第一篇：企業戰略網絡以及關系效應論析論文

網絡經濟是建立在信息網絡化基礎上的新經濟形態，網 絡 信 息 的 獲 取 不 僅 方 便、快 捷、低 成本，而且虛化和存在合作風險。不論是供銷合作，還是生產合作或者服務合作，都是信息、知識或各種資源的交換和共享。網絡經濟下，由于競 爭 激烈和時效性要求，以及新的信息對稱效應作用，使得企業與企業之間，組織與組織之間，為了把握機遇，為了獲取優勢，建立起一種新的合作關系。這種合作既是企業價值鏈的再造，也是產業鏈上“專業化暠水平的提高。為了分散風險，凝聚優勢，創造利益，企業之間的合作，可以通過知識、信息和資源的 相 互 交 換、共 享、獲 取，獲 得 持 續 競 爭 優勢。

同時為了防范網絡信息“虛化暠和“無效暠的風險，又必須 在 合 作 組 織 之 間 建 立 起“了 解暠和 “信任暠，于是戰略合作和戰略網絡的管理問題被提出來了。各種戰略合作形式，形成各種新的社 會 關系，客觀上 存 在 既 競 爭 又 合 作 的 “競 合 關 系暠，如何發揚網絡經濟的優勢，抑制其不足，更多的獲得競爭機制，更 少 的 遭 遇 合 作 中 的 “內 耗暠，這 需 要我們在企業發展戰略的構思中嵌入“關系網絡暠和“關系治理暠這兩個新的變量，研究戰略網絡和網絡中的關系效應問題。

一、戰略網絡的提出

隨著現代經 濟 的 發 展，企 業 作 為 經 濟 體 中 的一分子，社會組織的一員，它不是也不可能獨立存在，它必須融入社會網絡、交易網絡、供應商聯盟以及個人關系網絡等各種網絡之中。明確自己在網絡中的位置和定位，是企業從建立之初就需要思考，并且不斷把握動態變化等問題。

最 早 提 出 “戰 略 網 絡 暠概 念 的 是Jarillo（1988），它強調企業網絡及其關系網絡在企業戰略中的作用，并將戰略網絡定義為不同但相關的盈利機構間為了獲得并維持相對于他們網絡外部競爭對手的競爭優勢而進行的長期的、有目的的組織合作安排[1]。

關于戰略網 絡 的 提 出，是 學 者 逐 步 認 識 和 發現的過程。早 在1981年，White就 認 為 “社 會 網是經濟交易發生的基礎暠，[2]他把市場看作是一個社會網絡，這個網絡主要提供的是必要的市場供求信息。

Thorelli（1986）研 究 了 網 絡 與 組 織 層 級 的 關系。他認為，市場與組織層級之間存在一種 中 間態的組織形式———網絡，提出合資企業、長期買賣關系等各種合作形式可同時存在于這個網絡內，是一種新的介乎于市場和企業組織形態之間的制度安排，并 且 由 此 提 出 戰 略 聯 盟 的 概 念，這 一 看法，不僅擴大了我們對網絡認識的視角，也啟發了戰略網絡研究思想的萌動。

]Gulati（1998）認為，戰略網絡是“包 含 了 企 業與供應商、客戶、競爭對手以及其它組織之間的一系列橫向和縱向的聯系暠，[4]他將對企業有戰略價值的一切聯盟關系都定義為戰略網絡。

可以說，戰略網絡的提出和思維，是一種創新思維，主要體現在：（1）思路創新。它不僅看到了企業自己內部的資源和優勢，更看到了企業外部的資源和自己的不 足。（2）組 織 形 態 創 新。提 出了網絡是一種中間態的組織形式，從而擴大了對組織的認識。（3）戰 略 構 思 的 創 新。把 網 絡 納 入企業戰略體系，不僅擴大了資源的視野，同時擴大了關于戰略思考的細度和維度。（4）企業性質認識的創新。認識到企業不只是單一的經濟個體和簡單的社會體，而是有縱向和橫向網絡聯系的復雜融合體。由此引起國內學者的研究。

二、國內學者的研究

林健，李煥榮（2003）認為，戰略網絡是一種復雜的組織形式或者現代經營模式，并且把它劃分為正式的網絡結構（例如組織結構和溝通渠道），和非正式的網絡結構（例如社會關系及其結構）兩類。并且在結構分析的基礎上，把進化因素 引 入戰略網絡的研究。吳思華（2002）將企業在實務中的產業合作網絡分為6種類型，即人際核心型、產品核心型、顧客核心 型、地 域 核 心 型、活 動 核 心 型、網 絡 核 心型[7]；吳淑珍（2002）認為戰略網絡類型分為產品相關型（合 作 基 于 產 品 本 身，目 的 是 通 過 專 業 分工、資源共享和合作網絡利益互補達到共存共榮）和非產品相關型（不是基于產品，而是基于家族關系、接近顧客或是地域性考慮等）。當前，國內比 較 認 同 的 關 于 戰 略 網 絡 的 定 義是：以彼此間相互信任為基礎，社會的不同單位或個人，為了共同的愿景（SharedVision），建立的具有戰略意義的、具有動態性和長期性的合作關系網絡。

雖然學者對 戰 略 網 絡 的 概 念 表 述 不 一，并 且分類標準不同，但戰略網絡都體現了區別一般企業關系的以下特征[9]：（1）邊界可滲透性。戰略網絡是一個開放的系統，因此跨越企業邊界，甚至是產業和國家邊界是基本特征。（2）信任是合作的基礎。戰略網絡存在著知識共享、風險共擔 的 特點，網絡中的節點企業之間是一種競合關系，是一種非零 和 的 博 弈 關 系。為 了 更 好 的 利 用 網 絡 資源，必須建 立 一 種 能 重 復 交 易 所 需 的 信 任 機 制。（3）網絡以核心競爭力為紐帶。網絡成員的選擇以能否為網絡提供核心競爭資源為基礎，戰略網絡具有異質性和路徑依賴性，因此戰略網絡能夠產生不易模仿和替代的價值，是一種不可模仿的資源和能力。戰略網絡不僅是一種新的企業合作模式和組織形態、新的資源視野和資源整合能力，更是一種正在形成的新的企業戰略管理范式。

三、戰略網絡聯盟的動因

學者們從不同的角度研究了戰略聯盟形成的原因，如有的學者從戰略聯盟存在的意義，以及為什么一個企業要與特定的企業聯盟進行分析，還有的學者 從 容 易 形 成 戰 略 網 絡 企 業 特 征 進 行 探討。Doz、Olk和Ring（2000）通過實證分析發現組織在環境相互依賴和相似利益之間存在高度相關性，這種關聯性不僅導致了企業合作的環境壓力，并且使得網絡成員意識到環境變化與企業之間彼此的利益密切相關。有的學者強調戰略網絡發起主體是網絡進化的關鍵因素，有的觀點認為，網絡資源的共享動機以及商業生態系統下的成員之間的相互吸引力、依賴性和共同進化的錯綜復雜的關系是聯盟的動力。從實踐方面討論戰略聯盟的動因主要包括以下幾個方面：1。降低 交 易 成 本。科 斯（1932）《企 業 的 性質》一文中包含了“市場是最有效率的交易形式，—30—但也是風險最大的暠思想，而市場交易中的包括價格發現、違約等不確定性，構成了交易成本，因此交易成本可以說是運用市場機制的代價。戰略網絡聯盟成員之間建立起來的共同愿景、長期的利益共享和互信機制，無疑提高了交易效率，減少了合作的不確定性，客觀上既發揮了市場機制的效率，又一定程度的保留了單一組織內部的可控性，從而降低了交易成本。此外，戰略網絡中的 核 心企業因為可以從其戰略伙伴中獲得規模經濟而降低費用，相對于競爭對手更具有競爭優勢。

2。擴大資源的視野。在網絡經濟和超競爭環境下，基于規模和分工的專業化水平越來越高，企業的社會角色定位從產品分工，正在變化為產品內的分工。這要求不僅要看到自己的資源，還 要看到其它企業的資源；不光要看到有形的資源，還要看到無形的資源，把外部資源納入企業戰略體系。整合資源，揚長避短，合作共贏是戰略聯盟的基礎。不同的企業可以通過戰略網絡實現資源互補，并獲得長期利益。

