第一篇：2013酒水行業網絡營銷十大趨勢

一份來自摩根斯丹利關于電子商務對人類生活影響的分析顯示，電子商務在未來的五年里，對人類生活方式的改變將會非常明顯，而在十年以后則會徹底改變。單純的電視廣告已不能肩負起酒水企業成功占領市場的使命，互聯網正在深刻的改變著每一個傳統行業，酒水行業也不例外，網絡營銷正在成為酒水行業營銷新手段。相對于傳統營銷方式，網絡營銷以其投入低、見效快、不受時間和地域限制等一系列的優勢贏得了全球范圍內絕大多數企業的青睞。它使廣告主的投資回報率有史以來出現了革命性的提升。國外一份權威調查顯示，企業在獲得同等收益的情況下，對網絡營銷工具的投入是傳統營銷工具投入的10%，而信息到達速度卻是傳統營銷工具的5-8倍。

趨勢一,品牌化經營趨勢明顯，品牌仍是王道

據不完全統計，全國每年的白酒產量達到500萬噸，因此釀酒業是國家及地方的一項重要財政收入，由此可見白酒還有一定的生命周期，由于白酒的悠久釀造歷史，使白酒在千多年來的發展中沉淀了極其深厚的傳統文化。白酒存在的合理性就有了新的動態：生理需求轉向心理需求。這就給酒的制造工藝以及酒的包裝提出了更高的要求，也就是說，一個欲樹立優良品牌的白酒必須依靠某種附合大眾消費心理的文化內涵為基石，并由此文化為線索展開產品的生產、形象定位、營銷策略等一系列的整合營銷活動，從而達到占領市場、創建名牌的目的。因此品牌文化定位一定要明確、內涵一定要厚重，才能擁有豐富而平穩的社會心理基礎，才能擁有穩定的消費群。

做品牌盡管是整個市場喊了很多年的理念，但是真正形成品牌效應的白酒企業并不多。隨著我國白酒市場競爭的日趨激烈，特別是廣告傳播、公關推廣、文化營銷等市場手段的頻繁攻心，白酒市場“指名消費”的現象已愈發普遍，掌握真正品牌的大企業因此也從中賺取了顯著的市場優勢和利潤回報，比如國家認定的酒類馳名商標“茅臺”、“五糧液”、“劍南春”、“瀘州老窖”、“古井貢”、“杏花村”等。清華大學總裁班網絡營銷專家、知名講師劉東明指出，企業要靠傳播才能將品牌植入消費者心里，并在應用中逐漸成長。因此，企業要在各項的傳播活動中，都盡力體現出品牌的概念。在互聯網時代，網絡媒體顯然是企業品牌推廣的一大陣地，充分發揮網絡優勢，與傳統媒體互推互補，將大有可為。

趨勢二,消費檔次趨向中、高檔化

啤酒的產量增加，導致白酒產量下降，但在正式的宴請場合，真正能體現檔次的還是白酒。這也是這幾年來白酒的囤酒總銷量逐年減少，但銷售收入卻在不斷增長的根本原因。清華大學總裁班網絡營銷專家、知名講師劉東明提到，低檔白酒是食品，中檔白酒是工藝品，高檔白酒是藝術品。隨著老百姓消費能力的不斷提升和對健康養生的重視，中高檔白酒會正逐步成為人們飲酒的首要選擇，這就是為什么金六福酒定位禮品市場、中國勁酒定位保健酒大獲全勝的原因。中高檔酒可以滿足人們的禮儀需求：自己的面子和對客人的尊重。另外，走中高端市場的葡萄酒發展快速，網絡化進程也比較快，像垂直b2c葡萄酒網站也買網日前公布獲得C輪4000萬美元投資，榮登中國最具投資價值電商50強。

趨勢三,做好聯合營銷工作，哥倆好

網上商鋪是未來的發展趨勢，具有極大的市場潛力，而網上商鋪的成功也必須經歷一個長期的推廣過程，只注重短期效果是不可能成功的。很多酒水經銷商誤以為，既然在網絡建立了商鋪，網站運營商就應該保證瀏覽量，商鋪效果不好是網站運營商的事，只需在家里等訂單。這就像我們從小就學到的故事“守株待兔”一樣，等到兔子找到我們這棵樹，我們也已經垂垂老矣！清華大學總裁班網絡營銷專家、知名講師劉東明認為，“鼠標+水泥”的階段，要做好網絡渠道和線下渠道的無縫粘合。比如在獲取廠家支持的情況下，經銷也可以聯合網站運營商一起做活動，抓住共同的目標人群，實現二者的互利。

趨勢四,跨界營銷，打破傳統營銷模式

“跨界營銷”最大的特點在于將目標群體一致，產品有一定互補性的品牌進行捆綁，將一些相關元素相互滲透、相互融合，給品牌更為立體的形象，產生出與其他品牌不一樣之處，同時節省一大筆營銷費用。清華大學總裁班網絡營銷專家、知名講師劉東明表示，“跨界營銷”的優勢在于打破了傳統的營銷思維模式，避免單獨作戰，尋求非業內的合作伙伴，發揮不同類別品牌的協同效應。當然需要注意的是，進行跨界合作的雙方，一定要是在某些方面有互補性且非競爭性的知名度相當的品牌，就像唐老鴨和米老鼠，兩個品牌一起出現，既節省營銷費用，又互相增值。

趨勢五,品牌個性化，我有我風格

對于酒類市場來說，品牌個性也是迅速制造市場差異點，俘獲消費者眼球，贏得市場份額的高招。可以說，在白酒產品日趨同質化的今天，缺多少個性，就缺多少優勢。在酒店、酒吧、超市乃至糖酒交易會等處，個性的包裝、個性的廣告、個性的口味、個性的理念等比比皆是。“酒鬼酒”的麻袋扎口瓶型包裝，“小糊涂仙”的“難得糊涂”人生哲學，均是白酒市場中以個性創造財富的成功案例。白酒包裝借鑒了國外紅酒木盒，紅酒木箱的包裝形式，正在有傳統的紙盒包裝向木制酒盒，木制酒架，皮盒的中高檔包裝發展。

當然，新品種、新風味產品也成為白酒行業的新增長點和新的個性平臺，目前開發的低酸、低酯、低甲醇、低雜醇油的凈爽類白酒和為適應農業產業化要求而利用蘋果、山楂等水果作原料開發的新風格、新口味的水果發酵蒸餾白酒，適應了廣大消費者健康、品位、時尚消費的趨勢，具有一定的市場發展前景。

趨勢六,品牌形象的樹立將成為未來促銷的重心

消費者在消費時趨于理性，正是由于消費者已經建立了較強的品牌意識，逐漸形成了對產品的理性看待和判別標準。所以，促銷活動對消費者消費行為的影響正在降低。清華大學總裁班網絡營銷專家、知名講師劉東明曾提到，在消費者由感性消費逐漸過渡到理性消費的國內市場中，建立良好的品牌形象尤為重要，企業必須在制定營銷方案時充分體現和重視樹立品牌形象。不但要隨時了解消費者的行為變化，還要能夠通過多各種渠道的宣傳推廣，潛移默化的影響消費者的態度，逐漸在消費者心目中建立起良好的品牌形象。

趨勢七,健康營銷，酒業不衰的概念

從“茅臺酒”基于有機食品、綠色食品和原產地保護產品的“好酒喝出健康來”，到“五糧液”近年提出的基于以小麥、大米、糯米、玉米、高粱釀造的“多種糧食釀造營養更全面”，到“劍南春”基于納米基因圖譜技術而發現的“名酒健康因子”，以真實的物質形態力證適量飲用劍南春酒有益身體健康的因子所在：“劍南春酒體中含有眾多有益于人體健康的低分子有機酸；劍南春酒體中含有眾多有益于人體健康的高級脂肪酸；劍南春酒體中含有眾多有益于人體健康的酯類物質；劍南春酒體中含有眾多有益于人體健康的醇類物質”；再到2007年山東泰山特曲提出的“小窖發酵”等等，都在詮釋一個趨勢，即健康市場的潛力巨大。因此，這些知名酒企正在向關注消費者喝酒時的感覺和體驗價值轉向。這是“廣告酒”、“概念酒”向“品質酒”發展的明顯標志。

趨勢八,消費行為影響“酒文化誤區”

