第一篇：摩托羅拉企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析 營銷1101 沈坤

摩托羅拉手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷成功案例分析摩托羅拉企業(yè)及其網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營現(xiàn)狀的概要介紹

2010年下半年，摩托羅拉MileStone系列機(jī)型的推出及熱銷，仿佛讓大眾看到了摩托羅拉重生的希望。2011年8月，依靠Android才翻身的摩托羅拉被谷歌收購也很被看好。

始料未及的是，2012年至今，事情并未沿著大家預(yù)期的方向發(fā)展，摩托羅拉并未能夠傍谷歌這一大款，在MileStone之后便再無創(chuàng)新性、里程碑式的產(chǎn)品問世。同時，三星手機(jī)開始崛起，并以預(yù)想不到的速度迅速拿下行業(yè)的第一寶座。

另外，摩托羅拉關(guān)注度大幅下滑。摩托羅拉在全球智能手機(jī)市場的失意，在中國市場上同樣有很明顯的體現(xiàn)。ZDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國智能手機(jī)市場上，摩托羅拉自2011年以來，其品牌關(guān)注度就呈明顯的下降趨勢。盡管在2012年第一季度有所回升，但好景不長，關(guān)注度便開始再次滑落。2012年4月，摩托羅拉品牌關(guān)注度跌至10%以下。到了2013年，摩托羅拉的品牌關(guān)注狀況更加糟糕，3月，摩托羅拉品牌關(guān)注度降至5%以下，4月則不足4%。

摩托羅拉新品驟減。應(yīng)該說，摩托羅拉品牌關(guān)注度的下滑與其市售的產(chǎn)品數(shù)量及類型息息相關(guān)。ZDC監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年5月中國智能手機(jī)市場上，摩托羅拉在售智能手機(jī)數(shù)量接近50款，三星智能手機(jī)在售數(shù)量則是摩托羅拉的兩倍還多，達(dá)到116款。另外，三星接連發(fā)布的Galaxy S及Note系列旗艦機(jī)型俘獲了諸多Android用戶的芳心，摩托羅拉在Android陣營的地位日益被邊緣化。

谷歌發(fā)布了2013年第一季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，谷歌營收139.7億美元，較去年同期增長31%，但被谷歌收購的摩托羅拉移動部門則仍處于虧損狀態(tài)，拖了谷歌的后腿。摩托羅拉還能活多久，再次成為大家關(guān)心的問題。盡管摩托羅拉出新品的速度慢了很多，在市場中的話語權(quán)弱了很多，但其百年的品牌歷史不可否認(rèn)，其手機(jī)締造者的身份不可磨滅。ZDC（互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心）相信，只要摩托羅拉移動

繼續(xù)發(fā)揮自己在研發(fā)、設(shè)計(jì)方面的創(chuàng)新能力，摩托羅拉手機(jī)品牌就不會消失。摩托羅拉企業(yè)官方網(wǎng)站運(yùn)行情況

2.1完美網(wǎng)站的服務(wù)系統(tǒng)

完善網(wǎng)站構(gòu)架，對行業(yè)的服務(wù)與業(yè)內(nèi)交換工作做到位，使自己的品牌與內(nèi)涵得到更好的傳播。同時注重手機(jī)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的差別化。在內(nèi)容宣傳、信息互動等方面形成自己簡單清新的風(fēng)格，在設(shè)計(jì)以及創(chuàng)意上有獨(dú)到之處，較其他網(wǎng)站比較有光鮮靚麗的特點(diǎn)。

在網(wǎng)絡(luò)的推廣上，企業(yè)和網(wǎng)站雙方應(yīng)共同盡力。在深化信息的服務(wù)方面下良多功夫，有效應(yīng)用信息分類、媒體監(jiān)測、市場調(diào)研等服務(wù)內(nèi)容，把信息資訊和廣告整合成多套計(jì)劃打包提供給消費(fèi)者。完美網(wǎng)站的服務(wù)系統(tǒng)還要注重有效互動，可以與一些國內(nèi)外知名網(wǎng)站的手機(jī)頻道和專業(yè)的手機(jī)網(wǎng)站進(jìn)行廣告互換，網(wǎng)站互通友誼鏈接，緊密密切合作，資源共享，共同發(fā)展與報(bào)紙、電視、電臺等主流媒體形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，提高自身的服務(wù)質(zhì)量，這種互動目標(biāo)性強(qiáng)而又行之有效，最大化地降低網(wǎng)絡(luò)營銷成本。

2.2組建專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)

網(wǎng)站要有一支專業(yè)的精英營銷團(tuán)隊(duì)。在如今的關(guān)系營銷環(huán)境中，營銷職員要成為解決客戶難題和與客戶樹立良好關(guān)系的高手，能及時了解客戶需求并準(zhǔn)確向公司反應(yīng)，不斷更新信息，全方位滿足客戶需求?？蛻絷P(guān)系營銷使公司通過有效的客戶數(shù)據(jù)庫信息，與每位有價(jià)值的客戶建立良好關(guān)系，提供優(yōu)異的實(shí)時客戶服務(wù)。團(tuán)隊(duì)代表企業(yè)文化和樹立企業(yè)品牌形象，直接與經(jīng)銷商和客戶進(jìn)行直接溝通，團(tuán)隊(duì)綜合素質(zhì)水平高低決定了手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷的成功與否及成交效率！

