第一篇：歐萊雅化妝品營銷策劃書

歐萊雅化妝品營銷策劃書

歐萊雅是世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)先者，它的銷售業(yè)績在全球范圍內(nèi)穩(wěn)步增長。迄今為止，歐萊雅在亞洲國家的發(fā)展勢頭依然迅猛，其最大動(dòng)力正是來源于它把亞洲市場作為今后數(shù)年擴(kuò)展的目標(biāo)。

歐萊雅的中國之行始于香港，早在１９６６年就通過一家名為Ｓｃｅｎｔａｌ Ｌｔｄ．的經(jīng)銷辦事處銷售產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)，這個(gè)公司的主要業(yè)務(wù)是將蘭蔻（Ｌａｎｃｏｍｅ）和Ｇｕｙ Ｌａｒｃｈｅｓ品牌的產(chǎn)品推銷到化妝品專賣店、百貨商場和各類免稅商店。１９７９年，Ｓｃｅｎｔａｌ Ｌｔｄ．成為其全資子公司，同時(shí)將其業(yè)務(wù)拓展到護(hù)發(fā)產(chǎn)品，并建立了廣泛的市場渠道。

１９９３年初，歐萊雅向進(jìn)軍中國廣闊市場邁出了重要一步，一支由中國人組成的致力于開拓大陸市場的隊(duì)伍正式在香港成立，為盡快了解和把握中國市場，歐萊雅首先在廣州、上海、北京三大城市設(shè)立了形象柜臺(tái)。

在成功收購了美寶蓮品牌之后，歐萊雅不僅擴(kuò)大了它全球市場的產(chǎn)品線，還取得了全面進(jìn)入中國市場的機(jī)會(huì)。通過美寶蓮的銷售渠道，歐萊雅迅速滲透了中國化妝品市場。至２０００年，歐萊雅在中國５０多個(gè)大城市成立了８７０家專賣店，聘用了２０００名專業(yè)美容顧問，并成功推廣了歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、薇姿四個(gè)品牌。在此之后，歐萊雅又耗資３千萬美元在蘇州新加坡工業(yè)園區(qū)建造了分工廠。專門生產(chǎn)大眾化妝品的蘇州工廠于１９９９年４月正式投產(chǎn)。新工廠將從事染發(fā)劑、粉底、睫毛膏和指甲油的生產(chǎn)，其生產(chǎn)能力將達(dá)到２千萬套，并向歐萊雅全球市場供貨。

一、在中國市場的產(chǎn)品策略

研究數(shù)據(jù)表明，歐萊雅產(chǎn)品卓而不凡的高品質(zhì)是它博得中國消費(fèi)者青睞的主要原因。此外，產(chǎn)品的多樣化也是造就良好銷售業(yè)績不可忽視的重要原因。產(chǎn)品線的拓展全面滿足了消費(fèi)者的不同需求，并為歐萊雅贏得了市場份額。盡管售價(jià)頗高，但消費(fèi)者更愿意獲得歐萊雅的承諾。

就中國市場而言，歐萊雅的四大產(chǎn)品類型各具特色，它們分別是：專業(yè)美發(fā)品；大眾化妝品；高檔化妝品（香水和美容品）；特殊化妝品。如今，歐萊雅在中國市場推出的品牌有：巴黎歐萊雅、巴黎蘭蔻、紐約美寶蓮、Ｖｉｃｈｙ Ｌａｂｏｒａｔｏｒｉｅｓ、Ｒａｌｐｈ Ｌａｕｒｅｎ、Ｇｉｏｒｇｉｏ Ａｒｍａｎｉ Ｐｅｒｆｕｍｅｓ、Ｂｉｏｔｈｅｒｍ、Ｈｅｌｅｎａ Ｒｕｂｉｎｓｔｅｉｎ、Ｌａｂｏｒａｔｏｒｉｅｓ Ｇａｒｎｉｅｒ、Ｒｅｄｋｅｎ ５ｔｈ Ａｖｅｎｕｅ ＮＹ等。歐萊雅更多的產(chǎn)品將逐步走近中國消費(fèi)者，歐萊雅相信更多的產(chǎn)品將扎根于中國市場，它們中不僅包括大眾化化妝品，也包括了高檔化妝品。

１９９６年，歐萊雅與中國最負(fù)盛名的醫(yī)學(xué)院之一：蘇州醫(yī)學(xué)院共同成立了蘇州歐萊雅化妝品股份有限公司。在與蘇州醫(yī)學(xué)院的長期合作下，歐萊雅充分了解了中國顧客并獲得了大量權(quán)威而及時(shí)的信息，使得其研發(fā)部門能生產(chǎn)出符合中國顧客需要的化妝品。１９９７年２月，歐萊雅中國總部正式在上海成立。從那時(shí)起，歐萊雅成功地推出多種產(chǎn)品，包括皮膚護(hù)理產(chǎn)品、美發(fā)產(chǎn)品、彩妝、香水等。

二、在中國市場的廣告策略

廣告策略是歐萊雅進(jìn)軍中國市場又一重要手段。歐萊雅對于不同的產(chǎn)品采用不同的廣告策略，根據(jù)不同的目標(biāo)顧客歐萊雅采取了行之有效的促銷方法。

同一產(chǎn)品，歐萊雅擁有多個(gè)廣告版本，這一策略的關(guān)鍵在于產(chǎn)品推廣市場的需求與廣告?zhèn)鞑ジ拍畹奈呛稀＿@里有兩個(gè)實(shí)例，其一是美寶蓮，它以大眾消費(fèi)者為目標(biāo)顧客。美寶蓮是歐萊雅于１９９２年收購的一個(gè)美國品牌。美寶蓮先于歐萊雅進(jìn)入中國市場，美寶蓮早在１９９２年之前就已在蘇州建立自己的工廠。歐萊雅將美寶蓮定位為一個(gè)大眾化的品牌，每一個(gè)中國婦女都應(yīng)該擁有一件美寶蓮的產(chǎn)品。中國消費(fèi)者把美寶蓮當(dāng)作時(shí)尚的代表，所以歐萊雅在大陸投放的是由美國影星為模特的國際版廣告。

另一個(gè)例子是染發(fā)產(chǎn)品。最初，中國顧客很難接受染發(fā)的觀念，他們認(rèn)為染發(fā)并不適合中國人，而且會(huì)令自己看上去缺乏職業(yè)精神。歐萊雅為了幫助中國消費(fèi)者了解染發(fā)產(chǎn)品，邀請了鞏俐作為廣告模特。因?yàn)殪柪碛袠?biāo)準(zhǔn)的東方人的頭發(fā)，又被公認(rèn)為中國的明星。通過鞏俐拍攝的廣告，歐萊雅想讓越來越多的人知道，鞏俐是中國人，她通過染發(fā)使自己更美麗，所以染發(fā)不再是中國人不能接受的，而只會(huì)是很自然的。鞏俐是具有國際知名度的中國影星，她身上具有東方人的高貴、典雅和美麗，歐萊雅邀請她作為品牌代言人，目的是與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更好地溝通。

三、在中國市場的銷售策略

（一）廣泛的銷售區(qū)域。

歐萊雅的產(chǎn)品遍布整個(gè)中國，在立足于大城市的同時(shí)，歐萊雅越來越注重深入中小城市的銷售。通過過去幾年銷售記錄的統(tǒng)計(jì)，歐萊雅總結(jié)到：

·中國人結(jié)現(xiàn)代美的追求愈顯迫切，它們在美容品上的花銷越來越多。

·新產(chǎn)品很容易在中國市場流行，中國消費(fèi)者樂于接受高品質(zhì)新概念的全新產(chǎn)品。歐萊雅正準(zhǔn)備逐步向中國消費(fèi)者介紹在世界市場上暢銷的產(chǎn)品。

近年來，歐萊雅的覆蓋區(qū)域日益增多。早在１９９７年，當(dāng)歐萊雅第一次出現(xiàn)在中國市場時(shí)，它的產(chǎn)品主要集中在大城市周邊，而如今更多的銷售增長則來自零碎的市場，因?yàn)檫@些市場里的消費(fèi)者的購買力正在與日俱增。

２、獨(dú)特的銷售渠道。面對不同的顧客，歐萊雅為其產(chǎn)品設(shè)計(jì)并建立了最佳的銷售渠道：

·專業(yè)美發(fā)品：美發(fā)產(chǎn)品部是這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，它向?qū)I(yè)發(fā)型師或通過美發(fā)沙龍單

