第一篇：周黑鴨網絡營銷策劃書

提到鹵菜,一定會想到武漢的周黑鴨,其實鹵菜已在四川的飲食文化中流傳了上千年!鹵菜是川菜飲食文化的重要組成部分之一,下面為大家帶來周黑鴨網絡營銷策劃書范文，希望大家喜歡。

周黑鴨網絡營銷策劃書

前言：

在這個梅雨季節，就要和為期三個月的網絡營銷實踐揮手說再見了，同時，我們也迎來了網絡營銷能力秀綜合實踐報告這最后一個關鍵性的任務了，在做完這一任務的同時，也是我們向能力秀平臺說再見之時。感謝能力秀，也感謝我們自己在這三個月的時光里一起堅持不懈、努力拼搏、互助友愛、學習成長，這也將給我們未來的回憶里增添這濃墨重彩的輝煌一筆。

一、內容摘要：

在發布的病毒性營銷案例秀友制造這一實踐任務出來時，我幾乎對病毒營銷知之甚少，所以在進行這個項目實踐前，我通過資料搜集、查閱學習，然后再開始以周黑鴨網絡營銷模式的案例為項目進行選題、方案策劃、采用營銷推廣方法、效果的評估總結等，讓我對病毒性營銷有了更加深入的學習、認知和具體的了解，同時，也讓我明白了與秀友們的互助友好合作才能共贏，感受到了朋友幫助的力量，關系網此時就顯得尤為重要了。

二、報告正文：

1、選題說明：

自進軍電子商務以來，周黑鴨在網絡銷售額上取得了一定的成就，根據世界經濟組織一篇最新的研究報告表明，餐飲服務業的增長率很高。周黑鴨在該報告中被稱作“打破知識經濟神話的反例”獲得較高的評價。但是，近段時間，周黑鴨在零售方面的銷售額出現下降。其經營銷售模式隨大流，無自身的獨特性，并且周黑鴨在網上的山寨店較多，僅淘寶中就有200家，這些店占據了周黑鴨的部分份額。這引起了我對周黑鴨的網絡營銷進行思考和學習研究，也因此選題進行分析。

2、方案策劃：

首先，在進行此項實踐項目之前，我認真研讀了發布的方案，方案中規定了具體的操作方法和信息源的具體格式要求，以及發布信息源之后展開病毒性營銷的步驟和過程的細節等方面內容，還有實踐報告及評分說明。這就做到針對性強、有目的、有方向。做到知己知彼，百戰不殆！

于是，我首先擬定了題目“舌尖上的周黑鴨網絡營銷模式策劃案例報告”；然后參照病毒營銷的觀點，進行圖文制作，嚴格按照要求選定符合的圖片，簡單的PS了一下，使其顯得更專業點；其次就是以觀點為中心，以圖片為對象，以資料查閱為輔，簡明有條理、形象又具體的描述了周黑鴨的網絡營銷模式的營銷策略、網絡營銷的意義及優、劣勢、客戶服務、推廣方式、對問題采取的有效措施和物流改進方面的問題等進行詳盡的分析。使文章具有專業性，可讀性等價值！

現在選題已經確定了，文章也寫好了，那么如何讓你的觀點像病毒一樣快速傳播、擴散——這才是最為關鍵的一步了。首先是將觀點提交，待審核通之后，在各個能力秀群里和大家相互頂、評、分享；其次就是利用自己的資源：個人QQ，微博，博客，微信等，每天都分享自己的觀點，增加被更多人瀏覽閱讀的機會。其次就是利用自己的關系網:QQ好友，微博博客粉絲，微信朋友圈等，不斷發展朋友的朋友進行最大限量的轉載分享。最后，就是利用更大的平臺了，諸如微信訂閱號，公眾號，論壇等。不斷進行多次分享傳播，從而獲取點擊訪問量，同時也是向大家傳播知識的過程。

3、成功采用過的網絡營銷方法：

（1）微博營銷：微博上推廣是@自己的好友并請求其進行轉發，使得文章的瀏覽量有了大幅度的提高，同時也可以吸引眾多粉絲前來閱讀瀏覽。

（2）博客營銷：博客推廣也起到了很大的作用，之前沒玩過博客，不是很會弄，就只是將發布在能力秀的觀點文章同步到自己的博客上并且附上能力秀主頁的鏈接，因為博客的網站權重較大，使文章更容易被百度收錄，所以，還是帶來了不小的關注度和瀏覽量。

（3）QQ營銷：在互聯網上推廣產品 “雙贏”是合作的前提和基礎，建立諸多的能力秀秀友交流群，因此，我便充分的利用了QQ群進行了和秀友之間的互相幫助頂、評觀點及分享到空間和微博。此外，我自己也將文章轉發到QQ空間可以利用同學的關系進行轉發和瀏覽。

（4）微信營銷：利用朋友圈的朋友進行瀏覽與轉發，其次便利用朋友圈之間的轉發，獲得不少點贊量，取得了一定的效果。

（5）搜索引擎、貼吧互動營銷：通過百度貼吧、好搜、搜狗等，編輯有關百科詞條信息，并在各大網站上發布宣傳軟文，對觀點進行大肆推廣和知識宣傳作用，可起到信息爆炸蔓延式效果。

4、效果分析評估總結：

總得來說，選擇好恰當的方式才可能取得好的效果。其中，在我看來營銷效果最好的應該是QQ營銷和微信、微博、博客營銷以及搜索引擎營銷了，在微信、微博上我利用強大的朋友關系網實現家鄉特產文章的轉發和分享，獲得不少的瀏覽量，此外，對于文章的撰寫也是很重要的，可讀性強才能引起別人的關注和分享推薦。同時，還是要熟練綜合運用多種推廣工具，推廣方法，才會取得讓人傲嬌的成績。還有一點也不可忽視，就是要持續不斷的堅持，并且及時調整推廣方案。

三、活動總結：

在本屆“我為家鄉代言”這項為期三個月的活動中，著實讓我收獲 了很多很多，不僅讓我明白，與秀友們精誠合作才能共贏、學會學習、學會交流、友愛、互助進步、堅持不懈、努力拼搏等等，也更加讓我對自己家鄉以及家鄉特產有了深入的了解和特殊的感情。這是在課堂上學不到的東西，還有很多......當然，也有許多不足之處有待注意，由于前期對活動方案要求信息不夠明確和了解，以至于對文章的質量要求不夠嚴謹，很被動、緩慢的完成了加精加贊的數量，產品也只獲得部分推薦，事前準備不夠充分和細致，導致與其他優秀的秀友相比，產品內容和圖片在質量上有待提高。在“超級標題黨”活動中，由于沒有注重標題以及文章的質量，導致最終排僅在第33名，所以選題應該認真對待?！安《拘誀I銷”經過一個星期的推廣獲得了15次轉發和3千多次的瀏覽量，推廣力度還是有待加強。

自從來到網絡營銷能力秀活動過程中，積極參與實踐和學習各種營銷推廣手段等等好多知識，網絡營銷沒有理論，其實質是：只有實踐經驗的總結，只有實踐并思考總結才能發現網絡營銷的規律和特點。攜手走進能力秀，走近那些年，我們一起走過的能力秀，我將會用我的一生去感謝和懷戀，也將會是我們一生的紀念和美好回憶的能力秀。它將會是我們參加能力秀小伙伴們人生的一個小小的豐碑，記錄著我們的艱辛和付出，記錄著我們的驕傲和歡樂，記錄我們年輕任性的美好時光！

