第一篇：創建強勢品牌六感法則（本站推薦）

對當前的企業來說，營銷上的成功不僅僅是統計意義上的市場占有率，更應體現在擁有多少忠誠的顧客。那么，企業應該如何創建強勢品牌來獲取消費者的畢生忠誠？

創建強勢品牌六感法則

隨著人民生活水平的提高、思想觀念的轉變，消費者開始追求品質和價格以外的東西，這就從根本上改變了消費者的消費性質。尤其是隨著城鎮居民的可支配收入的快速提升，在中國的大中城市已經出現了一大批小資群體，在很大程度上影響著城市居民的消費結構，在很大程度上縮短了人們的理性消費階段，把主流消費推向感性消費和情感消費。這些改變意味著消費者體驗將起到決定性作用。

六感法則的基本框架

消費者的體驗，通過其態度和行為可以分為四大類，即：認知體驗、購買體驗、使用體驗和價值體驗。通常情況下，消費者體驗一個品牌的時候，一般會按照“認知體驗——購買體驗——使用體驗——價值體驗”的順序進行。當一個品牌從使用體驗向價值體驗邁進的時候，如果陷入深淵，就很難有回頭路，甚至招致滅頂之災，所以，我們把這一環節叫做“品牌鴻溝”。中國品牌所面臨的最大問題就是如何跨越“品牌鴻溝”，我們唯一的解決方案就是要贏得消費者的忠誠。那么，在商業環境中，到底有沒有忠誠，又該如何定義忠誠？

我們將消費者分為四種不同的性質：問題消費者、核心消費者、游離消費者、特殊消費者。假如通過這樣的分類，你得到的數據是，核心消費者只占你所有消費者的10%，那說明你的品牌相當得脆弱。更可悲的是，那10%的核心消費者并不代表對你的品牌忠誠。我們可以把消費者再繼續細分為四類，即忠貞型消費者、花心型消費者、保守型消費者和隨意型消費者，其中，隨意型消費者和花心型消費者在承諾程度上是可以改變的，保守型消費者和隨意型消費者在推薦程序上是低偏好的，也就是說，只有忠貞型消費者才對品牌保持忠誠，這樣回頭再看這10%的核心消費者，也許你的忠貞型消費者就真的少得可憐。

我們有了測量忠誠的工具，接下來要做的是我們應該從哪里開始細化，又將如何運作。我們從使用體驗開始，使用體驗可以分為“理性的使用體驗”和“感性的使用體驗”，我們下一步的細化工作就要圍繞這兩種體驗來展開。一個消費者使用一個品牌過程中的感受大致可以歸納為六種，即滿足感、信任感、歸屬感、身份感、自豪感和新鮮感。其中，滿足感和信任感是相對理性的體驗，而其余四大感受均為相對感性的體驗。這六大感受恰恰把消費者的使用體驗推向價值體驗，進而贏得消費者高度的品牌忠誠，這就是我們所提到六感法則的基本框架。

六感法則的經營技巧

那么，在實際的營銷活動中，我們到底如何經營消費者的六感，鞏固和提升消費者對品牌的忠誠呢？

滿足感：打造品牌忠誠的第一法門

當一個消費者使用一個品牌的產品，如果連最基本的滿足感都沒有，你想讓消費者重度消費是十分困難的。因此，滿足感是消費者產生忠誠的第一法門。那么，如何打造滿足感？這就需要從消費者利益入手，并將不同需求上的消費者感受與產品的不同特征進行對接，即：通過產品的基本特征來贏得消費者的認可、通過產品的功能特征來贏得他們的滿意、通過產品的愉悅特征來贏得他們的喜歡（見圖1）。

在這三大特征中，功能特征和愉悅特征對滿足感的影響更大。尤其在市場上替代品泛濫的時候，這兩個特征更為重要。但是，不管你如何去做，都必須要遵循以下三條原則。

1.不同，而非更好。對消費者而言，體驗不同勝過體驗更好。因為，在消費者腦子里有一種天生的“重視第一，輕視第二，鄙視第三”的階梯思維。當你的產品成為另一個產品的跟隨者時，他們會本能地輕視你。這也是為什么金典、極致跟進特侖蘇卻沒有什么結果的重要原因。所以，我們想讓消費者產生滿足感，首先要堅持第一原則，爭取做到一個品類的引領者。

2.順從，而非改變。消費者的體驗受到其大腦的控制，而他們的大腦卻受到環境和生活習慣的控制。當消費者已經形成自己的消費認知、習慣和信仰以后，你試圖去改變是徒勞無功的。前些年干吃面的失敗就是典型的證明。因為，消費者的習慣告訴他們，面就是泡著吃或煮著吃。因此，你想贏得消費者的滿足感，就必需順從他們的認知、習慣和信仰。

3.簡單，而非復雜。消費者的大腦不喜歡復雜，不喜歡整理太多的信息。因此，我們要想贏得他們的滿足感，必需強調簡明扼要，用一種簡單而突出的特征與他們溝通。在中外營銷歷史上，有無數的成功案例都能證明，只有簡單的概念才更容易植入消費者心智，更容易讓消費者感到滿足。

信任感：打造品牌忠誠的基本前提

信任感是消費者對一個品牌的信賴，也就是安全需要的一種演變。因為，消費者覺得相信這個品牌時，才有可能重度消費，才有可能持續消費。所以，信任感是消費者產生忠誠的基本前提，是一個品牌從賣產品向賣品牌轉化的關鍵一步。信任感的打造，方法有很多，但核心要解決消費者的三大心態，即：避險心態、追溯心態和羊群心態。而解決這些心態，我們至少需要三個營銷要素：背書者形象、創業歷史和經營業績（見圖2）。

1.背書者形象。是權威機構、專家和形象代言人等第三方機構或個人為一個品牌樹立的值得信任之形象。比如，北京奧組委將伊利牛奶確定為“奧運會專用牛奶”、郎朗代言卡西歐電子鋼琴、成龍代言霸王防脫洗發水等都會帶來不同程度的信任感，多數消費者因此而認為這些品牌是安全的、值得信賴的。

2.創業歷史。是企業向消費者講述自己品牌成長史或企業家成長史來贏得消費者信任感的手法。比如，可口可樂最早是怎么發現那個配方的，后來又是如何把它應用到飲料中的；諾基亞以前是做什么的，后來又如何成為通訊產品的領導品牌的；聯邦快遞的兩個兄弟是如何創辦快遞公司的；臺塑集團的王永慶是如何在吃苦中成長，又如何創辦臺塑集團的等。

3.經營業績。是通過自己實實在在的規模和實力讓消費者眼見為實。經營業績可以分好多種，諸如銷售業績、技術突破、工藝改良、服務保障等。其中，每一個亮點都可以帶來良好的信任感。比如，當三聚氰胺事件發生之后，伊利和蒙牛在第一時間向消費者宣布，他們在安全生產方面進行了什么樣的改良，具體采取了什么樣的措施等信息的發布就是典型的贏得信任感的做法。

歸屬感：品牌忠誠的真正起點

筆者看來，消費者對一個品牌產生真正的忠誠是從歸屬感開始。如果消費者對一個品牌產生歸屬感，就意味著他已經與這個品牌產生某種情感聯系，開始真正在乎這個品牌了。這種在乎，對消費者更加持續消費一個品牌有著重要的鞏固作用，并對承諾消費也起到積極的推動作用。打造歸屬感，需要從三個方面入手：實惠感、參與感和親切感。為之可配置的營銷要素可以有：附加利益、互動溝通和配套服務（見圖3）。

