第一篇：小米手機廣告營銷成功解析

小米手機廣告營銷成功解析

小米手機廣告營銷成功解析

（緒論總結的內容）中國是全球第一大手機市場，也是全球大三大智能手機市場，并且未來人具有廣闊的市場空間，全球第一大手機廠商的寶座易主，三星電子首次笑傲江湖，諾基亞更顯失意 蘋果不再是科技藝術品的杰出楷模，墜落到凡間成為“泯然眾人矣”的商品

在這諸多快速增長和快速淘汰的的領域 智能手機市場出現百花齊放的局面，業界標桿蘋果公司增長勢頭放緩、國際品牌如三星、摩托羅拉、索尼繼續保持領先的情況下，自主品牌中的聯想、小米、魅族、等也紛紛卷土重來，憑借各自旗艦機型和相對低廉的價格，再次贏得一部分市場份額。其中最為突出的當屬小米手機 以超高性價比 超高配置，超低價格贏得了手機發燒友的追捧。自己通過研究各企業的規模，市場定位，市場覆蓋率進行了全面細致的分析，國內手機與國際品牌的手機相差甚大，如何擊敗競爭對手的企業是國內手機品牌面臨的問題在這百花爭艷的時候怎樣在夾縫中尋求商機是目前的關鍵，小米 手機作為互聯網手機的始作俑者，可以說是在網絡銷售和針對特定發燒群體中打響了關鍵一槍，本文運用市場調差法，結合資料搜集總結的方法。通過實際對不同年齡的人群，不同學歷和社會地位的人群進行了解 對消費者進行實地調查訪問，聽取意見，分析小米手機市場定位和網絡廣告銷售下取得的成功進行論文概述

一小米公司

（一）公司背景：小米公司是一家專注于高端智能手機自主研發的移動互聯網公司，由前Google、微軟、金山等公司的頂尖高手組建。2010 年 4 月 6 日小米公司正式成立，并入駐銀谷大廈。同年 8 月 16 日，MIUI 首個內測版推出。同年 12 月 10 日，米聊 Android 內測版正式發布。

2011 年 1 月 8 日 公司因擴張迅速，遷至新址北京望京卷石天地大廈。同年 7 月 12 日，小米公司還推出基于CM定制的手機操作系統MIUI，Android雙核手機小米手機等。米聊、MIUI、小米手機是小米科技的三大核心產品。

（二）小米市場定位分析

消費群體訴求對象：訴求對象由產品的目標消費群體和產品定位決定。訴求對象決策應該在目標市場策略和產品定位策略已經確定之后進行的，根據目標消費群體和產品定位而作出。因為目標市場策略已經直接指明了廣告要針對哪些細分市場的消費者進行，而產品定位策略中也再次申明了產品指向哪些消費者。！

1、優勢：小米手機不僅使用了當前最流行的安卓系統，還配有屬于小米獨特的MIUI系統，這也是小米手機區別于其他品牌手機的最大特點。在當今競爭如此激烈的手機市場中，小米手機選擇了采用高配置低價格的產品定位，抓住了廣大中性消費者的低價購高端機的心理。低廉的價格、強悍的硬件吸引了無數米粉的熱烈追捧，再加上米聊和MIUI，更使小米手機如虎添翼，無論銷量還有人氣都節節攀升。小米手機最大的優勢無疑就是其超高的性能下，卻擁有著相對

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低廉的價格。吸引了無數米粉的眼球。小米手機通過前期產品宣傳，新聞發布會和微博轉發強大的宣傳攻勢下，賺足了人們對其的關注度知名度，在小米手機預售第一天，就有30萬人火爆預定的，這成功的第一步與小米手機的前期網絡廣告宣傳密不可分。相比與市場上其他主要國內外手機品牌，小米不僅僅擁有著卓越的性能，在同等價位的手機中，更是無與倫比。甚至比很多價格遠超小米的手機配置還要優秀，這無疑會吸引很多渴望高端智能手機，但是又因為高端手機高昂的價格望而止步的人。而且作為國貨，購買小米手機更有可能會上升為一種愛國的表現，因為小米手機彩色的時尚外形和只為發燒級用戶的定位的開發和穩定MIUI系統，使得小米手機的用戶無疑會聚焦到年輕人中，而現在年輕人更是消費手機的主體，所以小米手機的市場前景非常樂觀。總結小米的成功模式主要有3條：第一，零費用的營銷成本;第二，零費用的渠道成本;第三，零庫存的預購模式。通過討好手機發燒友去贏得市場

2.劣勢：小米手機雖然在前期網絡宣傳上賺足了人們的眼球，但是多年來國產手機被認為山寨、質量差、功能沒有心意等形象已經深入人心，所以不少的人對于小米手機仍然保持著懷疑的態度，認為小米手機是否真的像宣傳的那樣好，是否只是廠商做的表面功夫，而真實的手機和以往的國產手機一樣，沒有絲毫的突破？而且小米手機相對十分便宜的價格，會讓人們認為，小米手機是否僅僅是配置好，但是手機質量卻不是十分優秀，是否耐用呢？小米售后一直根部上銷售量一直是個問題，有消費者爆料售后三大客服，電話客服在線客服微博客服一直沒人接聽，只對用戶對小米手機售后服務的各種不滿，小米公司也認識到售后的重要性但還有一大步路要走。

（三）小米互聯網手機的始作俑者

以其獨特不斷開發的的MIUI系統，和低價高配置的機型 利用網絡營銷和微博營銷結合必能帶動國產手機不斷開發進取競爭百家爭鳴的有力局面，小米手機是國產手機邁進網絡銷售的第一步。

二、小米的網絡廣告的營銷策略

（一）小米手機媒體宣傳方式

媒體選擇—網絡營銷和微博營銷結合

網絡廣告精準營銷策略的合理應用將使得我國網絡廣告的形式更加優化,發展更加迅猛。小米手機將完全在線銷售，不過并非直接在凡客、樂淘等電商平臺銷售。小米在數月前，便已購買域名自建電商平臺，打造在線銷售服務體系。至于配送服務，則采用凡客的物流配送體系。這主要是為去掉中間渠道、門店的成本，提供低價、高品質、高服務的頂級手機

1、可以建立形式多樣信息豐富的網頁，直接面對消費者。

2、可以發布產品信息的同時宣傳企業文化。

3、網絡帶寬可以隨著信息的增加和人流量的增加而相應增加 為了配合小米的網上直銷模式，它的宣傳模式選擇也主要

集中在了網絡上。網絡視頻、社區及論壇、微博、網站廣告，更甚有微電影 《我們的150克青春》當前智能手機市場年齡范圍，無疑處在21-30歲這一

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年齡層的人居多，喜歡多功能和時尚的手機。小米手機的用戶對象主要是針對“發燒友”。“發燒友”最需要多元化的軟件硬件應用，更需要技術的不斷創新，因此小米手機受到了許多“手機發燒友”的追捧。他們大多數為白領工作者或者學生，教育程度以大學學歷為主，主要分布在一二線城市。這就是小米手機特定的消費群體

廣告市場定位：小米定位于發燒友手機，核心賣點其實是高配和軟硬一體。全球首家雙核1.5G主頻的硬件，加上同時支持Android 2.3.5、MIUI、芒果等四款操作系統的軟件堪稱無敵，完全可以hold住手機發燒友

（二）小米手機網絡廣告

廣告主題：高配置，高性能，高性價比。為發燒而生。

廣告創意設計：在官網的宣傳廣告中，有一個MIUI系統演示的視屏，主要介紹了手機屏幕解鎖、主題選擇、桌面特效、信息記錄、群發短信、與電腦的連接、以及米聊和星期五更新功能，更讓消費者新奇不已

廣告效果

2011 年 8 月 29 日，小米手機 1000 臺工程紀念版開售； 2011 年 9 月 5 日，小米手機開放網絡預訂 30 萬臺； 2011 年 12 月 18 日，小米手機第一輪開放購買 10 萬臺； 2012 年 1 月 4 日，小米手機第二輪開放購買 10 萬臺； 2012 年 1月 11日，小米手機第三輪開放購買 50 萬臺；

2012 年 2月 27 日，小米手機第四輪電信版開放購買 15 萬臺； 2012 年 3月 17 日，第五輪 10 萬；

2012 年 4月 6 日，小米公司慶祝成立兩周年，第六輪開放購買 10 萬臺。

2012 年 4月 24 日，第七次開放購買，15 萬。

2012 年 5月 9 日，第八輪 10 萬，5 月 18 第九輪 15 萬青春版。這些成功的樹立了小米的品牌形象，使更多人了解并認可小米手機，同時帶來了巨大的經濟效益。

(三)小米手機廣告策略分析 產品策略

概念營銷所謂概念營銷，指企業將市場需求趨勢轉化為產品項目開發的同時，利用說服與促銷，提供近期的消費走向及其相應的產品信息，引起消費者關注與認同，并喚起消費者對新產品期待的一種營銷觀念或策略。

硬件配置是小米1手機最為矚目的地方，作為國產乃至全球目前最強的雙核智能手機（小米手機系統是基于Android系統的開發自己MIUI系統），小米手機再次刷新了我們心目中的硬件高度宣稱是當時配置最高手機。小米手機采用了高通MSM8260 1.5GHz雙核處理器，與HTC G14的CPU相似，但是主頻更高。內存

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方面是1GB RAM和4GB ROM，完全滿足應用的需求。另外屏幕方面采用的是夏普的4英寸屏幕，材質估計是ASV，分辨率是16:9的854x480，即FWVGA。該屏幕采用半透半反射結構，陽光底下也可以看得清楚。攝像頭方面，是800萬像素的。而由前Google、微軟、金山等公司的頂尖高手組建創造而成的手機讓人眼球一亮發現這不是以前的“山寨機”（中國手機用戶調侃國產機為山寨機）。這些概念的灌輸讓人覺得小米手機值得你擁有！

2.2 定價策略

有了概念營銷的小米手機又拋出了價格炸彈。價格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，直接關系到企業的收益。產品的價格策略運用得當，會促進產品的銷售，提高市場占有率，增加企業的競爭力。反之，會使小米前途堪憂。

