第一篇：中國旅行社整體營銷策劃大綱

中國旅行社整體營銷策劃大綱

深圳市口岸中國旅行社

廣告策劃的實質就是解決品牌的問題

解決品牌的問題是為了更好地做廣告

正確的品牌觀念是 營銷使銷售成為多余

目 錄

一、前 言

二、深圳市旅游市場分析

三、口岸中旅面臨的問題

四、傳播主題定位——發現世界真精彩

五、品牌的勝利

六、發現世界真精彩的廣告策略

七、發現世界真精彩的促銷策略

八、發現世界真精彩的公關策略

九、發現世界真精彩的媒體組合戰術

十、后 記

一、前 言

著名的管理大師彼得.德魯克(Peter F.Drucker)有一句名言――

“營銷的目的在于使銷售成為多余”

現在旅行社推新產品的興趣越來越低，這主要是因為一來花了錢不一定成功，二來容易被復制“為人作嫁衣”。大家都抱這種心態就使當前的旅游產品的周期越來越短，新線路一推起來，很快就陷入打價格戰的尷尬局面，為了保住勝利果實就不得不降低成本，這樣使原本象模象樣的好產品很快就面目全非了。于是太多的公司常以各種價格優惠作為銷售方式，這有點象服用興奮劑，往往在短期內奏效，卻不能根本解決消費者對公司產品的興趣日益減退的問題。

于是，管理者想了很多辦法：引進技術、質量管理、ISO9000認證、內部挖潛、CIS、資本運營等等，這些做法都對，其共同點是“怎樣把我自己變得更好”，然后希望市場接受它，這是是典型的“正向思維”。市場營銷的切入點與此不同，它首先關心市場想要的是什么，然后再根據這種需求來提供相應的產品，是完全的“逆向思維”。營銷經過多年的實踐，目前已經進入了“跨位”營銷的時代，忘掉自己的產品，而是對消費者實施長期的“攻心”——占據消費者內心的一席之地。

我們來看看消費者去旅游的終極目的，其實就是“換個環境換一種快樂的方式，去發現并體驗那個地方最有價值的精髓”，而不是說選擇旅游的焦點是價格，之所以是價格導向是因為目前市場上產品都一樣，沒有選擇價值導向旅游的余地。要知道，消費者內心深處真正關心的不是價格，而是價值！不是嫌旅游的價格高了，而是消費者是否獲得了更大的滿足！

無法想象一家企業沒有品牌而贏得長期發展。

我們生活在一個品牌的世界里，無時無刻不在與各種品牌打交道，在不同品牌間作出選擇。人們在購買產品時已經不僅僅是為了滿足某種需要了，而是使用產品時的那種感覺，稱之為“真實的消費體驗”，這種消費體驗強調“我的行為背后代表我是怎樣的人，代表著我的生活方式、社會地位、品味等”，這些都是通過品牌來傳達的。

品牌的實質是一種復雜的消費者關系的管理和控制，它包含了產品、消費者的體驗和感受和企業三者之間關系的總和。品牌的最根本的要素是人。

深圳的旅行社經營者習慣于“價格戰”、“關系銷售”和承包經營。買家、賣家之間最常見的對話便是“綜費多少？”、“每晚多少美金？”、“你的客是廣東的還是黑龍江的？”。最常見的爭取客戶方式便是喝酒，給回扣，交朋友。導致的結果便是“雙輸”，旅行社沒錢賺，客人還不滿意！在消費者眼中，旅行社、導游的信用度越來越差，產品同質化嚴重。于是，自助游、旅游俱樂部組織的活動越來越受歡迎。在一些旅游發達地區，走馬觀花的購物團漸漸有被小包團取代的趨向。要問消費者如何從眾多的密密麻麻的線路廣告中找到你理想中的旅行社，恐怕除了唯一可比的價格，或找個熟人相對可靠些，別無選擇。

國內大部分旅行社難以形成整體企業行為，難以做強做大，似乎只適合部門或個人行為的現象，答案其實也很簡單，除了傳統體制因素，主要是行業缺乏品牌意識，這是過去行業特點和從業人員知識結構所致。大部分旅游從業人員、管理人員多是學外語或做業務(導游、計調、外聯)出身，有很豐富的實踐經驗，個人業務能力強。但到了管理一個企業或部門，業務要進一步上規模、上臺階時，尤其當內外部經營環境不斷發生變化時，原有的知識和經驗就不足以應付新形勢下的需要了。

旅游業在中國起步時間不長，尤其是中國公民旅游。初期，許多人感覺能夠去旅游就不錯了，并沒意識到產品、服務和個中體驗的差異。隨著旅游逐漸成為人們生活中的重要組成部分，人們旅游經驗的日漸豐富，其要求不再是“到此一游”、增長見識，而是讓身心獲得極大滿足，從繁雜的日常生活中偶爾解脫出來，回歸到大自然中，在不同的文化背景、自然環境下，和親朋好友共享一段生命中最輕松、自然、愉快的美好時光。這種珍貴的體驗不再是一點價格上的差異可以替代的了。

那種靠關系和價格賴以生存的個體戶已經到了需要脫胎換骨、升級換代的時候了，而原本已是統一經營或正在走上這條道路的企業正需要為你的企業注入讓公司騰飛的靈魂，這就是內涵豐富、牽一發而動全身的品牌！

事實上，提供屬于經驗商品的旅游服務的旅行社企業最需要塑造自己的品牌。人們購買旅游產品，實際上購買的是信用、承諾，行程沒有結束，你是不知道會發生什么的，你不知道此次行程會有什么體驗，你只能憑表面的資料、自己的經驗或口碑去判斷，這時，品牌無疑在潛移默化地發揮著巨大的作用。

品牌決不只是一個商標，而是一個精心設計的商業服務系統，其范圍從最初的原材料選擇一直延伸到最終的用戶服務。消費者購買的并不單是產品本身，而是一個完整的商業系統。品牌管理貫穿于品牌創建、品牌維護、品牌發展延伸以及品牌再造的每一個環節。包括：品牌核心價值、品牌戰略與架構、品牌識別、品牌策略、品牌組織架構與流程。

旅行社(景區)的品牌戰略就是立足長遠，定位明確，最有效地整合內部資源，協調一致，聚焦于核心競爭力，最大限度地達到與目標顧客溝通并獲得其認可，喜愛的經營方式。

旅游本身是一個復雜的產業運作體系，它包含很多如旅行社、旅游景點、交通運輸、住宿等行業機構一起聯動運作，彼此結合象一條生態鏈，在營銷策劃的過程中需要整合，對地接社、組團社、旅游局、航空公司、酒店和度假村等機構都需要有不同的營銷側重，對地接社在在產品和服務上，對組團社主要品牌推廣和產品上。無論怎樣，最終要為消費者創造旅游的最大價值――發現快樂，發現價值。對于旅游來說，發現就是手段，發現真精彩是我們旅游的目的。

明白了這一點，我們在新線路產品研發上，就要用發現的眼光，多方踩線論證，對行、住、吃、玩、購物和感悟的每一個環節都真正摸清和落實到位，以確保全線的暢通、品質的保證、效果的控制、危機的處理和品牌的貫徹。每一次踩線前都是策劃在先，充分研究網絡資訊、專業書籍和影像資料，走訪相關的專家教授，基本上對資源地情況諳熟于胸，然后提煉和確定該線路的核心定位---即它在哪些方面的資源創新能滿足目標消費群相應的需求點。

核心需求點一定，即全面展開具體的策劃工作，文案、設計都要開前期的行前規劃創意會，預先盤點每一處策劃資源，預先設計好行程中應抓拍的角度和畫面（以體現核心需求點），在行程中演練滿足核心需求點的活動，并預測行程中可能會出現的意外以及相應的補救措施，同時在行程中完成初步的文案撰寫工作。每次踩線回來文案、設計、攝像通力合作，短時間內把該線路的所有宣傳方案和作品創作完畢，以最快的速度投放上市，贏得更多的先機。地接社也要在第一時間協同配合落實旅游操作層面的價格落定。

之所以有這樣一個冗長的前言，是為了在2003年深圳市旅游市場上，從“口岸中旅”這樣一個常規的知名度很高的品牌上，去發現旅游的真諦，去發現口岸中旅的品牌精髓，去發現口岸中旅的品牌個性，富有人性化的內涵，發現口岸中旅品牌的美譽度和忠誠度的坐標，從而發現口岸中旅的品牌發展軌跡，為口岸中旅2003年品牌推廣的勝利和營銷指數再創新高奠定堅實的基礎。

二、深圳市旅游市場分析

1、深圳市旅游業的發展還存在諸多制約因素，旅游業的改革開放程度還不深，旅游企業的實力還不足以應對入世后面臨的激烈的國際競爭；旅游法規還不完善，旅游市場秩序還有待進一步規范等。

2、“十五”期間，我市旅游業發展面臨著嶄新的發展機遇。從大環境來看：世界經濟產業結構調整加快，國際經濟和貿易將進一步回升，旅游業正被各國政府作為21世紀的重點產業和重要增長點加以重視；國際上普遍看好中國旅游業的發展，世界旅游組織預測，到2020年，中國將成為世界上第一位旅游接待大國、第四位客源輸出國，這些都將有利于我市國際客源市場的進一步增長。國務院和廣東省委、省政府把旅游業定為新的經濟增長點；國務院即將出臺關于進一步加快旅游業發展的若干政策；我國改革開放將進一步深入，結構調整將進一步加快，擴大內需的系列政策將產生更大的實效；國家旅游局開始啟動用20年的時間把中國從亞洲旅游大國建成世界旅游強國的發展戰略，這些，都將為我市旅游業持續快速發展注入強大動力。

3、從小環境來看：深圳市旅游業的發展正受到前所未有的重視，市、區黨政主要領導親自過問旅游工作，明確提出要加快旅游業發展，并親自抓重點旅游項目的建設；市政府制定實施多項扶持旅游發展的政策措施；社會各界和各行業、各部門越來越重視、關注、支持旅游業 的發展；市民的旅游意識進一步加強；另外，深圳的地域優勢、市場優勢、資源優勢、人才優勢、城市大環境優勢和20年來積聚的旅游產業資本優勢都還蘊藏著巨大的潛能，可以說，我市旅游業“十五”期間的發展潛力和空間還很大。

4、在深圳乃至全國的旅游行業，所有景區和航空公司的旅行社營銷，基本上屬于原始的自然狀態，營銷資格和能力的認證過程為零。這就讓許多中小型旅行社甚至非法的野馬旅行社有了可乘之機。一方面，依靠辦公成本的低廉與全國各地的景區非法旅行社勾結，以低廉的價格招攬顧客，劣質的服務導致投訴不斷，另一方面，以廣告營銷的零成本沖擊市場，引發廣大顧客的疑慮情緒，打擊了正規旅行社對優良景區線路的推廣信心。

5、深圳旅行社除了資金規模之外，沒有哪一家具有絕對的競爭優勢。旅行社是旅游產品的策劃整合者，而不是生產制造者，所面臨的問題大同小異。消費者之所以選擇一家旅行社，在價格空間不大的前提下，歸根到底是旅行社的品牌。深圳旅行社習慣了價格戰，從價格戰中誕生了許多旅游貓膩，“老鼠與貓”的游戲永遠在繼續，一個服務性的品牌樹立是深圳旅行社必須經歷的長期考驗。

6、如何將短期利益與長期品牌有機地結合，這關系到深圳旅行社今后的命運。深圳國旅推出的新景界品牌，給我們一個信號與啟發，同時也讓我們站到了一個新的高度，對旅游行業，對競爭對手，對消費者，對我們自己有了一個全新的認識和發現。

三、口岸中旅面臨的問題

深圳市口岸中國旅行社，成立于1950年，主要經營國內公民國內游、出國游，港澳游以及外國人、華僑、外籍華人、港澳臺同胞來中國大陸旅游觀光等業務，設有代訂機票、船票、車票、酒店、過境服務、各種簽證等服務。擁有一批德才兼備、經驗豐富的英、法、德、日、韓、泰、印尼等同語以及中國地方方言的翻譯兼導游人員和資深的營銷計調人員。近年來，經過改革創新，嚴格管理，優質服務，企業的經濟效益和社會效益顯著提高，連續多年被評為國家旅行社行業“百強企業”，全國中旅系統“中旅杯競賽先進單位，為“廣東旅游爭光”先進單位，深圳市優秀旅行社，深圳市文明企業。步入二十一世紀，企業的整體實力獲得全面提升，2002年躍居全國國際旅行社“百強”第5位，深圳市旅游企業綜合實力第一名，2002年榮膺深圳市旅游局頒發的“旅游質量優秀獎、外聯優秀獎、國內旅游銷售獎、旅游先進單位”和廣東省公安廳頒布的“信得過旅行社”稱號。口岸中國旅行社2002年，加快旅游業務流程的更新改造，首家花巨資引進了旅游管理軟件，使企業內部和中國及世界各地的服務供應商建立了網絡操作系統，在深圳市的各個區建立了16個營業部，形成了四通八達的服務網絡。口岸中旅自備數十臺豪華的金龍旅游大巴，上級企業橋社實業股份有限公司同時擁有五星級酒店和賓館酒家及客運公司，是深圳市旅游行業的超級艦隊。