一渠道直接向消費(fèi)者提供一系列美發(fā)產(chǎn)品。

·大眾化妝品，大眾化妝品部通過集中的市場分銷和媒體廣告，使歐萊雅的產(chǎn)品進(jìn)入了普通消費(fèi)者的生活。

·高檔化妝品：香水和美容品部有選擇性的通過香水專賣店、百貨商店和旅游商店向顧客提供各類高檔品牌。

·特殊化妝品：特殊化妝品部通過指定藥房及其他專門渠道銷售皮膚護(hù)理產(chǎn)品。

四、在中國市場的包裝定價(jià)策略

為了更好地服務(wù)于中國顧客，更好地參與競爭，歐萊雅注重產(chǎn)品對中國消費(fèi)者的適應(yīng)性，并致力于以下幾方面的努力：

１、與蘇州醫(yī)學(xué)院聯(lián)合成立了化妝品研究中心。通過設(shè)立研究項(xiàng)目幫助歐萊雅了解中國消費(fèi)者的特點(diǎn)，以生產(chǎn)出專門適用于他們的產(chǎn)品，與此同時(shí)，充分掌握當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求能促使歐萊雅及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品以適應(yīng)不斷變化的中國市場。

２、由當(dāng)?shù)氐氖袌霾块T全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品的包裝和標(biāo)簽。對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者而言，這保證了產(chǎn)品外觀的方便實(shí)用，區(qū)域化外包裝對中國顧客更具吸引力。

３、由當(dāng)?shù)厥袌霾块T決定產(chǎn)品的價(jià)格，盡管銷售以盈利為目標(biāo)，但是靈活的價(jià)格體系更有利于歐萊雅在中國開拓新市場，對不同層次的市場采取不同的營銷策略。歐萊雅的銷售業(yè)績證明該決策的正確性。

４、幾類產(chǎn)品的價(jià)差幅度由總部控制。這避免了內(nèi)部競爭也保證了售價(jià)在全球市場和當(dāng)?shù)厥袌龅钠胶狻?/p>

五、在中國市場的組織策略

歐萊雅是全球排名第一的化妝品公司，擁有５００多個(gè)不同品牌，在１００多個(gè)國家內(nèi)成立品牌分部。在競爭激烈的市場中，歐萊雅不但要充分利用整體競爭優(yōu)勢，還要兼顧不同品牌的相對獨(dú)立性。為了解決這個(gè)矛盾，歐萊雅首先在中國試用矩陣式的組織結(jié)構(gòu)，如果成功還將向全世界推行。在新的矩陣式組織結(jié)構(gòu)中（圖－１），我們可以看到根據(jù)不同的產(chǎn)品種類歐萊雅規(guī)定不同的部門相應(yīng)的責(zé)權(quán)。因?yàn)楫?dāng)?shù)氐慕M織者直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系，因此，這種組織結(jié)構(gòu)可以更迅速有效地迎接競爭者或潛在競爭者的挑戰(zhàn)。

作為一個(gè)新興市場，中國吸引了歐萊雅高層管理人員的注意。１９９７年，歐萊雅在被視為中國商業(yè)中心和亞太地區(qū)供應(yīng)中心地上海成立了歐萊雅中國公司。最初，歐萊雅總部向中國派駐了三位管理人員，分別負(fù)責(zé)制造、財(cái)務(wù)和全面管理。為了加強(qiáng)與當(dāng)?shù)貑T工的溝通，歐萊雅任命了一名中國人為人力資源主管，任命三名在大眾化妝品市場有資深經(jīng)驗(yàn)的法國人分別出任歐萊雅、薇姿、美寶蓮和蘭蔻的品牌經(jīng)理（圖－３）。中層管理人員大多是具有諸如化妝品、日用消費(fèi)品等類似跨國企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)的當(dāng)?shù)厝恕＝┠陙恚谕瓿山M織結(jié)構(gòu)設(shè)置后，歐萊雅不斷發(fā)掘校園人才，并向他們提供各種各樣的職業(yè)發(fā)展鍛煉。而事實(shí)證明，這群新生力量取得了迅速的成長。

鑒于不同層次管理的需要，歐萊雅是這樣分配權(quán)力的：

·基層管理者：他們是歐萊雅中國公司業(yè)務(wù)與競爭力的基礎(chǔ)，在他們的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)對短期與長期的表現(xiàn)負(fù)責(zé)；

·中層管理者：他們負(fù)責(zé)資金、人力和信息資源的調(diào)配；

·高層管理者：他們更注重建立一個(gè)良好的組織整體。

在歐萊雅中國，每個(gè)品牌都有自己的市場部和銷售部，而沒有研發(fā)部。但在日本、法國等地都有不同的實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行全面的研發(fā)工作。針對不同的品牌和具體的市場情況，歐萊雅中國在營銷領(lǐng)域適當(dāng)?shù)卣{(diào)整其廣告策略。

在中國的高層管理者組成了歐萊雅中國執(zhí)行委員會(huì)，他們定時(shí)開會(huì)商討決策。與此同時(shí)，歐萊雅中國也舉行諸如Ｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ、部門會(huì)議等相對較低層次的會(huì)議。在每次會(huì)上，高層管理者都會(huì)強(qiáng)調(diào)組織結(jié)構(gòu)變革的重要性，并收集對執(zhí)行的建議。這些會(huì)議使歐萊雅中國作為一個(gè)整體和諧地運(yùn)轉(zhuǎn)。

作為一個(gè)法國公司，歐萊雅注重組織的靈活和適應(yīng)性。鼓勵(lì)每個(gè)員工參與決策，并向他們提供機(jī)會(huì)表達(dá)自己對職業(yè)發(fā)展的需求。相應(yīng)地，公司在任命時(shí)也充分考慮員工的個(gè)人意見。此外，公司鼓勵(lì)員工提出不同意見。公司認(rèn)為，由分岐引起的交鋒能保持創(chuàng)新的能力，并將激發(fā)新的創(chuàng)意。再者，各個(gè)層面的管理者通過多種渠道與下屬頻繁溝通，當(dāng)雇員與他的直接領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)生摩擦?xí)r，他可直接向更高層匯報(bào)。公司鼓勵(lì)那些有才干，長期受中國傳統(tǒng)觀念熏陶的員工，放棄絕對服從而學(xué)會(huì)大膽勇敢。在化妝品行業(yè)，創(chuàng)造力和想象力是成功的催化劑。

過去１０年里，歐萊雅用于研究和發(fā)展的費(fèi)用達(dá)３２億美元，高于它所有的競爭對手。這些研究花費(fèi)使歐萊雅每三年更新近５０％的生產(chǎn)線，平均每年申請３００項(xiàng)專利。在不斷需要新產(chǎn)品的化妝品行業(yè)，這是歐萊雅的一項(xiàng)優(yōu)勢。歐萊雅將在上海設(shè)立研發(fā)中心以加強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力，并使之更加適合中國的顧客。

促使歐萊雅這一大企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新的途徑之一是促使不同品牌在不同地區(qū)相互競爭。歐萊雅贊成旗下不同品牌之間的相互競爭。它建立一個(gè)研究中心與另一個(gè)較勁，它建立一支營銷隊(duì)伍與另一支抗衡。他們至今彼此爭斗，在這一過程中同時(shí)也打倒其競爭對手。歐萊雅通過不斷向中國市場引進(jìn)新的品牌以加強(qiáng)自我競爭。

第二篇：歐萊雅化妝品營銷策劃書

銷售項(xiàng)目：歐萊雅化妝品

研究數(shù)據(jù)表明，歐萊雅產(chǎn)品卓而不凡的高品質(zhì)是它博得中國消費(fèi)者青睞的主要原因。此外，產(chǎn)品的多樣化也是造就良好銷售業(yè)績不可忽視的重要原因。產(chǎn)品線的拓展全面滿足了消費(fèi)者的不同需求，并為歐萊雅贏得了市場份額。盡管售價(jià)頗高，但消費(fèi)者更愿意獲得歐萊雅的承諾。就中國市場而言，歐萊雅的四大產(chǎn)品類型各具特色，它們分別是：專業(yè)美發(fā)品;大眾化妝品;高檔化妝品(香水和美容品);特殊化妝品。如今，歐萊雅在中國市場推出的品牌有：巴黎歐萊雅、巴黎蘭蔻、紐約美寶蓮、Vichy Laboratories、Ralph Lauren、Giorgio Armani Perfumes、Biotherm、Helena Rubinstein、Laboratories Garnier、Redken 5th Avenue NY等。歐萊雅更多的產(chǎn)品將逐步走近中國消費(fèi)者，歐萊雅相信更多的產(chǎn)品將扎根于中國市場，它們中不僅包括大眾化化妝品，也包括了高檔化妝品。

