第一篇：金星澳麥啤酒上市策劃案例

金星澳麥啤酒上市策劃案例

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博銳管理在線，2005年6月23日，作者：閆治民，編輯：

創新是金星啤酒集團迅速發展的永恒動力和不竭源泉，對金星啤酒集團來說創新無處不在，創新無時不有。金星啤酒積極實施產品創新戰略，率先開發的小麥啤酒、苦瓜啤酒、冰涼啤酒等特色產品不斷滿足并引導消費者的新需求，始終保持著持久的競爭優勢。2004年金星啤酒又開發出澳麥啤酒新產品再一次在市場上掀起金星啤酒消費熱潮取得了巨大的成功。科學、完善、可行、高效的金星澳麥啤酒上市方案是金星澳麥啤酒成功的前提和基礎。市場分析

由于河南啤酒行業中小企業居多，整體素質較差，供求矛盾突出，市場競爭激烈程度和市場秩序混亂程度在全國屈指可數。普通啤酒市場更是如此，市場以8度、10度1×9膜包產品為主流，一、二級商、餐飲終端的進貨價分別在為8.5－10.05、9.0－

11、10－1.25元/瓶，一、二級商利潤0.45－0.6、0.7－1.2/包，終端零售價格在1.5－2元/瓶加上瓶子銷售利潤（0.2－0.3元/只），單瓶利潤也在0.7－1.2瓶之間。相對來說經銷商利潤較低，積極性不高，企業利潤就更加微薄，隨著能源、原料、運輸、營銷費用的大幅增長，許多企業普通酒賣得越多賠得越多。由于作為中國名牌的金星啤酒始終堅持普通酒低檔不低質的原則，綜合成功較高，同檔次產品均比競爭對手高到0.1――0.2元/瓶，而終端零售價卻一樣，渠道較低，經銷商積極性受到影響。如何充分發揮品質、服務、利潤和品牌優勢，走出低價競爭的怪圈，增強普通酒市場的盈利能力是集團領導深入考慮的問題。經過我們廣泛的市場調查發現在河南啤酒市場普通啤酒零售價在1.5－2元/瓶，而中高檔啤酒價格在4元以上，卻沒有零售價在2.5－3元價位檔次的啤酒；而且隨著消費者消費能力和品牌意識不斷增強，城市消費者對金星啤酒忠誠度不斷提高，而且中等收入消費者對普通啤酒的價格敏感度越來越降低，消費者越來越關心并對產品的品質、口感鑒別能力越來越強。為此，金星啤酒集團決定充分利用自身品質和品牌資源優勢，開發新產品，以避開競爭對手的價格競爭，提升金星啤酒在普通啤酒市場的競爭力。

產品設計

我們通過調研發現消費者對啤酒產品的喜愛主要來源于三個因素：品質特色、包裝形象、文化感情。而品質特色是最基本，也是最重要的。針對許多競爭對手宣傳自己水好，使用山泉水、礦泉水等，金星啤酒再強調水好也只能赴其后塵，沒有差異競爭優勢，而小麥啤、苦瓜啤等產品已經走入成熟期，而消費者很多人知道澳洲麥芽品質最好，釀造出的啤酒口感最純正，我們決定在原料上尋找差異，開發澳麥啤酒。經過研制我們開發出使用100%優級澳洲麥芽釀造的金星澳麥啤酒，而且我們把原麥汁濃度定在11度，相對競爭對手7.7、8、9、10度口感更加純正、醇厚，但我們將其仍定位于普通檔次的啤酒，使用1×9膜包600毫升裝，但為從包裝上勝于競爭對手我們使用了肩花瓶，鍍鋁大小標和三角標，從外包裝上明顯勝于只有大標，頸標只使用條型標或膠帽競爭對手。而且在背標上寫下這樣一段充分介紹產品特色又充滿啤酒文化的文字：澳洲麥芽全球品質最好，世界知名品牌啤酒都以澳麥釀造方能體現尊貴品質，金星澳麥啤酒更是如此。它精選澳洲優級麥芽和美國進口酒花，經金星集團經典工藝精心釀造，澳麥獨有的風味盡顯其中，從未有過的純正爽口的美妙口味請您用心體會。金星澳麥啤酒為尊貴的你量身打造。

從而我們從品質、包裝、文化三個層面創新了產品的競爭差異優勢，確保產品能夠有充分的吸引力，并滿足和超越消費者的需求。

渠道利潤設計

對于餐飲終端對一個品牌的興趣強弱和忠誠度高低從根本上取決于利潤最大化這個前提。我們知道，利潤＝單位利潤×銷量。只有單位利潤適中，且銷量又較大的產品才是最有利潤的產品。所以為了保證澳麥啤酒的成功鋪貨，我們必須以超越競爭對手產品利潤率的優勢來打動經銷商們，所以我們精心設計了金星澳麥渠道利潤：

一、二級商、餐飲終端每包產品進貨價分別是：12.5元、13.5元、15元，一、二級商的利潤分別是每包：1元、1.5元，終端單瓶利潤則高達3元/瓶，1.69元（回瓶0.35元/只）。無論是對一、二級商，還是對終端來說，經銷普通啤酒獲得如此高的利潤是超越他們期望的。