第二篇：周黑鴨策劃書

周黑鴨營銷策劃方案

一、產品分析

（一）、產品背景及現狀 1995年周黑鴨創始人周富裕先生開始從事鹵制品行業,1997年鴨創始人周富裕先生自行研發出周黑鴨的配方,很快周黑鴨以入口微甜爽辣,吃后回味悠長的獨特口味贏得了廣大消費者的認同,同年第一家周記怪味鴨專賣店在航空路電業集貿市場開業。2004年周黑鴨創始人周富裕先生正式確定周記黑鴨品牌并進行了商標注冊申請,統一識別方法,2004年3月周黑鴨武廣一店開業;6月周黑鴨廣埠屯店。2005年鴨創始人周富裕先生向國家商標總局申請了周黑鴨35類的注冊商標,2007年至今周黑鴨已申請了29類、31類、40類和43類商標。周黑鴨為保證產品質量和品牌維護一直保持著不做加盟不做代理不傳授技術的直營理念!2011年,周黑鴨被認定為中國馳名商標,為武漢市唯一一家榮獲中國馳名商標的食品加 工類商標品牌!為了實施企業的發展規劃,湖北周黑鴨公司在商標境外保護上也未雨綢繆,分別將周黑鴨商標在中國香港和澳門特別行政區以及臺灣地區,在馬來西亞、新加坡、澳大利亞等國成功注冊,同時對已經被認定為湖北省著名商標的周黑鴨正繼續加大商標宣傳力度,并隨著全國更多城市分公司和專賣店的建立進一步擴大宣傳范圍,促進商標的知名度與美譽度不斷提升。

（二）、產品主要內容及特色

1、主要經營產品：目前周黑鴨的產品主要有鴨脖，鴨翅膀，鴨翅尖，鴨鎖骨，鴨掌，周黑鴨，鵪鶉，鴨翅，雞尖，鹵干子，醬板鴨，鴨爪，金牌黑鴨等。實現了將熟鹵制品這一傳統餐桌食品轉型為時尚休閑食品的重要展露經營目標。

2、公司產品分為散裝產品，真空簡包，真空彩包，禮盒產品四種。散裝產品 適宜于即時食用，不易儲存； 真空簡包和真空彩包可以像零食一樣攜帶，易儲存； 禮盒產品是饋贈朋友的佳品，精美的包裝和鮮美的產品絕對能贏得友人的好評。

3、周黑鴨肉性涼，配以甘草、肉桂等中藥鹵制后，可清肝火、去內熱，預防癌癥、高血壓等病癥，還可祛內濕、健脾胃、增強食欲、消除疲勞等等，是人見人愛的鴨子美味，風靡 武漢三鎮，暢銷全國。

（三）、產品前景（應該特別談談周黑鴨的前景而且目標群體也沒有指出）

根據世界經濟組織一篇最新的研究報告表明，餐飲服務業的增長率很高。周黑鴨在該報告中被稱作“打破知識經濟神話的反例”并將餐飲業列入新千年將蓬勃發展15類熱門行業之一； 國際經濟學家預測未來五年最具前途的九大行業，快餐業和休閑業占據二個席位；休閑餐飲

是21世紀餐飲業的發展方向，其市場前景及行業利潤遠遠超過傳統餐飲； “民以食為天，百業餐飲為王！”餐飲業是一個永遠充滿活力的行業。餐飲業消費總額達5000億元，并且持續以每年20%的增幅增長。

二、消費者分析

（一）、消費者特征分析（我們這次發問卷其實真的應該走出大學，尋找不同年齡段的人群調查，包括喜歡哪類產品，散裝還是真空）

1、消費主體：公司依據不同的人群劃分了不同的產品，散裝產品比較適合于那些熱衷于家庭生活的中老年，排隊買菜、與家人在一個桌上吃飯是他們生活中的一個樂趣；而真空裝產品比較適宜于那些單身的，獨居的青年們，加熱之后直接食用，免去了烹飪及排隊購買的步驟；禮盒產品則是適宜于所有人群，逢年過節送上包裝精美的周黑鴨是一個不錯的選擇。

2、現在大學生的零花錢大體在500--2000之間.對于物美價廉又好吃的周黑鴨，周黑鴨無論在口感、價格、信譽、知名度上都有優勢，他們在逛街的途中自然而然的會去消費一下.，不僅可以朋友之間相互吃吃,更是成為了男女朋友甜蜜的方式.。這樣既滿足了大學生的需要,我們也擁有了屬于自己的顧客群.。

（二）、消費者對周黑鴨購買的消費行為分析（這一段有點雜）

1、目標客戶的購買需求分析： 目標客戶為18—20的青年人群。在如今大學生的口味逐漸變重的情況下，大學生也成了辣不怕，周黑鴨辣中帶甜，辣中有香，香中帶麻的口感也適應人們目前的口味需求的變化，周黑鴨價格適中，周黑鴨名氣響，味道純，自然成為此類食品在消費者心中的首選。

2、目標客戶的消費流程和消費心理分析

中國狂掀名小吃投資高潮:中華小吃歷史悠久，品種繁多，承載著中華民族幾千年的飲食文化，傳遞著各地的風土人情；特別是近年來，中華大地上各色的風味小吃正以星火燎原之勢，紅遍著大江南北。感受各地小吃的不同口味、不同吃法、不同的吃文化，也就成為如今的時尚潮流。每到一個城市，其小吃街一定人滿為患，逛街吃小吃，好吃不貴又好玩，體會的是那一種氛圍。周黑鴨作為武漢的特色小吃，立志成為了武漢的標志，以吸引越來越多的顧客。

三、競爭對手的分析

（一）、鹵制品的競爭環境（漏了小胡鴨）

1、“民以食為天，百業餐飲為王！”餐飲業是一個 遠充滿活力的行業。餐飲業消費總額達5000億元，并且持續以每年20%的增 幅增長。這高額的利潤也吸引著越來越多的人進入這

個行業，加大了競爭壓力。

2、精武鴨脖，絕味鴨脖，久久鴨脖這三個品牌無論從知名度，喜好度，品嘗 還有產生購買行為來講，都超過其他同類品牌，所以這三個品牌是“周黑鴨”現在所面臨的三個強有力的競爭對手。除了這三個，還有漢口精武，廖記棒棒雞等眾多品牌，這個行業的競爭壓力很大。

(二)、主要競爭對手的分析

“周黑鴨”現在所面臨的三個強有力的競爭對手：精武鴨脖、絕味鴨脖和久久鴨脖。精武鴨脖是武漢當地品牌，歷史悠久，口口相傳下認知 度和美譽度都較高。而絕味和久久歷史也都比較悠久了，擁有了固定的消費群體。如果“周黑鴨”能借助現在受大眾歡迎的優勢加大宣傳力度，樹立自己的品牌，可以立志成為武漢特產的另一標志，也能打出自己的品牌。

1、與精武鴨脖比較。（分優勢劣勢分開列出）

優勢：

a 在出售方式上，精武鴨脖主要是袋裝出售，而周黑鴨主要是直接零售； b在口味方面，精武鴨脖主要是辣味，比較單一，且精武鴨脖顏色太紅了,看到就覺得是色素,不敢吃，而周黑鴨味道多樣化，余味非常濃烈； c 在信譽方面，由于前段時間發生的“鴨脖送禮”事件，精武鴨脖信譽直線下降，在這方面說，周黑鴨這段時間信譽上具有明顯的優勢； d 在電子商務網站方面，精武鴨脖投入力度較周黑鴨小，周黑鴨電子商務網營管理模式。

劣勢：

黑鴨處于劣勢；

2、絕味鴨脖和久久鴨脖也都是周黑鴨有力的競爭對手。絕味鴨脖為絕味軒旗下著名品牌產品。其制作不僅采用秘制香料精心烹制，融入楚湘傳統美食烹飪技法，還結合了我國傳統藥膳食譜。絕味鴨脖品種豐富。但在口味上絕味鴨脖缺少周黑鴨的甜味，在功效上也缺少周黑鴨對身體的保健功能?，F代人越來越注意養生，這一點上周黑鴨具有明顯優勢。（之前問卷中應該涉及是否了解周黑鴨的保健養生功效）