1999元的價格對于這款高配手機是絕對殺傷力。在定價時雷軍強調成本并稱小米將不賺錢，這個價格應該是沒有再降價的空間，也不會考慮降價銷售的。小米對自己的產品有足夠強的信心和市場分析，他們的決策應該是有依據的。當然隨著發展后面出現了降價最低是1299的小米青春版（配置比小米1S略低）。也出現了副反應讓人了解手機的暴利和小米并非沒賺錢。

2.3 推廣策略

在推廣上小米先從建立小米網站并開發了適用安卓系統的米聊軟件擴大了小米這個品牌的知名度。高調的宣布要發布小米手機宣稱手機的開發人員和高配置做足了噱頭。于是在手機的發燒友的努力下一時間關于小米手機的新聞、評測、拆機等 等報道一篇接一篇。

1）高調發布。在千呼萬喚始出來，猶抱琵琶半遮面，小米手機的創始人——雷軍憑借其自身的名聲號召力，自稱自己是喬布斯的超級粉絲，一場酷似蘋果的小米手機發布會于8月16日在中國北京召開。如此發布國產手機的企業第一個給小米無愧！這樣招高調發布會取得了眾媒體與手機發燒友以及年輕手機用戶的關注。

2）工程機先發布屬第一例。小米手機的正式版尚未發布，確先采用秒殺的形式出售工程紀念版。，8月29-8月31日三天，每天200臺限量600臺，比正式版手機優惠300元。此消息一出，在網上搜索如何購買小米手機的新聞瞬間傳遍網絡。而且需8月16日之前在小米 論壇達到100積分以上的才有資格參與秒殺活動，銷售給之前就已經關注小米手機的發燒友們，客戶精準率非常高。小米手機這一規則的限制，讓更多的人對小米手機充滿了好奇，越來越多的 人想買一臺，而生活中如不知道小米手機也成out man（網絡語是落伍的人意思）。

3）制造媒體炒作的話題。小米手機是偷來的這一傳聞一直出現，小米方面也沒有官方對這類傳聞予以澄清或者辟謠，引起了米粉與另一國產手機大戶魅族 4

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支持者的口水戰，這樣小米 又出現在網民的視線之內，也給小米手機蒙上了一層“神秘”的色彩！

4）饑餓營銷。小米手機工程機的秒殺告一段落，沒有資格參與活動的米粉們可是憋足了勁等待著9月5號的預定。開始傳言小米手機正式版的預定限量 10000臺，沒有資格的限制。然后傳言9月5號需要500積分的米粉才有資格預定。小米論壇里刷米的人都鬧翻了天。小米手機的這個營銷策略也非常酷似蘋果的公關，蘋果的新產品上市之前的造勢也是煞費苦心，消息總是遮一半露一半，這種半遮面和饑餓營銷讓媒體跟著跑，讓果粉跟著追，然后在萬眾矚目下發布新產品。而且在新產品發布之后，總是會出現貨源不足的情況，讓人消費者買不到卻反而挑起對購買的欲望。

2.4 渠道策略

由于定價較為低，為了降低成本小米物流和庫存是凡客支持，再就是與電信和聯通運營商合作這樣使得運輸成本也大大降低了。

因此，小米手機經歷了那么多的風險，從而取得了很大的成果，我們認為是成功的，但是要想在現有的成功上創造更佳的輝煌，贏得更多的米粉，就要及時解決現有的不足，使小米手機不斷完善，真正成為中國的“蘋果”。經過一系列的廣告媒體的宣傳，使目標受眾對小米手機擁有一個更深刻的了解和認識，通過新聞發布會和產品發布會來提高大眾消費者的認知度，并傳達一種輕松、娛樂的生活方式、可以在一定程度上提高產品的知名度和影響度，進而贏得更加廣闊的市場前景。

三、小米手機網絡廣告的分析

（一）小米手機網絡廣告宣傳的特點

特點(1)傳播范圍廣：網絡廣告的傳播范圍極其廣泛，不受時間和空間的限制，可以通過國際互聯網絡把廣告信息24小時不間斷地傳播到世界各地。(2)交互性強：在網絡上，受眾是廣告的主人，在當其對某一產品發生興趣時，可以通過鍵擊進入該產品的主頁，詳細了解產品的信息。而廠商也可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息。

(3)針對性明確：網絡廣告可以根據需求確定明確的目標群。

(4)受眾數量可準確統計：網絡廣告可以根據訪客流量準確預計廣告效果，廣告行為收益也能準確計量，制定廣告投放策略，對廣告目標更有把握。

(5)靈活、成本低：網絡廣告可以及時調整發布的內容，利用互聯網進行宣傳營銷

(6)感官性強：網絡廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，可以使消費者能親身體驗產品、服務與品牌。這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務。

（二）小米手機為什么采用網絡廣告

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傳統廣告發布主要是通過廣告代理制實現的,即由廣告主委托廣告公司實施廣告計劃,廣告媒介通過廣告公司來承攬廣告業務,廣告公司同時作為廣告客戶的代理人和廣告媒體的代理人提供雙向的服務。而在網絡上發布廣告對廣告主來說有更大的自主權,既可以自行發布又可以通過廣告代理商發布。目前網絡廣告發布的方式主要有三種:

(1)廣告主不借助廣告代理商,而是自己制作,自己建立網站,自行發布廣告信息。

(2)廣告公司作為中介機構參與到網絡廣告業務中。傳統的廣告代理商順應潮流,招聘專門人才成立網絡廣告服務部門,或與網絡服務商合作,廣告專業人才與網絡技術人員優勢互補,共同代理此類業務。

(3)廣告主直接尋求網絡服務商作為合作伙伴。網絡服務商為廣告主辦理廣告業務,執行廣告計劃,甚至參與離線市場促銷活動。

1、網絡廣告是多維廣告

小米手機網絡廣告是多維的，它能將文字、圖像和聲音有機的組合在一起，傳遞多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務。網絡廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，廣告受眾可以對其感興趣的產品信息進行更詳細的了解，使消費者能親身體驗產品、服務與品牌。這種圖、文、聲、像相結合的廣告形式，將大大增強網絡廣告的實效。

2、小米手機網絡廣告擁有最有活力的消費群體

互聯網用戶72%集中在經濟較為發達地區，78%家庭人均月收入高于1000元，64%年齡在18歲到35歲之間，58%受過大學以上教育。因此，網絡廣告的目標群體是目前社會上層次最高、收入最高、消費能力最高的最具活力的消費群體。這一群體的消費總額往往大于其他消費層次之和。

3、網絡廣告制作成本低，速度快，更改靈活

網絡廣告制作周期短，即使在較短的周期進行投放，也可以根據客戶的需求很快完成制作，而傳統廣告制作成本高，投放周期固定。另外，在傳統媒體上做廣告發布后很難更改即使可以改動往往也須付出很大的經濟代價。而在互聯網上做廣告能夠按照客戶需要及時變更廣告內容。這樣，經營決策的變化就能及時實施和推廣。

4、網絡廣告具有交互性和縱深性

交互性強交互性是互聯網絡媒體的最大的優勢，它不同于傳統媒體的信息單向傳播，而是信息互動傳播。通過鏈接，用戶只需簡單地點擊鼠標，就可以從廠商的相關站點中得到更多、更詳盡的信息。另外，用戶可以通過廣告位直接填寫并提交在線表單信息，廠商可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息，進一步減少了用戶和廣告客戶之間的距離。同時，網絡廣告可以提供進一步的產品查詢需求。1.網絡廣告的互動性

5、網絡廣告能進行完善的統計

“無法衡量的東西就無法管理。”網絡廣告通過及時和精確的統計機制，使廣告主能夠直接對廣告的發布進行在線監控。而傳統的廣告形式只能通過并不精確的收視率、發行量等來統計投放的受眾數量。4.網絡廣告效果的可測評性。

6、網絡廣告可以跟蹤和衡量廣告的效果

廣告主能通過Internet即時衡量廣告的效果。通過監視廣告的瀏覽量、點擊率等指標，廣告主可以統計出多少人看到了廣告，其中有多少人對廣告感興趣進而進一步了解了廣告的詳細信息。因此，較之其他任何廣告，網絡廣告使廣告主

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能夠更好地跟蹤廣告受眾的反應，及時了解用戶和潛在用戶的情況。

7、網絡廣告的投放更具有針對性

通過提供眾多的免費服務，網站一般都能建立完整的用戶數據庫，包括用戶的地域分布、年齡、性別、收入、職業、婚姻狀況、愛好等。這些資料可幫助廣告主分析市場與受眾，根據廣告目標受眾的特點，有針對性地投放廣告，并根據用戶特點作定點投放和跟蹤分析，對廣告效果作出客觀準確的評價。

8、網絡廣告的受眾關注度高

據資料顯示，電視并不能集中人的注意力，電視觀眾40%的人同時在閱讀，21%的人同時在做家務，13%的人在吃喝，12%的人在玩賞它物，10%在烹飪，9%在寫作，8%在打電話。而網上用戶55%在使用計算機時不做任何它事，只有6%同時在打電話，只有5%在吃喝，只有4%在寫作。

9、網絡廣告縮短了媒體投放的進程

廣告主在傳統媒體上進行市場推廣一般要經過三個階段：市場開發期、市場鞏固期和市場維持期。在這三個階段中，廠商要首先獲取注意力，創立品牌知名度；在消費者獲得品牌的初步信息后，推廣更為詳細的產品信息。然后是建立和消費者之間較為牢固的聯系，以建立品牌忠誠。而互聯網將這三個階段合并在一次廣告投放中實現：消費者看到網絡廣告，點擊后獲得詳細信息，并填寫用戶資料或直接參與廣告主的市場活動甚至直接在網上實施購買行為。

10、網絡廣告傳播范圍廣、不受時空限制

通過國際互聯網絡，網絡廣告可以將廣告信息24小時不間斷地傳播到世界的每一個角落。只要具備上網條件，任何人，在任何地點都可以閱讀。這是傳統媒體無法達到的。網絡廣告傳播消除了時間、空間的限制消除了時間、空間的限制

11、網絡廣告具有可重復性和可檢索性

網絡廣告可以將文字、聲音、畫面完美地結合之后供用戶主動檢索，重復觀看。而與之相比電視廣告卻是讓廣告受眾被動地接受廣告內容。如果錯過廣告時間，就不能再得到廣告信息。另外，顯而易見，較之網絡廣告的檢索平面廣告的檢索要費時、費事的多。

