第一篇：礦泉水營銷策劃書--品尚巴馬營銷策略

礦泉水營銷策劃書--品尚巴馬營銷策略

1市場背景分析：

縱觀當今飲料市場，各種飲料品牌和品種繁多，市場競爭大，但隨著社會的發展，人們生活水平的提高，人們追求的不再只是溫飽，而是一種高尚的生活品味；人們對健康的追求也越來越高，喝水不僅僅是為了解渴，同時還追求對身體健康有益。2礦泉水前景良好：

在發達國家，引用礦泉水才是講健康、有品味的標志。世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國的“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。我國消費者對礦泉水的認識有了較快的提高，更加注重對健康的追求。3產品名稱:天露礦泉水 4產品形象：

天然、健康、純潔、活力與高尚品味。5產品功能定位：

解渴、保護視力（富含硒）

物以稀為貴，天露礦泉水含有稀缺的礦物質硒，它是我國唯一硒含量達標的天然礦泉水；是國內唯一含硒，低鈉重碳酸鈣的優質礦泉水。這是產品取得市場競爭優勢的立足點。6產品特性分析：

硒有很對功效，抗癌、改善心腦血管疾病、保護視力等，只有保護眼睛，提升視力最符合水的消費特征，并容易被消費者接受。

7產品主要功能：解渴、改善視力、提供人體所需的多種微量元素。8目標客戶：

以年輕人為主（電腦操作者），以中小學生為突破口。9營銷理念：出售水，同時出售健康，給您好視力。

12銷售地點：

各個平價超市和便利店，旅游景點，特別是學校附近、運動場上所、街頭各大小商店以及大型商場。

13廣告策劃：

廣告訴求對象：中小學生 廣告訴求點：改善視力

產品進入市場首先要有知名度，在中國要求得高知名度最好的方式就是請名人、明星做廣告。結合產品特性—能改善視力，我想可以找眼睛較大的明星代言，又因目標客戶主要針對學生，因此要找一個大多學生喜歡的明星代言，廣告詞為“天天喝天露，視力上一步”。廣告發布原則：

以硬廣告為主，軟廣告為輔；以地區性媒體為主，全國性媒體為輔；

硬廣告以電視為主，軟廣告以報紙、雜志為主。在各公交車、長途汽車上刊登廣告。促銷方式：

1）傳統節日可打折，買兩瓶打8折；兒童節或青年節買兩瓶可送

小禮物。

2）可設置抽獎形式，打開瓶蓋，若發現有“恭喜”兩個字，則可

免費再來一瓶。

3）限量贈送，“買五送一”，即買上五瓶后，可免費得一瓶。天露

第二篇：品尚巴馬礦泉水市場定位及營銷方案策劃

品尚巴馬該產品有如下特點：

１、來自世界長壽之鄉廣西巴馬。

２、天然含氣，在非碳酸型飲料中非常罕見

３、口感很獨特，乍喝辛辣清爽，喝一口想吐，喝一瓶有感覺，喝兩瓶就容易上癮 １、產品問題：

由于該產品的特殊性，定位在中高檔消費者是沒問題，但細分之后，是象法國依云水打女性市場還是兼顧時尚青年還是從只從商務人士入手，很難確定。

正常一個產品推向市場的步驟是一個一個賣點推出，由于該產品特點眾多，反而束縛了思路，不知道先推哪一個后推哪一個，由此公司內部分為四派。“形象派”主張打國際牌，一開始在廣告訴求中就突出五連礦泉水世界級水的尊貴；“氣泡派”說，不要急，先從一個小的切入點含有氣泡入手，大打這是一瓶“會跳舞的水”；“口感派”說，你們沒看到消費者反映，大多數消費者第一次喝沒有不皺眉頭的，我們現在應該解決第一口和第一瓶問題，只要消費者能把一瓶水喝下去，他就會繼續喝下去；“健康派”說健康是一種時尚，好水喝出健康來，我們的水有這么好的健康功能，為什么不把它作為首要切入點。

您覺得該產品定位和第一個切入點是？ 理由?

２、價格問題：

該產品的市場定價，在中國水行業中是最高的，但與相同品質的法國巴黎水相比只是其三分之二價格。在市場推廣過程中，因為價格遇到許多難度，由此公司分

為三派。“降價派”主張一定要降價，這么高的價格，沒有品牌知名度，如何能賣這么高的價格；“提價派”主張提價，說我們的水一點不比巴黎水差，能喝這水的都是有錢人，不會在乎多一塊兩塊的，我們要提價，用高價體現消費者的身份；“維持派”說這個價格正好，我們不是國際名牌，比巴黎水低一點，正常。

您覺得該產品價格是維持，是降還是漲？ 原因是?

３、渠道問題：

由于該礦泉水不是普通礦泉水，所以對該產品的主要銷售通路，公司分為四派。“賓館派”認為，我們應該學習巴黎水，巴黎水主打高檔賓館，我們應該跟隨，可取得許多便利條件，同時高檔賓館的消費群體是我們的目標客戶，對他們不需要投入多少宣傳費用；“酒店派”認為，我們應該以酒店餐飲為主，妙士奶就是從餐飲入手做起來的，只要酒店喝五連水成為時尚，一下子就可以火起來；“夜場派”認為我們應該從酒吧、迪廳、夜總會入手，那里的消費群體都是追求時尚的人，對新產品容易接受；“商超派”認為我們應該從高檔商場和大型超市，通過堆碼展示我們高檔產品的形象，同時高檔商場和大型超市是信息集散地，在商超不斷做活動就可以把該產品推起來。

您覺得該產品的主要銷售通路是什么？為什么?