區域市場和目標終端選擇

為了實現首次鋪貨的順利進行，確保市場覆蓋率迅速提升，我們將消費能力較強的鄭州、洛陽、開封等地級城市和50多個縣級城市作為首次鋪的重點區域市場。將目標終端選擇在B級店上，市級選擇500家店，縣級選擇200家店，進行重點鋪貨，而且重點針對有銷售競爭對手產品的餐飲終端進行鋪貨。

通路流程設計

我們在城市市場的渠道模式主要是代理式，即：企業――一級商――二級商――終端。雖然澳麥啤酒利潤較高，但價格高出競爭對手一大截，許多經銷商都信心不足。我們首先做通一級商工作，調動一級商經銷熱情，積極進貨，為了避開二級商普遍信心不足的渠道阻力，并減少中間環節，我們對部分分銷能力差的一級商在人員和車輛方面給予支持的情況下，要求一級商越過二級商直接向終端鋪貨，這樣一級商的毛利潤變成了3元/包，這是任何一個品牌膜包產品所不具備的超額利潤，引起了一級商極大的興趣和熱情。

促銷跟進策略

為了保證產品進得去、銷得動、銷得快，增強終端銷售興趣和信心，我們對終端老板、服務員、消費者三個關鍵人物都展開了立體化、多方位的促銷。針對終端老板我們制訂了一次性進貨30件送金龍魚調和油一桶（價值30元），500件送冰柜一臺（價值500元），1000件送分體空調一臺（1200元）。終端店按零售價3元/瓶銷售，每件利潤就是15.2元。甚至比賣箱裝酒還掙錢；針對服務員我們投入了30%－50%左右0.2元/瓶的蓋獎，在每瓶零售3元以下的競爭對手啤酒中是絕對沒有針對服務員投入促銷獎蓋的；針對消費者我們又設定了一獎等聯想電腦、二等獎高檔自行車的大獎，而且自行車前期投放比例達到4/10000（雖然是針對消費者投大獎，但服務員甚至終端老板也想拿到獎蓋，所以都積極地推薦和消費金星澳麥啤酒，對于我們來說，開瓶才是硬道理，不論獎蓋是誰拿了，只要有人把瓶蓋打開，不論喝與否，這瓶就算賣出去了）。印有醒目的開蓋有獎宣傳畫針對目標終端，見鋪就貼，不論貨是否鋪進，先說服終端貼上宣傳畫，迅速起到了高效的終端品牌信息傳播作用，使一部分消費者看到宣傳畫上的金星澳麥有獎信息后，主動要消費金星澳麥啤酒。

全面推進

各項準備工作就緒后，鋪貨工作全面展開，一級經銷商提供車輛和搬運工，企業營銷員負責開發目標終端，營銷人員深入到目標終端進行溝通，介紹產品特點、幫助終端計算和比較利潤值，使終端充分認識到經銷金星澳麥啤酒單瓶利潤是最大化，而且產品有賣點，促銷到位，服務員愿推薦，消費者愿消費。所在一周內原訂的目標終端鋪貨率達到80%，一些市場達到90%以上。

維護提升

產品鋪進終端后，營銷人員加強回訪，勸說終端老板少銷競爭對手2元及以下的產品，主動推銷金星澳麥，而且對于地級市和消費水平稍高的縣城市場來說來B級店的消費者大多數對2元和3元啤酒的價格敏感度并不強，甚至有的消費者還主動要求消費3元的澳麥啤酒，而且消費者對產品口味贊口不絕。一些生意較好，人流量大的終端店消費者快速提升，比如開封市市場在鋪貨一周內，日銷量超過20包的終端達到20多家，形勢非常喜人。一些終端看到金星澳麥不但能夠賣得動，還賣得好，就主動不賣2元及以下的啤酒了。我們要求經銷商加強服務，及時回瓶、兌獎，尤其是中電腦、自行車（專門訂做的車梁上印有金星啤酒字樣），我們親自兌現，并在終端門外掛條幅，祝賀＊＊先生在本店消費金星澳麥啤酒中（電腦一臺）自行一輛。引起過往行人及消費者的廣泛關注，即為宣傳了終端又終端聚了人氣，更是宣傳了金星澳麥啤酒有大獎的信息，許多消費者見到條幅主動要消費金星澳麥啤酒。在半月之內金星澳麥啤酒的知名度空前提升，終端銷量穩步提升，許多終端店開始天天進鋪。

渠道調整

隨時前期選擇的目標終端產品順利鋪進，銷量持續增長，一級經銷商忙于送貨、回瓶、兌獎，沒有更多的精力去開發新的終端。為此我們對渠道進行了調整，決定將鋪進貨且相對穩定的終端交給二級商仍按15元/包的價格來送貨，每包保證二級商有1.5元的利潤。由于終端店良好的消費態勢，對二級商來說只要按一級商的要求把產品及時配送到終端，獎空瓶及時收回即可，無需投入，可以說是坐享其成。二級商非常樂意從一級商處進貨向終端配送，也自覺服從一級商的管理，我們要求二級商必須將我們給終端的調和油、冰柜、空調等銷量獎勵投放到位，并有詳細記錄，二級必須向一級商指定的終端進行送貨，如果自己新開發的終端要向一級商說明，一級商建立終端網絡檔案，二級商必須按15元每件向終端送貨即不能低，也不能高否則立即停止對二級商供貨。