12、網絡廣告具有價格優勢

從價格方面考慮，與報紙雜志或電視廣告相比，目前網絡廣告費用還是較為低廉的。雖然中國的互聯網廣告在1997年才開始出現，但是經過這幾年的發展，網絡廣告已經成為中國互聯網站的最主要收入形式。由于上述優勢，中國互聯網廣告收入也以每年翻倍遞增，網絡廣告市場達到了10.8億人民幣，網絡廣告將成為企業市場推廣必不可少的高效途徑。在完成廣告宣傳目的的同時,也在進行產品銷售網絡廣告最大的一項優勢,就是網絡廣告在完成廣告宣傳目的的同時,也在進行產品銷售

受眾數量可準確統計 利用傳統媒體做廣告,無法準確地測算有多少人接收到所發布的廣告信息,更不可能統計出有多少人受廣告的影響而做出購買決策,網絡廣告則可以通過受眾回應的E-mail直接了解到受眾的反應,還可以通過設置服務器端的Log訪問記錄軟件隨時獲得本網址的訪問人數、訪問過程、瀏覽的主要信息等記錄,以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布,以隨時監測廣告投放的有效程度,從而及時調整營銷策略。14 網絡廣告效果的可測評性

傳統媒體廣告效果的測評一般是通過邀請部分消費者和專家座談評價,或調

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查視聽率發行量,或統計銷售業績分析銷售效果。

(1)更及時。網絡的交互性使得消費者可以在瀏覽訪問廣告點時直接在線提意見反饋信息。廣告主可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費者的看法。

(2)更客觀。網絡廣告效果測評不需要人員參與訪問,避免了調查者個人主觀意向對被調查者產生影響。因而得到的反饋結果更符合消費者的本身的感受,信息更可靠更客觀。

(3)更廣泛。網絡廣告效果測評成本低,耗費人力物力少,能夠在網上大面積展開,參與調查的樣本數量大,測評結果的正確性與準確性大大提高。網絡傳播實時、靈活、成本低

在傳統媒體上發布廣告后更改的難度比較大,即使可以改動也需要付出很大代價。因為網站使用的是大量的超級鏈接,在一個地方進行修改對其他地方的影響很小,而且網絡廣告制作簡便、成本低,容易進行修改。

16內容種類繁多、信息面廣、容量大 網絡傳播信息的非強迫性,消費者對于是否接受信息有完全的控制權 18廣告發布方式的多樣性

19網絡廣告擁有最有活力的消費群體

（三）小米手機網絡廣告的局限

1.小米手機網絡廣告載體局限。我國互聯網網民的人數還是少能上網的人不多。

2.小米手機網絡廣告的范圍較狹窄。銷售渠道覆蓋能力有限，雖然與凡客合作但配送覆蓋區域有限

3小米手機網絡宣傳不全面，用戶網上買到產品出現故障售后不到位

四，小米手機成功與不足分析

（一）成功

1、通過討好發燒友去贏得市場

這里的發燒友通指那些了解市場、產品、趨勢的領先消費者，他們通常熱衷于追逐最新的產品趨勢，他們會在傳統電視時代花費數倍的價格嘗試平板電視，他們會花費一個通宵的時間去研究兩款手機操作系統的區別，然后通過日志或帖子的方式分享給圈內用戶。在外人看來他們是瘋子，但這些領先消費者是客觀上推動創新進步的力量。

小米現在通過發燒友人群獲得的影響力，如果采用傳統的廣告營銷宣傳策略，投入的成本可能將超過億元，而效果可能遠遠不及。

2、突破新市場的最好辦法是打破現有規則

如果小米手機只是一款價格略具優勢，而外型、設計、功能毫無新意的產品，那么即便雷軍萬般鼓吹，也絕對無法達到市場如此熱烈的回應。

小米手機成功的關鍵，是把其它廠商賣3000元、4000元的智能手機，以前所未有的1999元銷售。包括華為、中興這樣的新興終端廠商，也默認了智能手機市場的利潤、成本、收益規則，而小米的“破盤價”成功滿足了消費者以其它品牌中低端智能手機的價格獲得頂尖的智能手機體驗，包括屏幕、處理器、電池、小米手機廣告營銷成功解析

內存等重要配置。

而看起來小米手機的媒體評測、用戶試用體驗好像也不賴，這樣消費者的最后一道心理防線也被攻破了，剩下的只是瘋狂的搶購了。小米手機留給我們的經驗是：想要在一個不熟悉的新興市場獲得快速突破，最好的辦法就是毫不留情地徹底打破現有規則。

根據行業、產品的不同，這個規則可能是價格、功能、定位等各種各樣的因素。

3、適當的饑餓營銷有利于整體計劃推進

不論有意無意，饑餓營銷已經變成了小米手機的重要關鍵詞，或是因為真實的產能不足，或是因為營銷力量的推動，在正常情況下大多數人無法通過正常渠道買到小米手機。

饑餓營銷跟放風箏原理很類似，通過有計劃的放貨節奏控制，造成市面上大面積缺貨的現狀或假象，物以稀為貴，進而引發消費者的大規模追捧。如果同步配合適當的媒體宣傳策略，能夠有效帶動產品銷售。

互聯網產品的邀請注冊也是屬于饑餓營銷的一種，在產品銷售、宣傳、營銷中加入并良好控制饑餓營銷的節奏，將會有利于產品整體計劃的推進.（二）不足在小米手機出現的前半年時間，準備不足一直是小米手機所面臨的問題。產能預估不足導致了產品的大面積缺貨，從剛開始的5000臺再到最近兩批的20萬臺，小米手機似乎永遠是買不到的，當然也可能是饑餓營銷的選擇。

在線業務支撐也成為小米的軟肋，從第一批小米搶號開始，再到第一批、第二批正式產品的在線銷售，永遠是伴隨著宕機、訪問慢、頁面出錯各種層出不窮的問題。初期的估計不足是可以理解的，但是接二連三在同一個地方出現問題實在讓人難以理解。小米如果需要的話，并不難獲得大流量、大負載的服務器支撐。

小米手機給我們的負面教材是，永遠要為你的產品準備足夠多的余量，以備用戶增長帶來的資源消耗。如果可以的話，盡量選擇高擴展性的軟硬件支撐體系，當然國內云計算服務仍然出于初始階段。

五.結語

總之網絡廣告要想得到長足的發展,除了具備政府、法律以及技術等外部支持外,還必須具備健全的廣告整合營銷體系,能夠提供豐富的咨詢——企業形象——產品——電子商務解決方案,幫助企業進行網絡活動和策劃,產品、市場網絡調查。網絡廣告未來的發展空間遠比傳統媒體要大,但是,在其局限性同樣很明顯的現在,對于網絡廣告的發展尚不能盲目樂觀。

從以上我們的分析來看，網絡廣告目前的現狀還不容樂觀，但是經過這幾年來的具體實踐，我們也不可否認網絡廣告的獨特優勢，它可以在更廣泛的范圍內進行有效傳播，可以沒有時間和空間的界限，并且從廣告的自身效果來看，網

小米手機廣告營銷成功解析

絡廣告 可以圖文并茂地雙向傳播信息，這是網絡廣告的獨特魅力，可以為人們提供更多的商機。因此我們必須采取有效措施，促使網絡廣告開速發展。

網絡營銷中的廣告策略研究

蔡亮慧

現代營銷(學苑版)

2012年 第12期

廣東經濟

2012年 第11期

企業導報

2012年 第05期

第二篇：小米手機營銷報告

學號：3211030436

2013屆畢業生畢業論文（設計）

小米手機營銷策略

學生姓名： ******** 所屬系部： ******** 專業班級：

*****級市場營銷*班 指導教師： **** 定稿時間： 2013年4月

目錄

引 言....................................................................1 第一章 小米科技公司簡介..............................................1 1.1 小米科技公司簡介...................................................1 1.2 小米手機簡介.......................................................1 第二章 小米手機的營銷策略分析.......................................2 2.1 產品定位...........................................................2 2.2 定價策略...........................................................2 2.3 促銷策略...........................................................2 2.4 銷售渠道策略.......................................................3 第三章 小米手機的優勢與存在的問題歸納................................4 3.1 優勢歸納...........................................................4 3.2 劣勢分析...........................................................5 第四章 對小米手機的發展建議............................................6 4.1 產品功能發展建議...................................................6 4.2 產品建議...........................................................6 4.3 市場定位建議.......................................................6 結論.......................................................................8 參考文獻............................................................................................................................................商丘工學院2013屆畢業生畢業論文（設計）

引言

國產手機市場一直以來都非常的冷清，絕大部分的人用的都是一些洋品牌的手機。普遍的消費者認為，國產手機功能不強大，售后不完善，性能不穩定。但是小米手機的出現改變了人們一直以來對國產手機的看法。

第一章 小米科技公司簡介

1.1小米科技公司

小米科技公司是國內一家新興的移動互聯網終端業務運營的公司，由前谷歌、微軟、金山等公司的頂尖高手組建，是一家專注于制作蘋果、安卓等新一代智能手機軟件開發。小米科技公司正式成立于 2010 年 4月，小米已獲Morningside、啟明、IDG以及小米團隊等融資4100萬美元，公司估值達2.5億美元。2010 年底推出手機實名社區--米聊，在推出半年內注冊用戶就突破 300 萬。此外，小米科技公司還推出了基于CM定制的手機操作系統 MIUI；最后還有該公司在2011年推出的Android 系統的雙核手機小米手機。米聊、MIUI、小米手機是小米科技的三大核心產品。

1.2 小米手機簡介

小米手機是小米公司（全稱北京小米科技有限責任公司）專為發燒友級手機控打造的一款高品質智能手機。雷軍是小米的董事長兼CEO。手機ID設計全部由小米團隊完成，該團隊包括來自原谷歌中國工程研究院副院長林斌、原摩托羅拉北京研發中心高級總監周光平、原北京科技大學工業設計系主任劉德、原金山詞霸總經理黎萬強、原微軟中國工程院開發總監黃江吉和原谷歌中國高級產品經理洪鋒，手機生產由英華達代工。手機操作系統采用小米自主研發的MIUI操作系統。手機于2011年11月份正式上市。售價1999元，采用線上銷售模式，是世界上首款雙核1.5GHz的智能手機。并宣稱其搭載的Scorpion雙核引擎比其它