４、促銷問題：

由于該產品是一個高檔產品，大面積在大眾媒體投放廣告是不合適的，所以公司認為應該主要把資金用在終端促銷上，您覺得這樣的思路對嗎？還有，如果是做促銷，您覺得什么形式的促銷活動適合該產品？

第三篇：品尚巴馬高端礦泉水市場分析

品尚巴馬高端礦泉水市場分析

隨著自然生活環境的不斷惡化，亞健康人群及不良飲食帶來的現代病困擾的不斷增加，越來越多的人開始追求有機、健康、天然、無污染的食品，以期通過膳食調理來改善已經出現問題的身體內環境。但市場經濟的發展，讓我們無法從琳瑯滿目的萬千商品中有效辨別和選擇適合自己以及家人的食品。

有關資料顯示，我國人群中符合世界衛生組織健康標準者僅占15%，處于亞健康人群占75%，主要年齡段在20-45歲之間。這樣的現象存在于很多發展中國家，也可稱作“GDP病”，即：發展中國家人均GDP發展中，居民膳食結構變化迅速，處于諸多營養性疾病的高發階段，包括：高血壓、高血糖、高血脂、痛風、肥胖等代謝綜合癥，心腦血管疾病以及亞健康。其根據大于攝入大量酸性物質——高熱量、高蛋白、高脂肪、高糖的肉類蛋類食物，而纖維類食物少，運動量降低，破壞人體內環境酸堿平衡。

生命的質量既要看壽命的長短，也要看生命的狀態。健康長壽、青春不老是每一個人對自身生活質量的最高要求。水是生命之源，萬物之本。在生活用水危機越來越嚴重、越來越匱乏的今天，品尚巴馬高端礦泉飲用水的市場量正以每年80%的速度在穩步遞增，已占據水市場份額的10%，5-10元區間的中高端安全健康飲用水市場正逐步得到重視與接納。

品尚巴馬高端礦泉水行業狀況分析

1、行業的市場現狀

礦泉水屬于礦產資源，是水資源中的特殊品種。我國礦泉水市場從無到有，從小到大，其發展速度令人感到震驚。從高級賓館到個體商販地攤，都在經營銷售礦泉水，從招待國家元首的國宴到普通家庭的日常飲食都喝礦泉水。經過近幾年的品牌戰、價格戰、圈地（水源）戰之后，我國的礦泉水行業漸漸步入成熟。隨著市場消費觀念和科學飲水觀念的提高，礦泉水在飲用水市場中的份額不斷提升，中國礦泉水市場每年都以20%的速度遞增，2010年我國礦泉水消費量達100萬噸。

隨著人們對飲用水要求的提高，許多企業與品牌都在開始嘗試拓展新領域。消費需求拉動國內礦泉水市場迎來高端時代。國內品尚巴馬高端礦泉水消費市場的形成，跨國企業巨頭如依云、洛斯巴赫等加大了高端水市場的推廣力度，紛紛加快進入中國市場的步伐。同時，國內礦泉水廠商也逐漸加大針對高端市場的產品開發和市場建設投入，涌現出了一批諸如西藏5100冰川礦泉水和昆侖山天然礦泉水為代表的國內品尚巴馬高端礦泉水品牌。

品尚巴馬高端礦泉水來勢洶洶，投資品尚巴馬高端礦泉水也成了很多企業新的選擇。

我國是人均礦泉水消費量世界最低的國家之一，城鎮居民人均消費量還不到10升。所以，我國礦泉水消費市場潛力巨大。隨著環境污染的加劇，消費者對“健康”的重視程度與日俱增，健康、高品質成為主要的追求，品尚巴馬高端礦泉水正以其純凈、無糖、低熱和有益元素含量豐富成為人們首選飲品之一，符合人們追求純凈、健康飲用水的要求。品尚巴馬高端礦泉水是水中的珍品，是適合長期飲用的天然健康水，更是天然的保健飲品。預計在2013年，我國品尚巴馬高端礦泉水銷售規模將超過50億元，到2015年，銷售規模將達100億元。

2、該類產品的市場容量

在我國21世紀最具發展前景的十大產業排序中，制水產業排在第六位，市場容量每年在1000億元以上。近20年是中國礦泉水業發展迅猛的時期，目前國內的礦泉水企業大約1200多家，而生產能力在萬噸以上的企業僅占10%。2000—2006年，礦泉水業工業總產值保持快速上漲，年均增長率33%，復合增長率26.23%。

人類飲用水已從天然水——自來水——純凈水走到了礦泉水階段。亞洲國家的礦泉水人均消費量遠遠低于歐洲。如泰國為70升，香港為70升，日本為10升，中國內地僅為2-2.5升，只有歐洲發達國家的1/50。若人均消費增加1升，礦泉水產量將比目前增加2/3，因此我國礦泉

水消費市場潛力甚大。

據近3年統計，中國礦泉水市場每年都以近20%的速度遞增。2009年中國瓶裝飲用水的產量達到3160萬噸，同比增長近30%，2005-2009年中國瓶裝飲用水產量年均復合增長率達23%，2010-2015年依然維持在年復合增長率在10%以上。

3、行業市場格局

我國瓶裝水行業經過幾年的品牌大戰、水種（類）之爭、價格血拼之后漸漸步入成熟階段。市場格局已基本形成，各大品牌市場份額也相對穩定，比如礦泉水領域主要是達能益力、景田、藍劍、天外天等；純凈水則以娃哈哈、樂百氏為代表；蒸餾水以屈臣氏為代表，天然泉水以農夫山泉為代表，礦物質水以康師傅

為代表等。這些水商之間為了建立自己的品牌形象，將更多精力集中到銷售商的貨架和特價促銷等活動，除了大型瓶裝水企業為了適應飲用水的新形勢，將部分生產能力轉移到礦泉水方面，很少再有全新的品牌出現，其結果只能是價格競爭，造成整個行業利潤率一再下降，銷售利潤也很薄，完全依靠增大銷量維持。

瓶裝飲用水行業在經過礦泉水與純凈水之爭和品牌大戰后，礦泉水產業雖然受到一定的沖擊，但消費者明顯提高了科學飲水觀念，關注礦泉水中礦物質營養對人體的影響，特別是兒童和老年人的需要。同時，生產企業也從中悟出了發展多元化飲用水產業的道理。礦泉水行業開始復蘇，市場有了明顯回升，瓶裝水開始形成新的格局。一些生產純凈水的知名品牌大企業，尋找大型優質礦泉水源，開始生產瓶裝礦泉水。如：

