第一篇：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)異化原因分析論文

截至20xx年的xx月xx日xx點(diǎn)整，第xx屆天貓“雙十一”全球購物狂歡節(jié)數(shù)據(jù)再創(chuàng)新高：全世界總計(jì)xx個(gè)國(guó)家與地區(qū)加入了這次購物狂歡，全球消費(fèi)者通過支付寶完成的訂單筆數(shù)高達(dá)xx億，最終銷售額達(dá)xx億元人民幣，比20xx年的xx億元增長(zhǎng)xx%。在越來越普遍的網(wǎng)絡(luò)瘋狂消費(fèi)行為背后，折射出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)異化。狹義的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)異化，指在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)人類的社會(huì)實(shí)踐產(chǎn)物中，消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)提供的購物服務(wù)以體現(xiàn)自己的個(gè)性，卻在網(wǎng)絡(luò)媒介提供的無數(shù)符號(hào)中逐漸失去主觀理性判斷與自審能力，拜倒在符號(hào)化的商品面前。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者執(zhí)著于對(duì)符號(hào)價(jià)值的追求，依賴于網(wǎng)絡(luò)媒介而導(dǎo)致行為出現(xiàn)偏差與異常，最終導(dǎo)致人在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)活動(dòng)中主體地位的喪失。

在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)異化生成的原因更加復(fù)雜，本文擬從傳播學(xué)的角度探討其原因。傳受一體的消費(fèi)者在過去的傳播模式中，傳者與受者之間界限分明，呈現(xiàn)一對(duì)多的情況：我們不是創(chuàng)作者便是欣賞者，我們不是生產(chǎn)者便是消費(fèi)者。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)終端技術(shù)的發(fā)展越來越成熟，傳者與受者的界限變得日漸模糊。商家、生產(chǎn)者依舊是傳播者，但消費(fèi)者已經(jīng)不局限于接受者，他們同樣是信息的傳播者。當(dāng)今消費(fèi)者的“個(gè)人操控社會(huì)傳播資源的能力被激活”。

當(dāng)消費(fèi)體驗(yàn)完成之后，消費(fèi)者中的部分人將會(huì)創(chuàng)造信息，即把自己的消費(fèi)體驗(yàn)在網(wǎng)絡(luò)上公之于眾。誠(chéng)然，消費(fèi)者之間的傳播與交流，為他們獲取有用資訊、探尋實(shí)用產(chǎn)品有著積極作用，但這同樣也是消費(fèi)異化產(chǎn)生的原因之一。勒龐在《烏合之眾》之中指出，個(gè)體在處于獨(dú)立狀態(tài)擁有比群體更清醒的頭腦與更理智的判斷，這是因?yàn)楫?dāng)個(gè)體處于群體之中時(shí)，會(huì)產(chǎn)生“群體心理”，更容易做出極端的行為。在社會(huì)化媒體情景中的購物過程中，消費(fèi)者更容易產(chǎn)生規(guī)劃之外的沖動(dòng)性消費(fèi)。產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)的路徑包括兩條：一是消費(fèi)者參考并接受了信源其他消費(fèi)者所提供的商品信息與評(píng)價(jià)，從而產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)；二是消費(fèi)者認(rèn)為購買某產(chǎn)品，可以滿足信源消費(fèi)者對(duì)其的某種期望，即社會(huì)化媒體中消費(fèi)者們的感情關(guān)聯(lián)程度，會(huì)使消費(fèi)者更加看重信源消費(fèi)者的看法與期望。

另外，根據(jù)“把關(guān)人”理論，在群體傳播中，只有符合群體規(guī)范或者把關(guān)人自身價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)信息才能傳播。把關(guān)人過去由專業(yè)的記者、編輯或者媒介組織擔(dān)當(dāng)。而新媒體具有“互動(dòng)”“移動(dòng)”與“匿名”等幾大特性，信息傳播呈現(xiàn)了“去中心化”和“多中心化”的趨勢(shì)，傳統(tǒng)的主流意識(shí)形態(tài)話語與知識(shí)精英話語的霸權(quán)地位受到了動(dòng)搖，傳者與受者的界限變得越來越模糊。在社會(huì)化媒體中，每個(gè)人都能成為把關(guān)人，但網(wǎng)絡(luò)的虛擬性與匿名性削弱了外在的法規(guī)約束，也弱化了內(nèi)在的道德約束。部分網(wǎng)絡(luò)媒體編輯、網(wǎng)絡(luò)購物達(dá)人等意見領(lǐng)袖貪圖商業(yè)利益，大肆宣傳其所承接廣告中商品的符號(hào)價(jià)值，使用直觀刺激的圖片、生動(dòng)形象的文案，用美麗、名譽(yù)、財(cái)富等符號(hào)信息挑撥著人們渴望成功的神經(jīng)。

更有甚者，在網(wǎng)絡(luò)上宣傳著與實(shí)物不符的虛假信息，本該建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)健康消費(fèi)環(huán)境的把關(guān)人缺失應(yīng)有的素養(yǎng)，影響了消費(fèi)者獲得良性的購物信息。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的符號(hào)性符號(hào)消費(fèi)是造成網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)異化的重要原因。以符號(hào)價(jià)值為基礎(chǔ)的符號(hào)消費(fèi)理論最早由鮑德里亞提出，他將符號(hào)消費(fèi)分為四個(gè)層次：

1、表現(xiàn)在消費(fèi)產(chǎn)品外觀上，給予品牌生命力的示差符號(hào)。

2、體現(xiàn)消費(fèi)者社會(huì)地位與品味、個(gè)性的象征符號(hào)。

3、影響對(duì)消費(fèi)品消費(fèi)過程的空間符號(hào)。

4、消費(fèi)的儀式符號(hào)。

在當(dāng)今的數(shù)字信息時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為消費(fèi)者構(gòu)建了新的消費(fèi)空間符號(hào)。消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不再局限于對(duì)消費(fèi)對(duì)象的使用價(jià)值上，而是愈加偏向?qū)Ψ?hào)化商品內(nèi)在“意義”的消費(fèi)，即符號(hào)消費(fèi)。但這種符號(hào)消費(fèi)，往往是對(duì)虛假需求的一種追逐。

