第一篇：貓撲網__網絡營銷案例分析

貓撲網__網絡營銷案例分析

一、基本功能與框架

1、基本情況

貓撲于1997年10月由貓撲網由mop（原名田哲）創(chuàng)立。自2002年以后，mop在實行一系列大的改革以后，淡出管理層。貓撲網的實際管理者已經轉變?yōu)閿?shù)個原管理層人士，有大熊、吾愛汝至、廁所之狼等等。是一個具有一定影響力的簡體中文網上論壇，據(jù)稱現(xiàn)在貓撲大雜燴已經有注冊id1000多萬。最早只是作為一個游戲網站，以討論電視游戲為主，也是大陸最早的個人游戲站之一。當時大陸接觸電視游戲和網絡的人大多非常專業(yè)，所以有非常多的原創(chuàng)文章。因為對游戲機的狂熱，分成了“SONY派”和“SEGA派”。但是ID“飛翔的荷蘭人“在一次辯論失敗后，注冊大量的ID來灌水，出現(xiàn)了“灌水“。經過短短幾年的發(fā)展，目前，已經發(fā)展為集大雜燴、大小姐、汽車燴、貼圖區(qū)、原創(chuàng)區(qū)、小白區(qū)、人肉搜索、聯(lián)盟、貓斯達克等產品為一體的富媒體娛樂互動平臺。BT和YY的娛樂精神，這里已成為公眾輿論的策源地和擴散平臺。貓撲網首頁如圖所示：

2、功能結構

中國是一個有著5.13億網民的巨大市場，也是世界上網絡用戶最多的國家。未來幾年后中國的網民用戶還會繼續(xù)增加至6.5億。而且網絡用戶中10-29歲的用戶占大多數(shù)。這一目標客戶群中玩游戲的的人會比較多，并且具有一定的娛樂精神。玩游戲的用戶大多數(shù)都會交流游戲經驗，或是組隊一起玩游戲之類的。而且大家需要一個可以供大家娛樂消遣的娛樂性網絡論壇。貓撲網就抓住這一契機，建立了以娛樂為主的網絡論壇，致力于為客戶提供一個可以隨時交流的娛樂性論壇，方便用戶的娛樂生活。

二、商業(yè)模式

1、戰(zhàn)略目標

打造中國互聯(lián)網第一娛樂門戶、最領先的互動網絡媒體、最領先的社交關系網路平臺、互聯(lián)網文化締造者和風向標、年輕人最具影響力和感召力的品牌、做WEB2.0技術倡導者和領跑者。

2、目標客戶群

貓撲以中國最大web2.0網站著稱，但用戶點擊大大多于創(chuàng)造內容的積極性，貓撲的社區(qū)化定位在貓撲新聞和貓撲大量走政策擦邊球的內容威脅下，模糊不清。其用戶也從20歲左右年輕人擴而泛之為30歲以下人群。

3、盈利模式

貓撲網目前的產品分類只要是以下幾個類別：貓撲貼貼論壇、貓撲Hi、貓撲娛樂中心、貓撲小說網、音樂系影視系、明星系。

（1）廣告費

廣告費一直是貓撲網的主要收入來源，所占比例大于50%是貓撲網的主要的收入來源。網絡廣告的收入來源只要取決于網絡的注冊用戶的多少以及網絡的瀏覽量。貓撲的注冊用戶現(xiàn)在已經超過7000萬。目標客戶明顯以及擁有巨大的注冊用戶以和巨大的網路瀏覽量使得貓撲網受到企業(yè)的青睞。越來越多的企業(yè)愿意將廣告放到貓撲網上。

（2）會員費

貓撲推出貓撲酷炫會員這一業(yè)務，對注冊貓撲的會員實行收費。并根據(jù)交納會費的多少制定出會員等級。有免費會員、普通會員和VIP會員三個等級。并根據(jù)不同的等級提供不同的服務，有些特定的業(yè)務就只有收費的會員才能體驗到。

（3）內容服務費

貓撲網根據(jù)對網名提供的服務的不同進行收費，根據(jù)使用人數(shù)的多少，以及內容的不同進行不同的收費。或是游戲的類別，以及游戲的使用人數(shù)的狀況進行收費。具體充值情況如下圖所示：

（4）交易費

貓撲網對網民發(fā)布和提供交易信息收取費用，或者向交易者收取傭金。但是貓撲網是類似于社交網站，缺乏有效的信任保護機制，所以交易費在貓撲所有的收入中所占的比例并不是很大。

4、核心能力

貓撲網是以“交友”作為殺手锏的，中國用戶的合群性需求特別強烈，而中國現(xiàn)在的發(fā)展階段，用戶通過互聯(lián)網打開地域和心理界限進行交流的意愿也非常強，所以貓撲網把Web2.0服務優(yōu)勢集中在了“交友”上，比如在“我的空間”頁面設置了基于頁面端的IM（即時溝通工具），網友可以看到其他好友是否同時在頁面，可以隨時打開對話框交流。這是貓撲“我的空間”和普通博客最大的不同。三． 經營模式 貓撲網作為娛樂門戶的主導創(chuàng)意、病毒、社群、體驗、寬頻以及內容——六大模式。這六種模式不僅給貓撲的客戶帶來了重大的價值，并且為網絡營銷行業(yè)進行了有益的嘗試。

1.創(chuàng)意營銷

貓撲網注重用戶，使用戶積極參與到網絡中來，通過個性化的創(chuàng)意，表達用戶自己對品牌概念的理解和詮釋。并加深用戶對品牌的理解。2.病毒營銷 貓撲網利用自身的影響力，通過用戶之間的口口相傳，達到自身的宣傳效果，尤其是幾個網絡紅人。

