紅軍阿哥慢慢走》打動了無數的老革命同志[3]，可以邀請其到現場講述當年紅軍的故事，為現場旅游者演唱革命經典歌曲，這樣必將收到很好的效果，調動整個演出的氛圍。

4、景區的媒介作用

體驗性旅游的其中一個目標即是創造經濟效益，景區對外宣傳的力度是否到位同樣決定著該體驗性項目的游客參與度，加大對外宣傳，將體驗性旅游項目的品牌打出去，獲得更高的關注度，有利于提升景區知名度，加強游客的體驗性效果。

5、景區的游客反映

任何體驗性旅游項目的開發都是為了給旅游者提供更多的自身實踐的機會，從而更好地領悟景點本身所包含的深義。開發體驗性旅游項目，注重游客意見反饋，將會為景區進一步高質量地開發體驗性旅游產品提供寶貴的建議。

五、體驗性旅游產品的開發建議思考

通過全國各大紅色旅游景區開發體驗性旅游產品的經驗總結，我們認為需從以下五個方面來考慮體驗性旅游產品的開發：

1、提高思想認識

隨著經濟的快速發展，消費者已不再單純滿足于物質需要，越來越注重追求豐富多彩的精神享受。體驗經濟正是順應人們的這一新需求變化趨勢所產生的一種新的經濟形態。面對這樣的顧客需求，旅游業若想擺脫目前的經營困境，在本已激烈的競爭中贏得一席之地，不僅需要進行管理創新、文化創新，更需要尋找一種適合體驗經濟時代下旅游業健康持續發展的旅游產品開發模式。

“紅色文化”在本質上就是一種愛國主義文化。貫穿其中的經典愛國事例的傳播，可讓廣大青少年認識到今天幸福生活的寶貴，進而從內心深處產生對祖國的深厚感情。通過開發體驗性旅游項目加強游客與景區之間的互動可以極大的促進青少年思想上的進步：一可促使青少年樹立正確的理想信念。理想信念對人生的意義不言而喻。二可提升青少年的愛國熱情。三可推動青少年樹立艱苦奮斗的作風。四可增強青少年的集體主義觀念。少年強則國強，少年富則國富，通過對青少年的愛國主義教育，鞏固我們黨的思想、文化等基礎，寓教于樂，這是一項政治、民心、文化和富民政策。

2、精心設計產品

由于紅色旅游景區的旅游產品既具有普通旅游產品的大眾化特點，同時又具有其他旅游產品所不具備的特點，因此，在設計此旅游產品時需注意以下幾個要點：

（1）以旅游者的體驗為中心。體驗旅游開發模式與大眾旅游開發模式以及可持續開發旅游模式有著顯著的區別：前者非常注重旅游者的感受，努力為旅游者創造一種體驗。

（2）構建獨特的體驗主題。構建體驗主題是旅游產品開發的基礎，有了主題，各體驗項目的開發目的明確，層次清楚，各項目間互不沖突，并從不同方面突出和加深

主題，從而使旅游留給游客強烈的印象。旅游體驗主題的確立應注意三方面：

一、體驗主題必須新穎，能打動旅游者，二、體驗主題可以從旅游載體——景區的特色中挖掘，三、體驗主題要與經營者的核心能力一致。

（3）設計豐富生動的體驗項目。

一、豐富體驗類型，強調產品的差異性及獨特性。要使旅游者獲得難忘的體驗，在旅游體驗項目設計是就應力求獨特，人無我有，人有我優，人優我特，時刻保持體驗物與眾不同的獨特性與差異性，不斷為旅游者帶來新鮮的旅游感受，滿足其個性化與參與性的體驗需求。

二、增加體驗深度，強調產品的戲劇表演，配置挑戰性旅游項目，加強旅游者的參與互動性。將紅色旅游景區中所包含的歷史事件與旅游項目深度結合，使之再現，從而可以使旅游者能深刻體驗劇中情景，讓旅游者在感受中對此留下深刻記憶。