一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的擬象性。

網(wǎng)絡(luò)購物為消費(fèi)者帶來了極大的便利，但互聯(lián)網(wǎng)空間的虛擬性、匿名性與不確定性，使得符號(hào)消費(fèi)充斥著鮑德里亞所說的“擬象性”，即網(wǎng)絡(luò)符號(hào)的非現(xiàn)實(shí)性。在網(wǎng)絡(luò)購物行為中，消費(fèi)者是無法親身觀察、觸摸商品，商品只是一種非現(xiàn)實(shí)的虛擬符號(hào)。由于缺乏現(xiàn)實(shí)的參照物，當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生購買意愿時(shí)，大部分情況并不是因?yàn)橄M(fèi)者多么了解某個(gè)商品，也不是對(duì)其功能與優(yōu)點(diǎn)有著非常深刻的理解，而是在網(wǎng)絡(luò)媒體與社會(huì)化媒體上的廣告與意見領(lǐng)袖們有意引導(dǎo)下，產(chǎn)生的一種虛假的需要。我們正處于一個(gè)“大到不可知”的數(shù)據(jù)時(shí)代，淘寶、京東等網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)提供了成千上萬的商品，但對(duì)于現(xiàn)實(shí)中的大部分消費(fèi)者而言，琳瑯滿目的商品只是虛擬的數(shù)據(jù)、未知的符號(hào)。繁多的網(wǎng)絡(luò)商品信息帶來了認(rèn)知與選擇上的困難，人們變得盲目無知，越來越失去主觀的理性判斷與自審能力。在缺乏現(xiàn)實(shí)參照物的情況下，盲從媒體的廣告與推薦似乎是人們了解自身消費(fèi)需求的唯一方式。人與商品聯(lián)系似乎只剩下消費(fèi)其非現(xiàn)實(shí)性的符號(hào)價(jià)值，至于使用與否、實(shí)用與否，都交由未來檢驗(yàn)。

二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的炫耀性。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是一種炫耀性符號(hào)的狂歡，稍有不慎將異化為一種炫耀性消費(fèi)行為。凡勃侖在《有閑階級(jí)輪》中首次論述了炫耀式消費(fèi)，指消費(fèi)者通過消費(fèi)商品炫耀自己的金錢、地位、榮耀等，但是這種消費(fèi)方式往往伴隨著鋪張浪費(fèi)，因?yàn)橄M(fèi)的物品超出了實(shí)用性和生存的必須性。在當(dāng)下這個(gè)數(shù)字信息技術(shù)主導(dǎo)的社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)作為一種空間符號(hào)，加劇了炫耀性消費(fèi)的廣泛度與扭曲度。基于網(wǎng)絡(luò)的開放性、隱匿性與交互性，網(wǎng)絡(luò)空間中的話語權(quán)更多地表現(xiàn)為一種平民化的闡釋權(quán)力。當(dāng)新的潮流、新的科技帶來新的商品，這類商品往往是代表著差異、個(gè)性、地位和品位等意義的符號(hào)載體。消費(fèi)這些充斥著炫耀性的符號(hào)，成為了自我塑造與群體社交的手段。

因此部分消費(fèi)者不僅僅滿足于享受這些奢華、新奇商品的符號(hào)價(jià)傳媒e時(shí)代點(diǎn)擊新媒體值，更是為了在匿名且廣泛的同好中獲得更大的話語權(quán)。消費(fèi)者會(huì)將自己的消費(fèi)體驗(yàn)與消費(fèi)產(chǎn)品“曬”在社會(huì)化媒體上，以此與網(wǎng)絡(luò)上的其他人關(guān)聯(lián)，獲得贊美與認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)空間對(duì)于炫耀性符號(hào)的擴(kuò)散與狂歡就如同催化劑一般，越來越多人加入了這種虛擬的攀比之中。網(wǎng)絡(luò)用戶的符號(hào)性與現(xiàn)實(shí)世界相類似，在網(wǎng)絡(luò)空間中的用戶也是符號(hào)化存在。但與現(xiàn)實(shí)世界中的符號(hào)不同的是，網(wǎng)絡(luò)空間的虛擬與匿名，使得用戶可以根據(jù)自我的需求、喜好創(chuàng)造出一個(gè)新的自我符號(hào)，既可以是復(fù)制現(xiàn)實(shí)的自我，也可以是超越現(xiàn)實(shí)的自我。

三、網(wǎng)絡(luò)用戶符號(hào)的互動(dòng)性。

在缺少權(quán)威性的網(wǎng)絡(luò)語境中，充斥著消費(fèi)主義的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，使得網(wǎng)絡(luò)用戶通過消費(fèi)行為實(shí)現(xiàn)與他人的符號(hào)互動(dòng)，從而完成對(duì)虛擬自我符號(hào)的塑造。錯(cuò)誤的自我符號(hào)定位，將帶來虛假的需求，網(wǎng)絡(luò)用戶為了展現(xiàn)“自我價(jià)值”，將盲目進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，去占據(jù)、去擁有更多的商品符號(hào)價(jià)值。正如弗洛姆的消費(fèi)異化理論所描繪的那樣，消費(fèi)的意義已經(jīng)被人們忘記，消費(fèi)從一種使人愉悅的手段變成了目的。網(wǎng)絡(luò)空間中人的自我符號(hào)價(jià)值判斷不再依靠自身，而由網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)社會(huì)主導(dǎo)，似乎只有通過不斷的消費(fèi)才能體現(xiàn)一個(gè)人的真正價(jià)值。“人不再是以自身為目的了，人成為他人或者自己經(jīng)濟(jì)利益或者說是消費(fèi)的工具，或者成為了非人的龐大經(jīng)濟(jì)機(jī)器的工具。”

“人把自己當(dāng)作一件商品、一種投資，他的目的就是做個(gè)功成名就的人，即是說，盡可能有利地在市場(chǎng)上出賣自己在這種社會(huì)中。”人的本質(zhì)已經(jīng)被異化了，人將自己與物等同，將自己變成了“消費(fèi)人”。為了進(jìn)一步扭曲網(wǎng)絡(luò)空間中人的符號(hào)互動(dòng)，不少網(wǎng)絡(luò)公司直接用“三六九等”的符號(hào)描述用戶。如在蘋果APPSTORE消費(fèi)排行榜位列第一的《王者榮耀》中，游戲運(yùn)營(yíng)商便在游戲中設(shè)置了不同的貴族等級(jí)，不同等級(jí)的貴族擁有不同的特權(quán)與裝飾，在游戲用戶的賬號(hào)名稱旁也會(huì)顯示該玩家的貴族等級(jí)。而為了獲得貴族頭銜，只能在游戲中充值消費(fèi)一定數(shù)額的人民幣。他人的欣賞與吹捧、追求“貴族”般的生活亦或是為了區(qū)分自身符號(hào)與其他所謂低層次的人，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)出現(xiàn)異化。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的意義不再是滿足自身的生存需求，而是證明自身價(jià)值、標(biāo)榜與眾不同的符號(hào)。消費(fèi)的樂趣不在于人，而是其本身的過程。