小米手機營銷策略

單核1GHz處理器手機的性能提升了200%，和雙核智能手機相比也提升了25%。經過系統優化后還能提高30%的性能。

第二章 小米手機的營銷策略分析

2.1 產品定位

小米科技公司對小米手機的市場定位非常明確，目前市面上絕大多數手機都定位于普通消費者，那些手機的定位主要是針對初級手機用戶（僅僅用于電話、短信、上網、聊天、看電影、小游戲的用戶）。對于高端玩家（對手機配置要求極高，喜歡流暢操作體驗、刷機、玩3D游戲、觀看高清電影的用戶），很多手機都未曾涉獵，所以單從手機配置上看。很顯然，這樣的配置是針對高端玩家。其實，小米科技的想法并非如此簡單，普通用戶往往會因為該機針對高端用戶而對小米手機非常的感興趣。認為一定是高品質，高性能。也會為之買單。而事實也證明小米手機的玩家并非都是高端用戶。

2.2 定價策略

產品的價格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，直接關系到企業的收益。產品的價格策略運用得當，會促進產品的銷售，提高市場占有率，增加企業的競爭力。反之，則會制約產品的生存和發展。然而小米手機定價1999元的價格，這對于一款高端配置的手機來說具有很大殺傷力。同時線上銷售也很大程度上已經擠干價格水分。而隨著硬件的降價，小米手機在未來的日子里也有降價的空間。必然會加劇對市場的沖擊，大大增加其市場占有率。小米科技公司將這套滲透定價法進行了很好的詮釋。

2.3 促銷策略

2.3.1 高調發布

小米手機選擇的是一個非常有意思的發布會：小米科技公司CEO雷軍憑借其自身的名聲號召力，并且宣稱自己是喬布斯的超級粉絲，于2011年8月16日在 6 商丘工學院2013屆畢業生畢業論文（設計）

北京開展了一場酷似蘋果發布會的小米手機發布會。由于這場徹頭徹尾模仿蘋果的發布會備受爭議，小米手機一時間被炒的沸沸揚揚，小米科技公司的高調宣傳發布會取得了眾媒體與手機用戶的高度關注，而在網絡上到處都充斥了小米手機的身影，在各大數碼產品網站上隨處可見。可見小米科技公司的高調發布非常成功。

2.3.2微博營銷

除電視、報紙、雜志、廣播這些傳統的傳播媒介之外，微博營銷被美譽為第五大傳播媒介。小米團隊發揮了微博營銷的優勢，小米手機發布之前，策劃人員通過與微博用戶的互動，就使很多人對小米手機表示很感興趣。產品發布后，又策劃了發微博送手機的活動，以及分享圖文并茂的小米手機評測等。在小米手機發布之前，總裁雷軍每天發微博的數量控制在兩三條，但在小米手機發布前后，他不僅利用自己微博高密度宣傳小米手機，還頻繁參與新浪微訪談，出席騰訊微論壇、極客公園等活動。而雷軍的朋友也紛紛出面在微博里為小米手機造勢。那些作為IT界的名人朋友的名人，他們中的每一個人都擁有著眾多的粉絲，微博的營銷被小米團隊充分的運用。

2.3.3病毒式營銷

小米手機的知名度在年輕人中已經非常的有名，不管對IT產品關注與否，或多或少會了解一些關于小米手機的信息，因為那部分被“病毒”感染的人不斷的在為小米手機做宣傳，經過介紹，也會了解到小米手機的種種優越性，通過人們之間各種途徑的交流中，小米科技實現了品牌的輸入與推廣。

2.3.4 饑餓營銷

在小米手機正式發售后不久，小米科技公司開始限制出售手機，市場供不應求，達到控制市場的目的，利用消費者“得不到的才是最好的”的心理因素，有意降低產量，以期達到調控供求關系、制造供不應求“假象”、維持商品較高售價和利潤率，同時也達到維護品牌形象、提高產品附加值的目的。而這樣的做法才會才會出現在發售當天短短3小時內10萬臺小米機便銷售一空的結果。這一 7

小米手機營銷策略

步步的產品控制，小米科技公司的促銷策略的非常到位。

2.4 銷售渠道策略

2.4.1線上銷售

小米手機在分銷渠道上同樣也是模仿了蘋果在美國的渠道政策，主要采取了電子渠道加物流公司合作的分銷模式。首先，小米手機目前的銷售，全部依靠小米科技旗下B2C網站小米網的網絡直銷的，規避了與實體店和分銷商的利潤分割，避免了網絡詐騙和多余的成本，杜絕假冒商品，又很有時尚感，很能吸引年輕顧客的興趣，同時更強化了自身的品牌影響力。在庫存和物流上，小米科技利用其入資公司凡客的物流網進行發貨。

2.4.2與電信商合作

小米手機一開始是僅僅通過電商的形式銷售的，而在12月20號之后，小米科技與中國聯通達成了協議，一起出售合約手機，合約計劃推出預存話費送手機和購機入網送話費兩種方式，如今已簽訂30多萬臺的訂單。這樣一樣又為小米機的分銷增加了新的渠道。而電信版小米手機已于2012年4月26日上市。如此，小米手機能夠擁有更多的用戶群且仍然能夠保持優惠的價格和便捷的服務。

第三章 小米手機的優勢與存在的問題歸納

3.1 優勢歸納

目前來看，小米手機目前存在了以下幾點優勢。

3.1.1市場定位明確

目前市面上的絕大多數手機的市場定位主要是面向普通消費者，手機的功能主要是針對用戶的使用體驗而進行設計的。然而還有數目巨大的熱衷于玩機，刷機的手機高端用戶沒有一款真正適合他們的手機，小米科技公司正是發現了這一點，設計了一款真正為高端用戶打造的手機。

商丘工學院2013屆畢業生畢業論文（設計）

3.1.2優秀的技術與管理團隊

小米科技公司由前谷歌、微軟、金山等公司的頂尖管理、技術人員組建，小米手機設計全部由小米內部來自摩托羅拉的硬件團隊完成。眾多來自于知名企業的管理和技術人員使得小米能夠更好的與其他廠商去的合作以及得到更加完備和優秀的技術支持，為小米手機的面世奠定了良好的基礎。

3.1.3快捷有效的銷售方式

小米手機采用線上銷售方式，小米手機官方銷售網站小米網將在未來很長一段時間內成為小米手機的最重要銷售渠道。同時，物流則主要由合作公司凡客誠品負責。

3.1.4強勁的配置和 MIUI系統

最快的雙核智能手機。在硬件配置方面：雙核、大屏幕、大電池、信號好等四個特點。令小米手機擁有不弱于國際知名品牌手機的續航能力。

3.1.5價格優勢

小米手機售價1999元，將僅在小米網進行網上銷售，凡客誠品支持小米手機的倉儲與配送。因為其互聯網的營銷模式，小米手機省掉了后面的市場和渠道成本。與傳統手機行業相比，這無形中節省了大量門店和雇員等費用。正是因為采用這種新型渠道，小米省去了昂貴的推廣費用和渠道費用，將高配置的小米手機價格控制在1999元。

3.2劣勢分析

雖然小米科技公司的這套營銷策略非常成功，但是它仍然存在很多的問題：

3.2.1品牌價值低

小米手機生產企業的品牌意識還不是很強烈，沒有設置專門部門和專門人員研究品牌價值多渠道進行品牌宣傳和品牌提升，在顧客心中沒有樹立起鮮明、獨

小米手機營銷策略

特的企業品牌形象，沒有運用品牌價值來拓展市場的思路。比如，OPPO手機現階段還未能把供應商、經銷商、服務商作為企業的合作伙伴，未能形成品牌價值鏈上的重要鏈條。

3.2.2缺少硬件管控經驗，無自主核心技術

小米并非硬件廠商，對于上游成本壓縮能力有限，產能的穩定與市場需求的結合是很大的挑戰。因為沒有自主的核心技術，去年的泰國洪災，小米手機遭遇電池鏈斷裂，直接導致產品停產。小米手機功能雖然強大，但是并沒有自主核心技術的手機，其手機的重要組成部分（CPU，內存，屏幕等核心部件）都是靠對外采購，自主性很低。

3.2.3銷售渠道覆蓋能力有限

由于網購人群以一線城市為主，其線上銷售模式難以對二、三線城市全面覆蓋。

3.2.4用戶群體單一

上網購買手機的前提是基于對手機品牌的足夠了解及信任，而現階段小米的用戶以高端用戶為主，用戶群體單一，對大眾消費者能否產生足夠吸引力仍需觀察。整體來看，小米在智能手機的市場表現未必理想，單獨依靠手機終端很難賺錢。

3.2.5小米手機的營銷未能細分市場

市場細分是指營銷者通過市場調研，依據消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體。小米手機營銷缺乏對目標消費者年齡職業特點、生活形態、購買習慣、消費心理、購買決策等方面進一步研究，以確定他們的價值追求而做出的對品牌概念定位的營銷方式。

3.2.6售后服務不完善 商丘工學院2013屆畢業生畢業論文（設計）

售后服務在國產手機中一直是一個較大的問題。小米手機剛開始進入市場，售后服務系統并不健全。小米手機用戶對小米手機屏幕質量、手機散熱和電池問題產生質疑，物流方式的不完善。小米科技現狀及基于市場環境變化的戰略分析與調整建議另一方面，小米手機的低價低門檻進入，使得用戶不僅僅局限于手機高端用戶，而一些使用不當導致的問題也逐漸頻繁，而這些問題直接導致售后壓力的增大和口碑的降低，并且售后服務恰恰是用戶最關心的地方。也有不少用戶在論壇和其他平臺中反映出售后較差無法解決問題、維修費用昂貴等問題。目前已經有很多的消費者為此感到抱怨。

第四章 對小米手機的發展建議

4.1 發展建議

以發掘用戶潛在需求從而更好的服務用戶為理念。小米應該更多的關心手機能干什么，而不是手機是什么。單純的以戶為中心的概念已經有點落后了。就像蘋果一樣，他們發掘用戶的潛在需求來占領市場，而不是像諾基亞一樣一味的以滿足用戶為主。因為很多時候用戶并不了解的自己和自己的需求。而小米最大的優勢是那些關聯公司（金山軟件、優視科技、多玩、拉卡啦、凡客誠品、樂淘等）。只要小米和這些公司進行服務對接，就有了其他手機廠商都不具有的優勢----低成本，高效率，整合速度快和雙向推動作用。可以形成一個以手機為紐帶的移動互聯網帝國。但是對接整合的速度一定要迅速，契合度一定要高，服務質量也一定要有一定高度，再在整合上面有所創新。如顧客在手機上就可以完成購物流程等等。

