第一篇：歐萊雅的品牌營銷策略

化妝品品牌營銷策略——以歐萊雅為例

1.歐萊雅的現(xiàn)狀

歐萊雅國際集團(tuán)有限公司創(chuàng)立于1909年，總部設(shè)在法國巴黎，是《財富》全球500強(qiáng)之一和《財富》“全球50家最受贊賞公司”之一，也是世界上最大的化妝品公司。2007年，歐萊雅集團(tuán)的銷售額達(dá)171億歐元，并連續(xù)第二十三年實(shí)現(xiàn)收益兩位數(shù)增長。歐萊雅在150多個國家設(shè)立分公司或辦事機(jī)構(gòu)，在世界各地?fù)碛?3,000多名員工和42家工廠，業(yè)務(wù)遍布全球，是全球化妝品第一品牌。歐萊雅集團(tuán)擁有巴黎歐萊雅、美寶蓮(化妝品)、卡尼爾、蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、植村秀(化妝品)、歐萊雅專業(yè)美發(fā)、卡詩、美奇絲、薇姿(化妝品)、理膚泉、阿瑪尼香水和拉夫勞倫香水等25個國際知名品牌，代表了多樣化的品牌文化淵源，其產(chǎn)品極為豐富多彩,包括護(hù)膚、防曬、護(hù)發(fā)、染發(fā)、彩妝、香水、衛(wèi)浴、藥房專銷化妝品和皮膚科疾病輔療護(hù)膚品等。

與此同時，歐萊雅集團(tuán)擁有全面而完整的銷售渠道，通過百貨商店、超市、大賣場、化妝品專賣店、免稅商店、發(fā)廊、藥房及郵購等渠道和方式，把高品質(zhì)的產(chǎn)品帶到世界的每一個角落，并以創(chuàng)新和激情引領(lǐng)美的時尚。一百年來，歐萊雅的的使命是一貫和持續(xù)的，那就是創(chuàng)造美、傳播美和引領(lǐng)美，并因此被譽(yù)為“美的聯(lián)合國” 和“美的使者”

自1996年底進(jìn)入中國市場以來，歐萊雅公司憑借先進(jìn)的營銷方式及對中國消費(fèi)者及市場的準(zhǔn)確把握,在中國的業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)，員工隊(duì)伍也迅速發(fā)展到7000多人。目前，歐萊雅已成為中國市場上最知名的跨國企業(yè)之一。

2.歐萊雅的品牌營銷策略

2.1 產(chǎn)品策略多元化

歐萊雅尊重個體差異，認(rèn)為通過多樣化產(chǎn)品和品牌滿足各類消費(fèi)者的需求是其開展業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。歐萊雅的中國策略為金字塔式的戰(zhàn)略，實(shí)行差異化營銷策略。第一部分是位于塔尖的高端產(chǎn)品，具體有三個品牌，一是赫蓮娜，水準(zhǔn)最高，定位于具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，年齡也相應(yīng)偏高的消費(fèi)；二是蘭蔻，定位于那些年齡比赫蓮娜年輕一些，具有相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力的消費(fèi)者；三是碧歐泉，定位于那些具有一定消費(fèi)能力的年輕時尚消費(fèi)者，價格比赫蓮娜和蘭蔻低一些。第二部分是位于“金字塔”中部的中端產(chǎn)品，如在發(fā)廊及專業(yè)美發(fā)店中使用的卡詩染發(fā)用品；第三部分是位于“金字塔”底部的價格在幾十元的低端產(chǎn)品。這種品牌構(gòu)架與目標(biāo)顧客的地位、品味、購買能力和數(shù)量直接相配套，充分體現(xiàn)了以價格、檔次作為品牌區(qū)分的標(biāo)準(zhǔn)。

本土化品牌是歐萊雅品牌經(jīng)營的另一個顯著特點(diǎn)。它一方面通過收購吸收本土品牌完成本土化品牌的創(chuàng)建，如在中國收購羽西、小護(hù)士。另一方根據(jù)當(dāng)?shù)氐娜宋奶攸c(diǎn)，融合歐萊雅自身所抹不掉的異域情調(diào)，使全球女性都能領(lǐng)略到其獨(dú)特魅力。如收購美寶蓮后，歐萊雅在上海設(shè)立了化妝品研究部，開發(fā)出完全適合中國人膚色、膚質(zhì)及品味的產(chǎn)品，將其特有的紐約時尚及多姿多彩的魅力帶給中國女性。

2.2 廣告和促銷策略差異化

歐萊雅對不同的產(chǎn)品采取了差異化的營銷策略，因此也需對不同產(chǎn)品采用與品牌策略相對應(yīng)的不同的廣告和促銷策略。

歐萊雅充分利用各種宣傳方式，如電視、高檔的時尚類雜志、街上的廣告牌和互聯(lián)網(wǎng)，使歐萊雅的品牌廣泛進(jìn)入消費(fèi)者的生活。

另外，歐萊雅選擇國際明星擔(dān)任其形象代言人，利用名人效應(yīng)將其希望美的產(chǎn)品融化于美的理念帶給了中國的消費(fèi)者，收到了良好的效果。

除了以上廣告策略，針對女性的消費(fèi)行為特點(diǎn)，在開拓新市場時，歐萊雅也進(jìn)行了一系列促銷手段。

針對高端顧客，歐萊雅選擇拿出一部分回饋消費(fèi)者，實(shí)行購物贈送，會員積分，從而吸引消費(fèi)者，維持現(xiàn)有的老顧客，吸收新顧客。另外，歐萊雅還十分注意做好售后服務(wù)，及時解答消費(fèi)者提出的各種疑問以及關(guān)于美容的常識問題。對于中端顧客，歐萊雅派推銷人員到各百貨店、日化店進(jìn)行推銷，使這些產(chǎn)品充斥各個日化商店、百貨商店和專賣店，占有市場容量。他們還進(jìn)行了如捆綁式銷售、月月針對不同的產(chǎn)品開展不同的打折、購物贈禮等活動。另外歐萊雅還利用開顧客座談會，講解產(chǎn)品知識、現(xiàn)場做試驗(yàn)、做美容護(hù)膚演示的形式，在抓住顧客的同時也把歐萊雅公司的經(jīng)營理念與宗旨傳遞給顧客。

歐萊雅還給美容院以返點(diǎn)政策，經(jīng)常與美容院聯(lián)系，派美容顧問每個月深入美容院，幫助美容院策劃產(chǎn)品促銷策略，幫助解決顧客的疑問及要求。

2.3 銷售策略全面化

2.3.1 廣泛的銷售區(qū)域

歐萊雅的產(chǎn)品遍布整個中國，在立足于大城市的同時，歐萊雅越來越注重深入中小城市的銷售。通過過去幾年銷售記錄的統(tǒng)計(jì)，歐萊雅總結(jié)到：·中國人對現(xiàn)代美的追求愈顯迫切，他們在美容品上的花銷越來越多。

