第一篇：打造強勢旅游品牌的方略

打造強勢旅游品牌的方略

旅游目的地營銷已經進入品牌競爭時代，品牌力成為現代旅游業核心競爭力。旅游目的地營銷的根本目標就是，采取卓有成效的營銷戰略和策略，著力打造旅游目的地知名度、美譽度和忠誠度完美統一的強勢品牌。概括起來分析，旅游目的地營銷和打造強勢旅游品牌要有十把金鑰匙。

1品牌營銷——引爆現代旅游業原子彈

這是起決定性作用的戰略武器。全球化經濟時代就是品牌競爭的時代，現代旅游競爭的實質就是品牌的競爭。一切旅游策劃和營銷策略的實施，其根本目的就是為了打造獨具魅力的強勢旅游品牌。這種品牌必須是知名度、美譽度和忠誠度，形象力、競爭力、文化力、聯想力、親和力和吸引力的完美統一。當務之急是強化品牌意識、推進品牌戰略、制定品牌規劃、加強品牌宣傳、創新品牌管理、提升品牌價值，最終達到打造旅游目的地強勢品牌形象、增強品牌整體競爭實力的目的。

2整合營銷——“合”文化打造核動力

旅游市場競爭日趨激烈，旅游營銷策略日益創新，傳統的老一套的旅游促銷手段在品牌包打天下的現代旅游時代已難以奏效，尤其是單一呆板的旅游營銷策略已無力回天。整合營銷作為一種全新的營銷策略，既是市場營銷變革的大趨勢，又是旅游市場競爭的核武器。整合營銷就是宣傳廣告、公共關系、人員推廣和業務促銷等促銷要素的綜合運用，是新聞炒作、軟硬廣告、節事活動、展覽推銷等多種營銷形式的整合利用。就像旅游宣傳促銷，沒有新聞宣傳是不行的，但僅有新聞宣傳是不夠的，因為新聞宣傳的數量畢竟是有限的，而且對同一地點、同一事實的宣傳往往是不能重復的，而廣告卻不受這一限制，它能夠重復運用，不斷強化品牌形象和宣傳效果。從當前的現實情況看，加大各種形式旅游廣告的宣傳是必不可少的，提高整合營銷水平迫在眉睫。線上與線下兩種渠道結合，也成為了大多旅游企業的選擇。旅游網站制作專家思，途也建議大家采取這種方法。3定位營銷——你是我的唯一

這是推進品牌營銷戰略的首要任務和必然選擇。世間無棄物，關鍵在定位。旅游營銷定位包括目標市場定位、品牌形象定位和產品線路定位，重點是在做好目標市場定位的基礎上，準確定位旅游品牌形象。香港的動感之都，大連的浪漫之都，杭州的休閑之都，云南的體驗之都，無一不是旅游定位營銷的成功典范。例如湖南旅游品牌的打造，必須借他山之石，后來居上，高水平運用旅游定位營銷策略，旗幟鮮明地張揚人文湘楚、山水湖南的個性魅力和特色形象，創造人無我有的湖南旅游品牌競爭優勢。4概念營銷——我有美名天下傳

概念營銷就是營銷概念，像“昆明天天是春天”，營銷的就是“春天”這一概念。但概念營銷不僅僅是概念炒作，它同樣是實戰營銷。旅游目的地所倡導的概念營銷，它是通過概念的發掘和提煉，找到旅游品牌的核心理念和核心價值，然后通過形象生動的文字和語言表達出來和傳播出去，從而對廣大游客的感官和心靈產生強烈的震撼力，留下深刻難忘的印象，刺激和激發他們旅游的沖動和欲望，并吸引他們把心動變為行動，成為旅游目的地忠誠的旅游者。5聯合營銷——一加一大于二

整體大于部分之和，一加一大于二，這是系統學的基本原理。規模也是品牌力，規模也是競爭力，這已是不爭的事實。舉目四望，形形色色的聯合營銷正在激烈競爭的旅游市場大舞臺上威武雄壯地上演。從川藏滇聯合投資800億元打造香格里拉旅游品牌，到長三角旅游圈的逐步形成，尤其是“五岳聯盟，天下稱雄”的“中國第一旅游品牌”的橫空出世之后，大河上下、長城內外的旅游營銷聯合之勢早已是星火燎原。

國內有中國四大佛教名山營銷聯合、泛珠三角旅游聯合、中部地區旅游聯合的誕生，湖南省內有大南岳、大湘西、大湘南旅游圈的破土。湖南旅游節期間，由岳陽樓發起的中國六大名樓聯盟以營銷“中國名樓旅游”為己任，再次將人們的目光聚焦到“洞庭天下水，岳陽天下樓”的天下岳陽，岳陽也以全新的形象躍入國內外旅游者的視野。目前知名度較低、影響較小的旅游目的地，其聯合營銷旅游的要求更為迫切，責任更大。

6節會營銷——給品牌的老虎添上雙翼

如果品牌營銷是老虎，那么節會營銷就是為老虎添翼。節會營銷必須服從于品牌營銷、服務于品牌營銷。例如2004年中國湖南旅游節最大的成功就是節會營銷了旅游品牌，節會營銷與品牌營銷自覺地走向融合和統一，特別是開幕式舉辦地瀏陽通過系列主題活動成功地傳播了“激情瀏陽，狂歡之都”的品牌形象，閉幕式舉辦地莽山卓有成效的節會營銷使“中國原始生態第一山”一舉成名天下知。

“生命在于運動，旅游在于活動”，為更好地打造旅游目的地整體品牌，必須進一步強化節會營銷意識，尤其是要更加注重以營銷品牌為終極目標的節會營銷的策劃和執行，以及節會自身品牌的打造，堅決防止誤入節會營銷與品牌營銷兩張皮的歧途，自覺杜絕節會營銷損害和破壞整體品牌形象的再次發生。7事件營銷——沒事找事地瘋狂炒作

信息社會信息泛濫成災，有效的注意力成為最為稀缺的資源。在旅游市場的競爭中，知名度就是生產力，注意力就是印鈔機。得市場者得天下，得注意力者得市場。旅游經濟就是注意力經濟、吸引力經濟和形象力經濟。而創造力制造注意力，震撼力制造吸引力，傳播力制造形象力。事件營銷就是巧妙地借助正在發生的重大事件和制造震撼人心的重大事件，以達到營銷旅游的目的。“穿越天門”、“阿迪力

去年上半年四川碧峰峽景區的“中國第一餓”絕食49天，挑戰世界紀錄表演，同樣使碧峰峽景區名利雙收，成為最大的贏家。前后49天，媒體每天現場報道，挑戰者陳建明的日記天天連續刊發，擁護者與反對者，信者與不信者通過各種媒體展開激烈交鋒，一時間，碧峰峽成為億萬矚目的焦點。與此同時，直接效益同樣可觀。80元一張的入園門票并沒有擋住平均每天近萬人的好奇者和游客來到現場觀看表演，最后7天的“五一”黃金周，游客高達20多萬人次。短短49天，僅門票收入就有近4000萬元，尚不包括行、游、住、食、購、娛等更為可觀的綜合性旅游消費。總之，成功的事件營銷，既可以大大提高品牌的知名度，又可以直接創造和實現品牌價值。

