第一篇：白酒營銷如何贏得未來？

年輕一代消費者被洋酒、葡萄酒、啤酒以及花花綠綠的非酒精飲料吸引著、瓜分著。白酒老了，未來在哪里？

白酒營銷，如何贏得未來？

文/婁向鵬

如果我說白酒已經走向窮途末路了，一定會招來暴雨般的板磚，但是如果我說白酒正在不斷失去一批批年輕一代消費者，白酒消費人群正在老齡化，恐怕不會有人反對，因為這已經是不爭的事實。年輕一代消費者被洋白酒、葡萄酒、啤酒以及花花綠綠的非酒精飲料吸引著、瓜分著。白酒老了，未來在哪里？我擔心這樣下去，白酒作為一個行業，漸漸被邊緣化，整體上難以繁榮的姿態走進未來。

陰錯陽差的白酒營銷

白酒行業不缺乏營銷，競爭度很高，廣告戰、開瓶返利大戰、通路模式戰(比如盤中盤)、歷史文化戰、星級戰、年份及窖藏(洞藏、珍藏)戰、窖池戰、香型戰，直到近年反復提價的奢侈戰，此起彼伏。但競爭水準很低，你方唱罷我登場，各領風騷一兩年；產品做短線，喝酒送床單，就是白酒競爭真實的寫照。不要以為這些都是小酒廠小品牌的作為，許多做法正是大企業引以為傲的杰作。

但是盡管上述競爭花樣不斷翻新，但僅僅是戰術性競爭游戲，很快都一個個失去了效用。因為方法統統沒有抓住白酒營銷的本質。

什么是白酒營銷的本質？第一，白酒是一種典型的精神產品。酒體本身是一種高度同質的物質，白酒消費，是一種從物質到精神的滿足過程，落腳點是精神。越是其中的高消費，越是為了達到某種精神上的滿足。所以，白酒營銷必須瞄準人的精神世界，這是白酒營銷的本質。第二，因為白酒是精神產品，所以必須與時俱進。精神，是的人精神，那么作為滿足人精神產品的白酒，必須隨著一代一代新消費者精神的改變而改變。白酒一切與生俱來的所謂的歷史和文化，都要看能不能與新一代消費者共鳴共舞，否則就是腐朽無用的。可惜，長期以來，白酒營銷在上述兩點上做得很差，準確地說是陰錯陽差！

一是，我們的營銷者過分關注工藝，過分關注地域，過分關注年份，過分關注酒窖，甚至不惜編造神話，把勁兒用在了與酒體相關的微不足道的差異上，唯獨不關注這些差異與消費者的精神需求有多少關系。

當然，我并不否認白酒酒體是確有差異有個性的，但是這種差異和個性，對于絕大多數消費者來說微不足道，甚至根本區別不出來。否則，秦池不會瘋狂地暢銷，傳統名牌白酒不會屢遭假冒而又屢禁不止。

二是，我們的營銷者像個歷史學家和考古工作者，一頭扎進歷史，用酒的歷史、酒的文化代替今天的現實和文化，代替當代消費者鮮活的變化著的精神和情感世界，把所謂的“根”文化視為神明，于是，賣歷史、賣人物、賣民俗盛行，沒歷史不惜造假歷史，偏偏不

去洞悉社會變化，不去關心當今消費者的生活形態，不去體察消費者情感，不去尋找與消費者共鳴的精神。

如果白酒營銷不走進當代新興消費者的精神世界里去營銷，那么一切努力都是短效的、零亂的、沒有核心的和陰錯陽差的，無論多么華麗炫目，都會歸于同質和平靜。

因為抓不住本質，面對洋酒和葡萄酒的異域文化和品牌營銷，白酒拿起了遠離消費者的歷史與之對抗；因為抓不住本質，面對啤酒的激爽和社會對酒精的討伐，白酒紛紛降低度數以求消費者賞光；因為抓不住本質，面對五顏六色打著健康旗號的各式飲料，白酒(包括茅臺)竟然訴求不傷肝治感冒，恨不能把白酒打進保健品市場??

在一個世紀前已躋身世界三大蒸餾酒之列的中國白酒，在白蘭地風靡全球、威士忌盡享風流的時候，卻面臨著淪為為醉迷而喝的“酒徒”專用品的境地！

回歸本質，在新一代消費者的精神世界里尋找共鳴點

白酒行業的整體出路在哪里？中國白酒如何走向未來？

答案其實很簡單：與時俱進！

與時俱進就是與時代一起變！與新一代年輕人一起變。只有這樣，白酒企業才能從歷史走向未來。傳統消費者可能注重歷史的認同感，而對年輕消費者，必須與他們同呼吸共歡樂，與他們共鳴同舞，而不是讓他們回憶。從白酒產品、白酒品牌到飲酒文化都要變，要年輕化、時尚化，除此之外，別無它途。

白酒的文化營銷提倡了十幾年，參與的品牌如過江之鯽，為什么真正成功的寥寥無幾？或許原因就在于白酒文化未能與時俱進！

忘掉“酒圣”“酒鬼”“酒徒”，想想未來的消費主力――年輕人

傳統白酒營銷總是把目標對著已經在喝白酒的人群上(這個人群從高向低我稱之為酒圣、酒鬼和酒徒)，把全部營銷力量放在與競爭對手爭取酒鬼酒(21.98,1.34,6.49%)徒上。也因此，這種以對手為對標的營銷眼界不夠高遠，心胸不夠寬廣。最要命的是，這種營銷有時恰恰把消費者尤其是把即將成為消費主力的年輕消費者忽視了，忘記了他們的需求，不關心他們的喜怒哀樂。因此，白酒離新一代消費者漸行漸遠。

福來服務的老村長酒，聽著有點土氣，價位不高，經過多年打拼已經在華北華東多個省市聲名鵲起，成為優質低檔白酒的代表。如何在充斥著眾多小品牌和雜牌軍的低端白酒市場中進一步擺脫混戰，拉升檔次，做實品牌呢？老村長酒決定與年輕一代消費者患難與共，一起成長。他們發現最有價值的目標人群——新生代農民工和創業者，他們來自農村和偏遠的地方，對未來有著不高但是美好的憧憬，他們不惜汗水，踏實肯干，用辛勤的勞動一點一點改善著生活。為此，老村長酒倡導“踏實生活，積極向上”的品牌價值觀，提出“好好生活，天天向上”的品牌口號，讓品牌成為他們打拼和成長的見證。在電視廣告里，明星范偉以一

個打工仔的成功歷程，生動演繹了“好好生活，天天向上”的品牌價值主張，把目標消費人群塑造成為有理想、有志向，腳踏實地，樂觀向上的人。

2009年8月伊始，由范偉代言的老村長酒以全新的品牌形象亮相，“好好生活，天天向上” 的品牌主張得到全國中低層消費者的心靈共鳴，老村長酒再一次甩開競爭者，在品牌競爭層次上打開了新的局面！

走出歷史走出酒窖吧，關注當代年輕人思想和生活，擁抱他們，與他們擁有共同的價值觀，他們才會喜歡你的品牌。

忘掉歷史、酒精和度數，白酒就是一種飲料

白酒營銷不是賣古董，不是越老越好。

有人抱著“酒是陳的香”不放，思維戴上了傳統的鐐銬，仿佛白酒不老態龍鐘就不是白酒似的。

請忘掉歷史、酒精和度數，白酒就是一種飲料。把白酒當成飲料，你的思維才會解放。把白酒當成飲料，酒精度就可以是任何度數的；把白酒當成飲料，酒體就可以是任何顏色的；把白酒當成飲料，白酒也是可以與其它飲料混合的??

