第一篇：我國生態旅游發展現狀與對策分析

我國生態旅游發展現狀與對策分析 生態旅游是二十世紀八十年代后期在國際上產生并迅速發展起來龍之谷外掛論壇一種新興旅游產業，它是一種不以犧牲環境為代價，與自然環境和諧發展稀土資源資料匯編經濟活動，它體現在使游人能夠參觀、理解、珍視和享受自然和文化區域，同時不對其生態系統產生無法接受的影響與損害。研究我國生態旅游的發展現狀、問題及其保護對策，對于建設和諧社會有著積極的理論和現實意義。我國生態旅游開發現狀及其存在問題

我國地域遼闊，地貌、氣候的多樣化造就了生物的多樣化；同時中華民族歷史悠久，文化遺產豐富，這些構成了中國得天獨厚的生態旅游資源。隨著生態旅游在我國的廣泛開展，相關領域的專家學者加強了對生態旅游研究，本文在總結前人工作的基礎上把我國的生態旅游歸納為6種基本類型，并對每種生態旅游類型所特有的生態旅游價值作了簡要分析。

1、1我國生態旅游地的類型

(1)森林休憩生態游

森林休憩生態游是人們在天然或人工的森林生態環境里所從事的以休憩活動為主兼有其他活動的旅游活動。風景秀麗、氣候宜人的森林的生態旅游價值主要體現在：①森林中富含的負離子氧能使人消除疲勞，提高人體免疫能力；②一些植物分泌的芬芳和氣味能夠殺菌和治療人體某些疾病；③森林美景能夠給予人美的享受，陶冶情操；④森林中千姿百態的景物能夠激活人的想象力和創造力；⑤森林中所蘊含的大自然的奧秘能夠激發人更深層次地認識生命的價值，熱愛大自然，自然地樹立環境意識，是回歸大自然的理想場所。

我國具有代表性的森林體憩生態旅游地有：吉林長白山國家森林公園、云南西雙版納熱帶雨林、陜西太白山國家森林公園、湖南張家界國家森林公園、浙江千島湖國家森林公園、廣西十萬大山國家森林公園等。

(2)草原風情生態游

草原是指在半干旱條件下，以旱生或半旱生的多年生草本植物為主的生態系統。我國草原的主要類型為溫帶草原，集中分布在東北地區西部、內蒙古、黃上高原北部以及海拔較高地區的高山草甸。各類草地總面積約4億公頃。草地植被主要有4大類型，共56種生態系統。由此可看出不管從量上還是從種類上我國都具有豐富的草原生態旅游資源。

我國有代表性的草原生態旅游景區有：內蒙古呼倫貝爾草原、錫林郭勒草原、河北北部壩上草原、新疆阿爾金山高山草甸、天山高山草甸等。

(3)濕地觀鳥生態游

濕地是一種多功能、獨特的生態系統，根據《國際濕地公約》定義：“濕地指不問其為天然或人工，長久或暫時之沼澤地、濕原、泥炭地或水域地帶，帶有或靜止或流動、或為淡水、半咸水或咸水水體者，包

括低潮濕水深不超過6米的海域”。在我國濕地鳥類占全國鳥類總數的２６％，豐富多樣，自然而然，觀鳥活動便成為眾多濕地的最熱門的專項旅游活動。但是，必須強調的是，濕地核心區應受到絕對的保護，嚴禁進入，觀鳥等旅游活動只能在濕地的邊緣保護帶有限制的開展。

我國有代表性的濕地觀鳥生態旅游地有：青海湖高原濕地生態系統和珍稀鳥類自然保護區、黑龍江扎龍丹頂鶴等珍禽及濕地生態系統自然保護區、江西都陽湖和濕地生態系統自然保護區、江蘇鹽城珍禽自然保護區等。

(4)沙漠探險生態游

沙漠是在干旱、極端干旱的地區降水量不足200毫米，蒸發量超過2 00毫米的條件下，地表裸露，植物生長極為貧乏之地。沙漠也是地表生態系統類型中的一種。

一般人認為“生態”便意味著生機盎然、郁郁蔥蔥。作為不毛之地的沙漠不可能成為生態旅游之地。但是，沙漠生態系統憑借其蒼涼荒蕪的原始自然景色、神奇的沙漠海市蜃樓、壯觀的風蝕地貌及沙漠探險中所蘊含的冒險精神強烈地吸引著眾多的探險旅游者。

沙漠中可以開展的生態旅游活動有：沙漠探險、科考、游覽、觀光、滑沙等。在我國的北緯30－50東經75—125的北方內陸盆地和高原，形成了一條西起塔里木盆地西端，東迄松嫩平原西部長約4 500km寬約600k m的斷續沙漠弧形帶，廣泛分布于新疆、內蒙占、甘肅、寧夏等省區。其中，在許多資源和市場條件都具備的地方已開發有沙漠生態旅游項目，如寧夏中衛的沙坡頭地區、內蒙古鄂爾多斯的庫布齊沙漠等地已開發了極具市場潛力的沙漠生態旅游項日。但是值得注意的是，沙漠的自然生態環境本身已十分脆弱，一旦破壞，再難恢復。因此沙漠地區開發旅游項目應堅持保護為主，開發為輔，以利用促保護的方針，防止沙漠化的擴大。

(5)農業體驗生態游

農業體驗生態旅游主要包括鄉村生態旅游和觀光農業旅游。前者是指以古樸、原始、自然的鄉野自然風光及與其和諧相伴相生的獨特的農業文化景觀、農業生態環境、農業生產活動以及傳統的民族習俗為資源所開展的旅游活動；后者是指以農業資源為基礎，以生態旅游為主題，利用城鄉差異來規劃、設計、組合農業資源以引起旅游者特別是城市居民的消費欲望，滿足旅游者吃、住、行、游、購、娛的需求并體驗新型農業技術與生態農業等具有大自然情趣的一種旅游形式。

我國典型的鄉村生態旅游景區有：云南羅平的油菜花節、云南元陽哈尼族人所建的“哈尼梯田”等。觀光農業景區有：江西井岡山觀光農業旅游區、北京郊區觀光農業帶、上海浦東虹橋觀光農業區等。

(6)海洋度假生態游

未受污染的沙灘和海水，充足的日照陽光，溫暖濕潤的海洋氣候是吸引人們到海濱或海島旅游的重要條件。在國外３S(Sun 陽光、Sand沙灘、Sea海水)旅游一直是最具魅力的旅游形式。海洋度假生態旅游的特色主要表現在：一是空氣和陽光，海濱或海島空氣清新陽光充足是理想的體閑、度假、療養的勝地；二是海洋資源，一望無際、波瀾壯闊的海水本身就是美麗壯觀的景色，五彩斑斕的充滿神秘的海底世界更是誘人；三是海蝕地貌，海蝕柱、海蝕穴、海蝕平臺等海蝕地貌形態各異，氣勢壯觀，構成海濱獨特的自然景觀。

中國已開發的海洋度假生態旅游地主要有：海南三亞的珊瑚礁，連云港連島海濱旅游度假區，北戴河旅游度假區，青島海濱旅游區等，福建福鼎、廣西北海和海南文昌的紅樹林生態旅游區等。