3.社群營銷 貓撲網利用圈子、人脈、六度空間概念而產生的社群營銷。利用用戶之間的聯(lián)系，來宣傳自己，增加用戶。

4.體驗營銷

貓撲網再體驗營銷做得很出色，曾經和摩托羅拉合作，將其新版的功能利用在回帖上面，想法非常的前衛(wèi)和超前，起到很好的營銷效果。

5.寬頻營銷

貓撲網利用自身的技術優(yōu)勢，將屏幕的形式進行創(chuàng)新，增加了立體效果，使得和用戶之間的交流更加方便。

6.內容營銷 貓撲網的廣告內容不同于其他網站上面的廣告內容，而是是將廣告內容化，做成了消費者喜歡的形式，從而加大了廣告的效果。四．管理模式

貓撲網的創(chuàng)始人是田哲，1997年10月建立，04年被千橡互動集團并購，千橡互動董事長陳一舟畢業(yè)于麻省理工學院，具有超前的遠見，且具有專業(yè)的經驗和互聯(lián)網高管經歷。是中國第一的互動娛樂集團，集娛樂互動門戶、移動增值業(yè)務多媒體內容傳輸?shù)榷嘣瘶I(yè)務為一身的綜合性互聯(lián)網集團公司。千橡互動集團的企業(yè)文化是：創(chuàng)新、奮進、謙遜。

創(chuàng)新：打造互聯(lián)網第一娛樂門戶，是中國互聯(lián)網2.0時代的領先者，通過不斷的創(chuàng)新來保持自己的活力。唯有不斷的穿心我們企業(yè)才能保持強大的生命力。

奮進：我們不甘平庸，我們不安于現(xiàn)狀，我們每時每刻都在不斷的奮進、奮發(fā)向上。保持自己優(yōu)勢與活力。

謙遜：不盲目的驕傲自大，始終保持謙遜的心，向其他值得借鑒的人學習，不斷的前進。

五、技術模式

貓撲網的主要技術就是web 2.0，以及旗下眾多的產品分類以及很多大大小小的社區(qū)分類。貓撲本身就是很大的社區(qū)，集合了網絡上各種和娛樂有關的東西。而貓撲網的主要目標也就是打造成為中國最大的娛樂門戶，使得用戶之間的交流顯得尤其的重要。Web 2.0 能夠更好的幫助用交流。使得網站更加的具有實用性。

六、資本模式

貓撲網依托千橡互動集團，依托千橡互動集團 旗下還有校內網、旗下還有校內網、中國軟件社區(qū)、中國軟件社區(qū)(banma.com)和魔獸世界中國 和魔獸世界中國)等一批領先的在線互動娛樂資產。

七、結論與建議

貓撲網有著龐大的用戶群體，并且在社區(qū)網站上面有著很強大的影響力。分類繁多，可以滿足不同客戶群體對于論壇網站的需求。同時也具有很大的娛樂性。但是可能從專業(yè)的角度上來看，貓撲網可能會缺乏一定的專業(yè)性。專業(yè)性不強。未來可能需要在專業(yè)性這方面多做一些努力。從貓撲網的模式中可以看出，用戶的規(guī)模，消費者的需求，創(chuàng)新業(yè)務平臺，以后影響力的擴展是一個商業(yè)模式得以成功的重要的因素。貓撲網今后的主要任務除了加強專業(yè)性之外，更重要是增加自身的用戶關注度，一個互聯(lián)網網站賴以生存的資本就是用戶的關注度，和瀏覽度。我們還可以看到，貓撲網的各個產品之間發(fā)展不均衡。其中貓撲貼貼論壇發(fā)展最好、用戶的關注度最高、瀏覽量最多。所以貓撲網以后可能需要在綜合發(fā)展這個方面多努力。做到各個板塊之間能夠均衡發(fā)展。從而促進整個網站的發(fā)展。

第二篇：網絡營銷案例分析

網絡營銷成功案例

可口可樂火炬在線傳遞網絡營銷成功案例：

2008 年3 月24 日，舉世關注的北京奧運圣火在雅典古奧林匹亞遺址點燃。與此同時，可口可樂公司也通過QQ 在網絡上發(fā)起了一個名為“火炬在線傳遞，可口可樂榮譽呈獻”的大型宣傳活動。

在這個活動開始前，可口可樂通過網站招募了8888 名第一棒火炬在線傳遞大使。活動開始以后，就以這8888 名傳遞大使作為8888 條路線的起始點開始推進，所有QQ用戶都可以參與到活動中來。

活動的辦法是，第一棒火炬在線傳遞大使能獲得由可口可樂提供的專享獎品，而其他參與用戶的QQ 則擁有點亮的火炬圖標和獲贈的QQ秀勝利徽章。當鼠標停留在這個“徽章”上時，則將出現(xiàn)一個小頁面，展示用戶所參與的“火炬在線傳遞”路線的火炬狀態(tài)，包括參與數(shù)、目前所處的區(qū)域等，當然，這個頁面鏈接的是可口可樂的奧運營銷網站。

截至到活動結束，已經有超過6200 多萬的QQ 用戶參與了這一活動。通過QQ 強大的即時通訊用戶平臺，可口可樂成功實現(xiàn)了在較短時間內用戶深度參與的品牌營銷傳播。該活動前期沒有進行任何宣傳，最初只邀請了8888名QQ用戶作為在線火炬?zhèn)鬟f活動的第一棒火炬手，而最后卻成功的讓六千萬人參與了其中，其病毒式營銷的威力可見一斑。

個人見解：

病毒營銷是一種新型的網絡營銷工具，其成本低廉和效果突出的優(yōu)點尤其受到現(xiàn)在各大企業(yè)的歡迎。而可口可樂此次的火炬在線傳遞活動，更可謂是病毒營銷傳播的神來之筆。創(chuàng)新式的營銷方式，不但提高了銷售效果，同時在群眾當中極大的擴大的品牌影響力。