3、推出特色產品

紅色旅游如何與旅游體驗更加完善地結合，可以從紅色旅游體驗營銷模型來進行。（1）走“紅色”路線[5]。為了讓旅游者更真切地了解紅色革命時期的生活，可從體驗入手，對其進行磨難教育，使其重走“紅色”之路，追尋“紅色”足跡。可以給旅游者提供當年的“紅色”服裝，腰背水壺，手拿紅纓槍，沿著劃定的路線，徒步走向目的地，體驗著當年的情景。在整個行程之中，導游可以給旅游者講述該景點和該段路程上所發生的“紅色”故事，甚至可以請老紅軍講述當年的紅軍故事，把老紅軍的家作為旅游行程的一部分，老紅軍身臨其境的精彩講述定能把旅游者們帶進戰火紛飛的戰爭年代。

（2）吃“紅色”飯菜。我們都知道“紅色”革命時期的環境是異常艱苦的，尤其是在紅軍長征的時候。那時候食物匱乏，紅軍只好以野菜、樹根為食。現在是和平時期，經濟形勢也是一片大好，為現在的旅游者提供當年紅軍吃過的“野菜宴席”，不僅可以為旅游者調節口味，也可以讓他們充分體驗紅軍當年的生活[5]。2009年暑假在井岡山的紅色旅游基地實地考察中，當地景區為游客及調研者提供了類似紅軍當年所吃過的“紅色”飯菜，一碗南瓜湯，一碗紅米飯，讓大家體驗了紅軍生活的樸素，體驗了紅軍生活的真實。

（3）看“紅色”影片。為了充分安排旅游者的活動。讓旅游者更加充分的體驗“紅色”之旅，可以安排大家在所住的賓館內共同觀看“紅色”革命時期的經典電影。可以看《井岡山》、《長征》等影片，讓旅游者想象著片中的情景來參觀旅游地，更加深了紅色旅游的體驗感受。

（4）住“紅色”駐地。紅色旅游的參觀地點是紅軍當年戰爭的行程所經過的地方，8

也是旅游者路過并且休息的地方。如此一來，可以開放部分紅軍曾經住過的地方，將之提供給旅游者暫居住或者從保護文物的立場出發，仿造紅軍曾經住過的地方提供給旅游者。在整個旅游體驗的過程中，旅游者通過各種體驗方式，實現了在情感世界和精神世界的徜徉和回歸。

（5）塑“紅色”形象。利用景區獨特的紅色旅游資源、人力資源和設備資源等，將發生在景區內或周圍的重大的、關鍵的歷史事件以聲、光、電等形式再現出來。表演者可由景區策劃人員擔任，也可以加強與游客之間的互動，讓他們親身參與進來，從內心讓他們感到震憾。如江西井岡山紅色旅游景區突破了以往陳列館式的展示手段，利用3D電子技術和實景再現方式，再現重大戰役場面和偉人故居；打造經典紅色晚會大型實景演出《井岡山》、以《繡花鞋》、《十送紅軍》為主打曲目的《歲月·井岡山》。豐富了紅色旅游的內涵，挖掘了井岡山的革命精神，它通過600多名井岡山兒女對革命圣地80年前的那個崢嶸歲月的激情演繹，將革命實景地與演藝很好地結合起來，成為目前國內唯一融體驗、觀賞、教育于一體的大型實景演出項目[5]。

4、加強導游講解

開發紅色旅游景區體驗性旅游項目的一個關鍵性角色便是導游員或解說員，在旅游者觀賞或體驗紅色之旅的過程中，不僅需要景區的硬件設施滿足其不斷高漲的游覽欲望，更需要講解員對其所注意的景點進行詳細而生動的說明，即景區軟件設施服務。隨著經濟的高速發展，旅游者的素質越來越高，好奇心與探知欲越來越強烈，他們不僅僅只是想簡單地泛泛了解景區歷史事件，而是需要講解員們對這些歷史事件進行生動形象的講解，加深其印象。因此，作為景區講解員，需不斷地深入學習和鍛煉自己的語言表達能力及應變能力，在講解過程中注意歷史事實的準確性和真實性。此外，要盡量豐富講解員的講解內容，使旅游者不僅參觀了展館，還了解了許多革命歷史知識。

