第一篇：匯源果汁廣告方案

匯源果汁廣告方案

第一章 緒論選題背景

果汁是現在市場上很是流行的健康飲品，深受消費者的歡迎和追捧，有著非常可觀的市場，細心的消費者可能會發現，在超市玲瑯滿目的飲品中，果汁占據這很大的市場，憑借豐富的營養，潤滑的口感，贏得了眾多消費者。近年來，隨著消費水品的大幅度提升，果汁在市場上發展迅猛，其中農夫果園、美汁源、匯源都是市場上的佼佼者。

匯源集團成立于1992年。目前已在全國建立了130多個經營實體，鏈接了1000多萬畝優質果蔬茶糧等種植基地，建立了基本遍布全國的銷售網絡，構建了一個橫跨東西、縱貫南北的農業產業化經營體系。以果汁產業為主體，形成了匯源果汁、匯源果業、匯源農業互相促進、共同發展的新格局。

那匯源又是如何定位的呢，我們又如何將匯源果汁更好地推廣向更多的消費者呢？

第二章 分析環境分析

果汁飲品作為飲料大家庭的一個主要分枝，一直都很受消費者喜愛，作為時尚、健康的軟飲料，隨時隨地都可以方便引用，匯源提出果汁領域的“新鮮”的一大特點，一直擁有穩固的消費群，并且作為該品牌的一大特色，成為果汁市場中得一霸。社會環境分析

中國的飲料文化歷史悠久，茶葉、奶制品、果汁、碳酸等眾多飲品都是我們平時經常選擇的飲品，在飯后，上班時，休息時都是必備的東西。因為現在人普遍存在一定壓力，人們經常用喝咖啡或是濃茶的方法減輕壓力，但是經常飲用咖啡、濃茶會給胃部帶來不適，所以果汁逐漸進入大家的眼簾，健康生活，享受生活。消費者分析

中國消費果汁的人數逐漸增多，目前中國大部分引用果汁的群體包括白領階層、學生、中年階層，其中女性占大部分。匯源果汁消費人群

年齡：15至5

5性別：女性占多

職業：白領、學生、上班族等

產品主要用途：解渴、健康飲食、恢復活力、減緩壓力等消費人群分析

白領：經濟收入較高，社交廣泛，社交社交活動較多，他們的特點是經濟1較為獨立，自新張揚，有較高的生活品位，潮流而不失穩重，因為生活壓力較大，所以需要有節奏的解壓。

學生：這個年齡階段正在經歷轉向獨立自主的過程，他們可以做決定，規劃自己的生活目標，他們樂觀開朗，自信健康，充滿活力，對未來充滿激情。這與匯源果汁的精神剛好不謀而合，匯源果汁講究健康，活力，再補充能量的同時也

增加了營養。

上班族：這個階層的人生活較有規律，規律作息，規律飲食，他們對自己的健康情況相當重視，正好匯源果汁就是以新鮮，健康為特色，完全滿足了他們的需求。品牌分析

北京匯源飲料食品集團有限公司成立于1992年，是主營果、蔬汁及果、蔬汁飲料的大型現代化企業集團。目前，匯源集團與聯想電腦、貝雅詩頓化妝品、阿里巴巴網絡商務、海爾電器等都是行業的頂級品牌，也是中國最具價值品牌之

一。匯源品牌在世界 品牌價值實驗室（World Brand Value Lab）編制的2010年度《中國品牌500強》排行榜中排名第77位，品牌價值已達79.31億元。

匯源的注冊地是有著世界避稅天堂之稱的開曼群島。自成立以來，匯源集團在全國各地創建了30多家現代化工廠，鏈結了400多萬畝名特優水果、無公害水果、A級綠色水果生產基地和標準化示范果園；建立了遍布全國的營銷服務網絡，構建了一個龐大的水果產業化經營體系。

目前，匯源已成為中國果汁行業第一品牌。匯源商標被評為“中國馳名商標”，匯源產品被授予“中國名牌產品”稱號和“產品質量國家免檢資格”。集團累計研發和生產了500多種飲料食品。據權威調查機構AC尼爾森2010年公布的數據，匯源100%果汁占據了純果汁50.2%的市場份額，中高濃度果汁占據45.0%的市場份額。同時，濃縮汁、水果原漿和果汁產品遠銷美國、日本、澳大利亞等30多個國家和地區。

程大穩拍攝于2008年，匯源總部

匯源集團擁有100多條國際最先進的PET瓶、康美包、利樂包、怡樂屋頂包等無菌冷灌裝生產線，并開創和引領了中國飲料PET瓶無菌冷灌裝的新時代。匯源集團的水果原漿加工的冷破碎、濃縮果汁加工的超微過濾、飲料生產的無菌冷灌裝等項工藝和技術均處于世界領先地位。集團所屬工廠先后通過了ISO9001質量體系認證、HACCP(食品安全管理)體系和ISO22000質量體系認證，并獲得被認為審核最嚴格的BRC（英國零售商協會標準）證書。