4.2 產品建議

多樣化和用戶自定義的MIUI系統是對小米的用戶群體是極大的擴充。MIUI是個不錯的系統，能吸引不少用戶。小米應該為盡可能多的用戶定制他們的適合他們MIUI系統界面和操作方式（商務機，娛樂機，學生機，白領機，高配機，老年機等）同時各種模式能自由切換和智能切換（如視工作性質、時間、日期、亮度、電池等情況自動轉換）。降低用戶進入的門檻，讓更多的普通用戶加入到

小米手機營銷策略

小米互動開發模式里。小米同時可以吸收用戶的優秀的設計方案給予一定獎勵，再把這些亮點加入自己系統。為用戶帶來無限的、個性的、自由的、更適合每個個體用戶的系統。最后，不要過度宣傳硬件配置，轉而更多宣傳性價比優勢和適合自己的才是最好的理念為上策。至于目前硬件和價格，都是非常好，產生了極高的性價比。對用戶有極強的吸引力和品牌推廣作用。價格上采購成本和生產成本小米沒有優勢，在渠道銷售成本會有一定優勢，但是和前兩項的劣勢根本無法相提并論。

4.3市場定位建議

明確自己的定位。小米的用戶可分為四類：對于價格敏感的用戶、追求價比關注的用戶、對硬件性能有極高要求的用戶、小米的粉絲用戶。小米可以轉化前三類的用戶成為小米的粉絲，這個需要小米在每一步都做的完美。光從字面和價格匹配上來說，小米的市場定位是不太準確的。目前小米的市場定位為發燒友的手機。前兩類用戶是很難從他們身上賺到錢的雞肋用戶，他們既沒有發燒友的闊綽，也沒有普通用戶對產品的低要求，他們最關心的永遠是性價比和價格而不是品牌本身。第三類對硬件性能有極高要求的用戶，他們追求的頂級性能，誰的性能最好他們就買誰的，價格對他們來說是次要的。第四類客戶看似是小米的中間力量，其實他們中大部分的是前三類用戶，只有極少部分是才是真正的粉絲。

結論

小米手機的上市計劃應該非常成功，公司利用了強勁的配置和 MIUI/Android雙系統，精干的營銷團隊和正確營銷方案指引，使小米手機達到公司預期的市場目標和目的。本文文分析了小米手機在市場導入期的營銷策略，但通過對其造成的影響力及自身產品所具有的資源，能夠看到小米科技公司智能 商丘工學院2013屆畢業生畢業論文（設計）

手機產品的競爭力所在；通過建設性的再定位想法，希望在適當的環境下，使小米手機在成長期能夠有更大的銷量發揮空間，幫助公司搶占更多的市場份額。同時也能夠令國產手機廠商得到啟發。總之，通過小米手機的成功上市，能夠為公司接下來的系列手機產品的上市方案奠定了理論基礎和積累操作經驗，并通過對現有目標市場的有效營銷，大大提高公司的品牌形象。

小米手機營銷策略

參考文獻

[1]菲利普·科特勒 市場營銷 華夏出版社 2003年6月 [2]孟韜 市場營銷策劃 東北財經大學出版社 2011年8月 [3]孫海燕 如何進行產品定價 北京大學出版社 2001年12月 [4]蔣侃 B2C多渠道消費行為研究 華中科技大學出版社 2011年3月 [5]胡衛夕，宋逸 微博營銷 機械工業出版社 2011年7月 [6]雷軍 2011年小米手機發布會演講PPT 2011年8月

[7]陳聞 小米手機的互聯網玩法 經理人周刊第210期 2012年4月

第三篇：小米手機的營銷

淺論國產小米手機營銷策略

摘要近年來，我國移動通訊業發展迅速，手機已漸漸普及。截至2011年8月底，中國手機用戶總數已達9.2726億戶，中國成為全球最大的手機市場。面對容量巨大且競爭激烈的手機市場環境，小米手機作為國產手機的一個品牌，異軍突起。但小米公司和國內外的手機產業相比也還存在著很大差距。本文以小米手機營銷策略為研究對象，通過對小米手機現行的營銷策略、品牌策略、渠道策略、產品策略、價格和促銷策略的基本分析，歸納了小米手機現行營銷策略存在的主要問題和已具備的優勢，最后在前文的基礎上，提煉出小米手機營銷的啟示。

關鍵詞：國產手機；小米手機；營銷策略，發展建議小米手機簡介

小米公司（全稱北京小米科技有限責任公司）由前Google、微軟、金山等公司的頂尖高手組建，是一家專注于iphone、android等新一代智能手機軟件開發與熱點移動互聯網業務運營的公司。

2011年08月16日，小米手機正式發布，國內媒體第一次接觸到這款號稱為“中國手機發燒友打造”的智能手機。小米手機最為矚目的地方在于硬件配置和價格，作為國產乃至全球目前最強的雙核Android手機，小米手機再次刷新了我們心目中的硬件高度。小米手機采用了高通MSM8260 1.5GHz雙核處理器，與HTC G14的CPU相似，但是主頻更高。內存方面是1GB RAM和4GB ROM，完全滿足應用的需求。另外屏幕方面采用的是夏普的4英寸屏幕，材質估計是ASV，分辨率是16:9的854x480，即FWVGA。該屏幕采用半透半反射結構，陽光底下也可以看得清楚。攝像頭方面，是800萬像素的。小米手機的營銷策略分析

2.1 產品策略

概念營銷就是將這些準備傳達到消費者的品牌文化，通過概念轉換，概念傳播，達到使消費者認知、購買品的目的。概念營銷是一種杠桿，可以迅速啟動消費認知、釋放消費欲望，令產品在短短數個月內紅遍市場。

1）定位于發燒友手機，核心賣點其實是高配和軟硬一體。這種定位是一個“偽”定位，小米手機的第一批用戶應該是有兩部手機，一貴一廉，小米是取代

那部廉價手機的。小米定位于發燒，把手機一個簡單的產品復雜化了，會讓部分用戶望而卻步。前期小米靠發燒友帶動沒錯，但是發燒友帶動，不等于是發燒友手機。

2）產品的研發采用了“發燒”用戶參與的模式，當然這也可以理解為一個炒作和前期預熱的噱頭，但確實也是一個全新的產品形式。這個問題的核心就是小米想通過這種“手機2.0”的方式取悅于用戶。

3）硬件配置是小米手機最為矚目的地方，作為國產乃至全球目前最強的雙核Android手機，小米手機再次刷新了我們心目中的硬件高度。小米手機采用了高通MSM8260 1.5GHz雙核處理器，與HTC G14的CPU相似，但是主頻更高。內存方面是1GB RAM和4GB ROM，完全滿足應用的需求。另外屏幕方面采用的是夏普的4英寸屏幕，材質估計是ASV，分辨率是16:9的854x480，即FWVGA。該屏幕采用半透半反射結構，陽光底下也可以看得清楚。攝像頭方面，是800萬像素的。

4）包裝。特別承重抗摔，這也是小米突出自己產品品質的一種方式。

2.2 定價策略

小米手機產品的價格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，直接關系到企業的收益。產品的價格策略運用得當，會促進產品的銷售，提高市場占有率，增加企業的競爭力。反之，則會制約小米手機的生存和發展.1999元的價格對于這款高配手機是具有很強殺傷力的。從成本角度這個價格應該是沒有再降價的空間，也不會考慮降價銷售的。小米對自己的產品有足夠強的信心和市場分析，他們的決策應該是有依據的。

2.3 促銷推廣策略

前期預熱夠足夠長夠吊人胃口，這也是基于蘋果的習慣套路，也是基于在業內的光環效應。這并不是什么公司都可效仿。至于傳播手段，從16日至今的兩周時間，小米手機可謂是在互聯網中“如雷貫耳”，關于小米手機的新聞、評測、拆機等等報道一篇接一篇。

1）高調發布。小米手機的創始人——雷軍憑借其自身的名聲號召力，自稱自己是喬布斯的超級粉絲，一場酷似蘋果的小米手機發布會于8月16日在中國北京召開。如此發布國產手機的企業，小米是第一個！不可否認，小米手機這招高調宣傳發布會取得了眾媒體與手機發燒友的關注。

2）工程機先發市屬第一例。小米手機的正式版尚未發布，確先采用秒殺的形式出售工程紀念版。，8月29-8月31日三天，每天200臺限量600臺，比正式版手機優惠300元。此消息一出，在網上搜索如何購買小米手機的新聞瞬間傳遍網絡。而且需8月16日之前在小米 論壇達到100積分以上的才有資格參與秒

殺活動，銷售給之前就已經關注小米手機的發燒友們，客戶精準率非常高。小米手機這一規則的限制，讓更多的人對小米手機充滿了好奇，越來越多的 人想買一臺，擁有一臺小米手機就是身份的象征似的！

3）制造媒體炒作的話題。小米手機是偷來的這一傳聞一直出現，小米方面也沒有官方對這類傳聞予以澄清或者辟謠，引起了米粉與魅族支持者的口水戰，這樣小米 又出現在網民的視線之內，也給小米手機蒙上了一層“神秘”的色彩！

4）消息半遮半露，讓人猜測。小米手機工程機的秒殺告一段落，沒有資格參與活動的米粉們可是憋足了勁等待著9月5號的預定。開始傳言小米手機正式版的預定限量 10000臺，沒有資格的限制。然后傳言9月5號需要500積分的米粉才有資格預定。小米論壇里刷米的人都鬧翻了天。小米手機的這個營銷策略也非常酷似蘋果的公關，蘋果的新產品上市之前的造勢也是煞費苦心，消息總是遮一半露一半，讓媒體跟著跑，讓果粉跟著追，然后在萬眾矚目下發布新產品。而且在新產品發布之后，總是會出現貨源不足的情況，讓人消費者買不到。

