第一篇：敢于做減法才會有強勢品牌

敢于做減法才會有強勢品牌

中國營銷傳播網，2014-06-23，作者: 林友清，訪問人數: 638

市場競爭的勝出者不一定是那個為市場提供更多產品的那個，反而常常是把事情做得簡單、做到極致的那個，更能贏得消費者的青睞。

一個生意的起步階段常常從做加法開始，每個生意人都希望自己的生意越做越大，而提供更多的產品種類、向更多種類的人群提供服務，無疑成為最容易選擇的道路。然而，當企業發展到一定階段，這種加法則可能讓企業資源分散、不堪重負最終一無所獲。

雷軍先生把“專注、極致”列入他認為的最重要的幾個關鍵詞。企業不一定要把產品線拉得過長、產品也不是越豐富越好。蘋果、小米并沒有把產品線拉得過長，可口可樂也是把一個產品賣向全球。特別值得一提的案例是棒約翰?，F在在美國被認為最成功的比薩連鎖店是棒約翰?！度A爾街日報》曾說“誰說小人物不能打敗大人物？”指的是棒約翰以小勝大痛擊必勝客的精彩故事。而小人物打敗大人物的關鍵，就是“做減法”。

作為棒約翰的創始人，也是美國年輕人成功創業典范的約翰?施納德接手棒約翰時，它不但規模小，更大的問題是當時的棒約翰更像一個小雜貨店，比薩、干酪、牛排、三明治、潛水艇漢堡、炸蘑菇、炸南瓜、色拉和洋蔥圈等，多種食品都有銷售。沒有任何經營重點，是棒約翰面臨的突出問題。這是，施耐德找到了定位理論的創始人杰克﹒特勞特，請他幫忙出主意。特勞特經過一番調研后分析得出，必勝客勝在產品多樣性，達美樂的王牌是速度，Little Caesars 的優勢是價格，但它們僅僅占據了 35%-40% 左右的市場份額，比薩市場還有很大的市場空間，棒約翰只有找到屬于自己的差異化，方能拼過這些巨頭。

減法！特勞特給出了答案。放棄亂七八糟的品類，集中精力做最好的披薩。特勞特給出的解決方案是：棒約翰集中在“最高級比薩”上，并且以市場的領導品牌必勝客為對手，強調“更好的原料，更好的比薩”。同時，棒約翰的廣告同樣整合了新的定位，充分利用施耐德曾是必勝客創始人的故事，讓他在廣告上說，自己發明了一種“更好的比薩”，所以跳槽離開必勝客而創建了棒約翰。如此借著在消費者心中已有品牌認知的必勝客為自己又打了一次廣告，同時又將自身品牌與必勝客的關聯和差異鮮明地傳達到了消費者心智。這一舉動雖讓必勝客非常憤怒，但廣告效果非?？捎^，引發了大量的傳播。施耐德不愧是商業天才，把最高級的比薩戰略執行得很棒，使“更好的原料，更好的比薩”幾乎成了流行語。

“做減法”是企業建立核心競爭力的重要指導思想，也是許多“綜合性”企業在面臨經濟衰退期的一劑良藥。近年來的寶潔、聯合利華不斷剝離一些非核心、非領先品類業務，將資源集中于個人護理、清潔用品等傳統優勢業務，從而維持其競爭優勢。眾所周知，通用汽車也從最初的幾十個品牌縮減到現在的別克、凱迪拉克、雪佛蘭及GMC四個品牌。

多元化、多樣化、多角化、全產業鏈、縱向一體化，許許多多美麗的詞匯誘導著我們，我們也常常被表面的虛假繁榮所迷惑。事實上，少即是多，一個拳頭打出去的力量才是最大的。林友清認為，對于一個品牌而言，常常只需要一個拳頭產品、一個獨特賣點、一個概念，或一種情感。對于大多數企業而言，要做的并不是去開發、開拓，而是做減法。

