第一篇：歐萊雅論文

巴黎歐萊雅，你值得擁有

——巴黎歐萊雅系列產品在廣告文本方面的成功

漢語言文學3班 閆帥 20120161345

內容摘要 法國歐萊雅集團是世界上最大的化妝品公司之一，創辦于1907年，經過一百多年的發展，歐萊雅集團現已成為全球五百強企業，產品在世界美容化妝品行業整整風靡了一個世紀。其設計的創意廣告文本，先后請鞏俐，張梓琳，李冰冰，范冰冰等重量級明星代言，并且成功的在中國市場打開了突破口。本文就歐萊雅廣告文本的藝術特色，策劃原理，品牌效應以及廣告創意等方面入手，著重分析巴黎歐萊雅在中國市場的成功。

關鍵詞 巴黎歐萊雅：廣告策劃：產品劃分：廣告創意

巴黎歐萊雅集團是美妝品行業的領導者，經營范圍遍及130多個國家及地區，在全球擁有283家分公司，42家工廠，100多個代理商，以及5萬名員工。其旗下品牌眾多，企業榮譽和公益發展也遙遙領先。除去產品本身誠懇而高端的服務態度和工藝之外，其制作的廣告也有一定的促進效用。其設計的廣告，邀請到眾多重量級明星來闡述，無形之中增強了它的粉絲效應和集群效應，另外，文本中廣告詞簡短精煉的特點，也牢牢的吸引了一部分人群的目光。

一、巴黎歐萊雅商標的廣告效應

巴黎歐萊雅的商標，通過簡練的白底黑字，再加上歐萊雅的法語構成。樸實無華，但卻有強烈的暗示效果。首先，白底黑字為大多數人日常熟悉的圖形構造，這種圖案易于讓人視覺接受，會更有親和力和感染性。其次歐萊雅幾個法語詞匯，放大之后置于首位，巴黎的法語詞匯則是縮小后放在下方。既顯示了歐萊雅的產品生產地，又突出暗示了其產品的名字。它使用這種沒有任何華麗修飾的標志，讓人在潛移默化中更易于留下深刻印象，而且彰顯出其全民性的特點。事到如今，巴黎歐萊雅已經牢牢把握住了中國這個巨大的市場，這個標志已經成為了一種歐萊雅品牌所獨有的識別標志，成為了產品的靈魂體現。其具體表現為：

（一）、巴黎歐萊雅在塑造品牌的時候，將屬于法國的浪漫唯美情愫凝聚在其商標當中，簡單的字符與圖案，卻用并不安分守己的排布格局和流暢圓潤的線條勾勒而出，突出顯示了屬于法國巴黎這個浪漫之都特有的浪漫情懷。而在歐萊雅的產品當中，柔和而溫雅的味道，表現的正是法國人的這種感情所在。同時在集團的發展戰略上，歐萊雅也一直沿用和保持著浪漫之都的人文氣息。

（二）、再者，巴黎歐萊雅在遵循了民族化原則的前提下，也表現出了獨屬于自己的特色，這是十分關鍵的一點。其產品另辟蹊徑，將傳統的藥療和護膚，護法等護理領域結合在一起，打造了一款專屬于歐萊雅這個標簽的產品，再加上對巴黎這個浪漫之都的憧憬，很容易便牢牢抓住消費者的目光。這是與其他護膚品對比所最顯著的差異。即，專屬于巴黎歐萊雅的個性化環節。

（三）、巴黎歐萊雅對于品牌形象的塑造，也與企業形象的塑造牢牢相關，從而謀求企業的長遠發展。它通過廣告詞“你值得擁有”，簡短卻明了的闡明了巴黎歐萊雅的價值，通過廣告詞所帶來的藝術價值和特色，將整個產品鏈條的特色，上升到了精神層次，賦予了它真正的獨特內涵。從進入中國市場之后，無論換多少形象代言人，這句廣告詞一直存在，并且深深的烙印在了中國消費者的心中。

二、巴黎歐萊雅產品分類與廣告效果

（一）、廣告內容的區別

巴黎歐萊雅的產品，分為男士和女士兩種款式。因而廣告也有所針對的分成了男性代言的廣告和女性代言的廣告。女性代言的廣告，邀請了鞏俐，張梓琳，李冰冰，范冰冰等明星，廣告的內容優美而柔和，重點突出了其產品對女性的呵護和關懷，整個廣告的基調和色彩都是經過認真研究，溫暖的色彩和精致如瓷的肌膚色彩輝映，以一種明示的色彩感來加強女性對歐萊雅產品的購買欲望。而男性代言的廣告，則是邀請了吳彥祖，阮經天等明星，與女性廣告不同的是，男士的廣告更多的是為男性打造的陽剛美，簡單卻不膚淺的黑白色調，水花飛揚的激蕩氛圍和充斥著男性野性氣息的健美皮膚，從各個側面，突出歐萊雅男士產品的特點。兩者都會激起不同層次消費者的購買欲望。同時，用美女和帥哥來在策劃運行中引起注意力，從而達到促銷目的，也是一種廣告策劃的常用手段。當今很多的廣告策劃原理，美女和帥哥有時候已經和經濟聯系在了一起，歐萊雅用美女和帥哥明星來打造廣告，一定程度上吸引了很多消費者的目光。