四、網(wǎng)絡(luò)用戶符號(hào)的數(shù)據(jù)性。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)時(shí)代中的消費(fèi)者也成為一種數(shù)據(jù)符號(hào)。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)空間的每一次操作行為都將帶來新的數(shù)據(jù)流動(dòng)，消費(fèi)者的年齡、網(wǎng)齡、聯(lián)系電話、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好都可以是商家的囊中之物。獲取了消費(fèi)者的個(gè)人符號(hào)后，商家可以通過大數(shù)據(jù)分析從而對(duì)消費(fèi)者未來的消費(fèi)行為進(jìn)行預(yù)測(cè)，這也正是大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告營(yíng)銷的雛形。但大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告營(yíng)銷的相關(guān)技術(shù)仍處于一個(gè)發(fā)展初期階段，存在著諸如隱私安全、高額成本、創(chuàng)意匱乏等問題亟需解決，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者影響最大的無疑是數(shù)據(jù)的采集過程與數(shù)據(jù)的相關(guān)算法。網(wǎng)絡(luò)空間的虛擬與匿名、我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境總體開放度不高，這些原因都導(dǎo)致了可以進(jìn)行深度挖掘的質(zhì)量數(shù)據(jù)并不豐富，而這必然影響到以“精準(zhǔn)”為前提的廣告營(yíng)銷。

另外，大數(shù)據(jù)算法也不夠成熟，算法無法分辨擁有類似網(wǎng)頁瀏覽行為的網(wǎng)絡(luò)用戶，如在淘寶搜索關(guān)鍵字“鼠標(biāo)”的消費(fèi)者，可能是電腦設(shè)備發(fā)燒友或者網(wǎng)絡(luò)游戲愛好者。算法也無法分辨賬號(hào)共用、借用的情況，如一個(gè)家庭不同成員共同使用一個(gè)淘寶賬號(hào)，大數(shù)據(jù)算法也無法分辨出他們各自真正的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)偏好。不成熟的大數(shù)據(jù)技術(shù)，使其定位與預(yù)測(cè)功能成為幫助虛假需求滋長(zhǎng)的溫床。結(jié)語網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)異化將會(huì)帶來極其嚴(yán)重的后果。消費(fèi)異化無視物質(zhì)能量之間的轉(zhuǎn)換，塑造的虛假需求導(dǎo)致生產(chǎn)與消費(fèi)關(guān)系發(fā)生改變，它將扭曲我國(guó)的傳統(tǒng)文化與核心價(jià)值觀，人們的精神世界將受到污染，這有悖于人的全面發(fā)展。尤其對(duì)青少年而言，可能造成網(wǎng)絡(luò)依賴、喪失道德準(zhǔn)則等諸多問題。

第二篇：高校學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)分析

高校學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)分析

摘要：隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的飛速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚囊徊糠帧？旃?jié)奏的生活導(dǎo)致了我們處理日常事務(wù)的方式向簡(jiǎn)單化、方便化、高效化轉(zhuǎn)變，在這種勢(shì)頭下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)應(yīng)運(yùn)而生并且發(fā)展勢(shì)頭迅猛。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，網(wǎng)購的主體為企業(yè)白領(lǐng)和高校學(xué)生，其中高校學(xué)生占了大部分。因此對(duì)其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為及其特點(diǎn)的分析具有很重要的指導(dǎo)性和現(xiàn)實(shí)意義。

0 引言

截止2010年6月，我國(guó)網(wǎng)名人數(shù)達(dá)到3.84億，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人數(shù)超過一億，網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)交易額接近3000億，并且呈現(xiàn)出了飛速增長(zhǎng)的良好形勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體出現(xiàn)高學(xué)歷化、年輕化變化趨勢(shì)。同時(shí)隨著電子商務(wù)的發(fā)展，C2C購物網(wǎng)站遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過了B2C購物網(wǎng)站，同時(shí)在C2C購物網(wǎng)站中形成了淘寶網(wǎng)獨(dú)占份額81%，品牌認(rèn)知程度達(dá)到93%的一家獨(dú)大的局面。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的定義及其模式分析

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是指人們以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為工具而實(shí)現(xiàn)其自身需要的滿足過程，或者說是直接或者間接利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行買賣商品或勞務(wù)的行為。這個(gè)不僅包括網(wǎng)購、網(wǎng)上預(yù)訂，還包括網(wǎng)絡(luò)教育、網(wǎng)上影視、網(wǎng)絡(luò)游戲等所有的消費(fèi)形式的總和。我們?nèi)粘Ｓ玫降谋热缯f上淘寶購物，在網(wǎng)上預(yù)訂飛機(jī)票、火車票、賓館，從網(wǎng)站下載觀看電影，玩網(wǎng)絡(luò)游戲等等都是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)和電子商務(wù)有很多的類似之處但是也有一定的區(qū)別，理解電子商務(wù)對(duì)我們更好的理解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的類型和渠道有很大的幫助。電子商務(wù)一般分為B2B＼B2C＼C2C三種模式，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)大多也都是基于這三種模式進(jìn)行的。

B2B指的是企業(yè)對(duì)企業(yè)模式，互聯(lián)網(wǎng)只起了一個(gè)發(fā)布信息的平臺(tái)的作用，最出名的莫過于阿里巴巴了，自創(chuàng)立以來十二年，阿里巴巴以“傾聽客戶聲音，滿足客戶需求”為宗旨迅速的發(fā)展成了中國(guó)最大全世界第二的網(wǎng)絡(luò)公司，其成功已經(jīng)成為了電子商務(wù)上的一個(gè)典例。

B2C指的是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者模式，企業(yè)通過在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己的產(chǎn)品信息給顧客，讓顧客在互聯(lián)網(wǎng)上選擇自己喜歡的商品，對(duì)此最好的比喻莫過于“虛擬商店”了。B2C模式的消費(fèi)額在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)總額中占了不少的份額，很多的B2C模式的案例很多，比如京東商城、卓越亞馬遜、凡客誠(chéng)品、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等。

C2C指的是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者模式，在這個(gè)模式中互聯(lián)網(wǎng)起得作用和前面兩張方式都差不多的，只是參加其中的大多都是個(gè)人。其中最成功的就是淘寶網(wǎng)了，在目前淘寶網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)最主要的平臺(tái)，從下面的圖表中我們可以清楚的看見各類模式在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中所占的比例。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的現(xiàn)狀

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告的數(shù)據(jù)，在2005年我國(guó)總共有1800多萬的網(wǎng)民有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)記錄，而截至2010年，增長(zhǎng)到了一億，占所有網(wǎng)民總數(shù)的28%。再從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)總額來分析，2005年我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)總額達(dá)到了193個(gè)億，2009年僅上半年我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)總額就達(dá)到了1195.2個(gè)億，其中B2C消費(fèi)總額131.5個(gè)億，C2C消費(fèi)總額占了整個(gè)消費(fèi)總額的90%，全年消費(fèi)總額超過了2500個(gè)億。

從消費(fèi)人群來看，女性消費(fèi)者比男性消費(fèi)者略多，并且有逐步增大的趨勢(shì)。網(wǎng)購人群的年齡集中在18到30歲，收入一般在1000到3000元，18到24這個(gè)年齡段的人群是網(wǎng)購的主力，占了81.5%，并且正在快速的增長(zhǎng)，年增幅達(dá)到了15.45。其中本科學(xué)歷的消費(fèi)者占了71.5%，其次就是大專學(xué)歷和高職高中學(xué)歷。

