第一篇：礦泉水營銷方案

XX牌礦泉水市場營銷方案

隨著消費者對“品質生活”的越來越高需求，“礦泉水”已逐漸呈現代替“純凈水”成為人們日常飲用水的第一選擇的趨勢。也正因此，近幾年礦泉水品牌群擁而起，面對激烈的市場競爭，XX牌礦泉水是隨波逐流走中低檔市場？還是“劍走偏峰”定位中高檔？在提出品牌營銷策劃思路之前，首先我們來全面了解下當前的市場狀況。

一、市場分析 優勢分析：

（1）市場空間巨大，未來發展無限

經過“純凈”與“天然”的焦點事件，瓶裝飲用礦泉水憑借其“天然”、“營養”、“健康”的獨特功能，徹底符合了廣大消費者對礦泉水“天然、無污染、有益健康”的心理需求，從而被越來越多的消費者接受，正逐漸往“水中之王”的方向前進！

從娃哈哈、農夫山泉和金義在內的“浙江水軍團”在東北大力搶占水源，到燕京、青島、藍劍眾多啤酒大鱷紛紛進軍水市再到樂百氏“倒戈”專攻礦泉水，公開聲明“多喝礦泉水是正確選擇”，這一切都在充分證明“礦泉水市場發展空間巨大”已成事實。

（2）大眾消費意識改變，需求逐日增強

其實，礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。在發達國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標志。雖然我國消費者對礦泉水的認識較晚，但近幾年隨著媒體及各品牌的宣傳，人們對礦泉水的認識已有較大提升，他們已經明白：飲水已不僅僅是解渴，同時還追求對身體有益。

世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國“依云”。同時我國礦泉水品牌的質量也有大幅度提升，合格率從1992年的34.5％上升到1997年的78.2％，到2008年已經上升到91.4%，水質的安全也是滿足消費者日益增長的需求的一個有力保障。

劣勢分析

（1）礦泉水市場品牌繁多，市場競爭激烈 根據市場調查分析，中國礦泉水市場已形成了以娃哈哈、樂百氏、養生堂、雀巢為主導的一線品牌，以嶗山、康師傅、可口可樂、稀世寶、怡力、益寶等有名氣的二線品牌及一些實力較差的地方中小企業礦泉水“三國鼎立”市場格局。當一線品牌手持70%的市場份額還在不斷籌劃著如何擴大自己的江山時，眾多新品牌也不斷涌現，礦泉水市場被不斷切碎細分，瓜分著消費者的錢袋，競爭異常激烈。

（2）純凈水各方面較之礦泉水占上風

目前全國有純凈水生產企業1400多家，礦泉水生產企業只有1000多家。拿武漢市場為例，該市場有純凈水29種，礦泉水只有21種。憑借成本低廉和消費者現階段對飲用水選擇上的誤區，以及消費者對純凈水在廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力上的選擇偏好，在整體上礦泉水不敵純凈水，因此如何對消費者進行“礦泉水比純凈水更有利于人體健康”的思想教育迫在眉睫。

（3）市場推廣投入大，利潤較低

礦泉水的利潤相比其它快消品種類，本身利潤就較低。再看當前一線品牌花費巨資在全國的強勢媒體全力出擊，明星代言、傳播概念、提升品牌的美譽度，全力拓展市場；而地方品牌則利用本地優勢，積極整合渠道，以大桶水為切入點，以瓶裝水超低價位為競爭手段，力求分得一塊已經做大的“蛋糕”。觀看這“百花爭艷”的景象，沒有雄厚的資本支持，難以與一、二線品牌正面交戰，哪怕進入中低端市場也會遭遇眾多本土品牌的圍剿封殺，如果沒有一個嚴密的營銷推廣計劃，恐怕利潤、市場都難以保證。

（4）“礦物質有害論”對消費者的信任危機

新聞回放一：2006年，《中國食品網》報道：截至06年10月，上海檢驗檢疫局共受理報檢進口天然礦泉水128批次9710418升，其中近90%來自歐洲地區。所截獲的15批不合格產品包括“依云”、“普羅旺斯”等國際產品，其中“依云”品牌礦泉水有4批次210542升不合格，占檢出問題產品總量的80.8%。

新聞回放二：2006年12月，《中國食品網》報道：德國科學家發現置放三個月的瓶裝礦泉水，其銻濃度會增高1倍。銻是對人存在潛在致命危險的毒素，礦泉水儲存的時間越長，其毒性就越大。新聞回放三：2008年12月，《東方早報》報道：依云水在上海入境時共140噸查出細菌總量超標。

新聞回放四：2008年12月，國外媒體報道：英國常見瓶裝礦泉水Highland Spring、Hildon、Strathmore被驗出含危險化學物質——磷苯二甲酸鹽(Phthalates)，孕婦接觸過多生下的男寶寶生殖器官異常的風險極高。

相應的新聞在網上還可以看到很多，因此，作為生產企業，在積極開發多種礦泉水的同時，應當嚴把質量關，最大限度地分離或除去有害微量元素。同時在品牌宣傳上應著重抓住消費者的信任危機進行重點攻擊。

競品分析

（1）一二線競品所占市場不同

水行業的一線品牌，由于進入早，品牌知名度高，企業實力強大，加上外國雄厚資本的介入，配合業內已經營銷多年的網絡，對低端水市場壟斷經營苗頭已經初顯，競爭優勢明顯。

二線品牌一般擁有品牌的歷史沉淀或當地地方優勢（如嶗山礦泉水），以本地化戰略、降低成本，強化競爭力為競爭手段拼爭一線；但目前雙方爭奪重點仍集合在低端大眾市場，中高檔細分市場雖然初現端倪，但尚未引起足夠重視。

（2）競品主要營銷模式類似

市場上的礦泉水產品在組合、產品包裝上基本相似，以軟塑料瓶裝為主，容積有6L1.5L550ML596ML330ML，滿足大眾消費中年青人、兒童、家庭不同群體的選擇；玻璃瓶裝礦泉水以高價位現身超市賣場，但產品的包裝、促銷略顯平淡；但利益和市場的驅動，一、二線品牌的行業巨頭屢屢拿起價格利器，用低價對市場發起一次一次沖擊，希望能夠像家電行業一樣不斷抬高行業進入門檻。

（3）2008年度十佳礦泉水品牌 品牌：農夫山泉

中國馳名商標、國家免檢產品、十佳礦泉水 品牌：嶗山

品牌說明：中國馳名商標、國家免檢產品、十佳礦泉水品牌 品牌：益力 品牌說明：中國名牌、國家免檢產品、十佳礦泉水品牌 品牌：依云

品牌說明：世界10.8%的全球市場占有率、十佳礦泉水品牌 品牌：景田

品牌說明：中國馳名商標、中國名牌、十佳礦泉水品牌 品牌： 雀巢

品牌說明：世界品牌、知名品牌、十佳礦泉水品牌品牌 品牌：樂百氏

品牌說明：中國馳名商標、十佳礦泉水品牌 品牌：中國名牌、中國馳名商標、十佳果汁品牌 品牌：怡寶

品牌說明：中國名牌、國家免檢產品、十佳礦泉水品牌 品牌： 冰川5100 品牌說明：西*冰川礦泉水有限公司、十佳礦泉水品牌

二、企業狀況 企業介紹

北京xxxx發展有限公司成立于2006年，是一家注*資金人民幣貳佰萬元的有限責任公司，主要致力于保健食品、定型包裝食品及相關健康產品的研制、生產及銷售。公司有著較強的新產品研制、生產、報批能力，擁有符合GMP標準的OEM生產基地，同時具有較為完善的銷售渠道與網絡和一支具有創新精神和執行能力的營銷團隊。

關鍵詞：新公司 新產品 新團隊

思考：面對激烈的競爭環境，我們如何在市場上做到一鳴驚人？ 產品介紹 產品名稱：未定 主打概念：未定 產品包裝：未定 產品標識：未定 產品作用：未定 權威檢測：未定

關鍵詞：新品牌、產品未定位、無核心賣點、無明顯優勢

思考：XX牌礦泉水到底靠什么晉身水市場？它的“核心利益點”是什么？ 思考：我們的前途在哪里？ ①差異化營銷

要想在市場上引起爆破，搶得一杯屬于XX牌礦泉水的美羹，必須抓住細分消費群體的行為特征，運用差異化營銷之略，以獨特的概念和形式迅速吸引消費群體的注意，同時可以降低顧客對產品價格的敏感程度，迅速切入市場

②強化自身競爭優勢

當前中低端市場競爭迷亂和價格戰漫步的狀況，對于XX牌礦泉水可以避開中低端市場的激烈競爭，增加在中高端市場打造另度品牌的可操作性，同時可以為企業獲得較高利潤，打造自己的競爭優勢，并引領此領域的市場。