2.3資源整合，最大化提高資源使用效率

2.3.1 網(wǎng)絡(luò)資源，利用網(wǎng)絡(luò)自身的資源為網(wǎng)站做宣揚(yáng)，在自建網(wǎng)站或是別的網(wǎng)站上宣傳推廣自己網(wǎng)站的形象廣告、推廣產(chǎn)品和企業(yè)品牌，提高網(wǎng)站的知名度和信用度，如與淘寶網(wǎng)、天貓商城、京東商城、亞馬遜等知名網(wǎng)站合作。

2.3.2 傳統(tǒng)媒體資源，不同的媒體有不同的特點(diǎn)及功效，網(wǎng)站要樹立自身品牌，還應(yīng)當(dāng)充足利用傳統(tǒng)媒體。電視營銷，電視是視聽綜合的媒體傳播工具，一方面可以在屏幕上完全地顯示出網(wǎng)站的網(wǎng)址，另一方面，還能用聲音播出網(wǎng)址，可以從多種感官加強(qiáng)消費(fèi)者記憶。

2.3.3 新媒體宣傳，網(wǎng)絡(luò)多媒體，微營銷時代積極利用各種網(wǎng)絡(luò)即時通訊平臺進(jìn)行企業(yè)網(wǎng)站宣傳、產(chǎn)品推廣，順應(yīng)微營銷的發(fā)展趨勢，更多更快的獲取顧客，銷售手機(jī)產(chǎn)品。摩托羅拉企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷新近發(fā)展?fàn)顩r

2010年2月，摩托羅拉公司宣布計(jì)劃在2010年第一季度將公司完成一分為二，兩公司均沿用摩托羅拉的品牌和名稱。

2011年8月15日，摩托羅拉被谷歌以125億美元的價(jià)格收購了，谷歌稱它為防御性措施，防范對Android操作系統(tǒng)日益增多的訴訟

潮。

2012年8月13日，摩托羅拉移動宣布全球裁員20%，并關(guān)閉1/3辦事處。12月13日，摩托羅拉已經(jīng)確定會把位于天津的摩托羅拉全球最大手機(jī)工廠出售給代工廠商偉創(chuàng)力，摩托羅拉今后不再從事手機(jī)生產(chǎn)制造，所有手機(jī)通過代工的方式生產(chǎn)。摩托羅拉會集中資源，將精力專注于手機(jī)硬件的設(shè)計(jì)以及移動體驗(yàn)的創(chuàng)新。

2014年1月30日，聯(lián)想宣布以29億美元收購摩托羅拉移動智能手機(jī)業(yè)務(wù)。1月30日北京時間凌晨6點(diǎn)聯(lián)想宣布，以29億美元左右的價(jià)格購買谷歌的摩托羅拉移動智能手機(jī)業(yè)務(wù)，并全面接管摩托羅拉移動的產(chǎn)品規(guī)劃。聯(lián)想期望以此進(jìn)入競爭激烈的歐美市場。

摩托羅拉公司在2011年1月4日進(jìn)行業(yè)務(wù)分拆，拆分成摩托羅拉移動（Motorola Mobility）及摩托羅拉系統(tǒng)股份有限公司（Motorola Solutions）兩間獨(dú)立上市公司。Google自收購摩托羅拉移動以來，對其“大動刀”，不僅裁員4000余人，還對高層主管進(jìn)行重組。2014年1月30日，聯(lián)想集團(tuán)宣布以29億美元收購摩托羅拉移動（Motorola Mobility）。

2012年4月，摩托羅拉品牌關(guān)注度跌至10%以下。到了2013年，摩托羅拉的品牌關(guān)注狀況更加糟糕，3月，摩托羅拉品牌關(guān)注度降至5%以下，4月則不足4%。

2013年5月中國智能手機(jī)市場上，摩托羅拉在售智能手機(jī)數(shù)量接近50款。案例分析——搜索引擎營銷

案例：摩托羅拉在推廣自己手機(jī)產(chǎn)品時，就曾經(jīng)采取搜索引擎營銷的舉措。2005年，摩托羅拉聘請了著名的搞怪組合“后舍男生”參與自己的一項(xiàng)營銷活動?！昂笊崮猩弊?005年走紅網(wǎng)絡(luò)以來，在青少年群體中頗具知名度。在百度搜索中輸入“后舍男生”，相關(guān)網(wǎng)頁多達(dá)兩三百萬篇。而“MOTO玩轉(zhuǎn)音樂大賽、搞怪音樂、玩轉(zhuǎn)MOTO”的“口型我秀”活動，其目標(biāo)群體與“后舍男生”的喜愛群體具有很高的重合度。摩托羅拉在營銷策劃中很自然地就將“后舍男生”與