市場進入成長期

由于首次鋪貨的成功，二級商管理與控制力加強，一級商開發終端速度不斷加快，消費者對澳麥啤酒日益認可和喜愛。金星澳麥啤酒在市場上迅速打開局面，進入了成長期，成為金星啤酒的主導產品之一。

歡迎與作者探討您的觀點和看法，作者系金星啤酒集團銷售總公司副總經理、睢縣市場主管，電子郵件：njjxpj@sohu.com

第二篇：供應鏈案例之金星啤酒供應鏈管理

供應鏈案例之金星啤酒供應鏈管理

2007-06-04uns56.com

作為國際化程度最快的行業之一，啤酒工業供應鏈管理的加強對于提升啤酒企業整體競爭優勢，保持旺盛競爭力起著至關重要的作用。

作為中國四強之一的大型啤酒企業集團，金星啤酒通過建立科學而高效的供應鏈管理體系，全面構建企業的核心競爭力，使其在日益加劇的國際化競爭中永遠立于不敗之地。

一、加強載體建設

金星啤酒集團供應鏈管理的載體有兩個:

1.計算機信息系統

金星啤酒的計算機信息系統分為兩部分: 其一是企業內部網, 也稱局域網(Intranet)，對企業內部的財務、營銷、庫存等所有的業務環節進行管理。金星啤酒集團于2003年底一期工程投資460多萬元建設了企業內部局域網，并在全國14家子公司全部開通，通過客戶關系管理系統（CRM）實現了全集團內部財務、營銷、原料和成品庫存數據的實時查詢、交流與共享。

其二是運用企業外部網（一般使用Internet）,與上下游企業建立起快速溝通、迅速解決問題的網絡體系，包括定單體系、管理體系、庫存查詢等。通過Internet金星集團實現了與原料供應商、大型經銷商的電子商務、庫存數量、需求計劃的實時查詢和傳達。并計劃利用3年左右的時間，實現一級經銷商的電子商務應用率90%。

2.物流配送中心

早在2000年金星啤酒集團就建立了先進的物流配送中心，到2004年底金星啤酒集團各子公司均實現了物流配送中心的建設。除公司自備車輛、客戶自提車輛外，集團還與當地大型物流公司合作，實現產品和原料的24小時即時配送。為進一步提高物流效率，金星啤酒集團還投入巨資建設了鐵路專用線，負責大麥、大米、酒花、煤炭等原材料以及麥芽、瓶子、商標等物資的運輸。同時集團還重視信息流管理，重視物流信息的交流和共享，進一步降低物流成本，提高物流效率。

二、加強原材料、設備供應商的管理

原材料、設備供應商是供應鏈的第一鏈，他們的整體素質、與企業的關系緊密度直接決定了所供應的原材料和設備的品質和效率，也決定了金星啤酒的品質和供應市場的效率。尤其在啤酒的銷售旺季，加強原材料、設備供應商的管理顯得尤其重要。金星啤酒集團的具體做法是：

1.加強供應商的質量評估

金星啤酒集團建立了較為完善的供應商評估體系，每一季度都要對所有供應商從誠信度、產品質量、合同執行、物流效率等方面進行質量評估，不合格的供應商隨時被淘汰。目前生產金星啤酒所用的大麥、大米全部通過ISO9000質量體系認證，有效地保證的原材料品質。

2.實現陽光采購，開展公平競爭

金星啤酒集團對大宗原材料如大麥、大米、酒花、煤、大型設備均實行公開招標采購，給供應商提供公平、公開的競爭環境，確保采購的陽光化，降低了采購成本，提高了原料品質。

3.加強原材料入庫檢驗

原材料入庫檢驗關是原材料入庫前檢驗的最后一關，也是至關重要的一關。金星啤酒集團對原材料入庫檢驗標準非常嚴格，比如要求大米供應商供應的大米從稻子脫殼到成品米入庫時間不能超過一周。集團采用非常先進的電子儀器對所有入庫原材料進行嚴格的抽樣檢測，一旦發現問題，整批貨物將被全部退回，如果累計發生兩次這樣的退貨事件，供應商將取消供貨資格。為了確保與金星啤酒的長期合作，供應商都嚴格地按金星啤酒的質量標準收購和生產大米，而且自備儀器進行供貨前檢測，確保批批原料質量保障。

4.重視合同執行，維護企業誠信

“誠信經營，顧客至上”是金星啤酒集團的企業經營理念。“經銷商、消費者是我們的顧客，供應商同樣是我們的顧客，我們只有對供應商也堅持誠信至上的原則，才能保證供應商的誠信和品質的保證”。這是金星啤酒集團采購部的員工們經常掛在嘴邊的一句話。按合同辦事，按合同標準驗收產品，按合同規定期限支付貸款，長期以來金星啤酒集團和供應商之間建立了誠信合作的良好關系，實現了戰略的雙贏。

