第一篇：經(jīng)銷商升級品牌運營商五糧液的雙贏買賣

經(jīng)銷商升級品牌運營商:五糧液的雙贏買賣

由五糧液集團牽頭組織，國內(nèi)23家白酒龍頭經(jīng)銷商結(jié)成品牌運營聯(lián)盟，這在國內(nèi)白酒市場上是第一次。這23家白酒經(jīng)銷商都是各省白酒營銷的“重量級人物”，年銷售總額超過200億元，約占據(jù)中國白酒市場份額的十分之一左右。

國內(nèi)第一個白酒品牌運營聯(lián)盟的成立，使以往的“搬運工”角色的經(jīng)銷商成為白酒企業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴，他們不僅是“賣酒的”，更成為品牌的維護者和傳播者。由于廠商關(guān)系、分銷渠道成員關(guān)系、品牌與顧客關(guān)系進一步加強，渠道的產(chǎn)品分銷職能得到強化的同時，國內(nèi)白酒經(jīng)銷商將逐漸向白酒品牌運營商的角色轉(zhuǎn)化。

產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀：三多一小

華澤集團（金六福企業(yè)）總裁吳向東在白酒行業(yè)已經(jīng)浸淫十多年，不但代理五糧液陳釀年份酒和古越龍山年份酒，也擁有金六福、六福人家、福酒等10余個全國及地方品牌，集團年銷售額超過50億元，號稱國內(nèi)第一酒商。在吳向東看來，白酒行業(yè)是一個成熟的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)狀是三多一少，即酒廠多、品牌多、產(chǎn)品多和代理商多，但產(chǎn)業(yè)小。

目前，在國內(nèi)現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)許可證的白酒企業(yè)有7000多家，以前有10000多家。“在任何成熟市場中，盡管中國人口多，但有這么多的白酒企業(yè)，說實在的肯定是不正常的事情。盡管現(xiàn)在由以前的12000多家變成7000多家，但仍然還是多。”吳向東說。

吳向東告訴記者國內(nèi)7000多家白酒企業(yè)平均每家至少有1.5個品牌，部分企業(yè)擁有三四個品牌甚至更多。“五糧液集團至少有幾十個品牌，華澤集團也有十幾個品牌。產(chǎn)品就更多了，每個品牌下又有若干個產(chǎn)品，所以開個玩笑：我們很多人賣酒賺的錢還沒有做白酒包裝設(shè)計的人賺錢多。”

第三個特點就是代理商多。據(jù)悉，國內(nèi)白酒行業(yè)一級、二級代理商至少有20000多家。而上百萬資金的代

理商至少也有20000多家，一個縣至少有一兩個經(jīng)銷商。“沒有管理，門檻很低，這是國內(nèi)白酒代理商的現(xiàn)狀，也就是說，你有點錢就可以做酒水代理，進點酒分銷就可以算經(jīng)銷商。在上海，這種登記注冊的機構(gòu)就有10000多家，數(shù)量非常多。”五糧液集團品牌事物部副部長傅鐘表示。

此外，就是“一小”，即：產(chǎn)業(yè)運營規(guī)模小。吳向東覺得整個白酒業(yè)還很小，白酒產(chǎn)業(yè)一年也就是1000多億元。“這么有歷史的一個產(chǎn)業(yè)，目前為什么國家不太重視，跟我們整個產(chǎn)業(yè)的貢獻有關(guān)。白酒沒辦法跟煙草比，一個大煙廠的稅收很輕松就比我們的銷售額還多。因此，整體來說，政策對整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不是很有利。”

未來發(fā)展：三少一大

“發(fā)達國家的成熟市場上酒類企業(yè)很少，未來國內(nèi)白酒企業(yè)也會越來越少，這是客觀規(guī)律。五糧液是酒類的龍頭老大，市場份額才不足10%，所以今后發(fā)展空間還是很大，因為從消費者心理來說，喝酒只會選擇不超過三個品牌。”傅鐘說。

吳向東認為今后全國性品牌也不會超過20個，地域性品牌一般一個省可能會有兩個，加起來不到100個品牌。因此，今后白酒企業(yè)必然要大洗牌。“現(xiàn)在跟以前完全不一樣，在一個地區(qū)賣不過5000萬元，肯定就要死掉。十年前做金六福，我們是投資50萬元起家，整體也就動用了幾百萬元就把全國市場打下來了。但是現(xiàn)在同樣再打金六福，即使5個億的投入，不見得能夠打下來，因為現(xiàn)在競爭格局正在發(fā)生很大的變化。”

在美國，寶潔公司一年銷售200多億美元，但只有五個代理商，做得都非常穩(wěn)定，規(guī)模也非常大。這些代理商早已形成繼承和世襲的關(guān)系，幾乎都是幾代人持續(xù)地做寶潔產(chǎn)品的代理。他們跟寶潔公司早就形成命運的共同體，彼此都很愛惜這個品牌。吳向東覺得中國的經(jīng)銷商遲早要提升到品牌運營商的階段，最終都要走到品牌管理、物流配送的層面。例如，上海的上海海煙物流發(fā)展有限公司、北京的朝批商貿(mào)有限公司，他們不但直接控制客戶終端，在市場上還具有很強的配貨能力、管理能力，逐漸發(fā)展成為綜合型的品牌運營商。

具備這種綜合運營的經(jīng)銷商在未來的區(qū)域市場中只會存在幾家，而其他小規(guī)模的經(jīng)銷商由于不具備綜合服務(wù)能力，即使是只做分銷業(yè)務(wù)也很難存在下去。因此，隨著品牌運營商的崛起，代理商的數(shù)量會迅速減少。雖然白酒行業(yè)受到國家政策的限制，消費者對白酒消費趨于成熟，但是國內(nèi)幾家最大的白酒經(jīng)銷商還是認為白酒行業(yè)還有繼續(xù)做大的希望。

物流帶動品牌運營商

在當今的酒類行業(yè)，全球最大的企業(yè)不是制造商而是酒水商。像人頭馬、馬爹利等，這些品牌都被酒水商所壟斷。例如，英國的帝亞吉歐、法國的保樂力加就是這樣的酒水商，他們擁有品牌，從事品牌收購、管理和銷售，不涉足生產(chǎn)，但是規(guī)模做得很大。

國內(nèi)的華澤集團作為酒水商，沒有生產(chǎn)過一瓶白酒，卻擁有像金六福、六福人家、開口笑等十幾個全國和區(qū)域性白酒品牌，而華澤集團強大的分銷能力和獨樹一幟的品牌運營能力才是金六福、六福人家這樣的“經(jīng)銷商品牌”獲得成功的原因。作為五糧液的代理商，華澤集團也會主動利用各種資源，自己出資加強五糧液品牌的傳播，尤其是品牌的終端生動化傳播和品牌的口碑傳播，從而拉動產(chǎn)品的銷量快速提升。

北京的朝批商貿(mào)和上海的上海海煙物流雖然沒有自己的白酒品牌，但是通過規(guī)模化經(jīng)營、戰(zhàn)略化合作、精細化管理也在做大規(guī)模，做強實力。“其實朝批商貿(mào)更側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，他們通過往下發(fā)展，建立自己的京客隆超市終端和扶持‘紅孩子’網(wǎng)上商城，形成復(fù)合性的職能。而像華澤集團做五糧液的代理，則是跟我們來做接牌，屬于經(jīng)銷商往上靠，我們稱為品牌運營商。也就是說，未來對于白酒制造企業(yè)而言，品牌商和網(wǎng)絡(luò)商兩種都需要，他們都是能看得到的發(fā)展方向。”傅鐘分析。

相比之下，由于多年經(jīng)銷上海煙草集團的中華等香煙品牌，上海海煙物流形成了強大的物流配送和儲運能力，這是其他經(jīng)銷商不具備的。“國外的市場經(jīng)濟非常成熟，好像感覺他們沒有代理商。

實際上，他們的代理商非常強大，而且他們所謂的代理商跟現(xiàn)代物流是結(jié)合在一起的，看起來就是個物流企業(yè)，現(xiàn)代物流就是要具備通路的管理和進入通路的能力。”上海海煙物流發(fā)展有限公司酒類市場部經(jīng)理錢雷說。以海煙物流來講，就是一家物流公司。“我們現(xiàn)在這個物流國內(nèi)是一流的，我們所謂的儲存和分解都是全自動的，其中兩條生產(chǎn)線是全球最先進的生產(chǎn)線。我們的物流，也是全自動發(fā)展、全自動分解。這肯定代表了中國白酒代理商在今后發(fā)展的方向，一定要跟現(xiàn)代物流結(jié)合，而且以現(xiàn)代物流作為支撐。”

北京朝批商貿(mào)有限公司常務(wù)副總經(jīng)理孫文輝告訴記者朝批的物流經(jīng)過幾年整合，現(xiàn)在17萬平方米的倉儲都是通過計算機管理的。并從日本引進分撿機來提高分撿速度。同時朝批物流做得也很靈活，每年春節(jié)家樂福、沃爾瑪都要租用庫房，很多代理商不能滿足他們的需求，而朝批卻可以做到。“通過物流對整個運營商的支撐來帶動整體的發(fā)展，我覺得也是未來的發(fā)展方向。”孫文輝表示。

第二篇：渠道經(jīng)銷商向渠道運營商蛻變

——豐谷酒業(yè)攜手全國渠道運營商“打天下”

借力四川所啟動的“中國白酒金三角”戰(zhàn)略之深度推進，目前已穩(wěn)健躍居川酒第五強，欲躋身全國一線品牌的豐谷酒業(yè)，在去年實現(xiàn)銷售收入24億的基礎(chǔ)上，計劃今年實現(xiàn)銷售收入突破30億元大關(guān)，并提出了到2015年過50億元的“十二五”的中期目標，以及突破100億元大關(guān)的遠期目標——

昨日（5月28日），在白酒市場上一直有著“渠道創(chuàng)新之王”的豐谷酒業(yè)從成都傳出消息，全國70多家白酒行業(yè)規(guī)模核心渠道運營商云集天府，同豐谷酒業(yè)高層簽署“讓渠道贏”戰(zhàn)略合作協(xié)議，并借勢豐谷市場重心由川內(nèi)全面轉(zhuǎn)向全國，實現(xiàn)省內(nèi)外市場業(yè)績的雙倍增。

在中國白酒行業(yè)關(guān)注熱度激增的時下，豐谷緣何此時強化酒商的戰(zhàn)略聯(lián)盟作用，深化渠道之變，記者將從不同視野，更深層次，更專業(yè)的角度來解讀這一事件的真實背景。

變謀

“限高令”改變白酒市場增長模式

縱觀白酒業(yè)態(tài)，豐谷的這一市場變革舉措，乃中國白酒“限高令”出臺后，第一批全方位作出市場策略調(diào)整的酒業(yè)。

3月26日，在第五次廉政工作會議上，傳出消息，今年要嚴格控制“三公”經(jīng)費，繼續(xù)實行零增長，禁止用公款購買香煙、高檔酒和禮品。消息一出，影響首先表現(xiàn)在上市酒企的集體跳水；在隨后兩個月的時間里，白酒市場出現(xiàn)了兩個極端，一是高端一線品牌價格由原來的“漲”聲不斷拉大同二、三線品牌的距離，到急速回調(diào)挽留公務(wù)消費大市場；一是二線前端品牌借公務(wù)消費尋求低調(diào)奢華替代品之機，高舉進入這一消費市場，并實現(xiàn)強勢增長勢頭。

“‘限高令’對二線前端品牌可能提供了一個贏得市場，縮小與一線品牌的差距，或者說是一個挺進一線品牌的機會。”面對變

局，豐谷總經(jīng)理張軍先生如是說。

有業(yè)內(nèi)人士表示，高端白酒之前均是在較強的品牌張力下，主要依靠提價來實現(xiàn)銷售收入和利潤增長，在“限高令”對高端白酒公務(wù)消費市場有所限制后，高端白酒漲價風(fēng)聲停息，酒企亦不能再以這種提價的方式來實現(xiàn)市場增長，必須變革原有競爭模式才會贏得市場新的發(fā)展機遇。