1.附加利益。是消費者購買產品時額外得到的價值。比如，免費得到的禮品、讓人滿意的折扣等。如果消費者與你的品牌發生交易關系的同時，得到這樣一些額外的利益，他就會產生一種實惠感，這有助于建立消費者的歸屬感。很多品牌所開展的會員制銷售就是典型的案例。不過，需要強調的是，讓消費者感到實惠，最好事前不給他預期，讓他們感到意外，或者至少要讓他們感覺這種實惠來之不易。

2.互動溝通。就是和消費者有效的互動起來，形成雙向的信息溝通。通過這樣的互動，讓消費者產生一種參與感。比如，LEGO每年要舉辦一次針對9～14歲孩子的國際比賽項目，就是典型的互動溝通行為，他們通過這樣的溝通，激發孩子們的參與欲望，與他們形成良好的雙向溝通?；訙贤ㄅc附加利益相比，物質層面的刺激并不是很突出，但可以贏得更多的情感認同。

3.配套服務。是一個品牌給消費者提供的與產品所配套的相關服務項目。這種服務往往帶給消費者一種親切感，進而樹立消費者對一個品牌的歸屬感。很多品牌發展到一定程度，必需在配套服務上做好文章，否則，你的整個營銷工作就不可能完整，你也不可能贏得消費者真正的歸屬感。

身份感：與消費者的心靈站在一起

在生活當中，消費者的身份不同，對自己身份的看法不同。尤其是當他的購買能力達到一定階段的時候，這種感受就更加突出。所以，我們做品牌的時候，一定要尊重消費者的身份感。如果做到這一點，消費者會開始對你進行承諾消費。但是需要注意的是，在身份感的打造上，不要總想靠高價格來支撐身份感，而要靠其他要素來支撐高價格。筆者將消費者的身份感細分為五個方面，包括性別、性格、愛好、價值觀和社會角色，并為這些身份配置了五個營銷要素：視覺系統、使用者形象、廣告調性、溝通媒介和購物環境（見圖4）。

有趣的是，從性別到社會角色，越往左走，先天性特征越突出，而越往右走，則后天性特征越明顯，并敏感性極強。比如，在男人和女人這個身份上，相信沒有人愿意被認為與自己的性別相反的角色，社會角色方面也是同一個道理。我們在打造消費者的身份感時，到底采用什么樣的營銷要素也許不是最重要的，重要的是要遵從消費者對自我身份的定位和歸類，一定要通過以上所提到各種營銷要素激發他們的身份感，成為他們生活中不可分割的一部分。

很多體育用品品牌，幾乎都喊一個口號：奮斗精神。諸如阿迪達斯的“沒有不可能”、李寧的“一切皆有可能”、銳步的“發現你的潛力”、安踏的“永不止步”、361度的“勇敢做自己”等，它們為什么在口號里都融入這樣的精神呢？這就與它們的消費者身份感密切相關了。因為，買運動服的人，大部分都是年輕人，而且是好動的、注重健康的、具有奮斗精神的年輕人。他們渴望成功、渴望做英雄、渴望成為被人關注的焦點。

自豪感：召喚消費者的品牌信仰

筆者認為，自豪感是消費者最高的體驗感受，它是一個消費者真正到達價值體驗的象征。然而，令人遺憾的是，能擁有消費者自豪感的品牌并不多見，市場上絕大部分品牌都與它無緣，這也是在這個世界上為什么真正的強勢品牌那么少的主要原因。那么，自豪感到底如何打造呢？筆者發現，當一個消費者對自己多年消費的品牌產生自豪感有三大前提，即：品牌的特殊榮譽或實力、某種情感的深度聯系、品牌價值的社會輿論?；谶@三大前提，筆者配置了三項營銷活動，即：事件營銷、公關活動和口碑傳播（見圖5）。

1.事件營銷。通過什么來達成消費者的自豪感呢？最好的辦法就是讓消費者肅然起敬，給你的消費者帶來一種震撼他們心靈的驚喜，才能讓他們產生自豪感。例如，2001年農夫山泉的捐一分錢、2003年蒙牛贊助“神五”以及2008年李寧奧運營銷等，這些活動讓人們感到一種震撼和驚喜，贏得人們的追捧。

2.公關活動。如果說事件營銷讓消費者肅然起敬，那么公關活動會使消費者內心感動，對打造消費者自豪感更有長遠意義。那么你憑什么感動別人？答案可以有很多，但最重要的答案莫過于誠實。海爾是公關高手，無論是“砸冰箱”事件還是給農民送去“能洗土豆的洗衣機”，無論是特意開發的“孕婦冰柜”還是“一枚金牌，一所希望小學”，都無一例外地證明了這一點。

3.口碑傳播?？诒畟鞑ヒ氤晒?，至少要做到以下三條原則中的一個：（1）話題要非同尋常，涉及到消費者的切身利益乃至國計民生；（2）話題要逗趣、好玩，消費者愿意和親朋好友提起；（3）話題最好涉及到禁忌，或帶有一定的神秘色彩。不過，就打造自豪感而言，最高明的手段還不是如何應用這些原則，而是如何把自己的成功之道或品牌思想灌輸給他人。比如《可口可樂營銷革命》、《惠普之道》和《星巴克的感性營銷》等，這種嵌入式營銷滲透不僅讓你贏得更好、更廣泛的口碑效應，而且還可以樹立消費者的品牌信仰。

新鮮感：使品牌確保青春的秘密

相比之下，新鮮感是消費者的一種喜新厭舊的心理。所以，它可能在品牌建設的所有環節都存在。如果說，前面的五大感是提升消費者忠誠的前線戰士，那么新鮮感則是確保品牌忠誠的后勤部隊。它對重度消費、持續消費、承諾消費和推薦消費都有著不可忽視的穩定和促進作用。從心理活動的角度看，消費者對某些事物感到很新鮮，至少由四種感受構成，即：賞心悅目、出乎意料、刺激過癮、記憶刷新。基于這四種感受，筆者設計了四種營銷活動，即：產品創新、創意更新、術語與ICON的創造以及觸點維護（見圖6）。

人的健康，不僅需要定期體檢，更需要日常鍛煉。品牌也一樣，它的活力就來自于它的活動。活動頻繁而科學，投入也恰到好處，品牌就可以保持新鮮和活力。所以，在打造和確保品牌的新鮮感方面，我們不僅要通過定期的體檢找到病根，還要通過“體育鍛煉”確?！吧眢w健康”。因此，筆者建議，一定要記住兩點：快和勤。

1.快指行動要快。無論你的產品創新還是創意更新，一定要把握好節奏和快捷、高效的行動。當今社會是一個快節奏的社會，所有人都在快馬加鞭，在奔跑中生存和發展。所以，當今社會的競爭法則也發生了根本性轉變，那就是快魚吃慢魚，而非大魚吃小魚。如果你發現問題，還在盤算、猶豫或折中，一個小小的缺口很有可能給你釀成大禍。

2.勤是勤勞、勤奮。把一個不起眼的事情做到制度化、規范化。通過科學的流程和嚴格的制度來捍衛你已經擁有的東西。消費者的物質生活好了，文化素質也提高了，但他們對品牌的要求更苛刻了。一個小小的產品包裝殘損、一個小小的生產日期老化、一個小小的怠慢顧客行為，都會成為顧客不可容忍的因素。所以，你想要確保消費者良好的體驗感受，確保你的品牌長盛不衰，就得贏在細節，贏在用流程和制度來筑就的勤奮。

