第一篇：項(xiàng)目整體營銷策劃報(bào)告標(biāo)準(zhǔn)

項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告

目 錄

第一部分項(xiàng)目背景及定位回顧

一、項(xiàng)目營銷背景分析

（一）、項(xiàng)目概況

（二）、項(xiàng)目營銷背景分析

二、前期定位延展

（一）、整體市場形象定位

（二）、目標(biāo)客戶群定位

（三）、項(xiàng)目檔次及功能定位

（四）、開發(fā)理念定位

（五）、規(guī)劃布局定位

（六）、項(xiàng)目主力戶型定位 第二部分項(xiàng)目營銷策略

一、項(xiàng)目開發(fā)營銷推廣總策略

（一）、本項(xiàng)目核心競爭力（賣點(diǎn)）提煉

（二）、整合推廣總體戰(zhàn)略

（三）營銷戰(zhàn)略細(xì)分

（四）、開發(fā)時(shí)機(jī)和步驟

二、價(jià)格策略

（一）、價(jià)格策略

（二）、定價(jià)策略

（三）、價(jià)格競爭性策略

（四）、價(jià)格提升策略

（五）、多樣化付款方式策略

三、現(xiàn)場包裝策略

（一）、現(xiàn)場包裝風(fēng)格

（二）、現(xiàn)代風(fēng)格包裝的具體要求

四、廣告推廣策略

（一）、廣告推廣定位

（二）、廣告推廣策略

（三）、廣告推廣媒體選擇

（四）、廣告目標(biāo)

（五）、廣告策略要點(diǎn)

（六）、廣告賣點(diǎn)和廣告語

五、銷售時(shí)機(jī)和銷售階段安排

（一）、銷售前提條件

（二）、項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)評估

（三）、銷售階段整體安排

（四）、各銷售階段推廣策略及安排

六、品牌整合策略

（一）、企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌互動

（二）、品牌提升策略

第二篇：整體營銷策劃

整體營銷策劃的一般程序的內(nèi)容框架

一、目前市場狀況分析

1． 市場情況：市場調(diào)查的深度取決于問題所要求的深度。規(guī)模、集中度、成長性等

2． 產(chǎn)品情況：簡要評價(jià)即可

3． 競爭情況

4． 渠道通路情況

5． 消費(fèi)者情況

6． 宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境：PEST分析法

二、機(jī)會與問題分析

1.SWOT：SWOT只有在競爭性比較強(qiáng)的情況下使用，沒有明確競爭對手時(shí)可以不用

2.策劃必須解決的核心問題：參考資料里發(fā)給大家的SWOT表格運(yùn)用

三、目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位與目標(biāo)

1.策劃周期

2.目標(biāo)市場分為、領(lǐng)域、具體顧客群的界定

3.產(chǎn)品定位

常規(guī)性定位典型特色定位、突出賣點(diǎn)的定位

4.目標(biāo)

財(cái)務(wù)目標(biāo)市場目標(biāo)階段性目標(biāo)

四、市場策略組合方案

1.產(chǎn)品策略組合2.渠道組合與業(yè)務(wù)模式

3.渠道價(jià)格政策與促進(jìn)政策

4.渠道促銷策略

5.媒體促銷與活動策略：大眾媒體+現(xiàn)場刺激+用戶家中到達(dá)

6.服務(wù)模式

7.物流模式（中小企業(yè)可能要重點(diǎn)考察外包可能性）

五、營銷行動方案

1.活動進(jìn)度執(zhí)行總表

2.整體方案執(zhí)行的主要責(zé)任部門、輔助部門、協(xié)作部門

3.各部門、各環(huán)節(jié)執(zhí)行的具體內(nèi)容和詳細(xì)要求：周期安排、分階段任務(wù)、具體工作項(xiàng)目、詳細(xì)要求、進(jìn)度安排

4.活動實(shí)施執(zhí)行的外部咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)、合作內(nèi)容與要求

5.市場競爭的檢測、監(jiān)控與快速反應(yīng)、協(xié)調(diào)措施

六、費(fèi)用預(yù)算與效益預(yù)測分析

1.費(fèi)用總預(yù)算、分項(xiàng)預(yù)算、費(fèi)用預(yù)算表

2.費(fèi)用分項(xiàng)分配、使用、管理情況說明

3.策劃效益預(yù)測、評估

七、其他需要說明的問題

第三篇：房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告

樓盤營銷策劃方案

目 錄

市場定位篇

壹 項(xiàng)目市場分析 貳 目標(biāo)客群定位 叄 項(xiàng)目推廣思路 肆 項(xiàng)目核心競爭力 伍 項(xiàng)目推廣主賣點(diǎn) 陸 項(xiàng)目宣傳定位 柒 生活方式定位 捌 產(chǎn)品調(diào)整加強(qiáng)建議 玖 項(xiàng)目市場攻擊點(diǎn)

營銷理念篇

壹 營銷核心理念 貳 案名建議

營銷推廣篇

壹 營銷推廣策略 貳 媒介投放策略 叄 促銷活動策略 肆 產(chǎn)品建議

一、項(xiàng)目分析

【1】地塊分析

地理位置與面積：本項(xiàng)目總用地面積為70975M2，容積率為1.0，綠化率為35.2%，由低層住宅與聯(lián)排別墅組成。周邊銜接白鶴小學(xué)，外接輕軌，F(xiàn)1賽車場，與汽車城相鄰而置。此處為未開發(fā)區(qū)域的核心絕版地帶。【2】SWOT分析

1、項(xiàng)目優(yōu)勢

A、區(qū)位優(yōu)勢：本案位于 最大的汽車部件生產(chǎn)基地 B、規(guī)模優(yōu)勢：項(xiàng)目占地70975M2，是較大型樓盤。C、前景優(yōu)勢：處項(xiàng)目處于未來開發(fā)地帶的核心地段;D、環(huán)境優(yōu)勢：綠化率較高，空氣質(zhì)量較好，環(huán)境優(yōu)雅。E、人文優(yōu)勢：周邊小學(xué)、中學(xué)、院校林立，文化氣息較濃。