·新產(chǎn)品很容易在中國市場流行，中國消費(fèi)者樂于接受高品質(zhì)新概念的全新產(chǎn)品。歐萊雅正準(zhǔn)備逐步向中國消費(fèi)者介紹在世界市場上暢銷的產(chǎn)品

近年來，歐萊雅的覆蓋區(qū)域日益增多。早在1997 年，當(dāng)歐萊雅第一次出現(xiàn)在中國市場時，它的產(chǎn)品主要集中在大城市周邊，而如今更多的銷售增長則來自零碎的市場，因?yàn)檫@些市場里的消費(fèi)者的購買力正在與日俱增.2.3.2 獨(dú)特的銷售渠道

歐萊雅選擇了一條以“價格、檔次”為區(qū)分的“金字塔”銷售方式:

⑴ 塔尖部分

高端第一品牌是赫蓮娜, 無論從產(chǎn)品品質(zhì)和價位都是這所有品牌中最高的, 面對的消費(fèi)群體的年齡也相應(yīng)偏高, 并具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力;第二品牌是蘭蔻, 它是全球最著名的高端化妝品牌之一, 消費(fèi)者年齡比赫蓮娜年輕一些, 也具有相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力;第三品牌是碧歐泉, 它面對的是具有一定消費(fèi)能力的年輕時尚消費(fèi)者。它們主要在高檔的百貨商場銷售。

⑵ 塔中部分

中端品牌分為兩大塊: 一塊是美發(fā)產(chǎn)品, 有卡詩和歐萊雅專業(yè)美發(fā)?？ㄔ娫谌景l(fā)領(lǐng)域?qū)儆诟邫n品牌,比歐萊雅專業(yè)美發(fā)高一些, 它們銷售渠道都是發(fā)廊及專業(yè)美發(fā)店。除了產(chǎn)品本身外, 這種銷售模式也使消費(fèi)者有機(jī)會得到專業(yè)發(fā)型師的專業(yè)服務(wù)。還有一塊是活性健康化妝品, 有薇姿和理膚泉兩個品牌, 它們通過藥房經(jīng)銷(這也是歐萊雅針對中國市場的具體情況進(jìn)行的一次創(chuàng)新, 可以將這個品

牌進(jìn)一步推向全國)。

⑶ 塔基部分

這一塊比例實(shí)際是市場上最大的。在大眾市場,如巴黎歐萊雅的護(hù)膚、彩妝、染發(fā)等產(chǎn)品, 美寶蓮——來自美國的大眾彩妝品牌, 秉承“專為亞洲人的皮膚設(shè)計(jì)”理念的羽西等, 在普通的百貨商場設(shè)有專柜, 還在家樂福、沃爾瑪?shù)瘸壥袌鼍陀惺??！皣H化的品牌,平民化的價格, 要讓消費(fèi)者買得起, 且便于購買”, 這就是我們對美寶蓮等產(chǎn)品的定位目標(biāo)。針對這部分產(chǎn)品, 歐萊雅還可以開展專賣店業(yè)務(wù)模式,將其低端產(chǎn)品上架, 大力拓展此渠道, 專賣店以較小的規(guī)模但做到可以基本覆蓋全球中小型城市, 向大眾進(jìn)一步推廣歐萊雅品牌。

2.3.3 包裝定價策略

為了更好地服務(wù)于中國顧客，更好地參與競爭，歐萊雅注重產(chǎn)品對中國消費(fèi)者的適應(yīng)性，并致力于以下幾方面的努力：

⑴ 與蘇州醫(yī)學(xué)院聯(lián)合成立了化妝品研究中心。通過設(shè)立研究項(xiàng)目幫助歐萊雅了解中國消費(fèi)者的特點(diǎn)，以生產(chǎn)出專門適用于他們的產(chǎn)品，與此同時，充分掌握當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求能促使歐萊雅及時調(diào)整產(chǎn)品以適應(yīng)不斷變化的中國市場。⑵ 由當(dāng)?shù)氐氖袌霾块T全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品的包裝和標(biāo)簽。對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者而言，這保證了產(chǎn)品外觀的方便實(shí)用，區(qū)

域化外包裝對中國顧客更具吸引力。

⑶由當(dāng)?shù)厥袌霾块T決定產(chǎn)品的價格，盡管銷售以盈利為目標(biāo)，但是靈活的價格體系更有利于歐萊雅在中國開拓新市場，對不同層次的市場采取不同的營銷策略。歐萊雅的銷售業(yè)績證明該決策的正確性。

⑷ 幾類產(chǎn)品的價差幅度由總部控制。這避免了內(nèi)部競爭也保證了售價在全球市場和當(dāng)?shù)厥袌龅钠胶狻?/p>

2.4 組織策略完善化

歐萊雅是全球排名第一的化妝品公司，擁有500 多個不同品牌，在100 多個國家內(nèi)成立品牌分部。在競爭激烈的市場中，歐萊雅不但要充分利用整體競爭優(yōu)勢，還要兼顧不同品牌的相對獨(dú)立性。為了解決這個矛盾，歐萊雅首先在中國試用矩陣式的組織結(jié)構(gòu)，如果成功還將向全世界推行。在新的矩陣式組織結(jié)構(gòu)中，我們可以看到根據(jù)不同的產(chǎn)品種類，歐萊雅規(guī)定不同的部門相應(yīng)的責(zé)權(quán)。因?yàn)楫?dāng)?shù)氐慕M織者直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系，因此，這種組織結(jié)構(gòu)可以更迅速有效地迎接競爭者或潛在競爭者的挑戰(zhàn)。

作為一個新興市場，中國吸引了歐萊雅高層管理人員的注意。1997 年，歐萊雅在被視為中國商業(yè)中心和亞太地區(qū)供應(yīng)中心地上海成立了歐萊雅中國公司。最初，歐萊雅總部向中國派駐了3 位管理人員，分別負(fù)責(zé)制造、財務(wù)和全面管理。為了加強(qiáng)與當(dāng)?shù)貑T工的溝通，歐萊雅任命了一名中國人為人力資源主管，任命3 名在大眾化妝品市場有資深經(jīng)驗(yàn)的法國人分別出任歐萊雅、薇姿、美寶蓮和蘭蔻的品牌經(jīng)理。中層管理人員大多是具有諸如化妝品、日用消費(fèi)品等類似跨國企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)的當(dāng)?shù)厝恕＝┠陙?，在完成組織結(jié)構(gòu)設(shè)置后，歐萊雅不斷發(fā)掘校園人才，并向他們提供各種各樣的職業(yè)發(fā)展鍛煉。而事實(shí)證明，這群新生力量取得了迅速的成長。