這次活動可口可樂公司成功的利用了社會熱點和受眾的關注點，同時與奧林匹克運動精神良好結合，對應起可口可樂的品牌核心理念，是一次完美的結合。其次它在QQ平臺上做出的這次活動，雙方強強聯(lián)合，把活動的影響力提升到最好效果，為雙方都帶來良好的品牌效益和營銷效益。

第三篇：網絡營銷案例分析

戴爾的微博營銷

戴爾是通過自己的官方網站進行直銷的，當新產品上市時，要進行宣傳促銷，但是這些信息僅僅在自己的網站上公布具有很大的局限性，宣傳力度不夠大，影響人群不夠多，因此，戴爾在Twitter（微博）上注冊了自己的帳號，在中國的為：戴爾中國。Twitter是一個可讓你播報短消息給你的朋友或者“followers（跟隨者）”的一個在線服務，它同樣可允許你指定哪個你想跟隨的Twitter用戶，這樣你在一個頁面上就可以讀取他們發(fā)布的信息。此前，戴爾為其旗下每個產品線都建立了一個Twitter網頁。利用Twitter“主觀、感性、個性化”信息特點和“人以群分”的群體特征，針對不同目標群體發(fā)布信息，戴爾在Twitter用戶中已吸聚了一定的人氣。下圖為戴爾在中國的官方微博：戴爾中國

惠信息以及企業(yè)展示等。另外，還有微博客服專區(qū)，方便了用戶。

由上圖可看到，用戶可以通過戴爾在線咨詢，QQ在線咨詢，電話咨詢三種方式進行咨詢，點擊“購買產品”，就會出現(xiàn)下面的界面，然后用戶就可以進行進一步的咨詢或是了解產品信息進行購買。

Twitter營銷具有以下特點：1.具有極強的用戶黏性；2.符合年青一代的信息關注習慣；3.具有很強的跨平臺性，可以在多個信息終端落地。戴爾通過Twitter微博營銷的方法，除了收獲了百萬美元的收入外，更增加和維系了能為企業(yè)創(chuàng)造利潤的的顧客，為以后的社會化媒體營銷模式積累經驗打下基礎。總體來說，戴爾的微博營銷是一個成功的網絡營銷案例。

第四篇：網絡營銷案例分析報告

網絡營銷案例分析報告

QQ達人動態(tài)網上商城策劃書

前言

我們的項目

隨著Internet的迅速發(fā)展，網上零售和網上購物已經成為現(xiàn)代社會的潮流時尚，在這個飛速發(fā)展的年代，速度和效率同等重要，本團隊研究的項目主要針對廣大年輕的朋友創(chuàng)建的一種擁有高效率和超時尚的網上零售模式，使顧客從各方面都感覺到滿意和新鮮！

一、背景分析

（一）、網上零售背景

上世紀90年代以來，隨著網絡、通信和信息技術的突破性進展，Internet在全球爆炸性增長并迅速普及。在這一前提下，電子商務應運而生了。電子商務是基于互聯(lián)網、以交易雙方為主體、以銀行電子支付和結算為手段、以客戶數(shù)據(jù)為依托的全新的商務模式，它可以使商家與供應商更緊密地聯(lián)系起來，更快地滿足客戶需求，也可以讓商家在全球范圍內選擇最佳供應商，在全球市場上銷售產品。自1998年“電子商務年”以來，電子商務在全球發(fā)展迅猛，大約每九個月其交易額就翻一番，全球電子商務交易額（包括網上貿易額、銷售額等）達到數(shù)千億美元，電子商務收入劇增262%。

目前，世界各國紛紛看好電子商務這塊新大陸，普遍認為電子商務的發(fā)展將是未來25年世界經濟發(fā)展的一個重要推動力，對經濟的促進將遠遠超過200年前的工業(yè)革命。著名網絡經濟調查評論家Robert Metcalfe聲稱：“互聯(lián)網的價值等于（與之相聯(lián)結的）網點數(shù)量的平方。”

（二）、網上零售現(xiàn)狀

日前公布的一項研究結果顯示，我國電子商務產業(yè)近年來發(fā)展迅速，目前網上商店總數(shù)已經超過10萬家，網上展示的商品總數(shù)約為2000萬件。

該項研究是由上海東方網誠數(shù)據(jù)科技有限公司進行，研究對象包括全部擁有獨立域名和網上商店系統(tǒng)的網站，以及部分租用第三方平臺、具有一定規(guī)模的網上商店，但不包括設在易趣、淘寶、易拍等拍賣網站上的店鋪。

對電子商務來說，4月1日正式實施的《電子簽名法》應該是一個契機。近日，由中國電子商務協(xié)會倡導成立的“中國電子商務誠信聯(lián)盟”在北京宣告成立，eBay易趣、卓越等業(yè)內40多家互聯(lián)網企業(yè)老總悉數(shù)聚集，并簽下了“誠信宣言”，這顯示了中國電子商務企業(yè)開始從他律走向自律。

據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，2002年我國網絡拍賣市場有9.4億元的規(guī)模，2003年有19.2億元的規(guī)模，預計2004年我國網絡拍賣市場幾近達到33.7億元。但是我國互聯(lián)網絡信息中心(CNNIC)去年發(fā)布的第二次《中國互聯(lián)網絡熱點調查報告》卻顯示：全國有60.6%的網民半年內瀏覽過購物網站，但掏錢買東西的只有17.9%。這說明目前我國的電子商務行業(yè)發(fā)展遠未挖掘出其本身的巨大潛力。

因此我國電子商務的發(fā)展態(tài)勢很好，電子商務的發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>

（三）、項目背景分析

21世紀注定是一個網絡經濟發(fā)展迅速發(fā)展的時代，企業(yè)在市場中的成敗很大程度上由是否掌握現(xiàn)代市場發(fā)展的趨勢所決定。我國的電子商務行業(yè)在90年代才開始起步，目前來說只是新興產業(yè)，從1998-2000年電子商務才真正進入互聯(lián)網電子商務發(fā)展階段。對于這一塊領域，無論是模式、市場，還是法律法規(guī)都有很多不成熟的地方，從另一個方面也說明它有廣闊的發(fā)展空間。