因此，要在堅持與品牌營銷相統一的原則下，盡可能更多地、更有效地策劃和開展事件營銷。8特色營銷——張揚個性化的魅力

在世界旅游需求日趨多元化、個性化和旅游產品日趨同質化、雷同化的今天，特色就是價值，雷同就會貶值。特色是旅游品牌賴以生存的基礎，特色是旅游業的核心競爭力，特色是旅游發展的生命線。旅游競爭力的培育，其實就是個性化魅力的張揚和差異化品牌的塑造。從旅游規劃設計，到旅游開發建設，到旅游經營管理，到旅游市場營銷，每一個環節都不能忘記特色的塑造和個性化的張揚。

特色是旅游者永遠的沖動，特色是旅游業永恒的行動。獨特的美是最難得的美。旅游特色越強，個性越美，知名度、美譽度和忠誠度則越高，競爭力則越強，品牌價值、品牌效益就會越大。

旅游業的特色營銷就是要像下圍棋一樣，善于制造“競勢落差”，通過有效的特色營銷，形成與對手之間的差異進而制造出自己在市場競爭中的優勢“落差”，并逐步有效地將這種“落差”拉大，不斷鞏固特色營銷的優勢。打造湖南旅游品牌不但要營銷整體特色優勢，而且要打造區域特色品牌，堅決力戒品牌特色的雷同。9娛樂營銷——找個最好玩的方法來賣

快樂是永遠的稀缺資源，旅游就是為了娛樂自我、尋找快樂，旅游業應當成為制造快樂的產業。旅游經濟是新興的娛樂經濟，娛樂經濟的營銷更應該是娛樂營銷，這既是它的必然要求，又是它的優勢所在。因此，娛樂營銷是旅游營銷最為突出的特征之一。旅游業的娛樂營銷就是強化娛樂意識和參與程度，借助文化體育娛樂活動，通過輕松活潑的方式來傳播和營銷旅游品牌。

娛樂營銷分為單向娛樂營銷和互動娛樂營銷兩種。單向娛樂營銷就是旅游業通過贊助文化體育娛樂活動來營銷自己，以求達到一種寓賣于樂的效果。而互動娛樂營銷則是讓旅游者成為娛樂節目的主角，讓他們參與到互動的娛樂中找到自我先前不曾有過的快樂和嘗試，從而無形中對旅游目的地和旅游產品有了深刻的認知。

張藝謀導演的桂林陽朔的《印象劉三姐》大型實景演出，楊麗平編導的《云南印象》大型原生態歌舞劇，音樂鬼才宣科主演的麗江納西古樂，無疑都是經典的旅游娛樂營銷。湖南衛視《快樂大本營》在寧夏制作的“冒險你最紅”，2004年中國湖南旅游節開幕式舉辦地的瀏陽河探奇挑戰賽，也同樣是形式新穎、效果奇佳的旅游娛樂營銷。在文化體育娛樂產業迅猛發展的今天，開展娛樂營銷正當其時，理當有更大的作為。因此旅游目的地必須因勢利導，借勢而為，大力開展娛樂營銷，全力打造旅游品牌。10美女營銷——將美女經濟進行到底

愛美之心人皆有之，愛江山又愛美人，美女是人類永遠的興奮劑。哪里有美女，哪里就有眼球。美女經濟的存在，是不可否認的客觀事實，它不以任何人的意志為轉移。既然有美女經濟的存在，就自然有美女營銷存在的道理。事實不可否認，規律不可改變，借勢美女經濟，營銷旅游品牌，前行者已為我們提供了鮮活的案例。從世界小姐的“美麗眼睛看西安”、“美麗眼睛看三亞”，到國際旅游小姐的“美麗眼睛看杭州”，所到之處無不卷起美麗旋風。

從敢為人先的湖南來看，今年以來，更是美麗風暴席卷三湘、波及世界。星姐選舉已超越國界，成了國際選美賽事。首屆星城旅游形象大使新鮮出爐，光彩照人，燦爛旅游。第11屆世界旅游小姐年度皇后總決賽首次進入中國，長沙有幸成為了第一站。10月14日至30日，30個國家的旅游小姐將分別代表所在國度在多情長沙角逐世界旅游小姐年度皇后及亞軍、季軍和十佳世界旅游小姐。“美麗與我面對面”、“美麗激情狂歡夜”、“美麗眼睛看三湘”等系列主題活動，將使古城長沙沉浸在“美女狂歡”之中，山水洲城、多情長沙的風情風物，將伴隨世界旅游小姐播撒五湖四海。

因此，美女經濟時代的旅游目的地營銷，應當理直氣壯、積極主動地把握這一“美女機遇”，精心策劃和實施“美女營銷”，并在旅游品牌的打造中，順勢而動，乘勢而上，將美女經濟進行到底。

想在旅游界打造強勢旅游品牌就要發揮當地旅游的獨特模式，找出一條與眾不同的出路，使其成為打開世界的金鑰匙。

如何打造強勢品牌，就需要根據旅游產品本身的資源條件。是金子永遠都會發光，但如果本身的資源條件不足，如何開發品牌價值，巧妙地做到天時地利人和？逐一加強、改善、提升，用好資源這張牌，把資源優勢變成產業優勢、經濟優勢，也就能推動旅游品牌的發展。只有把品牌打出去了，才能延伸一、二、三產業的市場連接，產業鏈和消費鏈，游客才會買賬，才回舍得掏腰包。

第二篇：七步打造強勢品牌

2007年品牌價值榜出爐，前十名分別為：第一名Google，品牌價值664.34億美元、第二名通用電氣，品牌價值618.80億美元、第三名微軟，品牌價值549.51億美元、第四名可口可樂，品牌價值441.34億美元、第五名中國移動，品牌價值412.14億美元、第六名萬寶路，品牌價值391.66億美元、第七名沃爾瑪，品牌價值368.80億美元、第八名花旗集團，品牌價值337.06億美元、第九名IBM，品牌價值335.72億美元、第十名豐田，品牌價值334.27億美元。

這些數字讓我們心動不已，以前該榜中很少見到中國品牌的身影，這次很多中國的品牌榜上有名，中國移動品牌更名列第五，讓我們真實地感受到了尊貴的天價品牌離自己并不遙遠，于是，企業主們紛紛下決心打造自己的明星品牌。有的在品牌CI上下工夫，有的投巨資做品牌宣傳，有的做秀吸引大眾眼球??一時間市場變的熱鬧起來，可喧囂過后卻發現，自己的品牌的卻提高了知名度，可僅僅停留在名牌階段，并沒有成為大家喜愛，可以促進銷售的優秀品牌。而一個真正優秀的品牌必須具備如下功能：