強調兩點：一個是酒精度。洋酒幾乎是烈性酒的代名詞，白酒時尚化不一定要走低度化路線。即便是女性及年輕消費群體，未必不歡迎烈酒與高度酒，關鍵是調制后的口感。二是可混飲。洋酒深受歡迎，原因之一是消費者可以“DIY”，可根據需要來調制，并且不同的混飲方式風味各有千秋。其實，這是一種自由、隨性、釋放、刺激與樂趣，這是當代娛樂的承載形式，傳統白酒必須放開手腳。

如果想讓白酒時尚，白酒包裝也必須脫離傳統產品陣營，增加時尚感、文化感、藝術感、高貴感，傳播它作為時尚飲品的內涵。

水井坊(23.29,0.23,1.00%)能夠從茅臺、酒鬼酒、五糧液(37.88,0.52,1.39%)的消費人群中呼喚人來喝它的酒，比的不是歷史，比的是高尚生活。水井坊的包裝高檔中透著時尚，彰顯著全新的高尚生活主張；洋河藍色經典打破常規，以白酒企業從來沒有使用過的藍瓶，從傳統白酒中脫穎而出，出位顯時尚。

在高喊白酒文化建設的時候，我們應該清醒：其實我們每天都在創造歷史、創造文化、創造時尚和潮流，而消費者的價值觀、消費觀也隨之發展和變化。因此，關注現實，關注現實中的消費者，就是開創新的歷史、新的文化和新的時尚，就能和消費者走到一起。忘掉歷史與傳承，讓白酒成為新一代年輕人的新朋友

可口可樂代表經典，百事可樂成為“新一代的選擇”。茅臺屬于老一代人，代表歷史，代表經典，那么誰屬于年輕一代，誰代表活力、時尚和未來？

酒，不一定全是陳的香。請忘掉歷史與傳承吧，不擺老資格，讓白酒年輕起來，從人們的工作和生活方式入手進行概念區隔，貼心營銷。

比如：兩人世界談情說愛喝什么白酒、用什么花樣喝酒？朋友同事歌廳K歌喝什么酒、做什么樣DIY游戲？飲酒文化是否也要創新，是否把有限的喝白酒場合擴展至多種，可以像喝茶一樣隨意小酌、像喝湯一樣佐“飯”(不是佐菜)??

年輕人的生活就是白酒的天地！年輕人的未來就是白酒的未來！打破傳統白酒的一切束縛吧，沒有什么不可能，想象力有多大，市場就有多大。

洋酒重視消費觀念培育和消費文化的普及，在飲用本土化與飲用習慣方面做了大量工作，讓烈性洋酒成功融入了中國消費者的生活，其做法值得白酒企業借鑒。洋酒兌綠茶、干邑兌水、伏特加和朗姆酒等烈性洋酒品種與其他酒水兌成“雞尾酒”，在KTV、酒吧、咖啡廳等場所很盛行，成為一道時尚風景線。

如今，雖然很多消費者還沒有體驗過，但已經從心里接受，并且樂于有機會親自體驗，這就是洋酒的魅力。

忘掉正襟正統，時時事事是傳播

以往白酒的媒體傳播活動，太過正襟正統，畫面一定是大氣的，聲音一定是渾厚的，語言一定是規整的，不動感不年輕不時尚，不符合當代主流消費者心理，更找不到整合營銷傳播的影子。

首先是，白酒品牌主張要時尚化。時尚化主張不但是一種價值引導，更可以為消費者營造一種精神氛圍，感染包圍消費者。

第二是，白酒品牌傳播可以嫁接時尚活動，與動感與激情的年輕人對接，不必正襟危坐，規規矩矩。

蒙牛酸酸乳作為一個后來的品牌，利用音樂這一時尚載體，從贊助“超級女聲”，到蒙牛音樂風云榜，乃至蒙牛酸酸乳音樂夢想學院，把蒙牛酸酸乳市場做得生動活潑，令競爭者黯然失色。

第三是，跨界雜交傳播。一種生活方式往往要通過消費多種品牌及產品來實現。因此，在同一生活方式下的品牌和產品可聯合起來進行跨界傳播，互相帶動提升。以生活方式為綱，以時尚化為紐帶進行跨界傳播。

時尚制造流行，但會不會很快就會過時？這種擔心沒有必要，人頭馬始創于1724年，軒尼詩成立于1765年，馬爹利則1715年創立??這些洋酒品牌長銷不衰并且始終保持時尚感，把握了兩個關鍵點：第一，核心鎖定，抓住永恒存在的核心群體，諸如貴族、成功人士等。盡管時代變遷，品牌文化的靈魂精髓永在。第二，隨需應變，跟上社會文化與意識形態的發展步伐，適時推出新產品、傳達新理念。所以，白酒企業沒有必要擔心白酒年輕化時尚化道路走不遠。

中國白酒是一種全球稀缺資源，中國特有，30年來，中國人對白酒的消費慣性讓洋酒替代起來相當地艱難，白酒成了外資在中國幾乎沒有涉足的最后一個產業，我們沒有理由不倍加珍惜。目前一些洋酒企業開始通過并購搶做中國白酒了。中國白酒要自信，不再孤芳自賞，更不要視而不見，與時俱進，與新一代消費者一起走進未來，才是白酒的終極出路！作者系福來品牌營銷顧問機構總經理

中插：把白酒當成飲料，酒精度就可以是任何度數的；把白酒當成飲料，酒體就可以是任何顏色的；把白酒當成飲料，白酒也是可以與其它飲料混合的??