“無酒不成席”是經過幾千年歷史文化的積淀形成的酒文化，要讓消費者了解并認可我們的酒文化，就要順應消費者行為變化的發展進行傳播，讓更多人了解酒文化，受文化興趣的影響，潛在消費者也就會越來越多！

目前的現狀是，除了幾大名酒外，消費者說對很多白酒品牌的文化淵源了解甚少，而酒文化并不是簡單的賦予一種文化就是酒文化。現在，像一些酒推出的“智文化、喜文化、順文化”等概念文化，已經顯得比較牽強。這些品牌訴求只停留在簡單、抽象的文字和圖案表現之中，消費者對企業的品牌文化缺乏深入了解，更多的只能算是一種捆綁文化。要想讓我們的酒文化傳播出去并為消費者認可，就要多方位資源的惡配合，多渠道的傳播。清華大學總裁班網絡營銷專家、知名講師劉東明舉例道，更多時候我們廠家對酒文化的介紹僅僅是印在宣傳冊里，在結合市場培育方面，不少企業并沒有充分利用瓶體商品標簽和外包裝的空間價值。企業的文化、品牌的文化一定通過各種途徑向目標消費群體和社會公眾進行傳播，讓品牌通過文化價值的提升去推動市場銷售，這樣才有意義。在后備箱時代(自帶酒水)，消費者的需求日益變化，他們更關注的是一種來自產品本身的本體文化，只有從本身來征服消費者的品牌才會成為市場主流。

趨勢九,市場多元化細分，垂直市場受追捧

近日不斷有消息報出垂直B2C拿到風投或并購、聯合的消息，像紅酒B2C也買網獲300萬美元投資。靈活應對市場是企業未來的發展趨勢，一是消費群體細分，如：專門的婚宴用酒、部隊專供、政府招待、商務用酒等。二是銷售渠道的細分，這一點就見仁見智了，可以根據自身產品的結構，及操作的思路而定，多渠道銷售。業內人士指出“10年內B2C有可能占領傳統酒類行業50%左右的市場份額，傳統的酒類銷售模式難逃夕陽產業的命運。”清華大學總裁班網絡營銷專家、知名講師劉東明表示，在大部分地區，白酒、啤酒市場仍然存在“強龍”難壓“地頭蛇”“正規軍”難打贏“游擊隊”的現象，不過市場競爭的陣地已經開始明顯轉移，一是從線下營銷到線上營銷；二是商超渠道潛力有限；三是新型渠道爭奪戰將上演；四是替代品競爭介入度高。酒類企業首先要做好品牌定位，劃定自己的蛋糕；第二，要做好兩手準備，最后能夠實現線上線下雙管齊下；第三，集中力量做好推廣，占住自己的蛋糕，再細分領域做強的基礎上再圖謀做大。

趨勢十,品質返璞歸真，好產品是硬道理

中國酒業營銷打打鬧鬧這么多年，(如廣告營銷、文化營銷、終端買斷、賄賂營銷等等)，最終會回到品質營銷中來，消費者會越來越理性的選擇品牌，最終消費者買的是好酒的品質，而不是好酒的價格，營銷玩的再花，促銷力度再大，沒有好的品質服務做地基，恐怕蓋起來的高樓也不會撐久，頂多是曇花一現。清華大學總裁班網絡營銷專家、知名講師劉東明曾提到，好品質是好品牌的根。品質會是產品營銷法寶發揮威力的基石，將決定白酒的生命周期，將回歸到以“品牌”為中心，以“品質”為核心，以“資源整合”為重點的三維一線企業立方體中來。

(編選：長風工藝品廠，)

第二篇：2011酒水行業營銷十大趨勢

2011酒水行業營銷十大趨勢

一份來自摩根斯丹利關于電子商務對人類生活影響的分析顯示，電子商務在未來的5年里，對人類生活方式的改變將會非常明顯，而在10年以后則會徹底改變。單純的電視廣告已不能肩負起酒水企業成功占領市場的使命，互聯網正在深刻的改變著每一個傳統行業，酒水行業也不例外，網絡營銷正在成為酒水行業營銷新手段。

相對于傳統營銷方式，網絡營銷以其投入低、見效快、不受時間和地域限制等一系列的優勢贏得了全球范圍內絕大多數企業的青睞。它使廣告主的投資回報率有史以來出現了革命性的提升。國外一份權威調查顯示，企業在獲得同等收益的情況下，對網絡營銷工具的投入是傳統營銷工具投入的1/10，而信息到達速度卻是傳統營銷工具的5～8倍。

趨勢一，品牌化經營趨勢明顯，品牌仍是王道

做品牌盡管是整個市場喊了很多年的理念，但是真正形成品牌效應的白酒企業并不多。隨著我國白酒市場競爭的日趨激烈，特別是廣告傳播、公關推廣、文化營銷等市場手段的頻繁攻心，白酒市場“指名消費”的現象已愈發普遍，掌握真正品牌的大企業因此也從中賺取了顯著的市場優勢和利潤回報，比如國家認定的酒類馳名商標“ 茅臺”、“五糧液”、“劍南春”、“瀘州老窖”、“古井貢”、“杏花村”等。清華大學總裁班網絡營銷專家、知名講師劉東明指出，企業要靠傳播才能將品牌植入消費者心里，并在應用中逐漸成長。因此，企業要在各項的傳播活動中，都盡力體現出品牌的概念。在互聯網時代，網絡媒體顯然是企業品牌推廣的一大陣地，充分發揮網絡優勢，與傳統媒體互推互補，將大有可為。

趨勢二，做好聯合營銷工作，哥倆好

網上商鋪是未來的發展趨勢，具有極大的市場潛力，而網上商鋪的成功也必須經歷一個長期的推廣過程，只注重短期效果是不可能成功的。很多酒水經銷商誤以為，既然在網絡建立了商鋪，網站運營商就應該保證瀏覽量，商鋪效果不好是網站運營商的事，只需在家里等訂單。這就像我們從小就學到的故事“守株待兔”一樣，等到兔子找到我們這棵樹，我們也已經垂垂老矣！清華大學總裁班網絡營銷專家、知名講師劉東明認為，“鼠標+水泥”的階段，要做好網絡渠道和線下渠道的無縫粘合。比如在獲取廠家支持的情況下，經銷也可以聯合網站運營商一起做活動，抓住共同的目標人群，實現二者的互利。

趨勢三，品牌個性化，我有我風格

對于酒類市場來說，品牌個性也是迅速制造市場差異點，俘獲消費者眼球，贏得市場份額的高招。可以說，在白酒產品日趨同質化的今天，缺多少個性，就缺多少優勢。在酒店、酒吧、超市乃至糖酒交易會等處，個性的包裝、個性的廣告、個性的口味、個性的理念等比比皆是。“小糊涂仙”的“難得糊涂”人生哲學，“酒鬼酒”的麻袋扎口瓶型包裝，均是白酒市場中以個性創造財富的成功案例。

當然，新品種、新風味產品也成為白酒行業的新增globrand.com長點和新的個性平臺，目前開發的低酸、低酯、低甲醇、低雜醇油的凈爽類白酒和為適應農業產業化要求而利用蘋果、山楂等水果作原料開發的新風格、新口味的水果發酵蒸餾白酒，適應了廣大消費者健康、品位、時尚消費的趨勢，具有一定的市場發展前景。

趨勢四，跨界營銷，打破傳統營銷模式

“跨界營銷”最大的特點在于將目標群體一致，產品有一定互補性的品牌進行捆綁，將一些相關元素相互滲透、相互融合，給品牌更為立體的形象，產生出與其他品牌不一樣之處，同時節省一大筆營銷費用。清華大學總裁班網絡營銷專家、知名講師劉東明表示，“跨界營銷”的優勢在于打破了傳統的營銷思維模式，避免單獨作戰，尋求非業內的合作伙伴，發揮不同類別品牌的協同效應。當然需要注意的是，進行跨界合作的雙方，一定要是在某些方面有互補性且非競爭性的知名度相當的品牌，就像唐老鴨和米老鼠，兩個品牌一起出現，既節省營銷費用，又互相增值。