匯源集團自成立以來，帶動了整個中國果汁行業的發展，引領了果汁健康消費的新時尚，促進了水果種植業、加工業及其它相關產業的現代化發展，幫助百萬農民奔小康。

朱新禮總裁

匯源集團一貫奉行“營養大眾、惠及三農”的企業使命和“取之于社會，奉獻于社會”的企業宗旨，積極履行社會責任。十幾年來，累計繳納稅金20多億元，投入社會慈善、公益事業的資金、物資價值合計1億多元。匯源集團曾榮獲“農業產業化國家重點龍頭企業”、“ 全國工業旅游示范點”、“全國三峽工程建設先進單位”、“最具市場競爭力品牌”等各項殊榮。

2007年2月23日，“中國匯源果汁集團有限公司”股票在香港聯交所成功掛牌上市(HK.01886)，公開認購部分共獲得超額認購937倍，上市當日股價上漲66%。匯源果汁競爭力分析

做到要以市場做導向，現在市場上果汁都是慢銷型的，問題都在于很多果汁都是選擇在指定區域或是場所進行銷售，所以我們需要更接近消費者，給他們詳

細介紹匯源果汁的優點，比如再現青春，保持活力等等，在營銷上可以大做文章。只有把匯源果汁劃分不同功能的產品，才能更好的樹立品牌。而一味的對消費者宣傳果汁飲品的文化是遠遠不夠的。匯源果汁是以中高檔身份在包裝，名氣上建立了很大優勢。特別指出的是，匯源果汁在占據一定市場份額以后，匯源公司就全力在中國大批量生產匯源果汁，以對抗市場上其他中低端品牌為目的，向中國果汁市場發起沖鋒。由于銷售地域和消費環境不同，匯源果汁在中國市場應該有一種新的市場地位，經典的匯源果汁包裝以新鮮亮麗的水果配以淡藍色的底色，呈現出一種讓人觸手可及的真實感。匯源果汁不僅僅是果汁專家，更加是象征著一種15151健康、時尚、有活力的生活方式，事實上匯源果汁一貫追求的思想就是光明、活力、自然美好，作為健康、時尚生活的引導者，匯源果汁之所以招人喜愛，就是因為更多消費者喜歡這種健康、活力、積極向上的生活態度。匯源果汁成功因素分析

不同于傳統的創新產品或是大規模促銷產品，匯源果汁始終的目的是讓消費者享受健康、快樂的生活方式，由于果汁本身的特點，果汁的銷售渠道和消費習慣是一個問題，大部分飲用果汁的消費者都會選擇現成的果汁飲料，有少部分人會選擇果汁沖劑或是鮮榨果汁，而匯源以創新的思想，獨特的理念，將鮮榨果汁的飲用者很好的和現成果汁飲料的消費者結合在一起，并且生產果汁沖劑，使所有果汁類型的消費者斗選擇了匯源果汁。以亮麗的包裝和獨具品味的時尚感，讓匯源果汁在各大賣點的貨架上格外引人注目。9 競爭者分析

農夫果園：農夫山泉公司針對混合果汁的特點，將果汁系列命名為“農夫果園”，這一品牌給人的聯想是和諧純樸的果園風情，寧靜悠遠的天然環境增加了果汁來源的真實性；這一名稱也注意結合農夫山泉，延續“農夫”的品牌優勢。這一與眾不同的命名，還具有很好的延伸性，以後出臺新的果汁飲料可以統一在“農夫果園”的旗下，品牌的推廣可以為以後的新品積累影響力。好果汁是種出來的----農夫果園高濃度果汁的倡導者。好果汁一定來自于好的原料，所以農夫果園在世界各地開辟生產基地，采摘新鮮原料，為您打造天然好喝的果蔬汁。農夫果園100%果蔬汁，營養豐富農夫果園100%天然果蔬汁，不外加任何酸味劑、色素，不添加任何防腐劑，含糖（瓶身配料注明加白砂糖）。尤其適合老人孩子喝，營養高、更安全，也不會導致發胖和糖尿病。農夫果園，喝前搖一搖。番茄+草莓+山楂、菠蘿+芒果+蕃石榴、胡蘿卜+蘋果+橙。一種水果一種營養，多種水果復合營養。檸檬酸含量豐富，從采摘到原漿加工完成，不超過24小時。

美汁源：美汁源果粒橙、美汁源C粒檸檬、美汁源爽粒葡萄、美汁源爽粒紅葡萄、美汁源滑粒蜜桃、美汁源熱帶果粒、美汁源果粒奶優（草莓味）、美汁源果粒奶優（菠蘿味）、美汁源果粒奶優（芒果味）、美汁源果粒奶優（蜜桃味）這是可口可樂“美汁源”品牌在中國推出的第一個產品。該產品是可口可樂公司旗下的系列品牌之一，也是全球銷量最大的果汁品牌之一。目前，該產品分銷100 多個國家。美汁源亞太區副總裁DougBippert表示，天津的投資環境非常好，天津可口可樂公司的發展已經證明了這一點。喜歡橙汁口味飲料的消費者又多了一個選擇。可口可樂公司繼前年推出“酷兒”以后，可口可樂再度出手向非碳酸飲料市場投入一枚重磅炸彈，在北京市場全面推出“美汁源”果粒橙。與此前推出的“酷兒”不同，“美汁源”果粒橙主要是針對成年人，而且在價位上也和康師傅、統一