3、久久鴨脖特點以香、麻、辣為主，吃時不麻不辣，可一旦停下來則香辣味無窮。鴨脖講究涼吃，光啃肉，鴨脖肉為“活肉”層次分明，頗有嚼勁，肉啃完后，則吸吮骨節間的骨髓，“滋溜”一聲，令人頗有一種成就感。最后喜辣者可將骨頭嚼碎，細品慢吸，體驗“齒留香”而余味悠長量的成就感。但久久在經營模式上采用加盟銷售的式，由于沒有對品牌保護足夠

重視，市場上出現了大假冒久久鴨脖，口味千奇百怪，使得許多消費者對其失去了信心，市 場混亂。事實上久久鴨脖已經失去了其消費號召力和市場認可度。而周黑鴨則完全不同，周黑鴨沒有任何形式上的加盟，以設立分公司和直營店的形式。在品牌建設和維護上，周黑鴨吸取了久久鴨脖的前車之鑒，在顧客心目中樹立良好的品牌形象。

4、內部競爭者。周黑鴨的假冒者明目張膽，從門店招牌、價格表、食 品包裝袋到認證標志等，全面復制正宗周黑鴨，有些連包裝袋上的地址、電話、公司名稱甚至員工服飾都全套克隆。此時此刻，面對山寨周黑鴨的泛濫，由于沒有具有排他性的注冊商標作后盾，湖北周黑鴨公司維權底氣不足。

5、周黑鴨的swot分析

（一）優勢

1、產品系列多，從鴨頭到鴨腳分層次進行深加工；

2、公司本著“以信譽為生命，以產品為先導，以食品質量安全為保證”的經營理念，為廣大顧客提供一流的產品、一流的服務，公司文化氛圍濃厚；

3、產品口味及療效優勢——周黑鴨剛入口時“有點甜”，然后“越來越辣”，吃完了“嘴邊還留有余香”，它皮黑肉嫩、醇厚不膩、香鮮美味，具有香、辣、麻、酥、嫩的特點，而且肉質精到、鮮嫩誘人，不僅聞的香，看了更讓人欲罷不能，急于品嘗；;還因其色澤黃黑而得名，其味悠遠，甜中帶辣，辣中帶麻，麻中帶香，香味入骨，常使人垂涎三尺，食之不忘。產品口味獨特多樣，符合武漢當地人口味，適合不同年齡不同習慣的消費者的喜歡；周黑鴨可清肝火、去內熱，預防癌癥、高血壓等病癥，還可祛內濕、健脾胃、增 強食欲、消除疲勞等等，周 黑鴨不僅好吃，還對身體好。（似乎缺乏可信性，宣傳上可特別提出食材及功效，借鑒王老吉）

行業發展迅速有無限的潛力；

6、采用連鎖經營的方式，在武漢市場有著多家連鎖店，有一定的銷售基礎；

7、投入電子商務銷售范圍擴大在武漢市場乃至全國都有很強的知名度和競爭力；

8、商標統一，品牌有了更強的認知度，周黑鴨已申請注冊集體商標，品牌力量得到壯大；

9、和其他品牌相比更加的（問卷中應該涉及）

8、專業的市場調查、店面選擇、裝修指導、開業宣傳、市場推廣增大了周黑鴨的競爭力；

（二）劣勢：

定的宣傳效果；

3、店內服務人員少，辦事效率低，服務有待提高；

4、知名度不如精武鴨脖，沒有在全國打出品牌；

（二）、威脅：

內外部存在著多家競爭對手，鴨脖子行業準入門檻相當低，只要略懂“鴨脖”加工制作技術，就能打著“周黑鴨”的旗號經營。

（三）機會：

1、人們的生活水平提高，鴨脖作為一個生存需求之外的附屬需求，隨著人們購買力的增強也為鴨脖打開了更大的市場；

2、人們的口味需求更加獨特，年輕人口味比較重，鴨脖恰好滿足了這一需求；

3、鹵味熟食是老百姓最喜歡的食品，不分群體，老少咸宜，中、晚餐、夜市大排擋均受到老百姓的歡迎；

4、農產品的深加工有政策提倡為基礎，并且現在農業具有比較大的發展空間。

五、營銷策略

（一）產品定位

1、餐飲業的未來 連鎖經營將成為餐飲業主攻方向“麥當勞”、“肯德基”在世界遍地開花的經驗，使國內餐飲業也看到了連鎖經營的種種好處，將連鎖經營作為主攻方向。周黑鴨想要做成民族的企業，也要朝著這個方向發展。

2、營銷策略分析產品定位（休閑食品）

周黑鴨經過多年的努力成功的周黑鴨把傳統鹵菜從餐桌食品轉變為休閑食品，所以周黑鴨的產品定位是辣味鴨類休閑食品。經過實踐的證明這種定位也是正確的，在周黑鴨的發源地武漢，在午后傍晚時分的大街小巷里經?？梢钥匆妿讉€中年人坐在一起吃著辣辣的周黑鴨喝著啤酒，而大學生們更是把周黑鴨當成了必不可少的休閑食品。

3、產品特點及消費者購買理由

周黑鴨給人留以感覺的最大的特點就是辣，其次就口感鮮美，香盈撲鼻，其具有的保健強身的功能也是同類產品無法比擬的。這些優點使得周黑鴨在各方面超越了競爭對手（久久鴨和篇二：周黑鴨廣告策劃書

孝感周黑鴨廣告策劃書

班級：0605142班

小組成員：楊麗瓊 060514229 鐘 俊 060514241 田秋平060514215 游 芬 060514234 熊 雅 060514223 許 飛 060514225 張盛林 060514240 目錄

一、前言

二、市場分析

（一）環境信息

（二）公眾信息

三、廣告策略

（一）目標策略

（二）定位策略

（三）媒介策略：

（四）廣告宣傳

四、廣告計劃

（一）工作計劃：

（二）發布計劃：

（三）經費預算：

五、廣告效果預測

孝感周黑鴨廣告策劃書

策劃單位：0605142班

策劃人：小分隊

日期：2008-12-21

一、前言

湖北周黑鴨食品有限公司，是以重慶周氏祖傳烹鴨秘方秘制而成的特色黑鴨

為主打產品的系列熟食產品生產銷售企業。1997年重慶周氏傳人將秘方帶到武漢開設了第一家“周記怪味鴨”專賣

店，很快“怪味鴨”以“入口微甜爽辣，吃后回味悠長”的獨特口味贏得了廣大

顧客的認同，尤其深受白領階層人士的青睞，從而逐步造就了“周黑鴨”品牌。2008年是不平凡的一年，周黑鴨就在這個時候進駐孝感。為了擴大市場，讓更多孝感市民體驗到口味純正的周黑鴨，特此進行一次廣告策劃。