第二篇：白酒營銷

央視“限酒令”下，白酒營銷如何做？

2011-10-19 08:36| 178次閱讀| 0次評論 |來自: 中國經營報 分享到： 0

2011年“十一”前夕，央視2012年節目資源推介會上曝出，從2012年1月1日起，央視招標時段的白酒廣告中將只選定12家實力較強的白酒企業可以在招標時段播出商業廣告。除此以外，其他白酒企業在招標時段則只能播出形象廣告，并且不得出現“酒瓶”、“酒杯”等字樣。而且在央視一套19：00～21：00之間將只限播兩條白酒廣告。

針對此消息，央視廣告經營管理中心負責人對記者表示，限制白酒廣告是有關部門的指導意見，絕非央視在進行“饑餓營銷”。為什么高端白酒企業要“死磕”央視？更多的白酒企業該如何進行營銷傳播？

“死磕”央視

高端白酒企業扎堆CCTV-1《新聞聯播》前后時段，與白酒的“中國式消費”有著密切的聯系。這幾年，當中國的高端白酒經過一輪又一輪的漲價潮后，早已脫離平常百姓的消費范疇，成為官方消費、高端應酬消費和高端禮品消費的主要代表。

在2011年央視黃金資源招標會上，白酒企業以超過20億元的中標額，成為央視招標的第一大行業，幾大知名酒企分別都在央視砸出了三四億元的廣告費，被媒體笑稱為：白酒企業“灌醉”央視。自此，白酒行業也一洗之前在央視廣告招標中的低迷局面。

其中，瀘州老窖成功奪得CCTV-1《晚間新聞聯播》整點報時組合的第一單元和《天氣預報》特約收看八個單元等獨占性黃金資源，招標額超過3億元，還與央視財經頻道簽署了戰略合作協議，這樣2011年瀘州老窖在央視的廣告總簽約超過4億元。而如此高的投入基本都是為了瀘州老窖的另外一個高端品牌——“中國品味”造勢，該品牌未來將與1573合力雙品牌競爭高端白酒市場。此外，在《新聞聯播》報時組合的單元競標中，五糧液(000858,股吧)力壓茅臺(600519,股吧)，以總價4.05億元奪得5～8月之外的所有月份的標的；據悉，郎酒集團2011年在央視廣告投放額也在4億元以上。

中國傳媒大學廣告傳播學院院長黃升民認為，高端白酒企業扎堆CCTV-1《新聞聯播》前后時段，與白酒的“中國式消費”有著密切的聯系。

這幾年，當中國的高端白酒經過一輪又一輪的漲價潮后，早已脫離平常百姓的消費范疇，成為官方消費、高端應酬消費和高端禮品消費的主要代表，而央視綜合頻道的《新聞聯播》則多年來一直是政府官員、國有企業決策者最關注的節目，因此，其前后的時段廣告，尤其是之前的報時廣告一貫都是酒企必爭的標段。

相比上個世紀90年代后期孔府家酒、秦池酒爭做央視“標王”，黃升民覺得無論是時代背景還是營銷目標都有了很大的差異，那時以秦池為代表的地方酒廠爭做央視標王是為了借助央視招標達到一夜成名的轟動效應，快速促進渠道招商和鋪貨。

而如今的白酒扎堆央視招標段，則更多的是為了快速樹立高端白酒品牌，用大傳媒平臺的影響力快速影響目標人群，拉動政府采購、高端禮品消費。

此外軍隊的團購消費近年來也成為很多酒企不可忽視的一個市場，這在一定程度上帶熱了央視的軍事、農業頻道。據監測，央視軍事、農業頻道的白酒廣告所占比重很大，尤其是在重要的節假日期間，白酒廣告的密度更大。

“騷擾”眼球

白酒企業的營銷策略屬于高舉高打，廣告的投放基本集中在央視；而報紙廣告則主要是做軟性報道，突出品牌、工藝、歷史等內涵；事件營銷主要是為了吸引眼球，傳遞口碑價值。

在市場部網白酒營銷專家肖竹青看來，中國高端白酒企業的營銷策略基本都是“事件營銷+央視招標”，除了一擲千金的投放央視廣告，各大酒企也是紛紛策劃出令人眼花繚亂的事件，來吸引人們的眼球，例如當年北京奧運會期間，酒鬼酒為了達到公關效應，策劃送酒鬼酒給國際奧委會的事件，當酒鬼酒真的送到薩馬蘭奇、羅格手中后，一夜之間，湖南高速公路的“擎天柱”上都出現了酒鬼酒和薩馬蘭奇的廣告。

近期，汾酒又高調站出來，矛頭直指茅臺，聲稱汾酒才是真正的開國國宴第一用酒，并炮轟茅臺獲得1915年巴拿馬萬國博覽會金獎是虛假宣傳。一時間，汾酒、茅臺劍拔弩張，打起了口水戰，這一事件引起媒體和市場的高度關注，普遍認為這是汾酒傍茅臺的一次事件炒作，目的是引起公眾對這個“過氣”名酒的關注。

但是事件炒作未必都會帶來如期的眼球效應和正面的品牌效應，例如作為中國探月工程的指定用酒，瀘州老窖在中國“嫦娥二號”探月成功后，配合國慶60周年策劃了一系列的“飛天”事件，斥資上千萬元購置了6個紅色的熱氣球，在全國60個城市和革命圣地進行放飛，以呼應國慶60周年。但這一公關事件，由于主題牽強、執行不到位，基本等于打了水漂。對于此舉，網友調侃：不好好賣酒去整什么熱氣球，要轉行了？

除了形式各異的事件營銷，拍賣天價酒也是白酒企業常用的營銷手段，海南椰島集團營銷總監王太喜告訴記者，椰島集團推出的13800元的高端儒法堂酒，主打的概念是全國限量3088瓶銷售，海南博物館館藏文物，傳播口號是：最貴的酒送給貴人。

肖竹青認為白酒企業的營銷策略屬于高舉高打，打高賣低，廣告的投放基本集中在央視；而報紙廣告則主要是做軟性報道，突出品牌、工藝、歷史等內涵；事件營銷主要是為了吸引眼球，傳遞口碑價值。

在銷售層面，一些地方酒廠一般都是在媒體上主打高端白酒，樹立高端形象，但卻在終端主要銷售中低端白酒，走量走規模。

尋求突破

白酒企業的網絡營銷計劃與策略處于比較初級的階段。白酒企業的營銷未來還需要在系

統化、持續化、精準化、有效化方面，尋求突破。

和其他產業的營銷傳播相比，白酒營銷一向被詬病為“粗糙“、”粗放”、“單一”，這也讓白酒企業的“暴發戶”形象廣泛流傳。而高端白酒扎堆央視《新聞聯播》前后標版，也被批評為是“權貴營銷”的代表。

肖竹青告訴記者，以往白酒企業只重視電視廣告，集中在央視投放廣告，但是企業信息傳播內容單一，費用高。

后來發現都市報的軟文報道可以很好的傳遞企業的商業價值、歷史文化和產品信息，于是，白酒企業又一窩蜂的涌向城市的都市報，填補了都市報白酒廣告和報道的空白，很多都市報為此還專門開辟白酒專版，配合企業傳遞白酒文化，動態傳遞企業信息。

