第一篇：中國茶葉品牌形象設計探析論文

摘要：中國是茶葉的故鄉，茶葉在長期的發展過程中成為中國的代表形象之一。隨著改革開放的加深，中國經濟與國際接軌，中國茶葉貿易也面臨著更多的競爭和挑戰。如何樹立牢固的中國茶葉的品牌形象，是實施“走出去”戰略的重要步驟。這不僅關系到國民經濟貿易，更加關系到中國傳統民族產業的生存和發展。本文從中國茶葉品牌形象設計的范疇入手，分析中國茶葉品牌形象設計的新出路。

關鍵詞：中國茶葉；品牌形象設計；個性化

茶是世界三大飲品之一，因其具有良好的口感、特殊的功效和深厚的文化內涵，受到世界各國人民的喜愛。中國作為茶葉的故鄉，其茶葉品種多樣，諸如信陽毛尖、武夷巖茶、西湖龍井、六安瓜片等。但由于中國茶葉缺乏整體的形象包裝，在國際上的知名品牌并沒有多少。反而日本的抹茶、印度的紅茶和英國的立頓茶在國際上占據了重要位置。因此中國作為最大的產茶大國卻陷入了“有種類、有名茶、無名牌”的尷尬境地，茶葉品牌的缺失成為現今中國茶葉國際化的主要障礙。

1中國茶葉品牌形象設計的范疇

品牌原是西方社會為了標明物品所有權而做出的標記或符號，古時人們常將本民族的圖騰作為品牌的標記。到現在，品牌經過法律注冊，已經成為現代人表明對特定物品所有權的法定權利。而從哲學和心理學的角度出發，品牌形象設計是主體在一定情境下對客體的感知。當今的品牌形象設計是從產品的戰略高度出發，結合社會競爭的情況，充分挖掘產品自身的特色，進而確立既能彰顯產品自身特點又充分具有視覺效果的品牌設計理念。品牌的形象設計主要包括品牌定位、品牌命名、品牌設計三個方面。

1.1品牌定位

品牌定位，從通俗意義上講就是確立產品在消費者心目中的含義和位置。它需要結合產品本身的特性、市場的情況以及消費者的心理、文化、感情和精神需求而定。品牌定位的目的是通過一定的策略增強消費者對產品的認知，進而增加產品的美譽度，樹立良好的品牌形象，增強品牌的核心競爭力。但品牌形象設計不是簡單的從廣告、平面設計和策劃入手，而是要著眼于根本，從產品本身入手，挖掘產品的核心價值，滿足消費者內心需求。品牌定位就像人的定位一樣，人只有定位準確才能個性鮮明，獨樹一幟，而產品也只有定位準確，才能吸引消費者眼球，滿足特定的消費人群。茶葉的品質有高低之分，功能也各有差異，因此在茶產品的品牌定位時，首先要考慮的茶產品的目標消費者，明確茶產品的消費受眾群體。如英國下午茶是由英國貴族發展而來，因此其市場的定位就偏向于高端的白領階層，這也顯出了茶葉本身帶來的高貴、優雅。[1]其次要考慮到消費者的感受，不同的茶具有不同的功能，消費者也是因為其特殊功能才產生消費的欲望，因此在品牌定位時，一定要對茶葉的功能定位準確。例如說紅茶就要著重突出其養胃、促消化的功能，而綠茶也要著重突出其清新消炎、保健殺病毒的功能。

1.2品牌命名

品牌名稱是品牌形象表現的急先鋒，品牌定位準確后，必須要準確恰當的名稱才能突出品牌理念的核心。俗話說“名不正，則言不順，言不順，則事不成”，一個好的品牌命名能夠很好的突出產品的特性，吸引消費者注意。中國現在的茶葉市場品牌命名多是以區域命名或企業品牌命名，如西湖龍井、信陽毛尖、洞庭碧螺春等，不僅很好的突出了區域的地方特點，還提高了整個區域的核心競爭力，其區域命名的茶葉品牌在國際上也占有很重要的市場。而以中國傳統老字號為企業品牌命名的茶葉品牌以其豐富的種類滿足廣大消費者對茶葉的信賴與需求。

1.3品牌設計

從視覺傳達藝術來講，人類接受到的信息有大部分都來自于視覺體驗，因此品牌競爭外在表現形式就是品牌設計。良好的品牌設計是能夠將品牌的內涵以更加直觀、形象的方式表現出來，從而將無形的理念轉化為有形的視覺傳達。茶葉的品牌設計主要包括品牌的顏色、標識、文字和包裝。[2]首先每一個品牌都要設置一個既能傳達品牌設計理念又能引人注意的標識，這是視覺傳達設計的第一步。好的品牌標識不僅能蘊含著豐富的文化內涵，還具有迅速向消費者傳達標識的功能，讓人們對品牌的標識引起深刻的認同。茶葉品牌標識的設計要借助其他輔助元素，盡量以直觀形象的方式呈現出茶葉所要傳達的內涵。其次是色彩，在視覺傳達設計中，色彩的傳播速度和傳播效率都是非常顯著的。在茶葉品牌的顏色設計時，設計師要充分運用色彩的冷暖、輕重、軟硬、空間和面積來表達品牌的主題或個性。再次是文字，文字的表現形式多樣，品牌設計的文字表達不要求多，而在于精。簡短精悍的文字表達起到畫龍點睛之用。最后是品牌設計的包裝，品牌設計包裝涉及到材料、形狀、結構、色彩、圖像、排版等，茶葉品牌的包裝設計既要達到陳放、存儲茶葉的基本功能，還要傳達品牌特征，明確市場的價格定位。