從消費(fèi)類別來看，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的生活化比較明顯，其中服裝家居產(chǎn)品的消費(fèi)占了整個(gè)消費(fèi)總額的六成以上，其次是化妝品及珠寶，然后是書籍影像產(chǎn)品。服裝家居產(chǎn)品是易耗品，其更新?lián)Q代的短時(shí)消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)流行時(shí)尚、產(chǎn)品多樣化結(jié)合，能較好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢(shì)。服裝家居用品具有金額小、易保存、體積小等特點(diǎn)，逐漸成為商家紛紛上架的產(chǎn)品。其三，隨著時(shí)尚元素向網(wǎng)購市場(chǎng)的滲透，與男性在3C產(chǎn)品上的消費(fèi)熱度對(duì)應(yīng)，女性在服裝飾品上展現(xiàn)了強(qiáng)大的購買力。

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的背景

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)中心的數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要群體。中國(guó)新聞網(wǎng)在2010年做的中國(guó)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化調(diào)查報(bào)告中顯示，大學(xué)生中有超過95%的學(xué)生使用網(wǎng)絡(luò)，有近70%的大學(xué)生每天的上網(wǎng)時(shí)間超過了四個(gè)小時(shí)，60%的大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)使用情況為正常。從大學(xué)生喜歡的網(wǎng)站中淘寶在其列可以看出，當(dāng)代大學(xué)生很多人都有上淘寶購物或者上淘寶“淘”商品的習(xí)慣。

大學(xué)生消費(fèi)情況調(diào)查結(jié)果分析

根據(jù)專業(yè)大問卷調(diào)查、測(cè)評(píng)投票平臺(tái)問卷星網(wǎng)上對(duì)南寧大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情況的調(diào)查結(jié)果，對(duì)高校學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有如下分析。

4.1 消費(fèi)人數(shù)和主要消費(fèi)網(wǎng)站

從上面的圖標(biāo)中我們可以清楚的看到，驅(qū)動(dòng)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要原因是因?yàn)榫W(wǎng)購的快捷性、靈活性、方便性。作為一種新興的購物方式，網(wǎng)購與傳統(tǒng)的購物方式有著很大的區(qū)別。

首先，網(wǎng)上購物品種類多，網(wǎng)絡(luò)商店中的商品種類多。沒有商店?duì)I業(yè)面積限制。它可以包含國(guó)內(nèi)外的各種產(chǎn)品，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)無地域的優(yōu)勢(shì)。選擇網(wǎng)上購物，我們可以在商品種類、商品價(jià)格、售后服務(wù)、質(zhì)量保證等各個(gè)方面進(jìn)行詳細(xì)的比較，然后再選擇最適合自己的商品。

第二，網(wǎng)上購物無時(shí)間限制。網(wǎng)上商店，可以24小時(shí)對(duì)客戶開放隨時(shí)挑選商品。而在傳統(tǒng)商店中，消費(fèi)者要受到營(yíng)業(yè)時(shí)間的限制。尤其高校學(xué)生大學(xué)生大部分時(shí)間都用在學(xué)習(xí)上，很少能抽空出去逛街，網(wǎng)上商店就很好的解決了這個(gè)問題。讓我們真正的享受到了隨時(shí)隨地都能“淘寶”，隨時(shí)隨地都能消費(fèi)的便捷。

第三，網(wǎng)上消費(fèi)商品更易被找到，并且網(wǎng)絡(luò)信息是即時(shí)性的，不停的可以更換的，因此我們能在最早的時(shí)間里得到我們所需的商品的全面的介紹和發(fā)布狀態(tài)。并且能夠很輕松的找到全世界各個(gè)地方的商品，可以詳細(xì)的了解產(chǎn)品。

第四，由于淘寶店面不涉及實(shí)體經(jīng)營(yíng)中的很多的周轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，比如說包裝打包，中轉(zhuǎn)運(yùn)輸，店面租賃裝修等，因此同樣的商品的價(jià)格會(huì)比實(shí)體經(jīng)營(yíng)的店更便宜，大學(xué)生是一個(gè)無收入的群體，能以最低的價(jià)格買到滿意的產(chǎn)品，這個(gè)也是很多大學(xué)生選擇網(wǎng)購的原因。

第三篇：女性的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理分析

電商改變女性消費(fèi)心理

任何消費(fèi)者在購買過程中心理都是經(jīng)歷了動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、態(tài)度到行動(dòng)的變化，而消費(fèi)者在自己長(zhǎng)期消費(fèi)購買過程中，對(duì)傳統(tǒng)渠道購買已經(jīng)形成了從信息收集、比較評(píng)判、態(tài)度傾向到購買支付的習(xí)慣。

而電商時(shí)代的網(wǎng)購模式有許多方面與在傳統(tǒng)渠道購買形成的習(xí)慣有很大差異，甚至是完全不同的。

對(duì)此，知尚(中國(guó))企業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)何偉俊指出，網(wǎng)購對(duì)消費(fèi)者心理和行為習(xí)慣產(chǎn)生了改變。女性網(wǎng)購的特征有如下幾個(gè)方面：首先，對(duì)網(wǎng)購的接受態(tài)度。男性接受新生事物和改變習(xí)慣的能力要比女性強(qiáng)，所以男性比女性更容易接受網(wǎng)購。早期網(wǎng)購產(chǎn)品以3C產(chǎn)品和圖書音像類為主，除了這些商品比較適合網(wǎng)購的因素外，更大的主因也是這類商品的購買以男性消費(fèi)者為主。其后，女裝、鞋帽、皮具和箱包類也是以男款式樣為主。其次，在認(rèn)識(shí)及接受網(wǎng)購后，女性消費(fèi)者的特性才真正展示出來。男性在網(wǎng)購中比較忽視商品的體驗(yàn)，而女性在網(wǎng)購中依然會(huì)偏重線下的商品體驗(yàn)，甚至在商品到手后進(jìn)行補(bǔ)充體驗(yàn)，因此網(wǎng)購的退換貨行為大大高于男性。

此外，女性在網(wǎng)購中依然比男性對(duì)價(jià)格更加敏感，并延伸到對(duì)運(yùn)費(fèi)和促銷的敏感，表現(xiàn)為更容易因價(jià)格因素而在網(wǎng)上買到假貨和低質(zhì)品，更容易為攤薄運(yùn)費(fèi)支出而一次購買多件產(chǎn)品，更容易接受網(wǎng)上的低價(jià)促銷行為。可以說，2010年興起的團(tuán)購最受到女性網(wǎng)民們的追捧。這部分群體在網(wǎng)購中遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如男性那么注重隱私保護(hù)、商譽(yù)保障和支付安全，所以男性一般會(huì)選擇大網(wǎng)站和支付安全的購買，但女性就很容易被一些花巧的小網(wǎng)站或騙子網(wǎng)站吸引。