2009年，很多新的名詞進入人們的視野，其中，在年青的朋友們口中，最多的就是“偷菜”，也許大家忙于工作，忙于生活，可是，“偷菜”這個詞，卻是始終存在，更多時候他們通過這樣的游戲，來消遣工作和學習的疲倦，給忙碌的生活帶來一點閑暇。很多QQ愛好者，對自己的QQ空間裝扮是極其上心，擁有一個絢爛多彩的空間裝扮，可以在他們的QQ好友間炫耀一番，是他們期待已久的。為應廣大顧客的需求，滿足很多上班族，本團隊針對這個市場開發(fā)給一套名為“QQ達人”的網上零售商城，幫助玩家偷菜種地、裝扮空間、代充Q幣、QQ等級升級等。

二、項目介紹

（一）、空間裝扮 你是否會常常抱怨:“為什么聽不到自己空間里的音樂？”、“ 歌曲為什么不能聽？ ”、“為什么他的空間首頁如此炫酷？”。很多QQ愛好者，對自己的QQ空間裝扮是極其上心，擁有一個絢爛多彩的空間裝扮，可以在他們的QQ好友間炫耀一番，是他們期待已久的。為應廣大顧客的需求，我們特開展空間裝扮項目。

我們根據(jù)顧客個性化的需求，對其空間各方面進行裝扮設置，我們的收費按照基本價+額外支出收取，、在購買QQ秀及QQ空間的商品時要是用到Q幣或者QQ購物券，費用由顧客自己承擔。我們有專業(yè)化的工作人員提供服務，首先由顧客提出要求，我們的工作人員根據(jù)顧客需求進行裝扮、設置，然后再由顧客反饋我們的服務是否滿意，對于顧客不滿意的地方我們將繼續(xù)更改直至達到顧客需要。

（二）、QQ農場、牧場代玩

全部好友，全部菜，全偷！農夫三全，有點錢！農夫三全是第一時間自動偷取好友QQ農場果實的全能工具，他是新一代綠色純天然產品，無公害，無污染，由于采用了更加智能的算法，杜絕了頻繁訪問QQ農場讀取數(shù)據(jù)，所以可以真正做到自動偷菜而不容易被降級，是各位同事同學居家旅行，上班上課必備之佳品。

（三）、QQ等級升級

我們?yōu)槟銦o限期的掛QQ,讓你的QQ等級在最短的時間內飆升，我們絕不亂收費，我們只希望我們的舉手之勞為你帶來方便

（四）、Q幣代售

為了方便玩家在進行各項QQ操作時，不能立刻充值Q幣，本網站將采取會員卡服務，玩家可預先充值金錢，急需Q幣時，只需您的一個短信或電話或留言，我們將第一時間為您充值Q幣，方便你操作。

（五）、QQ游戲代練

我們公司將聘請專業(yè)人士為您代練各種QQ游戲，為您節(jié)省了大量的時間，也為工作忙碌的玩家分擔點憂愁，代練過程絕對環(huán)保，無非法外掛工具，可放心使用。

三、項目其他方面 1）支付方式

A、網上銀行支付方式

B、銀行轉賬

紙質轉賬：公司提供具體的賬戶名稱和賬號，消費者只需把自己的姓名地址詳細情況填寫清楚，即可

卡上轉賬：若消費者用卡轉賬，只需在購物后填寫清楚自己的卡號和姓名，線下在各大銀行網點轉賬即可，公司會承諾保護客戶的信息安全

C、郵局付款

消費者可以到郵局填寫自己的匯款單到指定的地址，即可完成自己的購物付款

D、貨到付款

2）關于商品價格、促銷的條件 在此項目的下，網店的商品定價主要根據(jù)實體商場的商品來決定，這樣有兩點優(yōu)點：一，可以保證商家的利益，以盡快的速度盈利；二，可以保證商家的利益，以盡快的速度盈利。在初期，推廣項目時可采取商品價格適當?shù)陀趯嶓w商場的價格，來進行項目的推廣，在中后期，為保證利潤對你使用和實體商場一樣的價格。

四、總結

此網上零售商場，不要給廣大QQ玩家?guī)シ奖愫涂旖荩屗麄冊谧疃虝r間內享受高效率和高質量的QQ提升，也滿足廣大青年的要求，適應當今時代新時尚的發(fā)展。

從市場中的主能要要素分析，可以得出項目是可行的。項目的實行既能夠將傳統(tǒng)網上零售的優(yōu)勢繼承下來，同時也進行了發(fā)展，在滿足消費者的要求之后，進入市場以及適應市場都將是可行的

第五篇：大眾汽車網絡營銷案例分析

謝濤

大眾企業(yè)網絡營銷的實施分析

隊員信息：劉小杰 常虹 錢智 王進雨

大眾汽車網絡營銷

一、大眾企業(yè)概況：大眾汽車公司（Volkswagen,VW）,1937年3月28日，費迪南·保時捷在奔馳公司的支持下創(chuàng)建了大眾開發(fā)公司，同年9月改為大眾汽車股份有限公司。大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司,是一家國際性集團公司,總部位于德國沃爾夫斯堡的大眾集團，是全球領先的汽車制造商之一，同時也是歐洲最大的汽車生產商。在全球最大的汽車市場－西歐，大約每5輛新車中就有1輛來自大眾集團。

1965年和1969年，大眾公司購買了汽車聯(lián)盟公司和內卡蘇爾姆汽車廠，專門生產“奧迪”轎車。1974年，用新技術裝備起來的新型“高爾夫”車誕生。“高爾夫”車生產線1983年創(chuàng)下了在不足5個月的時間里生產10萬輛轎車的世界紀錄。截止1988年6月，累計生產1000萬輛，成為取代“甲殼蟲”的暢銷車種。1992年3月，第三代高爾夫轎車開始在原東德廠房生產。

