第一篇：公司新產(chǎn)品上市戰(zhàn)略

新產(chǎn)品上市之戰(zhàn)略方案

一．現(xiàn)市場機(jī)會，創(chuàng)意新產(chǎn)品

很多公司總感覺到現(xiàn)有產(chǎn)品利潤低、銷量不大、渠道比較單

一、市場區(qū)域也較小，總想通過新產(chǎn)品上市改變目前現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級、渠道升級、品牌升級

二．提煉產(chǎn)品概念，初步設(shè)計產(chǎn)品

公司在設(shè)立新品概念時，應(yīng)避免幾個誤區(qū)

三．新品上市可行性評估、論證

1.生產(chǎn)的可行性；2.財務(wù)的可行性；3.市場銷售的可行性；4.組織配合的可行性

四．做好新產(chǎn)品研發(fā)及其他準(zhǔn)備工作

新品研發(fā)及其他準(zhǔn)備工作主要包括：包裝設(shè)計、廣宣品設(shè)計、廣告創(chuàng)意、條碼申請、包材制版、樣品研發(fā)、軟件開發(fā)與測試、新產(chǎn)品測試、成本核算、毛利預(yù)測、包裝物印刷

五．部署新產(chǎn)品上市計劃，制定詳盡的策略方案

謀定而后動；消費(fèi)者促銷；廣告宣傳活動

六．執(zhí)行新產(chǎn)品上市計劃，嚴(yán)格控制上市各細(xì)節(jié)

1.端正銷售團(tuán)隊(duì)工作風(fēng)氣、提高士氣、增強(qiáng)員工方向感、齊心協(xié)力把上市計劃執(zhí)行到位；

2.新品上市推廣時“推力”、“拉力”要有效結(jié)合；

3.解決新品持續(xù)性供貨問題；

4.新產(chǎn)品上市時，處理好“老品”和新品的關(guān)系；

5.注意不要同時推廣多個新品；

6.新品上市要持志以恒，不可知難而退

七．跟蹤新產(chǎn)品上市過程，及時檢討修正上市策略

在新品上市執(zhí)行的整個過程中，對新品銷量、業(yè)績、價格等指標(biāo)全程監(jiān)控，及時糾偏，為上市執(zhí)行工作“保駕護(hù)航”

（具體內(nèi)容如下：）

新產(chǎn)品上市之戰(zhàn)略方案

新產(chǎn)品是企業(yè)改變經(jīng)營結(jié)構(gòu)，調(diào)整營銷戰(zhàn)略的重要載體。新產(chǎn)品對一個企業(yè)的現(xiàn)實(shí)意義就是再次界定企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，改善企業(yè)競爭環(huán)境，構(gòu)建新企業(yè)營銷系統(tǒng)，維護(hù)企業(yè)的利益結(jié)構(gòu)。因此，新產(chǎn)品上士必須用戰(zhàn)略視野去觀照我們的策略思維，增加新產(chǎn)品研發(fā)與新產(chǎn)品上市的成功幾率，真正起到新產(chǎn)品創(chuàng)造企業(yè)新機(jī)遇的戰(zhàn)略目的。

企業(yè)有大小，因此不同企業(yè)推出新品的思路不同，有很多中小企業(yè)推新品，往往是老總“拍腦袋”出創(chuàng)意，然后直接拍板定案進(jìn)行生產(chǎn)銷售。新品上市前沒有充分論證、上市中沒有周密計劃、上市后沒有及時追蹤，更多的是利用“廣告+價格優(yōu)勢+經(jīng)銷商獎勵”來驅(qū)動新產(chǎn)品的成長；而相對來說，很多大企業(yè)或外資企業(yè)推一個新品時，往往會花半年甚至幾年的時間去做市場背景研究、數(shù)據(jù)分析、上市可行性論證、產(chǎn)品口味、包裝、價格等要素的測試改良，然后才能確定新產(chǎn)品的概念。上市過程中又會有詳細(xì)周密的上市計劃、有專門的產(chǎn)品經(jīng)理來組織協(xié)調(diào)上市過程中各部門的配合，跟進(jìn)各項(xiàng)具體工作的落實(shí)，追蹤新品上市后各財務(wù)指標(biāo)和過程指標(biāo)的市場表現(xiàn)。

所以，公司應(yīng)如何保證新產(chǎn)品成功上市，避免盲目推出新品直接導(dǎo)致產(chǎn)品上市成功率比較低呢？我認(rèn)為應(yīng)該制定新產(chǎn)品上市戰(zhàn)略方案，嚴(yán)格規(guī)范新品上市流程，從以下幾個步驟做起：

一．發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，創(chuàng)意新產(chǎn)品

很多公司總感覺到現(xiàn)有產(chǎn)品利潤低、銷量不大、渠道比較單

一、市場區(qū)域也較小，總想通過新產(chǎn)品上市改變目前現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級、渠道升級、品牌升級，使自己“強(qiáng)大”起來。我們不僅要問自己：我們真的需要一個新的產(chǎn)品上市嗎？各企業(yè)負(fù)責(zé)人想改變現(xiàn)狀的心情可以理解，但不能憑空想象先創(chuàng)意新產(chǎn)品，然后給這個新產(chǎn)品找市場。正確的思路是：先去分析市場，了解市場整體趨勢，了解目標(biāo)市場上競爭對手有哪些弱點(diǎn)可以利用，消費(fèi)者還有哪些需求沒有滿足，有沒有還處于空白的細(xì)分市場，最終通過理性分析找到市場機(jī)會點(diǎn)。要牢記：不能為開發(fā)新品而開發(fā)新產(chǎn)品，而是要切實(shí)找到市場機(jī)會點(diǎn)，通過新產(chǎn)品滿足細(xì)分市場需求。

二．提煉產(chǎn)品概念，初步設(shè)計產(chǎn)品

市場機(jī)會給我們指明了方向，新產(chǎn)品概念的提煉，產(chǎn)品初步設(shè)計（產(chǎn)品概念具體化，產(chǎn)品的名稱、規(guī)格、價格、包裝、訴求點(diǎn)等要素的初步確定）是為了鎖定新市場機(jī)會，新品概念的提出不是閉門造車，而是針對市場機(jī)會的量身訂做。

公司在設(shè)立新品概念時，應(yīng)避免幾個誤區(qū)：

誤區(qū)一：片面理解差異化的含義，標(biāo)新立異，推出從未有人嘗試過的產(chǎn)品概念。如果倡導(dǎo)全新的產(chǎn)品概念，而企業(yè)又沒有那么多的資源教育消費(fèi)者，很可能會由先驅(qū)變?yōu)橄攘摇＝ㄗh公司在產(chǎn)品差異化的塑造最好是建立在成熟市場需求的基礎(chǔ)上。也就是說，新產(chǎn)品最好能模仿成熟的消費(fèi)概念，然后在某一個點(diǎn)上有所創(chuàng)新。

誤區(qū)二：盲目跟風(fēng)、模仿成熟產(chǎn)品，期待以更低的價格或更高的質(zhì)量取勝。公司要深入考慮：成熟產(chǎn)品既定的市場基礎(chǔ)不易撼動，另外我們公司與成熟產(chǎn)品公司的資金實(shí)力、品牌力、全國性銷售網(wǎng)絡(luò)、人員素質(zhì)、市場管理能力有一定差距。所以我們公司在模仿中要有創(chuàng)新，在模仿成熟產(chǎn)品的同時要塑造產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢，如包裝更新，包裝更加便利，方便消

費(fèi)者使用；產(chǎn)品性能相近前提下，終端價格更實(shí)惠；產(chǎn)品包裝性能以及廣告投入與競品相近前提下，渠道利潤遠(yuǎn)高于競品。

誤區(qū)三：目標(biāo)市場貪大求全，新產(chǎn)品線定位太廣，意圖“一夜成名”，而沒有考慮企業(yè)自身的資金、銷售、物流、生產(chǎn)現(xiàn)狀，最終因新品上市面鋪得太寬、戰(zhàn)線拉得太長、企業(yè)資源不濟(jì)，產(chǎn)品上市后續(xù)無力，導(dǎo)致新品上市失敗，甚至身敗名裂的結(jié)局。

三．新品上市可行性評估、論證

公司在推出新產(chǎn)品之前，應(yīng)該考慮到新產(chǎn)品所要求的生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)水平、財務(wù)支持、銷售網(wǎng)絡(luò)、管理團(tuán)隊(duì)等方面因素。市場上機(jī)會很多，但這個機(jī)會是不是屬于自己？建議公司根據(jù)自身情況進(jìn)行新品可行性評估論證。可行性評估論證包括以下內(nèi)容：

1.生產(chǎn)的可行性：對開發(fā)能力、生產(chǎn)設(shè)備及工藝水平進(jìn)行評估，保證新產(chǎn)品可順利進(jìn)行

大規(guī)模生產(chǎn)；

2.財務(wù)的可行性：財務(wù)部門、研發(fā)部門必須對新品銷售預(yù)測進(jìn)行仔細(xì)的損益分析，“賺

錢”的產(chǎn)品才能上市，同時也要充分考慮新品上市所需的資金支持。

3.市場銷售的可行性：新產(chǎn)品往往要求有新的渠道、終端、銷售政策、業(yè)務(wù)人員與之匹

配，而企業(yè)現(xiàn)有的銷售能力、銷售網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)人員往往也會成為產(chǎn)品

上市不可行的原因。市場銷售不可行會造成產(chǎn)品大量生產(chǎn)之后不能順

利上市，上市之后又滯銷，往往會占用巨額資金，甚至拖垮一個企業(yè)。

4.組織配合的可行性：整個可行性評估階段，營銷部門、研發(fā)部門、生產(chǎn)部門及財務(wù)部

門必須通力合作才可以順利完成。營銷、研發(fā)、生產(chǎn)、財務(wù)任何一個

環(huán)節(jié)出問題都不能“順利”開發(fā)出新產(chǎn)品！

四．做好新產(chǎn)品研發(fā)及其他準(zhǔn)備工作

新品研發(fā)及其他準(zhǔn)備工作主要包括：包裝設(shè)計、廣宣品設(shè)計、廣告創(chuàng)意、條碼申請、包材制版、樣品研發(fā)、軟件開發(fā)與測試、新產(chǎn)品測試、成本核算、毛利預(yù)測、包裝物印刷，其中軟件開發(fā)與測試、新產(chǎn)品測試、包裝設(shè)計、毛利預(yù)測非常重要。

新品上市應(yīng)準(zhǔn)備充分，而不能是倉促上馬，產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品價格、銷售政策等都應(yīng)做到位，應(yīng)選擇好產(chǎn)品上市時間或季節(jié)，不能造成產(chǎn)品前后批次差異大現(xiàn)象，可推出一定的促銷品、助銷品。

解決新品研發(fā)和其他準(zhǔn)備工作問題的關(guān)鍵是部門間的合理分工和密切配合。新品上市準(zhǔn)備涉及公司內(nèi)外多個部門，是一個典型的合作工作鏈，需要總經(jīng)理或新品研發(fā)小組成員對每項(xiàng)工作細(xì)致排期、落實(shí)責(zé)任、內(nèi)外聯(lián)動、確保各項(xiàng)工作按時完成。

五．部署新產(chǎn)品上市計劃，制定詳盡的策略方案

謀定而后動：對新品上市的每一步工作做好周密布置。新產(chǎn)品上市計劃重點(diǎn)要把握新品上市的時機(jī)、上市的渠道、上市推廣手段。

消費(fèi)者促銷：針對消費(fèi)者做怎樣的促銷活動？具體的時間、方式等細(xì)節(jié)的計劃。

廣告宣傳活動：針對本次新品上市工作，公司投入的廣告頻率，各種廣宣品、助銷品投放的區(qū)域、方式及投放數(shù)目等一一落實(shí)。

六．執(zhí)行新產(chǎn)品上市計劃，嚴(yán)格控制上市各細(xì)節(jié)