③下力氣做品牌，在獨特上做足文章

張揚品牌，宣傳產品，廣而告之，實際上是占領廣闊市場的一個不可或缺的重要手段。而包括廣告宣傳在內的多種形式的宣傳，正是樹企業形象、推產品特點、給消費者留下印記的絕好方法。同時一個差異點的宣傳，很可能讓消費者記憶深刻，馬上和市場上的同類產品做到區別。

④做好市場推廣、促銷這一關

銷售，在廣義上說，應當是多層面的、立體式的。近年來，該市的礦泉水銷售盡管作了一些努力，但其運作方式多停留在直接的手對手的一買一賣上。這導致了線短、點少、銷售規模小的弊端，也造成了部分銷售點日見萎縮，甚至最后“卷簾退朝”的局面。下功夫抓銷售，應在點與面的結合上做到呼應，上與下的配合上達到同步，形成立體態勢。就手段上說，批發、零售、直銷都行，就方法上看，二級、三級、代理或大包裝分銷均可?？傊`活多樣，搶占一切可以搶占的市場。

三、品牌規劃（1）產品基礎定位：

產品名稱：待討論（以下幾個供參考）

編號：001 Q-water（注釋：“Quality”（優質）的簡稱，象征“優質水”）編號：002 天池礦泉水（注釋：“海 以納百川者，天池也?！薄墩f文》）編號：003 優水1號（注釋：此標題功能訴求性較高，而且比較大氣）編號：004 swater /deep-swater（注釋：“Sea water” 和“Deep Sea water”的簡稱）

編號：005 Flowing water（注釋：“流動水”，給人一種動態感，充滿想象。）

編號：006 Your’s water（注釋：寓意“屬于您的水”，感覺比較另類個性。）

編號：007 海上泉（注釋：一聽名字就可以想到是海洋礦泉水。）編號：008 遠洋礦泉(yuan yang kuang quan)水（注釋：來自美國大鹽湖畔，也寓意心靈的遠洋。）

編號：009 生命能/健能/源動力/康樂源（注釋：請從字面理解）

編號：010 第一湖/神湖/圣湖（注釋：主要炒作“美國大鹽湖”的概念。）品牌定位：來自美國大鹽湖畔最適合人類飲用的堿性礦泉水 主打理念：真正來自美國大鹽湖優質水源+CMD礦物滴提取液+堿性水 美國大鹽湖：是北美洲最大的內陸鹽湖西半球最大咸水湖，與俄羅斯庫楚克鹽湖、美國猶它州大鹽湖并列為世界三大鹽湖。

CMD礦物滴：是一種含76種礦物質和微量元素的健康食品，產自美國猶他州大鹽湖，100%純天然。由于它水溶性、離子態能迅速被人體吸收；與人體體液相吻合，能充分發揮作用；占人體總含量的93.8%，能激活體內上千種酶；補充飲食中無法攝取的礦物質和微量元素，能保持體內元素平衡；為人體供應生物能量及電解質，促進生命活力等特點，被稱為“圣水”、“神水”、“健康味精”。

性水：礦泉水屬微堿性，適合于人體內酸性環境的生理特點，有利于維持正常的滲透壓和酸堿平衡，促進新陳代謝，加速疲勞恢復。

核心賣點：解渴 →調節人體酸堿度平衡→補充人體所需76種能量（三大功能，步步高升）

作用機理：XXX牌礦泉水特別添加了來自美國大鹽湖的CMD礦物滴元素，能快速被人體吸收，補充人體所需要的鈣、鎂、鋅、硒、碘等七十多種必備元素，增強人體免疫力，同時特別為人體酸性體質調配的弱堿性水能更好調節人體酸堿度，達到酸堿平衡，讓您更健康。

市場定位：中高端礦泉水消費市場

權威包裝：新食品資源/XXXX部門認證/XXXX實驗認可（2）目標人群定位：

主要人群：以白領階級和文化人為主要消費導向，從而以點帶面影響輻射其他消費群體。

消費特征：這一類人群消費行為趨于理性，購水消費都有了一定的品牌概念和品牌意識，對“健康喝品質生活”的需求較高，同時這一類人群也容易接受新事物。

目標人群細致分類：（1）關注自己生活健康，追求品質生活的人群。（2）體質較弱，免疫力較低，需要補充身體能量的人群。（3）運動之后，需要快速恢復體力的人群。（4）飲食沒有規律，身體酸堿度失衡的人群。（關于酸堿度，這一點還可以深入分類）（5）日常飲用水的原來人群。

（3）廣告宣傳定位：

主要目的：通過系列廣告讓消費者從情感上認知：隨著生活水平的提高，喝水已不僅僅是為了解渴，而是為了身體更健康，我們應該追求更高生活品質。

廣告語參考：

XX礦泉水——品質生活的源泉！XX礦泉水——適合今天的你！XX礦泉水——來自美國大鹽湖！XX礦泉水——你的健康調養劑！XX礦泉水——喝的就是健康！XX礦泉水——滴滴都是品質。XX礦泉水——解渴更解累！XX礦泉水——為你補充71種能量。XX礦泉水——流動的健康。品牌創意廣告參考：

畫面一：各種人群涂抹化妝品的表情，拼湊在一起。配音一：護膚，不僅是為了美容，還為了尋找獨特的自信。畫面二：各種白領任務的很辛苦的情景，平湊在一起。配音二：奮斗，不僅是為了存活，還為了早日實現心中夢想。畫面三：一個小孩低頭伸手向地上另一個乞討的小孩

配音三：微笑，不僅是為了姿態，還為了創建溫暖的生活環境。面四：多個人群喝水的畫面拼湊在一起

配音四：喝水，不僅是為了解渴，還為了為了滿足健康的需要。最后：XXX牌礦泉水定格畫面，出核心廣告語。平面報紙廣告參考

主要宣傳內容：美國大鹽湖的獨特性介紹+CMD礦物鹽的神奇性介紹+堿性水的作用介紹+活動

標題參考：

前期宣傳：《最適合人類飲用的礦泉水，誕生了！》、《喝什么樣的水才能更健康？》

市場運行：《他們為什么偏愛美國大鹽湖礦泉水？》、《什么樣的礦泉水讓中國人搶著喝？》

（4）產品價格定位 市場上同類礦泉水價格參考

健龍牌火山冷礦泉水PET瓶裝330ml/瓶3.6元/瓶 統一ALKAQUA飲用礦物質水570ml/瓶5元/瓶 深海泉牌天然平衡型飲用水2L/瓶5.5元/瓶 華鹽堿性海洋深層水591520ml/瓶4.7元/瓶

結論：鑒于對品牌核心賣點的支持，以及結合當前市場狀況，XX牌礦泉水定價應在5-7元為宜

四、推廣戰略 推廣宗旨

旗幟鮮明地與純凈水、一般礦泉水劃清界限，不打價格戰，不與它一塊走下坡路；大打“XX”礦泉水的“美國大鹽湖產地”和“CMD提取液”以及“堿性水”的特殊賣點，凸顯品牌差異價值，明晰消費者可獲得的超值利益，向社會倡導“追求更高生活品質”的生活方式。