但是，口岸中旅自身品牌一直相對比較模糊，雖然有很高的知名度，但是相對其他知名旅行社，沒有絕對的優勢。主要表現的是口岸中旅的品牌問題。這或許跟公司前期的宣傳策略有關。企業良好品牌形象應一開始便確立。做品牌如同一次旅行，從起點到終點，選擇哪條線路，選擇哪種交通工具，這都需要品牌經營者從企業建立之日起便要兢兢業業自始自終地維護。

目前，口岸中旅面臨的品牌問題主要表現在如下方面：

1、口岸中旅的品牌是什么？和消費者的關系到底怎樣？能夠用一個簡單的描述來反映口岸中旅的品牌特點嗎？

2、口岸中旅的品牌是別人不能模仿的嗎？在消費者心中，口岸中旅的品牌的唯一的、獨特的、人性化的概念到底是什么？

3、口岸中旅的許多可以算做品牌的元素的各種名譽稱號，消費者到底能夠記住多少？口岸中旅的品牌形象的具體內容是什么？

4、口岸中旅每年數百萬的廣告費用至少有一半浪費掉了，口岸中旅公司知道浪費掉的一半在哪里嗎？5、6、7、口岸中旅全體是否對品牌觀念認同？ 口岸中旅品牌核心價值如何去實現？

口岸中旅品牌傳播怎樣避免競爭對手的模仿，避免品牌傳播的功敗垂成？

8、口岸中旅品牌能夠得到消費者的認同嗎？如何調整和引導消費者對口岸中旅品牌的認同和理解？

9、口岸中旅品牌的具體表現如何完成？廣告（報紙、電視、戶外、DM、雜志）如何創意？效果怎樣評估？

10、圍繞口岸中旅品牌的核心，口岸中旅品牌傳播有那些工作要做？內部隨之怎樣調整？外部如何在不詆毀同行的前提和過早暴露品牌戰術的前提下進行宣傳。

11、如何結合品牌規劃進行營銷戰術調整？

12、如何結合品牌成長確定口岸中旅的“軍備競賽”計劃？

13、如何利用口岸中旅現有的品牌資源充實未來的品牌規劃？

14、怎樣對口岸中旅進行品牌化的從廣告、促銷、公關、銷售管理、企業文化、員工培訓等方方面面進行整合？

12、口岸中旅打造“品牌”要分幾個戰略階段？

13、口岸中旅品牌戰術如何制定？如何實施？時間、范圍、條件、執行人員、物質條件等怎樣準備和協調？

14、如何利用口岸中旅品牌的發展和成長對口岸中旅的品牌資產進行有效的管理？最終使口岸中旅品牌資產產和有形資產相結合，建設口岸中旅的發展平臺？

15、怎樣建立品牌管理系統，確保口岸中旅品牌的順利發展？面對可能出現的各種危機進行有效的預防的緩解？

四、傳播主題定位——發現世界真精彩

由于旅游業在時間和空間二方面的全面發展，旅游品牌形象已成為旅游勝地競爭生存的重要因素。國際上關于旅游目的地形象的實踐早在40年前就已經起步，如“花園國家”新加坡在60年代旅游業發展初期，推出了“無限驚喜新加坡”這一形象主題。香港———“東方之珠”，每過幾年就推出一個主題，成功地吸引了大量西方國家的旅游者。從2001年開始直到2003年香港的旅游主題是“動感之都：就是香港”，樹立了一個充滿機會和活力，東西方文化匯聚的都市形象。國際上一些著名的城市都有自己獨特的和不可替代的形象，如威尼斯是水城，慕尼黑是啤酒城，巴黎是藝術之都，曼谷被稱為“天使之都”，紐約是“聯合國之都”，維也納是“音樂之都”，巴格達是“一千零一夜”的故鄉，美國愛達荷州的波卡特洛市把自己定位為“微笑之都”，還每年舉辦一次微笑節等等，既在世界人民面前樹立了自己的旅游形象，又張揚了城市個性，起到了畫龍點睛的效果。國際旅游發達地區斥巨資研究、設計、推廣國家省（州）或城市的旅游形象的實例不在少數。近年國內著名旅游目的地也開始注重形象建設：如威海：人類最適宜居住的地方，黑龍江：冰雪世界，成都：天府之國，桂林山水甲天下等等。無數事實證明若能將旅游形象提升到戰略高度，就能在更大的國際旅游市場中分占一席之地，成為真正的國際旅游明珠。

要形成旅游市場競爭力，強化旅游銷售力，運用整合營銷傳播理論將是至關重要的。

目前中國乃至世界上旅游地及旅游企業最常用、最有效的營銷方式及方法概括起來大概有將近20種，如互聯網營銷（最快捷、最經濟的營銷方法）、音樂營銷、大篷車營銷、展覽營銷、電影、電視等載體的營銷、節慶營銷、大型活動營銷、名人營銷、關系營銷、綠色營銷、政治事件營銷、文化營銷等等。旅游城市、企業及旅游目的地只有充分認識自己的資源、區位、文化等優劣勢，靈活運用整合營銷理論，有的放矢地整合各種旅游營銷手段，才能最終在市場競爭中立于不敗之地。

在現代市場營銷理論中，產品的廣義概念是指能夠滿足消費者需要的有形物品和無形服務。這個產品的概念包含了三層涵義，即：核心產品、形式產品和延伸產品。旅游產品力的構筑要以旅游產品開發為核心，市場為導向，資源特色為基礎，按照資源品位高、特色突出，基礎條件好，具有較強互補性和強吸引力的要求才能構筑好。并且軟硬件要同時抓，特別強調提高服務質量及管理水平，因為它們往往直接影響旅游產品力的強弱。

調整好旅游市場競爭力與形象力、銷售力、產品力之間的關系，對口岸中旅未來旅游行業的發展來講，是支撐起21世紀深圳旅游市場競爭力核心所在。

綜上所述，我們結合旅游的真諦，針對口岸中旅目前的品牌狀況和市場競爭環境，我們給2003口岸中旅品牌傳播的核心定位是——發現，主題廣告語是“發現世界真精彩”。

發現旅游——真正的旅游絕對不是千篇一律的，不同的人，不同的地方，不同的服務，不同感受，需要我們用心發現。旅游的最大快樂，是我們在相同的旅程中，發現了許多鮮為人知的風景，不被常人發現的美麗；發現了自我在旅游中的真性情，那些掩沒在歲月風雨中的往事與傳說，那些在高山古剎中回蕩的傳奇，那些在現代與歷史中糾纏不盡的異國風情，那些在江海湖泊中蕩漾的自然淳樸。而我們口岸中旅，就是為游客發現這些真精彩的探索者。

發現真精彩——漂亮的東西不一定昂貴，只有最真的事物才能永久的刻骨銘心。拂去繁華的表面，我們發現了旅游的真精彩，真情、真心、真實，帶著游客走入一個純真的世界。這才是真正的旅游——“發現最真的┅┅”，就是“發現最美的┅┅”，就是“發現最好的┅┅”，于是，口岸中旅的品牌個性與游客的真情感受，真心地碰撞，真誠地溝通，真實地感受，真正地融合，達到一個至臻至美的境地。

在旅游產品同質化的今天，我們更重要的是了解并懂得如何去了解人、溝通人、尊重人。

五、品牌的勝利

品牌塑造是一個長期的過程，一般來講，公司的市場部門負責產品的長遠發展，而銷售部門只負責短期的銷售成效。今日目標銷售數量與明日市場的發展卻密不可分，應該成為公司內所有營銷人員的共同目標所在。產品的長遠發展與短期的成效是市場部門與銷售部門不同的職責，但是方向卻必須一致！

要提高品牌的生命力，只有從提高企業的推銷能力上入手，扎扎實實地做銷售的基礎工作。而不是讓實力不足的企業孤注一擲地通過廣告、促銷做品牌，否則，播下的是龍種，收獲的可能是跳蚤，并會大傷元氣。

有人認為通過品牌做銷量是“富人的游戲”，實際上許多企業都想通過做品牌來提升銷量，結果卻使許多企業大傷了元氣。于是，他們就響亮地提出了“不做品牌做銷量”的口號。的確，這個話題對于許多銷售經理來說，似乎是一根救命稻草，但是，與此同時的結果是品牌不做了，銷量更小了。

正確的觀點是：沒有品牌資源的前提下做銷量，實際上，不做品牌做銷量的代價同樣是不低的。品牌是戰略問題，銷量是戰術問題，如果戰略錯了，無所謂戰術上的對與錯。

作為廣告促銷，如果沒有相應的銷售能力支持，將成為無本之木，同樣，如果銷量沒有品牌的基礎，銷量同樣是“看上去很美”。

基于上述的矛盾，企業要把品牌的觀點融合到日常的銷售工作中，充分利用公司和各地合作伙伴的資源，就能用比較經濟的手段來掀起品牌攻勢。一個好的品牌是我們維系顧客的最有效的紐帶，而開發一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客的所花成本的6倍。一位對品牌不滿意的顧客會影響到25個潛在顧客的購買意向；一個對品牌滿意的顧客會引發8筆潛在的生意，其中至少會有一筆生意成交。一旦消費者成為品牌的忠誠顧客并且不知不覺成為品牌的口頭傳媒，其傳播速度，可能要比電視、報刊、路牌等廣告媒體還要快，這就叫口碑傳播。

所以，我們通過我們的品牌傳播，發現并建立消費者數據庫，及時將產品信息、服務信息和節假日甚至消費者的生日一份意外的驚喜送給消費者，試想，如果我們的服務能做到這種程度，消費者難道不會成為我們忠實的品牌支持者嗎？可能我們會為此付出很多的人力和物力，但是我們所花費的一切都是有的放矢，絕對比那些連消費者都不知道在那里的廣告作用和費用要小的多。

但是絕對不能顧此失彼地認為，只要我們建立了消費者數據庫，就可以忽視廣告的作用。前者是一個長期的品牌維護，后者是一個品牌的前期建設，二者缺一不可。現代資訊發達的社會，廣告不僅僅是產品和品牌信息的傳遞，廣告同樣是生活方式和品牌文化的宣揚，消費者明明知道自己為購買產品的一部分消費支付了廣告費，但是卻已經習以為常了，因為，消費者消費產品的同時，也在消費產品所倡導的生活方式和品牌文化。品牌宣揚的感覺、利益、氛圍、環境、身份、地位、品質等都是消費者獲得尊重、體驗和快樂的源泉，否則，單純地產品觀念是不符合時代的發展和消費者的要求的。

品牌與銷量，二者之間，無所謂輕重，在實施程序上有前有后，在實施過程中，相輔相成，品牌是我們的思想，銷量是我們的能力！

要想到達成功的彼岸，思想決定方向，能力代表速度，這就是品牌和銷量的和諧統一的辯證法！

口岸中旅作為一個知名度很高的品牌，其中的危機是很多的。中旅是一個大品牌，口岸是一個地名，二者之間的結合是長期的歷史原因造成的。到2004年，中旅品牌將有被收回的可能，那時，僅“口岸”能夠作為“口岸中旅”的品牌繼承者嗎？深圳市中國國際旅行社率先塑造“新景界”品牌，在國旅的大品牌的庇護下逐漸成長起來，這給我們帶來一種新舊品牌的過渡方法。口岸中旅雖然可以用僑社品牌，但是僑社作為一個跨行業明顯帶有歷史痕跡的品牌，能夠代表“口岸中旅”的旅游專業嗎？

用發現作為口岸中旅的品牌傳播核心，我們可以延伸出“發現者”、“探索者”的品牌形象，旅游不同于探險，旅游就是旅游，是一種“心靈的發現”，這樣就比較容易與旅游的真諦相融合，體現“品牌”的真正價值。

