第一篇：《蒙牛蒙牛酸酸乳新品上市新聞發(fā)布會(huì)策劃案》

蒙策牛酸酸乳劃

新品上市方

新聞發(fā)布會(huì)

案

策劃人： 產(chǎn)品傳播目的與目標(biāo) 發(fā)布會(huì)大綱要領(lǐng) 產(chǎn)品推廣策略 產(chǎn)品背景回顧 目錄 本次新聞發(fā)布會(huì)的執(zhí)行安排 一.產(chǎn)品背景回顧

當(dāng)前在國內(nèi)的乳品行業(yè)，有蒙牛、伊利組成的第一陣營；有光明的第二陣營；還有味全、雀巢等外來戶，加上乳品類別細(xì)分越來越多，使得乳品行業(yè)競爭呈現(xiàn)多元化的局面。酸酸乳是乳品種類中具有開創(chuàng)性的一款品類。蒙牛酸酸乳借助超女的一炮走紅，眾多企業(yè)跟風(fēng)，導(dǎo)致蒙牛開打關(guān)于酸酸乳命名的官司，引來媒體關(guān)注。經(jīng)歷3年的洗禮和籌備，如何能夠使蒙牛酸酸乳產(chǎn)品一舉突破，成為酸酸乳產(chǎn)品的領(lǐng)軍人物，消除過渡依附超女大面積宣傳帶來的浮燥印象，而相對于產(chǎn)品訴求較少的缺憾，蒙牛液態(tài)奶事業(yè)部歷經(jīng)研發(fā)，推出了蒙牛酸酸乳+益菌因子的二代酸酸乳，是行業(yè)上的一次創(chuàng)新革命！實(shí)際上，益菌已不是一個(gè)新概念，當(dāng)前，固態(tài)奶粉行業(yè)，尤其是嬰幼兒奶粉，還有一些保健品中，都打出了益生菌、益菌多等概念。另一方面，以單個(gè)菌類命名的乳品也在酸奶行業(yè)中出現(xiàn)，譬如益生菌、雙歧菌、雙歧因子等。隨著乳品益生菌概念的泛濫，權(quán)威部門對益生菌的說法提出了質(zhì)疑：其中，中國乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋昆岡就在12月9日舉行的國際發(fā)酵乳制品研討會(huì)上說“益生菌乳品”涉嫌虛假炒作。（來源《京華時(shí)報(bào)》）這一爭論，對我們推出益菌因子是有利的，因子本身只是催化，促進(jìn)有益菌是科學(xué)的，是誠懇的，也容易建立標(biāo)準(zhǔn)。就好比不久前國家公眾營養(yǎng)改善項(xiàng)目“食品中添加益生元”項(xiàng)目一樣，成為產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)中的重要考核指標(biāo)。一.產(chǎn)品背景回顧

傳播對象 以學(xué)生及年輕女性為代表的年輕人，家長、成年人為伴喝群體。消費(fèi)者購買行為 學(xué)生、年輕女孩兒感性，易被傳播因素決定購買。家長相對理性，對質(zhì)量和健康十分關(guān)注。生活形態(tài) 用新奇宣泄快樂 用時(shí)尚炫耀年輕 用嶄新的表現(xiàn)形式詮釋整個(gè)世界 自信、活力 洋溢著青春的健康 品牌個(gè)性 自信 活力 快樂

二、產(chǎn)品的目標(biāo)與傳播 傳播目標(biāo) 宣傳益菌因子“升級(jí)” 賣點(diǎn)，并將其塑造成為行業(yè)潮流標(biāo)準(zhǔn)。立足品牌個(gè)性，進(jìn)一步鞏固品牌形象。強(qiáng)調(diào)互動(dòng)參與和新品體驗(yàn)，營造目標(biāo)消費(fèi)群體心理歸宿感。知道整體的傳播方向，知道目標(biāo)人群、知道宣傳調(diào)性?? 然而這些還不夠，我們還需了解我們傳播的周期? 學(xué)生：寒假 1月10日-2月28日左右 上班族：假期前后 1月10日-2月28日左右 max.book118.com 學(xué)生：期末考試 1月1日-1月10日左右 上班族：年終總結(jié) 1月5日-1月11日左右 學(xué)生：開學(xué) 2月28日后 上班族：開工 2月28日后 年輕女性及學(xué)生是我們的主要消費(fèi)群，以他們?yōu)橹骶€，根據(jù)生活習(xí)慣變化，傳播劃分出三個(gè)階段??

三、產(chǎn)品推廣策略 消費(fèi)者生活素描： 千萬別掛了啊。從來沒聽過課 沒時(shí)間啊 大學(xué)生 年輕女白領(lǐng) 生活節(jié)奏沒什么太大變化，但到年底企業(yè)都比較忙碌。中學(xué)生 爸媽最關(guān)心我的成績了 爸媽最關(guān)心我的成績了 爸媽 孩子學(xué)習(xí)考試太累了。想幫也幫不上 學(xué)生因?yàn)槭瞧谀┛荚囯A段，對信息的關(guān)注效率會(huì)很低。相反家長這時(shí)對學(xué)生健康關(guān)注率則較好。“益菌因子”可以在這一階段，對家長和年輕女白領(lǐng)進(jìn)行捆綁訴求，主力推廣，學(xué)生次之。學(xué)生：開學(xué) 2月28日后 上班族：開工 2月28日后 情人節(jié) 陪著爸媽 大學(xué)生 年輕女白領(lǐng) 年底工作總結(jié)，年前幾天放假，放假時(shí)間短暫，節(jié)奏十分緊張。中學(xué)生 看電視 報(bào)輔導(dǎo)班 逛街 拜年 爸媽 主要為春節(jié)新年忙碌。圣誕節(jié)是年輕人的關(guān)注熱點(diǎn)，逛街買東西。情人節(jié)是年輕人（學(xué)生、年輕白領(lǐng)）關(guān)注的熱點(diǎn)。春節(jié)是整個(gè)家庭的關(guān)注焦點(diǎn)。我們可以借助這個(gè)很好的時(shí)機(jī)進(jìn)行針對性宣傳。消費(fèi)者生活素描： 學(xué)生：開學(xué) 2月28日后 上班族：開工 2月28日后 學(xué)生回到校園，受到枯燥而乏味的學(xué)習(xí)，及學(xué)校的框框限制。年輕白領(lǐng)進(jìn)入調(diào)整期，新的一年更努力。家長生活較為正常。學(xué)生是活力的一群，對學(xué)校的框框十分抵抗。這時(shí)期如果推出校園活動(dòng)，給枯燥的生活變點(diǎn)色彩。以學(xué)生推廣訴求為主，帶動(dòng)對家長和年輕白領(lǐng)訴求的延伸。消費(fèi)者生活素描： 學(xué)生：期末考試 1月1日-1月10日左右 上班族：年終總結(jié) 1月5日-1月11日左右 學(xué)生：開學(xué) 2月28日后 上班族：開工 2月28日后 第一階段 認(rèn)識(shí)益菌因子：健康升級(jí) 傳播口號(hào)：健康升級(jí)20% 傳播目的：概念普及，健康升級(jí)訴求。時(shí)間：11月20日 傳播手段：“蒙牛酸酸乳新品新聞發(fā)布會(huì)”的召開 借助全國媒體進(jìn)行概念的迅速傳播普及 第四.發(fā)布會(huì)大綱要領(lǐng) 第二階段 鞏固了解益菌因子 傳播口號(hào)：益菌因子 為感情加分 傳播目的：概念“深”及，以限量版帶動(dòng)促進(jìn)圣誕節(jié)、情人節(jié)、新年兩節(jié)日購買。時(shí)間：11月20日 傳播手段：蒙牛酸酸乳首款情侶、賀歲紀(jì)念裝 借助圣誕節(jié)、情人節(jié)和春節(jié)銷售高潮期，推出蒙牛首款情人節(jié)、春節(jié)“益菌因子”酸酸乳紀(jì)念包裝。對概念進(jìn)行進(jìn)一步深度傳播，加深對消費(fèi)族群的集中訴求。第三階段 體驗(yàn)促銷 加深互動(dòng) 傳播口號(hào)：益菌因子 愛心傳遞 傳播目的：概念提及，愛心升級(jí)訴求。時(shí)間：11月20日 傳播手段：2007年蒙牛全國校園公益拍賣會(huì) 學(xué)生捐物，變廢為寶，再將所得資金用于捐助智障、聾啞兒童等。在活動(dòng)進(jìn)行終將“益菌因子”升級(jí)進(jìn)行根植，加強(qiáng)互動(dòng)，同時(shí)通過全國巡回性的公益活動(dòng)提高品牌美譽(yù)度。設(shè)計(jì)要求 能夠凸現(xiàn)“升級(jí)”概念 符合品牌形象 積極互動(dòng)性強(qiáng) 能夠串聯(lián)下一階段限量版活動(dòng)，啟下 時(shí)間：2011年11月20日 第五.本次新聞發(fā)布會(huì)的執(zhí)行安排 策劃分析 韓庚是酸酸乳的代言人 策劃分析 這也是代表著產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵。如何將產(chǎn)品健康“升級(jí)”的訴求與韓庚的特性結(jié)合起來，充分展現(xiàn)品牌至關(guān)重要。我們的策劃思路是 策略架構(gòu)： 針對發(fā)布會(huì)的目的，以“升級(jí)”為基線，分別從情節(jié)銜接、活動(dòng)游戲兩個(gè)方面對“升級(jí)”概念進(jìn)行闡述。現(xiàn)場布置： 鎖定韓庚王子形象，現(xiàn)場構(gòu)建一座道具城堡，同時(shí)結(jié)合產(chǎn)品四種口味，我們制作四個(gè)酸酸乳口味和一個(gè)限量版的產(chǎn)品包裝模型，由四個(gè)美女分別套上扮演，再現(xiàn)王子救公主的美麗童話故事。通過現(xiàn)場色彩、裝飾進(jìn)行氛圍的濃烈的藝術(shù)包裝，充分展現(xiàn)蒙牛酸酸乳的品牌活力和個(gè)性。先給發(fā)布會(huì)取個(gè)美麗的名字 健康升級(jí) 由我陪伴 這時(shí)節(jié)，酸乳健康升級(jí) 風(fēng)席全國 這感覺，更真，更純，更有滋味。這態(tài)度，鮮明而富有個(gè)性，時(shí)尚而洋溢快樂。因子的傳遞――愛心傳遞、媒體傳言 策略架構(gòu) 流程升級(jí)： 第一部分到第三部分是遞進(jìn)增長關(guān)系，是對升級(jí)概念訴求由無到有，由感性到理性的遞進(jìn)增長。將現(xiàn)場活動(dòng)氛圍帶動(dòng)起來 觀眾和韓庚互動(dòng)，將氛圍啟動(dòng)到高潮。借助專家對“益菌因子”進(jìn)行認(rèn)可，將感性訴求轉(zhuǎn)嫁成為理性的訴求。對前三部分信息的傳遞。因子的閃現(xiàn)―― 韓庚代言 因子的互動(dòng)―― 公眾共言 因子的理性―― 專家證言 現(xiàn)場示意圖 城堡