第二篇：創建強勢品牌六感法則：體驗營銷時代來了

當一個自然人決心做一件事情，成功率可能50%，即：也許成功，也許不成功；

當一個組織決心做一件事情，成功率可能80%，即：不發生意外就會成功；

當一個國家決心做一件事情，成功率往往100%，即：無論發生什么事情都會成功。

改革開放以來，尤其進入市場經濟體制以來，中國一直追求“全面實現小康社會”的目標，并提出“和諧”、“環?！?、“健康”的理念，事到如今，已經取得了階段性的成果。

國民經濟不斷發展，市場經濟體制不斷成熟，人民生活水平也得到了不斷的提高，可以說如今的中國已經全面邁向小康社會。

我們看一看與人們日常生活有關的幾個關鍵指標的發展趨勢。

人均可支配收入

國家統計局公布，2008年城鎮居民人均純收入超過15000元人民幣，鄉村居民人均純收入也接近4800元人民幣，比起1991年平均水平，分別提高了828%和571%（如下圖）。

圖－中國城鄉人均可支配收入變化（信息來源：國家統計局，2008年數據為預計數據）

從這組數據我們可以明顯看到，這十多年來，中國老百姓的生活水平可以說發生了翻天覆地的變化，在一定程度上，已經摘掉了“貧困”的帽子。

尤其，城鎮居民的收入水平提高速度更快，18年間增長了8倍之多，就拿2007年的數據來看，比起鄉村居民平均純收入高出4倍之多，預計在2008年這個數據可能更大，為城鎮居民小康生活的鞏固和提升提供了良好的物質保障。

當然，鄉村居民的收入水平增長幅度相對低，城鄉差距日趨突出。但是，這種差距不僅在中國，在其它國家也同樣存在，從某種意義上來講，這種差距是難以避免的。

恩格爾系數

我們再看看恩格爾系數。相關數據表明，在過去的18年里，恩格爾系數無論在城市居民家庭，還是在鄉村居民家庭，都呈現出大幅度的下降（如下圖）。

圖－中國城鄉家庭恩格爾系數變化（信息來源：國家統計局，2008年數據為預計數據）

尤其，城市居民家庭的恩格爾系數下降的幅度更為突出，從1991年的53.8下降到2007年的36.3，下降幅度高達48%。從現在看，2008年由于宏觀經濟的種種原因，恩格爾系數可能不會明顯下降，但預計能夠保持2007年的水平。

恩格爾系數是一個具有一定爭議的專業統計概念，由于數據統計的口徑和真實性等諸多因素，不同的經濟學家持不同的觀點。不過，在全球范圍大家還是基本認同“恩格爾系數”反映一個國家綜合國力的能力，尤其反映國民的貧富差距。

根據聯合國糧農組織的定義，恩格爾系數59%以上為貧困、50%－59%為溫飽、40%－49%為小康、30%－39%為富裕、30% 以下為最富裕。

那么，按照這個定義來衡量，中國社會已經全面邁向“小康社會”，尤其城鎮居民更是達到了“富裕社會”的標準。

筆者也查看其它國家和地區的恩格爾系數，近幾年，日本約23；新加坡約33；香港和澳門大概30左右（近幾年的平均值）。與這些國家和地區的系數相比，我國的恩格爾系數雖然還是有點高，但趨勢已經向它們接近了。

雖然2007年比2006年，中國的恩格爾系數有微弱的反彈，但下滑的趨勢是不可阻擋的。因為，只要是居民家庭的收入水平繼續提高，食品、飲料的物價水平保持平穩，這一趨勢是必然會發生的。

即便美國的金融危機會波及到我國，筆者還是相信中國的恩格爾系數在遠期內必將繼續下降。因為，1991年到1994年，還有2003年到2004年，恩格爾系數都有不同程度的反彈，但這兩次的反彈都沒有阻止總體下降的趨勢。

小資群體的出現

什么是小資群體？

很簡單，有一個順口溜就可以定義他們的特征：

住公寓，開小車，工作就在寫字樓；

喝咖啡，吃西餐，健身要去俱樂部；

愛上網，貪聚會，一有假期去旅游；

入會員，刷金卡，沒事也要雇保姆。

……

這就是小資群體。

“小資”原本是一種浪漫思想的象征，獨立于社會群體而存在；而在當今這個社會卻演變成一種社會文化現象，甚至成為一個特定社會階層的專門稱謂。更確切的說，“小資”被看作是中產階層文化的別稱，它已經演變成社會時尚的潮流。

正因為中國城鄉居民全面邁向“小康社會”，尤其城鎮居民的可支配收入得到了快速提升，在中國的大中城市已經開始出現了一大批小資群體。

他們的出現，在很大程度上影響著城市居民的消費結構，影響著消費需求的不斷分化，從根本上改變市場經濟的生存與發展模式。

我們就拿中國的核心城市來看，據有關機構統計，在過去的5年期間，月家庭收入4000元以上的家庭戶占總家庭戶的比例明顯上升，2007年達到26%，比2003年的10%提高了16個百分點。

筆者覺得，這個比例應該更高，而且在發達城市更為突出。因為，此數據不是普查數據，是抽樣調查的結果。而且，樣本戶的抽樣過程有兩個問題是難以避免的：

1、選取樣本戶的時候，高收入家庭和超高收入家庭比例偏少，尤其富豪級的家庭根本不在樣本戶里，所以，所投射出來的高收入家庭比例自然會低很多；

2、樣本戶填寫個人收入的時候，未必如實填寫家庭最真實的收入，就算真實填寫也未必每年都能及時更新，這也難免導致樣本戶家庭收入的失真。

所以，在中國的大中城市，高收入家庭的比例應該遠高于26%，尤其在發達城市更是與此數據大相徑庭。

據有關機構統計，在我國，達到美國中產階級標準的人口數截止到2007年底已經突破3000萬人，其中，年收入超過100萬美元的個人已經超過了40萬人。截止到2009年底，這個數字也發生了巨大的變化，按照人民幣換算后，個人資產超過1000萬元的富豪已經上升到87.5萬人，其中資產超過1個億的富豪已經超過5.5萬人。

因此，我們完全有理由相信：隨著高收入家庭比例的快速擴大，“小資群體”在中國的大中城市不僅已經形成，而且對居民消費的影響也將越來越大。比如：

在耐用消費品領域，他們對商品房、汽車、液晶電視、筆記本電腦、高檔手機等產品的消費明顯高于中低收入家庭；

在快速消費品領域，對巧克力糖果、速凍食品、護膚品、葡萄酒、包裝水的消費也遠高于中低收入家庭；

那么，在其它奢侈品和**類產品上的消費更是與中低收入家庭有著天壤之別。尤其，在高檔首飾、服飾、工藝品以及健身俱樂部、星級酒店方面的消費，已經達到了發達國家的水平，甚至超過了某些發達國家的水平。

有關專門研究快速消費品的一個研究機構數據顯示，中國的高收入家庭對快速消費品的人均消費能力，相當于中低收入家庭的2-3倍，有些品類，比如：高端奶、葡萄酒、護膚品等方面，可能相當于中低收入家庭的20-30倍。

這就不得不讓我們的營銷人員重新思考市場規模與需求，重新思考消費者的購買及消費行為，重新思考你的市場細分策略以及溝通方式?！敖洕恕钡南?/p>

正因為小資群體的出現，正因為人們生活與消費觀念的改變，管理學上所提出的“經濟人”的假設不得不引起我們的質疑。

管理學認為，社會上的人大體要分三種：經濟人、社會人和決策人。而且認為，經濟人是只有關心自己的收入和物質生活，不太關心社會交往、娛樂生活以及被人尊重的社會地位。

當今社會“經濟人”真的存在嗎？

從以上各種數據分析來看，筆者十分懷疑這種人的存在。無論從物質生活的角度，還是從精神生活的角度，當今社會不太可能存在“經濟人”。

管理學提出“經濟人”的概念，至少是在50年前。那個時候全球經濟還沒有全面復蘇，多數國家仍處于貧困和戰亂狀態，連溫飽問題都沒有解決。所以，當然就談不上“小康社會”了。也許，那個年代，在那樣的歷史背景下，真的存在所謂的“經濟人”。