2中國茶葉品牌形象設計的必要性

2.1提高品牌聲譽

目前中國茶葉貿易市場競爭激烈，缺乏科學管理，品牌意識淡薄，這在一定程度上引起了茶葉管理市場的混亂，這也是中國雖然作為茶葉原產地卻沒有給國際友人留下印象深刻的茶葉品牌的原因。中國茶葉品牌形象的設計能夠樹立統一的茶葉品牌形象，幫助消費者辨別茶葉的質量好壞。同時品牌形象設計也體現出了茶葉的自身特色和品牌的核心價值，進而讓消費者接受。

2.2增強品牌忠誠度

商品的銷售是要依靠長期的穩定客源，這就需要建立消費者對品牌的忠誠度。只有消費者認可的品牌，才是商品銷售的不竭動力。從茶葉這種商品來說，人們購買茶葉不僅是作為一種飲品，更是想通過茶葉獲得精神上的享受。茶葉的品牌形象設計正好突出了茶葉的文化內涵，體現出中國地方的區域特色，讓人在購買茶葉的時候體會到深厚的文化內涵。這樣建立在精神和情感上的商品交流才會給人留下更加深刻的印象，讓購買過的中國品牌茶葉的顧客對其品牌產生忠實的信賴感[3]。

2.3傳遞文化價值

品牌形象設計是產品與市場的溝通橋梁，通過品牌形象設計將產品推向市場，同時市場的銷售又反過來會影響到品牌形象的塑造。中國本土的茶葉品牌眾多，一個品牌要想在市場上生存下去，就必須通過品牌形象設計傳達出自己獨特的文化價值，進而讓品牌自身與消費者進行交流。尤其是茶葉的銷售，對于消費者來說，在購買茶葉時，不僅要看茶葉的質量和品種，有時候更多的是受非理性因素的主導，因此茶葉的品牌形象設計更多的是向人們傳達其文化價值，這樣才能與消費者在情感上引起共鳴，進而產生購買的欲望。

2.4促進消費者情感認同

茶葉的品牌形象設計向人們展示兩方面的內容，一方面是有形的內容，即品牌的功能性，一方面是無形的內容。茶葉品牌形象的功能性設計能夠讓消費者在接觸到產品的第一瞬間明確產品的功用。如在包裝上設計一杯冒著濃香的茶水，消費者第一眼就知曉這是茶葉的銷售給人帶來的感受。而綠茶用綠色的主色調，紅茶采用紅色為主色調包裝更是讓人在第一眼就明確茶葉的種類。除此之外，茶葉的品牌形象設計還向人們傳達無形的內容，例：“伯爵紅茶”成為人們身份、地位的象征，給人以精神上的寄托。

3打造個性化的中國本土茶葉品牌形象

品牌的樹立不是以同類取勝，而是以異化取勝。在茶葉品牌眾多的情況下，中國茶葉要想樹立良好的品牌形象，就不能趨同于市場上的大眾化設計，而要突出茶葉的個性化特征，通過個性化的品牌形象設計在茶葉與消費者之間建立牢固的紐帶，進而吸引消費者注意。而中國由于土地遼闊、氣候類型多樣，茶葉的種植范圍廣闊，茶葉的品種也十分豐富，這本身也造成茶葉的差異性。而每種茶葉又是在不同的地域文化熏陶下蘊含著不同的文化價值。因此茶葉的個性化品牌形象主要體現在茶葉的地域化特征和茶葉的文化性差異。

3.1突出地方茶葉品牌

中國是茶葉的故鄉，茶葉種植范圍廣闊，遍及祖國的東南和西南等地。茶葉或種植田間丘陵或生長在高山峻嶺，形成濃郁的地方文化特色。因此，中國茶葉在品牌形象的塑造時，要特別突出茶葉的地方特色。以地方命名的茶葉品牌在長期的歷史發展過程也有了一定的聲譽累積，如龍井茶就以西湖地區的最為有名，而說到毛尖茶就當屬河南信陽的毛尖，這就是地方特色在打造茶葉品牌形象方面的優勢，也成為中國茶葉品牌形象個性化的主要方式之一。

3.2體現茶文化特色

茶葉不僅是一種飲品，更是一種文化。國人將飲茶稱為“國飲”，更是以喝茶為雅趣。人們在喝茶的過程中逐漸把茶提升到了文化的境界，形成了內涵豐富的茶文化。茶葉也早已超出了飲品的物質層次，成為集宗教、哲學、美學等于一體的文化符號[4]。每一種茶葉的背后都蘊含著不同的文化背景，隱藏著不同的故事，茶葉的品牌形象設計就不只是突出茶葉的地方特色，還要突出背后所蘊含的茶文化。這樣不僅能提升茶葉自身的價值和文化品位，還能突顯中國傳統文化的韻味和民族根基，讓中國茶葉品牌在國際上獨樹一幟。

4結語

中國茶葉品牌要想走出國門，需要的不僅是提升茶葉的質量，更需要在品牌形象上下功夫，樹立品牌意識，培育創新精神。在國際化的大背景下，結合中國本土茶葉的地方性差異和文化性差異，在品牌形象的塑造上注重對茶葉的個性化品牌形象塑造，這樣才能讓中國茶葉品牌國際化、世界化。

參考文獻

[1]李舒夢,樊強強.留白在茶葉包裝中的應用[J].中國包裝工業,2015(12):40-41.[2]李清光.中國茶葉國際競爭力的形成和提升研究[D].江南大學,2012.[3]李曉.中華老字號品牌視覺設計研究[D].天津理工大學,2013.[4]張平.中國茶葉國際貿易的雙品牌競爭戰略研究[D].江南大學,2008.