2、項(xiàng)目劣勢

A、居住劣勢：該項(xiàng)目的周邊居住氛圍不濃郁；

B、配套劣勢：社區(qū)內(nèi)僅有會所，欠缺休閑娛樂場所；社區(qū)外商店、購物、生活設(shè)施不齊全； C、景觀劣勢：周邊沒有公園、文化廣場，項(xiàng)目本身的集體綠化率低。D、交通劣勢：無交通路線到達(dá)項(xiàng)目直接點(diǎn)或附近地帶；

3、存在的機(jī)會

A、區(qū)的未來發(fā)展趨勢良好，人均消費(fèi)力也在提高。B、此項(xiàng)目與小學(xué)臨近，增加了項(xiàng)目的一大賣點(diǎn)。

C、在此項(xiàng)目的附近均無直接性的競爭樓盤存在,價(jià)格處于中低價(jià)位的樓盤； D、即將開通的輕軌，賽車場也近在咫尺；

4、面臨的問題 A、客群消費(fèi)能力有限，目標(biāo)群體的消費(fèi)意識有待于引導(dǎo)； B、處于郊區(qū)地帶,交通不便利；

C、項(xiàng)目的周邊配套不完善，對項(xiàng)目的銷售造成一定的影響； D、目標(biāo)客群有限，競爭對手已培養(yǎng)了一部分消費(fèi)群體為固定客群。

二、區(qū)域目標(biāo)客戶群定位

1、以當(dāng)?shù)厥袌鰹橹饕腿海?/p>

2、以市區(qū)、區(qū)客戶為輔助客群；（見市場分析報(bào)告客戶定位）

三、項(xiàng)目推廣思路

本案主題拓展全面圍繞“新鎮(zhèn)住宅”這一主線，以“品質(zhì)、智能、精致”三個(gè)支撐點(diǎn)為基礎(chǔ)，進(jìn)行“投資、建筑、景觀、生活、健康、服務(wù)、休閑、科技”八個(gè)方面的主題拓展，靈活運(yùn)用媒體、SP活動等多種手段促銷，通過常規(guī)與非常規(guī)的傳播包裝，以達(dá)到品牌塑造，盡快完銷的目的。

1、第一展開線：投資

2、第二展開線：智能

3、第三展開線：建筑

4、第四展開線：舒適

5、第五展開線：景觀

6、第六展開線：生活

7、第七展開線：休閑

8、第八展開線：服務(wù)

四、項(xiàng)目核心競爭力

在房地產(chǎn)市場日益同質(zhì)化的今天，要在市場上站穩(wěn)腳，占領(lǐng)市場。更要進(jìn)一步去挖掘樓盤本身的核心競爭力，只有認(rèn)識了核心競爭力，才能超越同質(zhì)化，在市場上獨(dú)樹一幟，作為項(xiàng)目形象定位的指導(dǎo)。我們將以專業(yè)的行為來探討本案的核心競爭力，鑒于此，初步得到的結(jié)論為：

1、本項(xiàng)目的中低價(jià)格優(yōu)勢，品質(zhì)保證與物超所值的服務(wù)享受；“超值性”

2、先進(jìn)科技引導(dǎo)，全智能化服務(wù)；安全性

3、高綠化率及精致景觀設(shè)計(jì)；舒適性

4、高質(zhì)量的建筑水準(zhǔn)，實(shí)用精致的戶型設(shè)計(jì)；精致性

五、項(xiàng)目推廣主賣點(diǎn)

1、卓越品質(zhì)（品質(zhì)的保證）

一切精品的產(chǎn)生都來源于對品質(zhì)的保證，這是對客戶最基本的承諾，也是對企業(yè)品牌美譽(yù)度最直接的表現(xiàn)。

2、全智能化（安全性與私密性）綜觀各樓盤，大打智能化樓盤概念的也不在少數(shù)，但是真正做到全智能化的樓盤還是少數(shù)，而從本案目前具有的品質(zhì)上看，全智能化的概念訴求也將成為本案不可或缺的訴求重點(diǎn)。

3、精致體現(xiàn)：（細(xì)微之處的鑄造）

社區(qū)的精致來源于內(nèi)部設(shè)置的精致程度，小到一個(gè)花草，大到房屋結(jié)構(gòu)，房地產(chǎn)項(xiàng)目是一個(gè)整體的產(chǎn)品，我們在建設(shè)與營銷包裝中一定要抓住項(xiàng)目特有的細(xì)微特點(diǎn)，并注意項(xiàng)目企劃的整體性。針對本案擁有的特殊性，我們在推廣中一定要抓住“精致”的主題，在細(xì)節(jié)上下工夫，體現(xiàn)出項(xiàng)目作為住宅所具有的特色，通過立面線條及營銷動線結(jié)合銷售與物業(yè)服務(wù)，提供給業(yè)主完美的生活空間。

六、項(xiàng)目宣傳定位

（1）生態(tài)的、和諧的（環(huán)境）

生命在于回歸，注重小區(qū)內(nèi)外園林的營造，尊重自然，在保留小區(qū)原有植物的基礎(chǔ)上，因地制宜的配搭種植各類植物，建筑用料上使用環(huán)保用材，建筑外觀采用柔和繽紛的自然色彩，全力體現(xiàn)自然生態(tài)之美，景觀與建筑的交融式設(shè)計(jì)，互融互生，為住戶創(chuàng)造景致天然的居住環(huán)境，亦為申城增添一道美麗的風(fēng)景線；（2）繽紛的（設(shè)施）