然而，50年過去了，無論世界經濟，還是中國經濟，都發生了翻天覆地的變化，人們的生活水平不僅得到了空前的提高，而且各種社會保障體系也逐漸成形并走向成熟，多數老百姓過上了豐衣足食、無憂無慮的生活。甚至，有些城市和地區已經迎來富饒經濟，幾乎人人都過上“小資”生活。所以在當今時代，“經濟人”的假設越來越失去它存在的可能性。

再說，就算人們的物質生活水平偏低，人們會因此而失去情感生活嗎？因此而不顧自己的尊嚴，讓自己的人格掃地嗎？尤其，我們想想那些80 后和90后，他們是那樣的人嗎？

答案是不言而喻的。

所以，筆者認為，當今社會，尤其在經濟發達地區，所謂的“經濟人”是不太可能存在的，或者說所謂的“經濟人”已經在多數地區大規模消亡。

消費性質的演變

這個世界上，有很多事情都是一環扣一環的，任何變化都有它的前因和后果。

正因為人民生活富裕了，思想觀念轉變了，消費者需求也開始從“略同”走向“不同”，開始追求“品質”和“價格”以外的東西。這就從根本上改變消費者的消費性質，引領一個新的消費時代。

我們把消費者的消費性質分為三個階段，即：理性消費階段、感性消費階段和情感消費階段（如下圖），就會看出它演變的規律。

理性消費階段

人們的物質生活不夠富足的時候，消費者往往處于“理性消費”階段，購物非常注意性價比，即便單位價格很低的產品也要貨比三家，生怕“上當受騙”。

處在這種消費階段的消費者雖然看上去很理性，但對產品和**的判別標準很單一，基本以“好壞”作為標準。

感性消費階段

然而，物質生活相對富足的時候，消費者就逐漸走向“感性消費”階段，購物時不僅關注性價比，更要關注品牌的大小、產品的人性化設計、**的好壞等，開始信奉“便宜沒好貨，好貨不便宜”的理念。

這個階段的消費者以“喜歡和不喜歡”作為主要標準。意思是：你的產品好，并不代表我一定要買，你必須討我喜歡才行。

情感消費階段

“感性消費”再過一段時間，便自然升級到“情感消費”。消費者要是進入這個階段，就會變得更加挑剔或苛刻，不管消費什么產品，心里都有明確的品牌清單，如果這些品牌能夠滿足他的需求，他們是一律不考慮別的品牌的。

對這個階段的消費者，那些降價、買贈等促銷活動卻變得無濟于事，只有你的品牌精神和所代表的身份才能打動他們。

演變……

隨著人們的生活水平和思想觀念的轉變，消費者一般都會經歷這三種消費階段，即便在同一個品類上，也會出現這種演變。

我們就以購買彩電來舉例吧！

當你剛大學**，個人收入不是很高的時候，你要是想買一臺彩電，會怎么考慮呢？

“不買吧，夜生活太單調”；“買吧，又是一筆很大的開支”。

怎么辦？

你當然會盤算性價比。

開始跑各大商場，開始貨比三家。即便在你心里有你喜歡的款式，或者你向往的品牌，但在這個階段，你會把那些感性的東西盡可能的克制，在你能夠承受的價格范圍內買個你認為最合適的彩電。

這是什么消費階段呢？

是“理性消費”階段。在這個階段，你只能拿性價比作為主要衡量標準，把其它因素暫時往后放一放。

不過，這個階段在你身上很快就會過去。因為，你的個人收入一天比一天多起來，不僅你的薪水在增長，還有你的股票或債券也在升值。

所以，你之前被克制的那些欲望和喜好會瞬間爆發，你再買第二臺彩電的時候，就開始考慮屏幕尺寸、外觀設計以及品牌名稱等因素，不像買第一臺彩電那樣小心謹慎。

這就說明，你已經從“理性消費”階段進入了“感性消費”階段。

然而，時間再過去幾年，你將變成一個小富翁的時候，如果你需要再買一臺彩電，你的消費性質又會發生巨大的改變。

你可能不僅滿足于屏幕大小、外觀好壞等問題上，你會開始考慮“哪個品牌的**好”、“哪個品牌更符合我的身份”、“哪個品牌的個性特質和文化基因更符合我”等因素。

這個時候，在你腦子里已經有一個或幾個清晰的品牌清單，你去商場看彩電的時候，會直奔你心里清單上的品牌，在此過程中，即便其它品牌的導購員向你推薦他的產品，你會一笑而過，不會被他說服。

這又是什么階段呢？

這就是典型的“情感消費”階段。

這一案例進一步證明，消費者的消費性質是隨著他們購買能力及消費觀念的變化而發生變化的，不太可能永遠處在一個階段。

如果我們仔細觀察，就能發現，在這里起到關鍵作用的還是消費者的個人收入。

只要消費者的個人收入提升得快，消費者對特定品類的“理性消費”階段就會越來越短。甚至，對有些消費者而言，這個階段有可能被省略。比較典型的就是”80后”和“90后”的生活。

他們在經濟學上，往往被定義為“新人類”。很多消費觀念、動機以及行為與“前輩們”截然不同。他們的收入水平也許達不到“小資”的標準，但他們的消費觀念和行為卻與“小資群體”同步，你從表面上根本看不出他們到底誰有錢、誰沒錢。

這就給我們帶來一個新的思考，我們做品牌的時候不得不去關注消費者的感受和情感因素，必須給品牌賦予除了產品功能本身之外的東西。

體驗營銷的誕生

正因為更多的消費者提倡感性消費和情感消費，他們在消費過程中的切身體會和直接感受就變得越來越重要，不得不引起企業的關注，不得不引起營銷人員的關注。

因為，一個小小的**態度、一個小小的產品瑕疵都有可能導致消費者的嚴重不滿，甚至有可能因此而發生品牌轉換。所以，讓消費者有個滿意而愉快的體驗，便成為品牌經營中的核心策略之一。

“消費者體驗”；

“體驗經濟”；

“體驗營銷”；

“體驗，體驗，體驗，體驗決定一切！”

一個曾經一直存在卻從未被人們關注的消費環節，從此就變得格外引人注目，似乎一夜間成為全球營銷界的“分水嶺”。

“SONY開始設立體驗中心?SONY探夢?，讓消費者感受視聽新境界”；

“福特強調消費者體驗，把車?切?給你看”；

“耐克成立購物中心，處處讓消費者體驗到驚喜與感嘆”；

“宜家鼓勵消費者親自體驗”；

“雅芳開始讓消費者體驗產品”；

“星巴克將消費者的體驗立體化”；

“哈根達斯讓消費者甜蜜一刻”；

……

一個全新的營銷時代就這樣到來了。

待續……

第三篇：創建強勢品牌六感法則：體驗的威力與分類

消費者的體驗真的那么重要嗎？

不排除有人會提出這樣的質疑。

那么，我們舉一個真實的案例來說明這個問題。

大家一定記得可口可樂的一個果汁飲料品牌叫“美汁源”。

那么，他們這個品牌是怎么做起來的呢？

美汁源（Minute Maid）是可口可樂公司在中國2004年4月份上市的品牌，主要做“低果”（果汁含量30%以下）飲料。

從產品生命周期理論上看，2004、2005年算是它的市場導入期，而2006和2007年是它的成長期。

“美汁源”投放市場以來，發展態勢一年比一年好，受到廣大消費者的青睞，尤其到2007年的時候，就開始驚動其它果汁飲料巨頭，人們不得不把目光轉向“美汁源”。

那么，“美汁源”果粒橙為什么發展這么快呢？

相關的市場研究數據證明，它的成功就在于它的“口味”。也就是說，它讓消費者體驗到它的口味與眾不同而獲得成功。

一家公司在全國的消費者定量研究中專門研究了“美汁源”。結果顯示：多數消費者重復購買“美汁源”的第一個理由就是“好喝”。調查問卷追問“為什么好喝”的時候，幾乎100%的消費者回答：因為里面有果肉。