第二篇：形象設計論文

題目:如何塑造大學生的個人形象

“自我形象”是我們隨時隨地關于自身的外在體現和心理圖像是我們看待自己的方式，也是我們認識和感覺自身的方式。它指的是我們的內心，而不一定是別人從外面看待我們的方法。我們的自我感覺是我們與“外部世界”之間的一道內部過濾器通過它我們可以審視和評價我們的生活和表現。它決定著我們相信自己所作、所言和所感之事，涉及到我們的動機、知覺和對待人與事的態度，影響著周圍之物并受其影響。能夠清楚認識自己,不僅能讓自己在找到自己的優勢時,充滿樂趣、充滿信心，同時也能在找到自己的不足時及時改變自己，即改變自己的形象，這為將來的發展打下良好的基礎，也給自己在別人眼中打下美好印象的烙印。

尤其在經濟全球化進程中，貿易的往來頻繁使得人與人之間接觸的機會與場合越來越大，第一印象的好壞往往直接決定著事情的成敗。在這個庫人們對自己的形象也越來越關注，在先天形象不可更改的情況下，想借助人物形象設計師之手重新塑造自我的要求越來越強烈。

其實我們每個人是自己最好的形象設計師，因為自己是最了解自己的。而要想正確進行自我形象設計，首先要了解自己的臉型、體型、性格、氣質等；然后根據這些內容確定自己的形象基礎，在此基礎上選擇合適的發型、化妝、服裝以及搭配方式；服裝主要是展示自己的形象氣質的，所以要對自己有一個深入的了解，精確的定位。

自我形象包括許多。外在包括：體型、發型、服飾、配件款式；當然，最重要的還是內在美：個性，文化素質，心理素質。

外在表方面：外表已是由遺傳加上之前的環境決定。為此我們不能改變自己的身高、改變自己的面孔、五官。但我們可以通過著裝、通過鍛煉保持我們的體型。為此我們堅持自己的原則，不求潮流、不追大眾，但保證衣冠整潔、體型優美。繼續積極鍛煉的習慣，保證自己健碩的身體。同時合理地飲食，不暴飲暴喝，多吃蔬菜，保證充足的水分，以使自己永葆青春年輕，展現一種陽光的形象.而在服裝，大而言之是一種文化，它反映著一個民族的文化素養、精神面貌和物質文明發展的程度；小而言之，服裝又是一種“語言”，它能反映出一個人的職業、文化修養、審美意識，也能表現出一個人對自己、對他人以至對生活的態度。著裝的原則是對場合的把握，不同的場合講究不同，要分清楚情況。比如正式一點的宴會就不能穿得太休閑；而朋友之間的聚會又不宜穿著過于正式。而平時生活中，只要衣服干凈整齊就可以了，這樣體現出來的是個人的精神風貌。

現在的社會發型是千姿百態，發型的式樣和風格極大地體現出人物的性格及精神面貌。單論男性而言，職場男士的話，可以留些比較簡單的發型，這樣可以體現出一種干練的氣魄，而學生的發型要求就明顯寬松很多，只要是個人喜歡的，根據自己的臉型的，并且不是太過夸張的，大家都比較能接受。

飾品、配件的種類很多，頸飾、頭飾、手飾、胸飾、帽子、鞋子、包袋等都是人們在穿著服裝時最常用的。合理合適地運用飾品配件它能使灰暗變得亮麗，使平淡增添韻味。不過我在飾品配飾這方面不在行，也不太懂怎樣搭配可以更好化腐朽為神奇，而且我也沒有什么配飾，但是我也有在學習怎么樣去用一些小東西去配合整體的效果。

總的來說，這些屬于外在因素的更多的要自己學習和跟上潮流。只要自己學著如何去裝扮，一定是可以把自己的外表弄得很好看的。這樣說來，就該說到個人形象的內在因素了。外在因素也許可以給人一個好的第一印象，但是如果一個人沒有美好的內在，外在再美麗又有什么用？所以我個人覺得一個良好的個人形象更重要的是內在因素。

心理方面：現實的社會永遠把良好的心理狀況和美好的道德放在第一位，能夠在這兩方面取得好成就，未來就有可能。大學的時光是寶貴的，對每個人來說，分配的時間都是平等的。如何讓這同樣的時間產生不同的價值是我們需要思考的。大學生要想求職成功，更需要我們個人的內在修養，內在品質，它才能讓我們走的更遠。

和人交談時：眼睛正視對方鼻子周圍；切忌手舞足蹈，咄咄逼人；要微笑，保持一定距離；語氣和藹，誠懇；遇到雙方意見發生分歧時，要學會聽取他人意見。

2、增加各種興趣愛好：大學的時光很短暫，我們要珍惜。在大學期間我們可以利用課余時間培養自己的多種興趣愛好，比如唱歌，彈琴等，增添自己的藝術氣息。

3、多看書：除了一些名人的成功事例，培訓教材，還要看一些增加口才、人際交往能力、語言藝術方面的書籍，還可以看一些中國名著，世界名著，開拓視野，增加自己的知識儲量，提高自己文化修養。