新品上市計劃執(zhí)行階段對新品上市成功非常關(guān)鍵，在這一階段，公司需要重點(diǎn)注意以下幾件事情：

1.端正銷售團(tuán)隊(duì)工作風(fēng)氣、提高士氣、增強(qiáng)員工方向感、齊心協(xié)力把上市計劃執(zhí)行到位

企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對業(yè)務(wù)人員有關(guān)“新品上市成功重要性”宣導(dǎo)，新品上市后在銷量任務(wù)制定、日常銷售報表、銷售例會、人員績效考核等問題上體現(xiàn)對新品上市的格外重視。目前有些公司的業(yè)務(wù)人員感覺到新品上市就是“在正常的銷量目標(biāo)完成之外的額外任務(wù)，公司似乎也不是特別強(qiáng)調(diào)”，于是大多數(shù)業(yè)務(wù)人員不會主動去費(fèi)心費(fèi)力地推新品，而都會把注意力集中在給成熟品項(xiàng)做促銷，這樣做要會輕松得多，銷售任務(wù)也好完成，一旦銷售人員對此掉以輕心，新品上市必敗無疑。

另外，公司應(yīng)針對銷售人員中的信心不足者及時鼓勁，了解他們在新品上市中遇到的阻力、消費(fèi)者對新品抱怨，為產(chǎn)品、價格及促銷方案的進(jìn)一步改良提供思路。推新品當(dāng)然有難度，要號召他們打硬仗。

同時，進(jìn)一步把上市過程指標(biāo)細(xì)分為不可分割的、量化的小問題，檢查上市業(yè)績不理想的原因，例如終端展示是否做好、價格是否管控好、促銷活動是否按計劃開展等，而不是把業(yè)績不好的原因簡單歸納為產(chǎn)品價格高、廣告少、消費(fèi)能力低等客觀因素，將新產(chǎn)品一棍子打死。

2.新品上市推廣時“推力”、“拉力”要有效結(jié)合我們把渠道促銷激勵稱為市場“推力”，而廣告宣傳及消費(fèi)者促銷活動形成新品上市的“拉力”。

有些公司新品上市推廣主要靠廣告轟炸，缺少地面部隊(duì)維護(hù)終端，結(jié)果造成終端沒有貨，有貨沒有好位置，有好位置沒有好銷量；也有一些公司主要靠人海戰(zhàn)術(shù)，硬推產(chǎn)品，缺少高空的拉動，經(jīng)銷商找不到，終端進(jìn)不去，進(jìn)去銷不動。新品上市時要充分整合公司資源，發(fā)揮“推拉結(jié)合”策略的最大效應(yīng)。

3.解決新品持續(xù)性供貨問題

解決新品持續(xù)性供貨問題必須對整個市場前期銷售量充分估計，對銷售補(bǔ)單量進(jìn)行預(yù)測，提前做好產(chǎn)供銷平衡。公司在準(zhǔn)備階段就要籌措好需要的周轉(zhuǎn)資金，而不能完全靠擠壓渠道成員資金作新品生產(chǎn)采購、廣宣費(fèi)用等所需資金，一旦銷售回款情況發(fā)生變化，資金鏈就會斷裂，形成斷貨，導(dǎo)致新品上市失敗。

4.新產(chǎn)品上市時，處理好“老品”和新品的關(guān)系

新品上市時，應(yīng)根據(jù)舊品的存貨情況安排進(jìn)度，將老品集中銷售，盡量減少新老品

造成材料積壓嚴(yán)重的情況。

5.注意不要同時推廣多個新品

有些公司為了展示公司實(shí)力，一下子（或短期內(nèi)）推出幾個概念不同的新品，但他們沒有想到廠家、經(jīng)銷商、的資源是有限的，由于資源過于分散，多個新品往往很難成功。

6.新品上市要持志以恒，不可知難而退

很多公司在新品回款表現(xiàn)不錯，老板的心情也比較好，但隨著廣告投入減少、促銷力度減少，銷售業(yè)績越來越差，企業(yè)老板開始懷疑新品到底能否成長起來，各項(xiàng)資源的投入也開始減少。其實(shí)，一兩個月銷售不力不能說明該產(chǎn)品不適合市場，只要新品上市論證工作充分，公司應(yīng)該對自己的決策有信心，排除一切干擾，持續(xù)努力。

七．跟蹤新產(chǎn)品上市過程，及時檢討修正上市策略

在新品上市執(zhí)行的整個過程中，對新品銷量、業(yè)績、價格等指標(biāo)全程監(jiān)控，及時糾偏，為上市執(zhí)行工作“保駕護(hù)航”。

很多公司老板只重視新品回款，特別是產(chǎn)品導(dǎo)入階段，感覺每天回款還可以，但對過程型指標(biāo)，如市場占有率、產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率，沒有嚴(yán)格審查，到底有多少新品是在經(jīng)銷商倉庫里，有多少新品真正被消費(fèi)者購買走了，其實(shí)并不清楚。由于不能及時發(fā)現(xiàn)問題，等過了產(chǎn)品導(dǎo)入期，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品滯銷再采取措施為時已晚。

所以新品上市執(zhí)行過程中，公司尤其要注意對新品銷售相關(guān)業(yè)績數(shù)字的分析和關(guān)注，對銷售較好和較差的區(qū)域和品項(xiàng)進(jìn)行分析，同時掌握占有率、終端生動化、產(chǎn)品價格、業(yè)務(wù)人員、中間商反應(yīng)、消費(fèi)者反應(yīng)、競爭者反應(yīng)等情況。

早期經(jīng)銷商及終端購買者的反應(yīng)對整體消費(fèi)群的新品接受度判定是相當(dāng)重要的，也很可能就是新產(chǎn)品成功與否的決定者。其通常會說出他們所喜歡和不喜歡的地方，也很快就能接受新產(chǎn)品。該類消費(fèi)者的反應(yīng)可協(xié)助公司在新產(chǎn)品的上市初期掌握商機(jī)，從而調(diào)整其策略，以期在市場中取得最大的勝利。

公司按照以上七個步驟進(jìn)行新品上市流程規(guī)范推進(jìn), 各項(xiàng)工作環(huán)環(huán)相扣、步步落實(shí)，最終新品上市完全在管控之中，上市成功也變得更加理所當(dāng)然了。

第二篇：新產(chǎn)品如何上市營銷

新產(chǎn)品如何上市營銷

《中國企業(yè)營銷難題》調(diào)查活動,使我們對中國企業(yè)營銷的現(xiàn)狀有了一個清醒的認(rèn)識——中國企業(yè)營銷仍處在導(dǎo)入期。本篇所論述的一個話題,就是目前企業(yè)較為頭痛的問題之一。

調(diào)查結(jié)果(三):你認(rèn)為市場營銷最困難的是哪幾項(xiàng)?

1.47.5%

市場拓展問題

2.48%

新品種的確定與上市策劃

3.30%

新產(chǎn)品上市的市場調(diào)查

4.30%

產(chǎn)品與市場定位

5.47.5%

有關(guān)營銷管理問題

6.13%

產(chǎn)品命名與商標(biāo)注冊

7.11.3%

產(chǎn)品的開發(fā)問題

以上7個問題均與新產(chǎn)品研發(fā)及推廣有關(guān),針對這些問題,本文將對市場進(jìn)入、新產(chǎn)品上市營銷策劃作一較為全面明晰的陳述。

一、關(guān)于市場進(jìn)入的論述

市場進(jìn)入是企業(yè)根據(jù)自己的市場擴(kuò)張戰(zhàn)略而決定進(jìn)入到一個本企業(yè)尚未開發(fā)和涉足的新區(qū)域或產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的行為與過程。這一定義可作如下界定:

其一,市場進(jìn)入必須服從于企業(yè)自下而上和擴(kuò)張的整體戰(zhàn)略。企業(yè)何時進(jìn)入或退出市場應(yīng)從企業(yè)的全局利益考慮,而不存在一個單獨(dú)的脫離于企業(yè)戰(zhàn)略的“為進(jìn)入而進(jìn)入“的問題,即市場進(jìn)入從來就不是一種孤立的行動或過程。

其二,市場進(jìn)入的對象必須是新的市場,包括區(qū)域的或產(chǎn)業(yè)的或二者兼之的。對于已經(jīng)涉及市場領(lǐng)域的市場追加活動,應(yīng)屬于市場擴(kuò)張的范圍,那是市場進(jìn)入后的過程。

其三,市場進(jìn)入既是一種行為,又是一個過程。說它是一種行為,是因?yàn)槭袌鲞M(jìn)入是企業(yè)向陌生市場進(jìn)發(fā) 的一種活動,說它是一種過程,是因?yàn)槭袌鲞M(jìn)入不可能在一個時點(diǎn)上瞬間完成,它必須在一段時期內(nèi)分階段完成。

其四,市場進(jìn)入的主體必定是企業(yè),市場進(jìn)入的途徑也必定是市場活動,整個活動和過程必須在市場上完成。任何行政性活動都要通過企業(yè)活動才能最終實(shí)現(xiàn)。

市場進(jìn)入作為一個過程,包括三個階段：啟動期、開業(yè)期、立足期。與之相應(yīng),這三種時期的進(jìn)入活動可分別稱為試探性進(jìn)入(包括策劃、調(diào)研和試銷等)、正式進(jìn)入(包括正式成立分支機(jī)構(gòu)或確立合作關(guān)系、針對當(dāng)?shù)氐膹V告宣傳和營銷策劃、各種準(zhǔn)銷、許可證等手續(xù)的完成等)、初具規(guī)模進(jìn)入(為達(dá)到企業(yè)的初期進(jìn)入目標(biāo),而能連續(xù)穩(wěn)定地向市場追加銷售,包括市場滲透和初期擴(kuò)張)。以后,便轉(zhuǎn)入擴(kuò)張期。

就市場進(jìn)入的內(nèi)容而言,可概括為“為什么進(jìn)入?如何進(jìn)入?進(jìn)入后怎么辦?進(jìn)入的后果如何”等問題。

市場進(jìn)入還包括產(chǎn)業(yè)市場進(jìn)入和區(qū)域市場進(jìn)入兩大類。前者指一個企業(yè)進(jìn)入到一個自己以前未涉及的生產(chǎn)或經(jīng)營領(lǐng)域,從事生產(chǎn)開發(fā)和銷售，后者指將自己長期生產(chǎn)或新開發(fā)的產(chǎn)品與服務(wù)推廣到一個新的區(qū)域(國家或地區(qū))市場去銷售。然而,一般情況下,這二者很難分開,并存在交叉關(guān)系,即一個企業(yè)進(jìn)入市場時,既是進(jìn)入一個新的產(chǎn)業(yè)市場,同時也是進(jìn)入一個新的區(qū)域市場,既進(jìn)入一個新區(qū)域的新產(chǎn)業(yè)市場。此外,市場進(jìn)入還指將舊產(chǎn)品銷入一個新的區(qū)域市場,或指在一個舊的區(qū)域進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè)市場。

二、關(guān)于市場滲透、市場開拓、市場擴(kuò)張、市場占領(lǐng)

1.市場滲透

市場滲透可以說是一種蠶食式的市場活動。可口可樂用8年時間、雀巢咖啡用7年時間逐步進(jìn)入中國市場的活動即屬此類。因此,市場滲透一般是指企業(yè)或產(chǎn)品剛進(jìn)入市場時,為了延伸市場進(jìn)入的半徑和擴(kuò)大進(jìn)入的深度,而不斷向四周市場或關(guān)聯(lián)市場輻射的行為過程。市場滲透的重點(diǎn)在于謹(jǐn)慎小心地或有策略地打入原有市場的范圍,嘗試地?fù)寠Z原有競爭者的市場份額,同時,也是試驗(yàn)本產(chǎn)品或本企業(yè)在市場上的進(jìn)入能力、吸引力和生存力。

此外,市場滲透還是鞏固市場進(jìn)入過程的一個有效途徑。如果不進(jìn)行滲透,市場進(jìn)入可能就只停留在表面,而難以融入到整個市場的體系中去,缺少根基,從而可能失去原來的努力。

