第一篇：汽車銷售4S店的生存現狀和發展前景分析

汽車銷售4S店的生存現狀和發展前景分析

[摘要] 本文對我國汽車4S店的現狀進行掃描，指出存在的五大問題，對存在的問題進行分析，并對解決存在問題提出了建議和對策。

[關鍵詞] 汽車產業 營銷模式 汽車4S店

一、前言

汽車4S店是指將整車銷售(sale)、零配件供應(spare part)、售后服務(service)、信息反饋(survey)四項功能集于一體的汽車服務企業。汽車4S營銷模式上個世紀90年代中期從歐洲傳入中國，中國汽車廠商1999年以后開始大量建立自己的汽車銷售4S店。雖然4S營銷模式在中國的歷史不到十年，但是在4S店的建設上已經暴露出投資過熱后的各種問題。中國出現了世界最豪華、最龐大的4S專賣店群，但是大部分經銷店卻出現了“一流設施、二流銷售、三流服務”的尷尬現狀。

二、我國汽車銷售4S店現狀

1.我國轎車銷售4S店現狀

自從上海通用和廣州本田率先引進4S模式之后，我國各種品牌汽車廠商紛紛仿效，在近五六年時間里，我國的4S店的數量已躍居全球前列，每個品牌的4S店基本上超過100家，像一汽豐田2001年才在中國設立合資企業，但到2004年它在中國的4S店已達到190家，僅在北京就有30多家。

我國轎車銷售4S店除少數幾個中高檔品牌外，其余品牌的4S店現狀已不容樂觀：深圳部分經營日產、一汽大眾和菲亞特品牌的經銷商慘淡經營，有的已經開始轉手賣店；2004年以后，北京基本上每月都有一到兩家4S店關閉……實際上，早在2004年，很多轎車4S店已經瀕于破產。2005年以來，汽車整車銷售利潤年均下降5％，4S營銷模式已經暴露出許多問題，2006年汽車銷售繼續低迷，4S營銷模式的弊端就顯得更為突出。車市繁榮時，4S店的一切問題都被掩蓋了，一旦車市不景氣，4S店的很多問題就會暴露出來。山西新寶鼎公司解除與長安福特馬自達合約關系的“新寶鼎事件”，讓一直潛藏在汽車經銷商和廠家之間的矛盾第一次在廣大消費者面前曝光，說明昔日風光無限的4S店遭遇到窘境； 2006年12月31日正式實施的《汽車品牌銷售管理實施辦法》，也必然影響全國數萬家汽車經銷商和4S店的生存。市場跡象表明，一場汽車銷售業的大洗牌正在來臨，首當其沖的是各種壓力和矛盾集中的4S店經銷商。

2.我國卡車銷售4S店現狀

卡車銷售4S店的情況與轎車的截然不同?？ㄜ?S店的起步晚，可以說是方興未艾。這幾年，幾大輕卡廠商銷售業績呈穩步上升的發展態勢，卡車廠家有了信心和資本來興建4S專營店以深化輕卡的營銷模式，卡車4S店呈現出雨后春筍般的生長勢頭。

三、我國汽車4S營銷模式的主要問題

4S店之所以造成今天這樣的困境，除了國家關稅下調、國家宏觀調控、轎車市場回歸理性發展等大環境的原因外，我國汽車4S營銷模式本身的缺陷是主要原因。這主要表現在：

1.進入壁壘中存在尋租現象

廠家掌握汽車銷售領域的主導權，尤其是在汽車暢銷前幾年，申請一家4S店需要上百

萬元甚至幾百萬的公關費，這是業內心照不宣的潛規則。

2.過度投資造成的過度競爭

幾乎每個新品牌進入中國，都要大張旗鼓地投資建網，每個品牌的4S店少則100多家，多則超過300家，更有老牌企業在全國已有600多家特約銷售商。如在北京東南一片半徑5公里的范圍內，居然有7家豐田4S店，又如上海大眾僅在北京就有39家專賣店，若再加上新建的4家斯柯達店，僅在北京就有43家4S店。銷售網點過于密集，利潤空間逐年減少，隨著競爭加劇和投資逐步增大，某一品牌汽車的市場銷量被攤薄，其4S店難以支撐其運作成本，至于能否盡快收回投資成本，對4S經銷商來說是一個很大的風險。

3.4S經銷商與汽車生產廠家地位不對等

汽車廠家從自身的利益最大化出發，對4S經銷商進行強行搭售、強制性接車現象并不少見。比如，2004年乘用車市場不好，有些汽車企業便強迫4S店不顧市場實際變化而吃貨，而4S店因為擔心汽車廠家將其4S資格收回，不得不大量積壓庫存。廠家的庫存壓力通過4S店推向了社會。

4.4S店初期投資過高

據調查，一個4S店的固定資產投資在1000萬至1500萬元，流動資金要求在1000萬元，總投資少則三五千萬元，多的上億元。在汽車企業的嚴格規定下，一個集展示、銷售、維修保養為一體的4S店要占地5至10畝，有工位20至30個。

5.經營成本高

汽車專賣店追求數量增長之時，提升檔次之風也越演越烈。巨大的投入使賣車成本居高不下，我國目前80%以上的4S店在慘淡經營。一家4S店即使一臺車不賣，一天維持運轉的水、電等的運營費用在一萬元以上。

四、問題分析及主要對策

1.降低成本是大勢所迫

建設一個4S店不僅需要支付灰色公關成本，而且需要支付巨大的初始成本，還需要高額的運營成本。在汽車銷售的暴利時代，成本問題被虛假繁榮掩蓋了。隨著汽車市場新品種不斷推出，各種車型價格紛紛跳水，4S店的市場利潤在縮水，汽車銷售進入微利時代后，經銷商自然無法承擔4S店高昂的投資費用和運營費用，前期投入可能成為沉沒成本，因此難怪高投入高成本的4S模式進入了消退期。如果4S店減少一些投資，降低建設成本，把富麗堂皇的商場建成大型倉儲式賣場，把這部分節約下來的確投資在車價中相應地減除或用于對用戶的服務，也許消費者更樂于接受?，F代物流理論強調物資流通的高效率，不遺余力地減少流通環節的成本，中國4S店的奢華之風，顯然是與之背道而馳的。

2.收縮營銷網絡是大勢所趨

在全球普遍整合經銷網絡的今天，國內汽車企業卻在大搞分網經營，我國有很多4S店只銷售單一品牌的車型，比如：僅豐田在中國就有雷克薩斯、一汽豐田、廣州豐田3個網絡；上海通用有卡迪拉克、別克、雪佛蘭等3個品牌網絡；同是大眾品牌的一汽大眾和上汽大眾、同是馬自達的M6和323，都是分開銷售的。這種分網經營必然是重復布點、資源不能共享，是規模不經濟的。筆者認為，廠家應根據車型、品牌對旗下的4S店進行整合，根據市場供求情況來調整產量，這樣不但可以節約開支，也可以使4S店的產品更加多樣化。值得一提的是，與國內大舉興建4S店的現象正好相反，美國、歐洲的汽車專營店網絡正因為各種原因不斷收縮，因為4S這種專營方式正受到當地消費者的質疑：龐大的經銷網絡和過于密集的銷售網點消耗了巨額運營成本，最終卻轉嫁到消費者身上。美國汽車經銷商協會的統計結果表明，美國本土經銷商的利潤連續五年走低，2006年更是下滑到銷售額的1.45%，為此，美國汽車經銷商不得不采取多種措施（例如通用汽車將SAAB、卡迪拉克等高端品牌在歐洲并網銷售），努力降低4S店的運營成本，而歐盟為了降低銷售成本，打破汽車銷售過程中的壟斷，更是取消了汽車專營政策。目前，在我國轎車4S店面臨困境、卡車4S店方興未艾的時候，國外4S店的發展歷程有前車之鑒的作用，防止我國卡車營銷重蹈轎車4S店之覆轍，更是各卡車廠商、政策制定部門必須清醒思考的問題。

3.不是什么品牌都能采用4S營銷模式

4S是賣方市場時的經營理念，它不是惟一的營銷模式，不適合所有的車型和地區。4S店就其高額成本、高效服務的角度來講，適合高檔轎車的營銷，因為高端客戶為了得到更優質更省心的服務，錢并不是他們首先考慮的。對中檔車來說，采用4S形式則要有良好的品牌和服務，成本核算和控制相對高檔車而言顯得更為重要和迫切。對于低端車來說，雖然采取4S店的模式可以提升品牌形象，但是恐怕要為此付出比廣告費高得多的代價。因為這里有個成本分攤的問題，汽車市場中銷售一輛40萬元的車和銷售一輛20萬元的車相比，利潤差距很大，如果4S店賣的是高檔車，一年銷售300輛可能有1200萬元的毛利，但如果銷售低端車，一年銷售300輛毛利可能不到120萬，這120萬元毛利可能連固定資產的每年分攤都支付不起，更不要說盈利了。此外，一些銷量很低、市場占有率很小的品牌，也不宜采用4S營銷模式，2006年連續幾個月汽車銷量下滑，對這類弱勢品牌的4S經銷商已是致命的打擊，它們有的已成為第一批被洗牌出局的犧牲品。

4.不必拘泥于4S

這里有兩重含義:一是4S店的部分功能，如售后服務、零配件供應可以合并，以取得規模經濟。在這方面，歐美已有可供汲取的經驗。美國的汽車銷售已經實行銷售和售后服務的分離。美國的汽車銷售是特許經營的，而售后服務則逐漸趨向專業化經營，具有相對的獨立性。美國有2.2萬個汽車專賣店，大多數專賣店只做銷售，少數具有一定規模的才會建設售后服務體系，像通用公司賣出的汽車中，74%不是由特約經銷商提供維修服務的，因為3S、4S經銷模式提供維修服務費用很高，而且每個經銷商都購置一套維修設備也是一種資源浪費。歐洲作為4S店的起源地，這幾年也決定“開放汽車銷售形式”，重新設計適應新環境的營銷形式，將銷售和維修完全分開，并且對汽車零售業進行改革，允許多品牌經營，減少中間環節，以達到降低成本，促進消費之目的。