等同類產品基本持平：450毫升裝的售價為每瓶3.5元，1.25升裝的為每瓶5.6元。

第三章 廣告策略廣告目標

通過這一次的廣告要給更多的消費者一種全新的理念，隨心而行，無論在何時何地都能享受匯源果汁帶來的那一份優雅，放松，緩解內心的壓力，找尋到一份舒適輕松。年輕的大部分消費者思維比較細膩、敏感，在工作或者生活上有時會遇到一些麻煩，所以匯源果汁就應該表現出能幫助他們解決這些麻煩，讓他們覺得匯源果汁可以給他們帶來更多的樂趣和自信，讓他們對匯源果汁產生依賴，這是廣告的真是目的。訴求對象

匯源果汁針對目標人群為年輕白領、學生和上班組，其中女性占比例較大，而這部分消費者同時也是對咖啡、汽水、奶制品、茶葉的消費者。所以我們以年輕女性作為主要消費群，從而匯源果汁應該傳遞它的真理，那就是健康、時尚、明亮、有活力。所以我們要分析年輕女性的消費心理，她們喜歡生活多樣化，可以嘗試不同的生活方式，希望改變身份，體驗新鮮事物，匯源果汁給年輕女性帶來了新鮮感。除此之外她們享受生活，崇尚健康，營養的生活態度，這一點匯源果汁也滿足了她們。

年輕男性、學生、及上班族是另一大消費群體，他們希望隨時隨地都能充滿活力，簡潔，節時，方便的態度，匯源果汁包裝簡潔大方，營養充分，完全滿足了所有消費者的需求。訴求重點

我們這次的廣告訴求重點是要在細節上體現出匯源果汁的作用，以及它的魅力，不可缺失，貫穿“隨心所欲，舒適暢快”的品牌理念。我們在廣告中有以下幾點設想。

首先，心情舒暢。在高壓環境下或是因為很多私人原因所造成的情緒下，消費者頂著壓力進行工作，而匯源果汁會使他們感到心情放松把煩惱和憂愁拋之腦后，愉快的生活每一天，將匯源果汁和生活緊密的聯系在一起，不可分離。

其次，青春活力。面對年輕的消費群體，我們應該把匯源果汁塑造出一種年輕、活力、陽光、精力充沛的產品態度，尤其是因為年輕消費者都有一顆不老的心，年紀稍大的消費者都有一顆重返青春的心，在包裝上做出改變，使用更多的色彩元素，使外觀看起來更具有活力和青春。

然后，陽光朝氣。配合匯源果汁的宗旨，讓產品更顯朝氣，使整個形象活躍起來，大家一起與匯源果汁工作、閑聊、一起充滿陽光朝氣。

最后，自然美好。匯源果汁擁有自己的果園，無論是水果質量，品質都是無可挑剔的，這就體現了匯源果汁的健康美好，而這正是每天呆在辦公室中，過著一塵不變的生活，缺少運動，匯源果汁恰巧符合消費者的希望和憧憬，是他們餓最佳選擇。廣告發布媒介

電視：在黃金時段播出，或是熱播電視節目中間插入，吸引大家的眼球，突出我們健康生活，點綴生活的目的。

報紙：在晚報或是商報上利用大版面吸引消費者的眼球，色彩鮮艷，有沖擊力。

雜志：因為我們的消費人群年齡限制，所以我們應該選擇比如《讀者》、《青年文摘》等年輕人較為關注的雜志讀物。

網絡：作為目前最大傳播媒介，網絡的傳播率絕對很高，無論是白領還是學生或是上班族都會關注網絡，在一些點擊率超高的網站，比如優酷視頻的緩沖廣告，qq每日廣告，flish，或者游戲的連接廣告都是很好的傳播方式。戶外促銷媒介

戶外廣告：大量的戶外宣傳畫，路邊，車站牌，電話亭，耀眼的燈箱都有可以作為廣告傳播媒介。

Pop廣告：在銷售點和各大購物中心，學校，公司門口設置大量矚目連環廣告，有利于提高消費者，營造氣氛，提高認知度達到刺進消費的目的。

交通載體廣告：現在交通載體廣告非常流行，典型的例子就是公交車車身廣告，或者是車內的視頻廣告，都很好的可以加重消費者的映像，還有地鐵，游船等大型交通工具。

恭祝匯源果汁產品大賣！

第二篇：匯源果汁營銷策劃方案

匯源果汁市場分析報告

一.匯源簡介

北京匯源飲料食品集團有限公司成立于1992年，是主營果、蔬汁及果、蔬汁飲料的大型現代化企業集團。匯源集團自成立以來，帶動了整個中國果汁行業的發展。

大量數據顯示，匯源果汁作為行業龍頭，到目前為止，一直占據著中高含量果汁國內第一的位置，集團累計研發和生產了500多種飲料食品。據權威調查機構AC尼爾森最新公布的數據，匯源100％果汁占據了純果汁46％的市場份額，中高濃度果汁占據39.8％的市場份額。但是，目前的中國，恰恰是低含量果汁飲料所占有的果汁市場份額最大，在這一細分市場上，匯源一直沒能尋求到有效的突破點，暫時屈居在統一、康師傅等之后。