2.市場開拓

市場開拓可以說是大刀闊斧式的市場行為。像三株口服液的全國市場拓展,孔府家、孔府宴、秦池等的廣告轟炸帶動市場發(fā)展均屬此類。因此,市場開拓一般是指企業(yè)在現(xiàn)有市場開發(fā)水平的基礎(chǔ)上繼續(xù)努力,以取得更大的效果。當(dāng)然,就市場開拓與市場進(jìn)入論而言,二者既有區(qū)別,也有一定重合,即市場進(jìn)入過程可以是企業(yè)市場開拓的一個方面,也就是說,開拓新市場自然少不了市場進(jìn)入環(huán)節(jié)。但是,市場開拓也可以是市場擴(kuò)張時期的活動,即使在成熟時期,市場開拓活動也少不了。因此,市場開拓的內(nèi)涵比市場進(jìn)入要寬泛。而市場開發(fā)與市場開拓相近,在定義上無須嚴(yán)格區(qū)分。

3.市場擴(kuò)張

市場擴(kuò)張屬于一種“錦上添花”型的活動,它是要在生存的基礎(chǔ)上繼續(xù)求得更大的發(fā)展。它可分為兩種情況：一是市場進(jìn)入后的下一個演進(jìn)過程的行為,即企業(yè)只有在市場進(jìn)入并完全立足后,才轉(zhuǎn)入市場擴(kuò)張期。因此,市場擴(kuò)張必須建立在成功的市場進(jìn)入的基礎(chǔ)上。如果當(dāng)初的市場進(jìn)入失敗了,則市場擴(kuò)張就無從談起。當(dāng)產(chǎn)品的第一輪廣告還沒有打完,企業(yè)的生存就面臨問題,市場進(jìn)入失敗,此后就不可能談擴(kuò)張了。二是在市場份額達(dá)到并穩(wěn)定在一定的水平后,為求得更大的份額而采取的行為。如長虹的市場擴(kuò)張即屬于此種類型。

4．市場占領(lǐng)

市場占領(lǐng)是指企業(yè)進(jìn)入市場以后,經(jīng)過一段時期的生存競爭和擴(kuò)張,已取得了相當(dāng)?shù)牡匚?為了進(jìn)一步把握和控制市場的主動權(quán),企業(yè)再進(jìn)一步采取驅(qū)逐競爭者的行動,最后進(jìn)入壟斷地位。

“滲透”和“占領(lǐng)“的區(qū)別在于:市場滲透是為了生存,而市場占領(lǐng)則是為了市場霸權(quán)以及為了達(dá)到壟斷和高額利潤、減輕市場競爭壓力而采取的行動,其目的是為了遏制和驅(qū)趕競爭者。實(shí)際上,在很多情況下,“滲透”與“占領(lǐng)”并沒有準(zhǔn)確劃一的分界線。不過從市場占有率的角度分析,“滲透”的市場占有率一般比較微弱,而“占領(lǐng)”的市場占有率當(dāng)然要達(dá)到較大的份額。在分析“滲透”戰(zhàn)略時,基本上立足于主體企業(yè)討論戰(zhàn)略的醞釀和策劃;而研究“占領(lǐng)”戰(zhàn)略時,常把討論的重點(diǎn)放在市場競爭的敵我雙方進(jìn)行戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的比較分析上。

但必須指出的是,在市場的活動中,方法的使用不一而足,有時可能是綜合使用的。如法國白蘭地通過給艾森豪威爾總統(tǒng)做壽,借勢生勢,集廣告、公關(guān)等手段于一體,將市場滲透、開拓、擴(kuò)張并行,成功地進(jìn)入并占有了相當(dāng)份額的美國市場;紹酒1997年借為董建華做壽進(jìn)入香港市場與法國白蘭地進(jìn)入美國市場有異曲同工之妙,而且借助世界矚目的1997年香港回歸達(dá)到了向國際市場滲透的目的。

三、新產(chǎn)品經(jīng)過試銷全面上市時,一般需采用無差別廣告策略

無差別廣告策略指一個問題的廣告策略,或被稱為獨(dú)具說辭的銷售點(diǎn)。無差別廣告策略,可以集中資金推廣“一種說法”,該說法使產(chǎn)品能較快被消費(fèi)者認(rèn)知。海珊口服液推出的“本質(zhì)美容”概念,“太太口服液”推出的“消除黃褐斑由內(nèi)做起”、阿婆燉品的阿婆形象,都是采用無差別廣告策略而取得成效的。廣告大師奧格威說,“許多好廣告,在失去廣告效力之前,便被打入冷宮。”“如果一個冰箱廣告的好主題,能夠把冰箱賣給去年結(jié)婚的夫婦,它一定也能賣給今年的夫婦。“所以尋找一個好的產(chǎn)品主題是很不容易的,請不要輕易換掉。

四、鋪貨渠道要多樣化、均勻化，以保證有購買沖動的消費(fèi)者方便購買

如果廣告打出之后,而與廣告相應(yīng)的鋪貨面偏窄,就會造成銷售受阻、廣告費(fèi)浪費(fèi)。

但是不是鋪貨面越廣越好呢?也不是,應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的檔次、性質(zhì)來選擇合適的零售店。因此,鋪貨既要注重廣度、適度,更要注重選點(diǎn),使之分布均勻,使消費(fèi)者盡可能就近購貨。這需要3~6個月反復(fù)篩選,銷售網(wǎng)絡(luò)才能基本趨于穩(wěn)定,從而對產(chǎn)品上市后爭取較高的銷售額產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。

五、新產(chǎn)品上市行銷要制造“新聞”

新產(chǎn)品上市后,知名度、品牌忠實(shí)度、消費(fèi)者認(rèn)知度都極低,為了使產(chǎn)品迅速成名,除了硬性的廣告之外,需要制造一些“新聞效應(yīng)”。例如臺灣某大酒店在人類首次登月成功后,馬上推出“登月套餐”,餐飲佳肴均用登月術(shù)語,經(jīng)新聞媒體報道后,引得消費(fèi)者爭相前往。

六、新產(chǎn)品上市行銷一定要注重理貨工作

“理貨”是整理貨架上的產(chǎn)品之簡稱,又稱“業(yè)務(wù)終端”。當(dāng)廣告打出之后,理貨工作就顯得非常重要了。

理貨主要包括催促經(jīng)銷商使產(chǎn)品上貨架、布置焦點(diǎn)廣告、營業(yè)員教育推廣、及時補(bǔ)貨到貨架、幫助營業(yè)員促銷、及時退換不合格產(chǎn)品。理貨工作做得是否扎實(shí)、完善,對銷售有很大的影響,特別是在廣告打出之后,消費(fèi)者開始采取購買行動時,由于理貨工作不完善而造成消費(fèi)者購買不方便,將會大大影響銷售額。很多企業(yè)注重經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的開拓,而忽視理貨工作,這實(shí)際是“狗熊掰玉米”的做法,理貨工作要經(jīng)常進(jìn)行,并要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)才能行之有效。

七、新產(chǎn)品上市行銷一定要做好計劃

根據(jù)試銷情況制定出3個月的銷售計劃、廣告計劃、費(fèi)用預(yù)算、鋪貨量預(yù)算、回款計劃、促銷計劃、公共活動計劃、市場拓展計劃等,然后根據(jù)目標(biāo)管理的原則,設(shè)定項(xiàng)目管理計劃書,對每一計劃的實(shí)施、監(jiān)督、評估進(jìn)行嚴(yán)格科學(xué)的管理,以保證每一計劃項(xiàng)目的順利完成。

為新產(chǎn)品上市行銷實(shí)施計劃、項(xiàng)目管理,可以有效地控制產(chǎn)品銷售的盲目膨脹或散漫不經(jīng)的做法,就如同小樹苗要精心護(hù)理一樣,新產(chǎn)品也要精心管理才能使產(chǎn)品早日完成導(dǎo)入期,順利進(jìn)人茁壯生長期。因此,新產(chǎn)品上市計劃一定要規(guī)劃周密、妥當(dāng)。要多根據(jù)市場反映進(jìn)行修訂,直至計劃與實(shí)際動作大體相符。

目前的許多企業(yè)新產(chǎn)品上市就存在盲目膨脹的問題,產(chǎn)品一上市反響熱烈,馬上大面積推廣,無計劃地銷售,從而使好產(chǎn)品過早成熟,不久就在市場中消失了。

八、新產(chǎn)品上市行銷要建立一套別具特色的服務(wù)體系

任何新產(chǎn)品上市時難免會有這樣那樣的問題,導(dǎo)致消費(fèi)者的種種投訴，包裝問題、質(zhì)量問題、價格問題等等。因此,建立一套行之有效的服務(wù)體系,是新產(chǎn)品上市行銷中不可缺少的一環(huán)。

售后服務(wù)包括兩大塊：第一大塊是對經(jīng)銷商的服務(wù),包括送貨、補(bǔ)貨、幫助經(jīng)銷商促銷,與經(jīng)銷商及時溝通、親和;及時處理未上貨架的不合格產(chǎn)品等等。第二大塊是對消費(fèi)者的服務(wù)。設(shè)立專人負(fù)責(zé)投訴的接受、處理工作,設(shè)立咨詢熱線。目前對保健品、化妝品的投訴較多,這類企業(yè)一定要設(shè)立專人探訪制度,以實(shí)際行動安慰、理解消費(fèi)者,并根據(jù)投訴,改進(jìn)、提高產(chǎn)品品質(zhì)。售后服務(wù)是產(chǎn)品上市行銷公關(guān)活動中的重要組成部分,通過良好的售后服務(wù),全面溝通了與經(jīng)銷商、消費(fèi)者的聯(lián)系,對樹立產(chǎn)品的形象、提升企業(yè)形象都起著重要的作用。

第三篇：新產(chǎn)品上市策劃案

市場營銷學(xué)期末論文

專業(yè)：信息管理與信息系統(tǒng)（姓名：紀(jì)安康

學(xué)號：

指導(dǎo)教師：湯杰1）班2010512

532蘋果iphone5上市推廣策劃書

1、前言

iPhone5已于2012年9月21日上市。新產(chǎn)品屏幕更大，同時也變得更輕薄。iPhone5采用4英寸視網(wǎng)膜屏，屏幕分辨率由原來的960x640升級為1136x640，同時主屏幕中的應(yīng)用圖標(biāo)增加至5排。iPhone5 預(yù)裝最新的 iOS6 手機(jī)操作系統(tǒng)。

策劃目的：在該款手機(jī)上市之前，充分向目標(biāo)消費(fèi)者展示其獨(dú)特的優(yōu)勢和新功能，讓目標(biāo)消費(fèi)者對其形成期待感，為產(chǎn)品上市之后迅速占領(lǐng)目標(biāo)市場打好基礎(chǔ)。

2、營銷環(huán)境分析

2.1、宏觀環(huán)境

近幾年讀我國經(jīng)濟(jì)基數(shù)增加，整體已達(dá)到小康水平，無論是基于娛樂還是商務(wù)，對數(shù)碼產(chǎn)品的消費(fèi)明顯增加。未來一段時間不會改變。在智能手機(jī)滲透率方面，中國落后北美三年左右，但領(lǐng)先于大部分新興國家。在功能手機(jī)市場，我們認(rèn)為中國消費(fèi)者的價格敏感度低于印度、非洲和拉美的消費(fèi)者，同時也是多媒體手機(jī)最早的用戶群。此外，中國的手機(jī)應(yīng)用程序市場因用戶群龐大而對開發(fā)商也頗具系盈利。

2.2、微觀環(huán)境

2.2.1、企業(yè)現(xiàn)狀

近幾年中國智能手機(jī)市場發(fā)展迅速。智能手機(jī)作為手機(jī)市場新的利潤增長點(diǎn)。操作系統(tǒng)之間的對決進(jìn)一步升級，各大廠商之間的爭奪也更加激烈，占據(jù)關(guān)注優(yōu)勢的國外品牌在很大程度上左右著智能機(jī)市場的發(fā)展方向。尤其隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，智能手機(jī)的商務(wù)、娛樂等應(yīng)用功能越來越被消費(fèi)者認(rèn)可，用戶關(guān)注度再度攀升，逼近七成。其中，蘋果在智能手機(jī)市場風(fēng)生水起尤為值得關(guān)注。