二是從宏觀的角度看，汽車銷售除了4S模式，還有汽車有形市場（汽車大市場）、汽車經銷集團等業態。4S店模式的出現是社會進步的表現，但是需求的多樣化決定供給的多樣化，無論什么銷售方式，只要能夠滿足消費者的需求，就能在激烈的競爭中求得生存和發展。就目前而言，汽車大市場和汽車銷售集團作為汽車營銷模式依然充滿著生命力。這是因為：①汽車大市場有產品集中、品種品牌多、方便購車者貨比三家的優點，專賣店銷售規模再大，也不能與大的汽車大市場相比，因此，越來越多的4S店開進了大市場也就不足為奇了，像北京的亞運村汽車市場交易量占北京汽車銷售總量的20%左右，廣州的廣東汽車市場2005年銷售額達到了63億元，這都說明汽車大市場優勢依舊；②汽車經銷集團經過多年的沉寂之后，因為具有規模經濟的優點，近兩年又顯露出它的生命力。車市洗牌使那些零散的、粗放式的經銷商被淘汰，取而代之的是一些有實力、懂管理、有戰略眼光的大型汽車經銷集團，像中汽南方、兆方機電都是多品牌、集約化經營的成功代表。其實，縱觀發達國家或地區，一個區域的汽車經銷多為幾大集團所壟斷：像香港，所有汽車品牌均被英之杰、大昌行、森那美三大集團瓜分；像廣東順德的汽車市場，經過市場的一番大浪淘沙之后，最終幾乎所有的汽車品牌商都歸屬于新協力集團和合成汽貿兩個汽車營銷集團旗下。這種適度的集中，體現了規模經濟和協同效應，是對過度競爭和亂鋪攤子的糾正。

五、結束語

當我們把眼光投向西方，發現幾年前國內汽車經銷商追隨歐美大力發展的4S營銷模式，原來卻是人家快要淘汰的東西。當我們把眼光投向我們的鄰居日本，會發現，日本不同品牌汽車的銷售模式不盡相同，日本汽車品牌經銷模式并不存在4S之說。

顯然，國內汽車4S營銷模式超越了中國汽車工業的步伐，脫離了中國汽車工業的實際，有盲目跟風之嫌。合資企業要求國內經銷商興建4S店，自有其自私自利的一面，亦不排除廠家有關人員設租的可能。作為一種市場行為，經銷商開不開4S店，屬于一個愿打一個愿挨的自由交易，不必旁人說三道四，但是，當這種交易給第三方造成損害，降低了社會總福利時，政府不能坐視不理，我們的產業政策制定者和有關部門不能無所作為，而作為投資方，更是要有清醒、冷靜的頭腦。

第二篇：北京汽車4S店銷售現狀分析2 - 復制

北京汽車4S店銷售現狀分析

系別：工商管理系 班級：200901081班

姓名：周夢遠

學號：20090108124

目

錄

北京汽車4S店銷售現狀分析...............................錯誤！未定義書簽。

一、前言............................................................錯誤！未定義書簽。

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三、北京汽車4s店改變現狀的主要對策.....錯誤！未定義書簽。

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（五）確實加強4s店企業管理...............錯誤！未定義書簽。

四、結束語........................................................錯誤！未定義書簽。參 考 文 獻.....................................................錯誤！未定義書簽。

摘要：本文對北京汽車4S營銷模式和銷售現狀的現狀進行分析，并北京汽車4S營銷模式進行匯總，并找出一些存在的進入壁壘中存在尋租現象；過度投資造成的過度競爭；4S經銷商與汽車生產廠家地位不對等；4S店初期投資過高；經營成本高等主要問題。并對解決存在問題提出了建議和對策。相關的經營思路及對策如下：適當降低成本；收縮營銷網絡；改變品牌都能采用4S營銷模式這一特點不必拘泥于4S。以及如何加強管理的措施如：保持服務團隊的穩定性；加強客戶關系管理；成本和費用的嚴格控制；服務顧問團隊的建設；打造維修明星工程師；加強維修站相關管理制度的執行力；打造自身的服務品牌等應對策略。

關鍵詞：汽車產業 營銷模式 汽車4S店

現狀分析

一、前言

汽車4S店是指將整車銷售(sale)、零配件供應(spare part)、售后服務(service)、信息反饋(survey)四項功能集于一體的汽車服務企業。汽車4S營銷模式上個世紀90年代中期從歐洲傳入中國，中國汽車廠商1999年以后開始大量建立自己的汽車銷售4S店。雖然4S營銷模式在中國的歷史不到十年，但是在4S店的建設上已經暴露出投資過熱后的各種問題。中國出現了世界最豪華、最龐大的4S專賣店群，但是大部分經銷店卻出現了“一流設施、二流銷售、三流服務”的尷尬現狀。

二、北京汽車銷售4S店現狀分析

自從上海通用和廣州本田率先引進4S模式之后，我國各種品牌汽車廠商紛紛仿效，在近五六年時間里，我國的4S店的數量已躍居全球前列，每個品牌的4S店基本上超過100家，像一汽豐田2001年才在中國設立合資企業，但到2004年它在中國的4S店已達到190家，僅在北京就有30多家。目前已上升至300余家。

北京汽車銷售4S店除少數幾個中高檔品牌外，其余品牌的4S店現狀已不容樂觀：部分經營日產、一汽大眾和菲亞特品牌的經銷商慘淡經營，有的已經開始轉手賣店；2004年以后，北京基本上每月都有一到兩家4S店關閉??實際上，早在2004年，很多汽車4S店已經瀕于破產。2005年以來，汽車整車銷售利潤年均下降5％，4S營銷模式已經暴露出許多問題，2006年汽車銷售繼續低迷，4S營銷模式的弊端就顯得更為突出。車市繁榮時，4S店的一切問題都被掩蓋了，一旦車市不景氣，4S店的很多問題就會暴露出來。2006年12月31日正式實施的《汽車品牌銷售管理實施辦法》，也必然影響北京數百家汽車經銷商和4S店的生存。市場跡象表明，一場汽車銷售業的大洗牌正在來臨，首當其沖的是各種壓力和矛盾集中的4S店經銷商。今年以來，北京地區汽車銷售延續了去年下半年以來的上升態勢，銷量趨于平穩，去年上半年的寒冬期似乎已過。過去一年中，除高端及豪華品牌的經銷網絡擴網未減速外，大部分合資品牌的網絡擴張減速，零星的新店開業都是之前已獲授權而不得不建。豪華品牌新店生存得挺好，較高的置換率規模讓限牌政策對其銷量影響甚微；自

主品牌基本未開新店，即便老店也面臨不小的壓力；處于中間地帶的合資品牌兩年內建的新店，總體境況尚可，這些新店大多有集團背景，成為開業初期最重要的保障。

4S店之所以造成今天這樣的困境，除了國家關稅下調、國家宏觀調控、汽車市場回歸理性發展等大環境的原因外，北京汽車4S營銷模式本身的缺陷是主要原因。這主要表現在：

1.進入壁壘中存在尋租現象

廠家掌握汽車銷售領域的主導權，尤其是在汽車暢銷前幾年，申請一家4S店需要上百萬元甚至幾百萬的公關費，這是業內心照不宣的潛規則。

2.過度投資造成的過度競爭

幾乎每個新品牌進入中國，都要大張旗鼓地投資建網，每個品牌的4S店少則100多家，多則超過300家，更有老牌企業在全國已有600多家特約銷售商。在北京東南一片半徑5公里的范圍內，居然有7家豐田4S店，又如上海大眾僅在北京就有39家專賣店，若再加上新建的4家斯柯達店，僅在北京就有43家4S店。銷售網點過于密集，利潤空間逐年減少，隨著競爭加劇和投資逐步增大，某一品牌汽車的市場銷量被攤薄，其4S店難以支撐其運作成本，至于能否盡快收回投資成本，對4S經銷商來說是一個很大的風險。

3.4S經銷商與汽車生產廠家地位不對等

汽車廠家從自身的利益最大化出發，對4S經銷商進行強行搭售、強制性接車現象并不少見。比如，2004年乘用車市場不好，有些汽

車企業便強迫4S店不顧市場實際變化而吃貨，而4S店因為擔心汽車廠家將其4S資格收回，不得不大量積壓庫存。廠家的庫存壓力通過4S店推向了社會。

4.4S店初期投資過高

據調查，一個4S店的固定資產投資在1000萬至1500萬元，流動資金要求在1000萬元，總投資少則三五千萬元，多的上億元。在汽車企業的嚴格規定下，一個集展示、銷售、維修保養為一體的4S店要占地5至10畝，有工位20至30個。

5.經營成本高

汽車專賣店追求數量增長之時，提升檔次之風也越演越烈。巨大的投入使賣車成本居高不下，北京目前80%以上的4S店在慘淡經營。一家4S店即使一臺車不賣，一天維持運轉的水、電等的運營費用在一萬元以上。

三、北京汽車4s店改變現狀的主要對策

（一）.降低成本是大勢所迫

建設一個4S店不僅需要支付灰色公關成本，而且需要支付巨大的初始成本，還需要高額的運營成本。在汽車銷售的暴利時代，成本問題被虛假繁榮掩蓋了。隨著汽車市場新品種不斷推出，各種車型價格紛紛跳水，4S店的市場利潤在縮水，汽車銷售進入微利時代后，經銷商自然無法承擔4S店高昂的投資費用和運營費用，前期投入可能成為沉沒成本，因此難怪高投入高成本的4S模式進入了消退期。如果4S店減少一些投資，降低建設成本，把富麗堂皇的商場建成大

型倉儲式賣場，把這部分節約下來的確投資在車價中相應地減除或用于對用戶的服務，也許消費者更樂于接受。現代物流理論強調物資流通的高效率，不遺余力地減少流通環節的成本，中國4S店的奢華之風，顯然是與之背道而馳的。