但女性網(wǎng)購依然表現(xiàn)有群體性、潮流性和互動(dòng)性，也就是比較愿意在線上購買后到在線上和線下與他人進(jìn)行分享、推介和討論。容易受他人影響而進(jìn)行網(wǎng)購，或是在大家推薦的網(wǎng)站選擇貨品。此外，女性的占有欲也體現(xiàn)在下訂單后對(duì)物流和得到商品的迫切期望。實(shí)際上現(xiàn)在大多數(shù)電商選擇了第三方物流，物流時(shí)間又與費(fèi)用由關(guān)，女性購買者對(duì)網(wǎng)購物流過程的關(guān)注度遠(yuǎn)高于男性，電商客服接受的投訴當(dāng)中關(guān)于物流的投訴排在了首位。

女性在推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中充當(dāng)著重要角色，她們是社會(huì)變革中的新力量，正在改變著中國(guó)家庭的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。在電商崛起的時(shí)代，女性也當(dāng)仁不讓地成為了消費(fèi)主力。因此，在未來的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，誰知女人心誰就掌控了女人的錢包，搶到了女性消費(fèi)市場(chǎng)這塊大奶酪。

“女性經(jīng)濟(jì)”時(shí)代來臨

在消費(fèi)市場(chǎng)日益成熟的今天，女性逐漸占據(jù)了消費(fèi)市場(chǎng)的絕對(duì)統(tǒng)治地位。女性每年的消費(fèi)額是男性的7倍，女性消費(fèi)成為市場(chǎng)上一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。作為家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式的主要影響者和家庭消費(fèi)品購買的主要實(shí)施者，毋庸置疑，女人的錢包是每個(gè)商家都垂涎三尺的奶酪。

據(jù)世界銀行統(tǒng)計(jì)，到2014年，全球女性的收入總額將達(dá)到18萬億美元;全球女性支配的年消費(fèi)開支到2014年將達(dá)到28萬億美元。英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志用“女性經(jīng)濟(jì)”來描繪全球女性對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)。

相關(guān)分析認(rèn)為，女性對(duì)世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)做出的貢獻(xiàn)超過了新技術(shù)。女性的經(jīng)濟(jì)收入和購買力增加，促使更多的商家以女性為主要消費(fèi)群，從女性的視角設(shè)計(jì)、推廣產(chǎn)品。首飾、女裝、化妝品自不必說，為符合女性“口味”而專門設(shè)計(jì)的手機(jī)、筆記本電腦等也深受喜愛。女性還漸漸成為汽車、房屋、證券基金等的重要消費(fèi)者。在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展下，一些針對(duì)女性市場(chǎng)的電子商務(wù)網(wǎng)站也發(fā)展得如火如荼。

由萬事達(dá)卡國(guó)際組織發(fā)布的一項(xiàng)關(guān)于女性消費(fèi)者網(wǎng)購行為的調(diào)查報(bào)告顯示，有網(wǎng)絡(luò)購物行為的女性消費(fèi)者不僅在數(shù)量上多于男性，而且她們進(jìn)行網(wǎng)購的頻率也更高。

中國(guó)最大的電子商務(wù)交易平臺(tái)淘寶數(shù)據(jù)顯示，女性賣家的總數(shù)已經(jīng)與男性賣家持平，近五成淘寶店主都是女性。此前，中國(guó)女企業(yè)家協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)史清琪對(duì)女企業(yè)家現(xiàn)狀做了分析，中國(guó)目前女企業(yè)家數(shù)已經(jīng)占到企業(yè)家總數(shù)的25%，而淘寶網(wǎng)上近五成的女性企業(yè)家占比已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下女性創(chuàng)業(yè)者的比例。

電商帶來新消費(fèi)模式

10年前，我們很難相像到：足不出戶也可以生活得有滋有味?愛吃的巧克力跟在大閘蟹后面送進(jìn)家門，白色風(fēng)衣和粉紅高領(lǐng)毛衣女裝接踵而來。“叮咚，叮咚”門鈴還在響，那是孩子要看的課外書和給老公新買的刮胡刀正在火線運(yùn)來??

上海泓杰匯珠寶廊執(zhí)行董事廖億群對(duì)此深有感悟。作為實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)者，她認(rèn)為，網(wǎng)購可以令現(xiàn)代女性省時(shí)省力，在午休時(shí)間，就可以把孩子的尿不濕、爸媽的羽絨衣，老公愛吃的牛肉干等統(tǒng)統(tǒng)都在網(wǎng)上買好，安心的等待快遞送上門。同時(shí)，省錢也是女性喜歡網(wǎng)購的重要因素之一，團(tuán)購讓女性感受到經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的快感。

夏日薇薇是電商從業(yè)者，現(xiàn)任諾麥網(wǎng)副總經(jīng)理。因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系，她接觸到不少熱衷于網(wǎng)上購物的女性，她談到，喜歡網(wǎng)購的女性年齡跨度在18~40歲之間，可以說感性與理性并存，選擇的商品偏時(shí)尚、趕潮流的居多，而這些人最為關(guān)心的問題，逐漸從安全性、價(jià)格轉(zhuǎn)移到買來的商品是否與商家的信息相符，是不是貨真價(jià)實(shí)上來，這是一種偉大的進(jìn)步。具體體現(xiàn)到細(xì)節(jié)，女性網(wǎng)購消費(fèi)者有四個(gè)特點(diǎn)：

特點(diǎn)一，女性消費(fèi)者很會(huì)比價(jià)。這種比價(jià)首先是從其本地商圈的實(shí)體店開始的。幾乎半數(shù)的網(wǎng)購女性包里都有個(gè)小本子，沒事就去逛實(shí)體女裝專賣店，遇到中意的商品，記下品牌和貨號(hào)，然后上網(wǎng)查找，找到開價(jià)最低的賣家再討價(jià)還價(jià)。這就是業(yè)內(nèi)所說的“抄號(hào)族”、“試衣族”。地域上由杭州至北京、上海繼而漫延到全國(guó)，主要是白領(lǐng)階層。

特點(diǎn)二，廣告引導(dǎo)。廣告在引導(dǎo)人們的消費(fèi)行為，這話不假，尤其是女性。誰的廣告多，就認(rèn)為誰的商品好，一看款式還行價(jià)格也能接受，下單的動(dòng)作就要麻利很多。