娃哈哈集團1999年在長白山建立了年產量10萬噸的瓶裝礦泉水生產線。2001年，農夫山泉投資4.7億元在靖宇縣錯草泉建成30萬噸礦泉水生產基地。

頂新集團（康師傅）投資5億元的長白山靖宇縣銀龍泉礦泉水生產基地。吳太集團也已落戶長白山，建30萬噸礦泉水生產基地。

深圳景田水業公司以生產純凈水著稱，近年來也全面介入瓶（桶）裝礦泉水市場，一躍成為華南地區的礦泉水著名品牌。

統一企業集團、廈門惠爾康集團等一批知名飲料企業也希望礦泉水委員會協助尋找優質水源，投資建廠。

2003年，藍劍飲品集團踏足四川飲用水產業，提出宣傳口號“我們只銷售健康——天然礦泉水”，短短3年，礦泉水在四川從20%的飲用水市場份額迅速增長到80%。

云南大山飲品公司上個世紀九十年代是國內幾大飲用水品牌在云南的代理商。1999年，公司自己建立了易門飲用水生產基地，頭兩年以生產純凈水為主要產品供應市場，年銷幾萬噸。2001年后，跳躍式發展，03年收購古月泉，建立了呈貢飲用水基地，06年11月兩個基地共生產銷售瓶裝和桶裝飲用水近50萬噸，其中礦泉水比例占到了70%，并出口緬甸、老撾、泰國、越南等東南亞國家。

西藏發展（上市公司）與嘉士伯國際合資成立西藏冰川礦泉水公司，投資5億元，在西藏當雄海拔5100米的優質礦泉水源地建立當時世界上最高海拔的礦

泉水生產基地。通過國際化管理和經營，利用西藏圣地概念、冰川概念、優質礦泉水概念，將5100礦泉水打造成中國的世界級礦泉水品牌。

2010年9月，國際飲料巨頭達能在廣東惠州投資興建的亞洲最大天然礦泉水生產基地，投資5億元，年生產天然礦泉水50萬噸。除了達能，其他各路資本也紛紛加速進入礦泉水領域。并購、參股、擴建已成為今年內飲用水行業最奪目的景象。2011年6月，國內純凈水巨頭華潤怡寶收購珠海本土企業加林山，深圳景田收購廣州市鰲峰礦泉水公司。2011年初，雀巢出手收購云南大山70%的控股權。此外，金龍魚的母公司益海嘉里，德國品尚巴馬高端礦泉水第一品牌洛斯巴赫，涼茶大王“王老吉”母公司加多寶集團，以礦物質水著稱的康師傅，近年來都在國內緊鑼密鼓地加緊圈地。

2011年10月，大連萬達集團、一方實業集團、聯想投資集團與泛海投資集團共同投資上百億元在東北長白山地區開發中品尚巴馬高端礦泉水，其中萬達董事長王健林表示：現在實業公司與投資公司都開始關注與民生及生活品質息息相關的行業，上百億元的投資回報期約為7-8年，之后將帶來持續不斷的投資收益。同時結合生態旅游打造更全面的天然養生環境。

4、行業的市場前景

市場的消費是礦泉水產業發展的直接源動力。但在市場背后，礦泉水企業卻在經受著市場殘酷競爭的折磨。產品成本上升，價格下降，供大于求，市場飽和，造成了企業營利的少，虧損的多。加上近年來，國外礦泉水企業進入市場，使我國礦泉水發展面臨極大考驗。

（1）龐大的消費人口基數是我國礦泉水消費市場的最大潛力，且目前人均消費量是世界最低的國家之一；

（2）人們生活觀念的轉化，促進了礦泉水消費。生活水平提高和水環境污染加重，健康越來越引起人們的重視；

（3）礦泉水以其自身品質的優越性，必然會在飲品行業中占據重要地位。隨著時間的推移，純凈水、蒸餾水等將退出飲水市場，為礦泉水發展留下相當大的空間；

（4）有特色礦泉水產品的開發將具有一定的發展潛力。我國市場上的礦泉水產品絕大部分是硅、鍶或硅鍶復合型無汽礦泉水。

品尚巴馬高端礦泉水消費者分析

6、每月該類產品的消費量

有此類消費能力的群體，每月消費量根據自己的飲用水用量來定，品質接受的情況下，價格敏感性相對較弱。

消費能力稍差，主要基于自身體質的原因需要，基本能滿足日消費一瓶555ML以上的需要。

7、每月該類產品的花費

正常情況下，一般人群月消費飲用瓶裝水在200元以下是可以接受的。中高端人士對于品質好的飲用水，月消費在500-1000元都可以接受，但他們有更多獲取的來源，比如：團購、贈送、活動等。

8、購買該類產品的地點、方式

對于公司類客戶，一般可以選擇大商超或會員制賣場、批發市場之類的；對于零散客戶，更愿意在就近的地方商超、門市部、便利店以及社區店購買。基本上購買日常飲用水的消費者都能接受現款現貨的方式。

9、購買該類產品的頻次

品質生活的客戶是自覺性長期購買，頻次很高；

因身體原因需要堅持購買的，會考慮成本與效果上的量價對比，在購買量與頻度上有選擇性，通常中老年人對于成本賬更計較一些；

有攀比性消費傾向的年輕人，更多是突擊性的大量購買，頻次較低，存在較大不確定性。

10、每次購買該類產品的數量

品質客戶一旦形成忠誠度，數量與頻率上都能很好的滿足我們的銷售需要； 身體有異需要調節的，是被動性消費，結合自身經濟能力，會更主觀的認為前期需要時大量購進，后期有好轉就少量持續購買甚至停止購買；