二、市場分析

（一）環境信息

在目前的孝感鹵制品市場上，周黑鴨最大的競爭對手是武漢久久精武食品經

貿發展有限公司開發研制的久久精武鴨脖系列產品，該系列由于提前登陸孝感而

占據了市場大部分份額。但久久精武系列產品的口味主要有辣和微辣之分，而周黑鴨則是以辣為主，辣中帶甜。另外，久久精武鴨脖的分店眾多，主要采取加盟

形式，因此產品質量也是良莠不齊，分店產品質量很難與總店媲美，周黑鴨則不

同，其公司不對外加盟，產品實行統一配送，質量有保證。

（二）公眾信息

在目前的孝感鹵制品市場上，大大小小的鹵制品售賣窗口遍布孝感市區各個

角落，周黑鴨盡管是在2008年下半年才進駐孝感，但其美味而時尚，因此很快

得到了孝感市民的喜愛和認可。

然而，目前正宗的周黑鴨店在孝

感只有兩家—城站路中百倉儲內以

及大天橋孝商對面，但注明××周黑

鴨的假冒偽劣店卻有很多，由此也可

以看出周黑鴨在孝感市場上的影響

力。

久久精武鴨脖在其加盟廣告上聲

稱：一個5~10萬人口的中等消費能

力的小縣市，鹵菜年消費能力在800 萬~1500萬元之間，能創造250萬 ~600萬元的年利潤。如果這種說法

具有可靠性，而據官方統計，05年末

全市戶籍總人口達到506.01萬，孝感城區人口達到30萬以上，06年孝感城鎮居

民人均可支配收入為8635元，07年全市消費零售總額218.24億，那鹵制品在孝 感市場上則是商機無限了。

在人們生活水平日益提高的今天，一種健康而美味的休閑食品無疑會滿足廣

大孝感市民的迫切需要。而孝感屬于中部地區，人們喜辣卻又無法接受那種勁辣，因此周黑鴨辣中帶甜的口味能很好的迎合廣大消費者的口味喜好。再者，周黑鴨

產品種類多樣，價格有梯度，因而也能很好的滿足不同消費階層的顧客需求。

三、廣告策略

（一）目標策略

周黑鴨，剛推廣到孝感市場，是一個新產品，對大多數人來說還不熟悉。這

期廣告宣傳的目的就是要讓廣大消費者，了解我們的商品，知悉我們商品的特色。

選擇受眾面廣的媒體進行宣傳，使我們的商品在三個月之內，讓各個年齡階段的 消費者都有所耳聞。青少年是我們的主要目標受眾，首先要贏得他們的認同和購

買。

（二）定位策略

1、市場定位策略： a、地點：學校附近、車站、繁華街道 b、消費行為：小批量零售、真空包裝、禮盒 c、目標公眾：老少皆宜，尤其是青少年

2、產品信息定位：a、口味：以辣為主，辣中帶甜 b、品種：

鴨系列：整鴨、鴨脖、鴨頭、鴨翅、鴨鎖骨、鴨掌、鴨肝、鴨腸、鴨胗、鴨舌等

素菜系列：豆腐、豆干、毛豆、花生、海帶、藕片等 c、價格：產品以零售為主，價格從蘿卜干8.8元/500g，鴨翅26.8元/500g到鴨舌60元/500g不等。在 同類產品中處于一般水平，是一般消費者所能

接受的。

3、觀念信息：美味、休閑、時尚

（三）媒介策略：

1、媒體分配：雜志、電視

2、時間分配：《槐蔭周刊》每周一次；孝感電臺每晚18：00，時間30秒

3、地理分配：孝感城區

4、內容分配：雜志主要針對周黑鴨的原料、制作過程、口味、價格進行宣

傳；

電視主要打造休閑、美味、時尚的理念，增強視覺和聽覺沖

擊。

（四）廣告宣傳

1、雜志

標題：獨特配方，精心秘制，鴨中極品，美味一絕！a、廣告形式

采取跨頁的形式，用圖畫文字綜合式來表現。圖畫為廣告攝影的實物

照片，文字記載周黑鴨的起源、食用價值、制作方法與過程以及真偽辨別。b、周黑鴨的起源

“黑鴨子”起源于上世紀二三十年代，一位周姓老中醫，其妻董氏一

次不小心將一包中草藥當成鹵料包放入鹵鍋中，結果鹵制出的鴨子奇香無比，顏色深暗發黑，于是周老中醫運用中醫學原理配制出采用幾十種中藥材及香辛料組成的專用鹵料配方，結果鹵制出來的鴨子色黑晶瑩透亮，美味中含有一種淡淡的中草藥味，人們吃了以后稱贊不絕。周老中醫“周記黑鴨子”由此而得名。c、營養價值

現代醫學認為，鴨肉的營養和藥用

價值都很高，含蛋白質達16．5％，脂

肪7．5％，以及豐富的鈣、磷、鐵和多

種維生素等營養成份，對低熱、肺結核、貧血、食少、便秘、尿赤等病癥都有明

顯的食療功效。d、公司理念 經過十年的經營與發展，公司在武

漢擁有多家店面，同時在北京、南昌等

地設有分公司。目前，公司本著“先品牌，后規?！钡陌l展戰略，秉承“關注細節，用心服務”的核心理念，以“綠色、健康、滋補”為質量承諾,服務顧客，穩步發展。e、周黑鴨的鑒別方法

看“黑鴨子”是否正宗，關鍵有幾點：一是看顏色，正宗的為深褚色，不掉色。黑中帶黃說明用料和工藝都不到位，一般都是用傳統鹵制方法做出來的，再用色素及蜂蜜上色而成，任何一點掉色都說明有色素；二是聞香味，正宗的會有一種淡淡的甘草味，吃起來先甜后辣，麻辣彈牙，很有彈性。那種吃起來肉骨拖離的，肯定是烤過頭的，或腌制時間太長，手一摸就能辨別出來。

同時也可以根據店面內懸掛的標識牌來進行辨別：凡是沒有懸掛全國

工業產品許可證、周黑鴨專賣店標識牌、管理體系認證證書這三塊標識牌的門店均為假冒門店。

這是一個百吃不厭的產品：男女老少，人人愛吃！

這是一個超級強大的市場：東西南北，越吃越旺！

2、電視

標題：周黑鴨真好吃

采取小片段形式： 片斷一：【小標題之一：愛的就是你】 [一對情侶] 公園里，一個年輕女孩，坐在一條石凳上，笑盈盈的望著從遠處跑來的男友（手里提著一袋周黑鴨）。男生說：“等久了吧，想我了吧!女孩說：“想它??”（俏皮地笑，手指周黑鴨）男生假裝生氣:“周黑鴨搶走了你，我要甩掉它！” 女孩連忙搶過鴨，笑著：“你甩了它，我就甩了你”。甜蜜地分享著??話外音：周黑鴨真好吃，我們都喜歡！片段二：【小標題之二：百味中的極品】

話說六角魔怪被孫悟空打敗后垂頭喪氣的回到洞府，雖然每天吃著山珍海味但仍然感覺無味，心中對唐僧肉一直念念不忘。一日，一小妖對大王說：“大王，我向您保證您吃了周黑鴨一定會忘記唐僧肉的?！保笆菃?？如果不能讓篇三：周黑鴨策劃書 2013年“周黑鴨杯”湖北省大學生營銷策劃挑戰賽

“周黑鴨杯”產品營銷策劃案

——娛樂營銷 席卷全球

參賽學校：武漢工程大學

參賽隊伍：春暖花開

參賽隊員：武漢工程大學管理學院 2011級市場營銷張翠翠

2012級市場營銷劉哲亮、李玲玲、何娜 2012級英語加市場營銷董瓊鋒

指導老師：王輝 策劃人：張翠翠

摘要

來到武漢，如果你的目的是黃鶴樓、漢正街、熱干面，你就out了！周黑鴨才是你的第一選擇。帶點甜，帶點辣，帶點麻，這是周黑鴨的味道，也是生活的味道，來到武漢，享受這樣的味道，來武漢才是不虛此行！

周黑鴨食品有限公司，是一家專門從事鴨類、鵝類、鴨副產品和素食產品的熟鹵制品生產的品牌企業，主要經營“周黑鴨”系列產品，目前在全國擁有多家直營門店，主要分布在湖北省、上海、廣西、廣東、江西、北京、河南、湖南、江蘇等省市。在湖北，周黑鴨公司的產品享譽全省。目前，公司正致力于包裝產品的上市和全國市場的開發。