1、促進產品的銷售

市場中，檢驗品牌最重要的標準就是其能否產生實質的價值收益，無法創造銷售與利潤的品牌是毫無意義的，即可以定義為失敗的品牌。所以，一個品牌的成功與否要由市場來決定，由銷量來決定，銷售是品牌價值的第一衡量標準。

全球平均每秒鐘就有4000杯雀巢咖啡被喝掉，并有繼續增加的趨勢，這樣的品牌影響力是多么的強大，而其產品的口味也并未比其它咖啡有明顯的差異，甚至不如自己泡的咖啡更合胃口。

2、抵御市場風險能力

可口可樂的老板放出豪語：“即使可口可樂全球的工廠一夜之間都被燒毀，也可以在1個月內恢復正常的生產與銷售。”為什么可口可樂公司的老板有這樣的信心呢？因為銀行第二天就可以為其貸款。為什么？因為“可口可樂”這四個字；全球的通路商也會毫不猶豫地繼續先款后貨地銷售其產品，為什么？同樣因為“可口可樂”這四個字；消費者也會一如既往地購買，為什么？還是“可口可樂”這四個字，這四個字代表著信譽、價值和消費者想要的東西，這就是品牌的價值。

3、擁有大量高忠誠度的顧客

消費者的忠誠對每一個品牌來說都是最渴望的，但也是最難得到的，而每一個優秀的品牌后面都有大量的死忠顧客追隨。以微軟為例。幾乎全球每一個計算機用戶都使用過微軟的操作系統或各種程序與軟件。而全球95%的計算機用戶使用的都是微軟Windows操作系統，這固然有其技術領先的因素，但一提到微軟就讓計算機用戶產生信任并毫不猶豫地購買其產品，主要還得益于其品牌的魅力。最新的全球品牌榜統計，微軟的品牌價值超過500億美圓。

知道了好品牌的標準后，接下來是如何才能打造出這樣的品牌。

1、擁有質量過硬的產品

產品是品牌之基，品牌是產品之本，產品就如軀體，品牌就如靈魂，沒有靈魂的軀體是行尸走肉，反之，沒有軀體的靈魂也無從依托。

想要打造優秀的品牌擁有過硬的產品品質是前提。如果過于依賴廣告、促銷等手段，沒有好的產品作為支持，必然無法擁有長期忠實的顧客與良好的口碑，品牌建設根本無從談起。所以，在打造品牌前，先看一看自己的產品是否夠好，至少要達到市場的準入門檻。如果你的產品質量不僅過硬還具有獨特的差異性，那么對于塑造品牌將非常有助益。韓國三星電子集團總裁講過這樣一句話：“產品質量就是我們的生命”使曾經只是一家三流的小電子公司成為了今天的電子行業巨人。而通用電氣等著名企業推崇六個西格馬（SixSigma）品質管理工具也體現出了其對品質的追求，而忽視品質的產品多活不過第二個年頭，這是中國企業多短命折腰的主要原因之一。

常見一些營銷人提出這樣的觀點：不論什么產品，只要通過包裝、宣傳等手段都可以創造出知名品牌并使產品暢銷。其實，這樣的暢銷不會長久，這樣的品牌也會像流星一樣很快便會隕落。比如著名的三株事件，因為產品質量問題，一夜之間品牌便轟然倒塌，十幾萬人的企業土崩瓦解。而之所以很多企業明知道無本之末的品牌不會長久，卻還樂此不疲就是因為眼前巨大的利益，因為，對產品品質的堅持將付出很多眼前的代價。英國一家瓷器公司生產的瓷器成品率只有25%，而另外75%被淘汰的瓷器其質量也堪稱精品，達到了國際一流水準，但卻都被當作次品被粉碎，正因為這種對品質的堅持使品牌聲名大噪，產品價格是同類產品的6-20倍，而訂單卻已排到2年以后。筆者曾經在火車上聽一個人講：其用自來水冒充礦泉水，一瓶成本僅幾分錢，并取了一個響亮的品牌名稱：“甜泉”可幾個月后就再沒見過該品牌的礦泉水。抱著這樣急功近利的心態，是無法擁有長青品牌的。優良的產品品質是打造優秀品牌的第一步。

2、建立品牌的使命

一個品牌存在的意義是什么？可以為顧客及社會創造什么價值？當一個品牌可以為顧客及社會創造出價值時，這個品牌即使不做廣告，也會被消費者所銘記。如一些制藥企業把品牌的使命定在為顧客解除病痛。而微軟把品牌的使命定為讓世界每一臺電腦都能使用它的作業系統，并由此改變人們的生活方式。而迪士尼則賦予了品牌以為人類創造歡樂的使命。這讓其經歷了幾十年的社會變遷，同業紛紛倒下的情況下，依然蓬勃發展。因為人們需要它，社會需要它，只有被大家需要的品牌才能長久生存。提起沃爾瑪三個字你會想到什么？便宜、省錢，沒錯，這就是沃爾瑪品牌的使命，這個使命讓一個曾經僅20幾平方米的小雜貨店成為今天全球連鎖店超過3000家，年銷售額幾百億的零售業巨人。

品牌使命不是口號，定出了符合自身特點的品牌使命后，就要以此為目標，不懈地為之而努力，只有品牌的使命與價值實現后，這個使命才算成立。而實現的方式是為顧客所能解決的實際問題。

3、設計一個好的品牌故事

設計一個讓人感興趣的品牌故事，可以增強顧客對品牌的印象與好感度。品牌故事是品牌文化中最感性的部分，有趣或感人的品牌故事可以讓顧客產生深刻的記憶。品牌故事必須是積極的，要與產品有高度的正面關聯性并可以與顧客的思想相對接。盡量避免涉及宗教、種族、文化的沖突并且容易理解，容易記憶。

依云礦泉水一瓶賣到幾十元，就是因為其有一個好理解，吸引人，又與產品有極高正面關聯度的品牌故事：依云鎮背后雄偉的阿爾卑斯山是依云水的源頭，來自高山融雪和山地雨水在阿爾卑斯山脈腹地經過長達15年的天然過濾和冰川砂層的礦化形成了依云水??1789一位法國貴族患上了腎結石。

有一天，當他散步到附近的依云小鎮時，取了一些當地的水，堅持飲用了一段時間后，他驚奇地發現自己的病奇跡般的痊愈了。這件奇聞迅速傳開，專家們就此專門做了分析研究并且證明了依云水的療效。此后，大量的人們涌到了依云小鎮，親自體驗依云水的神奇，醫生們更是將它列入藥方。拿破侖三世及其皇后對依云鎮的礦泉水更是情有獨鐘，1864年正式賜名該地為依云鎮，依云礦泉水也隨之走向了全世界。星巴克咖啡店的品牌故事也很有趣：星巴克，一名商船上的優秀航海員??品牌故事要有理有據，不能給人以糊編亂造的感覺，最好結合事件、歷史、文化而來。海爾集團張瑞敏先生砸冰箱事件就是一個很好的品牌故事。