社會越往前發(fā)展，人的需求也就越有個(gè)性化，每個(gè)人每個(gè)時(shí)段都會有不同的需求，充分尊重客戶的需要，在小區(qū)設(shè)置各類配套設(shè)施，包括尊貴會所、商業(yè)街、開放式廣場等，配套設(shè)施完善，滿足各種生活需求，享受繽紛生活樂趣，令業(yè)主悠哉游哉，足不出戶，不暇外求；（3）休閑的（生活模式）

生命是一首詩，提倡的是生活的舒態(tài)與寫意，早上您可以到健身徑跑跑步，或者去爬爬山；傍晚時(shí)分，您可以陽臺上與心愛之人淺嘗咖啡，共賞晚霞落日，生活是多么的休閑；（4）親情的（情感）

把小區(qū)看成是一個(gè)大家庭，以業(yè)主成朋友為榮，以您為圓心，以業(yè)主為尊，提供個(gè)性化的服務(wù)，充分考慮業(yè)主的各種需求，成為您成功路上的“賢內(nèi)助”；（5）情趣的、人文的（文化品味）

提倡的是高品質(zhì)、高品味，巧妙的將中國傳統(tǒng)人文文化融入小區(qū)規(guī)劃與景觀小品上，并有機(jī)的實(shí)現(xiàn)人景互動，漫步其中，仿如畫中，萬千美感，只可意會，妙不可言。（6）簡約的，尊貴的（建筑設(shè)計(jì)）

應(yīng)該是簡約的，所以建筑結(jié)構(gòu)輕盈，采用簡潔的外觀設(shè)計(jì)，線條簡潔，體態(tài)優(yōu)美，用材節(jié)省，項(xiàng)目以您為尊，素雅端莊的外觀用色，一梯二戶，超大采光面，窗含萬里景，戶盈清堂風(fēng)。

七、生活方式定位訴求

1、社區(qū)是全新的、高起點(diǎn)的；

2、住宅講究高尚品質(zhì)的；

3、是未來的，是屬于上海市新一代人的生活新社區(qū)；

4、滿足購房者五大需求：

①生活情調(diào)需求； ②高質(zhì)量的居住需求；

③交際與發(fā)展的（對多功能的會所）需求； ④孩子教育的需求； ⑤對上海身份的需求；

5、訴求目標(biāo)：

①屬于的目標(biāo)客戶群體 ②倡導(dǎo)住宅的性價(jià)比革命 ③提高品質(zhì)生活的代言詞 ④滿足更多元的生活居住需求 ⑤住宅是為社會精英人士度身訂造的 ⑥不可多得的，限量供應(yīng) ⑦帶給人們無限的期待與遐想??

八、產(chǎn)品調(diào)整加強(qiáng)建議

為加強(qiáng)項(xiàng)目賣點(diǎn)，樹立樓盤及開發(fā)商形象，整合項(xiàng)目優(yōu)勢，為銷售作好鋪墊工作，建議投入系列建設(shè)。【1】作足社區(qū)配套

會所服務(wù)設(shè)計(jì)：可供開發(fā)項(xiàng)目有：模擬室內(nèi)高爾夫球練習(xí)場、圖書館、棋牌室、商務(wù)中心、健身房、全天候游泳場、住戶專車、商務(wù)部、餐飲部、桌球、網(wǎng)球場、超市、保齡球室、壁球場、桌球室、鋼琴吧、超市、美容美發(fā)等。【2】社區(qū)植樹：由客戶認(rèn)養(yǎng)種植。【3】在社區(qū)內(nèi)布置現(xiàn)代風(fēng)格的小品

【4】會所加緊建設(shè)，建議售樓處規(guī)劃于內(nèi)、項(xiàng)目氣質(zhì)體現(xiàn)； 【5】項(xiàng)目加緊建設(shè)，落成可直觀體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)，點(diǎn)燃人氣；

【6】物業(yè)管理設(shè)計(jì)：專業(yè)管家服務(wù)，如為解決郊區(qū)購物不方便的問題，專門成立帶購物服務(wù)，物業(yè)公司須出示購物憑證。等等。

【7】開通業(yè)主往返市區(qū)專線車，用來積聚人氣。（或開通小區(qū)專線到達(dá)R3輕軌站，約15分鐘路程）【8】項(xiàng)目地塊綠化、園林布置 【9】盡快啟動會所內(nèi)休閑項(xiàng)目 【10】項(xiàng)目籌建信息口語傳播

九、項(xiàng)目市場攻擊點(diǎn)

1、居住劣勢：該項(xiàng)目的周邊居住氛圍不濃郁；

攻擊策略：在宣傳策略上避開直接性的撞擊，直接進(jìn)入版塊“未來發(fā)展前景良好”的造勢手法。

2、配套劣勢：社區(qū)內(nèi)僅有會所，欠缺休閑娛樂場所；社區(qū)外商店、購物、生活設(shè)施不太齊全；

攻擊策略：在本項(xiàng)目的會所內(nèi)設(shè)施乒乓球室、棋館、桌球室、KTV房、名食茶餐廳等，強(qiáng)化會所功能，滿足緩解壓力的生理需求。

3、景觀劣勢：周邊沒有公園、文化廣場，項(xiàng)目本身的集體綠化率低。

攻擊策略：強(qiáng)化中心廣場的作用、以休閑廣場、運(yùn)場廣場、文化廣場等主題作為規(guī)劃核心，提升項(xiàng)目檔次，滿足客戶對生活品質(zhì)提高的需求。

4、交通劣勢：周邊沒有直接達(dá)到或靠近本項(xiàng)目的交通路線；

攻擊策略：引入R3專線大巴有小區(qū)往返專線直接到輕軌站，從基本上解決了購房者對往返各大中心區(qū)的需求。

十、營銷核心理念

廣告總精神是對樓盤的所有賣點(diǎn)進(jìn)行提煉揉成精髓，整個(gè)樓盤的推廣都以此為精神支柱。廣告總精神的推出進(jìn)一步提升了本案的樓盤形象，為房產(chǎn)的銷售奠定基礎(chǔ)。