（二）.收縮營銷網絡是大勢所趨

在全球普遍整合經銷網絡的今天，國內汽車企業卻在大搞分網經營，我國有很多4S店只銷售單一品牌的車型，比如：僅豐田在中國就有雷克薩斯、一汽豐田、廣州豐田3個網絡；上海通用有卡迪拉克、別克、雪佛蘭等3個品牌網絡；同是大眾品牌的一汽大眾和上汽大眾、同是馬自達的M6和323，都是分開銷售的。這種分網經營必然是重復布點、資源不能共享，是規模不經濟的。筆者認為，廠家應根據車型、品牌對旗下的4S店進行整合，根據市場供求情況來調整產量，這樣不但可以節約開支，也可以使4S店的產品更加多樣化。值得一提的是，與國內大舉興建4S店的現象正好相反，美國、歐洲的汽車專營店網絡正因為各種原因不斷收縮，因為4S這種專營方式正受到當地消費者的質疑：龐大的經銷網絡和過于密集的銷售網點消耗了巨額運營成本，最終卻轉嫁到消費者身上。美國汽車經銷商協會的統計結果表明，美國本土經銷商的利潤連續五年走低，2006年更是下滑到銷售額的1.45%，為此，美國汽車經銷商不得不采取多種措施（例如通用汽車將SAAB、卡迪拉克等高端品牌在歐洲并網銷售），努力降低4S店的運營成本，而歐盟為了降低銷售成本，打破汽車銷售過程中的壟斷，更是取消了汽車專營政策。目前，在我國汽車4S店面臨

困境、卡車4S店方興未艾的時候，國外4S店的發展歷程有前車之鑒的作用，防止我國卡車營銷重蹈汽車4S店之覆轍，更是各卡車廠商、政策制定部門必須清醒思考的問題。

（三）不是什么品牌都能采用4S營銷模式

4S是賣方市場時的經營理念，它不是惟一的營銷模式，不適合所有的車型和地區。4S店就其高額成本、高效服務的角度來講，適合高檔汽車的營銷，因為高端客戶為了得到更優質更省心的服務，錢并不是他們首先考慮的。對中檔車來說，采用4S形式則要有良好的品牌和服務，成本核算和控制相對高檔車而言顯得更為重要和迫切。對于低端車來說，雖然采取4S店的模式可以提升品牌形象，但是恐怕要為此付出比廣告費高得多的代價。因為這里有個成本分攤的問題，汽車市場中銷售一輛40萬元的車和銷售一輛20萬元的車相比，利潤差距很大，如果4S店賣的是高檔車，一年銷售300輛可能有1200萬元的毛利，但如果銷售低端車，一年銷售300輛毛利可能不到120萬，這120萬元毛利可能連固定資產的每年分攤都支付不起，更不要說盈利了。此外，一些銷量很低、市場占有率很小的品牌，也不宜采用4S營銷模式，2006年連續幾個月汽車銷量下滑，對這類弱勢品牌的4S經銷商已是致命的打擊，它們有的已成為第一批被洗牌出局的犧牲品。

（四）不必拘泥于4S 這里有兩重含義:一是4S店的部分功能，如售后服務、零配件供應可以合并，以取得規模經濟。在這方面，歐美已有可供汲取的經驗。

美國的汽車銷售已經實行銷售和售后服務的分離。美國的汽車銷售是特許經營的，而售后服務則逐漸趨向專業化經營，具有相對的獨立性。美國有2.2萬個汽車專賣店，大多數專賣店只做銷售，少數具有一定規模的才會建設售后服務體系，像通用公司賣出的汽車中，74%不是由特約經銷商提供維修服務的，因為3S、4S經銷模式提供維修服務費用很高，而且每個經銷商都購置一套維修設備也是一種資源浪費。歐洲作為4S店的起源地，這幾年也決定“開放汽車銷售形式”，重新設計適應新環境的營銷形式，將銷售和維修完全分開，并且對汽車零售業進行改革，允許多品牌經營，減少中間環節，以達到降低成本，促進消費之目的。

二是從宏觀的角度看，汽車銷售除了4S模式，還有汽車有形市場（汽車大市場）、汽車經銷集團等業態。4S店模式的出現是社會進步的表現，但是需求的多樣化決定供給的多樣化，無論什么銷售方式，只要能夠滿足消費者的需求，就能在激烈的競爭中求得生存和發展。就目前而言，汽車大市場和汽車銷售集團作為汽車營銷模式依然充滿著生命力。這是因為：①汽車大市場有產品集中、品種品牌多、方便購車者貨比三家的優點，專賣店銷售規模再大，也不能與大的汽車大市場相比，因此，越來越多的4S店開進了大市場也就不足為奇了，像北京的亞運村汽車市場交易量占北京汽車銷售總量的20%左右，廣州的廣東汽車市場2005年銷售額達到了63億元，這都說明汽車大市場優勢依舊；②汽車經銷集團經過多年的沉寂之后，因為具有規模經濟的優點，近兩年又顯露出它的生命力。車市洗牌使那些零散的、粗

放式的經銷商被淘汰，取而代之的是一些有實力、懂管理、有戰略眼光的大型汽車經銷集團，像中汽南方、兆方機電都是多品牌、集約化經營的成功代表。其實，縱觀發達國家或地區，一個區域的汽車經銷多為幾大集團所壟斷：像香港，所有汽車品牌均被英之杰、大昌行、森那美三大集團瓜分；像廣東順德的汽車市場，經過市場的一番大浪淘沙之后，最終幾乎所有的汽車品牌商都歸屬于新協力集團和合成汽貿兩個汽車營銷集團旗下。這種適度的集中，體現了規模經濟和協同效應，是對過度競爭和亂鋪攤子的糾正。

（五）確實加強4s店企業管理

1、保持服務團隊的穩定性，一個優秀的服務人員的流失，會將公司的顧客帶走，這對公司是一個莫大的損失，公司要從員工的待遇、培訓晉升、激勵制度等方面服務好員工，汽車4S店要樹立“只有公司服務好自身的員工，員工才會服務好本公司的顧客”的理念來打造服務團隊的穩定性。

2、加強客戶關系管理，挖掘客戶資源，建立客戶關系管理系統和相關的管理制度及執行力，做好顧客由銷售客戶及時轉化為售后客戶，對客戶做到及時有效的“一對一”服務，對客戶做到有效的溝通和管理。

3、成本和費用的嚴格控制。要在全員中樹立成本觀念，將成本和費用的控制指標化，直接到相關責任人，同時建立相應的激勵政策，將成本與費用的控制與員工的獎金建立必然的聯系。

4、服務顧問團隊的建設。服務顧問團隊的水平直接關系到店的維修業務量，要從服務態度、專業水平、產值、接車臺次等方面制定相關的激勵政策，提高服務顧問的積極性和業務水平。

5、打造維修明星工程師。一直以來汽車業界將重心關注于汽車銷售，業內新聞媒介針對汽車銷售人員的各種評比活動層出不窮，而汽車維修方面這些年來一直處于冷落的地位，近幾年針對汽車維修方面的投拆日趨增長，因此首先打造4S店的維修明星工程師，向顧戶展示優質的維修技術和服務水平，有助企業的美譽度的提升，打消客戶的顧慮，促進店內維修量的穩步增長。

6、加強維修站相關管理制度的執行力。維修站的管理制度，廠家都有詳盡的規定，但制度的執行力則不盡相同，特別是維修站，要向顧客展現本店的服務、技術水平，維修站必須將定置管理、看板管理、工藝流程、質量監控、工具及物料管理等方面按要求融入到日常經營活動中，使之成為維修站的行為習慣，這樣顧客才能感受到維修站井井有條、工作有節奏，心中自然放心。

7、打造自身的服務品牌。當前單個4S店要想突破廠家的限制，打造自已的品牌形象確實很困難。必須在汽車后市場方面作文章，從公司的發展的戰略角度考慮可籌建快修保養美容加裝的連鎖經營體系，以連鎖加盟方式在廣州市內建立連鎖店，在整個汽車產業鏈中就市場競爭趨勢而言，汽車售后服務維修保養是最重要的環節。企業要煉就和擁有強大的競爭能力就必須要建立自有品牌的快修保養美容加裝連鎖經營體系。這是汽車服務型企業做大做強的基礎，是塑造企業自身形象參與競爭永立于不敗之地的關鍵點

四、結束語

當我們把眼光投向西方，發現幾年前國內汽車經銷商追隨歐美大力發展的4S營銷模式，原來卻是人家快要淘汰的東西。當我們把眼光投向我們的鄰居日本，會發現，日本不同品牌汽車的銷售模式不盡相同，日本汽車品牌經銷模式并不存在4S之說。

顯然，以北京為例，國內汽車4S營銷模式超越了中國汽車工業的步伐，脫離了中國汽車工業的實際，有盲目跟風之嫌。合資企業要求國內經銷商興建4S店，自有其自私自利的一面，亦不排除廠家有關人員設租的可能。作為一種市場行為，經銷商開不開4S店，屬于一個愿打一個愿挨的自由交易，不必旁人說三道四，但是，當這種交易給第三方造成損害，降低了社會總福利時，政府不能坐視不理，我們的產業政策制定者和有關部門不能無所作為，而作為投資方，更是要有清醒、冷靜的頭腦。

參 考 文 獻

【1】中國汽車4S店市場現狀調查及發展潛力研究報告 2012-03-06

【2】汽車4S店售后個性化服務策略研所 2012-03-20 【3】《市場營銷學》 ——吳建安 2012-02-14 【4】《汽車服務工程》——張國方 2005年

第三篇：我國汽車4S店經營現狀分析

密級：

學號：

自考本科生畢業（設計）論文

我國汽車4S店經營現狀分析

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摘 要

我國汽車業近年來的高速增長促使以4S店為核心的銷售渠道的建立顯得越發重要。汽車4S店在發展之初使以多樣化、嚴格化、專業化、全面化、服務化等優勢迅速得到大力推廣。但是在發展過程中，4S店已由初期的繁榮進而走入了調整期，利潤也大幅度下降。本論文對我國汽車4S店的現狀進行分析，指出存在問題的所在，且對存在的問題進行剖析，并就存在問題的相對提出了建議和對策。

關鍵詞: 汽車行業；4S店；經營現狀

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ABSTRACT Our auto industry in recent years in the high-growth prompted 4S stores as the core of the establishment of sales channels is becoming more and more important.Auto 4S shops in its early development and diversification, strict change, specialization, overall design, advantages quickly obtained serves promoling but in the development process, by early 4S stores the prospcrity andalrcady went into setting, the profits are down dramatically.This papca prcsent situation of China automobile 4S shops to scan, pointed out the existing problems, and the analysis of existing problems, and to solve problems puts forward.Suggestions and countermeasures.Key words:theautomobile;4Sshop;management status