4、容易記憶的品牌標識

標識是品牌的視覺化傳達，一個好的標識能讓人過目不忘并產生好感，而設計不當不僅不易記憶還可能讓人產生排斥的心理。如某品牌的香腸，其標識是一個設計粗糙的蜜蜂圖案，冷眼看過去就像一只落在香腸上的蒼蠅，如果顧客產生這種想法后，自然沒有購買的興趣。而優秀的品牌識別可以增加品牌親和力與提高消費者認同度。看到瑞星那個以盾牌為主要設計元素的品牌標識，自然會給我們以安全、可靠的感覺。好的標識需要系統化，即整體的CI識別系統設計，由思想到行為在到視覺表現。而其中吉祥物卡通形象設計對拉近與顧客之間的距離，加深印象，非常有幫助。如瑞星殺毒軟件那只可愛的小獅子卡卡，康師傅方便面的小廚師，旺旺食品的旺仔形象等。如果當我們看到某個標識就能像看到國徽時馬上可以想到祖國一樣，那么這個品牌就是最成功的。

5、讓品牌成為品類代表

讓品牌成為品類代表將對品牌的建設與發展有很大的幫助，曾經有段時間我們買方便面時可能不是說來碗方便面，而是說吃碗“康師傅”買礦泉水時直接說來瓶“娃哈哈”康師傅成了方便面品類代名詞，娃哈哈則成了礦泉水品類的代名詞。早些年我們叫一種線繩為“尼龍繩”很多人認為這樣的線繩其品類名稱就叫做尼龍繩，其實“尼龍”是一個品牌的名稱，一個品牌到了這種可以代表一個品類的程度，當我們想買該類商品時第一個想到的自然會是它，這對促進銷售無疑

是非常有幫助的。

可能很多人認為只有成為了知名品牌或行業龍頭后才可能做到像康師傅、娃哈哈一樣具有品類代表意義。其實并非如此，只有努力去做品類的代表，才更容易成為知名品牌與行業領導者，如很多企業采用“第一”“專家”等傳播策略，讓消費者認為你的產品是品類中的第一或專家，久而久之你的品牌將真的成為第一或專家并成為該品類中的領導者與代名詞。如“制冷專家”“牙齒保護專家”“第一個XX”“首家采用XX技術”“唯一XX”等都是采用先入為主的方式，在消費者頭腦中留下某一品類的代表形象。設計一個可以代表某一品類的定位并堅持傳播，總有一天會成為該品類的代表。

6、提煉膾炙人口的廣告語

“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”“補辛就喝藍瓶的”“咽干咽痛請選用金嗓子喉寶”“男人就要對自己狠一點”“鶴舞白沙，我心飛翔”這些耳熟能詳的廣告語可以讓大家很容易記憶并產生認同。品牌語的成功需要具備以下3點要素：（1）品牌語要與產品功能、特點或感性層面保持一直。這樣可以讓消費者產生一貫性的感覺并固化、加深其認同程度（2）廣告語采用有特色、容易記憶并上口的語言。

因為沒人會主動記憶某個廣告的內容，只有易讀易記的廣告語才可能被消費者無意間記住（3）堅持傳播。成功的品牌語就像成語一樣，當說出這幾個字后，消費者馬上會想到其背后包含的意義，能做到這樣，堅持廣泛的傳播非常必要。當某一句品牌廣告語為大家熟知后，更會成為一種流行，常被大家所引用，如相聲小品中就常引用大家熟悉的廣告語。我們來看一個生活中的片段：當某男士想買一款心儀已久的筆記本電腦卻因為價格十分昂貴而舉棋不定時，同事便半開玩笑地說：“買吧，男人就要對自己狠一點”到了這個時候，品牌廣告語就像長了翅膀一樣，可以在消費者中自行傳播，省下大把的廣告費。

7、塑造讓人愉悅的品牌接觸點

品牌與消費者產生接觸的環節就是品牌接觸點，找出所有的品牌接觸點并將其優化，給消費者留下美好的印象及記憶，就可以使品牌走向成功，反之，不良的品牌接觸印象，也會斷送一個品牌。如一家食品企業，其配貨車非常骯臟，這樣帶有企業標識的貨車長年行駛在路上，被消費者看到很難不聯想到他們企業所生產的食品，留下了負面的印象。這些問題雖然很小并常被我們忽略，但卻可能對品牌帶來巨大的影響，甚至連宣傳單這些細小的品牌接觸點也不可掉以輕心，曾經某知名打印機品牌就犯過這樣的錯誤，一批產品宣傳單彩印套色不準確，導致模糊、重影，畫面質量低劣。消費者拿到這樣的宣傳單，即使上面講的天花亂墜，消費者也很難產生購買的欲望。雖然這些宣傳單不是打印機打印出來的，更與產品的質量無關，但奇妙的關聯性聯想卻會使消費者產生負面的品牌印象。也許這些宣傳單不是企業總部發下來的，可能是經銷商自己制作的，但無論如何都已經對品牌與產品產生了負面影響，只有不放松對任何一個品牌接觸點的塑造才能打造出消費者喜愛的品牌。星巴克咖啡店、麥當勞快餐、宜家家居公司、迪士

尼樂園等優秀的企業都十分注意對這些品牌接觸點的塑造，因此，這些品牌都具有很高的品牌親和力與知名度。

到以上7點后還必須對其不斷優化、強化。很多企業以上幾點做的都很好，但卻不能堅持一貫地去執行，品牌定位不斷變化，傳播核心朝令夕改，使品牌無法深入人心。做好并堅持上面介紹的7點，你的品牌將一步步走向優秀，走向卓越。

第三篇：如何快速打造強勢品牌？

如何快速打造強勢品牌？

打造品牌并不算一個新潮的話題，眾多同行也寫過類似關于這方面經驗介紹，可見品牌的重要，很多企業都將打造品牌放在銷售產品的前面，足以說明對品牌的重視。筆者最近參與公司品牌的打造，經過一段時間的努力小有成效，也有一些自己的經驗和建議，接下來就來和大家一起分享:

在打造品牌之前，首先要做好產品和服務乃至企業文化的建設，企業品牌應該是品牌產品與品牌服務與品牌文化的集合。

1.品牌產品

品牌產品除了價值高之外都有一個共同的特征，那就是質量高，作為一個品牌，沒有高質量的支撐是無法完成的。所以企業要將一款產品打造成為品牌，就必須要把產品的質量坐上去，品牌不僅需要廣告來傳播，更需要獲得良好的口碑，而獲得好口碑的基礎就是這款產品質量要好，同時，這款產品相交于其他的產品有獨特之處，即便是功能相同的產品，也要在包裝上體現出獨特之處。

2.品牌服務

這里的服務包括兩個方面的內容，一是本身提供服務的企業，像搬家之類的，那么高質量的服務就要求企業的服務人員態度要好，工作的效率高等等。另一方面是指企業的售后服務，高質量的售后服務要求售后人員服務態度好，處理問題的效率高等等。

3.品牌文化

作為一個品牌企業，都應該有自己獨特的文化內涵，有一個關于公司和產品的品牌故事，或勵志或傳奇，同時，企業的員工素質也是企業文化的外在表現，很多時候，良好的員工素質可以為企業帶來良好的口碑。