在廣告創意方面，白酒廣告也不再局限于酒瓶飛來飛去、轉來轉去的老套路，一些企業嘗試拍攝企業專題片和MTV音樂節目，將產品信息巧妙的融入美妙的音樂中，然后選擇電視臺的非黃金時段頻繁播出，用一種娓娓道來的方式與消費者進行溝通；在電影《唐山大地震》中，劍南春第一次植入電影情節，成為國內第一個進行植入式營銷的白酒企業，并引起廣泛的關注。

白酒作為中國歷史文化傳承留下來的產物，各大白酒企業也都在酒文化上下工夫，它們則紛紛建立自己的白酒博物館：汾酒、五糧液、茅臺、今世緣都在企業的廠區建立了博物館，向社會開放。通過參觀白酒博物館，人們可以全面的了解中國白酒和該酒企業的歷史文化和當代的工藝傳承。

有些企業甚至還和當地的旅行社合作，組織工業旅游，例如酒鬼酒每天都有8趟大巴車載著游客來到酒廠參觀，這無形中傳遞了白酒文化和企業形象。

白酒企業的互聯網營銷要走的比其他行業慢一些，不少白酒企業在做一些基本的網絡推廣，大都建立了自己的網站，部分開通了網上留言、社區交流及提交需求的功能，并在品牌網絡廣告、搜索引擎營銷、軟文傳播方面已有所嘗試。

但整體而言，白酒企業的網絡營銷計劃與策略僅限于上述范疇，處于比較初級的階段。“白酒企業的營銷未來還需要在系統化、持續化、精準化、有效化方面，有所提升，尋求突破。”黃升民說。

第三篇：白酒營銷

大眾群體日常消費低迷，眾白酒企業紛紛尋找白酒消費出口，于是大眾宴席市場價值凸顯，成了酒廠、經銷商、終端（主要指流通終端）競相角逐的熱門高地，也逐步成為白酒消費者培育的核心渠道之一。

“宴席”市場的五大價值

第一，促進產品短期上量。

在“宴席”市場價值的挖掘中，這點體現得比較明顯。由于“宴席”一般是聚飲性消費，其單次消費量大，能夠實現品牌短期上量，尤其是婚宴、喪宴、滿月宴等宴席形式，一般都是幾十桌的承載量，以每桌兩瓶的飲用量來估算，也是一個不小的數量。

第二，品牌的輻射性和帶動性大。

這家喜事喝的什么酒往往對那家的選擇產生很大帶動作用，尤其是一些“消費意見領袖”的選擇，其帶動作用更明顯。

第三，利潤空間較大。

調查顯示，“宴席”消費市場的主流價位一般都高于普通家庭自飲性消費的檔次，而中高端價位的產品也有比較客觀的利潤空間。

第四，營銷確定性較大，便于企業聚焦資源，實現營銷操作。

“宴席”市場的消費時間很多相對比較集中，例如謝師宴往往集中在中考、高考之后兩個月左右時間，即考試放榜之后不久；婚宴往往集中在五一、十一、農歷臘月等月份，而“宴席”恰好為品牌推廣和消費提供了一個集中的平臺，這便于企業集中資源來進行營銷操作。

第五，新品拓市的差異化渠道價值。

當前白酒市場上品牌眾多，競爭激烈，新品上市常常受到嚴重打壓，如果沒有有效的推廣渠道和方式，往往湮沒于品牌紅海中難以成功，而“宴席”市場競爭較小，消費者消費集中，無論是在產品消費還是品牌推廣方面，“宴席”市場都可以成為新品上市的一個不錯的差異化推廣渠道。

從以上分析能夠看出，“宴席”正是大眾消費最為集中的市場，也同樣是大眾消費特點體現最明顯的市場，而基于其單次消費量大、品牌帶動性大、品牌傳播集中性強、營銷針對性強等特點，開發“宴席”市場更像是廠商針對大眾群體展開的一次團購公關。

宴席市場現狀分析

1、宴席市場消費容量巨大

宴席市場是指除政商務宴請以外的婚宴、滿月宴、壽宴、升學宴、年夜宴、企業慶功宴、同學宴、老鄉宴等消費形態，其中婚宴、滿月宴、壽宴是其中的三種主流宴席形式。中國的白酒消費，最大的一塊是政商務宴請，其次是朋友聚飲，然后就是宴席消費。每年有1000萬對左右新人結婚，婚宴消費數百億元，2011年，我國新出生人口1604萬，2013年我國60歲以上的老人將突破2億人，全國高校近幾年每年錄取人數700萬人左右，宴席市場白酒消費容量巨大。

2、宴席市場品牌分布情況

宴席市場賣得好的產品主要是兩種類型：一類是市場上的流行產品，名稱、包裝不一定喜慶，比如藍色經典；一類是名稱、包裝都比較喜慶的其他渠道也賣的不錯的大眾化產品，比如瀘州老窖頭曲、金六福福星等。純粹意義上的定位于宴席消費的產品只能在局部區域形成宴席消費的流行，很難形成全國范圍內和長久的品牌熱銷，如全興520。

3、宴席市場白酒運作兩大問題

（一）、產品定位狹窄，沒有發展前景

宴席市場不是封閉的市場，具有松散性特征，很難有真正的純粹的宴席品牌在宴席市場上長盛不衰，如全興520，瀘州喜酒等，定位精確，同時也把自身限制住了，并沒有形成宴席消費氣候。瀘州老窖頭曲、二曲雖然沒有打喜酒，但在宴席上賣的非常好。洋河藍色經典包裝是藍色，名稱也不喜慶，但卻成為了宴席市場的寵兒。

（二）、促銷泛濫，促銷方式同質化、老化

經過多年的市場操作，白酒宴席市場已基本形成了固定模式：

一類是買酒贈本品、飲料、香煙、啤酒等席間用品，或是贈送自行車、電磁爐等生活用品以及鮮花等新房裝飾品；

另一類是為新人提供迎親車、拱門或免費錄像等等。這些促銷方式成本低，多為成熟品牌所采用。

新品拓市往往更加看重婚慶市場，它們很多不惜重金通過以彩電、冰箱、手表等名貴禮品相贈來爭取白酒上餐桌，進而達到宣傳自己的目的。另外，通過與酒店、婚紗影樓等合作也是新品做宴席市場的一種方式。

但總的說來，這些方式似乎都缺乏新穎的創意，很難在消費者心中多停留片刻，所以在多如牛毛的品牌中很難脫穎而出。

宴席市場運作策略

（一）、宴席場景定制營銷

定制酒是指根據客戶（單位或個人）特定需求，無論在酒瓶還是外包裝都能得到充分展現，為客戶量身打造出具有濃郁個人專屬風格的酒水。定制營銷可以為客戶提供“一對一”式的高品質定制服務，將個人或企業所需的企業或個人名稱、徽標、廣告語、祝福語錄等個性元素融入酒瓶與包裝，體現專屬之尊榮，極具紀念意義與珍藏價值。