戰略規劃

以北京為樣板市場，做重點攻克，穩住陣腳后，走向全國。銷售渠道

A類渠道：家*福、沃爾瑪、等大型超市，可派專人負責。B類渠道：地區性的連鎖超市。C類渠道：普通的商品零售店。其它渠道：酒店/健身場所/水吧/咖啡店 戰略部署：

（1）從“礦泉水行業面臨新的突破”為新聞點，選擇大眾消費媒體，如《北京日報》、《京華晚報》、《法制晚報》發表半版軟文進行試點宣傳。

（2）“美國大鹽湖水進駐中國市場”為由對品牌進行前期預熱宣傳，前期均選擇平面媒體進行半版或正版的宣傳。

（3）從“滿足人體需求，平衡酸堿度”等功能方面進行產品宣傳，讓消費者對產品的核心訴求有一重點明晰。

（4）結合商場、專賣店等銷售情況，適當改變平面媒體宣傳角度，制造產品稀缺的景象，如果條件允許可選擇上電視媒體，同步進行市場攻略。

（5）、根據市場經營狀況，可舉行系列消費互動活動，請品牌代言人，贊助某些大型活動，在擴大品牌知名度的同時，增加產品品牌形象。

媒體定位： 以北京為例：

報紙選擇：《北京晚報》、《北京青年報》、《京華時報》等當地市民廣泛閱讀的報紙。

軟文刊登頻率：

推廣初期：第一個月每周兩期半版，連續打。以“新品、新健康主義、新功效”為主題炒做

推廣中期：每周一期半版，有選擇性的打。以“效果好、受大眾歡迎”為主題進行宣傳 推廣后期：每周或每半月一期半版，做鞏固。以“各地熱銷情況”為噱頭進行造勢宣傳

關活動：（1）區域廣告：

最好以報紙為主導，因為報紙有很好的到達率，尤其是當地的日報、晚報。（2）戶外廣告：

燈箱、橫幅等往往都可以吸引行人的注意，激發潛在消費者的消費欲望，前提是廣告載體的制作要精美，要符合品牌“更高生活品質”的定位。

（3）報紙廣告文案： 結合時機和商機即時編撰。（4）事件營銷/公益營銷：

事件營銷如：本品可炒作點如《新食品資源運用》、《CMD》、《堿性水市場大揭秘》等。

公益營銷如：《每喝一瓶農夫山泉，就為支持中國申辦奧運捐贈一分錢》活動

第二篇：礦泉水的營銷方案（本站推薦）

礦泉水的營銷方案 一,背景 今年是世界第 33 個地球日,聯合國確定的主題是“生命之水”.此活動將連續開展二年,這意味 著水危機已成為世界環境危機中最重要的一項.飲用安全的水是一項人權 聯合國 2002 年提出:獲得足夠的和衛生的用水也是一項人權.1977 年在《馬德普拉塔行動計劃》中,第一次提出了將獲得安全的用水作為一項人權的概念.2002 年聯合國在解釋《經濟,社會和文化權利的國際公約》的一個文件中正式宣布,“飲水的 人權是一項生活和健康的基本權利.足夠的安全飲水是實現所有人權的先決條件”.“國家應采 取必要步驟,在每個人都有獲得足夠的生活水準方面取得不斷的進步,包括獲得水和衛生條 件.” 在千年首腦會議發表的 《千年宣言》 中,各國領導人承諾,要在 2015 年之前將全球的貧困人口 減少一半,其中非常重要的一個指標就是讓貧困人口獲得安全飲水的權利.眾所周知,生命是由水組成的.人體的 70%是水.因此,水的污染是直接對生命的威脅,也是造成 越來越多疾病的重要原因.水的需求牽動了水的市場.上世紀末,以娃哈哈為代表的純凈水首先發起了一場飲水方式的革 命,于是礦泉水,磁化水,電解水,高氧水等等水種相繼問世,形成一場空前殘烈的水戰!商品水 被人們所接受的重要原因就是:現在的飲用水不安全,管道自來水已被二次污染,加上飲水機 方便的功能帶來一種生活時尚.盡管水市場的競爭象春秋戰國,消費者一邊在享受新技術的成果,一邊又陷入不知該喝什么水 的迷茫.于是,人們開始把眼光轉回到千家萬戶最直接的自來水上來,直飲水成為一匹黑馬吸 引了人們的注意力.典型代表是鳳凰制水,以其產品系列化和雄厚的實力放言領航國內水家電 市場,并要成為“標準的健康飲用水解決方案提供商”.“外婆橋”家用凈水器在此背景下悄然問世,而且首先是打海外市場,所以國人知之甚少.面對 國內巨大的市場,我們采取何種策略切入,又如何占領市場將是面臨的一道難題.為此,我們在 全國 7 大城市進行了市場調查,并就調查結果提出以下市場運作的策劃方案.二,產品市場調研及分析(一)市場潛力 我們本次對北京,上海,廣州,沈陽,西安,武漢,重慶等 7 個城市的居民進行了調查.在調查中發現, 對于我們日常生活中必不可少的東西——水的安全性和衛生性,大部分人是持懷疑態度的,有 63%被訪者在調查中表示,他們認為自來水的水質存在很大的問題,不如飲用純凈水或礦泉水 安全衛生,而對于“即使是優質的自來水,在輸送,儲存,加壓,維修過程中都極易被污染”的這一 說法,有 19%的被訪者表示認同.從這兩個數據上看,城市居民對水質問題有相當高程度的重 視,而且對自來

水水質普遍存在懷疑和否定的態度.那么,我們再來看看城市居民在飲用水的 消費上是怎樣的一種消費傾向和花費水準 下邊的數據可以回答這一問題: 1,2002 年對純凈水和礦泉水的消費(N=6000)人 數 百分比(%)沒有消費過 470 7.8 50 元以下 230 3.8 50——100 元

780 13 100——150 元 1730 28.8 150——200 元 2350 39.2 200 元以上 440 7.4 2,2002 年純凈水和礦泉水的消費情況(N=5530)人數 百分比(%)只消費過純凈水 980 17.7 只消費過礦泉水 1040 18.8 兩各都有消費 3510 63.5 從上邊表格的數據中我們可以看到,在城市居民的飲水中,純凈水和礦泉水已經逐步取代了自 來水涼白開,成為城市居民的主要飲用水來源.在被調查的 7 個城市的 6000 戶居民中,僅有 230 戶居民在上一從未在家庭中消費過純凈水或礦泉水,僅占被訪人群的 7.8%.在對純凈水 和礦泉水的年消費上,100—200 元的年消費金額占據主流位置,占被訪人群的 68%.同時,我們 還看到,在對桶裝水的消費上,大部分居民家庭呈現出混合消費的態勢——單純只消費純凈水 的為 17.7%,單純消費礦泉水的為 18.8%,而對純凈水和礦泉水均有消費的則占到了 63.5%.因 此,在對水的消費上,我們可以說居民大多數是混合型消費的,這個發現對于廣告中產品的功 能述求相當關鍵.基于這一大眾消費習慣,我們要盡量避免該產品制造的是“純凈水”的感覺, 而是強調其“凈化水中雜質”的功能,同時“保持了水中原有的對人體有益的微量元素和礦物質 ”.(二)產品概念定位 我們調查所要研究和了解的產品概念并不是傳統意義上的以生產為導向的產品概念,而是以 營銷為前提的,消費為導向的產品概念.是從產品的可能消費者群體特征和心理出發,滿足他 們關于某種商品的消費需求.因此,從這個意義出發,我們對產品的特性和功能等賣點的述求 都必須根據目標消費者需求,以滿足他們的消費利益為原則,保證我們銷售的產品具有與消費 者需求一致的特性,從而使市場營銷工作更加高效,更加準確.通過對家用凈水器的產品需求和消費需求調查,我們可以得到這樣一種概念——對于本產品 我們可以定位為一種可長期反復使用,不需改變家庭原有設備,使用安裝方便,出水可直接生 飲,一次投入花費低廉,取代桶裝水的小型家用凈水器.在對產品的功能述求和消費利益的說服上,我們如何具體,逐層,分階段和分輕重的說明其功 能和原理,并通過迎合消費者的消費利益點使消費者產生購買可能呢 我們在對產品敘述的

定量和定性調研后,提出以下產品概念: 該產品是由企業與享受國務院政府特別津貼的專家共同研發生產的家用小型凈水器,本產品 已經獲得國家專利,產品通過中國預防醫學科學環境

境衛生監測所,北京市疾病預防控制中心等 國家指定的權威檢測機構的檢測;自來水在經過該產品處理后,其出水水質的各項指標符合或 優于國家飲用凈水標準,可直接生飲;該產品安裝簡單,不需要改造或新增任何設備,制水方便 快捷,出水量大,真正實現打開水龍頭就能流出直飲水的愿望;該產品采用的反沖技術,只需輕 輕一旋就可在使用中完成,而且不用拆卸,極為方便,徹底根除了其他凈水產品不能隨時反沖 而導致濾芯表面污垢堆積,細菌滋生,水流堵塞等問題,同時還大大提高了濾芯的使用壽命;一 次投資很少,可取代桶裝純凈水和礦泉水,同時還可以用凈化后的水洗臉,洗澡,洗菜,做飯,洗衣 等,在成本未增加的情況下享受到更優質的飲用水.宣傳廣告要圍繞這一總的產品概念逐層深入展開,對產品的科學依據,權威性,數據來源,優勢 對比,功能原理,附加價值等分別表現和舉證,通過不斷加深的含蓄說教,使消費者最終接受產 品并產生購買欲望.(三)產品最優價格和需求曲線變化 ……