1、2我國生態旅游發展存在的主要問題及其原因

我國生態旅游雖比世界某些旅游業發達國家起步晚，但發展勢頭卻非常迅猛。因此，引發了許多的問題，主要表現在以下四個方面。

(1)不合理的規劃建設造成生態旅游資源本身的破壞

綜觀全國許多新開發的生態旅游地，存在問題還很多。其中沒有規劃、規劃和建設不合理的問題尤其突出，成為生態旅游資源受破壞的首要因素。比如張家界作為我國第一個森林公園，其內的武陵源景區由于缺乏正確規劃與科學論證，一些旅游服務設施建設如游道、賓館、索道等小僅破壞植被，而且把區域生態環境改變得支離破碎，不利于生物多樣性的保護。如興建黃石寨索道破壞了百余畝森林，并且噪音的增加打破了原來的張家界森林公園的寧靜與清新，許多野生動物逃而遠之。一些景區的管理者和開發商，無視規劃的重要性，僅僅憑自己的感覺來“規劃”，或者請專家規劃后，目的并不是要按照規劃文本來做，而是成為擺設，成為向上面要錢、顯政績的資本，實際中根本不予落實。另外，不少開發商、管理者將景區的“精品化”建設誤解為多蓋建筑物，結果造成了很多景區“城市化”。這也與各地執法不嚴，監督不力有關。如國家有禁止在各風景名勝區內興建污染和破壞環境的工程、設施的規定，但某些領導受各種人情關系的影響，批條子、打招呼，結果造成了很多違章建筑。仍以武陵源為例，其內充斥的建筑面積達36萬平方千米，其中違章建筑3.7萬平方米，著名的景點鑼鼓塔成了一座“賓館城”。以至于1998年世界遺產組織官員對景區旅游造成的環境污染，景區城鎮化給予了“黃牌警告”。

(2)許多旅游地管理粗放，旺季游客量大大超過旅游地承載力

一些經濟落后的地區，希望通過旅游收入促進經濟發展的心情強烈，但在缺乏經營和管理人才，對旅游資源認識不足的情況下，卻采取掠奪式的開發，短期效益明顯，但景區管理顯得十分粗放。這種片面追求外延擴大的發展模式，損害了旅游資源的不可再生性，降低了旅游質量，造成景觀衰退，使真正的生態旅游難以開展。與此同時，許多旅游地為短期經濟利益所驅動，在接待游客時來者不拒，使得旅游旺季的游客人數遠遠超出旅游容量，尤其是在“五一”、“國慶”、“春節”長假期間。旺季游客量大大超過旅游地承載力，給景區造成了很大的環境壓力。據中國人與生物圈國家委員會2005年的一份調查顯示，我國己有22%的自然保護區由于發展生態旅游而造成保護對象的破壞，11%出現旅游資源退化，44％存在垃圾公害，12％出現水質污染，61％存在建筑設施與景觀環境不協調或不完全協調的現象。很多地方本來規劃就不合理，又超飽和接待游客，游客素質又普遍不高，環境破壞已不可避免，結果生態旅游成了“破壞生態”的旅游。

(3)一些旅行社、景區把“生態旅游”作為綠色標簽，濫貼亂用

由于“生態旅游”這一名稱迎合了游客向往自然的心理，市場吸引力大，蘊藏著很大的商機。一些旅行社在沒有搞清楚什么是生態旅游、生態旅游產品對旅游經營者究竟有哪些要求的情況下，匆忙地推出許多“生態旅游線路”。這些旅行社推出的生態旅游產品，其主要特征就是以自然區域為旅游目的地，如森林、鄉村田野、海濱沙灘等。在整個旅游行程中，許多導游并不知道生態旅游導游與傳統導游的區別，自己應該具備什么樣的專業知識，沒有發揮、也無法發揮導游在生態旅游活動中應有的教育和管理作用。這就使

得目前進行的“生態旅”實際上與傳統的大眾化旅游活動沒有什么區別。另外，一些自然景區，哪怕沒有任何科學規劃和經營管理規范，沒有任何生態環境教育意識，都稱自己是“生態旅游景區”。“生態旅游”一詞不斷被濫貼亂用，成為一個時髦的“綠色標簽”，成了招徠游客的幌子，無形之中誤導了消費者。生態旅游活動被庸俗化了，負面影響很大。有的學者甚至提出不愿再使用生態旅游一詞而使用“綠色旅游”的概念。

(4)社區有效參與程度低，帶動當地經濟發展的潛力有待發揮

造福當地社區，幫助當地居民解決就業和發展，本是生態旅游的應有之義，也是國內外許多學者的共識。但目前的情況并不樂觀，許多地方在發展生態旅游時，社區有效參與程度低，帶動當地經濟發展的潛力遠沒有發揮。一方面，具有發展生態旅游資源條件的地方，往往經濟落后，當地政府資金缺乏，這直接影響其開發規模和投資能力。不少生態旅游地長期“開”而不“發”，“啟”而不“動”，分散的旅游資源得不到整合、盤活，旅游基礎設施和配套設施更是長期得不到完善，豐富的資源優勢無法轉化為現實的經濟優勢。這種宏觀環境，要想通過有限的生態旅游活動來帶動當地居民創收和促進經濟的發展，有“杯水車薪”之感。另一方面，通過引進外資開發起來的景區，當地政府往往讓利較多，社區利益難于保障，如多數經營管理者是開發商從外地招引而來。不僅如此，當地居民幾乎無法參與景區的規劃和經營管理工作(少數是象征性的)，多數只是在基層從事一般性接待服務，屬于季節性臨時員工。無論是管理者、經營者，普遍存在著忽視甚至排斥當地社區利益的現象。

實際上，國內生態旅游發展中存在的問題還有很多，如政出多門、管理混亂，許多生態旅游區歸屬不清，景區經營權和所有權高度統一，等等，其中的一些問題，不僅僅是生態旅游發展中的問題，也是傳統景區面臨的問題。

2、我國生態旅游的發展對策

生態旅游要持續發展，應是一種不以犧牲環境為代價，與自然環境相和諧的旅游，必須把握適度的開發速度，控制接待人數，增強環保意識。為使我國生態旅游得以持續發展，針對上面提到的問題，筆者認為應采取以下措施：

2、1加強森林公園建設，保護森林資源

森林是陸地最大的生態系統，是自然界物質和能量交換的重要樞紐。森林公園則是在社會文明的發展中形成的一個相對獨立的生態經濟系統，因此，有效地保護生態環境、加強森林公園建設是保證生態旅游持續發展的一項重要措施。

2、2統一規劃，有序開發

在編制旅游區總體規劃時，必須對旅游區的地質資源、生物資源和涉及到環境質量的各類資源進行認真的調查，以便對開展旅游活動所帶來的環境損害進行足夠的準備，并采取積極措施，消除或減少污染源，加強對環境質量的監測。另外，為保證生態旅游的環境質量的高品位，旅游區的有關建設必須遵循適度的有序地的層次開發的原則，開發那些不影響或少影響生態環境的旅游項目，不允許任何形式的有損生態環境的開發行動，以維護生態系統的平衡。

2、3強化法制觀念，加大執法力度

生態旅游一定要加強環境立法和管理，制定和完善旅游資源開發的政策和法規，嚴格執行和遵守我國的《環境保護法》、《森林法》、《文物保護法》、《野生動植物保護法》等與旅游密切相關的環境保護法律和法規。增加補充規定對違反法規的開發行為和破壞自然資源的行為，進行嚴厲懲罰，加大執法力度，使其承擔相應的民事和刑事責任。

2、4健全生態旅游的資格認證體系

國家旅游主管部門及相關部門應健全生態旅游的資格認證體系，命名一批符合條件的生態旅游區，規范生態旅游市場，約束旅游經營者的行為，同時建立生態環境信息反饋機制，用來檢測生態旅游的功效。

2、5加強生態旅游的科研力量，充實生態旅游的科技內涵

利用科技手段建立維持生態系統相對穩定的經營模式，借以資助旅游業的可持續發展。主要是利用多學科交叉研究的方法，建立起以科技為先導的資源利用形式。一是通過研究生物間的拮抗、互促、富集、同化等作用，構建起完善的生物調節體系。如在游人較多的控制流域，通過設置蘆葦、水浮蓮等生物屏障，可有效同化與消除水體中的有害物質；二是通過非生物因子(包括自然及部分人為因素)的研究，探討影響生態系統穩定發展的要素，制定出縝密的防止生態災害(如滑坡、泥石流、森林火災等)發生的應急預案；三是充分利用新技術、新材料，盡量減少游客及旅游經營者對生態環境的不利影響。如推廣使用雙降解材料餐具來禁堵白色污染，利用沼氣、太陽能、風力發電等技術，促進清潔能源的使用。