為此，在新一輪的競爭面前，渠道精細化建設(shè)方面居于行業(yè)領(lǐng)先地位的豐谷，在深度分析白酒市場未來發(fā)展趨勢后，決意進一步全方位掌控全國化渠道優(yōu)勢，精耕渠道謀求深度共贏發(fā)展，借勢全國渠道運營商“打天下”。

不難看出，豐谷已抓緊了“贏在渠道”這根繩，開拓并堅實著“渠道”這個既傳統(tǒng)厚重又創(chuàng)新無限的增長模式。

圍突

推進渠道經(jīng)銷商向渠道運營商蛻變

渠道如同一塊擠不干的浸水海綿。白酒市場中，在渠道中起核心作用的是區(qū)域市場的經(jīng)銷商，如何調(diào)動經(jīng)銷商在區(qū)域市場的渠道營銷的積極性、主動性，爭霸市場的主動權(quán)，成了廠家贏得市場必經(jīng)之路。

據(jù)悉，在此次戰(zhàn)略聯(lián)盟合作中，豐谷從全國1100多家白酒經(jīng)銷商中精選出70多家實力強、規(guī)模大的核心經(jīng)銷商，成立

豐谷渠道戰(zhàn)略運營商聯(lián)盟，開始對全國重點市場重新布局。此舉對經(jīng)銷商來說是一種緊密合作、創(chuàng)新發(fā)展的渠道利益分配新模式，對豐谷來說，更是渠道營銷模式的升華。

據(jù)了解，經(jīng)銷商蛻變成渠道運營商后，豐谷渠道運營商在自己管轄的市場范圍內(nèi)，除自覺地擔(dān)當起產(chǎn)品銷售和物流配

送外，還將享受到所在區(qū)域市場豐谷品牌的獨家代理權(quán)，市場主動開發(fā)權(quán)，市場利益的專享權(quán)。當全國有著資本實力、網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力和渠道運營能力的經(jīng)銷商，聯(lián)盟集結(jié)在豐谷這一個品牌上時，其所折射出來的品牌與渠道核變能量將是巨大的，必將推動廠商與渠道運營商之間共享共榮的品牌發(fā)展成果。

在當天簽約儀式上張軍總經(jīng)理指出，天府成都只是豐谷渠道運營商戰(zhàn)略聯(lián)盟的開始，隨著豐谷全國化市場戰(zhàn)略的推進，“豐谷歡迎更多有實力、符合戰(zhàn)略聯(lián)盟條件的經(jīng)銷商積極加入到豐谷渠道運營商這個大家庭中來”。

起航

借力渠道運營商優(yōu)勢挺進一線品牌

中國白酒在經(jīng)歷造酒、賣酒時代后，開始進入新的飲酒時代，行業(yè)的這一過程演變，締造出白酒品牌在消費市場中的無窮魅力。品牌一度成為白酒消費者的地位、品位、財富的代名詞，品牌的成功主導(dǎo)著市場渠道的成功。

張軍在分析品牌優(yōu)勢時說，源于東漢，興于唐宋，精于大清，尊于當今的豐谷，在歷史、原生態(tài)釀造等方面與眾多品牌一樣，具有相當多的精彩發(fā)展演繹，但

文化品牌張力尚有待進一步深耕。通過戰(zhàn)略聯(lián)盟模式，廠家與運營商優(yōu)勢互補，深度合作，無疑將合力推進豐谷品牌在區(qū)域市場與目標市場的快步成長。

2012年初，在去年24億市場基礎(chǔ)上，豐谷推出今年30億元、2015年50億元的“十二五”中期目標，以及年銷售100億元的遠期目標。隨豐谷綿陽松埡萬噸優(yōu)質(zhì)曲酒生產(chǎn)基地一期工程的建成投產(chǎn)，豐谷100億元的年產(chǎn)能已經(jīng)造就。聯(lián)盟渠道運營商與豐谷

共同“拓市場”、“打天下”、“享利益”，這也成為豐谷實現(xiàn)100億元目標的重要一環(huán)。

“授人與魚，不如授之以漁”。采訪時張軍總經(jīng)理透露，接下來，豐谷將對這些遴選出來的渠道運營商，在管理技術(shù)、公關(guān)服務(wù)、經(jīng)營理念上進行深度指導(dǎo)，提高運營商更加專業(yè)、更加規(guī)范的綜合能力；將運營商全面納入豐谷的銷售體系、服務(wù)體系、培訓(xùn)體系、分配體系和信息化集成體系中來，轉(zhuǎn)變以前簡單的廣告、促銷、鋪貨等買賣關(guān)系，實施多層的激勵、扶持方式，實現(xiàn)多層渠道增值服務(wù)來激勵運營商。誠然，也只有豐谷區(qū)域渠道運營商都強大了，才能助推豐谷品牌的強大，進而實現(xiàn)豐谷酒業(yè)沖刺中國白酒行業(yè)一線品牌目標的達成。

共贏

一個主題三駕馬車助力渠道運營商市場開拓

豐谷酒業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的目的只有一個，就是以開放的姿態(tài)，實際行動增強渠道運營商的信心，實現(xiàn)廠商共贏。

在戰(zhàn)略合作過程中，豐谷在做好區(qū)域經(jīng)營權(quán)界定，區(qū)域品牌打造分工，區(qū)域市場開發(fā)和成果分配等工作的同時，堅持“一個主題，三駕馬車”共同著力品牌長遠發(fā)展，大步越跨，主動謀求創(chuàng)新和蛻變，尋求未來戰(zhàn)略更加堅實的基礎(chǔ)。

據(jù)了解，豐谷酒業(yè)“新掌舵人”張軍剛上任不久，就審時度勢地提出“一個主題，三駕馬車”的戰(zhàn)略構(gòu)想，著力打造豐谷品牌在市場上的競爭力和可持續(xù)發(fā)展的能力。

“一個主題”是指打造百年豐谷，使之成為中國白酒行業(yè)的卓越企業(yè)，“三駕馬車”是指以生產(chǎn)系統(tǒng)、渠道系統(tǒng)、文化品牌傳播系統(tǒng)為主的企業(yè)發(fā)展三要素，內(nèi)外兼修，齊駕并驅(qū)，已為豐谷全國市場的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。

實際上，在豐谷品牌核心運營商戰(zhàn)略聯(lián)盟啟動前，豐谷全國現(xiàn)有上千家經(jīng)銷商就已全面開始了深度渠道改革，重新定位市場，主動出擊市場，以實戰(zhàn)的行動譜寫著渠道的輝煌。

2012年是中國白酒行業(yè)拐點之年，也是豐谷騰空發(fā)展的關(guān)鍵年。應(yīng)市創(chuàng)新突圍，因時抱團策動，形成品牌拉動，渠道給力的“推拉結(jié)合”強勢，積極主導(dǎo)市場，豐谷必將厚積薄發(fā)，贏在渠道率先變革的起跑線上，贏在品牌聯(lián)盟征戰(zhàn)的戰(zhàn)略進行中。

第三篇：五糧液黃金酒品牌定位戰(zhàn)略

五糧液黃金酒品牌定位

姓名：

何

楠 學(xué)號：0894045215 專業(yè)：市場營銷 院系：商學(xué)院 任課教師：趙潔

2011年6月12日

品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營成功的前提。品牌定位在品牌經(jīng)營和市場營銷中有著不可估量的作用。品牌定位是品牌與這一品牌所對應(yīng)的目標消費者群建立了一種內(nèi)在的聯(lián)系。品牌定位是市場定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標市場，就要設(shè)計并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品，品牌及企業(yè)形象，以爭取目標消費者的認同。由于市場定位的最終目標是為了實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，品牌還是消費者選購產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表現(xiàn)。作為一個剛剛推出的新品牌，黃金酒從一面世就獲得了業(yè)內(nèi)和媒體的超高關(guān)注度，這不僅因為2008年底各大電視媒體鋪天蓋地的“送長輩，黃金酒”的廣告，還源于五糧液集團和史玉柱巨人投資的雙重背書。而這種超高關(guān)注更是在史玉柱宣稱黃金酒將在3個月內(nèi)為其賺到10億元后掀起最高潮。

一、黃金酒概況

黃金酒全名黃金牌萬圣酒，為保健食字號產(chǎn)品。該酒由五糧液集團和上海巨人投資有限公司共同打造，根據(jù)雙方簽署的一份長達30年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，五糧液集團負責(zé)黃金酒產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)，銷售策略和團隊執(zhí)行則由位于上海的巨人投資來完成，巨人投資作為大股東，占收益分配的大頭。應(yīng)該說黃金酒很好的集合了五糧液集團和巨人投資在品牌、技術(shù)、資金和營銷網(wǎng)絡(luò)等方面的優(yōu)勢。

從產(chǎn)品層面看，黃金酒的釀造者是掌握五糧液絕密配方的中國釀酒大師陳林。黃金酒以五糧液公司生產(chǎn)的濃香型白酒為酒基，這是對傳統(tǒng)保健酒采用清香型白酒做酒基的一個改革，從而確保了黃金酒在酒的色香味上更適合大多數(shù)消費者對酒的偏好。同時精選老龜甲、天山鹿茸、美國西洋參、寧夏枸杞子、漢中杜仲、關(guān)中蜂蜜六味傳統(tǒng)藥材，來確保具有滋補保健功能。

二、目標受眾和消費者細分

首先，黃金酒已經(jīng)明確是在禮品酒市場進行競爭。

消費者在選擇禮品時首先會有一個整體的禮品預(yù)算，而決定親朋好友間送禮預(yù)算的關(guān)鍵因素是：受禮者與送禮者關(guān)系的親疏。消費者調(diào)查顯示，如親朋好友間禮品預(yù)算超過200元，主要是送給和自己關(guān)系親近的長輩，包含夫妻雙方的父母、叔伯等等。因此黃金酒更多會送給和消費者關(guān)系親近的長輩。而作為送禮人一般都是已經(jīng)有工作的成年人，其長輩的年齡相對處在老年階段。

同時，黃金酒加入6味中藥材有一定的保健功能，根據(jù)消費者觀念這種加入中藥材的酒更適合送給老年人，如送青年人存在忌諱，等于暗示對方身體不好。因此黃金酒的產(chǎn)品與送給作為老年人的長輩是匹配的。

三、市場細分

項目組研究發(fā)現(xiàn)，保健酒存在官方和民間兩種不同的定義。一種是將黃金酒定義為是飲料酒。

另一種是將黃金酒定義為民間理解的保健酒（藥酒）。

這兩種不同的方向選擇其實是進入不同的目標市場，它不僅影響黃金酒的產(chǎn)品、包裝、推廣、價格，更是影響黃金酒的市場規(guī)模。因此成美分別對禮品白酒和禮品保健食品進行研究。

（一）、黃金酒進入傳統(tǒng)保健酒（藥酒）市場去細分？

首先強調(diào)藥效的保健酒更類似于藥品，其市場規(guī)模相對較小。這一方面是因為對于藥品消費者需求為負面需求，存在忌諱能不買就不買，如消費者調(diào)查中部分消費者就認為自己長輩身體比較健康或者自己長輩的年紀50、60歲認為還不夠年長而不選擇送保健酒。

再者，作為保健食字號產(chǎn)品的黃金酒如果強調(diào)藥效按照傳統(tǒng)保健酒營銷思路操作，還面臨一個保健品行業(yè)信任度缺失的現(xiàn)實障礙。由于缺乏統(tǒng)一的生產(chǎn)標準，保健酒行業(yè)監(jiān)管呈現(xiàn)出真空狀態(tài)，正是這種局面造成過去眾多保健酒廠商紛紛夸大產(chǎn)品的功效，將保健酒混淆成能夠醫(yī)治百病的藥酒，從而影響了其健康發(fā)展。

整體而言，將黃金酒定位在傳統(tǒng)保健酒（藥酒），并按照保健品的方式去運作，從椰島鹿龜酒的營銷過程看，其市場規(guī)模是可觀的。但成美認為這與巨人投資選擇進入禮品酒市場的初衷一定程度上相違背——禮品酒市場絕大部分是白酒，其次是紅酒，而保健酒在其中所占比例很小（數(shù)據(jù)支持）。所謂禮品市場中酒排名第二，準確說應(yīng)該是白酒排名第二，只有細分禮品白酒市場才是其初衷。因此，成美的項目組決定繼續(xù)對白酒禮品市場進行研究。