第四篇：公司整體營銷策劃方案

山西省運(yùn)城禹都汽車銷售有限公司

公司整體營銷策劃方案

背景回顧

彩虹申聯(lián)自去年10月份試營業(yè)以來，至此以近半年的時(shí)間，但外界對我公司似乎并不了解。也對4S概念缺乏認(rèn)識，其主要原因，是我們樹品牌意識不強(qiáng)，在廣告宣傳方面方式方法不恰當(dāng)。缺少力度。

因機(jī)場路的建設(shè)，截止3月份，已將自選所有的銷售資源調(diào)至彩虹汽貿(mào)，但不可回避的事實(shí)是，自選多年累計(jì)的潛在優(yōu)勢也隨之受到影響，如知名度、美譽(yù)度、聞名而來的客戶，在很大程度上已經(jīng)對銷售造成影響，客戶流失近30%左右，盡管我們在機(jī)場路的建設(shè)中，抓住先機(jī)，但后期市場的維護(hù)上，所失去的遠(yuǎn)遠(yuǎn)比得到的要多的多。

現(xiàn)在市場競爭激烈，各個(gè)汽車經(jīng)銷商變幻多種形式以達(dá)到設(shè)定的銷售目標(biāo)，一個(gè)詳盡全面的推廣計(jì)劃，對全年的銷售計(jì)劃是否能順利完成，顯的尤為重要。

單一的銷售方式，同樣決定了我們所固定的是單一市場。坐店銷售已不能適應(yīng)目前的市場需求，開展多元化的銷售方式已經(jīng)迫在眉睫，如果不立即改變這一現(xiàn)狀，競爭對手會很快的趕超我們。

由此，我們不能在以現(xiàn)有的經(jīng)營模式來應(yīng)對目前的市場狀況，瞬息萬變的市場，迫使我們在經(jīng)營思路上必須大膽、創(chuàng)新。

一、形象建設(shè)

我公司目前還沒有形成統(tǒng)一的對外形象，目前所有的形象設(shè)計(jì)方案僅僅停留在一個(gè)商討和研究的層面上，如果坐等一切都完善，大把的時(shí)間就是空耗。

什么才是最好的形象，我認(rèn)為，服務(wù)和口碑就是最好的形象展示，頂?shù)纳?00塊廣告牌的作用，也就是說，對外形象是靠做。廣告宣傳只是輔助而已，在一定的程度上可以起到市場拉動的作用。就目前對外形象還不很完備的情況下，應(yīng)該從市場基礎(chǔ)做起。待時(shí)機(jī)成熟，在配合廣告宣傳，可以起到事半功倍的效果。

為做好這一工作，可從幾個(gè)方面著手。

二、建立多元化銷售方式

1、雙層銷售模式（渠道銷售）

一但我們決定了采取什么樣的銷售渠道或渠道組合，來最有效地達(dá)到目標(biāo)市場，就必須決定是否根據(jù)主要的產(chǎn)品或服務(wù)，產(chǎn)品線或服務(wù)線來細(xì)分市場，關(guān)鍵客戶、地區(qū)、職能（雙層）、是不做限制還是選擇特定的組合來組織這些渠道。渠道選擇依賴于我公司提供的特定的產(chǎn)品或服務(wù)，客戶的數(shù)量和類型，目標(biāo)客戶，市場及市場細(xì)分、銷售方式、核心競爭力和我們的目標(biāo)。

? 一個(gè)市場，選擇3到4家渠道合作伙伴（渠道選擇），根據(jù)產(chǎn)品線或服務(wù)線來細(xì)

分（1家做1個(gè)品牌），確定其服務(wù)類別（特約維修或其它）。人為的制造市場競爭，從中選擇符合公司利益要求的合作伙伴。

? 根據(jù)特定的產(chǎn)品，指定的客戶，給予特定的服務(wù)。

? 以客戶目前的潛在銷售收入及利潤，銷售和服務(wù)的成本及可能運(yùn)作成功的概率

為標(biāo)準(zhǔn)，來正確的選擇渠道合作伙伴。

? 回避洽談中的矛盾，如客戶的資金壓力，人力資源配置及經(jīng)營理念。利用我公

司的服務(wù)優(yōu)勢，抓住當(dāng)?shù)厥袌鲋鞋F(xiàn)有的使用用戶，先建立維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，逐漸突破進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌龅钠款i。

綜合：

? 分車型、分類型、分市場、分渠道

? 特定市場、固定模式、特定服務(wù)

? 先建立售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、在尋找進(jìn)入銷售市場的良機(jī)。

無論選擇何種組織類型都要最大限度的滿足客戶的需求和充分利用銷售人員資源。如果我們提供的商品需要很好的售后服務(wù)，并且銷售產(chǎn)品的技巧和服務(wù)技巧差別很大，如：彩虹汽貿(mào)的場地銷售和彩虹申聯(lián)的展廳銷售，則應(yīng)該采用分擔(dān)不同職能的雙層銷售組織。即便在開發(fā)渠道客戶的時(shí)候在人員的安排也應(yīng)該和公司的整體思路保持一致。

一層負(fù)責(zé)開發(fā)新的客戶（行銷），另一層負(fù)責(zé)服務(wù)于現(xiàn)有的客戶。

以上提到的幾種渠道的開發(fā)模式是按細(xì)分市場的前提下組織的,可以在不同的地點(diǎn)使用，也可以在一個(gè)地方同時(shí)使用。可圈定市場做嘗試。但前提是首先建立行銷隊(duì)伍。

三、公司市場宣傳與策劃

1、坐店銷售過于被動，受經(jīng)營環(huán)境、產(chǎn)品影響較大，如果競爭對手采取新的銷售手段，我們則處于一個(gè)被動挨打的局面，重新設(shè)計(jì)一個(gè)我公司的廣告宣傳頁，遠(yuǎn)比做一個(gè)大型的廣告牌要經(jīng)濟(jì)的多，如何體現(xiàn)我公司的服務(wù)優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、通過一個(gè)小小的廣告宣傳頁完全可以做的到，當(dāng)客戶進(jìn)店再去散發(fā)這些已經(jīng)是將這樣的宣傳效果功效降低了一半。

