第一篇：周黑鴨調查報告

2013年“周黑鴨”杯營銷策劃大賽

第六組：紅中癩子杠

成 員：

周 黑 鴨 市 場 調 查 xx xx xx xx xx 目 錄 part 01 武漢市食品行業發展現狀

食品行業發展現狀簡述

食品行業發展新趨勢 part 02 周黑鴨簡介

公司簡介

產品簡介

part 03 周黑鴨的調查問卷

鹵制品調查問卷表

問卷分析

part 04 周黑鴨的競爭對手

主要競爭對手簡介

part 05 周黑鴨與競爭對手相比的優勢和劣

勢

優勢

劣勢

part 06建議 part 01 武漢市食品行業發展現狀

食品行業發展現狀簡訴

食品工業承擔著為中國13億人提供安全放心、營養健康食品的重任。作為國民經濟的 支柱產業和保障民生的基礎產業，食品工業帶動了農業、流通服務業及相關制造業發展，對

“擴內需、增就業、促增收、保穩定”發揮了重要的作用。“十一五”期間，我國食品工業生產

快速增長，實現利稅10659.6億元，增長214%，年均增長25.7%；與農林牧漁總產值之比

由2005年的0.52:1提高到2010年的0.88:1。中西部地區農業資源優勢正逐步轉化為食品產

業優勢，東中西部食品工業產值的比值由2005年的58.3:23.1:18.6，轉變為2010年的 51.6:29.3:19.1。食品企業持續向主要原料產區、重點銷區和重要交通物流節點集中。

規劃明確了“十二五”時期食品工業發展的主要目標：繼續保持行業平穩較快增長，到 2015年，食品工業總產值達到12萬億元，年均增長15%。《規劃》還在加強標準體系建設、提高食品質量抽檢合格率、增強自主創新能力、加大支持食品科技研發力度、提高關鍵設備

自主化率、優化產業結構、提高食品工業副產品綜合利用率、實現節能減排等方面提出了明

確目標。

根據武漢市的十二五規劃，其中提及到食品加工產業，要重點發展啤酒、軟飲料、植物油、乳制品、肉禽加工、調味品、方便食品等食品加工產業，推進湖北中煙搬遷改造等重大項目

建設，促進食品加工企業創品牌、上規模。到2015年，食品加工產業產值2000億元以上（2010 年是692億元）。所以說接下來的兩三年國家政府對食品行業的扶持力度是很大的，食品行

業發展會往著好的方向前進。

人們常說“說在北京，穿在上海，吃在廣州，玩在杭州，吃穿在武漢”。談及武漢城市文化，不可不談武漢的飲食文化。

歷史名城武漢，地處江漢平原，北地“湖廣熟，天下足”，自古以來經濟發達，人民生活水

平較高。唐宋時期，全國經濟重心曾由北向南移，武漢天然商港地位顯現。明清時期，三鎮

鼎力格局形成，獨特的“碼頭位置”吸納四方。南來北往者蕓蕓眾生，除了有輝煌的歷史和

瑰麗的文化沉淀下來。最本質的當然是南北兩方的名吃在這里碰撞交融，混合并升華成深俱

武漢特色的武漢小吃。而隨著人民生活水平的提高，經濟技術的發展，除了武漢特色的武漢

小吃，在這個有著“好吃佬”頭銜的人們的生活區域越來越多的外省市的食品進軍武漢。除

了武漢本土的“周黑鴨”、“精武鴨脖”、“絕味鴨脖”、“廖記棒棒雞”、“良品鋪子”等還有例

如上海的“來伊份”，來自南京的“座上客”，長沙的“百比佳”，整體來說武漢的食品行業

呈現了百花齊放，欣欣向榮的景象。十二五規劃的提出更是為食品行業提供了良好的發展空

間。

食品行業發展新趨勢

趨勢

一、消費持續提升，分層愈加明顯 01在消費品全面漲價，消費水平持續提升，收入差距大的問題將被放大到消費市場，呈

現出明顯的分化趨勢。

02高端市場消費者對生活有高要求,他們生活富足，追求多樣化和新鮮感。消費重點在 于休閑，拓闊視野，提升生活享受，以及對知識和財富的追求。03高端消費對于中檔市場具有很強的引導作用，高端市場的消費評價方式會引領中檔市

場。同時,中檔市場也具有相當自主趨勢。04低端市場于高端市場產生明顯斷裂，雖然會受到中檔市場的影響，但低端市場龐大的市場、復雜的差異會形成獨特的流行趨勢。

趨勢

二、消費更多元化

消費選擇更加多元化。由于生活水平的提升，消費形態和評價標準逐漸多元化，表現

出不同的消費價值取向。

趨勢

三、消費者更自主

01消費者希望產品提供更多的選擇和更切合個人喜好的產品。同時，他們也希望在自主 舒適的購物環境下購物。

02消費者開始追求更高層次的欲望，簡單來說，就是希望生活除了物質上的滿足外，在精神或心靈上也能夠更豐富。他們會根據自身的價值追求和精神歸屬選擇產品和品

牌。

趨勢

四、更加注重健康

01消費者“花錢買健康”的心態只會有增無減。他們的健康追求，一方面是由于現代生

活帶來種種健康及營養問題，另一方面是希望以健康產品讓自己體能及智力表現更

佳。

02 對于休閑食品等附加營養成分的概念，雖然消費者不會盡信，但只要他們覺得“沒什

么壞處”，就能優先選購。

趨勢

五、“全面體驗”消費模式將大行其道 01產品或品牌帶來的感官、情緒或價值上的滿足將變得越來越重要。簡單說，就是商

品不單要有“功能”上的效益還要有“體驗”或“情感”上的效益。02體驗的內容可能包括感官上的體驗，或文化修養上的升格，或對生活的想象，感想

或價值認同等。不同類別和屬性的產品，消費者期望的體驗完全不同。

趨勢

六、消費信息分辨能力提高 part 02 周黑鴨簡介

公司簡介

公司名稱：湖北周黑鴨食品有限公司

公司概況：湖北周黑鴨食品有限公司是一家準也從事鴨類，鵝類鴨副產品和素食產品等鹵制

品生產的品牌企業。其前身為“武漢世紀周黑鴨食品有限公司”。公司位于湖北

省武漢市江岸區堪家磯大道72號，建筑面積8000平方米，現有職工近300人。

年加工生產鴨類產品5000噸以上。公司于08年5月更名為“湖北周黑鴨食品有

限公司”。主要經營“周黑鴨”系列產品，目前在武漢擁有近50家直營門面。遍 布武漢三鎮一類商圈，產品譽滿江城。目前在武漢周邊二級城市黃石，孝感，咸

寧，安陸等都有直營店。在北京，湖南長沙，江西南昌設有分公司。

企業文化：企業價值觀 顧客第一、團隊第二、股東第三。

企業目標 百年品牌、走向世界。

企業使命 有人類的地方都能品嘗到周黑鴨的美味。

經營理念 質量第一、信譽至上、保持特色、持續發展。

服務理念 關注細節、用心服務;為顧客創造快樂的體驗。

質量理念 健康、安全。

成本理念 一分一厘來之不易。

人才理念 能者上、平者讓、庸者下、不拘一格、培養人才。

學習理念 做到老 學到老。

安全理念 安全就是生產力。

產品簡介

產品介紹：采用特殊工藝和神秘配料制作的周黑鴨“味道的確很好”，剛入口時“有點甜”，然

后“越來越辣”，吃完了“嘴邊還留有余香”，它皮黑肉嫩、醇厚不膩、香鮮美味，具有香、辣、麻、酥、嫩的特點，而且肉質精到、鮮嫩誘人，不僅聞的香，看了

更讓人想吃，急于品嘗;還因其色澤黃黑而得名，其味悠遠，甜中帶辣，辣中帶麻，麻中帶香，香味入骨，常使人垂涎三尺，食之不忘。周黑鴨選用專供白條鴨以數 十種中草藥鹵制，藥味入骨，使先前的鴨由白變黃，再由黃漸漸變黑，成品黑中

帶黃，色澤光鮮，令人食欲大開;再加入精選上乘辣椒、花椒等調料，甜而不膩，辣而不燥，麻而不澀，入口美妙無窮，妙不可言，肉和骨頭都可吃，非常適合啃

食、下酒，是難得的休閑美食;另外，周黑鴨肉性涼，配以甘草、肉桂等中藥鹵制

后，可清肝火、去內熱，預防癌癥、高血壓等病癥，還可祛內濕、健脾胃、增強

食欲、消除疲勞等等，是人見人愛的鴨子美味，風靡武漢三鎮，暢銷全國。

產品包裝：散裝、鎖鮮裝、禮盒

產品種類：黃金周黑鴨主打產品鴨系列及鴨附件系列：黑鴨、醬板鴨、脆皮鴨、鴨脖、鴨頭、鴨掌、鴨翅、鴨腸、鴨肝、鴨腿、鴨心、鴨架、鴨排、鴨胗、鴨食管、鴨舌、鴨

尖等。

雞系列：全雞、雞腿、雞翅、雞爪、翅尖、雞心。

豬牛系列：豬手、豬耳、豬頭肉、豬尾、豬腸、豬肚、豬心、豬肺、牛肚、香辣

牛肉、牛鞭、牛尾等。

烤鴨系列：脆皮烤鴨、北京烤鴨、饞嘴鴨、啤酒鴨、芋泥鴨、八珍扒鴨、腌鮮梅

菜鴨、八寶糯米鴨、南京鹽水鴨、太子鴨等。

耳等。

特色系列：鵝翅、龍蝦、螃蟹、鵪鶉、蛇、整兔、兔肉、兔頭、魷魚、五香鹵雞

蛋等

周黑鴨門店分布：湖北（150）、北京（21）、上海（38）、河南（4）、廣東（71）、湖南（35）、江西（56）、江蘇（1）

網絡商城：1天貓旗艦店2淘寶五皇冠店鋪湖北周黑鴨專賣店3京東商城4一號店商城5拍

拍商城6官方商城

part 03 周黑鴨的調查問卷

“鹵制品”消費者調查問卷表 1.您的職業？

a.學生 b.上班族 c.退休人員 d.個體戶 e.自由職業 f.其他__________ 2.您的性別？

a.男 b.女 3.您的年齡？ a.15歲以下 b.16-25歲 c.26-35歲 d.36-45歲 e.46歲一下篇二：周黑鴨市場調查報告 2013年“周黑鴨杯”湖北省大學生營銷策劃挑戰賽