趨勢五，消費檔次趨向中、高檔化

啤酒的產量增加，導致白酒產量下降，但在正式的宴請場合，真正能體現檔次的還是白酒。這也是這幾年來白酒的囤酒總銷量逐年減少，但銷售收入卻在不斷增長的根本原因。清華大學總裁班網絡營銷專家、知名講師劉東明提到，低檔白酒是食品，中檔白酒是工藝品，高檔白酒是藝術品。隨著老百姓消費能力的不斷提升和對健康養生的重視，中高檔白酒會正逐步成為人們飲酒的首要選擇，這就是為什么金六福酒定位禮品市場、中國勁酒定位保健酒大獲全勝的原因。中高檔酒可以滿足人們的禮儀需求：自己的面子和對客人的尊重。另外，走中高端市場的葡萄酒發展快速，網絡化進程也比較快，像垂直B2C葡萄酒網站也買網日前公布獲得C輪4000萬美元投資，榮登中國最具投資價值電商50強。

趨勢六，市場多元化細分，垂直市場受追捧

近日不斷有消息報出垂直B2C拿到風投或并購、聯合的消息，像紅酒B2C也買網獲300萬美元投資。靈活應對市場是企業未來的發展趨勢，一是消費群體細分，如：專門的婚宴用酒、部隊專供、政府招待、商務用酒等。二是銷售渠道的細分，這一點就見仁見智了，可以根據自身產品的結構，及操作的思路而定，多渠道銷售。業內人士指出“10年內B2C有可能占領傳統酒類行業50%左右的市場份額，傳統的酒類銷售模式難逃夕陽產業的命運。” 清華大學總裁班網絡營銷專家、知名講師劉東明表示，在大部分地區，白酒、啤酒市場仍然存在“強龍”難壓“地頭蛇”“正規軍”難打贏“游擊隊”的現象，不過市場競爭的陣地已經開始明顯轉移，一是從線下營銷到線上營銷；二是商超渠道潛力有限；三是新型渠道爭奪戰將上演；四是替代品競爭介入度高。酒類企業首先要做好品牌定位，劃定自己的蛋糕；第二，要做好兩手準備，最后能夠實現線上線下雙管齊下；第三，集中力量做好推廣，占住自己的蛋糕，再細分領域做強的基礎上再圖謀做大。

趨勢七，品質返璞歸真，好產品是硬道理

中國酒業營銷打打鬧鬧這么多年，(如廣告營銷、文化營銷、終端買斷、賄賂營銷等等)，最終會回到品質營銷中來，消費者會越來越理性的選擇品牌，最終消費者買的是好酒的品質，而不是好酒的價格，營銷玩的再花，促銷力度再大，沒有好的品質服務做地基，恐怕蓋起來的高樓也不會撐久，頂多是曇花一現。清華大學總裁班網絡營銷專家、知名講師劉東明曾提到，好品質是好品牌的根。品質會是產品營銷法寶發揮威力的基石，將決定白酒的生命周期，將回歸到以“品牌”為中心，以“品質”為核心，以“資源整合”為重點的三維一線企業立方體中來。

趨勢八，品牌形象的樹立將成為未來促銷的重心

消費者在消費時趨于理性，正是由于消費者已經建立了較強的品牌意識，逐漸形成了對產品的理性看待和判別標準。所以，促銷活動對消費者消費行為的影響正在降低。清華大學總裁班網絡營銷專家、知名講師劉東明曾提到，在消費者由感性消費逐漸過渡到理性消費的國內市場中，建立良好的品牌形象尤為重要，企業必須在制定營銷方案時充分體現和重視樹立品牌形象。不但要隨時了解消費者的行為變化，還要能夠通過多各種渠道的宣傳推廣，潛移默化的影響消費者的態度，逐漸在消費者心目中建立起良好的品牌形象。

趨勢九，消費行為影響“酒文化誤區”

“無酒不成席”是經過幾千年歷史文化的積淀形成的酒文化，要讓消費者了解并認可我們的酒文化，就要順應消費者行為變化的發展進行傳播，讓更多人了解酒文化，受文化興趣的影響，潛在消費者也就會越來越多！

目前的現狀是，除了幾大名酒外，消費者說對很多白酒品牌的文化淵源了解甚少，而酒文化并不是簡單的賦予一種文化就是酒文化。現在，像一些酒推出的“智文化、喜文化、順文化”等概念文化，已經顯得比較牽強。這些品牌訴求只停留在簡單、抽象的文字和圖案表現之中，對企業的品牌文化缺乏深入了解，更多的只能算是一種捆綁文化。要想讓我們的酒文化傳播出去并為消費者認可，就要多方位資源的惡配合，多渠道的傳播。清華大學總裁班網絡營銷專家、知名講師劉東明舉例道，更多時候我們廠家對酒文化的介紹僅僅是印在宣傳冊里，在結合市場培育方面，不少企業并沒有充分利用瓶體商品標簽和外包裝的空間價值。企業的文化、品牌的文化一定通過各種途徑向目標消費群體和社會公眾進行傳播，讓品牌通過文化價值的提升去推動市場銷售，這樣才有意義。在后備箱時代(自帶酒水)，消費者的需求日益變化，他們更關注的是一種來自產品本身的本體文化，只有從本身來征服消費者的品牌才會成為市場主流。

趨勢十，健康營銷，酒業不衰的概念

從“茅臺酒”基于有機食品、綠色食品和原產地保護產品的“好酒喝出健康來”，到“五糧液”近年提出的基于以小麥、大米、糯米、玉米、高粱釀造的“多種糧食釀造營養更全面”，到“劍南春”基于納米基因圖譜技術而發現的“名酒健康因子”，以真實的物質形態力證適量飲用劍南春酒有益身體健康的因子所在：“劍南春酒體中含有眾多有益于人體健康的低分子有機酸；劍南春酒體中含有眾多有益于人體健康的高級脂肪酸；劍南春酒體中含有眾多有益于人體健康的酯類物質；劍南春酒體中含有眾多有益于人體健康的醇類物質”；再到2007年山東泰山特曲提出的“小窖發酵”等等，都在詮釋一個趨勢，即健康市場的潛力巨大。因此，這些知名酒企正在向關注消費者喝酒時的感覺和體驗價值轉向。這是“廣告酒”、“概念酒”向“品質酒”發展的明顯標志。

來源：全球品牌網2011-7-28

第三篇：2011酒水行業營銷十大趨勢

2011酒水行業營銷十大趨勢

2011年07月21日 糖酒快訊-食品資訊

一份來自摩根斯丹利關于電子商務對人類生活影響的分析顯示，電子商務在未來的5年里，對人類生活方式的改變將會非常明顯，而在10年以后則會徹底改變。單純的電視廣告已不能肩負起酒水企業成功占領市場的使命，互聯網正在深刻的改變著每一個傳統行業，酒水行業也不例外，網絡營銷正在成為酒水行業營銷新手段。

相對于傳統營銷方式，網絡營銷以其投入低、見效快、不受時間和地域限制等一系列的優勢贏得了全球范圍內絕大多數企業的青睞。它使廣告主的投資回報率有史以來出現了革命性的提升。國外一份權威調查顯示，企業在獲得同等收益的情況下，對網絡營銷工具的投入是傳統營銷工具投入的1/10，而信息到達速度卻是傳統營銷工具的5～8倍。

趨勢一，品牌化經營趨勢明顯，品牌仍是王道

做品牌盡管是整個市場喊了很多年的理念，但是真正形成品牌效應的白酒企業并不多。隨著我國白酒市場競爭的日趨激烈，特別是廣告傳播、公關推廣、文化營銷等市場手段的頻繁攻心，白酒市場“指名消費”的現象已愈發普遍，掌握真正品牌的大企業因此也從中賺取了顯著的市場優勢和利潤回報，比如國家認定的酒類馳名商標“茅臺”、“五糧液”、“劍南春”、“瀘州老窖”、“古井貢”、“杏花村”等。清華大學總裁班網絡營銷專家、知名講師劉東明指出，企業要靠傳播才能將品牌植入消費者心里，并在應用中逐漸成長。因此，企業要在各項的傳播活動中，都盡力體現出品牌的概念。在互聯網時代，網絡媒體顯然是企業品牌推廣的一大陣地，充分發揮網絡優勢，與傳統媒體互推互補，將大有可為。