5、提高員工素質

這里所提到的素質，不僅指文化素質，自身專業素質，同時也包括了導游的重視差異化服務素質和身體素質。

（1）提升文化素養。在體驗旅游階段，導游應該讓游客體會到美在其中，樂在其中，輕松在其中，感司在其中。由此，導游就必須針對景區景點所需要、所能夠傳遞給游客的體驗，自己先進行深入的思考，并揣摩不同游客的審美特點、心理習慣、消費觀念乃至身體狀況，來“量身定做”旅游產品。“體驗旅游”呼喚高素質的導游，也只有高素質導游能夠讓游客深刻理解旅游景區的文化內涵，使“體驗”更深。

（2）加強專業素質。傳統觀光旅游階段，旅游者還未擺脫“眼睛旅游”的方式；體驗旅游階段，隨著旅游者對個性化旅游產品的購買，對高品質旅游體驗的需求，他們希望通過導游的穿針引線來深刻了解、感受旅游 區的人文環境和歷史脈絡，從而加深對景點的印象，提高旅游體驗層次。因此，培育專業化導游的時機已經成熟，如專業的紅色旅游導游。知識的專業化會使導游對某一類旅游資源、某些旅游景點有更深層次的理解，甚至有創新的見解，這樣就克服了傳統導游什么景點都講但都講解不深，不能給游客留下深刻旅游體驗的缺點。因此可以設想，在不久的將來，熟知中國革命史的紅色導游將大量出現在井岡山、延安。

（3）重視差異化服務。這主要是從游客的社會角色來考慮。即旅游的個性化。對于不同年齡階段的旅游者，需有不同的服務側重點。比如在紅色旅游景區，年紀長者一般對當年紅軍的故事較為熟知，游覽時會比較注重那份心理的寄托感；而對于青少年旅游者，則可以使其加入到體驗“紅色”之旅的項目中，使其身臨其境地感受紅軍當年的生活，鍛煉身心。

（4）具備強健的體魄。體驗旅游階段，從“走馬觀花”到“下馬看花”，個性化旅游產品要求導游更多的親身參與，身體力行的引導游客融入景物中并和他們一起體驗。因此，導游不僅需要過硬的專業素質，更需要強健的體魄，導游只有在和游客一起經歷的過程中，才能激發游客的興致，并在思想上達到共鳴，使兩者之間產生信任感，產生如同朋友之間的友誼，最終實現體驗旅游的目的。

結語

本文通過對近年來在全國興起的紅色旅游浪潮中所出現的“體驗性旅游產品”的相關分析（包括體驗性旅游產品的概念，價值，特點，影響因素及開發建議等）。綜合各方研究，對體驗性旅游產品作出了一定價值意義的討論。可以看出體驗性旅游產品的市場潛力非常之大，吸引著眾多特別是青年游客朋友們，是拉動紅色旅游市場的又一大亮點。當然，對于此類旅游產品的相關方面還有待進一步的討論，比如說各地旅游景區的不同影響因素，人員的配置等等。期待著我們大家對紅色旅游景區的“體驗性”旅游產品的更多關注。

參考文獻

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第四篇：體驗式營銷：賣產品還是賣體驗

體驗式營銷：賣產品還是賣體驗

編者按：200

1年，美國未來學家阿爾文．托夫勒來到中央電視臺《對話》節目現場。這位曾經預測了“第三次浪潮”到來的托夫勒再次向大家預言：服務經濟的下一步是走向體驗經濟，人們會創造越來越多的跟體驗有關的經濟活動，商家將靠提供體驗服務取勝。4年的時間過去了，這一預言正在變成事實，體驗式營銷正在成為著眾多商家角逐商場的法寶。在本期的企業文化沙龍中，我們請到了高度品牌營銷咨詢機構總經理周濤為我們詳細解讀體驗式營銷的一些概念。

主持人:中國文化報記者 郭素娥

特邀嘉賓:高度品牌營銷咨詢機構總經理 周 濤

主持人：周總您好，最近幾年來，我國興起了一種新型的營銷方式——體驗式營銷，這種營銷方式正在成為商家們角逐商場的法寶。但是仍有很多人不知道什么是體驗式營銷？有人認為，體驗式營銷就是簡單的感受產品和服務，這種觀點對嗎？