3。適應變化 的 環 境。網 絡 經 濟 時 代，企 業 的競爭環境不僅從內部環境、行業環境擴展到宏觀環境，而且還需要思考在新的戰略網絡組織結構下的企業運行問題，戰略網絡的聯盟態、合作態具有“半 態 組 織暠特 征，具 有 動 態 異 質 性（dynamicheterogeneity）。因此，戰 略 聯 盟 有 利 于 企 業 通 過合作來適應環境的多種變化，但是也對企業提出了“半態組織暠或者虛擬聯盟組織管理的挑戰。

4。凝聚核心競爭力。隨著核心競爭力概念的提出，企業逐漸意識到，為了創造價值最大化，企業應當集中最大的努力把資源和精力放在關鍵流程和業務上，有所為有所不為，而對創造低價值卻耗費大量時間和資源的流程實行“外包暠，目的就是充分發揮專業化和規模化生產的優勢。除此之外，它還有利于戰略網絡中的企業進行有效的組織學習、分擔成本和風險、尋求規模經濟和范圍經濟以及增加市場份額等作用，從而凝聚自己的核心競爭力。

四、戰略網絡的關系效應

（一）戰略網絡資源及組織聯系作為一種戰 略 資 源，戰 略 網 絡 是 企 業 獲 取 長期競爭優勢、新的組織體系。多位學者的研 究 表明，網絡中內部成員間的相互關系會影響資源的共享，進而影響到網絡體系和各網絡成員的績效，因而網絡關系管理與關系治理處于網絡管理的核心地位。

通過查閱 相 關 文 獻（見 表1），我 們 發 現 目 前這方面研究的焦點正在從一般性的介紹、理解戰略網絡的概念、認識、關系向圍繞實現戰略網絡組織體目標、績效的管理方面轉移。張璽（2007）提出：戰略網絡組織間的相互聯系主要涉及到戰略網 絡 組 織 之 間 的 結 構 聯 系、行 為 聯 系 和 相 對 聯系[10]。也有 學 者 從 互 利 互 惠 的 關 系、關 系 的 柔性、存在的沖突方面研究其內在的競合關系（謝洪明，2003），把企業生產力增長的焦點從企業內部挖掘轉向企業合作創造價值上來隨著網路經濟的推進，近年戰略網絡關注點又出現從網絡關系問題向戰略網絡關系治理轉變的趨勢。

（二）戰略網絡中心企業及節點企業間的競合效應戰略網絡由作為網絡節點的企業間的相互作用而形成，節點企業彼此之間是一種競合關系[12]，是一種非零和的博弈。戰略網絡中的節點企業以相互適應的協調機制作為行為準則，并立足于長期交易的相互信賴（在持續的交易中保持相互獨立性，但在層級中相互依賴）。這種合作關系有利于戰略網絡中的企業進行外部知識、信息的交換和融合，并使得節點企業獲得網絡帶來的一種大于單個企業收益之和的 超 額 利 潤———網 絡 租 金（networksrent）。但是，網絡節點企業彼此之間同樣存在著沖突和競爭，因為任何節點企業的互惠和協作都沒有放棄對權利的訴求———在戰略網絡中主要體現在各成員不斷尋求在網絡中的合適定位。

研究發現，在戰略網絡中存在著一種能及時的整合更多資產和信息的中心企業，它具有包括討價還價能力在內的強勢話語權以及在網絡活動中相關的龍頭性組織地位，它除了可以控制自己外還可以控制周圍的企業。有研究表明，“網絡租金暠作為一種超額利潤是因為創新和優勢形成的，它的多少與中心企業在網絡中的位置和貢獻密切相關。因此科學的戰略網絡組織結構，需要考慮合作成員的互補性和回避性，可以有勢均力敵的多個中心企業，但是它們應該是資源能力具有互補性的，這樣具有相同網絡位置的龍頭節點企業其實質是有差異的。所以，戰略網絡成員之間的競爭需要形成競合關系，這種競爭的結果是提升網絡組織的整體價值。

（三）戰略網絡關系效應戰略網絡的建立，是專業化的深化，也是競爭環境的需要和戰略創新的結果。它的優勢和競爭力的形成，是組織合作的目標，也是合作中關系效應的作用表現。Gulati（1999）研究認為，企業網絡的優勢具有異質性和路徑依賴性[13]。綜合多種研究不難發現以下形成競爭力的關系效應。

1。差異性。不僅資源通道具有異質性，而且組織體的產品和服務、產業鏈形式、特色的形成等都可以在一個更大、更廣的系統形成與眾不同和別具一格。

2。強強性。建立在互補基礎上的多中心企業和共贏基礎上的競合機制，在有效解決信任和關系治理下，建立起來的強強合作，可以形成強強性。

3。專注性。戰略網絡組織，要求“有所為、有所不為暠，各節點企業各有專長，各有專注領域，保證集中的專業領域信息的獲取和生產服務效率的提高。

4。整合性。網絡組織既是資源的整合，也是能力的整合，通過建立網絡關系將外部資源和能力整合到內部，使網絡企業或者新進入者獲得信息和資源，從而取得需要的資源能力，形成競爭優勢。

5。體系性。戰略網絡是一個新的組織系統，具有體系性，而非傳統的簡單組織結構。它的優勢和競爭力形成于系統中，需要特定的資源、知識有機地融合嵌入，甚而由供應商、經銷商和聯盟伙伴等網絡成員一起建立網絡績效，而不是傳統的點狀優勢。

因此，是一種不可模仿的資源和能力，很難被競爭對手所模仿和替代。

當前在競爭戰略從企業資源觀、能力觀到核心能力觀，進而組織學習觀的變化過程中，正在轉向戰略網絡觀，企業之間的關系由競爭關系逐漸向競爭與合作關系轉變。戰略網絡觀假設網絡組織內企業之間是相互依賴、共求生存與發展的共同體，它以互補的核心競爭力為紐帶，從而產生不易模仿和替代的價值，也是一種具有不可模仿性的資源、能力和競爭優勢。

第二篇：知識產權論文(論網絡知識產權)

工程碩士論文

論網絡知識產權

內容摘要： 知識產權是“智力成果的創造人依法所享有的權利和生產經營活動中標記所有人依法享有的權利”。網絡環境下的知識產權侵權是傳統的知識產權侵權行為在網絡媒介中的延伸。與一般的網絡知識產權侵權所不同的是，BT的侵權不在于其軟件技術本身。網絡侵權問題是一個嶄新的課題，在我國目前的各類法律中對此還未作出明確的規定。對于知識產權的保護。我國一向以打擊侵權行為為主要手段。但筆者認為，需改變這種作法。網絡是人們自由傳播思想與言論的地方。我們在保護網絡知識產權的同時，也要保護網絡的自由、平等和共享。

關鍵字：BT 網絡知識產權 侵權

知識產權是“智力成果的創造人依法所享有的權利和生產經營活動中標記所有人依法享有的權利”。知識產權是蘊含創造力和智慧結晶的成果，通過法律的保護，它可以免受他人的竊用。網絡環境下的知識產權侵權是傳統的知識產權侵權行為在網絡媒介中的延伸。在網上傳播作品是公共傳播行為，它類似于廣播的公共傳播行為，與有線電視的傳播沒有本質的區別。著作權人當然地享有其作品的網上傳播權。作品傳播方式的不同，并不影響著作權人對其作品傳播的控制權利。

一般的網絡知識產權侵權行為是通過固定的服務器進行復制和下載，可以說下載的用戶具有一定的非法盈利的目的。而使用BT下載是在個人用戶之間進行共享，大多數用戶沒有進行非法盈利的主觀意圖，只是沒有意識到自己的行為已經夠成了違法侵權行為。

一、網絡知識產權侵權的危害

互聯網是一個建立在現代計算機技術基礎上的相互協作的網絡以及網絡所承載的信息結合而成的集合體。從技術上講，互聯網是相互連接的IP網絡的系統，是成千上萬臺計算機通過TCP/IP協議即時連接而成的。由于網絡的使用，出現了與傳統“物理空間”相對的“網絡空間”(Cyberspace)概念，它是指基于Internet，為人們提供各種信息活動場所、又相對獨立的非物理空間。網絡上著作侵權糾紛的發生都與這個空間有著不可分割的聯系。