（二）、廣告的名人效應

同時，歐萊雅的產品廣告，也利用了名人效應原理。鞏俐，范冰冰，李冰冰，吳彥祖這些明星，在中國都是有一定影響力和號召力的重量級明星，他們擁有著屬于自己的粉絲群和擁躉。所以當人們關注這些明星的時候，就有可能會影響到他們去關注和改名人有關的商品，而當人們知道了商品后，便會可能對這些商品產生興趣，從而影響他們對次商品的產生實際的購買行為。而且明星的美譽度所產生的號召力，影響力和信任度，也會形成示范效應，從而擴大消費者的消費圈。因而，歐萊雅請用明星作為產品的代言人，就為中國市場的打開起到了一定的推動作用。

三、巴黎歐萊雅的產品廣告細分

歐萊雅自1996年成功收購了美寶蓮品牌之后，不僅擴大了它在全球市場的產品線，還成功的打入了中國市場。通過美寶蓮的銷售渠道，歐萊雅迅速滲透到中國化妝品市場，并憑借其先進的運營方式及對中國消費者及市場的準確把握,在中國的業務突飛猛進，沖擊著保潔等大型跨國企業在中國的市場份額。目前，歐萊雅已成為中國市場上最知名的跨國企業之一，并成為最受中國消費者喜愛的外國品牌之一。

但是因為保潔這種高端品牌在中國的消費市場占有一定的份額，并且中國本土的品牌，諸如丁家宜，隆力奇等等，在中國也有一定的消費市場。因此，歐萊雅能夠沖破這些競爭對手的壓力，在中國市場占有越來越重要的比重，與其精準而細化的品牌定位有很大的關系。

（一）、巴黎歐萊雅產品的高中低檔劃分策略

在歐萊雅產品所制作的廣告中，都明確的體現了歐萊雅對自己產品的不同定位。首先，它將自己的商品劃分為高中低三檔，歐萊雅中國銷售經理蓋寶瑞提出了金字塔理論，針對不同收入層次的消費者，將消費能力進行了準確的定位。高端產品由12個品牌構成，如第一品牌的赫蓮娜，針對的就是消費能力偏高的群眾。中端產品包括兩大類，一塊是美發產品，包括卡詩和歐萊雅專業美發，一塊是活性健康化妝品，包括薇姿和理膚泉。它們通過藥房營銷，率先把這種藥房營銷的理念傳入中國。低端產品是指大眾類產品，在中國大眾市場中，歐萊雅公司目前共推行5個品牌，巴黎歐萊雅有護膚、彩妝、染發等產品，羽西是第二品牌，第三品牌是美寶蓮——來自美國的大眾彩妝品牌，第四品牌是卡尼爾，目前在中國主要是引進了染發產品，它相比歐萊雅更大眾化一些，年輕時尚，第五品牌是小護士，它面對的是追求自然美的年輕消費者，市場認知度90%以上，目前在全國有28萬個銷售點。這都是因為巴黎歐萊雅對中國市場的定位明確，才帶來的市場效益。

（二）、巴黎歐萊雅產品的不同年齡和不同性別消費群體劃分

另外，巴黎歐萊雅的廣告還針對不同年齡層次和不同性別的消費群體進行了定位。其中，由于不同年齡層次的人的皮膚有不同特質，所以歐萊雅從專業角度為每一年齡層的消費者打造專屬于他們的護膚系列，例如：清潤全日保濕系列適合18——25周歲人群使用，而復顏抗皺緊致系列則適用于35周歲以上的消費者。這樣專業、貼心的分類設計，在預期客戶頭腦中的印象肯定不錯。第二，巴黎歐萊雅不僅邀請女明星代言女性產品，而且很成功的在人們頭腦中冠以“男士護膚著名品牌”的集團，并且就其在中國的電視廣告來說，大多是邀請外形帥氣、氣質優雅的男明星作模特，在這雙管齊下的推注力幫忙下，無疑使宣傳力度大增。

四、巴黎歐萊雅的廣告創意

在廣告的創意上，歐萊雅的塑造沒有跟風于當前很多廣告追求標新立異的夸張風格。他用最傳統的廣告，從最簡單易懂的角度，凸顯了歐萊雅產品的功能。這種廣告并不離奇，讓消費者可以從傳統的程序，用順向思維將廣告的內涵牢牢把握。再采用浪漫而溫和的色調，已經巴黎歐萊雅產品柔和的特點，就能將其功能簡單卻完美的呈現給觀眾。這種廣告避免了華而不實的負面效果，最后一句核心廣告詞“你值得擁有”更是把歐萊雅的價值完整的凸顯出來。實效性，目的性和針對性，都很簡介的反應出來。也是歐萊雅在廣告上成功的一個主要途徑。

第二篇：歐萊雅推廣方案

歐萊雅推廣方案 一，產品策略

研究數據表明，歐萊雅產品卓而不凡的高品質是它博得中國消費者青睞的主要原因。此外，產品的多樣化也是造就良好銷售業績不可忽視的重要原因。產品線的拓展全面滿足了消費者的不同需求，并為歐萊雅贏得了市場份額。盡管售價頗高，但消費者更愿意獲得歐萊雅的承諾。

就中國市場而言，歐萊雅的四大產品類型各具特色，它們分別是：專業美發品;大眾化妝品;高檔化妝品(香水和美容品);特殊化妝品。如今，歐萊雅在中國市場推出的品牌有：巴黎歐萊雅、巴黎蘭蔻、紐約美寶蓮、Vichy Laboratories、Ralph Lauren、Giorgio Armani Perfumes、Biotherm、Helena Rubinstein、Laboratories Garnier、Redken 5th Avenue NY等。歐萊雅更多的產品將逐步走近中國消費者，歐萊雅相信更多的產品將扎根于中國市場，它們中不僅包括大眾化化妝品，也包括了高檔化妝品。