大眾公司生產汽車以外，同時兼營汽車銷售、汽車運輸、汽車租憑、汽車信貸銀行以及住宅等。作為汽車產品，以生產大眾型小轎車和輕型貨車著稱于世。其著名汽車品牌有“甲殼蟲”、“馬球”、“高爾夫”、“奧見面禮80”、“奧迪100”、“奧迪200”、“海風”、“帕塞特”、“桑塔納”、“捷達”等。

區(qū)域控制 ：

大眾集團建立了一套覆蓋以下4個區(qū)域的控制結構：歐洲/其余市場、北美市場、南美/南非市場和亞太市場。Financial Services（汽車金融服務）和Europcar業(yè)務單元由Financial Services部門共同管理。

企業(yè)規(guī)模：

集團在歐洲的11個國家和美洲、亞洲及非洲的7個國家共經營著45家間制造工廠。全球雇員總數(shù)超過336,000人，每個工作日可生產超過21,500輛汽車，同時提供各類汽車相關服務。大眾汽車的產品在全球超過150個國家均有銷售。

大眾汽車集團在中國的合資企業(yè)

上海大眾汽車有限公司

1978年大眾汽車集團就與中華人民共和國代表團進行談判，并于1984年10月在人民大會堂簽訂第一個合資合同，成立上海大眾汽車有限公司

早在（簡稱上海大眾）。合資企業(yè)的首期工程（自1984年至1990年）共投資10億元人民幣，它使上海大眾具有年（單班）生產3萬輛整車和10萬臺發(fā)動機（兩班）的生產能力。當1994年二期工程完成時（二期工程又追加投資25 億人民幣），上海大眾已形成年產20萬臺桑塔納轎車和15萬臺發(fā)動機的生產能力。1997年其整車年生產能力達到了30萬臺。

上海大眾自開始成立就堅持走零部件國產化的道路。繼1991年率先突破60%，實現(xiàn)五大總成國產化，成為全國轎車行業(yè)第一家獲散件進口免許可證單位后； 1993年國產化率進一步突破80%；1994年又達到了85%；1997年增至92.9%。據(jù)統(tǒng)計，僅1995年由于國產化所節(jié)省的外匯額就高達147 億5千萬人民幣。

上海大眾連續(xù)十余年始終榮居全國十大最佳合資企業(yè)金榜，如今已有一百多萬輛桑塔納轎車奔馳在中國的大地上。1997年上海大眾實現(xiàn)產值311億元，利潤 32億元。這一切成就與合資各方真誠合作，不斷擴大再生產分不開的。雙方堅持將盈利留在企業(yè)內不斷滾動投入，累計投資額由1985年的近5千萬元增至 1996年的56億元；增加了100多倍。使上海大眾的生產能力在短短的七年中增加五倍。

一汽-大眾汽車有限公司

一汽-大眾汽車有限公司（簡稱一汽大眾）是大眾汽車公司與中國第一汽車集團公司的合資公司，也是大眾集團在中國的第二家合資企業(yè)。項目總投資約89億元人民幣，注冊資本約22.5億元，其中大眾集團占40%，一汽占60%。主要整車產品為捷達轎車、高爾夫轎車和奧迪轎車。

1990年 11月20日在人民大會堂合資雙方簽訂合資合同。1991年2月8日合資公司正式成立。經過德中雙方的共同努力，一期工程已于1997年8月通過國家正式驗收；一汽大眾已形成年產15萬輛整車和27萬臺發(fā)動機以及18萬臺傳動器的生產能力。令人欣慰的是，一汽大眾在去年轎車市場不甚景氣、競爭十分激烈的情況下，不僅完成了一期工程建設，而且在工程驗收當年就生產捷達轎車43,870輛，生產奧迪轎車6,789輛；捷達轎車的國產化率達到84.12%, 完成產值56.2億元，并成功地實現(xiàn)利潤1.8億元。

一汽大眾堅持走“高起點、大批量、專業(yè)化”的道路。新建成的發(fā)動機廠已能生產具有90年代國際先進水平的5氣門電子噴射式發(fā)動機，給“捷達王”提供了一顆強有力的心臟。今年初，由一汽大眾的工程師獨立開發(fā)制造的具有現(xiàn)代氣息、造型美好的新型捷達王更給一汽大眾的騰飛增強了信心。

大眾汽車車標釋義

大眾汽車公司的德文Volks Wagenwerk，意為大眾使用的汽車，標志中的VW為全稱中頭一個字母。標志象是由三個用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產品必勝－必勝－必勝。

二、網絡營銷環(huán)境分析：互聯(lián)網應用與技術環(huán)境：隨著互聯(lián)網的普及以及網上消費態(tài)勢的發(fā)展，互聯(lián)網為企業(yè)提供了充分實行網絡營銷的工具和手段，多種營銷手段被開發(fā)利用，加大了網站的知名度，讓消費者很容易搜索或關注到目標網站以下是被企業(yè)普遍應用的營銷手段

一.搜索引擎營銷：

SEM是Search Engine Marketing的縮寫，中文意思是搜索引擎營銷。SEM是一種新的網絡營銷形式。SEM所做的就是全面而有效的利用搜索引擎來進行網絡營銷和推廣。SEM追求最高的性價比，以最小的投入，獲得最大的來自搜索引擎的訪問量，并產生商業(yè)價值。

案例：句容市XX活性炭有限公司搜索引擎銷售策略

二.交換鏈接

交換鏈接或稱互換鏈接，它具有一定的互補優(yōu)勢，是兩個網站之間簡單的合作方式，即分別在自己的網站首頁或者內頁放上對方網站的LOGO或關鍵詞并設置對方網站的超級鏈接，使得用戶可以從對方合作的網站中看到自己的網站，達到互相推廣的目的。交換鏈接主要有幾個作用，即可以獲得訪問量、增加用戶瀏覽時的印象、在搜索引擎排名中增加優(yōu)勢、通過合作網站的推薦增加訪問者的可信度等。更值得一提的是，交換鏈接的意義已經超出了是否可以增加訪問量，比直接效果更重要的在于業(yè)內的認知和認可。