2.2.2、競爭者

目前，全球多數(shù)手機(jī)廠商都有智能手機(jī)產(chǎn)品，而芬蘭諾基亞、美國蘋果、加拿大RIM（黑莓）、美國摩托羅拉、中國臺灣宏達(dá)（htc）更是智能機(jī)中的佼佼者。目前，智能手機(jī)主要操作系統(tǒng)有七大類，分別是： Mac OS(iphone)、Windows Mobile(WM)、Palm Nova(Pre)、Symbian(UIQ、Series60、Series80、Series90)、Google、Android Liunx OS、Blackberry OS操作系統(tǒng)是智能手機(jī)最重要的，目前英國 Symbian 是世界最大的手機(jī)操作系統(tǒng)，Linux在高速成長，是目前公認(rèn)的最好手機(jī)操作系統(tǒng)，把持著第二的位置，另外還有加拿大 RIM 公司的 BlackBerry OS、美國微軟公司的 Windows Mobile、蘋果的 iOS 等主流操作系統(tǒng)，Palm 幾乎難覓蹤跡。

3、市場的機(jī)會和問題分析

3.1、優(yōu)勢

iPhone的蘋果品牌形象口碑是它最大的優(yōu)勢，這意味著大量蘋果迷的關(guān)注

和非理性購買，也節(jié)省了許多宣傳的開銷。

iPhone具有突破性的外觀和強(qiáng)大的硬件性能。例如，多點(diǎn)觸摸控制，iOS操作系統(tǒng)，和各種先進(jìn)的感應(yīng)器。此外，SDK開發(fā)套件的發(fā)布使得iPhone將有數(shù)量眾多第三方軟件共持有者使用。

iPhone革命性的價值鏈和營銷策略，是傳統(tǒng)手機(jī)廠商無法及時效仿跟進(jìn)的。蘋果文化的流行和積累口碑對iPhone 宣傳有推動作用。

3.2、劣勢

iPhone 的價格仍然是讓人望而生畏，雖然有價格下調(diào)，但在售價上仍不具備競爭優(yōu)勢。這和擁有豐富產(chǎn)品線的大廠商無法抗衡，雖然美國市場購買力更強(qiáng)，但對發(fā)展中國家的推廣不利。

iPhone的功能雖然有所創(chuàng)新但是也有缺陷，因?yàn)槠溥M(jìn)入智能手機(jī)行業(yè)僅3年之久，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累不足容易導(dǎo)致決策失誤。例如，第一代iPhone沒有攝像頭，iPhone 3G沒有視頻通話功能，這些當(dāng)時必備的功能都缺失。

智能手機(jī)在除去娛樂應(yīng)用外，最大的客戶就是商用戶。商業(yè)用戶喜好系統(tǒng)成套的解決方案，而iPhone偏向個人應(yīng)用的特點(diǎn)使其喪失了部分商用市場的開拓能力。

iPhone的每次升級換代雖然在性能上有顯著提升，但其主體印象在3年內(nèi)已經(jīng)讓多數(shù)消費(fèi)者熟悉，即使此次的iPhone四代改變的外觀設(shè)計，但仍受到不少缺乏創(chuàng)意的批評。這對以創(chuàng)意為賣點(diǎn)的iPhone來說不是好消息，蘋果的創(chuàng)意跟進(jìn)在尋求日新月異的智能手機(jī)市場上受到挑戰(zhàn)。

3.3、機(jī)會

iPhone的商業(yè)模式已獲得了很高的利潤率，甚至成為了虛擬運(yùn)營商。iPhone產(chǎn)品若能和運(yùn)營商延續(xù)這種合作，將是iPhone的最大的商機(jī)持續(xù)保證。

隨著iPhone的持續(xù)大賣，其他未能合作的運(yùn)營商都會希望能得到iPhone代理權(quán)，例如國內(nèi)的移動和聯(lián)通，他們都不愿錯過和iPhone合作占有更大的智能機(jī)消費(fèi)群體的機(jī)會。所以，這讓iPhone在運(yùn)營商的選擇中有了更大的主動權(quán)，便于即使改變營銷策略。

蘋果的iPhone不僅是一款智能手機(jī)，更是一個開辟新市場的先鋒、一個開創(chuàng)新一代設(shè)備、服務(wù)和信息系統(tǒng)的跳板、是對各行業(yè)之間的力量的重新分配。尤其體現(xiàn)在iPhone的應(yīng)用程序商店，以及即將真是運(yùn)作的移動廣告iAd平臺。這正給蘋果在產(chǎn)品發(fā)展上提供廣闊的空間和機(jī)會。

3.4、威脅

蘋果的特色就是蘋果的缺點(diǎn)，iPhone的價格使得許多智能機(jī)廠家紛紛以降價打壓iPhone。

假冒產(chǎn)品在一定程度上的模仿和泛濫，會使保守傳統(tǒng)觀的手機(jī)消費(fèi)者對iPhone的熱情降溫。

蘋果第一次與中國合作，相對來說自然沒有Nokia，Motorola等老合作伙伴來得順利。在份額巨大的中國市場，iPhone遲遲打不開局面，在國際市場上也正受到威脅。

iPhone的音樂及程序商店的服務(wù)模式正受到其他智能手機(jī)系統(tǒng)的模仿跟進(jìn)，例如Nokia的 Ovi商店和 Android程序商店。他們正利用已有的消費(fèi)者群

體，將自己的服務(wù)規(guī)模及影響力逐步擴(kuò)大。這讓iPhone的后續(xù)增長潛在客戶逐步減少。

4、市場選擇和定位

4.1、細(xì)分市場

iPhone目前已經(jīng)在全球90個國家銷售，有超過180家運(yùn)營商給予支持，按照地理因素市場細(xì)分iPhone市場可以分為美國市場、中國市場、印度市場及其它國家市場。

4.2、目標(biāo)市場

從iphone的現(xiàn)有外觀和功能看，蘋果公司一直將 時尚一族的年輕人作為主要的目標(biāo)顧客。年輕人對通訊產(chǎn)品功能、外形有著非常高的訴求，比如多媒體應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)瀏覽等。Iphone手機(jī)有著時尚的外形、觸摸屏，還整合了蘋果ipod播放器的itunes網(wǎng)上下載軟件。可以看出iphone是要以購買、喜歡ipod的年輕消費(fèi)者為首要受眾。除此之外，iphone從價格上可以明顯顯現(xiàn)出的特點(diǎn)是，它是一款高端手機(jī)產(chǎn)品。定以市場較高的價格，針對市場中對價格不敏感的群體，滿足追逐時尚潮流的人群。

4.3、市場定位

蘋果公司是全球最大手機(jī)制造商之一，產(chǎn)品基本能夠滿足各類消費(fèi)者需求，從特種工程用手機(jī)，高端奢侈手機(jī)到依靠全球大量分銷而超低成本的 20 美元手機(jī)，應(yīng)用盡有。多年來，在全球手機(jī)市場，其采用的是完全覆蓋市場戰(zhàn)略的差異化營銷方法，公司同時進(jìn)入不同的細(xì)分市場，并為每個細(xì)分市場設(shè)計不同的產(chǎn)品。雖然每個公司對手機(jī)市場的市場細(xì)分有所不同，但是有一個共同細(xì)分市場是大致相同的，那就是迅速發(fā)展的智能手機(jī)市場，隨著無線網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用越來越多，內(nèi)容越來越豐富，智能手機(jī)市場的容量會越來越大。在智能手機(jī)所在的細(xì)分市場上，各公司產(chǎn)品除硬件設(shè)計外，系統(tǒng)有很多相同或相似之處，而蘋果公司通過在 Android操作系統(tǒng)之上的 iphone 解決方案，使自己的 Android 操作系統(tǒng)與其他廠家的 Android 操作系統(tǒng)手機(jī)產(chǎn)生明顯的差異，同時也形成了 iphone 這款產(chǎn)品及該產(chǎn) 品線系列產(chǎn)品的市場定位“聚合社交網(wǎng)絡(luò)手機(jī)”，iPhone 正是蘋果公司提出的“聚合社交網(wǎng)絡(luò)手機(jī)”定位主張下的第一款聚合社交網(wǎng)絡(luò)手機(jī)產(chǎn)品，滿足自己選定目標(biāo)消費(fèi)群的市場需求，定位清晰，使自己在智能手機(jī)中脫穎而出，便于消費(fèi)者識別和選擇。

5、營銷組合戰(zhàn)略

5.1、產(chǎn)品策略

蘋果的一體化產(chǎn)品策略使其設(shè)計可以完美的以實(shí)物產(chǎn)品形態(tài)呈現(xiàn)在大眾眼前。蘋果進(jìn)行了深入的產(chǎn)業(yè)鏈縱向整合，其從芯片到操作系統(tǒng)，從軟件到硬件都是自己的。因此無需借助外部的力量，使得談判成本降到最低，所以可以達(dá)到產(chǎn)品各個組成部分的高度協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。這就是其縱向一體化帶來的對產(chǎn)品的深度把控能力，為精品的打造提供了基礎(chǔ)。蘋果采取封閉運(yùn)營的策略也同樣是為了增加對產(chǎn)品的把控能力。使其不僅可以提供最好的硬件，同時也能夠提供最好的軟件。

蘋果的產(chǎn)品給人的印象就是貴，在iPhone推出的初期，蘋果公司在宣傳中曾稱之為電子產(chǎn)品的奢侈品。蘋果手機(jī)的高定價策略就是典型的聲望定價，所謂聲望定價法是指利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定商品的價格。因?yàn)橄M(fèi)者具有崇尚名牌的心理，往往以價格來判斷產(chǎn)品質(zhì)量，認(rèn)為價高質(zhì)必優(yōu)，這種定價策略既補(bǔ)償了提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或勞務(wù)的商家的必要耗費(fèi)，也有利于滿足不同層次的消費(fèi)需求。

如此的定價是蘋果一直以來的做法，之所以這么做主要是因?yàn)樗偸悄芴峁┤碌漠a(chǎn)品或者是與其他產(chǎn)品不同的體驗(yàn)，總是能拿出抓得住消費(fèi)者“錢包”的產(chǎn)品。

在iPhone的定價中另一個明顯的特點(diǎn)就是差別定價。差別定價策略：是指對同一產(chǎn)品針對不同的顧客、不同的市場制定不同的價格的策略。其種類主要有：以顧客為基礎(chǔ)的差別定價策略、以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差別定價策略、以不同部位為基礎(chǔ)的差別定價策略和以時間為基礎(chǔ)的差別定價策略。

第一，基于產(chǎn)品的差別定價，每一款iPhone都會有不同的版本，從剛開始的4GB版到現(xiàn)在的32GB版，還有白色版，以及在剛進(jìn)入中國市場的時候推出的無WiFi的版本，不同的版本有不同的價格，同時也適應(yīng)不同的消費(fèi)群體，提高了銷售收入。第二，基于消費(fèi)者的差別定價，蘋果手機(jī)在全球不同的國家和地區(qū)的銷售價格各有高低，針對不同的市場采用不同的價格。

在蘋果手機(jī)的定價中還可以看到的就是奇數(shù)定價，所謂的奇數(shù)定價是利用消費(fèi)者在數(shù)字認(rèn)識上的某種心理制定尾數(shù)價格，使消費(fèi)者產(chǎn)生商品價格較廉、商家定價認(rèn)真以及售價接近成本等信任感。

5.3、渠道策略

蘋果公司采用的渠道策略是多營銷渠道策略，這也是現(xiàn)在的大多數(shù)的廠商采用的。購買iPhone可以通過以下幾個渠道，第一是在蘋果的App Store零售店，第二是在蘋果的在線商店，第三是在與蘋果合作的運(yùn)營商，第四在是其他的分銷商包括亞馬遜、沃爾瑪及國內(nèi)的蘇寧、國美等。其中最具特色的就是蘋果零售店，在蘋果零售店內(nèi)用戶可以免費(fèi)體驗(yàn)，并會有工作人員指導(dǎo)操作，別的手機(jī)廠商那就沒有這樣的體驗(yàn)。