二.市場分析

果汁飲料市場品牌、種類非常多，新廠家不斷涌現，很多老牌食品和飲料廠商因看好這個市場而紛紛生產果汁飲料。雖然品牌和品種眾多，各品牌的廣告力度也都很大，看似競爭非常激烈，但因果汁飲料是在近幾年才大規模進入市場的，目前市場仍處于初級階段，還有很大的發展空間，從市場份額來看，還沒有一個品牌占有絕對優勢，成為主導品牌。另外，應該引起果汁行業關注的是跨國飲料巨頭也把觸角伸進了國內市場。

在對果汁市場的層次劃分中，主要有兩類。第一類是果汁含量僅為 5 ％－ 10 ％的低濃度果汁飲料。在這一陣營內，以統一 “ 鮮橙多 ”、康師傅 “ 每日 C” 果汁和可口可樂 “ 酷兒 ” 為代表；另一類是屈臣氏的 “ 果汁先生 ” 和養生堂推出的 “ 農夫果園 ”，它們共同的特點都是復合果汁，一般由胡蘿卜汁和其他幾種果蔬原汁調和，再制成 30 ％濃度的果汁。

據匯源果汁公布的數據稱，截至2008年6月30日，匯源的百分百果汁及中濃度果蔬汁銷售量分別占國內市場總額的43.8%和42.4%，兩項數據均占據市場領導地位。但盡管匯源在濃縮果汁市場占據絕對優勢，但是在低濃度果汁市場，匯源遠落后于競爭對手。根據AC尼爾森的資料顯示，2007年上半年，匯源在國內低濃度果汁飲料市場的占有率為6.9%，排在第四位；而排名前三位的競爭對手，其市場占有率分別達到32.3%、21%、20.1%。

一直以來，國內純果汁市場是匯源一枝獨秀，與第二名企業的市場占有率相差懸殊，匯源并沒有遇到強有力的挑戰，但是在低濃度果汁市場，匯源遠落后于競爭對手。可口可樂收購匯源的計劃失敗，會加速品牌的競爭，可口可樂在純果汁市場缺乏主打品牌，這和老對手百事旗下都樂的不斷壯大形成對比。本次收購匯源的失敗，使得兩大品牌的互補效應無法實現，所以可口可樂下一步可能將考慮推出自身的純果汁品牌。而對于匯源，其純果汁的市場份額正受到農夫山泉、都樂、味全等全國性品牌的挑戰，而北京順鑫的“牽手”和上海的“光明”等區域品牌亦對其形成干擾；總體上匯源的價格優勢成為其競爭的利器。

三 市場發展趨勢

1、市場細分繼續升級

對于果汁飲料市場來說，細分是一個重要的概念，正是它把整個行業推上了快車道。統一鮮橙面對白領女性的訴求、酷兒對兒童的訴求都取得了不小的成功。而緊隨其后，其它品牌有的沿用了這些細分方法，而更多的是希望打入市場空檔，或者使原來的細分繼續升級。

2、品牌整合在市場的培育期，多品牌有利于市場規模的擴大。但當市場到達一定規模后，過多的品牌則不利于行業的發展。這時，行業內部品牌的整合就變得很必要了。而隨著競爭的加劇，企業內部的品牌也要有一個整合的過程，只有這樣才能合力對抗其它品牌。

3、產品多樣化

資料顯示，橙汁在我國消費者中的接受率高達58％，而且其它幾種重要的口味比如蘋果、葡萄等也占有相當大的比率，但是，其它口味的果汁也不能輕視，而且果汁飲料的口味正成多樣化發展的趨勢。許多平時見不到的水果都以果汁的形式走進了消費者生活。除了口味，果汁飲料的多樣化發展還表現在包裝、濃度差異等方面。統一鮮橙多的PET包裝以及其低濃度都是它決勝的關鍵因素。

一直采用紙包裝的匯源在某些產品上也轉向了塑料包裝。匯源的核心產品純果汁給人們留下了深刻的印象，但是當低濃度果汁飲料出現在市場上時，人們都為它的口味所征服。也就是說，在消費者眼中，并非只有100％純果汁才代表健康，他們中有很多在保證健康的同時，還想從果汁中得到更多的東西。

4、感性競爭向實力競爭過渡

統一和酷兒給匯源造成沖擊，是因為它們率先細分了市場，但是當既有品牌都進入細分市場后，當后來品牌都以細分市場為起點后，雖然繼續升級的細分仍會給某些品牌帶來機會，但是品牌的競爭力將會逐漸轉向品牌的實力。至少要包括：研發能力、資金、人才、渠道網絡甚至內部管理。另外，大品牌隨著力量的增大，尋求市場份額提高的愿望將會驅使他們向小品牌和地域性品牌發起總攻，或者殲滅或者吞噬。