第二篇：付出才會有收獲

付出才會有收獲

解放區王褚鄉新莊小學李永年

引言：著手開始寫教育日記至今，教育日記的內容主要以教育學生養成良好的行為、習慣，增強自信心為主，其中也不乏個人對工作、生活及做人方面的一些感悟。

經過與學生長時間的書面交往，師生關系更加融洽，也使學生在德、智、體等各方面都有進步。教育日記必須持之以恒的進行，使孩子能從中真切感受到教師或家長對他的關心，所以，為了使你的孩子能在成長的道路上更加勇敢、堅強、自立，請拿起筆給他寫教育日記吧！

2008年4月26日星期四天氣晴

今天你的表現就很不錯，回答問題聲音洪亮。身為組長，老師希望你能在平時多鍛煉自己的組織能力，有集體活動也要帶頭參加。使自己能勇敢地站在講臺上給大家講解，萬事開頭難，但邁出了最難的一步，以后會更有勇氣，你說是嗎？

不知你覺得這幾天有沒有收獲，“業精于勤”，勤于動口、動手、動腦，任何困難都會迎刃而解！

2008年5月1日星期二天氣晴

今天是“五一”節。你不要每天睡到中午再起床，玩夠、看夠了再寫作業，這樣可不行。要合理安排時間，我不可能天天看你，你一天天在長大，但是自己約束自己的能力并沒有隨著年齡成正比例，我及關心你的人都沒有少說你，我只希望你無論在生活上，還是在學習

上都學會“獨立”，學會照顧自己。

2008年6月5日星期二天氣晴

我發覺你特別愛看課外書，一有好的課外資料，你總是愛不釋手地翻看著，這是個優點。所以你的作文和日記內容才不會那么貧乏，但你會把自己看到的、寫下的感受用語言表達出來嗎？沒事的時候，可以對著鏡子練練自己的口才和膽量，找找自己身上的不足，每天練習5分鐘試試，堅持一段時間，說什么都可以，說自己的心里話，說自己的不滿，說高興的事情，只要說出來，就是進步。

2008年6月15日星期五天氣多云

這幾天時雨時陰時晴，雖悶熱，但也稍涼快。

嬰兒時期如同美麗的春天，少年時期如同萬物滋生迅速生長的夏天，青壯年時期如同果實累累的秋天，老年時期如同暖洋洋的冬天。

春、夏、秋、冬，猶如一首生命的樂師，在不同的時期奏響不同美好的樂章，又宛如歷史的車輪，帶領我們走向更高更新的境界！

2008年6月20日星期三天氣雨轉晴

《你丟下的是垃圾，我撿起來的是品質》，我覺得很好，是啊，有顆水晶般的心，多為別人著想，為大家著想，幫助別人，快樂自己，是一件多么令人高興的事啊，你不覺得嗎？

環境靠大家來保護，希望每個人，當然也希望你也能從中感悟到一些哲理，并能影響自己，影響他人。

2008年9月15日星期六天氣晴

羊吃草的啟示

小羊兒吃草，能把“土香草”濾掉，吃掉的是嫩草、嫩莖，晚上再“翻草”。作為學生，也應有羊吃草的精神，補充自己的精神糧食，吸取有益于自己身心健康的知識，更重要的是會溫故。知識不可能一下子全部掌握，難就難在你有沒有恒心去復習、消化。預習要有正確的方法，能在最短的時間內收到最好的效果。

持之以恒，事半功倍！

2008年9月22日星期六天氣晴

以前升旗的時候，朗讀人要么老師親自選，要么交給班長完成。就那一次，你主動提出要在升旗儀式上朗讀，我當時聽了很高興，你比以前有進步了，班里的活動你能參加的就踴躍參加，不管最終怎么樣，這畢竟對你是個鍛煉的好機會。

第三篇：如何快速打造強勢品牌？

如何快速打造強勢品牌？

打造品牌并不算一個新潮的話題，眾多同行也寫過類似關于這方面經驗介紹，可見品牌的重要，很多企業都將打造品牌放在銷售產品的前面，足以說明對品牌的重視。筆者最近參與公司品牌的打造，經過一段時間的努力小有成效，也有一些自己的經驗和建議，接下來就來和大家一起分享:

在打造品牌之前，首先要做好產品和服務乃至企業文化的建設，企業品牌應該是品牌產品與品牌服務與品牌文化的集合。

1.品牌產品

品牌產品除了價值高之外都有一個共同的特征，那就是質量高，作為一個品牌，沒有高質量的支撐是無法完成的。所以企業要將一款產品打造成為品牌，就必須要把產品的質量坐上去，品牌不僅需要廣告來傳播，更需要獲得良好的口碑，而獲得好口碑的基礎就是這款產品質量要好，同時，這款產品相交于其他的產品有獨特之處，即便是功能相同的產品，也要在包裝上體現出獨特之處。

2.品牌服務

這里的服務包括兩個方面的內容，一是本身提供服務的企業，像搬家之類的，那么高質量的服務就要求企業的服務人員態度要好，工作的效率高等等。另一方面是指企業的售后服務，高質量的售后服務要求售后人員服務態度好，處理問題的效率高等等。

3.品牌文化

作為一個品牌企業，都應該有自己獨特的文化內涵，有一個關于公司和產品的品牌故事，或勵志或傳奇，同時，企業的員工素質也是企業文化的外在表現，很多時候，良好的員工素質可以為企業帶來良好的口碑。

在做好品牌的內部建設之后，就要借助外部宣傳推廣來樹立企業形象，以下幾種方式是筆者認為對樹立企業形象比較有效果的：

1.借助代言人的力量

明星代言已不是新話題,明星代言的產品對消費者的吸引力越來越小了,國家近兩年也開始了對明星代言的監管;但這并不能說明明星代言沒有了市場,只要企業慧眼識珠,能夠找到適合企業及產品的代言人,對提高品牌知名度及認知度還是有很大幫助的.2.借助網絡的力量

隨著互聯網的迅速普及,網絡的威力日益凸顯,目前已經有不少成功的網絡營銷案例,網絡營銷的最大優勢就在于可以四兩撥千斤,只要你有足夠新的創意和高超的推廣策略,你就可以成功.如果想要更高效地實現網絡營銷推廣，可以選擇一款不錯的營銷軟件，像SKYCC組合營銷軟件，只需簡單操作就能實現多方位網絡營銷。

3.借助社會熱點的力量

借助社會熱點制造事件營銷或者是公益營銷對企業的公關能力和經驗有較高的要求,一是要有把握或創造社會熱點的能力;二是要具備把社會熱點與企業緊密結合起來的能力,三是要具備調動政府機關和新聞媒體等社會資源的能力,四是要具備充分調動群眾積極性的能力.

第四篇：如何打造強勢服務品牌

如何打造強勢服務品牌

在談何為強勢服務品牌之前，有必要定義強勢服務品牌是什么？強勢服務品牌是具有專用商標的服務，服務商標持有者以高質量的、獨特的服務方式和服務延伸全方位地滿足消費者的多方面的需求，使消費者對服務企業的形象、競爭能力、服務水平給予認同，成為其忠實的消費者，從而達到擴大銷售、占領市場的目的。目前，這種新型營銷手段受到了企業的青睞和歡迎，成為企業塑造品牌的新賣點。

創建強勢服務品牌是一項全新的工作，是國內外無先例可循的開創性的工作，必須以科學的態度、務實的精神來對待，不可盲從，否則，是難以達到預期目的的。強勢服務品牌作為一種現實的存在，它有可識別、可操作的內在特征及其在市場上的表現。

強勢服務品牌的特征

強勢服務品牌是企業在消費流通、服務領域提供銷售、服務中形成的獨特的服務模式，是被社會或消費者所認可和信賴的業務技能、接待藝術所產生的一種效應。其特征主要體現于智能型的銷售技能、市場型的服務方式、情感型的服務藝術。強勢品牌的特征不是企業主觀臆造的，而是消費者在生活中積累的結果。這與消費者的個性特征、生活環境、品牌傳達的信息有關，品牌信息穿過各種屏障后，最終留在消費者腦海中的，就是品牌的特征，強勢品牌的特征是消費者感覺到的活生生的全部，是消費者所以購買強勢品牌的原因。在實行品牌服務中必須根據其特征強化服務內容，保證服務質量，提高服務效率，規范服務標準。分析消費者對服務品牌的印象，強勢服務品牌一般表現出兩大特征：服務品牌定位、保護、宣導；服務品牌差異和品牌個性。