升級(jí)游戲

主席臺(tái)

主持臺(tái)

背景板

記者專區(qū)

會(huì)議執(zhí)行 時(shí)間：2011年11月20日下午14:00――17:00 地點(diǎn)： 建議一 成都國際會(huì)展中心 建議二 香格里拉酒店樓頂 擬邀請專家名單及詳細(xì)情況

1、金宗廉 教授 北京聯(lián)合大學(xué) 生物活性物質(zhì)與功能食品北京市重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室 主任 應(yīng)用文理學(xué)院保健品功能檢測中心 主任

2、尤新 教授 中國發(fā)酵工業(yè)協(xié)會(huì)名譽(yù)理事長 中國食品添加劑協(xié)會(huì)名譽(yù)理事長 中國功能性食品配料資深專家

3、呂堅(jiān)東 理事長 中國食品添加劑協(xié)會(huì)理事長

4、石維臣 理事長 中國發(fā)酵工業(yè)協(xié)會(huì)理事長

5、劉志偉 博士 中國公眾營養(yǎng)與發(fā)展中心 產(chǎn)業(yè)促進(jìn)處 處長

6、于小東 教授 公眾營養(yǎng)與發(fā)展中心 主任

7、蔡統(tǒng)一 教授、博士生導(dǎo)師 國家食物與營養(yǎng)咨詢委員會(huì)委員 中國綠色食品協(xié)會(huì)副會(huì)長 北京食品學(xué)會(huì)理事長 工作單位：中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營養(yǎng)工程學(xué)院

8、李雪駝 博士 世界著名微生態(tài)專家光崗知足先生博士生 著名微生態(tài)學(xué)專家

9、張啟先 教授 中國科學(xué)院微生物研究所 研究員

10、南慶賢 教授 中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營養(yǎng)工程學(xué)院 博士生導(dǎo)師 活動(dòng)管理 活動(dòng)的最佳效果來自嚴(yán)密、緊湊的組織，在活動(dòng)進(jìn)入準(zhǔn)備階段，隨即成立活動(dòng)管理中心，根據(jù)活動(dòng)的需要設(shè)立人員管理中心和物資管理中心兩大職能，由中心主管統(tǒng)一協(xié)調(diào)指揮。物資管理中心 負(fù)責(zé)

第二篇：蒙牛新品上市市場調(diào)查

蒙牛產(chǎn)品市場調(diào)查

·蒙牛企業(yè)介紹：

蒙牛是一家總部位于中華人民共和國內(nèi)蒙古的乳制品生產(chǎn)企業(yè)，蒙牛是中國大陸生產(chǎn)牛奶、酸奶和乳制品的領(lǐng)頭企業(yè)之一，1999年成立，至2005年時(shí)已成為中國奶制品營業(yè)額第二大的公司，其中液態(tài)奶和冰激凌的產(chǎn)量都居全中國第一。控股公司的中國蒙牛乳業(yè)有限公司港交所：2319是一家在香港交易所上市的工業(yè)公司。蒙牛主要業(yè)務(wù)是制造液體奶、冰激凌和其他乳制品。董事會(huì) 執(zhí)行董事-牛根生、楊文俊、孫玉武、姚同山、白英

非執(zhí)行董事 于旭波 馬建平Julian Juul wolhardt 股份代號(hào)：香港聯(lián)合交易所 香港股份過戶登記處 香港中央證券登記有限公司 香港灣仔皇后大道東183號(hào)合和中心46樓

主要來往銀行：中國農(nóng)業(yè)銀行 中國銀行 中國工商銀行 法國巴黎銀行

·市場管理討論及分析：

蒙牛產(chǎn)品涵蓋了液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多個(gè)品項(xiàng)，產(chǎn)品種類繁多，是國內(nèi)最暢銷產(chǎn)品之一。

UHT奶

UHT奶收入為63.391億元，占液體奶收入的61.6%。除對早餐奶等原有產(chǎn)品作出營養(yǎng)價(jià)值及口味的進(jìn)一步提升外，更逾期推出產(chǎn)自大型牧場的牧場奶，產(chǎn)品一經(jīng)推出立即成為純奶市場的新寵新養(yǎng)道系列針對現(xiàn)代都市女性對營養(yǎng)瘦身美容功效的追求，在新養(yǎng)道低乳糖牛奶的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新研發(fā)新養(yǎng)道低乳低糖牛奶，在吸收均衡營養(yǎng)的同時(shí)，降低熱量的吸收。此外，公司針對于兒童成長發(fā)育時(shí)期需要，特別對未來星產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，推出幫助孩子提高腦細(xì)胞活性、增進(jìn)腦功能開發(fā)的未來星兒童牛奶智慧型，及促進(jìn)兒童身體發(fā)育、維持身體肌肉均衡發(fā)展的未來星兒童牛奶活力型。

乳飲料

乳飲料收入為29.54億元，占液體奶收入的28.7%。本公司蒙牛酸酸乳系列新品果蔬酸酸乳。果蔬酸酸乳蘊(yùn)含純正果汁、復(fù)合蔬菜汁及新鮮牛奶，加上抑菌因子和多種維生素，成功掀起營養(yǎng)潮流新旋風(fēng)。此外，本公司推出冠益乳C活性乳酸飲料。益乳C活性乳酸飲料于2003年7月榮獲中國乳制品協(xié)會(huì)頒發(fā)的一等獎(jiǎng)，沒100毫升含高達(dá)100億個(gè)活性乳酸菌，有效促進(jìn)腸道活力，填補(bǔ)了中國乳酸菌飲料高端市場的空白。

酸奶

酸奶收入為9.944億元，占液體奶收入的9.7%。本公司為迎合白領(lǐng)消費(fèi)者多有腸道問題的訴求，大力推廣有效改進(jìn)腸道功能的冠益乳產(chǎn)品，并配合“千里之外，訴求真愛”活動(dòng)，增進(jìn)了消費(fèi)者對冠益乳產(chǎn)品功能的認(rèn)識(shí)。同時(shí)，本公司成功將燕麥、黑米及大麥等粗糧于酸奶結(jié)合成的新產(chǎn)品谷物酸牛奶，打造營養(yǎng)食物可代替高端產(chǎn)品。此外，本集團(tuán)推出符合大眾口味且有益氣補(bǔ)血功效的紅棗酸牛奶，并將以紅棗酸奶作為基礎(chǔ)延伸，形成養(yǎng)道系列產(chǎn)品。

冰欺凌

冰欺凌收入為16.577億元，占本公司收入的13.7%，本公司以隨便、綠色心情、蒂蘭圣雪、趣仔及冰+作為五種重冰欺凌產(chǎn)品。其中，本公司以“勇于改變的味道”為主題冰配合“蒙牛隨便誰敢來歌唱”活動(dòng)，打造“時(shí)尚、自由、快樂、年輕”的品牌形象。于迪士尼合作推出趣仔系列，逾期內(nèi)開發(fā)出更符合兒童口味的冰品搖搖舌及探險(xiǎn)奇冰，集玩耍于美味于一體，深受為他難過消費(fèi)的喜愛。

市場競爭

蒙牛市場競爭品牌主要有液體奶的伊利、光明、完達(dá)山。奶粉的雀巢、圣元、美占臣、多美滋、惠氏、雅培、明治、澳優(yōu)、伊利。以及冰欺凌產(chǎn)品的伊利。

主要競爭對手為伊利品牌，根據(jù)市場分析，受地域經(jīng)濟(jì)影響，不同地區(qū)度品牌的認(rèn)知度不同，本公司產(chǎn)品擁有大部分的穩(wěn)定消費(fèi)者，但因地方品牌的影響以及伊利品牌的擴(kuò)張，本公司應(yīng)鞏固穩(wěn)定消費(fèi)者，同時(shí)樹立牢固的品牌形象，進(jìn)行商業(yè)策劃包裝，開發(fā)新產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新。隨著農(nóng)村市場的升溫，提高在農(nóng)村市場的知名度，并針對于農(nóng)村消費(fèi)者開發(fā)出新產(chǎn)品。奶粉方面，利用廣告資源，搶灘市場，擴(kuò)大市場份額，在奶粉市場占有一席之地。

·消費(fèi)調(diào)查

根據(jù)對全國30個(gè)大中城市和70個(gè)城鎮(zhèn)的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心理訴求，開發(fā)新產(chǎn)品，樹立新形象，策劃產(chǎn)品宣傳活動(dòng)，擴(kuò)大品牌宣傳力度，積極拓寬海外市場。

第三篇：蒙牛酸酸乳廣告分析

蒙牛酸酸乳廣告分析

摘要：2005年似乎一夜之間，人們就知道了蒙牛酸酸乳。它成為繼碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、運(yùn)動(dòng)飲料之后的奶制品飲料。蒙牛酸酸乳采用優(yōu)質(zhì)鮮牛奶制成，不僅口感清新爽滑，而且酸甜中不失牛奶的營養(yǎng)健康。如今它更以多彩的包裝在中國奶制品飲料界獨(dú)樹一幟。蒙牛酸酸乳的成功可以說不得不歸功于05年蒙牛與湖南衛(wèi)視娛樂節(jié)目超級(jí)女聲的整合營銷，而以超級(jí)女聲張含韻為代言人的系列廣告起到了推波助瀾的作用。此后蒙牛推出了一系列以青春偶像為代言人的廣告作品，更是幫蒙牛獲得了驚人的銷售業(yè)績。

