第一篇：案例：新游上市的游戲活動(dòng)策劃

案例：新游上市的游戲活動(dòng)策劃

某網(wǎng)游是由國內(nèi)某知名游戲公司研發(fā)并運(yùn)營，游戲題材為武俠。在這款網(wǎng)游面世前，其單機(jī)版已經(jīng)在玩家中贏得口碑，數(shù)個(gè)版本都大受歡迎。現(xiàn)在這款網(wǎng)游公測即將結(jié)束，而整個(gè)參加公測的玩家非常踴躍。現(xiàn)在需要進(jìn)行大量的宣傳活動(dòng)，以讓參加公測的玩家愿意為此款網(wǎng)游付費(fèi)繼續(xù)玩下去，為游戲的后續(xù)發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。而本案例便是期間的活動(dòng)之一。

活動(dòng)名稱：塑造你心中的“賞善罰惡”大使

合作公司：某知名網(wǎng)絡(luò)游戲網(wǎng)站、某網(wǎng)吧聯(lián)盟、某游戲雜志

合作分析：

一個(gè)活動(dòng)的效應(yīng)和其合作推廣的宣傳媒介有著密不可分的關(guān)系。某網(wǎng)絡(luò)游戲門戶網(wǎng)站在國內(nèi)的同類宣傳媒體中獨(dú)占熬頭，其下屬的網(wǎng)吧聯(lián)盟是全國規(guī)模最大的網(wǎng)吧聯(lián)盟機(jī)構(gòu)，加上月銷量4萬的某游戲雜志，線上線下、網(wǎng)絡(luò)平面，能夠?yàn)橛螒蜻M(jìn)行全方位、立體式的專業(yè)宣傳推廣，必將給游戲廠商帶來意外的驚喜。

活動(dòng)分析：

GM的工作態(tài)度在很大程度上代表官方的一些態(tài)度，GM的行為對(duì)玩家在游戲中的“生活”有著很大的影響。由玩家自己制定GM的工作條例的活動(dòng)，樣式新穎且能夠讓玩家覺得自己是游戲的主人，覺得官方很重視他們的感受，這些充滿人情味的做法肯定會(huì)得到廣大玩家的響應(yīng)，從而擴(kuò)大某網(wǎng)絡(luò)游戲的知名度，帶動(dòng)人氣。

常識(shí)介紹：

ＧＭ：英文全稱ＧａｍｅＭａｓｔｅｒ，中文全稱為“游戲管理員”。

ＧＭ是游戲廠商為了保證游戲品質(zhì)，使玩家更大程度上享受游戲樂趣、得到更好的服務(wù)而聘請(qǐng)的在線游戲管理人員。

ＧＭ的主要工作是：了解游戲運(yùn)行狀況，解答用戶問題；根據(jù)游戲規(guī)則維護(hù)游戲秩序；及時(shí)發(fā)現(xiàn)游戲的BUG，進(jìn)行臨時(shí)補(bǔ)救并及時(shí)向技術(shù)部門進(jìn)行匯報(bào)；了解用戶的需求，提交給相關(guān)部門進(jìn)行改進(jìn)。

活動(dòng)說明：

腥風(fēng)血雨的江湖，愛恨情愁的紛爭，誰來主持公道？誰能力挽狂瀾？

“俠客島賞善罰惡大使”飄然而至——游戲中的GM

揭開俠客島神秘面紗，某網(wǎng)絡(luò)游戲的GM工作條例由你制定

說出你最中肯的意見，塑造你心中的“賞善罰惡”大使，讓你的意見“飛來”吧。

活動(dòng)流程：

1.網(wǎng)站上公布活動(dòng)新聞、活動(dòng)頁面和某網(wǎng)絡(luò)游戲GM工作條例草案以及玩家意見提交系統(tǒng)。

2.在相關(guān)頁面上展示玩家提交的修改意見，并轉(zhuǎn)給官方。

3.由官方選出最中肯的玩家意見，并以此作為獲獎(jiǎng)的依據(jù)。

4.獲獎(jiǎng)玩家的意見將公布在17173首頁及相關(guān)頁面上，玩家將獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

活動(dòng)提交口徑：

享受您應(yīng)有的權(quán)利

我對(duì)上面的第××條例不滿！

我的意見：

[個(gè)人資料]

姓名：

性別：

身份證號(hào)碼（請(qǐng)如實(shí)填寫，以便獎(jiǎng)品寄送）：

聯(lián)系電話：

聯(lián)系地址：

email：

以前玩過哪些網(wǎng)游：

從那里聽說某網(wǎng)絡(luò)游戲：

說明：上標(biāo)有*號(hào)的項(xiàng)目必填。

獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：待定

活動(dòng)時(shí)間： 待定

活動(dòng)宣傳：首頁廣告位（已定）

文字宣傳：

1.活動(dòng)專題頁面，鏈接注冊(cè)系統(tǒng)的制作；

2.某游戲網(wǎng)站首頁、專區(qū)、網(wǎng)吧聯(lián)盟首頁以及官方發(fā)布活動(dòng)新聞；

3.網(wǎng)吧聯(lián)盟首頁圖片宣傳；

4.在網(wǎng)站首頁公告區(qū)公布活動(dòng)開始（什么形式，多長時(shí)間）；

5.在網(wǎng)站首頁活動(dòng)情報(bào)區(qū)發(fā)布消息（什么形式，多長時(shí)間）；

6.活動(dòng)時(shí)期跟進(jìn)活動(dòng)動(dòng)向發(fā)布新聞通告；

網(wǎng)吧聯(lián)盟：

1.在網(wǎng)吧聯(lián)盟公告榜上發(fā)布（多長時(shí)間，多少家網(wǎng)吧）；

2.開通專用客服QQ和熱線電話并公布；

3.在線活動(dòng)幫助手冊(cè)開通；

4.網(wǎng)吧聯(lián)盟省代向下做宣傳（宣傳范圍）。

其他配合：

1.論壇炒作；

2.在某游戲雜志上進(jìn)行某網(wǎng)絡(luò)游戲活動(dòng)宣傳。

預(yù)算

1.網(wǎng)站廣告費(fèi)（已定）；

2.某游戲雜志（廣告及新聞、文章配合）。

案例分析：

1.為什么要辦這樣的活動(dòng)？

要宣傳的網(wǎng)游是由原先在玩家中頗有口碑的單機(jī)游戲改編而來，因而本身就具有一定知名度。公測時(shí)玩家非常踴躍，而且經(jīng)過公測后玩家已經(jīng)基本熟悉了游戲的特點(diǎn)。這些都說明了在前段時(shí)間，在引導(dǎo)玩家認(rèn)識(shí)游戲方面的宣傳工作尚算成功。而現(xiàn)在游戲要收費(fèi)，再針對(duì)游戲特色進(jìn)行宣傳已經(jīng)沒有太大必要，也不適合強(qiáng)調(diào)游戲的收費(fèi)便宜（是否便宜玩家中有不同的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)）。既然如此，那么打出游戲的服務(wù)牌，說明以后將提供細(xì)致周到的服務(wù)，便成為這段時(shí)間的一個(gè)宣傳主題。而GM是直接面向玩家的服務(wù)人員，所以選擇辦這樣的活動(dòng)，讓玩家來為GM的工作制定標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際就表現(xiàn)了廠商全心全意為玩家服務(wù)的一種態(tài)度。

另外，讓玩家來制訂GM的工作規(guī)范，也有讓玩家參與游戲運(yùn)營的意味。自己當(dāng)家自己做主，這樣無疑可營造出玩家的責(zé)任感，提高玩家的忠誠度，使得收費(fèi)后會(huì)留下大部分玩家。

不過，以“塑造你心中的‘賞善罰惡'大使”為活動(dòng)名稱，顯得過于隱晦。這一活動(dòng)最吸引玩家的是GM這樣的關(guān)鍵詞，因而活動(dòng)名稱中應(yīng)出現(xiàn)GM的字眼。活動(dòng)名稱沒有點(diǎn)明出活動(dòng)的主旨，未免遺憾。不過此點(diǎn)可以通過其他的活動(dòng)宣傳工作來彌補(bǔ)。

2.為什么要找活動(dòng)的合作單位？

尋找活動(dòng)的合作單位，且合作單位都為媒體，一方面可以擴(kuò)展活動(dòng)的報(bào)道面，另一方面也可以為活動(dòng)本身提供公正監(jiān)督作用，令玩家有公平公正之感。而且，活動(dòng)有回收問卷的過程，通過媒體的渠道可以節(jié)省在此需要花費(fèi)的人力成本。

3.活動(dòng)的可行性

因?yàn)榛顒?dòng)是面向玩家。大部分玩家并沒有做過GM的工作，甚至連GM的工作環(huán)境都沒見識(shí)過。因而如果活動(dòng)內(nèi)容改成讓玩家直接來寫GM的工作規(guī)范，會(huì)無形中提高活動(dòng)參與的門檻，使得玩家不愿意參與。不過可以看到，即便如策劃文案中所寫的那樣，把GM的工作規(guī)范公布出來，讓玩家來提意見。但整個(gè)GM工作規(guī)范文字過多（總共有4大部分37小條，因版面有限，故而未列出），且文字枯燥，玩家基本很少有耐性看完，無疑也提高了活動(dòng)參與的門檻。如果能將之做成選擇題，引導(dǎo)玩家以做題的方式來漸漸了解GM的工作規(guī)范，從而最后再讓其提出意見，活動(dòng)便更具有參與性。

最后總結(jié)一下。事實(shí)上，這個(gè)活動(dòng)的主題是圍繞GM這個(gè)主題進(jìn)行，目的是讓玩家認(rèn)同游戲運(yùn)營后的服務(wù)。這樣看來，活動(dòng)要做到兩個(gè)方面：一是讓玩家了解游戲的GM將如何提供服務(wù)（可以制作成專題在網(wǎng)站以及雜志上發(fā)布）；二是擺出以玩家角度出發(fā)，打造出全心全意為玩家服務(wù)的態(tài)度。因而在整個(gè)活動(dòng)中，除了活動(dòng)流程里所列出的條陳外，還需要針對(duì)GM本身進(jìn)行宣傳工作（如以“某網(wǎng)絡(luò)游戲的GM”為主題制作專題，全面介紹GM的工作環(huán)境等，在網(wǎng)站和雜志上發(fā)布）。另外，在最后還需將主題點(diǎn)明：某網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)⑷娜鉃橥婕曳?wù)。

簡單活動(dòng)策劃案格式

【活動(dòng)名稱】：

（活動(dòng)的名稱，內(nèi)部交流時(shí)，無須填寫正式的名稱）

【活動(dòng)目的】：

（闡述活動(dòng)想要達(dá)到的目的，也就是為什么要做這個(gè)活動(dòng)。視公司內(nèi)部實(shí)際情況調(diào)整說明字?jǐn)?shù)）

【活動(dòng)內(nèi)容】：

（簡單介紹活動(dòng)性質(zhì)、內(nèi)容、形式等信息）

【活動(dòng)時(shí)間】：

（活動(dòng)開始的時(shí)間，視情況需要可仔細(xì)劃分為前期準(zhǔn)備時(shí)間、活動(dòng)宣傳時(shí)間、活動(dòng)進(jìn)行時(shí)間）

【活動(dòng)預(yù)算】：

（活動(dòng)操辦下來的花費(fèi)總費(fèi)用。視情況需要可以附件的形式列出詳細(xì)的費(fèi)用支出途徑，以備審查）

【活動(dòng)效果評(píng)估】：

（活動(dòng)執(zhí)行完畢后，考核活動(dòng)執(zhí)行效果的方式，這個(gè)其實(shí)很重要，不過覺得是給自己添麻煩省略掉或者說的很含糊的話也不是不可以）

【活動(dòng)流程】（規(guī)則）

（活動(dòng)具體該如何執(zhí)行的解說，涉及其他部門/公司配合的內(nèi)容，可考慮以附件形式遞交且務(wù)求詳盡）

【宣傳途徑】

（活動(dòng)用什么樣的方式宣傳出去，也可以歸并到活動(dòng)流程里去）

【相關(guān)各部門協(xié)作配合單】：

（一個(gè)活動(dòng)無論大小，總會(huì)涉及到策劃人之外的其他人或者部門。而他們需要關(guān)心的僅僅只是，這個(gè)活動(dòng)涉及的本人或者本部門在什么時(shí)間內(nèi)需要干什么。你當(dāng)然可以不列這個(gè)表，畢竟他們?cè)谑裁磿r(shí)間內(nèi)要干什么在［活動(dòng)流程］和［宣傳途徑］里也許你說得夠詳細(xì)。但是列個(gè)表讓具體負(fù)責(zé)做你事的人一目了然，絕對(duì)有助與你策劃活動(dòng)的順利開展）

第二篇：游戲策劃案例

單機(jī)3D游戲《Heal The World》

游 戲 策 劃 案

策劃組：…………………………

單機(jī)3D游戲《Heal The World》——游戲策劃案

第一章 游戲概述 第二章

游戲背景 第三章

游戲特色 完整的主線故事 2 逼真的三維效果 3 華麗的戰(zhàn)斗場面 4 多樣化的副本地圖 5 黑暗神廟 第四章

游戲元素 1 游戲角色

1.1 角色模型 1.2 角色屬性 1.3 NPC模型 1.4 怪物模型 2 游戲道具

2.1 裝備道具 2.2 藥物道具 2.3 交通道具 3 游戲地圖

3.1 場景地圖 3.2 副本地圖 4 游戲音樂

4.1 場景音樂 4.2 游戲音效 第五章

游戲設(shè)計(jì) 1 技能設(shè)計(jì)

1.1 角色技能 1.2 怪物技能 2 基本功能 2.1 行動(dòng) 2.2 交易 2.3 交流 第六章

游戲運(yùn)營 第七章

總結(jié)

目 錄

I 單機(jī)3D游戲《Heal The World》——游戲策劃案

第一章 游戲概述

魔龍?jiān)佻F(xiàn)，世界面臨末日，尸橫遍野，生靈涂炭。邪惡的魔龍用強(qiáng)大的黑暗空間魔法打開空間之門，招來了無數(shù)其他次元的生物，使世界飽受摧殘。這是一個(gè)不知名空間的魔幻世界，有強(qiáng)大的魔法師、英勇的戰(zhàn)士、正義的弓箭手。玩家將化身成為這些強(qiáng)大戰(zhàn)士，肩負(fù)拯救人類的重?fù)?dān)，踏上屠龍之路。

第二章

游戲背景

在茫茫大陸的某小村莊，炊煙裊繞，山清水秀，一片祥和。但是，在數(shù)千公里的地下，黑煙滾滾，腥氣撲鼻，正以超越常規(guī)的速度沖向地表。伴隨著濃煙的是如雷般的呼吸和炙熱的黑焰。瞬息間，小村莊陷入災(zāi)難中??隨后，災(zāi)難席卷整個(gè)大陸，人人自危。

黑龍是遠(yuǎn)古時(shí)期的一只不詳?shù)纳铮淮竽Х◣熡萌紵哪Хǚ庥。菙?shù)萬年后它利用無知的人類的欲望為力量沖破了封印。開始大肆殺戮，并用獨(dú)有的角沖破空間，引來外空間的未知生物為之所用。

為了使世界重歸和平，人類團(tuán)結(jié)起來，尋找強(qiáng)大的人類戰(zhàn)士，付予他們強(qiáng)大的能力，為了人類的和平踏上重新封印魔龍的征程??

第三章

游戲特色

1、完整的主線故事

《Heal The World》擁有一個(gè)完整的主線故事。在游戲背景中提到，黑龍是遠(yuǎn)古時(shí)期的一只不詳?shù)纳铮淮竽Х◣熡萌紵哪Хǚ庥。菙?shù)萬年后它利用無知的人類的欲望為力量沖破了封印，開始大肆殺戮，并用獨(dú)有的角沖破空間，引來外空間的未知生物為之所用，從此，小鎮(zhèn)就處于無窮無盡的黑暗之中。至此之后，黑龍占據(jù)北方的魔龍島，與世隔絕，它所喚醒的黑暗勢(shì)力分為三大組織，分別占據(jù)著通向魔龍島的殺伐之域、死亡之漠和暗夜之森，他們統(tǒng)治整個(gè)世界，壓迫整個(gè)人族，獸族和精靈族，人族，獸族和精靈族不斷的反抗，但是都失敗了。

但是，大魔法師知道消滅黑龍的秘密，只有分別擊敗三大黑暗勢(shì)力，集齊三大黑暗勢(shì)力分別掌管的金之精魄石、水之精魄石和木之精魄石，才能打開通往魔龍島的時(shí)光通道，他把消滅黑龍的秘密一代代傳給他的后人，小鎮(zhèn)上的這位魔法師，一直暗中廣發(fā)英雄貼，招募天下有能之士消滅黑龍，拯救世界，魔法師一直在等待一個(gè)關(guān)鍵人物的出現(xiàn)，直到??

2、逼真的三維效果

《Heal The World》將采用三維制作技術(shù)，它設(shè)計(jì)為一款三維單機(jī)游戲。游戲中的角色、怪獸、NPC，建筑，植物以及武器、坐騎、服飾、配飾、都將采用三維建模完成，并盡量保持其逼真的效果，在不同的地圖中，將采用不用的風(fēng)格來設(shè)計(jì)。游戲中玩家的技能動(dòng)作也將設(shè)計(jì)的非常逼真。

3、華麗的戰(zhàn)斗場面

游戲中玩家最能直觀感受的便是與怪獸打斗，在《Heal The World》中，將為玩家設(shè)計(jì)華麗的打斗場面，玩家扮演的角色將擁有豐富的技能和絢麗的技能效果，而且不同類型的角色擁有不同風(fēng)格的技能效果，比如說戰(zhàn)士（獸族）的技能效果是給人一種充滿力量與勇氣的磅礴。

4、多樣化的副本地圖

在這款游戲中，玩家需要不斷的升級(jí)和升級(jí)裝備來提升自己的攻擊能力，不然玩家到達(dá)下一地圖之后由于boss的級(jí)別太高，自己的級(jí)別不夠高，會(huì)出現(xiàn)玩不走的局面，所以玩家 單機(jī)3D游戲《Heal The World》——游戲策劃案

要不斷的刷怪升級(jí)和爆裝備，為此，在《Heal The World》游戲中，設(shè)計(jì)了大量的副本地圖，而且有不同的風(fēng)格和難度，玩家可以根據(jù)自己的喜好來選擇不同的副本地圖刷怪升級(jí)，多樣化的副本地圖豐富了游戲的內(nèi)容。

5、黑暗神廟

黑暗神廟，為本游戲的最大特色之處，作為一個(gè)獨(dú)立于游戲中世界空間之外的空間，這個(gè)空間是世界上最偉大的三位大師合力建立的空間，這個(gè)空間中收錄了除魔龍與惡神之蜥、金之觸手、墮落的精靈族長老之外的所有怪物，并根據(jù)怪物的強(qiáng)弱設(shè)置了不同強(qiáng)度的禁忌，這些禁忌把這層空間分為了很多層次，大師們本意是讓世界的強(qiáng)者們進(jìn)入其中，通過戰(zhàn)斗來提高自己的戰(zhàn)斗技巧，在挑戰(zhàn)結(jié)束之后會(huì)隨機(jī)給予與之戰(zhàn)斗成果相仿的獎(jiǎng)勵(lì)，沒有經(jīng)驗(yàn)，只有少量金錢和武器。玩家只有在完成了“殺伐之域”的主線任務(wù)，得到金之精魄之石進(jìn)入“死亡之漠”后才會(huì)開啟，在游戲地圖的一隅，作為獨(dú)立于世界之外的空間，有一個(gè)NPC“接引者”，將打開傳送門把玩家傳送至這個(gè)獨(dú)立的空間，他也同時(shí)作為這個(gè)空間的掌控著，指引著玩家在這里進(jìn)行挑戰(zhàn)。這個(gè)設(shè)定使玩家接受無止境的挑戰(zhàn)，初始設(shè)定為無上限層數(shù)。

第四章 游戲元素

1、游戲角色

游戲角色分為：角色模型，NPC角色，怪物，1.1角色模型

角色、NPC和怪物模型均采用3D軟件建模，使用最立體真實(shí)的效果。

角色模型一共分為3種：魔法師、戰(zhàn)士和弓箭手。其中魔法師為女性，戰(zhàn)士為男性，弓箭手為女性。建模均為九頭身，顯得高大威嚴(yán)。1.2角色屬性

角色屬性分為基本屬性和戰(zhàn)斗屬性。1.2.1基本屬性

基本屬性有：生命值，魔法值，怒氣，移動(dòng)速度，攻擊速度。

生命值是角色的最基本的屬性，當(dāng)角色的生命值為0的時(shí)候，即角色死亡，即重返上一次存檔位置，其中戰(zhàn)士的血量最高，弓箭手居中，魔法師最低。魔法值是每個(gè)職業(yè)都有的屬性，但是每個(gè)職業(yè)的魔法值數(shù)量都不一樣，魔法師較之比較多，而戰(zhàn)士和弓箭手更側(cè)重于物理攻擊，魔法師釋放強(qiáng)大的技能是耗費(fèi)的魔法值更多。怒氣為戰(zhàn)士專屬屬性，戰(zhàn)士釋放某些強(qiáng)大技能時(shí)需要大量怒氣，怒氣可以在戰(zhàn)斗中回復(fù)，但是離開戰(zhàn)斗會(huì)慢慢消失，怒氣上限為100點(diǎn)，下限40點(diǎn)。移動(dòng)速度是角色的基本移動(dòng)單位（m/s），初始移動(dòng)速度也是根據(jù)角色的不同有所不同的，弓箭手身法比較敏捷，所以移動(dòng)速度比較高，戰(zhàn)士側(cè)重于防守，移動(dòng)速度比較低，魔法師居中。攻擊速度是角色普通攻擊的頻率，也是根據(jù)角色的不同而不同，弓箭手的敏捷度最高，所以攻擊速度最高，魔法師主要依靠魔法作為攻擊手段，所以普通攻擊速度最慢，戰(zhàn)士居中。以上的所有屬性比較都是基本屬性，這些屬性可以隨著裝備的增加而增加。

1.2.2戰(zhàn)斗屬性

戰(zhàn)斗屬性有：攻擊，防御，閃避率，精準(zhǔn)，隔擋，破甲 攻擊力是角色對(duì)怪物的輸出傷害，魔法師表現(xiàn)為法術(shù)強(qiáng)度，戰(zhàn)士和弓箭手表現(xiàn)為物理攻擊，魔法師的法術(shù)攻擊輸出傷害最高，戰(zhàn)士的輸出傷害最低，弓箭手的物理攻擊輸出傷害居中。防御是角色承受傷害的能力，防御越高，承受相同傷害時(shí)減少的血量越少。戰(zhàn)士屬于近戰(zhàn)類型，所以防御最高，魔法師屬于遠(yuǎn)程輸出，所以防御最低，弓箭手居中。閃避率，指角色躲避怪物攻擊的概率，弓箭手敏捷度最高，所以閃避率最高，戰(zhàn)士居中，魔法師最低。精準(zhǔn)是角色普通攻擊時(shí)命中目標(biāo)的概率，弓箭手最高，戰(zhàn)士居中，魔法師依靠魔法，所以最低。單機(jī)3D游戲《Heal The World》——游戲策劃案

3種職業(yè)的攻擊型技能精準(zhǔn)均為100。隔擋是在戰(zhàn)斗中對(duì)敵人的攻擊不承受傷害的幾率。戰(zhàn)士屬于近戰(zhàn)類型，所以隔擋最高，弓箭手居中，魔法師最低。破甲，指在普通攻擊時(shí)對(duì)敵人造成物理穿透，造成更大的傷害，戰(zhàn)士破甲最高，弓箭手居中，魔法師最低。下圖為幾種角色的屬性比較： 1.2 NPC模型