MOTO緊密聯(lián)系起來。搜索“后舍男生”的網(wǎng)民必然對“后舍男生”感興趣或者有好奇心，而隨之鏈接到摩托羅拉營銷活動的頁面，就很容易在目標(biāo)群體中擴(kuò)大MOTO的宣傳力度，促使網(wǎng)友們參與活動，增強(qiáng)活動效應(yīng)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，摩托羅拉網(wǎng)站的訪問量僅一個月時間就達(dá)到了1400萬。事后調(diào)查結(jié)果顯示，24%的人能回憶起MOTO MP3的功能，MOTO有趣的屬性提升到18%，手機(jī)銷量三個月內(nèi)增加了270%。第一視頻網(wǎng)站在2009年推廣其“時時彩電子開獎電臺”時，也采用了搜索引擎營銷的方式。前期推出“時彩族”，進(jìn)行概念式推廣。從“時彩族”的生活、工作、行為特征等角度進(jìn)行傳播，以招聘的角度，闡述“時彩族”，促使“時彩族”形成各媒體焦點(diǎn)報(bào)道的新聞和形成受眾高關(guān)注?！皶r彩族”在一周內(nèi)就成為百度百科的詞條；在一周的時間內(nèi)就形成媒體關(guān)注的制高點(diǎn)，在2009年9月4日成為百度搜索風(fēng)云榜中的今日搜索熱點(diǎn)榜的第四名；在一周的時間內(nèi)就有不少于10家的平面媒體主動報(bào)道“時彩族”，不少于100家的網(wǎng)絡(luò)媒體主動報(bào)道“時彩族”。成為續(xù)“月光族”、“閃光族”后的另一個新興熱點(diǎn)關(guān)注族體——“時彩族”。中期借“時彩族”勢和“第一視頻時時彩”緊密捆綁傳播，借著“時彩族”的火爆程度將“第一視頻時時彩”的信息植入，通過解讀“時彩族”的人群分布、生活特點(diǎn)等將其與“第一視頻時時彩”進(jìn)行捆綁，最終打出“只有玩兒‘第一視頻時時彩’的人才算真正的‘時彩族’”旗幟，在各大網(wǎng)站上只要有“時彩族”的地方就有“第一視頻時時彩”的身影。在人們對于“時彩族”的存在爭論不休的時候，潛移默化地將“第一視頻時時彩”的信息擴(kuò)展開來，形成了一種良性互動傳播。經(jīng)過一個多月的推廣，“第一視頻時時彩”無論是在網(wǎng)民認(rèn)知度上還是口碑上都得到了極高的提升，使之成為時時彩行業(yè)的領(lǐng)軍代表。搜索引擎營銷的增長已經(jīng)成為全球趨勢，中國搜索引擎營銷市場的增長率也超過了100%。僅在2009年上半年，盡管受到了季節(jié)性影響以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境不確定性的挑戰(zhàn)，中國搜索引擎的廣告營業(yè)收入總額仍然高達(dá)293億元。摩托羅拉手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷方法的一般原理

5.1 摩托羅拉集團(tuán)發(fā)展的優(yōu)勢

5.1.1 網(wǎng)絡(luò)化和規(guī)?；耐獠渴袌?/p>

目前，大部分的手機(jī)銷售集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張都集中在本省范圍內(nèi)，這種這種區(qū)域話的網(wǎng)絡(luò)布局帶來跟多好處。如能更好的把握消費(fèi)者的的需求，共享較好的政府資源，這都有利于手機(jī)銷售集團(tuán)開展工作。

對于摩托羅拉手機(jī)銷售來說，動輒上百萬甚至上千萬的建站投入需要穩(wěn)定的消費(fèi)量；而消費(fèi)者十萬甚至百萬一次的性購買投入也需要銷售商提供告知的產(chǎn)品和高規(guī)格的服務(wù)，買賣雙方這種高投入必然要求有一個穩(wěn)定的銷售關(guān)系加以維持。根據(jù)消費(fèi)者心理測試，越是大規(guī)模連鎖形式的銷售組織約會增強(qiáng)消費(fèi)者對銷售商信任度，使消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)產(chǎn)生一種潛意識的安全感。而實(shí)際上，大型的銷售渠道除了能提供較好的硬件條件之外，一般也能提供更加規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，這種高質(zhì)量的產(chǎn)品保證和高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)對手機(jī)銷售來說尤為重要。

5.1.2 低成本和高資源整合的內(nèi)部管理

銷售集團(tuán)的低成本除了資本的高效運(yùn)轉(zhuǎn)之外，也體現(xiàn)在管理資源的整合上，特別體現(xiàn)在市場部的工作上。集團(tuán)對市場廣告、市場調(diào)研等常規(guī)行為進(jìn)行整合，可以降低成本，達(dá)到資源投入產(chǎn)出的最大值，使摩托羅拉手機(jī)銷售集團(tuán)下的專賣店相比一般的手機(jī)專賣店能夠獲取更多更好的市場支持。在人力資源方面，銷售集團(tuán)也存在明顯的優(yōu)勢，目前手機(jī)行業(yè)十分缺乏優(yōu)秀的管理和銷售人才，集團(tuán)內(nèi)部各家專賣店之間人才的流動有利于建立合理的人才培養(yǎng)機(jī)制，更有利于人盡其用。