面向客戶群體：18-40的女性、白領(lǐng)、學(xué)生。艾瑞咨詢電子商務(wù)網(wǎng)站服務(wù)評估工具EcommercePlus數(shù)據(jù)顯示，2010年中國網(wǎng)購用戶中，2010年中國網(wǎng)購用戶中，五成以上仍是19-30歲的學(xué)生和年輕白領(lǐng)；同時(shí)30-40歲的大齡人群所實(shí)現(xiàn)的訂單量占比為22.5%。2010年女性網(wǎng)購用戶購買化妝品占購買商品類型的11.7%。在購買模塊位居第二！

而艾瑞咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，擔(dān)心商品的品質(zhì)與購物網(wǎng)站信譽(yù)是潛在網(wǎng)購用戶只在網(wǎng)上查找信息但不直接下單購買的首要原因，用戶比例分別為70.6%、50.3%。歐萊雅有良好的質(zhì)量和信譽(yù)保證，品牌效益高。歐萊雅是世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)先者，它的銷售業(yè)績在全球范圍內(nèi)穩(wěn)步增長。

迄今為止，歐萊雅在亞洲國家的發(fā)展勢頭依然迅猛，其最大動(dòng)力正是來源于它把亞洲市場作為今后數(shù)年擴(kuò)展的目標(biāo)。

艾瑞最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，購物決策前近七成的網(wǎng)購用戶會(huì)直接上購物網(wǎng)站獲取商品的信息。艾瑞咨詢分析原因主要有兩個(gè)方面：一是網(wǎng)購網(wǎng)站里商品品類多種多樣，為用戶提供了足夠大的選擇空間；二是購物網(wǎng)站內(nèi)用戶評價(jià)等功能可以幫助用戶獲取更為真實(shí)的商品信息。而歐萊雅有多種不同的產(chǎn)品，歐萊雅對于不同的產(chǎn)品采用不同的廣告策略，根據(jù)不同的目標(biāo)顧客歐萊雅采取了行之有效的促銷方法。同一產(chǎn)品，歐萊雅擁有多個(gè)廣告版本，這一策略的關(guān)鍵在于產(chǎn)品推廣市場的需求與廣告?zhèn)鞑ジ拍畹奈呛稀＿@里有兩個(gè)實(shí)例，其一是美寶蓮，它以大眾消費(fèi)者為目標(biāo)顧客。美寶蓮是歐萊雅于1992年收購的一個(gè)美國品牌。美寶蓮先于歐萊雅進(jìn)入中國市場，美寶蓮早在1992年之前就已在蘇州建立自己的工廠。歐萊雅將美寶蓮定位為一個(gè)大眾化的品牌，每一個(gè)中國婦女都應(yīng)該擁有一件美寶蓮的產(chǎn)品。中國消費(fèi)者把美寶蓮當(dāng)作時(shí)尚的代表，所以歐萊雅在大陸投放的是由美國影星為模特的國際版廣告。

而在價(jià)格方面，歐萊雅有獨(dú)特的銷售渠道。面對不同的顧客，歐萊雅為其產(chǎn)品設(shè)計(jì)并建立了最佳的銷售渠道：

專業(yè)美發(fā)品:美發(fā)產(chǎn)品部是這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，它向?qū)I(yè)發(fā)型師或通過美發(fā)沙龍單一渠道直接向消費(fèi)者提供一系列美發(fā)產(chǎn)品。

大眾化妝品，大眾化妝品部通過集中的市場分銷和媒體廣告，使歐萊雅的產(chǎn)品進(jìn)入了普通消費(fèi)者的生活。

高檔化妝品：香水和美容品部有選擇性的通過香水專賣店、百貨商店和旅游商店向顧客提供各類高檔品牌。

特殊化妝品：特殊化妝品部通過指定藥房及其他專門渠道銷售皮膚護(hù)理產(chǎn)品。

產(chǎn)品優(yōu)勢：產(chǎn)品品質(zhì)高，品牌知名度高，有競爭力。在形象塑造和宣傳上有豐富的經(jīng)驗(yàn)。在科技創(chuàng)新國際知名度方面領(lǐng)先！

銷售模式：創(chuàng)建一個(gè)BTOC商城，網(wǎng)絡(luò)廣告主要作于各個(gè)知名網(wǎng)店，網(wǎng)城等等大商城上！歐萊雅是全球排名第一的化妝品公司，擁有500多個(gè)不同品牌，在100多個(gè)國家內(nèi)成立品牌分部。在競爭激烈的市場中，歐萊雅不但要充分利用整體競爭優(yōu)勢，還要兼顧不同品牌的相

對獨(dú)立性。為了解決這個(gè)矛盾，歐萊雅首先在中國試用矩陣式的組織結(jié)構(gòu)，如果成功還將向全世界推行。在新的矩陣式組織結(jié)構(gòu)中(圖-1)，我們可以看到根據(jù)不同的產(chǎn)品種類歐萊雅規(guī)定不同的部門相應(yīng)的責(zé)權(quán)。因?yàn)楫?dāng)?shù)氐慕M織者直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系，因此，這種組織結(jié)構(gòu)可以更迅速有效地迎接競爭者或潛在競爭者的挑戰(zhàn)。

作為一個(gè)新興市場，中國吸引了歐萊雅高層管理人員的注意。1997年，歐萊雅在被視為中國商業(yè)中心和亞太地區(qū)供應(yīng)中心地上海成立了歐萊雅中國公司。最初，歐萊雅總部向中國派駐了三位管理人員，分別負(fù)責(zé)制造、財(cái)務(wù)和全面管理。為了加強(qiáng)與當(dāng)?shù)貑T工的溝通，歐萊雅任命了一名中國人為人力資源主管，任命三名在大眾化妝品市場有資深經(jīng)驗(yàn)的法國人分別出任歐萊雅、薇姿、美寶蓮和蘭蔻的品牌經(jīng)理(圖-3)。中層管理人員大多是具有諸如化妝品、日用消費(fèi)品等類似跨國企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)的當(dāng)?shù)厝恕＝┠陙恚谕瓿山M織結(jié)構(gòu)設(shè)置后，歐萊雅不斷發(fā)掘校園人才，并向他們提供各種各樣的職業(yè)發(fā)展鍛煉。而事實(shí)證明，這群新生力量取得了迅速的成長。

第三篇：歐萊雅_(tái)化妝品策劃書

歐萊雅化妝品策劃書 歐萊雅是世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)先者，它的銷售業(yè)績在全球范圍內(nèi)穩(wěn)步增長。迄 今為止，歐萊雅在亞洲國家的發(fā)展勢頭依然迅猛，其最大動(dòng)力正是來源于它把亞 洲市場作為今后數(shù)年擴(kuò)展的目標(biāo)。歐萊雅的中國之行始于香港，早在１９６６年就通過一家名為Ｓｃｅｎｔａｌ Ｌｔｄ．的經(jīng)銷辦事處銷售產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)，這個(gè)公司的主要業(yè)務(wù)是將蘭蔻（Ｌａｎ ｃｏｍｅ）和Ｇｕｙ Ｌａｒｃｈｅｓ品牌的產(chǎn)品推銷到化妝品專賣店、百貨商 場和各類免稅商店。１９７９年，Ｓｃｅｎｔａｌ Ｌｔｄ．成為其全資子公司，同時(shí)將其業(yè)務(wù)拓展到護(hù)發(fā)產(chǎn)品，并建立了廣泛的市場渠道。１９９３年初，歐萊雅向進(jìn)軍中國廣闊市場邁出了重要一步，一支由中國人 組成的致力于開拓大陸市場的隊(duì)伍正式在香港成立，為盡快了解和把握中國市 場，歐萊雅首先在廣州、上海、北京三大城市設(shè)立了形象柜臺(tái)。在成功收購了美寶蓮品牌之后，歐萊雅不僅擴(kuò)大了它全球市場的產(chǎn)品線，還 取得了全面進(jìn)入中國市場的機(jī)會(huì)。通過美寶蓮的銷售渠道，歐萊雅迅速滲透了中 國化妝品市場。至２０００年，歐萊雅在中國５０多個(gè)大城市成立了８７０家專 賣店，聘用了２０００名專業(yè)美容顧問，并成功推廣了歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、薇姿四個(gè)品牌。在此之后，歐萊雅又耗資３千萬美元在蘇州新加坡工業(yè)園區(qū)建造 了分工廠。專門生產(chǎn)大眾化妝品的蘇州工廠于１９９９年４月正式投產(chǎn)。新工廠 將從事染發(fā)劑、粉底、睫毛膏和指甲油的生產(chǎn)，其生產(chǎn)能力將達(dá)到２千萬套，并 向歐萊雅全球市場供貨。