通過2003年口岸中旅“發現”的品牌推廣，我們可以為口岸中旅的品牌過渡構筑一座橋梁，為口岸中旅的品牌勝利奠定基礎。

六、發現世界真精彩的廣告策略

每一期的廣告主題不變，“發現世界真精彩”與“口岸中旅”遙相呼應，每一期的內容有所不同。在“發現XXX（地點）┅┅”的廣告標題下，按照季節不同，市場不同，訴求對象不同，表現主題不同，從廣告、公關、促銷的角度，用“旅行家的故事”來演繹口岸中旅的發現者風采。這樣，我們就能用“一個面孔”——口岸中旅，用一個聲音“發現世界真精彩”，將發現者和深圳市口岸中國旅行社有限公司有機地結合起來，不僅促進了口岸中旅的銷售，更重要地是完整詮釋了深圳市口岸中國旅行社有限公司的企業文化、顧客觀念、服務意識、質量觀、團隊精神等等品牌內涵。

旅游服務營銷的要點在于服務，它不同于常規的產品營銷。常規的產品營銷大多只是一次性產品交易，而服務營銷則往往是一個循環反復的過程，前提是它必須以提供讓客戶滿意甚至感覺溫馨的服務來贏得客戶對我們所提供服務的循環反復的消費。

根據季節不同，市場環境不同，旅游線路不同，我們將全年的廣告傳播策略規劃如下：

春天篇——2月12日至4月15日

1、國內游——山海經。用《山海經》中的故事，配合發現XXX地中的旅游價值。

2、國外游——國家地理。用美國著名的《國家地理》中相關的記載，全新發現XXX國的異域風情。

3、港澳臺游——用港澳臺在深圳的商會會長的名義介紹港澳臺的精華。

每次廣告按照兩個8X35通欄，以國內游和國外游為兩個主打板塊，在標題下用簡潔的敘述（引用〈山海經〉或者〈國家地理〉）對發現之地進行闡述。

夏天篇——4月15日至6月15日

1、國內游——徐霞客游記。用徐霞客生平或者文章，配合發現之地的價值。

2、國外游——引用〈尋找他鄉的故事〉方法，用在異國的深圳人為形象代言人，發現異國的獨特魅力。可以與當地的旅游部門聯合推廣，也可以向社會征集在旅游開放的國家有親人的深圳人聯合推廣。

3、港澳游——和香港旅游局聯合舉辦“發現香港”的大型主題推廣，配合“發現深圳”的主題推廣活動。

每次廣告按照兩個8X35通欄，以國內游和國外游為兩個主打板塊，在標題下用簡潔的敘述（引用〈徐霞客游記〉或者〈尋找他鄉的故事）對發現之地進行闡述。

秋天篇——6月16日至9月30日

1、國內游——外國人發現中國。用〈馬可波羅的故事〉、〈西行漫記〉等書籍的內容，配合發現XXX地的歷史人文風光。

2、國外游——每月聯合一個國家的旅游局，重點推廣這個國家。6-7月推新馬泰線路，8-9月推日韓線路、澳洲與其他國家線路。

3、和澳門旅游局聯合舉辦“發現澳門”的大型主題推廣，配合“發現深圳”的主題推廣活動。

每次廣告按照兩個8X35通欄，以國內游和國外游為兩個主打板塊，在標題下用簡潔的敘述（引用〈馬可波羅的故事〉或者〈西行漫記〉對發現之地進行闡述。

冬天篇——10月15日至1月31日

1、國內游——發現紅葉，發現冰雪節。用各地不同民族的導游形象，配合發現之地的紅葉和冰雪風情。

2、國外游——用反季節旅游，發現與深圳反季節國家的迷人風光。

3、港澳游——用2004年生肖動物——雞，在港澳的食用方法和民俗，發現一個鮮為人知的香港和澳門。

每次廣告按照兩個8X35通欄，以國內游和國外游為兩個主打板塊，在標題下用簡潔的敘述對發現之地進行闡述。

七、發現世界真精彩的促銷策略

對于旅游促銷，單純地從價格上促銷，會傷害品牌以及公司正常贏利。應該從品牌忠誠度方面設計促銷計劃。結合深圳市旅游市場的情況，我們建議和銀行聯合推出“發現旅游卡”，實施旅游會員制積分計劃，培養口岸中旅的忠誠顧客。對擁有發現卡的客戶提供旅游免費咨詢、訂房訂票優先、護照特別簽證、旅游線路個性化設計、儲蓄獎勵旅游計劃、幸運客戶黃金線路巡游計劃、投資理財精英拓展營等等系列旅游服務；對發現卡的客戶群提供專業的“一對一”旅游個性化服務（個性旅游線路免費設計、五星級旅游服務、自駕車俱樂部鉆石會員資格、各種野外拓展營綜合服務等等），確保擁有發現卡客戶的滿意，成立發現者旅游俱樂部。

發現者旅游俱樂部章程

一、總 則

1、發現者旅游俱樂部是XX銀行和深圳市口岸中國旅行社有限公司為高端客戶提供金融理財與旅游度假二位一體的服務俱樂部。

2、發現者旅游俱樂部通過會員之間的各種聯誼、交流、合作，使會員的生活更加豐富，為會員提供非常有個性的金融旅游服務，為會員的事業與生活開辟更加廣闊的新天地。

二、會員資格

1、凡是年滿18周歲，擁有完全民事行為能力的公民與單位的法人代表，均可申請加入本俱樂部。

2、是在深圳市注冊的企事業單位，均可申請加入本俱樂部。

3、凡是申請加入本俱樂部的個人與團體，必須是在XX銀行開戶的客戶，個人儲蓄帳戶金額不少于5萬元，單位帳戶金額不少于10萬元。

三、會員的權益

1、會員在XX銀行和深圳市口岸中國旅行社各營業網點可以享受到貴賓級別的服務和會員優惠價格（用“發現卡”旅游消費,免排隊，一對一服務等）。

2、會員服務有專人負責，定期向會員聯絡并郵寄會員帳戶的資金情況、財務分析及最新金融理財資訊，并對會員的個人旅游、訂房訂票、護照簽證提供專人的上門服務。

3、會員可以參與“理財積分獎勵計劃”和“旅游、訂票訂房積分獎勵計劃”。

4、介紹新會員入會，可以獲得相應的積分獎勵。

5、獲得本俱樂部贈送的精美禮品一份，在發現卡的特約商戶享受規定優惠折扣。

6、不定期獲得發現者旅游俱樂部最新行情資訊。

7、免費享受深圳特區內的金融旅游上門服務計劃。

8、會員生日可以享受發現者旅游俱樂部的溫馨祝福和禮物。

9、會員享受俱樂部為會員特別組織的各種旅游團優惠旅游計劃。

10、會員享受個性服務的其他要求，專人進行跟蹤服務。

四、會員基本守則

1、如實填寫會員申請書中的各項內容。

2、遵守會員俱樂部的有關規定。

3、保證在XX銀行的帳戶不少于最低金額

4、會員如果觸犯法律，會員資格將自動取消。

五、發現者旅游俱樂部會員卡管理辦法

1、會員卡只現本人使用，會員卡丟失，請及時補辦。

2、會員卡收取工本費和會員費。（個人會費168元/年，單位會費666元/年）

六、說明

1、XX銀行和深圳市口岸中國旅行社有限公司對本卡的最終解釋權。

2、本章程未盡事宜，由本俱樂部征詢會員意見后進行補充修改。

八、發現世界真精彩的公關策略

公關，就是企業和品牌和社會之間的公共關系。公關活動常常和廣告、促銷相輔相成，為企業和品牌塑造良好的公眾形象，增強品牌的顧客顧客忠誠和美譽，提升企業品牌的形象力和凝聚力。

公關按照不同的作用，分為政府公關、企業公關、消費者公關、社會公關、競爭對手公關等類型。我們根據口岸中旅2003年的傳播主題“發現世界真精彩”，結合口岸中旅的主要客源為深圳及周遍地區，我們可以運用一個大主題，將政府公關、企業公關、消費者公關、社會公關、競爭對手公關融合為一體，配合全年的傳播主題的一致性和連貫性。

由此我們可以和有關政府主管部門和相關主流媒體聯合推出“發現深圳——2003年深圳風華年”大型主題公關活動。

“發現深圳——2003年深圳風華年”大型主題公關活動

（一）活動目的及意義：

1、2003年，“中國最佳旅游城市”的評比將在全國展開，深圳應盡快實施政府營銷戰略，同時改革現有的營銷手段，對現有的旅游行業進行資產重組，擴大規模，提升整個城市的旅游形象，才能在今后的市場競爭中保持優勢。這對深圳今后的發展來說，將具有重要的戰略意義。

2、將2003年定為“深圳風華年”具有重要的意義，深圳市旅游局通過“深圳風華年”的主題活動，以“發現深圳”作為傳播點，全面塑造深圳的新形象，將全年的十二個月分解為深圳風華歷史旅游月、深圳風華民俗旅游月、深圳風華科技旅游月、深圳風華生態旅游月、深圳風華文化旅游月、深圳風華自然旅游月、深圳風華海濱旅游月、深圳風華建筑旅游月、深圳風華音樂旅游月、深圳風華自駕旅游月、深圳風華打工者旅游月、深圳風華外國人旅游月，根據整體傳播核心，設計不同的深圳旅游線路，做到政府旅游局主辦，深圳市口岸中旅承辦，其他旅游企業、新聞媒體協辦，深圳人、外地人、外國人全體參與的轟動潮流，以“發現深圳”為傳播起點，廣泛征求各方面的體驗感受，最后將深圳定位于“夢想之城就是深圳”的深圳形象，為深圳2003年成為全國最佳旅游城市奠定成功的基石！

3、憑借深圳成功舉辦“2003深圳風華年”的活動，全面提升了深圳的旅游品牌，形成一浪高過一浪的促銷熱潮，跳出價格競爭的怪圈，全力打造深圳國際旅游城市的新形象。

4、2003深圳風華年的主題活動，可以設計統一的形象標志，進行商標注冊，然后對符合要求的旅游景區和服務企業進行授權使用，這對規范凈化深圳市的旅游市場將有積極意義。

5、通過發現深圳，對規范深圳市旅游行業將有深遠的影響，勢必會引發“發現深圳，了解深圳，愛我深圳”的熱潮，其經濟效益和社會效益將是不可估量的。“發現深圳——2003深圳風華年！”

6、深圳旅游企業，在深圳市政府的領導和大力支持下，在全體深圳市民、外地人、外國人、港澳同胞的積極參與下，最后得出“夢想之城就是深圳”的深圳形象定位，這不僅符合深圳的特點，更重要的是，深圳從此有了自己的主題宣傳口號，“夢想之城”將和香港的“動感之都”一起成為世界上最漂亮的旅游名片。

（二）活動主辦：

深圳市旅游局 深圳特區報社

（三）活動承辦

深圳市口岸中國旅行社有限公司

（四）、活動協辦單位

深圳市萊斯達廣告有限公司（負責活動的整體包裝）

活動贊助單位（主要為本次活動的宣傳經費）

（五）、活動參加單位

深圳市各大旅游景點 深圳市各大房地產開發商 深圳市各大型企業

（六）發現深圳的廣告策略

廣告策略是達成廣告目的的步驟和手段。根據“發現深圳”的主題傳播定位，結合2003深圳風華年的主題推廣，我們對全年的廣告策略進行初步規劃：

第一階段：為什么要發現深圳？

綜合分析深圳的旅游市場，特別是通過和香港、北京、上海的旅游對比，引起社會的關注。

第二階段：如何發現深圳？

每月一個主題，貫穿于“深圳風華年”的大主題之中，從方方面面對深圳的旅游資源進行整合，推出富有深圳特色的多種旅游線路，鼓勵廣大游客參與。

第三階段：發現一個怎樣的深圳？

通過“深圳人看深圳”、“外地人看深圳”、“港澳同胞看深圳”、“外國人看深圳”等主題推廣，將深圳放在一個立體的視角中，向“夢想之城”的品牌定位靠攏。

第四階段：夢想之城就是深圳

結合前期的廣告宣傳，將“夢想之城就是深圳”的深圳品牌形象浮出海面。

（七）、發現深圳的推廣

1、按照推廣主題，以深圳市各大旅游景點、著名企業、大型人文風情的住宅區等為目的地，精心設計深圳風華年的深圳一日游、二日游旅游線路，分不同的類別推出。

2、針對不同的旅游線路，可以采取套票銷售的方法，吸引更多的人參加。深圳市政府旅游局組織參加本次活動的旅游企業，成立“2003深圳風華年旅游推介會”，在香港、澳門、廣州、上海、北京、重慶、武漢等大城市巡回推介，將2003年深圳風華年的活動推向高潮。同時，在時機成熟的時候，可以在日本、韓國、澳洲等國外進行推介，加強國際交流。3、2003年10月，可以憑借深圳高交會的契機，同時召開中國（深圳）國際旅游產品交易會，為2003深圳風華年活動增添亮麗的風采。、4、“發現深圳——2003深圳風華年”要取得深圳市政府的大力支持，由深圳市旅游局主辦，深圳市旅游集團公司承辦，深圳市其他旅游企業參加，深圳報業集團、深圳電視臺協辦，形成眾人拾柴的大好局面，特別是新聞媒體要配合活動的整體宣傳報道。