具體操作：

首先確定一個(gè)主題，把宣傳彩頁做為一個(gè)延續(xù)變幻的緊貼用戶需求的聯(lián)系的紐帶，可一月一期甚至幾期，將大眾4S店的銷售優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢，每一次的促銷活動，主題，車友會的各項(xiàng)活動。彩虹汽貿(mào)的優(yōu)惠車型、市場熱銷車型等等含蓋進(jìn)來，通過郵寄的形式，分發(fā)到現(xiàn)有客戶或潛在用戶的手中。這樣既可以避免公司的廣告費(fèi)用重復(fù)使用而造成的浪費(fèi)。也能對外統(tǒng)一公司的形象。服務(wù)現(xiàn)有用戶：

通過現(xiàn)有的人際關(guān)系資源，從相關(guān)部門調(diào)閱大眾車型或我們主銷車型的客戶基本資料，發(fā)掘客戶感興趣的主題，郵遞圖文宣傳資料。

開發(fā)新用戶：

除新購車用戶穩(wěn)定之后，銷售人員可通過各種渠道獲取多種信息，走出去，了解周邊市場的私企業(yè)主，聯(lián)系各大廠礦企業(yè)、學(xué)校，建立非銷售關(guān)系，在“五.一”“國慶”“元旦”“春節(jié)”針對特定人群、客戶進(jìn)行系列的促銷方式。

輔助措施：盡快建立行銷隊(duì)伍。

第五篇：醫(yī)院整體營銷策劃方案

醫(yī)院整體營銷策劃方案

送走了盛夏仲秋，現(xiàn)已進(jìn)入深秋11月，總結(jié)我院前階段的業(yè)務(wù)狀況，分析現(xiàn)階段的整體業(yè)務(wù)態(tài)勢，以及營銷策劃工作，我們擬相應(yīng)調(diào)整營銷方案，具體如下：

一、全面進(jìn)行調(diào)研：

成功策劃的關(guān)鍵在于對醫(yī)院本身情況和當(dāng)?shù)厥袌銮闆r的客觀、全面、準(zhǔn)確的把握，這是策劃能否取得成功的前提，調(diào)研資料也是各項(xiàng)策劃方案是否可行的基礎(chǔ)。方案如下：

（一）、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫的建立與分析 主要包括：

門診逐日登記/住院部逐日統(tǒng)計(jì)/醫(yī)院效益統(tǒng)計(jì)與分析（月、季、年報(bào)表與季度分析）/分科室業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)與分析（月、季、年報(bào)表與季度分析）/門診部（住院部）單病種業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)與分析/病案統(tǒng)計(jì)與分析等等。

在建立數(shù)據(jù)庫的基本上，按科室、病種、地段、季節(jié)等分布特色，進(jìn)行系統(tǒng)的科學(xué)統(tǒng)計(jì)與分析，為業(yè)務(wù)分析提供第一手準(zhǔn)確資料。尤其是對門診、住院病人基本資料如性別、年齡、居住地、職業(yè)狀況、教育程度等有一個(gè)系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)，列出構(gòu)成比、柱形圖、餅狀圖等。沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，第一手調(diào)查資料是我們下一下行動計(jì)劃的重要依據(jù)。

（二）、對醫(yī)院決策層和相關(guān)管理層干部調(diào)研：

通過對醫(yī)院決策層和相關(guān)管理層干部進(jìn)行訪談，全面了解醫(yī)院現(xiàn)狀、醫(yī)院經(jīng)營優(yōu)勢、醫(yī)院經(jīng)營劣勢與存在問題、當(dāng)?shù)蒯t(yī)療市場情況、當(dāng)?shù)蒯t(yī)療行業(yè)競爭狀況等。

（三）、對員工進(jìn)行全面調(diào)研：

發(fā)放問卷，對醫(yī)院全體員工進(jìn)行問卷調(diào)研，向員工了解對醫(yī)院現(xiàn)狀、優(yōu)劣勢的評估、員工的滿意度情況、員工對人事分配制度改革的評價(jià)、員工的價(jià)值觀、員工對醫(yī)院經(jīng)營的建議等。

（四）、對市場進(jìn)行全面調(diào)研：

專門對周邊城區(qū)居民、住院病人發(fā)放問卷，并組織一次病人座談會。全面調(diào)查了解患者以及社會公眾對醫(yī)院各方面的評價(jià)，客觀了解患者的總體滿意度和各分項(xiàng)滿意度，患者及社會公眾對醫(yī)院優(yōu)勢與劣勢的評價(jià)，當(dāng)?shù)鼗颊呒吧鐣姷木歪t(yī)消費(fèi)心理，就醫(yī)行為特征，醫(yī)院的品牌形象知名度、美譽(yù)度、忠誠度，對本地醫(yī)療行業(yè)競爭的評價(jià)等大量市場一手資料和信息。

調(diào)查人員還應(yīng)親自到相關(guān)競爭醫(yī)院進(jìn)行了實(shí)地走訪考察，對當(dāng)?shù)蒯t(yī)療行業(yè)競爭現(xiàn)狀做到心中有數(shù)。

然后根據(jù)一系列有計(jì)劃的調(diào)研，依據(jù)經(jīng)營戰(zhàn)略SWOT分析，提出分析報(bào)告，對醫(yī)院的競爭發(fā)展優(yōu)勢、劣勢、市場特征、行業(yè)競爭格局進(jìn)行分析，做到心中有數(shù)。