（二）、黃金酒進入飲料酒（白酒）市場去細分？ 成美認為黃金酒憑借良好的色香味表現(xiàn)，完全可以進入到禮品白酒市場進行細分。

對于保健功能的訴求，項目組認為首先必須明確保健功能的信息不能脫離“白酒”好喝的屬性，這就像功能飲料王老吉在整體上都體現(xiàn)了飲料的屬性，好喝、清涼、解渴、時尚、年輕等，再去突出其“預(yù)防上火”功能的差異。

其次，明確訴求保健功能的目的是要區(qū)隔普通白酒。因此在整體上體現(xiàn)白酒的享受下，黃金酒應(yīng)該利用消費者觀念中滋補酒適應(yīng)人群廣的認知，現(xiàn)階段訴求具有適應(yīng)人群最廣的籠統(tǒng)的滋補功能即可，而無需強調(diào)有何具體保健功能。

如何令消費者接受到黃金酒具有保健功能，顯然只需要宣傳推廣酒中含有對滋補藥材的信息，就能令消費者感知到保健功能，從而實現(xiàn)與普通白酒的區(qū)隔（巨人投資在后來的新聞發(fā)布會上直接提出功能白酒的概念）。

至此，成美對于黃金酒的定位研究有了更清晰的結(jié)論：在禮品市場，送給長輩保健的白酒。這包含三個層面意思，首先目標是細分白酒市場，其次黃金酒就與其他白酒的差異在于具有保健功能，最后這是在禮品市場專門送給長輩的酒。

四、競爭對手分析

在禮品市場，送給長輩保健的酒。這個定位機會可行與否？必須驗證其是否已經(jīng)被競爭對手占據(jù)，因為定位具有唯一性，必須是競爭對手沒有占據(jù)該定位，即消費者的心智資源未被競品占據(jù)時，該定位才能成立。

目前國內(nèi)有一定影響力的保健酒主要是勁酒和椰島鹿龜酒，項目組研究這兩個主要競爭對手后認為“送給長輩保健的白酒”的定位并沒有被占據(jù)。

五、定位下的營銷整合

黃金酒的定位“在禮品市場，送給長輩保健的白酒”，這要求黃金酒將普通禮品白酒作為直接競爭對手，因此黃金酒必須在除了保健功能這個獨特價值外，盡量貼近禮品白酒，包含產(chǎn)品、價格、渠道和推廣各個營銷方面。

在產(chǎn)品方面，成美建議黃金酒的包裝應(yīng)該以白酒包裝為參考，并體現(xiàn)高檔禮品的屬性，通過在包裝背面體現(xiàn)中藥材和突出五糧液集團保健酒有限責(zé)任公司的企業(yè)名來體現(xiàn)滋補功能。

在價格方面，同樣參考送親近長輩白酒的主流價格，由于是五糧液集團出品并添加了道地中藥材，成美建議黃金酒價格應(yīng)該覆蓋盡可能大的市場，應(yīng)此建議黃金酒的零售價可以略高于送長輩的白酒主流價，而不應(yīng)高得太多形成明顯的價格障礙。

在渠道方面，由于黃金酒細分的是禮品白酒市場，自然鋪貨應(yīng)該主要在白酒貨架上。

在推廣方面，黃金酒需要突出是一個送長輩的禮品酒，同時體現(xiàn)出酒的享受，還要能清晰讓消費者理解這是一個不同于普通白酒的保健酒，其保健體現(xiàn)在具有滋補作用。顯然在一條廣告片中要訴求的信息相對較多，因此巨人投資根據(jù)其經(jīng)驗決定拍攝兩條廣告片，一條告知定位為主，一條強調(diào)送禮。

在定位傳達廣告片中，對保健功能的訴求特別需要把握尺度，如前所述，黃金酒需要區(qū)隔的是普通白酒，而且國家對于保健食品的廣告推廣有明確的規(guī)范，因此只要告知消費者黃金酒具有滋補功能因此更健康即可。成美建議黃金酒通過所含6味中藥材來體現(xiàn)其具備滋補功能。

同時，五糧液集團的強大品牌力能夠給到黃金酒事半功倍的幫助，自然在宣傳上應(yīng)該體現(xiàn)這一事實，從而給消費者信心。

六、黃金酒品牌定位的作用

1、品牌定位有利于樹立品牌的形象

品牌定位是針對目標市場及目標消費者確定和建立起來的獨特的品牌形象的結(jié)果。它是人們在看到、聽到某一品牌后所產(chǎn)生的印象，是消費者通過對品牌感覺、認知和理解，在腦海中儲存的品牌的信息。而品牌定位是對企業(yè)的品牌形象進行整體設(shè)計，從而在目標消費者的心中占據(jù)一個獨特的有價值的地位。五糧液集團經(jīng)營的這么多年來，在消費者心中的形象是很不錯的，所以在它推出黃金酒后，消費者會自動把新產(chǎn)品放到口感好，功能好，品質(zhì)好的位置，而且黃金酒的品牌定位就是送給長輩的，消費者也會把產(chǎn)品放在溫馨、貼心、孝順用的位置，黃金酒的品牌形象就此樹立起來。

2、品牌定位有利于塑造品牌的個性

品牌定位不但有利于向消費者提供個性化的需求，而且也有利于塑造品牌的個性。品牌和人一樣都是有個性，品牌個性的形成與其的定位是息息相關(guān)的，也可以說品牌定位是品牌個性的前提和條件。黃金酒的定位就是送長輩的保健酒，在我國保健酒市場中，沒有產(chǎn)品的定位是送長輩的保健酒，所以黃金酒把自己的個性展現(xiàn)出來，標新立異，不與眾人同，給消費者留下深刻的印象。

3、品牌定位有利于品牌的整合傳播

企業(yè)不僅要進行品牌定位，還必須進行有效地傳播。所謂品牌傳播就是通過廣告、公關(guān)等手段將企業(yè)設(shè)計的品牌形象傳遞給消費者，來獲得消費者的認同和認知，并在消費者心目中確立一個企業(yè)刻意營造的形象的過程。品牌的定位與品牌傳播在時間上存在先后的問題，正是這種先后秩序決定了二者之間相互依賴、相互制約的關(guān)系。品牌定位必須通過品牌的傳播才能實現(xiàn)定位的目的，即在消費者心中占據(jù)一個獨特的有價值的位置。如果不能及時準確地將企業(yè)設(shè)計的品牌形象傳遞給消費者并求得認同的話，那么該定位就是無效的。從黃金酒的銷售業(yè)績看，不得不說黃金酒很成功，而且是整體的成功，巨人公司的整合營銷傳播策略運用恰當，品牌定位合理，造就了黃金酒的成功。

第四篇：五糧液黃金酒品牌定位戰(zhàn)略

五糧液黃金酒品牌定位戰(zhàn)略

——本案例受邀《哈佛商業(yè)評論》整理，刊于其中文版2011年4月號

作為一個剛剛推出的新品牌，黃金酒從一面世就獲得了業(yè)內(nèi)和媒體的超高關(guān)注度，這不僅因為2008年底各大電視媒體鋪天蓋地的“送長輩，黃金酒”的廣告，還源于五糧液集團和史玉柱巨人投資的雙重背書。而這種超高關(guān)注更是在史玉柱宣稱黃金酒將在3個月內(nèi)為其賺到10億元后掀起最高潮。

黃金酒釋義

黃金酒全名黃金牌萬圣酒，為保健食字號產(chǎn)品。該酒由五糧液集團和上海巨人投資有限公司共同打造，根據(jù)雙方簽署的一份長達30年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，五糧液集團負責(zé)黃金酒產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)，銷售策略和團隊執(zhí)行則由位于上海的巨人投資來完成，巨人投資作為大股東，占收益分配的大頭。應(yīng)該說黃金酒很好的集合了五糧液集團和巨人投資在品牌、技術(shù)、資金和營銷網(wǎng)絡(luò)等方面的優(yōu)勢。

從產(chǎn)品層面看，黃金酒的釀造者是掌握五糧液絕密配方的中國釀酒大師陳林。黃金酒以五糧液公司生產(chǎn)的濃香型白酒為酒基，這是對傳統(tǒng)保健酒采用清香型白酒做酒基的一個改革，從而確保了黃金酒在酒的色香味上更適合大多數(shù)消費者對酒的偏好。同時精選老龜甲、天山鹿

茸、美國西洋參、寧夏枸杞子、漢中杜仲、關(guān)中蜂蜜六味傳統(tǒng)藥材，來確保具有滋補保健功能。

一波三折的合作

成美營銷顧問公司（以下簡稱“成美”）第一次接觸黃金酒項目是在2007年7月，當時巨人投資副總裁程晨了解到成美為王老吉涼茶制定品牌定位的情況后，帶領(lǐng)黃金搭檔公司市場部到廣州與成美進行了初次接觸。

當時巨人投資希望通過比稿競標的方式確定合作伙伴，而成美制定品牌定位需要40多天的系統(tǒng)研究才能確立，即在完成研究前無法提供任何品牌定位方向，因此成美僅提供了針對黃金酒如何展開定位研究的思路、研究方法與模型。

同時，巨人投資希望合作伙伴是一家能完成品牌定位制定、廣告?zhèn)鞑ズ痛黉N活動策劃的全案執(zhí)行公司，而成美多年來只專注于品牌定位的研究，因此當時雙方并沒有確立合作關(guān)系。

在初次溝通中，成美和大多數(shù)人一樣產(chǎn)生了一個疑問，作為保健品行業(yè)龍頭的巨人投資為什么會突然進軍酒業(yè)？經(jīng)過此次溝通，成美對巨人投資有了一個全新的認識——巨人投資一直將自己定位為禮品公司而非保健品公司，在五花八門的禮品中他們目前只選擇可食用的禮品，由于多年運作腦白金、黃金搭檔，在保健品行業(yè)積累了不少經(jīng)驗，因此他們會更優(yōu)先選擇可以食用的有保健功能的禮品。

眾所周知，巨人投資一旦看準一個目標市場后，會狂風(fēng)暴雨般重兵投入以達成目標，但鮮為人知的是該公司還有一個不成文的慣例——在旗下品牌形成穩(wěn)健的銷量和領(lǐng)先的市場地位后，才會考慮進入下一個新目標市場，而選擇進入哪個新市場往往會進行長達數(shù)年非常細致的研究和評估，正可謂審時度勢，謀定后動。

從溝通中成美了解到，黃金搭檔目前已經(jīng)步入正常的運轉(zhuǎn)軌道，巨人投資數(shù)年前已經(jīng)在積極尋找下一個新市場，而禮品酒市場成為他們的新目標。在與成美初步接觸之前，巨人投資計劃在2007年底上市以爭奪2008年春節(jié)禮品酒市場。

選擇進軍酒業(yè)，則是源于他們對禮品市場進行多年研究——中國消費者在禮品選擇上主要是煙、酒和保健品。

其中香煙雖然選擇的比率很高，但屬于國家壟斷行業(yè)，巨人投資無法介入。

保健食品作為新興的禮品選擇，巨人投資已經(jīng)擁有兩個重磅炸彈：腦白金和黃金搭檔，但由于保健食品行業(yè)過去無序經(jīng)營造成行業(yè)信任度較低，同時，國家針對保健食品的政策不斷出臺，使得保健食品的大環(huán)境非常不穩(wěn)定，這些均不利于保健食品新品牌的塑造。

而酒作為中國人送禮的傳統(tǒng)選擇，其禮品市場規(guī)模遠比保健食品大得多，哪怕在其中細分一小塊也是非常可觀的。正是出于這個考慮，巨人投資將禮品酒市場作為未來進入的領(lǐng)域。