關(guān)鍵詞：蒙牛酸酸乳、超級(jí)女聲、張含韻、青春偶像、年輕個(gè)性、情感訴求

正文：

傳統(tǒng)的飲料行業(yè)以碳酸飲料、茶飲料、運(yùn)動(dòng)飲料等為主。蒙牛酸酸乳的問世在中國乳業(yè)發(fā)展已進(jìn)入同質(zhì)化的時(shí)代，無疑是一次“破冰”之舉，無論從口味還是概念上對于傳統(tǒng)乳品而言都是一個(gè)“顛覆”。蒙牛酸酸乳，經(jīng)過近幾年的市場滲透，全新的乳飲料時(shí)代已經(jīng)到來。2004年下半年，蒙牛集團(tuán)開始籌劃2005年蒙牛酸酸乳的市場推廣策略，希望這一高附加值的乳酸飲品能在來年為蒙牛帶來更大的收益。廣而告之有限公司與蒙牛集團(tuán)多年默契合作，深知對于蒙牛集團(tuán)來說，善用活動(dòng)營銷、事件營銷，可以取得出其不意的市場推廣效果，實(shí)現(xiàn)銷售利潤最大化。蒙牛搭載“神五”將蒙牛牛奶“強(qiáng)壯每一個(gè)中國人”的品牌核心價(jià)值深深植入中國消費(fèi)者心目中后，更加注重將品牌與內(nèi)核相同的活動(dòng)、事件有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)品牌營銷的成功。蒙牛酸酸乳面對的是最具消費(fèi)潛力的年輕女性，如何激活此類人群的消費(fèi)需求，成為整個(gè)產(chǎn)品贏得市場的關(guān)鍵。如何在乳飲料時(shí)代迅速占領(lǐng)品類先機(jī)，確立領(lǐng)導(dǎo)者形象？如何在2005年迅速提高蒙牛酸酸乳的知名度？如何在提高產(chǎn)品知名度的同時(shí)贏得終端銷量？當(dāng)時(shí)湖南衛(wèi)視2004的超級(jí)女聲活動(dòng)已經(jīng)接近尾聲，新穎的節(jié)目創(chuàng)意、突出的收視效果讓這一節(jié)目納入廣而告之的注意視線。廣而告之有限公司發(fā)現(xiàn)超級(jí)女聲活動(dòng)的參與者、目標(biāo)觀眾與蒙牛酸酸乳的目標(biāo)消費(fèi)群體是那么吻合，兩者的核心理念都表現(xiàn)為青春女生勇敢、率真地展現(xiàn)真實(shí)自我，品味成長過程中的酸甜滋味。同時(shí)超級(jí)女聲的主辦媒體湖南衛(wèi)視被公認(rèn)為是國內(nèi)最具活力的時(shí)尚娛樂頻道，頻道品牌地位與蒙牛可謂門當(dāng)戶對。蒙牛最終選擇和湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

超級(jí)女聲以蒙牛冠名做了一系列廣告，在宣傳超級(jí)女聲的同時(shí)，也為蒙牛做了很好的宣傳。同時(shí)蒙牛也以04年超級(jí)女聲的季軍—張含韻為代言人做了一系列廣告。包括一個(gè)由張含韻演繹的電視廣告，大體內(nèi)容為：張含韻坐在一個(gè)賣蒙牛酸酸乳的攤位前戴著耳機(jī)唱著難聽的歌，她的旁邊有許多的少男少女，聽到她唱難聽的歌別人用驚訝的表情看她甚至交頭接耳她也不以為然，她發(fā)覺后回頭看了一下，不以為然的吐了吐舌頭，取下耳機(jī)，用自然的聲音繼續(xù)表現(xiàn)自己的甜美歌喉。接下來的畫面 就是少男少女跟著她唱，出現(xiàn)了蒙牛酸酸乳的特寫鏡頭。然后大家一起喊蒙牛酸酸乳，緊接著張含韻喊酸酸甜甜就是我，最后一個(gè)鏡頭為蒙牛酸酸乳的包裝盒及標(biāo)志還有酸酸乳三個(gè)大字。加上快節(jié)奏的音樂，給人以青春飛揚(yáng)的感覺。

這則廣告以粉色為主色調(diào)，給人以可愛、甜美、溫柔和純真的感覺，而其它的顏色也是明亮的顏色，給人以個(gè)性鮮明的感覺。2005年的張含韻16歲，蒙牛酸酸乳的定位就是15-25歲年輕自信時(shí)尚的消費(fèi)者。這些80后90后的孩子，他們是一群渴望追求自我，追趕潮流，玩轉(zhuǎn)個(gè)性，喜歡創(chuàng)新，敢于超越的人。他們對音樂有著自己獨(dú)特的愛好。健康的生活方式，時(shí)尚、個(gè)性、青春的消費(fèi)理念，是他們的追求目標(biāo)。他們生活在日新月異的變化和傳統(tǒng)觀念束縛的夾縫之中，他們一方面思想新穎觀念獨(dú)特，另一方面又沒有太多的觀點(diǎn)自信的同時(shí)又否定自己。在這樣的矛盾中他們不在乎別人怎么看，只在乎自己怎么想怎么做。蒙牛正是抓住了這群年輕消費(fèi)者的這一情感訴求，打出了“酸酸甜甜就是我”的青春宣言。一舉抓獲了年輕消費(fèi)者的心理。情感訴求的首要功能，就在于誘導(dǎo)消費(fèi)者形成一種有利于廣告產(chǎn)品的情感態(tài)度，驅(qū)使消費(fèi)者采取定向購買行動(dòng)。一般這種誘導(dǎo)有兩種主要形式，利益訴求和恐懼訴求。蒙牛酸酸乳就采取了利益訴求，迎合目標(biāo)消費(fèi)者獨(dú)特的個(gè)性追求的心理，號(hào)召酸酸甜甜我做主的生活態(tài)度，品味酸酸甜甜的青春滋味。來達(dá)到吸引目標(biāo)消費(fèi)者購買的目的。情感訴求的另一功能就是引起消費(fèi)者的高度注意，讓他們看后“忘不了，丟不開。”唐代大詩人白居易曾經(jīng)說過“感人心者，莫先乎情。”蒙牛就是借“超女”賦予了自己“青春、活力、自信、積極和健康”的內(nèi)涵，引起消費(fèi)費(fèi)的共鳴。由此對超女的印象轉(zhuǎn)嫁到對蒙牛酸酸乳上來，這使得消費(fèi)者成為該品牌的忠實(shí)購買者，其促銷效果是不言而喻的。另一方面情感訴求不是赤裸裸地表達(dá)，而是創(chuàng)造了美好的情境，所謂寓情于境，使其具有強(qiáng)大的心理沖擊力。“酸酸甜甜就是我”會(huì)令你心領(lǐng)神會(huì)，“想唱就唱”讓你有了自信。

在廣告創(chuàng)意方面，這則廣告融合了許多流行時(shí)尚元素，比如音樂、籃球、清新的粉色界面??畫面主角是超級(jí)女聲張含韻及一群年輕的少男少女。張含韻一開始戴著耳機(jī)在唱歌，“很聽話不代表我沒有想法 喜歡酸的甜 這就是真的我 每一天對于我都非常新鮮 我挑剔的味覺……”但是歌聲走調(diào)嚴(yán)重，引起了不少人的嘲笑。但是，在她喝了一口蒙牛酸酸乳之后，其歌聲有了質(zhì)的改變，人們的目光從嘲諷變成了跟隨，繼而大家和張含韻一起唱起了《酸酸甜甜就是我》，并拿起酸酸乳一起合力喊出了——“酸酸甜甜就是我！”在內(nèi)容上面，這則廣告的轉(zhuǎn)折點(diǎn)就是在張含韻喝了蒙牛酸酸乳之后。在喝之前，張含韻是戴著耳機(jī)唱歌，并且唱得很難聽，表現(xiàn)出了年輕人的時(shí)尚個(gè)性，但是又缺乏自信。但在喝了蒙牛酸酸乳之后，歌聲變好聽了，人也自信了，摘下了耳機(jī)歡快了的唱了起來。旁邊的一群年輕人也受到了張含韻的影響，拿起了蒙牛酸酸乳，一起自信歡快地唱起了“酸酸甜甜就是我”，整個(gè)畫面充滿了歡快、年輕和自信。在張含韻的甜美可愛牢牢吸引住觀眾眼球的同時(shí)，粉色的界面與產(chǎn)品的組合，巧妙的將“超級(jí)女聲”打造青春粉色夢想的追求與產(chǎn)品內(nèi)涵進(jìn)行了完美的搭配，使整個(gè)廣告片都洋溢著夢想與自信的色彩。這也是年輕人都想要的——想唱就唱，表達(dá)率真自我。

就執(zhí)行技巧而言，首先，這則廣告整體色彩以粉色為主，伴隨其他一些明亮的顏色，總體給人年輕時(shí)尚的感覺，很符合酸酸乳的品牌形象。在演員選用上，以超級(jí)女聲張含韻為主演，其他演員也都是個(gè)性鮮明的年輕男女，張含韻的甜美與可愛很好的詮釋了酸酸乳的內(nèi)涵。在鏡頭組接上，這則廣告長29秒?yún)s有21個(gè)鏡頭，可見每個(gè)鏡頭都很短，卻給了人豐富的畫面和內(nèi)容。鏡頭之間快速的切換，節(jié)奏明快。再配以《酸酸甜甜就是我》這首很有節(jié)奏的歌曲，就給人很歡快很年輕的感覺。此外，這則廣告中所用的歌詞，充分的能體現(xiàn)出自信，勇敢，個(gè)性，青春，張揚(yáng)。

通過張含韻這則電視廣告的播出以及冠名超級(jí)女聲的強(qiáng)勢營銷，蒙牛獲得了巨大的銷售收益，2004年蒙牛酸酸乳銷售額只有7億，2005年蒙牛計(jì)劃向市場投放20億袋印有?2005蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲?的產(chǎn)品，銷售額至少在20億元左右。AC尼爾森的調(diào)查結(jié)果表明，07年蒙牛酸酸乳在廣州、上海、北京、成都四城市的銷量超過100百萬公升，是06年期的5倍，而廣州地區(qū)的變化最為引人注目，在《超級(jí)女聲》開始前后銷量翻了一番。除了銷量飆升，蒙牛也在品牌美譽(yù)上也贏得了觀眾的好評，蒙牛酸酸乳迅速成為了消費(fèi)者的首選品牌。單從張含韻這則電視廣告而言，也取得了極好的廣告效果。張含韻本身清純甜美的形象就非常受年輕觀眾的喜愛，與酸酸乳的結(jié)合，一方面使蒙牛酸酸乳的形象得到了很好的詮釋，收到了年輕消費(fèi)者的極力追捧，另一方面，也為張含韻做了一個(gè)很好的廣告宣傳。下面是引自當(dāng)時(shí)的南京日報(bào)的一則報(bào)道，“張含韻代言的‘牛酸酸乳’告在電視臺(tái)熱播后創(chuàng)下的轟動(dòng)效應(yīng)，蒙牛酸酸乳獲得了超常的銷售業(yè)績。記者昨天在南京丹鳳街金潤發(fā)超市看到，營業(yè)員正在往蒙牛酸酸乳的貨柜上添貨，她說，近幾個(gè)月來，蒙牛酸酸乳的銷量一直不錯(cuò)，來買的以年輕人和小孩子居多。25億元的酸酸乳銷售業(yè)績就這樣一點(diǎn)一點(diǎn)壘了起來。”