二、品牌拓展實(shí)施：

（一）醫(yī)院經(jīng)營戰(zhàn)略與醫(yī)院文化規(guī)劃實(shí)施 醫(yī)院文化體系的核心和主體是醫(yī)院精神文化——價(jià)值觀體系，而保證醫(yī)院價(jià)值觀得以認(rèn)同并實(shí)行的則是行為文化——即制度保證和醫(yī)院文化活動；醫(yī)院文化的外在表現(xiàn)和載體則是物質(zhì)文化，三者共同構(gòu)成醫(yī)院文化體系。沒有一套行之有效的醫(yī)院文化培訓(xùn)和醫(yī)院文化建設(shè)計(jì)劃、以及相配套的一系列制度加以保障，醫(yī)院文化將淪為空談。

醫(yī)院文化建設(shè)的一系列建議，并配合院方展開一系列培訓(xùn)，從醫(yī)院決策層、管理層、業(yè)務(wù)科主任到一線人員進(jìn)行一系列培訓(xùn)，并對制度進(jìn)行調(diào)整，使醫(yī)院文化觀念得以順利地貫徹下去，尤其是員工的市場意識和服務(wù)意識必將明顯提高。

我們可以根據(jù)醫(yī)院員工文化價(jià)值觀的調(diào)查了解，結(jié)合市場環(huán)境、改革環(huán)境、醫(yī)療競爭的需要，策劃醫(yī)院文化價(jià)值觀體系，包括：

1、醫(yī)院核心價(jià)值觀： 如醫(yī)院院訓(xùn)、醫(yī)院宗旨

2、醫(yī)院經(jīng)營理念： 如醫(yī)患關(guān)系理念、服務(wù)理念、質(zhì)量理念、營銷理念、品牌理念、競爭理念等。

3、醫(yī)院管理理念：如良醫(yī)標(biāo)準(zhǔn)、人力資源理念、醫(yī)療模式理念、團(tuán)隊(duì)文化理念等。

4、員工職業(yè)理念：員工職業(yè)理念、員工誓詞等。

5、醫(yī)院廣告語。

以期建立適應(yīng)新形勢要求的醫(yī)院管理和員工價(jià)值觀體系，凝聚全院共識，形成有利于醫(yī)院改革發(fā)展的新的價(jià)值觀。

（二）CIS策劃設(shè)計(jì)——《華泰醫(yī)院品牌形象手冊》

對于病人而言，選擇一家醫(yī)院就診，最直接的原因是品牌，而非醫(yī)院技術(shù)、設(shè)備、服務(wù)、收費(fèi)（當(dāng)然，后者是構(gòu)成品牌的重要因素，尤其是技術(shù)質(zhì)量），醫(yī)院的競爭實(shí)際上是爭奪病源的競爭，直接表現(xiàn)則是醫(yī)院品牌的競爭，為此，醫(yī)院必須導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略即CIS體系——Corporation Image Systerm。

策劃設(shè)計(jì)一套CIS系統(tǒng)，可確定基本的品牌形象定位和廣告語，可以通過專門設(shè)計(jì)醫(yī)院的新標(biāo)識、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色，并開發(fā)設(shè)計(jì)一系列應(yīng)用規(guī)范，如：

1、醫(yī)院辦公事務(wù)用品，如名片、胸牌等；

2、醫(yī)院業(yè)務(wù)用品，如病歷、處方、單據(jù)、床單等；

3、醫(yī)院公關(guān)事務(wù)用品，如手提袋、旗幟、請柬等；

4、醫(yī)院標(biāo)牌，如形象標(biāo)識牌、招牌、戶外導(dǎo)示牌、科室導(dǎo)示牌、樓層流水牌、公共標(biāo)牌等；

5、醫(yī)院導(dǎo)醫(yī)臺；

6、急救車等車輛；

7、報(bào)紙廣告規(guī)范；

8、院內(nèi)廣告宣傳欄規(guī)范。

9.醫(yī)院建筑裝飾及環(huán)境形象整體改進(jìn)。樹立一個(gè)現(xiàn)代化的、有鮮明個(gè)性的醫(yī)院品牌形象。

醫(yī)院品牌形象的建立也是品牌傳播的結(jié)果，專門設(shè)計(jì)一套品牌傳播塑造計(jì)劃，以利用各種媒體重塑醫(yī)院形象。以員工觀念改變和服務(wù)質(zhì)量提高為基礎(chǔ)，以顧客滿意度提升為前提，隨著醫(yī)院系列傳播手段的運(yùn)用，醫(yī)院品牌美譽(yù)度和忠誠度必將得以大幅提升。

（三）市場分析

醫(yī)院要獲得市場的認(rèn)同，提升效益，除了自身各方面的軟、硬件建設(shè)外，還必須深入研究市場的狀況，競爭對手的情況，發(fā)揮自身的核心優(yōu)勢，走差異化、個(gè)性化的營銷道路，要盡快完成自身的品牌塑造，真正做到服務(wù)對象的差異化與服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)形式的差異化二者相結(jié)合，發(fā)揮1＋1＞2的效果。

經(jīng)目前初步調(diào)研，華泰醫(yī)院的主要消費(fèi)群是本地居民，優(yōu)勢科室是男性科、婦科、肝病科、肛腸科、耳鼻喉科等，服務(wù)優(yōu)勢方面，暫未見突顯，市場上應(yīng)該存在著較多的同質(zhì)競爭者。(見附表)上表中調(diào)研的對象，是本地有相當(dāng)知名度的專科醫(yī)院，或者大型綜合醫(yī)院里的特色優(yōu)勢科室，基本在相當(dāng)人群中已建立了牢固的認(rèn)知。華泰醫(yī)院如果單純打出以上五個(gè)特色牌，可能將受到對手的強(qiáng)大威脅和壓制，需要我們做較多的市場推廣和宣傳工作。