網絡具有開放性、分散性和易于操作性等特點。網絡的開放性讓任何人都有在網絡上（如BBS）發表言論的自由，從而給侵權者提供了一個相對自由的空間；網絡的分散性決定了信息的傳播有很多個渠道，因而無法實行集中的控制和管理；而網絡的易于操作性使網絡侵權行為的實施簡單易行，鼠標輕輕一點，網絡侵權行為就完成了。

互聯網作為第四媒體，其功能之強大是其他傳統媒體無法比擬的，因此，網絡知識產權侵權的危害要比傳統的侵權行為要大的多。首先，計算機網絡的全球性和信息傳輸的快速性決定了網絡侵權影響的范圍之廣，速度之快。在網絡環境下，一條侵權言論可以在幾秒鐘之內就能傳遍全世界每一個角落，其不良影響也會隨之遍布全世界。其次，網絡侵權責任的界定困難。一樁網絡侵權案件不僅涉及到網絡內容的提供商（ICP），而且還會涉及到網絡服務提供商（IAP），如果載有侵權信息的網頁被鏈接，其責任涉及范圍還要更加廣泛，其責任認定也將更為復雜。最后，由于網站內容容易被更改和刪除，因此涉及網絡侵權的案件在審理過程中取證非常困難。此外一些不法分子通過免費網絡資源，利用病毒和木馬與網絡資源綁定的方式，侵入一般網絡用戶的服務器或個人電腦，進行不法活動。這種情況越來越猖獗，從而嚴重危害了一般網絡用 2

戶的隱私和個人機密。

二、網絡知識產權保護的現狀以及爭議

《著作權法》第22條的規定，為個人學習、研究或者欣賞，使用他人已經發表的作品的，屬于合理使用的范圍，不需要支付作者稿酬，但需要標明作者、出處等信息。對采用網絡下載又該如何界定呢？

目前，我國已經頒布了對于知識產權犯罪的新司法解釋，該解釋對IT界可能產生的影響涵蓋了音樂、軟件、產銷盜版軟件等各個方面。對于提供網絡空間、服務器等的服務商來說，他們也可能被視為為知識產權犯罪提供條件和幫助。”軟件下載的具體情況同MP3音樂文件類似，未經授權軟件的下載提供者、網絡服務商等可能都將面臨定罪量刑的問題。

《解釋》第十條規定了可以按照“直接經濟損失和所失預期應得利益計算賠償數額；也可以按照侵權人因侵權行為所得利益計算賠償數額”。在“損失額不能確定的情況下”，可以由法院在“人民幣５００元以上３０萬元以下確定賠償數額，最多不得超過人民幣５０萬元。

三、保護網絡知識產權的對策

香港制止盜版侵權活動的方法，包括通過搜索引擎搜索侵權的網站，依靠法律手段來打擊網上非法拍賣盜版光盤和非法上載或下載電影的人，另外還通過教育來宣傳盜版的危害。

網絡侵權問題是一個嶄新的課題，在我國目前的各類法律中對此還未作出明確的規定。對于知識產權的保護。我國一向以打擊、壓制侵權行為為主要手段。但筆者認為，需改變這種單一作法。在打擊、壓制的同時：

1、對網絡知識產權進行立法

通過立法，使國家在打擊侵權行為時有法可依。

2、加強對知識產權保護意識的宣傳教育

3、設立由政府主導的免費資源共享網站

之所以網絡用戶會去下載一些侵權的網絡資源，就在于現在大多數的資源一般都要收費，而侵權的網絡資源則都是免費。這促使著網絡用戶蜂擁下載。如果在提倡購買正版的同時，由政府開設一些專門的免費的共享網站（當然不能有侵權的網絡資源），為網絡用戶提供較為常用的網絡資源，這必然會有效控制網絡用戶下載侵權的網絡資源的數量。

4、積極進行普法教育

5、加強對網站的監管和控制

以上的幾點對策，不能單獨地實行。因為產生侵權的原因是多種多樣的，只有綜合點對策，把工作做全面了，才能更好地打擊侵權行為，減少侵權行為的發生。對侵權的制裁應是“有效的、合適的、有勸阻性的”。中國也應朝這個方向努力。

總結：網絡是人們自由傳播思想與言論的地方。互聯網使得對作品的復制變得更為簡單，傳輸的范圍更為廣泛，盜版侵權問題更加突出，如果失控了也就更為嚴重。依據我國著作權法的規定，應當明確地說，網絡作品的著作權同樣也受到著作權法的保護，著作權人的合法權益不容侵犯。不能以為作品的傳播手段不同，著作權就可以受到踐踏，他人的智力成果就可以隨意被剽竊、抄襲。我們在保護網絡知識產權的同時，也要保護網絡的自由、平等和共享。在沒有形成流量計費的事實和法律前提下，任何封殺BT的舉動，都是明目張膽的侵略。

參考文獻：

[1] 郭金明，張國平：《試論網絡侵權及其對策》，2005年版 [2] 黃勤南：《知識產權法》，中央廣播電視大學出版社，2003年版 [3] 蔣志培主編：《網絡與電子商務法》.北京：法律出版社.2001年版 [4] 鄭成思：《網絡盜版和公眾利益》，載《人民法院報》，2004年12月10日 [5] 《中華人民共和國著作權法》，１９９１年６月１日起施行

[6] 《最高人民法院、最高人民檢察院關于辦理侵犯知識產權刑事案件具體應用法律若干問題的解釋》，法釋［２００４］１９號

第三篇：論市場營銷戰略與企業戰略之間的關系

文章標題：論市場營銷戰略與企業戰略之間的關系

摘要：傳統的觀念認為，市場營銷戰略是服從于并受企業戰略指導和約束的一個子戰略，但是越來越多的企業案例表明，市場營銷戰略的好壞直接關系到企業發展的生死存亡，更加影響著企業整體戰略的制定，二者之間的關系也發生了徹底改變，市場營銷戰略的核心地位逐漸突顯出來。

關鍵詞：

企業戰略；市場營銷戰略；現代關系

引言

根據美國進行的一項調查表明，有90以上的企業家認為企業經營過程中最占時間、最為重要、最為困難的就是制定戰略規劃。可見，戰略已經成為企業取得成功的重要因素，企業的經營已經進入了“戰略制勝”的時代。戰略是企業根據內外環境及可取得資源的情況，為求得企業生存和長期穩定的發展，對企業發展目標、達到目標的途徑和手段的總體謀劃，是企業經營思想的集中體現，是一系列戰略決策的結果，同時又是制定企業規劃和計劃的基礎。在企業戰略中，市場營銷戰略占據了企業戰略的重要位置，與之形成了非常緊密的關系。但是隨著市場競爭格局的轉變，二者之間的關系已經發生很大的改變。

1市場營銷戰略與企業戰略的傳統關系

1．1企業戰略

企業戰略是企業面對激烈變化、嚴峻挑戰的環境，為求得長期生存和不斷發展而進行的總體性的謀劃。企業戰略對企業利潤實現有著最重大影響，抓企業經營就必須抓好企業戰略。企業戰略服從和服務于企業經營目的，企業戰略在本質上是保障企業獲得最大利潤的途徑和手段。

企業戰略作為一種理論來研究，雖然起步較晚但成果豐碩，新觀點新方法不斷涌現。無論是從錢德勒（1962年）提出“結構追隨戰略”，到著名的SWOT模型。還是邁克爾·波特（1980年）提出的產業競爭五力模型和一般競爭戰略等，他們都認為競爭是企業成敗的關鍵，企業戰略的核心就是要獲取競爭優勢，并在產業結構中合理定位。普哈德（1990年）提出了企業核心競爭力的觀點，將戰略研究重點由外部環境分析轉移到企業內部環境分析上。詹姆斯莫爾（1996年）提出企業生態系統的論點，并使戰略聯盟成為研究熱點。面對紛繁復雜的戰略管理觀點和方法，企業應該如何選擇？這是一個非常值得深思的問題。

對企業戰略層次的劃分上托馬森（1998年）提出，對集團企業有公司戰略、經營戰略、職能戰略、運作戰略四層，對子公司有經營戰略、職能戰略、運作戰略三層。從內容上可分為：發展戰略、競爭戰略、營銷戰略、財務戰略、人力資源戰略、組織戰略、研發（R&D）戰略、生產戰略、品牌戰略等。