蒙牛酸酸乳之后也一直做了很多以超級(jí)女聲、SHE、飛輪海等年輕明星為代言的系列廣告，都主打青春時(shí)尚個(gè)性的主題，為蒙牛贏得了很多的穩(wěn)定的年輕消費(fèi)者。

注釋：

1、《超級(jí)女聲》，簡稱超女，是中國湖南衛(wèi)視在2004年至2006年間舉辦的針對女性的大眾歌手選秀賽，每年一屆。此項(xiàng)賽事接受任何喜歡唱歌的女性個(gè)人或組合的報(bào)名。其顛覆傳統(tǒng)的一些規(guī)則，使之受到了許多觀眾的喜愛，是現(xiàn)今中國大陸頗受歡迎的娛樂節(jié)目之一。

2、張含韻因在2004年，參加了湖南衛(wèi)視舉辦的“快樂中國超級(jí)女聲”活動(dòng)并獲了季軍，還成為網(wǎng)上投票率最高的選手，隨后進(jìn)入演藝圈，2006年 11月份參加 《龍鳳呈祥》30電視連續(xù)劇拍攝，飾演嘻嘻一角。2007年 1月份擔(dān)任山東衛(wèi)視“笑聲傳中國”節(jié)目主持人，與黃子佼同臺(tái)主持。2007年1月份擔(dān)任吉林衛(wèi)視超級(jí)樂八點(diǎn)代班主持人，與何炅、沈凌、劉剛同臺(tái)主持。張含韻以其清純可愛的形象受到廣大歌迷的喜愛。

3、感性訴求：采用感性說服方法的廣告形式，又稱情感訴求。它通過訴求消費(fèi)者的感情或情緒來達(dá)到宣傳商品和促進(jìn)銷售的目的，也可以叫作興趣廣告或誘導(dǎo)性廣告。感性訴求的廣告不作功能、價(jià)格等理性化指標(biāo)的介紹，而是把商品的特點(diǎn)、能給消費(fèi)者提供的利益點(diǎn)，用富有情感的語言、畫面、音樂等手段表現(xiàn)出來。“威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛”就屬此類訴求方式。通常感性訴求廣告所介紹的產(chǎn)品或企業(yè)都是以感覺、知覺、表象等感性認(rèn)識(shí)為基礎(chǔ)，是消費(fèi)者可以直接感知的或是經(jīng)過長期的廣告宣傳，消費(fèi)者已經(jīng)熟知的。采用感性訴求，最好的辦法就是營造消費(fèi)者使用該商品后的歡樂氣氛，使消費(fèi)者在感情獲得滿足的過程中接受廣告信息，保持對該商品的好感，最終能夠采取購買行為。

參考文獻(xiàn)：

百度百科、新浪新聞

附

《酸酸甜甜就是我》歌詞 耳朵里塞著小喇叭 躲在被窩里看漫畫 雖然我還在象牙塔 我多么想一夜長大 親愛的爸爸媽媽 別叫我小傻瓜 雖然我很聽話

不代表我沒有想法

我喜歡酸的甜 這就是真的我 每一天對于我都非常新鮮 我挑剔的味覺 有最獨(dú)特的區(qū)別

我喜歡酸的甜 這就是真的我 青春期的我 有一點(diǎn)點(diǎn)自戀 大人們的世界 等待著我去冒險(xiǎn) 啊···快長大 快快長大 對這個(gè)世界 Say:Hight 我要我自我 最象我的自我 人群之中我要最最的獨(dú)特

唱我自己的歌 要唱出我的性格 我要我自我 最愛我的自我 笑過哭過我會(huì)全部都記得 夢想總會(huì)有沙漠 夢想就是種快樂

蒙牛：2000萬冠名換來25億銷量

http://www.tmdps.cn 2005年08月25日09:02 南京報(bào)業(yè)網(wǎng)-南京日報(bào)

【南京日報(bào)報(bào)道】（記者韋銘）“超級(jí)女聲”讓所有“沾親帶故”的企業(yè)都發(fā)了財(cái)。而冠名本屆“超級(jí)女聲”的蒙牛乳業(yè)，更是最大贏家之一。昨天，曾一手策劃蒙牛冠名“超級(jí)女聲”企劃案的蒙牛前市場總監(jiān)孫雋，獨(dú)家向記者透露了整個(gè)企劃案的操作過程。他說，這一被稱為2005年最成功的整合行銷經(jīng)典案例，讓去年銷售額還徘徊在8億元的蒙牛酸酸乳，今年到目前為止已經(jīng)賣了25個(gè)億。

“超女”斬落“S．H．E”

2004年才到蒙牛的孫雋，被授命為新產(chǎn)品酸酸乳打市場，公司給的指標(biāo)是：銷量從8億元做到25億元。為完成這個(gè)幾乎不可能完成的目標(biāo)，孫雋開始將目標(biāo)鎖定娛樂圈，因?yàn)榭煽诳蓸酚屑s在先，蒙牛和臺(tái)灣超人氣組合S．H．E失之交臂。“超級(jí)女聲”是在孫雋束手無策時(shí)闖入視線的，當(dāng)時(shí)孫雋和資深媒體策劃人袁方、于先豪對“超女”項(xiàng)目做了精心測算，在電視上投放一個(gè)30秒的廣告要幾萬元，而2004年“超級(jí)女聲”在電視上有59個(gè)小時(shí)的直播，幾百個(gè)小時(shí)的重播。雖然要搭上這輛快車，蒙牛得花2000多萬，但所得可能是數(shù)千萬，甚至幾個(gè)億、幾十個(gè)億。就這樣，酸酸甜甜“超級(jí)女聲”開始醞釀并最終問世。

300多場海選，蒙牛攻進(jìn)100多城市

結(jié)果正如他們所料，2005年的“超級(jí)女聲”，全國300多場“海選”，讓蒙牛成功打進(jìn)100多座城市。“超級(jí)女聲”唱到哪兒，酸酸乳就賣到哪兒。整個(gè)賽事都安排在了酸酸乳銷售旺季。海選階段，蒙牛在“想唱就唱”基礎(chǔ)上增加了觀眾“想說就說”環(huán)節(jié)，長沙為中心，北到鄭州，南到廣州，西到成都，東到杭州，全中國任何一個(gè)女孩子想?yún)⒓颖荣惗寄苋ィ瑩Q言之，全國任何一個(gè)參與到“超級(jí)女聲”中來的選手或觀眾，都看到和聽到了蒙牛酸酸乳。今年的“超級(jí)女聲”，不算非主場的迷你賽，報(bào)名者達(dá)12萬人，是去年的3倍，更別說上億的“超女迷”了。

不花一分錢簽下張含韻

不花一分錢簽下上屆“超女”季軍張含韻，做“2005蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”代言人，是孫雋最得意的事。在與張含韻所在的天中公司接洽后，與曾經(jīng)捧紅過劉德華等眾多巨星的資深經(jīng)紀(jì)人李小麟一拍即合，李小麟知道，與蒙牛和超級(jí)女聲兩大品牌合作，張含韻的知名度定然會(huì)大大提高。即便是零收入，公司也能省下一筆龐大的推廣費(fèi)用。靠張含韻代言的“蒙牛酸酸乳”廣告在電視臺(tái)熱播后創(chuàng)下的轟動(dòng)效應(yīng)，蒙牛酸酸乳獲得了超常的銷售業(yè)績。記者昨天在南京丹鳳街金潤發(fā)超市看到，營業(yè)員正在往蒙牛酸酸乳的貨柜上添貨，她說，近幾個(gè)月來，蒙牛酸酸乳的銷量一直不錯(cuò)，來買的以年輕人和小孩子居多。25億元的酸酸乳銷售業(yè)績就這樣一點(diǎn)一點(diǎn)壘了起來。(編輯 丹妮)

第四篇：蒙牛酸酸乳廣告策劃

蒙牛酸酸乳廣告策劃案

前言

目前國內(nèi)乳制品行業(yè)的競爭相當(dāng)激烈，各大廠家都使出渾身解數(shù)吸引消費(fèi)者購買自己的產(chǎn)品。蒙牛酸酸乳雖然在國內(nèi)占有很大市場，但銷量與產(chǎn)品的關(guān)注度沒有提升的跡象，所以我們公司將展開一系列的新廣告和活動(dòng)，促進(jìn)蒙牛酸酸乳的品牌影響力

一、市場情況分析

目前中國乳制品市場前景廣闊，消費(fèi)群體龐大。其中酸酸乳的占有更多。2011年中國快速消費(fèi)品市場整體增長了7個(gè)百分點(diǎn)，而酸奶、酸味奶以38%的增長率位列30個(gè)主要品類銷售額增長之首。AC尼爾森中國區(qū)董事長高恩表示，國民對于個(gè)人健康的關(guān)注導(dǎo)致當(dāng)今對健康食品的需求增加，這也是酸奶、酸味奶引領(lǐng)去年品類增長的原因。初夏時(shí)節(jié)，引領(lǐng)中國乳飲風(fēng)尚潮流的蒙牛酸酸乳掀起陣陣青春旋風(fēng)，讓今夏的“炎熱”提前到來。記者發(fā)現(xiàn)，錦緞時(shí)間；“你喝蒙牛酸酸乳了嗎”成為不少女生們的“第一問候語。”

業(yè)內(nèi)指出，蒙牛酸酸乳受到消費(fèi)者的狂熱追求并非偶然，它的火爆代表了飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢，即由碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、運(yùn)動(dòng)飲料延伸至今天的乳飲料；而與其他類飲料相比，乳飲料不僅清涼解渴，而且營養(yǎng)豐富，是新一代的健康飲品。從目前的市場反應(yīng)來看，倡導(dǎo)“健康新概念”和獨(dú)特“口味”已經(jīng)成為蒙牛酸酸乳帶動(dòng)整個(gè)乳飲市場的動(dòng)力和