在做好品牌的內部建設之后，就要借助外部宣傳推廣來樹立企業形象，以下幾種方式是筆者認為對樹立企業形象比較有效果的：

1.借助代言人的力量

明星代言已不是新話題,明星代言的產品對消費者的吸引力越來越小了,國家近兩年也開始了對明星代言的監管;但這并不能說明明星代言沒有了市場,只要企業慧眼識珠,能夠找到適合企業及產品的代言人,對提高品牌知名度及認知度還是有很大幫助的.2.借助網絡的力量

隨著互聯網的迅速普及,網絡的威力日益凸顯,目前已經有不少成功的網絡營銷案例,網絡營銷的最大優勢就在于可以四兩撥千斤,只要你有足夠新的創意和高超的推廣策略,你就可以成功.如果想要更高效地實現網絡營銷推廣，可以選擇一款不錯的營銷軟件，像SKYCC組合營銷軟件，只需簡單操作就能實現多方位網絡營銷。

3.借助社會熱點的力量

借助社會熱點制造事件營銷或者是公益營銷對企業的公關能力和經驗有較高的要求,一是要有把握或創造社會熱點的能力;二是要具備把社會熱點與企業緊密結合起來的能力,三是要具備調動政府機關和新聞媒體等社會資源的能力,四是要具備充分調動群眾積極性的能力.

第四篇：如何打造強勢服務品牌

如何打造強勢服務品牌

在談何為強勢服務品牌之前，有必要定義強勢服務品牌是什么？強勢服務品牌是具有專用商標的服務，服務商標持有者以高質量的、獨特的服務方式和服務延伸全方位地滿足消費者的多方面的需求，使消費者對服務企業的形象、競爭能力、服務水平給予認同，成為其忠實的消費者，從而達到擴大銷售、占領市場的目的。目前，這種新型營銷手段受到了企業的青睞和歡迎，成為企業塑造品牌的新賣點。

創建強勢服務品牌是一項全新的工作，是國內外無先例可循的開創性的工作，必須以科學的態度、務實的精神來對待，不可盲從，否則，是難以達到預期目的的。強勢服務品牌作為一種現實的存在，它有可識別、可操作的內在特征及其在市場上的表現。

強勢服務品牌的特征

強勢服務品牌是企業在消費流通、服務領域提供銷售、服務中形成的獨特的服務模式，是被社會或消費者所認可和信賴的業務技能、接待藝術所產生的一種效應。其特征主要體現于智能型的銷售技能、市場型的服務方式、情感型的服務藝術。強勢品牌的特征不是企業主觀臆造的，而是消費者在生活中積累的結果。這與消費者的個性特征、生活環境、品牌傳達的信息有關，品牌信息穿過各種屏障后，最終留在消費者腦海中的，就是品牌的特征，強勢品牌的特征是消費者感覺到的活生生的全部，是消費者所以購買強勢品牌的原因。在實行品牌服務中必須根據其特征強化服務內容，保證服務質量，提高服務效率，規范服務標準。分析消費者對服務品牌的印象，強勢服務品牌一般表現出兩大特征：服務品牌定位、保護、宣導；服務品牌差異和品牌個性。

1.強勢服務品牌定位、保護、宣導。服務品牌定位是品牌傳達給消費者本企業為什么好及與競爭對手不同點的主要購買理由。消費者根據自已生活中對一個企業服務品牌的感覺，包括與其它競爭對手的比較，看這些企業服務品牌之間有何差異與不同，然后在心中對企業服務品牌進行定位。雖然在最初時企業管理者要向消費者發出服務品牌定位提示，但一個企業服務品牌是否在消費者腦海中產生積極的影響，最終還是取決于消費者。強勢服務品牌的定位與消費者生活中發生的事情密切相關，消費者也因此對它們的接受度較大。強勢服務品牌的定位往往構建在消費者感覺到的地方，諸如利益、情感、形象等。消費者評價一個強勢服務品牌也往往從服務品牌的功能、所代表的形象、能滿足的利益出發進行判斷，強勢服務品牌就是因為企業經營者發現了構成服務品牌的核心內容，認識到了消費者最關心的方面，并對其投資和維護，才保證了服務品牌的強勢，也維護了消費者對企業服務品牌的忠誠。樹立品牌服務保護意識。作為一種服務產品，品牌服務也具有自己的專用商標，這種服務商標是企業的形象和服務質量的具體體現，同產品商標一樣具有專用性和排他性，任何創出自己服務特色的企業都要高度重視自己服務品牌的保護，否則就會給企業帶來損失。目前，隨著法制建設的不斷完善，國家已開始重視服務商標的保護問題，通過立法對服務商標進行有效地保護。因此，流通企業應借這股東風，高度重視和強化對自己服務商標的保護，及早注冊品牌服務商標，維護自己的合法權益。積極宣傳倡導，形成品牌服務的熱潮，企業應該充分認識到品牌服務是提高經濟效益、適應現代市場競爭、促進企業良性發展、優化自身形象的重要手段。只有實現品牌服務才能完成由傳統商業向現代商業的戰略性轉變，使企業具備旺盛的生命力。

2.強勢服務品牌差異和品牌個性。服務品牌隨著商業服務的發展而發展，是在以顧客滿意為宗旨的具體服務中提煉而成。而顧客滿意具有明顯的個體差異性，同時滿意也沒有絕對的標準和規定的模式。由此可見，強勢品牌服務應該針對不同的顧客，讓顧客全方位的滿意，而且應該永無止境追求讓顧客得到盡善盡美的滿足。就服務品牌發展過程看：從規范服務——承諾服務——星級服務——優質服務——品牌服務，經過了一個較長的發展階段。

鮮明的品牌個性可以解決消費者為什么選擇強勢服務品牌企業購買產品的原因。尤其在品牌競爭中，當同質化非常嚴重時，服務品牌個性能賦予消費者一些更親近和更生動的東西，這些東西可能超越服務品牌定位，它遠比定位傳達的內容更多。服務品牌個性最能代表一個企業品牌與其它企業品牌的差異性，許多品牌定位都差不多，鮮明的品牌個性給企業強勢服務品牌一個機會，在消費者腦海中留下自已的位置。從某種意義上說，強勢服務品牌個性是企業品牌的靈魂，它可以動起來，和消費者主動去溝通。

強勢服務品牌的表現

1.強勢服務品牌是一種積極主動的服務模式。一是充分重視媒體的運用，通過廣告、新聞報道廣泛宣傳企業服務的特色，吸引消費者。二是注重把握時機，創造消費熱點，利用重大節日、重要事件進行特殊服務，通過這種特殊服務來凸現品牌服務，增加消費者的服務認同。三是運用心理學原理，積極影響顧客的消費需求，通過現場示范和培訓等方式，使顧客直觀、真實地感受到服務效果，消除對服務的疑懼心理，從被動接受服務到主動參與服務。因此，強勢服務品牌就是使服務走出企業，使服務杜會化、特色化、有形化。