鑒于不同層次管理的需要，歐萊雅是這樣分配權(quán)力的：

·基層管理者：他們是歐萊雅中國公司業(yè)務(wù)與競爭力的基礎(chǔ)，在他們的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)對短期與長期的表現(xiàn)負(fù)責(zé)；

·中層管理者：他們負(fù)責(zé)資金、人力和信息資源的調(diào)配；

·高層管理者：他們更注重建立一個良好的組織整體。

在歐萊雅中國，每個品牌都有自己的市場部和銷售

部，而沒有研發(fā)部。但在日本、法國等地都有不同的實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行全面的研發(fā)工作。針對不同的品牌和具體的市場情況，歐萊雅中國在營銷領(lǐng)域適當(dāng)?shù)卣{(diào)整其廣告策略。在中國的高層管理者組成了歐萊雅中國執(zhí)行委員會，他們定時開會商討決策。與此同時，歐萊雅中國也舉行諸如Orientation、部門會議等相對較低層次的會議。在每次會上，高層管理者都會強(qiáng)調(diào)組織結(jié)構(gòu)變革的重要性，并收集對執(zhí)行的建議。這些會議使歐萊雅中國作為一個整體和諧地運(yùn)轉(zhuǎn)。

作為一個法國公司，歐萊雅注重組織的靈活和適應(yīng)性。鼓勵每個工參與決策，并向他們提供機(jī)會表達(dá)自己對職業(yè)發(fā)展的需求。相應(yīng)的，公司在任命時也充分考慮員工的個人意見。此外，公司鼓勵員工提出不同意見。公司認(rèn)為，由分歧引起的交鋒能保持創(chuàng)新的能力，并將激發(fā)新的創(chuàng)意。再者，各個層面的管理者通過多種渠道與下屬頻繁溝通，當(dāng)雇員與他的直接領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)生摩擦?xí)r，他可直接向更高層匯報。公司鼓勵那些有才干，長期受中國傳統(tǒng)觀念熏陶的員工，放棄絕對服從而學(xué)會大膽勇敢。在化妝品行業(yè)，創(chuàng)造力和想象力是成功的催化劑。

過去10 年里，歐萊雅用于研究和發(fā)展的費(fèi)用達(dá)32 億美元，高于它所有的競爭對手。這些研究花費(fèi)使歐萊雅每3 年更新近50% 的生產(chǎn)線，平均每年申請300 項(xiàng)專利。在不斷需要新產(chǎn)品的化妝品行業(yè)，這是歐萊雅的一項(xiàng)優(yōu)勢。歐萊雅將在上海設(shè)立研發(fā)中心以加強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力，并使之更加適合中國的顧客。

促使歐萊雅這一大企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新的途徑之一是促使不同品牌在不同地區(qū)相互競爭。歐萊雅贊成旗下不同品牌之間的相互競爭。它建立一個研究中心與另一個較勁，它建立一支營銷隊(duì)伍與另一支抗衡。他們至今彼此爭斗，在這一過程中同時也打倒其競爭對手。歐萊雅通過不斷向中國市場引進(jìn)新的品牌以加強(qiáng)自我競爭。

3.歐萊雅的品牌營銷策略對我國企業(yè)的啟示

3.1 歐萊雅的多品牌策略對我國企業(yè)的啟示

3.1.1 找準(zhǔn)產(chǎn)品定位,明確細(xì)分市場

企業(yè)引入“多品牌策略”的最終目的是用不同的品牌.去占領(lǐng)不同的細(xì)分市場,對外奪取競爭者的市場份額。只有通過市場細(xì)分,挖掘消費(fèi)者的差異,才能為確定、宣傳品牌的特色奠定基礎(chǔ)。沒有差異的多品牌,不僅起不到廣泛覆蓋市場、增加市場份額的作用,反而加大企業(yè)的生產(chǎn)、營銷成本,給消費(fèi)者心里造成混亂,如同自己打自己,毫無意義。歐萊雅在中國的12個品牌,每個品牌都非常準(zhǔn)確地瞄準(zhǔn)了一個細(xì)分市場,不同品牌間極少有交叉市場。這些品牌定位從高到低,幾乎包括了各個行業(yè)、各個階層的消費(fèi)者,使他們都能在歐萊雅家族中找到自己的品牌。

3.1.2以顧客為導(dǎo)向選擇銷售渠道

明確了產(chǎn)品品牌的目標(biāo)市場、市場定位后,應(yīng)根據(jù)品牌的特點(diǎn),針對不同目標(biāo)顧客的心理需求,為產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的銷售渠道。例如,針對高端客戶生產(chǎn)的蘭蔻等產(chǎn)品,只有在高檔的商店才可以買到,在提升產(chǎn)品高檔形象的同時,也滿足了高消費(fèi)人群的心理需求。而走大眾路線的美寶蓮等產(chǎn)品,在普通商場及超市就可以買到,這主要是方便顧客購買,減少顧客在購買中的時間成本、金錢成本、體力成本,等等,從而增加了產(chǎn)品的價值。

3.1.3收購知名品牌

創(chuàng)建品牌是一個十分艱難的過程,伴隨的風(fēng)險也非常大,所以,有實(shí)力的公司往往會不惜巨資收購知名品牌,然后再培育這個品牌,把它做大。這是打造多品牌的一條捷徑。歐萊雅一貫的品牌拓展是收購品牌,然后經(jīng)過一番精心打造,推向市場。1964年,歐萊雅收購了高端化妝品品牌蘭蔻, 1970年又收購了另一化妝品品牌碧歐泉。近兩年來又收購了我國的羽西和小護(hù)士,完善了它在我國市場的低中端市場,獲得了跨國的互補(bǔ)資源,這是很值得我國有實(shí)力的企業(yè)效仿的。

3.1.4 堅(jiān)持科技創(chuàng)新,確立品牌優(yōu)勢

市場對一個產(chǎn)品、一個企業(yè)的評判有許多因素,但最基本的標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品的質(zhì)量,是企業(yè)能不能開發(fā)、生產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品。提高產(chǎn)品質(zhì)量的惟一出路是增加產(chǎn)品的科技含量。只有盡快地、更多地采用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù),才能贏得市場競爭的優(yōu)勢地位,保證企業(yè)立于不敗之地。因此,要想在競爭激烈的市場中占有一席之地,必須堅(jiān)持科技創(chuàng)新。

3.2 中草藥化妝品將引領(lǐng)時尚

以植物、動物和礦物提取精華為代表的中醫(yī)藥是中國傳統(tǒng)文化的寶貴財富和智慧產(chǎn)物，近來在全球美容行業(yè)受到追捧。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，未來 5 年到10 年，主導(dǎo)化妝品市場的將是回歸自然的天然植物及中草藥化妝品。歐萊雅集團(tuán)在上海中醫(yī)藥博物館舉行了一場名為“走進(jìn)科學(xué)殿堂了解中藥國粹”的傳統(tǒng)美容科學(xué)之旅，擁有豐富中醫(yī)藥資料的上海中醫(yī)藥博物館，館中收藏的3000余件中藥和中成藥產(chǎn)品為中藥美容的研發(fā)提供了很好的材質(zhì)和資料。