這是什么？這就是消費者的體驗。

當時在“低果”飲料市場上，含果肉的飲料唯獨有“美汁源”一家。而且，它的定價與“統一鮮橙多”、“康師傅果汁飲品”等其它“低果”飲料相差無幾。所以，消費者自然會把“美汁源”與它們進行對比。這樣一比，差距就出來了。

大家價格都差不多，但“美汁源”好歹里面有個果肉，喝起來感覺很有內涵，很有嚼頭，感覺就是比其它飲料要好喝一點。

“好喝一點”。

大家別小看這“好喝一點”，這是消費者的“比較”體驗。

在營銷From brandgoo.cn上，很多東西都是相對的?！懊乐础迸c其它品牌的果汁相比也許在口味上并沒有那么明顯的優勢，但這么“一點”與眾不同，就足夠了，就可以成就市場奇跡了。

筆者查看相關資料，果然不出所料。在2007年“美汁源”就靠這“一點”，幾乎紅遍了全國，在全國縣級以上城市的滲透率就高達60%（一般果汁飲料平均在20%左右），市場占有率也突破了20%，而且在不少城市，其銷量已經逼近甚至超過了“低果”飲料的領導品牌“統一鮮橙多”，一舉成為中國“低果”飲料市場的。

這就是體驗的威力。

對一個普普通通的飲料而言，口味是最大的體驗環節，如果你的口味不行，消費者覺得不好喝，其它因素做得再好，也會出問題。

不少分析人士都分析到，劉青云的代言多么多么好，起到多么大的作用。然而，筆者卻認為，對“美汁源”果粒橙而言，形象代言人的作用是十分有限的，關鍵還是“口味”的體驗起作用。

當然，筆者也并沒有否定銷售隊伍、中間商以及其他相關者的貢獻。不過，問題是對可口可樂而言，這些因素對其它產品也一樣存在，但可口可樂的水（“天與地”、“水森活”、“怡泉”）、茶飲料（“茶研工坊”）并沒有像“美汁源”那樣成功，甚至他們的“醒目”也不太醒目了，“酷兒”也不太酷了，這又怎么解釋呢？

所以，大家不要小看消費者的體驗。消費者一個好的體驗足以讓一個品牌變得強勢，一個壞的體驗也足以讓一個品牌一夜間消失。

大家一定要懂得一個現實：消費者不是專家。他們買什么產品，不買什么產品，在多數情況下都靠他們的感受來決定。如果你經營好他們的感受，你就可以風光；如果你經營不好他們的感受，你就等待遭殃。

市場有時候就這么簡單，體驗決定一切。

體驗永不停止

好喝，是一種體驗；

好看，是一種體驗；

好聽，也是一種體驗；

好聞、好軟、好硬；

好酷、好爽、好棒；

好有女人味，好有男人味……

這都是一種體驗。

在與消費者接觸的每一個環節，體驗可謂無處不在，永不停止。

尤其，當消費者進入“感性消費”和“情感消費”階段的時候，體驗的分量就會變得越來越重要，左右消費者購買動機和行為的能力越來越強。

營銷的目的是什么？

打造強勢品牌。

對品牌而言，什么最重要？

消費者的認知最重要。

那么，消費者的認知從哪里來呢？

就是從體驗里來。

所以，從這個意義上講，“體驗”二字必將成為全球營銷界永恒的話題。

消費者體驗的分類

通過很長的篇幅，我們終于把“消費者體驗”的重要性和重大的歷史意義講清楚了。那么，現在該聚焦到它的細節了。

前面我們提了那么多“體驗”，聽上去總是讓人暈頭轉向，到底有沒有一個可行的分類方法和緯度呢？

有。這個環節就重點討論如何分類消費者的體驗以及與營銷的關系。

只要認真研究消費者的態度和行為，我們就會發現，消費者接觸一個品牌主要是通過兩個緯度來接觸的：

一是，物質層面，還是精神層面；

二是，直接接觸，還是間接接觸。

如果我們把這兩個緯度交叉起來，就可以得到4大象限的不同體驗，即：認知體驗、購買體驗、使用體驗和價值體驗（如下圖）。

貴的是，這4大體驗幾乎可以涵蓋消費者所有的心理活動和實際行為，也可以覆蓋消費者所有的感官體驗，如：視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺。

因此，筆者常常引以為豪。下面我們一個一個來看： 認知體驗

認知體驗是精神層面的直接接觸，是消費者通過產品廣告、新聞宣傳、促銷活動、人員推介等途徑，對你品牌（產品）產生的初步認識。

這往往是消費者對一個品牌（產品）體驗的開始，如果在這個環節你能征服消費者，他們可能將產生購買的動機和欲望，將有可能買你的產品。所以，從營銷的角度，將這一環節叫“吸引購買”。

在此環節，一個頗具個性和獨特表現力的廣告創意尤為重要。比如：在筆者印象當中，早期的金龍魚食用油“1:1:1”的廣告創意就是典型的在認知體驗上征服消費者的案例。

消費者根本不知道到底什么樣的食用油更好，但金龍魚告訴他們，“我們倡導人們飲食結構中飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸和多不飽和脂肪酸達到 1∶1∶1的比例”，消費者會覺得倡導這種“1:1:1”的油肯定是好油，因此，他們會萌生一種購買的欲望。

事實證明，這個創意一經推出，確實給金龍魚帶來了非凡的銷售業績和豐厚的利潤，奠定了他們食用油領域的領先地位。后來，雖然由于種種原因，引起了巨大的輿論**，并在輿論的壓力下他們也曾在產品上標注“1:1:0.27”，但最后還是回到了“1:1:1”的創意上，至今堅持這個創意。

購買體驗

購買體驗是物質層面的直接接觸，是消費者通過認知體驗后產生購買動機而去銷售終端尋找你產品的行為過程。

因此，這也是你的品牌與消費者的“第一次約會”。在此體驗中，如果你產品的包裝、價格、陳列、POP、導購員形象與態度等能夠征服消費者，他們就會掏腰包買你的產品。所以，這個環節我們也可以叫做“嘗試購買”。

在消費者體驗里，這種“第一次約會”至關重要。很多時候，這一環節的成敗就會直接決定一個品牌（產品）的成敗。對耐用消費品而言，更是如此。一般情況下，在此環節，廣告的作用就不一定那么大，而產品本身帶給消費者的直觀感受卻尤為重要。

舉個成功的例子，“三星”液晶電視前些年的市場推廣就比較典型。他們用喝紅酒的高腳杯作為創意靈感，開發了一款底座酷似高腳杯的液晶電視（如下圖），而且，采用純黑色的亮光板作為外觀。這一下，可引起了巨大的反響，這款電視可謂傾倒了無數個消費者，很多曾經對“三星”沒什么感覺的消費者都紛紛購買“三星”液晶電視，尤其這款電視在中國，乃至在全球，創造了單款機型的銷量奇跡，也因此而“三星”成為液晶電視的代名詞，對SONY造成極大的威脅。

使用體驗

使用體驗是物質層面的間接接觸，是指消費者購買你產品后對產品的使用而產生的感覺、更加深入的認識和經驗。比如：你產品的品質、性能、設計、口味、色澤等都是這個環節的體驗。