而宴席場景定制營銷則要求不僅是做好產品這么簡單，而是系統的營銷模式，包括專業組織和團隊的搭建，產品的規劃組合，定制政策的制定，定制制度、流程的制定，定制氛圍營造策略、宴會現場標準流程、宴會現場標準話術等等。如此才能把宴席定制營銷做好。

（二）、宴席促銷

宴席促銷是吸引消費者購買，終端參與的常用方法。例如，賒店老酒開展的“過龍年、娶龍妻、生龍仔，賒店老酒隆禮大放送”活動，在一定的時間內，消費某些產品，每桌贈1瓶。洋河藍色經典更是在全國廣大的宴席市場長期堅持做每桌贈一瓶的活動，取得了非常好的效果。

（三）、政商名流的宴席要當做品鑒會來做

對于政商名流舉辦的宴席，要給予特殊的政策，進行精心的氛圍營造，使之成為宣傳的窗口。可以給予免費贈酒，或者一定的旅游、禮品等促銷政策，根據具體市場情況確定，提供現場開酒服務人員等等。

宴席市場主題營銷“五步法則”

宴席主題營銷“五步法則”是指圍繞一個主題訴求，制定一個新穎而有吸引力的主題促銷活動，發動廣大的終端參與以形成影響，通過線上媒體事前、事中、事后傳播以吸引消費者參與、擴大影響，輔助地面終端生動化氛圍營造，達到立體聯動、廣泛參與、密集傳播、轟動市場的效果。

第一步，挖掘主題訴求

挖掘產品品牌核心價值，與消費者共鳴。宴席市場推廣如果有一個好的推廣主題將會事半功倍。好的推廣主題要貼合品牌核心價值，能夠引起消費者共鳴，簡單易記，朗朗上口，易于傳播。例如“人生喜樂事，精品老郎酒”。喜樂事涵蓋了婚宴、喜宴、朋友聚餐等幾乎所有宴席，符合場景消費心理。例如金六福的“我有喜事，金六福酒”、古井淡雅酒的“幸福時刻，古井淡雅”等等。

第二步，制定主題促銷政策

圍繞主題訴求制定新穎而有吸引力的促銷活動，最好是套餐形式的活動政策，將會取得好的效果。例如，消費者舉辦宴席，購買一定量的白酒，贈送紅酒、飲料、煙等，達到一定的量送名表等。

第三步，媒體傳播配合

當宴席主題促銷方案確定后，要在消費者經常接觸的報紙、電視、微信等媒體上進行廣而告之，吸引消費者參與。并在活動中和活動后進行跟蹤報道，力爭得到其他相關媒體的轉載，盡可能擴大傳播效果。第四步，發動渠道聯動

（一）把宴席活動與產品鋪市結合起來，最好是和傳統的節假日壓貨結合起來，趕在節日前開展，把煙酒店、超市等其他渠道的力量發動起來，共同形成市場影響力。要把宴席活動效果做大，需要廣大渠道的加入，凝聚大家的力量共同運作市場。針對消費者和渠道都要有政策才會調動他們的積極性。為此，需要做好宴席活動政策及宣傳物料，并做好執行與監督。

（二）80%的宴席會在20%的酒店進行，所以，找到這20%的酒店，與這些酒店簽訂聯盟協議，形成宴席酒店聯盟體。酒店作為宴席消費場所，對于消費者培育，對于產品的推廣依然起著重要的作用。

有實力的企業，在戰略市場，新產品上市可以和酒店簽訂一至三年期的排他性宴席用酒協議，凡是在聯盟酒店舉辦宴席的，對酒店給予一定的費用，對消費者可以享受一桌贈一瓶的政策等等。

以長時間的操作，形成持續的口碑宣傳，消費者品牌教育，以排他性的操作獨占資源，并制造門檻，這種方式尚沒有企業使用，有實力的企業可以嘗試！

（三）召開專業的終端動員會，讓宴席活動大張旗鼓，提升渠道信心。

為了推廣一個大型的主題宴席活動，可以開展終端活動政策宣講會。把合適的終端老板邀請到一起，統一宣講活動政策，發動廣大終端參與，還可以開展終端活動效果評比，對于積極參與，效果顯著的終端給予獎勵。

（四）婚宴還可以與婚紗影樓、喜糖售賣點、民政局、婚宴網站、電視臺、鄉村名流等機構和個人合作，開展異業聯盟，共同開展活動。

（五）酒企可對各市場開展宴席市場銷售競賽，經銷商也可以針對宴席市場開展類似的活動。瀘州老窖博大酒業2011年開展了淡季宴席市場崗位練兵銷售競賽，取得了很好的效果。

第五步，做好終端生動化

如果媒體傳播是空中轟炸的話，終端生動化就是地面進攻。主題促銷活動開展的同時，制定針對終端的活動政策，要求終端進行生動化氛圍營造進行配合，以便于向消費者介紹，并影響消費者。包括地面堆頭、端架陳列、易拉寶、X展架等等。

第四篇：白酒營銷

白酒營銷如何贏得未來 2011-3-19 來源:《銷售與管理》雜志 查看評論

年輕一代消費者被洋酒、葡萄酒、啤酒以及花花綠綠的非酒精飲料吸引著、瓜分著。白酒老了，未來在哪里？

白酒營銷，如何贏得未來？

文/婁向鵬

如果我說白酒已經走向窮途末路了，一定會招來暴雨般的板磚，但是如果我說白酒正在不斷失去一批批年輕一代消費者，白酒消費人群正在老齡化，恐怕不會有人反對，因為這已經是不爭的事實。年輕一代消費者被洋白酒、葡萄酒、啤酒以及花花綠綠的非酒精飲料吸引著、瓜分著。白酒老了，未來在哪里？我擔心這樣下去，白酒作為一個行業，漸漸被邊緣化，整體上難以繁榮的姿態走進未來。

陰錯陽差的白酒營銷

白酒行業不缺乏營銷，競爭度很高，廣告戰、開瓶返利大戰、通路模式戰(比如盤中盤)、歷史文化戰、星級戰、年份及窖藏(洞藏、珍藏)戰、窖池戰、香型戰，直到近年反復提價的奢侈戰，此起彼伏。但競爭水準很低，你方唱罷我登場，各領風騷一兩年；產品做短線，喝酒送床單，就是白酒競爭真實的寫照。不要以為這些都是小酒廠小品牌的作為，許多做法正是大企業引以為傲的杰作。