2.強勢服務品牌是一種高效率的服務模式。一是提高服務人員的勞動熟練程度，在服務時間內創造出更多的服務效益。二是擴大服務范圍，強化知識修養和教育，使消費者獲得更多的附加服務。三是通過培養更多的品牌服務標兵，運用微機等現代化手段，擴大服務隊伍，滿足日益增強的服務需求。

3.強勢服務品牌是一種規范化的服務模式。以其統一規范的服務過程，科學穩定的服務標準使服務人員在服務過程中很少產生偏差，即使出現偏差也能很快得到糾正。從企業角度而言，保證了服務產品的質量；從消費者角度而言，受到了優質服務，達到了購物享受的目的。

4.強勢服務品牌一種動態式的服務模式。品牌服務一反那種“用過即扔”式的服務方式，積極追求動態式的服務，使具體的活動蘊含更多的價值內容。它要求服務人員在服務過程開始前對服務對象和所銷售的藥品有深刻的了解；在服務過程中嚴格執行服務標準，耐心傳授產品知識，幫助顧客掌握不品用法、用量以及禁忌等，并提供超值服務；在服務過程結束后要加強售后服務，即時對服務進行跟蹤，求得信息反饋。

強勢服務品牌的評定指標

從企業服務品牌的特征及市場表現，可以定性的認識和把握強勢服務品牌，同時從量化的角度，也可以度量何為強勢服務品牌。企業強勢服務品牌的判斷指標包括：品牌知名度、品牌認知度、品牌忠誠度、品牌聯想。

1.強勢服務品牌知名度。強勢服務品牌知名度是消費者對一個品牌的記憶程度。按消費者記憶一個品牌的程度，強勢服務品牌知名度可分為無知名度、提示知名度、未提示知名度、第一未提示知名度和唯一知名度。從知名度來判斷一個服務品牌是否為強勢服務品牌，有一個較為簡便的方法。就是利用企業強勢服務品牌知名度矩陳圖來分析。圖中提示知名度與未提示知名度兩個指標相互聯系，提示知名度為提示條件下知道某一品牌的消費者占所有被調查者的比例，未提示知度是在未提示條件下說出某一品牌的人數占所有被調查者的比例。強勢服務品牌應處于高提示知名度和高未提示知名度的狀態。消費者不但知道此品牌，而且在未提示情況下很多人都能說得出，一般說來，未提示知名度代表了強勢服務品牌進入了服務品牌購買目錄群，消費者較為喜受。

2.強勢服務品牌認知度。如果消費者對企業強勢服務品牌有不良的印象，那么此品牌在市場競爭中肯定要走向死亡。如果強勢服務品牌只因消費者對其印象不深，那么可以建立消費者可感覺可評價的標準，通過廣告傳達給消費者。研究表明，消費者對強勢服務品牌的肯定，會給品牌帶來相當高的市場占有率和好的發展機會。這是明顯的道理。

3.強勢服務品牌忠誠度。強勢服務品牌忠誠度是消費者即使面對更好更方便捷的服務，也會持續選擇這一品牌購買。塑造企業強勢服務品牌就是塑造其品牌忠誠度。研究企業強勢服務品牌忠誠度，要包括以下指標：品牌總體滿意率；品牌再次購買率、再次推薦率及原因；品牌的消費缺憾。

4.強勢服務品牌聯想。強勢服務品牌聯想是消費者對服務品牌的所有記憶。強勢服務品牌聯想是品牌定位溝通的結果，如果強勢服務品牌溝通積極，消費者得到的信息就會很多，對強勢服務品牌的認知程度就深，消費者和品牌的關系自然密切。

強勢服務品牌聯想的內容一般包括：服務特征、消費者利益、經營特色、人物、個性等等。強勢服務聯想內容一般要有以下兩項：品牌定位溝通的內容和品牌個性。

塑造強勢服務品牌

塑造強勢服務品牌時，應對企業的服務狀況進行評估，對企業的現狀做到胸中有數；其次，廣泛搜集其他企業經營服務的成功做法和經驗，以作為服務品牌建設的參照對象；再次，通過深入的市場調研，弄清目標市場的特點，消費者對服務需求的具體指向，為服務品牌合理定位；最后，以品牌定位為依據，以企業現有的服務水平為基礎，以先進企業為榜樣，塑造強勢服務品牌。

塑造強勢服務品牌，明確服務品牌創建的目標。目標中無論是量的規定還是質的規定，都必須明確具體，以利于創建活動的對照檢查。目標的確定既要以現有的條件為基礎，不脫離實際，又要考慮到人的主觀能動性的發揮，使之符合積極、合理的原則。同時，要妥善處理短期目標與長期目標的關系。沒有長期目標，企業服務品牌戰略的實施就失去了依托，而沒有短期目標，長期目標的實現就成了空想。因此，應二者并重，將其密切結合，以長期目標為指導，以短期目標為基礎，使長、短期目標統一在一個完整的規劃之中。為了確保服務品牌創建目標的實現，在確定目標時，必須制訂相應的保障措施，并落實到具體的部門和個人身上，實行嚴格的責任制。實踐證明，這是一種卓有成效的方法，它可使服務品牌的創建有可靠的保證。在規劃中還要處理好服務品牌創建與日常經營的關系。要使二者有機結合，相互促進，不能彼此對立，相互掣肘。為此，應把服務品牌塑造過程中的成果及時推廣應用到日常經營之中，使經營水平不斷提高，經營成果不斷擴大；同時，把日常經營中好經驗、好做法及時進行歸納整理，充實到服務品牌塑造中。

強勢服務品牌塑造的成功與與否，集中表現在消費者歡迎與否上。由于每一個企業都有自己的目標市場和服務對象，面對的消費者群因年齡、性別、職業、信仰、文化水平等的差異，使得他們對服務品牌的要求并不完全一致，有時甚至截然相反。比如，老年顧客購物要求營業人員接等時耐心、細致、而男性青年購物則特別要求營業人員向其提供省時、便利的條件。正因為這樣，企業創建服務品牌不可簡單的地模仿別人，而應針對自己服務對象的需求來進行，以求得最終形成別具一格、有本企業特色的服務品牌。

為了塑造強勢服務品牌有條不紊地、扎扎實實地進行，企業必須高度重視，切實加強組織領導。成立兩個組織：一是服務品牌領導小組，二是服務品牌咨詢指導委員會。服務品牌領導小組，由企業主要領導及有關的職能部門負責人組成，其主要職責是制定服務品牌的有關政策、制度和規劃；審查批準企業服務品牌的創建標準；決定對服務品牌塑造有功人員和部門的獎勵。服務品牌咨詢指導委員會是塑造服務品牌的業務組織，由企業有關業務部門的領導和實踐經驗豐富的職工及聘請的社會上的專家組成，在服務品牌領導小組的領導下開展工作。其主要職責是制定服務品牌的創建標準；檢查企業、服務品牌開展情況，對遇到的問題予以咨詢和指導；搜集、整理社會上有關方面的信息并向企業進行傳播；總結推廣強勢服務品牌的先進經驗；針對發現的問題及時向企業領導提出解決的建議；對創建成果進行鑒定；經領導小組授權，承擔對企業職工的培訓任務。