蘋果在渠道策略上采取“獨(dú)家專賣”的排他性合作方式是其最大的特點(diǎn)，也是備受質(zhì)疑的模式。比如，在日本iPad僅在軟銀移動營業(yè)廳或軟銀合作的家電連鎖賣場預(yù)售，第一大移動通訊巨頭NTT遍布全日本的DoCoMo營業(yè)廳，第三大巨頭KDDI的AU營業(yè)廳，并未獲準(zhǔn)銷售iPad；在美國，第一大移動運(yùn)營商Verizon無線、第三大移動運(yùn)營商Sprint Nextel的營業(yè)廳，iPad芳蹤同樣難覓。在英國，法國，加拿大等首批預(yù)約銷售的市場，iPad同樣采取了排他性合作的方式。

蘋果從來不通過直營渠道打折銷售。蘋果公司確實(shí)打折銷售過一些產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的價格比較便宜，但是這個并不是“銷售”價格，而是叫假日特價之類的名頭。

蘋果分銷商的價格非常穩(wěn)定。雖然操縱銷售給最終用戶的價格是違法的，但蘋果公司仍然試圖控制零售價格，讓它保持在穩(wěn)定的水平。他們也許是通過將分銷商的利潤控制在比較微薄、不提供批量折扣等方法讓不同的分銷商按照同樣的價格銷售同樣的產(chǎn)品。

促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。

蘋果的促銷策略一直是很多人口頭議論的話題，筆者認(rèn)為蘋果的成功，第一是其產(chǎn)品的創(chuàng)新，第二就是其精心設(shè)計的促銷策略。從iPhone上看有以下幾點(diǎn)。

6、營銷預(yù)算

廣告預(yù)算為4.86億美元

7、組織與實(shí)施計劃

7.1、組織隊(duì)伍

蘋果企業(yè)的技術(shù)開發(fā)人員

7.2、制定實(shí)施時間表

9月14號將是在舊金山地區(qū)舉行的發(fā)布會當(dāng)天。

9月28日iPhone 5最終提供給大眾。

8、結(jié)束語

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，包括云計算、4G、移動互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的進(jìn)一步成熟，消費(fèi)者的需求也會有相應(yīng)的改變，慢一步就有可能會被市場淘汰。像蘋果這樣的公司誰也不能保證他能在市場一直有著強(qiáng)勁的表現(xiàn)，所以蘋果的市場營銷組合策略在以后市場上的表現(xiàn)還需要去研究，或者從商業(yè)模式的角度對其研究。

第四篇：某藥業(yè)公司OTC新產(chǎn)品上市方案

某藥業(yè)公司OTC新產(chǎn)品上市方案

日期：2007-3-6 14:06:31 點(diǎn)擊：

作者：高乃龍

有效營銷

一、深圳概況：

深圳是改革開放的窗口城市，擁有人口400萬左右，男女比例是1∶7（包括城市周邊的打工妹），平均年齡26歲，90%是移民，常住人口120萬，暫住人口是260萬，香港每天來深購物人數(shù)約8萬，旅游人口高峰可達(dá)100萬。

深圳毗鄰香港，地理位置優(yōu)越，全國60%貨物從這里出口，深圳去年外貿(mào)出口282.08億元, 出口量占全國第一，1999年深圳的國民生產(chǎn)總值1436.51億元，人均國民生產(chǎn)總值35908，位于全國第一，全年社會消費(fèi)品零售總額467.45億元, 參加醫(yī)療保險人數(shù)達(dá)62.53萬。深圳交通發(fā)達(dá), 深圳機(jī)場開通國內(nèi)航線100條,國際航線4條,市內(nèi)交通發(fā)達(dá)，以中、大巴為主。

深圳醫(yī)藥市場規(guī)范，OTC以連鎖藥店、商場的店中店為主，約有藥店1000家左右，其中較大的有一致（約100家店）、萬澤（約45家店）、南北（約50家店）、海王星辰（約40家店）、中聯(lián)大藥房（約50家店）等，深圳醫(yī)院均從醫(yī)藥公司進(jìn)貨。深圳藥店形象好、藥品擺放整齊（處方藥和非處方藥分開）、廣告規(guī)范、店員素質(zhì)高（一般中專畢業(yè)），各連鎖店均從總公司進(jìn)貨，不能單獨(dú)從廠家進(jìn)貨。從企業(yè)的性質(zhì)看，一致為國有（約有40家為加盟連鎖），萬澤、海王均為民營，資金實(shí)力雄厚，海王本身就是生產(chǎn)廠家（資產(chǎn)約10億元）。

二、消費(fèi)群分析

華威藥業(yè)根據(jù)信心工程項(xiàng)目組調(diào)查結(jié)果應(yīng)以健腦補(bǔ)腎丸、健腦補(bǔ)腎口服液、健兒消食口服液為主打產(chǎn)品。

⒈目標(biāo)消費(fèi)群構(gòu)成

⑴健腦補(bǔ)腎丸、健腦補(bǔ)腎口服液的消費(fèi)群構(gòu)成a、工作壓力大、精神緊張的老板、白領(lǐng)階層； b、緊張學(xué)習(xí)備考的中小學(xué)生；

c、操勞過度的腎虛患者；

d、身體虛弱的中老年患者；

e、神經(jīng)衰弱、失眠患者。

⑵健兒消食口服液的消費(fèi)群構(gòu)成a、厭食、惡食的兒童；

b、消化不良或納差的兒童。

⒉目標(biāo)消費(fèi)群的心理分析

⑴健腦補(bǔ)腎丸、健腦補(bǔ)腎口服液的消費(fèi)群的心理分析

a、有比較強(qiáng)的保健意識，消費(fèi)能力較強(qiáng)；

b、購買前是理性的，受廣告和其它宣傳的影響較大，經(jīng)常閱讀各種報刊、書籍（《深圳特區(qū)報》、《深圳晚報》、《深圳商報》最受歡迎）；在購買過程中，容易受產(chǎn)品的包裝、擺放位置、營業(yè)員的介紹影響，所以又是感性的。

c、影響產(chǎn)品購買因素的排序依次是品牌、質(zhì)量、包裝、價格。

d、購買時喜歡在規(guī)范的藥店、或大型商場的店中店。口碑宣傳意義不大。關(guān)鍵在產(chǎn)品的療效。

e、中小學(xué)生一般由家長購買，有一定的季節(jié)性（同考試有關(guān)），其它消費(fèi)者季節(jié)性不強(qiáng)。

⑵健兒消食口服液的目標(biāo)消費(fèi)群心理

分析

a、主要是孩子的父母親來選擇藥品；喜歡在正規(guī)藥店購買，考慮的因素依次是品牌、質(zhì)量、價格；

b、根據(jù)醫(yī)生的處方取藥，這將是健兒消食口服液的主渠道；

c、孩子主要是根據(jù)藥品的味道來選擇是否喜歡；

d、孩子的父母根據(jù)藥品的效果來決定是否繼續(xù)購買。⒉對藥品的需求特征

⑴價位和包裝

a、健腦補(bǔ)腎丸（300粒）：20元左右； 健腦補(bǔ)腎口服液（10×10 ml)：25～30元；健腦補(bǔ)腎口服液（精裝）：40～60元；健兒消食口服液（10×10 ml)：12元。

b、包裝要求精美、色彩鮮艷，醒目，有安全感。

⑵質(zhì)量和品牌

a、質(zhì)量穩(wěn)定可靠；

b、品牌知名度高。

⒊問題點(diǎn)

⑴消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣超前；營銷人員觀念要跟上消費(fèi)者的觀念；

⑵信息量大，廣告多，信息難于傳播到目標(biāo)群體；

⑶已經(jīng)有強(qiáng)勢品牌占領(lǐng)市場（匯仁腎寶、御蓯蓉、安神補(bǔ)腦液）；

⑷前期要提高產(chǎn)品的知名度，提高輔貨率要耗費(fèi)較大的人力、物力、財力。

⒋營銷狀況分析

⑴優(yōu)勢（機(jī)會點(diǎn)）

a、產(chǎn)品療效穩(wěn)定，國家中藥保護(hù)品種，國家專利產(chǎn)品；

b、在山東、東北等地有一定的知名度，“臨藥”牌是馳名商標(biāo)；bsp;⑵劣勢（問題點(diǎn)）

a、由于以往只重視在重點(diǎn)地區(qū)宣傳推廣，對南方市場投入較少，品牌知名度在深圳低，過去沒有輔貨，市場對華威及其知之甚少。

b、產(chǎn)品價格、政策、銷售策略、計劃、廣告均沒有規(guī)范，銷售網(wǎng)絡(luò)有待建立，“臨藥”品牌難于幅射到深圳。

二、營銷策略

⒈ 營銷模式：消費(fèi)者的購買的心理過程，有一個信息獲取、理解、比較、判斷過程，據(jù)調(diào)查如果消費(fèi)者心目中沒有一個固定的、鮮明的、良好的形象，所以很難產(chǎn)生聯(lián)想，記憶。找到一種簡單易行、花錢少、見效快的讓目標(biāo)消費(fèi)者直接獲取信息的營銷策略，成為第一個需要解決的重要問題。通過調(diào)查了解到，70％以上的市民購藥是通過報紙或通過其它媒體介紹的。由此推論，如果這個媒體是一家有一定聲望、較有影響力的報紙，由這個報紙進(jìn)行信息傳播，將會對購藥者產(chǎn)生極大的影響。初步設(shè)定營銷傳播步驟如下：華威產(chǎn)品——報紙（傳單）——市民——華威產(chǎn)品。

⒉實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)：根據(jù)信心工程項(xiàng)目組總結(jié)匯仁腎寶的經(jīng)驗(yàn)，一方面大面積輔貨，提高商品的上架率；另一方面大面積宣傳，包括報紙、車體、招貼畫、傳單、電視等，提高產(chǎn)品的知名度。而在價位上定在30元這樣大眾能接受的層面上。

三、具體操作

⒈設(shè)定范圍：深圳市。以后逐漸擴(kuò)展到珠江三角洲地區(qū)及整個廣東省。再將廣東經(jīng)驗(yàn)加以總結(jié)整理全國推廣。

⒉組織成立華威藥業(yè)深圳辦事處，人員由兩部分組成，一部分由華威藥業(yè)派遣（首次2～3人）；另一部分在深圳特區(qū)招聘（一名精干的業(yè)務(wù)主任，二名熟悉深圳市場的醫(yī)藥代表），一共5人負(fù)責(zé)前期的工作開展，由深圳業(yè)務(wù)員帶領(lǐng)華威本地業(yè)務(wù)員操作市場，初步分工是華威員工負(fù)責(zé)開稅票和摧款，深圳業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)前期的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，以后逐漸淘汰深圳業(yè)務(wù)員，換上華威的業(yè)務(wù)員，策劃由瀚林社負(fù)責(zé)，使深圳成為華威實(shí)戰(zhàn)培養(yǎng)業(yè)務(wù)員的基地，同時還是華威打營銷戰(zhàn)的試驗(yàn)田。

⒊時間安排：首先由華威委派一名業(yè)務(wù)員來深負(fù)責(zé)前期的藥檢報批手續(xù)，廣告登記，同時租賃房屋、接受公司發(fā)運(yùn)的前期輔貨，做好其它的準(zhǔn)備工作。一月后（因報批需時一月左右），其它業(yè)務(wù)員到位，培訓(xùn)二天后，同各大醫(yī)藥公司簽訂合同（主要是一致、南北、萬澤、海王、中聯(lián)大藥房這五家大型連鎖藥店），迅速完成輔貨（完成前期市中心區(qū)200家左右藥店輔貨約需貨物60件）。這一階段需時約兩個月。

其次在前期取得初步成果的基礎(chǔ)上，由于業(yè)務(wù)員對深圳已開始熟悉，可以逐漸進(jìn)攻醫(yī)院市場，主要是羅湖、福田兩區(qū)的大中醫(yī)院，這時可以招聘若干兼職業(yè)務(wù)員（熟悉深圳市場的醫(yī)藥代表，利用它們的業(yè)務(wù)關(guān)系打開醫(yī)院，深圳的醫(yī)藥代表大多同醫(yī)院院長有著密切的關(guān)系）。這一階段需用時間約兩個月。