2、6加強生態教育，樹立環保意識

通過宣傳，讓游客在旅游中獲取生態知識，在享受自然的同時，把保護環境變成自覺的行動，做到休閑娛樂、環保兩不誤。因此，大唐無雙地圖在倡導生態旅游時，必須樹立生態保護第一的思想，加強宣傳教育，轉變公民觀念。首先，應把生態教育和生態道德教育納入國家教育計劃，在小學、中學和大學國情教育中增設這方面的教育內容使大唐無雙剝皮分布圖的子孫后代從小就開始重視自然資源的持續利用，愛護自然景觀和人文景觀，保護野生動物和植物，理解大自然、熱愛大自然。使生態善惡觀、生態正義、生態義務成為青年的自覺行為和道德規范。其次，充分利用旅游這一生動活潑的大學校，使生態旅游的過程，成為生態教育和生態道德教育的過程。在大自然中接受生態教育和生態道德教育，使每一個旅游者從自己做起，從每一件保護環境的小事做起。只有置身于大自然中，大唐無雙 保護令才能從體驗自然、了解自然，到享受自然、熱愛自然，再升華到保護自然。自然和諧發展的最高境界使旅游者感悟到自然美，創造環境美達到心靈美。

第二篇：關于我國生態旅游發展現狀的分析

關于我國生態旅游發展現狀的分析

一、生態旅游的內涵

國際生態旅游協會把“生態旅游”定義為，具有保護自然環境和維護當地人民生活雙重責任的旅游活動。該定義強調了兩個內容:一是強調生態旅游向游客提供了一種旅游生態產品；二是強調生態旅游應承擔一定的環境保護、社會發展的責任。可見與傳統的大眾旅游和自然旅游相比，生態旅游的內涵更強調的是對自然景觀的保護，是綠色旅游，是可持續發展的旅游。生態旅游以旅游促進生態保護，以生態保護促進旅游，準確點說就是有目的地前往自然地區了解環境的文化和自然歷史，它不會破壞自然，還會使當地從保護自然資源中得到經濟收益。

二、我國生態旅游發展的現狀

中國是世界上旅游資源最豐富的國家。據考證，中國生態旅游始于舜，盛于唐，宋，即我國生態旅游具有悠久的 歷史。但作為一種產業則是近代的事，即生態旅游，尤其是森林公園建設，則是一項新興產業。森林公園的澗流發展，為社會提供了游覽，觀光，度假，健身，科學考察，探險等多種形式的森林生態旅游場所。我國具有開展森林生態旅游的得天獨厚的條件，自1982年我國在湖南誕生了第一個正式命名的國家森林公園及張家界森林公園以來，到1997年底我國建立了926個自然保護區，其中包括鼎湖山，長白山，扎龍，神農架，西雙版納，武夷山和天目山等名山，還有列入《國際濕地公約》重要濕地名錄的黑龍江扎龍，吉林向海，青海鳥島，江西鄱陽湖和湖南洞庭湖等濕地。尤其值得一提的是，我國還以國有林場為依托建立了一批國家森林公園，吸引了大批國內外游客。大部分森林公園已基本形成配套服務體系，不少森林公園已成為我國新的旅游勝地，年接待游客5000人次以上。生態效益，社會效益和經濟效益齊發展。

根據《中國林業“九五”計劃和010年遠景目標綱要》以及國家旅游事業的總體規劃，當前和今后一個時期，將以森林公園建設和開展特色旅游為重點，依托國內和國際兩個市場，科學規劃，規范管理，增強效益，提高水平，到2010年，我國森林公園將發展到2000處，面積達到1900萬慶，使森林公園真正成為森林資源保護和生態環境建設的重要基地。

三、目前我國生態旅游存在的問題

由于我國的旅游業開發是較短，目前尚未發展中國家旅游開發模式。人們對旅游與環境之間的關系，尚缺乏科學理解，那種“旅游業是無煙工業”的觀念還比較流行，生態旅游的發展大多還停留在初級階段，所以存在一系列問題，主要表現在以下幾個方面：

（一）對生態旅游概念理解的泛化和誤解

生態旅游的概念在我國有泛化的趨勢，如果只把生態旅游理解為自然旅游或和可持續旅游，這些看法是片面的、不正確的。自然旅游主要強調的是利用自然資源來吸引旅游者，讓旅游者在自然風光中獲得一種享受，并不注重對自然的保護；而生態旅游更強調在享受自然風光的同時要對自然保護做出貢獻，不對自然進行保護的旅游不能稱為生態旅游。比如，狩獵旅游可以是一種自然旅游，但它不符合生態旅游的標準，因為它是對生物造成了傷害；而觀鳥旅游是一種生態旅游，當然其前提是不破壞或干擾鳥類的生存環境。可持續旅游是從可持續發展的概念而引申出來的旅游業發展原則，適用與所有能夠在長期發展過程中與自然、社會、文化環境保持和諧發展的旅游形式，它絕不僅局限于生態旅游，還包括其他形式的旅游，當然做不到可持續發展的旅游不能稱為生態旅游。真正意義的生態旅游應以生態保護為前提，以環境教育和自然知識普及為核心內容，是一種求新求知的高層次旅游。能讓更多的人投入大自然的懷抱，在欣賞體驗壯麗秀美的自然風光，感受反璞歸真，回歸自然的同時，進一步喚起熱愛大自然的美好情懷，增強環保意識。

（二）缺乏規劃、過度開發、盲目建設問題突出

許多地區的政府有關部門在開發旅游資源時，缺乏深入的調查研究和全面科學的論證、評估與規劃，匆忙開發。特別是新旅游區的開發，開發者急功近利，在缺少必要論證與總體規劃的條件下盲目地進行粗放式的開發，對許多不可再生的旅游資源造成損害與浪費。例如旅游溶洞的開發利用還處于無計劃狀態。許多地區一旦發現溶洞就匆忙施工開發。開放后又不控制游客人數，過多的游客加速了洞內沉淀物氧化。一些洞口開得過大、過長，加速了洞內外空氣對流，人們呼出二氧化碳氣體破壞了溶洞環境的平衡，加速了洞內景物的老化，如今我國許多風景名勝區、自然保護區和森林公園都面臨著人工設施和人工景觀過多過濫的問題。正是過度開發破壞了自然景區的真實性和完整性。

（三）人造景觀和設施泛濫, 景觀趨同現象嚴重

許多生態旅游區熱衷于旅店、餐廳、商店的建設, 盲目修建旅游設施。人為地修建過多的模仿性極大、格調低、缺少趣味性、粗制濫造、與周邊自然景觀不和諧的人造景觀, 造成景區在自然景觀中演變出大量的城市化、商業化景觀空間，大大降低了生態景區的美學價值。很多景區存在著建筑物的線條、形態、顏色和質感與生態旅游區的自然景觀和人文背景極不協調的現象，破壞了旅游區景觀的整體性和協調性。

（四）缺乏必要的管理機制、生態環境系統失調

隨著旅游業的發展，在旅游區內各大飯店、賓館林立而起，由于旅游人數逐年增加，景區內的樓堂館所及生活設施也隨之巨增，隨即帶來了生活廢水、垃圾糞便和燃煤等污染，使旅游區的環境質量下降，觀賞價值也隨之貶低。而調查顯示，在已經開展旅游的保護區中，僅有16%定期進行環境監測工作，有的保護區連一臺必需的測量儀器也沒有。根據科學監測對游客數量進行控制的保護區僅占20%，一些保護區已出現人滿為患的現象。據中國人與生物圈國家委員會的調查資料顯示，我國有22%的自然保護區由于旅游人數增加而造成保護對象的破壞，11%的自然保護區出現資源退化。