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目 錄

第一章 汽車4S店概況....................................1 1.1 4S背景資...................................................1 1.2 4S店產生的市場基礎.........................................1 1.2.1 成熟的消費基礎........................................1 1.2.2 汽車廠家樂此不疲......................................1 1.2.3 商家爭相進入..........................................1 1.3 4S店的定義.................................................2 1.3.1 整車銷售..............................................2 1.3.2 售后服務.............................................2 1.3.3 零配件供應...........................................2 1.3.4 信息反饋..............................................2 1.4 汽車4S店的特點.............................................2

第二章 我國汽車4S店經營現狀.............................4 2.1 硬件偏硬，軟件不足..........................................4 2.2 專賣店的不遵守專賣規則現象................................4 2.3 經銷商與汽車生產企業關系不平等..............................4 2.4 營銷隊伍專業化程度較低......................................5 2.5 售后服務不令人滿意..........................................5 2.6 汽車4S店完全是汽車廠家的附庸...............................5 2.7 沒有自身的品牌形象，完全靠汽車品牌吃飯......................6 2.8 經營成本過高，利潤低........................................6

第三章 未來新興4S店發展趨勢.............................7 3.1 創品牌的4S店.............................................7 3.2 走集團化之路隨著車市競爭的加劇..............................7 3.3 強強攜手組建聯合的艦隊....................................7

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第四章 經營對策及思路................................8 4.1 樹立以服務為中心的經營理念和企業經營管理模式............8 4.2 加強客戶關系管理........................................8 4.3 成本和費用的嚴格控制....................................8 4.4 服務顧問團隊的建設....................................8 4.5 打造自身的服務品牌....................................9

第五章 結 論.......................................10 參考文獻............................................11 致 謝...............................錯誤！未定義書簽。

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第一章 汽車4S店概況

1.1 4S背景資

4S店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經營模式;包括整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務（Service）、信息反饋等（Survey）。

4S店是1998年以后才逐步由歐洲傳入中國的舶來品。由于它與各個廠家之間建立了緊密的產銷關系，具有購物環境優美、品牌意識強等優勢，一度被國內諸多廠家效仿。4S店一般采取一個品牌在一個地區分布一個或相對等距離22的幾個專賣店，按照生產廠家的統一店內外設計要求建造，投資巨大，動輒上千萬，甚至幾千萬，豪華氣派。在整個汽車獲利過程中，整車銷售、配件、維修的比例結構為2∶1∶4。維修服務獲利是汽車獲利的主要部分，對專賣店的重要性也是顯而易見的。[1]

1.2 4S店產生的市場基礎 1.2.1成熟的消費基礎

由于我國汽車服務業還不成熟，特別是售后服務環節薄弱，隨著用戶的消費心理的成熟，原有的代理銷售體制已不能滿足所有用戶的需求。而4S模式則可以提供消費者由廠家和商家直接負責的產品售前、售中、售后的全程服務，消除了消費者的后顧之憂,而且其精良的裝備和高檔整潔的服務環境也可以使用戶對品牌產生信賴感,因此它具備了消費基礎。[2] 1.2.2 汽車廠家樂此不疲

由于采取4S模式廠家在擴充營銷網絡的同時也通過色彩、裝飾、主題、格調等很多手段在消費者面前樹立一個非常清晰的品牌形象,而且銷售渠道較易控制,所以汽車廠家樂此不疲。

1.2.3商家爭相進入

4S店剛興起時，經銷商利潤豐厚,甚至有暢銷品牌的4S店創下了3個月收回成本的神話,所以4S店引得無數商家競折腰, 2003年眾多資金潮水般涌入汽車品牌專賣；北京現代準備建造100多家4S店的計劃一出，報名競標者達到了2300多家。國產寶馬當初在全國挑選24家經銷商，更是讓3000多個商家擠破了頭。奔馳還沒有進入中國，就有人開出1億元的天價要建奔馳品牌專賣店。[2]

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1.3 4S店的定義

4S店是一種以“四位一體”為核心的汽車汽車特許經營模式，包括整車銷售、零配件、售后服務、信息反饋等。它擁有統一的外觀形象，統一的標識，統一的管理標準，只經營單一品牌的特點。同時，我們也把整車銷售、零配件、售后服務于一體的特約經營商成為3S店?，F在也有6S店一說，所謂的6S除了包括整車銷售、零配件、售后服務、信息反饋以外，還包括個性化銷售（Selfhold）、集體競拍(Saie By Amount)。集體競拍也就是購車者越多價格越便宜。[2] 1.3.1整車銷售

向顧客提供汽車生產廠家的品牌新車，為客戶介紹車型的性能、結構特點、性價比等優點，并向客戶提供試乘試駕、汽車上牌、汽車信貸等服務，樹立汽車生產廠家的品牌效應。

1.3.2售后服務

汽車售后服務是汽車流通領域的一個重要環節，也是一項非常復雜的工作，它涵蓋了汽車的質量保證、索賠、維修保養服務、零部件供應、維修技術培訓、技術咨詢及指導等與汽車產品和市場有關的一系列內容。

1.3.3 零配件供應

4S店要為品牌車輛客戶提供正品的原廠零配件，并提供質量擔保，同時還要為客戶提供原廠配件索賠等業務，及時向汽車生產廠家備件部反饋配件使用和質量等信息。

1.3.4 信息反饋

定期進行客戶回訪，了解客戶的心理及需求，傾聽客戶的意見，認真做好記錄，建立客戶檔案，手機客戶對場頻車輛的使用信息、質量信息，并定期向汽車生產企業售后服務管理部門反饋。

1.4 汽車4S店的特點 汽車4S店的特點如下:（1）標準化、系列化的建筑風格。（2）統一、標準化的標識系統。（3）全新的管理模式。

（4）現代化的企業計算機管理和網絡通信（5）汽車售前、售中、售后一條龍服務。

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（6）規范化的接待服務。

（7）先進、實用的專用工具儀器和設備。（8）專業化的車輛維護修理。[3]

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第二章 我國汽車4S店經營現狀

2.1 硬件偏硬，軟件不足

目前，中國汽車經銷商獲得品牌專賣權的市場是一個在世界上極端的賣方市場。廠家要求高、可選擇的對象多。在中等以上的發達城市4S店的固定資產投資在1000至1500萬元，流動資金要求在1000萬元。盡管要求高、投資風險大、銷售品種單

一、受廠家未來的發展控制等不利因素，然而緊俏汽車的廠家在一個地區征集經銷商的消息是一呼百應，有的被市場看好的品牌少不了有政府批條子、通路子、送股份、持“干股”等問題出現。

發達國家的品牌汽車經銷商的軟件建設要成熟和先進得多。主要表現在經銷商的素質較高、注重打造和維護經銷商的自身品牌、重視以銷售人員為經銷商的第一客戶的經營理念、創造與汽車生產廠家的要求進行談判的條件、成立經銷商協會去爭取經銷商的權益，建立成熟的銷售流程、創新快捷和多樣化的貸款方式和展示廳前有充足的產品選擇、顧客隨時試駕車等等，這些都是國內經銷商目前尚未達到的。

國外4S品牌汽車經銷商的收入是多渠道的，來源于新車銷售、二手車、銀行貸款返回利潤、汽車內飾、汽車維修、批發和零售零部件、銷售汽車額外質量保證的傭金。而中國大部分經銷商的收入主要來自新車銷售、保險返利、汽車維修和汽車內飾。隨著轎車的普及，人們自己修理汽車的勢頭將要開始，到經銷商購買標準的廠家制定的零件將成為未來中國經銷商的利潤來源之一。[4]

2.2專賣店的不遵守專賣規則現象

按照品牌專賣制度的規定，汽車企業建立專賣店，其相應品牌汽車只能在專賣店出售，同時專賣店也必須執行汽車生產企業的統一定價。但現階段有些專賣店在實際運作中仍存在只有專賣之形而無專賣之實的現象。這主要是因為目前建立品牌專賣店的都是幾個中高檔汽車品牌，這幾個品牌目前還處于供不應求的狀況，專賣價格和實際價格有“價差”。專賣店有店無貨、有價無車，經銷商倒貨的現象頻頻出現。在產品供不應求的時候，有些專賣店不僅會變相漲價，有時還會打破區域劃分，把車賣到外地，違背了汽車生產企業建立專賣店，以統一售價、減少中間環節、提高售后服務水平的初衷。

2.3經銷商與汽車生產企業關系不平等

專賣店大都由經銷商自己投資興建，有的硬件設施投資要上千萬元。汽車生產企業投少量資金或不投資金，對于汽車生產企業而言，既能收到品牌免費宣傳

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推廣的效果，又把市場經營風險轉移給經銷商。但對于經銷商而言，巨額的固定投資無疑加大了后期的經營成本，無形中也加大了經營風險。目前幾種實行品牌專賣的車型銷售形勢較好，為了按期從汽車生產企業得到車子，專賣店不得不服從汽車生產企業一些過分的要求。例如在貨源緊缺時，有的汽車生產企業不能按合同規定定期向專賣店供貨，某些廠商還向經銷商搭售滯銷車，如有些專賣店要拿到暢銷車，必須以一比二十的比例，搭售積壓車。在這種情況下，經銷商只得

[5]違規搞價格雙軌制，一方面低價拋售積壓車，一方面高價倒賣暢銷車。

2.4營銷隊伍專業化程度較低

在國外成熟的汽車市場，要成為汽車銷售人員，必須具備一定的資格，達到一定的標準。汽車銷售人員主要由經過汽車生產企業系統培訓的專業技術人員來擔任，銷售人員對汽車技術和知識非常了解，從某種程度上講，銷售人員是在向消費者銷售服務、銷售技術，而不是簡單地向消費者銷售一輛汽車。而國內許多銷售人員卻不懂汽車知識，有的銷售人員為了多賣車甚至誤導消費者，傳達不正確的信息，致使產品糾紛一旦出現，消費者和經銷商“扯皮”不斷。而且由于營銷隊伍專業化程度低，高素質的營銷管理人才奇缺，品牌專賣所倡導的營銷理念、營銷戰略以及營銷手段也難以貫徹執行。