方向

1、走功能性路線 方向

2、走高貴路線 方向

1、消費者的夠買誘因明確，往往為功能不會多在意價格，但問題在于，你的水可以算 保健品嗎，它的治療功效怎的顯著嗎，如果確信的話，恭喜你，你可以定一個全新的品類 “保 健水”，記住，不要把自己描述為礦泉水。但是這樣的問題是，目標群就被鎖死了，也就是 說，只有“準患者”才會購買，很多人會從心里上排斥購買（我沒病）。方向 2 肯定死路一條，品牌的高貴價值來源于特定的不可再復資源（如名人、自然、歷史、文化等），五連即使有這樣的資源，但在目前信息泛濫的情況下，其可信度也不被相信，一 個國內出身的品牌去營造高貴，結果通常是失敗的（貴族需要三代！，但步走高貴路線不?。┍硎緝r格不高（我強調的是不要刻意造高貴的形象）。其實出路在于對 1 進行改造上，將具體的功能做為支持，更多強調一種時尚，來贏和人們對 健康的追求。產品定位：保健功能水 產品屬性：純天然、蘊含自然元素、產品利益：特定保健功能****(說道實處，別瞎吹)產品調性：時尚、清新、活力 品牌主張：從自然中獲取健康 定價：一云太高了，不利于打開市場，還是低點好，但現在的價格有點低，與普通礦泉水的 品類差別顯不出來； 包裝：削減規格，一個小規格、一個大規格足以，多發展一些力品裝，便攜裝； 傳播：抓住不同人群的共性：健康意識強、消費能力強；推廣我們的主張，多使用軟文把產

品信息盡量完整的傳達出去；前期不用電視，可以弄少量時尚雜志，搞一些憑雜志廣告印花 購買贈清

爽噴霧（延伸產品）等，終端、寫字樓的單張派發。大超市、大百貨的周末戶外促 銷不能少，堅持坐下來，增加消費者印象。銷售： 前期基本上不用考慮渠道走貨，因為這個價格走不動的，等到終端動起來以后，城市自然能 夠輻射到走邊； 終端陳列上注意產品與普通飲料區隔； 加強對特殊通路的開發，如藥店、賓館（但不要講過多經力投入酒樓、冷鏈、士多店，要以 大百貨、大超市為主，因為多數消費者不會是即飲的）。銷售渠道中，注意對位： 傳統渠道——節假日的大眾禮品市場、中老年人； 藥店——特定患者； 賓館——商務人士； 7-11 等寫字樓附近的小店、健身店等地方強化小包裝產品——白領人士；（恐怕一般的經銷商不會對你感興趣，如果不象自己做銷售的話，可以走醫藥經銷渠道）總之，把工作做細，肯定會有收獲。不過說句不好聽的，廠家肯定執行不到位，體制、經驗、意識上都存在很大問題，希望能夠引進外來管理力量來操做，不然白白浪費了這一資源。

訴求 ：國際三大名泉，“喝第一口要吐，喝一瓶上癮” 價格： 可以漲一點，至少是不用降，渠道： 賓館，酒店（主要是女性）大賣場 促銷： 1 既然價格不低，就有足夠的利潤空間，可以在 CCTV 針對性較強的欄目（如 對 話），或者某一時段打 5 秒，或十秒的品牌廣告，就象當年的魯花油，既節省費用，又有可 進行品牌傳播。2 可以做比較有吸引力的贈品，一定能起到好的效果。3 在較好的賣場投放陳列貨架，類似一些品牌巧克力的做法，既可增進銷售，同時也是很好 的宣傳途徑。礦泉水應該是典型的好的資源生產的好產品。但好的產品不一定可以成為好的商品。個人覺 得中國的企業還沒有學會尊重消費者和市場，由于真正市場經濟的時間不長，所以許多市場 經濟中需要時間體現和認識的規律還沒有認識到，只是學習到了一些表面上的功夫－－包裝 產品。而忽視了一些對產品長期發展起關鍵性因素的內因。針對五連礦泉水有以下幾點不容忽視： 1。有限的天然資源。2。其中的成分、口感、品質不會再有改變。3。其健康、保健的功能作用不可能立桿見影。（不是藥品）4。天然含氣不能支持高價位、高檔次的定位。對于這樣的產品過度的 “包裝” 是在損害企業產品的長期利益，將可能導致加速被市場淘汰。而產品的益處如何被認知是個痛苦的過程?？赡苄枰髽I以長遠的戰略性眼光，通過幾年甚 至是十年的戰略規劃，才能打造出中國第一品牌的礦泉水。（產品本身具有這樣的潛質）

有以下幾點建議供大家探討： 1。關于產品，由于

其特質是不可改變的，（口味、成分等）那么其是否真正能被消費者接受 是能不能有市場的關鍵（如果企業只希望每人喝一次就不用考慮這個問題了），因此，建議 企業十分認真地進行科學全面的口味測試。找出接受這一口味的區域，接受或不接受的真正 原因是什么？（消費者不可能忍受象喝藥一樣的水，而且還再次購買）這樣可以找到那些區 域的市場可以作為突破口，什么原因消費者不接受，是否有解決方案?？傊乱徊降男袆硬?驟是建立在找到問題的基礎上的。2。關于產品的“包裝”，由于產品的特殊性，一定要有差異化，而且是十分突出的、無法仿 制的。建議改名，不用礦泉水的名稱，（例如叫“五連冷泉”等）而如何鑒別天然含氣則可 成為品牌有一定影響力后，如何識別真偽的殺手锏。3。由于產品的特質在短時間內被認同的可能性不高，所以建議企業在戰略性的考慮中不要 考慮以產品本身的特質前期切入市場。相反撇開產品的特質，感性切入市場。例如：定位在 極高端市場，利用“高端飲品代名詞”的定位切入，放大身份消費需求的滿足；利用獨特辛 辣清爽的口味帶來的感受，切入特殊人群(球迷、迪吧一族），定位在特殊場合飲品，以挑戰 新口味為推廣手段；等?？傊院畏N感性的定位切入前要經過細致的調研。同時，無論以什 么方式切入，都要始終如一地宣傳產品獨有的特質和真正帶給消費者的利益點，當消費者重 復購買的動機真正回歸到這些利益點的時候，就是成為中國第一品牌的那一天。4。關于價格，建議認真測算目前的市場規模，根據初期定位、消費者可接受的價格，保證 企業初期足夠的利潤空間來定價。由于此產品的盈利空間在幾年后才充分體現出來，所以要 充分考慮這一點，價格可適當偏高，考慮消費水平的增長，否則將白白損失巨大的利潤。雖 然今后可以通過改變包裝形式，包裝量調整價格，但開始的定價會成為基準。5。關于渠道，根據前面的切入方向確定相應的渠道策略，但顯然進入超商是危險的?？赏?時進入賓館、酒店、夜場。主要以夜場為重點展開推廣活動，在酒店和夜場促銷。以抓年輕 人群為主，考慮口味接受的成長性。（年齡大的人口味定型，較難改變，如同他們不接受麥 當勞一樣）6。關于廣告，選擇高端雜志作形象廣告，專業或針對性雜志、報刊作功能利益教育。7。關于促銷，適度采用，不可過度。初期采用制作精良，體現品牌形象的小禮品，逐步可 采用精美的健康保健手冊（可作為功能利益的宣傳載體），階段性可采用到產地旅游，到法 國旅游的項目。

第三篇：礦泉水市場的營銷方案

1．市場背景：

（1）安康礦泉水市場競爭激烈

安康礦泉水市場品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利很薄。新品種、新品牌礦泉水市場不斷被切碎細分，瓜分著消費者的錢袋，擠占著礦泉水的市場。

（2）品牌繁多

目前全國有礦泉水生產企業1000多家。在安康市場，有娃哈哈礦泉水、康師傅、樂百氏礦泉水、農夫山泉、康硒礦泉水、農王泉等

2．競爭者狀況：

第一集團軍：樂百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領先品牌；第二集團軍：農夫山泉、怡寶、他們是強勢品牌；其他水飲料是雜牌軍，是弱勢品牌。

目前在安康市各種銷售場所市場占有率比較好的是娃哈哈、康師傅、樂百氏、農夫山泉。

特點：品牌知名度高，企業實力強大，廣告投入大，其中樂百氏既生產純凈水又生產礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹形象從長計議。

3．消費者狀況：

消費者已形成購買飲用水的習慣，經常購買者占一部分，偶爾購買者占一部分，只有少數人從來不購買。年齡結構明顯偏輕。

消費行為特征：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費者認識到，長飲純凈水無益，開始留意選擇優質礦泉水了。

4．市場潛量：

安康城區現有人口數量約為32萬人，加上外來流動人口約40萬人，經常購買飲料水的人夏季日均購買1瓶以上，銷量約3—4億多元。偶爾購買的人夏季周均購買1瓶，銷量是也過億。其他季節暫忽略不計。

5．陜西硒谷礦泉水市場表現：

知名度、美譽度不高。陜西硒谷礦泉水原市場占有率很低。消費者對陜西硒谷礦泉水不了解者多數，了解者占少數。

陜西硒谷礦泉水富硒特點區別于其他純凈水、礦泉水，但較少人知。物以稀為貴。陜西硒谷礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質硒，它是我國硒含量唯一達標的天然礦泉水，是國內僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項礦物質同時達標的優質礦泉水。這是產品定位的重要依據，是實現價值壟斷、競爭致勝的立足點。