強勢服務品牌的塑造是一項需消耗大量資源（人、財、物、時間等）的系統工程，因此，企業必須以嚴謹的科學態度，腳踏實地的作風，全面運作，科學規劃，積極穩妥地向前推進，力戒因盲目而動出現“搞形式”、“走過場”的結局。

作者：于長江

第五篇：五步打造強勢烘焙奢侈品牌

五步打造強勢烘焙奢侈品牌

在過去的二十年里，品牌是最受關注的領域，不管是CEO、咨詢師、職業經理人還是學術界，都對品牌極其關注。企業如何創建成功的烘焙品牌呢？企業如何讓品牌跨越時間與地域的屏障與消費者心心相映呢？那些最的核心要素是什么？那些最的核心高端烘焙要素是什么？

這再一次說明，新的標志性品牌的創建絕非易事。在奢侈品牌領域尤其如此。由于其獨特的定位和其瞄準的大眾化市場中的小眾目標消費者，一個新的奢侈品牌要獲得市場接受難度更大，與已有奢侈品牌競爭的壓力也更大。

這些問題被一次又一次地提出并回答，但世界各地的CEO們和經理人們還是掙扎于如何創建標志性品牌。一批擁有固定消費者人群的成功品牌都是幾十年前創建的。

當競爭不斷加劇，定制化漸成趨勢，企業比任何時候都更熱衷于創建強勢品牌，特別是奢侈品牌，可以幫助企業提高營收，提高整體品牌資產價值，強化忠誠消費者社群。但是，創建奢侈品牌極具挑戰性。

面臨重重挑戰，企業如何創建全球性的成功奢侈品牌呢？如何在延續品牌核心價值的同時實現差異化并吸引核心消費者呢？本文為CEO們和品牌經理們提供了一個實用的框架，幫助他們通過實現幾個特定的核心戰略步驟創建奢侈品牌。本文特別提供了5個步驟，幫助他們借力對基本框架的創新來創建奢侈品牌。

發現小眾市場

有效品牌的基本原則之一是，謹慎選擇一個特定區間，通過誘人的定位來鎖定消費者。盡管這個原則是普遍適用的，高端品牌與其他品牌卻有著本質的區別。也就是我們的合理定位。

奢侈品牌建立的前提是，對精心選擇的特定消費者提供高價值，這些消費者對價格不敏感，更在意產品的高端定位。由此，企業創建成功奢侈品牌的第一步就是，發現一個針對富裕消費者的小眾市場，并提供這些消費者喜歡的產品和服務。

通過整體品牌體驗，或獨特的產品、價格、可達性來強化高端價值，由此，奢侈品牌尤其需要發現小眾市場，并為其提供產品和服務。例如，阿瑪尼品牌因其男士高端定制|服裝而聞名于世，盡管品牌在開始定位于超高端，近年來，隨著年輕一代對高端產品的需求越來越高，阿瑪尼逐漸用不同產品擴展了其業務范圍并擴大了消費者范圍。

最近，阿瑪尼宣布將在美國市場推出牛仔服裝，定位于都市中追求時尚且價格敏感的年輕人。即使對阿瑪尼這樣的成功奢侈品牌，選擇小眾市場也至關重要，由此，成為一個有抱負的奢侈品牌非常重要。

定位于高水準的差異化

當全球品牌采取競爭性的舉措時，他們要么選擇低成本戰略，要么選擇差異化戰略。所有的奢侈品牌都會選擇差異化戰略。但是，與普通產品的差異化不同，奢侈品牌應該更注重其品牌體驗的差異化。也許我們的口頭是做奢侈品牌，但是劣質的產品，沒有品質管理手冊和核心標準支持。中國人說，面子是別人給的，不是自己貼金。

與主流品牌不同，奢侈品牌具備如下特點：高度的客戶忠誠度（用換位思考來處理營運，不是別人這樣我也是這樣）、可以彰顯身份的核心特質（限制的等級，如高貴的卡）、與奢侈品市場的特定核心媒介（就是群，或者圈子）有緊密聯系。

西南航空是一貫堅持差異化戰略的領導品牌。但是差異化的基礎是其整體的成本架構和企業文化。盡管這樣的差異化已經幫助西南航空成為最成功的航空公司之一，這些最基本的要素仍然彰顯了其最核心的品牌功能價值。

另一個方面，丹麥標志性設計電子品牌Bang & Olufsen，是全球聞名的奢侈品牌，其差異性強調了品牌的象征價值，消費者感到與品牌的聯系就代表一種高級的身份。在這樣的境況下，Bang & Olufsen不僅與同行業類似的品牌競爭，還與其他奢侈品牌競爭。

專注品牌象征價值

創建一個奢侈品牌最重要的是，品牌為消費者創造象征價值的能力。品牌通常提供兩類價值：功能價值和象征價值。功能價值源自品牌特性和潛在實用性，功能價值強調的是品牌的基本價值，即消費者因為品牌潛在的對品質、可靠性的承諾而購買品牌產品的預期。由此，功能價值直接反映的是品牌的無形能力。

象征價值則源自品牌的社會性，也就是，品牌被消費者認知為高端產品的程度。由此，象征價值反映的是品牌被消費者信任的、被確認的程度。致力于創建奢侈品牌的企業應該謹慎設計戰略以強化品牌的象征價值。

與許多主流品牌不同，奢侈品牌更專注于為消費者創造一種社會身份，為此，消費者愿意付出更高的價格。由此，有抱負的奢侈品牌應該竭力為他們鎖定的消費者創造象征價值。

創造獨有的尊享感受

如何判斷一個品牌擁有象征價值？在所有要素中，最重要的一個就是獨有性、排他性。所有高端品牌都致力于為消費者創造獨有的尊享感受。獨有性可以體現在高不可及的價格、特定地域發售、消費準入條件、有限供給等。這些凸顯獨有性的方法不僅在別人眼中創造了一種虛假的稀缺感，還令那些擁有品牌的人擁有了一種尊貴的身份感。

不僅如此，凸顯獨有感還可以幫助品牌在極其激烈的競爭、監管沖擊、經濟衰退中保持優勢地位。由此，致力于打造奢侈品牌的CEO們和品牌經理們應該認真設計他們的戰略，形成實用的舉措，以為其品牌創造一種獨有的尊享感。

以諾基亞Vertu品牌為例，這款高端手機直接瞄準熱衷奢侈品的消費者。除了通過“Vertu商店”（與其他奢侈品牌如Prada, Cucci, LV等為鄰）銷售，還定量銷售，打造了一種極強的稀缺性和獨有性。這樣的戰略幫助品牌打造奢侈品牌的高端形象。