巨人投資在保健食品方面積累了豐富的實戰(zhàn)操作經(jīng)驗，在如何與其他禮品酒形成差異的考慮上，他們選擇了添加保健功能。

為此，巨人投資還重點研究分析了當年以“送給父親的愛”訴求贏得市場的椰島鹿龜酒。雖然目前椰島鹿龜酒的銷售從高峰的6億下滑至4億，且市場從全國范圍收縮到目前的華東局部，但他們認為主要原因是椰島鹿龜酒獲得市場認可后并沒有很好地堅持，而且海南椰島的企業(yè)實力有限，同時多元化經(jīng)營使其在進行戰(zhàn)略追擊上存在現(xiàn)實問題。盡管如此，但椰島鹿龜酒當年的市場反應(yīng)和目前仍然保留數(shù)億銷售額足以說明，用保健酒細分禮品酒市場的方向是可行的。

巨人投資在禮品和保健食品市場上擁有多年的成功經(jīng)驗積累和一支8千人的隊伍，并為推廣新品準備了5億元的項目資金，再加上椰島鹿龜酒的前車之鑒，按常理巨人投資應(yīng)該可以下定決心大干一番了。然而此時史玉柱卻將全部精力轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)上（黃金酒業(yè)務(wù)他只作為大股東而不會參與管理和運營），巨人投資第一次面臨著沒有史玉柱親自指導(dǎo)下去開拓全新市場的狀況，經(jīng)研究后他們認為，應(yīng)該再上一道保險——請一個外腦公司對黃金酒進行品牌定位研究，用“保健”細分禮品酒市場的方向是否可行，其市場規(guī)模是否足夠大。

2007年的10月，令成美倍感意外的是，巨人投資再次來到成美。在尋找合作伙伴一輪未果后，巨人投資決定將原計劃的尋找一家公司進行全案合作改成尋找數(shù)家專業(yè)公司，分別展開品牌定位制定、廣告代理等合作。并且在品牌定位制定方面，巨人投資也不再進行比稿競標，直接選擇成美進行品牌定位戰(zhàn)略研究制定。

此時黃金酒已無法實現(xiàn)2007年底上市的原定計劃，原因在于成

美最快也需要40天來完成黃金酒定位研究，然后再根據(jù)品牌定位對產(chǎn)品、價格、推廣、渠道等提供整合規(guī)劃建議，最后由專業(yè)廣告公司進行廣告創(chuàng)意拍攝、鋪貨等等，時間壓力過大。

成美接觸過不少企業(yè)往往會根據(jù)上市時間計劃來調(diào)整上市前期準備工作，而巨人投資則選擇為更好進行上市準備工作而推遲黃金酒的上市時間。

巨人投資習(xí)慣用看似瘋狂的投入開拓市場，這造就了史玉柱“史大膽”的綽號，但通過更近距離的接觸，才能真切的看到這個人和這個公司身上在戰(zhàn)略決策上的異常謹慎，也許正是因為比別人在制定戰(zhàn)略時更膽小，所以在戰(zhàn)略執(zhí)行時他們可以更大膽。

作為禮品酒，黃金酒送給誰？

首先，黃金酒已經(jīng)明確是在禮品酒市場進行競爭。

從消費者行為學(xué)角度來看，消費者贈送禮物，他們贈送的不僅僅是產(chǎn)品實體，而且還包含重要的象征信息，他們要確保通過禮物的種類、價格和品牌這些形式，向接受禮物的對象發(fā)送正確的信息。由于贈送禮物的這種特性，不同受禮對象會導(dǎo)致消費者選擇不同的禮品預(yù)算，并影響禮物品種、品牌的選擇。因此成美首先需要確定黃金酒可能會被送給誰，并以此界定黃金酒需要研究的目標禮品市場范圍。

在禮品市場中，送領(lǐng)導(dǎo)、求人辦事等功利型送禮市場較為特殊，此類禮品的一般高價值，注重品牌，品牌能保證禮品的高價格廣為人

知，而新品牌難以短期內(nèi)企及。因此黃金酒作為新品牌主攻親朋好友間送禮市場。

消費者在選擇禮品時首先會有一個整體的禮品預(yù)算，而決定親朋好友間送禮預(yù)算的關(guān)鍵因素是：受禮者與送禮者關(guān)系的親疏。我們從巨人投資了解到黃金酒由于用五糧液集團的優(yōu)質(zhì)白酒為基酒，又加入了老龜甲、天山鹿茸、美國西洋參、寧夏枸杞子、漢中杜仲、關(guān)中蜂蜜六味傳統(tǒng)藥材，產(chǎn)品成本已經(jīng)較高，而中國人送酒的習(xí)慣是要送兩瓶酒，然后還會搭配一些其他禮品，這意味著送禮的預(yù)算相對較高。消費者調(diào)查顯示，如親朋好友間禮品預(yù)算超過200元，主要是送給和自己關(guān)系親近的長輩，包含夫妻雙方的父母、叔伯等等。因此黃金酒更多會送給和消費者關(guān)系親近的長輩。而作為送禮人一般都是已經(jīng)有工作的成年人，其長輩的年齡相對處在老年階段。

同時，黃金酒加入6味中藥材有一定的保健功能，根據(jù)消費者觀念這種加入中藥材的酒更適合送給老年人，如送青年人存在忌諱，等于暗示對方身體不好。因此黃金酒的產(chǎn)品與送給作為老年人的長輩是匹配的。

作為禮品酒，黃金酒進入哪個市場？

項目組研究發(fā)現(xiàn)，保健酒存在官方和民間兩種不同的定義。

目前國家標準中并沒有保健酒這個產(chǎn)品類別，保健酒具有露酒和保健（功能）食品雙重身份，其中露酒屬于飲料酒的范疇，官方定義

是以發(fā)酵酒、蒸餾酒或食用酒精為酒基，加入可食用的輔料或食品添加劑，進行調(diào)配、混合或再加工制成的、已改變了其原酒基風(fēng)格的飲料酒。保健（功能）食品的官方定義：保健（功能）食品是食品的一個種類，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體機能，適于特定人群食用，但不以治療疾病為目的。

無論從保健食品還是從露酒的定義看，保健酒都首先是食品，應(yīng)該具有酒的一般共性，能調(diào)節(jié)人體機能或具有營養(yǎng)補益的功能，而不以治療疾病為目的。

而在民間消費者將保健酒基本等同于藥酒，這是因為過去數(shù)千年中，二者統(tǒng)稱為“藥酒”，前者為“治療型藥酒”，后者為“滋補型藥酒”。但按照國家相關(guān)規(guī)定藥酒屬于藥品范疇，是以治療疾病為目的。

這兩種不同的定義，其實蘊含了作為禮品酒，黃金酒有兩種截然不同的推廣方向可供選擇。

一種是將黃金酒定義為是飲料酒，黃金酒應(yīng)該具備酒的一般共性，消費者選擇這種產(chǎn)品是基于酒的基本屬性“好喝”，是種享受，而保健功能是增加的一個新利益。這就對黃金酒的色香味要求更高，而對其功能的期望相對較低。

就像王老吉首先是飲料，具有飲料的基本屬性如好喝，解渴等，然后才是“防上火”的功能，消費者只會在想喝飲料時選擇王老吉，味道不錯還可以防上火，而不會在已經(jīng)上火后，期望通過喝一瓶王老吉解決上火的癥狀。

另一種是將黃金酒定義為民間理解的保健酒（藥酒）。由于傳統(tǒng)藥酒在消費者頭腦中的認知主要是針對疾病的，加之過去不少保健酒宣傳過度夸大療效，將保健酒包裝成壯陽補腎、祛風(fēng)濕甚至包治百病的神藥，導(dǎo)致中國消費者將保健酒和藥酒混為一談，消費選擇保健酒主要是基于藥品的基本屬性：藥效，而酒只是產(chǎn)品的一個劑型。這就對黃金酒的配方及所含藥材要求更高，而對其是否好喝的期望相對較低，甚至在“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念下，其藥味應(yīng)該更濃。

就像廣東另外一個涼茶品牌黃振龍的癍痧涼茶，其顏色、口感、銷售渠道和包裝形式、推廣內(nèi)容都更貼近傳統(tǒng)中藥茶，消費者只會在解決上火等癥狀時選擇黃振龍斑砂涼茶，而不會在想喝飲料時選擇苦口的黃振龍。

這兩種不同的方向選擇其實是進入不同的目標市場，它不僅影響黃金酒的產(chǎn)品、包裝、推廣、價格，更是影響黃金酒的市場規(guī)模。因此成美分別對禮品白酒和禮品保健食品進行研究。

黃金酒進入傳統(tǒng)保健酒（藥酒）市場去細分？

從醫(yī)學(xué)角度而言，酒可以把藥材中脂溶性、水溶性的有效成分溶出，且藥可借酒的通行經(jīng)絡(luò)之勢，從而提高藥效，即藥酒有單獨酒或藥所不具有的價值。這就是為什么醫(yī)藥科技突飛猛進的今天，用酒浸泡中藥材仍被廣泛應(yīng)用的重要原因。

保健酒是近年來的新名詞，調(diào)查顯示，消費者望文生義上對藥酒、保健酒能說出一個是治療，一個是保健，如深入了解就會發(fā)現(xiàn)他們觀念中兩者選用的藥材、飲用情況、制作情況以及成品的功效等方面均一致，而且在消費者的日常言辭中保健酒和藥酒可以換用。這意味著消費者觀念中保健酒和藥酒是混為一談的，認為都是用酒去浸泡中藥材。

消費者對于保健酒的觀念基本等同于傳統(tǒng)藥酒。傳統(tǒng)藥酒在商代就已出現(xiàn)，甲骨文中有“鬯其酒”的記載，這種傳統(tǒng)藥酒應(yīng)用延綿數(shù)千年至今，很多中國人家中至今都習(xí)慣用中藥材如枸杞、鹿茸、人參、蛇、海馬、杜仲等泡藥酒。中國人通過泡藥酒、飲藥酒，形成了對傳統(tǒng)藥酒的固有觀念并影響了對保健酒的觀念，主要包含幾個方面：

保健酒更多被消費者看成是藥，而非酒。消費者最看重的是藥效，他們心目中好的保健酒（藥酒）應(yīng)該是傳統(tǒng)中藥企業(yè)如同仁堂生產(chǎn)的，用的是道地藥材，對泡藥材的酒則只關(guān)注酒精度是否夠高（他們認為只有高酒精度的酒才能將藥材中有效成分泡出來），聞著要有明顯的藥味，顏色應(yīng)該是紅色、茶色或金黃色，口感有一點點甜。由于將保健酒看成是藥，因此不適宜拿來招待客人和在飯店等公開場合飲用，更多是在家自酌自飲。

保健酒（藥酒）的功效主要有治療風(fēng)濕、腎虛、怕冷、易疲勞、睡眠障礙，由于這些問題主要出現(xiàn)在老年人身上，因此保健酒更多被認為只適合老年人喝，送禮也只適合送給老年人。

保健酒（藥酒）不能多喝，每次1兩左右，但可以天天喝，講究藥效細水長流；由于中國人傳統(tǒng)的秋冬進補習(xí)慣，自家浸泡藥酒的酒

精度高又有令身體發(fā)熱的中藥材，因此往往在冬季飲用為多，夏季少人飲用保健酒。

消費者對保健酒的既有觀念，對于研究定位非常關(guān)鍵，因為根據(jù)心理學(xué)中“選擇性記憶”的原則——如果推廣內(nèi)容出現(xiàn)與消費者既有觀念沖突就會導(dǎo)致信息被大腦排斥，這也是定位理論強調(diào)消費者觀念難以改變的基石。而通過對消費者觀念的研究，成美認為如果將黃金酒定位在保健食品市場中，面臨下面幾個問題：

首先強調(diào)藥效的保健酒更類似于藥品，其市場規(guī)模相對較小。這一方面是因為對于藥品消費者需求為負面需求，存在忌諱能不買就不買，如消費者調(diào)查中部分消費者就認為自己長輩身體比較健康或者自己長輩的年紀50、60歲認為還不夠年長而不選擇送保健酒。