1.強勢服務品牌定位、保護、宣導。服務品牌定位是品牌傳達給消費者本企業為什么好及與競爭對手不同點的主要購買理由。消費者根據自已生活中對一個企業服務品牌的感覺，包括與其它競爭對手的比較，看這些企業服務品牌之間有何差異與不同，然后在心中對企業服務品牌進行定位。雖然在最初時企業管理者要向消費者發出服務品牌定位提示，但一個企業服務品牌是否在消費者腦海中產生積極的影響，最終還是取決于消費者。強勢服務品牌的定位與消費者生活中發生的事情密切相關，消費者也因此對它們的接受度較大。強勢服務品牌的定位往往構建在消費者感覺到的地方，諸如利益、情感、形象等。消費者評價一個強勢服務品牌也往往從服務品牌的功能、所代表的形象、能滿足的利益出發進行判斷，強勢服務品牌就是因為企業經營者發現了構成服務品牌的核心內容，認識到了消費者最關心的方面，并對其投資和維護，才保證了服務品牌的強勢，也維護了消費者對企業服務品牌的忠誠。樹立品牌服務保護意識。作為一種服務產品，品牌服務也具有自己的專用商標，這種服務商標是企業的形象和服務質量的具體體現，同產品商標一樣具有專用性和排他性，任何創出自己服務特色的企業都要高度重視自己服務品牌的保護，否則就會給企業帶來損失。目前，隨著法制建設的不斷完善，國家已開始重視服務商標的保護問題，通過立法對服務商標進行有效地保護。因此，流通企業應借這股東風，高度重視和強化對自己服務商標的保護，及早注冊品牌服務商標，維護自己的合法權益。積極宣傳倡導，形成品牌服務的熱潮，企業應該充分認識到品牌服務是提高經濟效益、適應現代市場競爭、促進企業良性發展、優化自身形象的重要手段。只有實現品牌服務才能完成由傳統商業向現代商業的戰略性轉變，使企業具備旺盛的生命力。

2.強勢服務品牌差異和品牌個性。服務品牌隨著商業服務的發展而發展，是在以顧客滿意為宗旨的具體服務中提煉而成。而顧客滿意具有明顯的個體差異性，同時滿意也沒有絕對的標準和規定的模式。由此可見，強勢品牌服務應該針對不同的顧客，讓顧客全方位的滿意，而且應該永無止境追求讓顧客得到盡善盡美的滿足。就服務品牌發展過程看：從規范服務——承諾服務——星級服務——優質服務——品牌服務，經過了一個較長的發展階段。

鮮明的品牌個性可以解決消費者為什么選擇強勢服務品牌企業購買產品的原因。尤其在品牌競爭中，當同質化非常嚴重時，服務品牌個性能賦予消費者一些更親近和更生動的東西，這些東西可能超越服務品牌定位，它遠比定位傳達的內容更多。服務品牌個性最能代表一個企業品牌與其它企業品牌的差異性，許多品牌定位都差不多，鮮明的品牌個性給企業強勢服務品牌一個機會，在消費者腦海中留下自已的位置。從某種意義上說，強勢服務品牌個性是企業品牌的靈魂，它可以動起來，和消費者主動去溝通。

強勢服務品牌的表現

1.強勢服務品牌是一種積極主動的服務模式。一是充分重視媒體的運用，通過廣告、新聞報道廣泛宣傳企業服務的特色，吸引消費者。二是注重把握時機，創造消費熱點，利用重大節日、重要事件進行特殊服務，通過這種特殊服務來凸現品牌服務，增加消費者的服務認同。三是運用心理學原理，積極影響顧客的消費需求，通過現場示范和培訓等方式，使顧客直觀、真實地感受到服務效果，消除對服務的疑懼心理，從被動接受服務到主動參與服務。因此，強勢服務品牌就是使服務走出企業，使服務杜會化、特色化、有形化。

2.強勢服務品牌是一種高效率的服務模式。一是提高服務人員的勞動熟練程度，在服務時間內創造出更多的服務效益。二是擴大服務范圍，強化知識修養和教育，使消費者獲得更多的附加服務。三是通過培養更多的品牌服務標兵，運用微機等現代化手段，擴大服務隊伍，滿足日益增強的服務需求。