如果消費者在此環節對你滿意的話，很有可能再次購買你的產品。所以，將這個環節也叫“重復購買”。

在此環節，你產品的內在的東西顯得格外重要，尤其對快速消費品而言，這一環節的成敗決定你能否持續增長。

再舉個成功案例的話，“德青源”雞蛋就是經典案例

其實，“德青源”在消費者的“認知體驗”和“購買體驗”上的表現并不出色，但在“使用體驗”上卻征服了無數個家庭主婦。

她們只要買回去“德青源”雞蛋，就肯定會重復購買。因為，家庭主婦們在炒菜的過程中，切切實實體驗到了它與其它雞蛋的不同。無論是蛋黃的顏色，蛋清的粘稠度，還是炒菜時的香味，都比普通雞蛋要好很多。

所以，“德青源”也因此而走紅，而且目前已經紅得發紫，一舉成為中國包裝雞蛋的第一品牌。

價值體驗

價值體驗是精神層面的間接接觸，也是消費者體驗從“量變”到“質變”的過程。換句話說，消費者通過不斷的重復消費而體會到的具有價值觀層面的東西。比如：你品牌的定位、性格、甚至企業愿景、使命、是非標準、做事風格等等。

如果消費者在此體驗中被你征服了，那可了不得，我們可以毫不猶豫的評價你的品牌為強勢品牌。因為，這個環節的消費者不僅自己會購買，而且還會推薦購買，成為你品牌的義務推銷員。

對很多品牌而言，此體驗環節往往遙不可盼，大家很難讓消費者體驗到自己品牌的精神和文化。所以，舉個成功案例也非常困難。

如果一定要舉的話，我想歐洲的三大汽車品牌算是一個成功的案例。即：奔馳、寶馬和沃爾沃（如下圖）。

通過上百年的努力，它們總算讓消費者體驗到它們不同的價值，比如：奔馳的“尊貴”；寶馬的“駕駛樂趣”；沃爾沃的“安全”。

而且，這樣的定位在全球范圍被廣泛傳播，成為品牌定位的經典案例，如今的人，只要想買車，想買好車，沒有一個人不知道這三個品牌的不同之處。

也正因為如此，這三個品牌在全球范圍可以說沒有了競爭對手，以它們清晰的定位和獨特的價值把對手掃出門外，即便遇到種種挑戰，仍然闊步前進。四大體驗的分類對營銷的意義

其實，從上面的介紹，也許大家已經明白了這種分類對營銷而言意味著什么。不過，在此進一步解釋一下。

通常情況下，消費者體驗一個品牌的時候，一般從“認知體驗”開始，按照“認知－購買－使用－價值”（如下圖1-2-3-4）的順序來體驗。

當然，這是一般順序，沒有考慮到特殊順序。其實，消費者體驗并沒有排除特殊順序，比如：從“認知體驗”直接跳到“價值體驗”等。在此，就不去研究這種特殊順序。

那么，這4大體驗，對營銷而言意味著什么呢？

就意味著，我們要做品牌的時候，恰好與這個體驗順序反著做。

什么意思？

就是從“價值體驗”開始往“認知體驗”按照“4-3-2-1”的順序做（如下圖）。

為什么這么做呢？

因為，你只能這么做，才能讓消費者體驗到你的品牌真正的價值。否則，你的品牌戰略就會變成一團亂麻。

我們看一看，品牌戰略與這4大體驗所對應的內容：

1、與“價值體驗”相對應的是品牌定位、個性等規劃性因素；

2、與“使用體驗”相對應的是產品定義、設計以及質量要求等；

3、與“購買體驗”相對應的是渠道策略、終端展示、促銷活動等；

4、與“認知體驗”相對應的則是廣告創意、媒介投放、新聞宣傳等。

那么，大家可以看一看，如果你的品牌定位和個性都沒有規劃好，你先著急做廣告，能成功嗎？哪個成功的品牌是這么干的呢？

所以，品牌經營的順序恰好與消費者的體驗順序相反。而且，只能不折不扣的這么做下來，才能真正按照你所規劃的意圖讓消費者最終體驗到你的品牌價值。

調侃也是真理

如果要從調侃的角度舉個例子，消費者的4大體驗和品牌經營的關系是小伙子找對象的全過程。

小伙子們如何找對象的呢？又如何與姑娘交往的呢？讓我來給你講一講。

首先，小伙子可能在偶然的或必然的機會下看到她的照片，或者遠看她的長相，覺得不錯。于是就開始打聽這個姑娘叫什么名字、哪個班的、人怎么樣等。這叫什么？叫“認知體驗”。如果在認知體驗上小伙子覺得她還行，就開始暗戀她，并產生一種接近她的欲望。

其次，就創造機會與姑娘約會，一起吃飯、聊天、看電影什么的。通過這樣的接觸，進一步了解這位姑娘到底怎么樣。這叫什么？叫“購買體驗”，也就是“嘗試購買”。如果這個環節，小伙子覺得這位姑娘還真不錯，就會繼續和她交往，并嘗試著與她建立戀愛關系。開始送花、送禮物、朗誦詩歌什么的。

然后，他們就戀愛了。他們不僅一起吃飯、聊天、看電影，還會生活在一起，更加深入地了解對方。這叫“使用體驗”。如果在此體驗中，小伙子覺得這位姑娘確實是他的夢中情人，就會向她求婚。

最后，他們結婚了，買房子，生孩子，過日子。在此過程中，兩個人有可能很幸福，也有可能很痛苦。不管怎么說，在這樣的風雨同舟、患難與共的日子里，小伙子終究會體驗到姑娘的人品和核心價值觀。如果最終認識到的東西讓小伙子感動，他們就不會離婚，小伙子也不會在外邊隨便發展外遇什么的。這叫什么？叫“價值體驗”。

明白了嗎？

只有體驗到價值，才會有真正的忠誠。

那么，在整個過程中，我們假設小伙子是“消費者”，而姑娘是“品牌”，那么，姑娘應該怎么做呢？

就得從“價值體驗”開始先解決做人的問題。也就是考慮清楚“我的價值觀是什么，今生今世我要做什么樣的女人”。

如果先不解決這個問題，天天花枝招展的打扮，隨便跟小伙子玩兒，最終的結果，要么被小伙子真的給玩兒了，要么就算結婚了也會遭遇離婚，瞬間變成“二手貨”，再找個老公，那可就難了。

世界萬物，看似毫不相關，但在很多時候，道理卻驚人的相似。

筆者只是從調侃的角度講述了這個道理。事實上，對所有人來講，這個道理都是成立的，做朋友、做合作伙伴都一樣。你必須“倒著做”，先解決“價值體驗”環節的精神、理念和核心價值等問題，才能擁有真正的友誼和幫助，否則，你的人生肯定會遇到數不清的挫折。

營銷行為革命

消費者的4大體驗以及與市場營銷的關系我們已經說明白了。在營銷活動中，在品牌建設過程中，如何解決“價值體驗”是最重要的環節。

看似這個結論沒有什么特別，但這個結論恰恰給我們的營銷行為提出了一個全新的要求。那就是，如何找到一個消費者在乎的價值？并讓消費者真正體驗到你的價值？

這就不得不讓我們改變以往的思維模式和作業模式，必須回到消費者身邊，把一切問題從消費者角度往回看。

往回看，倒著做！

一場營銷行為革命就要發生了！

待續……

第四篇：如何快速打造強勢品牌？

如何快速打造強勢品牌？

打造品牌并不算一個新潮的話題，眾多同行也寫過類似關于這方面經驗介紹，可見品牌的重要，很多企業都將打造品牌放在銷售產品的前面，足以說明對品牌的重視。筆者最近參與公司品牌的打造，經過一段時間的努力小有成效，也有一些自己的經驗和建議，接下來就來和大家一起分享:

在打造品牌之前，首先要做好產品和服務乃至企業文化的建設，企業品牌應該是品牌產品與品牌服務與品牌文化的集合。

1.品牌產品

品牌產品除了價值高之外都有一個共同的特征，那就是質量高，作為一個品牌，沒有高質量的支撐是無法完成的。所以企業要將一款產品打造成為品牌，就必須要把產品的質量坐上去，品牌不僅需要廣告來傳播，更需要獲得良好的口碑，而獲得好口碑的基礎就是這款產品質量要好，同時，這款產品相交于其他的產品有獨特之處，即便是功能相同的產品，也要在包裝上體現出獨特之處。

2.品牌服務

這里的服務包括兩個方面的內容，一是本身提供服務的企業，像搬家之類的，那么高質量的服務就要求企業的服務人員態度要好，工作的效率高等等。另一方面是指企業的售后服務，高質量的售后服務要求售后人員服務態度好，處理問題的效率高等等。

3.品牌文化

作為一個品牌企業，都應該有自己獨特的文化內涵，有一個關于公司和產品的品牌故事，或勵志或傳奇，同時，企業的員工素質也是企業文化的外在表現，很多時候，良好的員工素質可以為企業帶來良好的口碑。

在做好品牌的內部建設之后，就要借助外部宣傳推廣來樹立企業形象，以下幾種方式是筆者認為對樹立企業形象比較有效果的：

1.借助代言人的力量

明星代言已不是新話題,明星代言的產品對消費者的吸引力越來越小了,國家近兩年也開始了對明星代言的監管;但這并不能說明明星代言沒有了市場,只要企業慧眼識珠,能夠找到適合企業及產品的代言人,對提高品牌知名度及認知度還是有很大幫助的.2.借助網絡的力量

隨著互聯網的迅速普及,網絡的威力日益凸顯,目前已經有不少成功的網絡營銷案例,網絡營銷的最大優勢就在于可以四兩撥千斤,只要你有足夠新的創意和高超的推廣策略,你就可以成功.如果想要更高效地實現網絡營銷推廣，可以選擇一款不錯的營銷軟件，像SKYCC組合營銷軟件，只需簡單操作就能實現多方位網絡營銷。

3.借助社會熱點的力量

借助社會熱點制造事件營銷或者是公益營銷對企業的公關能力和經驗有較高的要求,一是要有把握或創造社會熱點的能力;二是要具備把社會熱點與企業緊密結合起來的能力,三是要具備調動政府機關和新聞媒體等社會資源的能力,四是要具備充分調動群眾積極性的能力.

第五篇：如何打造強勢服務品牌

如何打造強勢服務品牌

在談何為強勢服務品牌之前，有必要定義強勢服務品牌是什么？強勢服務品牌是具有專用商標的服務，服務商標持有者以高質量的、獨特的服務方式和服務延伸全方位地滿足消費者的多方面的需求，使消費者對服務企業的形象、競爭能力、服務水平給予認同，成為其忠實的消費者，從而達到擴大銷售、占領市場的目的。目前，這種新型營銷手段受到了企業的青睞和歡迎，成為企業塑造品牌的新賣點。

創建強勢服務品牌是一項全新的工作，是國內外無先例可循的開創性的工作，必須以科學的態度、務實的精神來對待，不可盲從，否則，是難以達到預期目的的。強勢服務品牌作為一種現實的存在，它有可識別、可操作的內在特征及其在市場上的表現。

強勢服務品牌的特征

強勢服務品牌是企業在消費流通、服務領域提供銷售、服務中形成的獨特的服務模式，是被社會或消費者所認可和信賴的業務技能、接待藝術所產生的一種效應。其特征主要體現于智能型的銷售技能、市場型的服務方式、情感型的服務藝術。強勢品牌的特征不是企業主觀臆造的，而是消費者在生活中積累的結果。這與消費者的個性特征、生活環境、品牌傳達的信息有關，品牌信息穿過各種屏障后，最終留在消費者腦海中的，就是品牌的特征，強勢品牌的特征是消費者感覺到的活生生的全部，是消費者所以購買強勢品牌的原因。在實行品牌服務中必須根據其特征強化服務內容，保證服務質量，提高服務效率，規范服務標準。分析消費者對服務品牌的印象，強勢服務品牌一般表現出兩大特征：服務品牌定位、保護、宣導；服務品牌差異和品牌個性。

1.強勢服務品牌定位、保護、宣導。服務品牌定位是品牌傳達給消費者本企業為什么好及與競爭對手不同點的主要購買理由。消費者根據自已生活中對一個企業服務品牌的感覺，包括與其它競爭對手的比較，看這些企業服務品牌之間有何差異與不同，然后在心中對企業服務品牌進行定位。雖然在最初時企業管理者要向消費者發出服務品牌定位提示，但一個企業服務品牌是否在消費者腦海中產生積極的影響，最終還是取決于消費者。強勢服務品牌的定位與消費者生活中發生的事情密切相關，消費者也因此對它們的接受度較大。強勢服務品牌的定位往往構建在消費者感覺到的地方，諸如利益、情感、形象等。消費者評價一個強勢服務品牌也往往從服務品牌的功能、所代表的形象、能滿足的利益出發進行判斷，強勢服務品牌就是因為企業經營者發現了構成服務品牌的核心內容，認識到了消費者最關心的方面，并對其投資和維護，才保證了服務品牌的強勢，也維護了消費者對企業服務品牌的忠誠。樹立品牌服務保護意識。作為一種服務產品，品牌服務也具有自己的專用商標，這種服務商標是企業的形象和服務質量的具體體現，同產品商標一樣具有專用性和排他性，任何創出自己服務特色的企業都要高度重視自己服務品牌的保護，否則就會給企業帶來損失。目前，隨著法制建設的不斷完善，國家已開始重視服務商標的保護問題，通過立法對服務商標進行有效地保護。因此，流通企業應借這股東風，高度重視和強化對自己服務商標的保護，及早注冊品牌服務商標，維護自己的合法權益。積極宣傳倡導，形成品牌服務的熱潮，企業應該充分認識到品牌服務是提高經濟效益、適應現代市場競爭、促進企業良性發展、優化自身形象的重要手段。只有實現品牌服務才能完成由傳統商業向現代商業的戰略性轉變，使企業具備旺盛的生命力。

2.強勢服務品牌差異和品牌個性。服務品牌隨著商業服務的發展而發展，是在以顧客滿意為宗旨的具體服務中提煉而成。而顧客滿意具有明顯的個體差異性，同時滿意也沒有絕對的標準和規定的模式。由此可見，強勢品牌服務應該針對不同的顧客，讓顧客全方位的滿意，而且應該永無止境追求讓顧客得到盡善盡美的滿足。就服務品牌發展過程看：從規范服務——承諾服務——星級服務——優質服務——品牌服務，經過了一個較長的發展階段。

鮮明的品牌個性可以解決消費者為什么選擇強勢服務品牌企業購買產品的原因。尤其在品牌競爭中，當同質化非常嚴重時，服務品牌個性能賦予消費者一些更親近和更生動的東西，這些東西可能超越服務品牌定位，它遠比定位傳達的內容更多。服務品牌個性最能代表一個企業品牌與其它企業品牌的差異性，許多品牌定位都差不多，鮮明的品牌個性給企業強勢服務品牌一個機會，在消費者腦海中留下自已的位置。從某種意義上說，強勢服務品牌個性是企業品牌的靈魂，它可以動起來，和消費者主動去溝通。

強勢服務品牌的表現

1.強勢服務品牌是一種積極主動的服務模式。一是充分重視媒體的運用，通過廣告、新聞報道廣泛宣傳企業服務的特色，吸引消費者。二是注重把握時機，創造消費熱點，利用重大節日、重要事件進行特殊服務，通過這種特殊服務來凸現品牌服務，增加消費者的服務認同。三是運用心理學原理，積極影響顧客的消費需求，通過現場示范和培訓等方式，使顧客直觀、真實地感受到服務效果，消除對服務的疑懼心理，從被動接受服務到主動參與服務。因此，強勢服務品牌就是使服務走出企業，使服務杜會化、特色化、有形化。