第二篇：摩托羅拉企業(yè)溝通案例

摩托羅拉公司成功溝通案例

以生產(chǎn)手機(jī)聞名世界的摩托羅拉公司早在三十年前就認(rèn)識到企業(yè)內(nèi)部溝通的重要性，并不斷實(shí)踐和完善溝通制度。公司管理者注意到，不同職位的人需要不同的溝通方式，完整的溝通系統(tǒng)應(yīng)該包括上行溝通、下行溝通和平行溝通。摩托羅拉的溝通系統(tǒng)因此分為三部分：一是每月召開的員工協(xié)調(diào)例會(上行溝通)；二是每年舉辦的主管匯報(bào)會(下行溝通)；三是每年舉辦的雖工大會(平行溝通)。imo免費(fèi)企業(yè)即時通訊軟件，內(nèi)部溝通工具，公司辦公聊天從imo開始！功能包括：電子傳真、企業(yè)短信、在線商機(jī)、海量企業(yè)庫查詢、精準(zhǔn)營銷服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)會議室、在線ERP、移動IP等

客戶包括：和記黃埔（李嘉誠）、安踏、申通快遞、本山傳媒，中國聯(lián)通等。

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? 員工協(xié)調(diào)例會

在會議中，管理人員和員工聚集一堂，商討彼此關(guān)心的問題。在公司總部、各分部、各基層組織協(xié)調(diào)會議。員工協(xié)調(diào)會議是標(biāo)準(zhǔn)的上行溝通途徑。如果溝通過程中，有些問題不能在基層協(xié)調(diào)會上得到解決，則會逐級反映上去，直到有圓滿答復(fù)。

? 主管匯報(bào)會

它類似于管理層的述職報(bào)告會，所不同的是，主管匯報(bào)會面對全部員工。主管匯報(bào)會每年舉辦一次，公司管理層經(jīng)過一年的工作，把經(jīng)營的成果和當(dāng)前的問題整理成報(bào)告，對廣大員工作個交代。

? 員工大會

摩托羅拉的員工大會是平等階層之間的溝通，例如部門經(jīng)理與部門經(jīng)理之間，科員與科員之間，大多是不同部門間地位相當(dāng)?shù)膯T工。所提問題一定要有普遍性、全局性，有關(guān)私人、個人的問題是禁止提出的，對提問必須盡快作答。

通過良好的內(nèi)部溝通，企業(yè)運(yùn)營效率得到了有效的提升，1997年，擁有15萬員工的摩托羅拉公司銷售總額達(dá)298億美元，利潤額12億美元，1997《財(cái)富》排名93位，而1996年它還在百名之外(10l位)。

第三篇：網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析

網(wǎng)絡(luò)營銷成功案例

可口可樂火炬在線傳遞網(wǎng)絡(luò)營銷成功案例：

2008 年3 月24 日，舉世關(guān)注的北京奧運(yùn)圣火在雅典古奧林匹亞遺址點(diǎn)燃。與此同時，可口可樂公司也通過QQ 在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起了一個名為“火炬在線傳遞，可口可樂榮譽(yù)呈獻(xiàn)”的大型宣傳活動。

在這個活動開始前，可口可樂通過網(wǎng)站招募了8888 名第一棒火炬在線傳遞大使?；顒娱_始以后，就以這8888 名傳遞大使作為8888 條路線的起始點(diǎn)開始推進(jìn)，所有QQ用戶都可以參與到活動中來。

活動的辦法是，第一棒火炬在線傳遞大使能獲得由可口可樂提供的專享獎品，而其他參與用戶的QQ 則擁有點(diǎn)亮的火炬圖標(biāo)和獲贈的QQ秀勝利徽章。當(dāng)鼠標(biāo)停留在這個“徽章”上時，則將出現(xiàn)一個小頁面，展示用戶所參與的“火炬在線傳遞”路線的火炬狀態(tài)，包括參與數(shù)、目前所處的區(qū)域等，當(dāng)然，這個頁面鏈接的是可口可樂的奧運(yùn)營銷網(wǎng)站。

截至到活動結(jié)束，已經(jīng)有超過6200 多萬的QQ 用戶參與了這一活動。通過QQ 強(qiáng)大的即時通訊用戶平臺，可口可樂成功實(shí)現(xiàn)了在較短時間內(nèi)用戶深度參與的品牌營銷傳播。該活動前期沒有進(jìn)行任何宣傳，最初只邀請了8888名QQ用戶作為在線火炬?zhèn)鬟f活動的第一棒火炬手，而最后卻成功的讓六千萬人參與了其中，其病毒式營銷的威力可見一斑。

個人見解：

病毒營銷是一種新型的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，其成本低廉和效果突出的優(yōu)點(diǎn)尤其受到現(xiàn)在各大企業(yè)的歡迎。而可口可樂此次的火炬在線傳遞活動，更可謂是病毒營銷傳播的神來之筆。創(chuàng)新式的營銷方式，不但提高了銷售效果，同時在群眾當(dāng)中極大的擴(kuò)大的品牌影響力。

這次活動可口可樂公司成功的利用了社會熱點(diǎn)和受眾的關(guān)注點(diǎn)，同時與奧林匹克運(yùn)動精神良好結(jié)合，對應(yīng)起可口可樂的品牌核心理念，是一次完美的結(jié)合。其次它在QQ平臺上做出的這次活動，雙方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，把活動的影響力提升到最好效果，為雙方都帶來良好的品牌效益和營銷效益。