3.強勢服務品牌是一種規范化的服務模式。以其統一規范的服務過程，科學穩定的服務標準使服務人員在服務過程中很少產生偏差，即使出現偏差也能很快得到糾正。從企業角度而言，保證了服務產品的質量；從消費者角度而言，受到了優質服務，達到了購物享受的目的。

4.強勢服務品牌一種動態式的服務模式。品牌服務一反那種“用過即扔”式的服務方式，積極追求動態式的服務，使具體的活動蘊含更多的價值內容。它要求服務人員在服務過程開始前對服務對象和所銷售的藥品有深刻的了解；在服務過程中嚴格執行服務標準，耐心傳授產品知識，幫助顧客掌握不品用法、用量以及禁忌等，并提供超值服務；在服務過程結束后要加強售后服務，即時對服務進行跟蹤，求得信息反饋。

強勢服務品牌的評定指標

從企業服務品牌的特征及市場表現，可以定性的認識和把握強勢服務品牌，同時從量化的角度，也可以度量何為強勢服務品牌。企業強勢服務品牌的判斷指標包括：品牌知名度、品牌認知度、品牌忠誠度、品牌聯想。

1.強勢服務品牌知名度。強勢服務品牌知名度是消費者對一個品牌的記憶程度。按消費者記憶一個品牌的程度，強勢服務品牌知名度可分為無知名度、提示知名度、未提示知名度、第一未提示知名度和唯一知名度。從知名度來判斷一個服務品牌是否為強勢服務品牌，有一個較為簡便的方法。就是利用企業強勢服務品牌知名度矩陳圖來分析。圖中提示知名度與未提示知名度兩個指標相互聯系，提示知名度為提示條件下知道某一品牌的消費者占所有被調查者的比例，未提示知度是在未提示條件下說出某一品牌的人數占所有被調查者的比例。強勢服務品牌應處于高提示知名度和高未提示知名度的狀態。消費者不但知道此品牌，而且在未提示情況下很多人都能說得出，一般說來，未提示知名度代表了強勢服務品牌進入了服務品牌購買目錄群，消費者較為喜受。

2.強勢服務品牌認知度。如果消費者對企業強勢服務品牌有不良的印象，那么此品牌在市場競爭中肯定要走向死亡。如果強勢服務品牌只因消費者對其印象不深，那么可以建立消費者可感覺可評價的標準，通過廣告傳達給消費者。研究表明，消費者對強勢服務品牌的肯定，會給品牌帶來相當高的市場占有率和好的發展機會。這是明顯的道理。

3.強勢服務品牌忠誠度。強勢服務品牌忠誠度是消費者即使面對更好更方便捷的服務，也會持續選擇這一品牌購買。塑造企業強勢服務品牌就是塑造其品牌忠誠度。研究企業強勢服務品牌忠誠度，要包括以下指標：品牌總體滿意率；品牌再次購買率、再次推薦率及原因；品牌的消費缺憾。

4.強勢服務品牌聯想。強勢服務品牌聯想是消費者對服務品牌的所有記憶。強勢服務品牌聯想是品牌定位溝通的結果，如果強勢服務品牌溝通積極，消費者得到的信息就會很多，對強勢服務品牌的認知程度就深，消費者和品牌的關系自然密切。

強勢服務品牌聯想的內容一般包括：服務特征、消費者利益、經營特色、人物、個性等等。強勢服務聯想內容一般要有以下兩項：品牌定位溝通的內容和品牌個性。

塑造強勢服務品牌

塑造強勢服務品牌時，應對企業的服務狀況進行評估，對企業的現狀做到胸中有數；其次，廣泛搜集其他企業經營服務的成功做法和經驗，以作為服務品牌建設的參照對象；再次，通過深入的市場調研，弄清目標市場的特點，消費者對服務需求的具體指向，為服務品牌合理定位；最后，以品牌定位為依據，以企業現有的服務水平為基礎，以先進企業為榜樣，塑造強勢服務品牌。