4、參加校內活動：要積極參加班集體以及院系，學校組織的各種活動，比如一年一度的排舞比賽，雖然很辛苦，但是我從中收獲了很多。我認識了更多的朋友，我們一起合作，一起為這個團隊爭取榮譽。這個過程讓我不知不覺得就學會了如何與人交流，如何協調矛盾，如何與人配合來更好地完成一項工作。我們還可以參加學校組織的一些競賽活動，比如數學競賽，賽前積極準備，提高自己的應變能力，反映能力，通過各種考試，我們會發現無論是考試還是面試我們都不再那么緊張，心理素質在不斷提高。

文化修養對于個人形象來說是非常重要的。文化修養是從小的培養和積累的，跟個人成長環境和個人經歷有著直接關系。多讀書特別是經典型的書籍，多閱讀瀏覽新聞來增加社會閱歷，以及和文化修養高的人做朋友，這樣有助于培養自己的文化修養。畢竟近朱者赤近墨者黑的道理我們都懂。也許是由于性格關系，救我本人而言比較難安靜下來，總是喜歡說話，我想在這個方面我應該好好好改進一下。少說話，多傾聽，擁有一份寧靜的美。而且言多必失，說很多話的人一般不會被人喜歡，所以我以后也該要學著安靜一點。同時，我也應該多參加一些文體活動，來培養自己的氣質良佳的求職習性和優良的職業葷養是大先生求職勝利的條件。一些在求職中投簡歷功于隨便、交聽電話缺少禮貌、口試著裝失范等隱象少見多怪，一些畢業生也因而失來農做機遇。于纖細處睹精力”，招聘考民普通無法在欠時光內控制求職者一切疑作，只能通細致節進止考核。所以畢業生正在正式進進社會前，須要了解有閉的禮節學問、個人抽象設計學問，以培育良好的求職習氣，爭奪在行動、舉止、行語表達等方面做到慷慨、得體，入一步進步職業修養，絕質弱化學朝氣取教究氣。

對大部門大學畢業生而言，社會既熟習又生疏，機會與陷阱并存，畢業生要順當形勢，調整心態，對社會現真有準確的了解。該下挨著招聘旗幟以到達非法目標的單位不少，畢業生始次求職便被騙早已不是消息。為此，畢業生有必要進步防范意識微風險意識，了解和進修相干的逸動法規（如求職意向書中的保證金、輪回試用期陷阱、培訓省陷阱等），而這些防備都以大學生對相干休息法規熟識、懂得為條件。彼外，在細節長進止防備也非常主要，如無公司稱號地址的招聘信作、直交列出分歧常理的高月薪的信息、應用電話和電子郵箱招聘等，此類隱象的防備皆有好于畢業生進步警戒。同時，畢業生要懶于通過網絡及教師、冤家了解社會情形，曉得一些在社會上廣泛具有的詐騙手腕，入一步加強防范意識和權益維護認識

第三篇：茶葉品牌運營

茶葉品牌運營，新品要在競爭中發力

自從出了《藍海戰略》，國內企業界就開始唯藍是從。在不少企業家看來，只有進入藍海，企業才有光明的未來；只有進入藍海，產品才能真正算作創新。

在這種思維的主導下，作為九年專業專注服務農業產業領域的第一品牌，方圓品牌營銷<機構（國內唯一專業服務農業龍頭的品牌營銷機構）在和茶企業交流時，經常聽到這樣的話語：我們從產地到工藝在全國都獨一無二，我們可以說是藍海產品。從根本上說，茶企業家這些話反應了企業的差異化思維，他們能深刻認識到只有不同才有贏得競爭的可能。這本來是好事，但從另一個角度看，福禍相依，不管是要不同還是要相同，都以認清自己企業以及產業本身基礎為出發點。

茶品類作為目前尚處于市場充分階段，尚未完成公眾品牌消費教育，大部分企業的資本規模也無法支撐大面積品牌推廣，正因如此，作為曾成功服務過中糧等上百家個品牌的營銷機構，方圓認為：對于國內的大多茶企業，開發運營新品，更應該從競品入手。企業基礎決定新品開發運營策略

從國內茶企業經營基礎看，其95%以上都屬于中小企業，無論從資本金還是抗風險能力，都遠遠無法和外資巨頭相提并論。

而在新品開發運營策略是采用藍海戰略還是競品戰略，這恰恰是關鍵所在。

首先說藍海戰略。從理論上說，藍海戰略是完美的。正如《孫子兵法》所說：善戰者，以迂為直。只有以迂為直，才能行千里而如入無人之地。定位理論的創始人特勞特認識到這一點，因此在《二十二條商規》中，也把做第一遠遠勝于做得更好列為首條商規。但問題在于，市場實踐畢竟不同于理論，因為從實操角度看，最大的競爭是無競爭。這就意味著，如果新品是開創藍海，就必然面臨域消費認知缺失的問題。這就決定企業必須為此付出消費教育成本。

消費教育成本從目前來看，一方面是金錢成本，一方面是時間成本。從金錢成本來看，其主要取決于企業產品的媒體組合推廣策略，據北京方圓品牌營銷機構（國內唯一專業服務農業龍頭的品牌營銷機構）觀察，目前真正在市場實現成功消費教育的幾乎都是高舉高打策略。而如果不采用這種策略，順應3.0時代特質，進行一些病毒式營銷等新型推廣模式去教育市場，雖然金錢成本相對央視為代表的大廣告模式要低得多，但在推進速度和贏得消費者的信任度上，效果往往會打折扣，而這就意味著企業必須付出更多的時間成本用以贏取消費信任。