2.4 渠道策略

從手機營銷渠道演變的歷史來看，隨著產品技術的進步和更新，產品生命周期從導入期到成長期、再到成熟期的過程也帶來了營銷渠道的變革。目前小米還是個初生者，渠道和運營商的談判難度我相信很大，沒有那么快速達成合作，這兩者也是要觀望小米的實際銷售狀況。全線上售賣的方式，省掉了后面的市場和渠道成本，很時尚感，這是可以加分的。物流和庫存是凡客支持，對于小米，這肯定是節約成本的。，小米手機的優勢與存在問題分析

3.1優勢分析

1）市場定位明確。目前市面上的絕大多數手機的市場定位主要是面向普通消費者，手機的功能主要是針對用戶的使用體驗而進行設計的。然而還有數目巨大的熱衷于玩機，刷機的手機發燒友沒有一款真正適合他們的手機，小米公司正是發現了這一點，設計了一款真正為發燒友打造的手機。

2）優秀的技術與管理團隊。小米公司由前Google、微軟、金山等公司的頂尖高手組建，小米手機設計全部由小米內部來自摩托羅拉的硬件團隊完成。眾多來自于知名企業的管理和技術人員使得小米能夠更好的與其他廠商去的合作以及得到更加完備和優秀的技術支持，為小米手機的面世奠定了良好的基礎。

3）快捷有效的銷售方式。小米手機采用線上銷售方式，小米手機官方銷售網站小米網將在未來很長一段時間內成為小米手機的最重要銷售渠道。同時，物流則主要由小米科技凡客旗下的如風達承擔。小米手機選擇了電子商務銷售，并

且依托資源優勢，借助金山系下凡客誠品的平臺和物流。

4）強勁的配置和 MIUI/Android雙系統。最快的雙核智能手機。在硬件配置方面：雙核、大屏幕、大電池、信號好等四個特點。采用了高通1.5GHz雙核CPU，Adreno 220圖形芯片，并配置了1GB的RAM內存、4GB機身存儲，支持32GB MicroSD。如此強勁的配置使得小米手機無論是日常應用或者游戲都可以流暢運行。同時，還配備了1930mAh的大容量電池，令小米手機擁有不弱于國際知名品牌手機的續航能力。

5）外觀設計：沒有設計是最好的設計。沒有任何多余的設計，外觀崇尚簡約。這樣的設計卻讓它更為耐看。小米手機雖然外觀中規中矩，但是在一些細節方面還是做到了位，首先背面采用了磨砂材質，其一不容易留下指紋，其二握持手感出色。此外，機身正面取消了國人不太常用的搜索按鍵，大大提升了整機的實用性。

6）價格優勢。小米手機售價1999元，將僅在小米網進行網上銷售，凡客誠品支持小米手機的倉儲與配送。因為其互聯網的營銷模式，小米手機省掉了后面的市場和渠道成本。與傳統手機行業相比，這無形中節省了大量門店和雇員等費用。正是因為采用這種新型渠道，小米省去了昂貴的推廣費用和渠道費用，將高配置的小米手機價格控制在1999元。另一方面，也可見傳統手機行業因門店、渠道等因素，致使手機附加成本攀升，而這部分成本，最終都轉嫁到了消費者頭上。

3.2問題分析

1）品牌價值低。小米手機生產企業的品牌意識還不是很強烈，沒有設置專門部門和專門人員研究品牌價值多渠道進行品牌宣傳和品牌提升，在顧客心中沒有樹立起鮮明、獨特的企業品牌形象，沒有運用品牌價值來拓展市場的思路。OPPO手機現階段還未能把供應商、經銷商、服務商作為企業的合作伙伴，未能形成品牌價值鏈上的重要鏈條。

2）缺少硬件管控經驗，小米并非硬件廠商，對于上游成本壓縮能力有限，產能的穩定與市場需求的結合是很大的挑戰。

3）銷售渠道覆蓋能力有限，由于網購人群以一線城市為主，其線上銷售模式難以對二、三線城市全面覆蓋。

4）上網購買手機的前提是基于對手機品牌的足夠了解及信任，而現階段小米的用戶以技術發燒友為主，用戶群體單一，對大眾消費者能否產生足夠吸引力仍需觀察。整體來看，小米在智能手機的市場表現未必理想，單獨依靠手機終端很難賺錢。

5）小米手機營銷未能細分市場。市場細分（market segmentation）是指營

銷者通過市場調研，依據消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體。小米手機營銷缺乏對目標消費者年齡職業特點、生活形態、購買習慣、消費心理、購買決策等方面進一步研究，以確定他們的價值追求而作出的對品牌概念定位的營銷方式。

6）售后服務。售后服務在國產手機中一直是一個叫較大的問題。小米手機剛開始進入市場，售后服務系統并不健全。也許會成為致命傷。對小米手機的發展建議

4.1 發展建議

以發掘用戶潛在需求從而更好的服務用戶為理念。小米應該更多的關心手機能干什么，而不是手機是什么。單純的以戶為中心的概念已經有點落后了。就像蘋果一樣，他們發掘用戶的潛在需求來占領市場，而不是像諾基亞一樣一味道的以滿足用戶為主，安于現狀。因為很多時候用戶并不了解的自己和自己的需求。而小米最大的優勢是那些關聯公司（金山軟件、優視科技、多玩、拉卡啦、凡客誠品、樂淘等）。只要小米和這些公司進行服務對接，就有了其他手機廠商都不具有的優勢----低成本，高效率，整合速度快和雙向推動作用。可以形成一個以手機為紐帶的移動互聯網帝國。但是對接整合的速度一定要迅速，契合度一定要高，服務質量也一定要有一定高度，再在整合上面有所創新。如顧客在手機上就可以完成購物流程等等。

4.2 產品建議

多樣化和用戶自定義的MiUI系統是對小米的用戶群體是極大的擴充。MIUI是個不錯的系統，能吸引不少用戶。小米應該為盡可能多的用戶定制他們的適合他們MIUI系統系統界面和操作方式（商務機，娛樂機，學生機，白領機，發燒機，老年機等）同時各種模式能自由切換和智能切換（如視工作性質、時間、日期、亮度、電池等情況自動轉換）。降低用戶進入的門檻，讓更多的普通用戶加入到小米互動開發模式里。

小米同時可以吸收用戶的優秀的設計方案給予一定獎勵，再把這些亮點加入自己系統。為用戶帶來無限的、個性的、自由的、更適合每個個體用戶的系統。至于米聊，模仿QQ是可行，但不是未來的趨勢。目前可以通過這個模式吸引一部分用戶，也可以用此來推廣更多服務。但同時也可反其道行至，推出實名認證系統，安全聊天系統，多重認證系統，服務免費等，這個和騰訊相反的模式也能吸引不少客戶，而且是未來的一種趨勢。為更多更好的服務打下基礎。

不要過度宣傳硬件配置，轉而更多宣傳性價比優勢和適合自己的才是最好的理念為上策。至于目前硬件和價格，都是非常好，產生了極高的性價比。對用戶有極強的吸引力和品牌推廣作用。價格上采購成本和生產成本小米沒有優勢，在渠道銷售成本會有一定優勢，但是和前兩項的劣勢根本無法相提并論。

4.3市場定位

明確自己的定位。小米的用戶可分為四類：對于價格敏感的用戶、追求價比關注的用戶、對硬件性能有極高要求的用戶、小米的粉絲用戶。小米可以轉化前三類的用戶成為小米的粉絲，這個需要小米在每一步都做的完美。光從字面和價格匹配上來說，小米的市場定位是不太準確的。目前小米的市場定位為發燒友的手機。前兩類用戶是很難從他們身上賺到錢的雞肋用戶，他們既沒有發燒友的闊綽，也沒有普通用戶對產品的低要求，他們最關心的永遠是性價比和價格而不是品牌本身。第三類對硬件性能有極高要求的用戶，他們追求的頂級性能，誰的性能最好他們就買誰的，價格對他們來說是次要的。第四類客戶看似是小米的中間力量，其實他們中大部分的是前三類用戶，只有極少部分是才是真正的粉絲。

結 語

小米手機的上市計劃應該非常成功，因為他利用了強勁的配置和

MIUI/Android雙系統，精干的營銷團隊和正確營銷方案指引，相信一定會使小米手機達到公司預期的市場目標和目的。本文雖然只是小米手機在市場導入期的營銷策略，但通過對其造成的影響力及自身產品所具有的資源，能夠看到小米公司智能手機產品的競爭力所在；并且通過建設性的再定位想法，希望在適當的環境下，使小米手機在成長期能夠有更大的銷量發揮空間，幫助公司搶占更多的市場份額。總之，通過小米手機的成功上市，能夠為公司接下來的系列手機產品的上市方案奠定了理論基礎和積累操作經驗，并通過對現有目標市場的有效營銷，大大提高公司的品牌形象。

第四篇：小米手機營銷策略

內容簡介：小米手機的走紅和小米手機營銷策略是分不開的，那小米手機用了什么樣的營銷策略呢?且看小米手機營銷策略解析。

從產品端來看：

1、定位于發燒友手機，核心賣點其實是高配和軟硬一體。這種定位是一個“偽”定位，小米手機的第一批用戶應該是有兩部手機，一貴一廉，小米是取代那部廉價手機的。小米定位于發燒，把手機一個簡單的產品復雜化了，會讓部分用戶望而卻步。

2、產品的研發采用了“發燒”用戶參與的模式，當然這也可以理解為一個炒作和前期預熱的噱頭，但這確實也是一個全新的產品形式。這個問題的核心就是小米貌似想通過這種“手機2.0”的方式取悅于用戶，但是有可能適得其反。畢竟越想滿足、越滿足不了用戶的需求，況且這只是一部分“發燒”小眾用戶。他們的需求就算是真實的，也未必符合更大范圍用戶的需求。雖說是發燒手機，但再發燒，小米也得指望這手機走量吧?