1996年，歐萊雅與中國最負盛名的醫學院之一：蘇州醫學院共同成立了蘇州歐萊雅化妝品股份有限公司。在與蘇州醫學院的長期合作下，歐萊雅充分了解了中國顧客并獲得了大量權威而及時的信息，使得其研發部門能生產出符合中國顧客需要的化妝品。1997年2月，歐萊雅中國總部正式在上海成立。從那時起，歐萊雅成功地推出多種產品，包括皮膚護理產品、美發產品、彩妝、香水等。

二，廣告策略

廣告策略是歐萊雅進軍中國市場又一重要手段。歐萊雅對于不同的產品采用不同的廣告策略，根據不同的目標顧客歐萊雅采取了行之有效的促銷方法。

同一產品，歐萊雅擁有多個廣告版本，這一策略的關鍵在于產品推廣市場的需求與廣告傳播概念的吻合。這里有兩個實例，其一是美寶蓮，它以大眾消費者為目標顧客。美寶蓮是歐萊雅于1992年收購的一個美國品牌。美寶蓮先于歐萊雅進入中國市場，美寶蓮早在1992年之前就已在蘇州建立自己的工廠。歐萊雅將美寶蓮定位為一個大眾化的品牌，每一個中國婦女都應該擁有一件美寶蓮的產品。中國消費者把美寶蓮當作時尚的代表，所以歐萊雅在大陸投放的是由美國影星為模特的國際版廣告。

另一個例子是染發產品。最初，中國顧客很難接受染發的觀念，他們認為染發并不適合中國人，而且會令自己看上去缺乏職業精神。歐萊雅為了幫助中國消費者了解染發產品，邀請了鞏俐作為廣告模特。因為鞏俐擁有標準的東方人的頭發，又被公認為中國的明星。通過鞏俐拍攝的廣告，歐萊雅想讓越來越多的人知道，鞏俐是中國人，她通過染發使自己更美麗，所以染發不再是中國人不能接受的，而只會是很自然的。鞏俐是具有國際知名度的中國影星，她身上具有東方人的高貴、典雅和美麗，歐萊雅邀請她作為品牌代言人，目的是與當地消費者更好地溝通。

三，銷售策略

1.廣泛的銷售區域。

歐萊雅的產品遍布整個中國，在立足于大城市的同時，歐萊雅越來越注重深入中小城市的銷售。通過過去幾年銷售記錄的統計，歐萊雅總結到：

〃中國人結現代美的追求愈顯迫切，它們在美容品上的花銷越來越多。

〃新產品很容易在中國市場流行，中國消費者樂于接受高品質新概念的全新產品。歐萊雅正準備逐步向中國消費者介紹在世界市場上暢銷的產品。

近年來，歐萊雅的覆蓋區域日益增多。早在1997年，當歐萊雅第一次出現在中國市場時，它的產品主要集中在大城市周邊，而如今更多的銷售增長則來自零碎的市場，因為這些市場里的消費者的購買力正在與日俱增。

2、獨特的銷售渠道。面對不同的顧客，歐萊雅為其產品設計并建立了最佳的銷售渠道：

〃專業美發品：美發產品部是這一領域的領導者，它向專業發型師或通過美發沙龍單一渠道直接向消費者提供一系列美發產品。〃大眾化妝品，大眾化妝品部通過集中的市場分銷和媒體廣告，使歐萊雅的產品進入了普通消費者的生活。

〃高檔化妝品：香水和美容品部有選擇性的通過香水專賣店、百貨商店和旅游商店向顧客提供各類高檔品牌。

第三篇：歐萊雅營銷分析

一、歐萊雅集團概況

Loreal，全最大的化妝品集團，1907年建立，世界500強之一，擁有283間分公司，100多個代理商，5萬多員工，500多個優質品牌。歐萊雅1997年正式進入中國。出化妝品外，還從事制藥和皮膚病研究。產品有化妝品，染發用品，護膚品，防曬用品，彩妝，淡香水，香水和高檔消費品。現在歐萊雅集團最大的兩大股東是歐萊雅品牌創始人的獨生女貝當古夫人和雀巢集團。

（1）在中國的銷售情況

從2001年到2009年，歐萊雅在中國的銷售額增長近14倍。

（2）分類歸納

旗下產品分類=消費產品+專業產品+奢侈品+活性美容

化妝品是一個以情感性和自我表現性利益為產品主要訴求的行業，品牌與品牌之間最大的去個不是功能，而是品牌所代表的不同的身份、不同的品味、不同的生活方式、不同的審美風格、歐萊雅集團現任總裁歐文忠認為：所謂好的品牌管理策略，就是針對合適的顧客群體投放正確的產品。