（四）品牌拓展方向

隨著社會和文明的不斷進(jìn)步，女性在社會生活中擔(dān)當(dāng)角色的日益重要，社會對女性的關(guān)愛與注重日益提升。女性健康成為家庭、社會和諧發(fā)展進(jìn)步的核心。同時(shí)，現(xiàn)代社會人們在注重對高品質(zhì)個(gè)性化生活追求的同時(shí)，關(guān)注自身的美麗和身心健康成為一種消費(fèi)潮流。醫(yī)學(xué)整形美容成為現(xiàn)代女性的時(shí)尚，成為為自身未來投資、獲得幸福生活、增加自身競爭力的一種手段。因此，醫(yī)院將女性健康、醫(yī)學(xué)美容作為兩大主推特色功能，將會有相當(dāng)?shù)氖袌龊臀ΑＨA泰醫(yī)院要在復(fù)雜的、多層次的同業(yè)競爭中站穩(wěn)腳跟，并有長足的發(fā)展。必須立足目前自身軟件、硬件等條件，進(jìn)行優(yōu)勢整合，發(fā)展自身的核心優(yōu)勢。并密切針對目標(biāo)消費(fèi)群，提出強(qiáng)有力的概念，挖掘和引導(dǎo)目標(biāo)群內(nèi)心深處的未被滿足的消費(fèi)需求。

但是醫(yī)療機(jī)構(gòu)有其獨(dú)特的一面，它的專業(yè)性和權(quán)威性可以說是消費(fèi)者選擇每項(xiàng)相關(guān)服務(wù)時(shí)首先考慮的因素。對比之下，服務(wù)是第二層次的內(nèi)容，是為專業(yè)性和權(quán)威性增添附加價(jià)值的部分。因此，來自眾多權(quán)威醫(yī)療機(jī)構(gòu)的競爭給醫(yī)院提出了嚴(yán)峻的和必須直面的課題。如何在競爭中凸現(xiàn)華泰醫(yī)院的核心優(yōu)勢，將是推廣工作的重點(diǎn)。項(xiàng)目分析 1.鮮明的項(xiàng)目特征

致力于女性的美麗和健康事業(yè)，集預(yù)防、保健、治療、康復(fù)為一體，為現(xiàn)代女性提供具有國際水準(zhǔn)的專業(yè)化服務(wù)。●

對象的專屬性

湛江首家女子專業(yè)品牌醫(yī)院。●

技術(shù)的權(quán)威性

優(yōu)勢科室:醫(yī)學(xué)美容、整形、不孕不育、婦科炎癥；

技術(shù)特征：新設(shè)備、儀器；

專家特征：來自*****各學(xué)科、權(quán)威級的專家。●

服務(wù)的超前性

服務(wù)特色：人性化服務(wù)，人文化關(guān)懷，享受式就醫(yī)，尊貴完善的服務(wù)模式，提供“一對一”的溝通治療服務(wù)，使患者可以與醫(yī)生進(jìn)行無障礙溝通；提供個(gè)性化的醫(yī)療保健方案，絕對保護(hù)個(gè)人檔案隱私。●

環(huán)境的舒適性

環(huán)境特點(diǎn)：整體環(huán)境布局色調(diào)以粉紫色為主，設(shè)立優(yōu)雅的休閑候診區(qū)，環(huán)境高雅、舒適，符合女性的審美習(xí)慣。● 營銷模式

實(shí)行會員制經(jīng)營模式，營造優(yōu)異的軟性環(huán)境，保證就醫(yī)者獲得良好的服務(wù)；開設(shè)湛江首家“女子健康之舟”體檢中心，服務(wù)亞健康女性人群。成立女子健康會所，定期開展健康知識講座，指點(diǎn)配備家庭藥箱。●

其他特點(diǎn)

位于火車站與汽車站之間，交通便利。

開創(chuàng)“享受式就醫(yī)”模式，營造和諧、愉快、高效的就診流程。在提供基礎(chǔ)醫(yī)療服務(wù)的基礎(chǔ)上，推出全程導(dǎo)醫(yī)、溫馨陪診、預(yù)約掛號、快速診斷、代付款、代取藥、免費(fèi)電話咨詢、公開收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、限時(shí)投訴反饋、義務(wù)健康指導(dǎo)、特殊時(shí)段診療、登門望診、科普宣教等特色服務(wù)。

2.完善項(xiàng)目的支撐點(diǎn) ◆ 現(xiàn)有項(xiàng)目的支撐點(diǎn)：

技術(shù)上：匯集國內(nèi)知名專家，擁有一流醫(yī)療設(shè)備，權(quán)威科室

環(huán)境上：高檔裝修配置，溫馨高雅的氛圍

服務(wù)上：享受式就醫(yī)，感受專業(yè)級的溫馨照顧

心理區(qū)隔上：高品位女性的健康專區(qū)

核心利益上：擁有健康，享受美麗，擁有自信 結(jié) 論：

醫(yī)院應(yīng)切合市場需求，將整形美容、醫(yī)學(xué)美容、不孕不育、婦科炎癥四個(gè)主推功能相結(jié)合，形成獨(dú)樹一幟的差異化服務(wù)與核心優(yōu)勢。

在統(tǒng)一的概念下發(fā)揮局部優(yōu)勢的合力效應(yīng)，將局部優(yōu)勢作為品牌的支撐，以整體概念服務(wù)于品牌的推廣。項(xiàng)目定位

1、市場定位：湛江首間女子專業(yè)醫(yī)院*麗人養(yǎng)生會館 支持點(diǎn)：

湛江第一家專為女性提供醫(yī)療服務(wù)的會員制醫(yī)院，檔次高、品位高，專門針對高收入女性群體。

匯集頂級專家，擁有尖端的醫(yī)療設(shè)備，15個(gè)科室、50個(gè)專業(yè)，為女性身體健康和美麗提供全方位的醫(yī)療服務(wù)。

兼具普通醫(yī)院、美容院和整形、醫(yī)學(xué)美容醫(yī)院的特點(diǎn)，集修養(yǎng)、保健、治療、康復(fù)于一體，成就女性的外形美、健康美和自信美。