三.網絡廣告

幾乎所有的網絡營銷活動都與品牌形象有關，在所有與品牌推廣有關的網絡營銷手段中，網絡廣告的作用最為直接。標準標志廣告（BANNER）曾經是網上廣告的主流（雖然不是唯一形式），進入2001年之后，網絡廣告領域發(fā)起了一場轟轟烈烈的創(chuàng)新運動，新的廣告形式不斷出現(xiàn)，新型廣告由于克服了標準條幅廣告條承載信息量有限、交互性差等弱點，因此獲得了相對比較高一些的點擊率。

五.博客營銷

博客營銷是通過博客網站或博客論壇接觸博客作者和瀏覽者，利用博客作者個人的知識、興趣和生活體驗等傳播商品信息的營銷活動。博客營銷不直接推銷產品，而是通過影響消費者的思想來影響其購買行為。例如某相機廠商贊助某知名攝影博客，并向其灌輸自己相關產品的內容，而后這些產品由該博客為源頭傳播開來，影響其它攝影愛好者和相機用戶。專業(yè)博客往往是那個圈子中的意見領袖，他們的一舉一動往往被其他人模仿和追逐。

六.個性化營銷

個性化營銷的主要內容包括：用戶定制自己感興趣的信息內容、選擇自己喜歡的網頁設計形式、根據(jù)自己的需要設置信息的接收方式和接受時間等等。個性化服務在改善顧客關系、培養(yǎng)顧客忠誠以及增加網上銷售方面具有明顯的效果，據(jù)研究，為了獲得某些個性化服務，在個人信息可以得到保護的情況下，用戶才愿意提供有限的個人信息，這正是開展個性化營銷的前提保證。

七.會員制營銷

會員制營銷已經被證實為電子商務網站的有效營銷手段，國外許多網上零售型網站都實施了會員制計劃，幾乎已經覆蓋了所有行業(yè)，國內的會員制營銷還處在發(fā)展初期，不過已經看出電子商務企業(yè)對此表現(xiàn)出的濃厚興趣和旺盛的發(fā)展勢頭。

八.網上商店

建立在第三方提供的電子商務平臺上、由商家自行經營網上商店，如同在大型商場中租用場地開設商家的專賣店一樣，是一種比較簡單的電子商務形式。網上商店除了通過網絡直接銷售產品這一基本功能之外，還是一種有效的網絡營銷手段。從企業(yè)整體營銷策略和顧客的角度考慮，網上商店的作用主要表現(xiàn)在兩個方面：一方面，網上商店為企業(yè)擴展網上銷售渠道提供了便利的條件；另一方面，建立在知名電子商務平臺上的網上商店增加了顧客的信任度，從功能上來說，對不具備電子商務功能的企業(yè)網站也是一種有效的補充，對提升企業(yè)形象并直接增加銷售具有良好效果，尤其是將企業(yè)網站與網上商店相結合，效果更為明顯。

競爭者分析：

德國大眾汽車公司總裁文德恩（Martin Winterkorn）對德國媒體稱，他目前已經不再將日本豐田汽車作為最令人擔心的競爭對手，他更加關注來自韓國現(xiàn)代汽車的挑戰(zhàn)。下面是韓國現(xiàn)代實施情況：? 進入該企業(yè)網站其動感程度自是大眾不可媲美，而且將網絡營銷的功能除網站推廣外都展示了出來。這給大眾造成過了很大的壓力。不得不說現(xiàn)代是大眾一個強有力的對手

? 企業(yè)內部環(huán)境：

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重視程度：大眾汽車在2006年開始第一次做網絡營銷，為了推廣大眾網站，公司將最新研制的兩款甲殼蟲系列——亮黃和深藍投入網絡化銷售并投入上百萬美元在電視報刊做宣傳。這一舉措顯示了大眾做網絡營銷的決心。以期獲得大眾對該企業(yè)的關注度。為以后實行網絡全面化運營戰(zhàn)略打下基礎。

所需資源的保障能力：大眾汽車創(chuàng)辦于1937年，經過了半個多世紀的經營如今堅毅的站在汽車行業(yè)的前列。雄厚的技術、資金、人才基礎。據(jù)調查顯示大眾目前資產情況如下大眾擁有注冊資本達到78.12億元人民幣、總資產為323億元人民幣。大眾雄厚的資本為大眾實施網絡營銷打下了堅實的基礎。

三、企業(yè)使用哪些網絡營銷工具開展了什么樣的營銷活動？

1.樹立網絡品牌：網絡營銷的重要任務之一就是在互聯(lián)網上建立并推廣企業(yè)的品牌，以及讓企業(yè)的網下品牌在網上得以延伸和拓展。大眾汽車借助互網開展了以下網絡營銷活動。1網站建設：下圖是大眾中國官網：在官方網站上，大眾提供了車型總攬、精彩空間、品牌中心、企業(yè)概況、新聞中心等幾大模塊、網頁界面向瀏覽者充分展示了大眾敢為天下先，積極進取，開拓創(chuàng)新的企業(yè)形象。

2.網站推廣:大眾汽車深度挖掘互聯(lián)網的優(yōu)勢，利用一切可以利用的手段和工具來推廣自己的網站例如：

1.視頻營銷：視頻營銷越來越被大企業(yè)所重視，成為網絡營銷中采用的利器。而上海大眾 作為國內著名汽車生產商，網絡營銷對其自然也十分重要。如何讓自己的宣傳在 網絡傳播過程中不被眾多信息淹沒，達到預期營銷效果，成為值得思考的問題。