三、加強分銷渠道體系管理與創新

高效的分銷渠道體系是提高產品分銷效率，提高產品市場覆蓋率和占有率的必要前提，也是金星啤酒集團加強供應鏈管理的重要組成部分。

1.提高經銷商素質，推進電子商務建設

金星啤酒集團對地級以上一級經銷商加強宣傳和專業素質培訓，通過公司內部網絡體系實現分銷商下級渠道檔案管理，對各級渠道當日銷售量、回款額、庫存量等的實時查詢和管理以及分銷商對產品供求計劃進行及時上報。

2.渠道體系創新：提高渠道物流效率

集團通過加強渠道體系創新和整合，實現了渠道扁平化和高效化。

（1）傳統渠道的變革：金星啤酒集團通過加強對一級經銷商的交流與溝通，對其進行思想的改造，并為一級經銷商提供車輛、人員、策劃等方面的支持，提升一級經銷商加強二級商管理的意識，提高二級商開發終端的能力和對一級商的忠誠度，同時提高一級商開發終端的積極性和能力。

（2）辦事處渠道模式的發展：近年來為了進一步提高終端市場的開發力度，金星啤酒集團在縣級市以上市場普遍推廣和建立辦事處渠道模式。通過企業投資，在當地建立辦事處，利用人員、車輛、資金優勢，一方面建立直銷模式積極開發終端市場，提高對區域市場終端的覆蓋能力和控制能力；另一方面幫助當地分銷商開發和管理市場，將一部分辦事處開發的終端交給分銷商配送和管理，幫助分銷商發展，有力地提升了區域市場渠道體系的整體競爭優勢。

3.渠道職能創新：提高品牌傳播效率

要建立高效的供應鏈管理，不僅要實現渠道體系的健全，還要實現終端渠道銷售效率的高效化，這必須依靠終端消費者對品牌的忠誠度。因此必須實現渠道的職能多元化，即不但要實現產品的分銷職能，還要實現品牌的高效傳播職能，提高品牌的認知度和忠誠度。為此，金星啤酒集團在POP廣告投放、產品生動化陳列、人性化的促銷活動等方面不斷加強終端的品牌生動化管理。為重視品牌的口碑傳播效應，集團還專門印制下發了《金星啤酒品牌口碑傳播手冊》，以此提高分銷商和營銷人員的品牌傳播意識和積極性，從而提升消費者的口碑傳播效率。

4.渠道關系的創新：建立戰略雙贏的伙伴關系

各級分銷商不是企業的外部資源，而是企業的重要組成部分，是企業的一員。必須建立加強渠道成員之間的溝通與交流，為渠道成員不但提供利潤最大化的產品和服務，更要提供持久的盈利能力和競爭優勢。在建立與渠道成員的交流方面，金星啤酒集團加強每月以地級區域市場為單位召開客戶座談會、免費為客戶提供人員培訓、為客戶提供市場策劃和管理等方面的智力支持，從而加強各級分銷商的交流和溝通，增進了解和經銷商關系，增強信任度和忠誠度。

第三篇：金星啤酒銷售合同

金星啤酒有限公司

金星啤酒A類終端銷售合同

甲方：金星啤酒有限公司

乙方：

雙方友好協商，現就有關事項達成如下協議，雙方共同遵守。合同編號： 簽約地點： 簽約日期：

一、甲、乙雙方在簽訂同時，乙方必須附上營業執照副本和法定代表人身份證復印件及法人簽字。

二、甲方必須保證所銷售的金星啤酒系列產品符合國家標準。

三、乙方做好產品銷售的維護工作。如遇特殊情況，雙方本著對顧客服務的精神處理在先，維護乙方的形象。

四、乙方營業場所從簽訂本協議之日起將停止其它啤酒的銷售，并將不再進入新的啤酒品牌。

五、本協議簽訂之日，銷售金星啤酒數量計入返利合同。

六、乙方認同以上并簽署本協議，甲方給予乙方支持如下：

1、甲方提供乙方銷售的產品及結款價格為：金星金麥芽（1*12）____元，金星精純（1*12）____元。金星精典新一代（1*12）_____元。金星麥鮮（1*12）_____元。

2、乙方在店內銷售甲方提供的金星系列__________________________產品完成__________

件，給予每件返利_______元。合計返利總金額______元。

3、乙方在店內銷售甲方提供的金星系列_______________________________產品完成________件，給予每件返利_______元，合計返利總金額_______元。完成以下

