第一篇：某汽車上市策劃案

*汽車上市策劃案

借助媒體公關 *汽車平步青云

在*汽車之前，國內 10 萬元轎車還屬一片空白。于是上海通用找到這個切入口，在*汽車還沒有上市之前借助新聞和公關的力量就把*汽車“ 10 萬元家庭轎車”的概念炒得婦孺皆知，使*汽車還未與消費者謀面便已深入人心。并且*汽車在沒有投入一分錢廣告的情況下，訂單就已突破了 16000 份，并且在不斷上升。上市一年后，*汽車系列轎車的銷售量已經突破 5 萬輛，成為國內首個上市一年內銷量突破５萬的轎車品牌，創造了汽車業中的一個傳奇。

取得了這么大的成功，按照一般企業的運作規律定會花費數十萬元的經費，才有可能取得這么好的效果。但上海通用在前期只花費了很少的新聞公關費用，就巧妙地借助媒體的力量和自身的品牌力量將這款經濟性轎車提前推向市場，產生了強烈的市場等待效應，出現了 “井噴”式的購買行為。這種效果是上海通用歷經了長達 8 個月的公關活動后才達成的。2000 年 10 月 24 日——亮相工博會

*汽車選擇在“第二屆上海國際工業博覽會”進行首次亮相，可以說是經過充分準備和精心選擇時機的共同結果。

“第二屆上海國際工業博覽會”無疑是一個聚集各方、尤其是媒體注意力的良機。當得知一直關心和主抓汽車工業的原國務院副總理吳邦國要出席工博會開幕式這一消息時，*汽車決定參展。

上海通用在很短的時間內完成了大量的準備工作。一篇名為“開拓新天地、體驗新生活、樹立新標準——上海通用汽車內下線‘*汽車’緊湊型轎車”的新聞稿被快速通過，并初步公布了“基本型 10 萬元”的價格和配置；準備了充足的新聞稿件和照片。上海工博會開幕當天，顯得有些“突如其來”的*汽車亮相的消息，頃刻間傳遍大江南北，極具震撼力的價格和優美的產品外型頓時令愛車族為之興奮，*汽車一時成了當天所有參展人員談論的話題。許多人拿著當天報紙前往展會專門來看*汽車。在整個展會期間，*汽車幾乎每天都是各家媒體重點談論的話題。

2000 年 10 月～ 12 月——*汽車試車報告

從*汽車下線到上市的這段時間里，讀者對*汽車的信息渴求使*汽車成為許多媒體的重要報道任務之一。為此，通用首先邀請了一批國內汽車新聞報道的權威人士來滬試駕，路線從上海市內前往水鄉周莊，親身體驗*汽車在實際路況下的表現。*汽車在試車過程中的動力表現和優秀的操控性能，令這些多年來一直為轎車進入家庭而鼓與呼的資深老記們激動不已。

上海通用還根據不同媒體的特性，準備了適合他們的不同試車方案，這些分類包括：專業汽車報刊的雜志；大眾傳媒（包括平面類和電視類）。

專業性的汽車報刊和雜志，一般會要求對*汽車做比較專業深入的試駕，尤其需要大量的數據，而且由于測試項目較為專業，對場地和設施的要求相當高；平面大眾傳媒則比較注重普通車主對*汽車的直接感受，這些感受是較多感性認識的，同時大眾傳媒還要求新聞性的新聞線索和圖片；而電視媒體則要通過鏡頭語言為電視機前的受眾表現出*汽車的性能，要考慮畫面的美觀和生動活潑，并避免冗長單一的鏡頭，因此場地的選擇也頗費心思。另外由于拍攝時間有限，更需要事先協助提供更多的錄像資料。

這一切的準備得以落實后，使媒體的試車報告對*汽車的評價都很高，收集到的試車報告接近20 篇，文章標題都十分矚目，對讀者具有極大的吸引力，達到了很好的傳播效果。2000 年 12 月 12 日——*汽車下線

由于*汽車首次亮相所取得的巨大成功，在*汽車正式下線前，許多有關*汽車的話題便成為媒體關注甚至辯論的焦點。比如價格是如何制定出來的？配置是否合理？乃至*汽車與競爭對手下線的時間先后等。

在下線儀式上，首先放映的是一段街頭采訪錄像，給所有與會者留下了深刻的印象。這段錄像是根據真實的街頭采訪和市場調查制作的，受訪對象包括私企業主、教授、年輕戀人、白領、年輕女性、三口之家、臺胞等各方面的人士；問題涵蓋了公眾對家用轎車價格、配置、外型、預計購車時間等方面的看法。

在新聞正式發布之前，首先讓中外記者聆聽了這段來自公眾的各種意見。新聞發布會上，上海通用真誠坦率地回答了多家媒體的提問。在新聞發布會后，通用安排所有記者分組參觀上海通用汽車極為先進的柔性化生產線，讓新聞記者親眼目睹*汽車轎車和其他別克轎車共用同一條先進的自動生產線。并把各個環節的錄像資料，提供給各家電視臺作為素材使用，起到了很好的效果。

通過這次公關活動，*汽車的定價和配置等信息再次得到了公眾和新聞界的認同和接受，同時上海通用汽車“以顧客為中心”的理念也得到了進一步的實證和深化。

2001 年 3 月——媒體試車

*汽車下線后，初步公布了 2001 年上半年上市的時間安排。一般來說，新車在下線后需要半年到一年的時間來進行試生產和測試，并逐漸提高質量和產量。然而在 2001 年春節后，部分輿論將*汽車與某些組裝生產方式的車型相比，提出了“*汽車為何遲遲不上市”的疑問。

雖然此前也有部分媒體對*汽車進行了測試，并發表了試車報告，但仍不能滿足公眾對*汽車信息的需求。因此，上海通用決定組織一次大規模的媒體試車活動，利用比較集中的新聞效應，使公眾通過媒體獲取更為翔實的*汽車性能資料。

在媒體試車之前，通用首先邀請了部分媒體代表，采訪了負責對*汽車進行改進和重新設計的泛亞汽車技術中心的總經理和負責*汽車動和總成設計師，力圖從專業的角度對*汽車的研發過程和*汽車的性能，做一個比較全面和權威的評述。

同時，在媒體正式試車之前，通用邀請了專門從事汽車知識培訓的專家，做了一場為時兩個多小時的媒體汽車知識講座，詳盡地介紹了從發動機、汽車動力總成到安全氣囊、ABS 以及*汽車典型的改進項目等各方面的知識。從而使媒體代表在實際體驗*汽車的性能前，掌握了關鍵的理論知識，與試車相映證。

這次公關活動一直注重突出受訪者專家的權威角色，通過專家的力量較好地矯正了部分輿論由于不了解汽車固有生產規律而產生的某些誤解。同時媒體代表也從理論和實踐兩個方面切實體會了*汽車所做的改進和出色的性能，起到了預期的傳播作用。

2001 年 4 月 3 日～ 6 日——北京國際博覽會

*汽車在北京國際博覽會上的亮相，是*汽車首次離開上海在異地展出。尤其特殊的是：這次參展僅展出*汽車一種產品，是*汽車的一次單獨亮相；國內家用轎車新軍悉數到齊、同臺競技，包括夏利 2000、上汽奇瑞、長安羚羊、南亞英格爾、海南馬自達、吉利美日等；北京是全國媒體最為集中的地方，影響力巨大。

因此，上海通用為能順利通過“京試”，準備工作做的尤為充分。開幕式當天上午，京城重要的媒體均對上海通用汽車市場營銷部進行了專訪，并有 30 多家媒體進行了集體采訪。在采訪中，通用公司著重強調了*汽車所做的改進和出眾的性能價格比。

同時，由于*汽車本身出眾的外觀和強大的新聞效應，在展會現場可以說是觀者如潮，致使主辦者不得不出動武警維持程序。整個展期，*汽車成了北博會最亮的亮點，與其他部分車型形成了強烈的對比。