同時，根據(jù)傳統(tǒng)觀念良藥苦口，要強調(diào)藥效好在突出藥味時就難免犧牲酒的口感。消費者送酒無論是送保健酒還是白酒都是送給平時飲酒的人，而且送了保健酒一般就不再送白酒。這對于喜歡飲酒的長輩來說就很矛盾，如果強調(diào)藥效必然導(dǎo)致口感較差，缺失飲酒的快感，此時，長輩難免會生出抵觸心理。從消費者調(diào)查情況看，相當部分的消費者不選擇保健酒送長輩就是因為擔(dān)心長輩不喜歡其口味，或曾經(jīng)送過但被長輩明確告知不希望再送保健酒。

消費者在選擇禮品送給父母等長輩時，主要根據(jù)的其生活需要和喜好去選擇禮品，送禮主要是圖的父母長輩高興，如果送保健酒無法實現(xiàn)這個目的，這種送禮行為也是難以持續(xù)的。

再者，作為保健食字號產(chǎn)品的黃金酒如果強調(diào)藥效按照傳統(tǒng)保健

酒營銷思路操作，還面臨一個保健品行業(yè)信任度缺失的現(xiàn)實障礙。尤其是國家目前尚未出臺“保健酒”的明確標準，保健酒具有露酒（屬于飲料酒范疇）、保健食品雙重身份，但露酒行業(yè)標準對保健酒來說并不適用（保健酒的原輔料比露酒多出了“可用于保健食品的物品”），保健食品的行業(yè)標準對保健酒也不完全適用（保健食品的標準缺乏酒的相關(guān)規(guī)范），這致使保健酒處于無標準的空白局面。由于缺乏統(tǒng)一的生產(chǎn)標準，保健酒行業(yè)監(jiān)管呈現(xiàn)出真空狀態(tài)，正是這種局面造成過去眾多保健酒廠商紛紛夸大產(chǎn)品的功效，將保健酒混淆成能夠醫(yī)治百病的藥酒，從而影響了其健康發(fā)展。

整體而言，將黃金酒定位在傳統(tǒng)保健酒（藥酒），并按照保健品的方式去運作，從椰島鹿龜酒的營銷過程看，其市場規(guī)模是可觀的。但成美認為這與巨人投資選擇進入禮品酒市場的初衷一定程度上相違背——禮品酒市場絕大部分是白酒，其次是紅酒，而保健酒在其中所占比例很小（數(shù)據(jù)支持）。所謂禮品市場中酒排名第二，準確說應(yīng)該是白酒排名第二，只有細分禮品白酒市場才是其初衷。因此，成美的項目組決定繼續(xù)對白酒禮品市場進行研究。

黃金酒進入飲料酒（白酒）市場去細分？

巨人投資的初衷是希望細分禮品酒市場，其實是指細分禮品白酒市場。

白酒是中國獨有的傳統(tǒng)酒，屬世界六大蒸餾酒之一。在中國將白

酒作為禮品已成為一種習(xí)俗，在逢年過節(jié)時送白酒是最安全的禮品，收禮者不僅可以自己飲用，還可以招待客人或者轉(zhuǎn)送他人。

要細分禮品白酒市場，首先黃金酒首先應(yīng)該具備白酒的一般共性，即應(yīng)該滿足消費者對白酒基本需求，好喝。在這個基礎(chǔ)上增加保健的新利益從而實現(xiàn)差異化。若黃金酒僅僅強調(diào)保健功能，而忽視酒的色香味，是永遠無法細分白酒市場的，因為保健和好喝是兩種不同的基本需求。

幸運的是系出名門的黃金酒在“酒”方面的產(chǎn)品力表現(xiàn)非常好，國家品酒大師沈怡方品嘗“黃金酒”后給予了高度評價，入口柔和，飲后口留余香，將保健酒以清香型白酒為酒基的傳統(tǒng)改變?yōu)橐晕寮Z液特有的濃香型白酒為酒基，很大程度上適應(yīng)了消費者的口感度。消費者調(diào)查結(jié)果也顯示消費者對“黃金酒看上去呈淺淺的琥珀色，清澈透明無明顯混濁，聞上去是典型的濃香型白酒中夾著淡淡的西洋參味，喝著酒香濃郁及其接近于濃香型白酒”都表示高度認同。

同時項目組的研究發(fā)現(xiàn)，消費者觀念中白酒分高度酒和低度酒，其中超過38度的白酒稱為高度酒，其中真正喝酒的人都是喝高度酒，并認為好酒都是高度酒，高度酒更上檔次。

高度白酒雖然好喝但消費者普遍認為白酒傷身，對肝腎等不利，尤其是高度白酒對身體傷害更大，高度酒并不適合老年人飲用。成美前期判斷，在選擇禮品白酒時消費者可能會在保證一定口感的前提下，更傾向于選擇一些酒精度低一點的白酒送長輩。但調(diào)查顯示，實際上更多消費者會根據(jù)老人平時的飲酒喜好（包含香型和酒精度）來

選擇白酒，因此送長輩高度的白酒更為普遍。

黃金酒的酒精度為35度，然而因為藥材的緣故，消費者的口味測試時均認為酒精度在42度左右，這就一定程度上解決了消費者對于酒口味偏好和健康沖突的問題，也滿足了消費者送長輩時希望既健康又好喝的心愿（2010年秋季糖酒會上，黃金酒為迎合市場需求，推出45度和52度兩款新品）。同時五糧液集團作為白酒行業(yè)的老大，其品牌和研發(fā)能力可以給到黃金酒最大的信心保證。

經(jīng)過上述研究，成美認為黃金酒憑借良好的色香味表現(xiàn)，完全可以進入到禮品白酒市場進行細分。

對于保健功能的訴求，項目組認為首先必須明確保健功能的信息不能脫離“白酒”好喝的屬性，這就像功能飲料王老吉在整體上都體現(xiàn)了飲料的屬性，好喝、清涼、解渴、時尚、年輕等，再去突出其“預(yù)防上火”功能的差異。

其次，明確訴求保健功能的目的是要區(qū)隔普通白酒。因此在整體上體現(xiàn)白酒的享受下，黃金酒應(yīng)該利用消費者觀念中滋補酒適應(yīng)人群廣的認知，現(xiàn)階段訴求具有適應(yīng)人群最廣的籠統(tǒng)的滋補功能即可，而無需強調(diào)有何具體保健功能。這一方面可避免進一步將市場局限在某一個具體保健功能市場上，另一方面還可以弱化消費者對保健酒固有的認知“藥酒”，盡量避免治療藥酒針對疾病的聯(lián)想，從而弱化消費者對黃金酒口感和每次飲用量的擔(dān)心，并符合消費者對于功能期望相對較弱的現(xiàn)實。

如何令消費者接受到黃金酒具有保健功能，顯然只需要宣傳推廣

酒中含有對滋補藥材的信息，就能令消費者感知到保健功能，從而實現(xiàn)與普通白酒的區(qū)隔（巨人投資在后來的新聞發(fā)布會上直接提出功能白酒的概念）。

至此，成美對于黃金酒的定位研究有了更清晰的結(jié)論：在禮品市場，送給長輩保健的白酒。這包含三個層面意思，首先目標是細分白酒市場，其次黃金酒就與其他白酒的差異在于具有保健功能，最后這是在禮品市場專門送給長輩的酒。

競爭對手是否占據(jù)了該定位？

在禮品市場，送給長輩保健的酒。這個定位機會可行與否？必須驗證其是否已經(jīng)被競爭對手占據(jù)，因為定位具有唯一性，必須是競爭對手沒有占據(jù)該定位，即消費者的心智資源未被競品占據(jù)時，該定位才能成立。

目前國內(nèi)有一定影響力的保健酒主要是勁酒和椰島鹿龜酒，項目組研究這兩個主要競爭對手后認為“送給長輩保健的白酒”的定位并沒有被占據(jù)。

勁酒是目前公認的保健酒領(lǐng)頭羊，2007年銷售達到17億元，其現(xiàn)階段的營銷更多是體現(xiàn)了細分餐飲渠道白酒的戰(zhàn)略，不僅較少強調(diào)藥效或保健功能，而且產(chǎn)品的藥味較弱，酒色為淡淡的琥珀色，主渠道在餐飲。勁酒正是通過保健這個差異成功搶奪了部分餐飲渠道中低檔白酒的市場，可以說勁酒同樣是在細分白酒市場。

調(diào)查顯示勁酒主流消費者并非傳統(tǒng)保健酒的目標人群老年人，而是30多歲的青年男性，其飲用場合也并非保健酒傳統(tǒng)的家中自飲而是餐飲渠道朋友聚會為主。雖然勁酒后來推出了禮品裝，但勁酒70%的銷售源自125ml的中國勁酒小方瓶裝，即其市場并非在禮品市場，因此與黃金酒并非構(gòu)成直接競爭，也未占據(jù)到“送給長輩保健的白酒”。

椰島鹿龜酒將目標市場精準的定義在禮品市場，而且同樣是“送長輩”，在高峰期達到6億銷售額。但是椰島鹿龜酒更多是強調(diào)“保健功效”，廣告中訴求內(nèi)容主要是“腿腳利索多了，晚上不起夜，冬天不怕冷，就是不感冒，睡覺睡得香，氣色有多好”，而且大量采用報紙軟文宣傳功效和產(chǎn)品配方龜鹿二仙膏，和真鹿茸、真龜板的中藥材信息。而產(chǎn)品更是體現(xiàn)了“藥酒”特色，酒色偏醬色，藥味濃郁，完全忽視了產(chǎn)品中酒的屬性。

更為可惜的是，椰島鹿龜酒的推廣并沒有進行很好的追擊，海南椰島集團就匆匆走上了多元化發(fā)展的道路，至今椰島鹿龜酒成為一個區(qū)域性品牌。顯然，購買椰島鹿龜酒的消費者是當成“藥酒”，送椰島鹿龜酒更多是在送健康，椰島鹿龜酒同樣未與黃金酒構(gòu)成直接競爭，也未占據(jù)到“送給長輩保健的白酒”。

競爭對手并未占據(jù)“送給長輩保健的白酒”定位，而黃金酒集合了五糧液集團和巨人投資兩大行業(yè)巨頭的優(yōu)勢，產(chǎn)品力很好平衡了酒的享受和滋補保健功能，因此，成美形成研究結(jié)論：黃金酒的品牌定位是“禮品市場，送給長輩保健的白酒”。

定位下的營銷整合黃金酒的定位“在禮品市場，送給長輩保健的白酒”，這要求黃金酒將普通禮品白酒作為直接競爭對手，因此黃金酒必須在除了保健功能這個獨特價值外，盡量貼近禮品白酒，包含產(chǎn)品、價格、渠道和推廣各個營銷方面。

在產(chǎn)品方面，成美建議黃金酒的包裝應(yīng)該以白酒包裝為參考，并體現(xiàn)高檔禮品的屬性，通過在包裝背面體現(xiàn)中藥材和突出五糧液集團保健酒有限責(zé)任公司的企業(yè)名來體現(xiàn)滋補功能。

在價格方面，同樣參考送親近長輩白酒的主流價格，由于是五糧液集團出品并添加了道地中藥材，成美建議黃金酒價格應(yīng)該覆蓋盡可能大的市場，應(yīng)此建議黃金酒的零售價可以略高于送長輩的白酒主流價，而不應(yīng)高得太多形成明顯的價格障礙。

在渠道方面，由于黃金酒細分的是禮品白酒市場，自然鋪貨應(yīng)該主要在白酒貨架上。

在推廣方面，黃金酒需要突出是一個送長輩的禮品酒，同時體現(xiàn)出酒的享受，還要能清晰讓消費者理解這是一個不同于普通白酒的保健酒，其保健體現(xiàn)在具有滋補作用。顯然在一條廣告片中要訴求的信息相對較多，因此巨人投資根據(jù)其經(jīng)驗決定拍攝兩條廣告片，一條告知定位為主，一條強調(diào)送禮。

在定位傳達廣告片中，對保健功能的訴求特別需要把握尺度，如

前所述，黃金酒需要區(qū)隔的是普通白酒，而且國家對于保健食品的廣告推廣有明確的規(guī)范，因此只要告知消費者黃金酒具有滋補功能因此更健康即可。成美建議黃金酒通過所含6味中藥材來體現(xiàn)其具備滋補功能。