支撐；而 隨著蒙牛酸酸乳影響力的日漸擴(kuò)大，乳飲品市場也將越做越大。

二、分析蒙牛酸酸乳在市場中的機(jī)會(huì)、威脅、劣勢和優(yōu)勢。機(jī)會(huì)：

整體乳飲料品類市場呈現(xiàn)28%以上的增長速度;

消費(fèi)者對營養(yǎng)觀念日益強(qiáng)化，對于酸乳飲料的在營養(yǎng)上的需求日益強(qiáng)烈；

全國CD類城市的對酸乳飲料的需求日益增加，尤其蒙牛酸酸酸乳在CD占比比較低，品類結(jié)構(gòu)與整體市場不符,其CD類可開發(fā)市場空間巨大；

威脅：

主要酸乳飲料都加大了行銷推廣力度，乳飲料的投放量及增長量已高居液體奶之首，各品牌未來的競爭將更加激烈;

優(yōu)勢:

蒙牛品牌作為國內(nèi)乳品的領(lǐng)導(dǎo)品牌，是專業(yè)乳品制造商的代表

蒙牛酸酸乳連續(xù)八年呈現(xiàn)快速增長的趨勢，品牌推廣受到客戶的支持和信任；

通過11年益菌因子及音樂風(fēng)云榜的的宣傳和推廣，樹立了蒙牛酸酸乳青春、活潑、陽光、熱情、進(jìn)取的這樣非常健康的品牌形象及較高品牌知名度，尤其與音樂的關(guān)聯(lián)性日益強(qiáng)化；

經(jīng)過幾年的推廣，蒙牛酸酸乳在部分區(qū)域的市場占有率與伊利優(yōu)酸乳差距越來越小,最新數(shù)據(jù)只有1個(gè)多點(diǎn)的差距;

蒙牛酸酸乳在口味上占比更加豐富，尤其是果味的銷售高于競品伊利優(yōu)酸乳；

? 蒙牛酸酸乳在包裝設(shè)計(jì)上比伊利優(yōu)酸乳更具有競爭優(yōu)勢；

劣勢：

伊利優(yōu)酸乳因原有品牌根基比較深，尤其是在蒙牛酸酸乳比較弱勢的區(qū)域，通路促銷及終端特價(jià)活動(dòng)對蒙牛酸酸乳的成長有所抑制；

整體市場占有率方面，與伊利優(yōu)酸乳尚有差距，特別是酸乳飲料的重點(diǎn)區(qū)域與伊利優(yōu)酸乳有明顯的差距；

伊利優(yōu)酸乳11年采用潘瑋柏做為代言人,極大的提高了伊利優(yōu)酸乳時(shí)尚活力的品牌形象;

蒙牛酸酸乳產(chǎn)品利益點(diǎn)益菌因子的消費(fèi)者以認(rèn)知，但其專屬性仍需要進(jìn)一步強(qiáng)化；

三、消費(fèi)者分析

擁有13.7億人口的中國是一個(gè)龐大的市場，酸酸乳市場潛力巨大發(fā)展前景是非廣闊。隨著人民的經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，人們對生活質(zhì)量也隨之提高，手中的錢越來越多，越來越多的人們開始享受生活，追求健康舒適的生活！酸酸

乳，在過去對于消費(fèi)者而言，是高收入的人群才能買得起的，現(xiàn)在，酸酸乳不是奢侈品，已經(jīng)普遍成為人們?nèi)藗兯邮艿娘嬃稀?/p>

四、2012年蒙牛酸酸乳的傳播重點(diǎn)

產(chǎn)品力的強(qiáng)化：

繼續(xù)強(qiáng)化“益菌因子”的產(chǎn)品專屬性，最大發(fā)揮“益菌因子”的殺傷力，強(qiáng)化產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，同時(shí)強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的忠誠度

品牌音樂概念：

2011年繼續(xù)以“音樂”為主線，與消費(fèi)者進(jìn)行深入的溝通，強(qiáng)化品牌與音樂的關(guān)聯(lián)性；

代言人：

采用一線明星代言人，強(qiáng)化代言人的量級(jí)；

品牌主張：

強(qiáng)化“酸酸甜甜我做主”的品牌主張；

二、三線市場：

加大對二、三線市場的投放力度，調(diào)整二、三線市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

弱勢區(qū)域：

針對弱勢區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)資源投入及強(qiáng)化區(qū)域營銷的支持；

五、蒙牛酸酸乳整合營銷的關(guān)系營銷

與消費(fèi)者之間的關(guān)系―――互動(dòng)溝通蒙牛深知“如果廠商沒有與顧客達(dá)成雙向的溝通，消費(fèi)者就會(huì)拂袖而去，而一旦關(guān)系成立，雙方的持續(xù)溝通便會(huì)水到渠成”。真正的營銷是企業(yè)與顧客互動(dòng)溝通，并達(dá)到雙贏的境界。蒙牛放棄以往單向傳播的思路，轉(zhuǎn)而采用雙向互動(dòng)溝通的策略，是蒙牛制勝的關(guān)鍵。例如，這次蒙牛酸酸乳的推廣，蒙牛通過超級(jí)女生這次營銷活動(dòng)，利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性與場外觀眾進(jìn)行時(shí)時(shí)的溝通，及時(shí)的將信息進(jìn)行反饋，不斷改進(jìn)營銷策略。另外，蒙牛還在百度中專門創(chuàng)立了“張含韻吧”，使眾多網(wǎng)友都能將自己品嘗蒙牛酸酸乳后的感想、對張含韻的關(guān)注，以及對超級(jí)女聲比賽的看法都集中的發(fā)表在這里，將“勢”巧妙的造到了最大。

與社會(huì)的關(guān)系―――真誠回報(bào) 蒙牛認(rèn)為企業(yè)離開社會(huì)的支持將成為

無源之本，受益于社會(huì)的同時(shí)也應(yīng)積極回報(bào)社會(huì)，做一個(gè)負(fù)責(zé)任的“好公民”。重大災(zāi)難性事件中的多次捐贈(zèng)活動(dòng)即是其中一方面的體現(xiàn)：蒙牛是國內(nèi)第一家捐款抗擊“非典”的企業(yè)，累計(jì)為抗擊“非典”捐款捐物 1200余萬元。另外，蒙牛以“強(qiáng)乳興農(nóng)”為企業(yè)使命，與百萬農(nóng)民結(jié)成命運(yùn)共同體，是西部大開發(fā)以來中國最大的“造飯碗企業(yè)”。蒙牛是“志愿北京”的首席合作伙伴，支持志愿者的選拔和培訓(xùn)工作，以此形式參與2008北京奧運(yùn)。

與媒體的關(guān)系―――支持合作 媒體作為企業(yè)與受眾的橋梁，影響信

息的傳遞與形象展示。企業(yè)離不開媒體的支持，需要得到有力的宣傳報(bào)道；媒體也需要得到企業(yè)的配合，及時(shí)提供有價(jià)值的新聞資訊。這方面，蒙牛做得相當(dāng)出色，例如蒙牛酸酸乳的推廣，蒙牛與多達(dá)20家媒體合作，CCTV，湖南衛(wèi)視，廣東電視臺(tái)等多家電視臺(tái)；《南方都市報(bào)》、《蕭湘晨報(bào)》、《東方今報(bào)》、《成都商報(bào)》、《都市快報(bào)》等平面媒體；新浪網(wǎng)，百度等網(wǎng)絡(luò)媒體。充分表現(xiàn)出蒙牛與媒體之間的合作關(guān)系。

與政府的關(guān)系―――誠信守紀(jì) 通過合法經(jīng)營、信譽(yù)保證而得到政府的認(rèn)可與保護(hù)也是蒙牛經(jīng)營的重點(diǎn)。企業(yè)通過了中國綠色食品認(rèn)證，ISO9002國際質(zhì)量認(rèn)證體系等；2002年贏得“中國馳名商標(biāo)”和“中國名牌產(chǎn)品”稱號(hào)；另外，蒙牛還入選《新聞聯(lián)播》學(xué)習(xí)實(shí)踐“三個(gè)代表”欄目的典型企業(yè)，同時(shí)，蒙牛是中宣部向全國推薦的思想政治工作先進(jìn)單位。在得到政府承認(rèn)與支持的同時(shí)，蒙牛也通過多種方式表達(dá)謝意，不僅積極納稅，還大力帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，并通過贊助“神舟5號(hào)飛天”，奧運(yùn)健兒參賽等活動(dòng)回報(bào)政府。

六、廣告效果評估

從以下幾個(gè)方面進(jìn)行全面評估：

1、產(chǎn)品知名度、產(chǎn)品使用者比例（使用問卷調(diào)查方法）。

2、產(chǎn)品銷售額是否有所增長。

3、廣告是否提高了消費(fèi)者對蒙牛酸酸乳的忠誠度（使用對現(xiàn)有使用者的跟

蹤調(diào)查）。

4、目標(biāo)人群對蒙牛酸酸乳認(rèn)知情況（包括認(rèn)同率、使用率的調(diào)查和品牌認(rèn)知情況的調(diào)查）。

第五篇：新品上市策劃案

xxxx飲料新品上市策劃案例

——利用斷貨契機(jī)進(jìn)行坎級(jí)促銷

新產(chǎn)品上市，意味著暫時(shí)性市場平衡狀態(tài)的打破，市場份額的重新分配；與此同時(shí)，上市新品也必然會(huì)受到競品抵制、通路拒絕、消費(fèi)者不認(rèn)同等各方面的考驗(yàn)，能否經(jīng)受住考驗(yàn)，是新產(chǎn)品能否在市場上生存下來的標(biāo)志。因此，對于一個(gè)策劃新產(chǎn)品上市的產(chǎn)品經(jīng)理來說，策劃案的周密性、全局性及各類活動(dòng)安排的巧妙性、有序性是非常重要的。

xxxx瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的上市策劃案，借助于競品統(tǒng)一（編者注：統(tǒng)一品牌是臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)的產(chǎn)品品牌，也是頂新集團(tuán)的產(chǎn)品品牌xxxx的最大競爭對手）。所布建好的通路，利用統(tǒng)一新品斷貨的契機(jī)，從各方面切入，一舉占領(lǐng)各個(gè)市場。該案例的作者是1998～2000年頂新集團(tuán)天津頂津食品有限公司的產(chǎn)品經(jīng)理人，為促使xxxx清涼系列飲品成功上市，采取了一系列巧妙實(shí)用的營銷戰(zhàn)術(shù)，如“坎級(jí)促銷”等。這些戰(zhàn)術(shù)在傳統(tǒng)的營銷理論中雖沒有詳細(xì)介紹，但在營銷實(shí)戰(zhàn)中卻被經(jīng)常使用，這些內(nèi)容，其實(shí)是本案例中最有價(jià)值的成分。另外，策劃案中的一系列營銷手法，如對延伸包裝形象的分析，促銷的構(gòu)思等都非常值得市場一線的人員借鑒學(xué)習(xí)。請看本期“xxxx飲料新品上市策劃案例”。