游戲中最不可缺少的一個(gè)元素就是NPC了，玩家要完全了解游戲中的世界，與游戲進(jìn)行交互，讓玩家有真實(shí)世界的感覺，就少不了與NPC的交流。游戲中不同的游戲場景NPC是不同的，下面將介紹每個(gè)場景的NPC及其他們的作用。1.3.1初始場景NPC 1.3.1.1魔法師出生地“幻魔古堡”

魔法師出生地幻魔古堡最主要的NPC是玩家角色的管家、和神秘老頭。

魔法師的管家在魔法師的門口，是選擇魔法師的玩家見到的第一個(gè)NPC，他將引導(dǎo)玩家完成新手任務(wù)，使玩家學(xué)習(xí)基本的操作和了解大陸目前的基本情況。神秘老頭是魔法師玩家進(jìn)入下一個(gè)游戲場景魔淵村莊必經(jīng)的NPC，他將用魔法水晶幫玩家打開城堡的禁忌，使玩家經(jīng)過魔法師家里古老的傳送門傳送到魔淵村莊。魔法水晶只能用一次。

魔法師出生地的其他NPC屬于對(duì)游戲劇情發(fā)展沒有實(shí)際作用的，加入一些侍女和魔法護(hù)衛(wèi)，能和玩家進(jìn)行簡單的交流，以增加游戲性，城堡里一些其他的魔法師NPC發(fā)布一些簡單的任務(wù)，玩家完成這些任務(wù)可以得到一些金錢獎(jiǎng)勵(lì)或者低級(jí)裝備獎(jiǎng)勵(lì)。1.3.1.2 戰(zhàn)士出生地“榮耀之城”

戰(zhàn)士（獸族）巨魔守衛(wèi)，來自榮耀之城的一名勇猛戰(zhàn)士，它是榮耀之城幸存的獸族戰(zhàn)士之一。黑龍?jiān)谑澜缟系拿拷锹涠疾ハ铝宋烈叩姆N子，榮耀之城也被瘟疫所吞噬，巨魔守衛(wèi)在大逃亡在中將遇到NPC1，即一位巫醫(yī)，巫醫(yī)告訴它在榮耀之城北方，有一片未被瘟疫侵蝕的凈土，那里有一只巨獸，據(jù)說那巨獸是一位魔法師（NPC2）用強(qiáng)大的魔法把它困在那里，只要它能打敗并殺滅這只巨獸，便能得到魔法師的啟示，魔法師（NPC2）便會(huì)指引它到達(dá)魔淵村莊，開始消滅黑龍，拯救世界的征程。于是，巨魔守衛(wèi)便開始了他的征程。當(dāng)然，在這個(gè)過程中實(shí)際上是讓玩家熟悉對(duì)戰(zhàn)士的操作，熟悉其基本的屬性，它會(huì)在這個(gè)過程中遇到一些其他的NPC，增加游戲性，并會(huì)從一些小怪身上爆出一些戰(zhàn)備。1.3.1.3 弓箭手出生地“隱匿之地”

.隱匿之地，是在黑龍侵蝕整個(gè)大陸之后，精靈族尋找的一個(gè)避世之所。這里沒有紛爭，沒有殺戮，與世隔絕，祥和，自然。但是從古至今，整個(gè)精靈族一直擁有一個(gè)夢(mèng)想，那就是奪回自己的故鄉(xiāng)——夢(mèng)幻之森。那里，在被黑龍侵蝕之后，由以前的祥和樂園，變成了現(xiàn)在詭秘陰森的禁地——暗夜之森。這一世，精靈族的大祭司通過預(yù)言發(fā)現(xiàn)，解決黑龍，奪回故鄉(xiāng)就是現(xiàn)在。所以傾全族之力培養(yǎng)了一個(gè)天之驕子出來，完成他們的夢(mèng)想。

在這張地圖上，有精靈族長，大祭司，生靈之樹等主要NPC，玩家可以從他們這里接取一些簡單的任務(wù)，從而獲得一些盤纏和簡單的裝備。當(dāng)玩家滿足條件之后，可以從大祭司那里接取任務(wù)，獲得離開隱匿之地的資格，踏上征服黑龍，奪回故里的征程。

1.3.2 游戲場景“魔淵村莊”NPC 魔淵村莊中的主要NPC是大魔法師傳承者，這個(gè)NPC是貫穿整個(gè)游戲劇情的關(guān)鍵人物，他將在這里選擇強(qiáng)大的戰(zhàn)士并引導(dǎo)他們踏上征程，封印魔龍。他首先在魔淵村莊等待強(qiáng)大的戰(zhàn)士出現(xiàn)，并發(fā)布主要的任務(wù)，引導(dǎo)他們?nèi)ネ瓿筛黜?xiàng)艱苦的任務(wù)，獵殺強(qiáng)大的被邪惡氣息污染進(jìn)化的怪物，來獲得經(jīng)驗(yàn)和裝備。進(jìn)行升級(jí)和學(xué)習(xí)強(qiáng)大的技能。

村莊里還有其他NPC，鐵匠鋪的鐵匠，販賣和修理普通的戰(zhàn)士和弓箭手武器；低級(jí)老魔導(dǎo)師，魔法力枯竭的老魔法師，不能釋放技能，但是能制造和販賣普通的魔法師武器和衣 3 單機(jī)3D游戲《Heal The World》——游戲策劃案

物；裁縫，販賣和修理普通的戰(zhàn)士和弓箭手的衣物；雜貨店，販賣和修理普通的飾品。

還有一些增加游戲性沒有實(shí)際作用的NPC，如村莊幸存者、未感染的小狗等等。這些NPC會(huì)發(fā)布一些與主要?jiǎng)∏闆]有直接關(guān)系的任務(wù)，完成后獲得一些金錢和低級(jí)裝備。1.3.3游戲場景“殺伐之域”NPC 殺伐之域中最主要的NPC依然是大魔法師傳承者，還有強(qiáng)大的圣戰(zhàn)士和箭神，他們受到了魔龍的詛咒，只能在這片區(qū)域活動(dòng)，如果走出這片區(qū)域，將受到魔龍氣息污染，成為魔龍的奴隸。大魔法師的傳承者將引導(dǎo)玩家進(jìn)入殺伐之域的深處、金之觸手的巢穴——金礦廢墟，擊殺金之觸手，從它身上獲得金之精魄之石。金之觸手太強(qiáng)大了，需要得到圣戰(zhàn)士和箭神的幫助，需要圣戰(zhàn)士的武器王者之劍和箭神的武器自然輕語。但是這兩個(gè)NPC的武器都被污染了，要去被金之觸手兩大手下所控制的銀礦巢穴得到圣潔之石凈化才能使用。

村莊里還有其他NPC，鐵匠鋪的鐵匠，販賣和修理中級(jí)的戰(zhàn)士和弓箭手武器；低級(jí)老魔導(dǎo)師，魔法力枯竭的老魔法師，不能釋放技能，但是能制造和販賣中級(jí)的魔法師武器和衣物；裁縫，販賣和修理中級(jí)的戰(zhàn)士和弓箭手的衣物；雜貨店，販賣和修理普通的飾品。

還有一些增加游戲性沒有實(shí)際作用的NPC，如堡壘守護(hù)者頭領(lǐng)、城門口的小女孩等等。這些NPC會(huì)發(fā)布一些與主要?jiǎng)∏闆]有直接關(guān)系的任務(wù)，完成后獲得一些金錢、經(jīng)驗(yàn)和中級(jí)裝備。

1.3.4游戲場景“死亡之漠”NPC 玩家到達(dá)死亡之漠后，需要到達(dá)樓蘭之墟，找到魔法師的傳承者（NPC），魔法師的傳承者將指引玩家要到達(dá)死亡之漠的西北部的極旱之地，這里是沙漠之域最干旱的地方，玩家需要擊敗死亡之漠最大的統(tǒng)治者“惡神之蜥”的爪牙“蝮蛇之女”，拿到“漠之心”，然后在魔法師傳承者（NPC）的指引下繼續(xù)向東，到達(dá)極熱之地，擊敗“沙蝎之王”，拿到“漠之魂”，然后在魔法師傳承者的指引下回到樓蘭之墟，用“漠之心”和“漠之魂”破解惡神之蜥的不死之身，拿到“水之精魄石”。

當(dāng)然，這只是幾個(gè)主要的NPC，在樓蘭之墟、極旱之地和極熱之地都還會(huì)有一些其他的NPC，這些NPC將為玩家提供一些在游戲中必不可少的需求，比如，鐵匠鋪的鐵匠，販賣和修理中級(jí)的戰(zhàn)士和弓箭手武器；低級(jí)老魔導(dǎo)師，魔法力枯竭的老魔法師，不能釋放技能，但是能制造和販賣中級(jí)的魔法師武器和衣物；裁縫，販賣和修理中級(jí)的戰(zhàn)士和弓箭手的衣物；雜貨店，販賣和修理普通的飾品。同時(shí)，在樓蘭之墟還會(huì)有一些其他的與游戲主線無關(guān)的NPC，他們會(huì)給玩家提供一些小任務(wù)，玩家可以通過完成這些小任務(wù)來獲得經(jīng)驗(yàn)、裝備和金錢等。

1.3.5游戲場景“暗夜之森”NPC 暗夜之森這張圖中，唯一的安全區(qū)域是當(dāng)初不愿遷徙的精靈族和一些獸族組成的村落。在這里玩家可以完成各種補(bǔ)給，比如說出售裝備的NPC，修理裝備的NPC，出售各種藥品的NPC等等。此外，因?yàn)檫@個(gè)村落地處暗夜之森，雖然只是邊緣地帶，但是依然會(huì)有各種怪物的騷擾和侵襲。所以玩家可以在這里領(lǐng)取到各種任務(wù)，比如幫助村民獲取食物，幫助村落抵擋怪物的襲擊等等。當(dāng)然，我們的村民會(huì)以相當(dāng)豐厚的禮物回報(bào)幫助他們的人。其中包括關(guān)于暗夜之森的各種資料，比如怪物的分布圖，怪物的實(shí)力以及他們?yōu)榱藠Z回家園而做的各種準(zhǔn)備。

幫助村民完成任務(wù)，還可以得到村民的信任度這種聲望。當(dāng)玩家的村民信任度達(dá)到一定的值后，可以找到村落的領(lǐng)頭人（NPC）領(lǐng)取終極任務(wù)——擊殺暗夜之森的統(tǒng)治者“墮落的精靈族長老”。這個(gè)BOSS是以其精靈族的長老，但是受到黑龍的誘惑，自甘墮落，成為其三大將之一。也正因?yàn)樗闹暗纳矸荩运麑?duì)暗夜之森非常熟悉，在這里他的實(shí)力可以得到最大限度的發(fā)揮，所以玩家在挑戰(zhàn)的時(shí)候，務(wù)必要萬分小心。擊殺掉“墮落的精靈族長老”后，玩家會(huì)得到“木之精魄石”，獲得前往“啟示之地”的資格。

單機(jī)3D游戲《Heal The World》——游戲策劃案

1.3.6游戲場景“啟示之地”NPC和“魔龍島”NPC “啟示之地”只有一個(gè)NPC，便是大魔法師傳承者，他將收集金之精魄石、水之精魄石和木之精魄石，并傳送他們到達(dá)魔龍島。

“魔龍島“上只有一個(gè)NPC，就是大魔法師傳承者，他隨著戰(zhàn)士們一起來到魔龍島上，并把大魔法師留下的生命精魄交給強(qiáng)大的戰(zhàn)士們，希望這次能用這個(gè)將魔龍永遠(yuǎn)封印地下，受地心之火淬煉。1.4怪物模型

怪物依然使用3D建模，呈現(xiàn)出逼真的三維立體效果。怪物在游戲呈現(xiàn)多種多樣，有可愛的小動(dòng)物、有被邪惡氣息污染的進(jìn)化怪物、有強(qiáng)大的金屬生命和最強(qiáng)大的BOSS魔龍等等。下面介紹各個(gè)場景中的怪物。

怪物分為主動(dòng)攻擊怪物和被動(dòng)攻擊怪物，其中被動(dòng)攻擊怪物不會(huì)主動(dòng)攻擊玩家，是屬于世界原來的小動(dòng)物，用來增加游戲性和界面的真實(shí)性。但是若是攻擊它們，它們會(huì)還手，但是攻擊力和防御力都很弱，擊殺這些怪物并不會(huì)得到經(jīng)驗(yàn)、金錢和裝備。游戲中魔龍陣營的怪物均屬于主動(dòng)攻擊怪物，相遇必須擊殺或者比它們移動(dòng)速度快并與它們拉開一定的距離即可離開戰(zhàn)斗。殺死這種怪物會(huì)得到經(jīng)驗(yàn)、撿錢和隨機(jī)掉落與之等級(jí)相仿的裝備或武器。1.4.1初始場景怪物 1.4.1.1魔法城堡怪物

魔法城堡的怪物都比較弱小，平均等級(jí)只有1-5級(jí)，因?yàn)閺?qiáng)大的怪物都被城堡里強(qiáng)大的魔法師驅(qū)逐或者殺死了。主要是一些小兔子，蛇之類的小動(dòng)物。1.4.1.2戰(zhàn)士出生地

榮耀之城的怪物以一些被瘟疫污染變異的怪物為主，體形會(huì)比較偏大，級(jí)別為1~5級(jí)，但是在榮耀之城北方的巨龍級(jí)別高于5級(jí)，但其很容被打敗。1.4.1.3弓箭手出生地

隱匿之地，是一片一望無垠的大森林，這里沒有被黑龍發(fā)現(xiàn)，從而保留了下來。所以這里只有一些沒有開化的野獸，攻擊力很低，是一個(gè)很好的練習(xí)地。

1.4.2游戲場景“魔淵村莊“怪物

魔淵村莊的怪物主要是被邪惡氣息污染的變異怪獸，這些怪獸物種多樣，因?yàn)槊糠N動(dòng)物變異之后會(huì)變成不同的怪獸，這些怪物變異后擁有一定的智慧，同物種會(huì)結(jié)伴成群，占領(lǐng)一片領(lǐng)地，這里最強(qiáng)大的三種怪物魔狼、魔蛇和低級(jí)亞龍變種成為了這里的霸主，分別占領(lǐng)了一塊領(lǐng)地，把魔淵村莊區(qū)域分成了三塊地盤，這三種怪物都有一個(gè)怪物頭領(lǐng)，也就是我們所說的BOSS，這些強(qiáng)大的怪物也領(lǐng)導(dǎo)著比較弱小的怪物作為附庸，這些弱小怪物群體的首領(lǐng)即為三個(gè)怪物領(lǐng)地的小BOSS，等級(jí)比魔狼、魔蛇、低級(jí)亞龍變種略低，比普通怪物等級(jí)高。這些BOSS身上會(huì)掉落比較高等級(jí)的裝備，各職業(yè)裝備掉落幾率均等。但是這些BOSS都擁有其他怪物不具有的攻擊技能或者限制技能，要擊殺它們呢需要一定的技巧和等級(jí)。在這些怪物的領(lǐng)地的某些不起眼的地方或許會(huì)觸發(fā)劇情，發(fā)現(xiàn)隱藏BOSS，這些BOSS并不比領(lǐng)地首領(lǐng)強(qiáng)，但是擊殺會(huì)得到意想不到的收獲：大量的金錢和經(jīng)驗(yàn)，比較高級(jí)的裝備，但是觸發(fā)這種隱藏BOSS的幾率很低。1.4.3游戲場景“殺伐之域”怪物

殺伐之域是魔龍最忠心、最強(qiáng)大的三個(gè)爪牙之一金之觸手的領(lǐng)地。金之觸手來自另外一個(gè)與世界相平衡的次元，是魔龍用強(qiáng)大的空間魔法將之傳送過來，得到了這一片領(lǐng)地，這里的一切都成為了它們的巢穴，這些怪物全身像金屬一樣堅(jiān)硬，身上像金屬一樣閃閃發(fā)光，移動(dòng)的時(shí)候鏘鏘作響。這些怪物防御力奇高，攻擊力超強(qiáng)，但是移動(dòng)速度很慢，而且只是防御 5 單機(jī)3D游戲《Heal The World》——游戲策劃案

物理傷害，在強(qiáng)大的魔法攻擊下，也會(huì)變?yōu)轱w灰。這些怪物都是聚集在巢穴中的，這個(gè)場景中有一個(gè)最大的BOSS金之觸手。它身上有打開魔龍島傳送門的三塊晶石之一的金之精魄之石。但是這個(gè)BOSS的攻擊力和防御力非常高，需要借助特殊道具才能擊殺。金之觸手有兩個(gè)屬下，也是等級(jí)低一點(diǎn)的BOSS，同樣具有強(qiáng)大的攻擊力和防御力，但是可以不借助特殊道具直接擊殺。殺伐之域的小怪物都是金屬性的，具有強(qiáng)大的攻擊和防御力，但是魔法防御基本沒有，所以用魔法來對(duì)付這個(gè)區(qū)域的怪物是非常高效的。1.4.3 游戲場景“死亡之漠”怪物

死亡之漠是魔龍最忠心、最強(qiáng)大的三個(gè)爪牙之一惡神之蜥的領(lǐng)地。死亡之漠本來是一片水草豐茂的大草原，但是由于黑暗勢(shì)力的不斷對(duì)神靈的屠殺，導(dǎo)致這片土地變成了一片死亡沙漠，而且這里的生物都由于受到了魔龍黑魔法的污染，成為它的爪牙，它們都產(chǎn)生了變異，擁有強(qiáng)大的魔力，身形都比較大，都充滿了惡意。在這了，越熱越干旱的地方的怪物其攻擊性越強(qiáng)，也越強(qiáng)大。

這里最大的怪物是惡神之蜥，它最大的特點(diǎn)是擁有不死之身，如果沒有得到它部下身上的“漠之心”和“漠之魂”，根本無法打敗它，“漠之心”和“漠之魂”分別在沙漠極旱之地的蝮蛇之女和沙漠極熱之地的沙蝎之王身上；惡神之蜥的身上有打開魔龍島傳送門的三塊晶石之一的水之精魄之石。這里除了這三大怪物之外，還有其他很多其他怪物，但是這里的怪物雖然體形都比較龐大，但是他們的防御都不是很高，移動(dòng)速度和攻擊速度也不是很快，所以如果選擇弓箭手和戰(zhàn)士來對(duì)付還是很容易取勝的。1.4.4 游戲場景“暗夜之森”怪物

暗夜之森是由精靈族的故老棲息地“夢(mèng)幻之森”演變而來，這里原本是各種動(dòng)植物的天堂，生活著大陸上絕大多數(shù)的生物。雖然有著弱肉強(qiáng)食的現(xiàn)狀，但是這些都是自然的發(fā)展規(guī)律。但是，被黑龍魔氣侵蝕之后，尤其是精靈族被迫帶著他們的圣物“生靈之樹”撤退之后，這里變發(fā)生了翻天覆地的變化。

暗夜之森的怪物分為動(dòng)物和植物兩大類。其中植物的攻擊力不是很高，但是具有很強(qiáng)的控制性和隱蔽性。而那些動(dòng)物型怪獸，由于受到了魔氣侵蝕，神志不清，所以具有很強(qiáng)的攻擊性，他們的攻擊力和他們本身的特點(diǎn)有關(guān)。比如受感染的兔子之類，雖然受到侵蝕，但是由于他們本身不擅長攻擊，所以他們不具有很強(qiáng)的威脅性。又比如受感染的熊，獅子之類的動(dòng)物，他們本來就有很強(qiáng)的攻擊力了，再受到魔氣的加強(qiáng)，所以變得愈加強(qiáng)大，碰的他們要格外小心。除此之外，暗夜之森里面還有一些有神志的怪物，他們是當(dāng)初主動(dòng)投靠黑龍的墮落之人，其中帶頭的就是“墮落的精靈族長老”。他陰險(xiǎn)狡詐，生性狂妄，偏又實(shí)力強(qiáng)大。受到黑龍器重之后，被分配到暗夜之森來鎮(zhèn)守。

2、游戲道具 2.1裝備道具

游戲中裝備是按照職業(yè)來分的，每個(gè)職業(yè)是不能穿戴另外兩種職業(yè)的裝備的，只能戴自己職業(yè)的裝備。游戲中獲得的裝備放入角色背包中。下面分別介紹魔法師、戰(zhàn)士和攻弓箭手的裝備：

2.1.1 魔法師裝備

魔法師能裝備的武器只能是法杖，法杖是高法術(shù)攻擊力，低物理攻擊力，而且不同的武器有不同的屬性，某些法杖有吸血的效果，有破甲幾率的效果。法杖獲得方式和另外兩種職業(yè)的武器裝備獲得方式一樣，有三種方式，在城內(nèi)的武器NPC那里購買、打怪物掉落和沖“黑暗神廟”獲得。武器NPC的武器都是很低級(jí)的，滿足不了游戲玩家的需求，只能去做任務(wù)打高級(jí)怪物獲得武器，或者沖“黑暗神廟”獲得，“黑暗神廟”是一個(gè)特殊的戰(zhàn)斗空間，能沖擊的層數(shù)越高，獲得的裝備獎(jiǎng)勵(lì)也就越高級(jí)。

單機(jī)3D游戲《Heal The World》——游戲策劃案

衣服類裝備有衣服，褲子，鞋子。衣服和褲子主要增加玩家的物理防御，魔法抗性；鞋子不但加物理防御和魔法抗性，還增加移動(dòng)速度。有時(shí)一雙好的鞋子能使魔法師的移動(dòng)速度比弓箭手快，當(dāng)然弓箭手也有專屬的鞋子，移動(dòng)速度加成比其他職業(yè)的高。這些裝備除了加成這些基本屬性之外，還會(huì)隨機(jī)出現(xiàn)一些屬性，比如魔法加成，物理攻擊加成，火屬性抗性，水屬性抗性，火屬性傷害，加成最大血量、最大魔法值等等。有些怪物是帶有一定屬性傷害的，這些抗性能減少這些屬性傷害。

首飾類裝備有戒指、手鐲、項(xiàng)鏈。但是每個(gè)職業(yè)只能戴一件首飾，所以考慮的時(shí)候要慎重。戒指主要加成是物理攻擊或法術(shù)攻擊，手鐲主要加成物理防御和魔法防御，項(xiàng)鏈主要加成屬性抗性和屬性傷害，也有幾率出現(xiàn)血量加成或攻擊力加成。

裝備有一個(gè)最重要的屬性就是耐久度，在游戲中戰(zhàn)斗會(huì)慢慢損耗裝備的耐久度，游戲中耐久度下降了要回到城中在NPC那里修理，修理一次耐久度就能回滿，如果在戰(zhàn)斗中裝備耐久度下降為0，則該裝備的所有屬性加成全部變?yōu)?，且顯示為損壞狀態(tài)，需要回到城中進(jìn)行修理才能再次出現(xiàn)加成效果，并且修理費(fèi)用加倍。2.1.2 戰(zhàn)士裝備

戰(zhàn)士能裝備的武器有短刀、長劍、鞭子、戟和槍等，這些武器都是屬于高物理攻擊力武器，而且不同武器攻擊距離不同，傷害也不一樣，穿甲能力一不同。這些武器獲得方式和另外兩種職業(yè)的武器裝備獲得方式一樣，有三種方式，在城內(nèi)的武器NPC那里購買、打怪物掉落和沖“黑暗神廟”獲得。武器NPC的武器都是很低級(jí)的，滿足不了游戲玩家的需求，只能去做任務(wù)打高級(jí)怪物獲得武器，或者沖“黑暗神廟”獲得，“黑暗神廟”是一個(gè)特殊的戰(zhàn)斗空間，能沖擊的層數(shù)越高，獲得的裝備獎(jiǎng)勵(lì)也就越高級(jí)。