但是盡管上述競爭花樣不斷翻新，但僅僅是戰術性競爭游戲，很快都一個個失去了效用。因為方法統統沒有抓住白酒營銷的本質。

什么是白酒營銷的本質？第一，白酒是一種典型的精神產品。酒體本身是一種高度同質的物質，白酒消費，是一種從物質到精神的滿足過程，落腳點是精神。越是其中的高消費，越是為了達到某種精神上的滿足。所以，白酒營銷必須瞄準人的精神世界，這是白酒營銷的本質。第二，因為白酒是精神產品，所以必須與時俱進。精神，是的人精神，那么作為滿足人精神產品的白酒，必須隨著一代一代新消費者精神的改變而改變。白酒一切與生俱來的所謂的歷史和文化，都要看能不能與新一代消費者共鳴共舞，否則就是腐朽無用的。

可惜，長期以來，白酒營銷在上述兩點上做得很差，準確地說是陰錯陽差！

一是，我們的營銷者過分關注工藝，過分關注地域，過分關注年份，過分關注酒窖，甚至不惜編造神話，把勁兒用在了與酒體相關的微不足道的差異上，唯獨不關注這些差異與消費者的精神需求有多少關系。

當然，我并不否認白酒酒體是確有差異有個性的，但是這種差異和個性，對于絕大多數消費者來說微不足道，甚至根本區別不出來。否則，秦池不會瘋狂地暢銷，傳統名牌白酒不會屢遭假冒而又屢禁不止。

二是，我們的營銷者像個歷史學家和考古工作者，一頭扎進歷史，用酒的歷史、酒的文化代替今天的現實和文化，代替當代消費者鮮活的變化著的精神和情感世界，把所謂的“根”文化視為神明，于是，賣歷史、賣人物、賣民俗盛行，沒歷史不惜造假歷史，偏偏不去洞悉社會變化，不去關心當今消費者的生活形態，不去體察消費者情感，不去尋找與消費者共鳴的精神。

如果白酒營銷不走進當代新興消費者的精神世界里去營銷，那么一切努力都是短效的、零亂的、沒有核心的和陰錯陽差的，無論多么華麗炫目，都會歸于同質和平靜。

因為抓不住本質，面對洋酒和葡萄酒的異域文化和品牌營銷，白酒拿起了遠離消費者的歷史與之對抗；因為抓不住本質，面對啤酒的激爽和社會對酒精的討伐，白酒紛紛降低度數以求消費者賞光；因為抓不住本質，面對五顏六色打著健康旗號的各式飲料，白酒(包括茅臺)竟然訴求不傷肝治感冒，恨不能把白酒打進保健品市場??

在一個世紀前已躋身世界三大蒸餾酒之列的中國白酒，在白蘭地風靡全球、威士忌盡享風流的時候，卻面臨著淪為為醉迷而喝的“酒徒”專用品的境地！

回歸本質，在新一代消費者的精神世界里尋找共鳴點

白酒行業的整體出路在哪里？中國白酒如何走向未來？

答案其實很簡單：與時俱進！

與時俱進就是與時代一起變！與新一代年輕人一起變。只有這樣，白酒企業才能從歷史走向未來。傳統消費者可能注重歷史的認同感，而對年輕消費者，必須與他們同呼吸共歡樂，與他們共鳴同舞，而不是讓他們回憶。從白酒產品、白酒品牌到飲酒文化都要變，要年輕化、時尚化，除此之外，別無它途。

白酒的文化營銷提倡了十幾年，參與的品牌如過江之鯽，為什么真正成功的寥寥無幾？或許原因就在于白酒文化未能與時俱進！

忘掉“酒圣”“酒鬼”“酒徒”，想想未來的消費主力――年輕人

傳統白酒營銷總是把目標對著已經在喝白酒的人群上(這個人群從高向低我稱之為酒圣、酒鬼和酒徒)，把全部營銷力量放在與競爭對手爭取酒鬼酒徒上。也因此，這種以對手為對標的營銷眼界不夠高遠，心胸不夠寬廣。最要命的是，這種營銷有時恰恰把消費者尤其是把即將成為消費主力的年輕消費者忽視了，忘記了他們的需求，不關心他們的喜怒哀樂。因此，白酒離新一代消費者漸行漸遠。

福來服務的老村長酒，聽著有點土氣，價位不高，經過多年打拼已經在華北華東多個省市聲名鵲起，成為優質低檔白酒的代表。如何在充斥著眾多小品牌和雜牌軍的低端白酒市場中進一步擺脫混戰，拉升檔次，做實品牌呢？老村長酒決定與年輕一代消費者患難與共，一起成長。他們發現最有價值的目標人群——新生代農民工和創業者，他們來自農村和偏遠的地方，對未來有著不高但是美好的憧憬，他們不惜汗水，踏實肯干，用辛勤的勞動一點一點改善著生活。為此，老村長酒倡導“踏實生活，積極向上”的品牌價值觀，提出“好好生活，天天向上”的品牌口號，讓品牌成為他們打拼和成長的見證。在電視廣告里，明星范偉以一個打工仔的成功歷程，生動演繹了“好好生活，天天向上”的品牌價值主張，把目標消費人群塑造成為有理想、有志向，腳踏實地，樂觀向上的人。

2009年8月伊始，由范偉代言的老村長酒以全新的品牌形象亮相，“好好生活，天天向上” 的品牌主張得到全國中低層消費者的心靈共鳴，老村長酒再一次甩開競爭者，在品牌競爭層次上打開了新的局面！

走出歷史走出酒窖吧，關注當代年輕人思想和生活，擁抱他們，與他們擁有共同的價值觀，他們才會喜歡你的品牌。

忘掉歷史、酒精和度數，白酒就是一種飲料

白酒營銷不是賣古董，不是越老越好。

有人抱著“酒是陳的香”不放，思維戴上了傳統的鐐銬，仿佛白酒不老態龍鐘就不是白酒似的。

請忘掉歷史、酒精和度數，白酒就是一種飲料。把白酒當成飲料，你的思維才會解放。

把白酒當成飲料，酒精度就可以是任何度數的；把白酒當成飲料，酒體就可以是任何顏色的；把白酒當成飲料，白酒也是可以與其它飲料混合的??

