第一篇：淺析我國公益廣告的發展現狀與對策

目 錄

淺析我國公益廣告的發展現狀與對策 2 1 序論 4 1.1 研究背景及其意義 4 1.2 國內外研究現狀 4 1.2.1 國內研究現狀 4 1.2.2 國外研究現狀 5 1.3 研究的主要方向 5 2 我國公益廣告的發展現狀 6 2.1 公益廣告解析 6 2.1.1公益廣告的概念 6 2.1.2 公益廣告的特點 6 2.1.3 公益廣告的傳播價值 2.2 我國公益廣告的發展現狀 6 3 我國公益廣告面臨的問題——以xx為例 7 3.1 xx企業公益廣告內容描述及分析 7 3.2xx企業公益廣告效果（是否與品牌結合、公益成分占比等）3.3我國企業公益廣告面臨問題（通過xx企業的案例，結合abcd案例，可以發現我國公益廣告目前普遍有xx問題）4 我國公益廣告的發展對策 8 4.1完善運行機制 8 4.2多渠道解決資金問題 4.3 提供創造水平5 結 語 8 8 參考文獻 致 謝 9

淺析我國公益廣告的發展現狀與對策

摘 要

本文在對公益廣告的發展歷程和現狀研究的基礎上，對我國公益廣告存在的問題進行了全面的分析和探討，指出了我國公益廣告資金缺乏、創造水平低下、政府監管不利、法律不到位等問題并提出了相應的解決策略。此外，本文還對公益廣告的發展趨勢進行研究，為公益廣告的發展指明方向。【關鍵詞】公益廣告 企業公益廣告 問題 改進

Present Situation Analysis and Countermeasures of PSAs

Abstract

Based on the history and development of public service advertising research on the status quo, to the problems of public service advertising conducted a comprehensive analysis and discussion, pointed out the lack of funding public service ads, create low levels of adverse government regulation, the law is not in place, etc.problem and the corresponding solution strategy.Additionally, this article on the development trend of public service advertising research for the development of PSAs direction.【Key words】Public service ads； Enterprise public service ads ；Problem； Improve 序論

1.1 研究背景及其意義

公益廣告是一種不以贏利為目的的特殊廣告。我們一般將那些不同于商業廣告，旨在引起公眾對某些社會問題的關注、支持或倡導某種社會事業和社會風尚，促進社會進步的廣告稱為公益廣告。它的產生和發展是經濟、社會發展的必然結果。最早由美國開始，之后便逐漸傳遍全世界。我國公益廣告不被重視并缺乏健全的運作機制，是我國公益廣告現狀。在其發展過程中也存在著很多的問題，隨著改革開放的深入和市場經濟的不斷完善，21世紀公益廣告的發展前景將會更美好，也會發揮越來越重要的作用。

從某種意義上說，一個城市、一個地區、一個國家公益廣告的水平，是這個城市、地區、國家民眾文化道德水準和社會風氣的重要標準。一則好的公益廣告是可以深入百姓心靈，它所營造的氣氛和聲勢是其它宣傳形式無法比擬的。1.2 目前研究現狀

公益廣告在我國的發展已經二十多年，但企業作為其廣告主加入到公益廣告行列中還不到二十年。學術界對于公益廣告的研究著作現在共有五本、碩博論文有幾十篇、期刊類文章有數百篇。相比較公益廣告而言，在學術界把企業公益廣告作為研究主體的論著還是相當少的，在中國知網中以企業公益廣告為關鍵詞進行搜索，共有 28 篇文獻。目前為止，潘澤宏所著的《公益廣告導論》是幾本研究著作中較為全面的對公益廣告進行了研究，同時，這本著作也是我國對其較為系統研究的第一部專著。本書大致分為兩大部分，前面部分研究的是其基礎理論，從傳播學等不同的學科領域對其做了較為全面的梳理，為了能夠揭示出促使其產生的一定背景、其自身獨具的個性和所帶有的社會文化功能，并且從藝術學這個視角，對其構成及其具體的創作細節等藝術要素進行了深刻詳細的研究。后面部分是對其欄目及其優秀的個案進行研究，具體分析評價作品，把基礎理論與具體創作實踐結合起來。切實有效地幫助廣告創作人員提高自己的鑒賞水平和創作水平。在期刊類文章中，對于公益廣告的研究主要集中在：它的運作和管理現狀、存在的問題、機制的建立于完善等幾方面。并提出誰是最適合作為其活動的主體，這在學界中還存在著很大的分歧。幾個代表性的觀點如下：蔡靜在《試論我國公益廣告的新特點》（湖北商業高等專科學校學報.1998 年）一文中主張公益廣告的承辦主體應該由政府轉為企業。程士安、陳文軒在《對我國公益廣告現狀的一點思考》（新聞大學.1997 年）一文中認為公益廣告最關鍵的是刊播的媒體單位，故提出以廣告界為主體。童言在《公益廣告—讓我們做得更好》（現代廣告.1997）中主張我國應該參考美國和日本，建立專門的公益廣告機構，使其充當我國公益廣告活動主體的角色。認為企業與廣告公司或是媒介都不能夠成為公益廣告活動的主體，因為他們各自都有著自身的利益趨向。以上是幾位學者的觀點也是現今學術界的幾個代表性的觀點，那么對于到底誰是我國公益廣告的主體，這個問題還需要在理論與實踐中共同去探討與見證。通過以上文獻可以發現，學術界對于公益廣告的研究已經逐漸開始全面深入。在我國企業公益廣告這一方面，學術界對其的研究是近幾年才興起的，羅素娟在《我國企業公益廣告塑造企業形象的思考》（企業導報.2011 年）一文中將公益廣告和企業形象巧妙的聯系起來，進而發現了二者之間存在的隱性關聯性，提出了企業怎樣通過企業公益廣告提升企業形象。《企業公益廣告的商業價值》（商場現代化.2007年）這篇文章指出企業公益廣告中存在隱性訴求的功能，企業廣告主在公益廣告中運用這些訴求，影響著受眾，達到更長遠的商業目的。《國內企業公益廣告發展優勢淺析》（現代商業.2008 年）一文比較粗略的梳理了我國企業公益廣告的演進過程，以及從廣告內容到廣告理念形式的轉變。這幾篇文章大致概括了現今我國關于企業公益廣告的研究概況，總之，在我國學術界內關于企業公益廣告的研究中，從企業的角度出發去研究我國企業公益廣告的論著還是較鮮少的。因此，我們希望從企業的角度出發，深層次的剖析我國企業公益廣告現今存在的問題，試圖探索企業公益廣告良性循環的發展道路，為企業公益廣告提供一個更大的舞臺。1.3 研究的主要方法 1.文獻研究法

借鑒對企業公益廣告理論與實務分析的論文與書籍等，對企業公益廣告的發展與應用進一步的了解，對歸納企業公益廣告的運行模式以及實際的應用價值具有指導作用。2.案例分析法

通過對我國的幾部企業公益廣告片的廣告內容、受眾及傳播效果等方面的具體分析與研究，總結出當前我國企業公益廣告存在的問題以及成因，并找到解決策略和發展方向。我國公益廣告的發展現狀 2.1 公益廣告解析 2.1.1 公益廣告的概念

由媒體、政府相關部門、企業以及社會團體等機構發布和組織，以用其表達提倡或反對某種事情的觀點，以促進社會公益和人與自然相和諧為目的一種廣告傳播活動。2.1.2 公益廣告的特點（1）時效性

商業化公益廣告時效性，往往借由消費者最關心的時事來推動公益活動的進行或是進行公益思想的宣傳，其廣告內容由于與事件的關聯，消費者自然而然加強對廣告的關注，進而由廣告的內容而產生共鳴，由共鳴而對贊助企業產生好感。事實上，公益廣告可以作為宣傳企業形象的重要營銷手段來加以運用，而時效型公益廣告則能把公益廣告的魅力發揮到極致。（2）公益性

公益廣告本質為公益，它向社會公眾進行宣傳和教育，以期“維護社會道德和正常秩序”、“實現人與自然和諧永續發展”。對整個社會而言，公益廣告首先具有其他媒體所不可替代的社會教育功能。（3）品牌性

商業化公益廣告的品牌性體現在很多方面。企業在做公益廣告時，目的就是提高企業形象和美譽度，把品牌性看的很重。同時，也要把自家做的公益廣告做出品牌性。2.1.3 公益廣告的傳播價值

由于企業公益廣告是公益廣告中的一種，因此它同樣帶有著公益廣告的社會價值，規范公眾的行為，促進社會文明與進步，同樣成為了我國社會主義進行精神文明建設的核心部分。與此同時，企業公益廣告的投資主體是企業，其出發點是帶有社會的公益性，通過公益廣告來引導公眾的思想觀念與行為，并不能帶來直接的經濟效益。但在其背后存在著隱性的商業訴求，暗含著巨大的經濟價值，企業公益廣告帶來的經濟效益是間接的、隱性的。因此，企業制作與發布的公益廣告具有一箭雙雕的絕妙之處，使得企業公益廣告具有雙重價值。2.2 我國公益廣告的發展現狀

首先，來對我國企業公益廣告現在存在的幾種類型進行歸納。我們來按照企業所參與的公益廣告形式來劃分：企業公益廣告分為企業署名式、企業人物或吉祥物植入式、將企業理念、文化和公益廣告的融入式、企業家亮相式、按公益主題所發布的時機式這幾中類型。第一種企業署名的公益廣告，是指在電視公益廣告的片尾僅出現該企業的log，在平面廣告和招貼廣告的右下角標上企業的名稱或標識這是企業公益廣告目前最常見的形式；第二種企業人物或吉祥物植入的公益廣告，有些企業在公益廣告中巧妙的運用了這一類型，出于在公益廣告的相關條例上并未明確規定，故有些企業在公益廣告中植入了過多的商業元素；第三種將企業理念、文化和公益廣告的融入式，這一類型成為了企業在公益廣告中所采用的最新亮相方式。如華北制藥集團在我國非典期間發布的公益廣告“晨跑篇”和“擁抱健康”等等，非常用心的將企業自身“一切為了人類健康”的這一理念和公益廣告很好的融合在一起；第四種企業家亮相的公益廣告，是指一些知名的企業家為公益廣告而參與拍攝，如《中國綠色企業》這則廣告中馬云、李書福、牛根生等一些國內較知名的企業家來進行參與拍攝；第五種按公益主題所發布的時機式，這種類型的企業公益廣告可以分為日常性和突發性兩種，如企業所指定的投放計劃，相對擁有較穩定的媒介來進行排期發布的屬于日常性的，而在我國出現突發性災難時，一些公益廣告是短暫涌現出來的則屬于突發性的。其次，再來看現在我國出資制作企業公益廣告的行業與企業特點