服飾類裝備有衣服，褲子，鞋子。衣服和褲子主要增加玩家的物理防御，魔法抗性；鞋子不但加物理防御和魔法抗性，還增加移動(dòng)速度。一雙好的鞋子能使戰(zhàn)士的移動(dòng)速度變得很快。這些裝備除了加成這些基本屬性之外，還會(huì)隨機(jī)出現(xiàn)一些屬性，比如魔法加成，物理攻擊加成，火屬性抗性，水屬性抗性，火屬性傷害，加成最大血量、最大魔法值等等。有些怪物是帶有一定屬性傷害的，這些抗性能減少這些屬性傷害。

配飾類裝備有戒指、手鐲、項(xiàng)鏈。但是每個(gè)職業(yè)只能戴一件首飾，所以考慮的時(shí)候要慎重。戒指主要加成是物理攻擊或法術(shù)攻擊，手鐲主要加成物理防御和魔法防御，項(xiàng)鏈主要加成屬性抗性和屬性傷害，也有幾率出現(xiàn)血量加成或攻擊力加成。

裝備有一個(gè)最重要的屬性就是耐久度，在游戲中戰(zhàn)斗會(huì)慢慢損耗裝備的耐久度，游戲中耐久度下降了要回到城中在NPC那里修理，修理一次耐久度就能回滿，如果在戰(zhàn)斗中裝備耐久度下降為0，則該裝備的所有屬性加成全部變?yōu)?，且顯示為損壞狀態(tài)，需要回到城中進(jìn)行修理才能再次出現(xiàn)加成效果，并且修理費(fèi)用加倍。2.1.3 弓箭手裝備

弓箭手的武器裝備只有弓和箭袋。不同的弓，它的射程、攻擊力都會(huì)不同。所以在戰(zhàn)斗的時(shí)候要選擇最適合的來裝備。箭袋的主要功能則是貯存箭，也可以存放一些其他的小雜物。而武器獲得方式和另外兩種職業(yè)的武器裝備獲得方式一樣，有三種方式，在城內(nèi)的武器NPC那里購買、打怪物掉落和沖“黑暗神廟”獲得。武器NPC的武器都是很低級(jí)的，滿足不了游戲玩家的需求，只能去做任務(wù)打高級(jí)怪物獲得武器，或者沖“黑暗神廟”獲得，“黑暗神廟”是一個(gè)特殊的戰(zhàn)斗空間，能沖擊的層數(shù)越高，獲得的裝備獎(jiǎng)勵(lì)也就越高級(jí)。

服飾類裝備有衣服，褲子，鞋子。衣服和褲子主要增加玩家的物理防御，魔法抗性；鞋子不但加物理防御和魔法抗性，還增加移動(dòng)速度。一雙好的鞋子能使戰(zhàn)士的移動(dòng)速度變得很快。這些裝備除了加成這些基本屬性之外，還會(huì)隨機(jī)出現(xiàn)一些屬性，比如魔法加成，物理攻擊加成，火屬性抗性，水屬性抗性，火屬性傷害，加成最大血量、最大魔法值等等。有些怪物是帶有一定屬性傷害的，這些抗性能減少這些屬性傷害。

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配飾類裝備有戒指、手鐲、項(xiàng)鏈。但是每個(gè)職業(yè)只能戴一件首飾，所以考慮的時(shí)候要慎重。戒指主要加成是物理攻擊或法術(shù)攻擊，手鐲主要加成物理防御和魔法防御，項(xiàng)鏈主要加成屬性抗性和屬性傷害，也有幾率出現(xiàn)血量加成或攻擊力加成。

裝備有一個(gè)最重要的屬性就是耐久度，在游戲中戰(zhàn)斗會(huì)慢慢損耗裝備的耐久度，游戲中耐久度下降了要回到城中在NPC那里修理，修理一次耐久度就能回滿，如果在戰(zhàn)斗中裝備耐久度下降為0，則該裝備的所有屬性加成全部變?yōu)?，且顯示為損壞狀態(tài)，需要回到城中進(jìn)行修理才能再次出現(xiàn)加成效果，并且修理費(fèi)用加倍。

2.2 藥物道具

游戲中的藥物只有3種，回血瓶、回藍(lán)瓶和太陽水。回血瓶也有等級(jí)之分，等級(jí)越高回復(fù)血量越多，且效果表現(xiàn)為每秒回血多少點(diǎn)，回藍(lán)瓶同回血瓶，太陽水只有一個(gè)等級(jí)，表現(xiàn)為瞬間回復(fù)一定血量和魔法值。血瓶和藍(lán)瓶可以在NPC處購買，也可在野外打怪物獲得，而太陽水只能在野外打怪獲得，所以在戰(zhàn)斗中太陽水的作用是高于回血瓶和回藍(lán)瓶的，戰(zhàn)斗中在關(guān)鍵時(shí)候使用太陽水瞬間回復(fù)一定血量能獲得意想不到的效果。2.3 交通道具

交通工具是指游戲中使用一定道具使玩家的角色移動(dòng)速度加快，不用把時(shí)間浪費(fèi)的枯燥的跑路上。

2.3.1 魔法師交通工具

魔法師在游戲中的交通工具比其他兩種職業(yè)相對(duì)較多，魔法師的技能“漂浮術(shù)”能在離地一定高度快速移動(dòng)，比在地上奔跑快。還有魔法師專屬坐騎“飛毯”，但是這個(gè)只能在NPC“魔法師管家”處花巨額金幣購買或者在“殺伐之域”的BOSS金之觸手身上獲得，但是擊殺金之觸手獲得飛毯的幾率也較小，不過還是可以獲得的。漂浮術(shù)作為魔法師的技能是需要消耗魔法值的，長期在空中飄浮需要持續(xù)耗費(fèi)魔法值，所以這個(gè)技能并不適合用作遠(yuǎn)距離的移動(dòng)交通工具。還是想辦法獲得一件飛毯就好了。2.3.2 戰(zhàn)士交通工具

戰(zhàn)士的交通工具主要以爬行動(dòng)物為主，比如說獨(dú)角獸、巨蜥、麒麟等，這些坐騎可以為玩家提供更快的移動(dòng)速度，而且也會(huì)有不級(jí)別的坐騎，一般在NPC處購買的坐騎等級(jí)都相對(duì)較低，不能夠滿足玩家需要，這時(shí)候，可以通過沖黑暗神廟來獲得，另外，在“死亡之漠”擊殺“蝮蛇之女”、“沙蝎之王”或者“惡神之蜥”時(shí)，會(huì)爆出一些等級(jí)很高，屬性很好的坐騎，但最好還是利用沖黑暗神廟來獲得獲得。2.3.3 弓箭手交通工具

弓箭手雖然本身就擅長速度，但是那只是在短距離來說。如果是長距離的移動(dòng)，那么只靠自己本身是不行的。但是，因?yàn)榫`族親近自然，所以能夠和各種動(dòng)物相溝通，因此在長距離的移動(dòng)的時(shí)候，可以騎坐各種動(dòng)物，其中最常用的就是“鷹”。因?yàn)辁棽粌H速度夠快，而且飛翔在空中，還有偵查的效果。

3、游戲地圖 3.1場景地圖

3.1.1魔法師誕生地“幻魔古堡”

魔法師的家是在大陸的極冬之地以北的幻魔古堡，是大魔法師的無數(shù)分支之一，這里誕生了無數(shù)的偉大魔法師，但是他們終生都不能離開古堡，這是古堡第三代主人設(shè)下的禁忌魔法。魔幻古堡周圍是大量的冰原和雪山，只有魔幻古堡范圍內(nèi)才呈現(xiàn)出鳥語花香的景象，和冰雪世界形成強(qiáng)烈的對(duì)比，玩家只能在古堡外活動(dòng)，不能進(jìn)入古堡，管家站在古堡的門口開始與玩家進(jìn)行交互。神秘老頭在魔法師古堡的背面，在一棵老樹下等待著玩家角色的出現(xiàn)，8 單機(jī)3D游戲《Heal The World》——游戲策劃案

并在樹側(cè)的水晶石上面打開傳送之門送玩家離開古堡。3.1.2游戲場景“殺伐之域”

殺伐之域的怪物對(duì)泥土有天然的抗拒感，在泥土堆積的地方，攻擊力和防御力都大幅度減緩，移動(dòng)速度更不如之前。所以，在這片區(qū)域的人類戰(zhàn)斗基地是用堅(jiān)硬的土質(zhì)磚砌成，再配上強(qiáng)大的魔法炮，抵御著一波又一波的怪物攻擊。它們吞噬了整片領(lǐng)地的所有金屬，用它們的排泄物建造出了一座座奇形怪狀的領(lǐng)地、巢穴。在怪物的領(lǐng)域內(nèi)是看不到泥土的，全部是金屬做成，金屬巢穴、金屬地面、金屬樹等，一切都是金屬，就連天空都呈現(xiàn)金屬的顏色，一片死氣沉沉，只有怪物和金屬。人類基地附近才能看到泥土和植物生命。在距離人類基地不遠(yuǎn)處有兩個(gè)銀礦，這里被金之觸手的兩個(gè)手下占領(lǐng)，并改造成它們的巢穴，在這片區(qū)域的中心地帶，金礦內(nèi)住著這片區(qū)域的主人—金之觸手，它一半身子露在外面，一半身子深埋在金子里，時(shí)刻吸取著金子中的能量。3.1.3游戲場景“死亡之漠”

死亡之漠是魔龍最忠心、最強(qiáng)大的三個(gè)爪牙之一惡神之蜥的領(lǐng)地。死亡之漠本來是一片水草豐茂的大草原，但是由于黑暗勢(shì)力的不斷對(duì)神靈的屠殺，導(dǎo)致這片土地變成了一片死亡沙漠，“惡神之蜥”把生命之源的“水之精魄石“溶如了自己的體內(nèi)，不斷的吸取著這片土地的水之精華，使得這篇土地越來越干旱，不斷的向地獄的邊緣墜落，而且這里的生物都由于受到了魔龍黑魔法的污染，成為它的爪牙，它們都產(chǎn)生了變異，擁有強(qiáng)大的魔力，身形都比較大，都充滿了惡意。在這了，越熱越干旱的地方的怪物其攻擊性越強(qiáng)，也越強(qiáng)大。還有其他很多其他怪物，但是這里的怪物雖然體形都比較龐大，但是他們的防御都不是很高，移動(dòng)速度和攻擊速度也不是很快，所以如果選擇弓箭手和戰(zhàn)士來對(duì)付還是很容易取勝的。3.1.4游戲場景“暗夜之森”

暗夜之森，顧名思義也就是一片陰森的大森林。這里的動(dòng)植物都長得奇形怪狀，尤其是到了晚上，如果還在暗夜之森里面游蕩的話，會(huì)感覺的無比的滲人。而且由于魔氣的影響，這里的動(dòng)物多半都是在夜間活動(dòng)。所以，最好還是不要在夜間的時(shí)候闖蕩暗夜之森。還有就是，在森林里面是很容易迷路的，所以最好要做好標(biāo)記或者請(qǐng)向?qū)А２⑶乙龊秒S時(shí)戰(zhàn)斗的準(zhǔn)備，因?yàn)槟悴恢乐車倪@些植物會(huì)不會(huì)突然發(fā)起攻擊，因?yàn)樗鼈兤綍r(shí)看起來是很無害的樣子。所以，在這張地圖上面，弓箭手是非常好用的。

3.2副本地圖

副本地圖在游戲中只有幾個(gè)，在玩家進(jìn)入“魔淵村莊”時(shí)會(huì)跟隨劇情進(jìn)入一個(gè)小的戰(zhàn)斗副本，在與3個(gè)魔龍手下戰(zhàn)斗獲取精魄之石時(shí)進(jìn)入一個(gè)戰(zhàn)斗副本。最后進(jìn)入魔龍島，魔龍島本身就是一個(gè)大的戰(zhàn)斗副本。3.2.1魔淵小徑

玩家角色進(jìn)入魔淵村莊的必經(jīng)之路，玩家第一次通過各種方式進(jìn)入第一個(gè)游戲場景魔淵村莊時(shí)，會(huì)跟隨劇情進(jìn)入魔淵小徑副本，這個(gè)副本非常簡單，就是一條曲折的小路，路上有一些變異怪獸守護(hù)，只需要一路殺掉這些怪物就行了，在小路的盡頭，也就是魔淵村莊的村口，一條邪惡狗擋住去路，殺掉它這個(gè)副本就結(jié)束了，會(huì)獲得一定的經(jīng)驗(yàn)和金錢，也有幾率爆出與之等級(jí)相仿的裝備。3.2.2殺伐之域

玩家角色進(jìn)入殺伐之域最終BOSS金之觸手的領(lǐng)地時(shí)，在洞口就會(huì)進(jìn)入這個(gè)副本，在副本中有中等級(jí)的怪物，和曲折的路，玩家需要借助一定的地圖環(huán)境和輔助技能才能順利游戲，最后在洞的頂層與金之觸手大戰(zhàn)，金之觸手有很多技能，需要玩家注意，并且需要圣戰(zhàn)士的武器王者之劍和箭神的武器自然輕語的幫助，當(dāng)金之觸手用掉它的最大技能“死亡神光”時(shí)，會(huì)進(jìn)入一個(gè)比較虛弱的狀態(tài)，這時(shí)候它不會(huì)攻擊，但是防御力會(huì)變得更加驚人，這時(shí)就使用 9 單機(jī)3D游戲《Heal The World》——游戲策劃案

王者之劍作為牽引，用自然輕語刺穿洞穴頂部，使陽光照射在王者之劍上，王者之劍引導(dǎo)地下的泥土沖進(jìn)洞穴，這時(shí)候金之觸手變得更加虛弱了，防御力銳減，這時(shí)候可以用最大輸出方式迅速擊殺金之觸手，但是需要注意的是，金之觸手的技能“腐蝕轉(zhuǎn)換”能將泥土慢慢轉(zhuǎn)換成金屬，如果這段時(shí)間內(nèi)沒有殺掉它，就只能等待它下一次釋放死亡神光了。擊殺金之觸手后，金之精魄之石就會(huì)出現(xiàn)在玩家手上，這是玩家會(huì)被傳送出副本，出現(xiàn)在副本門口，與大魔法師的傳承者相見。3.2.3死亡之漠

死亡之漠有三個(gè)副本地圖，就是“蝮蛇之女”、“沙蝎之王”和“惡神之蜥”，玩家在擊殺這三個(gè)BOSS時(shí)都會(huì)進(jìn)入一個(gè)副本地圖，不同的是，在“蝮蛇之女”和“沙蝎之王”這兩個(gè)副本中玩家不用擔(dān)心，玩家可以隨自己慢慢完成，沒有時(shí)間限制，但是在“惡神之蜥”這個(gè)副本中需要注意，如果在“漠之心”和“漠之魂”燃燒完畢，還沒有把“惡神之蜥”擊殺的話，“惡神之蜥”會(huì)回復(fù)到不死之身，“漠之心”和“漠之魂”會(huì)重新回到“蝮蛇之女”和“沙蝎之王”身體中，并令其重生，這時(shí)候，玩家只有重新獲得“漠之心”和“漠之魂”才能再次擊殺“蝮蛇之女”和“沙蝎之王”來獲得“水之精魄石”，當(dāng)玩家擊殺了“沙蝎之王”之后，玩家得到“水之精魄石”并被傳送出副本與大魔法師的傳承者相見。3.2.4 暗夜之森

當(dāng)村民的信任度達(dá)到任務(wù)領(lǐng)取條件之后，就可以在村長那里獲得整個(gè)暗夜之森的統(tǒng)治者“墮落的精靈族長老”的情報(bào)。墮落的精靈族長老，一直生活在原精靈族的皇宮之中，過著他以前一直夢(mèng)寐以求的生活。生活腐化，奴役著整個(gè)大森林的所有動(dòng)物。要找到它，就必須要進(jìn)入精靈族皇宮，皇宮正門就是副本入口。墮落的精靈長老，最擅長的就是弓箭，所以和他戰(zhàn)斗的時(shí)候最好還是拉近彼此間的距離，進(jìn)行短距離的戰(zhàn)斗。其次，皇宮內(nèi)有很多服侍他的人，所以在進(jìn)行最后的決戰(zhàn)之前，要盡快的把那些小嘍啰給解決掉。在把墮落的精靈長老解決掉之后，會(huì)掉落出“木之精魄石”，并解救出被關(guān)押的各族成員。

4、游戲音樂 4.1場景音樂

根據(jù)場景氣氛添加符合的背景音樂。4.2游戲音效

游戲音效：任務(wù)音效、技能音效、怪物音效。

第五章 游戲設(shè)計(jì) 技能設(shè)計(jì) 1.1 角色技能

基本攻擊：每個(gè)職業(yè)都有基本攻擊方式，戰(zhàn)士就是砍，魔法師發(fā)射一個(gè)小魔法彈，弓箭手就是射出一支箭。各自出現(xiàn)破甲效果的攻擊方式也不一樣。戰(zhàn)士變成重?fù)簦Х◣煹哪Х◤椬兇螅掷腋_。技能的施放默認(rèn)為數(shù)字鍵0—9，玩家可自行設(shè)置鍵位。1.1.1攻擊技能

1.1.1.1魔法師技能：

游戲中魔法師的技能可分為兩條路線供玩家選擇：黑暗系魔法和火系魔法。玩家學(xué)習(xí)技能的方式是升級(jí)，技能解鎖和升級(jí)是用等級(jí)控制的，到達(dá)一定的級(jí)數(shù)能解鎖下一個(gè)技能并解鎖前面已學(xué)技能的升級(jí)條件。例如，魔法師的黑暗系魔法“瞬間移動(dòng)”和火系魔法“火盾術(shù)”是12級(jí)解鎖，并需要學(xué)習(xí)前面的技能“黑暗法球”和“連環(huán)火彈”。升級(jí)這兩個(gè)技能的等級(jí)需要18級(jí)，意思是學(xué)習(xí)“瞬間移動(dòng)”和“火盾”需要等級(jí)12級(jí)，而升級(jí)他們使技能更加強(qiáng)需要18級(jí)。魔法師的技能是有冷卻時(shí)間的，等級(jí)低的技能冷卻時(shí)間較短，比較變態(tài)的魔法或者傷害很高的魔法技能冷卻時(shí)相當(dāng)久的。魔法師的火系技能如下：火球術(shù)（3級(jí)，像前方 單機(jī)3D游戲《Heal The World》——游戲策劃案

施放一棵魔法火球，對(duì)碰撞的敵人造成傷害）、連環(huán)火彈（6級(jí)，向前方施放一串火彈，對(duì)經(jīng)過的敵人造成傷害）、火盾術(shù)（12級(jí)，對(duì)自己或隊(duì)友施放一個(gè)火焰護(hù)盾，抵消一部分?jǐn)橙说膫Γ⒆茻龜橙耍⒒鹑校?6級(jí)，對(duì)短距離內(nèi)的敵人造成傷害并浮空敵人，控制類技能）、火墻（24級(jí)，對(duì)范圍內(nèi)的敵人造成大的傷害，并減速敵人）、火鳥（30級(jí)，召喚火焰之翼向前方飛出，造成傷害）、火焰風(fēng)暴（36級(jí)，火系魔法師最終技能，對(duì)范圍內(nèi)敵人造成巨額傷害）；魔法師黑暗系技能如下：能量爆發(fā)（3級(jí)，對(duì)周圍敵人造成黑暗魔法傷害）、重力球（6級(jí)，向前方施放一個(gè)不停向下掉落的黑暗法球，對(duì)碰撞的敵人造成傷害）、瞬間移動(dòng)（12級(jí)，向目標(biāo)方向瞬間移動(dòng)一小段距離，躲閃怪物攻擊非常有效，神技）、黑暗神殿（16級(jí)，在向前跑動(dòng)的同時(shí)施放3個(gè)蟲洞，給敵人強(qiáng)烈的攻擊）、時(shí)空枷鎖（24級(jí)，使周圍時(shí)間停止，使對(duì)方動(dòng)作停止）、流星雨（30級(jí)，打開次元之門，召喚流星，對(duì)范圍內(nèi)敵人造成傷害）、時(shí)間加速（36級(jí)，扭曲時(shí)間，使周圍隊(duì)友和自己的技能冷卻加快80%）。1.1.1.2戰(zhàn)士技能：

力破千軍：天賦技能，等級(jí)1，攻擊時(shí)有5%的機(jī)率對(duì)周圍2m范圍內(nèi)的生命單位造成5%的生命傷害，冷卻時(shí)間30秒，英雄等級(jí)每增加1級(jí)，機(jī)率增加1%，傷害增加0.5%，冷卻時(shí)間減少3%；

癡朔迷離：天賦技能，等級(jí)1，使用時(shí)對(duì)周圍2m范圍內(nèi)的生命單位造成眩暈效果，時(shí)間持續(xù)1秒鐘，并減弱其10%的防御能力，冷卻時(shí)間40秒，英雄等級(jí)每增加1級(jí)，減弱效果增加0.5%，冷卻時(shí)間減少3%；

震蕩波：天賦技能，等級(jí)1，使用時(shí)對(duì)周圍2m范圍內(nèi)的生命單位造成減速效果，時(shí)間持續(xù)1秒鐘，并減弱其10%的攻擊能力和移動(dòng)速度，冷卻時(shí)間50秒，英雄等級(jí)每增加1級(jí)，減弱效果增加0.5%，冷卻時(shí)間減少3%；

神魔臨身：天賦技能，等級(jí)1，使用時(shí)增加10%的加速效果，時(shí)間持續(xù)1.5秒鐘，冷卻時(shí)間50秒，英雄等級(jí)每增加1級(jí)，加速效果增加0.5%，冷卻時(shí)間減少3%；

恐怖嚎叫：10級(jí)學(xué)習(xí)，使用時(shí)玩家發(fā)出恐怖的嚎叫，使周圍3m的生命單位在恐懼中顫栗，丟失其魔法效果，減少它們20%的傷害，時(shí)間持續(xù)2秒，并對(duì)他們?cè)斐僧?dāng)前生命值10%~50%不等的真實(shí)傷害，冷卻時(shí)間40秒，英雄等級(jí)每增加1級(jí)，減少傷害增加0.5%，持續(xù)時(shí)間增加1%，冷卻時(shí)間減少4%；

踐踏之怒：10級(jí)學(xué)習(xí)，使用時(shí)對(duì)周圍3m的目標(biāo)單位造成4個(gè)方向的傷害，并使其眩暈，時(shí)間持續(xù)2秒，并提升自己20%的移動(dòng)速度、攻擊速度和傷害，時(shí)間持續(xù)3秒，冷卻時(shí)間40秒，英雄等級(jí)每增加1級(jí)，眩暈時(shí)間增加1%，提升自己屬性持續(xù)時(shí)間增加1%，冷卻時(shí)間減少4%；

死亡纏繞：20級(jí)學(xué)習(xí)，使用時(shí)對(duì)周圍2m的目標(biāo)單位造成30%的減速效果，時(shí)間持續(xù)5秒，并增加自己30%的傷害，冷卻時(shí)間50秒，英雄等級(jí)每增加1級(jí)，減速時(shí)間增加1%，提傷害增加1%，冷卻時(shí)間減少6%；

分裂攻擊：20級(jí)學(xué)習(xí)，使用時(shí)對(duì)周圍3m的目標(biāo)單位造成濺射傷害，并提升自己40%的傷害，世間持續(xù)5秒，冷卻時(shí)間50秒，英雄等級(jí)每增加1級(jí)，濺射傷害增加1%，持續(xù)時(shí)間增加1%，冷卻時(shí)間減少6%；