趨勢二，做好聯合營銷工作，哥倆好

網上商鋪是未來的發展趨勢，具有極大的市場潛力，而網上商鋪的成功也必須經歷一個長期的推廣過程，只注重短期效果是不可能成功的。很多酒水經銷商誤以為，既然在網絡建立了商鋪，網站運營商就應該保證瀏覽量，商鋪效果不好是網站運營商的事，只需在家里等訂單。這就像我們從小就學到的故事“守株待兔”一樣，等到兔子找到我們這棵樹，我們也已經垂垂老矣！清華大學總裁班網絡營銷專家、知名講師劉東明認為，“鼠標+水泥”的階段，要做好網絡渠道和線下渠道的無縫粘合。比如在獲取廠家支持的情況下，經銷也可以聯合網站運營商一起做活動，抓住共同的目標人群，實現二者的互利。

趨勢三，品牌個性化，我有我風格

對于酒類市場來說，品牌個性也是迅速制造市場差異點，俘獲消費者眼球，贏得市場份額的高招。可以說，在白酒產品日趨同質化的今天，缺多少個性，就缺多少優勢。在酒店、酒吧、超市乃至糖酒交易會等處，個性的包裝、個性的廣告、個性的口味、個性的理念等比比皆是。“小糊涂仙”的“難得糊涂”人生哲學，“酒鬼酒”的麻袋扎口瓶型包裝，均是白酒市場中以個性創造財富的成功案例。

當然，新品種、新風味產品也成為白酒行業的新增長點和新的個性平臺，目前開發的低酸、低酯、低甲醇、低雜醇油的凈爽類白酒和為適應農業產業化要求而利用蘋果、山楂等水果作原料開發的新風格、新口味的水果發酵蒸餾白酒，適應了廣大消費者健康、品位、時尚消費的趨勢，具有一定的市場發展前景。

趨勢四，跨界營銷，打破傳統營銷模式

“跨界營銷”最大的特點在于將目標群體一致，產品有一定互補性的品牌進行捆綁，將一些相關元素相互滲透、相互融合，給品牌更為立體的形象，產生出與其他品牌不一樣之處，同時節省一大筆營銷費用。清華大學總裁班網絡營銷專家、知名講師劉東明表示，“跨界營

銷”的優勢在于打破了傳統的營銷思維模式，避免單獨作戰，尋求非業內的合作伙伴，發揮不同類別品牌的協同效應。當然需要注意的是，進行跨界合作的雙方，一定要是在某些方面有互補性且非競爭性的知名度相當的品牌，就像唐老鴨和米老鼠，兩個品牌一起出現，既節省營銷費用，又互相增值。

趨勢五，消費檔次趨向中、高檔化

啤酒的產量增加，導致白酒產量下降，但在正式的宴請場合，真正能體現檔次的還是白酒。這也是這幾年來白酒的囤酒總銷量逐年減少，但銷售收入卻在不斷增長的根本原因。清華大學總裁班網絡營銷專家、知名講師劉東明提到，低檔白酒是食品，中檔白酒是工藝品，高檔白酒是藝術品。隨著老百姓消費能力的不斷提升和對健康養生的重視，中高檔白酒會正逐步成為人們飲酒的首要選擇，這就是為什么金六福酒定位禮品市場、中國勁酒定位保健酒大獲全勝的原因。中高檔酒可以滿足人們的禮儀需求：自己的面子和對客人的尊重。

趨勢六，市場多元化細分，垂直市場受追捧

近日不斷有消息報出垂直B2C拿到風投或并購、聯合的消息，像紅酒B2C也買網獲300萬美元投資。靈活應對市場是企業未來的發展趨勢，一是消費群體細分，如：專門的婚宴用酒、部隊專供、政府招待、商務用酒等。二是銷售渠道的細分，這一點就見仁見智了，可以根據自身產品的結構，及操作的思路而定，多渠道銷售。業內人士指出“10年內B2C有可能占領傳統酒類行業50%左右的市場份額，傳統的酒類銷售模式難逃夕陽產業的命運。”

清華大學總裁班網絡營銷專家、知名講師劉東明表示，酒類企業首先要做好品牌定位，劃定自己的蛋糕；第二，要做好兩手準備，最后能夠實現線上線下雙管齊下；第三，集中力量做好推廣，占住自己的蛋糕，再細分領域做強的基礎上再圖謀做大。

趨勢七，品質返璞歸真，好產品是硬道理

中國酒業營銷打打鬧鬧這么多年，(如廣告營銷、文化營銷、終端買斷、賄賂營銷等等)，最終會回到品質營銷中來，消費者會越來越理性的選擇品牌，最終消費者買的是好酒的品質，而不是好酒的價格，營銷玩的再花，促銷力度再大，沒有好的品質服務做地基，恐怕蓋起來的高樓也不會撐久，頂多是曇花一現。清華大學總裁班網絡營銷專家、知名講師劉東明曾提到，好品質是好品牌的根。品質會是產品營銷法寶發揮威力的基石，將決定白酒的生命周期，將回歸到以“品牌”為中心，以“品質”為核心，以“資源整合”為重點的三維一線企業立方體中來。

趨勢八，品牌形象的樹立將成為未來促銷的重心

消費者在消費時趨于理性，正是由于消費者已經建立了較強的品牌意識，逐漸形成了對產品的理性看待和判別標準。所以，促銷活動對消費者消費行為的影響正在降低。清華大學總裁班網絡營銷專家、知名講師劉東明曾提到，在消費者由感性消費逐漸過渡到理性消費的國內市場中，建立良好的品牌形象尤為重要，企業必須在制定營銷方案時充分體現和重視樹立品牌形象。不但要隨時了解消費者的行為變化，還要能夠通過多各種渠道的宣傳推廣，潛移默化的影響消費者的態度，逐漸在消費者心目中建立起良好的品牌形象。

趨勢九，消費行為影響“酒文化誤區”

“無酒不成席”是經過幾千年歷史文化的積淀形成的酒文化，要讓消費者了解并認可我們的酒文化，就要順應消費者行為變化的發展進行傳播，讓更多人了解酒文化，受文化興趣的影響，潛在消費者也就會越來越多！

目前的現狀是，除了幾大名酒外，消費者說對很多白酒品牌的文化淵源了解甚少，而酒文化并不是簡單的賦予一種文化就是酒文化。現在，像一些酒推出的“智文化、喜文化、順文化”等概念文化，已經顯得比較牽強。這些品牌訴求只停留在簡單、抽象的文字和圖案表現之中，消費者對企業的品牌文化缺乏深入了解，更多的只能算是一種捆綁文化。要想讓我們的酒文化傳播出去并為消費者認可，就要多方位資源的惡配合，多渠道的傳播。清華大學總裁班網絡營銷專家、知名講師劉東明舉例道，更多時候我們廠家對酒文化的介紹僅僅是印在宣傳冊里，在結合市場培育方面，不少企業并沒有充分利用瓶體商品標簽和外包裝的空間價值。

企業的文化、品牌的文化一定通過各種途徑向目標消費群體和社會公眾進行傳播，讓品牌通過文化價值的提升去推動市場銷售，這樣才有意義。在后備箱時代(自帶酒水)，消費者的需求日益變化，他們更關注的是一種來自產品本身的本體文化，只有從本身來征服消費者的品牌才會成為市場主流。

趨勢十，健康營銷，酒業不衰的概念

從“茅臺酒”基于有機食品、綠色食品和原產地保護產品的“好酒喝出健康來”，到“五糧液”近年提出的基于以小麥、大米、糯米、玉米、高粱釀造的“多種糧食釀造營養更全面”，到“劍南春”基于納米基因圖譜技術而發現的“名酒健康因子”，以真實的物質形態力證適量飲用劍南春酒有益身體健康的因子所在：“劍南春酒體中含有眾多有益于人體健康的低分子有機酸；劍南春酒體中含有眾多有益于人體健康的高級脂肪酸；劍南春酒體中含有眾多有益于人體健康的酯類物質；劍南春酒體中含有眾多有益于人體健康的醇類物質”；再到2007年山東泰山特曲提出的“小窖發酵”等等，都在詮釋一個趨勢，即健康市場的潛力巨大。