堅決地踐行品牌承諾

對許多品牌來說，最大的挑戰之一就是持續踐行品牌承諾。成功的品牌都有強有力的組織架構來支持踐行品牌承諾。盡管如此，對奢侈品牌來說，兌現品牌承諾包括多個維度。不僅要持續兌現品牌的象征價值，還要在任何細節處保證品牌承諾的連貫性和持續性。這樣離不開完整的企業機制和企業文化支持。所以高端的品牌必須擁有高端的血液傳統，而不是或者不允許小民意識出現。

法國奢侈品牌澳澤就花費了巨大的努力，以保證每一個環節都真正符合其跨國運作體系的標準。

此外，在全球經濟衰退中，很多消費者削減了在奢侈品方面的開支，奢侈品牌被迫與非奢侈品牌競爭，很多時候是價格方面的競爭。在這樣的情況下，對奢侈品牌來說，專注于通過品牌體驗強化其象征價值，就比專注于品牌高端價值的連續性更重要。

例如，在最近的經濟蕭條的影響下，消費者可能會暫停奢侈品的消費，這對奢侈品牌來說是個巨大挑戰。盡管如此，那些最成功的奢侈品牌并沒有立即投身到價格戰中。LV就是一個很好的例子，它幾乎從不打折，過剩商品都被自動銷毀，以避免稀釋品牌資產。

品牌承諾的重要方面之一就是，跨越時間和地域，持續專注于高端價值和獨特的品牌體驗。

致力于打造奢侈品牌的CEO們和品牌經理們應該以此作為其企業戰略的核心要素。

世界變了，烘焙消費者變局：獵物變獵手------如何拆解

過去烘焙企業可以利用對技術的掌握和生產力的壟斷，形成一個不可言狀的‘信息壁壘’，很難打破；但是隨著社交網絡的誕生與成熟，這個壁壘被打破了。”因為消費者都懂得制造所謂的面包，一般面包店的服務員在她們的面前就是白癡，如果您推這些沒有專業培訓的服務員工上前線，后果是怎么樣可想而知。我自己深有感觸不由地說，“消費者以前是獵物，現在更像是獵手。”

互聯網時代的消費者購買行為有三個重要改變：他們對于自己的需求有更深的了解，習慣于主動尋找賣方，而不是讓自己‘被銷售’；他們會在購買之前主動通過互聯網進行搜索，基于豐富的信息做出明智的購買決定；他們更愿意與同行或朋友討論，更信任來自第三方的信息，討厭廠商的干擾和忽悠。你的成熟企業文化和機制在哪里？（可以參考小弟的前篇文章）

信息的對稱決定了消費者的地位變得越來越強大。

消費意識拒絕單向傳播------喜歡游戲

“社會化媒體帶來的最大不同在于削弱了經濟實力在話語權爭奪上的影響力。”，在大眾傳播大行其道之時，更多地占有生產資料的一方總會“自然而然”地掌握更多的話語權，他們憑借強大的經濟實力搶占傳播渠道；但是社會化媒體沖擊了這種優勢。隨著發言門檻的降低，占有更多生產資料的企業對話語權的壟斷不斷被沖擊，而經濟力量薄弱的消費者有時往往搶占了話語權的“高地”。很多夫妻店或者中檔面包店成為炸彈的犧牲品，她們的關門也是理所當然，也是烘焙行業發展的必然結果。

隨著消費者掌握了信息優勢，人們的消費意識也在悄然變革。消費者一方面是產品和服務最終的接受者，一方面又是在買 賣關系中逐漸強勢的一方，這就導致他們希望自己對產品有更多的主導權，更大的影響力。

“現在人們沒有像以前那樣瘋狂地追求穿國際名牌店，相反地，一些人漸漸也開始追逐知名度并不高的牌子，但并不是為了圖便宜。“人們現在消費的目的不再是單純追逐名牌，靠名牌來托起自己的形象；而是為了重新構建自己的社會身份。”也就是他在面包新語消費代表者自己和別的在中檔面包店消費者的差別。現在人們在意的并不是品牌的知名度，打得響不響，有些吆喝過分了的品牌反而招致消費者的反感；人們看重的是我使用這個品牌的產品，是否符合我個人的氣質，在這個基礎上，是否還能夠提升我的個人氣質。在這樣的消費心理下，企業自說自話的營銷方式對消費者已經沒有任何吸引力可言，真正有效的方式，是借勢消費者參與的欲望，讓消費者共同來玩這場游戲。

從消費者到“企業”--------喜歡被“槍”使用

2010年稍晚些時候，傳統行業里也有了變化。面包新語將“首席市場官”更名為“首席消費者參與官”：ChiefConsumer-engagementOfficer。

多種多樣的社會化媒體，不僅在滿足著消費者對“參與感”的需要，也激發著眾多企業培植大量潛在用戶，典型用戶和忠誠用戶的雄心。在珠海，甜心食品也知道如何操作讓消費者成為企業的代言人，如何抓住消費者消費者不安分的面子。所以珠海甜心在太子爺豪仔的努力下，一定可以成為廣東的名牌烘焙企業。

“縱觀世界范圍內的成功烘焙企業，他們大多數的利潤都并不是來源于單向宣傳，強制購買這種一錘子買 賣，而是來自一批典型用戶和忠誠用戶大量地持續地重復購買，”分析說。要培養出這樣一批用戶，那就需要企業吸引消費者參與進自己產品的生命周期，滿足消費者個性化的需求，而不是將企業自己的理念一股腦地拋給消費者。“用戶參與的最高級別是‘共同營銷，共創產品，共塑戰略’，就是用戶自發地為你做宣傳，做營銷，并且為你的產品創新，戰略形成貢獻他們的好主意。因為他覺得他自己已經與這個品牌融為一體了。”如果您是老一輩的烘焙人，那么現在可以考慮由新的一代去營運更加合理，因為時代是她們的，她們占了天時地利人和是所有因素。

“做好了參與這件事兒的企業，可以創造一群偉大的消費者，還一定會省下大筆的營銷開支。”傳統的廣告營銷模式，有超過50%的投入是完全浪費的，炮彈根本沒有打到目標人群中，而是白白流失了，這根本不是集約化的生產方式。而如果做好參與這件事，企業可以精確地尋找到每一個目標人群，不僅自己不必去生產大量的內容，還可以在產品創新和戰略形成上省去大量的腦力；將大量生產內容的權力交給用戶，由用戶來生產內容，用戶之間傳播有趣的內容，對于控制營銷成本和實現產品創新來說，是一個質的飛躍。“在參與的時代，消費者已經成為獵人，他們顛覆著市場與企業游戲的規則。企業要么擁抱消費者的參與，要么被消費者的參與所顛覆。”這個時代已經是年輕人的一代或者擁有年輕心態的一代。從中不難看出烘焙的未來前景，在烘焙行業此刻還是青黃未接時候，不免感到有些擔憂。

感謝科麥企業對烘焙行業發展的推動和賣力演出，烘焙人在科麥的企業理念上受益匪淺。也感謝珠海甜心對本篇文章的支持。

于 廣州 10月23下午