神癡之息：30級(jí)學(xué)習(xí)，使用時(shí)增加自己30%的所有屬性，持續(xù)時(shí)間6秒，冷卻時(shí)間60秒，英雄等級(jí)每增加1級(jí)，屬性增加2%，持續(xù)時(shí)間增加1%，冷卻時(shí)間減少7%；

風(fēng)暴之錘：30級(jí)學(xué)習(xí)，使用時(shí)對(duì)主要目標(biāo)造成800點(diǎn)一次性傷害，并對(duì)周圍3m的單位生命造成造成不等的100~400點(diǎn)傷害，冷卻時(shí)間60秒，英雄等級(jí)每增加1級(jí)，所有傷害提升10%，冷卻時(shí)間減少7%；

雷霆一擊：40級(jí)學(xué)習(xí)，使用時(shí)重?fù)舻孛妫瑢?duì)周圍3m的單位造成1000點(diǎn)傷害并減慢其移動(dòng)速度和攻擊速度，移動(dòng)速度降低50%，攻擊速度降低30，冷卻時(shí)間70秒，英雄等級(jí)每 11 單機(jī)3D游戲《Heal The World》——游戲策劃案

增加1級(jí)，傷害提升10%，冷卻時(shí)間減少8%；

帝邪之痕：40級(jí)學(xué)習(xí)，使用時(shí)提升自己20%的護(hù)甲值，并對(duì)周圍3m的單位造成20%~50%的傷害，冷卻時(shí)間70秒，英雄等級(jí)每增加1級(jí)，護(hù)甲提升10%，冷卻時(shí)間減少7%；

無敵旋風(fēng)：50級(jí)學(xué)習(xí)，使用時(shí)提升自己30%的護(hù)甲值，提升自己30%的攻擊速度、攻擊力和移動(dòng)速度，并對(duì)周圍3m的單位造成30%~50%的傷害，冷卻時(shí)間80秒，英雄等級(jí)每增加1級(jí)，自身屬性提升10%，冷卻時(shí)間減少7%； 1.1.1.3弓箭手技能：

弓箭手技能為精確瞄準(zhǔn)（1級(jí)）、天神下凡（10級(jí)）、蓄勢(shì)待發(fā)（15級(jí)）、天罡震氣（20級(jí)）、寒冰箭（25級(jí)）、排山倒海（35級(jí)）、惡魔降臨（40級(jí)）、雷光之眼（50級(jí)）。

精確瞄準(zhǔn)：是弓箭手在成長道路上學(xué)習(xí)的第一門主動(dòng)攻擊的技能。一支利箭在手，迅速鎖定目標(biāo)，那一彎如秋水般的寒光直封喉而來，讓人不寒而栗。這是每一個(gè)弓箭手都需要成百上千，無數(shù)次練習(xí)的精準(zhǔn)箭術(shù)。命中效果直接受到準(zhǔn)確、敏捷屬性的影響。

天神下凡：最讓人們嘆為觀止的，就是弓箭手最華麗、最拉風(fēng)的的變身技能！弓箭手，是大自然的精靈之子，每個(gè)弓箭手的心中都住著一個(gè)天使與魔鬼，因此他擁有獨(dú)一無二的變身技能，當(dāng)他感受到內(nèi)心善的力量，就能召喚到天神下凡，借助天神的力量讓自己在戰(zhàn)斗中更為強(qiáng)大，但是當(dāng)邪魅的一面散發(fā)，當(dāng)惡魔降臨于弓箭手時(shí)，弓箭手又彷佛化身惡魔，擁有殺傷力！是弓箭手最為華麗的技能之一。主動(dòng)釋放技能，學(xué)習(xí)該技能后可以變身天神參加戰(zhàn)斗。變身天神的技能效果十分絢麗。防御力大幅提升，增加傷害吸收，減少這段時(shí)間內(nèi)受到的傷害。該技能狀態(tài)無法與“惡魔降臨”并存，使用天神下凡則惡魔降臨狀態(tài)消失，使用惡魔降臨則天神下凡狀態(tài)消失。

蓄勢(shì)待發(fā)：這個(gè)初看很平凡的技能——每隔１０秒會(huì)積蓄足夠的能量可以在下次攻擊的時(shí)候造成額外的傷害。但是最重要的是，如果弓箭手受到更多的傷害就會(huì)迅速積蓄能量。換句話說，敵人的攻擊越強(qiáng)，弓箭手的反擊會(huì)更猛烈！弓箭手受到的攻擊越強(qiáng)，他下次獲得暴擊效果等待時(shí)間就越短。越是被包圍，越是被進(jìn)攻，弓箭手的戰(zhàn)斗欲就越強(qiáng)，戰(zhàn)場越是危急，就越是能顯露出弓箭手的英雄本色。

天罡震氣：主動(dòng)技能，舉起手中的弓可彈開周圍(8個(gè)方向)推動(dòng)定力低于自己的敵人。

寒冰箭的技能描述：主動(dòng)攻擊性技能，此時(shí)弓箭手手中的利箭會(huì)被幽藍(lán)的寒冰箭代替，其穿透力造成的傷害將更強(qiáng)大！附帶寒冰氣息的箭支會(huì)凍結(jié)對(duì)手的抵抗。該技能可穿越地形障礙，不受地形影響

排山倒海：鋒利的箭能擊退所有阻擋的敵人。是一個(gè)大范圍遠(yuǎn)程推人的狠招。弓箭手鎖定目標(biāo)朝所指方向，可根據(jù)范圍內(nèi)的敵人數(shù)量，射出相應(yīng)的箭支命中，可射中3*3范圍內(nèi)的敵人，造成一定的傷害，并使推動(dòng)力低于自己的敵人后退2格。

惡魔降臨：最讓人們嘆為觀止的，就是弓箭手最華麗、最拉風(fēng)的的變身技能！弓箭手，是大自然的精靈之子，每個(gè)弓箭手的心中都住著一個(gè)天使與魔鬼，因此他擁有獨(dú)一無二的變身技能，當(dāng)他感受到內(nèi)心善的力量，就能召喚到天神下凡，借助天神的力量讓自己在戰(zhàn)斗中更為強(qiáng)大，但是當(dāng)邪魅的一面散發(fā)，當(dāng)惡魔降臨于弓箭手時(shí)，弓箭手又彷佛化身惡魔，擁有殺傷力！是弓箭手最為華麗的技能之一。主動(dòng)釋放技能，玩家學(xué)習(xí)該技能后可以變身惡魔參加戰(zhàn)斗，變身效果十分華麗。借助惡魔之力帶來可怕的傷害。變身時(shí)間內(nèi)弓箭手所有傷害都會(huì)有加成，但自身會(huì)變得更脆弱。（天神下凡和惡魔降臨不能共存）。

雷光之眼：弓箭手，甚至達(dá)到了摘片葉為劍的境界，能將天邊的雷光閃電折成羽箭，向?qū)κ执┩福±坠庵綀A之內(nèi)無一幸免！弓箭手對(duì)目標(biāo)發(fā)射一支帶閃電效果的利箭，將會(huì)對(duì)對(duì)手造成強(qiáng)大的雷電屬性傷害，同時(shí)這支閃點(diǎn)箭巨大的能量將會(huì)濺射到周圍的敵人，將隨機(jī)對(duì)目標(biāo)周圍30米內(nèi)造成傷害，威力十分可怕！單機(jī)3D游戲《Heal The World》——游戲策劃案

1.1.2輔助技能

輔助技能是游戲中玩家角色的一些其他技能，比如：閃避，這個(gè)技能在戰(zhàn)斗中躲避技能非常有效，這個(gè)技能效果是向目標(biāo)方向移動(dòng)一小段技能。踢飛：在對(duì)躺地的敵人使用右鍵攻擊，會(huì)把敵人踢飛一段距離。反擊：倒地后雙擊左鍵，會(huì)迅速起身并把周圍的敵人震開，造成微量傷害。這些技能是每個(gè)職業(yè)都有的，在戰(zhàn)斗中使用得當(dāng)可能發(fā)揮出比輸出技能更好的效果。

還有一些職業(yè)專屬技能：魔法師的漂浮術(shù)，戰(zhàn)士的格擋，弓箭手的精確瞄準(zhǔn)。1.2怪物技能

一般的小怪是沒有技能的，而比較大的怪物和BOSS是有技能的。很多強(qiáng)大BOSS的技能都比較變態(tài)，極少技能是能秒殺玩家的。需要玩家的精確走位和技能配合才能過關(guān)。1.2.1魔淵村莊怪物技能

魔淵村莊中有技能的怪物只有三個(gè)BOSS，且非常簡單：“邪惡箭雨”，對(duì)周圍區(qū)域召喚出黑暗箭雨，造成小額傷害并減速，雖然傷害低，但是對(duì)于當(dāng)時(shí)的玩家來說還是很高的，在怪物施放時(shí)最好先避其鋒芒，再進(jìn)行輸出，值得注意的是，魔蛇有個(gè)技能“魅惑”，使玩家陷入魅惑狀態(tài)，不能攻擊，不能施放攻擊技能，只能施放增益技能或者防御技能，比如魔法師的瞬移或者火盾術(shù)。1.2.2殺伐之域怪物技能

殺伐之域中金之觸手的技能很多，有金之延遲：施放一束金光，讓地面上的所有人行動(dòng)遲緩；死亡神光：向周圍施放八束黑色的光線，被擊中的敵人短暫眩暈并少海量血，這個(gè)技能用完之后會(huì)虛弱一段時(shí)間，所以玩家要躲好這個(gè)技能，利用移動(dòng)或走位，再借助道具將之擊殺；重?fù)簦簝芍恢饕|手猛擊地面，對(duì)范圍內(nèi)敵人造成傷害并擊飛；腐蝕轉(zhuǎn)換：把洞穴內(nèi)的非金屬的非生命物質(zhì)轉(zhuǎn)換成金屬。1.2.3死亡之漠怪物技能

死亡之漠中的“蝮蛇之女”、“沙蝎之王”和“惡神之蜥”的技能很多，總的來說分為三種，一種是利用自己的魔法，對(duì)玩家造成減速和眩暈的效果，二是利用吸收的沙漠熱能對(duì)玩家的防御能力進(jìn)行削減，三是利用自身強(qiáng)大的力量對(duì)玩家造成強(qiáng)大的物理傷害，玩家必須要注意躲閃其眩暈技能和物理傷害。1.2.4暗夜之森怪物技能

暗夜之森中的植物的技能多是以纏繞為主，屬于控制類型，攻擊力不強(qiáng)，但是被纏繞之后再想要掙脫是很困難的。但是也正因?yàn)槿绱耍麄兊膭?dòng)作不快，所以想要打敗他們主要就是要靠速度和敏捷度獲勝。而那些被感染的動(dòng)物的話，他們的主要技能就是藏匿和沖刺。因?yàn)殚L期在暗夜之森中生活，他們對(duì)這里非常熟悉。如果他們一心要想躲藏的話，不費(fèi)點(diǎn)功夫是找不到他們的。而一旦對(duì)它們放松警惕，他們就會(huì)發(fā)動(dòng)另一個(gè)技能，沖刺，對(duì)玩家造成大量傷害。所以在暗夜之森里面，最重要的就是小心警惕，要時(shí)時(shí)刻刻注意周圍環(huán)境的變化。基本功能 2.1 行動(dòng)

角色基本行為有移動(dòng)，戰(zhàn)斗，裝備使用道具。移動(dòng)功能有行走，奔跑，游泳。角色的移動(dòng)依然使用W（上）、S（下）、A（左）、D（右）、Space（跳躍），普通攻擊用鼠標(biāo)左鍵，特殊攻擊用右鍵。技能攻擊可以自行設(shè)置鍵位，坐騎用C鍵。2.2 交易

交易只有玩家和NPC之間的物品交易，如裝備，藥物。2.3 交流

玩家在游戲開始時(shí)會(huì)要求選擇游戲難度和游戲模式（單人、雙人、三人），多人游戲可 13 單機(jī)3D游戲《Heal The World》——游戲策劃案

用局域網(wǎng)IP地址連接。簡單難度可以一個(gè)人通關(guān)，困難模式以及更高難度需要職業(yè)間配合就更好通關(guān)。

第六章

游戲運(yùn)營

本游戲的發(fā)行分為線下和線上2種模式：線下為刻印光盤進(jìn)行發(fā)售，線上為出售激活碼的方式進(jìn)行發(fā)售。

第七章

總結(jié)

《Heal The World》的主要內(nèi)容就介紹這么多，在這其中，還有很多地方不夠詳盡，需要進(jìn)一步完善，但是一個(gè)小組的人員還不足矣完全設(shè)計(jì)一款各個(gè)方面都十分完備合理的游戲，一款游戲，總是經(jīng)過很多次發(fā)現(xiàn)問題、修改問題之后才可以逐步完善的。總的來講，通過對(duì)這門課程的學(xué)習(xí)和這款游戲的設(shè)計(jì)，對(duì)游戲策劃這門課有了進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)，極大的激發(fā)了學(xué)習(xí)的興趣，也為自己打下了一些游戲策劃的基礎(chǔ)。

第三篇：《飲料新品上市策劃案例》

康師傅飲料新品上市策劃案例

——利用斷貨契機(jī)進(jìn)行坎級(jí)促銷

新產(chǎn)品上市，意味著暫時(shí)性市場平衡狀態(tài)的打破，市場份額的重新分配；與此同時(shí)，上市新品也必然會(huì)受到競品抵制、通路拒絕、消費(fèi)者不認(rèn)同等各方面的考驗(yàn)，能否經(jīng)受住考驗(yàn)，是新產(chǎn)品能否在市場上生存下來的標(biāo)志。因此，對(duì)于一個(gè)策劃新產(chǎn)品上市的產(chǎn)品經(jīng)理來說，策劃案的周密性、全局性及各類活動(dòng)安排的巧妙性、有序性是非常重要的。

康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的上市策劃案，借助于競品統(tǒng)一（編者注：統(tǒng)一品牌是臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)的產(chǎn)品品牌，也是頂新集團(tuán)的產(chǎn)品品牌康師傅的最大競爭對(duì)手）。所布建好的通路，利用統(tǒng)一新品斷貨的契機(jī)，從各方面切入，一舉占領(lǐng)各個(gè)市場。該案例的作者是1998～2000年頂新集團(tuán)天津頂津食品有限公司的產(chǎn)品經(jīng)理人，為促使康師傅清涼系列飲品成功上市，采取了一系列巧妙實(shí)用的營銷戰(zhàn)術(shù)，如“坎級(jí)促銷”等。這些戰(zhàn)術(shù)在傳統(tǒng)的營銷理論中雖沒有詳細(xì)介紹，但在營銷實(shí)戰(zhàn)中卻被經(jīng)常使用，這些內(nèi)容，其實(shí)是本案例中最有價(jià)值的成分。另外，策劃案中的一系列營銷手法，如對(duì)延伸包裝形象的分析，促銷的構(gòu)思等都非常值得市場一線的人員借鑒學(xué)習(xí)。請(qǐng)看本期“康師傅飲料新品上市策劃案例”。

一背景

TP250和CAN340已成昨日黃花，PET是未來最流行和趨勢(shì)化的包裝形式，但是康師傅這種包裝的吹瓶技術(shù)不過關(guān)，面臨競品統(tǒng)一旺銷導(dǎo)致斷貨的契機(jī)，康師傅決定強(qiáng)推新品，搶占市場。

★康師傅清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）原有兩種包裝形式：TP250（紙包裝250毫升）和CAN340（聽裝340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是康師傅飲品系列的當(dāng)家花旦，廣告語為“好滋味絕不放手”；但隨著市場的發(fā)展，TP250系列產(chǎn)品消費(fèi)年齡不斷下降，整體市場呈萎縮趨勢(shì)，康師傅TP250系列雖仍是市場領(lǐng)導(dǎo)品牌，但產(chǎn)品本身已進(jìn)入生命周期的衰退期，一方面不斷有新產(chǎn)品上市，市場份額受切分；另一方面，又需投入大量的促銷費(fèi)用來維護(hù)固有的市場份額，對(duì)上市新品低價(jià)傾銷策略予以反擊。在競爭加劇、市場份額縮小、利潤率下降的情況下，必然要考慮產(chǎn)品何去何從的問題：是繼續(xù)在這個(gè)成熟的市場中，停留在過去的成績上，只是適時(shí)地針對(duì)競品的各種策略制定相應(yīng)的對(duì)策，從而維持原有的市場份額和有限的利潤空間？還是跳出過去成功的光環(huán)，通過新產(chǎn)品的研發(fā)去開拓新的市場領(lǐng)域﹖ 康師傅采用了“繼承發(fā)展”的方式，還是將TP250系列列為1999年戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，仍然以檸檬茶、酸梅湯為主要銷售產(chǎn)品，但是更換了一種新的包裝形式來適應(yīng)和開拓市場。

★在選擇什么樣的包裝形式上，廠商也是頗費(fèi)心思。選擇什么樣的包裝形式既有利于消費(fèi)者又能使商家獲利呢？依照日本和臺(tái)灣最新的研究資料，塑料瓶裝即PET裝是最理想也是未來最流行和趨勢(shì)化的包裝形式，這種包裝以大包裝（490ml、500ml）、透明化（使消費(fèi)者對(duì)瓶內(nèi)飲料一目了然）、物美價(jià)廉、易于攜帶的特點(diǎn)吸引消費(fèi)者，迅速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌觯粡牧硪环矫鎭碇v，商家采用PET瓶裝來代替TP系列，通過廠商自行生產(chǎn)瓶裝的方式，節(jié)省了從利樂公司或康美公司訂購昂貴的TP紙的費(fèi)用，在利潤上也是一個(gè)突破。

★對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，并找準(zhǔn)了利益點(diǎn)之后，康師傅便從1999年初，對(duì)現(xiàn)有生產(chǎn)線進(jìn)行改裝，但經(jīng)幾次吹瓶、試車生產(chǎn)之后，發(fā)現(xiàn)裝瓶之后由于模具的一些技術(shù)指標(biāo)不到位，致使裝瓶之后，PET瓶變形嚴(yán)重，無法投放市場。而在康師傅為瓶裝變形問題深深困惑的同時(shí)，統(tǒng)一PET裝上市了，這對(duì)康師傅而言無疑是當(dāng)頭棒喝，根據(jù)先入為主的原則，誰先入市并在市場上站穩(wěn)腳步，誰就是領(lǐng)導(dǎo)者，而領(lǐng)導(dǎo)品牌意味著擁有較多的市場份額和市場認(rèn)同度，追隨者要想取代領(lǐng)導(dǎo)品牌，則需要投入大量人力、物力才有可能扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)先入產(chǎn)品的偏愛。

★作為康師傅最大的競爭品牌——統(tǒng)一，對(duì)國內(nèi)的飲料市場一直處于一種摸索之中，統(tǒng)一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列，其375系列由于先入為主原則，銷售一直優(yōu)于康師傅375系列，其TP250于1999年初上市，主要目的是延伸其TP375系列包裝形式，占領(lǐng)更多的市場份額，但上市之際正是TP250市場由成熟走向衰敗之時(shí)，所以其上市之后，市場反應(yīng)冷淡，所以，對(duì)統(tǒng)一來說也同樣面臨著產(chǎn)品的包裝換代問題，于是1999年3月，統(tǒng)一率先推出其PET冰紅茶、冰茉莉，與康師傅的產(chǎn)品策略不謀而合。這時(shí)雖是陽春三月，但依然寒風(fēng)蕭蕭，飲料市場仍是淡季，且對(duì)經(jīng)銷商而言，PET包裝是新面孔，未來走勢(shì)非常不明朗，所以其PET推出之后，市場反應(yīng)一般。但統(tǒng)一畢竟是統(tǒng)一，有著較強(qiáng)的市場企圖心和雄厚的資金做后盾，經(jīng)過其一系列的通路讓利政策、消費(fèi)者促銷活動(dòng)，到1999年5月初，PET市場開始啟動(dòng)。然而市場一經(jīng)啟動(dòng)，統(tǒng)一立即處于一種尷尬的局面，其產(chǎn)能的不足，根本無法滿足市場之需要，于是市場嚴(yán)重?cái)嘭洠?jīng)銷商怨聲載道；但統(tǒng)一的這種尷尬卻給了康師傅清涼飲品系列檸檬茶、酸梅湯PET裝以良好的上市契機(jī)。

★康師傅勢(shì)在必行的包裝替代、競品統(tǒng)一費(fèi)盡心機(jī)布建好的市場以及統(tǒng)一因產(chǎn)能不足而斷貨的良好契機(jī)，促使康師傅在尚未解決瓶裝變形的情況下，提早上市，即于1999年5月20日推出PET清涼飲品系列（康師傅檸檬茶、酸梅湯），事后回想，當(dāng)時(shí)推出的新品PET清涼飲品系列因?yàn)槠啃妥冃螁栴}未能完全解決，產(chǎn)品是真真正正的丑小鴨，但市場機(jī)會(huì)難得，也只好借此一搏了。

二 實(shí)戰(zhàn)

電視廣告配合終端鋪貨，其他宣傳方式配合跟進(jìn)。為了更廣泛地鋪貨，對(duì)經(jīng)銷商采用“坎級(jí)促銷”策略。大型商場和批發(fā)市場促銷各有特點(diǎn)。

★康師傅PET上市時(shí)間：1999年5月20日

★上市區(qū)域：以北京、天津、鄭州、石家莊、太原、青島、濟(jì)南為中心，涵蓋其下轄區(qū)域并包含內(nèi)蒙古部分地區(qū)。

★宣傳

1．電視廣告

電視廣告從1999年4月份推出“不愛檸檬只愛它”的主題廣告，以省臺(tái)＋市臺(tái)的投播方式，爭取覆蓋最大面積；投播第一階段主要以新包裝TP檸檬茶為主要溝通對(duì)象，5月中旬以后片尾加上PET檸檬茶的特寫鏡頭及相應(yīng)之廣告語，并持續(xù)投放至8月中旬。

因消費(fèi)品尤其是飲品系列，屬隨機(jī)性購買產(chǎn)品，且品牌忠誠度不同于其他產(chǎn)品那么強(qiáng)，所以在推出電視廣告之前，康師傅就利用強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，組織助理業(yè)務(wù)代表組成小分隊(duì)，通過集中鋪貨的方式來提升零售店的鋪貨率，并使康師傅清涼飲品系列鋪貨率達(dá)75％以上，在此市場基礎(chǔ)之上推出電視廣告，就會(huì)使看到廣告的消費(fèi)者很方便地買到廣告訴求中的產(chǎn)品，而正是這小小的細(xì)節(jié)，卻是許多廠商在投入昂貴的廣告費(fèi)時(shí)卻常常忽略的細(xì)節(jié)。

2．宣傳品

從1999年4月康師傅推出檸檬茶／酸梅湯4K海報(bào)、吊旗、橫幅，用于張貼、懸掛于各零售點(diǎn)及批市攤床，并在張貼時(shí)采用標(biāo)準(zhǔn)化的張貼位置，有很強(qiáng)的視覺沖擊力，從而提升了公司的品牌形象；此外為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動(dòng)，另制作相關(guān)主題DM、海報(bào)、吊牌、書簽，增加促銷效果。

3．電臺(tái)

為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動(dòng)，在所轄區(qū)域各音樂臺(tái)投放“清涼一夏只愛它”活動(dòng)主題RD廣播稿。

4．為彌補(bǔ)部分地區(qū)電視廣告投放的不足，用公車廣告來進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng)。