2001 年 3 月～ 6 月——全國巡游

從2001 年 3 月到 6 月的“齊駕馭、共體驗——別克家族試車會”全國巡游活動中，*汽車參加了別克家族的全國試車活動，歷經 30 個城市，幾乎是每周去 2 ～ 3 個城市的密度。在這次活動中，*汽車巡游全國，與全國媒體及用戶當面交流，接受他們的評頭論足。同時滿足各地公眾目睹*汽車的強烈愿望，為上市做最后的準備。事實證明，這次當面交流幫助公眾對*汽車有了更為準確的認識，避免了過高的預期或過低的評價，使*汽車的市場定位更加恰如其分。

2001 年 3 月到 6 月的“齊駕馭、共體驗——別克家族試車會”全國巡游活動中，*汽車參加了別克家族的全國試車活動，歷經 30 個城市，幾乎是每周去 2 ～ 3 個城市的密度。在這次活動中，*汽車巡游全國，與全國媒體及用戶當面交流，接受他們的評頭論足。同時滿足各地公眾目睹*汽車的強烈愿望，為上市做最后的準備。事實證明，這次當面交流幫助公眾對*汽車有了更為準確的認識，避免了過高的預期或過低的評價，使*汽車的市場定位更加恰如其分。

2001 年 6 月 8 日——*汽車上市

歷經半年的預試生產——試生產——正式生產的過程之后，*汽車確定了 200年 6 月 8 日上市的時間。而在此之前，媒體已經對*汽車的價格、上市時間和首批上市數量做了多種猜測，形成了公眾強烈的期待心理。由于*汽車在全國各地將在同一時間上市，因此上海通用充分地調動了通用汽車在各地經銷商的力量，事先進行了完整的信息披露資料和上市活動方案準備。

歷經半年的預試生產——試生產——正式生產的過程之后，*汽車確定了 200年 6 月 8 日上市的時間。而在此之前，媒體已經對*汽車的價格、上市時間和首批上市數量做了多種猜測，形成了公眾強烈的期待心理。由于*汽車在全國各地將在同一時間上市，因此上海通用充分地調動了通用汽車在各地經銷商的力量，事先進行了完整的信息披露資料和上市活動方案準備。

這次*汽車上市所要傳達的信息包括 : 上市價格，信守承諾；把可靠的產品和售后服務帶給消費者，強調歷經半年的改進和試生產，*汽車嚴格遵照上海通用汽車新產品啟動流程，經過了“預試生產——試生產——正式生產——上市”的嚴謹制造及審核過程，質量和服務值得信賴。月 1 日，上海通用汽車首先發布了*汽車三種不同配置的價格，并公布了 6 月 8 日的上市時間。新聞稿的標題定為：“信守價格承諾，提供可靠服務，*汽車練半年內功六月起全國上市”，明確和完整地表達了所需傳遞的信息。這次新聞發布及時回答了此前對于*汽車上市的種種猜測，并且極大地調動了媒體和公眾的熱情。同時，對*汽車三種不同配置的價格的公布，著重強調了在對下線儀式上，上海通用汽車對價格所做的承諾的兌現。月 8 日，*汽車上市當日，各地重要媒體均以此做了詳盡的跟蹤報道。此前上海通用汽車同各地經銷商已經將首批車主的資料進行了完整的收集和整理，極大地幫助了新聞界的采訪工作。當日，各地的上市情況迅速反饋到上海，在對各地上市活動、圖片以及車主受訪內容整理之后，這些信息又被發送到各地的新聞記者手里，幫助他們更為全面地了解*汽車上市的全貌，并且提供了大量的新聞線索和素材。

2001 年 6 月 18 日～ 24 日——上海國際車展

兩年一度的上海國際車展，是*汽車整個上市公關策劃的最后一個環節，距離 2000 年 10 月 24 日的首次亮相，正巧是 8 個月的時間。配合本次車展別克轎車“別克滿足每一族”的主題，*汽車和其他別克轎車以及多功能商務公務旅行車一起，向邀請與會的 100 多家媒體代表展現了別克家族產品不同的明確定位。至此，*汽車上市活動告一段落。成功策劃 名利雙收

*汽車上市策劃的整個過程，可以說開創了國內新車品牌塑造的幾個記錄：歷時 8 個月，時間跨度之長十分罕見；在此過程中，收到的*汽車新聞剪報數以千計，幾乎全國所有媒體（專業性太強的行業媒體除外）對*汽車都有提及；整個宣傳過程中，總共接觸的新聞記者超過 600 人；撰寫和發布了 12 篇新聞稿，歷次新聞報道突出了宣傳的主題。*汽車成功奠定了中國家用轎車的基本定義，結束了此前長達數年的有關家用轎車的大討論，并使“注重安全性”和“注重性能價格比”成為同類廠商的共識。在長達 8 個月的過程中，*汽車始終處于傳媒和公眾的注意力中心。在這種情況下，*汽車的優點和缺點無疑都會被成倍地放大。如何向公眾傳達一個真實可信的*汽車，并幫助這一年輕品牌迅速成為中國家用轎車的領導品牌，使*汽車倡導的理念為公眾和同行所接受，確實給通用以很大的挑戰。在這個案例中，通用體會到公關傳播應該成為企業產品戰略及市場戰略的有機組成部分，需要嚴謹周密的策，精確地實施及各個部門的通力合作。不同階段信息的收集、匯總、分析及傳播對公關推廣的成功也至為重要，盡管能通過巧妙的策劃可以迅速地吸引公眾的注意力但通用更愿意指出的是：了解并精心準備通用所想傳遞的信息；保持與媒體和公眾暢通的信息溝通渠道；迅速應變、及時調整既定策略與公關推廣的步驟，才是*汽車上市公關成功的關鍵，也更為接近公關的本意所在。

第二篇：新品上市策劃案

xxxx飲料新品上市策劃案例

——利用斷貨契機進行坎級促銷

新產品上市，意味著暫時性市場平衡狀態的打破，市場份額的重新分配；與此同時，上市新品也必然會受到競品抵制、通路拒絕、消費者不認同等各方面的考驗，能否經受住考驗，是新產品能否在市場上生存下來的標志。因此，對于一個策劃新產品上市的產品經理來說，策劃案的周密性、全局性及各類活動安排的巧妙性、有序性是非常重要的。

xxxx瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的上市策劃案，借助于競品統一（編者注：統一品牌是臺灣統一企業的產品品牌，也是頂新集團的產品品牌xxxx的最大競爭對手）。所布建好的通路，利用統一新品斷貨的契機，從各方面切入，一舉占領各個市場。該案例的作者是1998～2000年頂新集團天津頂津食品有限公司的產品經理人，為促使xxxx清涼系列飲品成功上市，采取了一系列巧妙實用的營銷戰術，如“坎級促銷”等。這些戰術在傳統的營銷理論中雖沒有詳細介紹，但在營銷實戰中卻被經常使用，這些內容，其實是本案例中最有價值的成分。另外，策劃案中的一系列營銷手法，如對延伸包裝形象的分析，促銷的構思等都非常值得市場一線的人員借鑒學習。請看本期“xxxx飲料新品上市策劃案例”。

一背景

TP250和CAN340已成昨日黃花，PET是未來最流行和趨勢化的包裝形式，但是xxxx這種包裝的吹瓶技術不過關，面臨競品統一旺銷導致斷貨的契機，xxxx決定強推新品，搶占市場。

xxxx清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）原有兩種包裝形式：TP250（紙包裝250毫升）和CAN340（聽裝340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是xxxx飲品系列的當家花旦，廣告語為“好滋味絕不放手”；但隨著市場的發展，TP250系列產品消費年齡不斷下降，整體市場呈萎縮趨勢，xxxxTP250系列雖仍是市場領導品牌，但產品本身已進入生命周期的衰退期，一方面不斷有新產品上市，市場份額受切分；另一方面，又需投入大量的促銷費用來維護固

有的市場份額，對上市新品低價傾銷策略予以反擊。在競爭加劇、市場份額縮小、利潤率下降的情況下，必然要考慮產品何去何從的問題：是繼續在這個成熟的市場中，停留在過去的成績上，只是適時地針對競品的各種策略制定相應的對策，從而維持原有的市場份額和有限的利潤空間？還是跳出過去成功的光環，通過新產品的研發去開拓新的市場領域﹖ xxxx采用了“繼承發展”的方式，還是將TP250系列列為1999年戰術產品，仍然以檸檬茶、酸梅湯為主要銷售產品，但是更換了一種新的包裝形式來適應和開拓市場。