一背景

TP250和CAN340已成昨日黃花，PET是未來最流行和趨勢化的包裝形式，但是xxxx這種包裝的吹瓶技術(shù)不過關(guān)，面臨競品統(tǒng)一旺銷導(dǎo)致斷貨的契機(jī)，xxxx決定強(qiáng)推新品，搶占市場。

xxxx清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）原有兩種包裝形式：TP250（紙包裝250毫升）和CAN340（聽裝340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是xxxx飲品系列的當(dāng)家花旦，廣告語為“好滋味絕不放手”；但隨著市場的發(fā)展，TP250系列產(chǎn)品消費(fèi)年齡不斷下降，整體市場呈萎縮趨勢，xxxxTP250系列雖仍是市場領(lǐng)導(dǎo)品牌，但產(chǎn)品本身已進(jìn)入生命周期的衰退期，一方面不斷有新產(chǎn)品上市，市場份額受切分；另一方面，又需投入大量的促銷費(fèi)用來維護(hù)固

有的市場份額，對上市新品低價(jià)傾銷策略予以反擊。在競爭加劇、市場份額縮小、利潤率下降的情況下，必然要考慮產(chǎn)品何去何從的問題：是繼續(xù)在這個(gè)成熟的市場中，停留在過去的成績上，只是適時(shí)地針對競品的各種策略制定相應(yīng)的對策，從而維持原有的市場份額和有限的利潤空間？還是跳出過去成功的光環(huán)，通過新產(chǎn)品的研發(fā)去開拓新的市場領(lǐng)域﹖ xxxx采用了“繼承發(fā)展”的方式，還是將TP250系列列為1999年戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，仍然以檸檬茶、酸梅湯為主要銷售產(chǎn)品，但是更換了一種新的包裝形式來適應(yīng)和開拓市場。

★在選擇什么樣的包裝形式上，廠商也是頗費(fèi)心思。選擇什么樣的包裝形式既有利于消費(fèi)者又能使商家獲利呢？依照日本和臺(tái)灣最新的研究資料，塑料瓶裝即PET裝是最理想也是未來最流行和趨勢化的包裝形式，這種包裝以大包裝（490ml、500ml）、透明化（使消費(fèi)者對瓶內(nèi)飲料一目了然）、物美價(jià)廉、易于攜帶的特點(diǎn)吸引消費(fèi)者，迅速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌觯粡牧硪环矫鎭碇v，商家采用PET瓶裝來代替TP系列，通過廠商自行生產(chǎn)瓶裝的方式，節(jié)省了從利樂公司或康美公司訂購昂貴的TP紙的費(fèi)用，在利潤上也是一個(gè)突破。

對新產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，并找準(zhǔn)了利益點(diǎn)之后，xxxx便從1999年初，對現(xiàn)有生產(chǎn)線進(jìn)行改裝，但經(jīng)幾次吹瓶、試車生產(chǎn)之后，發(fā)現(xiàn)裝瓶之后由于模具的一些技術(shù)指標(biāo)不到位，致使裝瓶之后，PET瓶變形嚴(yán)重，無法投放市場。而在xxxx為瓶裝變形問題深深困惑的同時(shí)，統(tǒng)一PET裝上市了，這對xxxx而言無疑是當(dāng)頭棒喝，根據(jù)先入為主的原則，誰先入市并在市場上站穩(wěn)腳步，誰就是領(lǐng)導(dǎo)者，而領(lǐng)導(dǎo)品牌意味著擁有較多的市場份額和市場認(rèn)同度，追隨者要想取代領(lǐng)導(dǎo)品牌，則需要投入大量人力、物力才有可能扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對先入產(chǎn)品的偏愛。

作為xxxx最大的競爭品牌——統(tǒng)一，對國內(nèi)的飲料市場一直處于一種摸索之中，統(tǒng)一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列，其375系列由于先入為主原則，銷售一直優(yōu)于xxxx375系列，其TP250于1999年初上市，主要目的是延伸其TP375系列包裝形式，占領(lǐng)更多的市場份額，但上市之際正是TP250市場由成熟走向衰敗之時(shí)，所以其上市之后，市場反應(yīng)冷淡，所以，對統(tǒng)一來說也同樣面臨著產(chǎn)品的包裝換代問題，于是1999年3月，統(tǒng)一率先推出其PET冰紅茶、冰茉莉，與xxxx的產(chǎn)品策略不謀而合。這時(shí)雖是陽春三月，但依然寒風(fēng)蕭蕭，飲料市場仍是淡季，且對經(jīng)銷商而言，PET包裝是新面孔，未來走勢非常不明朗，所以其PET推出之后，市場反應(yīng)一般。但統(tǒng)一畢竟是統(tǒng)一，有著較強(qiáng)的市場企圖心和雄厚的資金做后盾，經(jīng)過其一系列的通路讓利政策、消費(fèi)者促銷活動(dòng)，到1999年5月初，PET市場開始啟動(dòng)。然而市場一經(jīng)啟動(dòng)，統(tǒng)一立即處于一種尷尬的局面，其產(chǎn)能的不足，根本無法滿足市場之需要，于是市場嚴(yán)重?cái)嘭洠?jīng)銷商怨聲載道；但統(tǒng)一的這種尷尬卻給了xxxx清涼飲品系列檸檬茶、酸梅湯PET裝以良好的上市契機(jī)。

xxxx勢在必行的包裝替代、競品統(tǒng)一費(fèi)盡心機(jī)布建好的市場以及統(tǒng)一因產(chǎn)能不足而斷貨的良好契機(jī)，促使xxxx在尚未解決瓶裝變形的情況下，提早上市，即于1999年5月20日推出PET清涼飲品系列（xxxx檸檬茶、酸梅湯），事后回想，當(dāng)時(shí)推出的新品PET清涼飲品系列因?yàn)槠啃妥冃螁栴}未能完全解決，產(chǎn)品是真真正正的丑小鴨，但市場機(jī)會(huì)難得，也只好借此一搏了。

二 實(shí)戰(zhàn)

電視廣告配合終端鋪貨，其他宣傳方式配合跟進(jìn)。為了更廣泛地鋪貨，對經(jīng)銷商采用“坎級(jí)促銷”策略。大型商場和批發(fā)市場促銷各有特點(diǎn)。

xxxxPET上市時(shí)間：1999年5月20日

上市區(qū)域：以北京、天津、鄭州、石家莊、太原、青島、濟(jì)南為中心，涵蓋其下轄區(qū)域并包含內(nèi)蒙古部分地區(qū)。

宣傳

1．電視廣告

電視廣告從1999年4月份推出“不愛檸檬只愛它”的主題廣告，以省臺(tái)＋市臺(tái)的投播方式，爭取覆蓋最大面積；投播第一階段主要以新包裝TP檸檬茶為主要溝通對象，5月中旬以后片尾加上PET檸檬茶的特寫鏡頭及相應(yīng)之廣告語，并持續(xù)投放至8月中旬。

因消費(fèi)品尤其是飲品系列，屬隨機(jī)性購買產(chǎn)品，且品牌忠誠度不同于其他產(chǎn)品那么強(qiáng)，所以在推出電視廣告之前，xxxx就利用強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，組織助理業(yè)務(wù)代表組成小分隊(duì)，通過集中鋪貨的方式來提升零售店的鋪貨率，并使xxxx清涼飲品系列鋪貨率達(dá)75％以上，在此市場基礎(chǔ)之上推出電視廣告，就會(huì)使看到廣告的消費(fèi)者很方便地買到廣告訴求中的產(chǎn)品，而正是這小小的細(xì)節(jié)，卻是許多廠商在投入昂貴的廣告費(fèi)時(shí)卻常常忽略的細(xì)節(jié)。

2．宣傳品

從1999年4月xxxx推出檸檬茶／酸梅湯4K海報(bào)、吊旗、橫幅，用于張貼、懸掛于各零售點(diǎn)及批市攤床，并在張貼時(shí)采用標(biāo)準(zhǔn)化的張貼位置，有很強(qiáng)的視覺沖擊力，從而提升了公司的品牌形象；此外為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動(dòng)，另制作相關(guān)主題DM、海報(bào)、吊牌、書簽，增加促銷效果。

3．電臺(tái)

為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動(dòng)，在所轄區(qū)域各音樂臺(tái)投放“清涼一夏只愛它”活動(dòng)主題RD廣播稿。

4．為彌補(bǔ)部分地區(qū)電視廣告投放的不足，用公車廣告來進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng)。

通路

1．經(jīng)銷商

主導(dǎo)思想：由于xxxx瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）上市時(shí)間相對較晚，在行銷資源有限的情況下，單純依照廠商的力量將產(chǎn)品推向市場，其時(shí)效性會(huì)不夠顯著，且風(fēng)險(xiǎn)性較大，因此決定實(shí)行由廠商讓利，利用經(jīng)銷商的資金及庫存將產(chǎn)品推向市場的方式進(jìn)行促銷活動(dòng)，具體如下：

活動(dòng)前奏——經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)

此活動(dòng)屬于心理攻堅(jiān)活動(dòng)，名義是總結(jié)第一季度各經(jīng)銷商銷售業(yè)績，按銷售業(yè)績進(jìn)行頒獎(jiǎng)，實(shí)際上是通過聯(lián)誼會(huì)來進(jìn)行新產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)，鼓舞士氣，于是，在xxxx精心布置下，在頒獎(jiǎng)活動(dòng)現(xiàn)場，有新產(chǎn)品的堆箱造型、TVC廣告在連續(xù)播放、產(chǎn)品特性說明在大屏幕上不停的滾動(dòng)，在北京區(qū)銷售協(xié)理極具鼓動(dòng)性的演說詞中，一幅幅藍(lán)圖在向經(jīng)銷商描述，各經(jīng)銷商的進(jìn)貨積極性也慢慢地調(diào)動(dòng)起來了，甚至有性急的經(jīng)銷商要在與會(huì)現(xiàn)場簽單。