塑造強勢服務品牌，明確服務品牌創建的目標。目標中無論是量的規定還是質的規定，都必須明確具體，以利于創建活動的對照檢查。目標的確定既要以現有的條件為基礎，不脫離實際，又要考慮到人的主觀能動性的發揮，使之符合積極、合理的原則。同時，要妥善處理短期目標與長期目標的關系。沒有長期目標，企業服務品牌戰略的實施就失去了依托，而沒有短期目標，長期目標的實現就成了空想。因此，應二者并重，將其密切結合，以長期目標為指導，以短期目標為基礎，使長、短期目標統一在一個完整的規劃之中。為了確保服務品牌創建目標的實現，在確定目標時，必須制訂相應的保障措施，并落實到具體的部門和個人身上，實行嚴格的責任制。實踐證明，這是一種卓有成效的方法，它可使服務品牌的創建有可靠的保證。在規劃中還要處理好服務品牌創建與日常經營的關系。要使二者有機結合，相互促進，不能彼此對立，相互掣肘。為此，應把服務品牌塑造過程中的成果及時推廣應用到日常經營之中，使經營水平不斷提高，經營成果不斷擴大；同時，把日常經營中好經驗、好做法及時進行歸納整理，充實到服務品牌塑造中。

強勢服務品牌塑造的成功與與否，集中表現在消費者歡迎與否上。由于每一個企業都有自己的目標市場和服務對象，面對的消費者群因年齡、性別、職業、信仰、文化水平等的差異，使得他們對服務品牌的要求并不完全一致，有時甚至截然相反。比如，老年顧客購物要求營業人員接等時耐心、細致、而男性青年購物則特別要求營業人員向其提供省時、便利的條件。正因為這樣，企業創建服務品牌不可簡單的地模仿別人，而應針對自己服務對象的需求來進行，以求得最終形成別具一格、有本企業特色的服務品牌。

為了塑造強勢服務品牌有條不紊地、扎扎實實地進行，企業必須高度重視，切實加強組織領導。成立兩個組織：一是服務品牌領導小組，二是服務品牌咨詢指導委員會。服務品牌領導小組，由企業主要領導及有關的職能部門負責人組成，其主要職責是制定服務品牌的有關政策、制度和規劃；審查批準企業服務品牌的創建標準；決定對服務品牌塑造有功人員和部門的獎勵。服務品牌咨詢指導委員會是塑造服務品牌的業務組織，由企業有關業務部門的領導和實踐經驗豐富的職工及聘請的社會上的專家組成，在服務品牌領導小組的領導下開展工作。其主要職責是制定服務品牌的創建標準；檢查企業、服務品牌開展情況，對遇到的問題予以咨詢和指導；搜集、整理社會上有關方面的信息并向企業進行傳播；總結推廣強勢服務品牌的先進經驗；針對發現的問題及時向企業領導提出解決的建議；對創建成果進行鑒定；經領導小組授權，承擔對企業職工的培訓任務。

強勢服務品牌的塑造是一項需消耗大量資源（人、財、物、時間等）的系統工程，因此，企業必須以嚴謹的科學態度，腳踏實地的作風，全面運作，科學規劃，積極穩妥地向前推進，力戒因盲目而動出現“搞形式”、“走過場”的結局。

作者：于長江

第五篇：如何才能打造出強勢品牌

如何才能打造出強勢品牌

從一般品牌向強勢品牌轉化的過程，就是一個從“銷售產品”向“銷售價值承諾”轉化的過 程。

什么是強勢品牌

如果說品牌會使企業的產品、符號、企業實力等在消費者心中留下一個投影的話，那么這個投影就有可能被夸大或縮小，消費者對其印象也有可能會很清晰或很模糊，于是就有了強勢品牌和弱勢品牌之分。

由于本身在技術領域中的強勢，高技術公司的產品和服務往往難以直觀地被其消費者所認知。如果公司在進行品牌傳播時太過偏重于技術性的描述，就很可能在消費群和公司之間產生所謂的技術性認知障礙。此時，公司若能夠改變原來的傳播方式，代之以更直觀、更豐富的方式向消費者展示品牌特性，在相對理性的技術和相對感性的訴求之間搭建起溝通的橋梁，就有可能建立高技術特征的強勢品牌。