5、從每一位參加““發現深圳——2003深圳風華年””活動游客的旅游消費中，捐獻出1元錢，幫助深圳對口扶貧的山區發展旅游事業，引起廣東省政府乃至中央的重視，為主題活動的順利進行保駕護航。

6、舉辦“發現深圳——2003深圳風華年”XXX（以景點、名企、大型社區冠名）征文大賽、攝影大賽、美食大賽、深圳原創音樂音樂大賽、自駕游大賽、深圳風華模特大賽、深圳風華服裝大賽、深圳風華花藝大賽等等活動，為主題推廣搖旗吶喊。

7、根據不同的小主題月，邀請國內外著名歌星，舉辦規模宏大的““發現深圳——2003深圳風華年”大型演唱會”或者“音樂會”及大型展覽，邀請國內外名流來深圳助興，為主題推廣推波助瀾。

8、由深圳報業集團和深圳電視臺、深圳人民廣播電臺聯合組建專題新聞報道

組，奔赴世界各地采訪來過深圳的政界要人、商界大亨、科技巨人、諾貝爾獲獎者談對深圳的印象，請居住在深圳的名人為深圳風華年做廣告。

9、“發現深圳——2003深圳風華年”的活動需要大量的宣傳經費，因為是深圳市政府主辦，可以申請一部分政府財政支持，一部分深圳市口岸中國旅行社自籌，一部分由參加活動旅游企業分攤的辦法籌集。

10、除了相應的新聞報道和公關活動宣傳免費之外，活動的硬性廣告分為報紙廣告、電視廣告、戶外廣告、車體廣告、廣播廣告和宣傳印刷品。

11、所有參加活動的企業自身的常規業務廣告，全部要求留出一定的版面按照統一的版式刊登““發現深圳——2003深圳風華年””的標題和標志，并刊登相關的深圳風華游線路。

12、各大城市的推介會由深圳市政府調撥。海外新聞采訪團的費用由各新聞單位自行籌集。

13、各種活動比賽尋找冠名單位進行贊助，或者以“發現之旅”

14、發現深圳的旅游線路設計要素

根據傳播主題的定位，旅游線路的設計要突出相應的主題。

發現深圳——風華歷史旅游。主推蛇口赤灣炮臺-南山古城-大鵬古城-中英

街

等線路，配合其他線路。

發現深圳——風華民俗旅游。主推下沙、寶安、龍崗等地客家文化線路，配

合其他線路。

發現深圳——風華科技旅游。主推科技園、深圳著名科技工業區、知名品牌

企業線路，配合其他線路。

發現深圳——風華生態旅游。主推紅樹林—海洋公園-青青世界-仙湖植物園

-動物園-石巖湖-海上田園-光明農場等線路，配合其他線路。

發現深圳風——華文化旅游。主推地王觀光—華僑城—西麗湖等線路，配

合其他線路。

發現深圳——風華海濱旅游。主推大小梅沙—鹽田港—南澳等線路，配合其

他線路。

發現深圳——風華建筑旅游。主推深圳大型建筑群，明星樓盤線路，配合其

他線路。發現深圳——風華外國人旅游。主推深圳著名度假村、高爾夫球場等線路，配合其他線路。

每月線路組合精彩紛呈，各有重點，各具特色。

十、后記

1、“發現世界真精彩”主題推廣活動，規模宏大，氣勢非凡，需要牽涉到各方面的配合支持才能順利進行。深圳市口岸中國旅行社有限公司作為深圳市隸屬的大型旅游企業，肩負如此重任，當然責無旁貸。必須將本次主題活動上升關系到深圳口岸中旅乃至整個深圳旅游品牌發展的高度上來認識思考。

2、本次活動需要專門的活動組委會協調各方面的關系和利益沖突，顧全大局，保證整體活動計劃的順利執行。

3、本次活動所有的活動需要詳細的策劃方案和大量的具有創意的廣告表現。

4、憑借”發現世界真精彩”的主題推廣，深圳市口岸中旅將為自身品牌的發展，開辟出一條前程錦繡的金光大道！

5、滄海橫流，方顯英雄本色，我們期待成為深圳明天的旅游英雄。

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第二篇：旅行社營銷策劃(營銷策劃大綱模版)

營銷策劃大綱模版

發現世界真精彩

2003年深圳市口岸中國旅行社整體營銷策劃大綱

深圳市口岸中國旅行社

廣告策劃的實質就是解決品牌的問題

解決品牌的問題是為了更好地做廣告

正確的品牌觀念是

營銷使銷售成為多余

目 錄

一、前 言

二、深圳市旅游市場分析

三、口岸中旅面臨的問題

四、傳播主題定位——發現世界真精彩

五、品牌的勝利

六、發現世界真精彩的廣告策略

七、發現世界真精彩的促銷策略

八、發現世界真精彩的公關策略

九、發現世界真精彩的媒體組合戰術

十、后 記

一、前 言

著名的管理大師彼得.德魯克(Peter F.Drucker)有一句名言――

“營銷的目的在于使銷售成為多余”

現在旅行社推新產品的興趣越來越低，這主要是因為一來花了錢不一定成功，二來容易被復制“為人作嫁衣”。大家都抱這種心態就使當前的旅游產品的周期越來越短，新線路一推起來，很快就陷入打價格戰的尷尬局面，為了保住勝利果實就不得不降低成本，這樣使原本象模象樣的好產品很快就面目全非了。于是太多的公司常以各種價格優惠作為銷售方式，這有點象服用興奮劑，往往在短期內奏效，卻不能根本解決消費者對公司產品的興趣日益減退的問題。

于是，管理者想了很多辦法：引進技術、質量管理、ISO9000認證、內部挖潛、CIS、資本運營等等，這些做法都對，其共同點是“怎樣把我自己變得更好”，然后希望市場接受它，這是是典型的“正向思維”。市場營銷的切入點與此不同，它首先關心市場想要的是什么，然后再根據這種需求來提供相應的產品，是完全的“逆向思維”。營銷經過多年的實踐，目前已經進入了“跨位”營銷的時代，忘掉自己的產品，而是對消費者實施長期的“攻心”——占據消費者內心的一席之地。

我們來看看消費者去旅游的終極目的，其實就是“換個環境換一種快樂的方式，去發現并體驗那個地方最有價值的精髓”，而不是說選擇旅游的焦點是價格，之所以是價格導向是因為目前市場上產品都一樣，沒有選擇價值導向旅游的余地。要知道，消費者內心深處真正關心的不是價格，而是價值！不是嫌旅游的價格高了，而是消費者是否獲得了更大的滿足！

無法想象一家企業沒有品牌而贏得長期發展。

我們生活在一個品牌的世界里，無時無刻不在與各種品牌打交道，在不同品牌間作出選擇。人們在購買產品時已經不僅僅是為了滿足某種需要了，而是使用產品時的那種感覺，稱之為“真實的消費體驗”，這種消費體驗強調“我的行為背后代表我是怎樣的人，代表著我的生活方式、社會地位、品味等”，這些都是通過品牌來傳達的。

品牌的實質是一種復雜的消費者關系的管理和控制，它包含了產品、消費者的體驗和感受和企業三者之間關系的總和。品牌的最根本的要素是人。

深圳的旅行社經營者習慣于“價格戰”、“關系銷售”和承包經營。買家、賣家之間最常見的對話便是“綜費多少？”、“每晚多少美金？”、“你的客是廣東的還是黑龍江 的？”。最常見的爭取客戶方式便是喝酒，給回扣，交朋友。導致的結果便是“雙輸”，旅行社沒錢賺，客人還不滿意！在消費者眼中，旅行社、導游的信用度越來越差，產品同質化嚴重。于是，自助游、旅游俱樂部組織的活動越來越受歡迎。在一些旅游發達地區，走馬觀花的購物團漸漸有被小包團取代的趨向。要問消費者如何從眾多的密密麻麻的線路廣告中找到你理想中的旅行社，恐怕除了唯一可比的價格，或找個熟人相對可靠些，別無選擇。

國內大部分旅行社難以形成整體企業行為，難以做強做大，似乎只適合部門或個人行為的現象，答案其實也很簡單，除了傳統體制因素，主要是行業缺乏品牌意識，這是過去行業特點和從業人員知識結構所致。大部分旅游從業人員、管理人員多是學外語或做業務(導游、計調、外聯)出身，有很豐富的實踐經驗，個人業務能力強。但到了管理一個企業或部門，業務要進一步上規模、上臺階時，尤其當內外部經營環境不斷發生變化時，原有的知識和經驗就不足以應付新形勢下的需要了。

旅游業在中國起步時間不長，尤其是中國公民旅游。初期，許多人感覺能夠去旅游就不錯了，并沒意識到產品、服務和個中體驗的差異。隨著旅游逐漸成為人們生活中的重要組成部分，人們旅游經驗的日漸豐富，其要求不再是“到此一游”、增長見識，而是讓身心獲得極大滿足，從繁雜的日常生活中偶爾解脫出來，回歸到大自然中，在不同的文化背景、自然環境下，和親朋好友共享一段生命中最輕松、自然、愉快的美好時光。這種珍貴的體驗不再是一點價格上的差異可以替代的了。

那種靠關系和價格賴以生存的個體戶已經到了需要脫胎換骨、升級換代的時候了，而原本已是統一經營或正在走上這條道路的企業正需要為你的企業注入讓公司騰飛的靈魂，這就是內涵豐富、牽一發而動全身的品牌！

事實上，提供屬于經驗商品的旅游服務的旅行社企業最需要塑造自己的品牌。人們購買旅游產品，實際上購買的是信用、承諾，行程沒有結束，你是不知道會發生什么的，你不知道此次行程會有什么體驗，你只能憑表面的資料、自己的經驗或口碑去判斷，這時，品牌無疑在潛移默化地發揮著巨大的作用。

品牌決不只是一個商標，而是一個精心設計的商業服務系統，其范圍從最初的原材料選擇一直延伸到最終的用戶服務。消費者購買的并不單是產品本身，而是一個完整的商業系統。品牌管理貫穿于品牌創建、品牌維護、品牌發展延伸以及品牌再造的每一個環節。包括：品牌核心價值、品牌戰略與架構、品牌識別、品牌策略、品牌組織架構與流程。

旅行社(景區)的品牌戰略就是立足長遠，定位明確，最有效地整合內部資源，協調一致，聚焦于核心競爭力，最大限度地達到與目標顧客溝通并獲得其認可，喜愛的經營方式。

旅游本身是一個復雜的產業運作體系，它包含很多如旅行社、旅游景點、交通運輸、住宿等行業機構一起聯動運作，彼此結合象一條生態鏈，在營銷策劃的過程中需要整合，對地接社、組團社、旅游局、航空公司、酒店和度假村等機構都需要有不同的營銷側重，對地接社在在產品和服務上，對組團社主要品牌推廣和產品上。無論怎樣，最終要為消費者創造旅游的最大價值――發現快樂，發現價值。

對于旅游來說，發現就是手段，發現真精彩是我們旅游的目的。

明白了這一點，我們在新線路產品研發上，就要用發現的眼光，多方踩線論證，對行、住、吃、玩、購物和感悟的每一個環節都真正摸清和落實到位，以確保全線的暢通、品質的保證、效果的控制、危機的處理和品牌的貫徹。每一次踩線前都是策劃在先，充分研究網絡資訊、專業書籍和影像資料，走訪相關的專家教授，基本上對資源地情況諳熟于胸，然后提煉和確定該線路的核心定位---即它在哪些方面的資源創新能滿足目標消費群相應的需求點。