1．2市場營銷戰略在企業戰略不同層次中的作用

一個市場營銷戰略貫穿在企業的各級層次上。在最高層次上，市場營銷戰略關系到的是整個企業，即選擇活動組合和品牌策略的雙重方面。主要是從若干年的遠景角度出發確定企業所希望的活動組合。在這個層次上，市場營銷戰略連同財務策略、產業策略以及人力資源策略對所謂的企業“綜合策略”做出了根本的貢獻。

在較低的等級層次上，一個市場營銷戰略可以關系到同一企業的一個系列產品，例如寶潔公司銷售的所有品牌的洗發水、或者各品牌的洗衣粉。

在最底的層次上，也是最具操作性的層次上，一個市場營銷戰略也可以應用于個別產品。

1．3二者的傳統關系

傳統的觀念認為，市場營銷策略只是企業戰略的一部分，大多數的營銷戰略都是根據企業的總體戰略來制定的，也就是說，先有了企業的整體戰略才有市場營銷戰略。很多企業往往都是先由企業的最高領導層為企業描繪出企業的宏偉藍圖，然后再讓各職能部門的管理者或事業部的管理者在此基礎上制定各事業部或職能部門的戰略計劃。由于各層級的戰略制定是自上而下的，就導致他們只能通過提案的形式向公司最高領導層提供有關產品、產品線和責任領域的信息以及戰略信息；并且自己制定市場營銷目標和市場營銷戰略時也要受戰略計劃所引導。但是我們看到，成功的企業在戰略上各有各的絕活，而失敗的企業卻是相似的：它們都從根本上失去了自己的顧客基礎或市場基礎。秦池的案例似乎更為明顯和特殊，它在正輝煌的時候為自己掘下了失敗的陷阱，這是一個典型的自上而下戰略失誤的案例。秦池作為山東某縣的一家小酒廠，其發家靠的是有針對性的廣告促銷，其輝煌是中央電視臺標版廣告的中標。它的企業戰略采取的是用廣告取勝，然后從上自下，市場營銷戰略的全部也是圍繞這一戰略來制定，但是從企業的長期經營來看，廣告并不能構成企業的核心競爭力，廣告可以擴大市場容量和市場份額，但并不能達到企業根本上的不同，也就是說它不能創造穩定的顧客價值，因此許多以廣告和促銷為企業戰略導向取得開拓性成功的企業（如巨人、亞細亞、孔府宴、中華鱉精等）后來都陷入了困境，這一不爭的教訓讓我們看到了傳統的戰略制定方法已經走到了末路。

2．市場營銷戰略與企業戰略的現代關系

2．1市場營銷戰略的特點

市場營銷戰略，即指企業為適應環境和市場的變化，站在戰略的高度，以長遠的觀點，從全局出發來研究市場營銷問題，策劃新的整體市場營銷活動。它具備以下幾個特點：

1、以創造客戶為目的；

2、立足于市場調研；

3、是戰勝競爭對手的策略組合；

4、注重監控，持續改進。

5、以結果為導向原則。

一個市場營銷的總體戰略包括指定產品的產品策略、價格策略、分銷策略等。但是市場營銷戰略不是將這些不同領域中各個獨立制定的決策累加在一起；正相反，總體戰略必須先于并指導具體的產品、價格、分銷等策略的制定，這其實需要的是一個逆向的制定過程。如同對一個軍事參謀部來說，構思一個整體戰略必須先于制定針對步兵、炮兵、裝甲兵、空軍等個別計劃。

制定一個市場營銷戰略所遵循的一般方法包括四個主要步驟，第一個步驟是分析——診斷市場、競爭和企業本身。第二個步驟是準確地為戰略指定目標。第三個步驟是確定基礎戰略選擇，即目標、定位、總量資源和優先權的選擇。最后一步就是根據基礎選擇制定和評估一個具體的混合市場營銷，就是說，產品、價格、分銷和傳播策略的一個結合體。當然，一個市場營銷戰略一旦被確定采納，將必須通過一些短期的可操作的行動計劃延續。

2．2二者的現代關系

隨著市場營銷戰略在企業實現目標的過程中起到越來越大的作用，市場營銷戰略已經逐步掙脫了企業總體戰略對其的制約和主導，越來越偏向以目標市場和顧客為導向，同時遵循總體成本領先戰略、差異化戰略、專一化戰略三大成功通用戰略的原則，成為企業戰略取勝的不二法寶。從戰略制定方向上已經從以前的自上而下變成了自下而上，形成了新型的逆向關系。

2．2．1兩個理論基礎

羅杰·史密斯在1981年執掌通用汽車公司（GM）時，他預言GM在三大國內汽車市場中所占份額最終將由1980年的60上升到70。GM為實現這一目標，開始進行一項500億美元的現代化項目。結果，其比例卻降到了５８％，并在繼續下降。GM北美汽車部每年的虧損額高達數億美元。

這一戰略失敗的案例向我們重申了二者之間的真正關系，回過頭來我們不難從市場營銷的基本理論中找到答案。按照逆向市場營銷的原理，即從特殊到一般，從短期到長期，從戰術上升到戰略。我們不難知道，戰略應當自下而上發展起來，而不是自上而下落實下去。這樣才能創造出更好的戰略。同時市場競爭的實踐證明，戰略應當根生于對實際市場營銷戰術本身深刻理解的基礎上，才能保證其立于不敗之地。也就是我們常說的“戰術支配戰略，然后戰略推動戰術”。

但是，往往很多企業都太執者于實現企業的愿景和戰略而忽略了市場和顧客的客觀性，總是要在經歷了坎坷后才恍然大悟，可是商機稍縱即逝。比如，柯達多年來一直把X光底片賣給醫院實驗室的技術人員，很晚才注意到購買決策已逐漸轉移到專業行政人員的手中。營銷導向理論告訴我們，現代市場營銷具備一種統括職能，起到一種導向作用。企業要根據市場營銷的需要來確定其職能部門和分配經營資源，并要求其他職能部門服從市場營銷，服務于市場營銷，從而在其基礎上決定企業總體發展方向和制定企業戰略。

2．2．2市場營銷戰略成為企業戰略的核心戰略

企業戰略有不同的層次和不同的職能，過去市場營銷戰略只是企業總體戰略的一個分支，一項內容而已，是企業戰略的組成部分，誠然，我們不能用市場營銷戰略替代企業戰略的謀劃，但是在隨著市場營銷戰略的不斷完善和取得成效，為企業的總體戰略成功奠定了不可替代的基礎。世界500強企業里面，在企業戰略上取勝的IBM、海爾、寶潔、沃爾瑪等等無一不是在市場營銷戰略上取得巨大成功的。當然這也就要求了企業的其他職能戰略也必須以市場營銷戰略為導向，與之配備，這樣才能形成以市場營銷戰略為核心的企業總體戰略。

貴州紅星發展大龍錳業有限公司是一家以生產電解二氧化錳，為電池生產企業提供原料的上市公司。該公司自2002年成立以來，在短短的2年時間里，其生產能力就位居全國第二，產品已順利進入南孚、雙鹿以及日本松下等知名電池生產企業，產品供不應求，在高檔無汞堿性電池原料市場的占有率已位列全國第二。可誰又知道這家公司的前身竟是由已破產關閉的貴州汞礦系統的大龍氯堿鎂廠、貴汞鐵路專用線、貴汞汽修廠組建而成的。它成功的秘密是什么？為什么能在短時間內將注冊的5600萬資本，迅速擴展到年銷售額3億，利潤5000萬以上的巨額收益？其最大的成功秘密就是因其在市場營銷戰略上的成功。公司立足于市場，通過對市場的診斷分析，能看到電池無汞化以及堿性電池需求的增長帶來對相關原材料的強勁需求，診斷出市場缺口近2萬噸，且市場需求以每年近30％的速度增長，公司迅速作出戰略調整，抓住機遇集中資金擴大生產能力，其主導產品電解二氧化錳生產能力從1萬噸/年發展到2006年的3萬噸/年，2007年將新擴建1萬噸/年電解二氧化錳生產線。同時著眼國際市場，提升企業戰略高度，現除南孚、雙鹿、豹王等知名電池生產企業紅星產品的占有率已達48％外，日本松下與其簽訂了正式供貨合同，需求超過5萬噸的全球最大堿性電池生產企業美國金霸王公司也提出了不低于1萬噸的采購需求。公司市場營銷戰略的成功有力的推動了企業戰略的實施，使其真正實現了以市場為導向、財務管理為龍頭、企業文化建設為依托的企業發展戰略，并取得了成功。