★通路

1．經(jīng)銷商

主導(dǎo)思想：由于康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）上市時(shí)間相對(duì)較晚，在行銷資源有限的情況下，單純依照廠商的力量將產(chǎn)品推向市場，其時(shí)效性會(huì)不夠顯著，且風(fēng)險(xiǎn)性較大，因此決定實(shí)行由廠商讓利，利用經(jīng)銷商的資金及庫存將產(chǎn)品推向市場的方式進(jìn)行促銷活動(dòng)，具體如下：

活動(dòng)前奏——經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)

此活動(dòng)屬于心理攻堅(jiān)活動(dòng)，名義是總結(jié)第一季度各經(jīng)銷商銷售業(yè)績，按銷售業(yè)績進(jìn)行頒獎(jiǎng)，實(shí)際上是通過聯(lián)誼會(huì)來進(jìn)行新產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)，鼓舞士氣，于是，在康師傅精心布置下，在頒獎(jiǎng)活動(dòng)現(xiàn)場，有新產(chǎn)品的堆箱造型、TVC廣告在連續(xù)播放、產(chǎn)品特性說明在大屏幕上不停的滾動(dòng)，在北京區(qū)銷售協(xié)理極具鼓動(dòng)性的演說詞中，一幅幅藍(lán)圖在向經(jīng)銷商描述，各經(jīng)銷商的進(jìn)貨積極性也慢慢地調(diào)動(dòng)起來了，甚至有性急的經(jīng)銷商要在與會(huì)現(xiàn)場簽單。

階段性快速行銷策略——坎級(jí)促銷

飲品相對(duì)應(yīng)于其他商品，屬毛利率較低的產(chǎn)品，加之其消費(fèi)群是非忠誠消費(fèi)群，所以流暢的銷售渠道、相對(duì)穩(wěn)定的市場價(jià)格對(duì)產(chǎn)品本身的銷售非常有利，各廠商也以穩(wěn)定市場價(jià)盤為進(jìn)行各項(xiàng)活動(dòng)的前提，而坎級(jí)促銷，其活動(dòng)前提就是將經(jīng)銷商分成三六九等，按其銷售業(yè)績給予其每箱不同的利潤，這樣，銷貨能力強(qiáng)、資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利，必然利用進(jìn)貨價(jià)格差，自行定出一個(gè)自己認(rèn)為合適的出貨價(jià)格來進(jìn)行銷售，這樣一來，市場價(jià)格必然就亂了，而價(jià)格的不統(tǒng)一就會(huì)使零售商接貨方產(chǎn)生一種懷疑的態(tài)度，對(duì)廠商的價(jià)格、銷售策略存有疑問，而這種疑惑和觀望的態(tài)度對(duì)廠商的市場推進(jìn)活動(dòng)卻極其不利。

但推出坎級(jí)促銷從另一方面講，卻有無窮的潛能可以發(fā)揮，那就是利用經(jīng)銷商對(duì)利潤追逐的企圖心，借助于經(jīng)銷商龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，快速地將產(chǎn)品推廣至末端消費(fèi)者。無論是對(duì)廠商還是對(duì)經(jīng)銷商來講，推出新品即意味著新的贏利點(diǎn)的出現(xiàn)，在產(chǎn)品生命周期中，是風(fēng)險(xiǎn)與利益并存的階段，所以從經(jīng)商的基本之道——追逐利潤這點(diǎn)來講，經(jīng)銷商在執(zhí)行坎級(jí)促銷時(shí)，為賺取最大利益，有可能就會(huì)嚴(yán)格按照廠商規(guī)定的經(jīng)銷商出貨政策（價(jià)格）來推廣，而只要有這個(gè)可能，那么康師傅就有可能通過坎級(jí)促銷的這個(gè)切入點(diǎn)，充分利用統(tǒng)一布建好的市場和斷貨的契機(jī)，將康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）推向市場，5月底已差不多進(jìn)入飲品銷售的旺季，在市場先機(jī)已喪失的情況下，康師傅必須通過坎級(jí)促銷，一舉占領(lǐng)市場。

坎級(jí)第一階段：1999年5月20日至6月30日，其坎級(jí)分別為300箱、500箱、1000箱，依坎級(jí)不同獎(jiǎng)勵(lì)為0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，該階段考慮到坎級(jí)自身必有的劣勢(shì)，所以將坎級(jí)設(shè)定較低，但獎(jiǎng)勵(lì)幅度較大，主要是考慮到新品知名度的提升會(huì)走由城區(qū)向外埠擴(kuò)散的形式，在上市初期應(yīng)廣泛照顧到小客戶的利益，而小客戶多分布在城區(qū)。

坎級(jí)第二階段：1999年7月1日至7月31日，其坎級(jí)分別1000箱、2000箱、3000箱，依坎級(jí)不同獎(jiǎng)勵(lì)為1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此階段新品已在城區(qū)得到良好回應(yīng)，并輻射到外埠，應(yīng)提高坎級(jí)，照顧中戶利益，但對(duì)小客戶來說，卻需要投入大部分精力，或者放棄其他品牌的銷售專做康師傅才能順利達(dá)到所想要的返利。在推出第二階段時(shí)，因?yàn)槭袌鲂枨蟮募眲U(kuò)大和PET裝的熱銷，康師傅和統(tǒng)一都處于斷貨的狀況，但因?yàn)榭祹煾等A北區(qū)的生產(chǎn)線在天津，統(tǒng)一的生產(chǎn)線在昆山，相比較來講，康師傅的生產(chǎn)能力比統(tǒng)一強(qiáng)很多，且運(yùn)輸線路也短，占據(jù)地利之長；但在廠商斷貨之時(shí)，某些經(jīng)銷商卻有大量的囤貨，經(jīng)銷商囤貨和廠商斷貨共存的情況下，奇貨可居又必然會(huì)影響到價(jià)盤的穩(wěn)定，所以在推出該階段促銷政策的同時(shí)，推出一份各級(jí)經(jīng)銷商出貨價(jià)格單，明確告訴經(jīng)銷商，如有違反價(jià)格政策，立即停止供貨，這項(xiàng)措施穩(wěn)定了市場的價(jià)盤，也消除了各級(jí)經(jīng)銷商對(duì)價(jià)盤不穩(wěn)的擔(dān)心。

第三階段——區(qū)域銷售競賽：1999年9月1日至9月31日，按各區(qū)域銷售狀況進(jìn)行區(qū)域銷售競賽，設(shè)立入圍資格及獎(jiǎng)勵(lì)金額，高額獎(jiǎng)金的利誘極大調(diào)動(dòng)了客戶的積極性，使客戶大量囤貨，最大可能地占用客戶的庫存及資金；9月份對(duì)飲品來說已是旺季的尾聲，淡季的到來，所以通過此活動(dòng)，在淡季到來之際，利用客戶的囤貨來打淡季仗。銷售競賽的完滿進(jìn)行，為本次上市計(jì)劃畫上精彩的句號(hào)。

2．零售點(diǎn)

主導(dǎo)思想：盡可能提高鋪貨率，增加產(chǎn)品的曝光度，具體如下：

于1999年5月20日至6月30日針對(duì)零售店進(jìn)行返箱皮折現(xiàn)金活動(dòng)，每個(gè)PET500箱皮可折返現(xiàn)金2元，此項(xiàng)舉措為飲品常見之促銷政策，推出前一周內(nèi)，市場反應(yīng)一般，但由于受經(jīng)銷商的宣傳及市場接受度的不斷提升，零售店對(duì)康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的接受度直線上升，到6月中旬，康師傅瓶裝系列在零售店鋪貨率達(dá)到70％。

于1999年7月至9月推出“財(cái)神專案”，即規(guī)定獎(jiǎng)勵(lì)的條件，達(dá)到獎(jiǎng)勵(lì)條件的每陳列2瓶／包指定產(chǎn)品即送PET500清涼飲品系列一瓶，此項(xiàng)促銷政策一經(jīng)推出即受到零售店的一致認(rèn)同，“財(cái)神專案”連續(xù)執(zhí)行3個(gè)月，康師傅鋪貨率得到極大提升。

財(cái)神專案其目的在于增加零售店內(nèi)產(chǎn)品的陳列面、增加產(chǎn)品的曝光度和鋪貨率，因?yàn)閷?duì)飲品這類隨機(jī)購買類產(chǎn)品，消費(fèi)者在口渴的情況下會(huì)去最近的零售點(diǎn)買水喝，至于買哪種產(chǎn)品全憑其在零售點(diǎn)所看到的有限的產(chǎn)品，即使他有打算購買的某種產(chǎn)品，如果零售點(diǎn)沒有他想要的產(chǎn)品，他會(huì)迅速地找出替代產(chǎn)品來完成購買行為，所以方便地使顧客購買到產(chǎn)品或者說提升零售點(diǎn)的鋪貨率對(duì)這種隨機(jī)購買型產(chǎn)品至關(guān)重要，財(cái)神專案也正是在這種概念的情況下出臺(tái)的，是廠商有意識(shí)的引導(dǎo)零售店增加產(chǎn)品陳列排面，吸引眼球。

3．批市攤床

主導(dǎo)思想：擴(kuò)大聲勢(shì)，提升批市產(chǎn)品的鋪貨率及曝光度，具體如下：

批市造勢(shì)活動(dòng)，除北京外其他地區(qū)選擇當(dāng)?shù)刂饕羞M(jìn)行造勢(shì)活動(dòng)，主要是使用鑼鼓隊(duì)（舞龍隊(duì)）配合橫幅、DM單及現(xiàn)場“幸運(yùn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”活動(dòng)來帶動(dòng)聲勢(shì)；北京因其地理位置特殊性，在四大批市太陽宮、小井、凈土寺、潘家園利用TVC廣告播放來代替鑼鼓隊(duì)。

批市有獎(jiǎng)陳列：即每個(gè)批市攤床每陳列15箱PET500，陳列期為一個(gè)月，經(jīng)檢查、抽查合格，即獎(jiǎng)勵(lì)其PET500兩箱，此項(xiàng)舉措也是旨在提升產(chǎn)品在批市的鋪貨率，吸引有進(jìn)貨需求的人關(guān)注。

4．消費(fèi)者促銷

主導(dǎo)思想：通過消費(fèi)者促銷活動(dòng)，提升產(chǎn)品的口味接受度及知名度，擴(kuò)大消費(fèi)群。

K／A（大型商場）割箱陳列：在各大型K／A進(jìn)行割箱陳列活動(dòng)，增加產(chǎn)品曝光度。

“清涼一夏只愛它”商場促銷活動(dòng)，此促銷活動(dòng)與其他促銷活動(dòng)相比，具有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，其一為聲勢(shì)大，現(xiàn)場活動(dòng)主題板為3m×4m，豎起后高為4．5m，圖案以海浪、椰樹、檸檬為主要組成部分，清涼感十足，在眾多的促銷活動(dòng)中非常醒目；加上廣宣品及RD廣播，提高促銷影響人潮；其二為以“康師傅飲品系列請(qǐng)你參加游戲”的方式來進(jìn)行，現(xiàn)場用“探寶游戲”、“套圈游戲”來吸引消費(fèi)者參與現(xiàn)場活動(dòng)中，利用聚集的人氣來達(dá)到促銷效果。

三、效果

無論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來本品歷史最高紀(jì)錄。

★銷售額追蹤：PET清涼系列1999年6月份銷售金額為378萬元、七月份為762萬元、八月份為890萬元、九月份為697萬元，無論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來本品歷史最高紀(jì)錄。

★各項(xiàng)指標(biāo)追蹤：零售點(diǎn)鋪貨率在旺季時(shí)保持70％以上，淡季時(shí)也維持在50％左右；在市場份額上，康師傅與競品統(tǒng)一的市場占比為73。

★市場狀況追蹤：有效實(shí)現(xiàn)了由TP包裝向PET包裝的成功轉(zhuǎn)換，奠定了PET清涼系列市場的主導(dǎo)地位，塑造了品牌形象，為2000年銷售奠定了良好的基礎(chǔ)，也為茶系列即烏龍茶、綠茶的市場推廣打下良好的基礎(chǔ)。

四 總結(jié) “PET清涼系列上市策劃案”大部分沿襲了食品業(yè)傳統(tǒng)的通路促銷及消費(fèi)者促銷方式，但在某些方面作了創(chuàng)新。

★本案例的機(jī)會(huì)點(diǎn)主要有兩點(diǎn)：第一點(diǎn)即飲料市場由碳酸型飲品向非碳酸型飲品或綠色飲品轉(zhuǎn)換的趨勢(shì)，人們?cè)陲嬘昧?xí)慣上更注重飲品本身的自然與健康特性，PET清涼飲品系列中的酸梅湯有解暑去火之功效，是夏季首選之解暑飲品，檸檬茶在口味上則是世界普遍認(rèn)可的一種口味，新品大包裝PET的出現(xiàn)，延續(xù)了原品的功能特性又使消費(fèi)者體會(huì)到物美價(jià)廉、便于攜帶的產(chǎn)品包裝特性；另一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)則是競品統(tǒng)一所給予康師傅的一個(gè)機(jī)會(huì)，即競品在1999年3月推出了PET瓶裝飲品，并經(jīng)過一定階段的市場培養(yǎng)，市場已有了接納該包裝形式的市場承受力，在一定意義上講，康師傅并不是該市場的先行者而是跟隨者，有一定的市場經(jīng)驗(yàn)來借鑒，但更重要的是統(tǒng)一的產(chǎn)能完全不足，它只有一條PET生產(chǎn)線來供應(yīng)全國的市場，而且其生產(chǎn)線遠(yuǎn)在昆山，而康師傅卻同時(shí)有天津、武漢、重慶、廣州四個(gè)生產(chǎn)基地來供貨，且每個(gè)生產(chǎn)廠均有四條生產(chǎn)線來生產(chǎn)，無論在市場供貨還是在調(diào)貨上均優(yōu)于統(tǒng)一。

★本案例的創(chuàng)新在于勇敢地推出“坎級(jí)促銷”，如前所述PET清涼飲品系列上市相對(duì)較晚、行銷資源又有限，如果單純依照產(chǎn)商的力量推出新品無論在時(shí)機(jī)上還是在行銷資源上都明顯處于劣勢(shì)，因此利用坎級(jí)促銷，相對(duì)較高的返利，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，借助經(jīng)銷商的力量來實(shí)現(xiàn)促銷目的。但坎級(jí)促銷有一定的利弊，一方面它能快速地將產(chǎn)品推向市場，經(jīng)銷商為拿到更多的返利，會(huì)積極啟動(dòng)其自有的銷售網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品推向下線銷售渠道；另一方面坎級(jí)促銷會(huì)擾亂市場價(jià)格，影響到市場價(jià)格的穩(wěn)定性。所以在推出坎級(jí)促銷后，對(duì)其弊的一面進(jìn)行彌補(bǔ)，用通報(bào)的形式告知各經(jīng)銷商最低出貨價(jià)格，并簽訂協(xié)議，如違反立即取消其進(jìn)貨資格，此舉措對(duì)于有品牌形象的產(chǎn)品來講對(duì)經(jīng)銷商有一定的威懾力，但對(duì)小品牌卻未必有效。推出之后對(duì)康師傅價(jià)格的穩(wěn)定起了一定的作用，所以管控的有效性對(duì)促銷活動(dòng)執(zhí)行的成敗具有一定的影響力。

★本案的創(chuàng)新性還在于“清涼一夏只愛它”的差異性促銷方式，傳統(tǒng)商場促銷即一個(gè)促銷臺(tái)、一至兩名促銷小姐，以促銷海報(bào)及促銷小姐的促銷活動(dòng)及現(xiàn)場有競爭力的價(jià)格或有吸引力的促銷贈(zèng)品來進(jìn)行宣導(dǎo)。“清涼一夏只愛它”促銷活動(dòng)表面上來看與銷售并不相連，它只是請(qǐng)你來參加現(xiàn)場游戲，現(xiàn)場布置游戲感十足，骷髏頭、海盜船及探寶箱組成的探寶游戲，精美小贈(zèng)品組成的套圈游戲吸引了大量的觀眾，尤其是小觀眾更是對(duì)此非常感興趣。與別的促銷活動(dòng)不同的是參加游戲是需要買“門票”的，“門票”即購買PET清涼飲品系列任意兩瓶的小票，即可參加兩個(gè)游戲，有好玩的獎(jiǎng)品送給你。但本促銷活動(dòng)也有一個(gè)明顯劣勢(shì)，即對(duì)游戲場地要求較高，場地要足夠大，這在大部分商場是不具備的，為彌補(bǔ)這方面的不足，特選定幾家能舉辦活動(dòng)的商場，在兩個(gè)月內(nèi)每個(gè)周六、日持續(xù)進(jìn)行活動(dòng)，并用RD廣播來廣為告知。

★本案例的成功關(guān)鍵點(diǎn)在于促銷活動(dòng)展開的有序性、連貫性及面面俱到的營銷方式的組合。有序性、連貫性即從1999年4月份開始全區(qū)域投放電視廣告，以TP檸檬茶與消費(fèi)者進(jìn)行溝通活動(dòng)，與此同時(shí)張貼大量的POP，為PET清涼上市作前期動(dòng)作；上市之后，通過經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)進(jìn)行上市產(chǎn)品說明會(huì)，宣講通路促銷政策及相關(guān)行銷支持，使人氣指數(shù)迅速提升；針對(duì)經(jīng)銷商的坎級(jí)促銷與針對(duì)零售點(diǎn)的返箱皮促銷相結(jié)合，保證通路的暢通性；通路鋪貨達(dá)到一定水平后即展開大型的商場促銷活動(dòng)，使推力與拉力相結(jié)合，鞏固前期促銷成效。面面俱到的營銷組合表現(xiàn)為在媒體上動(dòng)用了電視廣告、公車廣告、電臺(tái)廣告、POP張貼及發(fā)布，在促銷方式上兼顧了經(jīng)銷商、零售點(diǎn)及消費(fèi)者各方面的需求；通過策劃此次上市活動(dòng)，深切體會(huì)到一次成功的上市案，應(yīng)面面俱到，一個(gè)環(huán)節(jié)有遺漏，有可能全盤皆輸。

★本案例成功的另外一點(diǎn)就是隨時(shí)根據(jù)市場狀況進(jìn)行策略調(diào)整，如第一波段的坎級(jí)推出之后，市場認(rèn)同由城區(qū)批發(fā)商（小批發(fā)商）向外延伸（大批發(fā)商開始介入），零售店也逐步認(rèn)同，銷量開始放大，在這種情況下，適時(shí)調(diào)整坎級(jí)，使坎級(jí)標(biāo)準(zhǔn)介于小批發(fā)商尚有能力去承受而對(duì)大批發(fā)商仍有吸引力（此標(biāo)準(zhǔn)來源于對(duì)市場以往銷售數(shù)據(jù)的分析），但此時(shí)最重要的是保證市場價(jià)格的穩(wěn)定性，所以馬上出臺(tái)限價(jià)通告，規(guī)定批發(fā)商傳貨價(jià)不得低于某個(gè)價(jià)格，否則予以斷貨；而最后一波段的坎級(jí)則考慮季節(jié)性因素的影響，著重于大批發(fā)商，鼓勵(lì)其存貨以備淡季時(shí)仍可推動(dòng)康師傅飲品的銷售，與此同時(shí)，明令公司的限價(jià)政策，預(yù)防價(jià)盤的混亂。

綜上所述，一次成功的策劃案，不僅僅在于策劃案本身的創(chuàng)新，還應(yīng)在于前期準(zhǔn)備工作的充足性、各項(xiàng)活動(dòng)安排的有序性、活動(dòng)進(jìn)行過程中有效的掌控以及活動(dòng)進(jìn)行中對(duì)策劃案的修正、活動(dòng)結(jié)束時(shí)對(duì)策劃案客觀的評(píng)判以及經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。

露出的“軟肋”正好扎

張輝

在中國市場，康師傅和統(tǒng)一似乎是一對(duì)冤家，總在不停地打著商戰(zhàn)。統(tǒng)一的主打產(chǎn)品是“干脆面”，過不了多久，康師傅也會(huì)出來個(gè)“干脆面”；同樣，康師傅初期主打市場的“紅燒牛肉面”，統(tǒng)一也不會(huì)放過，而且經(jīng)過市場培育，統(tǒng)一的“紅燒牛肉面”居然也成了市場上的“敲門磚”。兩家強(qiáng)勢(shì)競爭對(duì)手你爭我奪，使競爭殘酷到接近“白熱化”的程度。比如1994年統(tǒng)一的“紅燒牛肉面”中的調(diào)料袋的邊緣沒有鋸齒形狀（這樣會(huì)使出差在外的消費(fèi)者不好打開調(diào)料袋），市場份額的提高就一直受到制約。統(tǒng)一的“滿漢大餐”大包裝牛肉面由于搶在了康師傅的前面而長期變成統(tǒng)一的“王牌產(chǎn)品”。

本案例中描述的PET之戰(zhàn)是康師傅和統(tǒng)一在飲料市場上的一場有趣的競爭，兩家企業(yè)對(duì)產(chǎn)品換代的看法是英雄所見略同，但統(tǒng)一先走了一步，康師傅采取的是跟隨策略，在營銷實(shí)戰(zhàn)中，該策劃案的產(chǎn)品經(jīng)理看到了統(tǒng)一的“軟肋”所在——產(chǎn)品旺銷卻經(jīng)常斷貨，于是抓住時(shí)機(jī)，及時(shí)出擊，利用大品牌企業(yè)不經(jīng)常使用的“坎級(jí)促銷”戰(zhàn)略，最終達(dá)到了搶占市場的目的。案例中營銷手法的使用其實(shí)在傳統(tǒng)營銷理論中都有記載，市場挑戰(zhàn)者可采取如下方式進(jìn)攻：價(jià)格折扣策略、廉價(jià)產(chǎn)品策略、聲望策略（開發(fā)出比市場領(lǐng)導(dǎo)者品質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)品）、產(chǎn)品繁衍策略（提供不同的款式，讓消費(fèi)者增加選擇）、產(chǎn)品革新策略、改進(jìn)服務(wù)策略、分銷服務(wù)策略、降低生產(chǎn)成本策略、密集廣告促銷策略等。本案例特別值得借鑒的是：提出相關(guān)策略（如“坎級(jí)促銷”）后，及時(shí)作別的補(bǔ)充方案進(jìn)行缺陷彌補(bǔ)。

感謝中國MBA案例研討組徐朝協(xié)助。

no.5 作者：pikaqiu 時(shí)間：2004-5-8 19:08:39

僅僅說面

去年市場上就出了一種涼拌面哦，也是盒裝，它的面條是不需要用熱水泡的，本來就是軟的哦。

no.4 作者：拜山帖子 時(shí)間：2004-5-8 17:41:4

4不錯(cuò)！

北京電視臺(tái)《強(qiáng)檔視點(diǎn)網(wǎng)》全臺(tái)套播廣告！《BTV導(dǎo)視》冠名！

no.3 作者：xuedijilang 時(shí)間：2004-5-8 17:13:4

1哦,哪里摘的?說說

有錢就掙，多不嫌多，少不嫌少

no.2 作者：求職者 時(shí)間：2004-5-8 16:50:2

5你真是閑的！從網(wǎng)上摘下來，到這臭顯！

no.1 作者：閑的 時(shí)間：2004-5-8 15:51:04

康師傅新干拌面上市推廣方案

一、前 言

一年一度的炎炎夏日又一次悄然而近，這對(duì)快速消費(fèi)品——方便面行業(yè)來說，無疑就是銷售淡季到來的標(biāo)志。因季節(jié)因素的影響，整個(gè)方便面市場的吸收量將明顯下降，即使是中國大陸方便面的第一品牌——“康師傅”亦是如此。這預(yù)示頂益公司第二季度的方便面銷售額將呈現(xiàn)出低谷走向的曲線態(tài)勢(shì),但一直以“占據(jù)并擴(kuò)展高價(jià)面市場，分割平價(jià)面市場”為行動(dòng)目標(biāo)，頗具方便面推廣經(jīng)驗(yàn)的頂益公司是不會(huì)輕易順從大勢(shì)的。頂益公司通過大量資料顯示及多年的策劃經(jīng)驗(yàn)分析認(rèn)為，只要能抓準(zhǔn)消費(fèi)者的心態(tài)需求，把握市場狀況并推陳出新，即使是淡季，也能掀起“康師傅”的熱潮。