市場調研報告

參賽團隊名稱： 熱血青春 所在院校： 湖北汽車工業學院 聯系人姓名： 聯系方式：

團隊成員姓名： 指導教師姓名： 聯系方式：

完成時間：

摘要 2013年，周黑鴨聯手湖北市場營銷協會舉辦“市場風暴·快樂營銷”湖北市場營銷大賽。我們湖北汽車工業學院熱血青春營銷團隊有幸參與此次大賽，因此本團隊對十堰市火車站來往旅客進行了關于鹵制品市場的問卷調查。隨著消費水平的變化，鹵制品已不再成為成為單一的餐桌上的食品，越來越多的旅客將其作為旅途中的體閑零食。我們團隊做這次市場調查的目的是：

1、了解各品牌鹵制品市場占有情況

2、了解消費者對鹵制品喜愛程度和購買偏向

3、了解消費者對鹵制品的關注側重點

4、提出對鹵制品市場推廣建議及改進方案

問卷調查時間：2013年3月25日

問卷調查地點：十堰火車站候車廳

問卷調查對象：車站來往的旅客

問卷調查方法：一對一的隨機截訪式

目錄

一． 問卷分析

（一）.消費者特征

（二）.各鹵制品品牌知名度和榮譽度(三).鹵制品產品特性

（四）.鹵制品用途

二． 調查總結(一).總結內容

(二).調查建議

三． 附錄(一).小組分工

(二).參考文獻

正文

一、問卷分析

經過實地時常調查后，我們對問卷經整理、統計、分析得到以下結果：

（一）消費者特征 1.共計回收94份有效問卷，其中男性受訪者占69%，女性受訪者占31%。各年齡段分布如下：

結果顯示愿意接受調查的對象大都集中在18~30歲的青年人和30~40歲的中年人中，這些人也剛好是鹵制品的主要消費人群。

（二）鹵制品品牌知名度和信譽度

2、消費者對市場上主流品牌鹵制品認知結果統計如下：

通過以上統計結果上看，在十堰地區各品牌知名度相差不大，但周黑鴨品牌在本地區沒有上市，但其品牌信譽度最高，可見其前景廣泛。

（三）鹵制品用途 篇三：周黑鴨市場調查報告及問卷

摘 要

隨著市場經濟的飛速發展，人們的生活水平正在一步步改善，對生活的要求也日趨精致，餐飲服務業等第三產業對社會的貢獻越來越大，發展的中心也在不斷向餐飲服務業等第三產業靠攏。餐飲行業不能再局限于傳統眼光，而應注重產品與服務的全面發展，市場的穩健拓展與自身的不斷創新并重，才能為自己贏得更多更好的市場。

湖北周黑鴨食品有限公司，是一家專業從事鴨類、鵝類、鴨副產品和素食產品等的熟鹵制品生產的品牌企業，主要經營“周黑鴨”系列產品，目前在武漢市內擁有40家直營門店，基本遍布武漢三鎮一類商圈，產品享譽全江城。目前，公司正致力于包裝產品的上市和全國市場的開發。

然而，隨著周黑鴨的日漸走紅，困擾“周黑鴨”進一步發展的隱患逐漸浮出水面，怎樣在日趨激烈的競爭中發掘強大的潛在消費市場，滿足廣大消費者的需求？如何建立健全自身的企業形象，完善產品和服務？怎樣解決市場上出現的 “山寨”周黑鴨等一系列問題已成為“周黑鴨”進一步穩固“武漢根據地”進而邁進全國市場必須重視的關鍵點。

我們這次便是與周黑鴨委托進行一次市場調查，其主要的調查目的是：

1、了解周黑鴨的市場占有情況

2、了解周黑鴨的主要消費群體

3、了解周黑鴨在禮品市場的占有率、知名度以及發展空間

4、了解消費者對于周黑鴨的產品與服務的態度

5、消費者對于周黑鴨的喜愛程度以及購買方式

6、周黑鴨的那些品種受歡迎 7.消費者對于周黑鴨公司理念的了解與看法 8.消費者覺得周黑鴨有那些值得改進的地方

調查時間：2013年3月至4月

調查對象：所有外省顧客及本省非武漢本地顧客

調查地點：武漢大學、黃鶴樓、網絡

調查方式：實地隨機調查問卷、網絡問卷，定量與定性方法結合的方式

目錄

一、本次受訪者基本狀況分析(一)性別(二)年齡

二、游客喜好與產品定位

(一)“周黑鴨”系列產品的顧客喜好分析(二)消費者的口味需求

(三)消費者對于是否包裝過的產品的喜好(四)消費者在選購產品時優先選擇的因素(五)消費者對周黑鴨目前價格的看法

三、目前在鹵制品市場的競爭狀況

四、嘗試指數，游客目的性分析(一)外出后回家是否會帶禮品(二)價格對需求的影響，顧客心目中理想價位(三)購買的便利性

(四)促銷活動的受歡迎程度

五、產品三度（知名度、信譽度與美譽度）(一)了解周黑鴨的渠道(二)自身是否有過體驗

六、存在問題——信息反饋(一)口感味道問題

(二)產品質量外觀問題(三)價格問題(四)假冒偽劣問題

七、調查總結

八、結束語篇四：周黑鴨市場調研報告 周黑鴨市場調研報告

1、人員分工表

2、問卷

3、各類原始資料——作者：殷茵、岳舟貝妮“民以食為天”，人們現在已經不在只是滿足于填飽肚子了，人們開始去發現并且品嘗那些可以當做零食或者佳節送禮的小食品。武漢相當一部分的制作鹵制品的小店開始崛起，如精武、絕味、久久和周黑鴨。人人都想再這個發展前景廣闊的市場分一杯羹，事實證明它們都以自己獨特的口味和經營理念俘虜了一批屬于自己的忠誠的消費者。值得一提的是發展較快的周黑鴨，周黑鴨的出現使人們在麻辣口味上有更進了一步，進口有點甜，但麻辣的后勁更足。周黑鴨深受消費者的喜愛，依照這樣的發展趨勢，周黑鴨很有可能替代久久和精武，成為鹵制品市場的領頭羊。

我們這次便是與周黑鴨委托進行一次市場調查，其主要的調查目的是：

1、了解周黑鴨的市場占有情況

2、了解周黑鴨的主要消費群體

3、消費者對于周黑鴨的喜愛程度以及購買方式

4、周黑鴨的那些品種受歡迎

5、消費者覺得周黑鴨有那些值得改進的地方調查時間：2010年11月10日調查對象：所有在武漢生活的消費者調查地點：王家灣沃爾瑪、大洋百貨、國美電器及鐘家村家樂福門口這次主要采用街頭攔截式訪問，因為本次的訪問員都是在校大學生，考慮到訪問員的身份以及費用，街頭攔截式訪問費時較短、費用較低，訪問效率高、容易控制。

——作者：葉丹、陶晴、冉雨露兩天的實地市場調查結束后，我們小組對問卷進行了整理分析，整理結果如下表：

根據上述數據顯示，周黑鴨存在一定的優勢，并且在某些方面還需要改進的地方。現在根據所發現的問題以及分析情況由此闡述一下武漢周黑鴨的具體情況：

一、周黑鴨消費潛力大調查結果表明幾乎百分之百的人都很喜歡吃周黑鴨，特別是女性消費者幾乎占了60%，每月購買周黑鴨的頻率也很高，幾乎達到了每個月3~4次，而男性喜歡的程度雖然沒有女性強烈，但每月也達到了2~3次。由結果可知不管是男性還是女性對周黑鴨還是比較熱衷的。其次周黑鴨在武漢市場發展的比較大，由它的價格的接受程度，一般的家庭都可以消費。

二、周黑鴨占領市場的同時，沒有顧慮消費者的年齡階層形成了兩級分化現在的年輕人喜歡吃辣的，而年齡大一點的人呢？他們承受的住嗎？周黑鴨負責人是否想過這個問題，調查結果表明，30歲以下的人喜歡吃周黑鴨的占了88.3%，他們喜歡吃的都是周黑鴨的辣味。而30歲以上的人都說對周黑鴨的感覺一般，沒有什么特殊的喜愛，他們都覺得辣的受不了。那么周黑鴨有沒有想過在口味方面改變一下呢？既適合年輕人有適合年紀大的人呢？俗話說得好“要想抓住一個人的心，就要抓住他的胃”。只有把各個年齡階層的心抓住了，那么在市場上幾乎占有全席之地

三、周黑鴨的廣告需采取策略現在周黑鴨在武漢雖然具有權威性，但它也有競爭對手，比如說周紅鴨，精武鴨等等。由以上數據分析幾乎29.8%的人不知道周黑鴨的標志是什么，這些消費者買周黑鴨的時候只注重自己的口感，看重的是招牌，而不是標志，那么在這29.8%的消費者中就會有一半的人會買假冒的周黑鴨，那么明明可以得到的顧客，周黑鴨就會失去這些忠誠的顧客，另一項結果表明辨別周黑鴨的真偽有47.5%的人選擇口感，21.3%的人會選擇商標。有此可見，周黑鴨雖然在消費者心目中有較高的評價，但把周黑鴨的味道做好的同時，千萬別忘記了把廣告打響，只有把掛把廣告做好，那么標志在消費者心目中就會根深蒂固。

四、價格在青春消費族上的人越來越多，特別是大學生，經濟條件有限，又由于物質的飛漲，周黑鴨的價格超出了消費者所能接受的實際價值，那么它的消費群體就會減少。

除了周黑鴨、精武等以外，但還有一些不知名的鹵制品小店，口外也很好，但價格比周黑鴨便宜很多。這樣相比較起來，周黑鴨就顯得沒有多大的優勢，慢慢的可能是一種潛在的危險。所以在價格上，值得注意,價格分析如表： ——關于周黑鴨價格問題分析圖——51.5%8.9%12.1%25.9%

五、色澤、衛生很多消費者反映，周黑鴨的鴨脖子、鴨翅、鴨架看起來黑乎乎的，一定添加了很多防腐劑，反而堆積在一起出售很不衛生。還有就是周黑鴨的店面很少，是用那種玻璃櫥窗圍起來，食品都堆積在一起，在空間上給人一種壓迫感，并且會讓人覺得不衛生。而且我們發現，吃周黑鴨到時候，里面有很多用來調味的作料，稍不注意就會吃進嘴里。這方面還是需要注意的。