年輕人可能會因為一時的消費潮流或是一些促銷方式的激化，形成突發性的消費，有可能是一次進很多，有可能只是買一兩瓶嘗嘗，而不去在乎水的品質對

人體的持續影響。畢竟他們的選擇性更大，對口感有刺激性的誘惑性的酒水飲料抵抗力較弱。

11、食用該類產品最多的季節

在季節上看如何引導，常理上在夏天更容易經銷水，因為人體自身的排汗引起的口渴，被動式的補水信號，會讓人形成主動的購買行為。

但在冬季其實更需要補水，由于缺少身體的補水刺激信號，則需要對冬天補水有一定常識的人才會形成買水需求。因為冬天運動量減少，排汗減少，而補充的高蛋白高脂肪以及高酒精類實際上在增加，以抵擋冬天的寒冷，營養補充過多排泄減少更容易傷身，很多中老年人過冬過年就象過生死關一樣，恰恰在這時需要主動飲水來排解人體內形成的更多毒素以及有害物質的沉積。

所以，飲用水的補充與消費是沒有淡旺季之分的。

12、家里主要是誰負責購買該類產品 男主外，女主內的傳統觀念仍大量存在。對于家庭主事，一般都是女性，無論在日常生活的開支，還是需要添加什么樣的家庭用品都是女主人說了算。

五、品尚巴馬高端礦泉水消費者的個人特征分析

1、性別

女性為主，也印了一句老話：女人是水做的。她們對于親水系列的產品有著自己的觀點和傾向，有的主張多喝天然的好水，有的主張多吃水果來改善膚質，愛美是女人的天性，也是選擇親水產品熱情的源動力。而男性在選擇上要多于女性，他們可以喝酒、功能性飲料、各式各樣的酒水都有。

2、年齡

不同年齡段有著對親水系列產品不同的關注度：小女孩對色彩鮮艷的飲料感興趣；年輕女性對于美容護膚系列的水產品情有獨鐘；中年婦女對于健康飲水有著自己的見解，但作為家庭的主事人，除非是必需品，一般成本考慮的因素占主導；老年人，更多基于健康長壽或是已有醫生建議的需求，會在自身調理上花更多的錢，因為他們其它的需求相對較少，飲食也更清淡。

3、職業

擁有較高收入的人群、有著一定健康知識的人群、對生活品質有一些講究的人群、類似行業的人群等是主要的消費群體。在職業分布上，政府機關、金融機構、大中型企業的中高層領導、民營企業主都是我們營銷的重點。

4、文化程度

文化程度越高，對事物以及產品的判斷越客觀，接受速度越快；但對于文化程度不高的人群，形成口碑相傳以及一些案例的感染，忠度的培育也不差。

5、家庭收入

年輕人現在的就業壓力、房貸壓力、消費壓力、養家壓力重重壓在身上，家庭月收入至少在8000元以上才能形成持續穩定的消費；中年人事業有成的比例高一些，身體狀況陸續出現一些問題，也有著切實的需求，所以月收入在5000元以上的都可以考慮；老年人，更多是靠退體的工資或津貼過日子，相較于其它消費的減少，在飲食上的投入還是愿意的，但至少月退休工資在3000元以上才有更多的想法去購買價格偏高一些的產品。

6、興趣愛好等

愛好廣泛，喜歡公益或是群體活動的人，更容易引起一些共鳴

六、品尚巴馬高端礦泉水品牌定位分析

搶占市場各出奇招——水企業在健康理念上可謂做足了文章。農夫山泉的“天然弱堿水”，并提出PH值7.3±0.5更適合人們；康師傅的“礦物質水”以及正廣和桶裝水推出“好水就是不一樣”的概念，都給市場注入了新的看點。

高端水成為新亮點——07年高端水的推出是整個水市場的一大亮點。先是歐洲礦泉水品牌Heidiland高調進軍中國礦泉水市場，緊接著是5100西藏冰川礦泉水全國全面招商。可預見，未來瓶裝水市場的爭奪將脫離價格戰走向品牌營銷戰。

明天賣什么水——在國際市場上每升價格相當于石油4倍、牛奶6倍的優質飲用礦泉水，發展仍呈增勢。由于廣大消費者重視日常飲料與身體健康、健美、營養的關系，飲用天然礦泉水正日益向多樣化、營養化和天然型方向發展。

從礦泉水、純凈水、山泉水、人造水、天然水，賣水者賣得花樣百出，消費者喝的同樣五彩繽紛。品種戰、價格戰、明星戰、渠道戰、終端戰、資本戰，一路走過來，水市場從零開始做到百億元，堪稱繁榮至極。面對興旺熱鬧的現狀，有一個問題值得企業思考：明天 的水怎么賣，明天賣什么？從賣水，到賣品牌，再到賣傾注了情感的文化，當是市場競爭走向縱深的一條可循的軌跡。

品尚巴馬高端礦泉水銷售市場分析

第四篇：品尚巴馬對瓶裝水的調查和營銷策略的調整

關于瓶裝礦泉水消費狀況的調查報告及 品尚巴馬礦泉水市場開拓方案

通過了解瓶裝礦泉水的消費市場，并對品尚巴馬礦泉水策劃市場開拓方案，特進行此次調查。調查主體：s.＆s.小組，調查時間：2010年11月22日至23日，調查方式：實地調查法、訪談調查法、查詢調查法。調查范圍：西鄉塘區超市（南城百貨、北京華聯、廣西師范學院附近超市），調查對象：哇哈哈、農夫山泉、冰露、康師傅、品尚巴馬、火山巖、依云。

一、調查對象的基本情況

（一）樣品類屬情況

通過上表可以顯示在價格市場上品尚巴馬處于中等位置，優于火山巖、依云，同時受到康師傅、樂百氏等的價格影響，銷售量無疑也是處于劣勢。

（二）市場份額

飲料水分為純凈水（包括太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類。全國有純凈水生產企業1000多家，礦泉水生產企業1000多家。在南寧市場，有純凈水9種，礦泉水7種。第一集團軍：樂百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領先品牌；第二集團軍：農夫山泉、怡寶、小黑子、獲特滿，他們是強勢品牌；其他40余種水飲料是雜牌軍，是弱勢品牌。第一名康師傅30.64％ 第二名樂百氏28．56％ 第三名娃哈哈15．74％