★在選擇什么樣的包裝形式上，廠商也是頗費心思。選擇什么樣的包裝形式既有利于消費者又能使商家獲利呢？依照日本和臺灣最新的研究資料，塑料瓶裝即PET裝是最理想也是未來最流行和趨勢化的包裝形式，這種包裝以大包裝（490ml、500ml）、透明化（使消費者對瓶內飲料一目了然）、物美價廉、易于攜帶的特點吸引消費者，迅速占領當地市場；從另一方面來講，商家采用PET瓶裝來代替TP系列，通過廠商自行生產瓶裝的方式，節省了從利樂公司或康美公司訂購昂貴的TP紙的費用，在利潤上也是一個突破。

對新產品進行準確定位，并找準了利益點之后，xxxx便從1999年初，對現有生產線進行改裝，但經幾次吹瓶、試車生產之后，發現裝瓶之后由于模具的一些技術指標不到位，致使裝瓶之后，PET瓶變形嚴重，無法投放市場。而在xxxx為瓶裝變形問題深深困惑的同時，統一PET裝上市了，這對xxxx而言無疑是當頭棒喝，根據先入為主的原則，誰先入市并在市場上站穩腳步，誰就是領導者，而領導品牌意味著擁有較多的市場份額和市場認同度，追隨者要想取代領導品牌，則需要投入大量人力、物力才有可能扭轉消費者對先入產品的偏愛。

作為xxxx最大的競爭品牌——統一，對國內的飲料市場一直處于一種摸索之中，統一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列，其375系列由于先入為主原則，銷售一直優于xxxx375系列，其TP250于1999年初上市，主要目的是延伸其TP375系列包裝形式，占領更多的市場份額，但上市之際正是TP250市場由成熟走向衰敗之時，所以其上市之后，市場反應冷淡，所以，對統一來說也同樣面臨著產品的包裝換代問題，于是1999年3月，統一率先推出其PET冰紅茶、冰茉莉，與xxxx的產品策略不謀而合。這時雖是陽春三月，但依然寒風蕭蕭，飲料市場仍是淡季，且對經銷商而言，PET包裝是新面孔，未來走勢非常不明朗，所以其PET推出之后，市場反應一般。但統一畢竟是統一，有著較強的市場企圖心和雄厚的資金做后盾，經過其一系列的通路讓利政策、消費者促銷活動，到1999年5月初，PET市場開始啟動。然而市場一經啟動，統一立即處于一種尷尬的局面，其產能的不足，根本無法滿足市場之需要，于是市場嚴重斷貨，經銷商怨聲載道；但統一的這種尷尬卻給了xxxx清涼飲品系列檸檬茶、酸梅湯PET裝以良好的上市契機。

xxxx勢在必行的包裝替代、競品統一費盡心機布建好的市場以及統一因產能不足而斷貨的良好契機，促使xxxx在尚未解決瓶裝變形的情況下，提早上市，即于1999年5月20日推出PET清涼飲品系列（xxxx檸檬茶、酸梅湯），事后回想，當時推出的新品PET清涼飲品系列因為瓶型變形問題未能完全解決，產品是真真正正的丑小鴨，但市場機會難得，也只好借此一搏了。

二 實戰

電視廣告配合終端鋪貨，其他宣傳方式配合跟進。為了更廣泛地鋪貨，對經銷商采用“坎級促銷”策略。大型商場和批發市場促銷各有特點。

xxxxPET上市時間：1999年5月20日

上市區域：以北京、天津、鄭州、石家莊、太原、青島、濟南為中心，涵蓋其下轄區域并包含內蒙古部分地區。

宣傳

1．電視廣告

電視廣告從1999年4月份推出“不愛檸檬只愛它”的主題廣告，以省臺＋市臺的投播方式，爭取覆蓋最大面積；投播第一階段主要以新包裝TP檸檬茶為主要溝通對象，5月中旬以后片尾加上PET檸檬茶的特寫鏡頭及相應之廣告語，并持續投放至8月中旬。

因消費品尤其是飲品系列，屬隨機性購買產品，且品牌忠誠度不同于其他產品那么強，所以在推出電視廣告之前，xxxx就利用強大的銷售網絡，組織助理業務代表組成小分隊，通過集中鋪貨的方式來提升零售店的鋪貨率，并使xxxx清涼飲品系列鋪貨率達75％以上，在此市場基礎之上推出電視廣告，就會使看到廣告的消費者很方便地買到廣告訴求中的產品，而正是這小小的細節，卻是許多廠商在投入昂貴的廣告費時卻常常忽略的細節。

2．宣傳品

從1999年4月xxxx推出檸檬茶／酸梅湯4K海報、吊旗、橫幅，用于張貼、懸掛于各零售點及批市攤床，并在張貼時采用標準化的張貼位置，有很強的視覺沖擊力，從而提升了公司的品牌形象；此外為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動，另制作相關主題DM、海報、吊牌、書簽，增加促銷效果。

3．電臺

為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動，在所轄區域各音樂臺投放“清涼一夏只愛它”活動主題RD廣播稿。

4．為彌補部分地區電視廣告投放的不足，用公車廣告來進行補強。

通路

1．經銷商

主導思想：由于xxxx瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）上市時間相對較晚，在行銷資源有限的情況下，單純依照廠商的力量將產品推向市場，其時效性會不夠顯著，且風險性較大，因此決定實行由廠商讓利，利用經銷商的資金及庫存將產品推向市場的方式進行促銷活動，具體如下：

活動前奏——經銷商聯誼會

此活動屬于心理攻堅活動，名義是總結第一季度各經銷商銷售業績，按銷售業績進行頒獎，實際上是通過聯誼會來進行新產品發布活動，鼓舞士氣，于是，在xxxx精心布置下，在頒獎活動現場，有新產品的堆箱造型、TVC廣告在連續播放、產品特性說明在大屏幕上不停的滾動，在北京區銷售協理極具鼓動性的演說詞中，一幅幅藍圖在向經銷商描述，各經銷商的進貨積極性也慢慢地調動起來了，甚至有性急的經銷商要在與會現場簽單。

階段性快速行銷策略——坎級促銷

飲品相對應于其他商品，屬毛利率較低的產品，加之其消費群是非忠誠消費群，所以流暢的銷售渠道、相對穩定的市場價格對產品本身的銷售非常有利，各廠商也以穩定市場價盤為進行各項活動的前提，而坎級促銷，其活動前提就是將經銷商分成三六九等，按其銷售業績給予其每箱不同的利潤，這樣，銷貨能力強、資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利，必然利用進貨價格差，自行定出一個自己認為合適的出貨價格來進行銷售，這樣一來，市場價格必然就亂了，而價格的不統一就會使零售商接貨方產生一種懷疑的態度，對廠商的價格、銷售策略存有疑問，而這種疑惑和觀望的態度對廠商的市場推進活動卻極其不利。

但推出坎級促銷從另一方面講，卻有無窮的潛能可以發揮，那就是利用經銷商對利潤追逐的企圖心，借助于經銷商龐大的銷售網絡，快速地將產品推廣至末端消費者。無論是對廠商還是對經銷商來講，推出新品即意味著新的贏利點的出現，在產品生命周期中，是風險與利益并存的階段，所以從經商的基本之道——追逐利潤這點來講，經銷商在執行坎級促銷時，為賺取最大利益，有可能就會嚴格按照廠商規定的經銷商出貨政策（價格）來推廣，而只要有這個可能，那么xxxx就有可能通過坎級促銷的這個切入點，充分利用統一布建好的市場和斷貨的契機，將xxxx瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）推向市場，5月底已差不多進入飲品銷售的旺季，在市場先機已喪失的情況下，xxxx必須通過坎級促銷，一舉占領市場。

坎級第一階段：1999年5月20日至6月30日，其坎級分別為300箱、500箱、1000箱，依坎級不同獎勵為0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，該階段考慮到坎級自身必有的劣勢，所以將坎級設定較低，但獎勵幅度較大，主要是考慮到新品知名度的提升會走由城區向外埠