第四篇：2012-2015 酒水行業營銷十大趨勢

一份來自摩根斯丹利關于電子商務對人類生活影響的分析顯示，電子商務在未來的 5 年里，對人類生活方式的改變將會非常明顯，而在 10 年以后則會徹底改變。單純的電視廣 告已不能肩負起酒水企業成功占領市場的使命，互聯網正在深刻的改變著每一個傳統行業，酒水行業也不例外，網絡營銷正在成為酒水行業營銷新手段。相對于傳統營銷方式，網絡營銷以其投入低、見效快、不受時間和地域限制等一系列的 優勢贏得了全球范圍內絕大多數企業的青睞。它使廣告主的投資回報率有史以來出現了革命 性的提升。國外一份權威調查顯示，企業在獲得同等收益的情況下，對網絡營銷工具的投入 是傳統營銷工具投入的 1/10，而信息到達速度卻是傳統營銷工具的５～８倍。

趨勢一, 品牌化經營趨勢明顯，趨勢一, 品牌化經營趨勢明顯，品牌仍是王道

做品牌盡管是整個市場喊了很多年的理念，但是真正形成品牌效應的白酒企業并不多。隨著我國白酒市場競爭的日趨激烈，特別是廣告傳播、公關推廣、文化營銷等市場手段的頻 繁攻心，白酒市場“指名消費”的現象已愈發普遍，掌握真正品牌的大企業因此也從中賺取 了顯著的市場優勢和利潤回報，比如國家認定的酒類馳名商標“茅臺”、“五糧液”、“劍 南春”、“瀘州老窖”、“古井貢”、“杏花村”等。清華大學總裁班網絡營銷專家、知名 講師劉東明指出，企業要靠傳播才能將品牌植入消費者心里，并在應用中逐漸成長。因此，企業要在各項的傳播活動中，都盡力體現出品牌的概念。在互聯網時代，酒點評網顯然是企業品牌推廣的一大陣地，充分發揮網絡優勢，與傳統媒體互推互補，將大有可為。酒點評是對別人的行為藝術（如表演）加以評價，說出自己的觀點、看法、建議、意見等！集企業信用評價、企業產品質量評價、企業服務點評于一體的綜合平臺。旨在：為廣大用戶提供可參考酒評價信息；為酒企業提供改進意見，同時也是為酒企業提供一個營銷優秀平臺。

趨勢二, 做好聯合營銷工作，趨勢二, 做好聯合營銷工作，酒點評網是未來的發展趨勢，具有極大的市場潛力，而網上商鋪的成功也必須經歷一個 長期的推廣過程，只注重短期效果是不可能成功的。很多酒水經銷商誤以為，既然在網絡建立了商鋪，網站運營商就應該保證瀏覽量，商鋪效果不好是網站運營商的事，只需在家里等訂單。這就像我們從小就學到的故事“守株待兔”一樣，等到兔子找到我們這棵樹，我們也已經垂垂老矣！清華大學總裁班網絡營銷專家、知名講師劉東明認為，“鼠標+水泥” 的階段，要做好網絡渠道和線下渠道的無縫粘合。比如在獲取廠家支持的情況下，經銷也可以聯合網站運營商一起做活動，抓住共同的目標人群，實現二者的互利。

趨勢三, 品牌個性化趨勢三, 品牌個性化，我有我風格對于酒類市場來說，品牌個性也是迅速制造市場差異點，俘獲消費者眼球，贏得市場份 額的高招。可以說，在白酒產品日趨同質化的今天，缺多少個性，就缺多少優勢。在酒店、酒吧、超市乃至糖酒交易會等處，個性的包裝、個性的廣告、個性的口味、個性的理念等比 比皆是。“小糊涂仙”的“難得糊涂”人生哲學，“酒鬼酒”的麻袋扎口瓶型包裝，均是白 酒市場中以個性創造財富的成功案例。當然，新品種、新風味產品也成為白酒行業的新增長點和新的個性平臺，目前開發的低 酸、低酯、低甲醇、低雜醇油的凈爽類白酒和為適應農業產業化要求而利用蘋果、山楂等水 果作原料開發的新風格、新口味的水果發酵蒸餾白酒，適應了廣大消費者健康、品位、時尚 消費的趨勢，具有一定的市場發展前景。

趨勢四, 跨界營銷，打破傳統營銷模式“跨界營銷”最大的特點在于將目標群體一致，產品有一定互補性的品牌進行捆綁，將 一些相關元素相互滲透、相互融合，給品牌更為立體的形象，產生出與其他品牌不一樣之處，同時節省一大筆營銷費用。清華大學總裁班網絡營銷專家、知名講師劉東明表示，“跨界營 銷”的優勢在于打破了傳統的營銷思維模式，避免單獨作戰，尋求非業內的合作伙伴，發揮 不同類別品牌的協同效應。當然需要注意的是，進行跨界合作的雙方，一定要是在某些方面 有互補性且非競爭性的知名度相當的品牌，就像唐老鴨和米老鼠，兩個品牌一起出現，既節 省營銷費用，又互相增值。趨勢五, 消費檔次趨向中、趨勢五, 消費檔次趨向中、高檔化啤酒的產量增加，導致白酒產量下降，但在正式的宴請場合，真正能體現檔次的還是白 酒。這也是這幾年來白酒的囤酒總銷量逐年減少，但銷售收入卻在不斷增長的根本原因。清 華大學總裁班網絡營銷專家、知名講師劉東明提到，低檔白酒是食品，中檔白酒是工藝品，高檔白酒是藝術品。隨著老百姓消費能力的不斷提升和對健康養生的重視，中高檔白酒會正 逐步成為人們飲酒的首要選擇，這就是為什么金六福酒定位禮品市場、中國勁酒定位保健酒 大獲全勝的原因。中高檔酒可以滿足人們的禮儀需求：自己的面子和對客人的尊重。

趨勢六, 市場多元化細分，趨勢六, 市場多元化細分，垂直市場受追捧近日不斷有消息報出垂直酒點評網拿到風投或并購、聯合的消息，像酒點評網獲 300 萬美元投資。（酒點評是對別人的行為藝術（如表演）加以評價，說出自己的觀點、看法、建議、意見等！集企業信用評價、企業產品質量評價、企業服務點評于一體的綜合平臺。旨在：為廣大用戶提供可參考酒評價信息；為酒企業提供改進意見，同時也是為酒企業提供一個營銷優秀平臺）。靈活應對市場是企業未來的發展趨勢，一是消費群體細分，如：專門的婚宴用 酒、部隊專供、政府招待、商務用酒等。二是銷售渠道的細分，這一點就見仁見智了，可以 根據自身產品的結構，及操作的思路而定，多渠道銷售。業內人士指出“10 年內 B2C 有 可能占領傳統酒類行業 50%左右的市場份額，傳統的酒類銷售模式難逃夕陽產業的命運。” 清華大學總裁班網絡營銷專家、知名講師劉東明表示，酒類企業首先要做好品牌定位，劃定 自己的蛋糕；第二，要做好兩手準備，最后能夠實現線上線下雙管齊下；第三，集中力量做 好推廣，占住自己的蛋糕，再細分領域做強的基礎上再圖謀做大。

趨勢七, 品質返璞歸真 返璞歸真，趨勢七, 品質返璞歸真，好產品是硬道理

中國酒業營銷打打鬧鬧這么多年，(如廣告營銷、文化營銷、終端買斷、賄賂營銷等等)，最終會回到品質營銷中來，消費者會越來越理性的選擇品牌，最終消費者買的是好酒的品質，而不是好酒的價格，營銷玩的再花，促銷力度再大，沒有好的品質服務做地基，恐怕蓋起來 的高樓也不會撐久，頂多是曇花一現。清華大學總裁班網絡營銷專家、知名講師劉東明曾提 到，好品質是好品牌的根。品質會是產品營銷法寶發揮威力的基石，將決定白酒的生命周期，將回歸到以“品牌”為中心，以“品質”為核心，以“資源整合”為重點的三維一線企業立 方體中來。

趨勢八, 趨勢八, 品牌形象的樹立將成為未來促銷的重心 消費者在消費時趨于理性，正是由于消費者已經建立了較強的品牌意識，逐漸形成了對 產品的理性看待和判別標準。所以，促銷活動對消費者消費行為的影響正在降低。清華大學 總裁班網絡營銷專家、知名講師劉東明曾提到，在消費者由感性消費逐漸過渡到理性消費的 國內市場中，建立良好的品牌形象尤為重要，企業必須在制定營銷方案時充分體現和重視樹 立品牌形象。不但要隨時了解消費者的行為變化，還要能夠通過多各種渠道的宣傳推廣，潛 移默化的影響消費者的態度，逐漸在消費者心目中建立起良好的品牌形象。趨勢九, 費行為影響“酒文化誤區” 趨勢九, 消費行為影響“酒文化誤區”“無酒不成席”是經過幾千年歷史文化的積淀形成的酒文化，要讓消費者了解并認可我們 的酒文化，就要順應消費者行為變化的發展進行傳播，讓更多人了解酒文化，受文化興趣的 影響，潛在消費者也就會越來越多！