強勢品牌的特征不是企業主觀臆造的，而是消費者在生活中積累的結果。這與消費者的個性特征、生活環境、品牌傳達的信息息息相關。品牌信息穿過各種屏障后，最終留在消費者腦海中的就是品牌的特征，強勢品牌的特征是消費者感覺到的品牌“活生生的信息”的全部，這也是消費者購買強勢品牌產品的原因。簡單講，強勢品牌就是在消費者心目中留下了清晰、良好印象的品牌。品牌與消費者有著親密的關系，這種親密關系很多時候并不是建立在“高技術”之上，而是建立在品牌的整合傳播上。

強勢品牌的特征

強勢品牌一般表現出兩大特征，即準確而有力的品牌定位和鮮明的品牌個性。這兩大特征也是高技術公司在搭建強勢品牌體系的兩大主要構件。

1、明確而有力的品牌定位

品牌定位是品牌傳達給消費者“產品為什么好”以及“產品與競爭對手的不同點”的主要購買理由。這種理由必須直觀，易為消費群所理解和接受。雖然在最初時企業管理者要向消費者發出品牌定位提示，但一個品牌能否在消費者當中產生積極的影響，最終還是取決于消費者的感覺。被很多企業所推崇的“概念營銷”往往在進入市場的初期階段會比較有效—此時的概念實際上是一種品牌定位提示，但如果公司不能使這種概念性的品牌定位及時衍生出更為豐富的內涵并強化與消費者的利益關系，那么品牌就很難和消費者建立起真正的親密關系。

打一個不太確切的比喻。一個人在表示對另一個人的親近意愿時，或者說句好話，或者送點東西，或者通過一次有意義的活動等來顯示誠意，如果某一方法恰好為對方所喜歡，那么兩人成為朋友就有了可能；但要成為真正意義上有福同享、有難同當的朋友，還需要雙方進一步了解和溝通。品牌在向消費者表達溝通的意愿時，也需要出示某種更為直觀的、更容易被消費者所接受的信息以吸引消費者的注意力。

品牌的定位往往構建在消費者感覺到的地方，諸如利益、情感、形象等，但這些感覺并不是強勢品牌的全部內涵之所在。消費群評價一個強勢品牌時，往往是從產品的技術含量（盡管他們在很多的時候并不能真正理解這些核心的技術）、產品的功能、企業的形象、能滿足的利益等方面出發并做出判斷的。強勢品牌之所以會“強勢”，就是因為品牌經營者認識到了消費者最關心的方面，拓展了構成品牌的核心內容并對其進行投資和管理，才維護了品牌的強勢和消費者的忠誠度。

事實證明，那些經過了市場洗禮并能夠保持強勢的品牌，都有自己準確而有力的品牌定位。這些定位又可分為如下幾種：

產品導向定位：比如一提到蘋果電腦，就使人馬上聯想到更為個性化的、更加前衛的造型設計和產品高端特質；一提到奔馳汽車，就使人能聯想到精湛的德國制造工藝和豪華的設計等等。

競爭導向定位：微軟是一個典型的例子。比爾·蓋茨總是強調，在激烈競爭的市場上，微軟的生命只有十八個月。正是這種危機意識和強烈的競爭導向促使微軟的產品創新速度不斷刷新。

價格導向定位：典型的例子是戴爾電腦。為了以更便捷的方式供應給消費者更為便宜的電腦科技產品，戴爾電腦采用了網上直銷的方式，最大限度地去掉了營銷過程的中間環節，使得公司產品在不降低品質的基礎上始終保持著最佳性價比。

消費者導向定位：例如著名的系統操作軟件LINUX。LINUX一貫秉承高度個性化、高度自由化的原則，追求一切以消費者的需求為出發點。它公開軟件的源程序，所有消費者都可以按照自己的需要和意愿對源程序進行修改和增刪，以充分滿足不同的需求。

2、鮮明的品牌個性

鮮明的品牌特征具有三個層次：

清晰可見的產品特征：這是最基本的層次。它代表產品一些基本的、技術性的特征，大多數產品技術人員對這些特征了如指掌。然而，購買產品的人不僅僅是技術工程師，還有專業技術水平不高的商業主管和最終用戶等，他們感興趣的不是產品如何運轉，而是利用它能做些什么。為了說明這些技術性的特征，公司有必要要導入一些概念性的東西來輔助說明，使不具備專業技術背景的用戶能夠更容易地理解并接受公司的產品或服務。