特點；品牌知名度高，企業實力強大，廣告投入大，其中樂百氏既生產純凈水又生產礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹形象從長計議。樂百氏、娃哈哈相繼在各地搶灘登陸建分廠，實施本土化戰略，降低成本，強化競爭力。顯然，目前品尚巴馬是處于弱勢品牌之中。

（三）市場定位

現在，瓶裝礦泉水的消費方向是：

1、城鎮居民家庭用水；

2、政府機關、團體、企事業單位用水；

3、農村居民用水；

4、學生用水；

5、會議、旅游、社會活動用水。像康師傅、冰露之類的（價格低、有為消費者熟知）以中小學生為切入點 ；農夫山泉的消費群體收入屬于中高水平.以年輕人為切入點 收入水平一般；火山巖的消費群體收入屬于高水平；依云的消費定位依托貴族品質，定位高端市場；品尚巴馬目前在市場上盡管其美譽度相當高，但其知名還不是很高。根據消費者分析

一、消費習慣分析 就調查結果來看，消費者對純凈水還是有些依賴：一是純凈水價位低；二是純凈水的銷售網絡相對礦泉水來說要大很多，能在很短的時間內滿足消費者的需求；三是消費者對礦泉水的性能持有模糊認識，由不了解轉變為不購買。

（四）營銷手段

通過調查，消費者人云亦云的效仿心理較為嚴重，這為礦泉水在銷售過程中，運用營銷手段提供了契機，廠家如果加大廣告宣傳力度，將大大改變消費者的消費傾向。

品尚巴馬2006年榮獲“消費者最信賴十大礦泉水質量品牌”。中國-東盟建立對話關系15周年紀念峰會唯一指定飲。廣西區人民大會堂指定用水聯合國工業發展高峰論壇（中國）指定用水??盡管品尚巴馬有如此高的美譽度，幾乎是不見品尚巴馬又做什么的宣傳活動。在消費市場上，其知名度相當低。

各品牌的礦泉水在擴大其知名度上作了相當多的工作：明星代言、廣告宣傳、公益活動、巡展活動、營銷網絡??

二、市場開拓方案

（一）品尚巴馬SWOT分析

S: 公司率先在區內的同行業中通過ISO9001國際質量管理體系認證、HACCP危害分析和關鍵控制點體系建立認證以及出口食品衛生管理體系認證。“品尚巴馬”牌純天然礦泉水水源地位于“世界長壽鄉”之首的廣西巴馬瑤族自治縣。2006年榮獲“消費者最信賴十大礦泉水質量品牌”。中國-東盟建立對話關系15周年紀

念峰會唯一指定飲..。廣西區人民大會堂指定用水聯合國工業發展高峰論壇（中國）指定

用水??

W：宣傳力度不夠，市場的占有量不夠高；消費群體范圍小，知名度不高。O：地處廣西，南寧現在已經成為中國南方的交通樞紐之一,在南寧舉辦的各種國際活動節目或者開展的各種工藝活動正在逐步增多.其次,南寧的優越地理位置對銷售純凈水來說就是一種機遇,會促進純凈水的銷售額.T：礦泉水市場品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利潤薄。各類品牌的價格、宣傳的沖擊。

（二）策劃方案

方案：

1、姚明代言，做廣告宣傳；

2、開展公益活動，情系災區；

3、借助發源地地理優勢，與旅游共舞；

4、借勢運動，贊助高爾夫球賽 ；

5、建立銷售網絡，尋找銷售商

目的：地處廣西，開拓國內市場，面向東南亞，發展國外市場

3、可行性：地處廣西，南寧現在已經成為中國南方的交通樞紐之一,在南寧舉辦的各種國際活動節目或者開展的各種工藝活動正在逐步增多.其次,南寧的優越地理位置對銷售純凈水來說就是一種機遇,會促進純凈水的銷售額。水是生命之源，人類社會在較長時期內都將水作為人們生存的需求物來看待，人們已不再認為解渴是水的唯一功能。隨著人們物質生活的提高和對健康的追求，礦泉水的市場需求將會以較大的速度遞增。只要加大宣傳力度，宣傳其美譽度，增強其知名度，絕對可以大大地開拓國內市場。②劉翔代言 品尚巴馬來自巴馬長壽村，以其長壽出名，我們的宣傳不能只以長壽為主，要擴大到各個年齡層次，選擇劉翔是最合適不過的。劉翔是第一位打破美國黑人壟斷的110米欄的局面，讓110米欄成為中國男運動員，是亞洲的驕傲。不管是各個年齡層次，還是國內外都為人們受熟知，再加上其形象健康，與當前提倡健康飲水相符。

③公益活動 在各高檔社區和高檔寫字樓附近舉行，提出“每賣出一瓶，將捐五毛錢給當地的養老院”，情系災區，既可以弘揚社會道德，有可以樹立企業的形象。提高其美譽度和知名度。

④借助發源地地理優勢，與旅游共舞；

可以讓更多的人更充分地了解品尚巴馬天然礦泉水出自峰巒連綿、山青水秀、無任 何污染、自然環境十分優越的廣西巴馬縣那桃鄉長綠山，是當地居民世代飲用水。更加可以見證品尚巴馬的質量 ⑤借勢運動，贊助高爾夫球賽

崇尚運動的人越來越多，追求健康生活，越來越注重健康用水 ⑥建立銷售網絡（已建），尋找銷售商

方便消費者了解品尚巴馬的信息

（四）預算 100萬人民幣

第五篇：哇哈哈礦泉水營銷策劃

哇哈哈礦泉水營銷策劃

學校：安徽工程大學

班級：營銷112

姓名：霍傳寶

學號：3110504239

老師：李亞文

引言：哇哈哈礦泉水自1996年上市以來，以其國際領先的生產設備、先進的反滲透技術和臭氧殺菌工藝,締造了其優異的品質，深受中國廣大消費者的青睞，被國家質量監督檢驗檢疫總局認定為“國家免檢產品”，并獲得了“中國名牌”的殊榮。但是近年來，隨著礦泉水市場的不斷壯大，越來越多的礦泉水生產企業不斷涌入中國市場，使哇哈哈礦泉水的市場不斷被瓜分，哇哈哈礦泉水面臨著巨大的威脅與挑戰。