實力的競爭也只會有利于大品牌的增長。大品牌在研發能力、資金和人

才上都有著絕對的優勢，而且其自身原有銷售渠道更是地方性品牌力不能及的。大品牌如匯源有其自己的全國銷售網，而娃哈哈之類的后來品牌則可以利用其原有的飲料銷售渠道，而地方性品牌在這方面只能是望洋興嘆，除非有大的發展，不然只能尋求偏安一隅了。

5、道路并不平坦

當果汁飲料從茶飲料那里奪得不少風頭時，人們預言飲料消費的第四次風潮來臨了，而當這個預言實現時，人們又在問：飲料市場風潮演變是不是已經結束？如果沒有，那下一個寵兒是誰呢？許多人說是乳品飲料。雖然乳制品由于其特性，成為飲料市場下一個主角的可能性難以言說，但這至少也說明它已經不可抵擋地潛入了市場并且業績顯著。果汁飲料的幾大賣點之一是適合家庭飲用，或者可以直接佐餐，市場數據也說明這的確是果汁飲料的一個消費方式，但是奶品在這方面可以說絲毫不遜于果汁飲料。奶品對果汁飲料繼續高速度的發展無疑是一個障礙。而另一方面，碳酸、純凈水和勢頭未減的茶飲料也是果汁飲料的強力競爭者。雖然碳酸飲料和純凈水的增長率不高，但其在量上還有很大增長。這些都使果汁飲料的發展之路充滿了坎坷。

四.市場機會與問題分析

發展果蔬汁及果蔬汁飲料是我國食品工業“十五”規劃的重點發展產業，也

是農業產業化的重點支持領域，特別是各個果品生產大省都出臺了相應的扶持政策，結合人們消費觀念的變化，生活水平的提高，及對下一代成長的重視等因素，我國果汁市場將從啟動階段進入高速成長階段。

健康意識增強推動果汁市場，消費者意識到飲料對健康的影響，越來越多的人特別是女性傾向食用健康飲品，果汁是健康飲品的重要組成部分，尤受消費者青睞。雖然，目前我國蘋果產量世界第一，柑桔產量世界第三，梨、桃等產量均名列世界前茅，然而與此形成鮮明對比的是，我國年人均果汁消費量不到1公斤，是世界平均水平的1/10，發達國家平均水平的1/40，其增長空間巨大。

果汁市場有很大的機會，但是競爭也非常激烈，多年來，碳酸飲料和瓶裝水的年增長幅度在飲料生產行業中最大，但是它們現在的地位受到果汁市場的沖擊，越來越多的人開始追求健康、綠色的生活，他們注重于與大自然親密的接觸，希望在健康消費的同時更親近自然。原汁原味的果汁飲料無疑滿足了他們這一消費訴求。于是，越來越多的企業開始搶灘果汁市場，除了匯源果汁以外，統一，娃哈哈，健力寶，可口可樂等品牌均推出自己特色的果汁，果飲市場硝煙四起，使果汁領頭羊的匯源的地位面臨挑戰。

五.市場策略

在中高含量果汁市場，匯源果汁擁有最大優勢，這種優勢地位在一定時間內尚不會動搖。但是，在低含量果汁市場和茶飲料等匯源的側翼產品市場，匯源不是領先品牌，屬于跟進者。根據產品生命周期理論，匯源果汁正處于生命周期的成長階段，匯源果汁在成長階段所采取的營銷策略組合，包括：產品策略、促銷策略、價格策略和營銷渠道策略，在這些營銷策略中，匯源果汁的多元化產品策略對于細分市場的開發和應對競爭，是非常有效的。但是，在促銷策略、價格策略和渠道策略方面，匯源果汁都存在著一些問題需要改進。匯源果汁應該改變現在的價格控制策略，嚴格控制價格層階，保護渠道內各層階的利益，使適宜批發的產品進入批發環節，拓展批發市場通路。產品策略方面，同一種產品，包裝形式在不同的工廠不規范統一，是影響細分產品大規模進入市場的重要原因，基于這些不足，匯源的營銷策略組合需要進一步整合。匯源果汁作為果汁行業的領導者，應采取攻擊型和防御型的營銷策略。攻擊型策略主要是為了擴大現有市場份額，擴大低含量果汁和側翼產品的市場份額，主要方式是市場滲透、市場開發和

產品開發，必要時甚至是主動進行價格沖擊，渠道管理模式是進行市場開發的保證。防御戰略是為了保護現有市場份額，主要是保護中高含量果汁等高端產品的市場份額。為此，匯源果汁應在產品研發、渠道管理、客戶服務等方面不斷創新，提高營銷效率和降低生產、銷售成本，以不斷提升顧客價值。同時,強化產品的品牌形象和內涵，保護市場份額。匯源果汁通過產品創新、管理創新、營銷創新、服務創新、技術創新等組合策略鞏固自己的競爭優勢，進一步培育核心競爭力，提升企業形象與品牌形象，就能夠實現公司的營銷戰略和發展戰略。

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六.結束語

動態的深度市場細分是市場競爭中、后期企業取得成功的必然選擇，因為只有這樣才能鎖定自己的目標市場群體，集中有限資源，運用差異化的深度溝通策略并輔以多種手段贏得其“芳心”并不斷培養其忠誠度，從而達到最大限度阻隔競爭對手的目的。近年來，國際飲料業的并購活動頻繁，今后國內果汁飲料的品牌競爭格局，將是大品牌競爭時代，