營銷運作前有必要做的宣傳工作

1、產品擴展市場的鋪墊和宣傳策略：

（1）從通訊企業多元化經營和發展、進軍礦泉水項目為新聞點，進行宣傳，借輿論造勢為自己創造一個有利于硒礦泉水的競爭環境，引發全社會關注。發表系列科普文章，傳播如下觀念：

出售水就是出售健康

陜西硒谷礦泉水是國內唯一硒含量達標的礦泉水。

陜西硒谷礦泉水是國內僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項礦物質均達標的優質礦泉水，享用它物超所值。

圍繞以上觀念，我們發表一系列科普文章，題目比如是：

兩個百歲老人告訴我們些什么？（根據公司在紫陽拍攝的百歲老人照片找素材寫）

長壽村、美女村的秘密。

21世紀我們到底喝什么水好？

怎樣區分礦泉水的優劣？

“山泉”就是礦泉水嗎？

為什么說硒谷礦泉水更珍貴？

物以“硒”為貴嗎？

國際罕見的硒礦泉水。

硒谷礦泉水為什么能改善視力？

我建議公司和安康日報聯系開一個專欄。使這些有理有據的文章在安康日報連續刊載，讓市民了解硒谷礦泉水。因為硒谷礦泉水進入市場僅1—2年，這個市場對這個產品所產生的利益還沒有形成認知，這個時候，我們就需要對這個市場進行產品認知的教育宣傳工作，這種產品的市場培育是從理性的教育開始的，特定目標消費群體和消費者也是從理性的理解逐步過渡到感性接受的階段的，所以這個時候的硒谷礦泉水隨著市場的發展定位才會逐步的加以完善和改變，因此有必要從文化營銷的角度在前期開展大量的導向性的宣傳教育工作。

要讓消費者仿佛第一次聽到這樣令人信服的聲音，讓他們了解產品本身，消除了對礦泉水的疑慮，讓他們看到硒谷礦泉水對消費者負責的精神叫好，請一些相關專家在安康電視臺講座，為礦泉水引經據典。

（2）在公交車、長途汽車、各線路旅游汽車上刊登廣告。

（3）在安康可做電視采訪報道和報紙采訪報道，采訪名人或者在紫陽硒谷地直接的做報道。

（4）海報或廣告招貼畫，在城區各要道要形成廣告包圍城市。

（5）制造健康飲用品的氣氛：

借助建立特定人群與硒谷礦泉水的關系，多種角度來宣傳硒谷礦泉水。

安康市場營銷的策略和實施措施戰略思路：

對應的策略思路：

1．戰略策略：與純凈水、一般礦泉水劃清界限，不打價格戰，只打硒谷礦泉水的礦物質量結構和功能牌，強調重要指標的價值，明晰消費者可獲得的超值利益；向全社會倡導綠色健康的生活方式，傳播科學正確的消費觀念，從而樹立健康高品位的品牌形象，并塑造一個對社會真誠負責、為人類造福而工作的企業形象。

2．戰略步驟：樹立品牌形象，做安康地方老大；強化品牌形象，做中國硒谷礦泉水名牌；延伸品牌形象，爭做中國以硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項礦物質指標為核心的綠色健康產業龍頭。

3．戰略部署：以安康為大本營，并以西安為重點市場，穩住陣腳后，走向全國。

4．品牌形象定位：出售水，同時出售健康和文化

5.在安康消費人群定位：以年青人為主，以大中專院校學生為突破口。

由于硒谷礦泉水第一功效依然是解渴，因此廣義上來說它適合所有人喝，但我認為：礦泉水的消費主體年齡集中在9歲到32歲，陜西硒谷礦泉水的功能定位――富硒，改善視力，因此消費群明晰：①大中院校學生；②知識分子、電腦操作者；③視力不佳的中老年人及游客。

對應的戰略思路：

1.針對各消費群的溝通，要分步驟有主次，學生群體是重點，學生是消費群體比較集中的地方，要率先突破，在產品上市前要想辦法在安康大中專院校附近及校園商店鋪貨。比如安康的大專院校長期都在搞活動需要贊助商，公司可以考慮配合學校做贊助，以學生為宣傳點，將產品信息擴大。

2.旅游景點要壟斷銷售。安康是一個以旅游城市為重點建設的。因此借關系營銷，在重點旅游場所使陜西硒谷礦泉水成為指定飲品。陜西硒谷礦泉水出資為各景點印制門票，同時在門票上印制陜西硒谷礦泉水廣告，形成一對一的營銷效果。

3.大型餐飲業，賓館等地方要力爭打入。大型餐飲業，賓館等地是流動人群最多的地方，因此有必要把這一塊市場做好。

4.發展一批業務員在市內積極的聯系業務，（比如和市民政局、衛生局、醫務工作者配合，在醫院配桶裝硒谷礦泉水，對孕婦、手術后的人員贈送瓶裝硒谷礦泉水，以導向暗示飲用該水能促進體能恢復，隱含該水有助于健康的意識，并輔以軟文宣傳，選擇《三秦都市報》《安康日報》發表。

5.發展業務員向銷售攤點冰柜銷售陜西硒谷礦泉水

6.累積分獎勵批發商。為批發商確立幾個界限，每達到一個界限就能達到相應的獎勵。

7.建社區直銷站，全線覆蓋安康市場。

8．主推代理制：安康市場要批發、直銷相結合；積極的聯系一些個體戶或商超以直銷的方式銷售。

9.上市前優先給旅游景點、學校附近、運動場所、街頭大小商店、平價超市和大型商場布貨；

10.對小攤小店小批發，以張貼陜西硒谷礦泉水招貼畫為條件，開始時送其3－5瓶陜西硒谷礦泉水烘托氣氛，吸引進貨。

11.對安康市場的另一個措施就是把安康市場劃分為兩塊，一個以江南為主，一個以江北為主。各營銷點安排負責人和業務員開拓市場，下達一定的指標。

11.九大縣的戰略思路：在每個縣建立一到兩個水站，按月下達一定的指標。每個縣發展一批業務員拓展縣級市場，不管是縣級市場的業務員還是市級市場的業務員都很重要，賣產品是人與人之間的溝通，業務員是關鍵因素，要強化業務素質和業務能力。

對業務員及渠道管理的建議

1、人員聚集的相對較多的工作學習場合如集團購買性的單位、賓館、餐館、貴族學校是桶裝水銷量較大的場合，因此對于客戶的發展方面要重點考慮和這些機構及其社會關系。

2、要考慮桶裝水零售與團購的矛盾的處理，分清零售和團購的協調性，前提是不能給消費者帶來不便利。

3、一些重要的集團購買單位可以考慮買斷銷售，以合約規定不允許購買競爭對手或潛在競爭對手產品。

4、對集團使用者、終端銷售的工作人員一同進行培訓，賣出的是水，更重要的是賣出的是健康，健康文化更多的是在賣出的過程。因此有必要進行統一的培訓。

第四篇：礦泉水市場的營銷方案

1．市場背景：

（1）安康礦泉水市場競爭激烈

安康礦泉水市場品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利很薄。新品種、新品牌礦泉水市場不斷被切碎細分，瓜分著消費者的錢袋，擠占著礦泉水的市場。

（2）品牌繁多

目前全國有礦泉水生產企業1000多家。在安康市場，有娃哈哈礦泉水、康師傅、樂百氏礦泉水、農夫山泉、康硒礦泉水、農王泉等

2．競爭者狀況：

第一集團軍：樂百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領先品牌；第二集團軍：農夫山泉、怡寶、他們是強勢品牌；其他水飲料是雜牌軍，是弱勢品牌。

目前在安康市各種銷售場所市場占有率比較好的是娃哈哈、康師傅、樂百氏、農夫山泉。

特點：品牌知名度高，企業實力強大，廣告投入大，其中樂百氏既生產純凈水又生產礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹形象從長計議。

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3．消費者狀況：

消費者已形成購買飲用水的習慣，經常購買者占一部分，偶爾購買者占一部分，只有少數人從來不購買。年齡結構明顯偏輕。

消費行為特征：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費者認識到，長飲純凈水無益，開始留意選擇優質礦泉水了。

4．市場潛量：

安康城區現有人口數量約為32萬人，加上外來流動人口約40萬人，經常購買飲料水的人夏季日均購買1瓶以上，銷量約3—4億多元。偶爾購買的人夏季周均購買1瓶，銷量是也過億。其他季節暫忽略不計。