自古以來就被譽(yù)為“仙草”、“瑞草”的靈芝是歐萊雅中國科研中心開發(fā)并運(yùn)用于化妝品中的具有代表意義的特殊原料。據(jù)了解，歐萊雅（中國）經(jīng)過兩年研發(fā)，在將傳統(tǒng)中草藥運(yùn)用于美容產(chǎn)品的過程中嚴(yán)守傳統(tǒng)性、安全有效性和科學(xué)驗(yàn)證性三大標(biāo)準(zhǔn)。羽西研究中心首創(chuàng)以高效天然草藥精華為中國女性肌膚研發(fā)量身定做的美容產(chǎn)品。經(jīng)與多位卓有成就的中醫(yī)藥專家、植物學(xué)專家以及皮膚科專家合作，對上千種天然草藥進(jìn)行深入研究，初步篩選出200 多種有美容價值的活性成分。

將中醫(yī)藥運(yùn)用于化妝品，將給中國消費(fèi)者帶來科學(xué)意義上的改變。作為高端品牌的代表，羽西近日推出的“生機(jī)之水”系列巧妙運(yùn)用靈芝打造了一套融自然與化學(xué)合一的護(hù)膚產(chǎn)品，使消費(fèi)者使用后抵抗衰老，實(shí)現(xiàn)肌膚自然的紅潤通透。據(jù)悉，今后歐萊雅也考慮將旗下的“小護(hù)士”、“卡尼爾”、“薇姿”等品牌加入“中藥美容”的隊(duì)伍，使傳統(tǒng)中醫(yī)藥發(fā)揮對護(hù)發(fā)、護(hù)膚的最大功效。

第二篇：歐萊雅營銷策劃書

歐萊雅營銷策劃書

10國際市場營銷

孫野

引言

歐萊雅是世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)先者，它的銷售業(yè)績在全球范圍內(nèi)穩(wěn)步增長。迄今為止，歐萊雅在亞洲國家的發(fā)展勢頭依然迅猛，就中國市場而言，歐萊雅的四大產(chǎn)品類型各具特色，它們分別是：專業(yè)美發(fā)品;大眾化妝品;高檔化妝品(香水和美容品);特殊化妝品。歐萊雅更多的產(chǎn)品將逐步走近中國消費(fèi)者，歐萊雅相信更多的產(chǎn)品將扎根于中國市場，它們中不僅包括高檔化妝品，也包括了大眾化化妝品。而在大學(xué)生這個可以說是以后社會上的主流人群的大市場中，相對于企業(yè)來說大學(xué)生這個特殊群體也是不可獲缺的市場,所以針對哈爾濱大學(xué)生市場我們做出了此營銷策劃書。

一、環(huán)境分析

在調(diào)查中顯示，大學(xué)生的月平均消費(fèi)水平為950元左右，用于化妝品所占生活費(fèi)的比例在10%—20%之間的比例占絕大部分，由于大學(xué)生群體由于自身經(jīng)濟(jì)能力有限，在護(hù)膚品消費(fèi)方面的金額并不高，這非常符合大學(xué)生消費(fèi)的特點(diǎn),所以在大學(xué)生應(yīng)推出的是中低端且效果好的產(chǎn)品。

在了解和購買化妝品的渠道上，65%的學(xué)生是通過朋友的介紹了解產(chǎn)品，47%的同學(xué)是通過廣告了解產(chǎn)品的，17%的同學(xué)是促銷活動了解產(chǎn)品，在購買渠道方面顯示38%的大學(xué)生選擇在超市購買，48%的大學(xué)生會在專賣店購買，還有50%的人會選擇在網(wǎng)上購買護(hù)膚品和化妝品，這一現(xiàn)象表明在大學(xué)生中對護(hù)膚品的相互推薦是最主要的了解方式，廣告宣傳是必不可少的，雖然促銷活動占得比例較小，但也需要做出一些活動，而且還要加大力度多做促銷活動，如組織贊助一些宣傳活動、晚會等節(jié)目，這可以讓大學(xué)生直接接觸并了解產(chǎn)品。在大學(xué)生化妝品選購方面，他們注重方便和品質(zhì)，由于朋友介紹是了解產(chǎn)品的主要方式，我們可以通過在大學(xué)生中聘用一些代理銷售，來直接接觸大學(xué)生這個群體。

二、確定歐萊雅化妝品營銷目標(biāo)

根據(jù)調(diào)查，大學(xué)生使用歐萊雅化妝品的人數(shù)大約占了35%。相比較而言占有率是比較高的，我們要通過本次在哈爾濱的各大高校中實(shí)施為期兩個月的營銷策劃方案，這個營銷策劃實(shí)施之后要使得大學(xué)生使用歐萊雅化妝品的人數(shù)達(dá)到45%。

三、營銷戰(zhàn)略的選擇

由于我們已經(jīng)選定目標(biāo)市場主要是哈爾濱市大學(xué)生，所以在策略選擇上做出以下選著。

1.市場細(xì)分

市場細(xì)分主要根據(jù)調(diào)查，我們可以了解到這一市場的特點(diǎn)在于以下幾方面，性別、消費(fèi)水平、對價格的敏感度等，根據(jù)這些特點(diǎn)我們將這一目標(biāo)市場進(jìn)行了細(xì)微細(xì)分。

按性別進(jìn)行市場細(xì)分：分為男生化妝品，女生化妝品。

按化妝產(chǎn)品的組合類別：分為情侶組合款，室友組合款，任意組合款。

2.目標(biāo)市場

由于歐萊雅公司本身具備的實(shí)力，針對大學(xué)生這一目標(biāo)市場應(yīng)采用集中性目標(biāo)市場營銷，同時由于產(chǎn)品對這一目標(biāo)群體的特性，對這一目標(biāo)市場的細(xì)分結(jié)果應(yīng)采取差異性目標(biāo)市場營銷。