然而，隨著周黑鴨日漸走紅，困擾“周黑鴨”進一步發展的隱患逐漸浮出水面，怎樣在日漸激烈的競爭中發掘廣闊的潛在消費市場，滿足廣大消費者的需求？如何建立自身的企業形象，更進一步地完善產品和服務？怎樣解決市場上出現的“山寨”周黑鴨等一系列問題已成為“周黑鴨”進一步穩固“武漢根據地”進而邁向全國市場必須重視的關鍵點。

那么，如何建立一套比較完善又適合周黑鴨食品公司進一步發展的營銷體系呢？經過本組對全國市場周黑鴨產品調研以及統計分析之后，制定出了一份營銷策劃書，希望解決公司當前面臨的眾多問題。

本次調查通過抽樣調查，定量與定性相結合的方式，在全國范圍內，根據區域配額進行分布調查。

目錄

一、公司簡介

二、環境分析

（1）宏觀環境

（2）競爭環境

三、swot分析

（1）strength（優勢分析）：

（2）weakness（劣勢分析）

（3）opportunity（機會分析）

（4）threat（威脅分析）

四、市場選擇與定位

（1）市場細分

（2）目標市場選擇（3）市場定位

五、營銷目標和行動方案

（1）營銷目標

（2）行動方案

六、營銷策略

（1）產品戰略

（3）促銷手段

（4）渠道分析

七、周黑鴨未來的路

八、我們的團隊

策劃書正文

一、周黑鴨食品有限公司簡介

湖北周黑鴨食品有限公司是一家專業從事鴨類、鵝類、鴨副產品和素食產品等熟鹵制品生產的品牌企業，周黑鴨系列產品始創于1996年。生產基地現位于湖北省東西湖區走馬嶺匯通大道8-1號，注冊資金1.56億元，年加工生產鴨類產品50000噸以上，湖北周黑鴨食品有限公司主要經營“周黑鴨”牌鴨系列鹵制品以其獨特的風味深受廣大消費者喜愛，其系列產品暢銷湖北，輻射全國。

湖北周黑鴨食品有限公司堅持以“產品創新為基礎，連鎖經營為脈絡，跨越發展，集團運作”的發展思路，本著“以信譽為生命，以產品為先導，以質量為依托、以服務為保證”的經營理念，為廣大顧客提供一流的產品、一流的服務，將“周黑鴨” 塑造成為家喻戶曉的優良品牌形象。由于周黑鴨長期秉持“自主經營，自主發展”的經營理念，拒絕任何形式的加盟和傳授技術的經營行為。至今為止，周黑鴨始終堅持走品牌直營的道路，目前，在湖北省武漢市及周邊二級城市宜昌、荊州、襄陽、仙桃、黃州、黃石、鄂州、孝感、咸寧、安陸、新洲等均開設有直營店，在北京、南昌、長沙、深圳、廣州、上海等地設有7家全資子公司及3個產業化基地，在全國共開設“周黑鴨”品牌直營店400余家。產品具有非常高的知名度與美譽度。2011，湖北周黑鴨食品有限公司繼榮獲“武漢市農業產業化經營重點龍頭企業”的稱號之后，再次榮獲“湖北省農業產業化重點龍頭企業”的光榮稱號。同年5月，“周黑鴨zhouheiya及圖”被國家工商行政管理總局商標局認定為“中國馳名商標”一舉成為武漢市農產品和食品加工行業第一個的“中國馳名商標”。

二、環境分析

（1）宏觀環境

目前，我國休閑食品銷量在200-300億元左右，估計未來幾年每年增幅在15％左右。休閑食品在主要超市、重點商場食品經營比重中已占到10％以上，銷售額已占5％以上，僅次于冷凍食品和保健滋補品，而烘焙類食品已成為休閑類食品的主流。而“周黑鴨”作為其中的一員就得抓住這一環境同本身的優勢結合在一起，壯大發展，突破地域的局限性，為成為在這個行業知名品牌鋪路。

①人文環境與地理環境。中國是世界上人口數量最大的國家，也是食品消費大國。中華小吃歷史悠久、品種繁多，承載著中華幾千年的飲食文化，傳遞著各地的風土人情。周黑鴨的主要市場是人口數量較多的中部城市和東部地區。另外，其他地區也有巨大的潛在市場。

②飲食習慣。近年來，隨著中國飲食行業的擴大，人們對食品口味的追求日益多樣化，口味獨特化的食品越來越受到眾多消費者的青睞。而周黑鴨以其辣中帶甜的獨特口味迅速抓住了眾多消費者的喜好。雖然在鴨鹵制品中，周黑鴨是后起之秀，但其口味在消費者眼中確實一絕。

③經濟環境。由于周黑鴨屬于休閑食品，其主要消費者大多為年輕消費者，所以其主要的消費市場在經濟比較發達的中部和東部地區。

（2）競爭環境

一、現有競爭者。目前，周黑鴨在全國主要的競爭對手是絕味、精武和煌上煌、廖記棒棒雞等鹵制品。

①絕味:來自湖南長沙，采用特許加盟連鎖的經營策略。公司通過各市地的加盟門店進行產品分銷，其加盟形式為：加盟商在加盟地區選擇好商業地段，經公司審查認可后，絕味提供店面設計圖，加盟商自籌前期的裝修、設計費用，加盟商在公司的指導下經營加盟店。從2005年到2010年短短4年半的時間，成功的在全國16個省、2個經濟特區建立了2500多家“絕味”連鎖門店。還在全國眾篇四：-周黑鴨市場營銷方案策劃

快樂風暴 娛樂營銷 2013“周黑鴨杯”湖北省大學生營銷策劃挑戰賽 2013年“周黑鴨杯”湖北省大學生營銷策劃挑戰賽

產品營銷策劃方案

參賽團隊名稱： xxxxx 所在院校： xxxx 聯系人姓名：xx 聯系方式： xxxxx 團隊成員姓名：xxxxxxxxxx 指導教師姓名：

xxxx 聯系方式：xxxxxx 完成時間：xxxxxxx 前言 近年來，隨著國民經濟的快速發展和居民消費水平的不斷提高，國內鹵制食品行業得到快速發展，周黑鴨食品有限公司從分把握機遇，不斷開拓創新，已逐步成長為國內鹵制品行業的知名品牌，深受廣大消費者喜愛。為進一步完善市場、產品和服務，實現公司的做大做強，本小組受湖北周黑鴨食品有限公司的委托做此市場營銷策劃方案。本方案從宏觀環境、市場、行業、競爭對手、自身產品和服務，營銷戰略及對策等方面展開，對周黑鴨食品有限公司當前整個戰略環境和營銷戰略做了一個較全面的分析，希望能對公司當前發展有所幫助。在本營銷策劃方案的制訂過程中，我們受到了來自武漢紡織大學、湖北省市場營銷協會以及周黑鴨食品有限公司等社會各界的關心，支持和幫助，在此一并表示感謝。

目錄

第一章．概述

第二章． 正文

一、環境分析 ?? 4

（一）宏觀環境分析 4

（二）pest分析 ?5

（三）市場狀況分析 6

（四）競爭對手分析 6 二．公司自身分析 ???10

（一）整體狀況分析 10

（二）公司當前目標 11 三． 機會與問題點—公司swot分析 ??12 四． 戰略及營銷方案 ??13 五． 執行計劃 ??15

（一）第一階段 ??15

（二）第二階段 ??15 六．費用預算 ?16 七．結束語 ???16 八． 附件 ???16

（一）市場調查問卷 16

（二）市場調查統計表18

（三）市場調研報告?21 第一章:概述

為協助周黑鴨食品有限公司完善產品布局，擴大全國市場，實現公司的做大做強并實現最終上市的目標，特開展此次市場營銷方案策劃工作，本項目歷時一個月完成，先后歷經市場調查，數據統計與分析，營銷策劃方案的制定等過程，獲得大量一手資料，對協助周黑鴨食品有限公司進行營銷戰略制定有借鑒意義。