階段性快速行銷策略——坎級(jí)促銷

飲品相對應(yīng)于其他商品，屬毛利率較低的產(chǎn)品，加之其消費(fèi)群是非忠誠消費(fèi)群，所以流暢的銷售渠道、相對穩(wěn)定的市場價(jià)格對產(chǎn)品本身的銷售非常有利，各廠商也以穩(wěn)定市場價(jià)盤為進(jìn)行各項(xiàng)活動(dòng)的前提，而坎級(jí)促銷，其活動(dòng)前提就是將經(jīng)銷商分成三六九等，按其銷售業(yè)績給予其每箱不同的利潤，這樣，銷貨能力強(qiáng)、資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利，必然利用進(jìn)貨價(jià)格差，自行定出一個(gè)自己認(rèn)為合適的出貨價(jià)格來進(jìn)行銷售，這樣一來，市場價(jià)格必然就亂了，而價(jià)格的不統(tǒng)一就會(huì)使零售商接貨方產(chǎn)生一種懷疑的態(tài)度，對廠商的價(jià)格、銷售策略存有疑問，而這種疑惑和觀望的態(tài)度對廠商的市場推進(jìn)活動(dòng)卻極其不利。

但推出坎級(jí)促銷從另一方面講，卻有無窮的潛能可以發(fā)揮，那就是利用經(jīng)銷商對利潤追逐的企圖心，借助于經(jīng)銷商龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，快速地將產(chǎn)品推廣至末端消費(fèi)者。無論是對廠商還是對經(jīng)銷商來講，推出新品即意味著新的贏利點(diǎn)的出現(xiàn)，在產(chǎn)品生命周期中，是風(fēng)險(xiǎn)與利益并存的階段，所以從經(jīng)商的基本之道——追逐利潤這點(diǎn)來講，經(jīng)銷商在執(zhí)行坎級(jí)促銷時(shí)，為賺取最大利益，有可能就會(huì)嚴(yán)格按照廠商規(guī)定的經(jīng)銷商出貨政策（價(jià)格）來推廣，而只要有這個(gè)可能，那么xxxx就有可能通過坎級(jí)促銷的這個(gè)切入點(diǎn)，充分利用統(tǒng)一布建好的市場和斷貨的契機(jī)，將xxxx瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）推向市場，5月底已差不多進(jìn)入飲品銷售的旺季，在市場先機(jī)已喪失的情況下，xxxx必須通過坎級(jí)促銷，一舉占領(lǐng)市場。

坎級(jí)第一階段：1999年5月20日至6月30日，其坎級(jí)分別為300箱、500箱、1000箱，依坎級(jí)不同獎(jiǎng)勵(lì)為0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，該階段考慮到坎級(jí)自身必有的劣勢，所以將坎級(jí)設(shè)定較低，但獎(jiǎng)勵(lì)幅度較大，主要是考慮到新品知名度的提升會(huì)走由城區(qū)向外埠

擴(kuò)散的形式，在上市初期應(yīng)廣泛照顧到小客戶的利益，而小客戶多分布在城區(qū)。

坎級(jí)第二階段：1999年7月1日至7月31日，其坎級(jí)分別1000箱、2000箱、3000箱，依坎級(jí)不同獎(jiǎng)勵(lì)為1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此階段新品已在城區(qū)得到良好回應(yīng)，并輻射到外埠，應(yīng)提高坎級(jí)，照顧中戶利益，但對小客戶來說，卻需要投入大部分精力，或者放棄其他品牌的銷售專做xxxx才能順利達(dá)到所想要的返利。在推出第二階段時(shí)，因?yàn)槭袌鲂枨蟮募眲U(kuò)大和PET裝的熱銷，xxxx和統(tǒng)一都處于斷貨的狀況，但因?yàn)閤xxx華北區(qū)的生產(chǎn)線在天津，統(tǒng)一的生產(chǎn)線在昆山，相比較來講，xxxx的生產(chǎn)能力比統(tǒng)一強(qiáng)很多，且運(yùn)輸線路也短，占據(jù)地利之長；但在廠商斷貨之時(shí)，某些經(jīng)銷商卻有大量的囤貨，經(jīng)銷商囤貨和廠商斷貨共存的情況下，奇貨可居又必然會(huì)影響到價(jià)盤的穩(wěn)定，所以在推出該階段促銷政策的同時(shí)，推出一份各級(jí)經(jīng)銷商出貨價(jià)格單，明確告訴經(jīng)銷商，如有違反價(jià)格政策，立即停止供貨，這項(xiàng)措施穩(wěn)定了市場的價(jià)盤，也消除了各級(jí)經(jīng)銷商對價(jià)盤不穩(wěn)的擔(dān)心。

第三階段——區(qū)域銷售競賽：1999年9月1日至9月31日，按各區(qū)域銷售狀況進(jìn)行區(qū)域銷售競賽，設(shè)立入圍資格及獎(jiǎng)勵(lì)金額，高額獎(jiǎng)金的利誘極大調(diào)動(dòng)了客戶的積極性，使客戶大量囤貨，最大可能地占用客戶的庫存及資金；9月份對飲品來說已是旺季的尾聲，淡季的到來，所以通過此活動(dòng)，在淡季到來之際，利用客戶的囤貨來打淡季仗。銷售競賽的完滿進(jìn)行，為本次上市計(jì)劃畫上精彩的句號(hào)。

2．零售點(diǎn)

主導(dǎo)思想：盡可能提高鋪貨率，增加產(chǎn)品的曝光度，具體如下：

于1999年5月20日至6月30日針對零售店進(jìn)行返箱皮折現(xiàn)金活動(dòng)，每個(gè)PET500箱皮可折返現(xiàn)金2元，此項(xiàng)舉措為飲品常見之促銷政策，推出前一周內(nèi)，市場反應(yīng)一般，但由于受經(jīng)銷商的宣傳及市場接受度的不斷提升，零售店對xxxx瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的接受度直線上升，到6月中旬，xxxx瓶裝系列在零售店鋪貨率達(dá)到70％。

于1999年7月至9月推出“財(cái)神專案”，即規(guī)定獎(jiǎng)勵(lì)的條件，達(dá)到獎(jiǎng)勵(lì)條件的每陳列

2瓶／包指定產(chǎn)品即送PET500清涼飲品系列一瓶，此項(xiàng)促銷政策一經(jīng)推出即受到零售店的一致認(rèn)同，“財(cái)神專案”連續(xù)執(zhí)行3個(gè)月，xxxx鋪貨率得到極大提升。

財(cái)神專案其目的在于增加零售店內(nèi)產(chǎn)品的陳列面、增加產(chǎn)品的曝光度和鋪貨率，因?yàn)閷︼嬈愤@類隨機(jī)購買類產(chǎn)品，消費(fèi)者在口渴的情況下會(huì)去最近的零售點(diǎn)買水喝，至于買哪種產(chǎn)品全憑其在零售點(diǎn)所看到的有限的產(chǎn)品，即使他有打算購買的某種產(chǎn)品，如果零售點(diǎn)沒有他想要的產(chǎn)品，他會(huì)迅速地找出替代產(chǎn)品來完成購買行為，所以方便地使顧客購買到產(chǎn)品或者說提升零售點(diǎn)的鋪貨率對這種隨機(jī)購買型產(chǎn)品至關(guān)重要，財(cái)神專案也正是在這種概念的情況下出臺(tái)的，是廠商有意識(shí)的引導(dǎo)零售店增加產(chǎn)品陳列排面，吸引眼球。

3．批市攤床

主導(dǎo)思想：擴(kuò)大聲勢，提升批市產(chǎn)品的鋪貨率及曝光度，具體如下：

批市造勢活動(dòng)，除北京外其他地區(qū)選擇當(dāng)?shù)刂饕羞M(jìn)行造勢活動(dòng)，主要是使用鑼鼓隊(duì)（舞龍隊(duì)）配合橫幅、DM單及現(xiàn)場“幸運(yùn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”活動(dòng)來帶動(dòng)聲勢；北京因其地理位置特殊性，在四大批市太陽宮、小井、凈土寺、潘家園利用TVC廣告播放來代替鑼鼓隊(duì)。

批市有獎(jiǎng)陳列：即每個(gè)批市攤床每陳列15箱PET500，陳列期為一個(gè)月，經(jīng)檢查、抽查合格，即獎(jiǎng)勵(lì)其PET500兩箱，此項(xiàng)舉措也是旨在提升產(chǎn)品在批市的鋪貨率，吸引有進(jìn)貨需求的人關(guān)注。

4．消費(fèi)者促銷

主導(dǎo)思想：通過消費(fèi)者促銷活動(dòng)，提升產(chǎn)品的口味接受度及知名度，擴(kuò)大消費(fèi)群。

K／A（大型商場）割箱陳列：在各大型K／A進(jìn)行割箱陳列活動(dòng)，增加產(chǎn)品曝光度。

“清涼一夏只愛它”商場促銷活動(dòng)，此促銷活動(dòng)與其他促銷活動(dòng)相比，具有兩個(gè)優(yōu)勢，其一為聲勢大，現(xiàn)場活動(dòng)主題板為3m×4m，豎起后高為4．5m，圖案以海浪、椰樹、檸檬為

主要組成部分，清涼感十足，在眾多的促銷活動(dòng)中非常醒目；加上廣宣品及RD廣播，提高促銷影響人潮；其二為以“xxxx飲品系列請你參加游戲”的方式來進(jìn)行，現(xiàn)場用“探寶游戲”、“套圈游戲”來吸引消費(fèi)者參與現(xiàn)場活動(dòng)中，利用聚集的人氣來達(dá)到促銷效果。

三、效果

無論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來本品歷史最高紀(jì)錄。

銷售額追蹤：PET清涼系列1999年6月份銷售金額為378萬元、七月份為762萬元、八月份為890萬元、九月份為697萬元，無論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來本品歷史最高紀(jì)錄。

各項(xiàng)指標(biāo)追蹤：零售點(diǎn)鋪貨率在旺季時(shí)保持70％以上，淡季時(shí)也維持在50％左右；在市場份額上，xxxx與競品統(tǒng)一的市場占比為73。

市場狀況追蹤：有效實(shí)現(xiàn)了由TP包裝向PET包裝的成功轉(zhuǎn)換，奠定了PET清涼系列市場的主導(dǎo)地位，塑造了品牌形象，為2000年銷售奠定了良好的基礎(chǔ)，也為茶系列即烏龍茶、綠茶的市場推廣打下良好的基礎(chǔ)。