2、形象定位： 女性修養(yǎng)身心的溫馨港灣

3、消費(fèi)人群定位：

第一目標(biāo)群：居住于****等地區(qū)的職業(yè)女性、太太階層；亞健康、病患群體；

第二目標(biāo)群：文化界、演藝界、以及高收入白領(lǐng)女性群體；追求形體完美、亞健康、病患群體。

第三目標(biāo)群：時(shí)尚、追求美麗的青年女性群體。

4、形象廣告語： 牽手華泰，牽手未來

（五）推廣策略

根據(jù)項(xiàng)目的特點(diǎn)，建議采取立體式、多層面的推廣策略，以達(dá)到快速滲透品牌形象，快速啟動市場，快速取得經(jīng)濟(jì)效益的目的，主要采取以下策略： ▲ 拓展渠道，強(qiáng)化會員招募的力度

1、廣告宣傳：在目標(biāo)消費(fèi)群接觸的雜志上長期刊登會員招募廣告。

2、合作與聯(lián)動并舉：

針對目標(biāo)群消費(fèi)能力強(qiáng)、注重自身保養(yǎng)的特征，選擇可以接觸到目標(biāo)相費(fèi)群的場所進(jìn)行滲透。與頂尖的知名美容院、健身房進(jìn)行某些項(xiàng)目的長期合作，不但可以宣傳信息，還可以帶動會員卡的銷售。

可采取在美容院（或健身房）消費(fèi)一定金額，可以享受本院的某些服務(wù)（如健康之舟的體檢、心理咨詢的服務(wù)），或者在醫(yī)院購買多少金額的會員卡可以贈送美容卡（或健身卡）的方式，進(jìn)行聯(lián)動的推廣。

與高檔寫字樓合作，在大堂內(nèi)針對部分白領(lǐng)階層進(jìn)行宣傳推廣。派發(fā)宣傳資料，進(jìn)行會員招募的咨詢等。▲ 主題系列促銷活動

針對目標(biāo)消費(fèi)群的心理需求特征，以大型系列宣傳、促銷活動，持續(xù)傳播品牌形象，制造亮點(diǎn)，吸引目標(biāo)群成為會員。系列活動一 尋找健康麗人活動—— 主題： 健康的女人最美麗

在全市范圍內(nèi)引起轟動，激發(fā)消費(fèi)者的參與，大范圍內(nèi)提高醫(yī)院的知名度。系列活動二 針對元旦節(jié)—— 主題： 新年伊始，做個(gè)全新的女人

元旦優(yōu)惠會員卡，使會員卡成為男士饋贈妻子或女友的禮品。系列活動三 針對圣誕節(jié)—— 主題： 圣誕節(jié)送什么？

針對年輕女孩，滿足她們尋求感情慰藉、寄托美好愿望的心理。

（六）廣告策略

1、廣告目的

傳播“湛江首間女子專業(yè)醫(yī)院”登陸的概念，塑造華泰醫(yī)院 “牽手華泰，牽手未來，健康麗人，美在華泰”的鮮明形象，迅速打開知名度。促成目標(biāo)消費(fèi)群對華泰醫(yī)院訴求概念的理解和認(rèn)同，從而真正建立起醫(yī)院的獨(dú)有品牌體系。

以獨(dú)特的形象定位吸引消費(fèi)者，喚起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，促成一定的消費(fèi)。

2、廣告策略

廣告訴求緊密結(jié)合項(xiàng)目特點(diǎn)，以感性訴求為主，兼顧理性訴求，注重情緒渲染，引起消費(fèi)者心靈上的共鳴，采用“軟文炒作＋形象廣告”相結(jié)合的方式：

1）軟文炒作——從情感角度和女性關(guān)心的話題切入，循循善誘，娓娓道來，引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)向往和沖動。

3）形象廣告——投放密集型廣告，利用報(bào)紙、雜志以及單頁等進(jìn)行深層次、全方位的宣傳。

3、廣告訴求重點(diǎn)

湛江首間女子專業(yè)醫(yī)院登陸 行業(yè)領(lǐng)先，專業(yè)超前

技術(shù)設(shè)備先進(jìn)，醫(yī)護(hù)人員專業(yè)資深 華泰，因?yàn)閷I(yè)、值得信賴

對女性全面、由內(nèi)至外的呵護(hù)和關(guān)懷

4、廣告主題：

針對形象的——牽手華泰，牽手未來 針對技術(shù)的——專業(yè)權(quán)威，值得信賴 針對服務(wù)的——至尊服務(wù)，至情關(guān)懷 針對營銷的——選擇華泰，一生美麗 第一層面：強(qiáng)針對性媒體

根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的媒體接觸習(xí)慣，選擇有針對性的派送DM雜志、彩頁到美容院、健身會所、酒吧、高檔商務(wù)樓、高檔住宅小區(qū)、別墅等場所，使廣告信息直接進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)群視野。

第二層面：強(qiáng)針對性戶外媒體

在白領(lǐng)人士聚居的區(qū)域、小區(qū)附近的小型路牌、高檔商務(wù)樓、高檔住宅樓的電梯廣告等形式，有針對性地傳遞廣告信息。

5、媒體組合：

根據(jù)項(xiàng)目宣傳期比較短的特點(diǎn)，注重廣告的廣泛性和有效性相結(jié)合，在保證擴(kuò)大知名度、樹立良好品牌形象的同時(shí)促成一定的消費(fèi)，造成轟動效應(yīng)。宜采取高強(qiáng)度攻勢的多媒體組合方法，主要形式可包括：DM派送雜志+ 報(bào)紙/海報(bào)/戶外噴繪/燈箱廣告/路牌廣告 /電梯廣告/院內(nèi)環(huán)境改造/展板/報(bào)板/吊旗/宣傳架等 6.成本估算：