經過本次營銷策劃方案制作活動，我們發現我國休閑食品市場規模保持高速增長，高出食品市場平均增長率20個百分點，市場前景十分廣闊。周黑鴨憑借產品的獨特口味，良好的安全狀況及優質的服務獲得廣大消費者的青睞，成為國內鹵制品行業的領先品牌。與此同時國內食品安全問題愈演愈烈，并引發公眾信任危機；實體門店經營成本不斷攀升，企業經營壓力增大；同時鹵制品企業不斷增多，大型企業大力推行全國擴張策略，行業競爭日趨激烈。為提升周黑鴨在當前復雜的經濟形勢下的經營狀況，公司首先應加強食品安全工作，保障產品的食品安全，并做好對外宣傳工作，其次，公司應抓住機遇，大力發展電子商務，降低經營成本，增強銷售能力，當前要特別注重發展移動電子商務，o2o業務和同城團購業務；第三，公司應當加強細分市場的開發，實行差異化競爭策略，對當前主流市場通過年齡、消費者口味偏好，地域等方面進行市場細分，實行精細化管理與營銷，并加強對中小學生，中老年人等地第開發市場進行挖掘與開發，對不同市場實行不同的產品，價格及營銷策略。第四，加強服務，增強消費者的購物體驗，做好服務細節，增加關聯產品銷售，增強購物體驗，讓顧客感受到服務增值，提升顧客忠誠度。

正文

一． 環境分析

（一）宏觀環境

p:第三產業受到扶持，政府加大對周黑鴨知識產權保護，食品安全問題空前重視。e:食品制造業創造工業產值居高，食品行業前景看好，消費力市場大。市場經濟發展，股票發行成為趨勢。s:中國食品市場的地位日益重要。人們生活水平提高，一方面購買力提高，對食品衛生健康也日益關注。t:cl-q8等自動感應手消毒器，自動感應高速干手機等高端消毒器具日益成熟。鴨、鵝等圈養業日益規模化。1.pest分析(1)p—政策

改革開發后經濟飛速發展，為了轉變經濟發展方向，提高產能，第三產業受到極大的扶持。為加快轉變經濟發展方式，抵御經濟危機，政府制定了促進消費，擴大內需的一系列政策措施，不斷完善社會保障體系，促進居民消費。

第四頁 湖北省工商局向全省各級工商機關下發了《關于組織查處侵犯湖北周黑鴨食品有限公1司合法權益的不正當2競爭行為的通知》，要求結合當前正在開展的食品安全專項執法行動，對鹵制品市場進行一次全面清查，對侵犯周黑鴨知識產權的行為進行查處。

政府把支持周黑鴨打造成如麥當勞、肯德基一樣的大企業，變成湖北省招牌企業的一張名片。

食品安全問題時有發生，工商部門加大了對鹵制品行業添加劑的標準，同時加大監察力度。

（2）e—經濟

近年來，我國經濟保持持續高速增長，經濟總量躍居世界第二位，僅次于美國。國內居民收入水平連續連續七年保持7%的增速,，同時政府不斷完善社會保障體系，居民消費意愿和購買能力不斷加強。

國休閑食品行業的競爭格局及發展趨勢，從20個世紀90年代開始，歷經十多年，中國休閑食品市場發生了翻天覆地的變化。超市作為方便食品、休閑食品銷售的大本營，它的主戰場雖然仍在沿海大城市，但這些地方市場拓展的空間已逐漸縮小，因此，隨著超市連鎖業在全國的發展，休閑食品已經顯現出向周邊及中西部地區發展擴大趨勢。

從武漢成長起來的品牌，周黑鴨將為打造漢產知名品牌實現新的突破。周黑鴨下一步將力爭成為國家級農產品加工龍頭企業，實現企業社會化發展，爭取在3年內將產品出口至東南亞，實現2015年在國內a股上市的目標。(3)s—社會

隨著我國旅游行業的興旺發展，休閑食品進入不斷改進和創新的發展新階段。休閑食品消費長速度很快，近年來我國休閑食品市場規模呈幾何級的速度增長，高出食品市場平均增長率20個百分點。在中國食品市場的地位日益重要。我國休閑食品行業的競爭格局及發展趨勢，人們生活水平提高，一方面購買力提高，對食品衛生健康也日益關注。從20個世紀90年代開始，歷經十多年，中國休閑食品市場發生了翻天覆地的變化。超市作為方便食品、休閑食品銷售的大本營，它的主戰場雖然仍在沿海大城市，但這些地方市場拓展的空間已逐漸縮小，因此，隨著超市連鎖業在全國的發展，休閑食品已經顯現出向周邊及中西部地區發展擴大趨勢。由于鹵制食品作為消費者喜聞樂見的產品，以前主要是在家庭餐桌上食用，銷售地點也主要集中在菜市場、集貿市場以及部分超市，其中仍以家庭小型作坊或前店后坊的形式占主體。主連鎖門店管理有待加強調查顯示，越來越多地消費者到連鎖專賣店購買鹵制熟食，超過60%的消費者都希望首選有品牌的專賣店，但在其發展中會存在種種問題要的是如何加強對連鎖門店規范性操作的管理問題。(4)t—技術

目前消費者關注較高的部分鴨脖鹵制食品被爆有大腸桿菌及菌落群超標現象，主要原因是部分加盟店操作不規范而引起的管理問題。部分加盟店主在日常管理中疏漏，容易造成在售賣現場個別產品細菌超標等問題。對比目前還是占主體的家庭小型作坊或前店后坊的生產銷售模式，鼓勵這些品牌應用先進科 第五頁篇五：周黑鴨市場營銷策劃

周黑鴨市場營銷策劃

一． 計劃提要

本計劃的主要目標是，提高周黑鴨的品牌知名度，將“會娛樂，更快樂”的品牌理念傳遞給廣大消費者，最主要的目標人群是大學生，通過在大學生密集的大學城等地區增設門店，增設吧臺，提供就近及時的外賣，并搭配飲料小食等系列營銷策略組合，提高市場占有率，保持原有顧客，吸引潛在顧客。

二． 現狀與分析

①企業背景

湖北周黑鴨食品有限公司，是一家專業從事鴨類、鵝類、鴨副產品和素食產品等的熟鹵制品生產的品牌企業，主要經營“周黑鴨”系列產品，目前在武漢市內擁有40家直營門店，基本遍布武漢三鎮一類商圈，產品享譽全江城。目前，公司正致力于包裝產品的上市和全國市場的開發。

②行業分析

現今周黑鴨的行業現狀，一方面是快速膨脹的市場環境，另一方面是相關管理政策和配套措施需改進，值得慶幸的是相關職能部門和經營戶均已經意識到有效管理和合理發展的重要性，周黑鴨的未來不只是與個別企業的命運息息相關，更與整個武漢特產行業的發展一脈相承。

③消費者分析

目的：周黑鴨現有消費者對周黑鴨產品結構，口味價格，購買

渠道，促銷形式的偏好情況

調研方式：此次調研采用方便抽樣，定量與定性方法結合的方式，在武漢市黃家湖大學城及周邊范圍內，根據區域配額進行分布調查。主要對象：黃家湖大學城及周邊地區的“周黑鴨”產品的現有和潛在消費者。調查結果分析：①潛在消費者的口味還是以偏重口味為主；只要好吃就愿意嘗試緊隨其次；喜歡清淡口味的占了不到1/5?！爸芎邙啞敝鞔虻摹奥槔睅c甜”包含于“偏重”口味，因此，“周黑鴨”需要大力推廣自己的主打口味，讓喜歡麻辣帶點甜口味的人成為忠實消費者，讓喜歡偏重口味和好吃就愿意嘗試的人知道并品嘗，繼而愛上這種口味。