核心需求點一定，即全面展開具體的策劃工作，文案、設計都要開前期的行前規劃創意會，預先盤點每一處策劃資源，預先設計好行程中應抓拍的角度和畫面（以體現核心需求點），在行程中演練滿足核心需求點的活動，并預測行程中可能會出現的意外以及相應的補救措施，同時在行程中完成初步的文案撰寫工作。每次踩線回來文案、設計、攝像通力合作，短時間內把該線路的所有宣傳方案和作品創作完畢，以最快的速度投放上市，贏得更多的先機。地接社也要在第一時間協同配合落實旅游操作層面的價格落定。

之所以有這樣一個冗長的前言，是為了在2003年深圳市旅游市場上，從“口岸中旅”這樣一個常規的知名度很高的品牌上，去發現旅游的真諦，去發現口岸中旅的品牌精髓，去發現口岸中旅的品牌個性，富有人性化的內涵，發現口岸中旅品牌的美譽度和忠誠度的坐標，從而發現口岸中旅的品牌發展軌跡，為口岸中旅2003年品牌推廣的勝利和營銷指數再創新高奠定堅實的基礎。

二、深圳市旅游市場分析

1、深圳市旅游業的發展還存在諸多制約因素，旅游業的改革開放程度還不深，旅游企業的實力還不足以應對入世后面臨的激烈的國際競爭；旅游法規還不完善，旅游市場秩序還有待進一步規范等。

2、“十五”期間，我市旅游業發展面臨著嶄新的發展機遇。從大環境來看：世界經濟產業結構調整加快，國際經濟和貿易將進一步回升，旅游業正被各國政府作為21世紀的重點產業和重要增長點加以重視；國際上普遍看好中國旅游業的發展，世界旅游組織預測，到2020年，中國將成為世界上第一位旅游接待大國、第四位客源輸出國，這些都將有利于我市國際客源市場的進一步增長。國務院和廣東省委、省政府把旅游業定為新的經濟增長點；國務院即將出臺關于進一步加快旅游業發展的若干政策；我國改革開放將進一步深入，結構調整將進一步加快，擴大內需的系列政策將產生更大的實效；國家旅游局開始啟動用20年的時間把中國從亞洲旅游大國建成世界旅游強國的發展戰略，這些，都將為我市旅游業持續快速發展注入強大動力。

3、從小環境來看：深圳市旅游業的發展正受到前所未有的重視，市、區黨政主要領導親自過問旅游工作，明確提出要加快旅游業發展，并親自抓重點旅游項目的建設；市政府制定實施多項扶持旅游發展的政策措施；社會各界和各行業、各部門越來越重視、關注、支持旅游業 的發展；市民的旅游意識進一步加強；另外，深圳的地域優勢、市場優勢、資源優勢、人才優勢、城市大環境優勢和20年來積聚的旅游產業資本優勢都還蘊藏著巨大的潛能，可以說，我市旅游業“十五”期間的發展潛力和空間還很大。

4、在深圳乃至全國的旅游行業，所有景區和航空公司的旅行社營銷，基本上屬于原始的自然狀態，營銷資格和能力的認證過程為零。這就讓許多中小型旅行社甚至非法的野馬旅行社有了可乘之機。一方面，依靠辦公成本的低廉與全國各地的景區非法旅行社勾結，以低廉的價格招攬顧客，劣質的服務導致投訴不斷，另一方面，以廣告營銷的零成本沖擊市場，引發廣大顧客的疑慮情緒，打擊了正規旅行社對優良景區線路的推廣信心。

5、深圳旅行社除了資金規模之外，沒有哪一家具有絕對的競爭優勢。旅行社是旅游產品的策劃整合者，而不是生產制造者，所面臨的問題大同小異。消費者之所以選擇一家旅行社，在價格空間不大的前提下，歸根到底是旅行社的品牌。深圳旅行社習慣了價格戰，從價格戰中誕生了許多旅游貓膩，“老鼠與貓”的游戲永遠在繼續，一個服務性的品牌樹立是深圳旅行社必須經歷的長期考驗。

6、如何將短期利益與長期品牌有機地結合，這關系到深圳旅行社今后的命運。深圳國旅推出的新景界品牌，給我們一個信號與啟發，同時也讓我們站到了一個新的高度，對旅游行業，對競爭對手，對消費者，對我們自己有了一個全新的認識和發現。

三、口岸中旅面臨的問題

深圳市口岸中國旅行社，成立于1950年，主要經營國內公民國內游、出國游，港澳游以及外國人、華僑、外籍華人、港澳臺同胞來中國大陸旅游觀光等業務，設有代訂機票、船票、車票、酒店、過境服務、各種簽證等服務。擁有一批德才兼備、經驗豐富的英、法、德、日、韓、泰、印尼等同語以及中國地方方言的翻譯兼導游人員和資深的營銷計調人員。近年來，經過改革創新，嚴格管理，優質服務，企業的經濟效益和社會效益顯著提高，連續多年被評為國家旅行社行業“百強企業”，全國中旅系統“中旅杯競賽先進單位，為“廣東旅游爭光”先進單位，深圳市優秀旅行社，深圳市文明企業。步入二十一世

紀，企業的整體實力獲得全面提升，2002年躍居全國國際旅行社“百強”第5位，深圳市旅游企業綜合實力第一名，2002年榮膺深圳市旅游局頒發的“旅游質量優秀獎、外聯優秀獎、國內旅游銷售獎、旅游先進單位”和廣東省公安廳頒布的“信得過旅行社”稱號。口岸中國旅行社2002年，加快旅游業務流程的更新改造，首家花巨資引進了旅游管理軟件，使企業內部和中國及世界各地的服務供應商建立了網絡操作系統，在深圳市的各個區建立了16個營業部，形成了四通八達的服務網絡。口岸中旅自備數十臺豪華的金龍旅游大巴，上級企業橋社實業股份有限公司同時擁有五星級酒店和賓館酒家及客運公司，是深圳市旅游行業的超級艦隊。

但是，口岸中旅自身品牌一直相對比較模糊，雖然有很高的知名度，但是相對其他知名旅行社，沒有絕對的優勢。主要表現的是口岸中旅的品牌問題。這或許跟公司前期的宣傳策略有關。企業良好品牌形象應一開始便確立。做品牌如同一次旅行，從起點到終點，選擇哪條線路，選擇哪種交通工具，這都需要品牌經營者從企業建立之日起便要兢兢業業自始自終地維護。

目前，口岸中旅面臨的品牌問題主要表現在如下方面：

1、口岸中旅的品牌是什么？和消費者的關系到底怎樣？能夠用一個簡單的描述來反映口岸中旅的品牌特點嗎？

2、口岸中旅的品牌是別人不能模仿的嗎？在消費者心中，口岸中旅的品牌的唯一的、獨特的、人性化的概念到底是什么？

3、口岸中旅的許多可以算做品牌的元素的各種名譽稱號，消費者到底能夠記住多少？口岸中旅的品牌形象的具體內容是什么？

4、口岸中旅每年數百萬的廣告費用至少有一半浪費掉了，口岸中旅公司知道浪費掉的一半在哪里嗎？5、6、7、8、口岸中旅全體是否對品牌觀念認同？ 口岸中旅品牌核心價值如何去實現？

口岸中旅品牌傳播怎樣避免競爭對手的模仿，避免品牌傳播的功敗垂成？ 口岸中旅品牌能夠得到消費者的認同嗎？如何調整和引導消費者對口岸中旅品牌的認同和理解？

9、口岸中旅品牌的具體表現如何完成？廣告（報紙、電視、戶外、DM、雜志）如何創意？效果怎樣評估？

10、圍繞口岸中旅品牌的核心，口岸中旅品牌傳播有那些工作要做？內部隨之怎樣調整？外部如何在不詆毀同行的前提和過早暴露品牌戰術的前提下進行宣傳。

11、如何結合品牌規劃進行營銷戰術調整？12、13、14、如何結合品牌成長確定口岸中旅的“軍備競賽”計劃？ 如何利用口岸中旅現有的品牌資源充實未來的品牌規劃？

怎樣對口岸中旅進行品牌化的從廣告、促銷、公關、銷售管理、企業文化、員工培訓等方方面面進行整合？

12、口岸中旅打造“品牌”要分幾個戰略階段？

13、口岸中旅品牌戰術如何制定？如何實施？時間、范圍、條件、執行人員、物質條件等怎樣準備和協調？

14、如何利用口岸中旅品牌的發展和成長對口岸中旅的品牌資產進行有效的管理？最終使口岸中旅品牌資產產和有形資產相結合，建設口岸中旅的發展平臺？

15、怎樣建立品牌管理系統，確保口岸中旅品牌的順利發展？面對可能出現的各種危機進行有效的預防的緩解？

四、傳播主題定位——發現世界真精彩

由于旅游業在時間和空間二方面的全面發展，旅游品牌形象已成為旅游勝地競爭生存的重要因素。國際上關于旅游目的地形象的實踐早在40年前就已經起步，如“花園國家”新加坡在60年代旅游業發展初期，推出了“無限驚喜新加坡”這一形象主題。香港———“東方之珠”，每過幾年就推出一個主題，成功地吸引了大量西方國家的旅游者。從2001年開始直到2003年香港的旅游主題是“動感之都：就是香港”，樹立了一個充滿機會和活力，東西方文化匯聚的都市形象。國際上一些著名的城市都有自己獨特的和不可替代的形象，如威尼斯是水城，慕尼黑是啤酒城，巴黎是藝術之都，曼谷被稱為“天使之都”，紐約是“聯合國之都”，維也納是“音樂之都”，巴格達是“一千零一夜”的故鄉，美國愛達荷州的波卡特洛市把自己定位為“微笑之都”，還每年舉辦一次微笑節等等，既在世界人民面前樹立了自己的旅游形象，又張揚了城市個性，起到了畫龍點睛的效果。國際旅游發達地區斥巨資研究、設計、推廣國家省（州）或城市的旅游形象的實例不在少數。近年國內著名旅游目的地也開始注重形象建設：如威海：人類最適宜居住的地方，黑龍江：冰雪世界，成都：天府之國，桂林山水甲天下等等。無數事實證明若能將旅游形象提升到戰略高度，就能在更大的國際旅游市場中分占一席之地，成為真正的國際旅游明珠。

要形成旅游市場競爭力，強化旅游銷售力，運用整合營銷傳播理論將是至關重要的。

目前中國乃至世界上旅游地及旅游企業最常用、最有效的營銷方式及方法概括起來大概有將近20種，如互聯網營銷（最快捷、最經濟的營銷方法）、音樂營銷、大篷車營銷、展覽營銷、電影、電視等載體的營銷、節慶營銷、大型活動營銷、名人營銷、關系營銷、綠色營銷、政治事件營銷、文化營銷等等。旅游城市、企業及旅游目的地只有充分認識自己的資源、區位、文化等優劣勢，靈活運用整合營銷理論，有的放矢地整合各種旅游營銷手段，才能最終在市場競爭中立于不敗之地。

在現代市場營銷理論中，產品的廣義概念是指能夠滿足消費者需要的有形物品和無形服務。這個產品的概念包含了三層涵義，即：核心產品、形式產品和延伸產品。旅游產品力的構筑要以旅游產品開發為核心，市場為導向，資源特色為基礎，按照資源品位高、特色突出，基礎條件好，具有較強互補性和強吸引力的要求才能構筑好。并且軟硬件要同時抓，特別強調提高服務質量及管理水平，因為它們往往直接影響旅游產品力的強弱。

調整好旅游市場競爭力與形象力、銷售力、產品力之間的關系，對口岸中旅未來旅游行業的發展來講，是支撐起21世紀深圳旅游市場競爭力核心所在。

綜上所述，我們結合旅游的真諦，針對口岸中旅目前的品牌狀況和市場競爭環境，我們給2003口岸中旅品牌傳播的核心定位是——發現，主題廣告語是“發現世界真精彩”。

發現旅游——真正的旅游絕對不是千篇一律的，不同的人，不同的地方，不同的服務，不同感受，需要我們用心發現。旅游的最大快樂，是我們在相同的旅程中，發現了許多鮮為人知的風景，不被常人發現的美麗；發現了自我在旅游中的真性情，那些掩沒在歲月風雨中的往事與傳說，那些在高山古剎中回蕩的傳奇，那些在現代與歷史中糾纏不盡的異國風情，那些在江海湖泊中蕩漾的自然淳樸。而我們口岸中旅，就是為游客發現這些真精彩的探索者。