（3）歐萊雅的“金子塔”品牌結構

一線產品：HR（赫蓮娜），Lancome(蘭蔻)、碧歐泉

二線產品：美發（卡詩）、歐萊雅

藥妝：薇姿、理膚泉

三線產品：歐萊雅、美寶蓮、羽西、卡尼爾、小護士

二、4P分析法之歐萊雅

1、產品=質量、功能、款式、品牌、包裝

2、價格：適中

3、促銷=好的廣告

4、分銷：建立合適的銷售渠道

5、政治力量：和政府建立良好關系

6、公共關系：利用新聞宣傳媒體的力量

產品要求：

（1）卓爾不凡的品質

（2）產品多樣性

（3）產品線拓展全面

（4）包裝講究

三、巴黎歐萊雅-護膚品系列

（1）創世新肌源系列

（2）復顏抗皺緊致系列

（3）雪顏粉嫩美白系列

（4）專業UV防護系列

（5）金致系列

（6）清潤全日保濕系列

男士系列

(1)男士勁能醒膚系列

(2)男士控油保濕系列

(3)男士抗皺緊膚系列

四、促銷方法

（1）廣告策略

廣告方式多元化、廣告內容多元化、張合有度的、強而有力的廣告語

（2）公共溝通策略

新品發布會 贊助活動 公益活動

1、利用文藝、選美、模特賽事、體育等活動，展現產品的特點，宣傳品牌

2、利用社會焦點，吸引消費者的注意

3、參與權威機構的評選，提高產品的知名度

4、從事慈善事業

五、分銷渠道

1、廣泛的銷售區域

2、特殊的銷售渠道

3、收購之路

分銷渠道匯總

1、巴黎歐萊雅，它有護膚、彩妝、染發等產品，在全國500多個百貨商場設有專柜，還

在家樂福、沃爾瑪等高檔超市有售

2、羽西，在全國240多個城市的800加百貨商場有售。

3、美寶蓮，目前已經進入600個城市，有1.2萬個柜臺。

4、卡尼爾，目前在中國主要是引進了染發產品，在中國5000多個銷售點有售。

5、第五品牌是小護士，它面對的是追求自然美的年輕消費者，市場認知度90%以上，目

前在全國有28萬個銷售點，網點遍布了國內二、三級縣市。

六、對科研技術的重視

歐萊雅對于技術的重視遠遠超過任何化妝品企業，歐萊雅在技術上的實力不僅能體現在找到消費者的需求，還能研發出滿足消費者需求的產品。歐萊雅把超過銷售額的3%強的資金用在研發上面，而行業的平均數是1.5-2%。3%這個數字看起來不大，但光2003年用于研發的投資達到4.8億歐元。與此相對應的是，從1993年到2006年，歐萊雅每年銷售增長率高出市場平均水平近70%，歐萊雅每年更新20%的產品，每年公司至少有500件專利誕生。歐萊雅把自己定位于高科技化妝品公司，共有2800多名研究專家，專門研究各地消費者皮膚、發質以及她們的需求、按照化妝品行業的經營本質來說，歐萊雅通過重視科研成功地塑造了歐萊雅集團旗下品牌的產品使用安全與功能化。

過去10年里，歐萊雅用于研究和發展得費用達32億美元，高于它所有的競爭對手。這些研究花費使歐萊雅每三年更新50%的生產線，平均每年申請300項專利。在不斷需要更新產品的化妝品行業，這是歐萊雅的一項優勢。歐萊雅將在上海設立研發中心以加強產品的競爭力，并使之更加適合中國的顧客。1907年由發明世界上第一種合成染發劑的法國化學家歐仁。舒萊爾創立，靠研究發家，僅在過去10年，申請專利2000多項，目前各地生效專利35000項。歐萊雅每年將3%的營業額投入科研，目前在亞洲、美洲和歐洲均有研發中心。

這就是歐萊雅作為全球第一大化妝品企業集團在化妝品自身所體現出來的第一大成功法寶。

分析：歐萊雅注重科研，不斷推陳出新，牢牢把握消費者的購物與需求動態。它根據不同消費層面和不同需求的顧客，創造出多樣化的產品，不同層次的價格，力求滿足大部分顧客的需求。

建議：銷售渠道可以更急多元化。專柜，因為要交專柜費，導致產品價格偏高。而淘寶網店上的產品價格偏低，這樣有一部分產品的差價就讓第三方商家汲取。我建議，可以專門在淘寶網上設立品牌店，既能在降低價格方面滿足顧客，也能減少因為不良商家冒充品牌銷售劣質假冒商品而導致消費者直接對自身品牌的抗拒，排斥。

第四篇：歐萊雅——廣告策劃書

廣 告 策 劃 書

院系：人文科學系專業：新聞學班級：學號：姓名：田夢杰

1002班 1009091023

歐萊雅廣告策劃書

目 錄：

1、市場分析 ………………………………()

2、消費者分析………………………………()

3、產品分析 ………………………………()

4、企業分析 ………………………………()

5、推廣分析 ………………………………()

6、市場策略 ………………………………()

7、廣告策略 ………………………………()

8、廣告表現 ………………………………()

9、媒體策略 ………………………………()

前 言

歐萊雅是世界化妝品行業的領先者，是《財富》世界500強之一，世界著名化妝品生產廠家。歷經近一個世紀的努力，歐萊雅已從一個小型家庭企業躍居世界化妝品行業的領頭羊。迄今為止，歐萊雅亞洲國家的發展勢頭依然迅猛。短短十二年間，歐萊雅從零開始，在中國市場上的地位穩步上升，目前已成為中國化妝品市場的領袖之一和中國最知名、最受尊重的跨國公司之一。

隨著我國對外經濟文化的交流與發展，愈來愈多的中國人愿意接受外國化妝品并適應它的存在，同時外國的文化也在潛移默化的影響著中國人民。我們不以推廣產品為目的，而是試圖創造一個學生與公司互動共贏的局面，并在此過程中擴大歐萊雅在學生中的知名度、美譽度和整體形象。