強調兩點：一個是酒精度。洋酒幾乎是烈性酒的代名詞，白酒時尚化不一定要走低度化路線。即便是女性及年輕消費群體，未必不歡迎烈酒與高度酒，關鍵是調制后的口感。二是可混飲。洋酒深受歡迎，原因之一是消費者可以“DIY”，可根據需要來調制，并且不同的混飲方式風味各有千秋。其實，這是一種自由、隨性、釋放、刺激與樂趣，這是當代娛樂的承載形式，傳統白酒必須放開手腳。

如果想讓白酒時尚，白酒包裝也必須脫離傳統產品陣營，增加時尚感、文化感、藝術感、高貴感，傳播它作為時尚飲品的內涵。

水井坊能夠從茅臺、酒鬼酒、五糧液的消費人群中呼喚人來喝它的酒，比的不是歷史，比的是高尚生活。水井坊的包裝高檔中透著時尚，彰顯著全新的高尚生活主張；洋河藍色經典打破常規，以白酒企業從來沒有使用過的藍瓶，從傳統白酒中脫穎而出，出位顯時尚。

在高喊白酒文化建設的時候，我們應該清醒：其實我們每天都在創造歷史、創造文化、創造時尚和潮流，而消費者的價值觀、消費觀也隨之發展和變化。因此，關注現實，關注現實中的消費者，就是開創新的歷史、新的文化和新的時尚，就能和消費者走到一起。

忘掉歷史與傳承，讓白酒成為新一代年輕人的新朋友

可口可樂代表經典，百事可樂成為“新一代的選擇”。茅臺屬于老一代人，代表歷史，代表經典，那么誰屬于年輕一代，誰代表活力、時尚和未來？

酒，不一定全是陳的香。請忘掉歷史與傳承吧，不擺老資格，讓白酒年輕起來，從人們的工作和生活方式入手進行概念區隔，貼心營銷。

比如：兩人世界談情說愛喝什么白酒、用什么花樣喝酒？朋友同事歌廳K歌喝什么酒、做什么樣DIY游戲？飲酒文化是否也要創新，是否把有限的喝白酒場合擴展至多種，可以像喝茶一樣隨意小酌、像喝湯一樣佐“飯”(不是佐菜)??

年輕人的生活就是白酒的天地！年輕人的未來就是白酒的未來！打破傳統白酒的一切束縛吧，沒有什么不可能，想象力有多大，市場就有多大。

洋酒重視消費觀念培育和消費文化的普及，在飲用本土化與飲用習慣方面做了大量工作，讓烈性洋酒成功融入了中國消費者的生活，其做法值得白酒企業借鑒。洋酒兌綠茶、干邑兌水、伏特加和朗姆酒等烈性洋酒品種與其他酒水兌成“雞尾酒”，在KTV、酒吧、咖啡廳等場所很盛行，成為一道時尚風景線。

如今，雖然很多消費者還沒有體驗過，但已經從心里接受，并且樂于有機會親自體驗，這就是洋酒的魅力。

忘掉正襟正統，時時事事是傳播

以往白酒的媒體傳播活動，太過正襟正統，畫面一定是大氣的，聲音一定是渾厚的，語言一定是規整的，不動感不年輕不時尚，不符合當代主流消費者心理，更找不到整合營銷傳播的影子。

首先是，白酒品牌主張要時尚化。時尚化主張不但是一種價值引導，更可以為消費者營造一種精神氛圍，感染包圍消費者。

第二是，白酒品牌傳播可以嫁接時尚活動，與動感與激情的年輕人對接，不必正襟危坐，規規矩矩。

蒙牛酸酸乳作為一個后來的品牌，利用音樂這一時尚載體，從贊助“超級女聲”，到蒙牛音樂風云榜，乃至蒙牛酸酸乳音樂夢想學院，把蒙牛酸酸乳市場做得生動活潑，令競爭者黯然失色。

第三是，跨界雜交傳播。一種生活方式往往要通過消費多種品牌及產品來實現。因此，在同一生活方式下的品牌和產品可聯合起來進行跨界傳播，互相帶動提升。以生活方式為綱，以時尚化為紐帶進行跨界傳播。

時尚制造流行，但會不會很快就會過時？這種擔心沒有必要，人頭馬始創于1724年，軒尼詩成立于1765年，馬爹利則1715年創立??這些洋酒品牌長銷不衰并且始終保持時尚感，把握了兩個關鍵點：第一，核心鎖定，抓住永恒存在的核心群體，諸如貴族、成功人士等。盡管時代變遷，品牌文化的靈魂精髓永在。第二，隨需應變，跟上社會文化與意識形態的發展步伐，適時推出新產品、傳達新理念。所以，白酒企業沒有必要擔心白酒年輕化時尚化道路走不遠。

中國白酒是一種全球稀缺資源，中國特有，30年來，中國人對白酒的消費慣性讓洋酒替代起來相當地艱難，白酒成了外資在中國幾乎沒有涉足的最后一個產業，我們沒有理由不倍加珍惜。目前一些洋酒企業開始通過并購搶做中國白酒了。中國白酒要自信，不再孤芳自賞，更不要視而不見，與時俱進，與新一代消費者一起走進未來，才是白酒的終極出路！

作者系福來品牌營銷顧問機構總經理

中插：把白酒當成飲料，酒精度就可以是任何度數的；把白酒當成飲料，酒體就可以是任何顏色的；把白酒當成飲料，白酒也是可以與其它飲料混合的??

本篇文章來源于酒之園網站（網址：

第五篇：體驗營銷——贏得未來消費者的營銷新模式

以星巴克為例論體驗營銷

摘要 21世紀，人類社會進入了體驗經濟時代，力圖滿足消費者體驗需要的體驗營銷應運而生，企業營銷活動必須適應這一變化，才能在激烈的市場競爭中贏得先動的競爭優勢 以下將體驗營銷和傳統營銷做出比較，以星巴克為例闡述了企業開展體驗營銷的途徑 我國企業體驗營銷存在的問題與對策建議 關鍵詞 ：體驗；體驗營銷；消費者 1 體驗營銷與傳統營銷的比較 1.1 二者關注的焦點不同

在市場經濟條件下，企業都知道以消費者需求為中心。然而，傳統營銷關注更多的是產品的特色與利益，通過產品的銷售獲利；而體驗營銷關注的焦點則是顧客的體驗需要，通過為顧客提供全方位、有價值的體驗來獲利。

1.2 對消費者的認識不同

傳統營銷把顧客當作理智的購買決策者，認為顧客是理性的，把顧客購買過程視為一個非常理性的分析、評價、決策過程；體驗營銷則認為消費者既是理性的又是感性的，在消費時是理性與感性兼具的，購買行為的產生既可能是理性的，也可能是在情景刺激下而產生的沖動行為，且二者的概率是相同的。

1.3 消費者在營銷中的地位不同 傳統營銷側重于產品的分類 確定產品的特色與功效企業在競爭中的定位，站在企業的角度制定營銷組合，并非真以消費者為中心，營銷行為是以產品為導向的。體驗營銷實施消費者體驗管理，真正注重消費者的理念，是一種注重滿意過程的思想，是管理消費者對產品或公司全面體驗的過程，強調怎樣使消費者產生難忘的體驗，側重于為消費者確定體驗主題，站在消費者的角度思考問題。