擴散的形式，在上市初期應廣泛照顧到小客戶的利益，而小客戶多分布在城區。

坎級第二階段：1999年7月1日至7月31日，其坎級分別1000箱、2000箱、3000箱，依坎級不同獎勵為1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此階段新品已在城區得到良好回應，并輻射到外埠，應提高坎級，照顧中戶利益，但對小客戶來說，卻需要投入大部分精力，或者放棄其他品牌的銷售專做xxxx才能順利達到所想要的返利。在推出第二階段時，因為市場需求的急劇擴大和PET裝的熱銷，xxxx和統一都處于斷貨的狀況，但因為xxxx華北區的生產線在天津，統一的生產線在昆山，相比較來講，xxxx的生產能力比統一強很多，且運輸線路也短，占據地利之長；但在廠商斷貨之時，某些經銷商卻有大量的囤貨，經銷商囤貨和廠商斷貨共存的情況下，奇貨可居又必然會影響到價盤的穩定，所以在推出該階段促銷政策的同時，推出一份各級經銷商出貨價格單，明確告訴經銷商，如有違反價格政策，立即停止供貨，這項措施穩定了市場的價盤，也消除了各級經銷商對價盤不穩的擔心。

第三階段——區域銷售競賽：1999年9月1日至9月31日，按各區域銷售狀況進行區域銷售競賽，設立入圍資格及獎勵金額，高額獎金的利誘極大調動了客戶的積極性，使客戶大量囤貨，最大可能地占用客戶的庫存及資金；9月份對飲品來說已是旺季的尾聲，淡季的到來，所以通過此活動，在淡季到來之際，利用客戶的囤貨來打淡季仗。銷售競賽的完滿進行，為本次上市計劃畫上精彩的句號。

2．零售點

主導思想：盡可能提高鋪貨率，增加產品的曝光度，具體如下：

于1999年5月20日至6月30日針對零售店進行返箱皮折現金活動，每個PET500箱皮可折返現金2元，此項舉措為飲品常見之促銷政策，推出前一周內，市場反應一般，但由于受經銷商的宣傳及市場接受度的不斷提升，零售店對xxxx瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的接受度直線上升，到6月中旬，xxxx瓶裝系列在零售店鋪貨率達到70％。

于1999年7月至9月推出“財神專案”，即規定獎勵的條件，達到獎勵條件的每陳列

2瓶／包指定產品即送PET500清涼飲品系列一瓶，此項促銷政策一經推出即受到零售店的一致認同，“財神專案”連續執行3個月，xxxx鋪貨率得到極大提升。

財神專案其目的在于增加零售店內產品的陳列面、增加產品的曝光度和鋪貨率，因為對飲品這類隨機購買類產品，消費者在口渴的情況下會去最近的零售點買水喝，至于買哪種產品全憑其在零售點所看到的有限的產品，即使他有打算購買的某種產品，如果零售點沒有他想要的產品，他會迅速地找出替代產品來完成購買行為，所以方便地使顧客購買到產品或者說提升零售點的鋪貨率對這種隨機購買型產品至關重要，財神專案也正是在這種概念的情況下出臺的，是廠商有意識的引導零售店增加產品陳列排面，吸引眼球。

3．批市攤床

主導思想：擴大聲勢，提升批市產品的鋪貨率及曝光度，具體如下：

批市造勢活動，除北京外其他地區選擇當地主要批市進行造勢活動，主要是使用鑼鼓隊（舞龍隊）配合橫幅、DM單及現場“幸運轉轉轉”活動來帶動聲勢；北京因其地理位置特殊性，在四大批市太陽宮、小井、凈土寺、潘家園利用TVC廣告播放來代替鑼鼓隊。

批市有獎陳列：即每個批市攤床每陳列15箱PET500，陳列期為一個月，經檢查、抽查合格，即獎勵其PET500兩箱，此項舉措也是旨在提升產品在批市的鋪貨率，吸引有進貨需求的人關注。

4．消費者促銷

主導思想：通過消費者促銷活動，提升產品的口味接受度及知名度，擴大消費群。

K／A（大型商場）割箱陳列：在各大型K／A進行割箱陳列活動，增加產品曝光度。

“清涼一夏只愛它”商場促銷活動，此促銷活動與其他促銷活動相比，具有兩個優勢，其一為聲勢大，現場活動主題板為3m×4m，豎起后高為4．5m，圖案以海浪、椰樹、檸檬為

主要組成部分，清涼感十足，在眾多的促銷活動中非常醒目；加上廣宣品及RD廣播，提高促銷影響人潮；其二為以“xxxx飲品系列請你參加游戲”的方式來進行，現場用“探寶游戲”、“套圈游戲”來吸引消費者參與現場活動中，利用聚集的人氣來達到促銷效果。

三、效果

無論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創飲品系列上市以來本品歷史最高紀錄。

銷售額追蹤：PET清涼系列1999年6月份銷售金額為378萬元、七月份為762萬元、八月份為890萬元、九月份為697萬元，無論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創飲品系列上市以來本品歷史最高紀錄。

各項指標追蹤：零售點鋪貨率在旺季時保持70％以上，淡季時也維持在50％左右；在市場份額上，xxxx與競品統一的市場占比為73。

市場狀況追蹤：有效實現了由TP包裝向PET包裝的成功轉換，奠定了PET清涼系列市場的主導地位，塑造了品牌形象，為2000年銷售奠定了良好的基礎，也為茶系列即烏龍茶、綠茶的市場推廣打下良好的基礎。

四 總結 “PET清涼系列上市策劃案”大部分沿襲了食品業傳統的通路促銷及消費者促銷方式，但在某些方面作了創新。

本案例的機會點主要有兩點：第一點即飲料市場由碳酸型飲品向非碳酸型飲品或綠色飲品轉換的趨勢，人們在飲用習慣上更注重飲品本身的自然與健康特性，PET清涼飲品系列中的酸梅湯有解暑去火之功效，是夏季首選之解暑飲品，檸檬茶在口味上則是世界普遍認可的一種口味，新品大包裝PET的出現，延續了原品的功能特性又使消費者體會到物美價廉、便于攜帶的產品包裝特性；另一個機會點則是競品統一所給予xxxx的一個機會，即競品在1999年3月推出了PET瓶裝飲品，并經過一定階段的市場培養，市場已有了接納該包裝形式的市場承受力，在一定意義上講，xxxx并不是該市場的先行者而是跟隨者，有一定的市場經驗來

借鑒，但更重要的是統一的產能完全不足，它只有一條PET生產線來供應全國的市場，而且其生產線遠在昆山，而xxxx卻同時有天津、武漢、重慶、廣州四個生產基地來供貨，且每個生產廠均有四條生產線來生產，無論在市場供貨還是在調貨上均優于統一。

本案例的創新在于勇敢地推出“坎級促銷”，如前所述PET清涼飲品系列上市相對較晚、行銷資源又有限，如果單純依照產商的力量推出新品無論在時機上還是在行銷資源上都明顯處于劣勢，因此利用坎級促銷，相對較高的返利，調動經銷商的積極性，借助經銷商的力量來實現促銷目的。但坎級促銷有一定的利弊，一方面它能快速地將產品推向市場，經銷商為拿到更多的返利，會積極啟動其自有的銷售網絡，將產品推向下線銷售渠道；另一方面坎級促銷會擾亂市場價格，影響到市場價格的穩定性。所以在推出坎級促銷后，對其弊的一面進行彌補，用通報的形式告知各經銷商最低出貨價格，并簽訂協議，如違反立即取消其進貨資格，此舉措對于有品牌形象的產品來講對經銷商有一定的威懾力，但對小品牌卻未必有效。推出之后對xxxx價格的穩定起了一定的作用，所以管控的有效性對促銷活動執行的成敗具有一定的影響力。