2.5售后服務不令人滿意

盡管汽車生產企業大力推廣包括售后服務在內的“三位一體”或“四位一體”模式的汽車專賣服務體系，但汽車作為高價值的大宗消費品，其售后服務的投入成本比較大，許多銷售商的經濟實力很難達到“三位一體”或“四位一體”的要求，“前店后廠”式的售后維修服務形式尚未健全。因此，目前一些品牌的售后服務機構主要是汽車生產企業或特約維修站，具體的服務行為一般由維修廠實施，而許多汽車企業又很少對人員進行系統培訓，致使維修廠售后服務水平較低,缺乏專業化、高水平的汽車修理硬件設施和訓練有素的維修、服務團隊。在具體的售后服務中，由于技術水平、人員素質、經濟利益等因素，部分維修廠往往在“工時費、材料費”上做文章。所謂的維修保養往往表現在熱衷于“換件”上，不但增加了消費者的負擔，也很容易讓消費者對產品質量產生懷疑。[4]

2.6 汽車4S店完全是汽車廠家的附庸

汽車4S店唯廠家馬首是瞻，一切經營活動都在為生產廠家服務，為把汽車及配套商品快速而有效地從生產廠商手中流通到消費者手中努力，為維護生產廠家的信譽和擴大銷售規模而勤奮工作。在當前的市場形勢下，汽車經銷商沒有實

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力像電器經銷商一樣與廠家平等對話，處于絕對的弱勢地位。

2.7沒有自身的品牌形象，完全靠汽車品牌吃飯

作為廠家的4S店，其建筑形式以及專賣店內外所有的CI形象均嚴格按廠家的要求進行裝飾和布置，經銷商自身的品牌形象則無處體現，廠家也不允許體現。當前廣州市汽車市場，僅集團式的汽車經銷商如ACE、廣物汽貿、南菱等具有一定的品牌形象。汽車4S店的經營狀況好壞，90%依賴于所經營的品牌，品牌好就賺錢，品牌不好就不賺錢。同時同一品牌不同的4S店的經銷商還得依賴本店經營者與廠家的關系，關系好廠家給予的相關資源就多，利潤的空間也大。

2.8經營成本過高，利潤低

以一家面積達2000平方米的標準計算：專賣店建筑費用（鋼架結構落地玻璃）約300萬元（一般按15年折舊）；購買廠家相關設備及物料費約200萬元（設備按10年折舊）；每個月流動資金約200萬元；加上員工工資（按70人）每月18萬元、地租金（按每平方60元計）12萬元、廣告費用，另外還有隱性的公關成本等，每個汽車4S店的每月的經營費用約50萬元。

利潤方面:每月銷售毛利:100*500/臺=25萬元；維修毛利：1500臺/月維修量*500元/臺（客單價）*45%（毛利率）=33.75萬元；兩者合計：58.75萬元；因此一個經營得十分好的汽車4S店現在每月能有八萬元的利潤已經相當不錯了。

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第三章 未來新興4S店發展趨勢

3.1 創品牌的4S店

4S只是一個框架，它所經營的汽車品牌質量與服務質量有形結合，才會使之成為一個有血有肉的整體。在整個市場不斷的優勝劣汰中，車商給消費者灌輸“4S”概念，使消費者對其有一個清晰的輪廓，從而將品牌優勢集中提高。但大多數4S店經銷商沒有鮮明的、自身的企業品牌形象，有的只是代理產品的品牌形象，消費者購車時只能記得車的品牌而無法記得店的品牌。

企業品牌形象是建立在有形的產品和服務上的，是一項復雜的系統工程，體現在售前、售中和售后服務的每個環節。現在的汽車專營店，所要打造的品牌主要有兩個：一是自己所經營產品的品牌，一個是自己提供服務的品牌，就是“專營店服務品牌”，這包括它們提供的售前、售中、售后服務。任何環節出現問題，都會直接對服務品牌造成影響。服務品牌是專營店可持續發展最重要的資源之一，只有消費者信賴專營店服務品牌，才能最終體現“4S店”經營理念。

3.2 走集團化之路隨著車市競爭的加劇

各個汽車品牌在市場的表現也參差不齊，有的品牌甚至走向消失的邊緣，造出車就能賣出去的時代永遠不會重現。多品牌集團化經營后，最大的好處是經驗的積累。當代理商為一個品牌建起4S店以后，便會得到廠家源源不斷的技術和管理支持，廠家先進的管理經驗和標準化服務流程會帶著經銷商一起成長，經營著多個4S店的集團公司由此獲益匪淺，最初可能是被動接受，時間一長便會變成主動行為。取多家之長于一身的公司當然容易在市場競爭中表現出強勢，同時有著多個品牌的集團，如果其中某個品牌出現疲軟或階段性調整時，對整個公司的影響是有限的。一般集團化管理有3種模式：營運管控模式、戰略管控模式和財務管控模式。[2]

3.3 強強攜手組建聯合的艦隊

從整體趨勢看，不同品牌代理商在固守原有陣地的同時，騰出手來聯合擴張，既擴大了規模，又分散了投資風險，還能共享兩家企業的資源。因此，今后可能還會有更多的企業走上強強聯合的第三條道路。同時，同一品牌的代理商也將出現聯手行動的局面，這種現象可望出現在同品牌的4S店相互競爭分出勝負之后。弱勢的代理商無奈之下，為了生存不得不投靠到強勢代理商門下。而廠商到那時為了穩定區域市場，誘導弱勢經銷商與強勢經銷商之間的合并。

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第四章經營對策及思路

4.1樹立以服務為中心的經營理念和企業經營管理模式

我個人認為：只有服務才是汽車4S店真正的產品。選擇汽車品牌由汽車廠家的努力決定，但選擇在哪家經銷商購買則由該汽車4S店的服務決定。要想打造本店的服務品牌，則必須要從服務的創造者----企業員工。要從企業的經營理念、企業文化、服務意識、服務態度、服務專業水平、專業技術等多方面對員工進行培訓，企業應建立服務培訓方面一套完整的體系及相關的教材。培養團隊中具有經驗分享和共同提高的氛圍，可分銷售、客服、維修、美容加裝等團隊小組進行成功案例分享會，要求大家對工作進行總結、交流和提升。

保持服務團隊的穩定性，一個優秀的服務人員的流失，會將公司的顧客帶走，這對公司是一個莫大的損失，公司要從員工的待遇、培訓晉升、激勵制度等方面服務好員工，汽車4S店要樹立“只有公司服務好自身的員工，員工才會服務好本公司的顧客”的理念來打造服務團隊的穩定性。

4.2加強客戶關系管理

挖掘客戶資源，建立客戶關系管理系統和相關的管理制度及執行力，做好顧客由銷售客戶及時轉化為售后客戶，對客戶做到及時有效的“一對一”服務，對客戶做到有效的溝通和管理。

4.3 成本和費用的嚴格控制

要在全員中樹立成本觀念，將成本和費用的控制指標化，直接到相關責任人，同時建立相應的激勵政策，將成本與費用的控制與員工的獎金建立必然的聯系。將利潤增長的重心放在后市場，增加利潤增長點作為4S店整車銷售利潤會越來越低，這是一個趨勢，利潤將主要集中在后市場：維修、保養、美容加裝，特別是美容加裝，原來一直被忽視，基本上是客人想做就做，不做店員也不主動推銷。深入挖掘與汽車相關的服務，增加新的服務項目，做到人無我有，人有我精的局面。

4.4服務顧問團隊的建設

服務顧問團隊的水平直接關系到店的維修業務量，要從服務態度、專業水平、產值、接車臺次等方面制定相關的激勵政策，提高服務顧問的積極性和業務水平。一直以來汽車業界將重心關注于汽車銷售，業內新聞媒介針對汽車銷售人員的各種評比活動層出不窮，而汽車維修方面這些年來一直處于冷落的地位，近幾年針

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對汽車維修方面的投拆日趨增長，因此首先打造4S店的維修明星工程師，向顧戶展示優質的維修技術和服務水平，有助企業的美譽度的提升，打消客戶的顧慮，促進店內維修量的穩步增長。加強維修站相關管理制度的執行力維修站的管理制度，廠家都有詳盡的規定，但制度的執行力則不盡相同，特別是維修站，要向顧客展現本店的服務、技術水平，維修站必須將定置管理、看板管理、工藝流程、質量監控、工具及物料管理等方面按要求融入到日常經營活動中，使之成為維修站的行為習慣，這樣顧客才能感受到維修站井井有條、工作有節奏，心中自然放心。

4.5 打造自身的服務品牌

當前單個4S店要想突破廠家的限制，打造自已的品牌形象確實很困難。必須在汽車后市場方面作文章，從公司的發展的戰略角度考慮可籌建快修保養美容加裝的連鎖經營體系，以連鎖加盟方式在廣州市內建立連鎖店，在整個汽車產業鏈中就市場競爭趨勢而言，汽車售后服務維修保養是最重要的環節。企業要煉就和擁有強大的競爭能力就必須要建立自有品牌的快修保養美容加裝連鎖經營體系。這是汽車服務型企業做大做強的基礎，是塑造企業自身形象參與競爭永立于不敗之地的關鍵點。

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第五章

結論

汽車市場經歷了前幾年的高速成長之后，中國汽車經銷商的發展曲線上隱隱約約地出現了拐點。戰略重構無疑已經成為當前汽車經銷商發展的主旋律之一，同時也成為擺在汽車經銷商眼前的一個重大課題。尤其對于競爭乏力的汽車經銷商而言，戰略重構的緊迫性和必要性更為突出。在這個多變的時代，唯有適時而變，才能一路領先。本文從汽車4S店的形成，汽車市場的分析，汽車4S店現狀的不足，以及汽車4S店的發展趨勢和相對應的策略思路。

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參考文獻

[1]《汽車銷售員實戰手冊》[M].劉同福南方日報出版社2004年;