發現真精彩——漂亮的東西不一定昂貴，只有最真的事物才能永久的刻骨銘心。拂去繁華的表面，我們發現了旅游的真精彩，真情、真心、真實，帶著游客走入一個純真的世界。這才是真正的旅游——“發現最真的┅┅”，就是“發現最美的┅┅”，就是“發現最好的┅┅”，于是，口岸中旅的品牌個性與游客的真情感受，真心地碰撞，真誠地溝通，真實地感受，真正地融合，達到一個至臻至美的境地。

在旅游產品同質化的今天，我們更重要的是了解并懂得如何去了解人、溝通人、尊重人。

五、品牌的勝利

品牌塑造是一個長期的過程，一般來講，公司的市場部門負責產品的長遠發展，而銷售部門只負責短期的銷售成效。今日目標銷售數量與明日市場的發展卻密不可分，應該成為公司內所有營銷人員的共同目標所在。產品的長遠發展與短期的成效是市場部門與銷售部門不同的職責，但是方向卻必須一致！

要提高品牌的生命力，只有從提高企業的推銷能力上入手，扎扎實實地做銷售的基礎工作。而不是讓實力不足的企業孤注一擲地通過廣告、促銷做品牌，否則，播下的是龍種，收獲的可能是跳蚤，并會大傷元氣。

有人認為通過品牌做銷量是“富人的游戲”，實際上許多企業都想通過做品牌來提升銷量，結果卻使許多企業大傷了元氣。于是，他們就響亮地提出了“不做品牌做銷量”的口號。的確，這個話題對于許多銷售經理來說，似乎是一根救命稻草，但是，與此同時的結果是品牌不做了，銷量更小了。

正確的觀點是：沒有品牌資源的前提下做銷量，實際上，不做品牌做銷量的代價同樣是不低的。品牌是戰略問題，銷量是戰術問題，如果戰略錯了，無所謂戰術上的對與錯。

作為廣告促銷，如果沒有相應的銷售能力支持，將成為無本之木，同樣，如果銷量沒有品牌的基礎，銷量同樣是“看上去很美”。

基于上述的矛盾，企業要把品牌的觀點融合到日常的銷售工作中，充分利用公司和各地合作伙伴的資源，就能用比較經濟的手段來掀起品牌攻勢。一個好的品牌是我們維系顧客的最有效的紐帶，而開發一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客的所花成本的6倍。一位對品牌不滿意的顧客會影響到25個潛在顧客的購買意向；一個對品牌滿意的顧客會引發8筆潛在的生意，其中至少會有一筆生意成交。一旦消費者成為品牌的忠誠顧客并且不知不覺成為品牌的口頭傳媒，其傳播速度，可能要比電視、報刊、路牌等廣告媒體還要快，這就叫口碑傳播。

所以，我們通過我們的品牌傳播，發現并建立消費者數據庫，及時將產品信息、服務信息和節假日甚至消費者的生日一份意外的驚喜送給消費者，試想，如果我們的服務能做到這種程度，消費者難道不會成為我們忠實的品牌支持者嗎？可能我們會為此付出很多的人力和物力，但是我們所花費的一切都是有的放矢，絕對比那些連消費者都不知道在那里的廣告作用和費用要小的多。

但是絕對不能顧此失彼地認為，只要我們建立了消費者數據庫，就可以忽視廣告的作用。前者是一個長期的品牌維護，后者是一個品牌的前期建設，二者缺一不可。現代資訊發達的社會，廣告不僅僅是產品和品牌信息的傳遞，廣告同樣是生活方式和品牌文化的宣

揚，消費者明明知道自己為購買產品的一部分消費支付了廣告費，但是卻已經習以為常了，因為，消費者消費產品的同時，也在消費產品所倡導的生活方式和品牌文化。品牌宣揚的感覺、利益、氛圍、環境、身份、地位、品質等都是消費者獲得尊重、體驗和快樂的源泉，否則，單純地產品觀念是不符合時代的發展和消費者的要求的。

品牌與銷量，二者之間，無所謂輕重，在實施程序上有前有后，在實施過程中，相輔相成，品牌是我們的思想，銷量是我們的能力！

要想到達成功的彼岸，思想決定方向，能力代表速度，這就是品牌和銷量的和諧統一的辯證法！

口岸中旅作為一個知名度很高的品牌，其中的危機是很多的。中旅是一個大品牌，口岸是一個地名，二者之間的結合是長期的歷史原因造成的。到2004年，中旅品牌將有被收回的可能，那時，僅“口岸”能夠作為“口岸中旅”的品牌繼承者嗎？深圳市中國國際旅行社率先塑造“新景界”品牌，在國旅的大品牌的庇護下逐漸成長起來，這給我們帶來一種新舊品牌的過渡方法。口岸中旅雖然可以用僑社品牌，但是僑社作為一個跨行業明顯帶有歷史痕跡的品牌，能夠代表“口岸中旅”的旅游專業嗎？

用發現作為口岸中旅的品牌傳播核心，我們可以延伸出“發現者”、“探索者”的品牌形象，旅游不同于探險，旅游就是旅游，是一種“心靈的發現”，這樣就比較容易與旅游的真諦相融合，體現“品牌”的真正價值。

通過2003年口岸中旅“發現”的品牌推廣，我們可以為口岸中旅的品牌過渡構筑一座橋梁，為口岸中旅的品牌勝利奠定基礎。

六、發現世界真精彩的廣告策略

每一期的廣告主題不變，“發現世界真精彩”與“口岸中旅”遙相呼應，每一期的內容有所不同。在“發現XXX（地點）┅┅”的廣告標題下，按照季節不同，市場不同，訴求對象不同，表現主題不同，從廣告、公關、促銷的角度，用“旅行家的故事”來演繹口岸中旅的發現者風采。這樣，我們就能用“一個面孔”——口岸中旅，用一個聲音“發現世界真精彩”，將發現者和深圳市口岸中國旅行社有限公司有機地結合起來，不僅促進了口岸中旅的銷售，更重要地是完整詮釋了深圳市口岸中國旅行社有限公司的企業文化、顧客觀念、服務意識、質量觀、團隊精神等等品牌內涵。

旅游服務營銷的要點在于服務，它不同于常規的產品營銷。常規的產品營銷大多只是一次性產品交易，而服務營銷則往往是一個循環反復的過程，前提是它必須以提供讓客戶滿意甚至感覺溫馨的服務來贏得客戶對我們所提供服務的循環反復的消費。

根據季節不同，市場環境不同，旅游線路不同，我們將全年的廣告傳播策略規劃如下：

春天篇——2月12日至4月15日

1、國內游——山海經。用《山海經》中的故事，配合發現XXX地中的旅游價值。

2、國外游——國家地理。用美國著名的《國家地理》中相關的記載，全新發現XXX國的異域風情。

3、港澳臺游——用港澳臺在深圳的商會會長的名義介紹港澳臺的精華。

每次廣告按照兩個8X35通欄，以國內游和國外游為兩個主打板塊，在標題下用簡潔的敘述（引用〈山海經〉或者〈國家地理〉）對發現之地進行闡述。

夏天篇——4月15日至6月15日

1、國內游——徐霞客游記。用徐霞客生平或者文章，配合發現之地的價值。

2、國外游——引用〈尋找他鄉的故事〉方法，用在異國的深圳人為形象代言人，發現異國的獨特魅力。可以與當地的旅游部門聯合推廣，也可以向社會征集在旅游開放的國家有親人的深圳人聯合推廣。

3、港澳游——和香港旅游局聯合舉辦“發現香港”的大型主題推廣，配合“發現深圳”的主題推廣活動。

每次廣告按照兩個8X35通欄，以國內游和國外游為兩個主打板塊，在標題下用簡潔的敘述（引用〈徐霞客游記〉或者〈尋找他鄉的故事）對發現之地進行闡述。

秋天篇——6月16日至9月30日

1、國內游——外國人發現中國。用〈馬可波羅的故事〉、〈西行漫記〉等書籍的內容，配合發現XXX地的歷史人文風光。

2、國外游——每月聯合一個國家的旅游局，重點推廣這個國家。6-7月推新馬泰線路，8-9月推日韓線路、澳洲與其他國家線路。

3、和澳門旅游局聯合舉辦“發現澳門”的大型主題推廣，配合“發現深圳”的主題推廣活動。

每次廣告按照兩個8X35通欄，以國內游和國外游為兩個主打板塊，在標題下用簡潔的敘述（引用〈馬可波羅的故事〉或者〈西行漫記〉對發現之地進行闡述。

冬天篇——10月15日至1月31日

1、國內游——發現紅葉，發現冰雪節。用各地不同民族的導游形象，配合發現之地的紅葉和冰雪風情。

2、國外游——用反季節旅游，發現與深圳反季節國家的迷人風光。

3、港澳游——用2004年生肖動物——雞，在港澳的食用方法和民俗，發現一個鮮為人知的香港和澳門。

每次廣告按照兩個8X35通欄，以國內游和國外游為兩個主打板塊，在標題下用簡潔的敘述對發現之地進行闡述。

七、發現世界真精彩的促銷策略

對于旅游促銷，單純地從價格上促銷，會傷害品牌以及公司正常贏利。應該從品牌忠誠度方面設計促銷計劃。結合深圳市旅游市場的情況，我們建議和銀行聯合推出“發現旅游卡”，實施旅游會員制積分計劃，培養口岸中旅的忠誠顧客。

對擁有發現卡的客戶提供旅游免費咨詢、訂房訂票優先、護照特別簽證、旅游線路個性化設計、儲蓄獎勵旅游計劃、幸運客戶黃金線路巡游計劃、投資理財精英拓展營等等系列旅游服務；對發現卡的客戶群提供專業的“一對一”旅游個性化服務（個性旅游線路免費設計、五星級旅游服務、自駕車俱樂部鉆石會員資格、各種野外拓展營綜合服務等等），確保擁有發現卡客戶的滿意，成立發現者旅游俱樂部。

發現者旅游俱樂部章程

一、總 則

1、發現者旅游俱樂部是XX銀行和深圳市口岸中國旅行社有限公司為高端客戶提供金融理財與旅游度假二位一體的服務俱樂部。

2、發現者旅游俱樂部通過會員之間的各種聯誼、交流、合作，使會員的生活更加豐富，為會員提供非常有個性的金融旅游服務，為會員的事業與生活開辟更加廣闊的新天地。

二、會員資格

1、凡是年滿18周歲，擁有完全民事行為能力的公民與單位的法人代表，均可申請加入本俱樂部。

2、是在深圳市注冊的企事業單位，均可申請加入本俱樂部。

3、凡是申請加入本俱樂部的個人與團體，必須是在XX銀行開戶的客戶，個人儲蓄帳戶金額不少于5萬元，單位帳戶金額不少于10萬元。

三、會員的權益

1、會員在XX銀行和深圳市口岸中國旅行社各營業網點可以享受到貴賓級別的服務和會員優惠價格（用“發現卡”旅游消費,免排隊，一對一服務等）。

2、會員服務有專人負責，定期向會員聯絡并郵寄會員帳戶的資金情況、財務分析及最新金融理財資訊，并對會員的個人旅游、訂房訂票、護照簽證提供專人的上門服務。

3、會員可以參與“理財積分獎勵計劃”和“旅游、訂票訂房積分獎勵計劃”。

4、介紹新會員入會，可以獲得相應的積分獎勵。

5、獲得本俱樂部贈送的精美禮品一份，在發現卡的特約商戶享受規定優惠折扣。

6、不定期獲得發現者旅游俱樂部最新行情資訊。

7、免費享受深圳特區內的金融旅游上門服務計劃。

8、會員生日可以享受發現者旅游俱樂部的溫馨祝福和禮物。

9、會員享受俱樂部為會員特別組織的各種旅游團優惠旅游計劃。

10、四、會員基本守則

1、如實填寫會員申請書中的各項內容。

2、遵守會員俱樂部的有關規定。

3、保證在XX銀行的帳戶不少于最低金額

4、會員如果觸犯法律，會員資格將自動取消。會員享受個性服務的其他要求，專人進行跟蹤服務。

五、發現者旅游俱樂部會員卡管理辦法

1、會員卡只現本人使用，會員卡丟失，請及時補辦。

2、會員卡收取工本費和會員費。（個人會費168元/年，單位會費666元/年）

六、說明

1、XX銀行和深圳市口岸中國旅行社有限公司對本卡的最終解釋權。

2、本章程未盡事宜，由本俱樂部征詢會員意見后進行補充修改。

八、發現世界真精彩的公關策略

公關，就是企業和品牌和社會之間的公共關系。公關活動常常和廣告、促銷相輔相成，為企業和品牌塑造良好的公眾形象，增強品牌的顧客顧客忠誠和美譽，提升企業品牌的形象力和凝聚力。