針對目前礦泉水市場競爭激烈，幾家大型企業占據主導地位、小型企業不斷興起的現狀，我對娃哈哈礦泉水品牌進行了簡單地市場分析，通過了解目前礦泉水市場的消費現狀，掌握消費者對飲用水的消費程度，分析消費者對瓶裝礦泉水購買動機及購買達成的主要因素，調查消費者對娃哈哈品牌的信任程度及認知程度。主要目的是通過對以上問題的了解和對競爭對手的經銷模式的綜合分析，來確定娃哈哈在消費者心中的形象，確定現在的目標消費群體，以便于企業制定相應的營銷方案來應對市場需求。

一：哇哈哈礦泉水SWOT分析

（一）優勢：

娃哈哈礦泉水的多元投資主體的主權結構使企業的經營，用人機制更加靈活，同時數年的資源加上高端化的產品策略，使娃哈哈的品牌形象不斷提升。娃哈哈擁有較為完善的四級營銷網絡體系，3000多名市場人員隊伍，是娃哈哈集團最寶貴的財富，是擴大市場領先的根本優勢和保證。娃哈哈礦泉水儲存中心建設，包括硬件系統和控制系統，有十幾項技術都處在世界的領先水平，完全實現了信息化，自動化的要求，可以保證每年礦泉水的生產能力。從德國、意大利引進的先進全自動生產設備，確保產品優異品質。娃哈哈瓶裝礦泉水為國家免檢產品、中國名牌產品等

（二）劣勢

管理方面：在礦泉水市場上娃哈哈有著強大的號召力，因此對高中低端產品形式進行了消化和拓展。而此時，面臨的一個問題就是產品線過長，分散了企業的資源，企業資源不能充分的利用。作為“家族式”企業血統的娃哈哈，企業管理過程中，人為影響因素嚴重，成為了娃哈哈集團規范化管理的最大瓶頸。在產品方面，缺乏全面的質量管理監督體系，產品問題時有發生。

渠道方面：娃哈哈在經銷商隊伍的管理上長期沒有一個評價和考核體系。對經銷商的選擇，淘汰和獎勵沒有一個標準，大多情況下是各地市場人員根據自己的理想和思路做出決策。銷售系統從上到下一個對經銷商進行管理的部門。缺乏對經銷商市場行為管理。有些市場業務人員只知道發貨，收款，對于產品賣到什么地方，價格是多少，經銷商是不是能夠獲利，都不管不問，如果不解決這種問題，不僅會損害經銷桑的積極性，最終受損害的還是娃哈哈集團。

缺乏對經銷商的系統培訓。經銷商隊伍是娃哈哈的寶貴財富，是娃哈哈的優勢資源，對經銷商的培訓娃哈哈已經計劃了多年，但至今實施效果一直不是很理想。

（三）機會：

我國是個人口大國，國內需求市場廣大，礦泉水行業正處在上升階段，我國人均每天消費量為500ml，而消費者對礦泉水的消費非意識不斷提升，所以中國礦泉水市場潛力巨大，據行業專家計算，我國礦泉水市場容量至少還有6倍的市場空間。2010年福布斯全球富豪排行榜，娃哈哈集團董事長宗慶后，以70億美元身價位列榜單第103位，中國內地排行第一位。

1996年，公司以部分固定資產作投入與世界500強、位居世界食品飲料業第六位的法國達能集團等外方合資成立五家公司，并堅持合資不合品牌，由中方全權經營管理，一次性引進外資4500萬美元，先后從德國、美國、意大利、日本、加拿大等國家引進大量具有九十年代世界先進水平的生產流水線，通過引進資金技術，發展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速發展的快車道。

目前，娃哈哈已擁有了雄厚的產品自主研發能力和技術創新能力，在雄厚的資金保障下，通過引進國際最先進的生產設備技術，進行消化、吸收、再創新，使公司擁有強大的核心競爭能力。同時，通過自主開發營養快線等系列創新產品，廣開銷路，實現科學發展，行業龍頭地位日益穩固。目前，娃哈哈正在不斷擴大投資規模，不斷自主創新，向著世界500強企業的目標闊步前進

（四）面臨的威脅

國內巨大的礦泉水市場發展空間，吸引著國內礦泉水巨頭，紛紛搶灘國內市場，礦泉水市場競爭異常激烈。娃哈哈礦泉水的主要競爭對手是康師傅和泉陽泉，二類競爭對手是樂百氏，冰露。它們不會給娃哈哈集團輕松的市場發展空間，隨時利用一切機會，抓住市場的縫隙和機遇，迅速發展壯大自己。

礦泉水市場供需極不平衡，產大于銷，供給增長已經遠遠超過需求增長，市場價格站此起彼伏，市場仍是企業在市場競爭中的重要手段。金融危機在一定程度上影響了娃哈哈礦泉水的市場需求。

二：市場分析

（一）：礦泉水市場分析

1.飲料消費方式變化顯著，少量、零星、隨機為主購買的形式，逐漸轉變成經常購買為主、批量購買增多、超市購買集中、休閑消費擴大等新特點，表現出消費者的飲料消費觀念不斷適應經濟社會進步。但飲料消費仍具有零星購買為主、家中飲用居多的特點。

2.飲料特性和價格成為決定消費者購買飲料的內在因素。解渴、口感、有營養是消費者決定購買飲料的三大特性因素，價格仍是決定消費者購買飲料的重要經濟因素。飲料特性決定購買飲料的品類，價格決定購買飲料的品種檔次。