[2]汽車推銷高手全攻略[M].劉同福機械工業2007-1-1

[3]《4S店必修課之銷售篇》[M],.韓偉宏時代光華出版社2005年

[4]《實用現代企業經營叢書》[J].[美]斯蒂芬斯，[美]亞當斯著，張金成等譯電子工業出版社2002-10-1

[5]《汽車4S品牌服務營銷》[J].張大成時代光華2007-12-25

第四篇：寶馬4s店汽車銷售流程分析

XXX大學 畢 業 論 文

論文題目：學 院：專業名稱：班 級：姓 名：指導教師：完成時間： 寶馬

4S店汽車銷售流程分析

汽車工程學院

汽車運用技術 101011 學 號： 11 XXX XXX 2013 年 5 月 17 日

目 錄

一、寶馬品牌??????????????????????????1

（一）寶馬歷史介紹?????????????????????1

（一）寶馬在中國的發展???????????????????2

二、寶馬汽車銷售流程概述????????????????????3

（一）電話預約???????????????????????3

（二）充分準備???????????????????????4

（三）展廳接待???????????????????????4

（四）需求分析???????????????????????4

（五）展示車輛???????????????????????5

（六）試乘試駕???????????????????????5

（七）銷售談判???????????????????????6

（八）成交交付???????????????????????6

（九）后續服務???????????????????????6

三、寶馬銷售流程典型案例分析??????????????????7

四、寶馬銷售環節存在的問題分析?????????????????9

（一）嚴格規范帶來的的束縛?????????????????10

（二）惡性銷售業績競爭???????????????????10

（三）新入職銷售顧問培訓力度不足??????????????10

五、提升寶馬銷售環節的策略分析?????????????????10

（一）管理策略???????????????????????10

（二）產品策略???????????????????????11

（三）人才策略???????????????????????12 結束語????????????????????????????13 參考文獻???????????????????????????14

寶馬4S店汽車銷售流程分析

摘 要：作為全球高端品牌策略最成功的汽車廠家之一，寶馬進入中國市場以來，取得了豐碩的成果和商業利益。寶馬致力于為客戶帶來性能出色的BMW產品，提供BMW的“純粹駕駛樂趣”，同時寶馬公司通過制定嚴格的管理秩序，規范的流程，讓客戶體驗到高質、模范、人性化的服務，提高了客戶滿意度。本文介紹了寶馬銷售流程以及對流程進行簡要的分析，并提出應對銷售問題的策略。對從事汽車銷售行業的人員具有一定的指導意義。

關鍵詞：寶馬汽車；銷售流程；銷售策略

一、寶馬品牌

（一）寶馬歷史介紹

BMW公司的歷史始于1916年，公司最初是一家飛機發動機制造商，1917年還是一家有限責任公司，1918年更名巴伐利亞發動機制造股份公司并上市。

圖1 寶馬標識

BMW是Bayerische Motoren Werke的縮寫,寶馬標識見圖1。在初創階段，公司主要致力于飛機發動機的研發和生產。BMW的藍白標志象征著旋轉的螺旋槳，這正是公司早期歷史的寫照。但是現任的寶馬總裁卻更正說，人們總以為藍白標志是螺旋槳，其實應該是，寶馬的總部在慕尼黑，德國的巴伐利亞州，而巴伐利亞州的州旗是藍白相間的，寶馬的名字又是巴伐利亞發動機公司，寶馬就代表了巴伐利亞，代表了德國最精湛的發動機技術。

1923年，第一部BMW摩托車問世。五年后的1928年，BMW收購了埃森那赫汽車廠，并開始生產汽車。之后，BMW將許多汽車制造史上的杰作推向市場，這 些產品不斷激發出強烈的感情和人們的渴望，鑄就了BMW公司作為一家汽車制造商的杰出聲譽。

BMW集團的今天以高檔品牌高效增長當前，BMW集團是全世界最成功和效益最好的汽車及摩托車生產商。2002年，公司成功銷售了超過100萬部BMW和MINI品牌的汽車，銷售紀錄首次突破一百萬輛；在摩托車業務上，銷量超過9.2萬輛，再創銷售新高。在全球，BMW集團的員工總數超過10萬人。

一貫以高檔品牌為本，正是企業成功的基礎。BMW集團擁有BMW、MINI和Rolls Royce（勞斯萊斯）三個品牌。這些品牌占據了從小型車到頂級豪華轎車各個細分市場的高端，使BMW集團成為世界上唯一的一家專注于高檔汽車和摩托車的制造商。高檔意味著“附加值”。BMW集團的品牌各自擁有清晰的品牌形象，其產品在設計美學、動感和動力性能、技術含量和整體品質等方面具有豐富的產品內涵，因此，這些品牌可以給用戶提供切實的附加值。在此基礎上，BMW集團期望獲得較高的單車利潤率，從而繼續保持贏利性增長，并確保公司在未來的獨立地位。

BMW集團將長期貫徹明確的高檔品牌策略，在未來幾年內，這將體現在大范圍內的產品和市場攻勢上。在注重各品牌獨特性的同時，BMW集團將通過推出新產品進軍新領域，并把公司的系列產品推廣到更多新市場。籍此，公司將跨入一個全新境界。

（二）寶馬中國的發展情況

在寶馬集團的國際化戰略中，中國市場占據非常重要的位置。寶馬集團的產品在上世紀八十年代就開始出現在中國市場上。1994年4月，寶馬集團設立北京代表處，標志著寶馬集團正式進入中國大陸市場。在過去10多年間，寶馬集團的三大品牌都已進入中國市場，并家喻戶曉備受推崇。通過進口代理商，在中國大陸銷售的寶馬汽車包括大型豪華車7系列、大型雙門轎車和敞篷車6系列、X家族（X3和X5）、單排座敞篷車Z4，寶馬 3系的雙門轎車和敞篷車，以及寶馬 3系和5系四門轎車的頂級車型等。

2003年，寶馬集團在中國的發展進入一個全新里程，從單純的進口商轉變為在本地設廠的生產廠商。2003年3月，寶馬集團與華晨中國汽車控股有限公司簽訂合資企業合同，并于7月份正式成立華晨寶馬汽車有限公司，生產廠位于沈陽。到項目中期，該合資企業的總投資將達4.5億歐元，產能規劃為每年3 萬輛BMW汽車。寶馬集團持有該合資企業50%股份.長期以來，寶馬把全國服務網絡的拓展和提升客戶滿意度列為工作重點，到2005年底，寶馬全國銷售和服務網點計劃達到60家。寶馬于2005年3月在北京成立了寶馬全國培訓中心，致力于為該公司員工和經銷商的員工提供技術和非技術類的高水平培訓。

作為一家以市場和客戶為導向的企業，寶馬集團在中國市場的活動豐富多彩。寶馬集團自1994年以來參加了中國歷屆重要的國際車展。2005年 4月，寶馬集團攜旗下三大品牌BMW、MINI和Rolls-Royce（勞斯萊斯）首次以國際大展的高規格參加上海國際汽車展。從2001年以來，寶馬集團成為第一個在全國組織全系列試車活動的高檔品牌，這些都充分體現了“貼近市場和用戶”的經營思想。

二、寶馬汽車銷售流程概述

寶馬銷售環節與和其他品牌相似，但是對各個環節的要求卻有著自己嚴格的標準，介紹寶馬汽車銷售流程及其要求寶馬銷售流程示意見圖2。

圖2 寶馬銷售流程示意圖

（一）電話預約

1.鈴響三聲之內接起電話 推薦使用的電話應答語：

2.推薦使用電話應答語：“早上好/下午好，感謝致電經銷店名稱，我是接聽者姓名，有什么可以幫到您？” 3.電話轉接不能多于1次。

4.絕對不要讓顧客等待超過30秒。如果沒有辦法滿足顧客的咨詢或要求，詢問顧客遲些給他回電話是否可以，并且確保顧客在當天得到回復。

5.掛掉電話之前，嘗試通過以下方式與顧客進行預約：1）提供登門拜訪的服務，并建議具體的時間和日期，或者;2）邀請顧客到經銷店來，并約定具體的時間和日期，又或者； 3）在顧客指定的時間段致電顧客進行跟進，又或者； 4）通過郵寄的方式提供顧客感興趣的產品資料。

6.在掛掉電話之前，確保我們已經記錄下了顧客的：1）姓名;2）聯系電話;3）感興趣的車型;4）預約情況;5）如果需要郵寄資料的話還需要顧客的郵寄地址。

（二）充分準備

1.銷售顧問歡迎和問候顧客時的表現。

2.銷售顧問的衣著舉止應當專業并與BMW形象保持一致。銷售顧問的態度： 努力營造輕松的環境；認真對待每一位顧客。

3.提供全面、個性化的銷售建議，不讓任何事情打斷與顧客的交談（比如手機鈴聲）；面對任何情況，都應保持耐心（比如顧客想再考慮一下）。

4.銷售顧問對寶馬車型知識的了解，完全熟悉各種車型，不用參考書面材料中的信息就可以進行講解。

5.銷售顧問對競爭對手同類車型的了解，基于事實，坦誠地比較BMW和競爭對手的車型，提供令人信服的介紹。

6.銷售顧問回答顧客問題的能力。7.銷售顧問達成交易的決心和信心。

(三)展廳接待

1.一旦有顧客駕車駛進經銷店，應該有人接待他并協助他停車。2.當顧客進入展廳，立即歡迎顧客，同時點明經銷店的名稱。3.銷售顧問自我介紹并主動遞上名片，從而給顧客留下深刻印象。4.詢問顧客的姓名，并以此稱呼顧客。

5.強烈建議銷售顧問依照“顧客接待流程”的要求來接待顧客。

（四）需求分析

1.詢問顧客現在駕駛車輛的狀況：1）您現在駕駛的是什么車？ 2）您駕駛這輛車多久了？ 3）這輛車的主要用途是什么？ 4）這輛車已行駛的里程數是多 少？ 5）這輛車的性能如何？哪些讓您感到滿意的？哪些不滿意的？（不論顧客現有車是什么樣的，都不要對之作批評。）

2.有關顧客對新車的期望： 1）新車的主要用途是什么？ 2）您會與家人共用這輛車么？如果會，您家里有幾個人？誰又是主要的駕駛者？ 3）您還會考慮其他品牌的汽車么？為什么？ 4）您打算花多少錢購買新車？ 5）您什么時候需要新車？