目前的現狀是，除了幾大名酒外，消費者說對很多白酒品牌的文化淵源了解甚少，而酒 文化并不是簡單的賦予一種文化就是酒文化。現在，像一些酒推出的“智文化、喜文化、順 文化”等概念文化，已經顯得比較牽強。這些品牌訴求只停留在簡單、抽象的文字和圖案表 現之中，消費者對企業的品牌文化缺乏深入了解，更多的只能算是一種捆綁文化。要想讓我 們的酒文化傳播出去并為消費者認可，就要多方位資源的惡配合，多渠道的傳播。清華大學 總裁班網絡營銷專家、知名講師劉東明舉例道，更多時候我們廠家對酒文化的介紹僅僅是印 在宣傳冊里，在結合市場培育方面，不少企業并沒有充分利用瓶體商品標簽和外包裝的空間 價值。企業的文化、品牌的文化一定通過各種途徑向目標消費群體和社會公眾進行傳播，讓 品牌通過文化價值的提升去推動市場銷售，這樣才有意義。在后備箱時代（自帶酒水），消 費者的需求日益變化，他們更關注的是一種來自產品本身的本體文化，只有從本身來征服消 費者的品牌才會成為市場主流。

趨勢十,健康營銷，趨勢十,健康營銷，酒業不衰的概念 從“茅臺酒”基于有機食品、綠色食品和原產地保護產品的“好酒喝出健康來”，到 “五糧液”近年提出的基于以小麥、大米、糯米、玉米、高粱釀造的“多種糧食釀造營養更 全面”，到“劍南春”基于納米基因圖譜技術而發現的“名酒健康因子”，以真實的物質形 態力證適量飲用劍南春酒有益身體健康的因子所在： “劍南春酒體中含有眾多有益于人體健 康的低分子有機酸； 劍南春酒體中含有眾多有益于人體健康的高級脂肪酸； 劍南春酒體中含 有眾多有益于人體健康的酯類物質；劍南春酒體中含有眾多有益于人體健康的醇類物質”； 再到 2007 年山東泰山特曲提出的“小窖發酵”等等，都在詮釋一個趨勢，即健康市場的潛 力巨大。因此，這些知名酒企正在向關注消費者喝酒時的感覺和體驗價值轉向。這是“廣告 酒”、“概念酒”向“品質酒”發展的明顯標志。

第五篇：酒水行業分析及趨勢

酒水行業分析及趨勢

摘要: 我國酒類市場主要包括白酒、啤酒、葡萄酒等多種酒類品種，白酒是中國悠久釀酒文化的結晶，影響也最為廣泛，啤酒和葡萄酒都是舶來品，但是近幾年來市場發展也極為迅速。那么，中國酒水行業現狀到底如何？發展趨勢又如...酒水行業的發展現狀

一、行業規模及增長速度

我國飲料酒制造業近幾年仍呈現快速增長的態勢。其中，2009年全國白酒產量達706.93萬噸，同比增長23.82%，比2008年15.8%的增幅提高8個百分點；全國啤酒產量為4236.38萬噸，同比增長7.09%，基本保持在低穩增長的態勢；全國葡萄酒產量為96萬噸，同比增長27.63%，實現工業總產值超過200億元，同比增長20.4%；黃酒產量為106.29萬噸，同比增長13.99%，增速有所提升。

二、市場集中度及品牌發展

1．白酒

中國白酒行業企業林立，既有獲得生產許可證的正規企業，又著數量眾多的作坊式企業，甚至無證作坊。據不完全統計，中國白酒企業的保守數量要在18000家以上。由于白酒企業大多采取多品牌經營戰略，導致行業內實際運營的品牌數量要遠超過這個數字。可以預測，白酒行業內產品品牌總量要超過40000個。

從1996-2001年，中國白酒產量基本呈持續下滑態勢。自2003年以來，中國白酒產量基本步入穩定期，并且穩從中略升。2010年，白酒行業生產勢頭良好，預計產量可達到500萬噸以上，甚至可以逼近700萬噸大關。相對于2009年的白酒產量，2010年白酒產量增速有望超過20%。

中國白酒市場正在從無序走向有序，從市場分散走向市場集中，盡管行業成熟進程相對于其他食品行業來說步調較慢。目前，市場集中之勢正在白酒行業上演，這包括品牌集中與地理集中。在白酒行業多品牌共存的市場格局中，市場份額將向大型名優白酒企業的強勢品牌集中的趨勢。我國白酒市場集中度向著大型企業、“大品牌”集中：前20位的骨干企業的銷售收入基本上占全行業的40％之多，利稅占全行業的60％左右，產量約占全行業的30％。另外，白酒市場的地理性集中也很明顯，白酒產銷的地理性優勢明顯：中國白酒銷售額1/3在四川實現，還有1/3在河南、安徽、山東、貴州、廣東等省份實現，另外1/3在其他省份實現。如今，川酒的雄風依舊在。

2．啤酒

經過市場競爭的優勝劣汰及企業間的并購整合，目前中國啤酒企業數量為250家左右，擁有工廠550家，以及1500個啤酒品牌。總體來說，中國啤酒市場供過于求，產過于銷。

在2002年，中國啤酒產量就已達到2386萬千升，首次超過美國成為世界第一啤酒生產大國。到2009年，中國啤酒產量超過4200萬噸，已連續8年保持世界第一。

啤酒行業是一個追求“新鮮”的行業，啤酒產銷轉化效率越高，市場形勢越好。市場容量增大，市場需求增加，這是導致啤酒產能擴大的重要原因之一。

中國啤酒市場集中度也越來越高，十大啤酒企業的市場集中度已經達到70%。其中，華潤雪花、青島、燕京均已成為全國性啤酒品牌，均占有10%以上的市場份額，并共同占據了行業40%以上的市場份額。而作為市場第二梯隊的金星啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒、金威啤酒市場份額一般要在5%以下。另據數據顯示，在國內啤酒市場中，中高端啤酒只占不到20%的市場份額。而在啤酒高端市場上，以百威、喜力、嘉士伯等為主的國外品牌則占據了大約70%的市場份額。在國內千家啤酒廠商中，也只有青島、燕京、珠江等品牌一直致力于中高端啤酒。在中高端市場上，外資品牌已占據了大半壁江山。

3．葡萄酒

根據2010年1月份國家統計局公布的數據，2009年全年葡萄酒產量為96萬噸，增速27.63%，較2008年回升3.8個百分點。從單月來看，葡萄酒12月產量為13.24萬噸，同比上升72.78%，較11月的增速繼續提升15個百分點。從2009年5月開始，葡萄酒的產量開始轉正，進入四季度，葡萄酒的產量增速一度超過白酒，成為釀酒行業中的領頭羊。2009年全國（不含港澳臺地區）進口葡萄酒總量達1.7億升，比2008年增長4.93%。

三、銷售渠道現狀

如今，白酒市場細分標準已經呈現出多元化態勢：按香型、按文化、按性別、那年齡、按區位、按功用、按情境、按渠道，等等。不管白酒企業怎樣細分市場，必須要確保市場規模化，以及細分市場必須有其濃厚的專屬文化，具有獨特的文化特質與獨特的生活方式。

總體來說，白酒銷售渠道主要有七類：一是流通型渠道，如批發市場、商超、專賣店、名酒店等。二是餐飲型渠道，如中高端酒店、KTV、酒吧、咖啡廳等。三是慶典型渠道，諸如家庭聚會、同學聚會、商務聚會等。四是服務型渠道，如企業組建品牌俱樂部，或加入目標消費者聚集的外部俱樂部，以及組織會員到開展戶外旅游、探險活動等。五是禮品收藏渠道，不僅可以是禮品，還可以是收藏品，更可以作理財產品。六是團購渠道，企事業單位福利性購買，或者消費者聯合起來的集團性購買。七是創新型渠道，諸如郵政銷售渠道、煙草渠道、客運渠道（列車、飛機等）……