而實際上，面對一個完全沒有標準或者標準混亂的市場，無論是漫長的時間成本還是高昂的金錢成本，對于茶企業的新品開發運營都是一種考驗，也是一種不是誰都可以承擔的風險。畢竟從企業基礎看，國內大多企業不同于外資，可以用大量的金錢，長久的時間去試驗市場，等待消費者被慢慢征服。

也正因為國內大多茶企業新品開發希望立竿見影的效果，所以在策略上，更適用于從競品入手。

當然，從競品入手并非直接進入成熟的紅海市場進行同質化的貼身肉搏式競爭。從競品入手開發新品從本質上是在紅海中找到藍海，在貼著競品開發推廣過程中實現創新，以實現企業最快速度拓展市場的個性化策略。

啟示錄：依托競品開發運營新品的七個角度

具體來說，從競品入手開發新品并非一個僵化的模型，只要符合企業實際，可以從品類、消費人群、質量、包裝、渠道、促銷、推廣等任何一個方面入手。在這方面，其他行業的措施能給茶企業許多啟示。

從品類來說，依托競品開發的策略不是要另立品類，而是在既有品類基礎上根據企業實際和消費需求進行創新。如匯源今年推得果汁果樂，如果從品類角度看，到目前為止都沒有真正闡釋明白果汁果樂究竟是什么。但從市場實踐角度看，不管其是什么品類，其的目標非常明確，就是看準了可樂開拓的碳酸飲料消費人群，然后從自身產品優勢出發，吻合國內健康消費的內在需求，完成了一種新的差異化的品類概念打造。也正因為其對于競爭對手的缺點了如指掌，所以成功完成了一次品類創新，在消費市場上，如保齡球狀的產品外觀也得到了不少青少年的喜愛！

相對于匯源的創新品類，百事可樂將可口可樂開創的市場劃分為正宗與新一代兩個群體，雖然時日已久，但確是細分市場的經典案例。對依托競品重新劃定消費人群這一策略，也同樣有典型化的啟示意義。

同樣是依托競品開發，中國果汁市場本來由匯源開創，但統一、康師傅從質量差異的角度出發，依托匯源的高濃度果汁，針對其價格相對較高等缺點，用低濃度的質量特點在匯源的地盤劃走一片疆土。而就目前市場看，依托競品，用質量差異開發新品正在成為潮流，娃哈哈營養快線已成大佬，果汁源果粒奶優就在奶中加入貨真價實的水果，進行質量差異化的競爭。而近年流行的混搭在一定程度上也正是通過變化原料組合，滿足消費者的健康需求，同時與競品形成區隔化競爭。

從消費需求看，在一個眼球經濟時代，消費者并非一定要求產品層面的獨特性，包裝的差異同樣可以喚醒消費者的個性化需求。早在125ML杯裝奶興起時，當時占據主流的光明、三元銷售的是裸裝兩連杯、四連杯；蒙牛在仔細觀察了消費市場后，發現大多消費者會把酸奶放到冰箱中，因此，靈機一動依托冰箱通常尺寸開發了八連杯的紙盒包裝，微小的差異讓在質量上與競爭對手并無本質差異的蒙牛僅僅半年就成為北京等市場的主流品牌。

如果說包裝的作用在奶業等產品市場所起到的競爭支持作用日漸不明顯，那么，在酒水行業，包裝的作用在企業品牌營銷中的作用目前依然非常舉足輕重。酒鬼酒就是依靠異型包裝大興其道，近幾年風靡全國的藍色經典，同樣是靠著一身藍色開創了酒水界的色彩營銷先河。茶葉和酒一樣，本質上都是文化產品，所以包裝的差異同樣能帶來突出的市場價值。當然，包裝也好，質量也罷，最終落腳點都是消費者。不同的渠道吸引不同的消費者，伊利等傳統乳業品牌以商超為根據地，妙士主做餐飲同樣成就了自己。以傳統渠道銷售的和路雪、雀巢單品銷售只有幾元錢，以專賣為渠道的哈根達斯卻能賣到數百元，卻同樣一路高歌。茶葉，可走禮品，可自飲，甚至在一定程度上還可收藏，方圓對健神茶，則通過精準廣東早茶習慣，借勢成功。

并不僅僅限于宏觀層面，細節層面如促銷、物料，如果能貼著對手，同樣可以吸引消費者。十里八村酒新品作為光瓶酒升級產品，從“闖出男人樣”的品牌內涵出發，推出了一系列符合其內涵的出征造型物料，老村長貼著對手，就推出符合平民風格的電視機、紅頭文件、錦旗等造型物料，從而凸顯自身新品的特色。大多方便面促銷都是送料包、器皿，今麥郎卻送鹵蛋，以給自己的消費者“小的驚喜”！

還有推廣層面，紅星二鍋頭一直宣揚自己的二鍋頭宗師，牛欄山也始終說自己是地道二鍋頭，本來是平分秋色，但牛欄山二鍋頭因為啟用大家熟悉的王剛做代言，終于在同中找到了不同，而反應到市場上，許多消費者一提牛欄山，馬上就說“王剛代言那個！”從而讓與紅星同一品類同一核心概念的牛欄山找到了自己的亮點，形成了自己的優勢。