六、周黑鴨的購買方式很單一現在的時代在改變，宅男、宅女越來越多，很多人都希望自己喜歡的東西可以送貨到家。比如肯德基、麥當勞在這方方面就有優勢。根據數據顯示98.2%的人都是通過在專賣店購買的，網購和電話訂購的人占1.8%。周黑鴨不僅可以當做零食，還可以當做節假日當做禮物送給別人。如果周黑鴨能夠開通并且重視這兩個購貨方式，前景也應該很客觀。而其武漢周黑鴨的知名度早已傳到了外省，這樣外省想要品嘗周黑鴨的話，就可以進行網購。

七、店面分布不夠廣泛有被調查者反映，有些地方都沒有周黑鴨的店面，購買不方便。據了解，很多的小地方都沒有周黑鴨的專賣店。周黑鴨可以借鑒沃爾瑪的營銷策略，在郊外和小地方建立專賣店，實行“從農村包圍城市”的路線。不能忽視小地方的消費水平，在那些地方同樣存在著很大的市場潛力，占一部分的市場比重。

八、主食品進行促銷，帶動其他產品的銷量這點可以向家樂福借鑒，每次去超市都會有很多的促銷產品。這就是家樂福的一個營銷策略，帶動其他產品的銷量。數據顯示，在喜歡的周黑鴨產品里面，鴨脖是很多人的首選。所以，周黑鴨可以將鴨脖的價格降下來，讓消費者想來購買，從而帶動消費者購買其他產品。

九、做好防偽措施47.5%的人是通過周黑鴨的口感來辨別它的真假，而通過商標來辨別的只占21.3%。而且只有70.2%的人可以明確知道周黑鴨的商標，還有29.8%的人還有給周黑鴨帶錯了“帽子”。可見，周黑鴨在商標方面需要有很大的改進，要有一個能讓消費者容易記住，或者說是印象深刻的商標。

這對消費者的忠誠度有幫助以外，還能防止消費者購買假冒的周黑鴨。這些對周黑鴨的都是有益的。還有就是有些11.6%的人通過“可刷可、感覺、店內有廣告”來分辨周黑鴨的真假。應該像麥當勞一樣有屬于自己唯一的店面風格，比如商標、收銀臺都在固定的地方，讓人一看就知道這就是周黑鴨。

—正宗周黑鴨標志———作者：潘國林、魯強我們小組很榮幸能夠利用此次機會去做這個調查，這是一次非常有意義的、比較成功的實踐活動。從此次市場調查結果可以看出，目前周黑鴨在武漢市場中所占份額較大，消費者對其滿意程度較高，而且市場發展前景巨大。但消費者對“周黑鴨”這一品牌認知心理尚未成熟，它的品牌文化底蘊不足，廣告宣傳力度不夠，缺乏長期的發展戰略，對此我們要加以總結和提出合理化的建議。

一、關于此次調查的總結

1、此次調查的對象大多數是青年人，并且他們是周黑鴨的主要消費群體，其次是中年人，但無論年齡層次如何，被調查者對周黑

鴨整體印象較好深受廣大消費者歡迎；

2、大多數消費者選擇周黑鴨的主要理由是它的獨特口味，其次是衛生和品種，說明周黑鴨在其制作工藝上有它獨特風格，它的口味適合大多數消費群體；

3、調查結果顯示，大多數消費者選擇在專賣店購買周黑鴨，只有極少數消費者選擇和其他購買方式，但一個月購買的次數較少，大多為一至兩次，可專賣店的數量有限，消費者在購買空間上受到了限制；

4、調查結果還顯示，超過一半的被調查者認為周黑鴨的價格比較貴，還有一小部分消費者認為它的價格太貴，這也是影響消費者購買的主要因素之一；

5、通過調查發現，大多消費者是通過口感來辨別周黑鴨的真偽的，同時相當一部分被調查者不能正確選出正宗武漢周黑鴨的標志，說明周黑鴨的廣告宣傳力度不夠，品牌文化底蘊不深

二、對此調查結果提出的建議

1、加強周黑鴨品牌文化的廣告宣傳力度，可通過大眾媒體、報刊雜志等讓廣大消費者熟知它的正確標志、品牌；

2、周黑鴨經營方可通過市場調查，大致得出消費者對周黑鴨的可接受價格范圍，制定出合理的價格，讓更多的消費者能夠接受它；

3、發展多種營銷策略，很多消費者在購買時受到時空限制，可以發展網購、電話訂購、送貨上門等，提高服務水平；

4、可以進行品牌文化的延伸，不一定所有的消費者都能夠接受目前周黑鴨的口味，這樣可以做進一步調查，研發出更多能夠滿足廣大消費者口味的產品，以進一步擴大其影響力

三、結束語此次實踐活動對我們來說，既是一次挑戰，又是一次考驗和鍛煉，我們也從中受益許多，像這樣有意義的活動以后應多多舉行，堅信我們會向著一個更好的方向發展！篇五：周黑鴨市場調研報告完整格式定稿 2013年“周黑鴨杯”湖北省大學生營銷策劃挑戰賽

市場調研報告

參賽團隊名稱: 新月至明 所在院校： 湖北經濟學院 聯系人姓名： 關曉雪 聯系方式：

***

團隊成員姓名：尹志新 李舒悅 黃潤知 付德明 指導教師姓名： 張莉 聯系方式： *** 完成時間： 2013.3.28 目錄

一、前言...........................................................................................................................1(一）調查背景.........................................................................................................1(二）調查目的.........................................................................................................1(三)調查對象及其方式............................................................................................1(四）資料整理與分析.............................................................................................2

二、問卷數據整理及分析...............................................................................................2

（一）目標客戶結構...............................................................................................2

（二）周黑鴨及其競爭對手市場地位分析...........................................................3

1、武漢市場各品牌首選率............................................................................3

2、未首選周黑鴨的原因分析........................................................................3

（三）消費者的消費行為及心理分析...................................................................4

1、消費者購買鹵制產品的關注因素分析....................................................4

2、消費者購買休閑鹵制產品平均每次消費水平分析................................5

3、消費者購買鹵制產品種類傾向分析........................................................6

（四）周黑鴨產品種類分析...................................................................................7

1、產品種類現狀............................................................................................7

2、消費者希望增設產品品種........................................................................7

（五）周黑鴨產品價格分析.................................................................................7

1、消費者對價格的評價................................................................................7

（六）周黑鴨品牌維護分析...................................................................................8

1、武漢市場山寨周黑鴨遍地開花................................................................8

2、消費者真假辨別能力................................................................................8

3、消費者對山寨周黑鴨的態度....................................................................9

（七）周黑鴨服務分析...........................................................................................9

1、增設服務分析............................................................................................9

2、會員卡服務分析......................................................................................10

三、結論.........................................................................................................................11

一、前言

(一）調查背景

從宏觀的市場背景來看，近年來休閑食品的市場規模迅速擴大，其擴張速度高出食品市場平均增長率20個百分點，顯示了休閑食品在我國食品市場日趨突出的地位。同時，休閑食品的品種和類別也大幅度增多。到目前為止，我國休閑食品銷售額高達200-300億元左右，估計未來幾年期間每年增幅會上升至15個百分點。從微觀的市場個體來看，湖北周黑鴨食品有限公司是一家專業從事鴨類、鵝類、鴨副產品和素食產品等的熟鹵制品生產的品牌企業。主要經營“周黑鴨”系列產品，目前在武漢市內擁有40家直營門店，基本遍布武漢三鎮一類商圈，產品享譽全江城。然而，隨著周黑鴨的日漸走紅，困擾“周黑鴨”進一步發展的隱患逐漸浮出水面，怎樣在日趨激烈的競爭中發掘強大的潛在消費群體，滿足廣大消費者的需求？如何建立健全自身的企業形象，完善產品與服務？怎樣解決市場上出現的“山寨”周黑鴨等一系列問題已成為“周黑鴨”進一步穩固“武漢根據地”的關鍵。(二）調查目的為準確了解周黑鴨在武漢鹵制品市場的知曉度和美譽度，由此發掘潛在的消費群體、穩固“武漢根據地”并為周黑鴨提供周詳的促銷活動方案和高質量，針對性、實效性強的營銷策劃方案。同時，通過調查對周黑鴨進行一個小范圍的宣傳。主要針對的調查目標如下：

了解各主要品牌在武漢鹵制產品市場的地位 2．了解消費者在購買休閑鹵制品時的消費心理 3．了解周黑鴨產品種類的相關情況 4．了解消費者周黑鴨現狀的滿意度以及期望(三)調查對象及其方式

本次調查以在武漢生活的消費者為調查對象。采用簡單隨機抽樣調查、重點調查和典型調查相結合的方法。通過街頭攔截發放，校園隨機發放以及網絡問卷的方式進行調查。在調查中實際發放400份問卷，其中街頭攔截發放70份，校園發放70份，周黑鴨門店發放60份，網絡問卷發放200份。街頭發放回收率達100%，其中剔除9份無效問卷，共61份有效問卷，有效率達87%；門店發放回收率100%，共52份有效問卷，有效率約為87%；校園發放回收率達100%，有效問卷63份，有效率達90%；網絡問卷共回收174份有效問卷。以350份有效問卷作為論證依據，來作出更有效的問卷分析。調查地點：光谷廣場周黑鴨門店、江漢路步行街、漢口火車站；湖北經濟學院、中南財經政法大學。

(四）資料整理與分析

全部問卷資料信息由調查員檢查核實后進行編碼，然后輸入計算機，由筆者利用excel統計分析工具軟件進行統計分析。

第二篇：周黑鴨市場調查報告

《努力在今天，成功在明天——周黑鴨市場點差問卷分析報告》

應2013年“湖北省營銷策劃大賽之周黑鴨杯”參賽要求，于2013年3月30號開始在湖北省個別地區開展為期一個星期的關于周黑鴨市場銷售現狀調查問卷活動，調查研究情況如下：調查的主體是廣大消費者，主要是由購買或食用過周黑鴨產品的消費者，調查時間為2013年3月30號至2013年4月6號，調查針對的群體是年輕族，年齡在15-25歲之間，實施調查的地區是在湖北省內，此次調查采取的方式是調查問卷的形式，通過實地調查和網上調查兩種途徑獲得數據。下面我們將對數據進行整理并分析。

1.