公關按照不同的作用，分為政府公關、企業公關、消費者公關、社會公關、競爭對手公關等類型。我們根據口岸中旅2003年的傳播主題“發現世界真精彩”，結合口岸中旅的主要客源為深圳及周遍地區，我們可以運用一個大主題，將政府公關、企業公關、消費者公關、社會公關、競爭對手公關融合為一體，配合全年的傳播主題的一致性和連貫性。

由此我們可以和有關政府主管部門和相關主流媒體聯合推出“發現深圳——2003年深圳風華年”大型主題公關活動。

“發現深圳——2003年深圳風華年”大型主題公關活動

（一）活動目的及意義：

1、2003年，“中國最佳旅游城市”的評比將在全國展開，深圳應盡快實施政府營銷戰略，同時改革現有的營銷手段，對現有的旅游行業進行資產重組，擴大規模，提升整個城市的旅游形象，才能在今后的市場競爭中保持優勢。這對深圳今后的發展來說，將具有重要的戰略意義。

2、將2003年定為“深圳風華年”具有重要的意義，深圳市旅游局通過“深圳風華年”的主題活動，以“發現深圳”作為傳播點，全面塑造深圳的新形象，將全年的十二個月

分解為深圳風華歷史旅游月、深圳風華民俗旅游月、深圳風華科技旅游月、深圳風華生態旅游月、深圳風華文化旅游月、深圳風華自然旅游月、深圳風華海濱旅游月、深圳風華建筑旅游月、深圳風華音樂旅游月、深圳風華自駕旅游月、深圳風華打工者旅游月、深圳風華外國人旅游月，根據整體傳播核心，設計不同的深圳旅游線路，做到政府旅游局主辦，深圳市口岸中旅承辦，其他旅游企業、新聞媒體協辦，深圳人、外地人、外國人全體參與的轟動潮流，以“發現深圳”為傳播起點，廣泛征求各方面的體驗感受，最后將深圳定位于“夢想之城就是深圳”的深圳形象，為深圳2003年成為全國最佳旅游城市奠定成功的基石！

3、憑借深圳成功舉辦“2003深圳風華年”的活動，全面提升了深圳的旅游品牌，形成一浪高過一浪的促銷熱潮，跳出價格競爭的怪圈，全力打造深圳國際旅游城市的新形象。

4、2003深圳風華年的主題活動，可以設計統一的形象標志，進行商標注冊，然后對符合要求的旅游景區和服務企業進行授權使用，這對規范凈化深圳市的旅游市場將有積極意義。

5、通過發現深圳，對規范深圳市旅游行業將有深遠的影響，勢必會引發“發現深圳，了解深圳，愛我深圳”的熱潮，其經濟效益和社會效益將是不可估量的。“發現深圳——2003深圳風華年！”

6、深圳旅游企業，在深圳市政府的領導和大力支持下，在全體深圳市民、外地人、外國人、港澳同胞的積極參與下，最后得出“夢想之城就是深圳”的深圳形象定位，這不僅符合深圳的特點，更重要的是，深圳從此有了自己的主題宣傳口號，“夢想之城”將和香港的“動感之都”一起成為世界上最漂亮的旅游名片。

（二）活動主辦：

深圳市旅游局 深圳特區報社

（三）活動承辦

深圳市口岸中國旅行社有限公司

（四）、活動協辦單位

深圳市萊斯達廣告有限公司（負責活動的整體包裝）

活動贊助單位（主要為本次活動的宣傳經費）

（五）、活動參加單位

深圳市各大旅游景點 深圳市各大房地產開發商 深圳市各大型企業

（六）發現深圳的廣告策略

廣告策略是達成廣告目的的步驟和手段。根據“發現深圳”的主題傳播定位，結合2003深圳風華年的主題推廣，我們對全年的廣告策略進行初步規劃： 第一階段：為什么要發現深圳？

綜合分析深圳的旅游市場，特別是通過和香港、北京、上海的旅游對比，引起社會的關注。

第二階段：如何發現深圳？

每月一個主題，貫穿于“深圳風華年”的大主題之中，從方方面面對深圳的旅游資源進行整合，推出富有深圳特色的多種旅游線路，鼓勵廣大游客參與。

第三階段：發現一個怎樣的深圳？

通過“深圳人看深圳”、“外地人看深圳”、“港澳同胞看深圳”、“外國人看深圳”等主題推廣，將深圳放在一個立體的視角中，向“夢想之城”的品牌定位靠攏。

第四階段：夢想之城就是深圳

結合前期的廣告宣傳，將“夢想之城就是深圳”的深圳品牌形象浮出海面。

（七）、發現深圳的推廣

1、按照推廣主題，以深圳市各大旅游景點、著名企業、大型人文風情的住宅區等為目的地，精心設計深圳風華年的深圳一日游、二日游旅游線路，分不同的類別推出。

2、針對不同的旅游線路，可以采取套票銷售的方法，吸引更多的人參加。深圳市政府旅游局組織參加本次活動的旅游企業，成立“2003深圳風華年旅游推介會”，在香港、澳門、廣州、上海、北京、重慶、武漢等大城市巡回推介，將2003年深圳風華

年的活動推向高潮。同時，在時機成熟的時候，可以在日本、韓國、澳洲等國外進行推介，加強國際交流。

3、2003年10月，可以憑借深圳高交會的契機，同時召開中國（深圳）國際旅游產品交易會，為2003深圳風華年活動增添亮麗的風采。、4、“發現深圳——2003深圳風華年”要取得深圳市政府的大力支持，由深圳市旅游局主辦，深圳市旅游集團公司承辦，深圳市其他旅游企業參加，深圳報業集團、深圳電視臺協辦，形成眾人拾柴的大好局面，特別是新聞媒體要配合活動的整體宣傳報道。

5、從每一位參加““發現深圳——2003深圳風華年””活動游客的旅游消費中，捐獻出1元錢，幫助深圳對口扶貧的山區發展旅游事業，引起廣東省政府乃至中央的重視，為主題活動的順利進行保駕護航。

6、舉辦“發現深圳——2003深圳風華年”XXX（以景點、名企、大型社區冠名）征文大賽、攝影大賽、美食大賽、深圳原創音樂音樂大賽、自駕游大賽、深圳風華模特大賽、深圳風華服裝大賽、深圳風華花藝大賽等等活動，為主題推廣搖旗吶喊。

7、根據不同的小主題月，邀請國內外著名歌星，舉辦規模宏大的““發現深圳——2003深圳風華年”大型演唱會”或者“音樂會”及大型展覽，邀請國內外名流來深圳助興，為主題推廣推波助瀾。

8、由深圳報業集團和深圳電視臺、深圳人民廣播電臺聯合組建專題新聞報道 組，奔赴世界各地采訪來過深圳的政界要人、商界大亨、科技巨人、諾貝爾獲獎者談對深圳的印象，請居住在深圳的名人為深圳風華年做廣告。

9、“發現深圳——2003深圳風華年”的活動需要大量的宣傳經費，因為是深圳市政府主辦，可以申請一部分政府財政支持，一部分深圳市口岸中國旅行社自籌，一部分由參加活動旅游企業分攤的辦法籌集。

10、除了相應的新聞報道和公關活動宣傳免費之外，活動的硬性廣告分為報紙廣告、電視廣告、戶外廣告、車體廣告、廣播廣告和宣傳印刷品。

11、所有參加活動的企業自身的常規業務廣告，全部要求留出一定的版面按照統一的版式刊登““發現深圳——2003深圳風華年””的標題和標志，并刊登相關的深圳風華游線路。

12、各大城市的推介會由深圳市政府調撥。海外新聞采訪團的費用由各新聞單位自行籌集。

13、各種活動比賽尋找冠名單位進行贊助，或者以“發現之旅”

14、發現深圳的旅游線路設計要素

根據傳播主題的定位，旅游線路的設計要突出相應的主題。

發現深圳——風華歷史旅游。主推蛇口赤灣炮臺-南山古城-大鵬古城-中英街

等線路，配合其他線路。

發現深圳——風華民俗旅游。主推下沙、寶安、龍崗等地客家文化線路，配

合其他線路。

發現深圳——風華科技旅游。主推科技園、深圳著名科技工業區、知名品牌

企業線路，配合其他線路。

發現深圳——風華生態旅游。主推紅樹林—海洋公園-青青世界-仙湖植物園

-動物園-石巖湖-海上田園-光明農場等線路，配合其他線路。

發現深圳風——華文化旅游。主推地王觀光—華僑城—西麗湖等線路，配

合其他線路。

發現深圳——風華海濱旅游。主推大小梅沙—鹽田港—南澳等線路，配合其

他線路。

發現深圳——風華建筑旅游。主推深圳大型建筑群，明星樓盤線路，配合其

他線路。

發現深圳——風華外國人旅游。主推深圳著名度假村、高爾夫球場等線路，配合其他線路。

每月線路組合精彩紛呈，各有重點，各具特色。

十、后記

1、“發現世界真精彩”主題推廣活動，規模宏大，氣勢非凡，需要牽涉到各方面的配合支持才能順利進行。深圳市口岸中國旅行社有限公司作為深圳市隸屬的大型旅游企業，肩負如此重任，當然責無旁貸。必須將本次主題活動上升關系到深圳口岸中旅乃至整個深圳旅游品牌發展的高度上來認識思考。

2、本次活動需要專門的活動組委會協調各方面的關系和利益沖突，顧全大局，保證整體活動計劃的順利執行。

3、本次活動所有的活動需要詳細的策劃方案和大量的具有創意的廣告表現。

4、憑借”發現世界真精彩”的主題推廣，深圳市口岸中旅將為自身品牌的發展，開辟出一條前程錦繡的金光大道！

5、滄海橫流，方顯英雄本色，我們期待成為深圳明天的旅游英雄。

深圳市口岸中旅營銷顧問

肖 然

2003年1月26日

第三篇：整體營銷策劃

整體營銷策劃的一般程序的內容框架

一、目前市場狀況分析

1． 市場情況：市場調查的深度取決于問題所要求的深度。規模、集中度、成長性等

2． 產品情況：簡要評價即可

3． 競爭情況

4． 渠道通路情況

5． 消費者情況

6． 宏觀環境、微觀環境：PEST分析法

二、機會與問題分析

1.SWOT：SWOT只有在競爭性比較強的情況下使用，沒有明確競爭對手時可以不用

2.策劃必須解決的核心問題：參考資料里發給大家的SWOT表格運用

三、目標市場、產品定位與目標

1.策劃周期

2.目標市場分為、領域、具體顧客群的界定

3.產品定位

常規性定位典型特色定位、突出賣點的定位

4.目標

財務目標市場目標階段性目標

四、市場策略組合方案

1.產品策略組合2.渠道組合與業務模式

3.渠道價格政策與促進政策

4.渠道促銷策略

5.媒體促銷與活動策略：大眾媒體+現場刺激+用戶家中到達

6.服務模式

7.物流模式（中小企業可能要重點考察外包可能性）

五、營銷行動方案

1.活動進度執行總表

2.整體方案執行的主要責任部門、輔助部門、協作部門

3.各部門、各環節執行的具體內容和詳細要求：周期安排、分階段任務、具體工作項目、詳細要求、進度安排

4.活動實施執行的外部咨詢服務機構、合作內容與要求

5.市場競爭的檢測、監控與快速反應、協調措施

六、費用預算與效益預測分析

1.費用總預算、分項預算、費用預算表

2.費用分項分配、使用、管理情況說明

3.策劃效益預測、評估

七、其他需要說明的問題

第四篇：旅行社營銷策劃方案

酒店管理一班2090881203207全美連

旅行社營銷工作計劃

旅行社營銷工作是整個營銷體系中重要的分支，旅行社新線路推出，往往先通過前期考察，就其露營地現在實際情況，旅行社營銷通過前期的市場調研，與旅行社溝通，邀請重要旅行社參觀考察，做好前期推薦工作，為以后的合作打下基礎。旅行社、旅游飯店、旅游交通稱為旅游業三大支柱，旅行社銷售代表在旅行社營銷工作中起十分重要的作用。作為銷售部的代表，我的工作計劃如下幾點：一，銷售代表招聘的途徑：

通過與高校合作，錄用高校旅游專業學生實習，通過培訓成為一個合格的銷售代表，優秀者晉升客戶經理。通過人才市場、網絡進行招聘。（比如說本科、大專院校的旅游管理專業的學校）