第三篇：匯源果汁市場分析

必要性和可行性研究

90年代初碳酸飲料正風靡時，匯源公司就開始專注于各種果蔬汁飲料市場的開發，在行業中脫穎而出，很快就躍升為中國飲料工業十強企業，成為果汁飲料市場當之無愧的引領者。

但是匯源集團的領先地位從1999年開始遭到了動搖，匯源集團的領跑時代結束了。其原因：

一、消費者需求變得多元化、復雜化，不僅僅追求健康，還追求時尚、方便、品位、與眾不同，感情因素在購買中越來越具有影響力。

二、強大的競爭對手迅速增加。匯源集團面對的不再是小規模沒有名氣的對手，而是在飲料行業赫赫有名的“大鱷”，如可口可樂、百事可樂、統一、康師傅等等。他們從1999開始，先后高調加入果汁戰團，各種新產品、新概念、新包裝紛紛閃亮登場，一擲千金的廣告推銷和形式多樣的強勢宣傳讓匯源的品牌光環黯然失色。

面對競爭，匯源是如何進行目標市場營銷呢？

匯源果汁STP 策略分析

市場細分：（1）地理細分： 匯源公司充分專注于各種果蔬汁飲料市場的開發。其產品線先后從鮮桃汁、鮮橙汁、獼猴桃汁、蘋果汁擴展到野酸棗汁、野山楂汁、果肉型鮮桃汁、葡萄汁、木瓜汁、酸梅湯等，適合全國各地市場需求，同時將市場集中于大中城市。（2）人口細分：匯源將市場集中于城市20歲以下的未成年人以及30歲以下的單身青年。（3）心理細分：時髦型的中高收入群體和高雅型的中高收入群體比其他各群體有可能更多地消費果汁飲品。

市場目標選擇：集中性市場營銷，匯源果汁的目標開始是家庭中小孩子喜歡的果汁，后來逐漸增 加到青年一類的飲料，把目標市場定位在當時對于營養健康的追求越來越高的廣闊的需求者的中高端市場，特別是針對家庭市場。由于消費者的健康養身關鍵進 一步加強，從 2011 年 2 月份開始，匯源開始進軍茶市場。

市場定位：“喝匯源果汁，走健康之路”的口號也已深入人心。匯源果汁把產品定位在健康飲品，同時采取了避強定位，在碳酸飲料橫空一世的時候選擇開發果汁飲料、蔬菜汁飲料，并且走高端路行集中于城市。

匯源的集團的Swot分析：

S（strength）：

1、在全國接近20多個城市建廠，有很大的地域覆蓋率和分銷能力

2、中國人自己的果汁品牌，有濃厚的本土色彩和民族標榜企業的榮譽

3、果蔬原料的利用，有利于全國“三農”戰略的實施，得到政府大力支持

4、品牌認知度高，尤其是高濃度果蔬汁市場的市場領導者

W（weak）同競爭對手相比，產品線過窄和占有市場份額差異較大,企業的品牌效應較低。

O（opportunity）利用國家擴展農村市場的有利機遇，擴張產品線的寬度，推出果汁果樂等低濃度果汁飲料，為更大的客戶群服務。由于消費者需求的多元化，為飲料新產品開發提供廣闊市場空間。

T(treats)強大的競爭者，如：可口可樂、百事可樂，不斷地搶占公司的銷售額果蔬汁市場的增長率下降日益細分的消費者群體要求產品更加具有針對性和個性化。

第四篇：匯源果汁報告

匯源市場調查報告

公司簡介：

匯源飲料食品集團有限公司成立于1992年，是主營果、蔬汁及果、蔬汁飲料的大型現代化企業集團。自成立以來，匯源集團在全國各地創建了30多家現代化工廠，鏈結了300多萬畝名特優水果、無公害水果、Ａ級綠色水果生產基地和標準化示范果園；建立了遍布全國的營銷服務網絡，構建了一個龐大的水果產業化經營體系。

匯源文化理念：

企業使命：營養大眾，惠及三農。

企業愿景：爭做果蔬飲料行業領跑者。

經營宗旨：匯聚五洲英才，源通四海財富。

企業精神：勤奮、務實、高效、創新。

管理要則：制度化、標準化、目標化。

人本觀：企業以員工為本，員工以消費者為本。

價值觀：以行動書寫人生，以績效體現價值。

激勵理念：讓績效優秀者名利雙收，讓濫竽充數者難以自容。

用人原則：不唯學歷，不唯資歷，注重德才，注重業績。能者上，平者讓，劣者汰。

育人觀：培養下屬就是提拔自己。

競爭對手及市場占有率：

目前國內果汁飲料市場上存在三股競爭力量：一支是臺灣背景的企業，如統一和康師傅，以包裝的創新和口味取勝；一支是包括匯源、娃哈哈等國內知名企業，以多年的品牌效應受到消費者的青睞；還有一支是大的跨國公司如可口可樂、百事可樂等，以新產品為主。記者調查發現，僅橙汁，目前市場上就集中了娃哈哈、匯源、農夫果園、統一鮮橙多、美汁源果粒橙（可口可樂旗下品牌）、酷兒（可口可樂旗下品牌）等眾多一線飲料品牌。到2007年上半年，在國內100%果汁和中濃度果汁市場，匯源的市場份額分別是46%、39。8%。