第三篇：周黑鴨策劃書

周黑鴨營銷策劃方案

一、產品分析

（一）、產品背景及現狀 1995年周黑鴨創始人周富裕先生開始從事鹵制品行業,1997年鴨創始人周富裕先生自行研發出周黑鴨的配方,很快周黑鴨以入口微甜爽辣,吃后回味悠長的獨特口味贏得了廣大消費者的認同,同年第一家周記怪味鴨專賣店在航空路電業集貿市場開業。2004年周黑鴨創始人周富裕先生正式確定周記黑鴨品牌并進行了商標注冊申請,統一識別方法,2004年3月周黑鴨武廣一店開業;6月周黑鴨廣埠屯店。2005年鴨創始人周富裕先生向國家商標總局申請了周黑鴨35類的注冊商標,2007年至今周黑鴨已申請了29類、31類、40類和43類商標。周黑鴨為保證產品質量和品牌維護一直保持著不做加盟不做代理不傳授技術的直營理念!2011年,周黑鴨被認定為中國馳名商標,為武漢市唯一一家榮獲中國馳名商標的食品加 工類商標品牌!為了實施企業的發展規劃,湖北周黑鴨公司在商標境外保護上也未雨綢繆,分別將周黑鴨商標在中國香港和澳門特別行政區以及臺灣地區,在馬來西亞、新加坡、澳大利亞等國成功注冊,同時對已經被認定為湖北省著名商標的周黑鴨正繼續加大商標宣傳力度,并隨著全國更多城市分公司和專賣店的建立進一步擴大宣傳范圍,促進商標的知名度與美譽度不斷提升。

（二）、產品主要內容及特色

1、主要經營產品：目前周黑鴨的產品主要有鴨脖，鴨翅膀，鴨翅尖，鴨鎖骨，鴨掌，周黑鴨，鵪鶉，鴨翅，雞尖，鹵干子，醬板鴨，鴨爪，金牌黑鴨等。實現了將熟鹵制品這一傳統餐桌食品轉型為時尚休閑食品的重要展露經營目標。

2、公司產品分為散裝產品，真空簡包，真空彩包，禮盒產品四種。散裝產品 適宜于即時食用，不易儲存； 真空簡包和真空彩包可以像零食一樣攜帶，易儲存； 禮盒產品是饋贈朋友的佳品，精美的包裝和鮮美的產品絕對能贏得友人的好評。

3、周黑鴨肉性涼，配以甘草、肉桂等中藥鹵制后，可清肝火、去內熱，預防癌癥、高血壓等病癥，還可祛內濕、健脾胃、增強食欲、消除疲勞等等，是人見人愛的鴨子美味，風靡 武漢三鎮，暢銷全國。

（三）、產品前景（應該特別談談周黑鴨的前景而且目標群體也沒有指出）

根據世界經濟組織一篇最新的研究報告表明，餐飲服務業的增長率很高。周黑鴨在該報告中被稱作“打破知識經濟神話的反例”并將餐飲業列入新千年將蓬勃發展15類熱門行業之一； 國際經濟學家預測未來五年最具前途的九大行業，快餐業和休閑業占據二個席位；休閑餐飲

是21世紀餐飲業的發展方向，其市場前景及行業利潤遠遠超過傳統餐飲； “民以食為天，百業餐飲為王！”餐飲業是一個永遠充滿活力的行業。餐飲業消費總額達5000億元，并且持續以每年20%的增幅增長。

二、消費者分析

（一）、消費者特征分析（我們這次發問卷其實真的應該走出大學，尋找不同年齡段的人群調查，包括喜歡哪類產品，散裝還是真空）

1、消費主體：公司依據不同的人群劃分了不同的產品，散裝產品比較適合于那些熱衷于家庭生活的中老年，排隊買菜、與家人在一個桌上吃飯是他們生活中的一個樂趣；而真空裝產品比較適宜于那些單身的，獨居的青年們，加熱之后直接食用，免去了烹飪及排隊購買的步驟；禮盒產品則是適宜于所有人群，逢年過節送上包裝精美的周黑鴨是一個不錯的選擇。

2、現在大學生的零花錢大體在500--2000之間.對于物美價廉又好吃的周黑鴨，周黑鴨無論在口感、價格、信譽、知名度上都有優勢，他們在逛街的途中自然而然的會去消費一下.，不僅可以朋友之間相互吃吃,更是成為了男女朋友甜蜜的方式.。這樣既滿足了大學生的需要,我們也擁有了屬于自己的顧客群.。

（二）、消費者對周黑鴨購買的消費行為分析（這一段有點雜）

1、目標客戶的購買需求分析： 目標客戶為18—20的青年人群。在如今大學生的口味逐漸變重的情況下，大學生也成了辣不怕，周黑鴨辣中帶甜，辣中有香，香中帶麻的口感也適應人們目前的口味需求的變化，周黑鴨價格適中，周黑鴨名氣響，味道純，自然成為此類食品在消費者心中的首選。

2、目標客戶的消費流程和消費心理分析

中國狂掀名小吃投資高潮:中華小吃歷史悠久，品種繁多，承載著中華民族幾千年的飲食文化，傳遞著各地的風土人情；特別是近年來，中華大地上各色的風味小吃正以星火燎原之勢，紅遍著大江南北。感受各地小吃的不同口味、不同吃法、不同的吃文化，也就成為如今的時尚潮流。每到一個城市，其小吃街一定人滿為患，逛街吃小吃，好吃不貴又好玩，體會的是那一種氛圍。周黑鴨作為武漢的特色小吃，立志成為了武漢的標志，以吸引越來越多的顧客。

三、競爭對手的分析

（一）、鹵制品的競爭環境（漏了小胡鴨）

1、“民以食為天，百業餐飲為王！”餐飲業是一個 遠充滿活力的行業。餐飲業消費總額達5000億元，并且持續以每年20%的增 幅增長。這高額的利潤也吸引著越來越多的人進入這

個行業，加大了競爭壓力。

2、精武鴨脖，絕味鴨脖，久久鴨脖這三個品牌無論從知名度，喜好度，品嘗 還有產生購買行為來講，都超過其他同類品牌，所以這三個品牌是“周黑鴨”現在所面臨的三個強有力的競爭對手。除了這三個，還有漢口精武，廖記棒棒雞等眾多品牌，這個行業的競爭壓力很大。

(二)、主要競爭對手的分析

“周黑鴨”現在所面臨的三個強有力的競爭對手：精武鴨脖、絕味鴨脖和久久鴨脖。精武鴨脖是武漢當地品牌，歷史悠久，口口相傳下認知 度和美譽度都較高。而絕味和久久歷史也都比較悠久了，擁有了固定的消費群體。如果“周黑鴨”能借助現在受大眾歡迎的優勢加大宣傳力度，樹立自己的品牌，可以立志成為武漢特產的另一標志，也能打出自己的品牌。

1、與精武鴨脖比較。（分優勢劣勢分開列出）

優勢：

a 在出售方式上，精武鴨脖主要是袋裝出售，而周黑鴨主要是直接零售； b在口味方面，精武鴨脖主要是辣味，比較單一，且精武鴨脖顏色太紅了,看到就覺得是色素,不敢吃，而周黑鴨味道多樣化，余味非常濃烈； c 在信譽方面，由于前段時間發生的“鴨脖送禮”事件，精武鴨脖信譽直線下降，在這方面說，周黑鴨這段時間信譽上具有明顯的優勢； d 在電子商務網站方面，精武鴨脖投入力度較周黑鴨小，周黑鴨電子商務網營管理模式。

劣勢：

黑鴨處于劣勢；

2、絕味鴨脖和久久鴨脖也都是周黑鴨有力的競爭對手。絕味鴨脖為絕味軒旗下著名品牌產品。其制作不僅采用秘制香料精心烹制，融入楚湘傳統美食烹飪技法，還結合了我國傳統藥膳食譜。絕味鴨脖品種豐富。但在口味上絕味鴨脖缺少周黑鴨的甜味，在功效上也缺少周黑鴨對身體的保健功能。現代人越來越注意養生，這一點上周黑鴨具有明顯優勢。（之前問卷中應該涉及是否了解周黑鴨的保健養生功效）

3、久久鴨脖特點以香、麻、辣為主，吃時不麻不辣，可一旦停下來則香辣味無窮。鴨脖講究涼吃，光啃肉，鴨脖肉為“活肉”層次分明，頗有嚼勁，肉啃完后，則吸吮骨節間的骨髓，“滋溜”一聲，令人頗有一種成就感。最后喜辣者可將骨頭嚼碎，細品慢吸，體驗“齒留香”而余味悠長量的成就感。但久久在經營模式上采用加盟銷售的式，由于沒有對品牌保護足夠

重視，市場上出現了大假冒久久鴨脖，口味千奇百怪，使得許多消費者對其失去了信心，市 場混亂。事實上久久鴨脖已經失去了其消費號召力和市場認可度。而周黑鴨則完全不同，周黑鴨沒有任何形式上的加盟，以設立分公司和直營店的形式。在品牌建設和維護上，周黑鴨吸取了久久鴨脖的前車之鑒，在顧客心目中樹立良好的品牌形象。

4、內部競爭者。周黑鴨的假冒者明目張膽，從門店招牌、價格表、食 品包裝袋到認證標志等，全面復制正宗周黑鴨，有些連包裝袋上的地址、電話、公司名稱甚至員工服飾都全套克隆。此時此刻，面對山寨周黑鴨的泛濫，由于沒有具有排他性的注冊商標作后盾，湖北周黑鴨公司維權底氣不足。

5、周黑鴨的swot分析

（一）優勢

1、產品系列多，從鴨頭到鴨腳分層次進行深加工；

2、公司本著“以信譽為生命，以產品為先導，以食品質量安全為保證”的經營理念，為廣大顧客提供一流的產品、一流的服務，公司文化氛圍濃厚；

3、產品口味及療效優勢——周黑鴨剛入口時“有點甜”，然后“越來越辣”，吃完了“嘴邊還留有余香”，它皮黑肉嫩、醇厚不膩、香鮮美味，具有香、辣、麻、酥、嫩的特點，而且肉質精到、鮮嫩誘人，不僅聞的香，看了更讓人欲罷不能，急于品嘗；;還因其色澤黃黑而得名，其味悠遠，甜中帶辣，辣中帶麻，麻中帶香，香味入骨，常使人垂涎三尺，食之不忘。產品口味獨特多樣，符合武漢當地人口味，適合不同年齡不同習慣的消費者的喜歡；周黑鴨可清肝火、去內熱，預防癌癥、高血壓等病癥，還可祛內濕、健脾胃、增 強食欲、消除疲勞等等，周 黑鴨不僅好吃，還對身體好。（似乎缺乏可信性，宣傳上可特別提出食材及功效，借鑒王老吉）