（五）旅游相關人群環保意識不高

我國國民教育的整體水平還比較低，對大多數旅游者來說，自覺的旅游環保觀念遠未形成。許多不文明現象在一些景區比比皆是：隨手丟垃圾、亂寫亂畫、踐踏草地等。旅游經營者也存在素質不高的表現，不少飯店、餐館的污水和垃圾未經處理就隨處排放；低級粗糙的商業化景觀泛濫，與環境很不協調。許多生活在景區的當地人由于缺乏環保意識，對自然資源掠奪性開采造成的破壞讓人觸目驚心。有調查表明，我國絕大多數旅游風景區的水質、空氣以及土壤、植被都已受到不同程度的污染和破壞，生態環境系統失調。

四、促進生態旅游持續發展的對策

為了解決生態旅游發展過程中所出現的問題，促進其可持續發展，政府部門很有必要采取相應的措施。可以從以下幾個方面著手：

1、普及生態環境知識,轉變觀念,提高認識。生態旅游是符合生態保護和可持續發展原則的旅游,只有將保護思想融入生態旅游開發與管理,持續發展才成為可能。要克服“低投入高產出”的誤導，處理好可持續發展觀與生態旅游經濟功能的發展觀的之間矛盾；要克服“生態旅游無污染”誤導，處理好保護環境與開發生態旅游資源的矛盾；要克服“非耗竭性消費”的誤導，處理好生態旅游資源的有限開發與客源的迅速增長的矛盾。

2、搞好生態旅游區規劃。政府有關職能部門應盡快制定生態旅游發展的總體發展戰略和相關政策,明確行動方案,以促進生態旅游積極穩妥的發展。生態旅游開發規劃市場應規范,應建立機制,對相關人員進行資格認定和評審,從制度上確立規劃人員的責任和利益。

3、進行體制、機制創新，為我國生態旅游的發展創造良好的內外部環境。為了解決目前我國生態旅游發展中存在的體制障礙和機制缺陷，必須加大力度，加快步伐，對產業內部運行機制和外部環境體制進行創新，改革不合理部分，補充不足的方面，為生態旅游的發展創造良好的內外部環境，主要包括以下幾方面的改革與創新。明晰產權關系。實行所有權與經營權分離，建立明晰的產權制度。可以引入承包經營等不同的經營開發模式，將經營權出讓給私人業主，政府部門應盡快從具體的經營管理中脫離出來更好的行使規劃、管理、監控的職能。

調整收益分配制度。生態旅游的收益包括直接收益，即門票和景區內旅游服務收益；間接收益。調整目前的收益分配制度，一是在旅游經營管理者和當地居民之間，制定相關政策，使收益在目前的情況下向當地居民傾斜，同時大力吸收本地居民參與景區的管理、服務等各項事務；二是在旅游區與政府之間，適當減輕旅游區經營管理的經濟負擔，通過各種渠道將旅游直接收入的分配向旅游區傾斜，使得旅游效益更多的用于旅游區建設、保護與開發。

利用稅費等其它經濟手段進行有效調控。實行差別稅率和優惠政策，扶持生態項目，利用財政、信貸等經濟杠桿，調動旅游開發經營部門保護環境、治理污染的積極性。

4、加強對生態旅游環境容量的調控。采取一系列措施來調整生態旅游環境容量的飽和和超載問題，要通過大眾傳播媒介向潛在的生態旅游者告知已發生的飽和和超載現象,使其改變旅游目的地的選擇決策;在旅游旺季提高門票、食宿等費用;替代性開辟新的生態旅游區;延長旅游季節等措施來擴大旅游供給能力,增加分流。同時,根據生態旅游區不同景點的生態環境特征進行分區管理,如建立遠眺區、控制區、適度開放區和開放區。

5、健全環境立法和制度建設。建立健全有關的法律法規，填補相關領域的空白；借鑒發達國家的成功經驗，建立有效的環境監測標準體系，定期進行環境質量監督和評價。要結合各種有效手段，真正做到有法必依、執法必嚴，切實運用法律武器，為保障我國生態旅游的健康持續發展創造條件。

五．結語

我國的旅游業發展時間較短，現階段還處于發展中國家旅游開發模式的初級水平，人們對旅游與環境之間的關系，還缺乏科學理解；生態旅游的發展大多還停留在初級階段, 強調到大自然中旅游, 強調對旅游資源的開發而忽視了旅游本身對環境的影響和資源的破壞，從而形成我國生態旅游經濟可持續發展的障礙，甚至已經給環境造成了嚴重的破壞。上述可見，在發展旅游與保護環境之間存在著相互矛盾的關系。那種把生態消費擺在首位，不惜以生態資源的消耗為代價來獲取利潤的作法，必須引起高度重視，走出生態旅游的認識誤區、改變當前畸形的發展方式已經成為我國旅游業開展生態旅游、實現其可持續發展首先應解決的問題。

參考文獻：

《中國市場》2007年第14期

第三篇：我國物流業現狀分析與發展對策

我國物流業現狀分析與發展對策

論文摘要：長期以來，我國一直是重生產、輕流通，對物流業的發展缺乏足夠的重視，致使物流業的發展嚴重滯后于社會經濟的發展。目前，物流發展與管理對促進社會經濟的發展和提高經濟效益的重要性已日益被各級政府和企業所意識到。現代信息技術和物流技術的進步也為我國推行現代物流業的發展和物流的科學管理準備了充分的條件。

論文關鍵詞：物流業 物流企業 發展戰略

一、我國物流業的發展所面臨的挑戰

（一）多年來一直沿襲的計劃經濟體制模式，使原本是一個系統的物流業管理權限被劃歸若干部門，缺乏統一的系統規劃和整體物流發展戰略。存在著諸如物流基礎設施建設缺乏統一規劃，重復建設嚴重；物流布局不盡合理，物流資源利用率較低；綜合性、一體化物流服務發展緩慢，物流整體效益難以體現；物流實現方式過于單一，物流企業運用效率低下；各種運輸方式多頭管理和相互分割，難以組織起有效的多式聯運和綜合物流服務；行業和地方保護，跨區域、跨行業的物流系統運作困難重重等問題。

（二）我國物流業的市場化、社會化程度較低，遠遠滿足不了現代物流的社會化、專業化的客觀要求。第三方物流是社會化分工的必然產物，是現代物流發展的方向。在國外，物流市場化的比例相當高，如日本達80%，美國達57%，而我國僅為18%，大多數工商企業也缺乏對現代物流的認識，使用第三方物流服務的意識不強，仍然保留著“大而全”、“小而全”的經營方式，物流效率總體水平較低，社會物流總成本偏高。

（三）目前我國已有多達70萬多家稱之為“物流公司”的企業，但在這些企業中，多數由于經營理念陳舊、服務意識不強、技術水平落后、專業人才匱乏等原因，只能提供簡單的運輸和倉儲等單項或分段的物流服務，很難提供物流信息、庫存管理、物流方案設計等增值服務以及完整的物流解決方案。物流服務方式和手段原始和單一，服務水平急需提高。

（四）由于交通運輸基礎設施的總體規模偏小，能夠有效連接不同運輸方式的大型綜合貨運樞紐、服務于區域或城市的物流基地和物流中心等現代化物流設施比較缺乏，嚴重影響著物流集散和運輸效率的提高，物流基礎設施尚待進一步完善。

（五）企業的物流信息管理水平和技術手段較落后，缺乏必要的公共物流信

息平臺，訂單管理、貨物跟蹤、庫存查詢等物流信息服務功能較弱，制約了物流運行效率和服務質量的提高。同時，各種運輸方式之間裝備標準不統一，物流器具標準不配套，物流包裝標準與物流設施標準之間缺乏有效地銜接，也在一定程度上延緩了物流機械化和自動化水平的提高。