周總：從定義上來說，體驗營銷就是從消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面來重新定義、設計營銷理念。

有這么一個故事：一對剛剛抵達威尼斯的夫婦來到圣馬可廣場的一家咖啡店。在這里，兩人一邊在威尼斯早晨清新的空氣中飲著蒸汽加壓的咖啡，一邊沉浸在古城最為壯觀的景色和喧鬧中。當他們結賬時，發現咖啡15美元一杯，而在一般小餐館、街頭咖啡店喝咖啡只需要0.5美元，可這對夫妻卻愉快地認為這杯咖啡絕對值15美元，因為在一般小餐館根本體驗不到什么是威尼斯。

除了咖啡和服務，這家咖啡店還提供了一種最終體驗，或者說享受，把威尼斯的早晨同咖啡一起賣給了顧客，這種情感的力量，給顧客留下了難以忘懷的愉悅記憶。親歷親為，感受氛圍，體驗理念就是體驗營銷的真諦。

在產品極大豐富的現在，人們對價格已經變得不再敏感了，產品或服務所帶來的心理上的效益占據越來越重要的位置。所以說，體驗營銷遠不止是簡單的感受產品和服務，而是給消費者一種感覺，一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的體驗。用美國營銷專家菲利普．柯特勒的話來說，就是以商品為素材，塑造感官體驗和思維認同，抓住消費者注意力，為他們制造出值得回憶的感受，并為產品找到新的存在價值與空間。

主持人：很多人都知道，星巴克的服務是典型的體驗式營銷，它從這種體驗式營銷中得到的最大收益是什么？也就是，體驗式營銷能給我們帶來什么？

周總：星巴克營銷的是美式文化體驗，它將美式文化分解成視聽元素：視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，咖啡的香味等。我們可以想象一個場景，透過巨大的玻璃窗，看著人流如梭的街頭，輕輕地飲上一口香濃的咖啡，體驗忙碌的都市生活中的閑情逸致，非常符合“雅皮”的感覺。可以說，星巴克不僅營銷了咖啡，還營銷了環境、氣氛、音樂、感受和體驗。

星巴克咖啡在全球的迅速擴張，可以說是體驗營銷造就的品牌傳奇。有人指出，星巴克的成功在于，它開創了一個在消費者需求中心由產品轉向服務，再由服務轉向體驗的時代，星巴克成功地創立了一種以創造“星巴克體驗”為特點的“咖啡宗教”。也正是通過這種顧客的體驗，星巴克向目標消費群傳遞著其核心的文化價值訴求。星巴克利用體驗營銷將自己的價值觀和品牌文化延伸到了全世界，由此體驗營銷的力量可見一斑。

要說體驗營銷能給企業帶來什么，我認為首先帶來的是顧客。體驗營銷站在消費者的角度，體貼入微地發現他們的想法，贏得一種共鳴或者感念。比如2003年麥當勞在廣州地鐵上的站牌廣告，有一則站牌廣告“站臺人多不要緊，薯條越多越開心！”——麥當勞仿佛知道人們擠車時的體驗和心情；有一站是“越看它越像麥辣雞翅？一定是你餓了”！畫面上是亮澄澄的麥辣雞翅，把人饑餓的感覺都勾起來了；“站站都想吃”，每一個“站臺”都是麥當勞在中國推出的產品，走到哪里，就說哪的話，在妙趣橫生中一路誘惑下來，下車后不去吃它吃什么？

更重要的是，體驗營銷能帶來企業的核心競爭力。它將消費者的注意力從產品轉移到消費過程中，在所提供的難忘體驗中確立自己的獨占領域，為企業樹立核心競爭力。星巴克的成功已然說明了這一點。

有人說體驗營銷是21世紀營銷戰中最有力的秘密武器，它與消費者的溝通和互動最有力，誰能牢牢地把握，誰就會討得消費者的歡心，確實是這樣。

主持人：運用體驗式營銷應該注意的問題是什么？

周總：在體驗營銷時代，好的營銷應該是在每個點上都可以讓消費者形成難忘的體驗；體驗營銷的重點應該是，發現銷售過程中與消費者的接觸所有點，研究這些點并加以包裝，通過每個點的體驗建立起品牌在消費者心智中的不同印象。