行業發展迅速有無限的潛力；

6、采用連鎖經營的方式，在武漢市場有著多家連鎖店，有一定的銷售基礎；

7、投入電子商務銷售范圍擴大在武漢市場乃至全國都有很強的知名度和競爭力；

8、商標統一，品牌有了更強的認知度，周黑鴨已申請注冊集體商標，品牌力量得到壯大；

9、和其他品牌相比更加的（問卷中應該涉及）

8、專業的市場調查、店面選擇、裝修指導、開業宣傳、市場推廣增大了周黑鴨的競爭力；

（二）劣勢：

定的宣傳效果；

3、店內服務人員少，辦事效率低，服務有待提高；

4、知名度不如精武鴨脖，沒有在全國打出品牌；

（二）、威脅：

內外部存在著多家競爭對手，鴨脖子行業準入門檻相當低，只要略懂“鴨脖”加工制作技術，就能打著“周黑鴨”的旗號經營。

（三）機會：

1、人們的生活水平提高，鴨脖作為一個生存需求之外的附屬需求，隨著人們購買力的增強也為鴨脖打開了更大的市場；

2、人們的口味需求更加獨特，年輕人口味比較重，鴨脖恰好滿足了這一需求；

3、鹵味熟食是老百姓最喜歡的食品，不分群體，老少咸宜，中、晚餐、夜市大排擋均受到老百姓的歡迎；

4、農產品的深加工有政策提倡為基礎，并且現在農業具有比較大的發展空間。

五、營銷策略

（一）產品定位

1、餐飲業的未來 連鎖經營將成為餐飲業主攻方向“麥當勞”、“肯德基”在世界遍地開花的經驗，使國內餐飲業也看到了連鎖經營的種種好處，將連鎖經營作為主攻方向。周黑鴨想要做成民族的企業，也要朝著這個方向發展。

2、營銷策略分析產品定位（休閑食品）

周黑鴨經過多年的努力成功的周黑鴨把傳統鹵菜從餐桌食品轉變為休閑食品，所以周黑鴨的產品定位是辣味鴨類休閑食品。經過實踐的證明這種定位也是正確的，在周黑鴨的發源地武漢，在午后傍晚時分的大街小巷里經常可以看見幾個中年人坐在一起吃著辣辣的周黑鴨喝著啤酒，而大學生們更是把周黑鴨當成了必不可少的休閑食品。

3、產品特點及消費者購買理由

周黑鴨給人留以感覺的最大的特點就是辣，其次就口感鮮美，香盈撲鼻，其具有的保健強身的功能也是同類產品無法比擬的。這些優點使得周黑鴨在各方面超越了競爭對手（久久鴨和篇二：周黑鴨廣告策劃書

孝感周黑鴨廣告策劃書

班級：0605142班

小組成員：楊麗瓊 060514229 鐘 俊 060514241 田秋平060514215 游 芬 060514234 熊 雅 060514223 許 飛 060514225 張盛林 060514240 目錄

一、前言

二、市場分析

（一）環境信息

（二）公眾信息

三、廣告策略

（一）目標策略

（二）定位策略

（三）媒介策略：

（四）廣告宣傳

四、廣告計劃

（一）工作計劃：

（二）發布計劃：

（三）經費預算：

五、廣告效果預測

孝感周黑鴨廣告策劃書

策劃單位：0605142班

策劃人：小分隊

日期：2008-12-21

一、前言

湖北周黑鴨食品有限公司，是以重慶周氏祖傳烹鴨秘方秘制而成的特色黑鴨

為主打產品的系列熟食產品生產銷售企業。1997年重慶周氏傳人將秘方帶到武漢開設了第一家“周記怪味鴨”專賣

店，很快“怪味鴨”以“入口微甜爽辣，吃后回味悠長”的獨特口味贏得了廣大

顧客的認同，尤其深受白領階層人士的青睞，從而逐步造就了“周黑鴨”品牌。2008年是不平凡的一年，周黑鴨就在這個時候進駐孝感。為了擴大市場，讓更多孝感市民體驗到口味純正的周黑鴨，特此進行一次廣告策劃。

二、市場分析

（一）環境信息

在目前的孝感鹵制品市場上，周黑鴨最大的競爭對手是武漢久久精武食品經

貿發展有限公司開發研制的久久精武鴨脖系列產品，該系列由于提前登陸孝感而

占據了市場大部分份額。但久久精武系列產品的口味主要有辣和微辣之分，而周黑鴨則是以辣為主，辣中帶甜。另外，久久精武鴨脖的分店眾多，主要采取加盟

形式，因此產品質量也是良莠不齊，分店產品質量很難與總店媲美，周黑鴨則不

同，其公司不對外加盟，產品實行統一配送，質量有保證。

（二）公眾信息

在目前的孝感鹵制品市場上，大大小小的鹵制品售賣窗口遍布孝感市區各個

角落，周黑鴨盡管是在2008年下半年才進駐孝感，但其美味而時尚，因此很快

得到了孝感市民的喜愛和認可。

然而，目前正宗的周黑鴨店在孝

感只有兩家—城站路中百倉儲內以

及大天橋孝商對面，但注明××周黑

鴨的假冒偽劣店卻有很多，由此也可

以看出周黑鴨在孝感市場上的影響

力。

久久精武鴨脖在其加盟廣告上聲

稱：一個5~10萬人口的中等消費能

力的小縣市，鹵菜年消費能力在800 萬~1500萬元之間，能創造250萬 ~600萬元的年利潤。如果這種說法

具有可靠性，而據官方統計，05年末

全市戶籍總人口達到506.01萬，孝感城區人口達到30萬以上，06年孝感城鎮居

民人均可支配收入為8635元，07年全市消費零售總額218.24億，那鹵制品在孝 感市場上則是商機無限了。

在人們生活水平日益提高的今天，一種健康而美味的休閑食品無疑會滿足廣

大孝感市民的迫切需要。而孝感屬于中部地區，人們喜辣卻又無法接受那種勁辣，因此周黑鴨辣中帶甜的口味能很好的迎合廣大消費者的口味喜好。再者，周黑鴨

產品種類多樣，價格有梯度，因而也能很好的滿足不同消費階層的顧客需求。

三、廣告策略

（一）目標策略

周黑鴨，剛推廣到孝感市場，是一個新產品，對大多數人來說還不熟悉。這

期廣告宣傳的目的就是要讓廣大消費者，了解我們的商品，知悉我們商品的特色。

選擇受眾面廣的媒體進行宣傳，使我們的商品在三個月之內，讓各個年齡階段的 消費者都有所耳聞。青少年是我們的主要目標受眾，首先要贏得他們的認同和購

買。

（二）定位策略

1、市場定位策略： a、地點：學校附近、車站、繁華街道 b、消費行為：小批量零售、真空包裝、禮盒 c、目標公眾：老少皆宜，尤其是青少年

2、產品信息定位：a、口味：以辣為主，辣中帶甜 b、品種：

鴨系列：整鴨、鴨脖、鴨頭、鴨翅、鴨鎖骨、鴨掌、鴨肝、鴨腸、鴨胗、鴨舌等

素菜系列：豆腐、豆干、毛豆、花生、海帶、藕片等 c、價格：產品以零售為主，價格從蘿卜干8.8元/500g，鴨翅26.8元/500g到鴨舌60元/500g不等。在 同類產品中處于一般水平，是一般消費者所能

接受的。

3、觀念信息：美味、休閑、時尚

（三）媒介策略：

1、媒體分配：雜志、電視

2、時間分配：《槐蔭周刊》每周一次；孝感電臺每晚18：00，時間30秒

3、地理分配：孝感城區

4、內容分配：雜志主要針對周黑鴨的原料、制作過程、口味、價格進行宣

傳；

電視主要打造休閑、美味、時尚的理念，增強視覺和聽覺沖

擊。

（四）廣告宣傳

1、雜志

標題：獨特配方，精心秘制，鴨中極品，美味一絕！a、廣告形式

采取跨頁的形式，用圖畫文字綜合式來表現。圖畫為廣告攝影的實物

照片，文字記載周黑鴨的起源、食用價值、制作方法與過程以及真偽辨別。b、周黑鴨的起源

“黑鴨子”起源于上世紀二三十年代，一位周姓老中醫，其妻董氏一

次不小心將一包中草藥當成鹵料包放入鹵鍋中，結果鹵制出的鴨子奇香無比，顏色深暗發黑，于是周老中醫運用中醫學原理配制出采用幾十種中藥材及香辛料組成的專用鹵料配方，結果鹵制出來的鴨子色黑晶瑩透亮，美味中含有一種淡淡的中草藥味，人們吃了以后稱贊不絕。周老中醫“周記黑鴨子”由此而得名。c、營養價值

現代醫學認為，鴨肉的營養和藥用

價值都很高，含蛋白質達16．5％，脂

肪7．5％，以及豐富的鈣、磷、鐵和多

種維生素等營養成份，對低熱、肺結核、貧血、食少、便秘、尿赤等病癥都有明

顯的食療功效。d、公司理念 經過十年的經營與發展，公司在武

漢擁有多家店面，同時在北京、南昌等

地設有分公司。目前，公司本著“先品牌，后規模”的發展戰略，秉承“關注細節，用心服務”的核心理念，以“綠色、健康、滋補”為質量承諾,服務顧客，穩步發展。e、周黑鴨的鑒別方法

看“黑鴨子”是否正宗，關鍵有幾點：一是看顏色，正宗的為深褚色，不掉色。黑中帶黃說明用料和工藝都不到位，一般都是用傳統鹵制方法做出來的，再用色素及蜂蜜上色而成，任何一點掉色都說明有色素；二是聞香味，正宗的會有一種淡淡的甘草味，吃起來先甜后辣，麻辣彈牙，很有彈性。那種吃起來肉骨拖離的，肯定是烤過頭的，或腌制時間太長，手一摸就能辨別出來。