四、營銷戰(zhàn)術(shù)的選擇

(一)產(chǎn)品策略

產(chǎn)品組合策略：

如何進(jìn)行產(chǎn)品的組合，對目標(biāo)市場的分析結(jié)果我們對產(chǎn)品進(jìn)行以下的組合；

（1）針對大學(xué)生情侶而言，我們可以女生產(chǎn)品與男生產(chǎn)品組合在一起推出情侶款，當(dāng)女

朋友購買化妝品時可以幫助男友購買。男生購買時也是也一樣的，這樣顯得跟關(guān)心彼此。

（2）針對同寢室大學(xué)生而言，都是好哥們，好姐們，有時候穿帶都一樣，看著寢室朋友

用這種產(chǎn)品我也有想試一試的想法等。我們可以推出寢室，或者兄弟姐妹套裝。既可以讓自己皮膚得到好的保養(yǎng)，也可以增加友誼。

（3）而對于大多數(shù)男女大學(xué)生我們就推出簡單的不同用途的組合，比如洗面，保濕，美

白這些組合在一起。

(二)價格策略

價格調(diào)整策略

折扣定價

（1）大學(xué)生剛?cè)雽W(xué)時，軍訓(xùn)特殊環(huán)境，天氣炎熱，太陽暴曬，我們將防曬類化妝品進(jìn)行

打折。

（2）在情人節(jié)期間，情侶組合款產(chǎn)品的折扣等。

(三)渠道策略

利用調(diào)查結(jié)果得出，渠道的選擇是比較重要的，在大學(xué)生化妝品選購方面，他們注重方便和品質(zhì)，由于朋友介紹是了解產(chǎn)品的主要方式，我們可以通過在大學(xué)生中聘用一些代理銷售（幫助開小的店鋪），來直接接觸大學(xué)生這個群體。

（1）選著這種渠道可以減少中間商，降低了產(chǎn)品的成本，銷售到大學(xué)生手中的產(chǎn)品價格

也會比較低。

（2）代理可以更好的與大學(xué)生進(jìn)行溝通，對產(chǎn)品的建議等都會得到更好的反饋。

(四)促銷策略

1.人員推廣策略

在渠道方面我們選擇的是大學(xué)生銷售，我們可以對其進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)，當(dāng)學(xué)生來購買時，可根據(jù)不同消費(fèi)者的需求進(jìn)行產(chǎn)品的推薦。

2.廣告策略

口碑相傳永遠(yuǎn)的最好的廣告，廣告就要先從讓大學(xué)生知道我們在他們身邊開始做起，及現(xiàn)有使用者的宣傳。我們可以與在各校的知名同學(xué)進(jìn)行合作，也就是找這些小名人做代言，做一些有個性針對各類大學(xué)生的海報（公益性）。

3.贊助活動及營銷促進(jìn)策略

在各高校舉辦公益性晚會活動，節(jié)目演出人員所使用的化妝品都由歐萊雅提供，并在節(jié)

目現(xiàn)場擺設(shè)宣傳廣告。觀看節(jié)目（主要是贈品，價格低，量大）的及其參加節(jié)目表演（可以是正品，數(shù)量?。┑耐瑢W(xué)都可以得到歐萊雅的一款產(chǎn)品。

活動的時間是總體兩個月，在各高校分別進(jìn)行3-4天（包括準(zhǔn)備和實(shí)施）的活動。活動宣傳是必不可少的，在活動時。可以做到以下幾點(diǎn)：

（1）豐富了大學(xué)生的生活

（2）產(chǎn)品得到了宣傳

（3）獎品等禮物作為產(chǎn)品，可以讓大學(xué)生親生得到體驗(yàn)

五、歐萊雅化妝品實(shí)施要則

1.整體工作安排：

（1）產(chǎn)品準(zhǔn)備工作，選著出適合大學(xué)生市場的產(chǎn)品和準(zhǔn)備活動所需產(chǎn)品

（2）價格確定，我們要針對新推出的組合等產(chǎn)品進(jìn)行合適大學(xué)生的定價

（3）店面、人員及培訓(xùn),離學(xué)校較近的選址，在大學(xué)生中招聘銷售人員，進(jìn)行培訓(xùn)

（4）促銷活動實(shí)施，在哈爾濱各高校進(jìn)行為期兩個月的活動組織及贊助

（5）進(jìn)行總結(jié)，對營銷策劃實(shí)施結(jié)合后的總結(jié)工作

2.經(jīng)費(fèi)的預(yù)算

合計(jì)60000元：

（1）產(chǎn)品費(fèi)用（贈品、禮品等）：24000 元

（2）活動費(fèi)用：10000 元

（3）人員培訓(xùn)費(fèi)用：5000元

（4）其他（房租，交通，海報等）： 21000 元

六、評估

主要是對預(yù)期目標(biāo)進(jìn)行事后調(diào)查評估法。

（一）現(xiàn)實(shí)目標(biāo)低于45%這個預(yù)期目標(biāo)：

通過數(shù)據(jù)得出是人員促銷沒有達(dá)到預(yù)期銷售量，要加大對銷售人員（大學(xué)生）的專業(yè)素質(zhì)及營銷能力的培訓(xùn)。

對大學(xué)生調(diào)查反映其公益活動沒有達(dá)到預(yù)期效果，我們要進(jìn)行活動的改進(jìn)。

（二）現(xiàn)實(shí)目標(biāo)基本與期望目標(biāo)平衡：

根據(jù)數(shù)據(jù)對做出超過預(yù)期目標(biāo)的環(huán)節(jié)的進(jìn)行嘉獎，對低于預(yù)期目標(biāo)環(huán)節(jié)進(jìn)行鼓勵并做出改進(jìn)。

（三）現(xiàn)實(shí)目標(biāo)高于45%這個預(yù)期目標(biāo)

這樣我們也要獎罰分明，根據(jù)各部分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行嘉獎和鼓勵。并對小失誤環(huán)節(jié)加以改進(jìn)。下次可以在各環(huán)節(jié)增加一些符合大學(xué)生并受大學(xué)生喜歡的環(huán)節(jié)和活動。

第三篇：歐萊雅營銷分析

一、歐萊雅集團(tuán)概況

Loreal，全最大的化妝品集團(tuán)，1907年建立，世界500強(qiáng)之一，擁有283間分公司，100多個代理商，5萬多員工，500多個優(yōu)質(zhì)品牌。歐萊雅1997年正式進(jìn)入中國。出化妝品外，還從事制藥和皮膚病研究。產(chǎn)品有化妝品，染發(fā)用品，護(hù)膚品，防曬用品，彩妝，淡香水，香水和高檔消費(fèi)品?，F(xiàn)在歐萊雅集團(tuán)最大的兩大股東是歐萊雅品牌創(chuàng)始人的獨(dú)生女貝當(dāng)古夫人和雀巢集團(tuán)。

（1）在中國的銷售情況

從2001年到2009年，歐萊雅在中國的銷售額增長近14倍。

（2）分類歸納

旗下產(chǎn)品分類=消費(fèi)產(chǎn)品+專業(yè)產(chǎn)品+奢侈品+活性美容

化妝品是一個以情感性和自我表現(xiàn)性利益為產(chǎn)品主要訴求的行業(yè)，品牌與品牌之間最大的去個不是功能，而是品牌所代表的不同的身份、不同的品味、不同的生活方式、不同的審美風(fēng)格、歐萊雅集團(tuán)現(xiàn)任總裁歐文忠認(rèn)為：所謂好的品牌管理策略，就是針對合適的顧客群體投放正確的產(chǎn)品。