廣告活動(dòng)策劃是策劃人員根據(jù)社會(huì)組織的現(xiàn)有狀態(tài)和目標(biāo)要求，構(gòu)思和設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的行為和活動(dòng)方案的過程。一般來說，戰(zhàn)略規(guī)劃都具有穩(wěn)定性，不可隨意變動(dòng)或朝令夕改，廣告活動(dòng)策劃也不例外。這便要求我們?cè)谶M(jìn)行廣告活動(dòng)策劃時(shí)，必須進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查研究，把策劃建立在對(duì)現(xiàn)有信息的收集、分析的基礎(chǔ)上，并客觀準(zhǔn)確的評(píng)估、科學(xué)的決策。康師傅集團(tuán)廣州頂益公司企劃部的策劃隊(duì)伍對(duì)此更是深感認(rèn)同。怎樣才能找到今夏“康師傅”品牌笑傲市場的絕招，廣州頂益決定向市場要答案！

二、了解市場：找出機(jī)會(huì)，初定目標(biāo) 2.1 經(jīng)驗(yàn)與調(diào)查相結(jié)合，確定推廣產(chǎn)品對(duì)象

以康師傅各種產(chǎn)品開發(fā)的初衷以及翔實(shí)的數(shù)據(jù)資料顯示，很明確的告訴我們,今年夏季的主推產(chǎn)品是干拌面這支新生不久的產(chǎn)品。一年前干拌面開發(fā)的基點(diǎn)就是針對(duì)夏天天氣炎熱而開發(fā)的一種沒有熱湯、吃起來不熱的快食面。其次，自廣州頂益干拌面上市以來的銷售走勢(shì)來看，夏季的銷量比冬季銷量高得多，銷量比約為5：1。整個(gè)拌面市場的銷量走勢(shì)也是在5——9月處于銷售高峰，占全年拌面銷量的85%以上，11——2月份處于銷售的低谷。可見干拌面不抓緊夏季推廣，更待何時(shí)？

2.1.1 容器面市場空間分析

市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前拌面市場僅占整個(gè)方便面市場的0.3%，在容器面市場中也僅占2.6%的份額，所占的市場份額很小，屬于小眾市場。可見，干拌面的推廣空間是很大的。且從拌面近2年的發(fā)展趨勢(shì)來看，2002年1月干拌面在容器面市場的占有率為1.2%，到2003年4月，干拌面在整個(gè)容器面市場的占有率提升到2.6%，干拌面在整個(gè)容器面市場中呈現(xiàn)出明顯的成長趨勢(shì)。干拌面產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿湍芰κ欠浅ＵT人的，正有待我們加緊步伐！2.1.2 拌面市場結(jié)構(gòu)分析

在整個(gè)拌面市場中，目前主要的竟品有日清的UFO、公仔炒面王、新面族、干拌面等品項(xiàng)，且拌面市場競爭狀況已由幾年前的UFO主導(dǎo)市場的局面日漸改善。到今年3月的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，干拌面的市場份額已上升到56%。新面族與干拌面漸漸擠占更多的市場，尤其是干拌面更是異軍突起、后來居上，由占11%的拌面市場占有率上升到34%的拌面市場占有率。表明近年來，消費(fèi)者對(duì)干拌面的接受度日益提升，并有成為拌面市場主導(dǎo)者之趨勢(shì)。2.1.3 競爭品牌及產(chǎn)品分析

目前，市場上各品牌方便面競爭激烈，從整個(gè)市場的品牌知名度分析，排名前面幾名的是康師傅、統(tǒng)一、日清、華龍等。但具體

到拌面（或炒面）市場其知名度排名則是以日清的UFO及公仔炒面王為高。且拌面食用率最高的品牌是日清的UFO，達(dá)68%，其次才是康師傅等品牌。

同時(shí)調(diào)查表明夏季里干拌式的方便面還是很受消費(fèi)者歡迎的方便食品。數(shù)據(jù)顯示，很想嘗試或很喜歡食用和較喜歡或愿意嘗試干拌面的消費(fèi)者達(dá)82%占夏季方便食品接受率達(dá)70%，且由于康師傅品牌方便面的高知名度和高美譽(yù)度，消費(fèi)者對(duì)康師傅品牌的延生產(chǎn)品——康師傅干拌面抱有好感。在口味測試中，消費(fèi)者表現(xiàn)出88%的好感度。由此可見，康師傅干拌面產(chǎn)品的消費(fèi)者品牌接受度已有較好的基礎(chǔ)。據(jù)品牌延生和整合原則可知，順勢(shì)加強(qiáng)推廣本品不僅有利于干拌面產(chǎn)品的成長和知名度的提高，也有利于“康師傅”品牌的整合。

2.2 初定預(yù)期目標(biāo)

綜合各種市場數(shù)據(jù)分析及康師傅干拌面去年同期的銷售狀況，結(jié)合上季度的銷量成長狀況，加之本次活動(dòng)推廣的力度預(yù)估投放量交叉分析，廣州頂益給本品定下了在推廣期5——9月月均銷售3.6萬箱，較第一季度月均銷售成長200%的銷量目標(biāo)；及占據(jù)拌面市場64%的市場占有率，占據(jù)容器面市場2.6%的市場拓展目標(biāo)。

三、深入市場：找出問題，定位主題 3.1 主題創(chuàng)意源自消費(fèi)末端

夏季的方便面為何難銷？調(diào)查中消費(fèi)者反映最多的是，因?yàn)橄募居瞄_水沖泡后馬上食用，太熱；同時(shí)方便面產(chǎn)品形態(tài)——油炸面餅，夏季食用易導(dǎo)致熱氣、上火，不利于生理代謝。根據(jù)廣告心理學(xué)理論，廣告應(yīng)避免宣傳消費(fèi)者避諱的觀念、形象、方式、行為等。可見上述兩方面是我們的策劃中應(yīng)注意回避的，同時(shí)也解開了諸如以下品牌夏日滯銷的重要原因。康師傅香辣牛肉面“吃辣，找康師傅，對(duì)辣”之宣傳，熱辣辣的，頓感火猛沖，讓人敬而遠(yuǎn)之。還有宣傳美味、量多的如超級(jí)福滿多方便面“服氣多多，滿意多多”；好滋味方便面“好湯，好面，好滋味”；統(tǒng)一來一桶方便面宣傳雙面塊量多還加火腿腸；今麥郎的文化和歷史氣息之宣導(dǎo)；“華龍面，天天見”之消費(fèi)者行為引導(dǎo)宣傳等等，都未能吸引消費(fèi)者購買，為什么？因?yàn)椤胺奖忝妗钡漠a(chǎn)品形態(tài)——油炸面餅以在人們心中根深蒂固，與之相關(guān)聯(lián)的“熱、上火”等觀念，成了消費(fèi)者夏季選擇方便面的首要大敵，決定了方便面市場夏季持續(xù)低迷的事實(shí)。而處于競爭優(yōu)勢(shì)的UFO，宣導(dǎo)“不要炒的炒面”，“炒面”自然避開了傳統(tǒng)的“方便面”概念，“不要炒”隨之覆蓋了“炒”所帶來的“熱氣”之聯(lián)想，市場證明該主題定位得到了消費(fèi)者的認(rèn)同，也是其一度主導(dǎo)拌面市場的重要因素之一。

本產(chǎn)品的定位應(yīng)如何呢？消費(fèi)者心理學(xué)指出，只有突出不同于一般的東西才能打動(dòng)人心；只有突出產(chǎn)品的差異性，才能樹立一個(gè)與競爭對(duì)手不同的產(chǎn)品形象，才有利于消費(fèi)者識(shí)別、比較和接受。要想在淡季里開創(chuàng)康師傅熱潮，就必須使我們的產(chǎn)品擁有特色，靠特色吸引顧客，靠特色搶占市場，靠特色擊敗對(duì)手，靠特色整合品牌！于是，我們不會(huì)去定位“不要炒”之類的炒面，更不會(huì)去涉足方便面，要抓住消費(fèi)者夏日需要“清涼”的需求，直接鮮明的推廣產(chǎn)品的“涼爽”主題，一改往日方便面的味美、方便、炒面等主題，并直接以干拌面為名，突出“拌”強(qiáng)調(diào)吃法的與眾不同，是“拌”不是“炒”也不是“泡”（雖然在食用時(shí)需要泡），鮮明區(qū)分竟品，既突出自己的產(chǎn)品個(gè)性，又沒有如“炒”字所帶來的“油炸面”、“爆炒面”等易引起消費(fèi)者不良聯(lián)想的詞匯，定位為“吃起來不熱的涼爽面”，進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好奇性和記憶度。

3.2 消費(fèi)者欲購又止，為何？

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有很大部分的消費(fèi)者想買，但為何現(xiàn)實(shí)的銷量比卻是如此之低？要透過現(xiàn)象看本質(zhì)，必須深入市場。市場反映，有近80%的潛在消費(fèi)者反映不知該如何食用，而放棄嘗試。且在產(chǎn)品口味測試調(diào)查時(shí)也發(fā)現(xiàn)，拿一盒干拌面給未食用過拌面的被測者食用時(shí)，40%的被測者不只該如何食用，45%的被測者當(dāng)普通方便面沖著吃。原來這支正在成長中的產(chǎn)品竟有那么大的市場損失是由產(chǎn)品的吃法告知欠缺所造成的。

“吃一塹，長一智”，把產(chǎn)品的吃法溝通作為重點(diǎn)目標(biāo)，并賦以產(chǎn)品“清涼”的主題定位，自然結(jié)合產(chǎn)品兩大優(yōu)勢(shì)創(chuàng)意宣傳點(diǎn)。本品獨(dú)特的吃法，在其名稱中體現(xiàn)為“干拌”，竟品UFO、公仔炒面王等“炒面”雖未能在字面上體現(xiàn)吃法，但其吃法也是經(jīng)過翻拌程序，與本品吃法相差不大。關(guān)鍵是如何傳達(dá)，才能既清楚地傳達(dá)本品吃法，又鮮明的區(qū)分競爭品，達(dá)到獨(dú)樹一幟，宣導(dǎo)獨(dú)特主題定位的目的？得找出產(chǎn)品吃法更鮮明的切入點(diǎn)！消費(fèi)者測試干拌面的每一幕甚至每個(gè)細(xì)節(jié)都值得我們深思，測試中許多消費(fèi)者把醬料包與蔬菜包一同拿來泡，最終引起了普遍關(guān)注，是消費(fèi)者吃法操作中最容易犯的也是最嚴(yán)重的錯(cuò)誤。這啟示我們切入點(diǎn)找到，即吃法傳達(dá)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)醬包的投放，才能更有效更清楚地指導(dǎo)消費(fèi)者。綜合產(chǎn)品的主題定位及活動(dòng)決策重點(diǎn)，康師傅干拌面“涼爽新拌法，美味就醬拌”的活動(dòng)主題定位便應(yīng)蘊(yùn)而生了。

四、洞悉市場：找準(zhǔn)基點(diǎn)，有的放矢

要讓廣告策劃活動(dòng)針對(duì)性更強(qiáng)，效果更明顯，在了解市場空間、竟品狀況的同時(shí)，還得深入了解本品的消費(fèi)對(duì)象、本品的優(yōu)、劣勢(shì)等影響因素，才能知己知彼，百戰(zhàn)不殆。

4.1 消費(fèi)群分析

本品價(jià)格3元/盒，價(jià)格相對(duì)較高，決定其消費(fèi)對(duì)象要有較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。成長期的產(chǎn)品，全新的食用方式和品牌定位，需要新品接受能力和意愿較強(qiáng)的消費(fèi)對(duì)象首先來接受和支持它。根據(jù)這些產(chǎn)品的特點(diǎn)及要求，我們確定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群為：城市中高收入；較高的文化層次、白領(lǐng)階層；消費(fèi)觀念新，有較強(qiáng)的時(shí)代感；年齡為15——35歲之間的年輕人。該目標(biāo)群喜歡新潮，樂于嘗試新東西，舍得花錢，特別是在飲食方面，追求花樣的翻新調(diào)換。同時(shí)調(diào)查顯示，該類群體對(duì)“吃起來不熱”的康師傅干拌面之新奇吃法，存在著較高的動(dòng)機(jī)，其種類形式主要有：康師傅容器面類消費(fèi)對(duì)象，因熟悉的口味，清涼新吃法而很想嘗試；食用其他品牌方便面類的消費(fèi)對(duì)象，因很想嘗試本品的清涼新吃法而很想嘗試本品；其他方便食品類的消費(fèi)群，很想嘗試本品的清涼新吃法。

4.2 產(chǎn)品分析 4.2.1 知名度分析：

市場調(diào)查表明，很少吃或不吃方便面的消費(fèi)者知道康師傅干拌面者約占5%，較常吃拌面的消費(fèi)者知道者約占30%，而竟品UFO分別達(dá)25%和90%。由此可見，“康師傅”方便面的品牌知名度很高，但其延生產(chǎn)品——康師傅干拌面，目前人們還知之甚少。所以，加強(qiáng)本品品牌知名度的提升，也應(yīng)為本次策劃的重點(diǎn)目的。4.2.2 產(chǎn)品力分析：

產(chǎn)品要拓展市場，樹立品牌，決不能在質(zhì)量方面讓消費(fèi)者有任何的不滿意。廣州頂益干拌面上市一年多來，積極與消費(fèi)者溝通并總結(jié)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品面條的彈性、口感，醬料的散滑性有更高的要求。為此頂益公司改善產(chǎn)品的工藝制程，滿足消費(fèi)者的需求，目前的本品已是一支較為完善的產(chǎn)品了。4.2.3 產(chǎn)品銷售區(qū)域及銷售點(diǎn)分析：

廣州頂益干拌面上市以來，廣州、深圳等“珠三角”城市銷量占絕大部分，特別是廣州和深圳兩地的銷量比占整個(gè)干拌面銷量的70%，這主要是由該些區(qū)域的消費(fèi)水平所決定的，表明本品的推廣重點(diǎn)市場區(qū)域應(yīng)選擇在“珠三角”城市，特別是廣州、深圳兩地。同時(shí)廣州頂益干拌面各區(qū)的鋪貨率與業(yè)績達(dá)成顯示，銷量貢獻(xiàn)最高的KA、CA點(diǎn)以38%的鋪貨率，貢獻(xiàn)了80%的銷量業(yè)績，其中KA點(diǎn)，以9%的鋪貨率貢獻(xiàn)了59%的業(yè)績。這表明活動(dòng)的地點(diǎn)應(yīng)該選擇在較大型的人流較集中的超市或購物中心，即KA點(diǎn)開展，才更有輻射力和影響力。

五、綜合市場分析：力求創(chuàng)新，出奇制勝

全新的“涼爽”主題，全新的“美味就醬拌”吃法，全新的高品質(zhì)產(chǎn)品，更好的口感，更佳的彈性，更好拌的醬料……雖是如此，但畢竟目前產(chǎn)品還不是一支緊俏的搶手貨，如何才能讓消費(fèi)者能更好地甚至切身地感受到這些信息呢？

消費(fèi)者心理學(xué)及廣告心理學(xué)都告訴我們，一般的方式不可能引起消費(fèi)群體接收信息的注意，更別提產(chǎn)生購買沖動(dòng)了。所以活動(dòng)形式的確定在考慮活動(dòng)主題的同時(shí)，一定要抓準(zhǔn)、抓緊目標(biāo)對(duì)象的心理特征，刻意求新、不落俗套，找出有效的方式和手段，才能產(chǎn)生出奇制勝之效果。

活動(dòng)的目標(biāo)對(duì)象是15——35歲的年輕人，其性格活躍，喜歡趕潮流，參加各種活動(dòng)，所以策劃出能讓消費(fèi)者切身體驗(yàn)“拌面”的操作過程，傳達(dá)全新吃法，并配合試吃傳達(dá)“全新產(chǎn)品”的方式，是可行的也是達(dá)到最佳活動(dòng)效果的最有效的方式。同時(shí)活動(dòng)的影響者——年輕人，是最易受廣告影響的一族，且廣告又是產(chǎn)品信息傳達(dá)的重要方式之一，在現(xiàn)場布置相應(yīng)“涼爽”主題的電視廣告和平面廣告既為活動(dòng)氛圍造勢(shì)，又鮮明直觀地傳達(dá)了產(chǎn)品主題。為能更好地達(dá)成銷售業(yè)績，并有效的配合活動(dòng)，影響消費(fèi)者提升產(chǎn)品的知名度和初次購買率，在活動(dòng)中加入一定力度促銷——贈(zèng)送印有廣告的扇子、紙巾等（贈(zèng)品同時(shí)傳達(dá)“清涼”主題），并采取“參與即送”的原則，擴(kuò)大宣傳面。

在加大開展活動(dòng)力度的同時(shí)，綜合考慮活動(dòng)策劃以最低的成本產(chǎn)生最佳效果的原則，既盡量節(jié)約資源又追求最大的活動(dòng)效果。確定在活動(dòng)前期及銷售宣傳較集中，輻射力較大的中小區(qū)域，采用現(xiàn)場免費(fèi)試吃及贈(zèng)送贈(zèng)品的促銷方式，在大型活動(dòng)點(diǎn)，前期宣導(dǎo)吃法即試吃活動(dòng)開展，中后期進(jìn)行效果預(yù)測，開展試吃與清涼主題相結(jié)的體驗(yàn)大賽。

附錄：“康師傅”新干拌面上市推廣方案

第一部分：常規(guī)試吃SOP+買贈(zèng)（特價(jià)）

一、目的：

1、拌面占容器面市場的2.6%，占整體方便面市場的0.3%，消費(fèi)者對(duì)干拌面涼爽新吃法無概念，以試吃培養(yǎng)新的消費(fèi)群，擴(kuò)大知名度。

2、教育正確的食用方法。

3、結(jié)合買贈(zèng)，增加誘因，提升初次購買率。

4、方式：買1碗送紙巾1包，買3碗送扇子1把。

二、試吃SOP：

l 推薦主體：年齡15——35歲之年輕族群 l 時(shí)間選擇：

周一——周日：9：30——21：00，每點(diǎn)做2周 試吃時(shí)間（人潮集中時(shí)段）為：早上10：30——12：00 下午16：00——17：00 l 地點(diǎn)選擇：KA系統(tǒng)，以場地試吃為主

l 方式：免費(fèi)試吃，試吃現(xiàn)場陳列試吃臺(tái)同時(shí)配合堆頭陳列

l 場地要求：

1、輻射力強(qiáng)、人流量大之KA

2、試吃點(diǎn)盡量提供免費(fèi)堆頭或端架（活動(dòng)期）

3、以場地試吃為主，場地選擇在堆頭旁

l 事前現(xiàn)場踩點(diǎn)

1、確定試吃臺(tái)位置（確保人潮動(dòng)向）

2、確保電力、水源

3、確保可否使用道具

4、試吃面的保管方式

l 試吃員的選擇：

1、具青春活力之女生（16——22歲）

2、五官端正，性格外向、活潑

3、有較強(qiáng)的語言表達(dá)能力

4、普通話及本地語言流利

5、有健康證（部分城市要求）

l 工具準(zhǔn)備：

1、試吃臺(tái)：可用現(xiàn)有促銷臺(tái)圍上圍布，促銷臺(tái)上放置KT看板

2、試吃面：試吃人員每天帶入場內(nèi)

3、物品：保溫瓶、電熱器、1次性試吃杯（直徑小于6厘米，高度4厘米）筷子、卷紙（及紙筒）、抹布、垃圾袋、廢水桶（自購）

4、其他：口罩（賣場有要求時(shí)戴），手表（計(jì)時(shí)用，必須攜帶）

l 現(xiàn)場控制：

MS：各地試吃點(diǎn)進(jìn)行巡視：

1、場地布置是否正確

2、試吃用品是否齊全

3、試吃人員行為是否規(guī)范（話術(shù)、沖拌流程、分食方法）

4、檢查貨源是否充沛，廣告宣傳品的使用狀況

l 營業(yè)：

1、確定試吃（商場）點(diǎn)之利用資源（水、電、廣播等）；試吃點(diǎn)的定位；用商場宣傳活動(dòng)內(nèi)容。

2、貨源保證充足，正確陳列并有效使用廣告宣傳品。

3、配合MS解決沖突和突發(fā)事件。

l 培訓(xùn)內(nèi)容：

1、產(chǎn)品介紹：

? 產(chǎn)品：

2 夏天吃起來不熱的干拌新吃法 2 康師傅經(jīng)典美味：紅牛、辣醬、海鮮 2 配備筷子，吃面更順手

2 具備價(jià)格便宜之優(yōu)勢(shì)（3元/盒），經(jīng)濟(jì)實(shí)惠

? 沖泡方法：

2 第一步：撕開碗蓋到中線，取出并打開菜包，將菜料倒在面上，醬包暫放一邊； 2 第二步：加入沸騰開水至碗凹陷處，蓋上蓋，醬包預(yù)熱； 2 第三步：4分鐘后將水由倒湯口倒出（至水桶）； 2 第四步：打開醬包，將醬料與面充分?jǐn)嚢杓纯桑?2 第五步：試吃（按標(biāo)準(zhǔn)分給10名消費(fèi)者）

2、陳列方式：

? 銷售區(qū)：產(chǎn)品緊貼UFO等竟品，全口味陳列。? 促銷臺(tái)：

2 試吃面臺(tái)擺放于主動(dòng)線上（場內(nèi)請(qǐng)緊靠產(chǎn)品堆頭）。2 試吃臺(tái)面放置一次性筷子、試吃杯、卷紙（筒）。

2 臺(tái)下放置熱水器、小水桶1個(gè)（廢水）、空紙箱1個(gè)（裝垃圾）等輔助用品。2 用具及時(shí)清理，垃圾及廢水及時(shí)處理，保持環(huán)境衛(wèi)生。2 空盒處理方法：撕掉碗蓋，重疊放置。

2 每天需做試吃記錄及銷售統(tǒng)計(jì)（便于追蹤），每天試吃之包膜須收回（便于管控）。

3、試吃注意：

品項(xiàng)：干拌面（紅燒牛肉）產(chǎn)品規(guī)格：總113g（面餅90g）沖泡時(shí)間：4分鐘 試吃人數(shù)：10人 注：

2 試吃員必須準(zhǔn)備手表，按標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間進(jìn)行沖泡。2 消費(fèi)者如無特殊要求只試吃紅燒牛肉口味。

2 沖泡時(shí)間勿不足或過長，拌好的面勿放置超過5分鐘（油會(huì)凝固，賣相變差）。已經(jīng)涼的勿給消費(fèi)者試吃！

4、儀表要求：身穿干拌面專用促銷服。面帶笑容，熱情大方，活潑開朗，吐字清晰。

5、其他：活動(dòng)結(jié)束當(dāng)天清點(diǎn)庫存，督促客戶及時(shí)下單。

6、溝通話術(shù)：（人群經(jīng)過時(shí)）

試吃員：您好！免費(fèi)品嘗康師傅干拌面！消費(fèi)者：什么面？

試吃員：康師傅干拌面，是夏天吃起來不熱的涼爽新吃法，是真正的涼面！消費(fèi)者：怎么吃法？

試吃員：（現(xiàn)場示范）先撕開碗蓋到中線，打開菜包并倒在面上，醬包暫放一邊；然后加入沸騰開水至碗凹陷處，蓋上蓋，醬包預(yù)熱；4分鐘后撕開倒湯口，將水倒出；打開醬包，醬料與面充分?jǐn)嚢杈涂梢粤恕ＯM(fèi)者：挺有意思的，不知道好不好吃啊？