同時也可以根據店面內懸掛的標識牌來進行辨別：凡是沒有懸掛全國

工業產品許可證、周黑鴨專賣店標識牌、管理體系認證證書這三塊標識牌的門店均為假冒門店。

這是一個百吃不厭的產品：男女老少，人人愛吃！

這是一個超級強大的市場：東西南北，越吃越旺！

2、電視

標題：周黑鴨真好吃

采取小片段形式： 片斷一：【小標題之一：愛的就是你】 [一對情侶] 公園里，一個年輕女孩，坐在一條石凳上，笑盈盈的望著從遠處跑來的男友（手里提著一袋周黑鴨）。男生說：“等久了吧，想我了吧!女孩說：“想它??”（俏皮地笑，手指周黑鴨）男生假裝生氣:“周黑鴨搶走了你，我要甩掉它！” 女孩連忙搶過鴨，笑著：“你甩了它，我就甩了你”。甜蜜地分享著??話外音：周黑鴨真好吃，我們都喜歡！片段二：【小標題之二：百味中的極品】

話說六角魔怪被孫悟空打敗后垂頭喪氣的回到洞府，雖然每天吃著山珍海味但仍然感覺無味，心中對唐僧肉一直念念不忘。一日，一小妖對大王說：“大王，我向您保證您吃了周黑鴨一定會忘記唐僧肉的。”，“是嗎？如果不能讓篇三：周黑鴨策劃書 2013年“周黑鴨杯”湖北省大學生營銷策劃挑戰賽

“周黑鴨杯”產品營銷策劃案

——娛樂營銷 席卷全球

參賽學校：武漢工程大學

參賽隊伍：春暖花開

參賽隊員：武漢工程大學管理學院 2011級市場營銷張翠翠

2012級市場營銷劉哲亮、李玲玲、何娜 2012級英語加市場營銷董瓊鋒

指導老師：王輝 策劃人：張翠翠

摘要

來到武漢，如果你的目的是黃鶴樓、漢正街、熱干面，你就out了！周黑鴨才是你的第一選擇。帶點甜，帶點辣，帶點麻，這是周黑鴨的味道，也是生活的味道，來到武漢，享受這樣的味道，來武漢才是不虛此行！

周黑鴨食品有限公司，是一家專門從事鴨類、鵝類、鴨副產品和素食產品的熟鹵制品生產的品牌企業，主要經營“周黑鴨”系列產品，目前在全國擁有多家直營門店，主要分布在湖北省、上海、廣西、廣東、江西、北京、河南、湖南、江蘇等省市。在湖北，周黑鴨公司的產品享譽全省。目前，公司正致力于包裝產品的上市和全國市場的開發。

然而，隨著周黑鴨日漸走紅，困擾“周黑鴨”進一步發展的隱患逐漸浮出水面，怎樣在日漸激烈的競爭中發掘廣闊的潛在消費市場，滿足廣大消費者的需求？如何建立自身的企業形象，更進一步地完善產品和服務？怎樣解決市場上出現的“山寨”周黑鴨等一系列問題已成為“周黑鴨”進一步穩固“武漢根據地”進而邁向全國市場必須重視的關鍵點。

那么，如何建立一套比較完善又適合周黑鴨食品公司進一步發展的營銷體系呢？經過本組對全國市場周黑鴨產品調研以及統計分析之后，制定出了一份營銷策劃書，希望解決公司當前面臨的眾多問題。

本次調查通過抽樣調查，定量與定性相結合的方式，在全國范圍內，根據區域配額進行分布調查。

目錄

一、公司簡介

二、環境分析

（1）宏觀環境

（2）競爭環境

三、swot分析

（1）strength（優勢分析）：

（2）weakness（劣勢分析）

（3）opportunity（機會分析）

（4）threat（威脅分析）

四、市場選擇與定位

（1）市場細分

（2）目標市場選擇（3）市場定位

五、營銷目標和行動方案

（1）營銷目標

（2）行動方案

六、營銷策略

（1）產品戰略

（3）促銷手段

（4）渠道分析

七、周黑鴨未來的路

八、我們的團隊

策劃書正文

一、周黑鴨食品有限公司簡介

湖北周黑鴨食品有限公司是一家專業從事鴨類、鵝類、鴨副產品和素食產品等熟鹵制品生產的品牌企業，周黑鴨系列產品始創于1996年。生產基地現位于湖北省東西湖區走馬嶺匯通大道8-1號，注冊資金1.56億元，年加工生產鴨類產品50000噸以上，湖北周黑鴨食品有限公司主要經營“周黑鴨”牌鴨系列鹵制品以其獨特的風味深受廣大消費者喜愛，其系列產品暢銷湖北，輻射全國。

湖北周黑鴨食品有限公司堅持以“產品創新為基礎，連鎖經營為脈絡，跨越發展，集團運作”的發展思路，本著“以信譽為生命，以產品為先導，以質量為依托、以服務為保證”的經營理念，為廣大顧客提供一流的產品、一流的服務，將“周黑鴨” 塑造成為家喻戶曉的優良品牌形象。由于周黑鴨長期秉持“自主經營，自主發展”的經營理念，拒絕任何形式的加盟和傳授技術的經營行為。至今為止，周黑鴨始終堅持走品牌直營的道路，目前，在湖北省武漢市及周邊二級城市宜昌、荊州、襄陽、仙桃、黃州、黃石、鄂州、孝感、咸寧、安陸、新洲等均開設有直營店，在北京、南昌、長沙、深圳、廣州、上海等地設有7家全資子公司及3個產業化基地，在全國共開設“周黑鴨”品牌直營店400余家。產品具有非常高的知名度與美譽度。2011，湖北周黑鴨食品有限公司繼榮獲“武漢市農業產業化經營重點龍頭企業”的稱號之后，再次榮獲“湖北省農業產業化重點龍頭企業”的光榮稱號。同年5月，“周黑鴨zhouheiya及圖”被國家工商行政管理總局商標局認定為“中國馳名商標”一舉成為武漢市農產品和食品加工行業第一個的“中國馳名商標”。

二、環境分析

（1）宏觀環境

目前，我國休閑食品銷量在200-300億元左右，估計未來幾年每年增幅在15％左右。休閑食品在主要超市、重點商場食品經營比重中已占到10％以上，銷售額已占5％以上，僅次于冷凍食品和保健滋補品，而烘焙類食品已成為休閑類食品的主流。而“周黑鴨”作為其中的一員就得抓住這一環境同本身的優勢結合在一起，壯大發展，突破地域的局限性，為成為在這個行業知名品牌鋪路。

①人文環境與地理環境。中國是世界上人口數量最大的國家，也是食品消費大國。中華小吃歷史悠久、品種繁多，承載著中華幾千年的飲食文化，傳遞著各地的風土人情。周黑鴨的主要市場是人口數量較多的中部城市和東部地區。另外，其他地區也有巨大的潛在市場。

②飲食習慣。近年來，隨著中國飲食行業的擴大，人們對食品口味的追求日益多樣化，口味獨特化的食品越來越受到眾多消費者的青睞。而周黑鴨以其辣中帶甜的獨特口味迅速抓住了眾多消費者的喜好。雖然在鴨鹵制品中，周黑鴨是后起之秀，但其口味在消費者眼中確實一絕。

③經濟環境。由于周黑鴨屬于休閑食品，其主要消費者大多為年輕消費者，所以其主要的消費市場在經濟比較發達的中部和東部地區。

（2）競爭環境

一、現有競爭者。目前，周黑鴨在全國主要的競爭對手是絕味、精武和煌上煌、廖記棒棒雞等鹵制品。

①絕味:來自湖南長沙，采用特許加盟連鎖的經營策略。公司通過各市地的加盟門店進行產品分銷，其加盟形式為：加盟商在加盟地區選擇好商業地段，經公司審查認可后，絕味提供店面設計圖，加盟商自籌前期的裝修、設計費用，加盟商在公司的指導下經營加盟店。從2005年到2010年短短4年半的時間，成功的在全國16個省、2個經濟特區建立了2500多家“絕味”連鎖門店。還在全國眾篇四：-周黑鴨市場營銷方案策劃

快樂風暴 娛樂營銷 2013“周黑鴨杯”湖北省大學生營銷策劃挑戰賽 2013年“周黑鴨杯”湖北省大學生營銷策劃挑戰賽

產品營銷策劃方案

參賽團隊名稱： xxxxx 所在院校： xxxx 聯系人姓名：xx 聯系方式： xxxxx 團隊成員姓名：xxxxxxxxxx 指導教師姓名：

xxxx 聯系方式：xxxxxx 完成時間：xxxxxxx 前言 近年來，隨著國民經濟的快速發展和居民消費水平的不斷提高，國內鹵制食品行業得到快速發展，周黑鴨食品有限公司從分把握機遇，不斷開拓創新，已逐步成長為國內鹵制品行業的知名品牌，深受廣大消費者喜愛。為進一步完善市場、產品和服務，實現公司的做大做強，本小組受湖北周黑鴨食品有限公司的委托做此市場營銷策劃方案。本方案從宏觀環境、市場、行業、競爭對手、自身產品和服務，營銷戰略及對策等方面展開，對周黑鴨食品有限公司當前整個戰略環境和營銷戰略做了一個較全面的分析，希望能對公司當前發展有所幫助。在本營銷策劃方案的制訂過程中，我們受到了來自武漢紡織大學、湖北省市場營銷協會以及周黑鴨食品有限公司等社會各界的關心，支持和幫助，在此一并表示感謝。

目錄

第一章．概述

第二章． 正文

一、環境分析 ?? 4

（一）宏觀環境分析 4

（二）pest分析 ?5

（三）市場狀況分析 6

（四）競爭對手分析 6 二．公司自身分析 ???10

（一）整體狀況分析 10

（二）公司當前目標 11 三． 機會與問題點—公司swot分析 ??12 四． 戰略及營銷方案 ??13 五． 執行計劃 ??15

（一）第一階段 ??15

（二）第二階段 ??15 六．費用預算 ?16 七．結束語 ???16 八． 附件 ???16

（一）市場調查問卷 16

（二）市場調查統計表18

（三）市場調研報告?21 第一章:概述

為協助周黑鴨食品有限公司完善產品布局，擴大全國市場，實現公司的做大做強并實現最終上市的目標，特開展此次市場營銷方案策劃工作，本項目歷時一個月完成，先后歷經市場調查，數據統計與分析，營銷策劃方案的制定等過程，獲得大量一手資料，對協助周黑鴨食品有限公司進行營銷戰略制定有借鑒意義。