第四篇：網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析

戴爾的微博營銷

戴爾是通過自己的官方網(wǎng)站進(jìn)行直銷的，當(dāng)新產(chǎn)品上市時，要進(jìn)行宣傳促銷，但是這些信息僅僅在自己的網(wǎng)站上公布具有很大的局限性，宣傳力度不夠大，影響人群不夠多，因此，戴爾在Twitter（微博）上注冊了自己的帳號，在中國的為：戴爾中國。Twitter是一個可讓你播報(bào)短消息給你的朋友或者“followers（跟隨者）”的一個在線服務(wù)，它同樣可允許你指定哪個你想跟隨的Twitter用戶，這樣你在一個頁面上就可以讀取他們發(fā)布的信息。此前，戴爾為其旗下每個產(chǎn)品線都建立了一個Twitter網(wǎng)頁。利用Twitter“主觀、感性、個性化”信息特點(diǎn)和“人以群分”的群體特征，針對不同目標(biāo)群體發(fā)布信息，戴爾在Twitter用戶中已吸聚了一定的人氣。下圖為戴爾在中國的官方微博：戴爾中國

惠信息以及企業(yè)展示等。另外，還有微博客服專區(qū)，方便了用戶。

由上圖可看到，用戶可以通過戴爾在線咨詢，QQ在線咨詢，電話咨詢?nèi)N方式進(jìn)行咨詢，點(diǎn)擊“購買產(chǎn)品”，就會出現(xiàn)下面的界面，然后用戶就可以進(jìn)行進(jìn)一步的咨詢或是了解產(chǎn)品信息進(jìn)行購買。

Twitter營銷具有以下特點(diǎn)：1.具有極強(qiáng)的用戶黏性；2.符合年青一代的信息關(guān)注習(xí)慣；3.具有很強(qiáng)的跨平臺性，可以在多個信息終端落地。戴爾通過Twitter微博營銷的方法，除了收獲了百萬美元的收入外，更增加和維系了能為企業(yè)創(chuàng)造利潤的的顧客，為以后的社會化媒體營銷模式積累經(jīng)驗(yàn)打下基礎(chǔ)?？傮w來說，戴爾的微博營銷是一個成功的網(wǎng)絡(luò)營銷案例。

第五篇：中國聯(lián)想并購摩托羅拉案例分析

中國聯(lián)想并購摩托羅拉案例分析

2014年10月30日，聯(lián)想集團(tuán)（Lenovo）正式宣布完成并購摩托羅拉移動（Motorola），這起由國內(nèi)IT屆老大發(fā)起的海外并購行動終于落下帷幕。當(dāng)年初聯(lián)想作出從谷歌（Google）手中并購摩托羅拉的決定時，業(yè)界就有不同看法：有人認(rèn)為谷歌是在拋售“雞肋”，有人認(rèn)為聯(lián)想挖到了“璞玉”，眾說紛紜，見仁見智。如今，聯(lián)想已經(jīng)完成并購審查和交易，并即將帶領(lǐng)摩托羅拉重返中國市場?？梢哉f，摩托羅拉已經(jīng)為聯(lián)想搭建了一座國際化的舞臺，而盛裝出鏡的聯(lián)想將為我們表演一臺大戲。

一、案例簡介

2014年1月30日，恰逢中國農(nóng)歷除夕，聯(lián)想與谷歌同時宣布：前者將斥資29.1億美元從后者手中收購摩托羅拉的智能手機(jī)業(yè)務(wù)（Motorola Smartphone）。2011年8月15日，摩托羅拉移動被谷歌以125億美元收入麾下。這次收購，是聯(lián)想自2005年并購IBM個人電腦業(yè)務(wù)后又一筆重大并購。

在并購消息正式公布之前，IT界人士就已經(jīng)看出了聯(lián)想的意圖，不過幾乎所有人都認(rèn)為聯(lián)想會收購黑莓（Blackberry）或臺灣宏達(dá)（HTC），而摩托羅拉卻成了最終的黑馬。

楊元慶在接受媒體采訪時說，“其實(shí)我們對摩托羅拉心儀已久，但最后的結(jié)合可以說是‘閃婚’?！边@位聯(lián)想集團(tuán)的掌舵人早在2010年就對摩托羅拉“動了心”，但后來被谷歌捷足先登。為此，楊元慶在自己家里專門宴請了谷歌董事長施密特，并明確表示，任何時候谷歌想放手這個業(yè)務(wù)，都可以找聯(lián)想！兩個多月前，楊元慶收到了施密特的E-mail，雙方迅速展開談判，并在短期內(nèi)達(dá)成了共識。

據(jù)聯(lián)想集團(tuán)披露的消息，本次并購包括摩托羅拉旗下的諸多品牌，比如 Moto X、Moto G以及Moto DROID等系列產(chǎn)品以及智能手機(jī)產(chǎn)品，包括產(chǎn)品規(guī)劃與開發(fā)。至于專利，聯(lián)想將只能獲得摩托羅拉移動的2000項(xiàng)專利，而余下的15000項(xiàng)專利還是在谷歌手中。此外，聯(lián)想還將收獲摩托羅拉與50多家全球運(yùn)營商的合作關(guān)系以及3500名員工。