一、在中國市場的產(chǎn)品策略

研究數(shù)據(jù)表明，歐萊雅產(chǎn)品卓而不凡的高品質(zhì)是它博得中國消費(fèi)者青睞的主 要原因。此外，產(chǎn)品的多樣化也是造就良好銷售業(yè)績不可忽視的重要原因。產(chǎn)品 線的拓展全面滿足了消費(fèi)者的不同需求，并為歐萊雅贏得了市場份額。盡管售價(jià) 頗高，但消費(fèi)者更愿意獲得歐萊雅的承諾。就中國市場而言，歐萊雅的四大產(chǎn)品類型各具特色，它們分別是：專業(yè)美發(fā) 品；大眾化妝品；高檔化妝品（香水和美容品）；特殊化妝品。如今，歐萊雅在 中國市場推出的品牌有：巴黎歐萊雅、巴黎蘭蔻、紐約美寶蓮、Ｖｉｃｈｙ Ｌ ａｂｏｒａｔｏｒｉｅｓ、Ｒａｌｐｈ Ｌａｕｒｅｎ、Ｇｉｏｒｇｉｏ Ａｒｍ ａｎｉ Ｐｅｒｆｕｍｅｓ、Ｂｉｏｔｈｅｒｍ、Ｈｅｌｅｎａ Ｒｕｂｉｎｓｔ ｅｉｎ、Ｌａｂｏｒａｔｏｒｉｅｓ Ｇａｒｎｉｅｒ、Ｒｅｄｋｅｎ ５ｔｈ Ａ ｖｅｎｕｅ ＮＹ等。歐萊雅更多的產(chǎn)品將逐步走近中國消費(fèi)者，歐萊雅相信更 多的產(chǎn)品將

扎根于中國市場，它們中不僅包括大眾化化妝品，也包括了高檔化妝 品。１９９６年，歐萊雅與中國最負(fù)盛名的醫(yī)學(xué)院之一：蘇州醫(yī)學(xué)院共同成立了蘇 州歐萊雅化妝品股份有限公司。在與蘇州醫(yī)學(xué)院的長期合作下，歐萊雅充分了解 了中國顧客并獲得了大量權(quán)威而及時(shí)的信息，使得其研發(fā)部門能生產(chǎn)出符合中國 顧客需要的化妝品。１９９７年２月，歐萊雅中國總部正式在上海成立。從那時(shí) 起，歐萊雅成功地推出多種產(chǎn)品，包括皮膚護(hù)理產(chǎn)品、美發(fā)產(chǎn)品、彩妝、香水等。

二、在中國市場的廣告策略 廣告策略是歐萊雅進(jìn)軍中國市場又一重要手段。歐萊雅對于不同的產(chǎn)品采用 不同的廣告策略，根據(jù)不同的目標(biāo)顧客歐萊雅采取了行之有效的促銷方法。

同一產(chǎn)品，歐萊雅擁有多個(gè)廣告版本，這一策略的關(guān)鍵在于產(chǎn)品推廣市場的 需求與廣告?zhèn)鞑ジ拍畹奈呛稀＿@里有兩個(gè)實(shí)例，其一是美寶蓮，它以大眾消費(fèi)者 為目標(biāo)顧客。美寶蓮是歐萊雅于１９９２年收購的一個(gè)美國品牌。美寶蓮先于歐 萊雅進(jìn)入中國市場，美寶蓮早在１９９２年之前就已在蘇州建立自己的工廠。歐 萊雅將美寶蓮定位為一個(gè)大眾化的品牌，每一個(gè)中國婦女都應(yīng)該擁有一件美寶蓮 的產(chǎn)品。中國消費(fèi)者把美寶蓮當(dāng)作時(shí)尚的代表，所以歐萊雅在大陸投放的是由美 國影星為模特的國際版廣告。另一個(gè)例子是染發(fā)產(chǎn)品。最初，中國顧客很難接受染發(fā)的觀念，他們認(rèn)為染 發(fā)并不適合中國人，而且會(huì)令自己看上去缺乏職業(yè)精神。歐萊雅為了幫助中國消 費(fèi)者了解染發(fā)產(chǎn)品，邀請了鞏俐作為廣告模特。因?yàn)殪柪碛袠?biāo)準(zhǔn)的東方人的頭 發(fā)，又被公認(rèn)為中國的明星。通過鞏俐拍攝的廣告，歐萊雅想讓越來越多的人知 道，鞏俐是中國人，她通過染發(fā)使自己更美麗，所以染發(fā)不再是中國人不能接受 的，而只會(huì)是很自然的。鞏俐是具有國際知名度的中國影星，她身上具有東方人 的高貴、典雅和美麗，歐萊雅邀請她作為品牌代言人，目的是與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更好 地溝通。

三、在中國市場的銷售策略

（一）廣泛的銷售區(qū)域。歐萊雅的產(chǎn)品遍布整個(gè)中國，在立足于大城市的同時(shí)，歐萊雅越來越注重深 入中小城市的銷售。通過過去幾年銷售記錄的統(tǒng)計(jì)，歐萊雅總結(jié)到： ·中國人結(jié)現(xiàn)代美的追求愈顯迫切，它們在美容品上的花銷越來越多。·新產(chǎn)品很容易在中國市場流行，中國消費(fèi)者樂于接受高品質(zhì)新概念的全新

產(chǎn)品。歐萊雅正準(zhǔn)備逐步向中國消費(fèi)者介紹在世界市場上暢銷的產(chǎn)品。近年來，歐萊雅的覆蓋區(qū)域日益增多。早在１９９７年，當(dāng)歐萊雅第一次出現(xiàn)在 中國市場時(shí)，它的產(chǎn)品主要集中在大城市

市周邊，而如今更多的銷售增長則來自零 碎的市場，因?yàn)檫@些市場里的消費(fèi)者的購買力正在與日俱增。２、獨(dú)特的銷售渠道。面對不同的顧客，歐萊雅為其產(chǎn)品設(shè)計(jì)并建立了最佳 的銷售渠道： ·專業(yè)美發(fā)品：美發(fā)產(chǎn)品部是這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，它向?qū)I(yè)發(fā)型師或通過美 發(fā)沙龍單 一渠道直接向消費(fèi)者提供一系列美發(fā)產(chǎn)品。·大眾化妝品，大眾化妝品部通過集中的市場分銷和媒體廣告，使歐萊雅的 產(chǎn)品進(jìn)入了普通消費(fèi)者的生活。·高檔化妝品：香水和美容品部有選擇性的通過香水專賣店、百貨商店和旅 游商店向顧客提供各類高檔品牌。·特殊化妝品：特殊化妝品部通過指定藥房及其他專門渠道銷售皮膚護(hù)理產(chǎn) 品。

四、在中國市場的包裝定價(jià)策略 為了更好地服務(wù)于中國顧客，更好地參與競爭，歐萊雅注重產(chǎn)品對中國消費(fèi) 者的適應(yīng)性，并致力于以下幾方面的努力： １、與蘇州醫(yī)學(xué)院聯(lián)合成立了化妝品研究中心。通過設(shè)立研究項(xiàng)目幫助歐萊 雅了解中國消費(fèi)者的特點(diǎn)，以生產(chǎn)出專門適用于他們的產(chǎn)品，與此同時(shí)，充分掌 握當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求能促使歐萊雅及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品以適應(yīng)不斷變化的中國市場。

２、由當(dāng)?shù)氐氖袌霾块T全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品的包裝和標(biāo)簽。對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者而言，這 保證了產(chǎn)品外觀的方便實(shí)用，“區(qū)域化”外包裝對中國顧客更具吸引力。３、由當(dāng)?shù)厥袌霾块T決定產(chǎn)品的價(jià)格，盡管銷售以盈利為目標(biāo)，但是靈活的 價(jià)格體系更有利于歐萊雅在中國開拓新市場，對不同層次的市場采取不同的營銷 策略。歐萊雅的銷售業(yè)績證明該決策的正確性。４、幾類產(chǎn)品的價(jià)差幅度由總部控制。這避免了內(nèi)部競爭也保證了售價(jià)在全 球市場和當(dāng)?shù)厥袌龅钠胶狻?/p>