匯源集團現狀分析及現階段存在的問題：

從匯源目前的銷售產品的包裝來看，家庭的大包裝仍占主要份額。家庭裝和小包裝的比例大約為8：2。從在超市中的觀察中我們發現消費者對于100%果汁尚未養成每天飲食的習慣，而且認為100%果汁的價格比較高，一般的消費者不會作為習慣性飲料；反而以小包裝為主的中濃度果汁例如果汁先生、美汁源果粒橙較受歡迎。我們認為在目前居民的果汁消費習慣尚未養成的狀況下，細分市場的產品增長潛力更大。公司目前有計劃推出120ML的小包裝供應兒童市場，如推出則和可口可樂的酷兒形成直接競爭，我們預計家長會從營養角度出發而選擇更有營養的匯源，但兒童的口味選擇性很強，純果汁的推廣有一定難度。如果新產品能夠推廣成功，很有可能從兒童市場開始培養消費者消費果汁的習慣。

從各種產品的銷量來看，目前匯源的100%果汁和中濃度果汁從銷量到銷售額均在市場上處于第一位，但果汁飲料品種處于行業競爭弱勢，主要行業對手為康師傅、統一和可口可樂。這部分產品雖然毛利率不敵高果和中果產品，但整體銷售量很大，目前匯源此類產品的銷量和銷售額的市場份額僅為6。9%和6。3%，與高果（46。0%、40。8%）和中果（40。8%、34。2%）的市場分額相差甚遠。低果的毛利率雖然相對較低，但其銷售額和銷量分別占到市場的74。5%和82。4%，匯源領導層在中報會議上也強調匯源會加強在果蔬混合果汁的研發力度，增強在細分市場的競爭能力。

市場的細分上面是僵硬的，一味的追求大眾化，沒有具體的消費人群；②產品在包裝方面表現平平，追求大包裝較多，在眾多果汁飲料中沒有獨特的視覺效果，因此，消費者沒有獨特的識別印象；③匯源在廣告投入方面，雖然不比其他的品牌投入少，但是就匯源廣告而然，沒有在其產品宣傳中給消費者一個深刻的印象。

分析果汁市場壞境

1、不斷上升的果汁市場

從消費潛力上來看，上升空間不可限量相關數據調查顯示，目前在我國稱上全國性品牌的很少，品牌集中度很低，即使是行業內的龍頭老大——-匯源，也沒有達到穩固的壟斷地位。目前，國內市場上大約有350種不同品牌的果汁飲料產品，產量已由1997年的120萬噸增加到2001年的150萬噸，出口近8萬噸，近10年來的年增長速度大約在25%左右。同時消費者的消費能力也在迅速提升。2001年果汁飲料實現銷售收入82億元，約占整個飲料行業的12%，增長勢頭第一次超過碳酸飲料和瓶裝水。相關數據顯示，現在中國的果汁產量每年約１００萬噸左右，人均消費果汁量還不到１公升，而歐美國家人均年飲用果汁５０～７０公升。中國的人口有１３億，如果人均消費量提高１升，就是１３０萬噸，所以這個市場潛力大得驚人。

消費需求及消費觀念的轉變，促進了果汁飲料行業的迅速成熟。尤其是人們對于健康、個性與美麗的追求，更促成了該行業的成熟過程。同時，果汁飲料市場巨大的增長潛力，也引來了更多的強大的知名品牌，涉足果汁飲料行業，眾多品牌的強勢推廣與傳播，更加速了行業成熟的進度，消費者對于果汁飲料有了更進一步的認識。隨著市場不斷走向成熟，原來的果汁業的廠家多、規模小的現象正在發生著變化，取而代之的是一些知名品牌的加入與一些品牌的增長與成熟，而匯源原來的相對于眾多小品牌的一枝獨秀的的市場格局也將成為歷史。目前光是國內生產果汁飲料的廠家就不下五十家，比較有名的如“露露”、“都樂”、“茹夢”、“大湖”、“椰樹”、“統一”等。此外，國外果汁商也紛紛搶灘中國，日本的“三得利”、澳大利亞的“金環”、丹麥CO-RO公司的Sunquick及其他一些洋果汁已經在許多超市登陸。果汁飲料市場眼下已進入了成熟期才特有的品牌競爭時代，尤其是可口可樂、百事可樂的波足，更顯示了果汁飲料行業已進入了品牌競爭的成熟期。