聯(lián)想為此付出多達(dá)29.1億美元，在并購?fù)瓿珊箅S即支付14.1億美元，其中現(xiàn)金支付6.6億美元，聯(lián)想普通股股份支付7.5億美元，剩下的約15億美元則以三年期本票支付。該價(jià)格至最終達(dá)成交易可能還會有所調(diào)整。

谷歌隨后斥資7.5億美元買入聯(lián)想5.94%的股份，并于2月7日向HKEx提交了報(bào)告。

回顧聯(lián)想近年來的發(fā)展可以發(fā)現(xiàn)，海外并購已成為聯(lián)想拓展國際市場的一種強(qiáng)力手段：2005年并購IBM個人電腦，2011年并購日本NEC與德國Medion，2012年并購美國Stoneware及巴西CCE，這一系列的并購使得聯(lián)想產(chǎn)品迅速進(jìn)入成熟、新興兩大市場。通過并購，聯(lián)想不僅完善了全球業(yè)務(wù)布局，也為其長遠(yuǎn)發(fā)展提供了基礎(chǔ)。

二、并購雙方動機(jī)分析

（一）谷歌為何要出售摩托羅拉移動？

1.摩托羅拉在被谷歌并購后連年虧損，盈利無望。谷歌是一家創(chuàng)新型的軟件公司，而摩托羅拉的實(shí)力則更多地體現(xiàn)在硬件方面。被前者收購之后，摩托羅拉并沒有物盡其用，原因在于谷歌經(jīng)營與管理摩托羅拉的能力不足，以至于摩托羅拉連年虧損。并購以后，摩托羅拉合計(jì)虧損早已超過10億美元，其中僅2012年前三個季度，虧損便多達(dá)8.46億美元?？梢哉f，谷歌對摩托羅拉扭虧為盈不報(bào)任何希望，為了不拖累公司的整體業(yè)績，谷歌先后出售了多家摩托羅拉工廠和非盈利業(yè)務(wù)，甚至連處于盈利狀態(tài)的機(jī)頂盒業(yè)務(wù)也一并甩賣了。某種程度上，谷歌是為了甩掉包袱，輕裝前進(jìn)。

2.出售摩托羅拉有利于谷歌Android系統(tǒng)的可持續(xù)發(fā)展。谷歌CEO拉里?佩奇在公開場合表示：“這對所有Android用戶來說是一個重要的變化：隨著這項(xiàng)協(xié)議的達(dá)成，Google將集中精力致力于Android生態(tài)系統(tǒng)的優(yōu)化和創(chuàng)新?！?谷歌最主要的競爭對手無疑是蘋果和三星，此次出售摩托羅拉，專注Android系統(tǒng)，就是想剝離非主營業(yè)務(wù)，做大做強(qiáng)Android系統(tǒng)，從而實(shí)現(xiàn)Android系統(tǒng)的可持續(xù)良性發(fā)展，并藉此提高市場競爭力，應(yīng)對行業(yè)內(nèi)的殘酷競爭。由此來看，谷歌還算是有一定遠(yuǎn)見的。

3.出售摩托羅拉無損其最初的并購目的――專利。當(dāng)初谷歌并購摩托羅拉移動，乃是“項(xiàng)莊舞劍，意在沛公”，其真實(shí)目的是將摩托羅拉的24000余項(xiàng)專利收入囊中，對手機(jī)業(yè)務(wù)興趣不大，這一點(diǎn)從谷歌持續(xù)裁員和相繼出售摩托羅拉家庭業(yè)務(wù)、天津手機(jī)工廠及電視機(jī)頂盒業(yè)務(wù)等便得到佐證?，F(xiàn)在聯(lián)想雖然收購了摩托羅拉，但只是獲得了2000項(xiàng)專利，而當(dāng)初谷歌可是從摩托羅拉拿到了24000余項(xiàng)的專利，個中深意，不言而喻。

4.出售摩托羅拉以安撫眾多第三方手機(jī)廠商。借助摩托羅拉移動，谷歌一躍成為自主設(shè)備研發(fā)及生產(chǎn)商，這給了眾多第三方手機(jī)廠商很大壓力，他們擔(dān)心摩托羅拉近水樓臺先得月，會從谷歌那里拿到諸多特權(quán)。一個顯著的變化是：知名手機(jī)生產(chǎn)商們先后推出了自己的應(yīng)對策略，加快步伐尋求戰(zhàn)略合作伙伴，并將重心轉(zhuǎn)向自主研發(fā)操作系統(tǒng)。例如，三星就高調(diào)宣布要“去谷歌化”，準(zhǔn)備推出其自主研發(fā)的操作系統(tǒng)，以彰顯其Galaxy系列的與眾不同。對谷歌來說，強(qiáng)敵環(huán)伺顯然不利于發(fā)展，而通過出售摩托羅拉移動安撫眾廠商，也就在情理之中。