3.消費者對飲料品牌的認知度提升，國際國內一些飲料品牌成為市場名牌。飲料市場上大多數消費者消費飲料注重品牌，并愿意嘗試新品牌，穩定和提高了一些飲料品牌的熟悉度、忠誠度和偏愛度。其中中國飲料工業十強品牌知名度仍居前列，知名度較高，成為國產名牌，在一些地區市場接近甚至超過國際品牌.4.飲料市場開發潛力大。在飲料市場中，仍有半數以上消費者認為現在行銷的飲料品種不能滿足消費。同時在入世臨近的情況下，消費者盡管認為國產飲料與國際名牌飲料在各方面都存在差距，但仍對國產品牌飲料持有較強的信心。

5.礦泉水品種繁多且市場進入難度不大

（二）：消費者主體分析

娃哈哈通過其良好的品質和一直以來的品牌知名度，其消費者幾乎遍布各個領域。在調查中，不管是男女老少還是工作在不同階層的人，有很大一部分人口渴的時候第一選擇便是娃哈哈，同時，由于娃哈哈中飲料的品種很多，所以存在一部分家庭喜歡認品牌購買。總之，娃哈哈礦泉水面向大眾群體，各個年齡段、工作階層、收入高低者均為娃哈哈消費者。

（三）：購買動機

1：生理需求，由于人口渴的生理需求引發消費 ；

2：心理需求，追求飲料的口感以及帶給人的心理享受引發的消費； 3：參照群體影響，身邊親朋好友都喝哇哈哈礦泉水，有一定的影響；

4：文化影響，娃哈哈礦泉水代表年輕與健康，廣大消費者對于這種因素的追 求與向往，從而促成購買；

（四）：渠道分析：

影響消費者購買的信息渠道主要有四類:商業廣告渠道,如廣告,銷售員,批發商,包裝物,商品展示等;個人間渠道,如家庭成員,朋友,鄰居,熟悉的人等;公共渠道,如大眾媒體,消費者評價組織等;個人體驗渠道,如展示,試用產品,租用產品等。眾所周知，娃哈哈的廣告影響力非常大，除廣告外，娃哈哈也通過它的品牌優勢，使得消費者很樂意做其免費的宣傳者，又由于它進場進行一些國內公益活動，因此，娃哈哈作為飲料界的龍頭企業，市場占有率非常高

（五）：哇哈哈礦泉水及競爭對手價格及市場份額

1.哇哈哈

2.農夫山泉

3.怡寶

三：哇哈哈礦泉水營銷策略

（一）產品策略

1.象征性訴求：哇哈哈礦泉水代表著陽光、活力、年輕，在礦泉水的外觀設計上要突出這一點，顏色應該突出運動與陽光，同時其瓶身造型應打破原有的那種規規矩矩的造型，要有創意和個性；

2.功能性訴求：加多寶的成功多源于那句膾炙人口的廣告詞“怕上火，就喝加多寶”，很多消費者其實并不喜歡喝帶有中藥味的涼茶，但因為“怕上火”，便產生了喝加多寶將獲得需求，從而加多寶銷量大增，迅速贏得了涼茶領導者的地位，搶占了中國涼茶的大部分市場。由此可見，哇哈哈礦泉水應該在其原本純凈水的基礎上加入一些功能性元素，例如補充微量元素等，這些都會更加吸引消費者的注意與購買；

3.重塑產品形象與包裝：當下產品，特別是礦泉水類產品琳瑯滿目，品種繁多，很多消費者在購買礦泉水的時候無從下手，這是他們往往會注意一些包裝與造型新穎獨特的品牌。娃哈哈礦泉水應該使其外在包裝與造型更加新穎獨特，在第一時間內搶奪消費者的注意力 4.產品結構和組合策略

哇哈哈礦泉水產品形式單一，品種組合過于簡單，在如今品種繁雜的礦泉水市場很難有競爭力。哇哈哈應該注重產品細分，并打造多種功能、多種形象的礦泉水產品組合系列

（二）：價格策略

1.定價原則：低于消費者心理價格又保證公司盈利，價格就是生命，在一定程度上，價格決定了企業的未來。對于經銷商的價格管理，首先是價格的科學性問題，其次是價格體系是否執行到位的問題。建立合理的價格體系，首先是使經銷商賺錢，只有經銷商賺到錢了，才能和娃哈哈共同進行市場投入，其次，市場可以通過產品溢價銷售，來增加娃哈哈集團的市場投入額度，解決市場投入不足的問題，有效的解決市場竄貨問題。

2.定價方法：娃哈哈礦泉水走的是中高端路線，所以必須理解中高端客戶要的是什么。對于中國消費人群來說，他們同樣對價格“數字”敏感。他們關注的是價格這個數字帶給他們的“溢價效應”，他們圖的是“價值”，這個價值是通過顯在的高價格帶給他的“社會普遍認同感”。尋找價格機會是娃哈哈礦泉水面對消費者價格數字化的根本所在。從消費者需求的原點出發，發覺消費者需求背后的“數字”，找準市場的切入點才能立足礦泉水市場。娃哈哈礦泉水要順應消費者的接受，還要保證渠道的積極性。控制渠道價格的穩定，保證渠道間穩定，長期的利潤是娃哈哈礦泉水立足市場的根本所在。對于娃哈哈礦泉水來說，在遵循消費者價值的前提下，采取“正金字塔留利”方式進行產品渠道價格的制定，能夠有效保證渠道間的空間與積極性，同時通過采取有效的市場管控手段以及深度的服務模式，能夠從根本上解決渠道推力問題。

（三）：完善渠道配置與管理

根據客戶評價體系，篩選出一批有網絡，有實力，有信譽的經銷商，與之簽訂有法律效應的經銷合同書，明確雙方合作關系，強調強強聯合，形成利益共同體，同時逐步淘汰一批五培育前途的小經銷商。

在選擇經銷商的問題上，一個城市大型超市經銷商，中型賣店經銷商和小買點經銷商要分設，經銷商的數量和區域主要看它的覆蓋覆蓋終端能力的大小，每個郊縣市場可以考慮只一個經銷商，全面負責酒店和商超的業務。對雙方已建立深度合作關系的經銷商每年進行系統全面的培訓，使其基本素質和經營思路適應娃哈哈的發展要求，使雙方合作更加高效，默契，經營理念趨向一致。