經過本次營銷策劃方案制作活動，我們發現我國休閑食品市場規模保持高速增長，高出食品市場平均增長率20個百分點，市場前景十分廣闊。周黑鴨憑借產品的獨特口味，良好的安全狀況及優質的服務獲得廣大消費者的青睞，成為國內鹵制品行業的領先品牌。與此同時國內食品安全問題愈演愈烈，并引發公眾信任危機；實體門店經營成本不斷攀升，企業經營壓力增大；同時鹵制品企業不斷增多，大型企業大力推行全國擴張策略，行業競爭日趨激烈。為提升周黑鴨在當前復雜的經濟形勢下的經營狀況，公司首先應加強食品安全工作，保障產品的食品安全，并做好對外宣傳工作，其次，公司應抓住機遇，大力發展電子商務，降低經營成本，增強銷售能力，當前要特別注重發展移動電子商務，o2o業務和同城團購業務；第三，公司應當加強細分市場的開發，實行差異化競爭策略，對當前主流市場通過年齡、消費者口味偏好，地域等方面進行市場細分，實行精細化管理與營銷，并加強對中小學生，中老年人等地第開發市場進行挖掘與開發，對不同市場實行不同的產品，價格及營銷策略。第四，加強服務，增強消費者的購物體驗，做好服務細節，增加關聯產品銷售，增強購物體驗，讓顧客感受到服務增值，提升顧客忠誠度。

正文

一． 環境分析

（一）宏觀環境

p:第三產業受到扶持，政府加大對周黑鴨知識產權保護，食品安全問題空前重視。e:食品制造業創造工業產值居高，食品行業前景看好，消費力市場大。市場經濟發展，股票發行成為趨勢。s:中國食品市場的地位日益重要。人們生活水平提高，一方面購買力提高，對食品衛生健康也日益關注。t:cl-q8等自動感應手消毒器，自動感應高速干手機等高端消毒器具日益成熟。鴨、鵝等圈養業日益規模化。1.pest分析(1)p—政策

改革開發后經濟飛速發展，為了轉變經濟發展方向，提高產能，第三產業受到極大的扶持。為加快轉變經濟發展方式，抵御經濟危機，政府制定了促進消費，擴大內需的一系列政策措施，不斷完善社會保障體系，促進居民消費。

第四頁 湖北省工商局向全省各級工商機關下發了《關于組織查處侵犯湖北周黑鴨食品有限公1司合法權益的不正當2競爭行為的通知》，要求結合當前正在開展的食品安全專項執法行動，對鹵制品市場進行一次全面清查，對侵犯周黑鴨知識產權的行為進行查處。

政府把支持周黑鴨打造成如麥當勞、肯德基一樣的大企業，變成湖北省招牌企業的一張名片。

食品安全問題時有發生，工商部門加大了對鹵制品行業添加劑的標準，同時加大監察力度。

（2）e—經濟

近年來，我國經濟保持持續高速增長，經濟總量躍居世界第二位，僅次于美國。國內居民收入水平連續連續七年保持7%的增速,，同時政府不斷完善社會保障體系，居民消費意愿和購買能力不斷加強。

國休閑食品行業的競爭格局及發展趨勢，從20個世紀90年代開始，歷經十多年，中國休閑食品市場發生了翻天覆地的變化。超市作為方便食品、休閑食品銷售的大本營，它的主戰場雖然仍在沿海大城市，但這些地方市場拓展的空間已逐漸縮小，因此，隨著超市連鎖業在全國的發展，休閑食品已經顯現出向周邊及中西部地區發展擴大趨勢。

從武漢成長起來的品牌，周黑鴨將為打造漢產知名品牌實現新的突破。周黑鴨下一步將力爭成為國家級農產品加工龍頭企業，實現企業社會化發展，爭取在3年內將產品出口至東南亞，實現2015年在國內a股上市的目標。(3)s—社會

隨著我國旅游行業的興旺發展，休閑食品進入不斷改進和創新的發展新階段。休閑食品消費長速度很快，近年來我國休閑食品市場規模呈幾何級的速度增長，高出食品市場平均增長率20個百分點。在中國食品市場的地位日益重要。我國休閑食品行業的競爭格局及發展趨勢，人們生活水平提高，一方面購買力提高，對食品衛生健康也日益關注。從20個世紀90年代開始，歷經十多年，中國休閑食品市場發生了翻天覆地的變化。超市作為方便食品、休閑食品銷售的大本營，它的主戰場雖然仍在沿海大城市，但這些地方市場拓展的空間已逐漸縮小，因此，隨著超市連鎖業在全國的發展，休閑食品已經顯現出向周邊及中西部地區發展擴大趨勢。由于鹵制食品作為消費者喜聞樂見的產品，以前主要是在家庭餐桌上食用，銷售地點也主要集中在菜市場、集貿市場以及部分超市，其中仍以家庭小型作坊或前店后坊的形式占主體。主連鎖門店管理有待加強調查顯示，越來越多地消費者到連鎖專賣店購買鹵制熟食，超過60%的消費者都希望首選有品牌的專賣店，但在其發展中會存在種種問題要的是如何加強對連鎖門店規范性操作的管理問題。(4)t—技術

目前消費者關注較高的部分鴨脖鹵制食品被爆有大腸桿菌及菌落群超標現象，主要原因是部分加盟店操作不規范而引起的管理問題。部分加盟店主在日常管理中疏漏，容易造成在售賣現場個別產品細菌超標等問題。對比目前還是占主體的家庭小型作坊或前店后坊的生產銷售模式，鼓勵這些品牌應用先進科 第五頁篇五：周黑鴨市場營銷策劃

周黑鴨市場營銷策劃

一． 計劃提要

本計劃的主要目標是，提高周黑鴨的品牌知名度，將“會娛樂，更快樂”的品牌理念傳遞給廣大消費者，最主要的目標人群是大學生，通過在大學生密集的大學城等地區增設門店，增設吧臺，提供就近及時的外賣，并搭配飲料小食等系列營銷策略組合，提高市場占有率，保持原有顧客，吸引潛在顧客。

二． 現狀與分析

①企業背景

湖北周黑鴨食品有限公司，是一家專業從事鴨類、鵝類、鴨副產品和素食產品等的熟鹵制品生產的品牌企業，主要經營“周黑鴨”系列產品，目前在武漢市內擁有40家直營門店，基本遍布武漢三鎮一類商圈，產品享譽全江城。目前，公司正致力于包裝產品的上市和全國市場的開發。

②行業分析

現今周黑鴨的行業現狀，一方面是快速膨脹的市場環境，另一方面是相關管理政策和配套措施需改進，值得慶幸的是相關職能部門和經營戶均已經意識到有效管理和合理發展的重要性，周黑鴨的未來不只是與個別企業的命運息息相關，更與整個武漢特產行業的發展一脈相承。

③消費者分析

目的：周黑鴨現有消費者對周黑鴨產品結構，口味價格，購買

渠道，促銷形式的偏好情況

調研方式：此次調研采用方便抽樣，定量與定性方法結合的方式，在武漢市黃家湖大學城及周邊范圍內，根據區域配額進行分布調查。主要對象：黃家湖大學城及周邊地區的“周黑鴨”產品的現有和潛在消費者。調查結果分析：①潛在消費者的口味還是以偏重口味為主；只要好吃就愿意嘗試緊隨其次；喜歡清淡口味的占了不到1/5。“周黑鴨”主打的“麻辣帶點甜”包含于“偏重”口味，因此，“周黑鴨”需要大力推廣自己的主打口味，讓喜歡麻辣帶點甜口味的人成為忠實消費者，讓喜歡偏重口味和好吃就愿意嘗試的人知道并品嘗，繼而愛上這種口味。

②有超過60%的受訪者對購買周黑鴨時，有小食，奶茶等飲料感興趣，周黑鴨在大學校園這個，針對大學生這個特殊的群體，可以在賣鴨的店里設計吧臺，提供飲料小食的服務

③大部分人對于外賣還是很感興趣的，大學中不乏很多宅男宅女，外賣既提供了方便，有可以解饞，還是有發展前景。④有超過70%的人會把周黑鴨作為禮品，特別是身在異鄉讀書的大學生群體，周黑鴨可以在禮品方面實現創新，使之更適合大學生群體

⑤有超過80%的人希望周黑鴨有送貨上門服務周黑鴨可以向著肯德基的模式發展，可以在購買人群集中的地方安排專人送貨，提供更便利的服務。⑥受眾很難識別正宗“周黑鴨”；細分來講，對網上銷售的周黑鴨銷售并不是很信賴。由此，“周黑鴨”必須完善自己的cis系統，讓廣告受眾能夠識別，繼而買到正宗的“周黑鴨”產品

⑦80%左右的潛在消費者在購鴨時對產品的包裝非常在意，“周黑鴨”可以把包裝做精美，有特色，以此來吸引消費者。

⑧潛在消費者對價格持“有點合理”態度的人占多數。認為不合理的人占到30%~40%之間，總體上，價格因素還是影響到消費者的購買程度，這就要求“周黑鴨”注意控制其市場價格，爭取做到物美價廉。

⑨精武鴨脖，絕味這兩個品牌無論從知名度，喜好度，品嘗還有產生購買行為來講，都超過其他同類品牌，所以這兩個品牌是“周黑鴨”現在所面臨的強有力的競爭對手

三． 環境分析

宏觀環境：中國人口眾多，消費市場龐大；物質生活日益豐富的今天，人們越來越追求精神生活，所以，周黑鴨“會娛樂，更快樂”的營銷理念更加契合當今的消費趨勢。但是與此同時，人們對食品健康，生態環保，可持續發展的要求也日益提高，這就給食品行業帶來了更高要求。

微觀環境：①外部競爭者

精武鴨脖，漢口精武，寥雞棒棒雞這三個品牌無論從知名度，喜好度，品嘗還有產生購買行為來講，都超過其他同類品牌，所以這三個品牌是“周黑鴨”現在所面臨的三個強有力的競爭對手 精武鴨脖是