本案的創新性還在于“清涼一夏只愛它”的差異性促銷方式，傳統商場促銷即一個促銷臺、一至兩名促銷小姐，以促銷海報及促銷小姐的促銷活動及現場有競爭力的價格或有吸引力的促銷贈品來進行宣導。“清涼一夏只愛它”促銷活動表面上來看與銷售并不相連，它只是請你來參加現場游戲，現場布置游戲感十足，骷髏頭、海盜船及探寶箱組成的探寶游戲，精美小贈品組成的套圈游戲吸引了大量的觀眾，尤其是小觀眾更是對此非常感興趣。與別的促銷活動不同的是參加游戲是需要買“門票”的，“門票”即購買PET清涼飲品系列任意兩瓶的小票，即可參加兩個游戲，有好玩的獎品送給你。但本促銷活動也有一個明顯劣勢，即對游戲場地要求較高，場地要足夠大，這在大部分商場是不具備的，為彌補這方面的不足，特選定幾家能舉辦活動的商場，在兩個月內每個周六、日持續進行活動，并用RD廣播來廣為告知。

本案例的成功關鍵點在于促銷活動展開的有序性、連貫性及面面俱到的營銷方式的組合。有序性、連貫性即從1999年4月份開始全區域投放電視廣告，以TP檸檬茶與消費者進行溝

通活動，與此同時張貼大量的POP，為PET清涼上市作前期動作；上市之后，通過經銷商聯誼會進行上市產品說明會，宣講通路促銷政策及相關行銷支持，使人氣指數迅速提升；針對經銷商的坎級促銷與針對零售點的返箱皮促銷相結合，保證通路的暢通性；通路鋪貨達到一定水平后即展開大型的商場促銷活動，使推力與拉力相結合，鞏固前期促銷成效。面面俱到的營銷組合表現為在媒體上動用了電視廣告、公車廣告、電臺廣告、POP張貼及發布，在促銷方式上兼顧了經銷商、零售點及消費者各方面的需求；通過策劃此次上市活動，深切體會到一次成功的上市案，應面面俱到，一個環節有遺漏，有可能全盤皆輸。

本案例成功的另外一點就是隨時根據市場狀況進行策略調整，如第一波段的坎級推出之后，市場認同由城區批發商（小批發商）向外延伸（大批發商開始介入），零售店也逐步認同，銷量開始放大，在這種情況下，適時調整坎級，使坎級標準介于小批發商尚有能力去承受而對大批發商仍有吸引力（此標準來源于對市場以往銷售數據的分析），但此時最重要的是保證市場價格的穩定性，所以馬上出臺限價通告，規定批發商傳貨價不得低于某個價格，否則予以斷貨；而最后一波段的坎級則考慮季節性因素的影響，著重于大批發商，鼓勵其存貨以備淡季時仍可推動xxxx飲品的銷售，與此同時，明令公司的限價政策，預防價盤的混亂。

綜上所述，一次成功的策劃案，不僅僅在于策劃案本身的創新，還應在于前期準備工作的充足性、各項活動安排的有序性、活動進行過程中有效的掌控以及活動進行中對策劃案的修正、活動結束時對策劃案客觀的評判以及經驗的總結。

露出的“軟肋”正好扎

在中國市場，xxxx和統一似乎是一對冤家，總在不停地打著商戰。統一的主打產品是“干脆面”，過不了多久，xxxx也會出來個“干脆面”；同樣，xxxx初期主打市場的“紅燒牛肉面”，統一也不會放過，而且經過市場培育，統一的“紅燒牛肉面”居然也成了市場上的“敲門磚”。兩家強勢競爭對手你爭我奪，使競爭殘酷到接近“白熱化”的程度。比如1994年統一的“紅燒牛肉面”中的調料袋的邊緣沒有鋸齒形狀（這樣會使出差在外的消費者不好打開調料袋），市場份額的提高就一直受到制約。統一的“滿漢大餐”大包裝牛肉面由于搶在了

xxxx的前面而長期變成統一的“王牌產品”。

本案例中描述的PET之戰是xxxx和統一在飲料市場上的一場有趣的競爭，兩家企業對產品換代的看法是英雄所見略同，但統一先走了一步，xxxx采取的是跟隨策略，在營銷實戰中，該策劃案的產品經理看到了統一的“軟肋”所在——產品旺銷卻經常斷貨，于是抓住時機，及時出擊，利用大品牌企業不經常使用的“坎級促銷”戰略，最終達到了搶占市場的目的。案例中營銷手法的使用其實在傳統營銷理論中都有記載，市場挑戰者可采取如下方式進攻：價格折扣策略、廉價產品策略、聲望策略（開發出比市場領導者品質更優的產品）、產品繁衍策略（提供不同的款式，讓消費者增加選擇）、產品革新策略、改進服務策略、分銷服務策略、降低生產成本策略、密集廣告促銷策略等。本案例特別值得借鑒的是：提出相關策略（如“坎級促銷”）后，及時作別的補充方案進行缺陷彌補。

感謝中國MBA案例研討組徐朝協助。

第三篇：新產品上市策劃案

市場營銷學期末論文

專業：信息管理與信息系統（姓名：紀安康

學號：

指導教師：湯杰1）班2010512

532蘋果iphone5上市推廣策劃書

1、前言

iPhone5已于2012年9月21日上市。新產品屏幕更大，同時也變得更輕薄。iPhone5采用4英寸視網膜屏，屏幕分辨率由原來的960x640升級為1136x640，同時主屏幕中的應用圖標增加至5排。iPhone5 預裝最新的 iOS6 手機操作系統。

策劃目的：在該款手機上市之前，充分向目標消費者展示其獨特的優勢和新功能，讓目標消費者對其形成期待感，為產品上市之后迅速占領目標市場打好基礎。

2、營銷環境分析

2.1、宏觀環境

近幾年讀我國經濟基數增加，整體已達到小康水平，無論是基于娛樂還是商務，對數碼產品的消費明顯增加。未來一段時間不會改變。在智能手機滲透率方面，中國落后北美三年左右，但領先于大部分新興國家。在功能手機市場，我們認為中國消費者的價格敏感度低于印度、非洲和拉美的消費者，同時也是多媒體手機最早的用戶群。此外，中國的手機應用程序市場因用戶群龐大而對開發商也頗具系盈利。

2.2、微觀環境

2.2.1、企業現狀

近幾年中國智能手機市場發展迅速。智能手機作為手機市場新的利潤增長點。操作系統之間的對決進一步升級，各大廠商之間的爭奪也更加激烈，占據關注優勢的國外品牌在很大程度上左右著智能機市場的發展方向。尤其隨著移動互聯網的迅速普及，智能手機的商務、娛樂等應用功能越來越被消費者認可，用戶關注度再度攀升，逼近七成。其中，蘋果在智能手機市場風生水起尤為值得關注。

2.2.2、競爭者

目前，全球多數手機廠商都有智能手機產品，而芬蘭諾基亞、美國蘋果、加拿大RIM（黑莓）、美國摩托羅拉、中國臺灣宏達（htc）更是智能機中的佼佼者。目前，智能手機主要操作系統有七大類，分別是： Mac OS(iphone)、Windows Mobile(WM)、Palm Nova(Pre)、Symbian(UIQ、Series60、Series80、Series90)、Google、Android Liunx OS、Blackberry OS操作系統是智能手機最重要的，目前英國 Symbian 是世界最大的手機操作系統，Linux在高速成長，是目前公認的最好手機操作系統，把持著第二的位置，另外還有加拿大 RIM 公司的 BlackBerry OS、美國微軟公司的 Windows Mobile、蘋果的 iOS 等主流操作系統，Palm 幾乎難覓蹤跡。

3、市場的機會和問題分析

3.1、優勢

iPhone的蘋果品牌形象口碑是它最大的優勢，這意味著大量蘋果迷的關注

和非理性購買，也節省了許多宣傳的開銷。

iPhone具有突破性的外觀和強大的硬件性能。例如，多點觸摸控制，iOS操作系統，和各種先進的感應器。此外，SDK開發套件的發布使得iPhone將有數量眾多第三方軟件共持有者使用。

iPhone革命性的價值鏈和營銷策略，是傳統手機廠商無法及時效仿跟進的。蘋果文化的流行和積累口碑對iPhone 宣傳有推動作用。

3.2、劣勢

iPhone 的價格仍然是讓人望而生畏，雖然有價格下調，但在售價上仍不具備競爭優勢。這和擁有豐富產品線的大廠商無法抗衡，雖然美國市場購買力更強，但對發展中國家的推廣不利。

iPhone的功能雖然有所創新但是也有缺陷，因為其進入智能手機行業僅3年之久，行業經驗積累不足容易導致決策失誤。例如，第一代iPhone沒有攝像頭，iPhone 3G沒有視頻通話功能，這些當時必備的功能都缺失。