而在這一方面，上海大眾除將傳統(tǒng)的電視廣告 轉嫁到視頻博客網站外，還將部分產品線曝光，利用博客讓更多網民親眼目睹上 海大眾的高科技生產流程，提高網民對企業(yè)的關注率。此外，上海大眾與中國建設銀行合作推出的國內首張汽車聯(lián)名信用卡“上海 大眾龍卡”，除具備普通信用卡的功能外，還可憑卡參與超值積分回饋、汽車消 費抵扣、車主俱樂部服務等豐富活動，十分實用。而針對該卡用途，上海大眾采 用了網絡視頻營銷，推出視頻故事《大話西游》1-4 集。視頻故事中，西游小分 隊申請了“上海大眾龍卡后”，便踏上西行路，但西行路上趣事層出不窮，情節(jié) 扣人心弦，懸念橫生，故事人物每次過關都會用到“上海大眾龍卡”。通過這樣 懸疑又幽默的視頻內容，傳播在 6room、Youtube、土豆網、MOP 播客等視頻網站 上，讓網友欲罷不能，潛移默化中加深了眾多網友對“上海大眾龍卡”的認知度。

2.1利用大眾的研發(fā)能力在網站上出售新產品。

1.2006年，大眾汽車在網上發(fā)布最新兩款甲殼蟲系列--亮黃和水藍，2000輛新車均在網上銷售。公司花了數(shù)百萬美金在電視和印刷媒體大做廣告，推廣活動的廣告語為“只有2000，只有在線”。這是大眾汽車第一次在自己的網站上銷售產品，推廣活動從5月4日延續(xù)到6月30日。大眾汽車e-business經理Tesa Aragones介紹，網站采用Flash技術來推廣兩款車型，建立虛擬的網上試用駕車。網上試用駕車使得網站流量迅速上升。Aragones指出網站的每月平均流量為100萬人。在推廣的第一天，就有超過8萬的訪問量。在活動期間，每天獨立用戶平均為47000，每個用戶花費時間翻了個倍，達到19分鐘，每頁平均瀏覽1.25分鐘。在網上發(fā)布最新兩款甲殼蟲系列--亮黃和水藍。總共2000輛新車出售，而且均在網上銷售。公司花了數(shù)百萬美金在電視和印刷媒體大做廣告，推廣活動的廣告語為“只有2000，只有在線”。大眾汽車e-business經理Tesa Aragones認為：“大眾汽車的用戶中有很多人能上網，我們這次市場活動不僅推廣了新車型，而且支持了整個在線購車的過程。我們將使之成為一次獨特的品牌宣傳，大約60%的客戶通過互聯(lián)網來購買我們的產品和服務。”

2.1.1活動效果：

通過視頻博客網站、視頻故事等低成本的網絡信息傳播方式引起了廣大網友對上海大眾的關注。而對于市場營銷來說，傳統(tǒng)電視廣告只是“單向”傳遞信息，而這些基于網絡的視頻分享和對創(chuàng)意性參與的鼓勵更多的是“雙向”的溝通。所以，從這點看，《大話西游》這一營銷視頻不但節(jié)省了成本，更多的是消費者和粉絲對品牌創(chuàng)建的認可。不再光強調消費者是否看到了這個廣告，而更多的是強調消費者的參與性，讓消費對品牌的關注由被動轉變?yōu)橹鲃?2,2.提供申請試駕：購買大眾汽車的人只要登陸其規(guī)定的網站，在看過汽車的詳細資料后，便可以向上海大眾大眾官方網的4S店申請試駕，如果試駕滿意，購車者可以從網站直接預訂。在得到大眾公司的電子回復函件后，購車者便可以在大眾公司指定的4S店預付訂金。

3.信息發(fā)布：除了在自己的網站上發(fā)布所有產品信息外，還與搜索引擎服務商合作，如百度、谷歌等。利用百度、谷歌的知名度在網頁上發(fā)布產品信息讓消費者很容易關注到贏得消費者的信賴并激發(fā)消費者購買欲望。在這過程中大眾也采用一些不太光明的做法，通過雇傭車托在互聯(lián)網上極力鼓吹大眾汽車，甚至欺騙消費者。

4.銷售促進：大眾利用互聯(lián)網優(yōu)勢向消費者提供了預約試駕、虛擬試駕等購前服務。吸引消費者的關注度，5.顧客服務與顧客關系：大眾利用互聯(lián)網為消費者提供了簡單的FAQ。

并

在網

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客

提供了社交平臺，如開心網，人人網，在這些社交平臺里，一方面大眾可以直接同消費者進行溝通，了解消費者對于產品改進的意見，解答顧客對于產品存在的疑惑。另一方面大眾可以與這些大眾忠實粉絲建立良好的關系并利用這些忠實粉絲來宣傳企業(yè)。

? 6.網上調研：大眾通過在網站上讓消費者自己設計心目中的汽車來了解消費者的需求趨向，把握大眾潮流抓住機遇。

四、大眾網絡營銷的成功之處？

1.注重顧客服務:與其他汽車企業(yè)不同，大眾汽車的網絡營銷提供的不僅

是產品信息、企業(yè)概況。大眾營銷重點放在顧客服務方面，考慮到汽車產品的特性和網絡的特點大眾汽車提供給顧客更多的體驗過程。將傳統(tǒng)的營銷方式與網絡條件相結合，消費者在購買時注重的不僅僅是購買過程的便利程度，更看重的是產品的質量，即消費者付出更多的是情感方面的要素。因此大眾汽 車提供申請試駕與網上虛擬試駕這兩種體驗模式。

2.加強顧客關系：通過人人網、開心網等社交論壇.不僅可以了解消費者的消費心理，解決消費者的購車疑慮，3.利用企業(yè)強大的實體銷售網絡:發(fā)展了半個多世紀的大眾，資本雄厚，除了擁有穩(wěn)固，規(guī)模龐大的中間代理商外，還建立了嚴整的4s服務網絡。這為大眾實施網絡營銷提供了可能，讓交易容易取得成功，消費者的售后服務有了保障。