先從出資制作企業公益廣告的行業來看，我國以煙、酒、醫療類等這些限制性比較大的行業居多，這是由于該類行業在制作商業廣告方面受到禁止的緣故，比一些低限制性的行業較早的意識到了企業公益廣告所存在的優勢。另外，我國部分公共服務性行業因其自身的特殊性，也相對比較積極的參與到了公益廣告事業中。再者，保險行業也成為出資制作我國企業公益廣告較多的行業之一，如中國人壽、中國平安、太平洋和新華人壽等保險公司均是我國投放企業公益廣告的大戶。再從企業分布來看，我國企業所出資制作的公益廣告從其企業分布來看有兩個較明顯的特征：其一是，我國的大型企業多于中小型企業，這里以電視媒體為例，如海爾、哈藥、養身堂、統一等等這些都是知名度廣、實力雄厚的企業，他們制作的企業公益廣告規模大、投資多，并且作為長期計劃在進行。而一些國內的新秀企業閃現在公益廣告中，之后便很少見。其二，我國內地企業的活躍性低于外資企業。如獲在我國首屆光明公益獎的企業中外資企業索尼、聯邦快遞、東芝、康菲石油、可口可樂、愛立信、摩托羅拉、西門子等幾家，占獲獎企業數量的絕大部分。因此，我國內地的企業與其比起來，顯得比較被動。總體來看，我國出資制作企業公益廣告的行業與企業所分布的特點已呈現出已不是高度集中式，越來越多的新面孔開始積極的參與到我國公益廣告事業中。我國公益廣告面臨的問題——以農夫山泉為例 3.1 農夫山泉公益廣告內容描述及分析

農夫山泉一直以來都與體育有著很深的淵源，除了常規的行銷主題傳播外，贊助體育比賽也是農夫山泉的重要行銷舉措之一。1998年贊助法國世界杯，1999年贊助第45屆世界乒乓球錦標賽，2000年贊助悉尼奧運會中國體育代表團，這些公益贊助活動對于農夫山泉品牌的提升也起到了不小的推動作用。真正形成整體戰略性的是贊助2008年中國申奧代表團，成為中國奧委會指定“榮譽贊助商”。2001年1月農夫山泉推出了“一分錢”的電視廣告，宣布從2001年1月1日開始到7月31日為止，農夫山泉每銷售一瓶天然水都提取1分錢，捐獻給中國奧委會，用來支持2008年申奧行動。“一分錢，一份力量”，從2001年支持北京申辦奧運會開始，農夫山泉的“一分錢”公益行動已經持續了四屆，基本上每兩年就更換一個主題。2006年是第四屆的起始年，農夫山泉的公益廣告主題為“飲水思源”。農夫山泉從5億瓶水中籌集500萬元，與宋慶齡基金會共同成立“飲水思源”助學基金，鎖定長白山、千島湖、丹江口、萬綠湖等四個水源地，捐助1001名貧困學生及十所學校。3.2 農夫山泉公益廣告效果

農夫山泉支持申奧的主張和獨特的方式逐漸深入人心，隨著申奧日期的日益臨近，申奧氣氛日益升溫，農夫山泉也不知不覺成為瓶裝水市場上的熱點。農夫山泉的“一分錢”活動很高明。企業不以個體的名義來支持申奧，而是代表消費者的利益和主張來支持北京申奧，這是一個全新的思路，既不容易看出企業支持申奧背后的商業意味，又可以以支持北京申奧的巨大影響贏得消費者的認同和響應，從而促進農夫山泉的銷售。

與那些投入十分慷慨的企業相比，農夫山泉每年幾百萬的投入并不算多，但農夫山泉給外界的公益烙印卻非常深刻。在市場龐大、逐漸微利的快速消費品行業，農夫山泉近十年的發展中，公益是其感性營銷中不可或缺的一部分，而品牌的積累，很大程度上也得益于這個獨特的標簽。3.3 我國企業公益廣告面臨問題

我國企業公益廣告在社會與企業自身當中所產生的巨大效益已引起了全社會以及企業界內的廣泛關注，雖然我國的公益廣告在發展過程中逐漸的為我國的社會文明建設而添磚加瓦，同時在樹立企業形象這方面發揮了很好的作用，由于企業的加入，我國公益廣告在發布的數量上和制作的水平上都有了很大的進步與提高。但是在我們發現和肯定企業公益廣告所取得的進步和成就的同時，我們也應看到我國企業公益廣告所存在的問題以及形成的成因，下面本文將具體來闡述一下我國企業公益廣告如今存在的問題及成因。

1、公益意識淡薄

現今，我國企業所發布的公益廣告從其企業分布來看有兩個較明顯的特征：其一是，我國的大型企業多于中小型企業；其二，我國內地企業的活躍性低于外資企業。那么從我國企業所發布的狀況來看，現今企業界內存在著對我國企業公益廣告還不夠重視這一現象，企業對于商業廣告的重視程度明顯高于企業公益廣告，使得二者在發展水平上極為失衡，展現出企業的公益意識十分淡薄這一問題所在。

我國企業公益廣告存在企業公益意識淡薄這個問題是由于企業缺乏內在成熟的企業文化。企業公益廣告不是企業的一種回報捐贈，而是折射出企業這一行為主體的一種理念和精神所在，同時也是企業展現和延伸其文化內涵的一種表現。在其理念上有所模糊必定使其在實踐中產生混亂，所以說企業對于文化理念的模糊必然導致企業公益意識淡薄這一問題出現。

企業文化是一個企業在發展中的一塊基石，它對其企業的經營管理、行為風貌等都存在決定性的影響，一個企業如果擁有成熟的企業文化就必然會形成正確的企業形象意識，更會用企業的實際行動來塑造該企業的良好形象。如果在企業公益廣告中過分的追求經濟利益，不注重企業的文化理念和企業形象，便會對企業產生十分不利的影響。例如，農夫山泉制作的企業公益廣告，其廣告語“一瓶水，一份錢”是在表明每賣出一瓶農夫山泉水，該公司就會為希望工程捐出一份錢。這則廣告畫面感人、語言誠懇，在短時間內使得農夫山泉這一企業得到了快速的提升，同時也取得了一定得經濟效益，該產品的銷量在短短半年之內同比增加一倍。但《公益時報》在 2009 年發表的一篇文章中對農夫山泉的“一份錢”捐贈活動產生了質疑，指出存在水分，有“假捐”的可能性。然后在幾天后，農夫山泉被取消了 2009 年評選“優秀企業公民”的資格。在此事件后，農夫山泉連續出現了“水源門”、“砒霜門”事件，由此導致了該企業產品的銷售額大幅度下跌，甚至出現了下架的情況，對企業的經濟造成了極大的損失。從農夫山泉這個例子中我們看到了一個企業缺乏成熟的企業文化所導致的嚴重后果，一個企業的企業形象便決定了其在社會公眾以及消費者心中的總體印象，而這正是企業文化中的外顯形態。隨著企業之間相互競爭的日趨激烈，企業形象對于一個企業越來越重要，就是說一個成熟的企業文化對于企業是至關重要的，但我國大多數企業對于這一認識還不夠深刻，依然用有形的資產來衡量其利益的得失。因此，在企業公益意識淡薄的背后必然存在著企業缺乏其成熟的企業文化這一層原因。

2、企業缺乏主動性導致創意低

我國大部分的公益廣告都是在政府的推動下來制作發布的，一些企業并不是十分愿意承擔起免費發布公益廣告這個義務，缺少企業的自覺行為。但隨著市場競爭機制越來越激烈，部分企業便主動的參與到了公益廣告這個行列當中。但企業所制作的企業公益廣告更多的仍是跟隨政府的步伐，這就導致了企業公益廣告的主題大部分體現政治性，很少能夠在主題上體現出系民生、貼民意，不能吸引大眾對其高度關注，沒有發揮出企業公益廣告的傳播作用。因此，企業在主題和題材的選擇上缺乏主動性，未能主動向政府尋求其創意資源。

政府所制定的大部分公益廣告主題主要是為了配合在某一時期內的宣傳需要，企業公益廣告選擇這種突發性、臨時性的主題，必定會導致企業公益廣告在其設計和制作上缺乏創意，供給質量較低。比如在奧運宣傳期間，央視配合開展系列的公益廣告活動，大部分企業也紛紛在奧運期間出資制作出企業公益廣告，在這一期間，企業公益廣告無論在數量上、質量上以及在社會的影響力上都獲得了很好的傳播效果。但企業公益廣告這一大量投放的現象，不得不引起企業界內的反思，往往都是因為政府出臺的一個文件或是指令，在這種硬性規定下企業才廣泛參與到公益廣告的活動當中，制作出大量的企業公益廣告加以宣傳，這就使得我國企業公益廣告出現“曇花一現”的效應。因此，我國企業公益廣告沒有形成主動配合和諧社會的建設、長期穩定發展的這一機制，企業在制作與發布企業公益廣告上面缺乏主動性，沒有在政府提出國家長期發展政策時主動的去尋求與政府的配合，自身沒有主動的去挖掘創意資源和主題。我國公益廣告的發展對策 4.1 完善運行機制

（1）政府轉變職能，加強調控。

政府應把工作重點從直接組織公益廣告活動轉換到建立公益廣告運作機制的基礎性工作上來。首先要成立公益廣告專業管理機構，政府授權其對公益廣告進行全面的管理，以解決目前對公益廣告多頭管理，責任不清的問題。其次要加強對廣告發布主題的規劃，媒體強制性發布義務的監督管理，政府公益廣告專項資金的合理運用，公益廣告資源的合理配置等內容。

（2）建立專門的管理機構來協調政府、媒體、企業三者間的關系。

成立一個專門從事公益廣告運作的非盈利機構，負責管理和運行公益廣告的發布、管理公益廣告的資金運作；并把各大運行單位很好地融合起來，協調他們各自的作用和地位，充分發揮各自應該承擔的責任。而這個機構應當由各級廣告協會來承擔，它可以發揮法規監理、行業自律的作用，為公益廣告的發展提供保障。（3）國家應該制定相關的法律為公益廣告管理提供法律依據和手段支持。

公益廣告的人文關懷也需要法律的援手，法律是保障公益廣告運作的準繩，特別是在公益廣告進行市場運作后，為了防范和治理可能出現的不良現象，立法非常的必要和緊迫。

4.2 多渠道解決資金問題 第一，政府建立公益廣告專項資金。第二，采取公開競標、企業贊助、公開拍賣公益廣告的所屬權等多渠道融資方式。第三，利用稅收政策對參與制作公益廣告的經營單位實行稅收減免等優惠，建立科學公平的廣告經營單位資質評估標準，將企業發布公益廣告的參與程度作為廣告公司資質評估的重要條件。第四，建立相應有效的公益廣告基金捐助機制，使集資活動經常化，規范化，法制化，并建立起完善的社會監督機制。第五，采取激勵措施。對發布公益廣告數量、質量及效果比較突出的廣告企業，以政府的名義進行表彰并給予一定的獎勵，激發企業發布公益廣告的熱情。4.3 提供創造水平