（3）歐萊雅的“金子塔”品牌結(jié)構(gòu)

一線產(chǎn)品：HR（赫蓮娜），Lancome(蘭蔻)、碧歐泉

二線產(chǎn)品：美發(fā)（卡詩）、歐萊雅

藥妝：薇姿、理膚泉

三線產(chǎn)品：歐萊雅、美寶蓮、羽西、卡尼爾、小護(hù)士

二、4P分析法之歐萊雅

1、產(chǎn)品=質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝

2、價格：適中

3、促銷=好的廣告

4、分銷：建立合適的銷售渠道

5、政治力量：和政府建立良好關(guān)系

6、公共關(guān)系：利用新聞宣傳媒體的力量

產(chǎn)品要求：

（1）卓爾不凡的品質(zhì)

（2）產(chǎn)品多樣性

（3）產(chǎn)品線拓展全面

（4）包裝講究

三、巴黎歐萊雅-護(hù)膚品系列

（1）創(chuàng)世新肌源系列

（2）復(fù)顏抗皺緊致系列

（3）雪顏粉嫩美白系列

（4）專業(yè)UV防護(hù)系列

（5）金致系列

（6）清潤全日保濕系列

男士系列

(1)男士勁能醒膚系列

(2)男士控油保濕系列

(3)男士抗皺緊膚系列

四、促銷方法

（1）廣告策略

廣告方式多元化、廣告內(nèi)容多元化、張合有度的、強(qiáng)而有力的廣告語

（2）公共溝通策略

新品發(fā)布會 贊助活動 公益活動

1、利用文藝、選美、模特賽事、體育等活動，展現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，宣傳品牌

2、利用社會焦點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的注意

3、參與權(quán)威機(jī)構(gòu)的評選，提高產(chǎn)品的知名度

4、從事慈善事業(yè)

五、分銷渠道

1、廣泛的銷售區(qū)域

2、特殊的銷售渠道

3、收購之路

分銷渠道匯總

1、巴黎歐萊雅，它有護(hù)膚、彩妝、染發(fā)等產(chǎn)品，在全國500多個百貨商場設(shè)有專柜，還

在家樂福、沃爾瑪?shù)雀邫n超市有售

2、羽西，在全國240多個城市的800加百貨商場有售。

3、美寶蓮，目前已經(jīng)進(jìn)入600個城市，有1.2萬個柜臺。

4、卡尼爾，目前在中國主要是引進(jìn)了染發(fā)產(chǎn)品，在中國5000多個銷售點(diǎn)有售。

5、第五品牌是小護(hù)士，它面對的是追求自然美的年輕消費(fèi)者，市場認(rèn)知度90%以上，目

前在全國有28萬個銷售點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)遍布了國內(nèi)二、三級縣市。

六、對科研技術(shù)的重視

歐萊雅對于技術(shù)的重視遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過任何化妝品企業(yè)，歐萊雅在技術(shù)上的實(shí)力不僅能體現(xiàn)在找到消費(fèi)者的需求，還能研發(fā)出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。歐萊雅把超過銷售額的3%強(qiáng)的資金用在研發(fā)上面，而行業(yè)的平均數(shù)是1.5-2%。3%這個數(shù)字看起來不大，但光2003年用于研發(fā)的投資達(dá)到4.8億歐元。與此相對應(yīng)的是，從1993年到2006年，歐萊雅每年銷售增長率高出市場平均水平近70%，歐萊雅每年更新20%的產(chǎn)品，每年公司至少有500件專利誕生。歐萊雅把自己定位于高科技化妝品公司，共有2800多名研究專家，專門研究各地消費(fèi)者皮膚、發(fā)質(zhì)以及她們的需求、按照化妝品行業(yè)的經(jīng)營本質(zhì)來說，歐萊雅通過重視科研成功地塑造了歐萊雅集團(tuán)旗下品牌的產(chǎn)品使用安全與功能化。

過去10年里，歐萊雅用于研究和發(fā)展得費(fèi)用達(dá)32億美元，高于它所有的競爭對手。這些研究花費(fèi)使歐萊雅每三年更新50%的生產(chǎn)線，平均每年申請300項(xiàng)專利。在不斷需要更新產(chǎn)品的化妝品行業(yè)，這是歐萊雅的一項(xiàng)優(yōu)勢。歐萊雅將在上海設(shè)立研發(fā)中心以加強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力，并使之更加適合中國的顧客。1907年由發(fā)明世界上第一種合成染發(fā)劑的法國化學(xué)家歐仁。舒萊爾創(chuàng)立，靠研究發(fā)家，僅在過去10年，申請專利2000多項(xiàng)，目前各地生效專利35000項(xiàng)。歐萊雅每年將3%的營業(yè)額投入科研，目前在亞洲、美洲和歐洲均有研發(fā)中心。

這就是歐萊雅作為全球第一大化妝品企業(yè)集團(tuán)在化妝品自身所體現(xiàn)出來的第一大成功法寶。

分析：歐萊雅注重科研，不斷推陳出新，牢牢把握消費(fèi)者的購物與需求動態(tài)。它根據(jù)不同消費(fèi)層面和不同需求的顧客，創(chuàng)造出多樣化的產(chǎn)品，不同層次的價格，力求滿足大部分顧客的需求。

建議：銷售渠道可以更急多元化。專柜，因?yàn)橐粚９褓M(fèi)，導(dǎo)致產(chǎn)品價格偏高。而淘寶網(wǎng)店上的產(chǎn)品價格偏低，這樣有一部分產(chǎn)品的差價就讓第三方商家汲取。我建議，可以專門在淘寶網(wǎng)上設(shè)立品牌店，既能在降低價格方面滿足顧客，也能減少因?yàn)椴涣忌碳颐俺淦放其N售劣質(zhì)假冒商品而導(dǎo)致消費(fèi)者直接對自身品牌的抗拒，排斥。

第四篇：歐萊雅微博營銷

歐萊雅自2002年起便與互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站合作，2008年成立了一個專門負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)宣傳的部門，與各門戶網(wǎng)站和SNS社區(qū)合作，其中也包括新崛起的微博。

歐萊雅自2002年起便與互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站合作，2008年成立了一個專門負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)宣傳的部門，與各門戶網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站和SNS社區(qū)合作，其中也包括新崛起的微博。

歐萊雅對外交流與公共事務(wù)部公關(guān)總監(jiān)楊晴紅介紹，目前，微博只是歐萊雅網(wǎng)絡(luò)傳播工具中的一種。自微博項(xiàng)目確立后，歐萊雅對外交流與公共事務(wù)部的李赟便具體負(fù)責(zé)微博的宣傳工作。半年多的實(shí)踐，她體會最深的是：“微博貴在堅(jiān)持?！?/p>