5．陜西硒谷礦泉水市場表現：

知名度、美譽度不高。陜西硒谷礦泉水原市場占有率很低。消費者對陜西硒谷礦泉水不了解者多數，了解者占少數。

陜西硒谷礦泉水富硒特點區別于其他純凈水、礦泉水，但較少人知。物以稀為貴。陜西硒谷礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質硒，它是我國硒含量唯一達標的天然礦泉水，是國內僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項礦物質同時達標的優質礦泉水。這是產品定位的重要依據，是實現價值壟斷、競爭致勝的立足點。

營銷運作前有必要做的宣傳工作

1、產品擴展市場的鋪墊和宣傳策略：

（1）從通訊企業多元化經營和發展、進軍礦泉水項目為新聞點，進行宣傳，借輿論造勢為自己創造一個有利于硒礦泉水的競爭環境，引發全社會關注。發表系列科普文章，傳播如下觀念：

出售水就是出售健康

陜西硒谷礦泉水是國內唯一硒含量達標的礦泉水。

陜西硒谷礦泉水是國內僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項礦物質均達標的優質礦泉水，享用它物超所值。

圍繞以上觀念，我們發表一系列科普文章，題目比如是：

兩個百歲老人告訴我們些什么？（根據公司在紫陽拍攝的百歲老人照片找素材寫）

長壽村、美女村的秘密。

21世紀我們到底喝什么水好？

怎樣區分礦泉水的優劣？

“山泉”就是礦泉水嗎？

為什么說硒谷礦泉水更珍貴？

物以“硒”為貴嗎？

國際罕見的硒礦泉水。

硒谷礦泉水為什么能改善視力？

我建議公司和安康日報聯系開一個專欄。使這些有理有據的文章在安康日報連續刊載，讓市民了解硒谷礦泉水。因為硒谷礦泉水進入市場僅1—2年，這個市場對這個產品所產生的利益還沒有形成認知，這個時候，我們就需要對這個市場進行產品認知的教育宣傳工作，這種產品的市場培育是從理性的教育開始的，特定目標消費群體和消費者也是從理性的理解逐步過渡到感性接受的階段的，所以這個時候的硒谷礦泉水隨著市場的發展定位才會逐步的加以完善和改變，因此有必要從文化營銷的角度在前期開展大量的導向性的宣傳教育工作。

要讓消費者仿佛第一次聽到這樣令人信服的聲音，讓他們了解產品本身，消除了對礦泉水的疑慮，讓他們看到硒谷礦泉水對消費者負責的精神叫好，請一些相關專家在安康電視臺講座，為礦泉水引經據典。

（2）在公交車、長途汽車、各線路旅游汽車上刊登廣告。

（3）在安康可做電視采訪報道和報紙采訪報道，采訪名人或者在紫陽硒谷地直接的做報道。

（4）海報或廣告招貼畫，在城區各要道要形成廣告包圍城市。

（5）制造健康飲用品的氣氛：

借助建立特定人群與硒谷礦泉水的關系，多種角度來宣傳硒谷礦泉水。

安康市場營銷的策略和實施措施戰略思路：

對應的策略思路：

1．戰略策略：與純凈水、一般礦泉水劃清界限，不打價格戰，只打硒谷礦泉水的礦物質量結構和功能牌，強調重要指標的價值，明晰消費者可獲得的超值利益；向全社會倡導綠色健康的生活方式，傳播科學正確的消費觀念，從而樹立健康高品位的品牌形象，并塑造一個對社會真誠負責、為人類造福而工作的企業形象。

2．戰略步驟：樹立品牌形象，做安康地方老大；強化品牌形象，做中國硒谷礦泉水名牌；延伸品牌形象，爭做中國以硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項礦物質指標為核心的綠色健康產業龍頭。

3．戰略部署：以安康為大本營，并以西安為重點市場，穩住陣腳后，走向全國。

4．品牌形象定位：出售水，同時出售健康和文化

5.在安康消費人群定位：以年青人為主，以大中專院校學生為突破口。

由于硒谷礦泉水第一功效依然是解渴，因此廣義上來說它適合所有人喝，但我認為：礦泉水的消費主體年齡集中在9歲到32歲，陜西硒谷礦泉水的功能定位――富硒，改善視力，因此消費群明晰：①大中院校學生；②知識分子、電腦操作者；③視力不佳的中老年人及游客。

共2頁,當前第1頁12

第五篇：康師傅礦泉水營銷策劃書

康師傅礦泉水營銷策劃書

篇一：康師傅礦泉水營銷策劃案 康

師

傅

礦

泉

水

校

園

營

銷

策

劃

案

策劃人：何丹丹

學號：XX120XX1

目錄

第一部分策劃依據

扉

頁

---------------

前言----------------3 第一部分 一、市

場

環

境

分

析

--------------------------二、營

銷

環

境

分

析----------------------------三、消

費

者

分

析------------------------------

四、產

品

分

析-五、產

品

競

爭

者

分

析-(轉 載于: 校園 生活:康師傅礦泉水營銷策劃書)-----------------------第二部分 推廣策略

一、營

銷

策

略--

二、策

略

思

想--

三、分

銷

聚

道--

四、策

劃

目

標--第三部分 廣告策略

一、廣

告

方

式--

二、廣

告

策

略--

三、總

結--------4 4 5 6 7 8 8 9 10 10 11

康師傅礦泉水校園營銷策劃案

前言

隨著人們生活節奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時代的烙印。因為飲料給大家提供了很大的便利，所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。提起飲料，很多人立刻就會想到康師傅這個臺灣品牌，康師傅飲料在中國幾乎是家喻戶曉的?！翱祹煾怠彼茉炝艘粋€可愛的動畫人物圖樣，以講究健康美味的美食專家的形象在中國市場建造了“康師傅”食品王國。年輕人是飲料的重要消費群體，我們通過對產品市場的綜合調查分析，以提高康師傅飲料在周口師范學院的市場占有率為主要目的做了一整套營銷策略方案。

從大學校園這個特殊的環境中出發，基于對理工大校園市場的調查與研究，分析大學生消費水平和文化水平獨特的特點，我們認為可口可樂要根據焦作高校市場的特點采用有針對性的營銷策略。我們團隊身處這一市場，而且對高校市場做了詳細的調查研究制定了可口可樂品牌在焦作各高校的整合營銷推廣策略。

一，市場環境分析

1、宏觀環境

作為最具代表力的大學生群體，他們代表著當今社會的發展方向，即將成為新一代的社會主要力量。所以這部分市場的開發不僅能夠成為現時的消費市場，還能夠影響未來社會的整個消費導向。就康師傅的功能來說：由于康師傅礦泉水第一功效依然是解渴，因此廣義上來說它適合所有人喝，但據我們調查，礦泉水的費主體年齡集中在18歲到26歲(占被調查人數的78%)，根據康師傅的功能定位――富硒，改善視力，因此消費群明晰：①中小學生；②知識分子、電腦者；③視力不佳的中老年人及游客。對各消費群的溝通，要分步驟有主次，學生群體是重點，要率先突破。學生消費群體的行為特征：興趣廣，轉移快，易模仿，理想化，溝通中要注意這些特點。

2、微觀環境

康師傅品牌擁有悠久的歷史，品牌的塑造已經相當的成熟，在當今的水市場上已然具有重要的地位，引領著整個水飲料市場。但是根據數據表明，雖然康師傅的市場份額依然是老大占有，其增長率卻處于較低的水平，甚至出現逐年下降的趨勢。究其原因，水飲料市場的百花齊放和人們消費觀念的轉變是兩個重要的

因素，以有機水和茶飲料為代表的健康飲料占據了很大市場。而在校園市場中，這種現象更為明顯。大學生品牌忠誠度低，而在飲料這個選擇性很強的領域，大學生的要求度便更高了，因此校園中的飲料消費具有不固定性和隨機性的特點。所以康師傅要吸引大學生的注意才能更好地贏得這個市場。

二，營銷環境

1.銷售環境分析

年輕人是飲料的重要消費群體。就我們學校而言，學生的活動范圍基本都是在校園里，白開水是我們的日常生活飲用水，但它的味道單一，經常飲用令酷愛新鮮的同學感到乏味。因此，康師傅可以說占有很大的市場。

2.自我刨析和市場競爭力

康師傅飲品品質精良、味道純正，大瓶裝和小瓶裝一應俱全，更重要的是它有一個“康師傅”的名字。頂新國際集團董事長魏應交曾說：“許多人認為康師傅的老板姓康，其實不是?？狄鉃槲覀円獮橄M者提供健康營養的食品。師傅在華人中有親切、責任感、專業成就的印象，這個名字有親和力。用康師傅這個品牌反映了我們的責任心。”