特點(diǎn)三，淘寶情結(jié)。淘寶網(wǎng)引導(dǎo)了中國(guó)網(wǎng)民的一種消費(fèi)習(xí)慣，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。一部分人認(rèn)為網(wǎng)上的價(jià)格比實(shí)體店便宜得多是天經(jīng)地義的事情，還能討價(jià)還價(jià)，這部分人不會(huì)去想賣家的成本。時(shí)至今日，這還是一個(gè)數(shù)量可觀的群體，熱衷于網(wǎng)購但網(wǎng)購知識(shí)仍然比較欠缺的她們，不會(huì)去想屏幕的那頭是個(gè)人賣家還是企業(yè)，自己看中的是正品還是假貨。這部

分人不了解C2C、B2C的本質(zhì)區(qū)別，網(wǎng)購糾紛也就這么產(chǎn)生了。而真正的B2C賣家尤其是廠商直營(yíng)賣家身上產(chǎn)生的消費(fèi)糾紛相對(duì)要少得多。

特點(diǎn)四，重心逐步轉(zhuǎn)向賣家的性質(zhì)。這個(gè)群體正在逐步形成，主要是白領(lǐng)和知識(shí)女性。這部分人知道什么叫B2C，知道賣家都是企業(yè)，知道當(dāng)當(dāng)、京東等是自購自銷，知道有些賣家就是生產(chǎn)廠商自身。這部分人不會(huì)過多地考慮購物的安全，而漸漸接近網(wǎng)購的本質(zhì)：商品的款式、質(zhì)量、送貨速度和價(jià)格比較。有購物需求時(shí)，她們首先會(huì)選擇自己熟悉并信任的網(wǎng)站，沒找到理想的商品才會(huì)去其他網(wǎng)站尋找。

第四篇：人情消費(fèi)的異化與新形式

摘 要：從國(guó)內(nèi)和國(guó)外對(duì)于人情以及禮物交換的研究出發(fā)，探討禮物或者人情對(duì)于社會(huì)的意義。在農(nóng)村的人情消費(fèi)的研究基礎(chǔ)上，探討中國(guó)幾十年來人情消費(fèi)從情感性到工具性的轉(zhuǎn)化，以及人情消費(fèi)對(duì)于人的異化作用和對(duì)家庭、社會(huì)的影響。最后嘗試提出人情消費(fèi)“新形式”，反思社會(huì)行動(dòng)與社會(huì)結(jié)構(gòu)的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：人情；禮物；異化

一、社會(huì)學(xué)和社會(huì)心理學(xué)視野中的“人情”

在中國(guó)，人情有著豐富的內(nèi)涵，人情既可以說是名詞，譬如隨禮人情、做人情，也可能表達(dá)一種人與人、人與社會(huì)的聯(lián)系，比如“人情債”，指的就是人與人之間物質(zhì)饋贈(zèng)所產(chǎn)生的聯(lián)系。在我們的觀念中，關(guān)系、面子、人情往往聯(lián)系在一起，同時(shí)，人情與傳統(tǒng)社會(huì)中的“禮儀”也有深刻的關(guān)聯(lián)，儒家經(jīng)典《禮記》有道“大上貴德，其次務(wù)施報(bào)。禮尚往來，往而不來，非禮也；來而不往，亦非禮也。”在日常生活中甚至在影視作品中經(jīng)常也會(huì)出現(xiàn)“來而不往非禮也”。而在筆者初步的訪談中，受訪者都會(huì)用“禮尚往來”來描述人情。

社會(huì)學(xué)學(xué)者主要研究的是人與人、人與社會(huì)的關(guān)系。社會(huì)是如何組織起來的呢？莫斯和涂爾干認(rèn)為社會(huì)通過某種道德組織起來，而布迪厄認(rèn)為，社會(huì)是通過“象征符號(hào)”組織起來。中國(guó)學(xué)者梁漱溟（2005）認(rèn)為中國(guó)是通過倫理組織起社會(huì)來的，他認(rèn)為中國(guó)是“以道德代宗教”，表現(xiàn)為家庭輩分的倫理規(guī)訓(xùn)起來，設(shè)為禮樂揖讓以涵養(yǎng)理性。這在傳統(tǒng)節(jié)日的禮物饋贈(zèng)中體現(xiàn)出來，在傳統(tǒng)節(jié)日例如春節(jié)時(shí)，人們會(huì)按照傳統(tǒng)倫理規(guī)則來進(jìn)行親戚走訪送禮物，雖然在當(dāng)今被很多人認(rèn)為這很“麻煩”并不像朋友間的走訪，但人們還是不敢違背這樣的倫理。

費(fèi)孝通（1998）在《鄉(xiāng)土中國(guó)》中認(rèn)為“差序格局”是中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)的結(jié)構(gòu)狀態(tài)。他打了譬喻，認(rèn)為西方人與人之間的關(guān)系像捆在一起的木柴，而中國(guó)人與人之間的關(guān)系像一個(gè)石頭丟在水里產(chǎn)生的波紋，波紋是由強(qiáng)到弱逐漸推出去，每個(gè)人就是波紋的中心，離中心越近關(guān)系越強(qiáng)。而這種關(guān)系主要由“禮治秩序”來維持，對(duì)于人的教化通過禮而來。

黃光國(guó)（1988）試圖把“面子”“人情”整合在一起，他認(rèn)為這是理解中國(guó)人行為的關(guān)鍵。他將關(guān)系按親疏遠(yuǎn)近分為混合性、情感性和工具性關(guān)系。通過“搞關(guān)系”“做人情送禮”等，混合性關(guān)系容易由工具性關(guān)系發(fā)展而來。他尤其關(guān)注個(gè)體用以影響他人的策略，并發(fā)現(xiàn)“面子功夫”和尋求私人網(wǎng)絡(luò)是中國(guó)社會(huì)中最為基本的權(quán)力游戲。對(duì)于工具性的請(qǐng)求，資源支配者通常會(huì)按照理性的規(guī)則來處理，成本利益的計(jì)算以及價(jià)高者得；但對(duì)于情感性請(qǐng)求，資源支配者往往努力依據(jù)他的能力來解決；至于混合性關(guān)系，首先要看與其本人關(guān)系程度，再計(jì)算成本收益，最后再?zèng)Q定是否滿足需求，但通常不能完全按照理性來處理，而是要估計(jì)到對(duì)方的關(guān)系背景以免陷入進(jìn)退兩難的地步。需要強(qiáng)調(diào)的是，黃光國(guó)認(rèn)為中國(guó)人觀念里公與私通常分不清楚，所以常常私用公共資源，并且把公共資源拿來送禮或者做人情。但是黃光國(guó)的結(jié)論拓展得很大，說得比較模糊，而且更注重于職業(yè)生活。