智能手機在除去娛樂應用外，最大的客戶就是商用戶。商業用戶喜好系統成套的解決方案，而iPhone偏向個人應用的特點使其喪失了部分商用市場的開拓能力。

iPhone的每次升級換代雖然在性能上有顯著提升，但其主體印象在3年內已經讓多數消費者熟悉，即使此次的iPhone四代改變的外觀設計，但仍受到不少缺乏創意的批評。這對以創意為賣點的iPhone來說不是好消息，蘋果的創意跟進在尋求日新月異的智能手機市場上受到挑戰。

3.3、機會

iPhone的商業模式已獲得了很高的利潤率，甚至成為了虛擬運營商。iPhone產品若能和運營商延續這種合作，將是iPhone的最大的商機持續保證。

隨著iPhone的持續大賣，其他未能合作的運營商都會希望能得到iPhone代理權，例如國內的移動和聯通，他們都不愿錯過和iPhone合作占有更大的智能機消費群體的機會。所以，這讓iPhone在運營商的選擇中有了更大的主動權，便于即使改變營銷策略。

蘋果的iPhone不僅是一款智能手機，更是一個開辟新市場的先鋒、一個開創新一代設備、服務和信息系統的跳板、是對各行業之間的力量的重新分配。尤其體現在iPhone的應用程序商店，以及即將真是運作的移動廣告iAd平臺。這正給蘋果在產品發展上提供廣闊的空間和機會。

3.4、威脅

蘋果的特色就是蘋果的缺點，iPhone的價格使得許多智能機廠家紛紛以降價打壓iPhone。

假冒產品在一定程度上的模仿和泛濫，會使保守傳統觀的手機消費者對iPhone的熱情降溫。

蘋果第一次與中國合作，相對來說自然沒有Nokia，Motorola等老合作伙伴來得順利。在份額巨大的中國市場，iPhone遲遲打不開局面，在國際市場上也正受到威脅。

iPhone的音樂及程序商店的服務模式正受到其他智能手機系統的模仿跟進，例如Nokia的 Ovi商店和 Android程序商店。他們正利用已有的消費者群

體，將自己的服務規模及影響力逐步擴大。這讓iPhone的后續增長潛在客戶逐步減少。

4、市場選擇和定位

4.1、細分市場

iPhone目前已經在全球90個國家銷售，有超過180家運營商給予支持，按照地理因素市場細分iPhone市場可以分為美國市場、中國市場、印度市場及其它國家市場。

4.2、目標市場

從iphone的現有外觀和功能看，蘋果公司一直將 時尚一族的年輕人作為主要的目標顧客。年輕人對通訊產品功能、外形有著非常高的訴求，比如多媒體應用、網絡瀏覽等。Iphone手機有著時尚的外形、觸摸屏，還整合了蘋果ipod播放器的itunes網上下載軟件。可以看出iphone是要以購買、喜歡ipod的年輕消費者為首要受眾。除此之外，iphone從價格上可以明顯顯現出的特點是，它是一款高端手機產品。定以市場較高的價格，針對市場中對價格不敏感的群體，滿足追逐時尚潮流的人群。

4.3、市場定位

蘋果公司是全球最大手機制造商之一，產品基本能夠滿足各類消費者需求，從特種工程用手機，高端奢侈手機到依靠全球大量分銷而超低成本的 20 美元手機，應用盡有。多年來，在全球手機市場，其采用的是完全覆蓋市場戰略的差異化營銷方法，公司同時進入不同的細分市場，并為每個細分市場設計不同的產品。雖然每個公司對手機市場的市場細分有所不同，但是有一個共同細分市場是大致相同的，那就是迅速發展的智能手機市場，隨著無線網絡的應用越來越多，內容越來越豐富，智能手機市場的容量會越來越大。在智能手機所在的細分市場上，各公司產品除硬件設計外，系統有很多相同或相似之處，而蘋果公司通過在 Android操作系統之上的 iphone 解決方案，使自己的 Android 操作系統與其他廠家的 Android 操作系統手機產生明顯的差異，同時也形成了 iphone 這款產品及該產 品線系列產品的市場定位“聚合社交網絡手機”，iPhone 正是蘋果公司提出的“聚合社交網絡手機”定位主張下的第一款聚合社交網絡手機產品，滿足自己選定目標消費群的市場需求，定位清晰，使自己在智能手機中脫穎而出，便于消費者識別和選擇。

5、營銷組合戰略

5.1、產品策略

蘋果的一體化產品策略使其設計可以完美的以實物產品形態呈現在大眾眼前。蘋果進行了深入的產業鏈縱向整合，其從芯片到操作系統，從軟件到硬件都是自己的。因此無需借助外部的力量，使得談判成本降到最低，所以可以達到產品各個組成部分的高度協調與統一。這就是其縱向一體化帶來的對產品的深度把控能力，為精品的打造提供了基礎。蘋果采取封閉運營的策略也同樣是為了增加對產品的把控能力。使其不僅可以提供最好的硬件，同時也能夠提供最好的軟件。

蘋果的產品給人的印象就是貴，在iPhone推出的初期，蘋果公司在宣傳中曾稱之為電子產品的奢侈品。蘋果手機的高定價策略就是典型的聲望定價，所謂聲望定價法是指利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產生的某種心理來制定商品的價格。因為消費者具有崇尚名牌的心理，往往以價格來判斷產品質量，認為價高質必優，這種定價策略既補償了提供優質產品或勞務的商家的必要耗費，也有利于滿足不同層次的消費需求。

如此的定價是蘋果一直以來的做法，之所以這么做主要是因為他總是能提供全新的產品或者是與其他產品不同的體驗，總是能拿出抓得住消費者“錢包”的產品。

在iPhone的定價中另一個明顯的特點就是差別定價。差別定價策略：是指對同一產品針對不同的顧客、不同的市場制定不同的價格的策略。其種類主要有：以顧客為基礎的差別定價策略、以產品為基礎的差別定價策略、以不同部位為基礎的差別定價策略和以時間為基礎的差別定價策略。

第一，基于產品的差別定價，每一款iPhone都會有不同的版本，從剛開始的4GB版到現在的32GB版，還有白色版，以及在剛進入中國市場的時候推出的無WiFi的版本，不同的版本有不同的價格，同時也適應不同的消費群體，提高了銷售收入。第二，基于消費者的差別定價，蘋果手機在全球不同的國家和地區的銷售價格各有高低，針對不同的市場采用不同的價格。

在蘋果手機的定價中還可以看到的就是奇數定價，所謂的奇數定價是利用消費者在數字認識上的某種心理制定尾數價格，使消費者產生商品價格較廉、商家定價認真以及售價接近成本等信任感。

5.3、渠道策略

蘋果公司采用的渠道策略是多營銷渠道策略，這也是現在的大多數的廠商采用的。購買iPhone可以通過以下幾個渠道，第一是在蘋果的App Store零售店，第二是在蘋果的在線商店，第三是在與蘋果合作的運營商，第四在是其他的分銷商包括亞馬遜、沃爾瑪及國內的蘇寧、國美等。其中最具特色的就是蘋果零售店，在蘋果零售店內用戶可以免費體驗，并會有工作人員指導操作，別的手機廠商那就沒有這樣的體驗。

蘋果在渠道策略上采取“獨家專賣”的排他性合作方式是其最大的特點，也是備受質疑的模式。比如，在日本iPad僅在軟銀移動營業廳或軟銀合作的家電連鎖賣場預售，第一大移動通訊巨頭NTT遍布全日本的DoCoMo營業廳，第三大巨頭KDDI的AU營業廳，并未獲準銷售iPad；在美國，第一大移動運營商Verizon無線、第三大移動運營商Sprint Nextel的營業廳，iPad芳蹤同樣難覓。在英國，法國，加拿大等首批預約銷售的市場，iPad同樣采取了排他性合作的方式。