3.市場特點

隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等。就學校而言，學生購買瓶裝水的主要目的是解渴，而很少有同學去關注所買的是礦泉水還是純凈水。而康師傅礦泉水的形象定位是：健康、活力與高尚品味！硒有很多功效，抗癌、改善心腦血管疾病、保護視力等，只有保護眼睛、提升視力最符合水的身份和最適應水的消費心理，消費者能夠相信并且愿意接受，進一步科學探討發現客觀有效可行。

三，消費者分析

1.周口師范學院學生的消費水平

大學生很少有收入來源，但是消費欲望強烈，父母對他們的生活補貼是經濟的主要來源，隨著生活水平的提高，父母對教育的重視，對大學生的經濟投入很大，其消費能力也不容小覷。由圖1-1中我們可以看出在被調查對象中，周口師范學院學生的月生活費用集中在了400-500元和300-400元，分別占被調查人數的24%和33%，月消費600-800元的群體和300元以下的群體也占了相當

一部分的比例，為11%和15%，月消費800元以上的學生的比例相對較小。那么除了必須生活以外可支配的收入還是不多的。

2.大學生消費心理分析

大學生消費群體正是年輕富激情、對時尚最為過敏的一族。通過對大學生的調查，發現在購買時主要考慮的因素有品牌知名度、口味、健康、是不是比同行業中的飲料價格低、是不是有優惠等。周口師范學院校園有三萬多人，大多數處于18到20多歲之間。這個群體最求時尚，對新鮮事物感興趣，他們崇尚個性，思維活躍，他們具有強烈的品牌意識，對品牌的忠誠度低，是容易相互影響的消費群落。因此，要在校園里擴大康師傅的品牌宣傳力度，并傳達康師傅出售水，同時出售健康，給你好視力的品牌理念，不斷推出新口味的子品牌以追隨市場消費變化。另一方面，年輕人都比較愛運動，所以同時要加強在運動和解渴兩方面的宣傳。

3.潛在消費者分析

通過對校園大小超市的調查了解可以看到，各種品牌瓶裝水都在貨架上占有一席之地，所以如何將消費者的目光吸引到康師傅品牌上，將游離在康師傅品牌邊緣的消費者轉移過來，變成自己的消費者，是很有必要的一個方面。這部分的消費者通常消費目的不是很明確，或是對康師傅品牌的理念不了解，喝水僅僅是一種物理需要，而不產生對品牌的一種心理上的滿足。針對這一情況，可以冠以康師傅時尚潮流，新型獨特的宣傳策略，搶先吸引他們的目光。

4.目標消費者分析

康師傅的現有消費者涵蓋了各個年齡段的人群，而面對群雄逐鹿的瓶裝水戰場，如何讓消費者的目光集中在康師傅上，如何挽留這一部分消費者就顯得很重要。而如今康師傅的主要消費群體，也就是年輕一族，他們不斷接受著新的觀念，不斷追求新事物，對品牌的忠誠度也不斷下降，所以對于這部分的消費者，必須用時尚潮流的觀念來引導，培養他們的品牌忠誠度。他們不僅是消費群體，還可以引導那些潛在的邊緣消費者。

四，產品分析

1.產品特征分析

（1）產品名稱：康師傅礦泉水

篇二：康師傅礦物質水營銷營銷策劃

封面.................1

目錄.................2

前言.................3

第一部分 市場分析.................3

一、市場環境分析.................3

二、消費者分析.................4

三、產品本身分析.................5

四、主要競爭對手.................6

五、戰略分析.................7

第二部分 營銷目標與策略.................7

一、營銷目標.................7

1、推廣康師傅礦物質水品牌.................8

2、市場占有率.................8

二、組合營銷.................8

1、產品定位與分析.................8

2、價格與價格定位.................8

三、營銷策略.................8

1、“引用礦物質水，增強體質健康”活動

2、廣告表現策略.................9

3、惠贈活動.................9

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前 言

目前國內瓶裝飲用水市場競爭激烈，但是已經形成了以礦泉水、礦物質水、純凈水和天然水為主的市場，這幾種水的產品在市場上各領風騷，以康師傅、農夫山泉、哇哈哈、今麥郎、景田百歲山、冰露為代表。雖然市場已經細分，但巨大的市場還是吸引不少廠商想要踏足這一領域，不過，挑戰是巨大的。像康師傅、農夫山泉、哇哈哈等老牌飲用水廠商的地位是不可撼動的！不過這幾大廠商想要繼續發展，以保住自己的市場份額并繼續擴大市場也不是那么容易的，他們必須發展新的戰略，制定更好的營銷方案?？祹煾底鳛閲鴥绕垦b飲水的佼佼者，優勢明顯，前景是十分好的，所以我這次就立足于康師傅，以我自己所在學?！芸趲煼秾W院出發，為康師傅礦物質水在大學校園內的營銷提供一套詳實而有可靠的方案，希望可以對康師傅礦物質水的銷量有所幫助。

在周口師范學院內的瓶裝飲用水，我們耳熟能詳的就有：康師傅、農夫山泉、哇哈哈、統一、今麥郎、怡寶、冰露、景田百歲山等品牌。但是在校內，由于學生消費水平有限，和區域性因素，因此校內商店、超市的瓶裝飲用水基本上只有康師傅、農夫山泉、今麥郎、冰露等。萬果園周師店作為校內最大的綜合型超市，店內貨架上還有哇哈哈、景田百歲山等產品，銷量一般。綜上所述，周口師范學院校內瓶裝飲用水的調查如下：

第一部分 市場分析

一、市場環境分析

周口師范學院作為一個小型社區，而在這里，大學生是最具代表力的，是社會未來的力量，他們的發展，在某一種程度上會極大地影響市場的發展方向。大學社區市場的開發也將比社會上其他的市場更容易擴大購買力。瓶裝飲用水是未來水類產品的一個發展方向，各大廠商也將會像投資飲料類商品一樣，來投資瓶裝飲用水，瓶裝用飲用水將會更加細化，針對不同群體，不同區域的消費者。如

哇哈哈純凈水推出時就以年輕的消費者對象，提出“純真年代”的口號，請王力宏等年輕偶像宣傳產品，深得年輕消費者的喜愛，大獲成功，然后擴向更廣闊的市場。而康師傅礦物質水的口號是“多一點，生活更健康”，直接面對的是社會上的所有消費群體，在開發校園市場這一方面，可口可樂必須在保證現有消費者的前提下，改進銷售策略，積極爭取新的消費者。這樣不僅僅是贏得了一個消費市場，還能為以后新產品推廣和品牌推廣打下良好的基礎。

康師傅礦品牌在國內市場已經取得了絕對的認可，品牌塑造的已經相當成熟，而康師傅礦物質水已然成為國內低端飲用水市場的領導品牌，雖然哇哈哈、農夫山泉等品牌也具有相當的競爭力，但是其市場地位還是無法與康師傅比擬。且康師傅礦物質水的市場份額增長率還在不斷增加當中，但是這只是在礦物質水領域，諸如純凈水、礦泉水等還是一片空白。在大學校園學生相對來說更喜歡農夫山泉的民族品牌，要想使大學生更加關注康師傅的品牌，就必須吸引大學生的注意才能更好地贏得這個市場。

二、消費者分析

大學生是一個比較特殊的群體，很少有收入來源，但是消費欲望強烈，父母對他們的生活補貼是經濟的主要來源，隨著生活水平的提高，父母對教育的重視，對大學生的經濟投入很大，學生自己也會做兼職或者其他的工作以贏得一定的金錢，來進行消費，其消費能力也不容小覷。根據調查，我們可以知道，周口師范學院學生的月生活費用集中在了400-500元和300-400元，分別占被調查人數的24%和33%，月消費600-800元的群體和300元以下的群體也占了相當一部分的比例，為11%和15%，月消費800元以上的學生的比例相對較小。那么除了必須生活以外可支配的收入還是不多的。

由以上的數據我們可以看出。周口師范學院學生的消費水平在全國高校大學生消費水平處于中等偏低的位置。而且，從大一到大四，學生的平均消費水平呈現遞增的趨勢，高年級學生的消費水平明顯高于低年級。周口師范學院的校內市場屬于低端消費市場，但是在不久的將來他們會成為這一市場的主力軍，在康師傅礦物質水校園營銷的時候要抓住之一群體的特點，采取相應的營銷策略。

大學生消費群體正是年輕富激情、對時尚最為過敏的一族。通過對大學生的調查，發現在購買時主要考慮的因素有品牌知名度、口味、健康、是不是比同行

業中的飲用水價格低、是不是有優惠等。周口師范學院有兩萬多人，大多數處于18到20多歲之間。這個群體最求時尚，對新鮮事物感興趣，他們崇尚個性，思維活躍，他們具有強烈的品牌意識，對品牌的忠誠度低，是容易相互影響的消費群落。因此，要在校園里擴大康師傅礦物質水的品牌宣傳力度，并傳達康師傅礦物質水“多一點，生活更健康”的品牌理念。另一方面，年輕人都比較愛運動，所以同時要加強在運動和解渴兩方面的宣傳。