試吃員：這是剛拌好的，您先嘗嘗吧！（您稍等，馬上就好！）消費(fèi)者：還不錯(cuò)，多少錢1盒？

試吃員：很便宜，只要3元錢，就有康師傅的經(jīng)典美味：紅燒牛肉、辣醬和干燒海鮮！今天促銷期間，只要您買3盒還送您1把涼扇，伴您清涼一夏！消費(fèi)者：……

試吃員：謝謝您的支持！慢走！

三、試吃活動(dòng)預(yù)估：

活動(dòng)點(diǎn)/場數(shù)：（總計(jì)170/696）

廣州40/60 深圳50/200 東莞30/120 中山（+珠海）7/28 汕頭3/12 湛江5/20 韶關(guān)2/24 南寧5/20 柳州（+桂林）10/40 海口3/12 每場預(yù)估銷量：16箱（576元）試吃人數(shù)預(yù)估：180人

購買率預(yù)估：60%（預(yù)估購3碗占40%，60%購1碗）每場費(fèi)用明細(xì)：

試吃面：1箱*29.5元/箱=29.5元

場地費(fèi)：20元（除量販個(gè)別點(diǎn)需要外，其他盡量不發(fā)生費(fèi)用）運(yùn)輸及工具費(fèi)：15元 贈(zèng)品費(fèi)：40元 合計(jì)：142.5元 SP比：25% 總費(fèi)用：96，900元（每場數(shù)據(jù)為均值，珠三角區(qū)域銷量及費(fèi)用相應(yīng)增加）

第二部分：中型ROADSHOW

一、主題：康師傅干拌面，涼爽新“拌”法！——康師傅干拌面涼爽體驗(yàn)大賽

二、時(shí)間：5月20日-7月20日周六或節(jié)假日9：00-21：00

三、地點(diǎn)：步行街、廣場、重點(diǎn)商場門前及高校

四、目的：在試吃的基礎(chǔ)上加強(qiáng)與消費(fèi)者對(duì)品牌的溝通，進(jìn)一步提升知名度

五、活動(dòng)方式：

1、場地布置；利用帳篷、太陽傘現(xiàn)場造勢(shì)，帳篷可張貼KT板以加強(qiáng)廣宣告知，設(shè)置小舞臺(tái)、音響。

2、主題舞臺(tái)比賽：康師傅干拌面涼爽體驗(yàn)大賽。具體方式如下：

康師傅干拌面涼爽體驗(yàn)大賽活動(dòng)方式

1、從群眾中任意選5名消費(fèi)者登臺(tái)參加拌面比賽，另找5位消費(fèi)者做評(píng)判。

2、評(píng)判要求：沖泡流程是否正確（5個(gè)步驟）；拌完后請(qǐng)5名評(píng)判口味，選出1名優(yōu)勝者獎(jiǎng)卡通杯一只。

3、在泡面過程中可向臺(tái)上、下的群眾詢問產(chǎn)品的相關(guān)訊息。

4、原則：鼓勵(lì)參與為主，每位登臺(tái)者均送扇子1把（傳達(dá)涼爽）。

5、時(shí)間：10：00-17：00每2個(gè)小時(shí)進(jìn)行1次，每次比賽1種口味（任意），可控制在15分鐘內(nèi)。

6、現(xiàn)場氛圍配合： 2 音響造勢(shì)

2 工作人員吹哨子烘托氣氛等 2 主持人現(xiàn)場造勢(shì)

7、活動(dòng)不設(shè)歌舞SHOW，現(xiàn)場通過電視、廣播播放廣告造勢(shì)。

8、現(xiàn)場促銷：購買2盒即可參加現(xiàn)場游戲1次（獎(jiǎng)品設(shè)卡通杯、扇子、干拌面紙巾）

9、活動(dòng)城市：廣州、深圳、東莞、汕頭、佛山、中山、珠海、湛江、南寧、柳州、桂林、海口共12個(gè)城市。

六、中型CP活動(dòng)預(yù)估：

1、活動(dòng)場數(shù)：廣州

8、深圳

7、東莞

3、汕頭

2、佛山

4、中山+珠海

5、湛江

2、南寧

3、柳州+桂林

4、海口2（共計(jì)12個(gè)城市40場）。

2、每場預(yù)估銷量：80箱（2880元）

3、每場費(fèi)用合計(jì)1952.5元，SP比：68%，費(fèi)用明細(xì)：游戲面：20碗*29.5/12=49元 場地費(fèi)：500元

贈(zèng)品費(fèi)：203.5元 運(yùn)輸費(fèi)：100元 勞務(wù)費(fèi)：300元 音響舞臺(tái)費(fèi)：800元

總費(fèi)用：78，100元（每場數(shù)據(jù)為平均數(shù)，珠三角區(qū)域銷量及費(fèi)用相應(yīng)增加）

第三部分：費(fèi)用評(píng)估

一、費(fèi)用總計(jì)：175，000元

試吃：96，900元； 中型：78，100元

二、預(yù)估5——7月公司銷量：

70000箱——2，520，000元（其中活動(dòng)銷量：14080箱——506，880元）

三、SP占比：7%

第四篇：游戲策劃案例之一

游戲策劃的案例之一 總體構(gòu)想：

當(dāng)前游戲的總體發(fā)展趨勢(shì)是利用硬件提供的一切可能性來提升游戲的仿真性，而且似乎這是唯一吸引人的追求；因?yàn)楫?dāng)人們有了高配置的計(jì)算機(jī)以后，傾向于認(rèn)為如果運(yùn)行不能占用全部資源的游戲就是一種浪費(fèi)，既然那些更加復(fù)雜、更加占用資源的游戲可以做到更好的仿真性，那么不用到這種計(jì)算機(jī)的處理能力似乎本身就代表了不好。這是廣泛存在的思維誤區(qū)。雖然我們并不能扭轉(zhuǎn)用戶的這種心理，而要善意地去理解；但是我們不能忽視這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)，那就是編制技術(shù)復(fù)雜的、充分耗用CPU及其他計(jì)算機(jī)資源而達(dá)到極高仿真度的游戲是非常困難的，對(duì)一個(gè)缺乏經(jīng)驗(yàn)和天才的游戲制作公司來說，尤其如此，象尚洋公司和他們編制的《血獅》就是這樣一個(gè)典型的例子。

并不是所有的用戶都有機(jī)器的迷信，仍然有相當(dāng)多的玩家更加注意游戲的可玩性，而可玩性并不多取決于游戲的仿真度，而是取決于游戲的內(nèi)涵。雖然這是老生常談的問題，但是真正注意到的公司并不多。那么什么是游戲的內(nèi)涵呢？說法與解答都很多。我認(rèn)為游戲的內(nèi)涵就是虛擬世界和用戶的夢(mèng)的結(jié)合，而且用戶的夢(mèng)是兩者的重心所在。不關(guān)心當(dāng)前的人們?cè)谙胄┦裁矗蛔鲞@樣的調(diào)查，是不可能知道用戶想要什么樣的游戲的。

中國社會(huì)正處在轉(zhuǎn)型期，人們的心理狀態(tài)異常復(fù)雜。社會(huì)大眾對(duì)純文學(xué)的疏遠(yuǎn)并不表明當(dāng)前的人不需要一種心靈的撫慰，而是恰恰相反，這方面的供求缺口非常之大。如果有一類游戲能反映當(dāng)今的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，回應(yīng)人們的內(nèi)心訴求，提供一種嚴(yán)肅的思考過程，那么它在商業(yè)上的成功是可以期待的。

這一類游戲的重心將放在人性的刻畫上，主要通過文字和情節(jié)取勝，不需要太高的編程技術(shù)和機(jī)器配置，如果在劇本的編寫上能做到精益求精、盡善盡美，相信可以在市場中占有相當(dāng)?shù)姆蓊~。

游戲名稱：在鋼筋叢林中

游戲類型：單人/經(jīng)營類

游戲行進(jìn)方式：強(qiáng)制劇情+即時(shí)+回合游戲主題：大城市中的個(gè)人奮斗

游戲角色：可選六人中之一人進(jìn)行游戲。

角色1林強(qiáng)男24歲原在一家制鞋廠做行政助理，工資少得可憐，所學(xué)非所用，單位人際關(guān)系復(fù)雜，心情苦悶。此時(shí)從大學(xué)起就相愛的戀人提出分手，絕望的主人公決定背水一戰(zhàn)，離開原來的環(huán)境，到外面的世界去闖蕩一番。目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，找到真愛。（特殊失敗條件：回原單位、到42歲還未完成目標(biāo)、）

角色2李蘭女23歲在某個(gè)廣告公司工作，本來工作很令人滿意，但其上司不斷對(duì)她進(jìn)行性騷擾，且這個(gè)上司在城市廣告界有絕對(duì)的威勢(shì)，李蘭被迫離開這個(gè)公司之后，她無法在其他廣告公司找到職位，只能轉(zhuǎn)行。目標(biāo)是真正擺脫她討厭的上司的糾纏并且找到真愛。（特殊失敗條件：離開這個(gè)城市、到32歲還未實(shí)現(xiàn)目標(biāo)）

角色3姚奉男37歲某紙箱廠下崗職工，學(xué)歷很低，沒有積蓄，上有病弱的老父，下有還在讀書的14歲的女兒。為了一家老小的生活，不得不自謀出路，開始自我創(chuàng)業(yè)。目標(biāo)是存款達(dá)到20萬。

（特殊失敗條件：無）

角色4陳小勇男18歲某商貿(mào)中專畢業(yè)生，在學(xué)校沒有學(xué)到任何實(shí)用技能，只知道吃喝玩樂。喜歡同班的白楊，但白楊一點(diǎn)兒也看不上他。受此刺激，他決心好好地干出一番事業(yè)來。目標(biāo)是成為千萬富翁，并且娶到白楊。

（特殊失敗條件：到21歲時(shí)，聽聞白楊已經(jīng)嫁人）

角色5張娜若女19歲美麗的鄉(xiāng)下妹，隨在建筑工隊(duì)打工的男友到城市，為一戶人家做保姆。進(jìn)了城以后，她的觀念有了很大的變化。她不滿男友楊火對(duì)她提出的性要求，以及以后婚后自己可能的處境，與他分手。雖然如此，她還是愛著他，期待著能在城市里以另一種方式與他重逢。

（特殊失敗條件：答應(yīng)楊火的要求，道德指數(shù)低于20）網(wǎng)絡(luò)游戲策劃書的范例

角色6顧蕓女22歲相貌一般，在電腦公司工作。她在網(wǎng)上認(rèn)識(shí)一個(gè)男友，開始了網(wǎng)戀。兩人都是真心相愛，但又恐懼著網(wǎng)戀的破滅，一再推遲見面的時(shí)候。對(duì)顧蕓來說，能和男友現(xiàn)實(shí)地相愛下去，是最關(guān)鍵的事情。目標(biāo)是美夢(mèng)成真.（特殊失敗條件：男友不再愛她）

共同失敗條件

生命值為0、信心為0

游戲模式

每個(gè)角色在游戲開始后都將進(jìn)行一段強(qiáng)制劇情模式。強(qiáng)制劇情模式中含有少量的分支選項(xiàng)，玩家不同的選擇對(duì)應(yīng)著最終不同的結(jié)局。完成劇情模式以后，每個(gè)角色以一定的身份，一定量的資金在城市中為了達(dá)到自己的目標(biāo)，開始自己的奮斗。這時(shí)游戲的模式改變?yōu)橄蟆杜P龍傳》那樣的即時(shí)模式。角色將進(jìn)行各種各樣的經(jīng)營活動(dòng)，自我培養(yǎng)。當(dāng)角色的某些數(shù)值達(dá)到劇情設(shè)定的時(shí)候，會(huì)再穿插劇情模式。這是一般經(jīng)營活動(dòng)和養(yǎng)成而言，角色要完成最終目標(biāo)，還必須要達(dá)成相當(dāng)數(shù)量的特定目標(biāo)。游戲?qū)⒉捎没睾现频姆绞剑屚婕揖湍硞€(gè)特定的目標(biāo)和電腦在某個(gè)劃定區(qū)域里進(jìn)行***。這也是這個(gè)游戲唯一需要編制機(jī)器AI的地方。

虛擬的城市

本游戲設(shè)定在某一個(gè)城市內(nèi)部進(jìn)行。游戲?qū)⒄宫F(xiàn)完整而細(xì)致的城市環(huán)境，包括建筑、機(jī)構(gòu)、人。

建筑

斜45度的假3D造型，比如象《模擬城市2000》的場景，但比例應(yīng)該更大，由手工繪制，能夠看出建筑物類型。在操作上，如果能用鼠標(biāo)點(diǎn)選建筑的方式進(jìn)行一般移動(dòng)，將會(huì)很方便玩家。

機(jī)構(gòu)

政府行政機(jī)構(gòu)、商業(yè)組織、金融機(jī)構(gòu)、服務(wù)行業(yè)。完全模擬一個(gè)大城市的這些情況是完全不可能的，但數(shù)量上應(yīng)該盡量多，主要是提供給玩家選擇不同的奮斗道路。

人

劇情相關(guān)人物、一般人物。預(yù)計(jì)有姓名者總共300人以上。

角色的數(shù)值體系

角色的數(shù)值體系對(duì)經(jīng)營類和養(yǎng)成類游戲的成功非常關(guān)鍵。本游戲角色的數(shù)值包括：

一類：現(xiàn)金、存款、票證

二類：信譽(yù)、生命、信心、運(yùn)氣、道德

三類：各種技能經(jīng)驗(yàn)等級(jí)

多結(jié)局

在強(qiáng)制劇情模式里，玩家不同的選擇，在即時(shí)模式里的成果，以及在回合制模式里的勝敗將會(huì)有多種不同的結(jié)局。

仿真性

本游戲的仿真性不在游戲畫面上，而在于各種數(shù)值的真實(shí)性與行進(jìn)手段的真實(shí)性上，同時(shí)還必須注意它的游戲性。如何把三者有機(jī)地統(tǒng)一在一起，將是這個(gè)游戲成功的關(guān)鍵。

結(jié)語

本游戲應(yīng)該注意劇本編寫中的人性刻畫、情節(jié)曲折；數(shù)值設(shè)定上的平衡合理；美工上的特色風(fēng)格；操作界面的友好。

第五篇：康師傅飲料新品上市策劃案例

康師傅飲料新品上市策劃案例

來源：E通社

時(shí)間：2005年5月24日14:30 責(zé)任編輯：admin

——利用斷貨契機(jī)進(jìn)行坎級(jí)促銷

新產(chǎn)品上市，意味著暫時(shí)性市場平衡狀態(tài)的打破，市場份額的重新分配；與此同時(shí)，上市新品也必然會(huì)受到競品抵制、通路拒絕、消費(fèi)者不認(rèn)同等各方面的考驗(yàn)，能否經(jīng)受住考驗(yàn)，是新產(chǎn)品能否在市場上生存下來的標(biāo)志。因此，對(duì)于一個(gè)策劃新產(chǎn)品上市的產(chǎn)品經(jīng)理來說，策劃案的周密性、全局性及各類活動(dòng)安排的巧妙性、有序性是非常重要的。

康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的上市策劃案，借助于競品統(tǒng)一（編者注：統(tǒng)一品牌是臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)的產(chǎn)品品牌，也是頂新集團(tuán)的產(chǎn)品品牌康師傅的最大競爭對(duì)手）。所布建好的通路，利用統(tǒng)一新品斷貨的契機(jī)，從各方面切入，一舉占領(lǐng)各個(gè)市場。該案例的作者是1998～2000年頂新集團(tuán)天津頂津食品有限公司的產(chǎn)品經(jīng)理人，為促使康師傅清涼系列飲品成功上市，采取了一系列巧妙實(shí)用的營銷戰(zhàn)術(shù)，如“坎級(jí)促銷”等。這些戰(zhàn)術(shù)在傳統(tǒng)的營銷理論中雖沒有詳細(xì)介紹，但在營銷實(shí)戰(zhàn)中卻被經(jīng)常使用，這些內(nèi)容，其實(shí)是本案例中最有價(jià)值的成分。另外，策劃案中的一系列營銷手法，如對(duì)延伸包裝形象的分析，促銷的構(gòu)思等都非常值得市場一線的人員借鑒學(xué)習(xí)。請(qǐng)看本期“康師傅飲料新品上市策劃案例”。

一背景

TP250和CAN340已成昨日黃花，PET是未來最流行和趨勢(shì)化的包裝形式，但是康師傅這種包裝的吹瓶技術(shù)不過關(guān)，面臨競品統(tǒng)一旺銷導(dǎo)致斷貨的契機(jī)，康師傅決定強(qiáng)推新品，搶占市場。

★康師傅清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）原有兩種包裝形式：TP250（紙包裝250毫升）和CAN340（聽裝340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是康師傅飲品系列的當(dāng)家花旦，廣告語為“好滋味絕不放手”；但隨著市場的發(fā)展，TP250系列產(chǎn)品消費(fèi)年齡不斷下降，整體市場呈萎縮趨勢(shì)，康師傅TP250系列雖仍是市場領(lǐng)導(dǎo)品牌，但產(chǎn)品本身已進(jìn)入生命周期的衰退期，一方面不斷有新產(chǎn)品上市，市場份額受切分；另一方面，又需投入大量的促銷費(fèi)用來維護(hù)固有的市場份額，對(duì)上市新品低價(jià)傾銷策略予以反擊。在競爭加劇、市場份額縮小、利潤率下降的情況下，必然要考慮產(chǎn)品何去何從的問題：是繼續(xù)在這個(gè)成熟的市場中，停留在過去的成績上，只是適時(shí)地針對(duì)競品的各種策略制定相應(yīng)的對(duì)策，從而維持原有的市場份額和有限的利潤空間？還是跳出過去成功的光環(huán)，通過新產(chǎn)品的研發(fā)去開拓新的市場領(lǐng)域﹖ 康師傅采用了“繼承發(fā)展”的方式，還是將TP250系列列為1999年戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，仍然以檸檬茶、酸梅湯為主要銷售產(chǎn)品，但是更換了一種新的包裝形式來適應(yīng)和開拓市場。

★在選擇什么樣的包裝形式上，廠商也是頗費(fèi)心思。選擇什么樣的包裝形式既有利于消費(fèi)者又能使商家獲利呢？依照日本和臺(tái)灣最新的研究資料，塑料瓶裝即PET裝是最理想也是未來最流行和趨勢(shì)化的包裝形式，這種包裝以大包裝（490ml、500ml）、透明化（使消費(fèi)者對(duì)瓶內(nèi)飲料一目了然）、物美價(jià)廉、易于攜帶的特點(diǎn)吸引消費(fèi)者，迅速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌觯粡牧硪环矫鎭碇v，商家采用PET瓶裝來代替TP系列，通過廠商自行生產(chǎn)瓶裝的方式，節(jié)省了從利樂公司或康美公司訂購昂貴的TP紙的費(fèi)用，在利潤上也是一個(gè)突破。

★對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，并找準(zhǔn)了利益點(diǎn)之后，康師傅便從1999年初，對(duì)現(xiàn)有生產(chǎn)線進(jìn)行改裝，但經(jīng)幾次吹瓶、試車生產(chǎn)之后，發(fā)現(xiàn)裝瓶之后由于模具的一些技術(shù)指標(biāo)不到位，致使裝瓶之后，PET瓶變形嚴(yán)重，無法投放市場。而在康師傅為瓶裝變形問題深深困惑的同時(shí)，統(tǒng)一PET裝上市了，這對(duì)康師傅而言無疑是當(dāng)頭棒喝，根據(jù)先入為主的原則，誰先入市并在市場上站穩(wěn)腳步，誰就是領(lǐng)導(dǎo)者，而領(lǐng)導(dǎo)品牌意味著擁有較多的市場份額和市場認(rèn)同度，追隨者要想取代領(lǐng)導(dǎo)品牌，則需要投入大量人力、物力才有可能扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)先入產(chǎn)品的偏愛。

★作為康師傅最大的競爭品牌——統(tǒng)一，對(duì)國內(nèi)的飲料市場一直處于一種摸索之中，統(tǒng)一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列，其375系列由于先入為主原則，銷售一直優(yōu)于康師傅375系列，其TP250于1999年初上市，主要目的是延伸其TP375系列包裝形式，占領(lǐng)更多的市場份額，但上市之際正是TP250市場由成熟走向衰敗之時(shí)，所以其上市之后，市場反應(yīng)冷淡，所以，對(duì)統(tǒng)一來說也同樣面臨著產(chǎn)品的包裝換代問題，于是1999年3月，統(tǒng)一率先推出其PET冰紅茶、冰茉莉，與康師傅的產(chǎn)品策略不謀而合。這時(shí)雖是陽春三月，但依然寒風(fēng)蕭蕭，飲料市場仍是淡季，且對(duì)經(jīng)銷商而言，PET包裝是新面孔，未來走勢(shì)非常不明朗，所以其PET推出之后，市場反應(yīng)一般。但統(tǒng)一畢竟是統(tǒng)一，有著較強(qiáng)的市場企圖心和雄厚的資金做后盾，經(jīng)過其一系列的通路讓利政策、消費(fèi)者促銷活動(dòng)，到1999年5月初，PET市場開始啟動(dòng)。然而市場一經(jīng)啟動(dòng)，統(tǒng)一立即處于一種尷尬的局面，其產(chǎn)能的不足，根本無法滿足市場之需要，于是市場嚴(yán)重?cái)嘭洠?jīng)銷商怨聲載道；但統(tǒng)一的這種尷尬卻給了康師傅清涼飲品系列檸檬茶、酸梅湯 PET裝以良好的上市契機(jī)。

★康師傅勢(shì)在必行的包裝替代、競品統(tǒng)一費(fèi)盡心機(jī)布建好的市場以及統(tǒng)一因產(chǎn)能不足而斷貨的良好契機(jī)，促使康師傅在尚未解決瓶裝變形的情況下，提早上市，即于1999年5月20日推出PET清涼飲品系列（康師傅檸檬茶、酸梅湯），事后回想，當(dāng)時(shí)推出的新品PET清涼飲品系列因?yàn)槠啃妥冃螁栴}未能完全解決，產(chǎn)品是真真正正的丑小鴨，但市場機(jī)會(huì)難得，也只好借此一搏了。

二 實(shí)戰(zhàn)

電視廣告配合終端鋪貨，其他宣傳方式配合跟進(jìn)。為了更廣泛地鋪貨，對(duì)經(jīng)銷商采用“坎級(jí)促銷”策略。大型商場和批發(fā)市場促銷各有特點(diǎn)。

★康師傅PET上市時(shí)間：1999年5月20日

★上市區(qū)域：以北京、天津、鄭州、石家莊、太原、青島、濟(jì)南為中心，涵蓋其下轄區(qū)域并包含內(nèi)蒙古部分地區(qū)。

★宣傳

1．電視廣告

電視廣告從1999年4月份推出“不愛檸檬只愛它”的主題廣告，以省臺(tái)＋市臺(tái)的投播方式，爭取覆蓋最大面積；投播第一階段主要以新包裝TP檸檬茶為主要溝通對(duì)象，5月中旬以后片尾加上PET檸檬茶的特寫鏡頭及相應(yīng)之廣告語，并持續(xù)投放至8月中旬。