凡此種種，實際上，茶葉同樣可以貼著競爭對手從其中某一方面贏得自己的優勢。進一步說，貼著競爭對手進行新產品開發運營，容易找到自己的競爭點，可以避免“孤獨”，但并不等于貼著競爭對手就無往不勝，從現實市場看，貼著競爭對手進行新產品開發運營，關鍵有三大注意。

茶從競品入手開發運營新品的三大注意

茶開發新品的三大注意是：注意選擇競爭對手、注意對競爭對手的差異感知化、注意差異感知的系統化。首先說選擇競爭對手，這是從競品開發運營策略的核心。一方面，選擇不同的競爭對手既意味著選擇了不同的市場容量，設定了自己未來可能到達的最大限額；另一方面，選擇不同的競爭對手也意味著選擇了不同的競爭成本，確定了自己將要付出的代價。三太子方便面，因為其直接以華龍為對手，所以其可能付出的代價小，但同樣得到的市場也只能是切割華龍市場的一部分；相反，五谷道場雖然以康師傅、統一等大鱷為對手，付出的推廣等成本很大，但同樣，其品類創新得到的市場占有量也多得多。當然，具體到一個茶企業的實際操作來說，選擇競爭對手并不一定是中茶、大益、竹葉青、立頓，而是要根據自己的運營規模，貼著自己的實力去尋找，只有這樣，才更具安全性和可操作性。

而進入真正實際區隔競爭對手時，則要注意對競爭對手的差異感知化。從理念層面看，大多企業在開發出一款新品時，自身都認為自己具有差異性，比如成本低，價格實惠，但市場以消費者為中心，如果消費者本身并沒有買低價產品的需求時，就算企業認為自己有差異，市場未必認可。所以，所謂差異化，是以消費者需求感知為基礎的。那些自認為生產基地、研發技術等方面有差異，但不能有效體現在消費者視覺、觸覺、味覺中的差異，從根本上說是無效的差異。

同時，也有許多企業本身找到了差異，比如好的促銷活動，好的原料組合，但最終并沒有取得市場成功，這往往是因為缺乏差異感知的匹配性。實際上，從競品入手，往往并不難找到差異點，但將差異亮點所蘊含的力量系統化匹配卻非常難。這涉及兩個方面，一是差異點與競品質量基礎系統匹配，二是差異點與自身運營系統匹配。第一種情況是，許多企業在賣點等某一方面找到了與競爭對手的差異點，贏得了競爭優勢，但其他方面又不如競爭對手，最終正負抵消，沒有實現系統突破。與這一類相比，與自身系統不匹配同樣很常見。比如，一個地方小品種綠茶精準禮品人群，同樣也取得了成功；但問題是如何將這次成功從渠道到推廣到運營模式系統貫徹下去？因為許多企業無法實現這個系統化貫徹，所以雖然針對競品找到了自身的差異化亮點，但點與點沒有聯系，最終也無法實現市場的大面積突破。

具體系統突破的方法因茶企業本身的特點以及屬于哪種不匹配而解決方法不同，如方圓服務的浦橋玉劍是在精準人群成功基礎上，通過大量調研，找到“誠者天成”的核心概念，系統創新地配置擴散了渠道、人群和推廣等關鍵點最終取得成功的。但如果換一個企業，或者換一種不匹配，因為競品不同，未必同樣的措施會有效。但無疑的是，只有從競品入手，選準了競爭對手，找到了可感知的差異點，并完成了系統化配置工程，國內茶企業新品開發運營才能因為從紅海出發，所以不用耗費大量教育成本，在這個基礎上，又因為進行了系統化差異化創新，從而最終在紅海卻取得了在藍海市場需要努力很多年才能取得的成就！

第四篇：品牌形象設計友好合作協議書

品牌形象設計友好合作協議書

甲方：

乙方：

雙方本著誠信為本、互惠互利、公平交易的原則，就甲方委托乙方設計策劃服務事宜達成如下協議：

一、服務內容及費用：

1．設計項目：約克酒店虛擬（非實體）設計方案

2．設計內容：約克酒店外立面設計、約克酒店門頭設計、約克酒店大堂設計、約克酒店走廊設計、約克酒店客房設計、約克酒店衛生間設計

3.乙方提供甲方圖紙：約克酒店外立面效果圖一張、約克酒店門頭效果圖一張、約克酒店大堂效果圖一張、約克酒店走廊效果圖一張、約克酒店客房效果圖一張、約克酒店衛生間效果圖一張

4．設計服務出圖費用價目清單：

①約克酒店外立面設計及效果圖--------1700元

②約克酒店門頭設計及效果圖--------1200元

③約克酒店大堂設計及效果圖--------1700元

④約克酒店走廊設計及效果圖--------1200元

⑤約克酒店客房設計及效果圖--------1200元

⑥約克酒店衛生間設計及效果圖--------1200元

設計服務費:1800元

二、合同總費用：人民幣壹萬元整

三、甲乙雙方責任：

1．甲方需提供明確的工作要求，同時及時向乙方提供相關的資料及咨詢等；甲方需及時對乙方提的設計方案進行反饋；甲方須按合同規定向乙方支付有關費用。

2．乙方需通過電子文件向甲方提供詳細設計方案，供甲方指定人員審定；乙方需嚴格按甲方要求專業水準進行合同規定之工作；乙方需遵守甲方商業保密（資料）機密。

3．乙方需向甲方提供至少五款的不同設計方案，供甲方確認，并在雙方溝通基礎上進行修改至完善；若因乙方水準或設計思路偏差所致，乙方提交設計稿無法為甲方所認可，乙方需再次向甲方提供設計方案。當前三次向甲方所提供的設計方案，在經乙方與甲方決策人積極溝通都不被甲方認可的情況下，甲方有權要求終止合同。在甲方向乙方書面承諾不使用、不傳播乙方向甲方提供的所有的設計方案基礎上，乙方需在二個工作日內將甲方所預付定金全額退返給甲方。