最后向深圳外圍擴(kuò)展，進(jìn)一步加大業(yè)務(wù)范圍，提高輔貨率。增加更多的醫(yī)院。

⒋資料準(zhǔn)備：

⑴廣告：給報社的廣告（設(shè)計、文案），軟性文章；;⑵宣傳材料：宣傳單、招貼畫、產(chǎn)品介紹、公司簡介；

⑶企業(yè)“三證”、企業(yè)所獲各種證書的復(fù)印件、企業(yè)所獲專利證書的復(fù)印件、山東省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品證書、部優(yōu)產(chǎn)品證書、各種獎杯的圖片、山東省著名商標(biāo)的復(fù)印件、各種獎狀的復(fù)印件；

⑷企業(yè)歷史、文化、經(jīng)典故事、公司宗旨、理念、價值觀、服務(wù)承諾、消費(fèi)者的反饋信息、產(chǎn)品的廣告宣傳語、企業(yè)的形象宣傳語。

⒌業(yè)務(wù)員的管理辦法：

方案

一、⑴企業(yè)和業(yè)務(wù)員之間形成內(nèi)部買斷制，即業(yè)務(wù)員向企業(yè)交納一定按金（比如首批貨物的50%～80%，最后根據(jù)業(yè)務(wù)人員的承受能力確定），企業(yè)給業(yè)務(wù)員發(fā)貨，然后業(yè)務(wù)員交下一批貨的按金，企業(yè)給予業(yè)務(wù)員第二批貨，業(yè)務(wù)員交清第一批貨款，企業(yè)給業(yè)務(wù)員發(fā)第三批貨；然后如此循環(huán)下去，把企業(yè)和代理商的關(guān)系變成企業(yè)和業(yè)務(wù)員的關(guān)系；企業(yè)控制零售價和出廠價，為防止業(yè)務(wù)員竄貨，公司對所發(fā)貨物進(jìn)行統(tǒng)一編號，銷售監(jiān)督部門嚴(yán)密監(jiān)督。企業(yè)從所售貨款中提取10%返回給業(yè)務(wù)員用于廣告（不給現(xiàn)金，憑廣告發(fā)票報銷）；此方案的優(yōu)點(diǎn)是業(yè)務(wù)員的風(fēng)險加大、責(zé)任加大、收益加大；企業(yè)的風(fēng)險減少，管理難度減小；前期銷售量有可能減少但回款會增加；缺點(diǎn)是有被業(yè)務(wù)員控制銷售的風(fēng)險。

方案

二、⑵企業(yè)和業(yè)務(wù)員之間實(shí)行工資加提成的辦法，深圳的業(yè)務(wù)員每月工資800元，加上提成3～5個點(diǎn)，業(yè)務(wù)主任每月工資約2000元左右，企業(yè)委派的和招聘的要一視同仁，因崗定薪，但所有的票據(jù)和重要文件由委派人員經(jīng)管（由公司開具經(jīng)業(yè)務(wù)員給經(jīng)銷商或代理商），也可直接由公司通過特快專遞的方式寄給經(jīng)銷商或代理商，所有的款項(xiàng) 由經(jīng)銷商或代理商直接匯往公司，業(yè)務(wù)員不直接經(jīng)手現(xiàn)金。住宿費(fèi)（房租每月約1500元，二房一廳），交通費(fèi)、通訊費(fèi)每月補(bǔ)助100～200元。此方案的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可牢牢地控制銷售渠道，不因業(yè)務(wù)員的更換而丟失。缺點(diǎn)是不利于調(diào)動業(yè)務(wù)員的積極性和創(chuàng)造性，容易形成怠惰和不負(fù)責(zé)任。⒍營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)

⑴營銷戰(zhàn)略：

a、首先是模仿戰(zhàn)略即虛心向匯仁腎寶、御蓯蓉、安神補(bǔ)腦液等知名品牌學(xué)習(xí)，認(rèn)真研究其一招一式。總體上采取跟進(jìn)戰(zhàn)略。因?yàn)橐粋€強(qiáng)勢品牌是不可能瞬間被擊垮的，只能是慢慢滲透，一點(diǎn)一點(diǎn)地?fù)屨际袌觯鶕?jù)目前華威的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和產(chǎn)品在深圳的知名度只能是先求生存再求發(fā)展。因此無論是廣告的投放力度還是資金、人力的投放都要從長計議。

b、其次是營銷創(chuàng)新，即通過前一段時間的攻城掠地由過去的弱勢逐漸變?yōu)閺?qiáng)勢品牌，為了最后大范圍的占有市場就必需在廣告、營銷方式、營銷管理上不斷創(chuàng)新，最終達(dá)到建立強(qiáng)勢品牌、擴(kuò)大市場占有率的目的。

c、最后華威產(chǎn)品要走差異化的發(fā)展之路。中藥是個特殊的行業(yè)，同類產(chǎn)品多，但它不象其它大眾產(chǎn)品，如家用電器由于技術(shù)的進(jìn)步，產(chǎn)品的同質(zhì)化較高，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間不是拼產(chǎn)品的特點(diǎn)而是拼品牌、拼售后服務(wù)、拼價格，中藥行業(yè)就不同，雖然同是補(bǔ)腎類藥，但由于各自的配方不一樣，產(chǎn)品的治療機(jī)理和適應(yīng)癥也不一樣，即使是同樣配方，生產(chǎn)工藝不同、使用的原材料不同，產(chǎn)品的性能也不同。正是因?yàn)樯鲜鎏攸c(diǎn)決定了華威主打產(chǎn)品不能走總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（普藥除外），而是要在產(chǎn)品的特異性上下功夫，發(fā)展自己的特色。

⑵營銷戰(zhàn)術(shù)：

a、提煉賣點(diǎn)。所謂“賣點(diǎn)”無非是指商品具備前所未有的、別出心裁或與眾不同的特色、特點(diǎn)。這些特色、特點(diǎn)一方面是產(chǎn)品與生具來的，另一方面，是通過營銷策劃人員的想象力、創(chuàng)造力“無中生有的”。華威信心工程項(xiàng)目組經(jīng)過調(diào)研認(rèn)為華威的產(chǎn)品有如下特點(diǎn)：

·產(chǎn)品定位。目前健腦補(bǔ)腎丸、健腦補(bǔ)腎口服液的競爭對手匯仁腎寶的廣告訴求是“仁者愛人

匯仁腎寶”“元?dú)庾?/p>

精血旺”；御蓯蓉的廣告訴求是“調(diào)和陰陽

溫補(bǔ)腎虛”“溫補(bǔ)腎虛 補(bǔ)腎正道”，這兩個競爭對手的“賣點(diǎn)”都著眼于“治腎虛”上，如果說健腦補(bǔ)腎丸、健腦補(bǔ)腎口服液也定位于“補(bǔ)腎”上，這無論是從治病機(jī)理還是治療點(diǎn)上都與兩個競爭對手無異，因此我們經(jīng)反復(fù)討論認(rèn)為華威的兩個產(chǎn)品應(yīng)著眼于既健腦又補(bǔ)腎上“腦腎同源

健腦補(bǔ)腎”這樣一個訴求點(diǎn)上，創(chuàng)造一個概念“腦腎同源”，把治療腦和治療腎兩者結(jié)合起來，闡明一個既為醫(yī)生所熟知的但又不被普通老百姓所知的道理，這樣就從治病機(jī)理和治療點(diǎn)上同競爭對手區(qū)別開來，同時在廣告訴求上可以是“一石雙鳥

健腦補(bǔ)腎”“腦腎同源 健腦補(bǔ)腎”。在產(chǎn)品的廣告說明上則引用中醫(yī)理論：《靈樞·海論》云“髓海不足，則腦轉(zhuǎn)耳鳴，脛酸眩冒”；《靈樞·衛(wèi)氣》篇云：“上虛則眩”。“腎為先天之本，腎主藏精，主骨，生髓，髓通于腦，腦為髓之海，髓海不足則腦轉(zhuǎn)耳鳴，而髓海的有余與不足，取決于腎精的充足與否”。在案例的選擇上可選一些腦腎兼治的病例加以說明。

·編輯故事。根據(jù)華威藥業(yè)主產(chǎn)品健腦補(bǔ)腎丸的發(fā)明人是五代祖?zhèn)鳎儆嗄甑臍v史，加上華威的前身臨清中藥廠成立近半個世紀(jì)的奮斗史，突出中藥老字號，因?yàn)閬砩钲谫徺I藥品的香港人比較多，而香港和臺灣都迷信中華老字號品牌，尤其是中藥。加之包裝上在傳統(tǒng)和現(xiàn)代的結(jié)合上多作文章將收到很好的宣傳效果。

·綠色中藥產(chǎn)品。隨著人們的生活水平提高，重視環(huán)境保護(hù)的意識越來越強(qiáng)烈，人們渴望吃到綠色無污染 的藥品，希望藥品的毒副作用小、含農(nóng)藥量少、重金屬含量低，故在宣傳的時候可在這些方面下功夫，因目前其它的中藥產(chǎn)品在這方面的宣傳不多見。而通過我 們的宣傳可以倡導(dǎo)一種新的健康的生活方式，達(dá)到“不賣產(chǎn)品賣健康”的目的。具體說來包括產(chǎn)品的原材料（按國家藥品種植標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)真挑選）、生產(chǎn)按GMP標(biāo)準(zhǔn)（生產(chǎn)工藝的原始與現(xiàn)代的結(jié)合）作為宣傳的著力點(diǎn)；在流通上選擇通過國家GSP論證的經(jīng)銷商或者是當(dāng)?shù)睾苡兄鹊乃幤妨魍ㄆ髽I(yè)進(jìn)行合作，這樣可以樹立安全可靠的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。

·品牌塑造。品牌是決定消費(fèi)者購買的關(guān)鍵性因素之一，華威推出健腦補(bǔ)腎丸、健腦補(bǔ)腎口服液目的是要迎合消費(fèi)者的“安神、補(bǔ)腎、保健”心理需求。能夠解除人們的心理緊張；解除由于過度勞累而引起的腎虛、失眠、神經(jīng)衰弱；還可解除老板、公關(guān)先生們的醉酒之苦；在形象的塑造上表現(xiàn)出時時處處為消費(fèi)者著想的親和形象。在產(chǎn)品的檔次定位上則定位在中高檔，給消費(fèi)者以“古老、精致、高標(biāo)準(zhǔn)”的印象。讓消費(fèi)者感覺到喝華威的產(chǎn)品是一種“成功人士”的象征。

·情感訴求。在深圳特區(qū)女性比較多，由于地域的緣故，深圳女性以各種形式同香港聯(lián)姻的特別多，而這部分人的時間多（大多無工作），喜歡上街購物，在宣傳上以“關(guān)愛男性健康”為主題搞一些有獎?wù)魑幕顒樱瑪U(kuò)大影響，喚起女性的購買欲，通過關(guān)心男性從而關(guān)心自己，使華威的健腦補(bǔ)腎丸、健腦補(bǔ)腎口服液成為情人們的特殊禮物。而在健兒消食口服液的宣傳上則側(cè)重在“關(guān)心嬰幼兒的健康成長”喚起母親對孩子的熱愛。讓女人們在關(guān)愛男人、孩子的過程中自我得到升華；而華威則可享受銷售的成果。

·價格定位。健腦補(bǔ)腎丸價格定位目前明顯低于同類產(chǎn)品，具有很強(qiáng)的競爭力，由于健腦補(bǔ)腎丸品質(zhì)性能穩(wěn)定，這種低價格對于消費(fèi)者有無比的吸引力，“價格便宜”是該市場的一個重要賣點(diǎn)。而健腦補(bǔ)腎口服液（精制）價格定在高于目前同類產(chǎn)品有利于廣告炒作和打品牌。健兒消食口服液價位稍高于國內(nèi)同類產(chǎn)品低于國外同類產(chǎn)品，在醫(yī)院開出的此類藥價格昂貴，回扣高，加上本地藥廠有同種產(chǎn)品生產(chǎn)且價格較低。要打開市場需在其它方面來彌補(bǔ)。