四 總結(jié) “PET清涼系列上市策劃案”大部分沿襲了食品業(yè)傳統(tǒng)的通路促銷及消費(fèi)者促銷方式，但在某些方面作了創(chuàng)新。

本案例的機(jī)會(huì)點(diǎn)主要有兩點(diǎn)：第一點(diǎn)即飲料市場由碳酸型飲品向非碳酸型飲品或綠色飲品轉(zhuǎn)換的趨勢，人們在飲用習(xí)慣上更注重飲品本身的自然與健康特性，PET清涼飲品系列中的酸梅湯有解暑去火之功效，是夏季首選之解暑飲品，檸檬茶在口味上則是世界普遍認(rèn)可的一種口味，新品大包裝PET的出現(xiàn)，延續(xù)了原品的功能特性又使消費(fèi)者體會(huì)到物美價(jià)廉、便于攜帶的產(chǎn)品包裝特性；另一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)則是競品統(tǒng)一所給予xxxx的一個(gè)機(jī)會(huì)，即競品在1999年3月推出了PET瓶裝飲品，并經(jīng)過一定階段的市場培養(yǎng)，市場已有了接納該包裝形式的市場承受力，在一定意義上講，xxxx并不是該市場的先行者而是跟隨者，有一定的市場經(jīng)驗(yàn)來

借鑒，但更重要的是統(tǒng)一的產(chǎn)能完全不足，它只有一條PET生產(chǎn)線來供應(yīng)全國的市場，而且其生產(chǎn)線遠(yuǎn)在昆山，而xxxx卻同時(shí)有天津、武漢、重慶、廣州四個(gè)生產(chǎn)基地來供貨，且每個(gè)生產(chǎn)廠均有四條生產(chǎn)線來生產(chǎn)，無論在市場供貨還是在調(diào)貨上均優(yōu)于統(tǒng)一。

本案例的創(chuàng)新在于勇敢地推出“坎級(jí)促銷”，如前所述PET清涼飲品系列上市相對較晚、行銷資源又有限，如果單純依照產(chǎn)商的力量推出新品無論在時(shí)機(jī)上還是在行銷資源上都明顯處于劣勢，因此利用坎級(jí)促銷，相對較高的返利，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，借助經(jīng)銷商的力量來實(shí)現(xiàn)促銷目的。但坎級(jí)促銷有一定的利弊，一方面它能快速地將產(chǎn)品推向市場，經(jīng)銷商為拿到更多的返利，會(huì)積極啟動(dòng)其自有的銷售網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品推向下線銷售渠道；另一方面坎級(jí)促銷會(huì)擾亂市場價(jià)格，影響到市場價(jià)格的穩(wěn)定性。所以在推出坎級(jí)促銷后，對其弊的一面進(jìn)行彌補(bǔ)，用通報(bào)的形式告知各經(jīng)銷商最低出貨價(jià)格，并簽訂協(xié)議，如違反立即取消其進(jìn)貨資格，此舉措對于有品牌形象的產(chǎn)品來講對經(jīng)銷商有一定的威懾力，但對小品牌卻未必有效。推出之后對xxxx價(jià)格的穩(wěn)定起了一定的作用，所以管控的有效性對促銷活動(dòng)執(zhí)行的成敗具有一定的影響力。

本案的創(chuàng)新性還在于“清涼一夏只愛它”的差異性促銷方式，傳統(tǒng)商場促銷即一個(gè)促銷臺(tái)、一至兩名促銷小姐，以促銷海報(bào)及促銷小姐的促銷活動(dòng)及現(xiàn)場有競爭力的價(jià)格或有吸引力的促銷贈(zèng)品來進(jìn)行宣導(dǎo)。“清涼一夏只愛它”促銷活動(dòng)表面上來看與銷售并不相連，它只是請你來參加現(xiàn)場游戲，現(xiàn)場布置游戲感十足，骷髏頭、海盜船及探寶箱組成的探寶游戲，精美小贈(zèng)品組成的套圈游戲吸引了大量的觀眾，尤其是小觀眾更是對此非常感興趣。與別的促銷活動(dòng)不同的是參加游戲是需要買“門票”的，“門票”即購買PET清涼飲品系列任意兩瓶的小票，即可參加兩個(gè)游戲，有好玩的獎(jiǎng)品送給你。但本促銷活動(dòng)也有一個(gè)明顯劣勢，即對游戲場地要求較高，場地要足夠大，這在大部分商場是不具備的，為彌補(bǔ)這方面的不足，特選定幾家能舉辦活動(dòng)的商場，在兩個(gè)月內(nèi)每個(gè)周六、日持續(xù)進(jìn)行活動(dòng)，并用RD廣播來廣為告知。

本案例的成功關(guān)鍵點(diǎn)在于促銷活動(dòng)展開的有序性、連貫性及面面俱到的營銷方式的組合。有序性、連貫性即從1999年4月份開始全區(qū)域投放電視廣告，以TP檸檬茶與消費(fèi)者進(jìn)行溝

通活動(dòng)，與此同時(shí)張貼大量的POP，為PET清涼上市作前期動(dòng)作；上市之后，通過經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)進(jìn)行上市產(chǎn)品說明會(huì)，宣講通路促銷政策及相關(guān)行銷支持，使人氣指數(shù)迅速提升；針對經(jīng)銷商的坎級(jí)促銷與針對零售點(diǎn)的返箱皮促銷相結(jié)合，保證通路的暢通性；通路鋪貨達(dá)到一定水平后即展開大型的商場促銷活動(dòng)，使推力與拉力相結(jié)合，鞏固前期促銷成效。面面俱到的營銷組合表現(xiàn)為在媒體上動(dòng)用了電視廣告、公車廣告、電臺(tái)廣告、POP張貼及發(fā)布，在促銷方式上兼顧了經(jīng)銷商、零售點(diǎn)及消費(fèi)者各方面的需求；通過策劃此次上市活動(dòng)，深切體會(huì)到一次成功的上市案，應(yīng)面面俱到，一個(gè)環(huán)節(jié)有遺漏，有可能全盤皆輸。

本案例成功的另外一點(diǎn)就是隨時(shí)根據(jù)市場狀況進(jìn)行策略調(diào)整，如第一波段的坎級(jí)推出之后，市場認(rèn)同由城區(qū)批發(fā)商（小批發(fā)商）向外延伸（大批發(fā)商開始介入），零售店也逐步認(rèn)同，銷量開始放大，在這種情況下，適時(shí)調(diào)整坎級(jí)，使坎級(jí)標(biāo)準(zhǔn)介于小批發(fā)商尚有能力去承受而對大批發(fā)商仍有吸引力（此標(biāo)準(zhǔn)來源于對市場以往銷售數(shù)據(jù)的分析），但此時(shí)最重要的是保證市場價(jià)格的穩(wěn)定性，所以馬上出臺(tái)限價(jià)通告，規(guī)定批發(fā)商傳貨價(jià)不得低于某個(gè)價(jià)格，否則予以斷貨；而最后一波段的坎級(jí)則考慮季節(jié)性因素的影響，著重于大批發(fā)商，鼓勵(lì)其存貨以備淡季時(shí)仍可推動(dòng)xxxx飲品的銷售，與此同時(shí)，明令公司的限價(jià)政策，預(yù)防價(jià)盤的混亂。

綜上所述，一次成功的策劃案，不僅僅在于策劃案本身的創(chuàng)新，還應(yīng)在于前期準(zhǔn)備工作的充足性、各項(xiàng)活動(dòng)安排的有序性、活動(dòng)進(jìn)行過程中有效的掌控以及活動(dòng)進(jìn)行中對策劃案的修正、活動(dòng)結(jié)束時(shí)對策劃案客觀的評判以及經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。

露出的“軟肋”正好扎

在中國市場，xxxx和統(tǒng)一似乎是一對冤家，總在不停地打著商戰(zhàn)。統(tǒng)一的主打產(chǎn)品是“干脆面”，過不了多久，xxxx也會(huì)出來個(gè)“干脆面”；同樣，xxxx初期主打市場的“紅燒牛肉面”，統(tǒng)一也不會(huì)放過，而且經(jīng)過市場培育，統(tǒng)一的“紅燒牛肉面”居然也成了市場上的“敲門磚”。兩家強(qiáng)勢競爭對手你爭我奪，使競爭殘酷到接近“白熱化”的程度。比如1994年統(tǒng)一的“紅燒牛肉面”中的調(diào)料袋的邊緣沒有鋸齒形狀（這樣會(huì)使出差在外的消費(fèi)者不好打開調(diào)料袋），市場份額的提高就一直受到制約。統(tǒng)一的“滿漢大餐”大包裝牛肉面由于搶在了

xxxx的前面而長期變成統(tǒng)一的“王牌產(chǎn)品”。

本案例中描述的PET之戰(zhàn)是xxxx和統(tǒng)一在飲料市場上的一場有趣的競爭，兩家企業(yè)對產(chǎn)品換代的看法是英雄所見略同，但統(tǒng)一先走了一步，xxxx采取的是跟隨策略，在營銷實(shí)戰(zhàn)中，該策劃案的產(chǎn)品經(jīng)理看到了統(tǒng)一的“軟肋”所在——產(chǎn)品旺銷卻經(jīng)常斷貨，于是抓住時(shí)機(jī)，及時(shí)出擊，利用大品牌企業(yè)不經(jīng)常使用的“坎級(jí)促銷”戰(zhàn)略，最終達(dá)到了搶占市場的目的。案例中營銷手法的使用其實(shí)在傳統(tǒng)營銷理論中都有記載，市場挑戰(zhàn)者可采取如下方式進(jìn)攻：價(jià)格折扣策略、廉價(jià)產(chǎn)品策略、聲望策略（開發(fā)出比市場領(lǐng)導(dǎo)者品質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)品）、產(chǎn)品繁衍策略（提供不同的款式，讓消費(fèi)者增加選擇）、產(chǎn)品革新策略、改進(jìn)服務(wù)策略、分銷服務(wù)策略、降低生產(chǎn)成本策略、密集廣告促銷策略等。本案例特別值得借鑒的是：提出相關(guān)策略（如“坎級(jí)促銷”）后，及時(shí)作別的補(bǔ)充方案進(jìn)行缺陷彌補(bǔ)。

感謝中國MBA案例研討組徐朝協(xié)助。