在體驗式營銷中首先要注意，體驗的傳播要人性化、情感化、個性化。品牌的主題是體驗傳播的基礎，人性化的品牌主題決定了我們的傳播訴求（廣告等企業傳播行為）要人性化、情感化，以人性的、創制獨特的傳播訴求，通過使用情感刺激，影響消費者的感情和情緒，以此來觸動消費者的內心情感或積淀美好記憶。每個傳播訴求都必須支持主題或與主題相一致。

其次，體驗傳播要持久化、長期化。品牌需要累積。即品牌體驗概念傳播的累積、美譽度的累積以及忠誠度的累積。歷史上成功的品牌都有其獨特的聲音，并經過持久足量的傳播。沒有獨特的聲音，就沒有先天培養的基礎；沒有持久足量的傳播，既不足以在消費者腦海中留下明確而深刻的品牌痕跡，形成清晰的認知，也無法及時更新提升品牌的時代內涵。世界上本沒有天生的品牌，說得早、說得多、說得好、做得好的最后也就成了品牌。

再次，進行品牌體驗式的促銷。品牌體驗主題的創設，只是設置了一個命題，我們要在相當長的一個時間段內，在不同地點，通過不同的形式，進行不同形式的體驗促銷，演繹、傳播品牌獨特的體驗誘因，吸引更多的人參與體驗，實施品牌的體驗營銷。充實豐富品牌內涵，活躍品牌。

主持人：我國的企業體驗式營銷是從什么時候開始的，有沒有比較有代表的現象出現？它的發展有什么特點？

周總：體驗經濟是一個新興的產業，1999年約瑟夫和詹姆斯合著的《體驗經濟》中提出了“工作是劇場，生意是舞臺”的觀點，受到了廣泛的關注，體驗經濟從此走紅。在這個領域，我國和發達國家幾乎同處于一條起跑線上。

我們可以看到，不僅在服務業里體驗營銷手段被使用，很多廣告也朝著發現消費者的體驗樂趣中尋找創意點。代表性的活動有：2003年伊利推出“四個圈，吃了就知道”，“真巧，好吃的不得了”（到底有多好吃，只有吃了才知道）等，都取得了上市的成功，給消費者留下了新奇的印象。隨后，農夫果園的“三種果味在里面，喝前搖一搖”一夜間家喻戶曉，穿沙灘褲的父子倆搖晃身體的輕松快樂的體驗，詼諧幽默，令觀眾也樂在其中。“喝前有少許沉淀，不影響飲用”的古板說辭被換成“喝前搖一搖”的生動體驗。雕牌洗潔精“會唱歌的盤子”的快樂體驗，也讓人產生聯想，仿佛洗碗的工作變成了一種快樂。這種新奇的體驗，幫助雕牌洗潔精在日化市場中建立差異化。

這些產品的成功與它的傳播有很大的關系，通過傳播使消費者產生了好奇和新的體驗，好奇本身就是一種銷售力。

但我們還是可以看到，一些國內做服務營銷的行業：酒店、餐飲、娛樂等，很多連部門的基礎工作都做不好，就是說連起碼的服務都做不到，更不用說把這種服務變成一種體驗式營銷。做服務和做體驗營銷這兩者之間差別太大了，前者只是為配合硬件而做的必須的工作，而后者卻把這種必須的工作上升到競爭力的高度。就是說，這種服務已經成為企業區別于同行的武器，這種武器已經形成了企業的核心競爭力。

所以，國內目前的情況就是，有些做得夠好的公司開始導入體驗營銷思維，從整個系統上保證一種難忘的體驗成為企業獨特的地方；另一方面大多數企業還處于基礎產品和服務階段，連服務上升為營銷工具都談不上，更不用談體驗營銷。

主持人：周總，您認為我國的企業在體驗式營銷中應該如何把握？應該怎么樣去運作？

周總：國內企業的體驗式營銷常常陷入一個誤區，認為體驗營銷就是讓消費者去感受好的產品和服務，于是千方百計地改進產品和服務質量，卻最終走向同質化。

其實經營者的思維不應該局限于產品的調整和定價策略，給消費者生動、豐富、個性化的體驗，利用多種媒體的吸引，傳達一些超過產品和服務本身的東西，正是體驗營銷的高明之處。例如，牛排館不去強調牛排的美味，而是把這種美味形象化，突現“煎牛排時所發出的咝咝聲”，從而使消費者感受到一種“快感”或“體驗”。