3.需要特別避免的行為 : 在還沒有確認顧客的需要和需求的時候，就向顧客建議車型或開始談論價格。

(五)展示車輛

1.確保零售價格在展示架上進行公示。

2.主動提出帶顧客看期望購買的車型；如果展示廳中沒有該車型，應該向他展示與之相近的車型。

3.詢問顧客一些基本問題，從而了解顧客的需要和需求，并據此向顧客介紹特定的車型。

4.開始展示汽車，介紹汽車的外觀（如車身設計、車身線條、車燈等）。5.走到乘員側打開后車門，展示乘員艙區域。6.帶顧客環繞汽車，并展示和介紹后備箱。

7.走到駕駛員側打開車門并邀請顧客坐在駕駛席上。

8.自己坐在乘客席上，并向顧客展示和介紹汽車的內設（如配套設施、中央控制臺、內設材料等）。

9.將顧客帶到車頭，打開汽車前蓋，向顧客介紹汽車的引擎（如馬力，引擎大小，速度，油耗等）。

（六）試乘試駕

1.主動邀請每一位顧客試駕。

2.當顧客表示有興趣試駕時，查看一下試乘試駕的計劃表，確認試駕車可用。3.在顧客試駕之前，向所有顧客說明試駕的路線。4.確保試駕車的車況處于最佳狀態，無論是外觀還是內飾。

5.首先邀請顧客坐在副駕駛位上，幫助顧客熟悉該車的主要特性和功能。6.銷售顧問首先駕駛車輛，并在駕駛過程中向顧客介紹路線以及顧客感興趣 的車輛功能。

7.遵照經銷店規定的路線行駛。8.每次顧客試駕應該至少持續25分鐘。

9.在試駕之后，詢問顧客對該車的感受，并在進一步促成交易達成之前解決顧客所有的顧慮。

10.試駕結束之前，詢問顧客是否有其他問題。

（七）銷售談判

1.當你對顧客還不甚了解時，千萬不要進行價格談判。

2.如果前期的銷售過程執行得很好，可以自信地根據經銷店的標準向顧客提供手寫的價格。

3.向顧客清晰地解釋報價的細節，以此讓顧客信服你的報價。4.請顧客在合同上簽字。

5.如果顧客要求提前交車，應向顧客詳細解釋交車的時間安排，并解釋不能提前交車的原因——強烈建議經銷店按照“新車交收流程”培訓錄像來 進行交車。

6.如果顧客希望再考慮一下，確保顧客在離開前帶上以下材料：1）車型手冊(必須)2）價格單（如果有必要的話）3）配置/顏色選擇手冊(必須)4）配件目錄(如果有必要的話)5）經銷商宣傳手冊。(如果必要的話)(八)成交交付

1.辦理各項手續，不得缺少相關證件，為客戶提供準確信息。2.準備好新車交付大禮包。

3.對客戶進行車輛性能講解。（不得低于一小時）4.提醒客戶加油站位置。

（九）后續服務

1.在整個銷售過程中，應該在銷售咨詢過程中獲得以下顧客信息： 1）姓名,用于稱呼顧客；2）電話號碼-便于與顧客保持聯系；3）郵政地址,便于向顧客發出更多的邀請，保持長期的聯系。（可選）

2.在送走顧客前，明確地向顧客表示將在一周之內再次與其聯系。3.盡力與顧客約定下次拜訪的具體日期和時間是必須的。

三、寶馬銷售流程典型案例分析

下文介紹寶馬銷售過程中出現的異議處理、談判技巧等方面案例，并對其中 的問題進行簡要的分析，同時也提出了此類案例解決辦法、銷售技巧。案例一:2012年某日，李先生去寶馬展廳看車輛，本來中意寶馬730i的他，因為糾結是否全鋁車身做出了猶豫，更加傾向于奧迪A8，而寶馬銷售顧問直接的否定回答，使李先生最后選擇了奧迪A8,那名銷售顧問也失去了一名有可能成交的客戶。

在汽車購買消費者有很多客戶對汽車的了解并不是特別多，但是本著求新心理，對剛推出的新功能往往特別青睞。對于上述案例中存在的問題，寶馬銷售顧問可以針對問題向客戶展示寶馬采用車身與全鋁車身的優缺點，從安全角落向客戶說明新技術不是完美的，從而讓客戶打消疑慮，客戶本身有意向寶馬，也許銷售顧問改變應對方式，結果可能會改變。

針對案例一所出現的銷售異議問題可以采用以下技巧，異議解決辦法見圖3：

圖3 異議解決辦法示意圖

1.轉移淡化

對于客戶很關心的問題可以采用轉移的方式，比如客戶一進門就會提出報價，而在寶馬的銷售流程是不允許銷售顧問忽略銷售環節，這時候可以采用轉移的方 法，比如可以采用下列話術：“王先生，我知道很多人買車最關注的是價格，其實買車更重要的的是了解車，了解車的價值是否符合價格，不如這樣您先聽小張（寶馬銷售顧問的自稱）帶您先了解車型，等你滿意之后一定會給您一個公正的價格。”在這樣的情況下，客戶往往會隨著銷售顧問的流程繼續走下去，很好的淡化轉移了客戶的特別的關注點。

2.真誠法

真誠是銷售顧問必備的素養之一，在銷售過程中是建立良好客戶關系的基礎，真誠是一種態度，是解決異議的感情法，再次不再累述。

3.提升價值

在銷售談判過程中，有些客戶會覺得價格不滿意，例如，客戶表示價格太高，你要如此確認他的問題，提升車型的價值，并加以處理：“跟什么品牌車型做比較呢？”“差距有多少？你認為的價格是多少？”“如果它真的帶給你……（價值）你說值不值得呢？”“因為這個功能的先進，高科技。先進便捷才是你所要的，不是嗎？”采用提升價值的方法，是一種解決異議的重要方式。

4.創造需求

創造需求，是為了提升產品的價值，把異議轉變為優勢，創造需求可以讓銷售過程繼續進行下去，可以讓我們有更多的機會了解客戶的需求，可以展示自己，是銷售成功的真正開始。

其實在整個銷售環節異議處理辦法是相輔相成的，處理好異議問題將有助于銷售的成功。

案例二：很多寶馬銷售顧問很多時候會遇見這樣的客戶，客戶的觀點是：“價格太高，便宜多少錢我就買，你不便宜我就再考慮考慮?！边@個時候銷售人員應該怎樣去應對呢？

首先你與客戶不能在價格的問題上糾纏，你要與客戶談價值。他雖然買的是這個車，但是這款車的價值遠遠超出了你的報價。同樣的價錢一個是知名品牌，一個是不知名的品牌，他肯定選擇知名的，這就是超值的部分，這就是它具有價值的地方。

針對案例二出現的銷售談判問題，可以從以下方面著手： 1.耐心 耐心是保證銷售談判的基礎，試想一下如果銷售顧問連基本的耐心都沒有，整個銷售談判的氛圍很差，客戶當然會被你的不耐煩嚇走，從而失去了本來的客戶資源，失敗是在所難免的。

2.規劃談判

談判需要準備，良好有準備的談判規劃有助于在談判過程中隨機應變，是自己始終掌控談判的節奏，做到知己知彼百戰不殆。

3.首先出價

當銷售進行到報價環節時候，首先出價有益于把握主動權，不至于在報價過程中客戶率先提出優惠額度，而無法繼續進行談判。

4.利用優點服務

突出價值，控制氣氛，描繪向客戶描繪購車成功的愿景，可以從品牌價值，產品的價值，售后服務的價值多方面服務客戶，將起到非常好的效果。

5.一點點讓步

銷售顧問的兵家大忌就是一開始就露出底線，這樣做的后果就是談判很快結束，客戶往往都是通過深思熟慮才會做出購買選擇，因此在銷售談判中，要一點點讓步。

6.幅度遞減

在讓步的同時，幅度不要太大，同一點點讓步相結合，適度報價，客戶往往都會在猶豫中思考存在的價格分歧。

7.每次讓步要求下訂單

確保每次都要求客戶下訂單，客戶會慢慢地融入你的節奏。8.不要折中

9.絕不說不，生意不在情誼在

在談判過程中，說不意味著否定客戶，寶馬對銷售顧問的要求就是要贊美，保證即使談判不成，也讓客戶還會繼續考慮。

10.最后定價末尾使用奇數

根據客戶心理的特點，奇數讓人更加容易接受，在市場價格方面定價末尾使用奇數得到了廣泛的應用。

四、寶馬銷售環節存在的問題分析 寶馬在中國的發展過程中取得了舉世矚目的成績，但是在銷售某些方面寶馬依舊存在著一些問題。

（一）嚴格規范帶來的的束縛

寶馬實行嚴格的考核制度，對于企業管理有著深刻的意義，嚴格的銷售流程是正式的制度安排，制度的設計實際上就是進行銷售模式的設計，是以制度來激勵（約束）銷售顧問的行為，這也是經濟學原理指導政策設計的核心問題。

但是在實際操作中會存在一些問題，一些寶馬的經銷商為應對寶馬中國的秘密采訪，在實際過程中過于強化銷售流程的點，在一些銷售談判里，銷售顧問為了應對錄音進行一些累述的話術，一定意義上脫離了考核制度的初衷。

銷售顧問往往沒有得到自身素養的增強，徒添了工作的壓力，這也困擾著銷售顧問，既要抓業績，又要增加工作難度。

（二）惡性銷售業績競爭

寶馬銷售人員分為A、B、C三組，由三個主管負責帶領銷售團隊。銷售，是一個注重集體利益的工作。但是實際情況是，為了業績上的競爭，每組成員之間競爭過于激烈，甚至發生搶客戶的事情。事實上，銷售顧問在汽車銷售的過程中應增加團結結互助精神，這樣才能讓整個組的銷售業績都上去，達到雙贏。

（三）新入職銷售顧問培訓力度不足

高素質的人員是保證寶馬提供高品質服務的關鍵。寶馬一直以來非常重視人才的培養。早在1995年，寶馬集團就為中國大陸、港澳臺地區提供以市場為導向的銷售和售后服務領域方面的培訓，大約1000人每天的培訓。2006年，寶馬中國培訓學院正式成立，開始系統的為經銷商提供技術及非技術類培訓，并通過資格認證環節監督培訓效果。