一、市場分析

1、目前的市場規模：

巴黎歐萊雅進入中國市場至今，以其與眾不同的優雅品牌形象，加上全球頂尖演員、模特的熱情演繹，向公眾充分展示了“巴黎歐萊雅，你值得擁有”的理念。目前已在全國近百個大中城市的百貨商店及超市設立了近400個形象專柜，并配有專業美容顧問為廣大中國女性提供全面的護膚、彩妝、染發定型等相關服 務，深受消費者青睞。在中國大眾市場中，歐萊雅公司目前共推行5個品牌，其中，巴黎歐萊雅是屬于最高端的，它有護膚、彩妝、染發等產品，在全國500多個百貨商場設有專柜，還在家樂福、沃爾瑪等高檔超市有售。歐萊雅的高檔染發品已是目前中國高檔染發品的第一品牌。近年來，歐萊雅的覆蓋區域日益增多。早在1997年，當歐萊雅第一次出現在中國市場時，它的產品主要集中在大城市周邊，而如今更多的銷售增長則來自零碎的市場，因為這些市場里的消費者的購買力正在與日俱增。自1996年成功收購了美寶蓮品牌之后，歐萊雅不僅擴大了它在全球市場的產品線，還取得了全面進入中國市場的機會。通過美寶蓮的銷售渠道，歐萊雅迅速滲透到中國化妝品市場。并憑借其先進的運營方式及對中國消費者及市場的準確把握，在中國的業務突飛猛進，員工隊伍也迅速發展到一萬多人。目前，歐萊雅已成為中國市場上最知名的跨國企業之一。

2、市場占有率

歐萊雅集團的事業遍及150多個國家和地區，在全球擁有283家分公司及100多個代理商，歐萊雅集團在全球還擁有50491名員工、42家工廠和500多個優質品牌。它的銷售業績在全球范圍內穩步增長。在成功收購了美寶蓮品牌之后，歐萊雅不僅擴大了它全球市場的產品線，還取得了全面進入中國市場的機會。通過美寶蓮的銷售渠歐萊雅迅速滲透了中國化妝品市場。目前在全國有28萬個銷售點網點遍布了國內二三線城市。

3、市場未來的潛力 在中國強勁的消費力推動下，進入中國市場的世界“美麗王國”巨頭歐萊雅集團，面對全球金融危機，堅持前瞻化投資，把全球化商業模式融入本地化思考，不斷改進經營理念，市場業績逆勢上揚。去年，歐萊雅在中國市場實現銷售69.52億元，較上年同比增長27.7%，連續8年保持了在中國兩位數增長的勢頭。中國已經成為歐萊雅全球十大市場之一。有專家預計，在中國化妝品消費習慣日益與世界流行接軌的美麗浪潮推動下，中國化妝品市場的增幅將與歐美市場持平。歐萊雅集團看好中國方興未艾的消費潛力，正在強化市場布局，使中國成為它未來最大的市場。

4、產品銷售現狀

歐萊雅進入中國市場至今，以其與眾不同的優雅品牌形象，加上全球頂尖演員、模特的熱情演繹，向公眾充分展示了“巴黎歐萊雅，你值得擁有”的理念。在中國的業務一直保持了持續、穩定、快速發展的良好態勢。2008年歐萊雅集團在中國大陸實現銷售69.52億元，較2007年同比增長27.7%。這是該公司連續第8年在中國實現兩位數增長。持續的高增長使歐萊雅集團在中國的市場份額穩步上升，市場領導地位不斷鞏固。2008年中國已上升成為歐萊雅集團在全球的第七大市場，這進一步加強了中國作為歐萊雅全球十大市場和亞太地區最大單個市場的地位

5、各競爭品牌情況： 化裝品市場的巨大利潤，吸引國內無數的人涌進這個大礦山，希望能夠分得一杯羹。國產品牌實施薄利多銷，控制中低檔市場，使得國內市場呈現諸侯鼎立的局面。雖然歐萊雅集團旗下的各種品牌在中國占領了半壁江山，但是國內的大寶、小護士、上海家化依然占有不少的護膚市場份額。目前國內的化妝品市場可以說是正處于群雄混戰時期，不少公司在這你爭我奪的過程中被吞并而消失。

歐萊雅集團在中國的主要競爭對手主要有雅芳、雅詩蘭黛、倩碧、玉蘭油、旁氏、露華儂、凡士林、克萊倫絲、妮維雅、威娜、花牌、資生堂等。這些品牌在國內都具有極高的知名度、美譽度和超群的市場表現，如日本的資生堂具有127年的悠久歷史，又深諳中國人的美容習性及文化傳統，在國內擁有一批忠實的消費者，對任何的化裝品公司而言，日本資生堂絕對是一個難以跨越的對手；雖然歐萊雅集團的美寶蓮是世界領先的王牌彩妝品牌，但是同處美國的露華儂就是其可怕的競爭對手之一，露華儂旗下唇膏有157種色調，僅粉紅就有41種之多；在護夫品方面，歐萊雅集團號稱擁有六十年的專業護膚經驗，但同樣面臨著巨大的競爭，如P&G公司的玉蘭油在國內的市場占有率就達到10.9%。因此，在國內歐萊雅集團旗下的各種品牌無一不是遭到各世界級品牌的攻擊和挑戰，競爭極為激烈。

二、消費者分析

如今，化妝品的使用率不斷升高，根據調查顯示，歐萊雅化妝品市場占有率近50%，隨著經濟的發展人們對化妝品的要求也越來越高。相對于國外銷售終端，在中國，歐萊雅的絕大多數銷售額都來源于百貨商店的專柜，這個數字高達70%。