2.強勢服務品牌是一種高效率的服務模式。一是提高服務人員的勞動熟練程度，在服務時間內創造出更多的服務效益。二是擴大服務范圍，強化知識修養和教育，使消費者獲得更多的附加服務。三是通過培養更多的品牌服務標兵，運用微機等現代化手段，擴大服務隊伍，滿足日益增強的服務需求。

3.強勢服務品牌是一種規范化的服務模式。以其統一規范的服務過程，科學穩定的服務標準使服務人員在服務過程中很少產生偏差，即使出現偏差也能很快得到糾正。從企業角度而言，保證了服務產品的質量；從消費者角度而言，受到了優質服務，達到了購物享受的目的。

4.強勢服務品牌一種動態式的服務模式。品牌服務一反那種“用過即扔”式的服務方式，積極追求動態式的服務，使具體的活動蘊含更多的價值內容。它要求服務人員在服務過程開始前對服務對象和所銷售的藥品有深刻的了解；在服務過程中嚴格執行服務標準，耐心傳授產品知識，幫助顧客掌握不品用法、用量以及禁忌等，并提供超值服務；在服務過程結束后要加強售后服務，即時對服務進行跟蹤，求得信息反饋。

強勢服務品牌的評定指標

從企業服務品牌的特征及市場表現，可以定性的認識和把握強勢服務品牌，同時從量化的角度，也可以度量何為強勢服務品牌。企業強勢服務品牌的判斷指標包括：品牌知名度、品牌認知度、品牌忠誠度、品牌聯想。

1.強勢服務品牌知名度。強勢服務品牌知名度是消費者對一個品牌的記憶程度。按消費者記憶一個品牌的程度，強勢服務品牌知名度可分為無知名度、提示知名度、未提示知名度、第一未提示知名度和唯一知名度。從知名度來判斷一個服務品牌是否為強勢服務品牌，有一個較為簡便的方法。就是利用企業強勢服務品牌知名度矩陳圖來分析。圖中提示知名度與未提示知名度兩個指標相互聯系，提示知名度為提示條件下知道某一品牌的消費者占所有被調查者的比例，未提示知度是在未提示條件下說出某一品牌的人數占所有被調查者的比例。強勢服務品牌應處于高提示知名度和高未提示知名度的狀態。消費者不但知道此品牌，而且在未提示情況下很多人都能說得出，一般說來，未提示知名度代表了強勢服務品牌進入了服務品牌購買目錄群，消費者較為喜受。

2.強勢服務品牌認知度。如果消費者對企業強勢服務品牌有不良的印象，那么此品牌在市場競爭中肯定要走向死亡。如果強勢服務品牌只因消費者對其印象不深，那么可以建立消費者可感覺可評價的標準，通過廣告傳達給消費者。研究表明，消費者對強勢服務品牌的肯定，會給品牌帶來相當高的市場占有率和好的發展機會。這是明顯的道理。

3.強勢服務品牌忠誠度。強勢服務品牌忠誠度是消費者即使面對更好更方便捷的服務，也會持續選擇這一品牌購買。塑造企業強勢服務品牌就是塑造其品牌忠誠度。研究企業強勢服務品牌忠誠度，要包括以下指標：品牌總體滿意率；品牌再次購買率、再次推薦率及原因；品牌的消費缺憾。

4.強勢服務品牌聯想。強勢服務品牌聯想是消費者對服務品牌的所有記憶。強勢服務品牌聯想是品牌定位溝通的結果，如果強勢服務品牌溝通積極，消費者得到的信息就會很多，對強勢服務品牌的認知程度就深，消費者和品牌的關系自然密切。

強勢服務品牌聯想的內容一般包括：服務特征、消費者利益、經營特色、人物、個性等等。強勢服務聯想內容一般要有以下兩項：品牌定位溝通的內容和品牌個性。

塑造強勢服務品牌

塑造強勢服務品牌時，應對企業的服務狀況進行評估，對企業的現狀做到胸中有數；其次，廣泛搜集其他企業經營服務的成功做法和經驗，以作為服務品牌建設的參照對象；再次，通過深入的市場調研，弄清目標市場的特點，消費者對服務需求的具體指向，為服務品牌合理定位；最后，以品牌定位為依據，以企業現有的服務水平為基礎，以先進企業為榜樣，塑造強勢服務品牌。

塑造強勢服務品牌，明確服務品牌創建的目標。目標中無論是量的規定還是質的規定，都必須明確具體，以利于創建活動的對照檢查。目標的確定既要以現有的條件為基礎，不脫離實際，又要考慮到人的主觀能動性的發揮，使之符合積極、合理的原則。同時，要妥善處理短期目標與長期目標的關系。沒有長期目標，企業服務品牌戰略的實施就失去了依托，而沒有短期目標，長期目標的實現就成了空想。因此，應二者并重，將其密切結合，以長期目標為指導，以短期目標為基礎，使長、短期目標統一在一個完整的規劃之中。為了確保服務品牌創建目標的實現，在確定目標時，必須制訂相應的保障措施，并落實到具體的部門和個人身上，實行嚴格的責任制。實踐證明，這是一種卓有成效的方法，它可使服務品牌的創建有可靠的保證。在規劃中還要處理好服務品牌創建與日常經營的關系。要使二者有機結合，相互促進，不能彼此對立，相互掣肘。為此，應把服務品牌塑造過程中的成果及時推廣應用到日常經營之中，使經營水平不斷提高，經營成果不斷擴大；同時，把日常經營中好經驗、好做法及時進行歸納整理，充實到服務品牌塑造中。

強勢服務品牌塑造的成功與與否，集中表現在消費者歡迎與否上。由于每一個企業都有自己的目標市場和服務對象，面對的消費者群因年齡、性別、職業、信仰、文化水平等的差異，使得他們對服務品牌的要求并不完全一致，有時甚至截然相反。比如，老年顧客購物要求營業人員接等時耐心、細致、而男性青年購物則特別要求營業人員向其提供省時、便利的條件。正因為這樣，企業創建服務品牌不可簡單的地模仿別人，而應針對自己服務對象的需求來進行，以求得最終形成別具一格、有本企業特色的服務品牌。

為了塑造強勢服務品牌有條不紊地、扎扎實實地進行，企業必須高度重視，切實加強組織領導。成立兩個組織：一是服務品牌領導小組，二是服務品牌咨詢指導委員會。服務品牌領導小組，由企業主要領導及有關的職能部門負責人組成，其主要職責是制定服務品牌的有關政策、制度和規劃；審查批準企業服務品牌的創建標準；決定對服務品牌塑造有功人員和部門的獎勵。服務品牌咨詢指導委員會是塑造服務品牌的業務組織，由企業有關業務部門的領導和實踐經驗豐富的職工及聘請的社會上的專家組成，在服務品牌領導小組的領導下開展工作。其主要職責是制定服務品牌的創建標準；檢查企業、服務品牌開展情況，對遇到的問題予以咨詢和指導；搜集、整理社會上有關方面的信息并向企業進行傳播；總結推廣強勢服務品牌的先進經驗；針對發現的問題及時向企業領導提出解決的建議；對創建成果進行鑒定；經領導小組授權，承擔對企業職工的培訓任務。

強勢服務品牌的塑造是一項需消耗大量資源（人、財、物、時間等）的系統工程，因此，企業必須以嚴謹的科學態度，腳踏實地的作風，全面運作，科學規劃，積極穩妥地向前推進，力戒因盲目而動出現“搞形式”、“走過場”的結局。

作者：于長江