金耀基（1993）認(rèn)為，人情與社會(huì)結(jié)構(gòu)有著緊密的關(guān)聯(lián)。他認(rèn)為人情是人與人之間的關(guān)系，人情已經(jīng)被嵌入在倫理傳統(tǒng)中，它成為了一種潛意識(shí)中被規(guī)訓(xùn)的行為方式。從交換的視角來看，他認(rèn)為，社會(huì)性交換尤其是物質(zhì)（禮物交換）要靠人情來維持，人情是媒介。從大量的人類學(xué)研究來講，互惠性是社會(huì)交換的主要原則，所以人情講求互惠性，“人情債”就是追求互惠性的表現(xiàn)方式。金耀基認(rèn)為個(gè)人在處理社會(huì)關(guān)系時(shí)，并不像由社會(huì)文化、社會(huì)習(xí)俗或規(guī)則規(guī)約得循規(guī)蹈矩一樣，而是有某種程度的自主性改變關(guān)系，進(jìn)而改變習(xí)俗。例如廣東順德上世紀(jì)90年代的時(shí)候開始從收隨禮到不收隨禮紅包的現(xiàn)象，起源于當(dāng)?shù)匾晃粋€(gè)體戶在請(qǐng)?zhí)蠈懼饚щS禮，后來人們紛紛效仿。

閻云翔的《禮物的流動(dòng)》（2000）是描寫東北農(nóng)村禮物交換的的民族志，是迄今為止寫得最全面的中國(guó)關(guān)于禮物饋贈(zèng)、人情這方面的研究。他在作品中發(fā)現(xiàn)了與西方人類學(xué)研究有區(qū)別的現(xiàn)象，例如，他區(qū)分了儀式性慶典和非儀式性場(chǎng)合的禮物饋贈(zèng)，也遵循薩林斯等人的理論，按照當(dāng)?shù)氐那闆r區(qū)分了禮物的表達(dá)性饋贈(zèng)和工具性饋贈(zèng)，最后用以上的兩維框架論述了下岬村的經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)象：儀式性表達(dá)性、儀式性工具性、非儀式表達(dá)性、非儀式工具性。在上世紀(jì)60到80年代下岬村禮物減緩的觀察中閻云翔發(fā)現(xiàn)，收禮突出了當(dāng)時(shí)農(nóng)村社會(huì)等級(jí)中的個(gè)人的權(quán)力聲望，而不是傳統(tǒng)人類學(xué)意義上認(rèn)為的送禮。送禮并不期望會(huì)有回禮，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)的農(nóng)村有一套嚴(yán)格的社會(huì)等級(jí)制度。他還試圖遵循黃光國(guó)、金耀基的研究，把對(duì)于禮物的分析同中國(guó)社會(huì)中的關(guān)系、人情、面子結(jié)合起來。最后他認(rèn)為禮物的情感是被送禮者賦予上去，區(qū)別于“禮物之靈”的超驗(yàn)主義，是往往被人類學(xué)研究忽略的。

閻云翔的下岬村的民族志對(duì)應(yīng)于西方人類學(xué)對(duì)禮物交換的研究，為中國(guó)的禮物交換研究做出巨大貢獻(xiàn)。潘澤泉（2005）認(rèn)為閻云翔的研究是“實(shí)踐中流動(dòng)的關(guān)系”，這種研究是滲透和嵌入在平常生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，他認(rèn)為閻云翔的創(chuàng)新之處是把禮物饋贈(zèng)、人情、關(guān)系放在農(nóng)村的日常生活中來描寫，并進(jìn)一步總結(jié)出關(guān)系如何變化與再生產(chǎn)。楊濤和吳國(guó)清（2008）在閻云翔的著作中把禮物的作用比作“物的社會(huì)生命”，但是這跟莫斯的“禮物之靈”是完全不一樣的，他們認(rèn)為禮物被人為地賦予某種感情，被社會(huì)群眾賦予了一種象征符號(hào)代表關(guān)系遠(yuǎn)近、地位等，而且它又處于不斷地流動(dòng)中，所以他們認(rèn)為這是物的社會(huì)生命。

二、人情隨禮的發(fā)展與異化

在最近20年來，中國(guó)的禮物交換中出現(xiàn)了比較特殊的現(xiàn)象，筆者在這里稱作“異化”。人情隨禮是中國(guó)儀式性場(chǎng)合禮物饋贈(zèng)的特殊現(xiàn)象，但是近年來由最初的手工禮物饋贈(zèng)到商品饋贈(zèng)，發(fā)展到現(xiàn)在的紅包（現(xiàn)金）饋贈(zèng)。禮物饋贈(zèng)由原來意義上的的表達(dá)感情、報(bào)答、關(guān)心和關(guān)懷變成流于形式的紅包交換并造成的關(guān)系冷淡和經(jīng)濟(jì)壓力，這里叫做異化。

尚會(huì)鵬（1996）在豫東西村研究了婚禮中的“隨禮”現(xiàn)象。他通過分析四份禮單發(fā)現(xiàn)，村落社會(huì)的隨禮網(wǎng)絡(luò)有兩類，一類是親屬朋友關(guān)系近的內(nèi)部的，另一類是非親屬或關(guān)系遠(yuǎn)的朋友的隨禮網(wǎng)。尚會(huì)鵬認(rèn)為隨禮的習(xí)俗表明村民之間的關(guān)系還處于不斷交往的表達(dá)性功能，但另一方面使村民背負(fù)起嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。并且，當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村社會(huì)隨禮已經(jīng)頻率越來越高，而且形式越來越以金錢為主而不是手工禮物。黃玉琴（2002）研究湖北徐家村的農(nóng)民的“生命儀禮”，即在重大事情上例如結(jié)婚等慶典儀式。黃總結(jié)了生命儀禮的異化現(xiàn)象：更少的封建迷信因素，流程更加簡(jiǎn)單。最重要的是，當(dāng)?shù)氐纳鼉x式被當(dāng)做是農(nóng)民在短期內(nèi)緩解經(jīng)濟(jì)困難或危機(jī)的一種手段。在閻云翔的《禮物》中，他驚訝于一個(gè)村民由于一頭牛生了牛犢而舉辦慶典。為了解釋為什么人情被異化，黃玉琴認(rèn)為現(xiàn)代商品社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)與村民們生活的方式與共同體相沖突。具體點(diǎn)從功能主義上說就是現(xiàn)在村民們生產(chǎn)工具發(fā)展了，不需要像以前那樣的人力來生產(chǎn)，所以不需要這么龐大的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，但是這樣的交換習(xí)俗流傳下來一時(shí)難以改變，導(dǎo)致這種習(xí)俗失去了其原來的意義。

賀雪峰（2000）認(rèn)為，現(xiàn)在社會(huì)的人情異化現(xiàn)象從表面上看是繁榮的，頻率升高，禮金增多。但是他認(rèn)為這是“空心化”的，這跟社會(huì)的城市化有關(guān)，城市的生活方式區(qū)別于農(nóng)村的生活方式，農(nóng)村家庭結(jié)構(gòu)改變，農(nóng)村的熟人社會(huì)進(jìn)而改變。如果人情異化導(dǎo)致交換互惠規(guī)則中止的話可能會(huì)破壞農(nóng)村原本溫情脈脈的社區(qū)。