通過這個案例，我們不難看出，市場營銷戰略在企業戰略的核心地位已經逐漸形成，二者的關系不再是以往的母與子的上下關系，而是成為雞與蛋的相生關系。市場營銷戰略的好壞直接影響整個企業的成敗，市場營銷戰略的實施需要企業整體戰略的支持，二者之間相互依存，相互影響。

在企業戰略被越來越重視的今天，企業戰略的意義不言而喻，從市場營銷戰略對企業戰略的影響上看我們清醒地認識到，制定一個市場營銷戰略是一項至關重要的工作，研究市場營銷戰略與企業戰略之間的關系，看似只論證了一個關系，但更多的是找到了制定企業戰略的一個關鍵性突破口，為制定更加有效的企業戰略，達到企業生產經營獲取最大利潤并能持續良性發展有著不可忽略的意義。

參考文獻

〔1〕倫敦商學院教授尼爾馬利亞·庫馬（NirmalyaKaumar），《作為戰略的營銷——理解CEO創新與增長計劃的輕重緩急》，哈佛商學院出版社出版。

〔2〕菲利普.科特勒，《營銷管理》，上海人民出版社，2003年。

〔3〕[法]雅克.朗德維，德尼.林頓著，張欣偉，郭春林譯：《市場營銷學》（第五版），經濟科學出版社，2000年11月。

〔4〕張俊海：《世界500強數字法則》，企業管理出版社，2004年9月。

〔5〕潘成云：《戰略營銷管理：原理、方法、實證》.社會科學文獻出版社.2006

《論市場營銷戰略與企業戰略之間的關系》來源于xiexiebang.com，歡迎閱讀論市場營銷戰略與企業戰略之間的關系。

第四篇：論企業戰略管理

一．邁克爾波特行業競爭分析基本內容：

也就是說邁克爾波特的五力模型，五種力量模型將大量不同的因素匯集在一個簡便的模型中，以此分析一個行業的基本競爭態勢。五種力量模型確定了競爭的五種主要來源，即供應商和購買者的討價還價能力，潛在進入者的威脅，替代品的威脅，以及最后一點，來自目前在同一行業的公司間的競爭。一種可行戰略的提出首先應該包括確認并評價這五種力量，不同力量的特性和重要性因行業和公司的不同而變化。

1.供應商的討價還價能力供應商影響一個行業競爭者的主要方式是提高價格(以此榨取買方的盈利)，降低所提供產品或服務的質量，下面一些因素決定它的影響力：(1)供應商所在行業的集中化程度。(2)供應商產品的標準化程度。(3)供應商所提供的產品在企業整體產品成本中的比例。(4)供應商提供的產品對企業生產流程的重要性。

(5)供應商提供產品的成本與企業自己生產的成本之間的比較。(6)供應商提供的產品對企業產品質量的影響。(7)企業原材料采購的轉換成本(8)'供應商前向一體化'的戰略意圖

2．購買者的討價還價能力與供應商一樣，購買者也能夠成為行業盈利性造成威脅。購買者能夠強行壓低價格，或要求更高的質量或更多的服務。為達到這一點，他們可能使生產者互相競爭，或者不從任何單個生產者那里購買商品。購買者一般可以歸為工業客戶或個人客戶，購買者的購買行為與這種分類方法是一般是不相關的。有一點例外是，工業客戶是零售商，他可以影響消費者的購買決策，這樣，零售商的討價還價能力就顯著增強了。以下因素影響購買者集團的議價能力：(1)集體購買(2)產品的標準化程度(3)購買者對產品質量的敏感性(4)替代品的替代程度(5)大批量購買的普遍性(6)產品在購買者成本中占的比例(7)購買者后向一體化的戰略意圖

3．新進入者的威脅一個行業的進入者通常帶來大量的資源和額外的生產能力，并且要求獲得市場份額。除了完全競爭的市場以外，行業的新進入者可能使整個市場發生動搖。尤其是當有步驟、有目的地進入某一行業時，情況更是如此。新進入者威脅的嚴峻性取決于一家新的企業進入該行業的可能性、進入壁壘、以及預期的報復。其中第一點主要取決于該行業的前景如何，行業增長率高表明未來的贏利性強，而眼前的高利潤也頗具誘惑力。對于上兩種威脅，客戶需要研究進入壁壘的難易的條件因素，如鋼鐵業、造船業、汽車工業、規模經濟是進入壁壘的重要條件，此外還有產品的差異條件，如化妝品及保健品業產品的差異條件是進入壁壘的主要條件之一。

4．替代品的威脅替代品是指那些與客戶產品具有相同功能的或類似功能的產品。如糖精從功能上可以替代糖，飛機遠距離運輸可能被火車替代等，那么生產替代品的企業本身就給客戶甚至行業帶來威脅，替代競爭的壓力越大，對客戶的威脅越大，決定替代品壓力大小的因素主要有：(1)替代品的盈利能力。(2)替代品生產企業的經營策略。(3)購買者的轉換成本。

5．行業內現有競爭者的競爭大部分行業中的企業，相互之間的利益都是緊密聯系在一起的，作為企業整體戰略一部分的各企業競爭戰略，其目標都在于使得自己的企業獲得相對于競爭對手的優勢，所以，在實施中就必然會產生沖突與對抗現象，這些沖突與對抗就構成了現有企業之間的競爭。現有企業之間的競爭常常表現在價格、廣告、產品介紹、售后服務等方面，其競爭強度與許多因素有關。一般來說，出現下述情況將意味著行業中現有企業之間競爭的加劇，這就是：行業進入障礙較低，勢均力敵競爭對手較多，競爭參與者范圍廣泛；市場趨于成熟，產品需求增長緩慢；競爭者企圖采用降價等手段促銷；競爭者提供幾乎相同的產品或服務，用戶轉換成本很低；一個戰略行動如果取得成功，其收入相當可觀；

行業外部實力強大的公司在接收了行業中實力薄弱企業后，發起進攻性行動，結果使得剛被接收的企業成為市場的主要競爭者；退出障礙較高，即退出競爭要比繼續參與競爭代價更高。在這里，退出障礙主要受經濟、戰略、感情以及社會政治關系等方面考慮的影響，具體包括：資產的專用性、退出的固定費用、戰略上的相互牽制、情緒上的難以接受、政府和社會的各種限制等。行業中的每一個企業或多或少都必須應付以上各種力量構成的威脅，而且客戶必面對行業中的每一個競爭者的舉動。除非認為正面交鋒有必要而且有益處，例如要求得到很大的市場份額，否則客戶可以通過設置進入壁壘，包括差異化和轉換成本來保護自己。當一個客戶確定了其優勢和劣勢時，客戶必須進行定位，以便因勢利導，而不是被預料到的環境因素變化所損害，如產品生命周期、行業增長速度等等，然后保護自己并做好準備，以有效地對其它企業的舉動做出反應

二．論述邁克爾波特企業價值鏈理論的基本內容：

邁克爾.波特的價值鏈理論認為:企業的任務是創造價值。企業的各項活動可以從戰略重要性的角度分解為若干組成部分,并且它們能夠創造價值,這些組成部分包括公司的基礎設施、人力資源管理、技術開發和采購四項支持性活動,以及運入后勤、生產操作、運出后勤、營銷和服務五項基礎性活動,九項活動的網狀結構便構成了價值鏈。價值鏈理論發展到今天,實現了新的突破,即價值鏈可以進行分解與整合。傳統的大而全、小而全的企業在競爭中發展困難,而另一些企業則另辟蹊徑,它們從對整個價值鏈的分析中,放棄某些增值 環節,從自己的比較優勢出發,選擇若干環節培養并增強其核心競爭力,利用市場尋求合作伙伴,共同完成整個價值鏈的全過程。但是這樣的價值鏈是由許多相對獨立的、且各自都有核心競爭力的增值環節組成的。這些原本屬于某個價值鏈的環節一旦獨立出來，就未必只對應于某個特定的價值鏈，它也有可能加入到其他相關的價值鏈中去,于是出現了新的市場機會——價值鏈的整合,即:可以設計一個新的價值鏈，通過市場選擇最優的環節，把它們聯結起來，創造出新的價值。實現虛擬經營的企業能夠充分意識到：價值鏈的分解與整合作為一種經營策略功效卓著，它能夠保證企業獲得最大的投入產出比。成功實現虛擬運作的步驟應該是這樣的：價值鏈的分解+找到核心競爭力+培育核心競爭力+價值鏈的整合=成功實現虛擬經營。