二、我國物流業發展所面臨的機遇

（一）流通政策方面，一是商品流通不再受國家指令性計劃的直接控制，而是通過市場進行自由調節；二是商品價格也由國家定價進入由市場自由定價的階段。這些為現代物流業的發展提供了必要的制度保證；

（二）流通的主體除了國營、集體的商業企業外，更多不同所有制的生產企業也進入了流通領域，非公有制成分大量增加；單一流通渠道的狀況已不復存在，出現了多渠道、多環節的新局面，市場網絡已初具規模。這些為現代物流業的發展提供了必要的市場參與主體保證；

（三）物流需求的增加促進了第三方物流企業的發展。一些外商企業為了最大限度地獲取競爭優勢，積極實行物流本地化戰略，通過合同物流、設施租賃等多種形式獲得必要的物流服務的方式，它們構成了目前物流市場需求的主體；其次是高新技術企業、連鎖經營企業和電子商務企業等，它們大多具有大批量、高增值的特點，對物流服務的及時性、準確性的要求較高，對物流服務有迫切需求；一些國有大型工業企業面對激烈的國際國內競爭，也打破了“大而全”的傳統觀念，著手對企業傳統物流活動進行重新改造，積極尋求物流伙伴或開拓現代物流服務領域。第三方物流的快速發展，為現代物流業的發展提供了重要的理念支撐。

（四）不少企業認識到物流企業的“第三利潤源泉”，抓緊建立自己的物流體系，促進企業物流合理化，如神州數碼、國美電器、青島海爾等企業都已經成功地建立了自己的物流體系。它們的大膽嘗試為現代物流業的發展提供了創新的源泉與市場競爭的動力。

三、我國物流企業發展存在的問題

（一）經營規模小、落后、粗放、物流市場不成熟

1、我國GDP指標占物流成本的比重較高，發達國家經過推行現代物流，這項指標已經控制在10%左右。我國自1998年降到21.4%以來，連續7年上下徘徊，2004年仍為21.3%。雖然產業結構有所不同，反映了我國物流的粗放與落后。少數企業只顧追求經濟效益，忽略了質量和效益，應該引起高度重視。我國物流基礎設施發展很快，但同物流需求的增長仍然不適應，存在物流供給明顯不足的“硬缺口”現象。

2、供需不平衡，社會物流粗放

經權威機構調查數據表明，2004年我國的貨運總量為161億噸，貨物價值總額為38.4萬億元，貨運平均價值為2384元人民幣／噸，只有美國的40%。一方面，企業物流運作模式受“大而全、小而全”思想影響，習慣于自成體系，自我服務，大量潛在的物流需求還不能轉化為有效市場需求；另一方面，物流公司繁多，企業規模小，實力弱，功能單一，而且絕大多數企業都涌向運輸領域，造成我國運輸能力，特別公路運輸能力極為分散，形成惡性競爭，導致運價過低，服務質量和效率難以滿足社會化物流需要，影響專業物流服務的拓展。

3、基礎設施的“瓶頸”制約較為突出。

當前，我國物流總體水平落后，既存在物流技術與裝備水平落后的“硬約束”，更有物流綜合協調能力薄弱的“軟約束”。一是體制性約束。2004年，我國需要運輸的實物量增長20%左右，而實際完成的貨運總量只增長了10.6%。二是市場發育不成熟。現存的地方保護、暗箱操作、惡性競爭等問題，更由于行業誠信體制不健全，造成物流效率低下。

4、物流組織管理水平有待提高

我國物流粗放也明顯地表現在物流市場不成熟。我國物流外包業務絕大多數還只是集中在傳統的運輸、倉儲業務，一些新興的物流業務外包比重很低。從物流費用構成的差距，可以看出，我國與美國相比，差距最大的在于物流的組織管理水平。我國物流管理費用占總費用的14%，遠遠高于美國3.8%的水平。反映出我國無論社會物流專業化水平、還是社會物流組織能力和物流管理水平都有待提高。

四、加塊我國現代物流企業與市場協調發展的途徑

從我國物流市場和物流企業狀況看，企業物流發展的根本要從產品到銷售的渠道上暢通；就要通過現代化的網絡信息系統，滿足客戶服務水平達到降低物流成本；以超強的技術規模，加強企業物流的現代化管理和人才培養，降低生產銷售總成本；提高企業在市場中的競爭力，在提高效率的同時也提高企業的利潤率。

（一）從生產到銷售的渠道上暢通

企業之間的競爭主要體現在對市場需求的快速反應上。現代企業必須對市場做出正確預測，許多企業之所以發展遲緩，很大程度是由于對市場需求的轉化反應緩慢，最根本的還是企業從生產到消費的渠道不暢通。產品要以動態、經濟型、品牌意識為導向，提高產品發送的速度，保證準時送貨，方便顧客產品的實物配送，要考慮到顧客隨時能買到所需的產品，通過市場的需求促進產品的銷售，提高物流的流通效率，增加產品的透明度，以合理的營銷渠道帶動企業物流活動，充分認識銷售和物流是不可分割的關系，因此，物流是發展現代物流產業，激活溝通生產和消費的紐帶，是企業快速反應，迅速出擊搶占市場的捷徑。

（二）加強現代化的網絡信息系統，滿足客戶服務水平，降低物流成本未來物流業的競爭很大程度上是網絡的競爭，現代物流要求企業在最短的時間內完成區域內的物流任務，因此在整個物流業務過程中，通過網絡保持信息溝通，進行電子商務交易，加快訂單處理速度，通過對物流各環節的信息進行實時采集、分析、傳遞，向客戶提供物流服務全過程，提高顧客服務滿意度、產品的售后服務、實現網絡化經營所帶來的規模優勢，提高企業的市場競爭，采取各種各樣的網絡促銷手段，如電子商務促銷、廣告、宣傳等充分利用信息化的快節奏降低成本，提高銷售額，擴大市場份額，為企業應對市場競爭和加強客戶感染力。現代物流企業必須主動發掘市場需求，并對市場需求迅速作出反應。加強市場開發能力以提高企業知名度，同時建立客戶的服務窗口，以樹立現代物流企業的品牌形象。在買方市場條件下，客戶具有終極話語權。因此，企業要保證其市場地位，就必須盡可能滿足客戶服務要求。顯然，滿足客戶服務要求的過程還受到企業投入資源的能力制約。所以企業必須在物流服務成本和客戶服務要求之間進行技術經濟權衡。

（三）企業物流現代化的管理和人才培養

先進的物流技術和先進的物流管理是提高物流能力，推動現代物流發展的必要條件，兩者缺一不可。現代物流管理的系統化，就是可以形成一個高效、暢通、可調控的流通體系，減少流通環節，節約流通費用；管理的社會化趨勢，生產企業與零售商所需的原材料、中間產品，最終產品大部分由專門的物流中心提供，已實現少庫存與零庫存；最終目的就是降低成本。要著力培養一些既懂經營，又有掌握現代物流規律的復合型人才。

五、我國物流業的發展戰略思考

（一）深化體制改革，實現物流一元化管理。這是實現物流與運輸統一、協調管理的組織保障。隨著我國社會主義市場經濟體制的不斷完善，物流環境發生了巨大的變化，而我國的物流管理體制基本上仍沿襲計劃經濟體制，無論是政府管理部門，還是企業組織機構的設置仍處于多頭管理、政出多門、分散指導的落后狀態，遠不能適應物流業的發展需要。比如說我國物流業管理的權限和職責分散到國家經貿委、交通部、鐵道部、民航總局、外經貿委、內貿局等，它們各自承擔了一部分物流管理職能，但各部門之間缺乏直接的橫向聯系，物流體現的內在聯系被人為地分割，缺乏統一協調的物流管理。

（二）研究制定物流產業政策，建立和完善物流市場法規體系。這是確保物流業健康發展的政策與法律保障。發達國家在經濟現代化的進程中建立了發達的物流產業，其中重要的原因之一是國家制的政策發揮了重要的導向作用。