1、廣告目的是樹立“歐萊雅”化妝品在消費者心目中良好形象，提高知名度，擴展銷路。

2、廣告目標對象： 1）追求年輕的老年人 2）最求時尚的中年人 3）注意保養的青年人

3、廣告目標地區。在向全國市場導入與推進中，歐萊雅品牌正處于成長期，考慮到產品的產量與銷售渠道的問題，不可全面開花，四處出擊。

1997年進入中國內地市場的歐萊雅集團，目前在中國擁有巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、羽西、薇姿和卡詩等18個知名化妝品品牌，這些不同定位的品牌為消費者提供了同時覆蓋高、中、低端市場的多樣化選擇。完善的品牌體系為歐萊雅滿足不同消費者的不同需求，快速擴大消費者群體打下了堅實的基礎。數據顯示2009年歐萊雅產品覆蓋的消費人群新增了700萬—1000萬人。由此帶來的龐大消費力，無疑對歐萊雅中國2009年的發展提供了最強大的增長動力。不同的品牌和產品對應不同的目標消費者和銷售渠道。例如美寶蓮是一個大眾消費品牌，因此在商場、超市等都有銷售。而薇姿和理膚泉面對藥妝市場因此主要是在藥房銷售。

與此目標消費群定位相呼應，目前歐萊雅已經覆蓋了百貨商店、超市、大賣場、化妝品專賣店、免稅商店、發廊、藥房及網絡等全方位的銷售渠道和方式。各類銷售渠道，針對各種階層的消費者，目標明確，定位精準，這豐富的渠道建設為歐萊雅的快速增長提供了有效的保障。

歐萊雅更多的產品將逐步走近中國消費者，歐萊雅相信更多的產品將扎根于中國市場，它們中不僅包括大眾隨著經濟的發展，人們對自身的要求不斷提高，這不僅表現在內在素養的提高，還表現在外表的不斷完美上，不管是男性還是女性，對化妝品的需求日益增長，近年來，歐萊雅、的覆蓋區域日益增多。早在1997年，當歐萊雅第一次出現在中國市場時，它的產品主要集中在大城市周邊，而如今更多的銷售增長則來自零碎的市場，因為這些市場里的消費者的購買力正在與日俱增。

第一品牌是赫蓮娜，無論從產品品質和價位都是這12個品牌中最高的，面對的消費群體的年齡也相應偏高，并具有很強的消費能力；第二品牌是蘭蔻，它是全球最著名的高端化妝品牌之一，消費者年齡比赫蓮娜年輕一些，也具有相當的消費能力；第三品牌是碧歐泉，它面對的是具有一定消費能力的年輕時尚消費者。歐萊雅集團希望把它塑造成大眾消費者進入高端化妝品的敲門磚，價格也比赫蓮娜和蘭蔻低一些。它們主要在高檔的百貨商場銷售，蘭蔻在22個城市有45個專柜，目前在中國高端化妝品市場占有率第一，碧歐泉則是第四。而赫蓮娜2000年10月才進入中國，目前在全國最高檔百貨商店中只有6個銷售點，柜臺是最少的。

三、產品分析

1、產品生命周期

該產品正處于產品生命周期中的成長階段，該階段的主要標志就是產品能夠被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。從2008年到現在，為了提高產品的知名度從而達到銷售額的增長，歐萊雅選擇了大量投放廣告來作為手段之一，而它也迅速走向全球，使集團利潤大幅度增加。

2、產品的品質與功能

研究數據表明，歐萊雅產品的高品質是它博得中國消費者青睞的主要原因。此外，產品的多樣化也是造就良好銷售業績不可忽視的重要原因。產品線的拓展全面滿足了消費者的不同需求，并為歐萊雅贏得了較大的市場份額。盡管售價頗高，但歐萊雅較高的產品美譽度讓消費者更愿意相信歐萊雅的承諾。08年的全新升級敷衍系列更是證明巴黎歐萊雅一直對產品的質量做提高的證明，而消費者的相關使用評價也說明歐萊雅的產品是屬于高檔但是不高價且質量保證的護膚品。

歐萊雅系列化妝品有一般化妝品沒有的藥物效果，能治療皮膚、柔軟皮膚、自定去死皮、平衡掉接肌膚分泌、抗拒紫外線傷害等一系列優點特點及歐萊雅系列化妝品品牌形象獨特、富情感和吸引力等自身優勢，同已在中國大陸有一定市場的其他國外化妝品一較高低、平分秋色，是非常有希望而且是有可能的。

3、價格

針對不同的品牌實施不同的價格策略：

頂級品牌價格在300元以上，二線品牌價格在100-300元，二線或三線品牌以下價格在100元以下，特殊需求產品價格在100元以下及100-300元，香水品牌價格在300元以上。

4、包裝

歐萊雅認為包裝是構成獨特優勢的一大要素，歐萊雅的包裝不僅使用安全，也有利于環保。集團一年注冊約70項包裝專利。并且包裝研究部門為迎合未來需求的設計包裝，歐萊雅的創新能力確保集團始終處在包裝技術的發展前沿。

歐萊雅的產品根據季節不同的特性設計出了不同系列的產品，對需求進行了細分，使得它的全年銷售都處于持續增長階段。

四、企業分析

1、地位

美容護膚行業的大環境逐漸走向規范化，競爭愈演愈烈，同行業的競爭，作為一個具有國際品牌的大型專業美容消費機構，歐萊雅必須對這些現狀有一個清晰的認識，必須應對其他化妝品企業的競爭。目前，全球十大護膚品牌公司是

1、歐萊雅集團2.寶潔公司集團3.雅詩蘭黛集團4.聯合利華集團5.資生堂集團6.LVMH集團7.韓國愛茉莉太平洋集團8.香奈兒集團9.LG集團10.Kanabo嘉娜寶與美伊娜多。雖然歐萊雅處于領先地位，但其余九家企業的攻勢越來越嚴峻，歐萊雅面臨著市場份額被一點點瓜分的危機。