波特認為：“每一個企業都是在設計、生產、銷售、發送和輔助其產品的過程中進行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明。”企業的價值創造是通過一系列活動構成的，這些活動可分為基本活動和輔助活動兩類，基本活動包括內部后勤、生產作業、外部后勤、市場和銷售、服務等；而輔助活動則包括采購、技術開發、人力資源管理和企業基礎設施等。這些互不相同但又相互關聯的生產經營活動，構成了一個創造價值的動態過程，即價值鏈。

價值鏈在經濟活動中是無處不在的，上下游關聯的企業與企業之間存在行業價值鏈，企業內部各業務單元的聯系構成了企業的價值鏈，企業內部各業務單元之間也存在著價值鏈聯結。價值鏈上的每一項價值活動都會對企業最終能夠實現多大的價值造成影響。

波特的“價值鏈”理論揭示，企業與企業的競爭，不只是某個環節的競爭，而是整個價值鏈的競爭，而整個價值鏈的綜合競爭力決定企業的競爭力。用波特的話來說：“消費者心目中的價值由一連串企業內部物質與技術上的具體活動與利潤所構成，當你和其他企業競爭時，其實是內部多項活動在進行競爭，而不是某一項活動的競爭。”

三．論述基本競爭戰略的基本類型及其特點 ：

（一）．成本領先戰略

1.成本領先戰略的類型

成本領先戰略也稱為低成本戰略，是指企業通過有效途徑降低成本，使企業的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是在同行業中最低的成本，從而獲取競爭優勢的一種戰略。根據企業獲取成本優勢的方法不同，我們把成本領先戰略概括為如下幾種主要類型：

（1）簡化產品型成本領先戰略；就是使產品簡單化，即將產品或服務中添加的花樣全部取消。（2）改進設計型成本領先戰略；（3）材料節約型成本領先戰略；（4）人工費用降低型成本領先戰略；（5）生產創新及自動化型成本領先戰略；

2．成本領先戰略的適用條件與組織要求

（1）現有競爭企業之間的價格競爭非常激烈；

（2）企業所處產業的產品基本上是標準化或者同質化的；

（3）實現產品差異化的途徑很少；

（4）多數顧客使用產品的方式相同；

（5）消費者的轉換成本很低；

（6）消費者具有較大的降價談判能力。

企業實施成本領先戰略，除具備上述外部條件之外，企業本身還必須具備如下技能和資源

（1）持續的資本投資和獲得資本的途徑；

（2）生產加工工藝技能；

（3）認真的勞動監督；

（4）設計容易制造的產品；

（5）低成本的分銷系統。

采用成本領先戰略的收益在于：

（1）抵擋住現有競爭對手的對抗；（2）抵御購買商討價還價的能力；

（3）更靈活地處理供應商的提價行為；（4）形成進入障礙；

（5）樹立與替代品的競爭優勢。

采用成本領先戰略的風險主要包括：

（1）降價過度引起利潤率降低；（2）新加入者可能后來居上；

（3）喪失對市場變化的預見能力；（4）技術變化降低企業資源的效用；

（5）容易受外部環境的影響。

差異化戰略（Differentiation）

１.差異化戰略的類型

所謂差異化戰略，是指為使企業產品與競爭對手產品有明顯的區別，形成與眾不同的特點而采取的一種戰略。這種戰略的核心是取得某種對顧客有價值的獨特性。企業要突出自己產品與競爭對手之間的差異性，主要有四種基本的途徑：

（1）產品差異化戰略。（2）服務差異化戰略服務的差異化（3）人事差異化戰略于交流。4）形象差異化戰略

2．差異化戰略的適用條件與組織要求

（1）可以有很多途徑創造企業與競爭對手產品之間的差異，并且這種差異被顧客認為是有價值的；

（2）顧客對產品的需求和使用要求是多種多樣的，即顧客需求是有差異的；

（3）采用類似差異化途徑的競爭對手很少，即真正能夠保證企業是“差異化”的；

（4）技術變革很快，市場上的競爭主要集中在不斷地推出新的產品特色。

除上述外部條件之外，企業實施差異化戰略還必須具備如下內部條件：

（1）具有很強的研究開發能力，研究人員要有創造性的眼光；

（2）企業具有以其產品質量或技術領先的聲望；

（3）企業在這一行業有悠久的歷史或吸取其他企業的技能并自成一體；

（4）很強的市場營銷能力；

（5）研究與開發、產品開發以及市場營銷等職能部門之間要具有很強的協調性；

（6）企業要具備能吸引高級研究人員、創造性人才和高技能職員的物質設施；

（7）各種銷售渠道強有力的合作。

3．差異化戰略的收益與風險

實施差異化戰略的意義在于：

（1）建立起顧客對企業的忠誠；

（2）形成強有力的產業進入障礙；

（3）增強了企業對供應商討價還價的能力。這主要是由于差異化戰略提高了企業的邊際收益；

（4）削弱購買商討價還價的能力。企業通過差異化戰略，使得購買商缺乏與之可比較的產品選擇，降低了購買商對價格的敏感度。另一方面，通過產品差異化使購買商具有較高的轉換成本，使其依賴于企業；

（5）由于差異化戰略使企業建立起顧客的忠誠，所以這使得替代品無法在性能上與之競爭。

差異化戰略也包含一系列風險：

1．可能喪失部分客戶。如果采用成本領先戰略的競爭對手壓低產品價格，使其與實行差異化戰略的廠家的產品價格差距拉得很大，在這種情況下，用戶為了大量節省費用，放棄取得差異的廠家所擁有的產品特征、服務或形象，轉而選擇物美價廉的產品；

2．用戶所需的產品差異的因素下降。當用戶變得越來越老練時，對產品的特征和差別體會不明顯時，就可能發生忽略差異的情況；

3．大量的模仿縮小了感覺得到的差異。特別是當產品發展到成熟期時，擁有技術實力的廠家很容易通過逼真的模仿，減少產品之間的差異；

4．過度差異化。

集中化戰略（Focus）

1．集中化戰略的類型

集中化戰略也稱為聚焦戰略，是指企業或事業部的經營活動集中于某一特定的購買者集團、產品線的某一部分或某一地域市場上的一種戰略。這種戰略的核心是瞄準某個特定的用戶群體，某種細分的產品線或某個細分市場。具體來說，集中化戰略可以分為產品線集中化戰略，顧客集中化戰略，地區集中化戰略，低占有率集中化戰略。

2．集中化戰略的適用條件、收益與風險

具備下列四種條件，采用集中化戰略是適宜的：

（1）具有完全不同的用戶群，這些用戶或有不同的需求，或以不同的方式使用產品；

（2）在相同的目標細分市場中，其他競爭對手不打算實行重點集中戰略；

（3）企業的資源不允許其追求廣泛的細分市場；

（4）行業中各細分部門在規模、成長率、獲利能力方面存在很大差異，致使某些細分部門比其他部門更有吸引力。

集中化戰略的收益主要表現在：

（1）集中化戰略便于集中使用整個企業的力量和資源，更好地服務于某一特定的目標；

（2）將目標集中于特定的部分市場，企業可以更好地調查研究與產品有關的技術、市場、顧客以及競爭對手等各方面的情況，做到“知彼”；

（3）戰略目標集中明確，經濟效果易于評價，戰略管理過程也容易控制，從而帶來管理上的簡便。

集中化戰略的風險主要表現在：

（1）由于企業全部力量和資源都投入了一種產品或服務或一個特定的市場，當顧客偏好發生變化，技術出現創新或有新的替代品出現時，就會發現這部分市場對產品或服務需求下降，企業就會受到很大的沖擊；