⒎通路管理。華威一方面要找代理商大面積輔貨；另一方面也可考慮作直銷，把兩者結(jié)合起來，通過賣場氣氛的塑造、產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)的相關(guān)知識的介紹，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的購買。

⑴代理商的挑選。隨著城市的發(fā)展和消費(fèi)者收入的提高，消費(fèi)者對購物場所的要求越來越高。因此，購物環(huán)境良好的藥店就成為藥品銷售終端的主要陳地形態(tài)。深圳市的一致、海王、萬澤、南北、中聯(lián)大藥房均比較規(guī)范，但為了防止竄貨，華威藥業(yè)要同上述代理商進(jìn)行約定，先由華威藥業(yè)駐深辦事處（以下簡稱辦事處）統(tǒng)一供貨，然后每家醫(yī)藥公司直供各自的零售藥店。一方面辦事處要做好銷售預(yù)測確保不斷貨，且及時供貨、補(bǔ)貨。另一方面要協(xié)助代理商進(jìn)貨，經(jīng)常走訪各零售藥店，發(fā)現(xiàn)缺貨、少貨及時督促零售店從總部補(bǔ)貨。保證每家零售藥店同一品種不少于十盒。且均要擺在柜臺上。

⑵做好成列。由于華威采取的是代理制，故辦事處要派出銷售代表到各藥店巡視時要對產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)陳列（據(jù)項(xiàng)目組了解目前深圳各大商場有許多商品是由廠家派人到商場柜臺理貨）。因此華威要做好貨物陳列，一方面依靠自己的業(yè)務(wù)員經(jīng)常去各藥店理貨；另一方面要想保證公司產(chǎn)品陳列做到最好，則必須調(diào)動代理商和零售藥店的營業(yè)員的積極性。代理商可以使藥店做到有貨可存，而業(yè)務(wù)員則是隨到（藥店）隨（時）陳（列）。華威可通過實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)陳列獎勵政策來達(dá)到這一目的。根據(jù)對象不同分為代理商和業(yè)務(wù)員兩部分，兩者相互相成，缺一不可。業(yè)務(wù)員產(chǎn)部分進(jìn)行分值式評定，由五大板塊組成，具體規(guī)則如下 ：

a、特殊陳列。即藥店、店中店內(nèi)除正常貨架陳列外，另有堆箱（堆地、堆頭）陳列、端架陳列或公司特制的陳列架陳列等。若陳列豐滿無缺貨，可獲得20分；若空無一物，則為0分；若陳列有缺貨現(xiàn)象，則按產(chǎn)品擺放的豐滿程度獲得0~20分之間的相應(yīng)分?jǐn)?shù)。

b、正常貨架陳列。其評分內(nèi)容主要由以下幾方面組成：

·位置分。以五層貨架陳列為例，如果公司產(chǎn)品陳列在黃金陳列線，即第二層，則得4分；若陳列在第一層和第三層，則得3分；第四層，得2分；第五層，得1分；若無貨，則得0分。nbsp;·排列面積分。產(chǎn)品擺放在貨架上最外面一排的數(shù)量，就是產(chǎn)品的排面。產(chǎn)品各口味在貨架上同時各有2分個排面可得1分，4個排面得2分，6個排面得3分，沒有排面得0分。

·排列數(shù)量分。各產(chǎn)品在貨架上的擺放數(shù)量達(dá)到10個（盒）可得1分，20個（盒）可得2分，依此上溯。若數(shù)量不足10個，則得0分。

·相對位置分。若本產(chǎn)品相對競爭產(chǎn)品位置最佳，可得4分；位置次之，可得3分；依此類推，位置差，則得0分。

·相對面積分。若產(chǎn)品排面最大，則得4分；排面第二大，則得3分；排面最小，則得0分。

評分方法為：每家藥店陳列滿分為100分，每月由代理商、業(yè)務(wù)員報藥店名單，獲得公司確認(rèn)后，由公司銷售人員每月到藥店抽查3次進(jìn)行評分，取平均值作為最后成績。獎勵辦法：每一藥店分值可獎勵相應(yīng)業(yè)務(wù)員人民幣1元，若各藥店全部評定為滿分則所有業(yè)務(wù)員獎勵總金額為人民幣1000元。代理商部分獎勵給負(fù)責(zé)經(jīng)理，獎勵金額與自己屬下業(yè)務(wù)員獎勵總金額相同，即若屬下業(yè)務(wù)員獎勵總金額得滿分1000元時，經(jīng)理也可同時得1000元獎勵。這樣可激勵業(yè)務(wù)員努力做好產(chǎn)品陳列并積極督促藥店訂貨，激勵代理商經(jīng)理積極向公司訂貨并及時向藥店補(bǔ)充貨源。⑶提高鋪貨。

由于精選的二級批發(fā)商數(shù)量少且他們的網(wǎng)絡(luò)數(shù)有限，公司產(chǎn)品最終要在零售點(diǎn)銷售，因此在完成前期的200家零售藥店的鋪貨后，就要積極向深圳的城市外圍擴(kuò)展，而這些地區(qū)往往不很規(guī)范，要處理該地區(qū)零售藥店普遍沒有鋪貨的問題，培養(yǎng)完成銷售任務(wù)的一個新的增長點(diǎn)，就要提高產(chǎn)品鋪貨率從而促進(jìn)銷量的提升。方法有二：一種是通過廣開三批，利用他們手中既有渠道逐漸提高鋪貨率；加一種方法效果較好，但費(fèi)用較高，具體做法如下：

·尋找有固定零售點(diǎn)、有意愿并有車送貨的二批、三批商。

·劃定鋪貨區(qū)域范圍，以能在一周內(nèi)完成鋪貨為宜。

·抽出專人（每人劃定片區(qū)）、專車進(jìn)行鋪貨，鋪貨政策為每戶零售藥店進(jìn)一箱送兩盒（或其他獎勵形成）。

·批發(fā)戶隨貨送上產(chǎn)品價目單及自己的聯(lián)系方式。

·對鋪貨零售藥店進(jìn)行登記（包括企業(yè)性質(zhì)、地址、注冊資本、店鋪面積、經(jīng)理姓名、戶口所在地、個人嗜好、生日、家庭狀況、每月銷售量、同類品牌的銷量等），實(shí)行計算機(jī)化管理，對其銷售量和回款情況進(jìn)行信用評估，以便辦事處決定是否繼續(xù)對其供貨及供貨量的大小，同時檢查獎品發(fā)放情況和日后及時補(bǔ)貨。

·公司對鋪貨的二、三批商有一定獎勵，除了提供隨貨贈品外，還可提供2元／戶的開戶費(fèi)（或其它獎勵）。

·對新開戶（零售店）注意配合產(chǎn)品宣傳單、招貼畫、辦事處的聯(lián)系方式、聯(lián)系人、獎勵政策等。

四、促銷

⒈廣告促銷

⑴廣告計劃：

選取《深圳特區(qū)報》每周一刊登尋醫(yī)問藥專欄20行（每行200元）黑白共約人民幣4000元左右，每月約需16000元；選取《深圳晚報》普通版6×5.5cm黑白每周一次價2000元,每月共8000元左右；每月共計需廣告費(fèi)24000元。⑵宣傳單：前三個月約需6萬份，按每份0.2元計算,共需12000元。主要用于藥店門前散發(fā)、中國國際（深圳）高新技術(shù)成果交易會散發(fā)（十月份召開）。同時在一些重要的交通路口派發(fā)。

⑶戶外廣告、太陽傘、掛旗、彩旗、車體廣告、廣播電臺另計。

⒉現(xiàn)場促銷

⑴在深圳市華強(qiáng)北開展義診、贈藥活動（星期

六、日），每天開支約1000元，每月共計8000元。

⑵在中華中醫(yī)藥網(wǎng)上介紹華威藥業(yè)、產(chǎn)品、各地經(jīng)銷單位、公司熱線電話、E·mail網(wǎng)址等。

⑶請深圳市人民醫(yī)院泌尿科專家到深圳人民廣播電臺交通臺作咨詢講座。

⑷請中專以上學(xué)歷的護(hù)士、藥劑士、醫(yī)士到各大商場的店中店當(dāng)營業(yè)員，重點(diǎn)推介華威產(chǎn)品。

五、資金預(yù)算：三個月不超過15萬元。

六、效果評估

按每個零售藥店每月銷售2件貨計算（價值約2000元），三個月共計銷售120萬元。市場占有率達(dá)到10%，華威品牌在深圳有一定的知名度。

第五篇：新產(chǎn)品上市如何進(jìn)行策劃

Ⅶ

新產(chǎn)品上市如何進(jìn)行策劃

當(dāng)今白酒市場，各生產(chǎn)企業(yè)為了保持市場活力、擴(kuò)大市場份額，他們正越來越多地試圖通過持續(xù)不斷地開發(fā)新產(chǎn)品來推動企業(yè)銷售增長，但大多數(shù)結(jié)果是出現(xiàn)了“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)亂，品種上量難，品牌提升慢”的現(xiàn)象，打亂了整體市場的銷售布局。推出新產(chǎn)品的策略無疑是正確的，但沒有哪一個新產(chǎn)品的上市能隨隨便便成功！眾多經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)讓我們深刻地認(rèn)識到：新品的上市，策劃方案是綱，是企業(yè)成功的前提，然而更重要的是，我們有沒有良好的PDCA（工作安排管理系統(tǒng)，即Plan-計劃，Do-執(zhí)行，Check-檢查和Act-反應(yīng)）循環(huán)能力的系統(tǒng)，我們的系統(tǒng)有沒有準(zhǔn)確的預(yù)測能力，我們的系統(tǒng)有沒有強(qiáng)大的執(zhí)行能力，我們的系統(tǒng)有沒有快速的信息反饋能力，我們的系統(tǒng)有沒有糾編和糾錯能力，我們的系統(tǒng)有沒有預(yù)警能力，我們的系統(tǒng)有沒有補(bǔ)救能力，等等。

1．大量的市場調(diào)研與分析

任何一項(xiàng)產(chǎn)品，如果不能以市場為導(dǎo)向，未能滿足消費(fèi)者的需求，如果沒有有別于其它對手的特性，如果沒有自己的實(shí)力支撐，如果沒有叫得響的賣點(diǎn)、訴求點(diǎn)和利益點(diǎn)，很難在市場上一炮打響或者持續(xù)走高！

因此，一項(xiàng)產(chǎn)品需要具有以上的特性，就必須進(jìn)行前期的市場調(diào)研和分析。只有調(diào)研，才能夠準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的需求，避開競爭對手的壁壘和建立自己的競爭優(yōu)勢，以強(qiáng)有力的賣點(diǎn)、利益點(diǎn)來滿足消費(fèi)者。也就是說：只有在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，我們才可能以合適的方式把合適的產(chǎn)品以合適的價格賣給合適的人群。調(diào)研要務(wù)實(shí)、簡單、快速，切不可盲目照搬西方營銷學(xué)理論，一定要和國情、市場行情和企業(yè)多方面實(shí)際情況結(jié)合，如腦白金前期的市場調(diào)研論證就非常值得國內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)。市場調(diào)研一般分為三個階段，一是調(diào)研階段，包括已有產(chǎn)品的上市調(diào)研和研發(fā)產(chǎn)品的調(diào)研，主要通過定性定量的調(diào)研方法確定出產(chǎn)品、品名、定位、定價等課題，二是新產(chǎn)品上市前的市場測試調(diào)研，主要是針對消費(fèi)者展開試用、首次重購、采用和購買頻率的調(diào)研；三是對企化方案的調(diào)研；而此處針對主要是對產(chǎn)品商業(yè)機(jī)會的論證。總之，經(jīng)過調(diào)研就是要論證自己的產(chǎn)品商業(yè)機(jī)會是填補(bǔ)市場空白，而不是填補(bǔ)企業(yè)空白。