2、給大眾的印象

歐萊雅的產品遍布整個中國，在立足于大城市的同時，歐萊雅越來越注重深入中小城市的銷售。通過過去幾年銷售記錄的統計，歐萊雅總結到：中國人結現代美的追求愈顯迫切，它們在美容品上的花銷越來越多。新產品很容易在中國市場流行，中國消費者樂于接受高品質新概念的全新產品。歐萊雅正準備逐步向中國消費者介紹在世界市場上暢銷的產品。

3、優勢、劣勢

過去10年里，歐萊雅用于研究和發展的費用達32億美元，高于它所有的競爭對手。這些研究花費使歐萊雅每三年更新近50%的生產線，平均每年申請300項專利。在不斷需要新產品的化妝品行業，這是歐萊雅的一項優勢。歐萊雅將在上海設立研發中心以加強產品的競爭力，并使之更加適合中國的顧客。

促使歐萊雅這一大企業進行創新的途徑之一是促使不同品牌在不同地區相互競爭。歐萊雅贊成旗下不同品牌之間的相互競爭。它建立一個研究中心與另一個較勁，它建立一支營銷隊伍與另一支抗衡。他們至今彼此爭斗，在這一過程中同時也打倒其競爭對手。歐萊雅通過不斷向中國市場引進新的品牌以加強自我競爭。

但是它也有其自身劣勢。歐萊雅在低端市場的開發力度明顯不足，缺少低端產品的種類，價格因素制約了基層消費者的購買方向，品種單一，而中國是一個非常復雜多元化的市場，單一的完美理念是不能在這復雜的環境中營養自如的。

五、推廣分析

1．廣告策略：

廣告策略是歐萊雅進軍中國市場又一重要手段。歐萊雅對于不同的產品采用不同的廣告策略，根據不同的目標顧客歐萊雅采取了行之有效的促銷方法。

同一產品，歐萊雅擁有多個廣告版本，這一策略的關鍵在于產品推廣市場的需求與廣告傳播概念的吻合。這里有兩個實例，其一是美寶蓮，它以大眾消費者為目標顧客。美寶蓮是歐萊雅于1993年收購的一個美國品牌。美寶蓮先于歐萊雅進入中國市場，歐萊雅將美寶蓮定位為一個大眾化的品牌，每一個女性都應該擁有一件美寶蓮的產品。中國消費者把美寶蓮當作時尚的代表，所以歐萊雅在大陸投放的是由美國影星為銷售策略 2．人員銷售

作為一個法國公司，歐萊雅注重組織的靈活和適應性。鼓勵每個員工參與決策，并向他們提供機會表達自己對職業發展的需求。相應地，公司在任命時也充分考慮員工的個人意見。此外，公司鼓勵員工提出不同意見。公司認為，由分岐引起的交鋒能保持創新的能力，并將激發新的創意。再者，各個層面的管理者通過多種渠道與下屬頻繁溝通，當雇員與他的直接領導者產生摩擦時，他可直接向更高層匯報。公司鼓勵那些有才干，長期受中國傳統觀念熏陶的員工，放棄絕對服從而學會大膽勇敢。在化妝品行業，創造力和想象力是成功的催化劑。3．銷售渠道

它具有獨特的銷售渠道。面對不同的顧客，歐萊雅為其產品設計并建立了最佳的銷售渠道

專業美發品——美發產品部是這一領域的領導者，它向專業發型師或通過美發沙龍單一渠道直接向消費者提供一系列美發產品。

大眾化妝品——大眾化妝品部通過集中的市場分銷和媒體廣告，使歐萊雅的產品進入了普通消費者的生活。高檔化妝品——香水和美容品部有選擇性的通過香水專賣店、百貨商店和旅游商店向顧客提供各類高檔品牌。

頂級品牌、二線品牌主要采用在高檔商場進行人員現場推銷，三現貨三線品牌以下、特殊需求產品、香水品牌主要采用pop廣告、電視廣告，4、品牌服務

全球最大的化妝品集團歐萊雅10月14日宣布，其“歐萊雅顧客關懷中心”在上海正式成立，率先創造了化妝品行業的“一站式”服務，引領化妝品行業客戶服務3C標準，把顧客服務推向一個新的高度。所謂的3C就是指“關懷美，關懷心，關懷人 ——Care Beauty, Care Heart, Care People”，“歐萊雅顧客關懷中心 ”將以此為服務精神，通過專業團隊給消費者提供及時、專業、全方位服務，給消費者帶去全新的咨詢體驗。

與此同時，顧客咨詢部也被設立，其功能就是連接消費者與歐萊雅之間的空中橋梁，旨在更好地服務于歐萊雅的廣大消費者，讓每一位顧客在享受美的同時，同樣能得到“貼心與安心”的優質服務。除電話外，消費者還可以通過電子郵件、信件、傳真、即時聊天、網頁留言等多種渠道接觸歐萊雅關懷中心。不僅如此，中心所提供的服務范圍，也將擴大至產品咨詢與推薦、會員俱樂部服務、會員積分查詢、積分兌換、電話訂購，在線購物訂單處理與查詢、產品使用調查、定期執行顧客關懷回訪計劃、產品問題與建議處理、健康相關問題咨詢，使顧客無論從硬件還是軟件都能得到便捷、滿意的服務。5．不足與原因