（二）聯(lián)想為何要并購摩托羅拉移動？

1.聯(lián)想能夠拿到進(jìn)入北美等關(guān)鍵市場的“簽證”。雖貴為中國IT業(yè)第一品牌，聯(lián)想手機(jī)卻一直無法沖出中國大陸，完全打開印度和俄羅斯等新興市場，在北美市場占有率更是幾乎為零。聯(lián)想謀劃進(jìn)軍北美市場，可謂困難重重，而摩托羅拉的出現(xiàn)，讓楊元慶的理想一夜之間變成了現(xiàn)實(shí)。最近幾年，摩托羅拉雖然日漸沒落，但其在北美和拉丁美洲市場的影響力依然不可小覷。聯(lián)想借助摩托羅拉，就可以實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，一躍成為國際智能手機(jī)生產(chǎn)商，進(jìn)入北美和拉美市場，甚至進(jìn)軍歐洲都不再是一個遙不可及的夢想。

2.聯(lián)想可以將摩托羅拉這個國際知名品牌收入囊中。10年前聯(lián)想收購IBM PC時，最看重的就是ThinkPad的品牌效應(yīng)，事實(shí)證明，品牌的力量不容小覷，聯(lián)想借重ThinkPad成為了PC出貨量全球第一。如今，聯(lián)想通過并購就可以將摩托羅拉這個國際知名品牌收入囊中，在世人看來，這是在復(fù)制歷史。對聯(lián)想而言，單憑自身的力量打開北美市場簡直是難于上青天，但借助摩托羅拉這個金字招牌曲線進(jìn)入，則容易得多，而一旦進(jìn)入北美市場，聯(lián)想就可以撬開全球市場。UBS分析師預(yù)測，聯(lián)想并購摩托羅拉之后，將很快躋身全球智能手機(jī)生產(chǎn)商前三強(qiáng)，這種品牌效應(yīng)，有時候就是花錢也不一定買得到。

3.聯(lián)想將大大豐富自己的技術(shù)和產(chǎn)品組合。聯(lián)想的強(qiáng)項(xiàng)在于企業(yè)的管理和經(jīng)營，而不是技術(shù)和創(chuàng)新，或者說，和諸多的中國企業(yè)一樣，聯(lián)想仍然是一個以營銷為主、技術(shù)為輔的企業(yè)，并購摩托羅拉也許能夠助他破繭化蝶。大家都明白，摩托羅拉的衰落皆因管理不善加之遇人不淑，但其技術(shù)和創(chuàng)新能力仍是世界一流，這也是聯(lián)想一直“心儀”摩托羅拉的原因之一。據(jù)媒體報(bào)道，聯(lián)想將從谷歌手中獲得2000項(xiàng)專利，以及豐富的專利組合和其他相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)的授權(quán)許可，這讓聯(lián)想智能手機(jī)的研發(fā)與創(chuàng)新得到了強(qiáng)有力的保障。聯(lián)想完成對摩托羅拉并購后，不僅可以大大提高自身的技術(shù)創(chuàng)新能力，而且還將摩托羅拉的明星產(chǎn)品Motox，Moto GHE DROID系列等收入囊中，假以時日，聯(lián)想完全可以激發(fā)兩大品牌各自的優(yōu)勢，重新布局高、中、低各條產(chǎn)品線。

4.聯(lián)想將得到谷歌這樣一位強(qiáng)大的盟友。為了應(yīng)對蘋果和微軟的沖擊，谷歌打造了安卓圈，但同時他對安卓圈中三星一家獨(dú)大的局面也憂心忡忡。內(nèi)憂外患之際，谷歌收購了摩托羅拉并準(zhǔn)備借此牽制三星，但這招棋谷歌顯然沒走好。既然自己單干不行，谷歌就想到找一個外部盟友，因?yàn)楣雀鑼⒛ν辛_拉賣給聯(lián)想并給予大力扶持，同樣可以起到牽制三星的作用。再來反觀聯(lián)想，通過收購摩托羅拉打開了北美市場的大門，更得到了谷歌這樣強(qiáng)大盟友的許多支持，尤其是在專利權(quán)方面的傾斜，這筆買賣也還劃算。雖然無形中被小小利用了一把，但聯(lián)想也獲得了諸多實(shí)惠。

5.聯(lián)想將獲得智能手機(jī)市場更多的話語權(quán)。據(jù)全球智能終端市場研究公司IDC稱，2012年第四季度至2013年第三季度，聯(lián)想手機(jī)出貨量占據(jù)全球市場的4.3%，排名第五，而并購摩托羅拉之后，聯(lián)想的排名將躍升為全球第三，僅次于占31.5%的蘋果和占15.8%的三星。市場份額的上升，不僅預(yù)示出貨量和利潤的上升，還表明聯(lián)想將在智能手機(jī)市場擁有更多的話語權(quán)，更為聯(lián)想的國際化戰(zhàn)略注入了新的活力。

三、聯(lián)想給中國企業(yè)提供的借鑒

（一）海外并購成功的根本是合理選擇目標(biāo)企業(yè)

有學(xué)者把并購比作一樁婚姻，將選擇并購的目標(biāo)企業(yè)比作找對象。眾所周知，對象的選擇將很大程度上決定婚姻的幸福指數(shù)，同樣，目標(biāo)企業(yè)的選擇是否合理也在很大程度上決定了海外并購的“幸福指數(shù)”。因此，企業(yè)在選擇并購目標(biāo)時，一定要考慮這樣幾個問題：目標(biāo)企業(yè)能給本企業(yè)帶來多少“幸福”？何時是展開并購的最佳時機(jī)？自身家底如何，是否有足夠的實(shí)力完成并購？