首先在主題選擇上應該加大創作與民生有關的題材，例如環保、教育、兒童、健康等方面。農村及邊遠地區面臨的問題較多，公益廣告應該向這些地區傾斜。其次，公益廣告的創意需要提升，給人啟迪、讓人過目不忘、耐人尋味的精品需要推出來。通過貼近社會、貼近公眾、敏銳清醒的介入現實觀察，悉心研究公眾心態，作深層次發掘思考，把公益廣告要倡導的正確觀念與頗具魅力的廣告藝術，完美的結合起來。以精品重塑公益廣告的嶄新形象，來保證公益廣告事業的順利發展。

結 語

公益廣告在幫助人類解決所面臨的諸多生態挑戰和社會問題方面起著越來越重要的作用，其影響力也是很大的。在我國，公益廣告已走過了二十多個春秋，屬于公益事業的較為重要的一部分，它需要全社會的認可和參與，并將成為我國廣告業中一支不可或缺的重要力量，成為我國社會公共事業發展的助推器。

但是我國公益廣告存在這樣那樣的問題，因此在發展公益廣告的過程中我們需要發現這些問題并找出相應的對策以解決這些問題，這樣才能更好地發揮公益廣告的作用。

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[15]李軍波，唐小玲．現代廣告理論與實踐[M]．河南：中南大學出版社，2002（3）

致 謝

首先要感謝我的指導導師XX老師，XX老師深厚的學術造詣、嚴謹的治學態度和頑強的拼搏精神深深地激勵著我，并將影響我的一生！XX老師在我的論文構思、寫作上給了我很多指導和幫助，付出了大量的心血和汗水，在此表示深深地感謝！

學校領導和老師在生活和學習等各個方面都給了我很大的幫助，為我提供了優良的學習生活環境和寶貴的實踐機會，使得我能夠不斷提高、不斷進步、不斷成長。感謝同學們給予了我學習上和生活上的諸多幫助與體諒。感謝你們在這幾年給我帶來的快樂，它將成為我一生中美好的回憶！

最后，我要感謝我的父母，我的兄弟姐妹們，我希望用我的努力去回報他們對我的養育之恩，不辜負他們對我的期望！

第二篇：我國公益廣告發展現狀與對策[范文模版]

我國公益廣告發展現狀與對策

隨著社會經濟的發展，生存環境危機和公共意識危機逐漸為公眾重視。為緩解或解決這些日益突出的社會問題，公益廣告應運而生。作為發展中國家的中國，公益廣告不僅僅是幫助公眾認知社會問題，也是政府進行精神文明，建設的有效手段。為更好發展公益廣告，解決公益廣告在我國發展不平衡性，特從公益廣告的特點進行闡述，政府企業聯手合作，探求新的方式，為公益事業的發展開創新局面獲得雙贏。

1公益廣告的概述

1.1公益廣告的定義

公益廣告是指不以獲取經濟利益為直接目的的廣告形式，是面向社會大眾，為公眾利益服務的，以倡導或警示等方式傳播某種觀念，促進社會精神文明建設的非商業性廣告。

公益廣告的目標人群是所有社會關系內的人，公益廣告是影響范圍最為廣泛的廣告形式，其最大的特點是不以商業盈利為目的，廣告內容思想性較高，主要是呼吁人們關注共同的問題，并敦促人們在社會行為中遵守社會準則，在全社會范圍內形成良好風尚。無論是在思想性還是藝術性上，公益廣告的創作要求都不低于商業廣告，有時甚至更高。從創作動機上看，公益廣告是不以營利為目的的，是出于喚醒公眾注意某些社會性問題，根據某些社會公益性主題來創作的。

1.2公益廣告的產生

隨著社會的發展，人類為追求經濟利益，對自然界進行掠奪式的開發，后果導致生態環境的惡化及社會公益意識的淡化，出現道德滑坡，引發生存環境危機和公共意識危機，現代意義的公益廣告應運而生。20 世紀40 年代公益廣告首次出現于美國，目的是增進一般公眾對突出的社會問題的了解，影響他們對這些問題的看法和態度，改變他們的行為和做法，從而促進社會問題的緩解或解決。日本的廣告機構成立于1971年，由企業作主導，重點從關注民生、回饋社會出發，訴求主題與社會熱點問題息息相關，研究民眾最為關心的問題。在我國，貴陽電視臺于1986年首次播出了以“節約用水”為主題的公益廣告；1987年10月中央電視臺首次在黃金時間開辟《廣而告之》欄目專門播放公益廣告，這種由政府主導、被稱為“公益廣告”的廣告開始走入普通百姓的生活。而后，各種類型的公益廣告開始在電視、廣播、平面媒體中廣泛傳播。2我國公益廣告發展的現狀及存在的主要問題

2.1我國公益廣告發展的現狀

公益廣告在我國有近二十年的發展歷史，也經歷了從萌芽到發展、繁榮的過程，一些耳熟能詳的公益廣告至今還深深地留在人們的記憶中。公益廣告作為一種高層次的廣告形式，自有它不可估量的特殊的社會價值，它發揮著規范社會行為、改善社會風氣、創造良好社會環境的作用。可是，近幾年我國公益廣告的發展處于做做停停、時斷時續、愿做就做應付差使的狀況，除了以能引起全國震動、關注的重要事件和熱點問題為素材制作的公益廣告短時間內還能引起人們的關注外，其他公益廣告基本不被重視。

一方面，國內公益廣告多是由政府指令、媒體制作播發的，正因為如此，我國公益廣告的策劃和制作在很大程度上依靠政府部門的支持和行政手段的規定。媒體在公益廣告的制作、播發中也不夠自覺，表現得隨意、分散。有硬性任務時，媒體為完成任務，必須在規定的時間段內發布一定量的主題公益廣告；沒有任務時就可發可不發，或是有時段和版面空閑時用來填充。

另一方面，由于國有企業的改革還在進行中，企業尚未從再分配體制下完全脫離出來，國有和國有控股企業獨立的經濟實體和完整的社會身份還未最終形成，企業普遍缺乏對社會的熱切關注和社會責任感；而且多數企業習慣認為發展公益事業是政府的責任，極少涉足公益廣告。很多企業對公益廣告的認識遠遠落后于對商業廣告的認識，有些企業只有在市場行銷受到挫折以后，才會想到用公益廣告來裝門面。這種臨時抱佛腳的做法和將公益廣告視為企業的調節品的想法影響了公益廣告的發展。

最后, 公益廣告的制作是需要經濟支持的, 一些重大的、優秀的廣告制作更需要大的經濟投入。我國公益廣告的發展還未建立起政府、市場和社會領域三者間的協調關系, 還沒有一個專門的非贏利機構負責組織、策劃、創意公益廣告, 同時也缺乏借鑒、運用商業廣告的傳播技巧來推動公益廣告發展的方法。所以, 不被重視和缺乏健全的公益廣告運作機制, 是我國公益廣告事業發展的現狀。

2.2我國公益廣告發展存在的主要問題

雖然我國的公益廣告事業發展得比較快 但尚處在初級階段 公益廣告的創作仍停留在低層次 低水平的層面上 現在我國的公益廣告與世界上發達國家相比仍顯得相對滯后 發展過程不均衡導致了一些比較明顯的缺陷 同時 由于公益廣告的制作需要大規模資金投入 人力物力消耗比較大 但是卻沒有誘人的利潤 所以對于大多數廣告公司來說 他們并不愿意制作此類廣告 就目前情況而言 公益廣告在我國的發展中存在如下幾個方面的問題：

一、公益廣告創意水平不高。我國公益廣告發展緩慢，與發達國家地區相比有相當大的差距，在創意水平上也明顯落后于我國的商業廣告。公益廣告對創意水平要求相當高，它不僅要求創作者具有深厚的專業知識底蘊，更要有敏銳的洞察力和社會責任感。唯有如此，才可能創作出震撼人心的作品。目前，國內公益廣告作品大多創意平平，甚至沒有創意，主要是沒有擺脫說教的立場 教育人的口吻，把公益廣告圖解化、套語口號化，使得公益廣告退回到一般宣傳的層次上，其溝通效果就可想而知了。究其深層原因，在于忽視了公益廣告的指導哲學。

二、企業公益意識不強。時至今日，我們許多企業家仍認為企業是追求利益最大化的經營團體，沒有認識到企業是社會整體的一個組成部分。任何一個企業都不可能把自己從社會經濟、政治、文化的各種背景中剝離開來而單獨運作，沒有意識到社會環境是企業生存的重要外部條件，所以企業普遍缺乏對社會問題的關注熱情缺乏，對企業應該擔負的社會責任的認知缺乏。進入21世紀，隨著市場經濟的進一步發展，中國的商品經濟與世界接軌的密合度更高，市場發育趨向成熟，企業行為和企業競爭將在一個更高的水平上展開，企業的規模經營集團化趨勢更為明顯，企業的競爭已從資源競爭、人才競爭、信息競爭、發展到企業的整體性競爭、企業形象競爭。一個企業能夠服務于公眾利益，認真塑造自己的社會公益形象，取之于社會用之于社會 求得社會的認同和好感，和社會產生共鳴，那么它就能在市場競爭中贏得社會和消費者的好感，立于不敗之地。

三、公益廣告創作題材單一。由于對社會全面和諧發展的內涵要素認識不全面再加上城市、農村發展的不平衡，使得公益廣告內容單一，不能滿足社會全面發展和建設的要求。從公益廣告創作題材看，普遍存在著城市題材多，農村題材少、兒童題材多、老人題材少、法規性宣傳多、道德規范題材少等問題。

四、公益廣告發布形式不均。經過多年的發展，我國的大眾傳媒已經形成了一個密布全國的大網絡。截至目前，廣播電視的覆蓋率已達90%，中央和地方有數不勝數的日報、晚報、周報、專業報及各類雜志。可移動的載體如公交車、火車、出租車、輪船、飛機等以及近年迅猛發展的電子網絡系統，星羅棋布的各類廣告發布媒體已經組成了一個有機網。但是綜觀各類發布媒體，好像公益廣告只偏愛電視、報紙、路牌次之，其他媒體幾乎與公益廣告無緣。公益廣告在直轄市省會城市發布較多，中小城市發布量較小，在縣鄉鎮幾乎覓不到公益廣告的身影。這在很大程度上限制了公益廣告的傳播，也削弱了公益廣告在受眾中的導向作用。

五、公益廣告資金保障不足。目前，我國公益廣告與廣告營業總額大幅增長的態勢極不相符。與商業廣告占廣告總數的份額相比，公益廣告的比重太低。而國外發達國家公益廣告已占社會廣告總數的10%以上。我國公益廣告缺乏良性的資金保障體系，良性的公益廣告運行機制尚未建立，公益廣告作為公益事業，必然需要資金保障其運行。而且和傳統商業廣告相比，公益廣告制作更復雜，收益更少的特點使其在資金運作上有更大的風險性，更需要資金的有力支持。但在目前情況下，我國公益廣告的創作仍很大程度上依靠政府支持，廣告公司的“義舉”或少數企業的短期投入，缺乏長期、良性的資金來源體系。企業作為最大的廣告主，并未能從長遠利益角度認識公益廣告的效應，從而無法長期投入。我國公益廣告的發展對策