（2）競爭者打入了企業選定的目標市場，并且采取了優于企業的更集中化的戰略；

（3）產品銷量可能變小，產品要求不斷更新，造成生產費用的增加，使得采取集中化戰略的企業成本優勢得以削弱。

夾在中間

一個公司未能沿三個基本戰略方向中的任何一個方向制定自己的競爭戰略，即被夾在中間。這樣的公司常常會處于極其糟糕的戰略地位。夾在中間的公司幾乎注定是低利潤的。除非產業結構非常理想，并且其競爭對手也都處在夾在中間的境地。然而，產業的成熟會加大采取基本戰略的企業和夾在中間的企業之間的差距，夾在中間的企業面對成本優勢的競爭對手，會失去大量的低價格偏好客戶，而對于高利潤業務，又無法戰勝那些做到了全面產品歧異的公司，最終只能尋找市場空隙，在夾縫中生存。夾在中間的企業是不折不扣的二流企業，其失敗的原因是由于模糊不清的企業文化、相互沖突的組織結構、矛盾而無效的激勵機制所至。拉克航空公司是一個典型的例子，它最初在北大西洋市場，采取不提供不必要服務的非常明確的成本聚集戰略，其目的是針對那些對價格極為敏感的客戶。然而，一段時間后，拉克航空公司又開始提供不必要的花樣，增設新的服務，開設新的航線。這種變化使原有形象受損而變得含糊不清，使服務和交貨系統由優變劣。結果是災難性的，拉克航空公司最終破產了。

企 業 戰 略 管 理

外國語學院英語0812008141060

第五篇：幸福觀論析

馬克思主義幸福觀論析

閔 緒 國

幸福既是人類永恒的追求，也是人們普遍關注的一個熱點問題，是一個常談常新的話題。當前，加強社會主義榮辱觀教育，推進社會主義核心價值體系建設，應該科學認識馬克思主義的幸福觀，以指導我們的工作生活和人生走向。

一、勞動是幸福的源泉

幸福不是既定的存在，而是現實的創造。馬克思主義認為，人是自身幸福的創造者，勞動是幸福的源泉。

第一，勞動創造了人，創造了人類社會。人類社會的歷史，既是人類不斷追求幸福的歷史，也是勞動發展的歷史。勞動使人站立起來，使人獨立于自然界。同時，勞動加強了人與人之間的聯系，形成了各種社會關系，促進了社會的形成和發展。因此，勞動是人類最基本的活動方式和存在方式，從事自由自覺的勞動是人的本質需要，是人類存在和發展的需要。正如馬克思所言：“任何一個民族，如果停止勞動，不用說一年，就是兒個星期，也要滅亡”（《馬克思恩格斯選集》第4卷，人民出版社，1995，P580）

第二，勞動是人的本質力量的體現。人在勞動中產生，也在勞動中發展。人不僅是勞動的主體，也是勞動的積極成果。在勞動中，人不僅能動地改造客觀世界，而且不斷地改造主觀世界;不僅滿足了自己的需要，而且產生了新的需要，產生了進一步追求幸福的動力。正是在勞動中，人才確證了自己的本質力量，才認識到自己存在的價值，“才真正地證明自己是類存在物”（《馬克思恩格斯選集》第1卷，人民出版社，1995，P47）

第三，勞動超越了有限生命，使人的生命得以延伸。誠然，人的生命是有限的，但是，有些人的勞動成果卻使其在逝去數千年后，仍為后人所銘記。今天，我們在討論幸福時，就不能不回溯兩千年，去汲取孔子、亞里士多德等賢哲的智慧。這是因為人具有能動性、創造性，除了現實地關切當下，也對未來滿懷眷顧，能在當下創造未來，使有限的生命體現出無限的價值。

當然，并不是任何條件下的勞動都能產生幸福。馬克思把資本主義條件下的勞動稱為“異化勞動”。這種“異化勞動”作為一種外在的異己力量，使勞動與享受相分離，不僅不是幸福的源泉，反而成為壓迫勞動者的手段。“因此，他在自己的勞動中不是肯定自己，而是否定自己，不是感到幸福，而是感到不幸”。（《馬克思恩格斯選集》第1卷，人民出版社，1995，P43）勞動異化的關鍵原因，就在于勞動者和生產資料的分離。我國社會主義制度的確立和不斷完善，為人們實現幸福開辟了廣闊前景。我們要“以辛勤勞動為榮、以好逸惡勞為恥”，積極投身中國特色社會主義事業，通過自己的勞動去創造幸福。正如雷鋒所言：“人生在世，只有勤勞，發奮圖強，用自己的雙手創造財富，為人類的解放事業——共產主義貢獻自己的一切，這才是最幸福的。”（羅國杰主編:《中國革命道德:理論卷》下冊，中共中央黨校出版社，1999，P242）

二、道德是幸福的前提

“人的本質不是單個人所固有的抽象物，在其現實性上，它是一切社會關系的總和。”（《馬克思恩格斯選集》第1卷，人民出版社，1995，P56）道德作為調節人與人之間、人與社會之間關系的行為規范的總和，作為人的主體性追求，對幸福的實現無疑會發揮重要作用。

第一，把握人生方向。道德是人類把握世界的特殊方式。馬克思在《<政治經濟學批判>導言》中將人類把握世界的方式分為：科學精神的方式、藝術精神的方式、宗教精神的方式和實踐精神的方式。道德以實踐精神來把握世界。它以善惡評價為主要手段，以應當與不應當為尺度，告訴人們什么樣的人生最理想，什么樣的品質最高尚，應該如何完善人格和提升人生境界，從而使人生更充實、更圓滿、更有意義、更有價值。第二，協調人際關系，創造良好社會環境。道德是一種重要的調節手段，它通過社會輿論、傳統習慣、內心信念來指導和糾正人們的行為，協調各種社會關系。一個道德的人，是有益于他人和社會的人，能獲得他人和社會更多的贊譽和支持，這有助于獲得幸福；反之，一個不道德的人，勢必人人唾罵、處處碰壁、事事難成，難以獲得幸福。

第三，合理控制欲望。適度的欲望有利于幸福的實現，因為欲望是一種重要的驅動力。但是，過多、過強的欲望會阻礙幸福的實現，甚至導致不幸。馬克思主義承認欲望存在的客觀性，但更強調人的社會性，主張把欲望控制在合理、適度的范圍內——“吃、喝、生殖等等，固然也是真正的人的機能。但是，如果加以抽象，使這些機能脫離人的其他活動領域并成為最后的和唯一的終極目的，那它們就是動物的機能。”（《馬克思恩格斯選集》第1卷，人民出版社，1995，P44）道德是對人的尊嚴、理性和本質的確認，是合理控制欲望的重要手段。人們為了有尊嚴地生活，會自覺地接受道德規范的約束，將自己的欲望控制在許可的范圍內。

第四，提供精神動力。道德作為實踐精神，具有鮮明的理想性，體現著主體對“應當”的追求。它立足于現實，展示完美的理想人格，激勵人們為此而努力奮斗；它褒揚真善美、貶抑假惡丑，激發人們道德上的認同感、成就感和尊嚴感，促使人們“期善從善”、“見賢思齊”、“見不賢而自省”，從而不斷自我完善。

道德反映了社會生活的應然狀態，體現了人對自身完整性的追求，是人生幸福的必要條件。同時，高尚的道德給人以深刻而持久的滿足，本身也是一種幸福。因此，追求幸福應當與完善道德結合起來，以高尚的道德實現幸福人生。當然，在階級社會中，道德是有階級性的。我們所強調的是無產階級的、社會主義的道德。這種道德符合最大多數人的利益，有利于最大多數人實現幸福。

三、幸福是物質幸福與精神幸福的結合

物質生活與精神生活是人類社會生活的兩大形式。馬克思主義認為，真正的幸福是物質幸福與精神幸福的結合。

幸福建立在一定的物質基礎之上。首先，拋開生存條件談幸福是不現實的。很難想象一個衣不蔽體、食不果腹，終日處于死亡威脅中的人，會感到幸福。馬克思恩格斯指出：?我們首先應當確定一切人類生存的第一個前提，也就是一切歷史的第一個前提，這個前提是：人們為了能夠‘創造歷史’，必須能夠生活。但是為了生活，首先就需要吃喝住穿以及其他一些東西。?（《馬克思恩格斯選集》第1卷，人民出版社，1995，P78—79）其次，物質需要的滿足程度，影響精神需要的滿足。正如馬克思所說：?憂心忡忡的窮人甚至對最美麗的景色都沒有什么感覺?。（《馬克思恩格斯全集》第42卷，人民出版社，1979，P126）再次，物質需要的盡可能滿足，是實現幸福的重要條件。我們不能說物質條件優越，就一定幸福；物質條件不優越，就一定不幸福。但是，缺乏必要的物質條件，確實難以獲得幸福。對一個科學家而言，在科學研究中有重大突破，可能是他最大的幸福。但是，如果他連基本的實驗設備都沒有，幸福從何而來?因此，我們要反對那種輕視、甚至否定物質需要的幸福觀。凡是正當的、合理的物質需要，都應得到尊重。正如恩格斯所言：?追求幸福的欲望只有極微小的一部分可以靠觀念上的權利來滿足，絕大部分卻要靠物質的手段來實現?。（《馬克思恩格斯選集》第4卷，人民出版社，1995，P239）