（三）加快推動物流企業與企業物流發展，積極培育物流市場。這是確保我國物流業快速發展的市場主體保證。要培育具有真正競爭力的市場主體，首先要引導企業構建一體化物流戰略，因為任何一個企業只有與其他相關企業結成戰略聯盟，形成供應鏈一體化，才有可能取得競爭的主動權。其次是要引導企業從“大而全”、“小而全”的經營誤區中解脫出來，與合適的企業締結戰略聯盟，以供應鏈的整體優勢參與競爭，同時實現互惠互利；再次是要鼓勵企業在抓住國內市場的同時，增強競爭憂患意識，放眼世界，構筑全球化戰略，參與國際化競爭；最后也是最重要的一點是要促進企業提高物流服務質量，樹立質量、良好信譽是企業的生命的經營理念。

（四）大力推進物流技術進步，加快建立物流標準化體系，促進物流的標準化、規范化發展。這是確保我國物流業健康、合理、可持續發展的重要技術條件。首先是要建立物流大系統的配合性、統一性標準，包括專業計量單位標準、物流基礎模數尺寸標準、物流建筑基礎模數尺寸標準、集裝模數尺寸標準等；二要建立物流分系統技術標準，包括貨運車船標準、搬運車輛標準、傳輸機具標準、倉庫技術標準、站臺技術標準、貨架、儲罐標準、物流信息技術發明的標準等；三是要加快物流信息化建設，進一步推廣應用現代物流信息技術，如條形碼技術、復合碼技術、電子商務技術、射頻技術、電子數據交換技術、地理信息系統技術等；四是要推動物流技術裝備的現代化，要推廣應用當代國內外先進、實用的交通運輸技術，先進的裝卸、倉儲技術，自動分揀系統、自動存取系統、自動導向車、貨物自動跟蹤系統等物流自動化技術；五是要建立和完善企業物流管理信息系統，在國際化、多樣化、高速化的經營環境下，企業沒有完善的管理信息系統，將無法生存和發展。

（五）加快我國物流發展的策略

1、現代物流是橫跨眾多產業部門的復合性產業，必須打破部門分割、地區封鎖的束縛，建立健全綜合協調機制，加快制定“十一五”全國現代物流業專項規劃。加大對物流基礎設施建設的投入，特別要加強鐵路、港口、多式聯運和重要物流節點建設，對于重要的公共服務設施，建議國家應該給予支持。為企業經營創造適宜的政策環境，特別是工商登記管理、財政稅收、交通規費、配送車輛進城、土地管理、貨運代理、物流市場規范、快速通關等幾方面的政策，企業要求比較強烈。建議國家有關部門和地方政府要抓緊研究實施細則，把已經出臺的政策落在實處。

2、完善物流基礎設施規劃與建設，提高物流效率。這是確保物流業順利發展的物質保障。物流業是一項投資大，而投資回收長的行業，這就要求國家在繼續加大物流基礎設施的投資力度的同時，要從宏觀方面入手，做好物流發展的總

體規劃，以達到我國物流的合理化和物流整體效益的最優化，改變我國當前物流產業各部門不協調、重復建設的現狀；同時要抓好中心物流城市的基礎性建設，充分利用大中城市的地理優勢和經濟實力，建立一些大型的物流中心和配送中心，形成一個比較完整的全國性物流網絡，從而帶動物流產業向集團化、聯合化、規模化方面發展；還要引入市場競爭機制，堅持“誰投資、誰受益”的原則，改變國家單一投資的形式，最大限度地吸收國外和民間資本進入物流領域，加快基礎設施的建設。

參考文獻：

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[6] 第三方物流企業核心競爭力評價研究 交通科技與經濟 2009/01

第四篇：我國外匯發展現狀和對策分析

我國外匯市場的發展狀況及其對策

以前對外匯交易的概念并不是很清楚，只是在腦中有個含糊的概念。但是通過這次的習，我知道了我國的外匯市場主要指銀行之間進行結售匯頭寸平補的市場，就是通常所說的國內銀行間外匯市場。根據國家規定，金融機構不得在該市場之外進行人民幣與外幣之間的交易。但對于不同外匯之間的交易，國內銀行可以自由地參與國際市場的交易，沒有政策限制。外匯市場是全球最大的金融市場，涵蓋的交易品種包括現貨外匯交易（又稱即期外匯交易）、遠期外匯交易、掉期外匯交易、外匯期貨交易、外匯期權交易等等，單日交易額平均高達4萬億美元，其中OTC衍生品交易占大部分。

一．我國外匯市場的發展狀況

外匯市場作為一個國際性的資本投機市場歷史要比股票、黃金、期貨、利息市場短得多，然而，它卻以驚人的速度迅速發展。在中國，股票是上個世紀90年代初期出現，而外匯是2000才進入中國，發展來說在沿海城市也比較快，而在內地來說幾乎是空白。但是近幾年來，我國外匯市場發展迅速，對我國經濟的發展取到了很大的促進作用。

二．我國外匯市場存在的問題

近幾年中國金融市場開放的力度加大，使得中國外匯市場發展迅速。但中國的外匯市場發展程度與國際外匯市場相比，仍然距離懸殊。2006年，中國銀行間外匯市場八種“貨幣對”累計成交折合756.9億美元，日均成交不足4億美元。2006年，銀行間遠期市場共成交140.6億美元，人民幣掉期市場共成交508.6億美元，合計共成交649.2億美元，日均成交不足3億美元。而根據國際清算銀行的調查數據，2007年初全球外匯市場的日均交易量就達到了3.2萬億美元。可見，中國這個全球第一大外匯儲備國，其外匯市場規模僅在全球占到了萬分之二左右的水平，與其經濟發展規模嚴重不匹配。目前，我國外匯市場整體而言還處于初級階段，外匯市場的廣度、深度和彈性明顯不足，主要表現在以下幾個方面： 一 是參與主體有限，市場功能單一，目前銀行間外匯市場交易工具只有人民幣對美元、日元、港幣和歐元的買賣。二 是盡管我國針對匯率形成機制進行了改革，但匯率波動的幅度仍然有限。從2005年7月21日至2009年12月18日，人民幣升值幅度達到15.81%，盡管累計升值幅度不小，但各年的升值幅度不一。

三．對外匯市場存在問題的解決對策

（一）完善電子交易系統，改進外匯交易設施、降低交易成本

現代金融市場的發展是以計算機和網絡信息技術為保證的，電子交易方式降低了交易成本、提高了信息傳遞質量，成為國際金融市場發展的潮流。就外匯市場而言，電子交易的興起改變了外匯交易方式，給其帶來了深刻的變革。例如，電子交易的發展促使傳統的OTC市場與交易所市場之間的界限越來越模糊，兩種交易方式趨于融合。建立完善的電子交易系統不僅是我國外匯市場發展要求，也是參與國際競爭的前提條件。我國外匯市場建立伊始，就以先進的計算機和通訊技術手段，建立起國內一流、國際先進的電子競價交易系統。該系統采用上海、北京雙中心異地備份的體系結構，公共數據網與金融衛星專用網互為備份，形成了全國范圍的實時電子交易平臺，會員通過現場或遠程交易終端自主報價，以多種技術手段、多種交易方式，滿足了不同層次市場需要。隨著技術的發展，外匯市場的交易方式還會不斷有新的變化。市場參與者會對降低成本、提高效率提出更高的要求。

（二）擴大市場參與者

完整的外匯市場組織體系應由中央銀行、外匯銀行、客戶（企業、個人）和外匯經紀人組成。我國的外匯市場卻只有中央銀行和外匯銀行，企業則被排除在外，至于真正意義上的外匯經紀人更是不存在。因此，目前我國的外匯市場仍是殘缺的組織體系，具有強烈的排它性和壟斷性。為了完善外匯市場的組成結構，應逐步擴大市場參與者，允許新成立的商業銀行、中資銀行的授權分行和外資銀行參與外匯市場交易。此后，對經過規范處理而符合條件的非銀行金融機構，如信托投資公司、財務公司、金融租賃公司、證券公司等也可允許入市交易。另外還須培養一批真正意義上的外匯經紀人，為市場供求雙方牽線搭橋，活躍外匯市場交易活動。