一、應更加關注農村，關注民生公益廣告應直面民生，如醫療衛生、防火防電、公民教育、交通安全等，要向農村和邊緣地區傾斜，積極反映群眾關心的問題。譬如

“希望工程”讓更多的人大體了解了農村的教育現狀。目前，公益廣告應多關注公民最關心的兩個問題，即教育和醫療衛生問題。

二、應求創意重情感，提高公益廣告的情感魅力。公益廣告應始終堅持思想性原則、情感性原則、藝術性原則和持續性原則。首先，公益廣告推銷的是觀念，思想性原則是第一要旨，這就要求公益廣告的品位要高雅，就是說要把思想性和藝術性統一起來，融思想性于藝術性之中。其次，公益廣告應避免與商業廣告雷同，要以超脫、含蓄、委婉的表現方式在“情”字上做文章。再次，電視公益廣告的藝術美存在于運動和空間中，它以流動的畫面和聲音為載體，用光、影、聲、色等作為表現美的元素。最后，由于公益廣告是推行某種思想或觀念，因此不會立刻見效，故必須持續進行。加強公益廣告情感訴求的迎合意識。公益廣告之所以能深入人心是因為它能在情感訴求上與受眾溝通、交流，產生共鳴。廣告創意一定要考慮受眾的情感需求，不能忽視情感迎合對于廣告在理解和認識方面的作用；要沖破功能性解說的藩籬，關注人的生活方式和心靈情感的變化，影響人們的生活態度和價值取向，煥發改造生活的激情和動力。只有這樣，公益廣告釋放的信息才能可視、可讀、可感。

公益廣告要提高創意水平。如何讓公眾感到有趣、好奇、輕松、耐看，從而巧地使公眾發自內心地接受，是公益廣告制作者的首要課題。公益廣告的創意，用幽默也好，親情也罷，都要把人性表達出來。因此，在公益廣告的創作中應始終保持一種樸素的感情，把質樸的情感融入到創作中去。創意應來源于生活，只有用心去觀察和感受生活，在生活中保持對事物的敏感和較強的聚焦意識，才能挖掘出深刻的東西。

三、完善相應法律法規，加大資金投入。政府應加強對公益廣告的組織和管理，頒布有關公益廣告的法律法規使公益廣告進一步得到完善和規范。可喜的是，近年來我國頒布了不少有關公益廣告的法律法規。如1995年頒布實施的 《中華人民共和國廣告法》明確規定，媒體必須做一定數量的公益廣告。在資金方面，政府要加大投入，鼓勵企業和社會團體參與公益廣告的制作和發布。此外，我們要積極推動公益廣告的理論研究，加強專業人才的培養，提高整體創作水平，提高公眾的公益意識，為公益廣告事業創造一個發展的良好環境，相信公益廣告的前景是樂觀的。

四、轉變企業營銷觀念，擴大公益廣告主體，加大公益廣告投入。一方面，政府應加大公益廣告資金投入，另一方面鼓勵企業出資做公益廣告。企業作為社會成員的重要一員，有義務為公益廣告投入資金。現代營銷已經從傳統營銷轉化為整合營銷，樹立起社會營銷的思想觀念對于企業尤為重要。企業不但要滿足目標客戶群的要求，還要考慮維護廣大消費者利益和社會長遠利益，主動承擔社會這人，以長遠的目光樹立自身的企業形象，最終獲益的還是企業自身。企業積極投身公益廣告事業，不僅擴大公益廣告的主體，而且為我國公益廣告爭取更多資金，企業和公益廣告兩者各得所需，相得益彰。

第三篇：我國公益廣告的發展歷史,現狀

摘要：隨著知識經濟時代的到來，市場競爭日趨激烈，廣告的應用也愈加普及。廣告的形式多種多樣，公益廣告就是其中一種。它有別于商業廣告，以反映社會現實、幫助改善或解決社會公共問題為己任。通過對公益廣告歷史、現狀與未來的研究，可從中把握其創作、管理、發展的客觀規律，以利于更好地推動我國公益廣告及公共管理事業的發展。

關鍵詞：公益廣告;商業廣告;公共問題

在商業廣告大量充斥的今天，公益廣告猶如一陣清風，摒棄功利色彩，喚醒道德良知，帶給人們啟迪與思考，同時也給廣告傳播賦予了新的涵義。在加強精神文明建設的新條件下，進一步回顧我國公益廣告十幾年來的發展歷史，總結經驗教訓，展望今后發展前景，對更好地促進公益廣告及公益事業的發展，具有十分重要的意義。

公益廣告釋義

公益廣告不以創造商業利潤為目的，也可稱其為公共服務廣告、公德廣告，是為公眾服務的非盈利性廣告，是為了維護社會公德，幫助改善或解決社會公共問題而組織開展的廣告活動 ]。公益廣告還可稱為社會廣告，主要是指不以獲取經濟利益為直接目的的廣告形式[2]。公益廣告主要通過公眾對社會問題的看法和態度，來改變他們的行為和做法，其屬于廣告業的一種，是為公益活動、公益事業提供傳播服務的，是以推廣有利于社會的道德觀念、行為規范和思想意識為目的的廣告傳播活動，是促進社會主義精神文明建設的工具，是經濟發達和社會文明的標志和產物。

公益廣告與商業廣告相比有一定的區別，公益廣告的廣告主一般是政府的有關機構及社會有關團體，還有企業及廣告經營單位;而商業廣告則是以企業為廣告主，并以贏利為主要目的。但是公益廣告與商業廣告也并非完全對立，從人文精神上看，前者是后者的發展;從其內容上看，公益廣告是一種特殊的商品，公益廣告行為的諸多環節都存在著商業性表現l3J。公益廣告在我國發展的歷史概況

2O世紀四十年代，第一則現代意義上的公益廣告誕生于美國。當時由于經濟高速發展，而公眾的思想道德品質逐步下降，引發一系列社會問題。為向社會呼吁，引起社會公眾的關注和響應，公益廣告應運而生。世界公益廣告的大面積、大密度投放則始于2O世紀六七十年代，如日本從 7O年代后期開始，成立由廣告公司、著名企業組成的公益廣告委員會，每年評選表彰最佳公益廣告，以促進公益事業的發展。我國公益廣告起源很早，而起步較緩，正處于發展期。

2.1 古代概況

人類社會早期，遠在商品的生產和交換尚未出現之前，出于溝通生產和生活信息的需要，社會廣告已經先于商業廣告而產生，并成為當時社會生活的一個重要內容。如公元前359年秦國商鞅變法，為了顯示其變法的決心，更是為了取信于民，特意在城南門立了一根木頭，貼出懸賞說：“誰能把這根木頭扛到北門去，就賞給他十兩金子。”這正是一種政治性的社會廣告“]。

在我國，雖然早期的社會廣告還不是嚴格意義上的公益廣告，但它已經具備了現代公益廣告的大部分特征，深刻影響著不同歷史時期人們的政治、經濟、文化生活。我國公益廣告的歷史發展，經歷了一個由自發到自覺、由社會政治導向性向公眾服務導向性轉變的過程。

我國古代由于歷史的原因，政治、軍事問題長期困擾著中華民族的前途命運，所以作為社會傳播主要內容的公益廣告，多是以政治、軍事為核心，但也有極少的社會服務性公益廣告。如據記載，在我國明朝中期，杭州有位叫做田藝衡的學者，除讀書寫作之外，酷愛花草，曾在杭州城里一處多花之地豎牌揮毫：“名花猶美人也，可賞而不可褻，可愛而不可折。擷葉一瓣者，是裂美人之裳也;掐花痕者，是撓美人之膚也;拗花一枝者，是折美人之肱也;以酒噴花者，是唾美人之面也;以香觸花者，是香美人之目也。看花賞花，莫殺風景? ? ”“ 這里，他以花喻美人，提示人們要愛護自然，美化環境。其實，這正是一則公益廣告。但是在歷史上，這樣以反映社會問題為主的公益廣告還是較少見的。

2.2近代概況

1840年以后，在鴉片戰爭、辛亥革命、五四運動等過程中，報刊的發行被當作傳播革命思想的主要方式，早期的共產主義者創辦了大量革命報刊進行反帝反封建的宣傳活動，傳播馬列主義思想。如19i8年李大釗、陳獨秀創辦《每周評論》，直接配合當時的政治斗爭，發表了大量短小精悍的文章，用于揭露帝國主義侵略面目，抨擊軍閥政府，發揮了很大的政治鼓動作用。從一定意義上講，這些都是拯救國家、拯救民族的社會政治類公益廣告。

戰爭年代，無論是抗日戰爭還是解放戰爭時期，當年的八路軍、解放軍所到之處，都留下過大量的宣傳口號，如“打倒日本帝國主義”、“打到南京去，解放全中國”等。這些口號，旨在啟蒙群眾，振奮革命斗爭，團結最廣泛的革命力量，取得革命最后勝利，在當時起到了很好地傳播革命火種的作用，也是屬于公益性質的社會廣告。

抗戰勝利后，由于進口的洋貨對中華民族工業帶來極大的沖擊，我國自己制造的產品一時難以占領市場，致使民族工業幾乎走到崩潰邊緣。于是，當時的“國貨機制工廠聯合會”組織起來，在其領導人的倡導下，發起了一次“腑國貨最光榮”的宣傳運動，旨在抵制外貨 挽救 族工業。當時還設計了一些標志，在本地區和外埠的報紙及路牌上登載廣告，號召人們使用國貨[4]。這便是一場典型的公益廣告運動。

建國初期的公益廣告，具有極鮮明的時代特色。雖然當時發布公益廣告的媒體主要是廣播、報紙、街頭標語和橫幅等，但是由 于其自身極強的號召力和感染力，起到了團結人民教育人民的巨大作用。如“抗美援朝，保家衛國”這條公益廣告，當時在全國范圍內全方位地反復出現，家喻戶曉、深入人心。在它的感召下，多少中華好兒女“雄糾糾，氣昂昂，跨過鴨綠江”，譜寫了一曲I曲噗雄贊歌。而“我為人人，人人為我”、“一人參軍，全家光榮 這類公益廣告，對于培養和樹立公民的公德意識和社會責任感，則產生了更為深遠的影響。“鼓足干勁，力爭上游，多快好省地建設社會主義!”將中國共產黨建設社會主義新國家的總路線廣而告之，使新中國建國初期的經濟建設取得了長足的進步。