4.研發(fā)跟進：大眾根據(jù)網絡調研的結果，確定消費者需求偏好。借助優(yōu)秀的研發(fā)團隊大力研發(fā)最新產品，吸引潛在消費者，擴大市場份額。

五、存在的問題？

1.中國消費者在購車過程中，對于網絡的依靠度越來越高，因此消費者會通過網絡來進行調查研究，甚至良多消費決議計劃是在大量網絡信息比較之后做出的。在不同的階段，消費者關注的信息有所差異，好比在購車前期，產品品牌、價格、車友的親身感慨感染、網上的推薦等等就很重要；在比較階段，不同車型的優(yōu)劣勢、性價比就很樞紐；在購車后，售后服務、維修用度、汽車保養(yǎng)等等信息就逐漸變成關注熱門。然而大眾在網絡營銷方面沒有讓消費者一眼就看出來，這是大眾的一個誤區(qū)

2.企業(yè)的網絡營銷從業(yè)人員可能很少有原創(chuàng)，而日常中更多的是“網絡搬磚”，當然，我們有很多理由來做“網絡搬磚”的工作，但作為訪客，如果到處看的都一樣，差不多，是不是會對企業(yè)網站沒有特別好的印象，相反，如果企業(yè)是高質量的原創(chuàng)，不僅搜索引擎會比較青睞，企業(yè)的訪客也會喜歡。吸引互聯(lián)網人氣的根本因素是：高質量的數(shù)據(jù)源。

六、應如何創(chuàng)新？

1.充分挖掘網絡的優(yōu)勢，增加虛擬試駕功能，可以嘗試用Flash做一個可以人為控制各種數(shù)據(jù)的仿真試車，不是單純的試驗撞車，而應該提供更多的測試選擇，還應該有在不同環(huán)境下的測試，以及以不同車速進行不同的開車方法的測試，讓客戶更好的了解車輛性能，同時也可以吸引一些未打算買車網民的眼球，但這也是潛在用戶，除了試車之外還要提供通過游戲中的Flash進行3D觀察汽車內部布局以及汽車的構造，讓網民得到由里到外對大眾汽車的認識。

2.進行廣告創(chuàng)新，讓消費者親自參與到廣告中來，比如與QQ飛車開發(fā)商協(xié)商，將大眾置入飛車系列中。讓消費者感到強烈的網絡氛圍，搶先占領網絡市場。

3.企業(yè)通過《大話西游》這一營銷視頻不但節(jié)省了成本，更多的是消費者和粉絲對品牌創(chuàng)建的認可。不再光強調消費者是否看到了這個廣告，而更多的是強調消費者的參與性，讓消費對品牌的關注由被動轉變?yōu)橹鲃?七、大眾汽車的成功的奇瑞實行網絡營銷的啟示。

奇瑞瑞汽車股份有限公司于1997年1月8日注冊成立，現(xiàn)注冊資本為38.8億元。公司于1997年3月18日動工建設，1999年12月18日，第一輛奇瑞轎車下線；以2010年3月26日第200萬輛汽車下線為標志，奇瑞進入打造國際名牌的新時期。目前，奇瑞公司已具備年產90萬輛整車、90萬臺發(fā)動機、40萬套手動變速箱及5萬套自動變速箱的生產能力。

奇瑞公司旗下現(xiàn)有奇瑞、瑞麒、威麟和開瑞四個子品牌，產品覆蓋乘用車、商用車、微型車領域。目前，奇瑞已有12大系列二十六款車型投放市場，并且實現(xiàn)了“研發(fā)一代、生產一代、儲備一代”的良性循環(huán)，保證了技術和產品的不斷升級換代。奇瑞以“安全、節(jié)能、環(huán)保”為產品發(fā)展目標，先后通過ISO9001、德國萊茵公司ISO/TS16949等國際質量體系認證。

奇瑞的崛起是我國汽車行業(yè)走向自我研發(fā)的里程碑。奇瑞為了獲取更多的獲取市場份額，順應網絡營銷大勢，開始網絡化進程。奇瑞的網絡營銷在大環(huán)境下仍處于初級階段，雖具備了網絡營銷的基本職能。但相比于大眾其還有許多需要改進之處。分析如下：

1.網站建設：相比于大眾網站的簡約整齊，奇瑞官網略顯雜亂。企業(yè)雖是中國自主品牌，但不應涉及太多政府元素，畢竟企業(yè)最終服務對象是普通消費者，應該讓消費者在一個輕松亮麗的環(huán)境中選購自己喜愛的產品。

2.網站推廣：大眾在網站推廣過程中采取了一系列舉措，花費巨大的人力、物力、財力做宣傳。吸引了廣大消費者的關注。而奇瑞的網絡營銷就如同奇瑞本身一樣，不知不覺就存在，讓關大顧客覺得企業(yè)本身并不太重視網絡營銷，自然網上關注的人就很少。

3．把握網絡營銷實行的是時機。科技的發(fā)展，消費者需求的不斷變化，讓產品的生命周期不斷縮減。因此網絡營銷的實施需要具備以下條件：1.企業(yè)擁有較高的市場占有率，其次企業(yè)應有優(yōu)秀的研發(fā)團隊及較強的研發(fā)能力。這一點剛剛崛起的奇瑞似乎還不具備這種條件。因此奇瑞現(xiàn)在應加強產品研發(fā)能力，完善銷售網絡。提高市場占有率。

4.顧客關系：奇瑞出了提供一些基本的網絡咨詢，比如在線咨詢之外，很少有與顧客直接交流的渠道，也沒有提供向大眾那樣提供預約試駕與社區(qū)論壇的功能。在顧客營銷觀念被眾多企業(yè)接受并以此制定企業(yè)戰(zhàn)略的情況下，奇瑞沒能加強顧客服務確實是一大弊病。