1.4 營銷組合不同

營銷組合是實施營銷戰略非常有效的營銷工具 傳統營銷以杰羅姆麥卡錫提出的4P營銷組合為指導，體驗營銷策略包括： a.體驗 設計的體驗的主體是企業，獲得的體驗的主體是消費者，追求二者統一的過程就是滿足消費者的體驗過程 b.情境 情境是體驗產生的外部環境，必須服從和服務于體驗c.事件 為消費者設定的程序，強調體驗的產生必須由消費者親自參與 如果企業提供的體驗零散，將很難在消費者心目中形成清晰的定位d.浸入 要求在設計角色中使消費者成為真正的主角，真正地浸入到設計的情境中，最終導致體驗的產生 e.印象 體驗的難忘過程中產生印象，印象是維持企業和消費者關系的重要因素但印象會隨著時間的推移逐漸衰減，必須進行管理。星巴克體驗營銷的啟示2.1 創新理念 星巴克推出新產品的速度快，打破傳統有甜味或是無咖啡飲品，增加對年輕族群的吸引力 星巴克不斷發揮品牌力量，尋找新的銷售渠道 其實創新并不僅僅屬于某一類人，也并不僅僅屬于某一類技術，更不僅僅屬于某一個領域 盯住身邊，創新的可能無處不在2.2 情感服務 星巴克無時不在重視消費者感受，又讓消費者不會覺得做作，貼近消費者是最重要的學問，走進星巴克的消費者都有一種很放松的感覺，而我國企業很少關注消費者的感受，這是最值得我國企業學習的，真正了解消費者感受才是企業真正的功夫所在，貼近市場，貼近消費者，才能在激烈的市場競爭中生存 發展2.3 與供應商榮辱與共 如果一家公司對成本控制比較嚴格，那么對供貨渠道一定會反復推敲 星巴克希望與供貨商長期合作，因此它對供貨商的要求第一是需要有高品質的產品企業希望與供應商保持長久的合作關系，這并不像從一個價格比較低廉的供應商那里買東西那么簡單，要從生產能力 包裝和運輸等多個方面對供應商進行評估，只有具備發展潛力的供應商才能與企業榮辱與共 企業開展體驗營銷的途徑3.1 在產品中附加體驗 對于產品的制造商來說，如果在產品設計和制作中增加產品的美學價值，則迎合消費者的審美需求，誘發消費者的購買興趣并增加產品的附加值 將好的體驗附加到產品之中，能對產品起到 畫龍點睛的作用，增加產品的靈性，提高產品的感知質量 因此，產品制造商不僅要關注產品的技術或功能質量，更要重視消費者在使用其產品時的感覺和感受3.2 在服務中附加體驗 科學技術的發展使得產品同質化越來越嚴重，而服務是為特定消費者演示的無形產品，把服務作為企業展示和傳遞體驗的平臺，服務中增加體驗成分，則可以突出產品的個性化和差異化，吸引消費者 可包括售前服務傳遞體驗；售后服務傳遞體驗三部分 制造商可以充分利用售后服務向消費者提供體驗3.3 在廣告中附加體驗 傳統廣告專注于對產品效能 質量或價格的宣揚，這種直白式的廣告在在產品同質化非常嚴重的當今市場經濟條件下，使消費者感到乏味，而體驗營銷者把廣告看作傳達體驗的工具，強調廣告的體驗訴求，賦予產品個性化 差異化特征 廣告可以較大范圍地傳播消費者喜好的體驗，使產品與眾不同，達到相應的營銷效果 廣告中的體驗不僅能有效吸引目標受眾的眼球，也為產品的銷售和使用打下感性基礎，即在產品被使用或消費之前就增加了其體驗價值我國企業體驗營銷存在的問題分析4.1 體驗營銷觀念滯后，存在認識誤區 我國的大多數企業在實施體驗營銷的過程中仍存在問題，其根本原因是營銷理念的滯后 消費者消費觀念的改變 購買力的提高，已使他們不再只滿足于物質本身，而更多的傾向于心理和精神需求，顯然過去強調產品特色和功效的傳統營銷營銷理念已明顯滯后于廣大消費者的需求，不再適合中國經濟的發展4.2 體驗營銷在中國僅僅作為一種戰術，還未上升到戰略 對于大多數企業來說，體驗營銷仍是一個新生事物 在具體實施體驗營銷時，多數企業仍把它作為傳統營銷中的一種戰術性手段來運用，一方面，為了在短期內提高產品銷量或品牌知名度 提高產品市場占有率，增加銷售量的銷售目標，而把體驗營銷作為暫時的一種策略手段而運用，卻沒有考慮把它作為企業未來發展的一項戰略來進行；另一方面，由于局限傳統營銷觀念，僅把體驗營銷的實施停留在營銷過程的某一環節，而沒有貫穿到整個營銷過程中，沒有將體驗營銷系統化4.3 消費者參與度相對較低 較高的消費者參與度和接觸度是體驗經濟和體驗營銷最顯著的特征 企業雖然已經開始注重讓消費者參與到體驗的制造過程及消費過程中來，但消費者的參與度仍處在一個相對較低的層次上，沒有將消費者納入產品和服務設計開發的過程中，沒有真正理解消費者的體驗需求，而是根據企業內部人員的設想創造體驗，再打著體驗營銷牌子宣傳，是典型的 推 式體驗我國企業實施體驗營銷的對策建議5.1 理解國情 避免生搬硬套 我國由于地區發展情況的不平衡，各地區人民的體驗需求消費個性相差甚遠，體驗項目和體驗渠道也不盡相同，因此，深入的市場調查仍是在我國開展體驗營銷的首要之舉5.2 體驗營銷既是策略更是戰略 不應當僅僅把體驗營銷作為一時的促銷策略來做，而是要完整地實施體驗營銷戰略，將體驗營銷融入企業生產，服務的各個環節，同時將體驗營銷提升企業文化的高度5.3 具體方式 一是選定體驗主題，做好營銷定位 企業應該根據自身核心競爭力，選定體驗主題 這樣才能將體驗價值最大化 體驗是指消費者 消費 某個事件后的 美好感覺 一種體驗是否合消費者的心意，就在于主題定位是否符合其標準 二是有形載體的選擇 體驗所選擇的載體須具有以下特征：符號象征性，這種象征性可以是載體本身，也可以由消費環境與消費程序予以體現 有一定的成熟度，即行業或產品必須達到一定的成熟 穩定性，這種成熟度包括市場購買力與產品技術 三是體驗環境的提供 作為以個體化方式獲得的體驗需求，企業必須為消費者提供體驗環境 包括體驗的物理環境和體驗的氛圍 四是塑造體驗文化 將企業文化融入其體驗提供物中，同時兼顧消費者體驗文化的需求，是提高體驗層次重要途徑 高層次的體驗文化是打造企業體驗核心競爭力的關鍵 五是印象與控制 印象是維持消費者關系的重要手段 但會隨著時間漸退，印象營銷體驗應始終貫穿企業的營銷過程