馬克思主義肯定物質幸福，同時又強調精神幸福。人不僅是自然存在物，更是社會存在物。?有意識的生命活動把人同動物的生命活動直接區別開來。?（《馬克思恩格斯選集》第1卷，人民出版社，1995，P46）人與動物的一個顯著區別就在于：人的生命具有高于生命本身的目的意義。他從末停止過對自身存在價值和意義的探求，他渴望不斷地超越自然屬性的束縛，追求精神世界的充實和理想境界的實現。（趙甲明：《怎樣的人生才是幸福的?》，《清華大學學報》〔哲社版〕1994年第2期）實際上，因物質需要的滿足而產生的愉悅感，是人與動物所共有的，但精神幸福則為人類所獨享；而且，物質幸福是初級的、短暫的，精神幸福才是深刻的、持久的。現代心理學、社會學研究表明，物質因素對幸福的作用，也受邊際遞減規律的影響。當個人擁有的物質財富達到一定水平時，更多的物質財富并不必然帶來更多的幸福，相反，自由和真情之類的精神需求會比以前更加突出。（苗元江：《影響幸福感的諸 因素》，《社會》2004年第4期）這表明，物質需要的滿足是實現幸福的條件，但不是充分條件；在不斷超越的幸福追求中，物質幸福僅是低層次的幸福；當物質生活水平達到一定程度后，人們更加注重精神上的幸福。因此，我們應當追求一種建立在一定物質基礎之上，又超越物欲的持久的精神幸福。這種精神幸福，理所當然地包括對共產主義遠大理想的追求。因為追求遠大理想是精神需要的核心。

四、幸福是個人幸福與社會幸福的統一

馬克思恩格斯以前的思想家，往往看不到人的社會性，把人僅僅看作個體，甚至?把‘社會’當作抽象的東西同個人對立起來?（《馬克思恩格斯全集》第42卷，人民出版社，1979，P122）。這不僅不利于個人幸福的實現，也不利于社會的發展進步。馬克思主義強調，幸福是個人幸福與社會幸福的統一。這是馬克思主義幸福觀與以往幸福觀的顯著區別。

個人是社會存在物。社會關系作為人的本質存在和實現形式，包含著人的存在和發展所需要的一切社會條件。任何人在追求幸福的過程中，都必然要與他人和社會發生聯系。即便是最孤立的個人活動，也不能脫離社會關系，不能脫離為其創造條件的社會文化背景。荒島上的魯濱遜能夠生存下來，并重返人類社會，這也得益于他此前的社會文化積淀。馬克思對此作了深刻的說明：?個人是社會存在物。因此，他的生命表現，即使不采取共同的、同其他人一起完成的生命表現這種直接形式，也是社會生活的表現和確證。?（《馬克思恩格斯全集》第42卷，人民出版社，1979，P122—123）。今天，隨著社會發展，分工越來越精細，生產社會化程度越來越高，個人幸福的實現，也就越來越依賴于社會的進步和共同體的發展。（葛晨虹：《哲學視野中的幸福理念》，《人民論壇》2005年第1期）

馬克思主義認為，個人幸福不僅只有在社會中才能實現，而且，只有為社會謀求幸福，才是最高意義的幸福。個人需要、目標的滿足與實現，只是一般意義上的幸福；為整個社會、整個人類謀求幸福，才是幸福的最高境界，才是無產階級的幸福，才是共產黨人的幸福。在我們的革命和建設過程中，無數優秀的共產黨人就體現出了這種崇高的幸福觀。他們為了人民的幸福，不惜犧牲自己的一切乃至生命。方志敏烈士寫道：?為著階級和民族的解放，為著黨的事業的成功，我毫不希罕那華麗的大廈，卻寧愿居住在卑陋潮濕的茅棚；不希罕美味的西餐大菜，寧愿吞嚼刺口的苞粟和菜根；不希罕舒服柔軟的鋼絲床，寧愿睡在豬欄狗窠似的住所!……我能舍棄一切，但是不能舍棄黨，舍棄階級，舍棄革命事業。?（羅國杰主編:《中國革命道德:理論卷》下冊，中共中央黨校出版社，1999，P250）這種共產黨人的幸福觀遠遠超越了狹隘的個人幸福。

五、追求幸福人生

馬克思主義幸福觀是我們追求幸福人生的科學理論指南。那么，在實際生活中我們應該如何才能實現真正的幸福人生呢? 1.不斷提高道德修養。

道德是幸福的前提，是人們自我實現、自我完善的一種社會形式，是激勵人們不斷奮進以實現人生圓滿的巨大力量。因此，追求幸福必須提高自己的道德修養。眾所周知，道德修養的提高是一個漸進的、長期的過程。因而，我們首先要加強學習，掌握社會主義道德的基本原則和規范，特別是深刻理解社會主義榮辱觀的科學內涵；其次，要堅持內省自訟、克己自律，并在?隱蔽?處下工夫，堅持?慎獨?，不斷提高道德修養；再次，在生活中要自覺踐行道德，在錘煉自我道德品質的同時改善社會風氣。

2.堅決反對享樂主義、拜金主義、利己主義的幸福觀。

享樂主義幸福觀主張人生目的在于追求當下的感官快樂，認為?幸福就是酒、美女和歌唱?。追求快樂無可厚非，快樂是幸福的表征。幸福的生活一定是快樂的生活，不快樂肯定不幸福，但是，快樂不能等同于幸福。有的快樂不僅無益于幸福，反而會損害幸福，如吸毒產生的快樂。幸福范疇內的快樂應是有利于人和社會存在與發展的快樂。我們要正確認識快樂，要以人民的快樂為快樂，要?以艱苦奮斗為榮、以驕奢淫逸為恥?，通過自己的勞動去創造幸福。

拜金主義幸福觀堅持?金錢至上?，把盡可能地擁有金錢視為人生至高幸福。這是剝削階級尤其是資產階級的幸福觀。現實表明，這種幸福觀不僅不能帶來幸福，反而會使人陷入不幸。一方面，可能使人走上敗壞墮落、違法犯罪的道路；另一方面，可能把人變成金錢的奴隸，變成?葛朗臺?。利己主義幸福觀把個人幸福與他人幸福、社會幸福割裂開來，甚至以損害他人利益和社會利益來謀取個人幸福，是必須唾棄的。我們不僅要堅決反對利己主義幸福觀，而且要自覺地將個人幸福與社會幸福統一起來，為社會幸福而奮斗終生。

3.正確認識和對待不幸。幸福與不幸總是相伴而生。當面對不幸時，我們是就此沉淪，任由命運擺布，還是扼住命運的喉嚨，直面不幸之痛苦?對待不幸的態度不同，結果也不同。留下《過秦論》的賈誼可謂才華橫溢，二十來歲就深受漢文帝賞識，但他受誣陷而失去文帝信任后，終日郁郁寡歡，三十二歲就郁憤而死。司馬遷則是直面不幸的榜樣，在遭受宮刑后，仍然發奮著史，為后世留下千秋名著——《史記》。可見，幸福與不幸總是相對的。不幸給人帶來痛苦，使人備受磨難，但是，它又可以磨煉意志，豐富閱歷，激勵人們從逆境中奮起。絕對的不幸是身處逆境而無動于衷。我們只有直面不幸，在痛苦中磨礪，在抗爭中奮起，才能在不幸中求得幸福，才能在不圓滿中求得圓滿。這才是積極進取的人生態度。

總之，幸福觀從根本上講是一個世界觀人生觀價值觀問題。在階級社會中，它帶有明顯的階級性。不同階級的人，有不同的幸福觀。我們應當樹立無產階級的共產主義的世界觀人生觀價值觀，自覺投身中國特色社會主義事業，在增進社會幸福的過程中實現幸福人生。

（選自2010年第2期《高教理論戰線》，作者單位為重慶郵電大學法學院）