但是，文革期間我國的公益廣告出現了質的變化。“革命無罪，造反有理”、“階級斗爭一抓就靈”、“路線是個綱，綱舉目張”等等“公益廣告”，以最高的頻率和最密集的覆蓋面，先后出現在電視、有線無線廣播、報紙、雜志、街頭廣告牌等一切媒體上。它們的作用卻是攪亂了人們的思想，搞垮了國民經濟，搞亂了全國政局，其實質可稱為“公害廣告” 了[5]。對于這段歷史大家都很清楚，可算是我國公益廣告事業歷史上的悲劇。

2.3 現代概況

改革開放以后，隨著現代意義的商業性廣告的恢復和迅速發展，隨著物質文明和精神文明建設的需要，我國帶有公益性質的公益活動在人們的自發意識下不斷組織起來。我國媒體參與的現代意義上的公益廣告活動是在80 年代中期開始的。1984年7月5日，由北京日報、經濟日報、工人日報、北京晚報、八達嶺特區辦事處等單位聯合主辦了“愛我中華，修我長城”的公益廣告活動。1986年，貴陽市政府和貴陽電視臺合作創作了題為“節約用水”的電視公益廣告。1987年10月26日，中央電視臺廣告部開設“廣而告之”，這是我國第一個電視公益廣告欄目。欄目初期由于公益廣告投放量較小，并沒有形成很大的影響力，另外，當時公益廣告的題材、創意、表現手段等都較簡單、粗糙，有的只不過是用廣告形式包裝的宣傳材料而已。

自那時起，我國公益廣告進入了一個建設發展的階段。多年來，政府有關部門根據自身工作職責和經費情況，進行了各種各樣的公益性宣傳活動。例如，以優生優育、晚婚晚育、預防交通事故、綠化造林、預防火災、保護環境、治理污染、保護珍禽異獸、宣傳愛國衛生運動等為主題。這些公益宣傳活動的方法和手段主要是街頭招貼、設立廣告牌、向有關單位和個人散發宣傳單等，有些也在大眾媒體如廣播、電視、報紙等進行知識性的宣傳。

進入九十年代以后，公益廣告在我國進入全面發展期。1996年開始，由國家工商行政管理總局等政府部門連續組織了若干大型公益活動。如1996年“公益廣告月”(9月1 日一10月1日)活動主題為“中華好風尚”i1997年，公益廣告活動月的主題為“自強創輝煌”i1997年8月，中共中央宣傳部、國家工商行政管理總局、廣播電影電視部、新聞出版署聯合發布“關于作好公益廣告宣傳的通知”;1998年的公益廣告活動，以服務中央工作大局為中心，引導人們關注解決社會熱點問題;1999年，在中央精神文明建設指導委員會辦公室的指導下，緊密配合黨和政府的中心工作，進行了題材廣泛、主題突出的宣傳活動;2000年，中央精神文明建設指導委員會和國家工商行政管理總局共同組織開展了以“樹立新風尚，邁向新世紀”為主題的公益廣告活動 ]37。近幾年，政府組織的大型公益廣告活動充分發揮了公益廣告在社會教育、精神文明建設等方面的積極作用，成績卓著，有目共睹，這也為公益廣告在我國的快速發展奠定了堅實的基礎。

我國公益廣告的現狀

盡管與一些發達國家、地區相比，我國公益廣告事業仍有相當的距離，但是經過十幾年來的努力，現代公益廣告在我國從無到有，取得了很大的成就。我國公益廣告已在社會上形成了一定的影響力，并吸引了一批單位來支持、參與公益廣告事業。

3.1 現階段我國公益廣告的特征

第一，公益性。公益廣告的最顯著特征是公益性而非商業性。公益廣告是純粹的“公益服務廣告”，其中不應含有任何商業目的。公益廣告雖然也是在從事一種誘導性傳播，但是其廣告信息均圍繞公眾利益，而不是廣告主利益。

第二，義務性。公益廣告作為廣告主的行為，反映其強烈的義務性。公益廣告內容與廣告主商業利益無直接關系，但還要投資制作，體現處投資者對社會公益事業的責任和義務感。無論是政府機構、社會團體還是企業，都是在一種崇高的使命感驅使下，策劃、出資制作了相關內容的公益廣告。如最近電視上經常播放的一則公益廣告：媽媽為女兒講故事哄她睡覺，以為女兒睡著了，便輕輕地關上門出去了，轉到下個鏡頭是媽媽為她的母親洗腳，老人的眼中流露出慈祥和憐愛的目光說，“你也累了，該歇歇了。”媽媽說： “不累。”這 切正好被沒睡著的女兒偷偷看到，當媽媽為老人洗完腳，進女兒房間白g時候，女兒不在床上，媽媽回頭一看，女兒很吃力地端來一盆水說：“媽媽洗腳。廣告的結尾打出某制藥廠的字幕，證明其廣告主是一家商業企業。在當代社會的公益廣告中，這樣的例子很多，這些都充分體現了公益廣告的義務性。

第三，社會性。公益廣告的主題及公益廣告所產生的效益帶有顯著的社會性。公益廣告的主題內容存在深厚的社會基礎，它取材于老百姓日常生活的酸甜苦辣、喜怒哀樂，再通過廣告以鮮明的立場、健康的方式實現正確導向。它解決的是與百姓息息相關的社會問題，不僅反映了社會生活，而且通過社會的倡導或警示產生效益。公益廣告從主題內容和傳播效果看，都帶有明顯的社會性。如中央電視臺第五頻道在每周日播出的意大利足球甲級聯賽中，由于播出時間基本上在深夜，所以在播出之前都會提示觀眾 “夜深了，為了他人的睡眠，請您將音量調小。” 第四，大眾性。公益廣告的訴求對象是最廣泛的社會公眾，廣告受眾具有大眾性。公益廣告從性質上講是公眾服務類廣告;從內容上講是社會性題材廣告i從目標上講是宣傳教育類廣告。這一切都決定了公益廣告具有最大的受眾面，公益廣告是面向全體社會公眾的信息傳播。

第五，觀念性。公益廣告在內容上不是介紹商品，也不是宣傳企業，而是傳播事關社會公眾直接利益的一種觀念，這種非關商品、非關企業個體而關注社會公眾利益的觀念性廣告，成為公益廣告的又一特征。公益廣告信息傳播的觀念，或是告知一個與全民福利有關的訊息，如“世界上最后一滴水，可能是我們的眼淚。請珍惜水資源”;或是傳達一個助人、健康的活動，如“助人乃快樂之根本”;或是傳播一個政令、共識、理念，如“珍愛生命、遠離毒品”;或是教導一種合理的生活方式等，都是圍繞社會公眾利益的觀念。

第六，教育性。公益廣告以廣告的表現手法和獨特的藝術魅力。對社會公眾產生教育目的，負有教育使命。公益廣告訴求方式豐富多樣，以其社會性的主題，表現在獨具匠心的藝術作品里，寓宣傳教育于情理之中，以倡導、鼓勵、規勸、警醒甚至批評等方式引起共鳴，達到一般政治教育所不及的社會效應。

3.2 現階段公益廣告的創意形式

公益廣告作為社會公共信息的傳播手段與社會觀念的勸導方式之一。與教育、宗教、游行等方式，宣傳、公告、新聞等工具相比，具有自己的特殊傳播功效。這是由公益廣告隸屬于廣告范疇的要求所決定的，即既要傳達明確的信息，又要通過富有創意的形式來表達，從而減少了人們信息接受防線的警戒，能使人們主動地參與溝通的過程。從這個意義上說，與一般的宣傳、公告相比，它具有更高的傳播境界。

公益廣告需要創意，是為了讓社會公眾更情愿地接受發訊者的意圖。一般地，當某樣東西是你的迫切需要時，你只要知道信息就可以了，并不十分在意被告知的方式。而對社會觀念、社會問題的了解和參與，如果傳達缺乏情感共鳴的切入點。缺乏震撼力時。人們對公益信息不是視而不見，就是熟視無睹。

從整體上看，目前我國公益廣告的創意水平與發達國家相比尚有一定距離。盡管如此，其間也不乏一些好的作品。如《北京日報》的“一條大河曾經波浪寬”用文字添補的方式在印刷體和書寫體之間造成幽默對比，于輕松的微笑之間使受者感到觀念的沉重。香港曾推出一幅宣傳環境衛生的招貼廣告。畫面是風景優美的海灣照片。這則廣告畫面上并沒有諸如“請勿亂扔果皮紙屑”、“請勿隨地吐痰”以及“吐痰罰款”之類的廣告語。而只是在畫面的天空中畫了一雙深邃的眼睛，明亮傳神。仿佛注視著天空下的每一個人。以此表明清潔與健康與每個公民都有著密切聯系[2 Jl。這幅廣告的表現手法頗與眾不同。妙在沒有直白、含義蘊藏。使人在欣賞深思中得到警醒。

3。3 現階段公益廣告存在的問題

由于現代公益廣告事業在我國起步較晚。各方面對它的認識也不盡一致，無庸諱言。存在一些問題。如整體水平仍然較低。而且各地區發展不均衡;缺少精品，部分公益廣告仍流于公式化、圖解化、簡單化，公益廣告的絕對數量及其與商業廣告的相對比例期待進一步的提高等。總結起來。我國現階段的公益廣告主要面臨三大問題：

3.3.1 缺乏良性的資金保障體系

目前。我國公益廣告與廣告營業總額大幅增長的態勢極不相符。與商業廣告占廣告總數的份額相比，公益廣告的比重太低。而國外發達國家公益廣告已占社會廣告總數的1O 以上。我國公益廣告缺乏良性的資金保障體系，良性的公益廣告運行機制尚未建立。

公益廣告作為“公益”事業，必然需要資金保障其運行，而且和傳統商業廣告相比，公益廣告制作更復雜、收益更少的特點使其在資金運作上有更大的風險性，更需要資金的有力支持。但在目前情況下，我國公益廣告的創作仍很大程度上依靠政府支持、廣告公司的“義舉”或少數企業的短期投入，缺乏長期、良性的資金來源體系。企業作為最大的廣告主，并未能從長遠利益角度認識公益廣告的效應，從而無法長期投入。對此，北京某廣告公司經理曾建議：成立一個公益廣告同盟，各廣告公司相互扶持，在經費上形成一個良性循環，從而促進公益廣告的發展L6]。這不失為一條公益廣告發展的可行之路。另外，提高企業的社會責任感，從而提高他們對于公益廣告的認識，將成為真正促使公益廣告走向良性發展軌道的關鍵。

3.3.2 缺乏高水平的創意

我國公益廣告發展緩慢，與發達國家、地區相比有相當差距。在創意水平上也明顯落后于我國的商業廣告。公益廣告對創意水平要求相當高，它不僅要求創作者具有深厚的專業知識底蘊，更要有敏銳的洞察力和社會責任感，才可能創作出震撼人心的作品。目前，國內公益廣告作品大多創意平平，甚至沒有創意。主要是沒有擺脫說教的立場、教育人的口吻，把公益廣告圖解化、套語口號化，使得公益廣告退回到一般宣傳的層次上，其溝通效果就可想而知了。究其深層原因，在于忽視了公益廣告的指導哲學。公益廣告由于沒有商業廣告的業績導向，容易使創作者忘卻受眾的需要，只注意完成“發訊者”自己的使命。