_____________________________產品________件，給予每件返利________元。

七、雙方合作期限為：年月日至年月日。合作期滿銷售合同終止。

甲方：乙方：

蓋章(簽字):蓋章（簽字）：

甲方代表：乙方代表：

年月日年月日

第四篇：金星啤酒實習論文

實

習

報

告

機電工程學院

機械設計制造及其自動化10-02

宋龍龍

541002010236

一、金星啤酒集團有限公司實習報告

實習時間：2010.8.22---2010.8.26

實習地點：金星啤酒集團有限公司

八月二十六日下午，學院組織市場營銷專業全體學生參觀金星啤酒集團有限公司。坐了一個小時左右的車，我們到了目的地，金星啤酒廠。金星啤酒顯然很重視這次的活動，他們廠方特地派出了兩位年輕漂亮的解說員為我們介紹，并充當這次參觀活動的導游。進入他們的辦公大樓，首先映入眼簾的是擺放整齊，各種各樣的奇石，我們還正在納悶，到底是在參觀景點還是參觀工廠，解說員為我們解開了疑問，原來金星啤酒廠的老總是個奇石愛好者，特別喜歡搜集各式各樣的奇石，原來是這樣啊，不過，開門就以奇石為景觀的辦公大樓實在是少見，這是金星的第一個特有標志。解說員還告訴我們，進行有很多他們的特有標志在后面的解說中會一一向我們介紹。我們開始從一條兩側為觀景玻璃裝飾的甬道向廠區進發。甬道入口，我們看到是的金星啤酒工業游覽區字樣的牌子，能打出這樣的牌子的企業，廠區環境可見一斑。甬道的下面是金星的廠區小花園，綠樹如茵，奇石嶙峋，各式各樣。穿過甬道是一些金星啤酒的宣傳牌，上面的內容是金星的發展歷程和一些分廠介紹，以及金星舉辦的一些活動。

啤酒釀造工藝流程

啤酒生產過程主要分為：制麥、糖化、發酵、包裝四個部分。

生產過程中主要用到大麥，啤酒花，酵母，水。大麥用作制成麥芽，啤酒花是屬于蕁麻或大麻系的植物，它有結球果的組織，正是這些結

球果給啤酒注入了苦味與甘甜，使啤酒更加清爽可口，并且有助消化。除此之外酒花還具有防腐的作用。而生產所用到的酵母是真菌類的一種微生物。在啤酒釀造過程中，酵母是魔術師，它把麥芽和大米中的糖分發酵成啤酒，產生酒精、二氧化碳和其他微量發酵產物。這些微量但種類繁多的發酵產物與其它那些直接來自于麥芽、酒花的風味物質一起，組成了成品啤酒誘人而獨特的感官特征。每瓶啤酒90%以上的成份是水，水在啤酒釀造的過程中起著非常重要的作用。啤酒釀造所需要的水質的潔凈外，還必須去除水中所含的礦物鹽成為軟水。其詳細的生產的過程是這樣的：

在計算機及檢測設備的配合下，借助監控組態軟件平臺，根據不同需要選擇不同控制方案，實現生產過程溫度、壓力等參數的精確調節，確保生產工藝要求。

先把大麥制成麥芽，麥芽送到粉碎塔進行粉碎制成釀造用的麥芽，然后就可以把制得的麥芽送到糖化車間了。將麥芽和水在糊化鍋中混合。所謂糊化鍋是一個巨大的回旋金屬容器，裝有熱水與蒸汽入口和攪拌裝置，以及大量的溫度控制裝置。麥芽與水在沸騰的過程中，天然酸將難溶性的淀粉和蛋白質轉變成為可溶性的麥芽提取物而得到麥芽汁。

麥芽汁送到過濾槽中除去其中的麥芽皮殼，再加入啤酒花和糖，給啤酒進行了加色加味。這樣混合物就可以送到煮沸鍋了，在煮沸鍋中，混合物被煮沸以提取酒花中的味道，還具有消毒的作用。這些被加入酒花的麥芽汁在回旋沉淀槽里去除不需要的酒花剩余物和一些不溶

性的蛋白質。潔凈的麥芽汁從回旋沉淀槽中泵出后，經過熱交換器冷卻就可以送到發酵車間了。

在發酵的過程中，人工培養的酵母將麥芽汁中可發酵的糖份轉化為酒精和二氧化碳，生產出啤酒。酵母在發酵完麥芽汁中所有可供發酵的物質后，就開始在容器底部形成一層稠狀的沉淀物。隨之溫度逐漸降低，在8~10天后發酵就完全結束了。整個過程中，需要對溫度和壓力做嚴格的控制。根據啤酒種類的不同、生產工藝的不同，發酵的時間也有所不同。通常，貯藏啤酒的發酵過程需要大約6天，淡色啤酒為5天左右。發酵結束以后，絕大部分酵母沉淀于罐底。將這部分酵母回收起來投入下一罐使用。除去酵母后，生成物“嫩啤酒”被泵入后發酵罐（或者被稱為熟化罐中）。在后發酵罐中剩余的酵母和不溶性蛋白質進一步沉淀下來，使啤酒的風格逐漸成熟。成熟的時間隨啤酒品種的不同而異，一般在7~21天。這基本上完成了啤酒的發酵。總體看來發酵可以分為兩個階段：前發酵和后發酵。前發酵就是主發酵，而后發酵是一個貯酒使啤酒成熟的低溫過程。發酵車間的整個工藝流程是這樣的:大麥→麥芽粉→液化作用和糖化作用→鮮麥芽汁→加酒花煮沸→麥芽汁→接種啤酒酵母→前發酵→后發酵→過濾→鮮啤酒 接下來就是啤酒的包裝了。

在包裝之前發酵好的啤酒還要經過過濾把剩余的酵母和一些不容性蛋白質除去，才能送到包裝車間。在過濾的過程中，還能起到控制啤酒的度數的作用。

在包裝車間的大致的工藝流程是：洗瓶→罐酒→封口→殺菌→貼標→

裝箱 經過這么一道工序就得到了我們常喝的啤酒了。在這個車間采用全自動洗瓶機嚴格洗瓶，還有光電傳感技術進行激光掃描自動洗瓶。經過兩次抽真空，兩次二氧化碳或氮氣背壓進行灌酒，以提高啤酒的新鮮度。熟啤酒采用巴氏殺菌法殺死酵母菌，自動貼標、裝箱，而純生啤酒就不經過巴氏殺菌，只需要用0.45微米微孔薄膜過濾就可以了。啤酒經過三級過濾口味會更加的純、爽、新鮮。