2、不斷變化的果汁市場

以純凈水、果汁以及茶飲料為代表的非碳酸飲料的市場增長幅度十分驚人，１９９５年～１９９８年銷售量的增幅為１４％，１９９８年～２０００年增幅為４５％。與此相應的，據專家預測，全球果汁飲料的消費量在未來５年時間里每年將達到１０％以上的增幅。如此跳躍式的增長速度，更使得果汁飲料行業變得難以捉摸，甚至撲朔迷離。尤其對于一個還沒有絕對壟斷品牌的市場來說，如此之大的增長空間，更使得市場的變化變得難以判斷，而碳酸飲料巨人可口可樂與百事可樂共同涉足果汁飲料，更加巨了市場變數的不確定性。而大匯源品牌，面對“酷兒”、“都樂”等一些專業果汁與果汁飲料品牌，對品牌營銷手段與競爭模式，就要求更高、更快、更準，更具效率與針對性，這對于轉型的匯源來說，面對國際大品牌的來勢兇兇的競爭，具有很大的難度。以下一些數據可見未來的果汁飲料市場的不可判斷性：統一準備了6000萬，準備在果汁市場進范圍的推廣；可口可樂也表示將斥資1億元做市場推廣，力爭拿到40％的市場份額；其它品牌如康師傅、娃哈哈也都來勢兇猛，果汁飲料的格局即將發生很大的改變，而最終花花落誰家，一時還很難判斷。

消費需求，多元復雜果汁飲料市場的增長，引來了眾多大品牌的入市，加劇了品牌的競爭。消費者消費需求多元化的同時，眾多品牌也在不斷地分割果汁飲料市場，多元化的訴求與細分化的競爭，正不斷地分解著匯源品牌積累下的資源，使得匯源陷入了前所未有的激烈競爭格局。

飲料主要品牌分析對比：品牌產品介紹優勢劣勢消費特性露露植物蛋白飲料的代名詞。產品有30多種，其中暢銷產品12種。價格在1。75～2。80元之間品牌力持續強勁，產品質量穩定。市場渠道采用精耕細作模式，終端控制比較牢固。產品包裝始終被同行業所模仿，嚴重影響其銷量和品牌美譽度。中高端消費人群椰樹植物蛋白飲品。產品達到38種。其中禮盒占4種。價格在150～3。90元之間。椰汁的代名詞，產品在南方廣大地區和北方部分大中城市都比較暢銷產品在北方推廣不是很成功，終端網絡近年來波動較大。機關人員和中高端消費人

群可口可樂國際大品牌，產品成本低，相對競爭優勢。是碳酸飲料領導品牌，幾乎壟斷碳酸飲料市場。最具影響力的碳酸飲料。

措施和意見：

在保持原有品牌路線的同時，提高品牌的多元化，符合現代消費者在保持健康、營養的前提下更多的迎合消費者追求時尚、方便、品位、與眾不同的現代追求。創造品牌專業化，個性化與時尚化。讓品牌更具個性與活力，培養一批忠誠的消費者。

對品牌建設進行細致的劃分，讓品牌更具個性和實力，培養一批忠實的消費者，轉化競爭思路。因為在市場初期的運作成功模式，是不可能適用于現今多元化的品牌競爭的。其品牌的功能性訴求與現在的個性化多元化顯得過于粗放，在品牌打造與品牌建設上，還需與時俱進，調整思路。

第五篇：匯源果汁調查問卷

匯源果汁調查問卷

感謝您參與此次問卷

Q1您的性別？(單選題)

A.男

B.女

Q2您的年齡在？(單選題)

A.16歲以下

B.16~25歲

C.25~30歲

D.30歲以上

Q3您平時喜歡買什么類型的飲品？（可多選）(多選題)

A.碳酸類飲品

B.奶類飲品

C.果汁類飲品

D.茶類飲品

E.礦泉水

F.功能性飲品

G.其他

Q4如果購買果汁，您會選擇的果汁品牌是？(單選題)

A.匯源

B.統一

C.康師傅

D.哇哈哈

E.美汁源

F.農夫果園

G.果繽紛

Q5在挑選果汁的時候，您比較看中那些因素？（可多選）

A.價格

B.品牌

C.口感

D.營養

E.包裝

Q6您對會員品牌？(單選題)

A.非常了解，經常購買其產品

B.不太了解，但經常購買其產品

C.不太了解，但經常購買

D.不了解，從不購買 多選題)（Q7您知道匯源的哪種產品？（可多選）(多選題)

A.果汁飲料

B.100%果汁飲料

C.果汁奶

D.果汁碳酸飲料

E.果醋飲品

F.果肉飲品

G.礦泉水

Q8請問您覺得匯源果汁的外包裝是否令您滿意呢？(單選題)

A.滿意

B.不滿意

Q9您喜歡那種包裝的果汁？(單選題)

A.瓶裝的B.罐裝的C.紙盒裝的D.小塑料瓶裝的Q10那您覺得外包裝如何修改比較妥當？(多選題)

A.增大容器的容量

B.包裝紙更美觀

C.式樣設計更人性化

D.外形更新穎

Q11您認為國外品牌比國內品牌的果汁飲料有什么優勢？(多選題)

A.口感更好

B.包裝精美

C.質量保證

D.獲取渠道廣泛

E.引導時尚潮流

F.沒有明顯優勢，支持國內品牌

Q12在匯源果汁的口味上，你比較喜歡？(單選題)

A.柔和型的B.刺激型的C.果味濃的