4．為給予甲乙雙方同等的約束力，如屬于甲方對乙方設計提案未能給予具體的不滿意意見，或甲方決策人不與乙方保持積極溝通，乙方在三次提案后也有權要求終止合同，甲方不得要求乙方退還所付定金，同時甲方也不得使用、傳播乙方所有提案之設計作品。

5.如甲方只選用乙方部分作品，則選用作品費用按照本協議書第一大項第4條（設計服務出圖費用價目清單）進行付費，其中設計服務費根據各項圖紙費用按比例分攤。

6．甲、乙雙方誠信為本，協作完成上述工作內容時間要求為：2011年09月01日前。1

四、付款方式：

1．自甲乙雙方簽訂合同之日起二日內，甲方向乙方預付合同總金額的三分之一作為訂金。

2．本合同完成之時，甲方向乙方一次性付清合同余款。

3．在本合同規定工作全部完成前，如甲方需提前采用乙方已完成作品，甲方需另行向乙方支付采用作品之服務收費。在乙方收到合同全款后，乙方向甲方提供合同金額的稅局發票。

五、其它事項：

1．甲乙雙方均不得無故終止協議，否則違約方需承擔對方的經濟損失。

2．甲方向乙方付清合同全款后，乙方向甲方通過電子郵件提供作品的電子文件和版權轉移。甲方采用乙方作品的前提條件是甲方已向乙方付清該作品全部費用，或經乙方同意。

3．本合同未盡事宜，由甲乙雙方另行協商解決。合同書自簽定之日起即告生效。

4．本合同傳真件有效，一式兩份，雙方各執一份，具有同等法律效力。

甲方：（蓋章）

代表人簽字生效：

簽署日期：

乙方：

代表人簽字生效：

簽署日期：

第五篇：星巴克品牌形象設計報告

星巴克品牌形象設計報告

班級：國商3班 姓名：辛煒瓊 學號：170306010

43一、摘要

專業咖啡零售商星巴克是21世紀美國最偉大的成功故事之一。企業形象策劃作為公認的當今最成功、最令人稱贊的公司，星巴克在33年內從西雅圖的一家小咖啡店發展到現在，已經在美國擁有5945家分店，另外在28個國家擁有共2392家分店。

二、設計意義

消費者購買商品的心理活動，一般總是從商品的認識過程開始的，而激烈競爭的市場上，品牌成為人們選擇商品的重要依據，品牌也是人們地位、實力的象征。企業為使消費者在眾多商品巾選擇自己的產品，就要利用品牌名稱合品牌設計的視覺現象引起消費者的注意和興趣。這樣，品牌的真正意義才顯現出來，才會日漸走進消費者的心中。

三、星巴克品牌形象設計特點 1．從良好的經營理念開始

星巴克之所以取得極大的成功，企業形象策劃是因為其前所未有的投資理念：將咖啡館打造成社交場所。咖啡館不再只是去喝杯美味咖啡的去處，而是成了社交和談天論地的場所，尤其為學生和年輕的城市職場人員所青睞。星巴克既提供了相關服務，卻又與眾不同。它讓一種不起眼的產品變成了顧客們樂意接受的非常體驗。

2．志向遠大

星巴克1971年在西雅圖的派克市場開了第一家店。當時公司規模很小，但創業初期就有遠大的抱負。公司1982年公開上市，離最初創辦已有10年。起步時雖不起眼，公司現在已占有了專業咖啡市場的40%，并且這方面的預期增長讓其有進一步增長拓展的大量機會。可以說，星巴克才剛剛開始其獨霸全球的步伐。

星巴克是穩扎穩打增長業務的。企業形象策劃它肯定不是那種一夜暴富的公司，但是堅持、耐心、過人的經營及財務運作使其成了全球關注的對象。3．打破常規思維

星巴克的優點在于其發現機會的能力，有時甚至不惜違背零售規律。星巴克超常規思維的能力是其它發展壯大的小型企業所共有的特點。

這一點表現在星巴克發展不動產的模式上，已經成為傳奇。它對各個分店選址時從不遵循零售業的金科玉律，不是單單注重人口、交通、競爭對手的位置甚或各分店的間隔；相反，它會在選定的區域集中開店，讓星巴克的分店到處可見。傳統的零售思維反對個分店集中分布，因為這樣會減少現有分店的銷售量。

星巴克違反常規，追求集中分布，以此來增加總銷售量和市場份額。這種做法雖有風險，但已經見到成效：地毯式轟炸的開店模式使其迅速取得了市場優勢。這種策略也降低了供貨和各分店管理的成本。公司巨大的規模能夠化解新店開張時對其它分店銷售量的沖擊。