對于啤酒市場來說，市場細分標準主要有四個：

第一，按原料細分，可分為黃啤酒、黑啤酒，它們是采用不同發麥芽為原料，而產生不同色度的啤酒。黑啤酒具有一定的市場潛力，在市場上具有良好的成長性。

第二，根據滅菌方式細分，可以分為生啤酒與熟啤酒。而純生啤酒比熟啤酒更純正、更新鮮、更富有營養、更具市場潛力，將成為企業角逐的重點。日本純生啤酒產銷量占啤酒總產銷量的比例為95％，德國純生啤酒產銷量已占總產銷量的50％，美國純生啤酒市場份額也能占到30％以上，但在中國，純生啤酒產銷量不足5％，足可見空間之大。

第三，按消費群體的消費層次，包括身份、地位、經濟實力、購買力等因素，可細分為高端啤酒、中端啤酒與低端啤酒。高端啤酒的利潤高于中低端啤酒數倍，中高端啤酒市場成為啤酒企業爭相發力的目標。

第四，按銷售渠道細分。有些啤酒針對中小零售終端，而有些啤酒針對中高端餐飲酒店或夜場，或者服務于專供渠道。

第五，按性別細分，有啤酒企業根據性別，分別推出更具有針對性的男士與女士啤酒。諸如藍帶啤酒，推出女士啤酒——“藍帶L”和男士啤酒——“藍帶B2”。

中國葡萄酒營銷渠道是從白酒渠道上復制過來的，復制有其可行之處，因此，現在中國葡萄酒市場還是按終端賣場、餐飲、特殊渠道等來運作的。

四、酒水行業面臨的競爭

1．白酒行業的競爭特征

一是高端市場競爭喧囂吵鬧。高端酒市場規模雖然不及中低端市場，但卻有著利潤空間巨大、有利于提升品牌形象等特點。實際上，白酒市場的產銷量和經營利潤分別呈“金字塔”和“倒金字塔”型，高端白酒雖然比例小，但利潤約占50%；而中端白酒的比例和利潤均為35%；低端白酒的比例最大，但利潤最小。

二是“強龍”難壓“地頭蛇”。在大部分省份，區域性強勢品牌率占據市場龍頭地位，并且區域性品牌已經建立了穩健的“市場根據地”。但是，全國性性大品牌在市場下沉過程中，必然會大力拓展區域性市場，這樣“強龍”與“地頭蛇”之間難免會短兵相接。不過，即便全國性大品牌，對于區域性強勢品牌亦很難撼動其在區域市場上的統治地位。尤其是中低端白酒品牌，區域性品牌更是占盡了天時、地利與人和的優勢。

三是“正規軍”難打贏“游擊隊”。在中國，農村人口占據大半，農村的白酒市場可謂潛力非凡。

就白酒的消費者群來看，占人口總量20％的城市人口白酒消費占55％，而占人口總量80％的農村人口消費占45％。但是，在鄉村市場，很多全國性品牌卻幾乎無所作為。結果，“正規軍”斗不過“土八路”，農村市場被一些“雜牌”、“小品牌”、“鄉村品牌”所占據，甚至壟斷。很多大中型酒企在農村市場上無所作為，甚至被“小品牌”、“雜牌”所打敗，原因很復雜：一是價值偏差，二是價格偏差，三是傳播失靈。在農村市場，消費者品牌觀念相對弱化，于是會出現一線品牌不敵二三線品牌的現象。

四是市場競爭陣地明顯轉移。主要體現為三個方面：一是從線下營銷到線上營銷，如董酒成立了北京董酒電子商務有限責任公司，在網絡上銷售公司旗下的系列產品。二是商超渠道潛力有限，白酒企業將精耕細作餐飲渠道。三是新型渠道爭奪戰將上演，由于新型渠道畢竟不是傳統渠道，很難做到多品牌經營或合作，這就決定型渠道資源的稀缺性與價值性，如河南張弓酒業、寶豐酒，賒店老酒等品牌都利用郵政渠道買過酒，而五糧液金葉神則開發了煙草系統，等等。第五，替代品競爭介入度高，任何一個白酒品牌都要面對直接競爭對手與間接競爭對手，而間接競爭對手則常為替代品與他擇品。替代品主要是紅酒、黃酒、洋酒或者啤酒，這對白酒市場產生了巨大的沖擊，白酒市場萎縮與這些替代品市場的成長有一定關系。

2．啤酒行業的競爭特征

一是品牌競爭。啤酒產品日益同質化的今天，品質不再是企業核心競爭力的最重要部分，競爭力則體現為品牌。如今，啤酒市場競爭已經進入品牌競爭的時代，品牌將成為啤酒企業今后的競爭焦點。

二是布局競爭。啤酒企業不用產品競爭市場，而是用資本來擴張市場，通過有效戰略布局，進行市場并購，收割區域性品牌。在啤酒行業在銷售服務上，有一個有效半徑問題，即可輻射150-200公里，所以戰略布局是其拓展全國市場的重要舉措。

三是產品競爭。啤酒同質化程度很高，啤酒企業無不想通過產品創新實現差異制勝的夢想，往往通過市場細分，或者新的市場機會，但這種創新往往具有很大的風險。啤酒行業產品線單一，產品結構很難合理，產品組合很難做到優化。

四是規模競爭。啤酒企業曾一度跑馬圈地，擴大企業規模、生產規模、銷售規模與品牌規模。因為擁有規模，才能產生規模效益，既有利于市場占有，又有利于降低成本，還有利于提升贏利能力。

五是價格競爭。在中國啤酒供求矛盾不能得到改善，反而加劇，品牌效應得不到充分發揮的情況下，啤酒行業長期的“價格戰”并不能因規模擴張而得以扭轉，反而會因局部市場競爭程度的加劇而愈演愈烈，“價格戰”把整個行業都打得很痛。

3．葡萄酒行業的競爭體現

一是進口“洋文化”的延續。葡萄酒不是中國的主流酒文化。不可否認，經歷過自由競爭市場經濟的發達國家，其品牌文化的基礎與客觀的品質特點都是我們需要學習的，但是長期以來也形成了“進口的就是好”的觀點。而對于起步較晚及作為新世界的中國葡萄酒來說更是如此。

二是國產葡萄酒品質問題造成進口酒市場需求增加。葡萄酒的質量是種出來的，而不是做出來的，“七分種植，三分工藝”即是此意。葡萄才是中國葡萄酒的核心競爭力。雖然，在發展上，國產葡萄酒已經實現了勾兌酒向國際標準的轉變；實現了工業產品向農業產品的轉變；實現了原料由不適宜地區向適宜地區即西部轉移；與歐洲葡萄酒國家橫向對比中，我們已經掌握了最先進的生產工藝、更優秀的設施設備并擁有更大的規模、更美觀的酒窖；從消費市場上講，國內快速增長，它們逐年下降，并且比它們活躍得多……但是，我們在葡萄種植上的理念與技術上的短板，已經讓我們落后在起跑線上。

三是高端消費市場的帶動影響。國際政務與商務交流、海歸人員、進出口貿易等方式，讓一部分社會高端人群提前接觸體驗到了進口葡萄酒的文化并帶回國內，從而成為進口葡萄

酒文化的傳播者與市場推動者，有效帶動并拉動了市場需求。

酒水行業的發展趨勢

一、總體趨勢

1．白酒

一是由單糧型向多糧型轉變。多糧酒與單糧酒相比，具有出酒率高、生產效率高、經濟效益好等優點，將為白酒企業所重視與推崇。并且，多糧型酒由于在口味方面具備很多優勢，正在受到市場的歡迎。

二是復合香型將更受市場推崇。白酒確立了五大香型：濃、清、醬、米及其他香型，而其他香型又進一步細化為六小香型：鳳型、特型、兼香型、芝麻香型、藥香型、老白干型。三是消費者從重視酒香轉向關注口感。消費者正輕嗅覺重味覺，飲用體驗超越嗅覺體驗，飲用體驗直接關系到是否購買或者再次回頭購買。

四是中低度酒將成為主流，高度酒漸行漸遠。市場決定生產，企業高度酒生產與市場投放規模縮減，尤其是60度白酒正遠離市場，而38-53度白酒則深受市場歡迎。據相關統計資料，目前我國高度白酒占12%，中度白酒占59%，低度白酒占29%。