2．產(chǎn)品包裝設(shè)計

包括產(chǎn)品的概念提煉，商品名稱，商品規(guī)格，內(nèi)、外包材的選擇，外包裝的設(shè)計。產(chǎn)品命名，是非常重要的一環(huán)。好的產(chǎn)品名本身就是一個直白的廣告語，直截了當(dāng)?shù)谋砻鳟a(chǎn)品的獨(dú)特之處，還能給消費(fèi)者以積極的聯(lián)想。在競爭產(chǎn)品非常多、市場競爭十分激烈的情況下，優(yōu)秀的產(chǎn)品的名稱和標(biāo)志不僅能夠廣為傳播，還能夠引起人們的消費(fèi)聯(lián)想，因此，它在吸引人們的目光刺激人們需求欲望方面起著十分重要的作用。

包裝設(shè)計。外包裝是最直接與消費(fèi)者接觸的媒體，一個醒目、視覺沖擊力極強(qiáng)的產(chǎn)品包裝十分有助促進(jìn)終端的購買，如果再能在陳列時達(dá)到生動化，它就是一支非常優(yōu)秀的廣告。好包裝自己會說話，要達(dá)到在狹窄的空間里做到最大化傳遞有效信息，產(chǎn)品包裝必須能在眾多的產(chǎn)品當(dāng)中“跳”出來。

堪稱保健品楷模的腦白金包裝由膠囊與口服液復(fù)合而成，兩者各有功能偏向，而這種復(fù)合型的產(chǎn)品在國內(nèi)不多，避開了單一性的睡眠類和腸道類產(chǎn)品的跟進(jìn)，有效地回避了競爭風(fēng)險，同時也可訴求緩解中老年入的多種病態(tài)，將兩種功效的成分疊加在一起，使腦白金別具一格，創(chuàng)出了自己的特色。

3．市場預(yù)測

⑴概念預(yù)測 ：我們的產(chǎn)品概念和產(chǎn)品品質(zhì)是否一致？我們的產(chǎn)品品質(zhì)是否與消費(fèi)者的需要結(jié)合在一起？我們的產(chǎn)品概念是否能夠深受消費(fèi)者喜歡從而深入人心？我們的產(chǎn)品概念是否與眾不同有自己獨(dú)特的個性還是一般的大眾化被掩蓋在人流中無從被人知曉？否則，我們的產(chǎn)品概念和品質(zhì)，永遠(yuǎn)就是兩張皮無法貼在一起！或者是被掩蓋在澎湃的廣告潮流中！

⑵銷量預(yù)測 ：銷量預(yù)測，一方面來源于企業(yè)組織的產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)，另一方面來源于市場容量和消費(fèi)需求的結(jié)合，再次是來源于競爭的激烈程度，最后還要考慮企業(yè)組織的自身的資源力量。有了銷量預(yù)測，就可能比較合理地確定我們的資源跟進(jìn)力量和后續(xù)資源力量以及資源的整合與二次分配。這其中最主要的就是廣告資源、促銷資源、人力資源及服務(wù)資源。如果沒有一個比較準(zhǔn)確的預(yù)測，我們就會跟著感覺走，滑西瓜皮！要么是產(chǎn)品滯銷，賣的比買的人多，而后又追加資源，不行再又跳樓大甩賣，新品還沒上市，就已開始準(zhǔn)備退出市場；要么是產(chǎn)品脫銷，各項(xiàng)后續(xù)資源跟不上，二次分配更不用談。

⑶對手預(yù)測：對手預(yù)測，主要是預(yù)測其反應(yīng)及反應(yīng)的程度和力度。如果對手沒有反應(yīng)，那當(dāng)然是最好不過的；如果對手反應(yīng)一般，我們也無所謂；如果對手反應(yīng)非常快，且力度非常大，那我們就要考慮我們?nèi)绾味笾破浞磻?yīng)，使其永遠(yuǎn)跟在我們后面被動地應(yīng)變，而且其程度和力度一定不能不能超過我們組織的，否則，最后的“眼球”和“秋波”都是屬于對手了，那我們以前的“媚眼”和“白銀”算是白花了！！

3．決策

決策，從其本質(zhì)來說，是根據(jù)現(xiàn)有的背景、預(yù)測的數(shù)據(jù)、推定的結(jié)論，從兩個或兩個以上的方案中選擇最優(yōu)的解決方案的過程。

新品的上市也不例外。而且，這個決策的過程更是一種持續(xù)決策的過程，要隨著市場形勢的變化而變化，包括不可預(yù)估的情況的發(fā)生及不可掌控的變化。從狹義上來說，產(chǎn)品上市一般是指產(chǎn)品的上柜和出貨這兩個階段和過程；但從廣義上來說，則是指從上市（渠道研究）——推市（媒介促銷研究）——穩(wěn)市（滿意度研究）——拓市（忠誠度研究）——提市（完全品牌研究）這一個完全完整的產(chǎn)品生命周期過程。各位看官可以參考在國內(nèi)做新產(chǎn)品策劃比較知名的麥肯光華國際營銷策劃機(jī)構(gòu)的案例發(fā)表，定將有所收獲。

確定了新品上市的過程的決策研究后，針對每一個過程，我們都要有詳細(xì)的細(xì)分決策。上市階段之前的渠道決策？我們的渠道怎么定？是長線還是短線？是直營還是代銷或經(jīng)銷？是縱向經(jīng)營還是橫向發(fā)展？推市階段的媒介怎么組合？“高空部隊(duì)”與“地面部隊(duì)”如何結(jié)合？有了“正規(guī)軍”要不要“游擊隊(duì)”？有了“飛機(jī)”“大炮”的常規(guī)打擊還要不要“原子彈”和“中子彈”的非正常關(guān)鍵性打擊？還有將在外軍令有所不授的考驗(yàn)？

做好了上市和推市階段的決策后，其主要工作已基本完成。但一個產(chǎn)品要持續(xù)比較長的生命周期，絕對少不了穩(wěn)市、拓市和提市。否則，只會是“流星雨”和“曇花一現(xiàn)”。穩(wěn)市階段的產(chǎn)品滿意度決策和研究、服務(wù)滿意度的決策和研究，拓市階段的顧客忠誠度決策和研究（尤其是快速流轉(zhuǎn)消費(fèi)品）及提市階段的品牌決策研究都是非常重要的。

當(dāng)然，不同的階段，決策的重點(diǎn)內(nèi)容和難點(diǎn)內(nèi)容也不一樣。從側(cè)重點(diǎn)上來講，上市階段的主要內(nèi)容是整合傳播和形象占位，重在拉力的建設(shè)；而推市階段的主要內(nèi)容便是互動推廣和銷售促進(jìn)，重在推力的建設(shè)。通過上市階段與推市階段的相輔相成，推拉結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)決策的環(huán)環(huán)相扣，層層遞進(jìn)。

4．執(zhí)行

“將在外，君命有所不授”。形象地道出了決策與執(zhí)行矛盾的一面。的確，再好的一個決策，如果沒有強(qiáng)有力的執(zhí)行，絕對是一紙空文；但當(dāng)然，如果一個鱉腳甚至是錯誤的決策，執(zhí)行力越強(qiáng)，破壞力就越大。這就是“做正確的事”與“正確地做事”如何地結(jié)合的問題了！

市場就是戰(zhàn)場！軍令如山倒！一旦一項(xiàng)市場決策經(jīng)過討論，決定下來，所有的駐地營銷機(jī)構(gòu)就都要不折不扣地去執(zhí)行。否則，只會是自亂陣腳自取滅亡。從目前來看，國內(nèi)企業(yè)的營銷策劃大多數(shù)都很好，有創(chuàng)意，有思路，但最后的結(jié)果往往都不理想，為什么？就是因?yàn)槿狈?qiáng)有力的執(zhí)行。而國外的企業(yè)恰恰相反。我們也很少看到國外企業(yè)有什么比較新穎的策劃創(chuàng)意，但是往往最后了出業(yè)績了出成果就是他們。因?yàn)樗麄兡呐率窃僭趺戴M腳的策劃方案，他們都會不折不扣地執(zhí)行。水滴都會石穿！何況乎人？這就是執(zhí)行的力量。

從廚具行業(yè)來看，櫻花算是一個沒有什么創(chuàng)意的企業(yè)。熱水器就是“免費(fèi)安檢”，油煙機(jī)就是“免拆洗”和“免費(fèi)送油網(wǎng)”，從廣告到服務(wù)，從安裝到維修，十幾年如一日，都是如此，但不知不覺地，也擠身行業(yè)前幾名。相反，國內(nèi)的企業(yè)不是今天說“投資幾千萬進(jìn)軍小家電”，就是明天說“我們半年就產(chǎn)銷一兩個億”，或者今天就說“雙油路”明天就說“雙層面板”再后天沒什么說的就編一個“自動清洗”！不知道是中國企業(yè)太聰明了，還是外國企業(yè)太笨了！但往往“誰笑到最后誰就笑得最好！”櫻花重在執(zhí)行，一步一個腳印，進(jìn)入了前幾強(qiáng)，而那些“雷聲大雨點(diǎn)小”的國內(nèi)企業(yè)卻總是不見走貨。

5．市場反饋

反饋是市場鏈中最重要的一環(huán)，也是營銷系統(tǒng)PDCA閉合循環(huán)中最重要的一環(huán)。沒有反饋，我們就無法判斷我們的決策力，也無法判斷我們的執(zhí)行力？有了反饋，我們就知道我們的決策是否可行？我們的執(zhí)行是否到位？我們的市場是否走在了銷售之前？我們的產(chǎn)品概念怎么樣？我們的銷售有沒有壓力？有沒有出問題？我們的推廣是否與銷售進(jìn)行很好地結(jié)合？是否避開了競爭對手的沖擊？我們的促銷是否獨(dú)樹一幟？我們的促銷物是否真正到達(dá)終端消費(fèi)者的手中？流失率多高？我們的發(fā)貨、出貨、回款三者的數(shù)字是否統(tǒng)一？我們價格體系是否混亂？我們最大的成績是什么？我們最大的不足又是什么？競爭對手的銷量怎么樣？我們能否在第一時間不僅拿到自己的分產(chǎn)品分區(qū)域分型號的分價位的準(zhǔn)確市場數(shù)據(jù)，也能拿到對手的？等等，這些都需要我們厘清和反饋。

當(dāng)然，反饋不僅僅是從市場中來的數(shù)據(jù)和反饋，還包括到市場中去的反饋。

事中的反饋主要是為了解決問題，事后的反饋可能更大程度是為了維持和改善現(xiàn)狀，而不僅僅是問題的解決，可能很大程度是一個系統(tǒng)的改善或機(jī)構(gòu)的調(diào)整等等。

6．市場評估

有了反饋的信息和數(shù)據(jù)，我們就要對各種評估：從決策到管理到執(zhí)行的每一個環(huán)節(jié)及其循環(huán)的橫向評估，到從成本到效益的每一個環(huán)節(jié)的評估及其結(jié)合的縱向的評估，到最后的系統(tǒng)的立體評估。這包括決策評估、管理評估、執(zhí)行評估、成本評估、效益評估、系統(tǒng)評估等幾方面。只有這樣，我們才能夠真正總結(jié)過去，面向未來；反思不足，發(fā)揚(yáng)優(yōu)點(diǎn)；檢討失誤，走向成功。

系統(tǒng)有沒有發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力？有沒有良好的PDCA循環(huán)能力？我們的系統(tǒng)有沒有準(zhǔn)確的預(yù)測能力？我們的系統(tǒng)有沒有強(qiáng)大的執(zhí)行能力？我們的系統(tǒng)有沒有快速的信息反饋能力？我們的系統(tǒng)有沒有糾編和糾錯能力？我們的系統(tǒng)有沒有預(yù)警能力？我們的系統(tǒng)有沒有補(bǔ)救能力？??單個系統(tǒng)的最優(yōu)化并不代表整個組織有系統(tǒng)會最優(yōu)化，只有當(dāng)各個子系統(tǒng)達(dá)一最佳組合時，整個系統(tǒng)的力量才會達(dá)到最大。新產(chǎn)品的上市，表面上是營銷系統(tǒng)的事，而實(shí)際上是整個組織系統(tǒng)能力的最好檢閱。