因消費(fèi)品尤其是飲品系列，屬隨機(jī)性購買產(chǎn)品，且品牌忠誠度不同于其他產(chǎn)品那么強(qiáng)，所以在推出電視廣告之前，康師傅就利用強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，組織助理業(yè)務(wù)代表組成小分隊(duì)，通過集中鋪貨的方式來提升零售店的鋪貨率，并使康師傅清涼飲品系列鋪貨率達(dá)75％以上，在此市場基礎(chǔ)之上推出電視廣告，就會(huì)使看到廣告的消費(fèi)者很方便地買到廣告訴求中的產(chǎn)品，而正是這小小的細(xì)節(jié)，卻是許多廠商在投入昂貴的廣告費(fèi)時(shí)卻常常忽略的細(xì)節(jié)。

2．宣傳品

從1999年4月康師傅推出檸檬茶／酸梅湯4K海報(bào)、吊旗、橫幅，用于張貼、懸掛于各零售點(diǎn)及批市攤床，并在張貼時(shí)采用標(biāo)準(zhǔn)化的張貼位置，有很強(qiáng)的視覺沖擊力，從而提升了公司的品牌形象；此外為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動(dòng)，另制作相關(guān)主題DM、海報(bào)、吊牌、書簽，增加促銷效果。

3．電臺(tái)

為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動(dòng)，在所轄區(qū)域各音樂臺(tái)投放“清涼一夏只愛它”活動(dòng)主題RD廣播稿。

4．為彌補(bǔ)部分地區(qū)電視廣告投放的不足，用公車廣告來進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng)。

★通路

1．經(jīng)銷商

主導(dǎo)思想：由于康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）上市時(shí)間相對(duì)較晚，在行銷資源有限的情況下，單純依照廠商的力量將產(chǎn)品推向市場，其時(shí)效性會(huì)不夠顯著，且風(fēng)險(xiǎn)性較大，因此決定實(shí)行由廠商讓利，利用經(jīng)銷商的資金及庫存將產(chǎn)品推向市場的方式進(jìn)行促銷活動(dòng)，具體如下：

活動(dòng)前奏——經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)

此活動(dòng)屬于心理攻堅(jiān)活動(dòng)，名義是總結(jié)第一季度各經(jīng)銷商銷售業(yè)績，按銷售業(yè)績進(jìn)行頒獎(jiǎng)，實(shí)際上是通過聯(lián)誼會(huì)來進(jìn)行新產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)，鼓舞士氣，于是，在康師傅精心布置下，在頒獎(jiǎng)活動(dòng)現(xiàn)場，有新產(chǎn)品的堆箱造型、TVC廣告在連續(xù)播放、產(chǎn)品特性說明在大屏幕上不停的滾動(dòng)，在北京區(qū)銷售協(xié)理極具鼓動(dòng)性的演說詞中，一幅幅藍(lán)圖在向經(jīng)銷商描述，各經(jīng)銷商的進(jìn)貨積極性也慢慢地調(diào)動(dòng)起來了，甚至有性急的經(jīng)銷商要在與會(huì)現(xiàn)場簽單。

階段性快速行銷策略——坎級(jí)促銷

飲品相對(duì)應(yīng)于其他商品，屬毛利率較低的產(chǎn)品，加之其消費(fèi)群是非忠誠消費(fèi)群，所以流暢的銷售渠道、相對(duì)穩(wěn)定的市場價(jià)格對(duì)產(chǎn)品本身的銷售非常有利，各廠商也以穩(wěn)定市場價(jià)盤為進(jìn)行各項(xiàng)活動(dòng)的前提，而坎級(jí)促銷，其活動(dòng)前提就是將經(jīng)銷商分成三六九等，按其銷售業(yè)績給予其每箱不同的利潤，這樣，銷貨能力強(qiáng)、資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利，必然利用進(jìn)貨價(jià)格差，自行定出一個(gè)自己認(rèn)為合適的出貨價(jià)格來進(jìn)行銷售，這樣一來，市場價(jià)格必然就亂了，而價(jià)格的不統(tǒng)一就會(huì)使零售商接貨方產(chǎn)生一種懷疑的態(tài)度，對(duì)廠商的價(jià)格、銷售策略存有疑問，而這種疑惑和觀望的態(tài)度對(duì)廠商的市場推進(jìn)活動(dòng)卻極其不利。

但推出坎級(jí)促銷從另一方面講，卻有無窮的潛能可以發(fā)揮，那就是利用經(jīng)銷商對(duì)利潤追逐的企圖心，借助于經(jīng)銷商龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，快速地將產(chǎn)品推廣至末端消費(fèi)者。無論是對(duì)廠商還是對(duì)經(jīng)銷商來講，推出新品即意味著新的贏利點(diǎn)的出現(xiàn)，在產(chǎn)品生命周期中，是風(fēng)險(xiǎn)與利益并存的階段，所以從經(jīng)商的基本之道——追逐利潤這點(diǎn)來講，經(jīng)銷商在執(zhí)行坎級(jí)促銷時(shí)，為賺取最大利益，有可能就會(huì)嚴(yán)格按照廠商規(guī)定的經(jīng)銷商出貨政策（價(jià)格）來推廣，而只要有這個(gè)可能，那么康師傅就有可能通過坎級(jí)促銷的這個(gè)切入點(diǎn)，充分利用統(tǒng)一布建好的市場和斷貨的契機(jī)，將康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）推向市場，5月底已差不多進(jìn)入飲品銷售的旺季，在市場先機(jī)已喪失的情況下，康師傅必須通過坎級(jí)促銷，一舉占領(lǐng)市場。

坎級(jí)第一階段：1999年5月20日至6月30日，其坎級(jí)分別為300箱、500箱、1000箱，依坎級(jí)不同獎(jiǎng)勵(lì)為0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，該階段考慮到坎級(jí)自身必有的劣勢(shì)，所以將坎級(jí)設(shè)定較低，但獎(jiǎng)勵(lì)幅度較大，主要是考慮到新品知名度的提升會(huì)走由城區(qū)向外埠擴(kuò)散的形式，在上市初期應(yīng)廣泛照顧到小客戶的利益，而小客戶多分布在城區(qū)。

坎級(jí)第二階段：1999年7月1日至7月31日，其坎級(jí)分別1000箱、2000箱、3000箱，依坎級(jí)不同獎(jiǎng)勵(lì)為1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此階段新品已在城區(qū)得到良好回應(yīng)，并輻射到外埠，應(yīng)提高坎級(jí)，照顧中戶利益，但對(duì)小客戶來說，卻需要投入大部分精力，或者放棄其他品牌的銷售專做康師傅才能順利達(dá)到所想要的返利。在推出第二階段時(shí)，因?yàn)槭袌鲂枨蟮募眲U(kuò)大和PET裝的熱銷，康師傅和統(tǒng)一都處于斷貨的狀況，但因?yàn)榭祹煾等A北區(qū)的生產(chǎn)線在天津，統(tǒng)一的生產(chǎn)線在昆山，相比較來講，康師傅的生產(chǎn)能力比統(tǒng)一強(qiáng)很多，且運(yùn)輸線路也短，占據(jù)地利之長；但在廠商斷貨之時(shí)，某些經(jīng)銷商卻有大量的囤貨，經(jīng)銷商囤貨和廠商斷貨共存的情況下，奇貨可居又必然會(huì)影響到價(jià)盤的穩(wěn)定，所以在推出該階段促銷政策的同時(shí)，推出一份各級(jí)經(jīng)銷商出貨價(jià)格單，明確告訴經(jīng)銷商，如有違反價(jià)格政策，立即停止供貨，這項(xiàng)措施穩(wěn)定了市場的價(jià)盤，也消除了各級(jí)經(jīng)銷商對(duì)價(jià)盤不穩(wěn)的擔(dān)心。

第三階段——區(qū)域銷售競賽：1999年9月1日至9月31日，按各區(qū)域銷售狀況進(jìn)行區(qū)域銷售競賽，設(shè)立入圍資格及獎(jiǎng)勵(lì)金額，高額獎(jiǎng)金的利誘極大調(diào)動(dòng)了客戶的積極性，使客戶大量囤貨，最大可能地占用客戶的庫存及資金；9月份對(duì)飲品來說已是旺季的尾聲，淡季的到來，所以通過此活動(dòng)，在淡季到來之際，利用客戶的囤貨來打淡季仗。銷售競賽的完滿進(jìn)行，為本次上市計(jì)劃畫上精彩的句號(hào)。

2．零售點(diǎn)

主導(dǎo)思想：盡可能提高鋪貨率，增加產(chǎn)品的曝光度，具體如下：

于1999年5月20日至6月30日針對(duì)零售店進(jìn)行返箱皮折現(xiàn)金活動(dòng)，每個(gè)PET500箱皮可折返現(xiàn)金2元，此項(xiàng)舉措為飲品常見之促銷政策，推出前一周內(nèi)，市場反應(yīng)一般，但由于受經(jīng)銷商的宣傳及市場接受度的不斷提升，零售店對(duì)康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的接受度直線上升，到6月中旬，康師傅瓶裝系列在零售店鋪貨率達(dá)到70％。

于1999年7月至9月推出“財(cái)神專案”，即規(guī)定獎(jiǎng)勵(lì)的條件，達(dá)到獎(jiǎng)勵(lì)條件的每陳列2瓶／包指定產(chǎn)品即送PET500清涼飲品系列一瓶，此項(xiàng)促銷政策一經(jīng)推出即受到零售店的一致認(rèn)同，“財(cái)神專案”連續(xù)執(zhí)行3個(gè)月，康師傅鋪貨率得到極大提升。

財(cái)神專案其目的在于增加零售店內(nèi)產(chǎn)品的陳列面、增加產(chǎn)品的曝光度和鋪貨率，因?yàn)閷?duì)飲品這類隨機(jī)購買類產(chǎn)品，消費(fèi)者在口渴的情況下會(huì)去最近的零售點(diǎn)買水喝，至于買哪種產(chǎn)品全憑其在零售點(diǎn)所看到的有限的產(chǎn)品，即使他有打算購買的某種產(chǎn)品，如果零售點(diǎn)沒有他想要的產(chǎn)品，他會(huì)迅速地找出替代產(chǎn)品來完成購買行為，所以方便地使顧客購買到產(chǎn)品或者說提升零售點(diǎn)的鋪貨率對(duì)這種隨機(jī)購買型產(chǎn)品至關(guān)重要，財(cái)神專案也正是在這種概念的情況下出臺(tái)的，是廠商有意識(shí)的引導(dǎo)零售店增加產(chǎn)品陳列排面，吸引眼球。

3．批市攤床

主導(dǎo)思想：擴(kuò)大聲勢(shì)，提升批市產(chǎn)品的鋪貨率及曝光度，具體如下：

批市造勢(shì)活動(dòng)，除北京外其他地區(qū)選擇當(dāng)?shù)刂饕羞M(jìn)行造勢(shì)活動(dòng)，主要是使用鑼鼓隊(duì)（舞龍隊(duì)）配合橫幅、DM單及現(xiàn)場“幸運(yùn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”活動(dòng)來帶動(dòng)聲勢(shì)；北京因其地理位置特殊性，在四大批市太陽宮、小井、凈土寺、潘家園利用TVC廣告播放來代替鑼鼓隊(duì)。

批市有獎(jiǎng)陳列：即每個(gè)批市攤床每陳列15箱PET500，陳列期為一個(gè)月，經(jīng)檢查、抽查合格，即獎(jiǎng)勵(lì)其PET500兩箱，此項(xiàng)舉措也是旨在提升產(chǎn)品在批市的鋪貨率，吸引有進(jìn)貨需求的人關(guān)注。

4．消費(fèi)者促銷

主導(dǎo)思想：通過消費(fèi)者促銷活動(dòng)，提升產(chǎn)品的口味接受度及知名度，擴(kuò)大消費(fèi)群。

K／A（大型商場）割箱陳列：在各大型K／A進(jìn)行割箱陳列活動(dòng)，增加產(chǎn)品曝光度。

“清涼一夏只愛它”商場促銷活動(dòng)，此促銷活動(dòng)與其他促銷活動(dòng)相比，具有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，其一為聲勢(shì)大，現(xiàn)場活動(dòng)主題板為3m×4m，豎起后高為4．5m，圖案以海浪、椰樹、檸檬為主要組成部分，清涼感十足，在眾多的促銷活動(dòng)中非常醒目；加上廣宣品及RD廣播，提高促銷影響人潮；其二為以“康師傅飲品系列請(qǐng)你參加游戲”的方式來進(jìn)行，現(xiàn)場用“探寶游戲”、“套圈游戲”來吸引消費(fèi)者參與現(xiàn)場活動(dòng)中，利用聚集的人氣來達(dá)到促銷效果。

三、效果

無論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來本品歷史最高紀(jì)錄。

★銷售額追蹤：PET清涼系列1999年6月份銷售金額為378萬元、七月份為762萬元、八月份為890萬元、九月份為697萬元，無論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來本品歷史最高紀(jì)錄。

★各項(xiàng)指標(biāo)追蹤：零售點(diǎn)鋪貨率在旺季時(shí)保持70％以上，淡季時(shí)也維持在50％左右；在市場份額上，康師傅與競品統(tǒng)一的市場占比為73。

★市場狀況追蹤：有效實(shí)現(xiàn)了由TP包裝向PET包裝的成功轉(zhuǎn)換，奠定了PET清涼系列市場的主導(dǎo)地位，塑造了品牌形象，為2000年銷售奠定了良好的基礎(chǔ)，也為茶系列即烏龍茶、綠茶的市場推廣打下良好的基礎(chǔ)。

四 總結(jié) “PET清涼系列上市策劃案”大部分沿襲了食品業(yè)傳統(tǒng)的通路促銷及消費(fèi)者促銷方式，但在某些方面作了創(chuàng)新。

★本案例的機(jī)會(huì)點(diǎn)主要有兩點(diǎn)：第一點(diǎn)即飲料市場由碳酸型飲品向非碳酸型飲品或綠色飲品轉(zhuǎn)換的趨勢(shì)，人們?cè)陲嬘昧?xí)慣上更注重飲品本身的自然與健康特性，PET清涼飲品系列中的酸梅湯有解暑去火之功效，是夏季首選之解暑飲品，檸檬茶在口味上則是世界普遍認(rèn)可的一種口味，新品大包裝PET的出現(xiàn)，延續(xù)了原品的功能特性又使消費(fèi)者體會(huì)到物美價(jià)廉、便于攜帶的產(chǎn)品包裝特性；另一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)則是競品統(tǒng)一所給予康師傅的一個(gè)機(jī)會(huì)，即競品在1999年3月推出了PET瓶裝飲品，并經(jīng)過一定階段的市場培養(yǎng)，市場已有了接納該包裝形式的市場承受力，在一定意義上講，康師傅并不是該市場的先行者而是跟隨者，有一定的市場經(jīng)驗(yàn)來借鑒，但更重要的是統(tǒng)一的產(chǎn)能完全不足，它只有一條PET生產(chǎn)線來供應(yīng)全國的市場，而且其生產(chǎn)線遠(yuǎn)在昆山，而康師傅卻同時(shí)有天津、武漢、重慶、廣州四個(gè)生產(chǎn)基地來供貨，且每個(gè)生產(chǎn)廠均有四條生產(chǎn)線來生產(chǎn)，無論在市場供貨還是在調(diào)貨上均優(yōu)于統(tǒng)一。

★本案例的創(chuàng)新在于勇敢地推出“坎級(jí)促銷”，如前所述PET清涼飲品系列上市相對(duì)較晚、行銷資源又有限，如果單純依照產(chǎn)商的力量推出新品無論在時(shí)機(jī)上還是在行銷資源上都明顯處于劣勢(shì)，因此利用坎級(jí)促銷，相對(duì)較高的返利，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，借助經(jīng)銷商的力量來實(shí)現(xiàn)促銷目的。但坎級(jí)促銷有一定的利弊，一方面它能快速地將產(chǎn)品推向市場，經(jīng)銷商為拿到更多的返利，會(huì)積極啟動(dòng)其自有的銷售網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品推向下線銷售渠道；另一方面坎級(jí)促銷會(huì)擾亂市場價(jià)格，影響到市場價(jià)格的穩(wěn)定性。所以在推出坎級(jí)促銷后，對(duì)其弊的一面進(jìn)行彌補(bǔ)，用通報(bào)的形式告知各經(jīng)銷商最低出貨價(jià)格，并簽訂協(xié)議，如違反立即取消其進(jìn)貨資格，此舉措對(duì)于有品牌形象的產(chǎn)品來講對(duì)經(jīng)銷商有一定的威懾力，但對(duì)小品牌卻未必有效。推出之后對(duì)康師傅價(jià)格的穩(wěn)定起了一定的作用，所以管控的有效性對(duì)促銷活動(dòng)執(zhí)行的成敗具有一定的影響力。

★本案的創(chuàng)新性還在于“清涼一夏只愛它”的差異性促銷方式，傳統(tǒng)商場促銷即一個(gè)促銷臺(tái)、一至兩名促銷小姐，以促銷海報(bào)及促銷小姐的促銷活動(dòng)及現(xiàn)場有競爭力的價(jià)格或有吸引力的促銷贈(zèng)品來進(jìn)行宣導(dǎo)。“清涼一夏只愛它”促銷活動(dòng)表面上來看與銷售并不相連，它只是請(qǐng)你來參加現(xiàn)場游戲，現(xiàn)場布置游戲感十足，骷髏頭、海盜船及探寶箱組成的探寶游戲，精美小贈(zèng)品組成的套圈游戲吸引了大量的觀眾，尤其是小觀眾更是對(duì)此非常感興趣。與別的促銷活動(dòng)不同的是參加游戲是需要買“門票”的，“門票”即購買PET清涼飲品系列任意兩瓶的小票，即可參加兩個(gè)游戲，有好玩的獎(jiǎng)品送給你。但本促銷活動(dòng)也有一個(gè)明顯劣勢(shì)，即對(duì)游戲場地要求較高，場地要足夠大，這在大部分商場是不具備的，為彌補(bǔ)這方面的不足，特選定幾家能舉辦活動(dòng)的商場，在兩個(gè)月內(nèi)每個(gè)周六、日持續(xù)進(jìn)行活動(dòng)，并用RD廣播來廣為告知。

★本案例的成功關(guān)鍵點(diǎn)在于促銷活動(dòng)展開的有序性、連貫性及面面俱到的營銷方式的組合。有序性、連貫性即從1999年4月份開始全區(qū)域投放電視廣告，以TP檸檬茶與消費(fèi)者進(jìn)行溝通活動(dòng)，與此同時(shí)張貼大量的POP，為PET清涼上市作前期動(dòng)作；上市之后，通過經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)進(jìn)行上市產(chǎn)品說明會(huì)，宣講通路促銷政策及相關(guān)行銷支持，使人氣指數(shù)迅速提升；針對(duì)經(jīng)銷商的坎級(jí)促銷與針對(duì)零售點(diǎn)的返箱皮促銷相結(jié)合，保證通路的暢通性；通路鋪貨達(dá)到一定水平后即展開大型的商場促銷活動(dòng)，使推力與拉力相結(jié)合，鞏固前期促銷成效。面面俱到的營銷組合表現(xiàn)為在媒體上動(dòng)用了電視廣告、公車廣告、電臺(tái)廣告、POP張貼及發(fā)布，在促銷方式上兼顧了經(jīng)銷商、零售點(diǎn)及消費(fèi)者各方面的需求；通過策劃此次上市活動(dòng)，深切體會(huì)到一次成功的上市案，應(yīng)面面俱到，一個(gè)環(huán)節(jié)有遺漏，有可能全盤皆輸。

★本案例成功的另外一點(diǎn)就是隨時(shí)根據(jù)市場狀況進(jìn)行策略調(diào)整，如第一波段的坎級(jí)推出之后，市場認(rèn)同由城區(qū)批發(fā)商（小批發(fā)商）向外延伸（大批發(fā)商開始介入），零售店也逐步認(rèn)同，銷量開始放大，在這種情況下，適時(shí)調(diào)整坎級(jí)，使坎級(jí)標(biāo)準(zhǔn)介于小批發(fā)商尚有能力去承受而對(duì)大批發(fā)商仍有吸引力（此標(biāo)準(zhǔn)來源于對(duì)市場以往銷售數(shù)據(jù)的分析），但此時(shí)最重要的是保證市場價(jià)格的穩(wěn)定性，所以馬上出臺(tái)限價(jià)通告，規(guī)定批發(fā)商傳貨價(jià)不得低于某個(gè)價(jià)格，否則予以斷貨；而最后一波段的坎級(jí)則考慮季節(jié)性因素的影響，著重于大批發(fā)商，鼓勵(lì)其存貨以備淡季時(shí)仍可推動(dòng)康師傅飲品的銷售，與此同時(shí)，明令公司的限價(jià)政策，預(yù)防價(jià)盤的混亂。

綜上所述，一次成功的策劃案，不僅僅在于策劃案本身的創(chuàng)新，還應(yīng)在于前期準(zhǔn)備工作的充足性、各項(xiàng)活動(dòng)安排的有序性、活動(dòng)進(jìn)行過程中有效的掌控以及活動(dòng)進(jìn)行中對(duì)策劃案的修正、活動(dòng)結(jié)束時(shí)對(duì)策劃案客觀的評(píng)判以及經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。

露出的“軟肋”正好扎

張輝

在中國市場，康師傅和統(tǒng)一似乎是一對(duì)冤家，總在不停地打著商戰(zhàn)。統(tǒng)一的主打產(chǎn)品是“干脆面”，過不了多久，康師傅也會(huì)出來個(gè)“干脆面”；同樣，康師傅初期主打市場的“紅燒牛肉面”，統(tǒng)一也不會(huì)放過，而且經(jīng)過市場培育，統(tǒng)一的“紅燒牛肉面”居然也成了市場上的“敲門磚”。兩家強(qiáng)勢(shì)競爭對(duì)手你爭我奪，使競爭殘酷到接近“白熱化”的程度。比如1994年統(tǒng)一的“紅燒牛肉面”中的調(diào)料袋的邊緣沒有鋸齒形狀（這樣會(huì)使出差在外的消費(fèi)者不好打開調(diào)料袋），市場份額的提高就一直受到制約。統(tǒng)一的“滿漢大餐”大包裝牛肉面由于搶在了康師傅的前面而長期變成統(tǒng)一的“王牌產(chǎn)品”。

本案例中描述的PET之戰(zhàn)是康師傅和統(tǒng)一在飲料市場上的一場有趣的競爭，兩家企業(yè)對(duì)產(chǎn)品換代的看法是英雄所見略同，但統(tǒng)一先走了一步，康師傅采取的是跟隨策略，在營銷實(shí)戰(zhàn)中，該策劃案的產(chǎn)品經(jīng)理看到了統(tǒng)一的“軟肋”所在——產(chǎn)品旺銷卻經(jīng)常斷貨，于是抓住時(shí)機(jī)，及時(shí)出擊，利用大品牌企業(yè)不經(jīng)常使用的“坎級(jí)促銷”戰(zhàn)略，最終達(dá)到了搶占市場的目的。案例中營銷手法的使用其實(shí)在傳統(tǒng)營銷理論中都有記載，市場挑戰(zhàn)者可采取如下方式進(jìn)攻：價(jià)格折扣策略、廉價(jià)產(chǎn)品策略、聲望策略（開發(fā)出比市場領(lǐng)導(dǎo)者品質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)品）、產(chǎn)品繁衍策略（提供不同的款式，讓消費(fèi)者增加選擇）、產(chǎn)品革新策略、改進(jìn)服務(wù)策略、分銷服務(wù)策略、降低生產(chǎn)成本策略、密集廣告促銷策略等。本案例特別值得借鑒的是：提出相關(guān)策略（如“坎級(jí)促銷”）后，及時(shí)作別的補(bǔ)充方案進(jìn)行缺陷彌補(bǔ)。

感謝中國MBA案例研討組徐朝協(xié)助