同時，五糧液集團的強大品牌力能夠給到黃金酒事半功倍的幫助，自然在宣傳上應(yīng)該體現(xiàn)這一事實，從而給消費者信心。

后記

為了試探市場的反應(yīng)，黃金酒精心挑選了兩個區(qū)域進行試銷。

2008年4月，黃金酒開始在山東青島、河南新鄉(xiāng)進行試銷。青島4月25日開始投放廣告，至10月中旬累計投入廣告費人民幣300多萬，回款1600萬；新鄉(xiāng)5月鋪貨，5個多月中投入廣告46萬，回款近350萬。在這兩個市場中，青島的主要出貨終端是大賣場，而新鄉(xiāng)則由煙酒店控制著市場，兩者都屬于國內(nèi)典型的白酒市場。

試銷成功后，巨人投資決定從2008年11月開始，啟動全國市場。

2009年，巨人投資在央視廣告招標中投入1.2億用于黃金酒的廣告投放。該年，黃金酒完成銷售額10億元。

2010年，巨人投資在央視廣告招標中投入2億元，其中1億用于黃金酒的廣告投放。該年，黃金酒完成銷售額13億元。

第五篇：經(jīng)銷商的如何品牌化生存

經(jīng)銷商的如何品牌化生存

經(jīng)銷商怎么了？

為什么現(xiàn)在生意越來越難做？不僅僅困惑著生產(chǎn)廠家，而且還困惑著經(jīng)銷商。問其原因，不是市場越來越難做，而是廠家和經(jīng)銷商越來越難把握住現(xiàn)在的市場。難以把握的關(guān)鍵在于，日益劇烈的市場競爭，可供廠商雙方合作的“切入點〞愈來愈難以實現(xiàn)。

說白酒市場難做，但為什么像“金六福〞、“小糊涂仙〞等新銳資本，在被眾多白酒業(yè)的“老將軍〞們稱為“夕陽產(chǎn)業(yè)〞的白酒市場，掘金腰纏萬冠；說酒好做，但偏偏有越來越多的經(jīng)銷商，面對越來越大的市場競爭壓力，比方說終端費用門檻越來越高、選擇一個好產(chǎn)品的門檻加大等等，生意愈來愈差，甚至有的經(jīng)銷商已經(jīng)從翌日的龍頭位置落伍到末尾，便轉(zhuǎn)而做起本市場的“攢貨生意〞。

或許以“攢貨〞來定位當前經(jīng)銷商的“市場行為〞，會有不同意見出現(xiàn)。有的經(jīng)銷商會持反對觀點，認為我們所做的一切是以“渠道〞分銷產(chǎn)品，誰的產(chǎn)品能產(chǎn)生利潤，我自然選擇賣誰的產(chǎn)品，再已理所當然不過了。就目前整個經(jīng)銷商群體而言，真正從傳統(tǒng)意義上的批發(fā)商，過度到以市場、營銷、管理為核心工具的“經(jīng)銷商〞很少，即使是有一局部經(jīng)銷商實現(xiàn)了自我轉(zhuǎn)型，但轉(zhuǎn)的只是局部市場經(jīng)營行為而已，比方說從過去的純粹“坐店批發(fā)商〞向“配送批發(fā)商〞的轉(zhuǎn)變，而要到達意識和經(jīng)營方式上的徹底改變，還需要很長的一段路要走。

但任何經(jīng)銷商都不可能一開始就成為品牌商或者行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。因為成就一個品牌，需要一段過程積累，包括資本、市場經(jīng)驗、人才資源、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢等等。對于現(xiàn)階段的經(jīng)銷商而言，依靠快速分銷產(chǎn)品來積累資本、經(jīng)驗和建立網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢等，是一個必然的過程。于是出現(xiàn)一些理性的“攢貨〞也是正常的。因為做品牌，或者用廠家培育品牌的方法來做市場，一是受時間的考驗。任何一個在某一市場成為主要領(lǐng)導(dǎo)消費品牌，需要長期的市場投入和維護，而經(jīng)銷商不可能都能經(jīng)得起這個漫長的過程考驗；二是受資金的考驗。培育一個區(qū)域強勢品牌，除了時間的考驗外，市場投入是困惑絕大局部經(jīng)銷商不敢在某一品牌做較大投入的主要因素。由此而來，絕大多數(shù)經(jīng)銷商，都是在上游供給商的現(xiàn)有市場支持下，作少量投入或者不投入做市場，這樣做不但會在短期內(nèi)獲得市場利潤，而且不會承當太大的市場風(fēng)險，即使某一個品牌在市場較短時間內(nèi)退出，對經(jīng)銷商來說也不構(gòu)成風(fēng)險，因為他們從賣第一件商品開始就把利潤給考慮進去。

但這樣做，不利于經(jīng)銷商的做強、做大。因為這樣做，一方面難以突破“規(guī)模瓶頸〞。這種“規(guī)模瓶頸〞，包括“資本規(guī)模〞和“經(jīng)營規(guī)模〞，做“攢貨〞的經(jīng)銷商賺的大多是“小錢〞，要實現(xiàn)利潤井噴，必須是把某一品牌做成某一市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌群，因此要依靠“攢貨〞來賺取微薄的利潤，其資本積累的過程相對來說漫長；同時更難以擴大經(jīng)營規(guī)模，要擴大經(jīng)營規(guī)模，首先取決于資本實力，另外取決于您的市場競爭力，沒有足夠的市場競爭力，要想拓展品類或者提高合作伙伴層次，相對來說很難；另一方面難以建立市場競爭優(yōu)勢。這種競爭優(yōu)勢表現(xiàn)為經(jīng)營信譽口碑、渠道掌控力和滲透力、市場經(jīng)驗、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、配送能力等等，對上游供給商，有相對合作優(yōu)先和優(yōu)越性；對下游分銷商有相應(yīng)主動話語權(quán)和市場控制力。而長期以“攢貨〞為主要經(jīng)營特征的經(jīng)銷商，由于沒有成功運作某一品牌而建立起來的經(jīng)營口碑、市場經(jīng)驗和網(wǎng)絡(luò)分銷優(yōu)勢，就很難在某一市場建立起相對市場競爭優(yōu)勢。

相對于以“攢貨〞為主的經(jīng)銷商，一局部以主動做市場為主要特征的經(jīng)銷商正在成長起來〔從傳統(tǒng)的坐店批發(fā)向行商轉(zhuǎn)變，延伸了局部效勞，包括送貨上門等等，我們姑且稱這種經(jīng)銷商為“轉(zhuǎn)型經(jīng)銷商〞，但受做市場和品牌帶來的市場風(fēng)險，很少有經(jīng)銷商敢在經(jīng)銷商品牌化上“先行一步〞，即使有人試圖轉(zhuǎn)型，但愈來愈多的失敗案例，間接告訴其他經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型并非“一帆風(fēng)順〞，于是自然而然就現(xiàn)成了當前經(jīng)銷商領(lǐng)域，“傳統(tǒng)經(jīng)銷商〞與“轉(zhuǎn)型經(jīng)銷商〞的“博亦〞和“對壘〞。而市場競爭愈來愈劇烈，也讓愈來愈多的傳統(tǒng)經(jīng)銷商倍感壓力，要轉(zhuǎn)型卻擔(dān)憂抗市場風(fēng)險能力，不轉(zhuǎn)型卻又很難做大做強；相對傳統(tǒng)經(jīng)銷商而言，轉(zhuǎn)型經(jīng)銷商也有難言之隱，巨大的市場投入本錢和風(fēng)險，加上日趨劇烈的市場競爭，隨時都有“觸礁〞的可能。于是在當前市場競爭條件，坦言“生意愈來愈難做〞，已經(jīng)是傳統(tǒng)經(jīng)銷商和新型經(jīng)銷商的共同“心病〞。

為什么會這樣呢？經(jīng)銷商到底遇到了什么困難？認真分析，不難看出主要存在以下問題：

第一、經(jīng)銷商自我觀念陳舊，缺乏創(chuàng)新，與生產(chǎn)廠家的營銷距離越來越大。

許多經(jīng)銷商都是從原批發(fā)市場上的“夫妻店〞、“個體經(jīng)營戶〞轉(zhuǎn)化而來，隨著批發(fā)市場鼎盛時期的過去，不少經(jīng)銷商仍然持批發(fā)商的經(jīng)營思想，不能及時改坐商為行商，沒有公司化的經(jīng)營管理意識和品牌意識，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和終端維護上，缺乏創(chuàng)新意識和投入能力，缺乏科學(xué)的區(qū)域經(jīng)營戰(zhàn)略思想。

第二、商業(yè)形態(tài)的轉(zhuǎn)變，使經(jīng)銷商的職能發(fā)生轉(zhuǎn)換，而絕大局部經(jīng)銷商并沒有完全跟上新一輪商業(yè)業(yè)代變革的步伐。

大型零售連鎖店、超市、大賣場、酒店等強勢終端的涌現(xiàn)，加劇了批發(fā)業(yè)的轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)的批發(fā)市場已經(jīng)逐漸消失，渠道扁平化和網(wǎng)絡(luò)化成為新的主流渠道。

第三、經(jīng)銷商不具備對品牌的運作能力和市場的控盤能力。

經(jīng)銷商因受規(guī)模、實力、素質(zhì)、管理水平、經(jīng)營意識等因素的影響，沒有能力做到整合營銷、優(yōu)勢最大化、本錢最低化等綜合實力的組合；

第四、經(jīng)銷商不能正確樹立建設(shè)好二批網(wǎng)絡(luò)對區(qū)域銷售可持續(xù)開展的觀念。

絕大局部經(jīng)銷商與二批商的關(guān)系，都以“控制和反控制〞出現(xiàn)，隨著酒廠渠道扁平化策略的不斷展開，一級經(jīng)銷商正成為酒廠渠道革新和二級〔地、市級〕或縣級經(jīng)銷商搶掠市場的“對象〞。

第五、經(jīng)銷商對廠家的忠誠度下降，廠商之間的信用度在惡化。

由于許多經(jīng)銷商不能按照廠家的標準操作〔包括惡意竄貨、低價甩賣、惡意配售等〕和及時給廠家回款，絕大局部酒廠都以現(xiàn)款現(xiàn)貨操作，對經(jīng)銷商的資金實力要求越來越大，甚至有的酒廠對市場促銷、廣告投放、終端營銷等，都采取了嚴格的督導(dǎo)措施，有的酒廠還直接做終端，這樣一來很多經(jīng)銷商處于被動局面；而一些品牌廠家又不能以平等互利的原那么對待經(jīng)銷商，雙方簽訂的協(xié)議廠家一方說改就改，失信于人；有些大型超市和旺鋪卻“店大欺人〞，產(chǎn)品的進店費、堆頭費高的離譜。如此這些，使得廠商之間的關(guān)系緊張，并出現(xiàn)不同程度的“不信任〞。

第六、經(jīng)銷商之間的相互惡性競爭愈演愈烈。

為了爭奪客戶、爭取銷量；或是為了擠壓、消滅區(qū)域內(nèi)經(jīng)營同一品種的對手，導(dǎo)致區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商之間相互低價競爭，或者以聯(lián)合區(qū)域內(nèi)所有強勢經(jīng)銷商，聯(lián)合阻止競爭性品牌或上游經(jīng)銷商競爭品牌，拼價格、拼廣告、拼促銷，使得雙方所經(jīng)營品牌的操作空間越來越小，結(jié)果造成經(jīng)銷商沒有利潤，二批商沒有利潤，渠道受阻，品牌力下降。

第七、企業(yè)的自建終端，使經(jīng)銷商的可操作空間越來越小，并一度出現(xiàn)與經(jīng)銷商搶奪終端的“惡果〞。

終端本錢的加大，終端營銷日益成為白酒企業(yè)的“香餑餑〞，越來越多的經(jīng)銷商無法承當，于是寄希望于廠家的投入，而經(jīng)銷商與生俱來的“貪得無厭〞，注定了酒廠自做終端而不愿讓絕大局部終端利益落地經(jīng)銷商手中，于是酒廠與經(jīng)銷商的矛盾激化，經(jīng)銷商可以控制的區(qū)域越來越小。