二，崗位概述：

負責分管地區的市場調研、銷售，掌握市場動態，完成片區銷售指標。

三，工作內容：

第一階段：

1、參加公司新員工培訓，了解、熟悉、掌握《員工手冊》內容、公司文化、公司產品；（如：《員工手冊》、禮儀素質訓練、心理心態訓練、公司簡介和景點景區知識）

第二階段：

1、根據市場目標，細化并制定所轄區域旅行社調研內容，確定

拜訪計劃，做好調研表及拜訪日志；

2、負責對所轄區域的旅行社及各類客戶進行拜訪、洽談，確定目標旅行社及客戶；

3、邀請重要旅行社及目標客戶參觀考察，確定合作方式，建立良好的合作關系；

4、在實際操作中熟悉市場動態；

第三階段：

1、掌握市場動態及合作旅行社、客戶的情況，并及時向上級遞交書面報告；

2、認真做好訪客日志記錄、了解近期旅行社線路推薦情況、旅行社收客情況、旅行社廣告上線情況、旅行社的特殊要求，從中了解客戶對公司的各項意見和要求，及時將有關情況向上一級領導匯報、反映；

3、負責了解所轄區域的市場信息，積極尋找和發現潛在的客戶并及時整理、匯報，以便公司對該區域的市場掌控、調整；

4、負責重要團隊、大型團隊的銜接、接待工作；

5、及時對客戶進行回訪，了解公司接待質量，并將問題反饋至公司；

6、積極參加部門及公司組織的培訓，不斷提升業務技能；

7、建立合作旅行社的檔案；

8、負責所轄片區廣告投放的跟蹤工作；

9、負責公司政策調整、重大活動舉辦的信息傳達工作；

10、負責催收所轄區域合作客戶的欠款；

11、每周日下班前將上周工作小結及下周工作計劃提交旅行社市場主管審批；

四，工作總結：

每個部門都要嚴格執行以上的分配任務，在自己部門任務內，完成自己所需要的份額。認真完成 市場調研的內容和認真執行拜訪客戶的計劃。

第五篇：旅行社銷售部營銷策劃方案

國蒙旅行社營銷策劃方案

宏觀環境分析：

1.政治環境分析：

目前國家對旅游抱著鼓勵支持的態度，除了國家之間的糾紛會對旅游業造成一定的影響（如不久前的中日釣魚島事件）其他方面的限制并不多。我國針對旅游行業的制定的法律法規主要有《旅行社管理條例》和《中國旅游法規》。2.經濟環境因素：

改革開放以來我國居民消費者潛在和實際購買力雙雙提升 隨著經濟的持續快速發展，我國居民家庭人均年收入節節攀升，從2001年的6860元增加到2007年的13786元。到2011年，我國城鎮居民人均可支配收入已經達到19780元。居民收入的持續增長提升了人們的潛在消費能力。我國旅游業發展迅速，覆蓋面廣，旅游人數穩步增加，旅游消費額迅速提高 3.社會文化環境：

隨著經濟水平的提高，旅游基礎設施的完善人們也更注重自己的精神建設，渴望了解更多的東西增加見聞，欣賞不同風景，那么對旅游的需求就會不斷增加。4.人口環境因素：

我國人口眾多，同樣有旅游需求的人也多。據調查顯示：我國每年旅游人數的增長率高達30%。且中國加入WTO后，出境旅游人數和外國游客也大大增多，這也是我國旅游業的一大商機。5.自然環境因素：

我國風景秀麗，名山大川眾多，近年來隨著旅游業的發展，國家對一些著名的風景區進行了保護，如限制參觀人數，設置動植物保護區等。這使得日益被破壞的自然環境得到一定恢復。

微觀環境分析：

1、企業內部環境：

國蒙旅行社剛剛成立，固定客源沒有以及北京旅游市場知名度為零。管理、路線安排、服務等都在摸索鍛煉之中。

2、競爭者狀況：

旅游業近年來競爭日益激烈，國蒙旅行社作為主要承接國內業務的企業，其主要對手因該是北京中型旅行社。如：北青旅、天馬、海洋、神州以及旗下眾多掛靠社等。

3、顧客：

北京旅行社的顧客主要集中在城八區及其附近郊區地區。由于目前北京地區直客報名有就進特點，所以散客客戶群體可針對交通較便利的周邊社區單位等客戶。

4、出游時機選擇

通過資料，帶薪休假、錯峰出游是主流，但黃金周和小長假依然將是出游高峰。85%將“帶薪休假、錯峰出游”；35％的游客將在周末出游；23%將在五一等小長假旅游；國慶節的出游比例為22 %，春節為20%,如圖1所示。

35302520151050周末五一國慶節春季出游時機

5、消費者出游方式選擇

通過調查，63.9%的消費者選擇與親友一起出游，說明目標市場以散客為主，而選擇旅游公司和工作單位團體出游方式的分別為18.3%和11.9%，如圖2所示。針對這種情況，公司可在渠道與促銷施行相應策略。

8060方式40200個人組織親友旅游公司工作單位其他

6、消費者期望的旅游目的地類型

由圖3可看出，抽樣調查發現北京市居民對旅游目的地類型的偏好占第一位的是山水風光,為36.1%,而對民俗風情、田園風光和文物古跡的偏好差別不大,分別占11.2%、13.2%和12.3%,對森林公園感興趣的占10.3%,對考察探險有偏好的占7.5%,偏好宗教圣地的占7.4%,而對主題公園的旅游偏好最小,僅為2%。

***0山水風光旅游目的田園風光森林公園宗教圣地STP分析：

1、市場細分（Segmenting market）

國蒙旅行社應當根據不同人群的需要和愛好，制定了不同的旅游路線，如專為老年人指定的廬山夕陽紅之旅，為孩子制定的北京夏令營，為青年人制定的婚紗攝影之旅，游世博會、馬爾代夫海島游等。如此就滿足了不同年齡，不同身份人群的要求。

2、目標市場(Targeting)國蒙旅行社的總部設在朝陽門，其目標市場也主要是中青年人，其推出的旅游路線也多是適合中青年人出游的，富有一定刺激性，需要一定體力的旅游路線。東華旅行社下一步的目標是開發中老年旅游市場，設置一系列對體力要求不是太高，自然風光多，適合中老年人出游的路線。

3、市場定位（Position）

國蒙旅行社目前的市場集中在華東地區，作為剛剛起步的中小型企業，他的目標就是把企業發展壯大，擴大企業的業務量和市場。由國內旅游向境外旅游發展。引進高質量人才，提高服務水平。爭做北京市場有自己特色的旅行公司。

針對以上細分市場后的銷售策略，由以下幾個方面著手

目標：在2個月之后正式開始收客，經驗：A找到合適的盈利模式 B積攢廣告策略以及側重點

投入：網站：2萬 網店：5千 推廣：非旺季每日500元 紙質媒體在旺季利用 產出：每個業務員每月完成1萬月基本任務

所需硬件：招聘最少四名業務人員，由銷售部主管統一培訓線路知識、咨詢、簽協議、確認、客戶記錄等一系列工作流程（目前暫定張贏進行培訓）.一：首先：決定好網站收客方向，如果收常規業務，則需要培訓使用方法，完事頁面美觀度，優化瀏覽速度，優化自然排名seo.最終使得我們網站主頁清爽明了，線路打開速度快。其次：全體銷售人員安排每日上傳常規旅游線路，這個步驟不要求多，而要求精。現在市場上的線路千千萬，如果拿出合時的線路，保證發團的線路，利潤合理的線路，是這個階段我們組討論的重點，每人每天上傳5條線路 在1個月左右的時間，網站的所有常規線路會添加完全。然后：聯系推廣公司（例如：百度排行、搜狐旅游頻道、門戶網站掛鏈接等方式），適時適度的推廣合時線路，看人員分配，兩人為一組，一組只擔負1-2挑線路咨詢電話的接聽，以以往的經驗，每日兩條線路，每條線路5個關鍵詞，每天一千元可換來10個咨詢電話，如果是散客咨詢，成功率50%的情況，收回成本不成問題，當然是在業務員線路知識以及溝通方式合理的情況下。如果10個電話中有團隊，那么就是盈利點。需要重點記下 聯系電話，有必要的時候上面拜訪，爭取談下客戶。散客團隊必須留下客人聯系方式與要求。

二：購買一個網店作為網站宣傳補充（51766 同程 欣欣），既可以掛我們主網站增加自然點擊，提高自然排名，又可增加品牌認知度。費用一年5千左右，投資少，回報大。三：考慮紙質媒體上做廣告：（北青報 精品 北京晚報 法晚）主要先看社里的預算，以及發展方向，我個人不敢妄下結論。如果想大做可以大版創品牌，出境、海島、游輪等高利潤線路居多，想贏利快小做可以1/4版，簽年合同，軟文等常規線路為主，利潤低流量大。但紙質媒體費用較高，以北青為例：1/4版目前月簽費用約2萬一期，如果目前國蒙沒有分社和掛靠來分攤廣告費的情況下，基本是很難收回成本，不論打別人的線還是自己的線路。但其中無形品牌影響具有一定效果，讓個國蒙旅行社品牌知名度擴大。

四：戶外媒體：在社周邊，寫字樓附近，與餐館，酒店，KTV等窗口性行業合作，如做餐盤底托紙質廣告、酒店床頭柜便簽廣告、窗戶LED滾動顯等，特點：實體宣傳與目前北京旅游市場報名的就近特點結合，先讓社里有人報名，給公司人員帶來士氣，積攢直客資源，積攢老客戶。投入小，廣撒網。

五：在電臺做廣告：如103.9 針對我們的時令旅游產品，或專線產品，進行宣傳，針對司機這特定人群考慮對應自駕游產品。

六：硬件設置：對于網站銷售的話，客人第一印象是打電話，首先要申請400電話掛在網站首頁，給人也信任感，按人員匹配直線8位座機電話。如果四個人需要2部直線，每部電話用集團電話串起來，客人不管多少同時打進電話不占線，讓廣告費不白花。

在以下資料從圖中可以看出通過親友途徑得知從化旅游景點的約占1/3，而通過三大媒體——電視、廣播、報紙得知的占43.2%，如何控制成本，讓利潤最大化是此時此刻銷售部最該研究的主要論題。

35302520151050親友電視宣傳單報紙廣播雜志廣告牌互聯網途徑

策略

產品：眾所周知，旅游產品是旅游經營者提供的為滿足旅游者旅游消費所需要的旅游設施、旅游服務以及具有吸引力的旅游項目和線路，是食、住、行、游、購、導、娛等要素的載體組合，由實物和服務構成，屬于服務性產品。對旅游者來說，就是旅行經歷或旅游體驗。旅游產品作為一種組合型服務產品，具有綜合性、無形性、不可移動性、非貯存性、生產與消費的同步性等特點，隨著旅游業的深入發展，旅游者文化素質的提高，對一些觀光產品大路貨已不感興趣，因此，應實施觀光旅游產品的精品戰略、品牌經營。東華旅行社因設置一些現下較流行的家庭休閑度假，城郊休閑度假、鄉村休閑度假、海濱休閑度假、節假日和雙休日休閑度假乃至出境休閑度假旅游路線。相信一定會有廣闊的市場。

價格：旅游產品的買賣過程，實際就是消費者（旅游者）實現時空范圍的自由移動、高水平服務的購買與享受的過程。旅行社因靈活運用各種定價策略，對不同年齡層，不同收入的人群制定不同的路線。

我的感悟：顧客并不是要得到便宜，而是要感覺到自己賺了便宜。

分銷（營銷渠道策略）：市場營銷渠道決策是旅游企業的重要決策之一。除了建立傳統的客戶網絡，積累客戶資源外，網絡經濟的發展，也使得消費者和營銷者之間可以更直接和快捷地建立營銷渠道，甚至省略了以往傳統的營銷渠道和環節。網絡營銷成為旅游業不可或缺的營銷渠道。

促銷：旅游企業市場營銷不僅是開發旅游產品，并制定出合乎市場需求的價格占領市場，還必須同現實的、潛在的消費者進行溝通，承擔起溝通與促銷的職責。保證溝通信息有效，關鍵的是溝通的內容、對象和頻率。配置完整的市場營銷溝通系統是十分必要的。旅游企業必須同關聯企業、消費者及各類上下游企業、政府相關部門、行業協會、甚至企業內部員工進行徹底的溝通。各個群體的溝通均給企業以反饋。東華旅行社若要進一步發展，制定銷售計劃、培訓營銷人員、設計優秀的廣告、開展各種促銷活動是必不可少的。