整個過程中是少不了檢驗的，所以質檢在啤酒的生產中是必不可少的。檢測中心承擔著達1000多項的原材料、半成品以及成品的各項指示的檢驗工作，并為新產品技術開發及研究提供各項檢測任務。其引進了國內外先進的檢測設備，主要有美國安杰倫公司生產的氣相色譜儀，是用來檢測啤酒風味物質的；瑞士奧比菲爾公司生產的溶解氧測定儀，用來控制啤酒的新鮮度；還有上海儀器設備廠生產的紫外分光光度計，用于檢測啤酒成熟度指標雙乙酰。質檢中心對啤酒全過程的500多個質量控制點，進行微生物指標檢測，為公司純生化釀造打下了堅實的基礎。

接下來最后一道工序就是廢水的處理了。金星啤酒廠的污水處理主要采用的是CASS法。CASS工藝要原理是把序批式活性污泥法的反應池沿長度方向分為兩部分，前部為生物選擇區也稱預反應區，后部為主反應區，在反應區后部安裝了可升降的撇水裝置，曝氣、沉淀等在同一池內周期循環運行，省去了常規性活性污泥法的二沉淀池和污泥回流裝置系統。

其主要過程是這樣的：污水經過粗格柵初步過濾，用泵輸送到裝有細

細格柵進一步過濾，然后送到沉沙池，在CASS反應器內進行污水的進一步處理，處理過的污水經過消毒池消毒排放出去可以循環利用，而留下的污泥經過處理運到外面。經過這樣一個過程就污水就得到了很好的處理。

二、卷煙廠實習報告：

三．實習心得與總結

在公司領導和同事的指導幫助下，我們小組分別在糖化車間、發酵車間、套裝車間、污水處理車間進行了參觀和考察，我們慢慢了解了各個車間的工藝流程，并對整個啤酒廠的生產運轉過程有所了解，在短暫的五天的實習時間里，我學到了許多關于啤酒生產的知識。在實習過程中給我印象深刻的還有就是生產過程中對工藝流程嚴格的控制，僅僅是啤酒成品的檢驗指標就達到十多項，更別說生產過程中對各種條件的精確調控，這使我認識到現在企業對質量的嚴格要求，因為他們深刻的理解到質量就是生命，讓我們也了解到競爭的殘酷性，既要將這種嚴謹的作風帶到學習和生產當中，不容許有任何不負責的大意。

第五篇：啤酒新品上市策劃

華潤雪花啤酒寧夏地區新品上市營銷策劃 背景

1.1 華潤雪花啤酒公司簡介

雪花啤酒原是國有企業沈陽雪花啤酒廠產品，1994 年被華潤集團收購而成立華潤啤酒（中國）有限公司，2002年更名華潤雪花啤酒（中國）有限公司，雪花啤酒是國內較少的以釀造、經營啤酒為主的一家外商獨資企業。經過短短十多年的努力，雪花啤酒由單一的地方型企業，成長中國啤酒行業中的明星。產銷量最初 3 萬千升，此后連年翻番，成幾何倍數遞增到 2011 年銷量高達 1023 萬千升，領先第二名 300 多萬千升，用十多年的時間走過了中國啤酒的百年之路。在中國大陸 20 多個省市經營超過 80 余家啤酒廠，占有中國啤酒市場的 20%以上的份額。該公司目前的主打產品為“雪花純生”和“勇闖天涯”,主要面向年輕人市場。2013年,國家統計局中國行業企業信息發布中心在北京人民大會堂進行全國市場銷量領先品牌的信息發布,雪花啤酒品牌及華潤雪花啤酒公司整體銷量均居中國啤酒行業第一,華潤雪花啤酒銷量連續七年中國第一,繼續領跑中國啤酒行業。1.2 行業概述及發展

從80年代初以來，中國啤酒工業得到迅猛發展，從1987年到1994年國內啤酒年均增幅在20%以上,年產量增幅最高時達到30%以上。2001年啤酒產量為2274萬噸,2002年啤酒產量達到2386萬噸,首次超過美國成為世界第一啤酒生產大國。2005年以來,.隨著企業不斷地推陳出新,啤酒市場日漸細分,啤酒品種呈多樣化發展,純生啤酒的產量不斷增長。隨著人們生活水平的不斷提高,健康飲食的理念不斷強化,我國的啤酒行業逐步向低濃度、低色度、低酒精度、低苦味的飲料化方向發展。2008年,世界上最大的啤酒集團英博和百威宣布在中國組建合資公司,共同進軍中國啤酒市場。隨著大規模的兼并重組,啤酒生產已經逐步向大企業集中。目前我國啤酒市場基本上形成了以青島啤酒、華潤雪花、燕京啤酒、百威英博四足鼎立的局面。①