利益訴求的品牌特征：一些公司管理者已經逐漸認識到，僅有基本層次上的產品特征認知是不夠的，要形成用戶和公司之間更為緊密的合作關系，就必須跨越基本的概念炒作，在品牌特征上體現更為有力的訴求。于是，這些管理者不再稱業務行為為“銷售產品”，取而代之的是“銷售整體解決方案”或“銷售利益”。這就是高技術性品牌的第二個層次，即品牌可能給用戶帶來了哪些利益或預期利益。事實上，第一個層次依舊是建立在產品競爭而非品牌競爭基礎上的，第二個層次才開始真正體現了品牌競爭的特點。

高度強勢的個性特征：僅有利益訴求的品牌特征也是不夠的。公司應該在哪些方面進行持續性的投資才能從眾多的競爭者中脫穎而出呢？答案是：具有特色的產品和具有特色的服

務。正如康柏公司的前總裁菲弗爾所說的：“人們買寶馬、卡迪拉克，是買的這些知名、可信的品牌，而不是一種由24個閥門、6個柱箱組成的200馬力的機器。”這告訴我們，強勢品牌一定是通過其特殊的、個性化色彩十分鮮明的價值承諾來招攬和維持顧客的品牌。例如，給品牌賦予人性化的特征，如友好、謹慎、自信、果斷等。

向銷售價值承諾轉化

至此，問題的焦點十分清晰地凸現在我們面前。企業應該有必要、有勇氣跨越目前重概念炒作、輕品牌管理的現狀，逐漸從產品管理轉變為品牌管理，引導整個組織中（而不僅僅是市場部門）的員工理解從銷售產品或服務轉為銷售價值承諾的全過程。那么，應當如何推進這一進程呢？

首先，找出企業目前的價值承諾。

實際上，企業的價值承諾就是企業的經營價值觀，也就是一個企業的信仰、價值、心態體系中可供評估的若干構成要素。它主要從兩個方面具體表現出來：對外表現為具象的產品品質、服務承諾、對社區的貢獻等；對內表現為抽象的企業文化。公司的經營價值觀決定了全體員工的行為取向，具有規范性的特征，能夠使企業成員知道什么行為是正確的抑或是錯誤的，什么行為是積極的抑或是消極的，以及怎樣努力才能做得更好。企業價值觀中所包含的價值理想以及承諾是不會隨外界環境的變化而改變的、永久性的信念追求，它既有助于企業內部形成強大的團隊力量，又有助于向公眾和目標消費群表達良好的公司品牌形象。其次，凝煉企業的價值承諾。

這是一個將公司的價值承諾強化為信念的過程。信念能使企業獲得強大的內在動力，知而不行是因為還未達到信的程度，知而信之，則行動必定果斷。當企業員工的價值取向有了高度的統一性并能夠形成一個共同的信念時，就意味著已經成功地凝煉出了公司的價值承諾。

第三，綜合企業各項商業功能共同服務于價值承諾。

國內的企業一度有一個認識的誤區，認為表達公司的價值承諾就是做一本漂亮的理念手冊，搞一些非常表象和初級的視覺統一作業等，或者把對公司價值承諾的宣傳當成主要的商業功能。實際上，凝煉的價值承諾（企業信念）只是對企業經營理念的高度概括，它還需要投入大量的資源進行強化和支持。因此，企業必須將自己有限的資源充分整合起來，使有限的資源真正投入到圍繞核心價值承諾所進行的各項商業活動中去。

最后，衡量品牌的性能。

衡量品牌的性能主要根據品牌的領先能力、穩定性、市場特性、國際性、品牌趨勢、法律支持、品牌保護能力等指標來進行。這些性能指標主要可以分成兩大類：品牌的競爭能力和品牌自身的拓展能力。品牌競爭能力決定其目前在市場上的地位和在消費者心目中的影響力，而品牌自身拓展能力則預示其未來的發展潛力和可能取得的預期收益。不管是競爭能力還是自身拓展能力，都是企業長期

努力于將自己的各項商業功能服務于價值承諾的結果。結果的好與壞，將會決定品牌的強弱度。、