②有超過60%的受訪者對購買周黑鴨時，有小食，奶茶等飲料感興趣，周黑鴨在大學校園這個，針對大學生這個特殊的群體，可以在賣鴨的店里設計吧臺，提供飲料小食的服務

③大部分人對于外賣還是很感興趣的，大學中不乏很多宅男宅女，外賣既提供了方便，有可以解饞，還是有發展前景。④有超過70%的人會把周黑鴨作為禮品，特別是身在異鄉讀書的大學生群體，周黑鴨可以在禮品方面實現創新，使之更適合大學生群體

⑤有超過80%的人希望周黑鴨有送貨上門服務周黑鴨可以向著肯德基的模式發展，可以在購買人群集中的地方安排專人送貨，提供更便利的服務。⑥受眾很難識別正宗“周黑鴨”；細分來講，對網上銷售的周黑鴨銷售并不是很信賴。由此，“周黑鴨”必須完善自己的cis系統，讓廣告受眾能夠識別，繼而買到正宗的“周黑鴨”產品

⑦80%左右的潛在消費者在購鴨時對產品的包裝非常在意，“周黑鴨”可以把包裝做精美，有特色，以此來吸引消費者。

⑧潛在消費者對價格持“有點合理”態度的人占多數。認為不合理的人占到30%~40%之間，總體上，價格因素還是影響到消費者的購買程度，這就要求“周黑鴨”注意控制其市場價格，爭取做到物美價廉。

⑨精武鴨脖，絕味這兩個品牌無論從知名度，喜好度，品嘗還有產生購買行為來講，都超過其他同類品牌，所以這兩個品牌是“周黑鴨”現在所面臨的強有力的競爭對手

三． 環境分析

宏觀環境：中國人口眾多，消費市場龐大；物質生活日益豐富的今天，人們越來越追求精神生活，所以，周黑鴨“會娛樂，更快樂”的營銷理念更加契合當今的消費趨勢。但是與此同時，人們對食品健康，生態環保，可持續發展的要求也日益提高，這就給食品行業帶來了更高要求。

微觀環境：①外部競爭者

精武鴨脖，漢口精武，寥雞棒棒雞這三個品牌無論從知名度，喜好度，品嘗還有產生購買行為來講，都超過其他同類品牌，所以這三個品牌是“周黑鴨”現在所面臨的三個強有力的競爭對手 精武鴨脖是

武漢當地品牌，歷史悠久，口口相傳下認知度和美譽度都較高。如果“周黑鴨”能借助現在受大眾歡迎的優勢加大宣傳力度，樹立自己的品牌，可以立志成為武漢特產的另一標志。

②內部競爭者

周黑鴨的假冒者明目張膽，從門店招牌、價格表、食品包裝袋到認證標志等，全面復制正宗周黑鴨，有些連包裝袋上的地址、電話、公司名稱甚至員工服飾都全套克隆。此時此刻，面對山寨周黑鴨的泛濫，由于沒有具有排他性的注冊商標作后盾，湖北周黑鴨公司維權底氣不足

③消費者分析

目的：周黑鴨現有消費者對周黑鴨產品結構，口味價格，購買渠道，促銷形式的偏好情況

調研方式：此次調研采用方便抽樣，定量與定性方法結合的方式，在武漢市黃家湖大學城及周邊范圍內，根據區域配額進行分布調查。主要對象：黃家湖大學城及周邊地區的“周黑鴨”產品的現有和潛在消費者。

調查結果分析：①潛在消費者的口味還是以偏重口味為主；只要好吃就愿意嘗試緊隨其次；喜歡清淡口味的占了不到1/5?！爸芎邙啞敝鞔虻摹奥槔睅c甜”包含于“偏重”口味，因此，“周黑鴨”需要大力推廣自己的主打口味，讓喜歡麻辣帶點甜口味的人成為忠實消費者，讓喜歡偏重口味和好吃就愿意嘗試的人知道并品嘗，繼而愛上這種口味。

②有超過60%的受訪者對購買周黑鴨時，有小食，奶茶等飲料感興趣，周黑鴨在大學校園這個，針對大學生這個特殊的群體，可以在賣鴨的店里設計吧臺，提供飲料小食的服務

③大部分人對于外賣還是很感興趣的，大學中不乏很多宅男宅女，外賣既提供了方便，有可以解饞，還是有發展前景。④有超過70%的人會把周黑鴨作為禮品，特別是身在異鄉讀書的大學生群體，周黑鴨可以在禮品方面實現創新，使之更適合大學生群體

⑤有超過80%的人希望周黑鴨有送貨上門服務周黑鴨可以向著肯德基的模式發展，可以在購買人群集中的地方安排專人送貨，提供更便利的服務。⑥受眾很難識別正宗“周黑鴨”；細分來講，對網上銷售的周黑鴨銷售并不是很信賴。由此，“周黑鴨”必須完善自己的cis系統，讓廣告受眾能夠識別，繼而買到正宗的“周黑鴨”產品

⑦80%左右的潛在消費者在購鴨時對產品的包裝非常在意，“周黑鴨”可以把包裝做精美，有特色，以此來吸引消費者。⑧潛在消費者對價格持“有點合理”態度的人占多數。認為不合理的人占到30%~40%之間，總體上，價格因素還是影響到消費者的購買程度，這就要求“周黑鴨”注意控制其市場價格，爭取做到物美價廉。

第三篇：周黑鴨市場調研問卷

周黑鴨市場調研問卷

先生|女士：

您好！

我們是湖北科技學院經濟與管理學院“周黑鴨”市場調研小組，為了更深入的了解其市場運營情況和其存在的問題，也為了更好的滿足顧客的需求，我們參與了這次對廣大顧客朋友的市場調研，希望能夠得到你的支持和配合。

本次調查，您只需要根據自己的實際情況，在每個問題所給的答案中選擇一個適當的打鉤，極個別問題需要您的簡答，您的回答將代表和您一樣的廣大消費者。感謝您的支持和協助。

湖北科技學院“周黑鴨”市場調研小組2013年3月20日

1您的性別。

A男B女

2您的年齡。

A18歲以下B18~24C24~30D30~40E40以上

3您的職業。

A學生B企業單位C國家機關D自由職業E個體

4在下列同類鹵制產品中，您更傾向于購買哪一個品牌

A周黑鴨B精武C小胡鴨D絕味E其他（）

5您為什么喜歡那個品牌(可多選)

A味道口感好B衛生和服務好C宣傳好，知名度高D包裝精美E份量充足F購買方便G其他（）6 您買鹵制品是

A認準一個牌子買B以您認的牌子為主，有時也買其他牌子C不一定，想到什么買什么

D總是嘗試新品牌新品種E廣告做得多就相對多買點

7您通過什么方式了解周黑鴨這一品牌的。

A聞名而來B朋友介紹

8您對周黑鴨這個品牌的認知度如何（包括能否辨真偽）

A非常了解B不太了解C不熟悉D完全不了解

9您一般購買其哪些產品（多選）。

A鴨脖B鴨架C鴨翅D鴨舌E鴨掌F鴨肝 G鹵藕片H海帶I豆皮J鴨頭您認為周黑鴨的價格怎樣。

A太貴B較貴，但還能接受C較合理D便宜您購買周黑鴨的用途一般是

A休閑食品B送禮C菜肴D其他（）您覺得周黑鴨哪些方面需要改進（可多選）

A味道口感B種類C服務態度D包裝設計E價格價位您對周黑鴨此類鹵制品的食品安全放心嗎

A放心B不一定C不放心您覺得生產車間有必要定期對外開放參觀，以確保食品安全

A需要B無所謂C不需要一般更傾向于通過什么渠道購買周黑鴨系列產品

A實體店購買B網購C電話訂購D活動餐車E送貨上門F其他（）認為下列哪些活動更能吸引您購買

A會員積分打折B抽獎活動C優惠券D適當贈禮品E其他（）您對周黑鴨這一產品或銷售有什么建議（簡答）

我們的調查結束了，再次向您表示感謝！您對我們的調查有什么建議，意見和要求歡迎寫在下面。謝謝。

第四篇：周黑鴨市場調研報告

關于周黑鴨產品定位的調研報告

周六隊

歷經十三年的發展，武漢周黑鴨已經從武漢的菜市場鹵菜攤走向全國各地的正規店鋪，隨著周黑鴨名聲的日益壯大，越來越多的消費者開始了解甚至品嘗過周黑鴨，但周黑鴨在消費者心中究竟是一種休閑零食還是餐桌食品呢？這需要我們對周黑鴨的顧客進行調查才能定論。因此，我們在這次周黑鴨的營銷大賽中針對周黑鴨的產品定位開展調研。