■經(jīng)銷商自我改造之路

不管是傳統(tǒng)經(jīng)銷商，還是轉(zhuǎn)型經(jīng)銷商，要走出當前市場困境，唯一出路就是創(chuàng)立品牌化生存時機。它是經(jīng)銷商生存的主要方向，也是贏得市場競爭優(yōu)勢的必然手段。

沒有品牌，就沒有競爭力。不僅生產(chǎn)廠家如此，經(jīng)銷商如此。經(jīng)銷商有沒有品牌，決定著經(jīng)銷商的生存狀態(tài)和生存質(zhì)量。

什么是經(jīng)銷商品牌？我想首先得搞清楚什么是品牌。品牌的定義是廣泛的，它是一個企業(yè)商譽、實力和競爭力的綜合表現(xiàn)。就經(jīng)銷商品牌而言，首先表現(xiàn)為經(jīng)銷商商譽。或許現(xiàn)在的酒廠在選擇經(jīng)銷商時不在將是否擁有足夠的分銷網(wǎng)絡(luò)和資金實力放在第一位，往往會把經(jīng)銷商的信譽放在第一，這種“信譽〞在商譽上表現(xiàn)為信用口碑和經(jīng)營口碑。

什么是經(jīng)銷商的“信用口碑〞？

指經(jīng)銷商在某一市場，在長期經(jīng)營過程中建立起來的資信狀況。一般說來，具有良好信譽口碑的經(jīng)銷商，主要表現(xiàn)為信守信用，包括對廠家和二級分銷商，遵守合同、恪守市場游戲規(guī)那么，具有良好的市場經(jīng)營道德。這種經(jīng)銷商，在同一市場會贏得同行業(yè)的尊重和上游廠家的優(yōu)先開展權(quán)。

什么是經(jīng)銷商的“經(jīng)營口碑〞？

指經(jīng)銷商依靠自己的經(jīng)營能力、配送能力、分銷和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢等，在同行業(yè)中建立起來的競爭優(yōu)勢。這類經(jīng)銷商往往在同一市場的同類產(chǎn)品經(jīng)營中，具有領(lǐng)導(dǎo)性。其中的“經(jīng)營能力〞包括超前的市場營銷思維、意識和領(lǐng)先的市場運作能力，它表現(xiàn)為擁有運作過某一產(chǎn)品或者品牌的成功經(jīng)驗，同時這種經(jīng)營能力，在同行業(yè)中具有明顯的競爭優(yōu)勢。

其次表現(xiàn)為經(jīng)銷商的核心競爭力〔指經(jīng)銷商在某一個區(qū)域市場或區(qū)位競爭中所表現(xiàn)出的核心競爭優(yōu)勢〕。具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

第一、渠道掌控力

主要指經(jīng)銷商渠道資源的寬度和深度。寬度指經(jīng)銷商掌控的渠道面有多寬，大多由市場區(qū)域和不同分銷渠道構(gòu)成；深度那么指經(jīng)銷商可以掌控的最終端渠道的組合，比方說，有的經(jīng)銷商的渠道優(yōu)勢在二級分銷商，而有的那么集中在超市、酒店終端等。

餐飲渠道是白酒進入市場的必經(jīng)之路，白酒企業(yè)在考察某一經(jīng)銷商對渠道的掌控力時，往往首先要考察經(jīng)銷商的渠道深度，即不光是擁有多少個下游分銷商，還要擁有直接控制或者間接控制〔即由下游分銷商控制〕的酒店終端有多少。比方說陜西天駒商貿(mào)，自2000年7月開始運作“安徽口子窖酒〞開始，到2004年已經(jīng)在西安市場直接掌控700多家酒店1000多家商場超市，由此2003年獲得深圳金威啤酒陜西市場總經(jīng)銷商，而到現(xiàn)在，從深圳向西安每天以2萬多箱發(fā)貨量，完全證明了“深圳金威〞依托于“陜西天駒〞對西安市場的酒店、餐飲終端的渠道掌控力，是取得西安市場成功的先決條件。

第二、分銷配送力

主要由經(jīng)銷商的物流能力所決定的，包括物流工具的先進性、物流速度、配送人力資源等。它直接影響著渠道掌控力的質(zhì)量和效益，我以為，要提高某一經(jīng)銷商的渠道掌控力，首先要提高經(jīng)銷商的分銷配送力。

第三、整合營銷力

主要由經(jīng)銷商的市場意識和經(jīng)營能力所決定的，包括籌劃能力等。一個品牌經(jīng)銷商，往往更多是上游供給商的“分銷方案的提供商〞，而不僅僅是一個上游供給商的“方案執(zhí)行商〞，因為不同的區(qū)域市場，會有相應(yīng)市場特點，如果經(jīng)銷商完全照搬上游供給商或者其他區(qū)域市場的執(zhí)行方案，很可能會有“水土不服〞的結(jié)果出現(xiàn)，因此需要經(jīng)銷商根據(jù)當?shù)厥袌龈偁幍木唧w情況，結(jié)合上游供給商的產(chǎn)品特點和市場營銷方案，制定出適合于當?shù)厥袌龅木唧w執(zhí)行方案，這也就是說經(jīng)銷商應(yīng)該具備市場營銷籌劃能力。除此之外，還應(yīng)該有強有力的市場操作能力，具體到鋪市、分銷、促銷、公關(guān)、廣告以及終端運作等方面的嫻熟技巧和資源組織能力。

第四、資金儲藏力

經(jīng)銷商的資金實力對于獲得品牌產(chǎn)品在某一市場的“話語權(quán)〞來說，是很現(xiàn)實的因素，一方面是確保有足夠資金去運作市場，另一方面是獲得市場比擬競爭優(yōu)勢的主要因素。強勢品牌和新概念品牌在選擇經(jīng)銷商時很注重經(jīng)銷商的資金儲藏力，往往會將此作為評估代理資格的重要依據(jù)之一。

第五、公關(guān)傳播力

某一品牌到達某一市場，需要設(shè)計到的社會環(huán)境因素很多，包括與當?shù)匦姓鞴懿块T，超市、酒店、賣場等終端以及社會媒介之間的關(guān)系協(xié)調(diào)和問題處理，都需要經(jīng)銷商在當?shù)厥袌鰮碛袕姶蟮纳鐣P(guān)力，以確保深度分銷和市場運作的有效執(zhí)行，并及時、快捷處理市場經(jīng)營過程中出現(xiàn)的各種危機。

第六、執(zhí)行管理力

經(jīng)銷商的執(zhí)行管理力指具備執(zhí)行某一品牌實際市場運作的實力和管理水平。傳統(tǒng)廠商合作中，廠家考慮最多的因素是經(jīng)銷商具備多大的資金實力和分銷網(wǎng)絡(luò)，而新時期的廠商合作關(guān)系當中，資金實力和分銷網(wǎng)絡(luò)，只代表經(jīng)銷商的資源優(yōu)勢，而能否有效將某一品牌的優(yōu)勢與自我資源優(yōu)勢很好的集合起來，并根據(jù)既定的營銷方案不折不扣的有效執(zhí)行到每一個細節(jié)，是廠家選擇經(jīng)銷商時，著重考察的因素，因此經(jīng)銷商要苦練內(nèi)功，提高執(zhí)行力和管理力。

第七、業(yè)界高誠信度

經(jīng)銷商的以往合同表現(xiàn)，與其它廠家的合作情況，往往是影響代理合同最后簽署的關(guān)鍵。沒有誠信的代理商即使條件再優(yōu)厚，廠家都會慎重考慮的。

具體到“經(jīng)銷商品牌化〞而言，我以為，首先是要塑造和創(chuàng)立經(jīng)銷商自我品牌形象，包括建立經(jīng)銷商的商譽和核心競爭力；

其次是經(jīng)銷商經(jīng)營品類品牌化，即選擇有一定品牌根底或者品牌意識的廠家或者產(chǎn)品合作。也就是說從過去的“代理產(chǎn)品〞向“品牌代理〞過度，使經(jīng)營的產(chǎn)品逐步向“精而良〞靠攏，成為品牌產(chǎn)品在分銷價值鏈上的“專業(yè)伙伴效勞商〞，即為上游供給商提供分銷、配送等營銷效勞，同時又為下游供給商的整合品牌供給伙伴；

再次是經(jīng)銷商經(jīng)營管理品牌化，具體表達為經(jīng)銷商在經(jīng)營觀念上又過去的“產(chǎn)品批發(fā)商〞向“品牌營銷效勞商〞轉(zhuǎn)變；在經(jīng)營體制上由過去的“個體戶〞向“企業(yè)化經(jīng)營模式〞轉(zhuǎn)變，這就要求經(jīng)銷商需要建立和健全企業(yè)管理制度，在專業(yè)分工的根底上實施部門化、標準化管理；標準和再造經(jīng)銷商業(yè)務(wù)流程，增強市場操控能力，提高企業(yè)整體運作效率等。

■如何創(chuàng)立經(jīng)銷商品牌？

第一、有效定位自己，從“批發(fā)商〞到“營銷商〞逐步轉(zhuǎn)變。

什么是“批發(fā)商〞？筆者曾在企業(yè)的培訓(xùn)會這樣定位“批發(fā)商〞，即“批發(fā)商的五個一特征，注定批發(fā)商必將成為新營銷時代的犧牲品〞。“一個門面、一個倉庫、一張桌子、一個〔或僅有的少數(shù)幾個〕發(fā)貨員、一本發(fā)貨〔出貨〕單〞，決定了批發(fā)商的小本經(jīng)營和坐商生意。即使開展到后來，有的批發(fā)商已經(jīng)意識到不做市場的危機存在，逐漸開始走出去主動尋找分銷商，增加車輛嘗試配送，但不斷增加的經(jīng)營本錢，使許多批發(fā)商仍然不敢邁出“行商〞的第一步。

什么是“營銷商〞？我想“營銷商〞是以有別于批發(fā)商的經(jīng)銷商，未來生存和開展的必然趨勢。“營銷商〞與“批發(fā)商〞的最大區(qū)別在于經(jīng)營思想和經(jīng)營業(yè)態(tài)的不同。“營銷商〞在“經(jīng)營思想〞上表現(xiàn)為“做市場〞，而“批發(fā)商〞那么表現(xiàn)為“賣產(chǎn)品〞；在“經(jīng)營業(yè)態(tài)〞上，“營銷商〞表現(xiàn)為專業(yè)品牌運營商，與上游供給商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，為下游分銷商提供產(chǎn)品供給、市場策略指導(dǎo)以及配送、助銷等效勞，而“批發(fā)商〞那么表現(xiàn)為簡單的產(chǎn)品供給。