另外，縱觀我國目前的公益廣告作品，普遍存在表現元素單調、雷同的問題，這都是由于習慣性思維的緣故，為何不嘗試一下創造性思維。擺脫習慣、擺脫思維定勢，換個角度看問題。那樣恐怕效果會好得多。

公益廣告主題的“嚴肅性”并不與創意上的“趣味性”相抵觸。實際上。創意的一條基本原則就是溝通的趣味性。廣告創意要幽默、趣味、輕松、快樂、感性。商業廣告要如此，公益廣告同樣要如此。如1992年臺北家庭計劃中心以“計劃生育”主題所作的報紙廣告。就很好地體現了趣味性，比硬邦邦的說教效果好得多：畫面上是一奶嘴與避孕套，猛一看非常相象。再配以最簡單的文字說明。就是最直接的“多一分小心。少一分擔心”L3]。畫面兩者似同而不同。文案也似同而不同，發揮了異曲同工之妙，讓受眾在最短時間內就能理解而達到傳播的目的。很好地表達了“計劃性的生育”這一主題。

3.3.3 商業廣告與公益廣告的混同趨勢

在市場經濟條件下。商業競爭十分激烈。隨著我國公益廣告近幾年來的快速發展，商業廣告瞄向了這一“商機”，借船出海，無孑L不入。雖然。公益廣告與商業廣告并非完全對立。如從人文精神上看。前者是后者的發展;從內容上看，公益廣告是一種特殊的商品，公益廣告行為的諸多環節存在著商業性表現。但是。作為公益廣告本身而言。它具有較大的社會影響與責任。其不直接牟利的性質不容更改。有些產品為擴大宣傳效果，往往假冒公益廣告之名或拼湊上公益廣告的內容。使商業廣告與公益廣告含混不清。如某廣告宣揚禁煙。廣告主卻是某香煙企業;宣揚關愛父母題材的公益廣告，卻附帶著某制藥企業生產的中老年保健品等等。著實有“掛羊頭。賣狗肉”之嫌。

在我國公益廣告事業中，雖然企業、廣告公司或媒介本身會為廣告出資。但是他們都不能稱為真正意義上的公益廣告主，因為他們都有著自己的利益趨向，而且他們不可能成為推廣公益事業的主體。也正是由于目前公益廣告主的缺乏，才使得媒體單位、廣告公司或工商企業不得不代替其職能，這樣做出來的公益廣告就難免存在一些固有的缺陷，比如帶有一定程度的商業性質。又或往往是各自獨立的一幅幅公益廣告作品，而非有計劃有目標的公益廣告活動，以及定位不夠明確、媒體發布很少經過選擇等。這些現象的發生雖然在我國現實國情下有其合理的成分，但它不應成為我國公益事業發展的主流，因為公益廣告同商業廣告在內容、目的、特征上有著實質的區別，不能將二者界限混淆。因此，有關管理部門應嚴格監督、劃清界限、區分標準，使公益廣告不受商業廣告的沖擊。另外，廣告監督和管理部門還應該注意制止商業廣告中一些與社會公益相矛盾的內容，以保證公益廣告的整體效果。

公益廣告的未來發展路線

回顧我國公益廣告的發展歷史，其從量到質都有了很大的進步，這都是以人們對公益廣告重要性的認識為前提的。既然公益廣告是公益事業，就不應僅僅是政府行為，更需要得到全社會的參與和支持。未來公益廣告的更好發展，首先還要依賴于社會各界對公益廣告作用認識的提高。在社會主義市場經濟條件下，加強精神文明建設已成為全社會的共識。公益廣告是進行社會公德教育，促使人們明辨是非，提高全社會道德水平和文明程度的一種有效形式。公益廣告的作用越來越重要，應遵循以下路線大力發展：

一是增強文化色彩，提高藝術性，不斷推出“精品”。目前，我國公益廣告業存在著一個很大的不足是制作流于簡單化、程式化，缺乏文化色彩和感染力。隨著公益事業的發展，一方面應積極開拓廣告內容，其內容既要包括中國傳統文化方面，也應涵蓋競爭、創新、效率等時代性方面，以此把公益廣告引向更深的思想文化層次。另一方面，在制作上要執行較高的標準，應精益求精，嚴格把關，賦予較高的文化色彩和品味。對廣告制作的各個環節，如語言、畫面、聲響和整體意境等都應高標準、嚴要求。

二是明確受眾對象。以公益廣告的定義出發，社會效益應是其首要的追求，其訴求主題應是公益性的、慈善性的、服務性的，其目的是贏得公眾的好感和支持，這一點已是無可置疑的。公益廣告面對整個社會，它的服務對象是公眾，受公眾監督，要對公眾負責。作為向整個社會呼吁的公益廣告，因每一則廣告的切入點不同，它的廣告主題、廣告內容、廣告訴求點也不同，所以它應該是針對著某一相關群體受眾而言的，對這一相關群體的受眾有著直接的影響力。不能因為強調了它的公眾性而忽略了它對某種問題、某種現象的針對性，只有加強公益廣告的針對性，才會使公益廣告對社會諸多問題切入準確、滲透力強。如優秀公益廣告作品《心聲要用心去聆聽(老人篇、學生篇)》，其主題使喚起全社會對老人、孩子的理解和關愛，廣告對象是十分明顯的，所切入的社會熱點也是十分明了的[7]。正是依靠這一相關群體受眾的感悟，才能波及整個社會的感悟，才能達到社會共同利益的目的。因此，公益廣告的創作也應遵循一般廣告的基本規律，要有明確的目的及廣告對象，在強調公益廣告的社會性和公眾性時，同時注意廣告對象的特定性。

三是加強規范，提供優惠政策，為公益廣告發展創造有利條件。公益廣告要有一個快速的發展，一方面廣告管理部門應學習和借鑒國外的一些做法，如規定媒介公益廣告的投放應達到一定比例;另一方面，應出臺公益廣告方面的一些優惠政策，積極調動廣告制作部門、媒介等的積極性。對街頭公益廣告的制作，應由政府部門積極承擔起來，并鼓勵企業、商家等社會各界廣泛參與。另外，有關部門每年都應組織公益廣告的評比，對優秀作品予以厚獎。通過以上路線的指引，使我國的公益廣告不斷迅速發展，為社會主義精神文明建設作出應有的貢獻。

結束語

現代社會，公益廣告在公眾生活中占據了越來越重要的地位，其影響力日趨明顯，其作用力日趨深遠。在市場經濟大潮下，在高速的社會發展中，公益廣告在我國必將快速發展、潛力無限，它將成為我國廣告業中一支不可或缺的重要力量，并推動我國社會公共事業不斷邁向更高的臺階。

參考文獻：

[1] 李東進.現代廣告一原理與探索[M3.企業管理出版社，2000：377，379.[2] 陳培愛.中外廣告史[M].中國物價出版社，2001：189·195.[3] 李友萍.現代公益廣告的創作及發展分析.中國期刊網，2001.[4] 陳培愛.中外廣告史[M].中國物價出版社，19O，191.[5] 宗德宏.中國廣告徘徊在世紀之門[M].改革出版社.1998：285.[6] 趙馨.讓公益廣告褪奇裝[J].現代廣告雜志，2002，(7).[7] 程士安，陳文軒.對我國公益廣告現狀的一點思考.中國期刊網，1997.

第四篇：我國公益廣告發展現狀及對策分析

2011——2012學年第二學期

《廣告經營管理》

姓 名 付秀麗 班 級 09廣告學1班 學 號 091200121 成 績 指導老師 李英

我國公益廣告發展存在的問題及對策分析

摘要：

作為當代社會文化傳播的重要力量，公益廣告在我國已經取得了很大程度的發展。由于起步較晚，基礎還很薄弱，我國的公益廣告仍存在一些問題。本文分析了我國公益廣告的特點和發展中存在問題以及解決問題對策。

關鍵詞：公益廣告 發展 問題 對策

一、我國公益廣告的發展現狀

我國公益廣告一直處于做做停停、時斷時續的狀況，除了以能引起全國震動、關注的重要事件和熱點問題為素材制作的公益廣告短時間內能引起人們的關注外，其他公益廣告基本不被重視。

一方面，國內公益廣告多是由政府指令、媒體制作播發的，正因為如此，我國公益廣告的策劃和制作在很大程度上依靠政府部門的支持和行政手段的規定。

另一方面．國有企業的改革還在進行中，國有控股企業獨立的經濟實體和完整的社會身份還未最終形成，企業普遍缺乏對社會的熱切關注和社會責任感，而且多數企業習慣認為發展公益事業是政府的責任，極少涉足公益廣告。公益廣告的制作是需要經濟支持的，一些重大的、優秀的公益廣告的制作更需要大的經濟投入。我國公益廣告的發展還未建立起政府、市場和社會領域三者間的協調關系，還沒有一個專門的非贏利機構負責組織、策劃、創意公益廣告。同時也缺乏借鑒、運用商業廣告的傳播技巧來推動公益廣告發展的方法。

二、我國公益廣告的特征 我國公益廣告具有以下幾種特征：

（一）公益性

公益廣告的最顯著特征是公益性而非商業性，公益廣告是純粹的“公益服務廣告”，其中是不含有任何商業目的。公益廣告雖然也是在從事一種誘導性傳播，但是其廣告信息均圍繞公眾利益，而不是廣告主利益。

（二）義務性

公益廣告內容與廣告主商業利益無直接關系，但還要投資制作，體現出投資者對社會公益事業的責任和義務感。無論是政府機構、社會團體還是企業 都是在一種崇高的使命感驅使下，策劃、出資制作了相關內容的公益廣告。

（三）社會性

公益廣告的主題及公益廣告所產生的效益帶有顯著的社會性。公益廣告的主 題內容存在深厚的社會基礎。它取材于社會生活中的各種素材，再通過廣告以鮮明的立場、健康的方式實現正確導向作用。它解決的是與百姓息息相關的社會問題．不僅反映了社會生活，而且通過社會的倡導或警示產生效益。公益廣告從主題內容和傳播效果看，都帶有明顯的社會性。

（四）大眾性

廣告受眾具有大眾性。公益廣告從性質上講是公眾服務類廣告，屬于大眾傳播性廣告。從內容上講是社會性題材廣告，從目標上講是宣傳教育類廣告。這一切都決定了公益廣告具有最大的受眾面，是面向全體社會公眾的信息傳播。

（五）教育性

公益廣告以廣告的表現手法和獨特的藝術魅力，對社會公眾產生教育目的。公益廣告訴求方式豐富多樣，以其社會性的主題，表現在獨具匠心的藝術作品里，寓宣傳教育于情理之中，以倡導、鼓勵、規勸、警醒甚至批評等方式引起共鳴，達到一般政治教育所不及的社會效應。