五、在中國市場的組織策略 歐萊雅是全球排名第一的化妝品公司，擁有５００多個(gè)不同品牌，在１００ 多個(gè)國家內(nèi)成立品牌分部。在競爭激烈的市場中，歐萊雅不但要充分利用整體競 爭優(yōu)勢，還要兼顧不同品牌的相對獨(dú)立性。為了解決這個(gè)矛盾，歐萊雅首先在中 國試用矩陣式的組織結(jié)構(gòu)，如果成功還將向全世界推行。在新的矩陣式組織結(jié)構(gòu) 中（圖－１），我們可以看到根據(jù)不同的產(chǎn)品種類歐萊雅規(guī)定不同的部門相應(yīng)的 責(zé)權(quán)。因?yàn)楫?dāng)?shù)氐慕M織者直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系，因此，這種組織結(jié)構(gòu)可以更迅 速有效地迎接競爭者或潛在競爭者的挑戰(zhàn)。作為一個(gè)新興市場，中國吸引了歐萊雅高層管理人員的注意。１９９７年，歐萊雅在被視為中國商業(yè)中心和亞太地區(qū)供應(yīng)中心地上海成立了歐萊雅中國公 司。最初，歐萊雅總部向中國派駐了三位管理人員，分別負(fù)責(zé)制造、財(cái)務(wù)和全面 管理。為了加強(qiáng)與當(dāng)?shù)貑T

工的溝通，歐萊雅任命了一名中國人為人力資源主管，任命三名在大眾化妝品市場有資深經(jīng)驗(yàn)的法國人分別出任歐萊雅、薇姿、美寶蓮 和蘭蔻的品牌經(jīng)理（圖－３）。中層管理人員大多是具有諸如化妝品、日用消費(fèi) 品等類似跨國企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)的當(dāng)?shù)厝恕＝┠陙恚谕瓿山M織結(jié)構(gòu)設(shè)置后，歐萊 雅不斷發(fā)掘校園人才，并向他們提供各種各樣的職業(yè)發(fā)展鍛煉。而事實(shí)證明，這

群新生力量取得了迅速的成長。鑒于不同層次管理的需要，歐萊雅是這樣分配權(quán)力的： ·基層管理者：他們是歐萊雅中國公司業(yè)務(wù)與競爭力的基礎(chǔ)，在他們的業(yè)務(wù) 范圍內(nèi)對短期與長期的表現(xiàn)負(fù)責(zé)； ·中層管理者：他們負(fù)責(zé)資金、人力和信息資源的調(diào)配； ·高層管理者：他們更注重建立一個(gè)良好的組織整體。在歐萊雅中國，每個(gè)品牌都有自己的市場部和銷售部，而沒有研發(fā)部。但在 日本、法國等地都有不同的實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行全面的研發(fā)工作。針對不同的品牌和具體 的市場情況，歐萊雅中國在營銷領(lǐng)域適當(dāng)?shù)卣{(diào)整其廣告策略。在中國的高層管理者組成了歐萊雅中國執(zhí)行委員會(huì)，他們定時(shí)開會(huì)商討決 策。與此同時(shí)，歐萊雅中國也舉行諸如Ｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ、部門會(huì)議等相 對較低層次的會(huì)議。在每次會(huì)上，高層管理者都會(huì)強(qiáng)調(diào)組織結(jié)構(gòu)變革的重要性，并收集對執(zhí)行的建議。這些會(huì)議使歐萊雅中國作為一個(gè)整體和諧地運(yùn)轉(zhuǎn)。作為一個(gè)法國公司，歐萊雅注重組織的靈活和適應(yīng)性。鼓勵(lì)每個(gè)員工參與決 策，并向他們提供機(jī)會(huì)表達(dá)自己對職業(yè)發(fā)展的需求。相應(yīng)地，公司在任命時(shí)也充 分考慮員工的個(gè)人意

第四篇：歐萊雅化妝品營銷策劃書一

歐萊雅化妝品營銷策劃書一

類別：營銷策劃 化妝品行業(yè)

標(biāo)簽： 營銷策劃 美容品牌營銷方案 媒介推廣計(jì)劃

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摘 要

法國歐萊雅集團(tuán)為全球500強(qiáng)企業(yè)之一，2008年，歐萊雅集團(tuán)在中國擁有約3000名員工，業(yè)務(wù)范圍遍布北京、上海、廣州、成都等400多個(gè)城市。歐萊雅集團(tuán)在中國的主要競爭對手，有雅芳（Avon）、雅詩蘭黛（Este’e Lander）等十余家。

2008年歐萊雅在中國大陸實(shí)現(xiàn)銷售額達(dá)69.52億元人民幣，較上年同比增長27.7％。根據(jù)資料及分析，2009年計(jì)劃銷售額若按30%增長計(jì)，計(jì)劃銷售額為90.38億元人民幣。

歐萊雅公司獨(dú)特的市場細(xì)分策略。公司從產(chǎn)品的使用者、產(chǎn)品品種、使用地域?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行市場細(xì)分。如：按產(chǎn)品的使用者細(xì)分，主要分成普通消費(fèi)者用化妝品、專業(yè)人員使用的化妝品。

歐萊雅公司在中國市場的營銷策略。第一，產(chǎn)品策略。將產(chǎn)品劃分為：頂級品牌、二線品牌、三線或三線品牌以下、特殊需求產(chǎn)品、香水品牌，以滿足不同消費(fèi)者的需求；第二，價(jià)格策略。價(jià)格在300元以上、100-300元、100元以下幾個(gè)檔次；第三，渠道策略。渠道主要選擇：一級零售渠道策略；第四，促銷策略。主要采用人員現(xiàn)場推銷、POP廣告、電視廣告。

2009年歐萊雅公司在中國市場計(jì)劃銷售額為903800萬元、計(jì)劃成本按計(jì)劃銷售額的70%計(jì)算為632660萬元、目標(biāo)利潤為271140萬元。

歐萊雅公司主要進(jìn)行了銷售控制、成本控制、營銷策略的控制。目 錄 摘 要2

一、歐萊雅公司概況1

二、歐萊雅公司中國市場營銷環(huán)境分析2

1.顧客與公眾2

2.競爭者2

3.企業(yè)內(nèi)部2

4.營銷中介3

三、歐萊雅公司的營銷目標(biāo)4

四、歐萊雅公司市場細(xì)分策略4

1.按使用者進(jìn)行細(xì)分4

2.按化妝產(chǎn)品的品種進(jìn)行細(xì)分4

3.按照地區(qū)進(jìn)行細(xì)分5

五、歐萊雅公司在中國市場的營銷策略5

1.產(chǎn)品策略5

2.價(jià)格策略5

3.渠道策略6

4.促銷策略6

六、歐萊雅公司在中國市場的損益預(yù)測6

七、歐萊雅公司營銷策略的控制7 1.銷售控制7

2.成本控制7

3.營銷策略的控制7

參考文獻(xiàn)8

一、歐萊雅公司概況

法國歐萊雅集團(tuán)為全球500強(qiáng)企業(yè)之一，由發(fā)明世界上第一種合成染發(fā)劑的法國化學(xué)家歐仁.舒萊爾創(chuàng)立于1907年。歷經(jīng)近一個(gè)世紀(jì)的努力，歐萊雅從一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居為世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。2003年初，歐萊雅榮登《財(cái)富》評選的2002全球最受贊賞公司排行榜第23名，在入選的法國公司中名列榜首。歐萊雅集團(tuán)的事業(yè)遍及150多個(gè)國家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司及100多個(gè)代理商，5萬多名員工、42家工廠和500多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌，產(chǎn)品包括護(hù)膚防曬、護(hù)發(fā)染發(fā)、彩妝、香水、衛(wèi)浴、藥房專銷化妝品和皮膚科疾病輔療護(hù)膚品等。

1996年，歐萊雅正式進(jìn)軍中國市場； 1997年2月，歐萊雅正式在上海設(shè)立中國總部。目前，歐萊雅集團(tuán)在中國擁有約3000名員工，業(yè)務(wù)范圍遍布北京、上海、廣州、成都等400多個(gè)城市。

二、歐萊雅公司中國市場營銷環(huán)境分析 1.顧客與公眾

2001年，中國化妝品市場銷售總額為400億，2002年，銷售增長速度為14～15％，實(shí)際銷售總額大約為450～460億。2003年，化妝品行業(yè)發(fā)展速度保持穩(wěn)定增長，增幅不低于15％，銷售總額達(dá)到500億元。國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)已達(dá)2500家，品種3萬余種，市場總額居亞洲第二位，在全世界范圍內(nèi)而言已經(jīng)成為一個(gè)美容大國。

因此，世界名牌化妝品一致看好中國大陸的消費(fèi)潛力，幾乎無一遺漏地?fù)尀┐箨懀M(jìn)駐中國市場，并且受到中國廣大消費(fèi)者的青睞，在中國市場上大放異彩。