在寶馬的培訓體系中，技術性人才的培養是得到充分重視的，但是對于新入職銷售顧問的的培訓有一定的欠缺，新人得不到系統的培訓，往往在競爭中跟不上步伐，此外在實際客戶反映中，有些寶馬銷售顧問的素質不高，往往發生客戶不滿意的案例，因此，在寶馬中國發展的過程中，更加著重落實工作，使寶馬的銷售人員具有國際化的素養。

五、提升寶馬銷售的策略分析

（一）管理策略 增強管理銷售的運作效率大大增強；讓銷售工作有明確的發展方向；使每個銷售顧問都充分發揮他們的潛能；使企業財務清晰，工作進展迅速，向客戶提供滿足的寶馬產品和服務。

1.在實施過程中，要完善各項工作制度，促進公司發展壯大，提高經濟效益，根據國家有關法律、法規及公司章程的規定，特制訂本管理細則。

2.公司提倡全體全體銷售顧問刻苦學習產品以及競爭品脾知識，公司為員工提供學習的條件和機會，努力提高員工的素質和水平，造就一支思想和業務過硬的員工隊伍。

3.公司鼓勵員工發揮才能，多作貢獻。對有突出貢獻者，公司予以獎勵、表彰。

在此基礎上管理的提高必然減少規章制度度銷售本身的束縛。

（二）產品策略

寶馬汽車所有的設計都是圍繞著優異的駕駛性能而開展開的，而優異的駕駛性無疑使得消費者在駕車過程中感受到其自我的實現。因此，能讓消費者實現自我，無疑是寶馬汽車的競爭優勢。寶馬公司把廣告宣傳重點放在了駕駛性能優勢與消費者的自我實現心理銜接起來的問題上，找到最可能購買的消費群體。經分析寶馬汽車最可能購買的群體是：

1.核心購買者。自信自己的駕車技術超人一籌，并渴望進一步達到專業水平。

2.理性購買者。注重家庭，重視安全，由此希望擁有一輛性能優異，能給他們安全感的好車。

3.沖動購買者。這些人醉心于成為一名技術超群的車手，并急于想通過某種形式過早夸耀自己。

寶馬公司巧妙地在廣告宣傳中把這三部分人和為一體，令廣告顯得真實可靠，令人信服。這期間，寶馬汽車所有的廣告都是以同樣一句話結尾：寶馬汽車是一輛好車，致力于讓消費者駕駛一輛極品車是其最終的目標。新系列廣告活動的推出，使寶馬汽車的銷售形勢開始好轉。1992年寶馬汽車的銷售額比上年增長了27%，顯然新的廣告和定位已經取得了成功。

在寶馬公司的產品策略上，寶馬增強了市場競爭力，對于銷售顧問來說無異于利好消息，保證了業績，同時也能提升銷售的效率和服務質量。

（三）人才策略

寶馬培訓堅持個人職業發展與經銷商發展相結合的雙贏戰略，以此先進理念開展培訓學院業務，不斷將人材轉變為人才。寶馬培訓學院的業務涉及四大領域：對經銷商網絡的人員認證和咨詢服務、經銷商內訓師體系的培養和發展、面向未來的人才儲備以及全國范圍內的技能大賽等。

寶馬對經銷商員工的培訓采用“選、育、用、留”的完整流程，針對不同崗位提供專業性高、實用性強的課程，并以關鍵崗位的培訓認證、以賽促學等方式促進學員的學習熱情，塑造出合格的人才。寶馬創辦的售后服務技能大賽和鈑噴技能大賽等每年都能吸引超過5000人參加。同時，寶馬還為經銷商員工提供職業發展規劃，幫助員工提升個人競爭力和品牌忠誠度。人員能力的提升確保了經銷商的市場競爭力。

寶馬培訓學院同時成功創立院校合作模式，一些寶馬獨有的培訓認證項目以及人才培養計劃受到合作伙伴和學員的歡迎。比如，BEST寶馬售后英才教育項目創立于2006年，預計到2016年將累計培養6000名初級高素質人才，為寶馬經銷商網絡的拓展儲備了人才，也促進了畢業生就業。

寶馬高質量的培訓也得益于穩定、高素質和不斷壯大的培訓師團隊。這支團隊堪稱寶馬人才的靈魂工程師，他們熱愛寶馬品牌，富有激情，其中服務時間最長的寶馬培訓師已在職18年。他們注重有特色的培訓風格，注重內容的互動性、實操性、實效性和以人為本。所有培訓師都定期參加寶馬總部的培訓。目前，寶馬的培訓師人均每年承擔100天的培訓課程。相信通過加大力度以及對培訓機制的實施，尤其寶馬銷售環節將會更有廣闊的市場。

結束語

2012年，寶馬集團在中國大陸市場成功發展，BMW和MINI品牌全年總銷量達326,444輛（2011年：232,586輛），同比增長40.4%，進一步鞏固該公司在中國豪華車市場的地位.BMW品牌共售出303,169輛（2011年：217,068輛），同比增長39.7%，創下BMW品牌在中國市場上的最好銷售紀錄。其中，BMW 5系總銷量達107,844輛，同比增長52.2%——這是BMW進入中國市場以來第一次有單一車型在一年之內銷量超過十萬。BMW 5系在2012年進行了升級并引入BMW互聯駕駛，進一步強化了該產品在細分市場的競爭優勢。

從消費者方面，汽車品牌的經營與銷售服務往往起到了一定的決定作用，因此，作為汽車行業的從業者，銷售顧問更應該學好自身的技能，充分了解自己的工作，良好的銷售服務是收獲服務的開始，更是樹立企業口碑和傳播企業形象的重要途徑。

此外，高素質的銷售顧問不僅給企業帶來了利潤，同時也會虧了自己，達到了雙贏的目的，因此了解銷售流程對銷售人員有著深遠意義。

參考文獻

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第五篇：汽車4S店行業現狀

我國汽車4s店現狀分析

一、隨著我國經濟的發展，汽車在人們生活中的作用也越來越突出 作為汽車營銷手段重要一環的汽車特許經營模式。“4S店模式”在汽車營銷中的地位也越來越突出。4S店在企業信譽度方面、專業方面、售后服務保障方面、人性化方面四個方面對汽車企業有巨大幫助和提高，但在此過程中，也不可避免的出現了一些問題。1，汽車4s店完全是汽車廠家的附庸，基本沒有言語權。

汽車4S店唯廠家馬首是瞻。一切經營活動都在為生產廠家服務，在當前的市場形式下，汽車經銷商沒有實力像電器經銷商一樣與廠家平等對話。處于絕對的弱勢地位。

2、沒有自身的品牌形象。

作為廠家的4s店．其建筑形式以及專賣店內外所有的CI形象均嚴格按廠家的要求進行裝飾和布置。經銷商自身的品牌形象則無處體現．廠家也不允許體現。

3、完全靠汽車品牌吃飯。

汽車4S店的經營狀況的好壞。90％依賴于所經營的品牌，品牌好就賺錢，品牌不好就不賺錢。同時同一品牌不同的4S店的經銷商還得依賴本店經營者與廠家的關系。關系好廠家給予的相關資源就多，利潤的空間也越大。

4、專業的人才隊伍素質不高。團隊不穩定。

因為前兩年汽車市場的異?；鸨?，大量的資本進駐汽車行業，導致汽車專賣店、汽車大賣場大大飽和。互相之間過度競爭，專業人才缺泛，互相挖角，導致人才流動較頻繁，團隊不穩定。

5、專賣店的經營重銷量。輕售后和美容加裝

一方面由于2003年車市需求“井噴”引起的價格“失真”誤導了很多企業以銷售為中心來開展企業的各項經營活動：另一個重要原因是廠家注重銷量而且有相關的與完成銷量直接相關的返利激勵政策。

6、汽車4S店自身可控制的經營因素有限，難以體現差異化經營 汽車廠家出于自身品牌利益的原因，對汽車4S店的經營管理模式、業務流程、崗位的設置等都有標準的規定和要求，對產品價格、促銷政策、銷售區域、零配件和工時的價格均硬性確定，強硬控制。

二、針對以上情況，汽車4s店應制定如下營銷策略：

l、從經營戰略定位上考慮，汽車用品經銷商要調整產品結構，隨著4S店進入不斷的汽車用品行業．經銷商的產品組合逐步做到“輕改裝，重4s店”。

2、打造專業服務，提升核心競爭力，在汽車用品行業里(特別是汽車電子)，服務顯得特別的重要，如果經銷商有一批優秀的團隊為汽車4S店服務，做好售前、售中、售后服務，即可以讓汽車4S店放心，也可以作為核心競爭力與廠家進行談判，為取得產品的代理打下良好的基礎。

3、從專業和定位上考慮，要把產品和渠道分離，4S店和零售改裝店在一定的時期內是共存的。但因為檔次和定位不一樣，需求的產品也不一樣，4S點需要中高端產品，有形象，有品牌，服務好的產品。而零售改裝店需求價格便宜的產品。有效的把產品和渠道分離。可以使資源更集中、形象更宣明、人員更專業。

4、車用品經銷商經營的產品要做到“全而精”。“全”是指經銷商不但要為4S點提供汽車影音、防盜、GPS、胎壓檢測儀、倒車雷達等汽車電子，而且還要提供美容護理、裝飾改裝、防爆膜等產品，總之買車之后要用的所的東西，“精”是指4S點因為場地的原因，每一個品類一般只選擇少量的品牌，會選擇有比較優勢、性價比高的產品。為了滿足4S店的需求，汽車用品經銷商要做到“全而精”的產品結構。

5、根據4S店發展的不同階段的特點，采取相應的營銷策略。如在4S點進入汽車用品初期，整車的利潤還比較高，4S店一般把汽車用品作為贈品，那選擇一些實用，實惠，檔次不是很高的產品，肯定會得到4S點商家的認同。很好的切人4S店渠道。隨著整車競爭的加大，利潤越來越薄，這時4S點商家會把汽車用品作為一種利潤源。汽車用品經銷商在產品方面要選擇和車型相匹配且具有個性化和品位的產品。這樣才能得到車主的認可。4S店商家才有利潤。對于這種情況，車主購買什么的汽車用品，購買什么品牌的產品，汽車銷售顧問的推薦起到非常重要的作用，因此，在這種情況下，應采取一定的方式(如根據其銷售的金額給予一定的獎勵)鼓勵整車銷售顧問幫忙推薦經銷商所經營的產品。