武漢當地品牌，歷史悠久，口口相傳下認知度和美譽度都較高。如果“周黑鴨”能借助現在受大眾歡迎的優勢加大宣傳力度，樹立自己的品牌，可以立志成為武漢特產的另一標志。

②內部競爭者

周黑鴨的假冒者明目張膽，從門店招牌、價格表、食品包裝袋到認證標志等，全面復制正宗周黑鴨，有些連包裝袋上的地址、電話、公司名稱甚至員工服飾都全套克隆。此時此刻，面對山寨周黑鴨的泛濫，由于沒有具有排他性的注冊商標作后盾，湖北周黑鴨公司維權底氣不足

③消費者分析

目的：周黑鴨現有消費者對周黑鴨產品結構，口味價格，購買渠道，促銷形式的偏好情況

調研方式：此次調研采用方便抽樣，定量與定性方法結合的方式，在武漢市黃家湖大學城及周邊范圍內，根據區域配額進行分布調查。主要對象：黃家湖大學城及周邊地區的“周黑鴨”產品的現有和潛在消費者。

調查結果分析：①潛在消費者的口味還是以偏重口味為主；只要好吃就愿意嘗試緊隨其次；喜歡清淡口味的占了不到1/5。“周黑鴨”主打的“麻辣帶點甜”包含于“偏重”口味，因此，“周黑鴨”需要大力推廣自己的主打口味，讓喜歡麻辣帶點甜口味的人成為忠實消費者，讓喜歡偏重口味和好吃就愿意嘗試的人知道并品嘗，繼而愛上這種口味。

②有超過60%的受訪者對購買周黑鴨時，有小食，奶茶等飲料感興趣，周黑鴨在大學校園這個，針對大學生這個特殊的群體，可以在賣鴨的店里設計吧臺，提供飲料小食的服務

③大部分人對于外賣還是很感興趣的，大學中不乏很多宅男宅女，外賣既提供了方便，有可以解饞，還是有發展前景。④有超過70%的人會把周黑鴨作為禮品，特別是身在異鄉讀書的大學生群體，周黑鴨可以在禮品方面實現創新，使之更適合大學生群體

⑤有超過80%的人希望周黑鴨有送貨上門服務周黑鴨可以向著肯德基的模式發展，可以在購買人群集中的地方安排專人送貨，提供更便利的服務。⑥受眾很難識別正宗“周黑鴨”；細分來講，對網上銷售的周黑鴨銷售并不是很信賴。由此，“周黑鴨”必須完善自己的cis系統，讓廣告受眾能夠識別，繼而買到正宗的“周黑鴨”產品

⑦80%左右的潛在消費者在購鴨時對產品的包裝非常在意，“周黑鴨”可以把包裝做精美，有特色，以此來吸引消費者。⑧潛在消費者對價格持“有點合理”態度的人占多數。認為不合理的人占到30%~40%之間，總體上，價格因素還是影響到消費者的購買程度，這就要求“周黑鴨”注意控制其市場價格，爭取做到物美價廉。

第四篇：周黑鴨市場調研報告

關于周黑鴨產品定位的調研報告

周六隊

歷經十三年的發展，武漢周黑鴨已經從武漢的菜市場鹵菜攤走向全國各地的正規店鋪，隨著周黑鴨名聲的日益壯大，越來越多的消費者開始了解甚至品嘗過周黑鴨，但周黑鴨在消費者心中究竟是一種休閑零食還是餐桌食品呢？這需要我們對周黑鴨的顧客進行調查才能定論。因此，我們在這次周黑鴨的營銷大賽中針對周黑鴨的產品定位開展調研。

一、調研的目的

對周黑鴨產品進行定位，究竟是休閑零食還是餐桌食品？

二、調查的對象

武漢市內的周黑鴨購買顧客

三、資料的來源

親自到消費人群發放問卷進行調查，收集一手資料。

四、調查方法

采用問卷調查方法：我們六個組員分為三批分別到武漢市內的周黑鴨店附近給周黑鴨購買顧客發放問卷，隨機選擇調查對象面對面填寫問卷。同時也在網上向我們認識的周黑鴨顧客發送問卷郵件。

五、調查問卷的內容

我們一共打印150份紙質調查問卷，同時在網上發送了50份，收回有效問卷156份。以下是我們調查問卷的內容：

周黑鴨調查問卷

您好，我們是武昌理工學院在校學生，為了了解武漢周黑鴨的產品情況，特邀您參加本次調查，本次調查無人和商業目的，采用匿名調查，您的個人信息也將受到嚴格的保密，請您放心。感謝您抽出寶貴的時間參與本次調查。請您在選項處打對勾或在相應位置填空，無特殊標志均為單選。

1、你的性別是

A、男

B、女

2、你的年齡

A、18歲以下

B、18-25歲

C、26-35歲

D、36-45歲

E、45歲以上

3、你的工作狀況是

A、學生

B、上班族

C、自由職業

D、退休人員

E、其他

4、你喜歡吃周黑鴨嗎？

A、非常喜歡

B、喜歡

C、一般

D、不喜歡

5、你為什么選擇周黑鴨？

A、味美

B、衛生好

C、品種齊全

D、服務好

E、其他

6、你一個月購買幾次周黑鴨？

A、2次以下

B、2-5次

C、5-10次

D、10次以上

7、你通常一次購買多少錢的周黑鴨產品？

A、20以內

B、21-50

C、51-80

D、80-120

E、120以上

8、你一般購買周黑鴨哪些產品？(可多選)A、鴨脖

B、鴨翅

C、鴨架

D、鴨頭

E、鴨舌

F、鴨翅尖

G、藕、鹵干子

H、鴨心

I、鴨腳掌 J、整鴨

9、您一般購買什么包裝的周黑鴨？

A、散裝 B、真空包裝 C、精裝 D、禮盒包裝

10、您覺得單個包裝和散稱哪種好 A、單包裝 B、散稱

11、你一般在什么地方吃周黑鴨

A、家里

B、餐館

C、KTV

D、電影院

E、其他

12、您喜歡時候吃周黑鴨

A、旅途中

B、休息日

C、坐車

D、用餐

E、其他

13、您購買周黑鴨主要用于

A、零食 B、菜肴 C、禮品 D、其他

14、在吃周黑鴨時，除了贈送手套外，您還最希望有 A、牙簽 B、紙巾 C、小型垃圾袋 D、其他

15、您通常在哪里購買周黑鴨？

A、門店 B、網購 C、超市 D、外賣 E、集貿市場

16、您通過什么渠道了解周黑鴨產品（可多選）

A、電視 B、廣播 C、報紙 D、雜志 E、網絡 F、戶外廣告 G、朋友介紹 H、其他

17、如果周黑鴨促銷，您希望贈送什么禮品_______________________________________

18、請您描述一下你所了解的周黑鴨（一句話或幾個詞）

___________________________________________________________________________

六、調查結果分析

1、分析調查問卷后整合的數據：

2、年齡分布圖

年齡分布10.25%1.28%79.48%3.20%5.12%18歲以下18—25歲26—35歲36—45歲45歲以上 周黑鴨的目標人群年齡分析：通過我們的實際調查，發現：購買周黑鴨產品的多數為18-25歲的青年人群，占79.48%。18歲以下和36-45歲的人群各占一小部分，而45歲以上的基本沒有。所以，我們將周黑鴨的目標人群定位為18-25歲的青年人群。

3、顧客身份分析圖

通過上圖的數據分析，我們可以看出購買周黑鴨產品的62%為學生，而武漢大學生的市場又確實是非常具有前景的，但是上班族對于周黑鴨的消費也是很大一部分，占28%。這部分人群應抓住進行開發，從而使其成為周黑鴨的忠實客戶。

4、顧客對周黑鴨的定位分析

70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%旅途中休息日坐車用餐其他 57.69%17.30%3.84%8.33%12.82%其他禮品菜肴零食3.20%5.12%5.76%85.89%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00% 0.00%關于周黑鴨的定位一直有著很大的爭議，而對于它的定位也是我們調研的主要目的。通過上面兩個樹狀圖，我們可以發現，購買周黑鴨的顧客基本是在旅途中或者休息日，把它當成一種零食去吃，而不是正餐。根據這樣的事實，我們把周黑鴨的產品定位方向定為休閑食品，而非餐飲食品。周黑鴨的銷售方向在于休閑，零食，在人們休閑的時刻為客戶提供最優質的產品及以服務。

5、周黑鴨月購買頻次

周黑鴨月2次以下高達56%，單次購買金額集中在21—50元，占55%，這說明消費者大多喜歡少量購買，那么可以推出單包裝以滿足消費者的需求。該表說明周黑鴨對于他的消費群體來說價格有些偏高。

6、消費者選擇周黑鴨的原因

79%的消費者買周黑鴨是由于其味道好，而只有6%的消費者選擇周黑鴨是因為其服務好，這說明周黑鴨在服務上存在缺陷，同時也創造了機會。

6、消費者對周黑鴨產品的口味偏好分析

7、消費者了解周黑鴨的途徑

這個圖說明周黑鴨在廣告方面做得不夠，但是口碑不錯，在加強廣告宣傳的時候，可以兼實行口碑營銷。

七、調查結果總結

經過以上的數據分析，絕大部分是18歲到25歲的消費者，而且其中大部分是學生，他們大多在休息日購買周黑鴨，當作休閑零食食用。而且從他們的購買頻次和單次購買金額可以看出，周黑鴨目前的價格對于學生這個群體來說還是偏高的。

最終，我們可以得出結論：周黑鴨是一種受廣大年輕人喜歡的休閑零食。

第五篇：周黑鴨策劃案

前期宣傳：1）官方微博提前15日，每日更新游樂會的相關信息，網絡營銷，轉發參與抽獎

2）官方微博定期更新周黑鴨的相關信息

周黑鴨吉祥物/卡通娃娃/宣傳扇子等小禮品現場贈送

周黑鴨五一游樂會

會娛樂更快樂，青春飛揚，激情飛舞地點：保麗開場（18：30）街舞

宣講五一游樂會主題：（流感下的周黑鴨）（19：00）滑輪表演

（19: 10）宣傳片展示周黑鴨的制作過程；播放后有獎競答（突出制作過程中的高溫下，病菌無法存活）

（19:50）路人宣傳（觀眾上臺參與宣傳，贈與小禮品）（20：00）誰是臥底游戲（周黑鴨，小胡鴨，精武，絕味）（20:20）飛鏢/轉盤轉轉轉（參與投擲飛鏢，獲獎品）（20:25）吃貨大比拼（規定時間內，先吃完吃干凈鴨翅，鴨腿）（20:40）活動結束