2.競爭者

目前歐萊雅集團(tuán)在中國的主要競爭對手也是國際名牌化妝品，主要有雅芳（Avon）、雅詩蘭黛（Este’e Lander）、倩碧（Clinique）、P& G公司的玉蘭油（Oil & Ulan）、Cover girl、SKII系列、露華儂（RevLon）、圣羅蘭（YSL）、克里斯汀·迪奧（Christian Dior）、歌雯琪（Givenchy）、旁氏（Ponds）、凡士林（Vasekine）、克萊倫絲（Chrins）、妮維雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa）、資生堂（Shiaeibo）等。這些品牌在國內(nèi)都具有極高的知名度、美譽(yù)度和超群的市場表現(xiàn)。除了世界品牌在國內(nèi)的混戰(zhàn)外，歐萊雅集團(tuán)還面臨著國內(nèi)本土品牌的襲擊和進(jìn)攻。國內(nèi)的大寶、小護(hù)士、羽西（合資）、上海家化依然占有不少的護(hù)膚市場份額。[1]

所以，目前國內(nèi)的化妝品市場可以說是處于戰(zhàn)國時(shí)代，群雄逐鹿，市場競爭極端的慘烈，不時(shí)有品牌從市場上消失或者被其他公司吞并。為此，各化妝品公司無不如履薄冰，不敢大意。

3.企業(yè)內(nèi)部

雖然歐萊雅于1996年才進(jìn)入中國市場，但早在20世紀(jì)80年代起就在巴黎成立了中國業(yè)務(wù)部，專門從事對中國市場的研究。90年代歐萊雅在其香港的分公司里設(shè)立了中國業(yè)務(wù)部，準(zhǔn)備開拓中國市場，并在廣州、北京、上海等地都設(shè)立了歐萊雅形象專柜，測試中國消費(fèi)群體對歐萊雅產(chǎn)品的市場反響。為進(jìn)入中國市場，歐萊雅其實(shí)花費(fèi)了將近20年的時(shí)間做準(zhǔn)備！”

4.營銷中介

歐萊雅采取以目標(biāo)客戶來選擇銷售渠道的策略，如：針對高端客戶生產(chǎn)的蘭蔻等產(chǎn)品，只有在高檔的商店才可以買到；而走大眾路線的美寶蓮，則在普通商場及超市就可以買到。蓋保羅的理想還不止于此，他希望有一天，大家買美寶蓮就像買可樂一樣方便。因?yàn)闅W萊雅給美寶蓮的定位是“國際化的品牌，平民化的價(jià)格，要讓中國的消費(fèi)者買得起，且便于購買”。

和歐萊雅的銷售策略一樣，廣告策略也是和品牌定位及目標(biāo)客戶相匹配的。美寶蓮是一個(gè)大眾化的品牌，所以要在覆蓋面最廣的電視媒體做廣告，讓更多的消費(fèi)者知道。而薇姿和理膚泉因?yàn)槭窃谒幏夸N售，卡詩和歐萊雅專業(yè)美發(fā)在發(fā)廊銷售，蘭蔻等高端品牌只有在高檔商店才有，網(wǎng)點(diǎn)并不像美寶蓮那么多。宣傳渠道一定要針對目標(biāo)群體才有效。歐萊雅化妝品營銷策劃書二

類別：營銷策劃 化妝品行業(yè)

標(biāo)簽： 營銷策劃 美容品牌營銷方案 媒介推廣計(jì)劃

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三、歐萊雅公司的營銷目標(biāo)

2007年，在中國大陸，全年銷售總額達(dá)到54.45億元人民幣，增長30%。這一最新數(shù)據(jù)的出臺(tái)，正表明歐萊雅在中國的發(fā)展勢頭正日益逼近寶潔。[2]

2008年歐萊雅在中國大陸實(shí)現(xiàn)銷售額達(dá)69.52億元人民幣，較上年同比增長27．7％。這意味著該公司已連續(xù)第8年在同一地區(qū)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長。歐萊雅（中國）總裁蓋保羅說，從今年年初的情況分析，企業(yè)在華發(fā)展態(tài)勢穩(wěn)健，無論是中低端產(chǎn)品，還是奢侈品牌，都呈現(xiàn)接近以往業(yè)績的良好成長。[3]

根據(jù)上述資料及分析，2009年計(jì)劃銷售額若按30%增長計(jì)，計(jì)劃銷售額為90.38億元人民幣。2007-2009歐萊雅公司的實(shí)際與計(jì)劃銷售額，如表1所示。

表1 2007-2009歐萊雅公司的實(shí)際與計(jì)劃銷售額

銷售額（億元）

年份

實(shí)際 計(jì)劃

增長率（％）實(shí)際

計(jì)劃

2007 54.45 0

2008 69.52

27.7

2009 90.38

四、歐萊雅公司市場細(xì)分策略

巴黎歐萊雅進(jìn)入中國市場至今，以其與眾不同的優(yōu)雅品牌形象，加上全球頂尖演員、模特的熱情演繹，向公眾充分展示了“巴黎歐萊雅，你值得擁有”的理念。目前已在全國近百個(gè)大中城市的百貨商店及超市設(shè)立了近400個(gè)形象專柜，并配有專業(yè)美容顧問為廣大中國女性提供全面的護(hù)膚、彩妝、染發(fā)定型等相關(guān)服務(wù)，深受消費(fèi)者青睞。回顧上述成功業(yè)績，關(guān)鍵取決于歐萊雅公司獨(dú)特的市場細(xì)分策略。

1.按使用者進(jìn)行細(xì)分

公司從產(chǎn)品的使用者進(jìn)行市場細(xì)分，主要分成普通消費(fèi)者用化妝品、專業(yè)人員使用的化妝品，其中，專業(yè)人員使用的化妝品主要是指美容院等專業(yè)經(jīng)營場所使用的產(chǎn)品。

2.按化妝產(chǎn)品的品種進(jìn)行細(xì)分

公司將化妝產(chǎn)品的品種進(jìn)行細(xì)分，如彩妝、護(hù)膚、染發(fā)護(hù)發(fā)等，同時(shí)，對每一品種按照化妝部位、顏色等再進(jìn)一步細(xì)分，如按照人體部位不同將彩妝分為口紅、眼膏、睫毛膏等；再就口紅而言，進(jìn)一步按照顏色細(xì)分為粉紅、大紅、無色等，此外，還按照口紅性質(zhì)差異將其分為保濕型、明亮型、滋潤型等。如此步步細(xì)分，光美寶蓮口紅就達(dá)到150多種，而且基本保持每1-2個(gè)月就向市場推出新的款式，從而將化妝品的品種細(xì)分幾乎推向極限地步。

3.按照地區(qū)進(jìn)行細(xì)分

按照中國地域廣闊特征，鑒于南北、東西地區(qū)氣候、習(xí)俗、文化等的不同，人們對化妝品的偏好具有明顯的差異。如南方由于氣溫高，人們一般比較少做白日裝或者喜歡使用清淡的裝飾，因此較傾向于淡裝；而北方由于氣候干燥以及文化習(xí)俗的緣故，一般都比較喜歡濃裝。按照地區(qū)推出不同的主打產(chǎn)品。

五、歐萊雅公司在中國市場的營銷策略 1.產(chǎn)品策略

（1）經(jīng)營的產(chǎn)品 主要經(jīng)營的產(chǎn)品有20個(gè)品牌：赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉、巴黎歐萊雅、契爾氏、美爵士、歐萊雅SQ、卡尼爾、羽西、小護(hù)士、美體小鋪植村秀、美寶蓮、薇姿、理膚泉、雅詩萊麗、阿瑪尼、拉爾夫勞倫、卡夏爾。（2）產(chǎn)品策略

在中國市場的產(chǎn)品策略主要有：頂級品牌、二線品牌、三線或三線品牌以下、特殊需求產(chǎn)品、香水品牌。

2.價(jià)格策略

針對不同的品牌實(shí)施不同的價(jià)格策略：

頂級品牌價(jià)格在300元以上；二線品牌價(jià)格在100-300元；三線或三線品牌以下價(jià)格在100元以下；特殊需求產(chǎn)品價(jià)格在100元以下及100-300元；香水品牌價(jià)格在300元以上。

3.渠道策略

渠道主要選擇一級零售渠道策略。頂級品牌、二線品牌選擇在高檔百貨商場銷售；三線或三線品牌以下選擇在高檔超市銷售；特殊需求產(chǎn)品選擇在高檔超市、藥房經(jīng)銷；香水品牌選擇在高檔的百貨商場銷售。