（三）促進外匯交易工具創新

交易需求在外匯市場上，不同的交易主體對獲利要求不同，風險偏好也不同，因此，他們在交易工具的選擇上也具有多樣性。一個成熟的、有效的市場應該能提供多樣化的交易工具來滿足交易主體的不同需求。因此，為了擴大交易商戰略選擇空間、提高外匯市場效率，必須不斷促進外匯交易工具的創新，滿足外匯交易商的各種交易需求。

（四）發展外匯市場，適當增加人民幣匯率彈性

真正實行有管理的浮動匯率制度，充分發揮市場匯率的信號作用。一是大大提高企業外匯帳戶限額和銀行外匯周轉頭寸限額，增加銀行間外匯市場交易主體，活躍外匯市場。二是循序漸進地適度擴大人民幣匯率波動幅度，使之更好地反映市場供求。三是允許更多合格的銀行開辦遠期結售匯業務，培育國內遠期外匯市場，方便監管當局及時掌握人民幣遠期匯率和市場預期的變化，提高外匯管理的主動性。當前美元出現貶值的趨勢，為中國改革匯率形成機制、增加人民幣匯率彈性提供了較好的機遇。因為即使人民幣對美元有所升值，但隨美元對歐元、日元等貨幣貶值，人民幣升值對整體出口形勢也不會產生較大的不利影響。

（五）健全市場基礎設施，保障外匯市場健康發展

一是改進外匯交易系統。在借鑒國際先進經驗的基礎上，外匯局根據我國外匯市場發展的客觀需要，指導中國外匯交易中心開發了新一代外匯交易系統，達到國際主流交易平臺的先進水平。二是夯實風險防范能力。2007年8月，順應人民幣外匯衍生產品市場的發展需要，外匯局發布我國境內首個人民幣外匯場外衍生產品主協議，提出單一協議原則、凈額結算安排、雙邊協議等創新性內容，有效降低了衍生產品交易的信用風險和法律風險，為交易主體防范匯率風險提供了法律保障。三是完善外匯交易清算制度。2009年6月，為適應外匯市場對于更為高效、安全的清算安排的需求，銀行間外匯市場即期詢價交易推出凈額清算業務，實施以多邊凈額清算為基礎的清算對手方制度。這有利于降低外匯交易的信用風險和清算風險，促進外匯市場特別是衍生產品市場的長遠發展。四是優化銀行間外匯市場收費方案。借鑒國際外匯市場通行收費標準，2007年，外匯局指導中國外匯交易中心調整外匯市場收費方案，降低交易成本，活躍市場交易。

參考文獻

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4.楊超;外匯市場的波動及外匯風險管理研究[D];天津財經學院;2003年

第五篇：我國公益廣告發展現狀與對策[范文模版]

我國公益廣告發展現狀與對策

隨著社會經濟的發展，生存環境危機和公共意識危機逐漸為公眾重視。為緩解或解決這些日益突出的社會問題，公益廣告應運而生。作為發展中國家的中國，公益廣告不僅僅是幫助公眾認知社會問題，也是政府進行精神文明，建設的有效手段。為更好發展公益廣告，解決公益廣告在我國發展不平衡性，特從公益廣告的特點進行闡述，政府企業聯手合作，探求新的方式，為公益事業的發展開創新局面獲得雙贏。

1公益廣告的概述

1.1公益廣告的定義

公益廣告是指不以獲取經濟利益為直接目的的廣告形式，是面向社會大眾，為公眾利益服務的，以倡導或警示等方式傳播某種觀念，促進社會精神文明建設的非商業性廣告。

公益廣告的目標人群是所有社會關系內的人，公益廣告是影響范圍最為廣泛的廣告形式，其最大的特點是不以商業盈利為目的，廣告內容思想性較高，主要是呼吁人們關注共同的問題，并敦促人們在社會行為中遵守社會準則，在全社會范圍內形成良好風尚。無論是在思想性還是藝術性上，公益廣告的創作要求都不低于商業廣告，有時甚至更高。從創作動機上看，公益廣告是不以營利為目的的，是出于喚醒公眾注意某些社會性問題，根據某些社會公益性主題來創作的。

1.2公益廣告的產生

隨著社會的發展，人類為追求經濟利益，對自然界進行掠奪式的開發，后果導致生態環境的惡化及社會公益意識的淡化，出現道德滑坡，引發生存環境危機和公共意識危機，現代意義的公益廣告應運而生。20 世紀40 年代公益廣告首次出現于美國，目的是增進一般公眾對突出的社會問題的了解，影響他們對這些問題的看法和態度，改變他們的行為和做法，從而促進社會問題的緩解或解決。日本的廣告機構成立于1971年，由企業作主導，重點從關注民生、回饋社會出發，訴求主題與社會熱點問題息息相關，研究民眾最為關心的問題。在我國，貴陽電視臺于1986年首次播出了以“節約用水”為主題的公益廣告；1987年10月中央電視臺首次在黃金時間開辟《廣而告之》欄目專門播放公益廣告，這種由政府主導、被稱為“公益廣告”的廣告開始走入普通百姓的生活。而后，各種類型的公益廣告開始在電視、廣播、平面媒體中廣泛傳播。2我國公益廣告發展的現狀及存在的主要問題

2.1我國公益廣告發展的現狀

公益廣告在我國有近二十年的發展歷史，也經歷了從萌芽到發展、繁榮的過程，一些耳熟能詳的公益廣告至今還深深地留在人們的記憶中。公益廣告作為一種高層次的廣告形式，自有它不可估量的特殊的社會價值，它發揮著規范社會行為、改善社會風氣、創造良好社會環境的作用。可是，近幾年我國公益廣告的發展處于做做停停、時斷時續、愿做就做應付差使的狀況，除了以能引起全國震動、關注的重要事件和熱點問題為素材制作的公益廣告短時間內還能引起人們的關注外，其他公益廣告基本不被重視。

一方面，國內公益廣告多是由政府指令、媒體制作播發的，正因為如此，我國公益廣告的策劃和制作在很大程度上依靠政府部門的支持和行政手段的規定。媒體在公益廣告的制作、播發中也不夠自覺，表現得隨意、分散。有硬性任務時，媒體為完成任務，必須在規定的時間段內發布一定量的主題公益廣告；沒有任務時就可發可不發，或是有時段和版面空閑時用來填充。

另一方面，由于國有企業的改革還在進行中，企業尚未從再分配體制下完全脫離出來，國有和國有控股企業獨立的經濟實體和完整的社會身份還未最終形成，企業普遍缺乏對社會的熱切關注和社會責任感；而且多數企業習慣認為發展公益事業是政府的責任，極少涉足公益廣告。很多企業對公益廣告的認識遠遠落后于對商業廣告的認識，有些企業只有在市場行銷受到挫折以后，才會想到用公益廣告來裝門面。這種臨時抱佛腳的做法和將公益廣告視為企業的調節品的想法影響了公益廣告的發展。

最后, 公益廣告的制作是需要經濟支持的, 一些重大的、優秀的廣告制作更需要大的經濟投入。我國公益廣告的發展還未建立起政府、市場和社會領域三者間的協調關系, 還沒有一個專門的非贏利機構負責組織、策劃、創意公益廣告, 同時也缺乏借鑒、運用商業廣告的傳播技巧來推動公益廣告發展的方法。所以, 不被重視和缺乏健全的公益廣告運作機制, 是我國公益廣告事業發展的現狀。