根據(jù)前文的總結(jié)與筆者的觀察，認(rèn)為在農(nóng)村儀式慶典的理由越來越多，導(dǎo)致頻率不斷升高的現(xiàn)狀下，禮物饋贈(zèng)的支出越來越龐大，甚至可能超出了家庭可支配收入的支出，在閻云翔的《禮物的流動(dòng)》中，隨禮的支出占家庭收入被他認(rèn)為不能理解。不管是經(jīng)濟(jì)上還是心理上，農(nóng)村當(dāng)今過度的人情消費(fèi)帶來了相當(dāng)大的負(fù)擔(dān)。由于農(nóng)村的生產(chǎn)方式，使農(nóng)村的家庭收入具有不確定性和人情的回禮具有延時(shí)性，這都增加了人們家庭的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，過度的禮物饋贈(zèng)實(shí)際上影響了人們的生活，其流于形式反過來削弱了真正的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。

三、人情消費(fèi)“新”形式

敬尉（2012）的研究中發(fā)現(xiàn)在湘西一農(nóng)村，除了喪葬等幫助性的人情來往外，其他的人情來往都形成“送禮――授禮――隨禮”的過程。最重要的是，授禮分為兩個(gè)方面，指在飯宴上授予飯菜外，還有授予紅包，舉辦儀式的主人不能接受來訪客人的隨禮紅包，而且要在客人的紅包中多塞10元錢回贈(zèng)給客人。實(shí)際上這加重了儀式舉辦者的“辦酒”的經(jīng)濟(jì)壓力，主人要有一定的經(jīng)濟(jì)能力才能承受得起，而且還要取決于對(duì)于金錢的使用觀念和對(duì)于儀式重要性的看法。村民們也愿意去吃“喜酒”，物質(zhì)上不用付出，也可以跟親戚朋友一起相聚歡樂。

上述的人情消費(fèi)現(xiàn)象跟筆者的家鄉(xiāng)廣東順德的情況很相似，這種“新”形式能將異化程度降低，更能發(fā)揮社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的“人情味”，因?yàn)樽鳛橹魅宿k酒席是他自己的自由――很大程度上是根據(jù)其經(jīng)濟(jì)能力――而客人送禮并不造成經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，因?yàn)橹魅耸遣唤邮芏Y金的。相比于其他地區(qū)，這種形式能從功利性的人情往來中擺脫出來。

筆者的幻想是希望把這種形式推廣開去，但是可悲的是改變一個(gè)地區(qū)的傳統(tǒng)是幾乎難以做到的。

四、總結(jié)

人情消費(fèi)的動(dòng)機(jī)不斷趨于工具性，形式名目更多，但不可否認(rèn)的是它有一個(gè)很重要的潛功能就是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)更充分地?cái)U(kuò)展。最重要的是，人情消費(fèi)對(duì)人、社會(huì)造成的異化值得我們深思。

人情最早的含義是人與人之間的感情，農(nóng)村人情消費(fèi)行為的目的是維持和加深情感聯(lián)系，現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)人情交換的形式，人情饋贈(zèng)中“禮”的金錢價(jià)值越來越重要。在日常生活中人情消費(fèi)行為的形式越來越看重金錢，更不用說人類學(xué)研究中商品取代了手工禮物了。人們之間原本真誠(chéng)的情感交往關(guān)系被工具性的和流于形式的人情消費(fèi)行為異化了，并逐漸變成一種控制和困擾人們生活的規(guī)則。也正如吉登斯（1998）所說：“我們?cè)谝粋€(gè)受制約的世界中，創(chuàng)造了一個(gè)制約我們的世界。

第五篇：當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)狀況調(diào)查報(bào)告(網(wǎng)絡(luò)論文)

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的縱深發(fā)展，大學(xué)生作為社會(huì)特殊的消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)觀念的塑造和培養(yǎng)更為突出而直接地影響其世界觀的形成與發(fā)展，進(jìn)而對(duì)其一生的品德行為產(chǎn)生重要的影響。因此，關(guān)注大學(xué)生消費(fèi)狀況，把握大學(xué)生生活消費(fèi)的心理特征和行為導(dǎo)向，培養(yǎng)和提高他們的“財(cái)商”，在當(dāng)前就成為高校“兩課”教學(xué)的重要課題。

為了對(duì)大學(xué)生消費(fèi)狀況有比較全面準(zhǔn)確的了解，我們從三方面開展研究。其一，對(duì)廣州南華工商學(xué)院2001級(jí)442名學(xué)生進(jìn)行了消費(fèi)狀況的問卷調(diào)查。回收有效問卷389份（男生192份，女生197份），施測(cè)率為88%。調(diào)查問題包括客觀選擇題和主觀表達(dá)題，涉及消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)來源、家庭經(jīng)濟(jì)狀況、月消費(fèi)狀況、消費(fèi)支出分布情況及其對(duì)消費(fèi)方面的最深刻感受等。其二，通過訪談等方式對(duì)20世紀(jì)70年代至今的大學(xué)生進(jìn)行每10年10人左右的個(gè)案調(diào)查，從而提供了縱向比較的資料。其三，讓學(xué)生通過課堂討論形式對(duì)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)的消費(fèi)問題進(jìn)行分析討論，從而達(dá)到驗(yàn)證調(diào)查情況的準(zhǔn)確性及對(duì)學(xué)生進(jìn)行自我教育的目的。基于以上三方面情況的把握，結(jié)合其他院校的學(xué)生消費(fèi)狀況，我們對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)狀況有了新的認(rèn)識(shí)與把握。

一、當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)新概念

1．消費(fèi)方式已經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)電子時(shí)代

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛躍發(fā)展，社會(huì)消費(fèi)方式已經(jīng)從原來單一的現(xiàn)金交易向現(xiàn)金、信用卡、支票等多樣化的交易方式轉(zhuǎn)變，使人們的生活方式更趨方便快捷。當(dāng)代大學(xué)生是青年人中的佼佼者，他們有著開放的思想意識(shí)，從不落后于時(shí)代的發(fā)展。那么他們?cè)谙M(fèi)方式上是怎樣的狀況呢？在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，作為特殊的消費(fèi)群體，當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)方式已經(jīng)進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)電子時(shí)代。在他們的錢包里，許多大學(xué)生都有校園IC卡、交通IC卡、銀行取款卡、上網(wǎng)卡甚至運(yùn)動(dòng)健身卡等，“刷卡”時(shí)代使他們的消費(fèi)行為瀟瀟灑灑，用他們當(dāng)中某些同學(xué)的話來說，就是“卡一刷，錢就花”。

......目錄：

一、當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)新概念

二、當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)狀況存在的問題

三、當(dāng)前大學(xué)生消費(fèi)心理和行為偏頗的原因分析

四、引導(dǎo)大學(xué)生養(yǎng)成健康消費(fèi)心理和行為的建議