（六）觀念性

公益廣告在內容上是傳播事關社會公眾直接利益的一種觀念，這種不是關注商品、關注企業個體而是關注社會公眾利益的觀念性廣告，成為公益廣告的又一特征。公益廣告信息傳播觀念，告知一個與全民福利有關的信息或活動，傳播一個政令、共識、理念，教導一種合理的生活方式等。

三、目前我國公益廣告發展過程中存在的主要問題

雖然我國的公益廣告事業發展得比較快，但現階段處在初級階段．公益廣告的創作仍停留在低層次、低水平的層面上。現在我國的公益廣告與世界上發達國家相比仍顯得相對滯后，發展過程不均衡，導致了一些比較明顯的缺陷。公益廣告在我國的發展中存在如下幾個方面的問題：

（一）創意水平不高

我國公益廣告發展緩慢，與發達國家相比有相當大的差距。公益廣告對創意水平要求相當高，它不僅要求創作者具有深厚的專業知識底蘊，更要有敏銳的洞察力和社會責任感，只有這樣，才可能創作出震撼人心的作品。目前，國內公益廣告作品大多創意平平，甚至沒有創意，主要是沒有擺脫說教的立場、教育人的口吻，把公益廣告做的等同于宣傳性廣告。

（二）企業社會公益意識不強

許多企業家仍認為企業是追求利益最大化的經營團體，沒有認識到企業是社會整體的一部分，任何企業都不可能把自己從社會經濟、政治、文化中剝離開來而單獨運作。很多企業家也沒有意識到社會環境是企業生存的重要外部條件，所以普遍缺乏對社會問題的關注熱情，缺乏對其應該擔負的社會責任的認知。

（三）題材不夠豐富

由于對社會全面和諧發展的內涵要素認識不全面，再加上城市、農村發展的不平衡，使得公益廣告內容單一，不能滿足社會全面發展和建設的要求。從公益廣告創作題材看．普遍存在著城市題材多、農村題材少。兒童題材多、老人題材少。法規性宣傳多、道德規范題材少等問題。

（四）發布形式不均

經過20多年的發展，我國的大眾傳媒已經形成了一個密布全國的大網絡。綜觀各類發布媒體，公益廣告更偏愛電視、報紙，其他媒體幾乎與公益廣告無緣。公益廣告在直轄市、省會城市發布較多，中小城市發布量較小．在縣鄉鎮幾乎覓不到公益廣告的身影。這在很大程度上限制了公益廣告的傳播，也削弱了公益廣告在受眾中的導向作用。

（五）資金保障不足

目前，我國公益廣告與商業廣告占廣告總數的份額相比比重太低，而國外發達國家公益廣告已占社會廣告總數的1O％ 以上。公益廣告作為“公益”事業，必然需要資金保障其運行，而且和傳統商業廣告相比，公益廣告制作更復雜、收益更少的特點使其在資金運作上有更大的風險性，更需要資金的有力支持。目前情況下，我國公益廣告的創作仍很大程度上依靠政府支持、廣告公司的“義舉”或少數企業的短期投人，缺乏長期、良性的資金來源體系。企業作為最大的廣告主，并未能從長遠利益角度認識公益廣告的效應．從而無法長期投入。

（六）制作水平低，藝術感染力弱，沒有創意

有些制作者認為公益廣告是沒有什么明顯的效果的，其實不然，公益廣告因為沒有商業冬季，所以百姓才放下“戒備心理”，沒有包袱的觀看。這也是公益廣告的難處——如何用輕松的方式把這些原本說教式的觀念灌輸給觀眾。現在很多省級、市級電視臺仍然會出現在屏幕上打出一行字“保護環境，人人有責”，既沒有聲音也沒有圖像，畫面單調、情節乏味。這樣的廣告既沒有情節片段，又沒有發揮出視聽的特點，是一個十分失敗的公益廣告。

（七）區域經濟發展與公益廣告創意的不平衡

廣告業是伴隨著經濟發展而發展的，地域和經濟水平的不同也制約著廣告業的發展。我國沿海地區的經濟繁榮導致其廣告發展水平明顯高于經濟落后地區。經濟發達地區的人們廣告觀念更新快、接受信息的速度迅捷、積累的廣告經驗豐富、廣告制作手段先進。公益廣告的創意、制作、發布手段都明顯高于經濟不發達地區。經濟發達地區激烈的廣告競爭氛圍，也印證了“經濟越發達的地區廣告創意水平越高”的論斷。

四、我國公益廣告的發展對策

公益廣告是繼商業廣告之后．為形成具有積極意義的社會風氣或宣傳某種新觀念而出現的。一條好的公益廣告更能有效地擴大企業的知名度和美譽度。在公眾心目中形成企業對社會的高度責任感。因此，隨著社會的不斷向前發展，公益廣告將比商品廣告更能迎合公眾心理，促使人們明辨是非，提高全社會道德水平和文明程度。

針對公益廣告目前發展中出現的各種問題提出以下對策。

（一）要把握公益廣告的特點與商業廣告不同，具有自身的特點 準確把握公益廣告的特點，更好地采取有效措施，積極開展公益廣告活動．促進公益廣告事業的發展。公益廣告反映內容題材廣泛，一般說來，公益廣告的內容題材可以涉及社會生活的各個方面，對好的加以鼓勵和提倡，對不好的及時給予警示，對公眾行為發揮導向作用。公益廣告具有感情色彩，需要了解公眾心理．需要進行感情投入。動之以情，以人道的、富于社會責任感和人情味的姿態出現在公眾面前。

（二）要掌握公益廣告的原則。要辦好公益廣告。必須切實掌握真實性及公益性原則

公益廣告要真實，絕不能有一絲一毫的虛假。真實性是公益廣告的出發點與歸宿點。制作公益廣告應避免與商品廣告雷同或商業性痕跡太重的情況發生。要去除公益廣告的商業味，應以超脫、含蓄、委婉的表現方式在“情”字上做文章。要站在公眾同一立場上，產生好感，易于接受。公益廣告必須有長遠的宣傳計劃，由于公益廣告是推行某種積極的思想或某種新觀念，不能立刻見效，故必須持續進行，充分發揮公益廣告的效能，使公眾不斷受到感染，才能收到良好的效果。

（三）要為公益廣告提供資金支持

今天，越來越多的企業和商家樂于參與公益廣告的制作和發布．并將此舉視為樹立形象、傳播聲譽、擴大影響的公關手段。雖然公益廣告不能直接推銷商品，不能給廣告主帶來直接投資回報，但是它卻推銷了廣告主及其品格。懂得市場競爭之道的企業和商家都深知．未來的競爭很大程度上將是形象的競爭，經營者的品格是形象系統中的關鍵要素。不管企業對公益廣告出于何種需要，有一點是毫無疑問的，那就是借此尋求建立全新的企業形象．擴大自身在社會上的知名度和美譽度，不斷積累企業的信譽值和無形資產。同時。各級政府及有關部門應采取有效措施，因勢利導，充分調動廣大商家的積極性．更好地促進公益廣告事業的發展。

（四）要努力提高公益廣告制作人員的素質

公益廣告制作人員素質的高低。在一定程度上決定著公益廣告內容的優劣及制作水平的高低。只有高素質的廣告制作人員．才能創作出高質量的公益廣告；也只有好的公益廣告，才能對社會公眾產生良好的教育、感化作用，才能更好地促進社會主義精神文明建設。

（五）提高公益廣告的普及率 公益廣告是全社會的公益事業，它需要全社會的認同和積極參與。政府作為公益事業宣傳的龍頭，應當重視公益廣告對民眾行導向的重要作用，應當在央視播出有意義的公益廣告。其次企業要認識到公益廣告并不是義務出資，從表面上講，公益廣告的投放確實主題是呼吁民眾規范行為，重視社會道德。所以企業如果能支持公益廣告的話，企業的形象也會在無形中得到提高。

本文通過對公益廣告在發展中存在的問題，并提出一定的解決措施的分析，旨在讓更多的人關注公益廣告、公益事業，支持公益廣告、公益事業。為社會生活中的公益事業多做貢獻。

參考文獻：

[1]王東東：《對我國公益廣告發展現狀和前景的思考》，《中國報業》，2006(11).[2]王宇靜、王志鑫：《公益廣告可持續發展對策分析》，《視聽專論》，2009(6).[3]冉學黔：《目前公益廣告的現狀與完善措施》，《魅力中國》，2009(3).[4]許振波：《我國公益廣告的歷史、現狀與未來》，《淮北職業技術學院學報》，2007(2).

第五篇：我國公益廣告的發展現狀及對策

我國公益廣告的發展現狀及對策

摘要：作為當代社會文化傳播的重要力量，公益廣告在我國已經取得了很大程度的發展。但由于起步較晚。基礎還很薄弱。我國的公益廣告仍存在一些問題。本文首先對公益廣告的特征及現狀進行了概括，在此基礎上對目前我國公益廣告發展過程中所存在的問題進行了分析探討。并提出了相應的發展對策。關鍵詞：公益廣告 發展 對策 我國公益廣告的現狀分析

公益廣告在我國有近20年的發展歷史，也經歷了從萌芽到發展、繁榮的過程，一些耳熟能詳的公益廣告至今還深深地留在人們的記憶中。盡管與一些發達國家、地區相比，我國公益廣告事業仍有相當的距離． 但是經過十幾年來的努力，現代公益廣告在我國從無到有，取得了很大的成就。

公益廣告作為一種高層次的廣告形式． 自有它不可估量的特殊的社會價值，它發揮著規范社會行為、改善社會風氣、創造良好社會環境的作用。具體來講。我國公益廣告具有如下幾種特征：

公益性。公益廣告的最顯著特征是公益性而非商業性。公益廣告是純粹的“公益服務廣告”，其中不應含有任何商業目的。公益廣告雖然也是在從事一種誘導性傳播，但是其廣告信息均圍繞公眾利益，而不是廣告主利益。

義務性。公益廣告作為廣告主的行為，反映其強烈的義務性。公益廣告內容與廣告主商業利益無直接關系，但還要投資制作，體現出投資者對社會公益事業的責任和義務感。無論是政府機構、社會團體還是企業 都是在一種崇高的使命感驅使下，策劃、出資制作了相關內容的公益廣告。

社會性。公益廣告的主題及公益廣告所產生的效益帶有顯著的社會性。公益廣告的主題內容存在深厚的社會基礎。它取材于老百姓日常生活的酸甜苦辣、喜怒哀樂。再通過廣告以鮮明的立場、健康的方式實現正確導向。它解決的是與百姓息息相關的社會問題．不僅反映了社會生活．而且通過社會的倡導或警示產生效益。公益廣告從主題內容和傳播效果看，都帶有明顯的社會性。