3、目前看，這產品硬件“無敵”，但不知道10月正式發售的時候是否依舊無敵?這是個關鍵。軟件，目前應該還遠遠不夠支撐雷老板的夢想。未來，不知道google和MOTO的聯姻會否給小米帶來不利的影響，待驗證。

4、售后服務似乎從未見小米提及，我覺得這是用戶最關心的幾個點之一。希望不會成為小米的致命傷。

從定價端來看：

1999元的價格對于這款高配手機是具有很強殺傷力的。從這個定價也可以作證這手機一點也不發燒，真正的發燒友壓根不在乎價格。

無論從成本角度還是雷軍對蘋果的膜拜角度，這個價格應該是沒有再降價的空間，也不會考慮降價銷售的。可以說，這個價格直接就讓小米背水一戰了。對此，我有疑慮。畢竟小米不同于蘋果，蘋果是有足夠強勢品牌的，也是從ipod開始真正在大眾中樹立起自己形象的，而不是iphone。換做我，會給自己一定回旋的空間。當然，雷軍對自己的產品有足夠強的信心和市場分析，他們的決策應該是有依據的。我畢竟只是沒有任何數據支撐的理論上判斷。

從促銷推廣端來看：

其實，這才是這個問題的核心吧。只是我覺得4P分開看也許看不清，我習慣了從產品端出發看問題。

說回產品的品牌和定位。從品牌角度看，我感覺小米過于注重功能性訴求的表達，缺乏情感性訴求和自我表現性訴求的表達。其實，前期的用戶參與完善小米手機是可以更好的包

裝成情感訴求的表達，可惜還是被小米表述成了比較技術化、產品化的方向。發燒友手機算是一種自我表現性的訴求方式，只是我總覺得這個訴求和小米的實際目標用戶有所偏差。希望我是錯的吧。

再來說推廣。前期預熱夠足、夠長、夠吊人胃口，這也是基于蘋果的習慣套路，也是基于雷軍在業內的光環效應。這并不是什么公司都可效仿。除非你覺得自己地位和雷軍差不多或比他更高。

至于傳播手段，從16日至今的兩周時間，小米手機可謂是在互聯網中“如雷貫耳”!關于小米手機的新聞、評測、拆機等 等報道一篇接一篇，今天剛剛結束了小米手機工程機的秒殺活動，米粉們還都在期盼9月5日的預定活動。還未上市的手機，工程機的秒殺確如此轟動，小米究竟采 取了什么營銷策略，讓眾人的目光從蘋果轉向了小米?小米手機的營銷策略能否媲美蘋果的饑餓營銷?今天，且看裝備制造網筆者的一些分析，能否一解心中的疑惑?

1、高調發布

小米手機的創始人——雷軍憑借其自身的名聲號召力，自稱自己是喬布斯的超級粉絲，一場酷似蘋果的小米手機發布會于8月16日在中國北京召開。如此發布國產手機的企業，小米是第一個!不可否認，小米手機這招高調宣傳發布會取得了眾媒體與手機發燒友的關注。

2、工程機先發市屬第一例

小米手機的正式版尚未發布，確先預售了工程紀念版。而且小米手機工程機采用秒殺的形式出售，8月29-8月31日三天，每天200臺限量600臺，比正式版手機優惠300元。此消息一出，在網上搜索如何購買小米手機的新聞瞬間傳遍網絡。而且，并不是每個人都有資格秒殺工程機，需8月16日之前在小米 論壇達到100積分以上的才有資格參與秒殺活動，這項規則無不把那些想看究竟的“門外漢”擠在了外面，銷售給之前就已經關注小米手機的發燒友們，客戶精準率非常高。而且讓人有種想買買不到的心情，而大多數人都是不怕買得貴，就怕買不到。小米手機這一規則的限制，讓更多的人對小米手機充滿了好奇，越來越多的 人想買一臺，貌似擁有一臺小米手機就是身份的象征似的!

3、制造媒體炒作的話題

近來，小米手機是偷來的這一傳聞一直出現，如果小米手機的一些創意真的是偷來的，估計大家的熱度會有所下降，可如果小米手機不是偷來的，會給小米手機再加一分。對于這個傳聞，雷軍大哥如何對待呢?至今，小米方面也沒有官方對這類傳聞予以澄清或者辟謠，這下就引起了米粉與魅族支持者的口水戰，這樣小米 又出現在網民的視線之內，也給小米手機蒙上了一層“神秘”的色彩!

4、消息半遮半露，讓人猜測

小米手機工程機的秒殺告一段落，沒有資格參與活動的米粉們可是憋足了勁等待著9月5號的預定啦。此前有消息傳出，小米手機正式版的預定限量 10000臺，沒有資格的限制。這兩天，又出傳聞說9月5號需要500積分的米粉才有資格預定。寧可信其有不可信其無，小米論壇里刷米的人都鬧翻了天，錯過了工程機，如果再預定不到正式版，估計會有大多米粉要吐血了。

小米手機的這個營銷策略也非常酷似蘋果的公關，蘋果的新產品上市之前的造勢也是煞費苦心，消息總是遮一半露一半，讓媒體跟著跑，讓果粉跟著追，然后在萬眾矚目下發布新產品。而且在新產品發布之后，總是會出現貨源不足的情況，讓人買不到心癢癢。

誠然，小米手機能取得如此大的轟動，與其公關的營銷策略確實有莫大的關系，不過也是其手機質量的過硬才能受得如此青睞。小米手機能否成為中國的“蘋果”，繼續它的輝煌之路，讓我們拭目以待，今天的分享到此，繼續關注小米，及時總結。

關于小米負面的信息，主要集中在魅族jw上。拋開是非，這對于小米的銷售來說沒什么大影響。這種業界的雞零狗碎對于消費者而言，壓根不關心。

從渠道端來看：

全線上售賣的方式，節約成本，很時尚感，這是可以加分的。小米未來還會走線下的傳統手機銷售方式，也一樣會走運營商定制的方式。只是目前小米還是個初生者，渠道和運營商的談判難度很大，沒有那么快速達成合作。這兩者也是要觀望小米的實際銷售狀況。至于物流和庫存是凡客支持，對于小米，這肯定是節約成本的。

問：小米公司這次推出小米手機的前期營銷推廣思路是什么樣的?有什么可借鑒的地方么?答：按4P來簡單看一下小米的營銷策略。

產品端：

1、定位于發燒友手機，核心賣點其實是高配和軟硬一體。我覺得這種定位是一個“偽”定位，我之前說過，小米手機的第一批用戶應該是有兩部手機，一貴一廉，小米是取代那部廉價手機的。小米定位于發燒，把手機一個簡單的產品復雜化了，會讓部分用戶望而卻步。前期小米靠發燒友帶動沒錯，但是發燒友帶動，不等于是發燒友手機。

2、產品的研發采用了“發燒”用戶參與的模式，當然這也可以理解為一個炒作和前期預熱的噱頭，但確實也是一個全新的產品形式。這個問題的核心就是小米貌似想通過這種“手機2.0”的方式取悅于用戶，但是有可能適得其反，畢竟越想滿足越滿足不了用戶的需求，況且這只是一部分“發燒”小眾用戶，他們的需求就算是真實的，也未必符合更大范圍用戶的需求。雖說是發燒手機，但再發燒，小米也得指望這手機走量吧?

3、目前看，這產品硬件“無敵”，但不知道10月正式發售的時候是否依舊無敵?這是個關鍵。軟件，目前應該還遠遠不夠支撐雷老板的夢想。未來，不知道google和MOTO的聯姻會否給小米帶來不利的影響，待驗證。

4、包裝。小米說的很多，我沒記清楚具體的，也不再查資料了。只記得是特別承重抗摔，我理解這也是小米突出自己產品品質的一種方式。

5、售后服務似乎從未見小米提及，我覺得這是用戶最關心的一個點之一。希望不會成為小米的致命傷。

定價端：

1999元的價格對于這款高配手機是具有很強殺傷力的。從這個定價也可以作證這手機一點也不發燒，真正的發燒友壓根不在乎價格。

無論從成本角度還是雷軍對蘋果的膜拜角度，這個價格應該是沒有再降價的空間，也不會考慮降價銷售的。可以說，這個價格直接就讓小米背水一戰了。對此，我有疑慮。畢竟小米不同于蘋果，蘋果是有足夠強勢品牌的，也是從ipod開始真正在大眾中樹立起自己形象的，而不是iphone。換做我，我會給自己一定回旋的空間。當然，雷軍對自己的產品有足夠強的信心和市場分析，他們的決策應該是有依據的。我畢竟只是沒有任何數據支撐的理論上判斷。

促銷推廣端：

其實，這才是這個問題的核心吧，呵呵。只是我覺得4P分開看也許看不清，我習慣了從產品端出發看問題。

說回產品的品牌和定位，從品牌角度看，感覺過于注重小米的功能性訴求的表達，缺乏情感性訴求和自我表現性訴求的表達。其實，前期的用戶參與完善小米手機是可以更好的包裝成情感訴求的表達，可惜還是被小米表述成了比較技術化、產品化的方向。發燒友手機算是一種自我表現性的訴求方式，只是我總覺得這個訴求和小米的實際目標用戶有所偏差，希望我是錯的吧。

再說推廣。

前期預熱夠足夠長夠吊人胃口，這也是基于蘋果的習慣套路，也是基于雷軍在業內的光環效應。這并不是什么公司都可效仿。除非你覺得自己地位和雷軍差不多或比他更高。至于傳播手段，大家能想到的，小米也都用了，不一一贅述了。

發布會可以說說，不論小米或雷軍怎么說，我包括我的一些朋友都覺得這是一幕“向蘋果和喬布斯致敬”的發布會，我覺得這應該以觀眾的視角為準，呵呵。正基于此，個人覺得最后雷軍系摔iphone的行為和這個發布會的大基調是不協調的，也是相悖的。我覺得這個創意很失敗，最起碼從我個人角度看，我覺得小米的格局因此顯得小了許多。

關于小米負面的信息，主要集中在魅族jw上，拋開是非，我倒覺得這對于小米的銷售來說沒什么大影響，這種業界的雞零狗碎對于消費者而言，壓根不關心。

時間點的把握上，我覺得偏早，一個十月才發售的新品牌手機，提前2個月開發布會，這中間需要小米不斷的制造可持續的傳播點才不致于讓消費者熱情冷卻。畢竟，小米不是蘋果啊。而且，過早的把第一款手機的底牌暴露出來，似乎對于競品而言也是個利好啊。渠道端

全線上售賣的方式，節約成本，很時尚感，這是可以加分的。但我始終相信，小米未來還會走線下的傳統手機銷售方式，也一樣會走運營商定制的方式。只是目前小米還是個初生者，渠道和運營商的談判難度我相信很大，沒有那么快速達成合作，這兩者也是要觀望小米的實際銷售狀況。