蘋果從來不通過直營渠道打折銷售。蘋果公司確實打折銷售過一些產品，這些產品的價格比較便宜，但是這個并不是“銷售”價格，而是叫假日特價之類的名頭。

蘋果分銷商的價格非常穩定。雖然操縱銷售給最終用戶的價格是違法的，但蘋果公司仍然試圖控制零售價格，讓它保持在穩定的水平。他們也許是通過將分銷商的利潤控制在比較微薄、不提供批量折扣等方法讓不同的分銷商按照同樣的價格銷售同樣的產品。

促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營業推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。

蘋果的促銷策略一直是很多人口頭議論的話題，筆者認為蘋果的成功，第一是其產品的創新，第二就是其精心設計的促銷策略。從iPhone上看有以下幾點。

6、營銷預算

廣告預算為4.86億美元

7、組織與實施計劃

7.1、組織隊伍

蘋果企業的技術開發人員

7.2、制定實施時間表

9月14號將是在舊金山地區舉行的發布會當天。

9月28日iPhone 5最終提供給大眾。

8、結束語

隨著信息技術的發展，包括云計算、4G、移動互聯網等技術的進一步成熟，消費者的需求也會有相應的改變，慢一步就有可能會被市場淘汰。像蘋果這樣的公司誰也不能保證他能在市場一直有著強勁的表現，所以蘋果的市場營銷組合策略在以后市場上的表現還需要去研究，或者從商業模式的角度對其研究。

第四篇：汽車策劃案

1．降價

這是最常用也最管用的手段

無論貨車還是轎車，降價無疑是汽車促銷的最主要方法。目前中國汽車市場消費主體發生了很大變化，轎車需求增長的主要動力來自于私人購車。與公款購車對價格不敏感相反，私人購車的特點是對價格反應敏銳。最近來自新華網的調查顯示，66％的被調查者認為價格是現在影響其購買汽車的最主要因素，并且有47％的被調查者表示，只要汽車生產廠家降價，就會馬上形成一個購買高潮。

至于降價方式，汽車的價格在廠家的催動下，在促銷期間不斷向消費者讓利。汽車市場的競爭廠家大都在諱言降價二字，于是就釆用折扣、回扣的方式。

“你購車、我加油”活動是汽貿和廠家經常用到的促銷方式，凡購車客戶都將贈送價值XXX元的大禮包。

開展“買汽車、游千山”現場抽獎大型促銷活動。凡購買新車的用戶，均有機會獲得千山免費游。

折扣和回扣是在促銷期間的一種變相的降價，雖然這種一路下滑的價格走勢誰都心知肚明，但如何策動這個過程，如何讓消費者順心順氣地接受，各商家還是下了一定的功夫。折扣和回扣就可以達到這個目的，在短期內能夠促進銷售量的提高和滿足消費者的心理需要。

2．各種表演活動

在適當的時間，適當的地點，進行表演宣傳，結合其他促銷活動，也是促銷活動能否成功的關鍵。

3．送車費保險，送現金、禮包，洗車，免費檢測、維修

這是汽車促銷的最常用手段，在每一個汽車經銷商的促銷活動中都隨處可見。如：

港宏日產：17項免費檢測

長安鈴木：免費檢測、維修工時費、材料費9折優惠

長征汽貿：購天津一汽汽車送3000元裝飾大三和東風日產：日產客戶花1元錢享受8項特惠服務之一

翔匯千里馬：免費檢測活動，在各行業有突出貢獻的客戶可獲贈驚喜禮包

中鵬馬自達M6：免費檢測服務

建國汽貿：購車送手機或贈送SK機油一桶，可抽獎游“丹巴”或“?？凇?/p>

通海馬自達：“陽光假日”春季服務活動新奧通：購車送裝飾大字L包

東南菱威：車輛降價5000—10000元禮包中國南方汽車展上，各參展商的促銷措施：廣州意菲汽貿公司凡購買派力奧一輛可獲贈1000元精品；廣州芳村本田汽貿公司送價值5000元的奧德賽精晶，可獲“貴賓金卡”1張，享受維修工時8折優惠；廣州美輪汽貿公司凡購買賽歐、SRV轎車，可免費享受三天二夜香港圣誕狂歡購物游或饋贈精美豪華美容配件套餐，價值4000元，凡購買別克G、GL、GS和GL8汽車，可獲贈精美豪華美容配件套餐，價值5000元，凡民惠卡會員持卡到美輪購車，可享受5000—8000元現金優惠券；昌河有限公司北斗星CH6350B買車送車保險3000元；廣州梅花園奇瑞汽車銷售服務中心，購車者可獲第三者保險(5萬元)，并可獲第二。次免費保養，同時可獲得8項免費檢測：底盤及緊固件、制動系統、發動機、電器系統、皮帶、電池、輪胎、洗車；廣州東神汽車貿易有限公司風神新藍鳥車展期間訂旗艦、尊貴車用戶，贈送價值580元車模1個；購豪華車客戶，贈送原廠車載電話系統1套，價值5000元，并送5次免費保養，價值3800元；廣州銘智汽車貿易有限公司優利歐、吉利美日、美人豹豪情309購車送1000元汽車配件；廣東華馳汽貿有限公司紳寶95、歐米佳賽飛利大宇典雅凡購買賽飛買車及定車，均有機會獲得價值2500元的柯達數碼相機一臺；位于廣州白云大道南的南菱汽車城，針對此次激情促銷月活動，熱情推出“買三菱速跑，送名貴加裝套裝”活動。即日起，凡在南菱購買三菱速跑(僅限2．4BJ6463型號)，可免費任選一項加裝套餐。共有“逸雅套餐”、“俊朗套餐”、“豪邁套餐”、“尊貴套餐”可供選擇。以上套餐價值均為4500元。

北方汽車交易市場從4月底起到5月31日，舉行“北方有約，購車有禮”大型優惠活動。北方汽車交易市場的30多家經銷商各自推出各種優惠促銷活動，有的買車送精美汽車裝飾、有的送手機、有的送汽車冰箱、家用冰箱，有的可以參加抽獎活動，有機會泰國游，具體如下：買吉利、美日、優利歐送價值2000元裝飾，買車參加抽獎活動，有機會泰國游；買高檔進口車奔馳、寶馬、奧迪A8送汽車冰箱，分期付款購車手續費5折；買吉利、美日送四大主險；買金杯免費加入金杯俱樂部、終身免費汽車救援，終身免費保養、終身維修、車輛維修工時八折優惠；買風行車送精美裝飾；買風神汽車送價值1000元裝飾；買上汽系列帕薩特、桑塔納、POLO、高爾夫終身保養，免工時費，每年一次免費電腦檢測，免費四輪定位；買一汽系列車送四項主險；買捷達、寶來等車送價值1500以上的裝飾；買奇瑞送3000元裝飾；買雙環車分期免各種手續費；雪佛蘭、中興、福萊爾“五·一”優惠大酬賓，送全車裝飾；買富康、愛麗合、畢加索系列車送3000元精晶裝飾，買東風雪鐵龍汽車送車模；買一汽、上汽各種車型，做分期免費送裝飾，送3萬元意外險，1萬元車險。

上海通用經銷商湖南申湘公司介紹，在促銷活動期間購買自動檔賽歐，消費者將獲九大保險的贈送，總價值接近4000元利前50名者有機會獲贈西門。另外，購買手動檔賽歐，也將選贈價值2000元的相關配置。

天津一汽的湖南經銷商在五六月的促銷活動中送選裝配置、保險或汽油票，對消費者購車進行一定額度內的優惠。

吉利汽車也開始了買汽車送空調的活動，消費者購買任何一款吉利汽車，包括吉利豪情、美日、優利歐，將獲贈一臺1。25匹冷暖空調，價值在1500元左右。

4．根據現時社會熱點進行促銷

(1)公益拍賣

拍賣會上跑出“黑馬”