4.促銷策略

促銷策略：頂級品牌、二線品牌主要采用在高檔百貨商場進(jìn)行人員現(xiàn)場推銷；三線或三線品牌以下、特殊需求產(chǎn)品、香水品牌主要采用Pop廣告；電視廣告

歐萊雅公司各品牌營銷策略，如表2所示。

表2 歐萊雅公司各品牌營銷策略

價(jià)類 別 品牌名稱

產(chǎn)品策略

格策略

頂級品牌

旗艦產(chǎn)品、高品質(zhì)

人員推銷（對象：年

渠道策略

促銷策略

赫蓮娜(HR)高檔百貨商場 二線品牌 蘭蔻；碧歐泉 三線或巴黎歐萊雅；契爾氏；美爵士；歐萊雅三線以SQ；卡尼爾；羽西；小護(hù)士；美體小下品牌

鋪。

彩妝品牌 植村秀；美寶蓮。

藥妝品牌 薇姿；理膚泉。

專業(yè)品牌 雅詩萊麗

香水品牌 阿瑪尼；拉爾夫勞倫；卡夏爾。高品質(zhì)產(chǎn)品

大眾類產(chǎn)品

北方地區(qū)產(chǎn)

品（特殊需求）

特殊需求產(chǎn)品

高品質(zhì)產(chǎn)品

（特殊需求）

高品質(zhì)產(chǎn)品

0元以上

0-3高檔百貨商場

00元

高檔超市，如永0元輝、家樂福、沃爾以瑪?shù)?/p>

下

北方地區(qū)（高檔超0元市）

以下

0元藥房經(jīng)銷

以下

0-

3專賣店

00元

高檔的百貨商場

齡較長者）

人員推銷

（對象：年輕時(shí)尚消費(fèi)者）

Pop廣告；電視廣告

Pop廣告；電視廣告

Pop廣告；電視廣告

Pop廣告；電視廣告

Pop廣告；

0元以上

電視廣告

六、歐萊雅公司在中國市場的損益預(yù)測

2009年歐萊雅公司在中國市場計(jì)劃銷售額為903800萬元、計(jì)劃成本按計(jì)劃銷售額的70%計(jì)算（一般化妝品的利潤為30%）為632660萬元、目標(biāo)利潤為271140萬元。

2009年歐萊雅公司各品牌在中國市場的損益預(yù)測，如表3所示。

表32009年歐萊雅公司各品牌在中國市場的損益預(yù)測 單位：萬元

類 別 品牌名稱

頂級品牌 赫蓮娜(HR)

二線品牌 蘭蔻；碧歐泉

三線或三線以巴黎歐萊雅；契爾氏；美爵士；歐萊雅SQ；卡尼爾；羽西；下品牌

小護(hù)士；美體小鋪。

計(jì)劃銷計(jì)劃售額

成本

8400

120000

0

7000

100000

0

1750

250000

00

目標(biāo)利潤

36000

30000

75000

6300彩妝品牌 植村秀；美寶蓮。

90000

0

27000

2100藥妝品牌 薇姿；理膚泉。

30000

0

9000

1470專業(yè)品牌 雅詩萊麗

210000

00

63000

7266香水品牌 阿瑪尼；拉爾夫勞倫；卡夏爾。

103800

0

31140

6326合 計(jì)

903800

271140

七、歐萊雅公司營銷策略的控制 1.銷售控制

（1）銷售分析，就是衡量并評估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額之間的差距。主要做好銷售差距分析；地區(qū)銷售量分析。

（2）市場占有率分析：做好全部市場占有率；個(gè)別市場占有率；相對市場占有率分析。

（3）市場營銷費(fèi)用率分析：市場營銷費(fèi)用率=市場營銷費(fèi)用/銷售額

2.成本控制 主要注意對以下成本的控制：

（1）直接推銷費(fèi)用。包括直銷人員的工資、獎(jiǎng)金、差旅費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、交際費(fèi)等。

（2）促銷費(fèi)用。包括廣告媒體成本、產(chǎn)品說明書印刷費(fèi)用、贈(zèng)獎(jiǎng)費(fèi)用、展覽會(huì)費(fèi)用、促銷人員工資等。

（3）倉儲(chǔ)費(fèi)用。包括租金、維護(hù)費(fèi)、折舊費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、包裝費(fèi)、存貨成本等。

（4）運(yùn)輸費(fèi)用。包括運(yùn)費(fèi)、裝卸費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)等；如果是自有工具，則要計(jì)算折舊、維護(hù)費(fèi)、燃料費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、司機(jī)工資、稅費(fèi)等。

（5）其他：如營銷管理人員工資、獎(jiǎng)金、差旅費(fèi)；辦公費(fèi)、辦公用房租金等。

3.營銷策略的控制

營銷策略的控制主要有：（1）歐萊雅公司的產(chǎn)品

對現(xiàn)有產(chǎn)品線是否適合顧客的需要；現(xiàn)有產(chǎn)品是否需要做調(diào)整；應(yīng)增加、擴(kuò)大或淘汰哪些品種或品牌；產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、規(guī)格顏色及品牌(或商標(biāo))是否調(diào)整等方面實(shí)施控制。

（2）歐萊雅公司的定價(jià)

對定價(jià)的目標(biāo)、策略、程序；成本、需求及競爭狀況對定價(jià)的影響程度；顧客認(rèn)為價(jià)格與產(chǎn)品的實(shí)際利益是否相符；經(jīng)銷商和政府對定價(jià)有哪些影響等進(jìn)行控制。（3）歐萊雅公司的分銷渠道

對分銷的目標(biāo)和策略；市場覆蓋率；分銷渠道是否需要改進(jìn)等進(jìn)行控制。（4）歐萊雅公司的促銷

對企業(yè)廣告目標(biāo)；廣告預(yù)算；實(shí)際的費(fèi)用；廣告制作效果；公眾對廣告效果的評價(jià)；其他促銷手段等進(jìn)行控制。

（5）歐萊雅公司的人員推銷

對推銷隊(duì)伍的規(guī)模、組織方式是否適應(yīng)產(chǎn)品的銷售；推銷人員的選拔、任用、素質(zhì)與能力的提高；推銷人員的報(bào)酬及激勵(lì)措施等進(jìn)行控制。

第五篇：歐萊雅營銷策劃書

歐萊雅營銷策劃書

10國際市場營銷

孫野

引言

歐萊雅是世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)先者，它的銷售業(yè)績在全球范圍內(nèi)穩(wěn)步增長。迄今為止，歐萊雅在亞洲國家的發(fā)展勢頭依然迅猛，就中國市場而言，歐萊雅的四大產(chǎn)品類型各具特色，它們分別是：專業(yè)美發(fā)品;大眾化妝品;高檔化妝品(香水和美容品);特殊化妝品。歐萊雅更多的產(chǎn)品將逐步走近中國消費(fèi)者，歐萊雅相信更多的產(chǎn)品將扎根于中國市場，它們中不僅包括高檔化妝品，也包括了大眾化化妝品。而在大學(xué)生這個(gè)可以說是以后社會(huì)上的主流人群的大市場中，相對于企業(yè)來說大學(xué)生這個(gè)特殊群體也是不可獲缺的市場,所以針對哈爾濱大學(xué)生市場我們做出了此營銷策劃書。

一、環(huán)境分析

在調(diào)查中顯示，大學(xué)生的月平均消費(fèi)水平為950元左右，用于化妝品所占生活費(fèi)的比例在10%—20%之間的比例占絕大部分，由于大學(xué)生群體由于自身經(jīng)濟(jì)能力有限，在護(hù)膚品消費(fèi)方面的金額并不高，這非常符合大學(xué)生消費(fèi)的特點(diǎn),所以在大學(xué)生應(yīng)推出的是中低端且效果好的產(chǎn)品。

在了解和購買化妝品的渠道上，65%的學(xué)生是通過朋友的介紹了解產(chǎn)品，47%的同學(xué)是通過廣告了解產(chǎn)品的，17%的同學(xué)是促銷活動(dòng)了解產(chǎn)品，在購買渠道方面顯示38%的大學(xué)生選擇在超市購買，48%的大學(xué)生會(huì)在專賣店購買，還有50%的人會(huì)選擇在網(wǎng)上購買護(hù)膚品和化妝品，這一現(xiàn)象表明在大學(xué)生中對護(hù)膚品的相互推薦是最主要的了解方式，廣告宣傳是必不可少的，雖然促銷活動(dòng)占得比例較小，但也需要做出一些活動(dòng)，而且還要加大力度多做促銷活動(dòng)，如組織贊助一些宣傳活動(dòng)、晚會(huì)等節(jié)目，這可以讓大學(xué)生直接接觸并了解產(chǎn)品。在大學(xué)生化妝品選購方面，他們注重方便和品質(zhì)，由于朋友介紹是了解產(chǎn)品的主要方式，我們可以通過在大學(xué)生中聘用一些代理銷售，來直接接觸大學(xué)生這個(gè)群體。