李赟總結(jié)出歐萊雅做微博的幾條經(jīng)驗(yàn)：

1、執(zhí)行。要做好微博關(guān)鍵是執(zhí)行，每天堅(jiān)持。要做到這一點(diǎn)很不容易。每天從上午9點(diǎn)堅(jiān)持到晚上12點(diǎn)，節(jié)假日無休，一以貫之地觀察微博的動態(tài)。尤其在晚間，微博的活躍程度會高，這時更要花精力關(guān)注網(wǎng)民的動態(tài)。

2、機(jī)動靈活。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)以周為單位做信息發(fā)布預(yù)案。但如果每天有突發(fā)事件發(fā)生，予以關(guān)注，比如對于波蘭總統(tǒng)空難事件表示默哀。信息的發(fā)布原則是要隨機(jī)應(yīng)變，內(nèi)容要與時俱進(jìn)。

3、標(biāo)簽。微博最重要的功能是標(biāo)簽功能，讓有相同標(biāo)簽的人能迅速找到你。歐萊雅的標(biāo)簽為化妝品和公益。標(biāo)簽讓有共同愛好的人很容易找到彼此。

4、人情味。人情味也即意味著不把企業(yè)微博當(dāng)成一個冷冰冰的工具，而是如楊晴紅所說，像一個愿意關(guān)愛他人的女性那樣與網(wǎng)民溝通。

李赟認(rèn)為，微博推廣的手段多種多樣，但更強(qiáng)調(diào)軟性和口碑因素。SNS的傳播特點(diǎn)是依賴人與人之間的聯(lián)系，靠著網(wǎng)民之間的口碑傳播，每天上歐萊雅微博的人數(shù)都會增加，多的時候每天能遞增20%-30%，現(xiàn)在微博人數(shù)達(dá)到了6800人。

歐萊雅不時推出一些大型活動，如歐萊雅風(fēng)尚媒體大獎和世博有獎知識問答，不斷地用熱點(diǎn)來吸引網(wǎng)民的眼球。歐萊雅微博團(tuán)隊(duì)定期會對微博進(jìn)行一個定性和定量的分析，一個微博信息的好壞以回帖數(shù)和回帖質(zhì)量來衡量。

為達(dá)到微博基本的流量，當(dāng)李赟發(fā)現(xiàn)微博參加人數(shù)少時，會多增加發(fā)帖量，但每天發(fā)貼量要有一定控制，帖子之間的發(fā)布時間也要有一定的間隔，以二三十分鐘為宜，否則就有刷屏的嫌疑，有負(fù)面作用。

李赟特別強(qiáng)調(diào)：“互聯(lián)網(wǎng)是個很細(xì)節(jié)的行業(yè)?！爆F(xiàn)在，微博團(tuán)隊(duì)想讓微博更大程度上用內(nèi)容來黏連網(wǎng)友，淡化禮品的作用?；谇捌谶\(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，歐萊雅也會考慮逐漸把集團(tuán)重要信息以微博的形式告知網(wǎng)友，傾聽網(wǎng)友的心聲。他們有可能會將微博的應(yīng)用范圍拓寬，涉及集團(tuán)與普通消費(fèi)者方方面面的溝通。

第五篇：巴黎歐萊雅營銷策劃書

巴黎歐萊雅營銷策劃書

10國際市場營銷

韓進(jìn)

引言

歐萊雅進(jìn)入中國市場至今，以其與眾不同的優(yōu)雅品牌形象，加上全球頂尖演員、模特的熱情演繹，向公眾充分展示了“巴黎歐萊雅，你值得擁有”的理念。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種新型的網(wǎng)絡(luò)營銷手段以其快捷、低成本、高覆蓋面的優(yōu)勢受到很多企業(yè)的青睞，同時也影響和改變著人們的生活。根據(jù)調(diào)查大學(xué)生網(wǎng)購現(xiàn)象比較普遍而歐萊雅整個網(wǎng)站設(shè)計(jì)，文字性和展示性的的內(nèi)容都不是很多，尤其是展示性的內(nèi)容，缺乏吸引瀏覽者的亮點(diǎn)。通過這次網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，可以使歐萊雅在大學(xué)生市場獲得明顯的競爭效果。但是，這些對于未來的市場的激烈競爭是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。為此我們還必須做出進(jìn)一步的改進(jìn)。這些都將是困難的進(jìn)步，但也是必須要解決的問題，只有這樣，歐萊雅才能在大學(xué)生市場上立于不敗之地。

一、環(huán)境分析

在調(diào)查中顯示，大學(xué)生購買化妝品的渠道方面，38%大學(xué)生選擇在超市購買（其中男生基本上80%以上都會在超市購買），48%的大學(xué)生會在專賣店購買，可見大學(xué)生在化妝品選購方面，注重方便和品質(zhì)。但網(wǎng)購快捷便宜，大學(xué)生是網(wǎng)購的主力軍，50%的人會選擇在網(wǎng)上購買護(hù)膚品和化妝品，但網(wǎng)購也存在諸多問題，例如產(chǎn)品參差不齊，假貨太多，而大學(xué)生對于商場里品牌專柜的選擇也有一定的比重。65%的學(xué)生選擇通過朋友的介紹了解商品，是大學(xué)生了解護(hù)膚品、化妝品的主要方式；17%的同學(xué)是選擇了通過促銷活動的方式了解，由于大學(xué)城離市區(qū)較遠(yuǎn)，一些促銷活動都涉及不到，所以大學(xué)生通過這種方式了解商品的情況較少，應(yīng)多讓商品在網(wǎng)上做促銷活動，擴(kuò)大市場；47%的同學(xué)選擇了解商品是通過廣告宣傳，現(xiàn)代信息傳媒比較發(fā)達(dá)，大學(xué)生又是主要的參與者，所以通過網(wǎng)絡(luò)、電視進(jìn)行商品的廣告宣傳效果會更好；而34%的同學(xué)選擇了通過其他方式了解。所以要加大網(wǎng)絡(luò)渠道的宣傳力度，從而提高歐萊雅在大學(xué)生市場的銷售額。

二、確定巴黎歐萊雅化妝品營銷目標(biāo)

通過本次網(wǎng)絡(luò)營銷，要達(dá)到以下目標(biāo)：

1．提高歐萊雅在大學(xué)生消費(fèi)者中的品牌知名度，達(dá)到讓大學(xué)生在購買歐萊雅的產(chǎn)品時，不僅熟識產(chǎn)品。更能在見到產(chǎn)品時想到歐萊雅。

2．使歐萊雅通過網(wǎng)絡(luò)渠道在大學(xué)生市場的銷售額，利潤在原有的基礎(chǔ)上提高10%。

3．使歐萊雅通過網(wǎng)絡(luò)便可以為大學(xué)生提供優(yōu)質(zhì)的，個性化的服務(wù)，提高消費(fèi)者滿意度。擴(kuò)大消費(fèi)者群體。