4．選對合作伙伴

星巴克的經歷證明，即使是大公司也需要別人的幫助來達成自己的目標。實際上，星巴克成功的一個主要原因就是其戰略伙伴關系。1993年，公司與美國巴諾連鎖書店聯手向書店顧客推出了咖啡產品。為進一步在書店市場立足，星巴克1995年與加拿大連鎖書店Chapters公司達成合作關系。

1996年，星巴克與百事可樂公司建立了合資企業北美咖啡聯合公司，銷售罐裝的星巴克星冰樂混合咖啡飲料。同年，星巴克又與美國最大的冰淇淋生產商聯手推出了星巴克冰淇淋和星巴克冰淇淋棒，很快成了美國銷售最火爆的冰淇淋。企業形象策劃2001年，又與凱悅飯店達成伙伴關系。

5．營造獨特的體驗

星巴克開創了一種獨特的零售體驗，怡人、舒適、輕松，讓顧客向往并吸引其一再光顧。在星巴克的店里，有舒適的座椅、無線網絡連接，甚至音樂也可自己選擇。星巴克2001年開始提供無線高速上網服務，以讓學生、出差的商業人士、網上沖浪者在品嘗心愛的咖啡時還能上網，使其有更愉悅的體驗。

星巴克的產品革新和氛圍營造都旨在讓顧客和咖啡時體會一種美妙的體驗。結果是，顧客確實會有一種愉悅的感受，從西雅圖到華盛頓特區的星巴克各個分店都能體會到同樣感受。

6．讓顧客滿意

星巴克的成功很大程度上源于其為顧客著想的態度。企業形象策劃星巴克時刻信守這自己的承諾：隨時隨地為顧客提供最滿意的服務。公司的每項策略都是要讓顧客更滿意，從顧客走進任何一家分店的一刻，到點餐、喝到一杯香濃的咖啡，再到最終決定在星巴克放松一下還是繼續忙碌。

星巴克竭力做到不讓任何一個顧客有不愉快的體驗。因此，公司的很多策略——從集中開店，到有些地區的免下車服務，都旨在讓顧客排隊等候的過程更快點，以免顧客等得不耐煩。

星巴克決定集中開店，企業形象策劃正是看到人們不愿排老長的隊去買一種奢侈品。顧客們不會為了買上一杯豪華級的咖啡而耽誤時間或改變自己的日程安排。為了讓顧客更快買到咖啡，星巴克覺得它們必須出現在顧客身邊。最終，星巴克得以讓其豪華的咖啡生活方式隨處可得。

7．抓緊顧客的腰包

以咖啡作為主營產品的星巴克不斷推出新產品，以便顧客進行更多消費。星巴克知道，顧客喝咖啡的同時還需要點別的東西，于是推出了三明治和糕點。今年他們還打算在店里提供CD播放器，讓顧客享用咖啡時能夠利用其“聽音樂”額外服務在線試聽音樂。

即便是許多店里提供的無線上網服務，企業形象策劃也是促使顧客增加消費、增長銷售量的隱而不露的妙招。顧客在店里呆得越久，購買的咖啡、食品及其它產品就越多。實際上，星巴克高層在接受采訪時說，最成功的分店往往是顧客逗留最久的店。他們希望人們在店里多呆一會兒，這樣向他們推銷產品的機會就更大一些。

8．推出新服務

星巴克能迅速想出新點子、推出新產品，這也是其極有利的競爭優勢。嚴格的制度革新體制讓星巴克各分店總能保持很高的銷量。星巴克還不斷嘗試推出新產品，同時保證其核心產品保持穩定的競爭優勢。

星巴克在各個分店對許多新想法進行了嘗試。企業形象策劃公司計劃推出新的食品種類如熱三明治和早餐，以及新型飲品如咖啡利口酒，甚至是南瓜風味咖啡。過去幾年中，星巴克開始轉向拓展其原豆咖啡在超市中的銷量。他們還推出了5到500美元不等的星巴克預付卡，顧客只需將卡交給店員刷卡即可結賬。2002年又推出了新的訂購系統，顧客可以電話訂購預付飲料和糕點，也可登陸星巴克快線訂購。

9．管理有方

星巴克有一支經驗豐富的管理團隊，不斷為公司策劃成功的戰略。其最成功的決定就是合作經銷、但同時確保公司對分店所有權的戰略。這種戰略讓其能夠保證公司形象，自始至終為顧客提供高質量的服務。

星巴克的管理團隊還善于利用資源。企業形象策劃星巴克用內部資金流動來促進其業務不斷增長。其它規模類似星巴克的公司每年會花上3億美元進行營銷，但星巴克只用3000萬美元營銷和打廣告。它用良好世界創業實驗室的口碑和品牌的魅力來推銷自己。

四、結束語

和其他跨國大企業不同，星巴克是不利用巨額的廣告宣傳和促銷的少數品牌之一。星巴克品牌推廣不依賴廣告，其一貫的策略是重在品牌形象推廣，全球皆然。星巴克認為咖啡不像麥當勞，咖啡有獨特的文化性，贊助文化活動，對星巴克形象推廣很重要。星巴克連鎖店外觀單純，從店周圍的環境來考慮，其內部裝修卻要嚴格地配合連鎖店統一的裝飾風格。每一家店本身就是一個形象推廣，是星巴克商業鏈條上的一環，由美國的設計室專門為每一家店創造豐富的視覺元素和統一的風格，從而使顧客和過路客賞心悅目，達到推廣品牌的目的。