至于物流和庫存是凡客支持，我覺得這都無所謂……反正我作為消費者不關心這個。對于小米，這肯定是節約成本的。

總的來說，我謹慎看好小米手機……

第五篇：小米手機營銷策劃書

小米手機推銷策劃書

目錄

1、主旨

2、現狀分析

3、問題點

4、改善對策

5、使用前及使用后差異

6、效益分析

7、結論

8、附件

前言

隨著科技的發展，手機已是人們重要的溝通工具之一，近幾年來，手機行業發展的 如火如荼，但目前我國國內的手機行業競爭日益激烈，手機行業的半壁江山都被國外的名牌手機占據，像諾基亞，三星，摩托等，在中國的銷量占其全球銷量的大部分。另外隨著近年來的山寨文化的盛行，給整個手機行業和名牌手機廠商都帶來了一定的威脅，使得整個行業的利潤都有一定的下降。國內手機行業，廠家林立、品牌眾多、競爭十分激烈，國內外各大手機廠商不斷推出各種款式、功能、價格的手機來滿足不同消費群體的需要，如拍照手機、智能手機、音樂手機、商務手機和3G手機等，手機市場的競爭日益白熱化。步步高、酷比等音樂手機廠商到IPHONE等3G手機，眾多廠家絞盡腦汁開發新技術、新功能，不斷從激烈的市場競爭中尋求成功。

一．策劃的目的

（一）我們希望能夠通過對產品的精心策劃，將國產品牌打出世界，讓國產智能機在世界有立足之地，創造一個屬于我們自己的市場。

（二）我們相信只有在競爭中運用新的營銷理念和技巧，才能在激烈的手機行業競爭中取得一席之地。

（三）中國手機行業的整體格局是：整體發展的同時，國外品牌繼續擴大，手機行業處于外強內弱，山寨遍地化狀態；各大品牌相持不相上下，各有千秋，割據一方；大型手機品牌從產品經營走向品牌和資本經營，努力尋找新的市場需求。

（四）讓小米手機享譽世界。

二．市場狀況分析

手機，是現代科技發展的成果。是日常生活中聯系的必要工具。國人的經濟水平有限，國外手機品牌與質量等口碑甚好，但價格消費水平較高，電子產品本身成本高，所以銷售渠道等將其利潤提高了許多，例如：諾基亞，三星，索尼愛立信，還有最近崛起的HTC 摩托羅拉等。這些大牌子的手機在國內價格都相對較高。而低價位的手機相比同行業也顯得高得不少。所以在這個充滿競爭的電子時代里，需開創一條屬于國人，屬于我們自己的產品。

（一）消費者購買手機的地點為：代理專賣店，山寨手機市場，水貨手機市場，網上專賣店等，一般消費中偏低的消費者選擇后三種，專賣店的又太貴。現在的手機消費朝著性價比發展，需要低價位，配置高，功能全，實用的手機。

（二）競爭對手分析：主要有諾基亞，三星，摩托羅拉，HTC，索愛，還有最近新推出的國產品牌魅族。這些品牌都得到了大多數消費者的認可與支持，知名度較高，所以取得了很好的市場份額。

（三）、消費心理研究：根據消費心理學的研究，顧客的購買行為可以分為“注意、興趣、欲望、購買動機、購買行為、消費行為、滿足評價”七個階段。大規模的廣告宣傳能夠短時間引起顧客的注意，引起顧客的興趣、購買欲望，激發起購買動機。

1、消費者購買動機（1）追求性價比

（2）個人習慣，實用與否（3）功能新穎，多元化。（4）低價格，高檔次（5）手機發

燒友

2、消費者性格分析

（1）炫耀心：地位、財富、名譽、愛情方面，都希望勝人一籌。（2）平常心：手機發燒友，認定一種品牌不會改變。（3）理性心：注重性價比，實用性，整體性能。

3、消費習慣（1）、生活習慣（比較固定）（2）、廣告影響（3）、聽說。

4、消費者分類（1）、大眾溫飽型，是低價位產品的消費群。（2）、中檔價位流行型（3）、追求型，與價位沒有絕對關系，這部分消費者不太固定。

消費者選擇手機普遍受品牌、價格、廣告、性能等因素影響較大，手機銷售的性價比是消費者選購的重要因素。

5、消費者與品牌的關系

小米公司必須以長遠的眼光看待品牌與消費者的關系，并采取整合營銷傳播策略強化這一關系。品牌形象一經確立，堅持品牌的一貫形象與個性，進行持續的投資與強化。把企業的廣告、公共關系、新聞宣傳、銷售促進、包裝裝璜、產品開發等進行一體化的整合重組，讓消費者從不同的信息渠道都能獲得清晰一致的品牌信息。只有這樣，小米公司才能長期占領市場，不會只像一陣風，吹過便靜。

三．SWOT分析

(一)公司的優勢

1．強大的管理團隊與合作。

2．專業性強，產品人性化，有產高配置手機的能力 3.長遠的市場需求，廣闊的利潤空間 4．小米手機性價比相對于市場上的任何手機都高。5.能夠及時接納并改進消費者所提出的意見與建議。6．小米手機基于安卓2.3系統+MIUI系統。非常的實用。

（二）公司的劣勢

1.公司剛成立，經驗不足。2.售后服務不夠完善。3.銷售渠道不夠全面。有待提高。

4.缺乏市場影響力，缺乏市場。

（三）機遇

1．現在手機系統琳瑯滿目，但是Symbian稍顯疲軟，Windows Phone 7并不完善，iOS系統的iPhone售價卻又昂貴。而反觀Android系統不僅操作系統火熱同時價格方面也足夠大眾，尤其是國產Android手機更是如此。而小米手機于安卓系統的基礎上研發出屬于自己的MIUI系統，這將會將MIUI系統植入手機行業市場需求。

2.低價位，高配置，實用強。性價比突出，最具有競爭的對手有HTC，摩托羅拉，三星等，而這些大品牌的產品配置雖高，實用性雖強，但價格高，屬于高消費。而小米手機的問世將打破此時手機行業的市場，開拓出一條新的道路。

（四）威脅 1．小米手機所出現質量，掉漆，信號問題的負面報導直接影響了公司的聲譽與威望。2.競

爭對手多且過于強大，必須得針對此時的發展趨勢做出正確的決策。3.安卓智能機在未來將會是一大市場，面對智能機的發展趨勢，讓傳統的小米公司品牌內涵如何現代的元素與時尚的品味,高端手機的奢侈化如何把握、彰顯小米手機個性化、系統化發展、信息技術與手機行業的認定,有待于創新和提升。

四．產品策略

（一）目標市場：追求性價比，低消費，手機發燒友等

（二）產品定位：低價位，高配置。性價比機型

（三）產品線：1.小米手機 2.MIUI系統 3.米聊

(四)產品定價：1999元。

（五）分銷渠道：

1.公司負責提供專業化的推銷隊伍，積極幫助經銷商建立分銷系統，提供訂貨支持。

2、公司制定不同時間的市場營銷計劃。負責媒體聯絡、立體式的廣告投入，讓經銷商 實現銷售及吸引消費者購買的營銷目標。

3、公司提供無風險訂貨機制，在一定期限客戶可以自由退貨。

（六）銷售隊伍的建設：

1、同意公司下達該區域銷售目標。

2、購貨量要求，同等條件下，網絡能力強、首批購貨量多的有優先權。公司對所有經銷商執行款到發貨方式。入市三個月后，考核經銷商的信譽和資金運作能力，可適當給予信用額度、信用期限支持。

（七）售后服務：國家“三包”售后服務。

(八)廣告：

1、電視類：湖南電視臺 湖北電視臺 北京電視臺 上海電視臺；5秒廣告片 15秒廣告片 30秒廣告片 公益廣告；

2、報紙類：湖南日報 晚報 企業報；系列創意廣告 公益廣告 產品廣告 創意廣告和產品廣告的平面創意設計

3、企業宣傳冊： POP展板 SP海報 條幅等宣傳用品制作； 企業宣傳冊是企業形象、公司理念、產品介紹的集中表現，有利于傳播，更有利于吸引消費者。大量的海報、條幅在促銷活動中的運用，能夠起到視覺提示、協助促銷的目的。強化企業在消費者心中的印象。4.采用此媒體組合原因為：

(1)、利用強勢媒體電視，效果比較直接。

(2)、報紙類的廣告有利于具體說明小米手機產品質量，更有利于深入的訴求，吸引更多的消費者。

(3)、擴大產品與廣大消費者的接觸率，如此籍由媒體宣傳配合的影響，是可以讓消費者對產品留下深刻印象，擴大知名度。

（九）促銷：

1、春節活動促銷方案

(1)、推出一系列趣味有獎問答，體現小米公司對行業的重視。（2）、設立驚喜大獎，凡經

常關注小米手機的消費者都有可能獲獎。引導消費者了解小米手機，強化品牌形象，深化企業文化內涵。（3）、禮品包裝強調文化品位，通過活動，給消費者留下小米手機是禮品的最佳選擇，檔次高，價位低，性價比突出，從深層次上讓消費者認同企業產品。

3、公益活動贊助

為體現文化、知識的價值，促進兩個文明建設的戰略意義，更為了向教育事業的發展奉獻愛心，損款2萬元，獎勵那些為教育事業而無私奉獻的先進教師。（召開新聞發布會，頌揚企業的愛心，加深企業文化內涵）。通過這一系列的活動，展現小米科技有限公司為社會奉獻愛心的精神，從而達到宣傳產品，推廣品牌，樹立企業形象，深化文化內涵的目的。五．預算

項目費用 價格

營銷策劃費 50000元 人員費 39540元 廣告費 123052元 促銷費 53210元 六．進度表

1.2011年12月19號~12月29號：開始寫策劃方案。人員的確定，方案的實施。2.2012年1月3號~1月20號：與廣告公司洽談廣告方案，交由他們負責制作。3.2012年1月21號~2月18號：業務員也各地經銷商做新的業務交流。4，2012年2月19號~3月23號：開始實施廣告投入市場，宣傳。七．人員分配及場地

1.推銷經理：負責各地業務員派遣。策劃銷售方案。2.負責人：管理推銷團隊。3.總經理；與廣告公司的洽談。場地：三個廣場做促銷活動。

五．總結：

通過這次策劃我們有信心能夠達到我們的預期目標，打破手機市場需求，開拓一條屬于自己的道路。