三、營銷戰(zhàn)略的選擇

在網(wǎng)絡(luò)市場空間中，企業(yè)的網(wǎng)站即代表著企業(yè)自身的形象，必須從網(wǎng)頁策劃著手，加強(qiáng)網(wǎng)址宣傳，提高網(wǎng)站的知名度和企業(yè)的知名度。可以在網(wǎng)上做廣告，人人，百度，谷歌，雅虎等搜索或時尚類的網(wǎng)站上做一年的廣告。產(chǎn)品展示，公司簡介，建議留言，必須給瀏覽者視覺的沖擊。進(jìn)行網(wǎng)上優(yōu)化，爭取網(wǎng)站的訪問率和回訪率。也要在淘寶，拍拍等網(wǎng)站上開設(shè)旗艦店，挖掘潛在消費(fèi)者。

在網(wǎng)站上建立留言和顧客交流，或是客服，可以采集消費(fèi)者的意見，同時也可以有個性化的服務(wù)，根據(jù)不同年齡興趣愛好，皮膚的需求為他們推薦適合的化妝品護(hù)膚品，達(dá)到顧客滿意，成為回頭客。

網(wǎng)站可以實(shí)行相應(yīng)的活動，享受會員價，買多少有折扣，送小樣。提供抽獎活動，吸引更多大學(xué)生注冊成為歐萊雅的客戶。

四、營銷戰(zhàn)術(shù)的選擇

（一）網(wǎng)頁策略

在網(wǎng)絡(luò)市場空間中，企業(yè)的網(wǎng)站即代表著企業(yè)自身的形象，因此必須：

加強(qiáng)網(wǎng)址的宣傳，提高本站的知名度和企業(yè)的知名度。

網(wǎng)絡(luò)廣告是目前比較普遍的促銷方式，在百度，谷歌，雅虎等網(wǎng)站上做為期一年的廣告。精心策劃網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，如公司簡介，產(chǎn)品展示，化妝品百科以及留言欄等欄目。給瀏覽者以視覺沖擊，是瀏覽者在瀏覽網(wǎng)站后能對網(wǎng)站及歐萊雅都有很深印象。

定期對網(wǎng)站進(jìn)行維護(hù)和刷新資料，并進(jìn)行優(yōu)化，爭取網(wǎng)站訪問率。

利用第三方平臺，如淘寶，開設(shè)旗艦店，挖掘潛在消費(fèi)者。

（二）產(chǎn)品策略

宣傳歐萊雅產(chǎn)品的覆蓋范圍廣，種類多而精，以產(chǎn)品吸引大學(xué)生顧客，使大學(xué)生顧客認(rèn)識到其可選擇的空間更大，更具有靈活性。

在網(wǎng)站上，通過留言等形式與顧客交流，為其提供個性化的服務(wù)。因顧客的興趣愛好不同為他們推薦適合的化妝品，以達(dá)到顧客的滿意。

（三）價格策略

設(shè)置市場價和會員價，當(dāng)瀏覽者通過免費(fèi)注冊成為會員后，購買歐萊雅化妝品時就可以享受本公司的會員價。而且，網(wǎng)站適當(dāng)時期安排促銷活動，給予優(yōu)惠。

（四）促銷策略

在國家法定節(jié)日，如元旦，五一，十一等時期進(jìn)行網(wǎng)站的產(chǎn)品促銷，凡在本期間購買歐萊雅產(chǎn)品者，可以享受買一贈一的超值優(yōu)惠活動，例如贈送小包裝產(chǎn)品，產(chǎn)品介紹，化妝指

導(dǎo)書等。在節(jié)假日里推出校園選秀大賽，成績優(yōu)異者可以獲得本公司的精美獎品

（五）渠道策略

凡購買化妝品為哈爾濱市范圍內(nèi)，歐萊雅公司均可以免費(fèi)送貨上門，若非哈爾濱市，顧客可以選擇物流托運(yùn)。

顧客也可以直接通過為我留言訂購所中意的產(chǎn)品，之后我們將會與您聯(lián)系并給消費(fèi)提供多種付款方式。

五、巴黎歐萊雅化妝品實(shí)施要則

整體工作安排：高薪聘請網(wǎng)頁設(shè)計(jì)公司，改進(jìn)網(wǎng)頁的文字性和展示性內(nèi)容。

對產(chǎn)品價格進(jìn)行定位，使其適合大學(xué)生消費(fèi)，招聘人員進(jìn)行綜合性培訓(xùn)

在節(jié)日期間舉辦活動，凡在本期間購買歐萊雅產(chǎn)品者，可以享受買一贈

一的超值優(yōu)惠活動，例如贈送小包裝產(chǎn)品，產(chǎn)品介紹，化妝指導(dǎo)書等。

以上策略結(jié)合起來進(jìn)行試運(yùn)行。

設(shè)備費(fèi)用：企業(yè)入網(wǎng)費(fèi)1000元/年

網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)頁設(shè)計(jì)網(wǎng)站建設(shè)1000。網(wǎng)頁設(shè)計(jì)1500

網(wǎng)站推廣搜狐、百度、新浪網(wǎng)站推廣6000元/年等共10000元

六、評估

事后對大學(xué)生進(jìn)行訪問調(diào)查，了解大學(xué)生在這次策劃之后對歐萊雅的了解程度。對在大學(xué)生市場的銷售額進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：

1．現(xiàn)實(shí)目標(biāo)低于預(yù)期目標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)銷售額低于10%，可能是網(wǎng)絡(luò)宣傳時網(wǎng)絡(luò)媒體的選擇出現(xiàn)錯誤，所以我們要尋找更能接近大學(xué)生生活的媒體，可能是在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道過程中出現(xiàn)問題，例： 人員配合及物流等銜接不夠流暢，使產(chǎn)品不能及時到達(dá)。所以人員的工作安排要提前做好培訓(xùn)。

2.現(xiàn)實(shí)目標(biāo)與預(yù)期目標(biāo)平衡

各環(huán)節(jié)的處理及工作安排比較得當(dāng)，網(wǎng)頁的頁面改進(jìn)已突顯成效，但是，我還要繼續(xù)努力，使目標(biāo)得到進(jìn)一步的提升。

3．現(xiàn)實(shí)目標(biāo)高于預(yù)期目標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳力度十分到位，網(wǎng)頁的頁面改進(jìn)突顯成效，人員配合積極，各方面配合達(dá)到極致的發(fā)揮，最終使現(xiàn)實(shí)目標(biāo)高出預(yù)期目標(biāo)，對完成預(yù)期指標(biāo)有突出表現(xiàn)的部門進(jìn)行嘉獎，其他部門也給予相應(yīng)鼓勵并要求對其進(jìn)行改進(jìn)。