1.3 寧夏地區啤酒市場概況

寧夏地區的啤酒市場一直以來基本上都由寧夏的本土啤酒品牌西夏啤酒所主導，西夏啤酒在寧夏地區的市場占有率最高可達70%以上，但是近年來，隨著青 ① 啤酒行業動態.[J].信息集錦。2013.06 島啤酒、樂堡啤酒、以及雪花啤酒的進入和不斷加大市場宣傳和投入力度，西夏啤酒的地位也受到了一些挑戰，尤其以年輕消費群體為例，他們對于新的產品與品牌更容易嘗試與接受，所以這對于雪花啤酒在寧夏市場的進一步開拓與發展以及對于雪花啤酒新產品的推出有著較好的前景。2 目標

就目前來看，雪花啤酒產品較為單調、真正贏利的品類不多，這也是是現在的主要問題之一。目前產品就是雪花清醇、雪花清爽易拉罐、勇闖天涯、雪花純生等，其他品種只是在外包裝和容量上變化，市場同質化嚴重，雖然在銷量上保持不錯的勢頭，但就未來市場的發展的持久性表現一般。②所以推出新產品，通過新產品的上市進一步提升雪花啤酒在寧夏市場的知名度，同時對原有的消費者對于雪花啤酒的認知與印象稍作改變，提升產品與品牌對于消費者新的吸引力，尤其是對于年輕的消費群體。3 新品上市營銷策略 3.1 產品策略

3.1.1 新產品概況

雪花啤酒在之前只有一個品類的啤酒，雪花啤酒都是淡色啤酒，沒有黑色啤酒，并且菊花啤酒、蘆薈啤酒、苦瓜啤酒、蕎麥啤酒、菠蘿啤酒品在雪花家族之中不見芳蹤。所以為進一步拓寬產品線，雪花推出新產品，雪花黑啤，雪花黑啤的營養價值更高，口感更佳。

3.1.2 新產品定位

雪花啤酒的單品銷量早在 2008 年已是全世界第一。盡管如此，繼續增量卻遇到一定的障礙，原因之一是沒有把雪花啤酒的市場進行細分，靠一個品牌的一只或幾只產品打整個天下的市場，恐怕是行不通的。原因是，一、市場和顧客有細分的需要，如果企業不做細分就會丟市場，失去部分顧客。特別是有些有價值的細分市場，如果企業不早點細分和搶占，失去先機后去再去爭奪，就會花大代價且效果差。

二、不利于讓雪花啤酒的迅速擴大，各品牌相互競爭，市場占有率不進則退，若不細分被競爭對手趕超，失去銷量第一的寶座，那樣的話，雪花啤酒的未來和前途可想而知。所以新產品雪花黑啤將定位為中端啤酒，區別于主流 ② 高長順.雪花啤酒市場營銷創新研究.2013 大眾啤酒的定位，目標消費人群為年輕消費群體，以學生、白領年輕的工薪階層為主要目標消費人群。

3.1.3 新產品包裝

傳統的啤酒都是以普通玻璃瓶裝，尤其是綠色和深綠色的玻璃瓶為主流，少量的易拉罐聽裝啤酒也在市場上有一定購買群體，當然這也符合市場的現狀，同時這個流行趨勢在未來不易被改變。所以新的雪花黑啤主要將以綠色玻璃瓶瓶為主，當然在保留原有雪花的標識圖案外，新的包裝將添加當下的一些流行元素，以激情、活力。、時尚等為主題，進一步吸引年輕消費群體。此外，新的雪花黑啤還將推出少量的的PET瓶裝啤酒（PET啤酒瓶為易開啟的新型的塑料瓶，其具有高強度、耐沖擊性、耐化學性與耐壓性，透明度與外觀性能良好），由于年輕消費群體更易接受新事物，所以這種新包裝的啤酒可能會得到一部分年輕人的喜歡，但由于國內此包裝啤酒屬于實驗推廣階段，所以僅以少量產品進入市場進行試驗性銷售。3.2 價格策略

3.2.1 新產品定價

價格策略是一種非常有效的營銷手段，在市場營銷實踐中，各企業根據自己的經營目標和戰略，對不同的產品，市場需求和競爭情況，采取各種定價策略。好的價格策略能與其他相關策略相輔相成，形成策略組合體，使銷售能夠“自然”擴增。雪花啤酒的規模效應明顯，使得其成本大大降低，主流終端價格 4-5 元左右，和現在市場主流啤酒的市場價格持平略高，所以在價格方面，消費者接受起來不存在障礙，作為一種大眾消費的飲品，價格在一定程度上保持穩定是很必要的，可以穩定市場，利于銷售。

但由于黑啤本身的釀造成本以及價值更高，所以新的雪花黑啤的價格將在雪花主流產品的基礎上有所提高，但考慮到啤酒是大眾消費飲品，且寧夏地區的消費水平及收入水平與發達地區還有不小差距，所以價格提升幅度將不會很大，與原有主流產品的價格將保持3-4 元的差距。但作為PET裝的啤酒，由于其包裝成本較高，所以其價格將會在瓶裝雪花黑啤的基礎上提高1-2元。