在市場開發過程中，本著團結，協作，共同發展的原則，協同經銷商共同管理和開發網絡，是娃哈哈市場網絡發展壯大的同時，經銷商也一起發展壯大。對那些認真做好終端市場，遵守價格管理體系，經營業績突出的客戶，還應給予相應的獎勵，調動其積極性。

（四）：塑造哇哈哈的品牌形象

打造文化：娃哈哈礦泉水應該盡全力把娃哈哈品牌打造成一個有文化內涵和深厚底蘊的品牌，而不只是泛泛之流，也不是只有產品沒有文化的水而已。礦泉水是一種健康的飲品，要是消費者真正了解礦泉水，接受礦泉水并樂意消費礦泉水，要做的工作還很多。而目前礦泉水市場的混亂很大程度上也和中國市場上礦泉水文化的缺失有密切的關系。比如中國市場上常常出現的炒作概念礦泉水等等現象就是廠家鉆了消費者不懂礦泉水知識的空子。

文化宣傳：礦泉水文化的普及，對于礦泉水市場的作用是巨大和深遠的。娃哈哈可以通過多種渠道，把礦泉水講足，講透，使礦泉水的知識融入大眾的頭腦形成一種生活習慣，以企業文化為基礎，將礦泉水生產基地建成一個開放體系，供消費者前往參觀、旅游、品嘗、購買，同時發放各種宣傳手冊，錄像帶或者手冊。

（五）：目標市場選擇與定位

隨著礦泉水市場的發展，礦泉水市場越來越細分。細分營銷是必然的趨勢。因此，經常性的市場調研，新產品的開發研究，豐富完善的產品線，做出品牌的差異化，產品的差異化都是非常必要的。

礦泉水給人們帶來的口感是即刻可以達到的。一般愛上某個品牌礦泉水的人是會重復消費的，而普通的消費者對礦泉水的選擇則具有比較大的隨意性。因此，找準定位，開發出迎合消費者需要的產品，對于娃哈哈集團來說是非常重要的。

有專家指出，社會為消費者提供的個性化消費品種出現脫節以及消費環境不盡如人意等因素是影響他們消費的重要因素。因此，娃哈哈礦泉水定位中端、高端，推出高檔的個性化的礦泉水，并提供優質而人性化的服務，絕對能在高端市場有大的作為。

（六）：公關營銷策略

1.災區援助：一個在國家和人民處于危難時愿意出手援助的企業，是受國家和人民喜愛和歡迎的企業，會獲得極大的消費者認可，在人們選擇產品時，處于對企業的熱愛與認可，自然會選擇他們的產品，銷量必然會增加；

2.公益事業：哇哈哈的礦泉水應該永不缺席社會公益事業的舞臺，這是塑造企業形象的最佳時機

3.周年慶典：哇哈哈最為中國的礦泉水龍頭品牌，有著悠久的歷史與文化，周年慶典是一個向社會宣傳企業企史與文化的有力手段，同時，也是對哇哈哈礦泉水的歷史見證與認可；

4.利用慈善的名頭，打響品牌，夏季到了，天氣炎熱，您可以借用“給敬老院送去一絲清涼”，向敬老院免費提供一定量的娃哈哈礦泉水以及其他慰問，并邀請媒體報道，盡量加上采訪性報道，您可以在報道中說此礦泉水的各種好處，希望老人健康長壽什么的。這樣不僅可以提升您在地區的形象，也可以增加貴產品的可信度。

5.大型宣傳會:在代理地區進行促銷講解宣傳，也就是說在地區人最多的地方，做幾場大型講解型促銷會，或者，在各大商業街，擺設銷售攤位，進行促銷型宣傳，如：只要購買就有獎等方式.（七）：促銷策略 風格迥異、健康突出是礦泉水最彰顯的特點，而營銷礦泉水，也一定要牢牢地抓住這個特點來做文章。因此高空轟炸式的共性化宣傳推廣手段并不適合礦泉水，重金打造某一產品品牌亦同樣是不適合礦泉水這種主流注重健康化的產品。而擇點開設展示廳、在資金、管理、培訓、服務、貨源等方面統一連鎖經營，廣泛采用面對面的顧問式服務，集中推廣售賣多品牌、多品種、多風格礦泉水商品，以點帶面地銷售礦泉水會是一種很好的方法。

1.有形展示：

娃哈哈礦泉水，可以在全國各個商店、超市進行鋪貨、租用專門的貨架進行展示，包括二、三線城市。

2.活動宣傳：定期的搞出宣傳活動，以及一些廣告牌加以展示。這會是一個很好的方法，并且會取得非常良好的社會效益和品牌宣傳效果，對娃哈哈品牌的價值提升也有著巨大的作用。

3.揭蓋有獎：凡購買娃哈哈礦泉水皆有可能獲得再來一瓶的獎勵，不要搞什么中彩電、中電腦的獎項，很多消費者不會為了那個區購買，反而通過提高再來一瓶中獎率會很大吸引消費者，中獎者大都喜歡宣傳自己中獎的消息，會有很好的口碑宣傳效果。

（八）：其他策略

1.與各大消費娛樂活動廣場所，包括KTV、飯店，酒店等取得合作，在相關產品中，合作商家只銷售貴產品 ；

2.與代理地區各大公共地區如旅游景區、公園等聯系，取得獨家銷售權，完全搶占地方市場；

3.在校園開展以“娃哈哈礦泉水”為主題的活動，簡介宣傳產品和提高產品銷量；

四：效果預測

1.哇哈哈礦泉水塑造了良好的品牌形象，擁有了很高的社會知名度、美譽度和消費者忠誠度；

2.銷量節節攀升，很多超市供不應求；

3.娃哈哈礦泉水迅速成為中國礦泉水的領導者，成為礦泉水中的代表品牌； 4.走出國門，銷往全球各地，搶占國外市場。