通過對校園大小超市的調查了解可以看到，各種飲料品牌都在貨架上占有一席之地，所以如何將消費者的目光吸引到康師傅礦物質水上，將游離在康師傅礦物質水品牌邊緣的消費者轉移過來，變成自己的消費者，是很有必要的一個方面。這部分的消費者通常消費目的不是很明確，或是對康師傅品牌的理念不了解，喝飲用水僅僅是一種物理需要，而不產生對品牌的一種心理上的滿足。針對這一情況，可以新型獨特的宣傳策略，搶先吸引他們的目光。如圖示：

三、產品本身分析

生命的組成離不開水，誰是生命之泉?？祹煾凳冀K以來傳承專業、嚴謹、用心的工作態度，致力于為國內消費者提供優質、健康、安全的飲用水。

康師傅礦物質水，以符合國家GB5749《生活飲用水衛生標準》的生活飲用水為水源，經過初慮、超濾、活性過濾、紫外線殺菌以及兩道反滲透處理等六道濾凈原水處理工藝，采用適當的加工方法，在純凈水中加入一定的鉀鎂礦物質成 分，這些礦物質的采用均自天然海水與礦物質中提取，都是國家規定可合法添加于飲用礦物質水的食品添加劑與營養強化劑。我國目前礦泉水資源稀少，礦物質水的出現填補了這一市場的不足，礦物質水是廣大消費者安全、健康與實惠的選擇。

目前，康師傅礦物質水已經成為水市場上的領先品牌。因其對中國水市場的卓越貢獻，曾榮獲改革開放30年中國飲料行業二十強，XX8年中國飲料行業節水優秀企業等榮譽。

因此，康師傅礦物質水的市場競爭力巨大，優勢明顯，要獲得更大市場還需加倍努力。

康師傅礦物水口號“多一點，生活更健康”、“安全、健康、優質”

四、主要競爭對手

農夫山泉

農夫山泉堅持純天然理念，從不使用一滴城市自來水。農夫山泉目前

為天然礦泉水水源。企業在市場開拓過程中，開發與對手有明顯差異的產品是非常重要的，但與此同時，廣泛宣傳這種差異，進而讓消費者認同這種差異更為重要。農夫山泉的崛起，可以說是肇始于“農夫山泉有點甜”的廣告，“農夫山泉有點甜”的聲音飛越千山萬水，傳遍大江南北，品牌知名度迅速打響。現已成為中國飲用水市場的最有力競爭者。

哇哈哈

純凈水自1996年上市以來，以其國際領先的生產設備，先進的二級反滲透技術和臭氧殺菌工藝，締造了優異的品質，深受消費者的青睞，被國家質量監督檢驗檢疫總局認定為“國家免檢產品”，并獲得了“中國名牌”的殊榮。也是中國優秀的民族品牌。

篇三：礦泉水營銷策劃書

礦泉水市場的營銷方案

1．市場背景：

（1）安康礦泉水市場競爭激烈

安康礦泉水市場品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利很薄。新品種、新品牌礦泉水市場不斷被切碎細分，瓜分著消費者的錢袋，擠占著礦泉水的市場。

（2）品牌繁多

目前全國有礦泉水生產企業1000多家。在安康市場，有娃哈哈礦泉水、康師傅、樂百氏礦泉水、農夫山泉、康硒礦泉水、農王泉等

2．競爭者狀況：

第一集團軍：樂百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領先品牌；第二集團軍：農夫山泉、怡寶、他們是強勢品牌；其他水飲料是雜牌軍，是弱勢品牌。

目前在安康市各種銷售場所市場占有率比較好的是娃哈哈、康師傅、樂百氏、農夫山泉。

特點：品牌知名度高，企業實力強大，廣告投入大，其中樂百氏既生產純凈水又生產礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹形象從長計議。

3．消費者狀況：

消費者已形成購買飲用水的習慣，經常購買者占一部分，偶爾購買者占一部分，只有少數人從來不購買。年齡結構明顯偏輕。

消費行為特征：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費者認識到，長飲純凈水無益，開始留意選擇優質礦泉水了。

4．市場潛量：

安康城區現有人口數量約為32萬人，加上外來流動人口約40萬人，經常購買飲料水的人夏季日均購買1瓶以上，銷量約3—4億多元。偶爾購買的人夏季周均購買1瓶，銷量是也過億。其他季節暫忽略不計。

5．陜西硒谷礦泉水市場表現：

知名度、美譽度不高。陜西硒谷礦泉水原市場占有率很低。消費者對陜西硒谷礦泉水不了解者多數，了解者占少數。

陜西硒谷礦泉水富硒特點區別于其他純凈水、礦泉水，但較少人知。物以稀為貴。陜西硒谷礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質硒，它是我國硒含量唯一達標的天然礦泉水，是國內僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項礦物質同時達標的優質礦泉水。這是產品定位的重要依據，是實現價值壟斷、競爭致勝的立足點。

營銷運作前有必要做的宣傳工作

1、產品擴展市場的鋪墊和宣傳策略：

（1）從通訊企業多元化經營和發展、進軍礦泉水項目為新聞點，進行宣傳，借輿論造勢為自己創造一個有利于硒礦泉水的競爭環境，引發全社會關注。發表系列科普文章，傳播如下觀念：

出售水就是出售健康

陜西硒谷礦泉水是國內唯一硒含量達標的礦泉水。

陜西硒谷礦泉水是國內僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項礦物質均達標的優質礦泉水，享用它物超所值。

圍繞以上觀念，我們發表一系列科普文章，題目比如是：

兩個百歲老人告訴我們些什么？（根據公司在紫陽拍攝的百歲老人照片找素材寫）

長壽村、美女村的秘密。

21世紀我們到底喝什么水好？

怎樣區分礦泉水的優劣？

“山泉”就是礦泉水嗎？

為什么說硒谷礦泉水更珍貴？

物以“硒”為貴嗎？

國際罕見的硒礦泉水。

硒谷礦泉水為什么能改善視力？

我建議公司和安康日報聯系開一個專欄。使這些有理有據的文章在安康日報連續刊載，讓市民了解硒谷礦泉水。因為硒谷礦泉水進入市場僅1—2年，這個市場對這個產品所產生的利益還沒有形成認知，這個時候，我們就需要對這個市場進行產品認知的教育宣傳工作，這種產品的市場培育是從理性的教育開始的，特定目標消費群體和消費者也是從理性的理解逐步過渡到感性接受的階段的，所以這個時候的硒谷礦泉水隨著市場的發展定位才會逐步的加以完善和改變，因此有必要從文化營銷的角度在前期開展大量的導向性的宣傳教育工作。要讓消費者仿佛第一次聽到這樣令人信服的聲音，讓他們了解產品本身，消除了對礦泉水的疑慮，讓他們看到硒谷礦泉水對消費者負責的精神叫好，請一些相關專家在安康電視臺講座，為礦泉水引經據典。

（2）在公交車、長途汽車、各線路旅游汽車上刊登廣告。

（3）在安康可做電視采訪報道和報紙采訪報道，采訪名人或者在紫陽硒谷地直接的做報道。

（4）海報或廣告招貼畫，在城區各要道要形成廣告包圍城市。

（5）制造健康飲用品的氣氛：

借助建立特定人群與硒谷礦泉水的關系，多種角度來宣傳硒谷礦泉水。安康市場營銷的策略和實施措施戰略思路：

對應的戰略思路：

1.針對各消費群的溝通，要分步驟有主次，學生群體是重點，學生是消費群體比較集中的地方，要率先突破，在產品上市前要想辦法在安康大中專院校附近及校園商店鋪貨。比如安康的大專院校長期都在搞活動需要贊助商，公司可以考慮配合學校做贊助，以學生為宣傳點，將產品信息擴大。

2.旅游景點要壟斷銷售。安康是一個以旅游城市為重點建設的。因此借關系營銷，在重點旅游場所使陜西硒谷礦泉水成為指定飲品。陜西硒谷礦泉水出資為各景點印制門票，同時在門票上印制陜西硒谷礦泉水廣告，形成一對一的營銷效果。

3.大型餐飲業，賓館等地方要力爭打入。大型餐飲業，賓館等地是流動人群最多的地方，因此有必要把這一塊市場做好。

4.發展一批業務員在市內積極的聯系業務，（比如和市民政局、衛生局、醫務工作者配合，在醫院配桶裝硒谷礦泉水，對孕婦、手術后的