總體來說，新的雪花黑啤的價格將會稍高于原有雪花主流產品，但啤酒作為大眾消費飲品，較小幅度的價格提升帶來的影響將不會是很大。3.2.2 后期價格調整

在新產品上市之后，可以通過一段時間的市場觀察與反饋，對新產品的價格進行調整，一方面是擴大市場，另一方面也可以作為提升銷量的一種促銷手段。3.3 渠道策略

渠道是一種戰略資源，尤其對快消品來說渠道可能是企業銷售的命脈，故各個企業都很重視。無論企業設計采取長或短渠道、寬或窄渠道哪種渠道模式，都是為追求目標市場的覆蓋率和占有率，啤酒行業也不例外。目前雪花啤酒渠道結構，主要是經銷商渠道，沒有廠家直營渠道，其渠道實質是平臺渠道，就決定了對渠道的控制力差，渠道風險較大。③

所以，新產品上市后，雪花可以實施且進一步發展廠家和客戶利益捆綁的大客戶制。利用了大客戶的資金、人脈和區域管理能力，并節省了渠道的費用；另一方面也要重點維護與原有經銷商之間的合作關系。具體來說就是，一方面可以加強與寧夏大型商超的合作，如新華百貨、華潤萬家等，可以針對雪花的新產品提供貨架陳列的獎勵，以加大新產品能夠快速融入寧夏地區的主要代表性消費市場。當然，啤酒的銷量可能更多的來自于規模不大的經銷商，尤其是學校、企業以及住宅小區周邊的小型商店，針對這些小的經銷商，雪花可以價格上給予補貼。當然，餐飲也是新品推廣上市的重要渠道。

總之，前期鋪貨一般要求市場在 3 個月內完成；其次是速度快，“鋪貨”要求集中優勢人力、物力、財力來高效、快速開拓市場；再次，鋪貨的手段比較多，如車銷、免費品嘗、大力度現金鋪貨或廣告轟炸協助鋪貨等。

當然，在電商不斷發展的成為潮流時，雪花的新品也可以采用新的銷售渠道。雪花可以與寧夏的電商企業平臺進行合作，也可以與現在最受年輕消費群體歡迎的餓了么、美團外賣等網站進行合作，加強線上渠道的開拓。

3.4 促銷策略 3.4.1 廣告促銷

新品上市的廣告促銷可以采用傳統的媒體促銷，也有必要采用當下流行的新媒體促銷。首先，傳統媒體上可以選擇寧夏本土的電視、廣播、報紙等媒體，雖然這些媒體可能在年輕消費群體中的影響有限，但少量的關注度對于新產品來說 ③ 歐陽萍.W公司X新品市場營銷案例.2012 也很重要。接下來，就是新媒體促銷，微信公眾平臺、官方微博將是必不可少的，但是這種新媒體應當抓住年輕消費群體的性格特征與喜好，以此來開展不同的主題活動，當然主題活動也要符合寧夏地區的地域特色，凸顯西北人的豪邁性格。

3.4.2 人員促銷

雪花啤酒可以選擇寧夏地區有代表性的高校和飯店，以及KTV酒吧等，招募新品的促銷員，這些促銷員一定是最熟悉也是最可以代表其所在單位的銷售人員，如高校可以選擇學生兼職促銷，酒店KTV可以選擇服務生兼職促銷。

3.4.3 雪花啤酒與體育精神文化融合的必要性

在當今的社會里，體育活動已成為人們生活中的重要內容之一。無論是激烈的職業比賽，還是普通人參與的休閑娛樂運動，體育對社會的影響與日俱增。隨著體育市場的不斷擴大，各方企業都對之高度關注，對體育市場的爭奪也越來越激烈。啤酒作為一種略含酒精又使人莫名奇妙的興奮的飲料，跟體育一樣有宣泄性，刺激性非常完美結合。一種大眾消費的飲品，一種飲用時要有激情、歡樂、開心、時尚等多人參與的共享飲品，而主要又是年輕人消費。這與體育特別是競技項目的特性有很多相似之處，可以很巧妙的融合，從而進行體育營銷。這是國內啤酒品牌在此的短板，更是雪花啤酒在此的短板，所以，雪花啤酒與體育融合非常必要。

具體的操作可以分為職業贊助與民間組織。首先，雪花黑啤可以針對寧夏的職業體育賽事和俱樂部進行贊助，如現在正在參加中國足球乙級聯賽的寧夏杞動力足球俱樂部，雖然只是乙級聯賽，但作為寧夏唯一的職業俱樂部，也深受寧夏人民尤其是年輕的學生工薪階層等廣大球迷的喜愛，所以這將是很大一部分消費群體。另外，雪花啤酒也可以親自舉辦民間賽事，如寧夏高校足球聯賽、寧夏“雪花黑啤杯”籃球挑戰賽，一方面通過這些深入大眾的體育活動，可以提升雪花的產品知名度和品牌影響力，也可以在舉辦賽事的同時，增加銷量。4 評估反饋

在新品上市一段時間后，要對于新品的銷售量、市場占有率、以及消費者滿意度和反饋情況進行細致的了解，通過終端問卷調查、經銷商銷售反饋、以及線上數據的分析，針對消費者對于新品雪花黑啤的價格、口感、包裝等方面的意見和建議進行總結，針對問題進行調整和改進。總之，一方面要快速開拓新品市場，另一方面，也要加強對于新品后續的市場維護。