縱觀聯(lián)想近年來的并購案例：并購IBM PC使聯(lián)想實(shí)現(xiàn)個人電腦全球出貨量第一；并購日本、德國和巴西的公司幫助聯(lián)想實(shí)現(xiàn)海外布局；這次則是要通過并購摩托羅拉進(jìn)入成熟市場。我們可以發(fā)現(xiàn)，聯(lián)想的每一次并購，選擇的目標(biāo)企業(yè)都十分合理，都為聯(lián)想的發(fā)展壯大提供了巨大助力。

（二）海外并購成功的關(guān)鍵是制訂明確戰(zhàn)略

不同的并購戰(zhàn)略選擇，戰(zhàn)略溝通的側(cè)重點(diǎn)也有所不同。聯(lián)想集團(tuán)未來的戰(zhàn)略定位： “硬件、軟件、服務(wù)三位一體”的服務(wù)商，而不是單純的制造企業(yè)。

聯(lián)想逐步從PC時代走向PC+時代，其業(yè)務(wù)已從PC逐步拓展到企業(yè)級服務(wù)、智能手機(jī)、云服務(wù)等。而目前聯(lián)想各業(yè)務(wù)板塊的現(xiàn)狀是，PC業(yè)務(wù)穩(wěn)居全球第一把交椅，但市場前景趨于飽和，整體業(yè)績趨于下滑；智能手機(jī)在國內(nèi)穩(wěn)步發(fā)展，但缺乏有力的國外市場和渠道，后勁不足；企業(yè)級服務(wù)國內(nèi)外競爭激烈，聯(lián)想僅位于第二陣營。基于這樣的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀，對正處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型發(fā)展壯大期的聯(lián)想來說，通過資本運(yùn)作的方式完善產(chǎn)品線、獲得技術(shù)和研發(fā)支持、掌控國際市場渠道、收獲品牌價(jià)值是最劃算的。因?yàn)橥ㄟ^并購摩托羅拉移動，實(shí)現(xiàn)資本換市場，在短時間內(nèi)能使企業(yè)的能力達(dá)到國際水平，這就是聯(lián)想明確的戰(zhàn)略選擇。

（三）海外并購成功的基礎(chǔ)是雙方優(yōu)勢互補(bǔ)

摩托羅拉是北美和拉美市場的知名品牌，頗受廣大消費(fèi)者的歡迎，運(yùn)營渠道通暢，技術(shù)能力強(qiáng)，此次也可以借助聯(lián)想重返中國市場；而聯(lián)想是中國著名品牌，是全球PC業(yè)務(wù)領(lǐng)袖，管理水平突出，制造能力強(qiáng)，此次更希望借助摩托羅拉進(jìn)軍歐美成熟市場。

聯(lián)想并購摩托羅拉之后，將采取“兩條腿走路”的發(fā)展模式，即：低端品牌與高端品牌協(xié)同發(fā)展，國內(nèi)市場與國際市場協(xié)調(diào)互補(bǔ)，技術(shù)研發(fā)與產(chǎn)品制造皆不放松。對并購雙方而言，都是各取所需，取長補(bǔ)短，有利于企業(yè)的發(fā)展壯大。

（四）海外并購成功的難點(diǎn)是企業(yè)文化整合

實(shí)際上，任何成功的跨國并購，作為并購方都需要實(shí)施本土的文化戰(zhàn)略，從這個意義上說，跨國并購中拒絕“文化強(qiáng)勢”。相反，作為并購方首先要采取融入被并購方文化的態(tài)度，盡可能保留或吸收被并購方的先進(jìn)文化，這樣才有可能讓被并購方員工接受這次并購，并能相互了解、彼此信任，形成對未來目標(biāo)的共識。聯(lián)想并購IBM后，曾赴美國招聘了一批精英擔(dān)任中層職務(wù)，但不久后這些人卻紛紛離職，其中主要原因就是他們難以接受聯(lián)想的某些做法。由此可見，企業(yè)文化的整合已成為中國企業(yè)實(shí)施海外并購的主要難題。

時隔十年，聯(lián)想已經(jīng)積累了諸多成功的經(jīng)驗(yàn)，并購IBM的PC、日本的NEC、巴西的CCE、與EMC的戰(zhàn)略合作等，不僅助聯(lián)想成為業(yè)務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)先者，更實(shí)現(xiàn)了并購后的華麗轉(zhuǎn)身。這次，面對摩托羅拉，聯(lián)想如果能在短時間內(nèi)解放思想，統(tǒng)一認(rèn)識，采取措施留住人才，則意味著聯(lián)想已經(jīng)邁過了文化整合這道坎。

總而言之，聯(lián)想并購摩托羅拉，代表了IT業(yè)的一個發(fā)展趨勢，即硬件和低端科技產(chǎn)品的制造甚至服務(wù)流向發(fā)展中國家。聯(lián)想并購摩托羅拉，不僅獲取了寶貴的專利授權(quán)，豐富完善了產(chǎn)品組合，同時依靠摩托羅拉強(qiáng)大的品牌影響力，以及成熟的供應(yīng)商和銷售渠道，為其進(jìn)軍國際市場奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，更為有志于“走出去”的中國企業(yè)提供了寶貴的并購經(jīng)驗(yàn)。