2.2我國公益廣告發展存在的主要問題

雖然我國的公益廣告事業發展得比較快 但尚處在初級階段 公益廣告的創作仍停留在低層次 低水平的層面上 現在我國的公益廣告與世界上發達國家相比仍顯得相對滯后 發展過程不均衡導致了一些比較明顯的缺陷 同時 由于公益廣告的制作需要大規模資金投入 人力物力消耗比較大 但是卻沒有誘人的利潤 所以對于大多數廣告公司來說 他們并不愿意制作此類廣告 就目前情況而言 公益廣告在我國的發展中存在如下幾個方面的問題：

一、公益廣告創意水平不高。我國公益廣告發展緩慢，與發達國家地區相比有相當大的差距，在創意水平上也明顯落后于我國的商業廣告。公益廣告對創意水平要求相當高，它不僅要求創作者具有深厚的專業知識底蘊，更要有敏銳的洞察力和社會責任感。唯有如此，才可能創作出震撼人心的作品。目前，國內公益廣告作品大多創意平平，甚至沒有創意，主要是沒有擺脫說教的立場 教育人的口吻，把公益廣告圖解化、套語口號化，使得公益廣告退回到一般宣傳的層次上，其溝通效果就可想而知了。究其深層原因，在于忽視了公益廣告的指導哲學。

二、企業公益意識不強。時至今日，我們許多企業家仍認為企業是追求利益最大化的經營團體，沒有認識到企業是社會整體的一個組成部分。任何一個企業都不可能把自己從社會經濟、政治、文化的各種背景中剝離開來而單獨運作，沒有意識到社會環境是企業生存的重要外部條件，所以企業普遍缺乏對社會問題的關注熱情缺乏，對企業應該擔負的社會責任的認知缺乏。進入21世紀，隨著市場經濟的進一步發展，中國的商品經濟與世界接軌的密合度更高，市場發育趨向成熟，企業行為和企業競爭將在一個更高的水平上展開，企業的規模經營集團化趨勢更為明顯，企業的競爭已從資源競爭、人才競爭、信息競爭、發展到企業的整體性競爭、企業形象競爭。一個企業能夠服務于公眾利益，認真塑造自己的社會公益形象，取之于社會用之于社會 求得社會的認同和好感，和社會產生共鳴，那么它就能在市場競爭中贏得社會和消費者的好感，立于不敗之地。

三、公益廣告創作題材單一。由于對社會全面和諧發展的內涵要素認識不全面再加上城市、農村發展的不平衡，使得公益廣告內容單一，不能滿足社會全面發展和建設的要求。從公益廣告創作題材看，普遍存在著城市題材多，農村題材少、兒童題材多、老人題材少、法規性宣傳多、道德規范題材少等問題。

四、公益廣告發布形式不均。經過多年的發展，我國的大眾傳媒已經形成了一個密布全國的大網絡。截至目前，廣播電視的覆蓋率已達90%，中央和地方有數不勝數的日報、晚報、周報、專業報及各類雜志。可移動的載體如公交車、火車、出租車、輪船、飛機等以及近年迅猛發展的電子網絡系統，星羅棋布的各類廣告發布媒體已經組成了一個有機網。但是綜觀各類發布媒體，好像公益廣告只偏愛電視、報紙、路牌次之，其他媒體幾乎與公益廣告無緣。公益廣告在直轄市省會城市發布較多，中小城市發布量較小，在縣鄉鎮幾乎覓不到公益廣告的身影。這在很大程度上限制了公益廣告的傳播，也削弱了公益廣告在受眾中的導向作用。

五、公益廣告資金保障不足。目前，我國公益廣告與廣告營業總額大幅增長的態勢極不相符。與商業廣告占廣告總數的份額相比，公益廣告的比重太低。而國外發達國家公益廣告已占社會廣告總數的10%以上。我國公益廣告缺乏良性的資金保障體系，良性的公益廣告運行機制尚未建立，公益廣告作為公益事業，必然需要資金保障其運行。而且和傳統商業廣告相比，公益廣告制作更復雜，收益更少的特點使其在資金運作上有更大的風險性，更需要資金的有力支持。但在目前情況下，我國公益廣告的創作仍很大程度上依靠政府支持，廣告公司的“義舉”或少數企業的短期投入，缺乏長期、良性的資金來源體系。企業作為最大的廣告主，并未能從長遠利益角度認識公益廣告的效應，從而無法長期投入。我國公益廣告的發展對策

一、應更加關注農村，關注民生公益廣告應直面民生，如醫療衛生、防火防電、公民教育、交通安全等，要向農村和邊緣地區傾斜，積極反映群眾關心的問題。譬如

“希望工程”讓更多的人大體了解了農村的教育現狀。目前，公益廣告應多關注公民最關心的兩個問題，即教育和醫療衛生問題。

二、應求創意重情感，提高公益廣告的情感魅力。公益廣告應始終堅持思想性原則、情感性原則、藝術性原則和持續性原則。首先，公益廣告推銷的是觀念，思想性原則是第一要旨，這就要求公益廣告的品位要高雅，就是說要把思想性和藝術性統一起來，融思想性于藝術性之中。其次，公益廣告應避免與商業廣告雷同，要以超脫、含蓄、委婉的表現方式在“情”字上做文章。再次，電視公益廣告的藝術美存在于運動和空間中，它以流動的畫面和聲音為載體，用光、影、聲、色等作為表現美的元素。最后，由于公益廣告是推行某種思想或觀念，因此不會立刻見效，故必須持續進行。加強公益廣告情感訴求的迎合意識。公益廣告之所以能深入人心是因為它能在情感訴求上與受眾溝通、交流，產生共鳴。廣告創意一定要考慮受眾的情感需求，不能忽視情感迎合對于廣告在理解和認識方面的作用；要沖破功能性解說的藩籬，關注人的生活方式和心靈情感的變化，影響人們的生活態度和價值取向，煥發改造生活的激情和動力。只有這樣，公益廣告釋放的信息才能可視、可讀、可感。

公益廣告要提高創意水平。如何讓公眾感到有趣、好奇、輕松、耐看，從而巧地使公眾發自內心地接受，是公益廣告制作者的首要課題。公益廣告的創意，用幽默也好，親情也罷，都要把人性表達出來。因此，在公益廣告的創作中應始終保持一種樸素的感情，把質樸的情感融入到創作中去。創意應來源于生活，只有用心去觀察和感受生活，在生活中保持對事物的敏感和較強的聚焦意識，才能挖掘出深刻的東西。

三、完善相應法律法規，加大資金投入。政府應加強對公益廣告的組織和管理，頒布有關公益廣告的法律法規使公益廣告進一步得到完善和規范。可喜的是，近年來我國頒布了不少有關公益廣告的法律法規。如1995年頒布實施的 《中華人民共和國廣告法》明確規定，媒體必須做一定數量的公益廣告。在資金方面，政府要加大投入，鼓勵企業和社會團體參與公益廣告的制作和發布。此外，我們要積極推動公益廣告的理論研究，加強專業人才的培養，提高整體創作水平，提高公眾的公益意識，為公益廣告事業創造一個發展的良好環境，相信公益廣告的前景是樂觀的。

四、轉變企業營銷觀念，擴大公益廣告主體，加大公益廣告投入。一方面，政府應加大公益廣告資金投入，另一方面鼓勵企業出資做公益廣告。企業作為社會成員的重要一員，有義務為公益廣告投入資金。現代營銷已經從傳統營銷轉化為整合營銷，樹立起社會營銷的思想觀念對于企業尤為重要。企業不但要滿足目標客戶群的要求，還要考慮維護廣大消費者利益和社會長遠利益，主動承擔社會這人，以長遠的目光樹立自身的企業形象，最終獲益的還是企業自身。企業積極投身公益廣告事業，不僅擴大公益廣告的主體，而且為我國公益廣告爭取更多資金，企業和公益廣告兩者各得所需，相得益彰。