一、調研的目的

對周黑鴨產品進行定位，究竟是休閑零食還是餐桌食品？

二、調查的對象

武漢市內的周黑鴨購買顧客

三、資料的來源

親自到消費人群發放問卷進行調查，收集一手資料。

四、調查方法

采用問卷調查方法：我們六個組員分為三批分別到武漢市內的周黑鴨店附近給周黑鴨購買顧客發放問卷，隨機選擇調查對象面對面填寫問卷。同時也在網上向我們認識的周黑鴨顧客發送問卷郵件。

五、調查問卷的內容

我們一共打印150份紙質調查問卷，同時在網上發送了50份，收回有效問卷156份。以下是我們調查問卷的內容：

周黑鴨調查問卷

您好，我們是武昌理工學院在校學生，為了了解武漢周黑鴨的產品情況，特邀您參加本次調查，本次調查無人和商業目的，采用匿名調查，您的個人信息也將受到嚴格的保密，請您放心。感謝您抽出寶貴的時間參與本次調查。請您在選項處打對勾或在相應位置填空，無特殊標志均為單選。

1、你的性別是

A、男

B、女

2、你的年齡

A、18歲以下

B、18-25歲

C、26-35歲

D、36-45歲

E、45歲以上

3、你的工作狀況是

A、學生

B、上班族

C、自由職業

D、退休人員

E、其他

4、你喜歡吃周黑鴨嗎？

A、非常喜歡

B、喜歡

C、一般

D、不喜歡

5、你為什么選擇周黑鴨？

A、味美

B、衛生好

C、品種齊全

D、服務好

E、其他

6、你一個月購買幾次周黑鴨？

A、2次以下

B、2-5次

C、5-10次

D、10次以上

7、你通常一次購買多少錢的周黑鴨產品？

A、20以內

B、21-50

C、51-80

D、80-120

E、120以上

8、你一般購買周黑鴨哪些產品？(可多選)A、鴨脖

B、鴨翅

C、鴨架

D、鴨頭

E、鴨舌

F、鴨翅尖

G、藕、鹵干子

H、鴨心

I、鴨腳掌 J、整鴨

9、您一般購買什么包裝的周黑鴨？

A、散裝 B、真空包裝 C、精裝 D、禮盒包裝

10、您覺得單個包裝和散稱哪種好 A、單包裝 B、散稱

11、你一般在什么地方吃周黑鴨

A、家里

B、餐館

C、KTV

D、電影院

E、其他

12、您喜歡時候吃周黑鴨

A、旅途中

B、休息日

C、坐車

D、用餐

E、其他

13、您購買周黑鴨主要用于

A、零食 B、菜肴 C、禮品 D、其他

14、在吃周黑鴨時，除了贈送手套外，您還最希望有 A、牙簽 B、紙巾 C、小型垃圾袋 D、其他

15、您通常在哪里購買周黑鴨？

A、門店 B、網購 C、超市 D、外賣 E、集貿市場

16、您通過什么渠道了解周黑鴨產品（可多選）

A、電視 B、廣播 C、報紙 D、雜志 E、網絡 F、戶外廣告 G、朋友介紹 H、其他

17、如果周黑鴨促銷，您希望贈送什么禮品_______________________________________

18、請您描述一下你所了解的周黑鴨（一句話或幾個詞）

___________________________________________________________________________

六、調查結果分析

1、分析調查問卷后整合的數據：

2、年齡分布圖

年齡分布10.25%1.28%79.48%3.20%5.12%18歲以下18—25歲26—35歲36—45歲45歲以上 周黑鴨的目標人群年齡分析：通過我們的實際調查，發現：購買周黑鴨產品的多數為18-25歲的青年人群，占79.48%。18歲以下和36-45歲的人群各占一小部分，而45歲以上的基本沒有。所以，我們將周黑鴨的目標人群定位為18-25歲的青年人群。

3、顧客身份分析圖

通過上圖的數據分析，我們可以看出購買周黑鴨產品的62%為學生，而武漢大學生的市場又確實是非常具有前景的，但是上班族對于周黑鴨的消費也是很大一部分，占28%。這部分人群應抓住進行開發，從而使其成為周黑鴨的忠實客戶。

4、顧客對周黑鴨的定位分析

70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%旅途中休息日坐車用餐其他 57.69%17.30%3.84%8.33%12.82%其他禮品菜肴零食3.20%5.12%5.76%85.89%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00% 0.00%關于周黑鴨的定位一直有著很大的爭議，而對于它的定位也是我們調研的主要目的。通過上面兩個樹狀圖，我們可以發現，購買周黑鴨的顧客基本是在旅途中或者休息日，把它當成一種零食去吃，而不是正餐。根據這樣的事實，我們把周黑鴨的產品定位方向定為休閑食品，而非餐飲食品。周黑鴨的銷售方向在于休閑，零食，在人們休閑的時刻為客戶提供最優質的產品及以服務。

5、周黑鴨月購買頻次

周黑鴨月2次以下高達56%，單次購買金額集中在21—50元，占55%，這說明消費者大多喜歡少量購買，那么可以推出單包裝以滿足消費者的需求。該表說明周黑鴨對于他的消費群體來說價格有些偏高。

6、消費者選擇周黑鴨的原因

79%的消費者買周黑鴨是由于其味道好，而只有6%的消費者選擇周黑鴨是因為其服務好，這說明周黑鴨在服務上存在缺陷，同時也創造了機會。

6、消費者對周黑鴨產品的口味偏好分析

7、消費者了解周黑鴨的途徑

這個圖說明周黑鴨在廣告方面做得不夠，但是口碑不錯，在加強廣告宣傳的時候，可以兼實行口碑營銷。

七、調查結果總結

經過以上的數據分析，絕大部分是18歲到25歲的消費者，而且其中大部分是學生，他們大多在休息日購買周黑鴨，當作休閑零食食用。而且從他們的購買頻次和單次購買金額可以看出，周黑鴨目前的價格對于學生這個群體來說還是偏高的。

最終，我們可以得出結論：周黑鴨是一種受廣大年輕人喜歡的休閑零食。

第五篇：周黑鴨市場調查報告

《努力在今天，成功在明天——周黑鴨市場點差問卷分析報告》

應2013年“湖北省營銷策劃大賽之周黑鴨杯”參賽要求，于2013年3月30號開始在湖北省個別地區開展為期一個星期的關于周黑鴨市場銷售現狀調查問卷活動，調查研究情況如下：調查的主體是廣大消費者，主要是由購買或食用過周黑鴨產品的消費者，調查時間為2013年3月30號至2013年4月6號，調查針對的群體是年輕族，年齡在15-25歲之間，實施調查的地區是在湖北省內，此次調查采取的方式是調查問卷的形式，通過實地調查和網上調查兩種途徑獲得數據。下面我們將對數據進行整理并分析。

1.