“營銷商〞最大的特點在于品牌觀念的增強和經(jīng)營手段的創(chuàng)新。

這里我們通過兩個典型案例就很明白了。四川阿爾泰營銷在白酒經(jīng)銷商領(lǐng)域可謂出盡風(fēng)頭。它的前身是“四川阿爾泰實業(yè)〞，以代理白酒銷售為主的專業(yè)經(jīng)銷商。比照公司前后名稱，最大的差異在于“實業(yè)〞變成了“營銷〞，著并不完全代表他思維的完全創(chuàng)新，真正的經(jīng)營觀念和手段的創(chuàng)新，那么是他走過了一條“代理產(chǎn)品——代理品牌——經(jīng)營品牌〞和“代理商——開發(fā)商——營銷商〞的創(chuàng)新之路。從傳統(tǒng)產(chǎn)品代理，到四川郎酒OEM開發(fā)“新郎酒〞、與香港某公司聯(lián)合在劍南春集團OEM開發(fā)“金劍南〞，在到2003年與“通化葡萄酒〞聯(lián)合組建“通化葡萄酒銷售〞〔盡管這一合作因為其中原因，在2004年初宣告合作失敗，但其中的思維和意識值得業(yè)界借鑒和思考〕，使“阿爾泰〞打造專業(yè)酒水營銷效勞商的目標日漸明朗，與品牌酒廠的合作，不僅優(yōu)化了“阿爾泰〞的經(jīng)營產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增強了企業(yè)的贏利空間，還有效提升了“阿爾泰〞在行業(yè)內(nèi)的品牌知名度和行業(yè)影響力，為建立“阿爾泰〞品牌形象提供有效的根底支持。在經(jīng)營手段創(chuàng)新上，從代理品牌到OEM貼牌經(jīng)營，是“阿爾泰〞在酒類營銷上的創(chuàng)新表現(xiàn)，尤其是打破區(qū)域和行業(yè)界限，聯(lián)合香港某集團、四川劍南春集團，發(fā)揮其在營銷上的專業(yè)化優(yōu)勢強強聯(lián)合，一舉在全國白酒市場叫響“金劍南〞。當“金劍南〞完成第一階段的開展目標〔即“金劍南〞品牌的成功塑造〕后，2004年“阿爾泰〞再次舉起創(chuàng)新之策，以“專業(yè)創(chuàng)造未來〞重新定為“金劍南〞酒背后的運作團隊，組建“金劍營銷集團〞，進一步完成“專業(yè)酒水營銷機構(gòu)〞的建立和塑造。與“通化葡萄酒〞聯(lián)合組建“通化葡萄酒銷售〞，筆者認為更是“阿爾泰〞在創(chuàng)新思維和品牌合作上的“創(chuàng)舉〞，作為中國老牌葡萄酒品牌之一的“通化葡萄酒〞，在營銷上的薄弱，正是“阿爾泰〞的強勢，率先試圖以股份制的形式重組營銷部門，開創(chuàng)了中國酒業(yè)營銷的“先河〞。

再一案例就是深圳齊一品實業(yè)，作為全國最大“禮品酒〞銷售大戶，經(jīng)過幾年的不懈努力和實踐，已經(jīng)完全摸索和建立起一套專業(yè)賣場營銷通路實踐經(jīng)驗和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，使其在2004年一舉成為“沃爾瑪〞唯一酒類產(chǎn)品伙伴供給商，其產(chǎn)品進入“沃爾瑪〞統(tǒng)一配貨中心，覆蓋“沃爾瑪〞全國所有連鎖網(wǎng)店。筆者在與“深圳齊一品〞總經(jīng)理鐘仁福交流時，發(fā)現(xiàn)他所有能成為“沃爾瑪〞唯一酒類產(chǎn)品伙伴供給商，與“深圳齊一品〞在做足“品類專一〞和“渠道通路專業(yè)〞的創(chuàng)新思維分不開。以“禮品酒〞為主導(dǎo)產(chǎn)品的“深圳齊一品〞，為健全“賣場終端通路〞，有效效勞于各大“賣場〞，先后在深圳、廣州、北京和上海等城市，設(shè)立“齊一品〞配送中心，能以最快的速度、在最短的時間內(nèi)將產(chǎn)品鋪設(shè)至每一個“賣場〞。

第二、切實轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，從“自我買賣〞到“經(jīng)營自我〞的轉(zhuǎn)變。

前者局限于自我主觀意見下的“簡單買賣〞，沒有長期規(guī)劃和戰(zhàn)略目標，缺乏核心競爭優(yōu)勢，企業(yè)管理意識淡薄；而“經(jīng)營自我〞那么表現(xiàn)為以自我核心競爭優(yōu)勢為宗旨，逐步建立具有戰(zhàn)略規(guī)劃、現(xiàn)代企業(yè)管理制度下的企業(yè)組織體系。比方說深圳齊一品實業(yè)，它在明白自我優(yōu)勢在于禮品酒和商超終端之后，相應(yīng)將自己定位在商超終端的配貨商，并逐步開展為“中國名優(yōu)白酒營銷第一網(wǎng)〞，廣州、深圳、上海、北京成立“齊一品〞分公司，與總部形成統(tǒng)一采購、統(tǒng)一結(jié)算、統(tǒng)一配送、分別經(jīng)營的營銷格局，構(gòu)筑起縱橫交錯的“齊一品商超配銷網(wǎng)絡(luò)〞。

就經(jīng)銷商的戰(zhàn)略規(guī)劃而言，制定有效的短、中、長期規(guī)劃，并為每一個階段設(shè)置合理的戰(zhàn)略目標，是經(jīng)銷商健康成長的必須。“短期戰(zhàn)略規(guī)劃〞的目的是解決“當前生存問題〞，即選擇戰(zhàn)術(shù)型的產(chǎn)品或者經(jīng)營方式，確保經(jīng)銷商當前生存和為長遠規(guī)劃建立根底；而“中、長期戰(zhàn)略規(guī)劃〞那么是解決“經(jīng)銷商開展問題〞，即明白未來我是一個什么樣的經(jīng)銷商？是專業(yè)營銷機構(gòu)？還是多元化企業(yè)集團？等等。

從“自我買賣〞到“經(jīng)營自我〞的轉(zhuǎn)變，首先要解決的觀念轉(zhuǎn)變的問題。從目前看，經(jīng)銷商在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程中面臨的最大困難在于多年來形成的經(jīng)營思想難以完成順利更新。經(jīng)銷商在多年搞批發(fā)中所形成的營銷思想痼疾，包括追求眼前利益、不思進取、缺乏效勞意識、怕?lián)L(fēng)險和店大欺主等，是制約很多昔日的大牌經(jīng)銷商，如今經(jīng)營越來越差的主要根源。

如何轉(zhuǎn)變觀念？我認為，首先要克服“小富即安〞的心理，從“個體戶〞向“企業(yè)化〞的經(jīng)營觀點轉(zhuǎn)變；其次要克服“逐小利〞的潛意識，樹立“謀大遠、求大贏〞的創(chuàng)新觀念；再次要克服“自我意識〞，從“以我為主〞向“聯(lián)合、合作、互利〞的轉(zhuǎn)變，強化效勞意識，增強與上、下游資源商以及橫向經(jīng)銷商的合作觀念；最后要增加市場創(chuàng)新意識和營銷觀念，從“被動執(zhí)行〞向“主動開拓〞型經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)變。即由過去“聽從型的經(jīng)銷商〞過度到，具備主動市場開發(fā)意識和能力的市場導(dǎo)向型經(jīng)銷商。

但這種“觀念轉(zhuǎn)變〞，會在短期內(nèi)讓經(jīng)銷商損失一些短期既得利益，比方說要徹底解決“個體戶經(jīng)營形態(tài)〞對自我開展帶來的“障礙〞，很可能就會因此損失“個體戶〞經(jīng)營時期固有家族成員的利益。但經(jīng)過這場短暫的“列變陣痛〞之后，會是自己的企業(yè)在經(jīng)營形態(tài)和機制組合上有一個全新的改觀，比方說更容易引進有相應(yīng)素質(zhì)和水平的人才，完善經(jīng)銷商團隊結(jié)果，利于發(fā)揮整體團隊作戰(zhàn)能力。

第三、加強經(jīng)銷商自身素質(zhì)培養(yǎng)，不斷提高經(jīng)銷商自我經(jīng)營水平和提高經(jīng)銷商自我競爭能力。

經(jīng)銷商自我競爭力的大小，決定了經(jīng)銷商的生存質(zhì)量。為什么有的經(jīng)銷商生意越來越好？規(guī)模也越來越大？而有的經(jīng)銷商那么越做越萎縮？我想關(guān)鍵在于經(jīng)銷商自我核心競爭力的缺乏和經(jīng)銷商缺乏自我提升能力。面對終端營銷越來越重要的時代，局部經(jīng)銷商怕承當終端風(fēng)險，不敢直接做終端，于是便失去了局部因強力要求做終端的品牌，結(jié)果是敢于做終端的經(jīng)銷商一路領(lǐng)先，自己卻因此錯失良機。出現(xiàn)類似問題的關(guān)鍵在于經(jīng)銷商自我經(jīng)營觀念更新和自我經(jīng)營能力再提高上的“意識缺陷〞。

如何提高經(jīng)銷商自我經(jīng)營水平和提高經(jīng)銷商自我競爭能力？我以為，首先經(jīng)銷商要具備不斷學(xué)習(xí)和上進的精神，及時跟上廠家營銷變革的步伐。其次要發(fā)揮經(jīng)銷商自我資源優(yōu)勢，建立經(jīng)銷商核心競爭力。比方說，發(fā)揮經(jīng)銷商的渠道優(yōu)勢，做某一渠道的專一大型效勞商，例如：“深圳齊一品〞專業(yè)賣場通路效勞商；發(fā)揮專業(yè)領(lǐng)域優(yōu)勢，做某一領(lǐng)域的專業(yè)大型營銷效勞商，例如：“國美電器〞、“蘇寧電器〞成為國內(nèi)超大型專業(yè)家電分銷商；發(fā)揮終端網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，做某一市場終端網(wǎng)絡(luò)專業(yè)綜合或大類配送效勞商；發(fā)揮區(qū)位網(wǎng)絡(luò)和規(guī)模優(yōu)勢，建立品牌專賣店或者連鎖店，縮短分銷層次，例如：“河南億星集團〞就依托于集團在多年酒類、食品代理過程中形成的主業(yè)優(yōu)勢，建立億星超市連鎖，并堅持規(guī)模化、標準化的經(jīng)營思想，已經(jīng)開展到擁有太康、項誠、邯城、淮陽、西華、周口等10個大型綜合超市、一個配送中心、一個購物廣場的規(guī)模；再次，要積極優(yōu)化企業(yè)管理結(jié)構(gòu)，提高經(jīng)銷商自我經(jīng)營管理水平。借助先進的企業(yè)管理理論和工具，比方說信息化管理等，提高企業(yè)決策和管理水平，進一步增強企業(yè)管理效率；再其次是要進一步加強經(jīng)銷商的市場功能。隨著競爭的加劇，產(chǎn)品在市場上的更新頻率加快，要求經(jīng)銷商具備快速應(yīng)對市場變化的洞察力和反響力，并借助市場調(diào)查、分析、預(yù)測等營銷工具，根據(jù)市場變化規(guī)律進行產(chǎn)品與市場的整合和調(diào)整，制訂和設(shè)計有效的分銷、通路、促銷、傳播等方案，贏得市場競爭優(yōu)勢。最后，是要逐步建立起一支高素質(zhì)、有戰(zhàn)斗力的營銷和經(jīng)營管理團隊，并建立和健全內(nèi)容鼓勵機制，增強企業(yè)內(nèi)部凝聚力。在最后就是要建立起全方位效勞營銷意識，完善物流、配送體系，提高經(jīng)銷商營銷系統(tǒng)運轉(zhuǎn)效率。

第四、建立自己良好的經(jīng)銷商信譽品牌。

“一個好的產(chǎn)品，難找到一個好的經(jīng)銷商；反之，一個好的經(jīng)銷商也難找到一個好的產(chǎn)品〞，用來描述當前酒類營銷實踐中，廠商之間的微妙關(guān)系，顯得十分準確。“難〞在哪里？只要認真分析，不難看出雙方信譽起著很大的作用。原本想依靠經(jīng)銷商的努力，配合廠家的實力，認真的做塊樣板市場，可惜經(jīng)銷商的根本沒這么想，每天只想著如何向上游伙伴要支持、要條件，或如何克扣酒廠的廣告費、促銷費；反過來，經(jīng)銷商原本想找過產(chǎn)品來做，沒想到上游伙伴實現(xiàn)的承諾不兌現(xiàn)，有的甚至就是依靠首批進貨來騙取經(jīng)銷商的貨款。于是并造成了當前白酒市場信譽狀況愈來愈差的局面。因此要贏得對方的認可和肯定，建立信譽是根本。但這并非只是上游伙伴的事，經(jīng)銷商的信譽也是至關(guān)重要的，如果連信譽根底都沒有，又如何給上游伙伴談更多的條件和支持呢。于是，建立經(jīng)銷商品牌的關(guān)鍵在于首先要建立自己良好的經(jīng)營信譽和對外形象，這也是經(jīng)銷商品牌化的開始，也是經(jīng)銷商贏得上、下游合作伙伴尊重、支持和合作的根本保障之一。