體驗營銷的運作首先要以體驗為基礎，去開發新產品、新活動。然后，強調與消費者的溝通，觸動他們內在的情感和情緒。除此之外，還要以創造性體驗吸引消費者，并增加產品的附加價值。以建立品牌、商標、標語及整體意象塑造等方式，取得消費者的認同感。

中國移動的“動感地帶”上市是體驗營銷的一個經典個案。“動感地帶”在營銷推廣中十分注重用戶對業務的體驗，上市期在全國建立了多家“動感地帶”的品牌店、體驗店。除了從業務組合、廣告上強調“動感地帶”的品牌個性，中國移動通過“街舞挑戰賽”“周杰倫演唱會”“結盟麥當勞”等一系列與通信業務無關的活動使這一品牌深入人心，引發了年輕人的高度共鳴，進而激發了他們的消費熱情。這些行動體驗在年輕人中間形成了巨大的號召力。

總之，讓顧客得到難忘的體驗是促進銷售的硬道理。

第五篇：體驗營銷與體驗式營銷

體驗營銷與體驗式營銷

王挪亞

體驗營銷這詞著實火了好幾年了，什么“體驗營銷時代”啊、“客戶體驗管理”啊、“客戶體驗感知”啊，這些時髦的詞要是不能時不時的冒出幾句來，你都不好意思說自己是做咨詢搞培訓的。

然而到底什么是“體驗營銷”？什么是“體驗”？，貌似要是深究起來又都似是而非的說不清楚，最后勉強定義成：“什么通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調動消費者的感官、情感、思考、行動、聯想等感性因素和理性因素，重新定義、設計的一種思考方式的營銷方法”，拜托別這么晦澀難懂好不好！說了一堆，不就是給客戶試用嘛，通過給客戶試用賣東西的歷史，準確的說已經有4000年了，參見《漢謨拉比法典》。這有什么新鮮，結果在互聯網時代就把這個有4000年歷史的古董演繹的神乎其神！而且還出現了專門做體驗營銷的咨詢公司。

那么，到底什么是體驗營銷？那就要從體驗說起，體驗簡單的說就是“感受”，你在寒風中就會感受到寒冷，你在驕陽下就會感受酷熱，你站在懸崖邊就會感受到恐懼，體驗的定義就是這么簡單。

當商品經濟、服務經濟發展到高級階段，人們不再為衣食住行等物質需求擔心，服務經濟高度發達使人們有了更多的休閑時間，馬斯洛第五項需求就開始出現，就是自我實現，說到自我實現需求確實比較復雜，如果簡單的闡述就是尋求“自我刺激”，或者說自己認為刺激的事情，例如：征服珠峰、單人帆船環球等等。而越是擺脫了物質需求困擾的人（富人）對這種自我實現的需求就越大，而這個自我實現的本質就是去“體驗”自己認為有價值的事情，或者說去體會那種感覺，哪怕是恐懼。

在當今社會，只要有一定群體的人有某種需求，就會出現滿足你這種需求的組織。這些組織專門滿足你通過體驗行為得到的感覺并且收費，就是“體驗營銷”。體驗營銷就是把“體驗”（感覺）當做一種商品賣出去的行為，體驗營銷絕不是把體驗當做一種手段去賣其他產品。例如：美國的NASA和俄羅斯航天局都提供把你送上太空生活一周的服務（商品），收費大概3000萬美金，這就是標準的體驗營銷，NASA和俄羅斯航天局出售的是你在太空的感覺，旅游本質也是體驗營銷。

但現在很多人認為體驗營銷就是通過體驗去營銷，體驗變成一種促銷行為，說這是體驗營銷就大錯特錯了，這不是體驗營銷，把體驗當手段去營銷是“體驗式營銷”，雖然一字之差，謬之千里！而把體驗當手段去營銷不就是傳統的客戶試用嗎？