在整個全國巡回活動結束后，長安福特將與買受人一起將購車差價統一捐贈給希望工程用于建立一所希望小學。同時，長安福特及其在深圳的經銷商向買受人贈送了價值2．5萬元的“雙人歐洲豪華游”；長安福特在深圳的4S經銷商宣布，在拍賣款之外將再捐出人民幣1．2萬元，支持希望工程。物超所值引發高價競拍。為了競拍全新蒙迪歐，姚先生提前一天來到深圳，從當天下午起，他就一直守在拍賣現場。隨著拍賣師起槌，叫價一路走高，飛快向上攀升，姚先生緊迫不舍、一路應戰，直至最后叫出人民幣28．2萬元的價格，擊敗所有對手，贏得這輛全新蒙迪歐。

從預訂客戶的反饋來看，超過同級車2萬多元的性價比優勢是促成購買的決定性因素，也是此次拍賣活動對深圳消費者強大的吸引力之一。

(2)首創森美“環保購車月”

持任意一部廢舊手機購買任一款別克車，均可抵現車款1000元人民幣。這是位于豐臺區西南三環萬柳橋的北京首創森美汽車貿易有限公司的“首創森美嘉年華，環保購車月”活動。該活動將從4月16日起至5月16日結束

5，黃金周促銷新車型

“五一”和“十一”兩個黃金周是各大商家進行促銷活動的最佳時機，汽車行業也不例外，汽車有限公司宣布聯合麾下200余家特許經銷商進行橫跨“5·1黃金子家電。周”的促銷活動，大幅優惠。各類大小的車展也同樣在黃金周舉行，吸引大眾的眼球，一些汽車市場都趁此公眾假日搞各種促銷活動，希望多賣一些汽車。

6．生產廠家和銀行聯手提供購車優惠利率和方便的手續，或者免擔保

中國建設銀行上海市分行在上海率先成立汽車金融服務中心，釆用“直客式”服務模式，即貸款購車人直接向銀行貸款，而不是通過汽車銷售商與銀行發生借貸關系?！爸笨褪健币糟y行為核心，結合保險公司、汽車經銷商三方合作模式，銀行便于將授信權收歸已有。保險公司在取得一定保險費后，將全面承擔還賬風險。而建行對加盟經銷商的要求是不能拿返利，直接讓利給消費者，使購車支出大大降低。

短短兩個月后，工商銀行上海市分行的汽車金融理財中心開門營業，在中心貸款購車流程大大精簡，最快24小時提車。省時之外還可省錢，10萬元左右的車可少支付保險費及銀行利息1000多元。工行理財中心變建行的三方合作為四位一體，多了汽車生產商的加入。30家大型銷售商，3家保險公司，若干二手車評估、經營公司與租賃公司整合在一個業務平臺，在這里買車還可免費獲高額意外保險、快速理賠、修車優惠、代辦車輛驗車和年審等一系列服務。

7．以租代售

以租代售實際是一種分期付款買車，承租人只要通過租賃公司支付30％的首付款，就可以開走這輛車，當然剩余的錢及2年的利息，租金承租人要在2年內每月支付，車輛維修保養，養路費，年檢都由租賃公司來做，承租人不需要為汽車的保養、維修、年審等操心，省去很多麻煩事。也就是說，租賃公司給你養這輛車。這種促銷方式在中國不是經常見到，比較零散，從事此方式的也主要是一些租賃公司，如華茂汽車租賃公司開展在該公司長期租賃中興旗艦的，只要每月按期交足月租費，兩年或三年到期后，車的產權就歸租車人所有，租賃公司不再收取任何費用。租用期間，該車的保險、援和驗車等費用都由租賃公司承擔。據了解，該車每月租賃費用約3500元。

汽車租賃公司中有不少家早就開始做這項業務，但一直開展得不理想。其原因是消費者覺得不劃算，租賃公司又賺不了錢。例如消費者購買一輛12萬元的“普?！?，上路開3年要繳納3萬元左右的各項費用，共計花費15萬元。而車主如果用3年的“以租代售”來購買一輛12萬元的“普?！?，每個月就要交給租賃公司5000元的租車費，3年共計花費18萬元。多出的3萬元是公司的“勞務費”。這3萬元“勞務費”不是租賃公司白拿的，3年間的汽車定期保養、維修、救援、年審等費用都在里面了，而且變化的車價對租賃行業影響很大，租賃公司的贏利很不確定。租賃公司不舍得放棄是因為，如果能做成一筆，也就意味著拉到了一個長期的維修保養客戶。養路費、維修、救

第五篇：汽車宣傳策劃案

青城汽車網2012 BMW3行動宣傳策劃案

一、宣傳背景

在互聯網技術極度發達的今天，信息充斥著我們學習、生活、工作等各個領域，我們進入了名副其實的“人人都是記者”“全民麥克風”“微博”時代。常規的活動宣傳方式已經遠遠不能滿足我們的需求，面對新形勢，青城汽車網決定從新媒體入手，通過網絡、微博等媒體形式，對此次BMW 3行動進行全方位的宣傳，讓更多的人更深入的了解BMW 3系列產品，形成更強烈的反響。

二、宣傳周期

活動開始到活動結束后7天

三、宣傳平臺

青城汽車網

四、宣傳方式

1.微博即時傳播

在場參加試駕的車友，可在活動現場通過新浪或騰訊微博關注@呼市順寶行、@呼市祺寶、@寶馬中國、@青城汽車網，并現場轉播/轉發BMW3行動的活動現場，且與bmw3合影拍照，同時發布試駕感受，即可現場獲得bmw贈送的禮品。

宣傳效果：

1、官方微博增加關注度，達到品牌宣傳。

2、增加活動影響力。

2.青城汽車網“0”時差現場轉播

青城汽車網編輯到現場，通過青城汽車網的網絡宣傳平臺進行現場活動直播，全程聚焦此次BMW3行動試乘試駕活動，將其優勢廣泛傳播，形成社會焦點。

宣傳效果：

1、依托優秀網絡資源，擴大品牌影響力

2、即時發布活動訊息，利用網絡的快速信息傳播優勢，使活動宣傳

更具力度。

3、寶馬3系與試駕者的24小時親密接觸

活動當天青城汽車網全程跟拍試駕車輛（3系的某一型號如320i），及各種駕車風格的試駕者，以車的自述和試駕者的評價為主題，制作微電影。發布在優酷、土豆以及青城汽車網的視頻平臺，通過鏡頭記錄更為直觀的反映車的各方面性能。

宣傳效果：

1、具有很強藝術性，更容易被大眾所接受，更加難忘。

2、不同于平常宣傳片，具有很強傳播性。

4“寶馬3系的最美瞬間”征集活動

參與方式一在活動現場開展“寶馬三系的最美瞬間”征集活動，凡是到場人員均可憑作品參加，不限拍攝器材，抓拍BMW3的精彩瞬間，青城汽車網現場收集活動靜態影像圖片，青城汽車網在活動結束后3-5日內，通過題材、構圖、色彩、光線、創意、動態等多方面評選出獲獎作品，并刊登獲獎作品，并頒發獎品。（注：獎品力度適當加大，激發參與熱情。）

參與方式二拍攝現場活動照片的車友，可在活動后將所拍攝的BMW3的精彩瞬間作品，上傳到個人宣傳平臺，如qq 空間，人人網、博客等，后將上傳連接發送至青城汽車網工作人員，統一參加評選，如獲獎由青城汽車網工作人員統一發送禮品。

宣傳效果：

1、后續活動拉長活動周期，達到更好的宣傳后果。

2、通過個人平臺宣傳，宣傳力度更廣，效果更佳。

5、后續報道

活動結束后，還將對本次活動進行為期一周的后續報道，以增加活動后續的影響力和傳播力，達到品牌宣傳的最佳效果。宣傳方式有：

第一：在青城汽車網以軟文、專題、記錄視頻的模式進行全方位連續性的報道。以較大信息量和發布時間的延續達到宣傳效果。

第二：在最美瞬間的征集活動中，將分為幾個特殊板塊，分為精彩選圖、精彩酷圖、精彩瞬間等作為主題進行時間延續跨度幾天的報道。從而增強活動的宣傳力度。

第三：在活動互動環節上，將大量的顧客互動信息進行實時跟蹤、報道。以體現活動中的互動性。從而增強活動的效果宣傳。