二、確定歐萊雅化妝品營銷目標(biāo)

根據(jù)調(diào)查，大學(xué)生使用歐萊雅化妝品的人數(shù)大約占了35%。相比較而言占有率是比較高的，我們要通過本次在哈爾濱的各大高校中實(shí)施為期兩個(gè)月的營銷策劃方案，這個(gè)營銷策劃實(shí)施之后要使得大學(xué)生使用歐萊雅化妝品的人數(shù)達(dá)到45%。

三、營銷戰(zhàn)略的選擇

由于我們已經(jīng)選定目標(biāo)市場主要是哈爾濱市大學(xué)生，所以在策略選擇上做出以下選著。

1.市場細(xì)分

市場細(xì)分主要根據(jù)調(diào)查，我們可以了解到這一市場的特點(diǎn)在于以下幾方面，性別、消費(fèi)水平、對價(jià)格的敏感度等，根據(jù)這些特點(diǎn)我們將這一目標(biāo)市場進(jìn)行了細(xì)微細(xì)分。

按性別進(jìn)行市場細(xì)分：分為男生化妝品，女生化妝品。

按化妝產(chǎn)品的組合類別：分為情侶組合款，室友組合款，任意組合款。

2.目標(biāo)市場

由于歐萊雅公司本身具備的實(shí)力，針對大學(xué)生這一目標(biāo)市場應(yīng)采用集中性目標(biāo)市場營銷，同時(shí)由于產(chǎn)品對這一目標(biāo)群體的特性，對這一目標(biāo)市場的細(xì)分結(jié)果應(yīng)采取差異性目標(biāo)市場營銷。

四、營銷戰(zhàn)術(shù)的選擇

(一)產(chǎn)品策略

產(chǎn)品組合策略：

如何進(jìn)行產(chǎn)品的組合，對目標(biāo)市場的分析結(jié)果我們對產(chǎn)品進(jìn)行以下的組合；

（1）針對大學(xué)生情侶而言，我們可以女生產(chǎn)品與男生產(chǎn)品組合在一起推出情侶款，當(dāng)女

朋友購買化妝品時(shí)可以幫助男友購買。男生購買時(shí)也是也一樣的，這樣顯得跟關(guān)心彼此。

（2）針對同寢室大學(xué)生而言，都是好哥們，好姐們，有時(shí)候穿帶都一樣，看著寢室朋友

用這種產(chǎn)品我也有想試一試的想法等。我們可以推出寢室，或者兄弟姐妹套裝。既可以讓自己皮膚得到好的保養(yǎng)，也可以增加友誼。

（3）而對于大多數(shù)男女大學(xué)生我們就推出簡單的不同用途的組合，比如洗面，保濕，美

白這些組合在一起。

(二)價(jià)格策略

價(jià)格調(diào)整策略

折扣定價(jià)

（1）大學(xué)生剛?cè)雽W(xué)時(shí)，軍訓(xùn)特殊環(huán)境，天氣炎熱，太陽暴曬，我們將防曬類化妝品進(jìn)行

打折。

（2）在情人節(jié)期間，情侶組合款產(chǎn)品的折扣等。

(三)渠道策略

利用調(diào)查結(jié)果得出，渠道的選擇是比較重要的，在大學(xué)生化妝品選購方面，他們注重方便和品質(zhì)，由于朋友介紹是了解產(chǎn)品的主要方式，我們可以通過在大學(xué)生中聘用一些代理銷售（幫助開小的店鋪），來直接接觸大學(xué)生這個(gè)群體。

（1）選著這種渠道可以減少中間商，降低了產(chǎn)品的成本，銷售到大學(xué)生手中的產(chǎn)品價(jià)格

也會(huì)比較低。

（2）代理可以更好的與大學(xué)生進(jìn)行溝通，對產(chǎn)品的建議等都會(huì)得到更好的反饋。

(四)促銷策略

1.人員推廣策略

在渠道方面我們選擇的是大學(xué)生銷售，我們可以對其進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)，當(dāng)學(xué)生來購買時(shí)，可根據(jù)不同消費(fèi)者的需求進(jìn)行產(chǎn)品的推薦。

2.廣告策略

口碑相傳永遠(yuǎn)的最好的廣告，廣告就要先從讓大學(xué)生知道我們在他們身邊開始做起，及現(xiàn)有使用者的宣傳。我們可以與在各校的知名同學(xué)進(jìn)行合作，也就是找這些小名人做代言，做一些有個(gè)性針對各類大學(xué)生的海報(bào)（公益性）。

3.贊助活動(dòng)及營銷促進(jìn)策略

在各高校舉辦公益性晚會(huì)活動(dòng)，節(jié)目演出人員所使用的化妝品都由歐萊雅提供，并在節(jié)

目現(xiàn)場擺設(shè)宣傳廣告。觀看節(jié)目（主要是贈(zèng)品，價(jià)格低，量大）的及其參加節(jié)目表演（可以是正品，數(shù)量小）的同學(xué)都可以得到歐萊雅的一款產(chǎn)品。

活動(dòng)的時(shí)間是總體兩個(gè)月，在各高校分別進(jìn)行3-4天（包括準(zhǔn)備和實(shí)施）的活動(dòng)。活動(dòng)宣傳是必不可少的，在活動(dòng)時(shí)。可以做到以下幾點(diǎn)：

（1）豐富了大學(xué)生的生活

（2）產(chǎn)品得到了宣傳

（3）獎(jiǎng)品等禮物作為產(chǎn)品，可以讓大學(xué)生親生得到體驗(yàn)

五、歐萊雅化妝品實(shí)施要?jiǎng)t

1.整體工作安排：

（1）產(chǎn)品準(zhǔn)備工作，選著出適合大學(xué)生市場的產(chǎn)品和準(zhǔn)備活動(dòng)所需產(chǎn)品

（2）價(jià)格確定，我們要針對新推出的組合等產(chǎn)品進(jìn)行合適大學(xué)生的定價(jià)

（3）店面、人員及培訓(xùn),離學(xué)校較近的選址，在大學(xué)生中招聘銷售人員，進(jìn)行培訓(xùn)

（4）促銷活動(dòng)實(shí)施，在哈爾濱各高校進(jìn)行為期兩個(gè)月的活動(dòng)組織及贊助

（5）進(jìn)行總結(jié)，對營銷策劃實(shí)施結(jié)合后的總結(jié)工作

2.經(jīng)費(fèi)的預(yù)算

合計(jì)60000元：

（1）產(chǎn)品費(fèi)用（贈(zèng)品、禮品等）：24000 元

（2）活動(dòng)費(fèi)用：10000 元

（3）人員培訓(xùn)費(fèi)用：5000元

（4）其他（房租，交通，海報(bào)等）： 21000 元

六、評估

主要是對預(yù)期目標(biāo)進(jìn)行事后調(diào)查評估法。

（一）現(xiàn)實(shí)目標(biāo)低于45%這個(gè)預(yù)期目標(biāo)：

通過數(shù)據(jù)得出是人員促銷沒有達(dá)到預(yù)期銷售量，要加大對銷售人員（大學(xué)生）的專業(yè)素質(zhì)及營銷能力的培訓(xùn)。

對大學(xué)生調(diào)查反映其公益活動(dòng)沒有達(dá)到預(yù)期效果，我們要進(jìn)行活動(dòng)的改進(jìn)。

（二）現(xiàn)實(shí)目標(biāo)基本與期望目標(biāo)平衡：

根據(jù)數(shù)據(jù)對做出超過預(yù)期目標(biāo)的環(huán)節(jié)的進(jìn)行嘉獎(jiǎng)，對低于預(yù)期目標(biāo)環(huán)節(jié)進(jìn)行鼓勵(lì)并做出改進(jìn)。

（三）現(xiàn)實(shí)目標(biāo)高于45%這個(gè)預(yù)期目標(biāo)

這樣我們也要獎(jiǎng)罰分明，根據(jù)各部分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行嘉獎(jiǎng)和鼓勵(lì)。并對小失誤環(huán)節(jié)加以改進(jìn)。下次可以在各環(huán)節(jié)增加一些符合大學(xué)生并受大學(xué)生喜歡的環(huán)節(jié)和活動(dòng)。