五是產品健康化。營養健康是消費者的最基本需求，也是食品安全的重要體現。健康飲酒不僅是消費者的基本需求，更應是企業的一項產品主張。

六是凈爽化白酒產品被看好。凈爽類白酒與世界烈性酒趨勢吻合，低酸、低酯、低甲醇、低雜醇油的凈爽類白酒作為新的白酒品種，是白酒行業發展的增長點。

2．啤酒

一是純生啤酒將成為產品主流。純生啤酒引領行業發展趨勢，成為人們時尚消費的首選。二是超高端啤酒將成奢侈品。中國已經成為奢侈品消費大國，這一點也引起了啤酒企業的注意，不少企業已經開始盯緊啤酒奢侈品。但是，在超高端的奢侈品啤酒方面，國內啤酒企業缺乏國際品牌的開發和運營經驗，并且品牌文化底蘊不夠深厚，仍有較長的路要走。

三是中高端啤酒將成為角逐的重點。中高端啤酒是指目前在市場上隨處可見的純生、無醇、易拉罐、白啤酒、黑啤酒、有特殊保健功能的啤酒。不僅僅擁有較為廣闊的市場空間，還擁有較大的利潤空間，所以中高端產品將成為啤酒企業研發的重點。

四是啤酒核心成分與口感將發生變化。就啤酒核心產品來說，原汁濃度逐步降低，苦味和色澤減少，同時輔料比例將逐步提高。另外，啤酒含糖量不斷降低，低糖型將成為市場主流。

二、營銷模式與品牌戰略

1．營銷模式

首先看白酒，營銷模式創新有三大方向：

一是由交易型營銷模式轉向價值型營銷模式。白酒企業與渠道商之間正在由“兩家事”變成“一家人”，廠商價值一體化趨勢明顯。

二是由資源獨占型營銷模式向資源共享型模式轉變。白酒企業正在追求與渠道合作伙伴的互動性、共贏性、對稱性、共享性，由生產廠商支配資源，到渠道商也可以反向支配資源。三是由單一營銷模式向復合型營銷模式轉變。白酒企業由“一條腿”走路變“多條腿”走路，多渠道模式拓展市場。即由一種合作模式變多種合作模式，可以是代理、經銷、特許、專供、承包、買斷、貼牌、網銷、團購等多種渠道模式中的兩種或多種組合。

未來，白酒行業涌現出很多具有潛力的渠道模式：

一是小區獨家經銷。渠道扁平化，必然淘汰渠道冗員，白酒廠家與小區經銷商越來越近。除了具有實力的大包銷售商外，白酒企業會劃小銷區，并直接面對區域性經銷模式，即小區獨家經銷，以促進在區域市場上的深度分銷。

二是渠道股份模式。白酒企業會越來越重視渠道命脈，尤其是核心經銷商這一“盤中盤”。比如瀘州老窖的區域銷售人員和當地經銷商共同入股，成立片區銷售公司，資金全部由經銷商

出，董事長由經銷商選舉產生，但總經理由瀘州老窖選派。

三是品牌運營商模式。白酒以品牌制勝，必須使經銷商從以運營產品為中心轉到運營品牌為中心上來，共同做大品牌與市場。

四是渠道定制模式。強勢白酒品牌不可忽視具有渠道網絡體系及市場推廣能力的經銷商，通過貼牌或買斷包銷來銷售產品，如金六福、瀏陽河等品牌的崛起就是例證。

五是區域市場承包模式。白酒企業把區域市場承包給區域經理，以明確市場責任，調動區域經理積極性的同時，增強市場反應靈活性，并且有利于渠道成本管控。

六是廠家渠道延伸模式。白酒行業存在兩種情況：一是生產企業進入流通領域；二是經銷商直接或間接進入生產領域。既自銷自有品牌，又經銷其他品牌。

七是借助投資人渠道。外資酒企跨品類并購，為白酒企業走出去進入“外銷”市場增添了一條渠道。國際洋酒巨頭帝亞吉歐入主全興集團，并與水井坊簽訂一份獨家的“全球分銷協議”，為水井坊在全球免稅店和國際市場進行銷售推廣。

就啤酒而言，銷售渠道已經完成了初步變革，傳統的啤酒銷售長渠道（廠家——一批商——二批商——終端——消費者）逐步被短渠道（廠家——一級經銷商——終端——消費者或廠家——終端——消費者）所代替，渠道扁平化趨勢明顯。總體來說，啤酒主要有如下六種渠道模式：

一是啤酒生產廠家+地區（城市）分公司或辦事處+經銷商+終端商。這在城市市場渠道開發與建設過程中，常常為啤酒企業所推崇，諸如青島、燕京、金星等啤酒企業，并且效果良好。其中，經銷商可能是獨家經銷，也可能是在區域內設置多家經銷商。

二是直銷渠道模式。這是目前啤酒營銷中發展較快的一種營銷渠道模式，尤其是在企業所在地和周邊城市市場，由企業直接進行配銷。這不但開拓市場速度快，還有利于新品上市、產品鋪貨、價格控制、品牌提升和維護。

三是經理人助銷模式。即經理人+區域經銷商模式+終端商模式。啤酒企業會委派經理人到經銷商處，充當經銷商的營銷總監或者其他高層管理職位，全面負責該地區的市場拓展、運營與管理。在這種模式下，區域經銷商負責重大決策，以及財務管理，而啤酒企業委派的經理人則負責日常經營活動，主要是營銷管理工作。

四是網絡渠道模式，即啤酒企業+專業渠道網站模式。當然，這里的網站可以是行業垂直網站，也可以是團購網站。2008年，日本啤酒巨頭麒麟啤酒與專業美食網站——中國美食網嘗試著開展全方位的合作，來拓展啤酒市場。

五是團購模式，即啤酒企業+經銷商+用戶（消費者）。通常主要是針對節假日或喜慶市場，通過媒體或網絡發布廣告，對用戶需求動貨上門，或者設置團購服務點。

六是外銷模式，即產品出口國際市場。啤酒企業可以與境外企業進行資源互換方式，獲得渠道資源，也可以通過外貿渠道合作，實現“走出去”的目的。

2．品牌戰略

白酒企業在品牌戰略上，主要體現為五個層面：

一是多品牌經營。任何一個白酒企業，都有兩個以上甚至數百個品牌（如五糧液）。在白酒行業，一牌多品、一品多牌、多品多牌現象并不少見，以及不同品牌之間的產品定位趨同，已經成為白酒行業及企業的致命硬傷。白酒企業在戰略上，要加以梳理，強化品牌定位，進行有效區隔，并進行品牌削減與整合。

二是品牌帶動戰略。對于多品牌運營，白酒企業最聰明的辦法就是要先做大做強一個品牌，把其打造成強勢品牌，甚至名牌，以此帶動其他品牌發展，這就是品牌帶動戰略。在很難做到多品牌齊頭并進的情況下，追求“一牌獨大”既現實又理性。

三是品牌跨界戰略。品牌聯合越來越多，品牌聯合的緊密程度也越來越大。跨界合作不僅能夠解決白酒企業品牌資源不足的問題，更是品牌個性化、時尚化、娛樂化等趨勢驅動之下的必然抉擇。

四是品牌結構戰略。在多品牌經營格局下，白酒企業要按不同品牌的市場地位、競爭作用，以及對企業的貢獻和企業可持續發展等多方面因素來考慮，來優化品牌結構，創造結構化品牌。這樣不但可以避免品牌之間“內耗”，還有利于提升品牌體系的整體競爭力，促進企業可持續發展。

五是品牌形態戰略。品牌是一種生活方式，每一種品牌都代表了一種生活方式，代表了不同的生活形態。每一種生活方式都是由一系列品牌組成，每一種品牌所代表的是一個消費品類。白酒品牌營銷的關鍵性任務就是把自己的品牌鑲嵌到到一種生活方式中，成為生活方式品牌集合下的一分子，進入消費者的“消費菜單”。

六是品牌價值戰略。白酒品牌競爭的本質是以價格為基礎的價值競爭，而價值是物質價值與精神價值的集合體。所以，白酒企業必須以產品為基礎強化產品的物質價值，以品牌為載體來強化精神價值，通過品牌來提升產品價值的溢價能力。