大眾性。公益廣告的訴求對象是最廣泛的社會公眾．廣告受眾具有大眾性。公益廣告從性質上講是公眾服務類廣告．從內容上講是社會性題材廣告，從目標上講是宣傳教育類廣告。這一切都決定了公益廣告具有最大的受眾面，公益廣告是面向全體社會公眾的信息傳播。觀念性。公益廣告在內容上既不是介紹商品，也不是宣傳企業．而是傳播事關社會公眾直接利益的一種觀念，這種不是關注商品、關注企業個體而是關注社會公眾利益的觀念性廣告，成為公益廣告的又一特征。公益廣告信息傳播觀念，告知一個與全民福利有關的信息或是傳達一個助人、健康的活動，傳播一個政令、共識、理念，教導一種合理的生活方式等，都是圍繞社會公眾利益的觀念。

教育性。公益廣告以廣告的表現手法和獨特的藝術魅力，對社會公眾產生教育目的，負有教育使命。公益廣告訴求方式豐富多樣，以其社會性的主題，表現在獨具匠心的藝術作品里，寓宣傳教育于情理之中，以倡導、鼓勵、規勸、警醒甚至批評等方式引起共鳴，達到一般政治教育所不及的社會效應。

那么。我國公益廣告的發展現狀又是如何呢? 近幾年，我國公益廣告的發展處于做做停停、時斷時續、愿做就做應付差事的狀況，除了以能引起全國震動、關注的重要事件和熱點問題為素材制作的公益廣告短時間內還能引起人們的關注外。其他公益廣告基本不被重視。

一方面，國內公益廣告多是由政府指令、媒體制作播發的，正因為如此，我國公益廣告的策劃和制作在很大程度上依靠政府部門的支持和行政手段的規定。另一方面．出于國有企業的改革還在進行中。企業尚未從再分配體制下完全脫離出來，國有和國有控股企業獨立的經濟實體和完整的社會身份還未最終形成，企業普遍缺乏對社會的熱切關注和社會責任感；而且多數企業習慣認為發展公益事業是政府的責任。極少涉足公益廣告。很多企業對公益廣告的認識遠遠落后于對商業廣告的認識．有些企業只有在市場行銷受到挫折以后。才會想到用公益廣告來裝門面。這種臨時抱佛腳的做法和將公益廣告視為企業的調節品的想法影響了公益廣告的發展。而且公益廣告的制作是需要經濟支持的．一些重大的、優秀的廣告制作更需要大的經濟投入。我國公益廣告的發展還未建立起政府、市場和社會領域三者間的協調關系，還沒有一個專門的非贏利機構負責組織、策劃、創意公益廣告。同時也缺乏借鑒、運用商業廣告的傳播技巧來推動公益廣告發展的方法。目前我國公益廣告發展過程中存在的主要問題

雖然我國的公益廣告事業發展得比較快，但尚處在初級階段．公益廣告的創作仍停留在低層次、低水平的層面上。現在我國的公益廣告與世界上發達國家相比仍顯得相對滯后，發展過程不均衡，導致了一些比較明顯的缺陷。同時，由于公益廣告的制作需要大規模資金投入，人力物力消耗比較大．但是卻沒有誘人的利潤，所以對于大多數廣告公司來說，他們 并不愿意制作此類廣告。就目前情況而言．公益廣告在我國的發展中存在如下幾個方面的問題：

公益廣告創意水平不高。我國公益廣告發展緩慢，與發達國家、地區相比有相當大的差距，在創意水平上也明顯落后于我國的商業廣告。公益廣告對創意水平要求相當高，它不僅要求創作者具有深厚的專業知識底蘊．更要有敏銳的洞察力和社會責任感．唯有如此，才可能創作出震撼人心的作品。目前。國內公益廣告作品大多創意平平，甚至沒有創意，主 要是沒有擺脫說教的立場、教育人的口吻，把公益廣告圖解化、套語口號化，使得公益廣告退回到一般宣傳的層次上．其溝通效果就可想而知了。究其深層原因，在于忽視了公益廣告的指導哲學。

企業公益意識不強。時至今日，我們許多企業家仍認為企業是追求利益最大化的經營團體，沒有認識到企業是社會整體的一個組成部分，任何一個企業都不可能把自己從社會經濟、政治、文化的各種背景中剝離開來而單獨運作；沒有意識到社會環境是企業生存的重要外部條件。所以企業普遍缺乏對社會問題的關注熱情，缺乏對企業應該擔負的社會責任的認知，缺乏回饋社會的愛心。進入2l世紀，隨著市場經濟的進一步發展 中國的商品經濟與世界接軌的密合度更高，市場發育趨向成熟．企業行為和企業競爭將在一個更高的水平上展開，企業的規模經營、集團化趨勢更為明顯，企業的競爭已從資源競爭、人才競爭、信息競爭，發展到企業的整體性競爭— — 企業形象競爭。一個企業能夠服務于公眾利益、認真塑造自己的社會公益形象、取之于社會用之于社會、求得社會的認同和好感、和社會產生共鳴。那么它就能在市場競爭中贏得社會和消費者的好感，立于不敗之地。

公益廣告創作題材單一。由于對社會全面和諧發展的內涵要素認識不全面．再加上城市、農村發展的不平衡，使得公益廣告內容單一．不能滿足社會全面發展和建設的要求。從公益廣告創作題材看．普遍存在著城市題材多、農村題材少。兒童題材多、老人題材少。法規性宣傳多、道德規范題材少等問題。

公益廣告發布形式不均。經過20多年的發展，我國的大眾傳媒已經形成了一個密布全國的大網絡。截至目前，廣播、電視的覆蓋率已達85％和9O％ ： 中央和地方有數不勝數的日報、晚報、周報、專業報及各類雜志：國內各主要城市、省會的街道上都有路牌、燈箱、標牌、電子屏幕、霓虹燈；還有可移動的載體如公交車、火車、出租車、輪船、飛機等。以及近年迅猛發展的電子網絡系統． 星羅棋布的各類廣告發布媒體已經組成了一個有機網。但是綜觀各類發布媒體．好像公益廣告只偏愛電視、報紙，路牌次之，其他媒體幾乎與公益廣告無緣；公益廣告在直轄市、省會城市發布較多，中小城市發布量較小．在縣鄉鎮幾乎覓不到公益廣告的身影。這在很大程度上限制了公益廣告的傳播，也削弱了公益廣告在受眾中的導向作用。

公益廣告資金保障不足。目前，我國公益廣告與廣告營業總額大幅增長的態勢極不相符。與商業廣告占廣告總數的份額相比，公益廣告的比重太低，而國外發達國家公益廣告已占社會廣告總數的1O％ 以上。我國公益廣告缺乏良性的資金保障體系，良性的公益廣告運行機制尚未建立。公益廣告作為“公益”事業。必然需要資金保障其運行．而且和傳統商業廣 告相比，公益廣告制作更復雜、收益更少的特點使其在資金運作上有更大的風險性，更需要資金的有力支持。但在目前情況下，我國公益廣告的創作仍很大程度上依靠政府支持、廣告公司的“義舉”或少數企業的短期投人．缺乏長期、良性的資金來源體系。企業作為最大的廣告主，并未能從長遠利益角度認識公益廣告的效應．從而無法長期投入。

我國公益廣告的發展對策。公益廣告是繼商業廣告之后．為形成具有積極意義的社會風氣或宣傳某種新觀念而出現的。一條好的公益廣告更能有效地擴大企業的知名度和美譽度。在公眾心目中形成企業對社會的高度責任感。因此，隨著社會的不斷向前發展，公益廣告 將比商品廣告更能迎合公眾心理，促使人們明辨是非．提高全社會道德水平和文明程度。公益廣告的作用越來越重要，特此提出以下發展對策：

首先。要把握公益廣告的特點與商業廣告不同，具有自身的特點。準確把握公益廣告的特點，更好地采取有效措施，積極開展公益廣告活動．促進公益廣告事業的發展。公益廣告的特點主要包括以下幾方面：反映內容題材的廣泛性，一般說來，公益廣告的內容題材可以涉及社會生活的各個方面。對好的加以鼓勵和提倡，對不好的及時給予警示．對公眾行為發揮導向作用；傳播媒介的多樣性，幾乎所有傳播手段和媒介都可用來做公益廣告；社會效益與經濟效益的雙重性．商品廣告的主要目的是為了推銷商品．獲得的主要是經濟效益：公益廣告具有感情色彩，需要了解公眾心理．需要進行感情投入。動之以情，以人道的、富于社會責任感和人情味的姿態出現在公眾面前。

其次，要掌握公益廣告的原則。要辦好公益廣告。必須切實掌握真實性及公益性原則。公益廣告要真實，絕不能有一絲一毫的虛假。真實性是公益廣告的出發點與歸宿點。制作公益廣告應避免與商品廣告雷同或商業性痕跡太重的情況發生。要去除公益廣告的商業味，應以超脫、含蓄、委婉的表現方式在“情”字上做文章。要站在公眾同一立場上，產生好感，易于接受。公益廣告必須有長遠的宣傳計劃，由于公益廣告是推行某種積極的思想或某種新 觀念，不能立刻見效，故必須持續進行，充分發揮公益廣告的效能，使公眾不斷受到感染，才能收到良好的效果。

再次，要為公益廣告提供資金支持。如今，越來越多的企業和商家樂于參與公益廣告的制作和發布．并將此舉視為樹立形象、傳播聲譽、擴大影響的公關手段。雖然公益廣告不能直接推銷商品，不能給廣告主帶來直接投資回報，但是它卻推銷了廣告主及其品格。懂得市場競爭之道的企業和商家都深知．未來的競爭很大程度上將是形象的競爭，經營者的品格是形象系統中的關鍵要素。不管企業對公益廣告出于何種需要，有一點是毫無疑問的，那就是借此尋求建立全新的企業形象．擴大自身在社會上的知名度和美譽度，不斷積累企業的信譽值和無形資產。同時。各級政府及有關部門應采取有效措施． 因勢利導，充分調動廣大商家的積極性．更好地促進公益廣告事業的發展。

最后．要努力提高公益廣告制作人員的素質。公益廣告制作人員素質的高低。在一定程度上決定著公益廣告內容的優劣及制作水平的高低。只有高素質的廣告制作人員．才能創作出高質量的公益廣告；也只有好的公益廣告，才能對社會公眾產生良好的教育、感化作用，才能更好地促進社會主義精神文明建設。參考文獻： 1．王東東：《對我國公益廣告發展現狀和前景的思考》，《中國報業》，2006(11)。2．王宇靜、王志鑫：《公益廣告可持續發展對策分析》，《視聽專論》，2009(6)。

3．冉學黔：《目前公益廣告的現狀與完善措施》，《魅力中國》，2009(3)。4．許振波：《我國公益廣告的歷史、現狀與未來》，《淮北職業技術學院學報》，2007(2)。