歐萊雅系列化妝品雖然進入中國大陸市場，但在市場定位上仍做得不夠深入細致，原因有三個方面：

1、沒有針對同行業產品的宣傳攻勢，采取迂回措施，樹立品牌特點。

2、進入商場后沒有實行配套服務(如免費美容等工作)。

3、價格較高，沒有較好地考慮消費者意愿及購買力。

六、市場策略

歐萊雅最突出的地方是有一條完整的化妝品產品線，從頂級品牌郝蓮娜、蘭蔻到大眾品牌美寶蓮、卡尼爾，歐萊雅帶進中國的十個國際品牌占據了中國高端、中高端和中低端的每一個市場角落，但是歐萊雅的還是缺乏一個低端品牌來填充大眾市場的最底層，于是本土的強勢品牌小護士成了他的并購對象，自此，歐萊雅完善了他的整個的產品線架構。這個架構就是常常為業界人士稱道的產品線策略：金字塔架構。金字塔架構包括三個部分：高端、中端、低端。

塔尖部分 高端第一品牌是赫蓮娜，無論從產品品質和價位都是這12個品牌中最高的，第二品牌是蘭蔻，第三品牌是碧歐泉，它面對的是具有一定消費能力的年輕時尚消費者。歐萊雅集團希望把它塑造成大眾消費者進入高端化妝品的敲門磚，價格也比赫蓮娜和蘭蔻低一些。它們主要在高檔的百貨商場銷售。

塔中部分 中端品牌分為兩大塊：一塊是美發產品，有卡詩和歐萊雅專業美發。卡詩在染發領域屬于高檔品牌，比歐萊雅專業美發高一些，它們銷售渠道都是發廊及專業美發店。在歐萊雅看來，除了產品本身外，這種銷售模式也使消費者有機會得到專業發型師的專業服務。還有一塊是活性健康化妝品，有薇姿和理膚泉兩個品牌，它們通過藥房經銷。歐萊雅，率先把這種藥房銷售化妝品的理念引入了中國。塔基部分 中國市場不同于歐美及日本市場，就在于中國市場很大而且非常多元化，消費梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。在大眾市場，歐萊雅目前在中國一共有5個品牌。其中，巴黎歐萊雅是屬于最高端的，它有護膚、彩妝、染發等產品，在全國500多個百貨商場設有專柜，還在家樂福、沃爾瑪等高檔超市有售。第四品牌是卡尼爾，目前在中國主要是引進了染發產品，它相比歐萊雅更大眾化一些，年輕時尚，在中國5000多個銷售點有售。第五品牌是小護士，它面對的是追求自然美的年輕消費者，市場認知度90%以上，目前在全國有28萬個銷售點，網點遍布了國內二、三級縣市

七、廣告策略

廣告目的是樹立“歐萊雅”化妝品在消費者心目中良好形象，提高知名度，擴展銷路。歐萊雅在中國的品牌框架呈金字塔形狀，包括了高端、中端和低端市場，品牌可以運用品牌資本運營的能力，通過廣告創意方向：使歐萊雅品牌經過“包裝”塑造一個獨特的品牌形象，讓消費者接受的不是純粹的行業推銷，而是無知與精神的結合、商品與文化的交融，強調高品位，讓消費者在使用“歐萊雅”化妝品的同時，感到心靈的愉悅。：努力塑造該品牌“高檔品牌，中低檔消費”的良好印象，廣告創作追求其獨特的個性。產品成長期以說理性與情感性結合訴求、隨著時間的推移，將以情感訴求為主。

八、廣告表現

廣告語：歐萊雅—你值得擁有。

它以迎合消費者的心理。“CI”系列、電視廣告和宣傳卡、招貼廣告畫等，可將“歐萊雅”化妝品廣告在各個地點進行播放、傳送和張貼。這樣做不僅可以節省電視廣告片等的制作費，而且給人帶來耳目一新的化妝品文化，傳播效果更加理想。歐萊雅電視廣告都是在近距離的鏡頭拍攝下的，明星的皮膚不論是在什么情景下都是那么的水潤，毫無瑕疵，就顯出了其優質的品質，完全向觀眾表達出了產品的功能和效果。在了解產品特質的同時，也給觀眾以一種影音視覺美的享受，仿佛那看的不是廣告，而是一個很優美的大片。每個企業都有自己的企業文化，怎樣才能在自己產品的電視廣告中體現出來，這成為了眾多品牌所面臨的問題之一。歐萊雅同樣具有自己的企業文化，相對其他的同類產品而言，歐萊雅可以說是行業中的領頭羊了，不僅僅是在產品質量方面，還在產品的營銷方面都做出了不凡的推動作用。現在早已過了“酒鄉不怕巷子深”的年代，產品不光是質量要高，還要擁有一個良好的團隊，進行有力的產品推廣，為企業創造出更多的價值。眾所周知，電視廣告要求的是速度，小而精，是電視廣告的追求。處于信息時代，電視廣告的費用無疑是巨大的，一只廣告也就是只有那么頂多分鐘的時間，在有限短暫的時間中，能很好的發揮產品的特性已算是成功的案例了，還要在這點時間中闡釋出自己的企業文化真的不是一件容易的事。

既然巴黎歐萊雅的產品擁有這些自身的優勢，又如何在產品的電視廣告中表現出來呢？每一集歐萊雅廣告的制作都可以說是堪稱完美的，無論是燈光，攝影還是明星使用此產品后所展現的獨特一面都是令人滿意甚至是心動的。

九、媒體策略

名人代言一直是歐萊雅集團旗下各個子品牌的營銷之選。2010年，“名人”有了新定義。在YouTube上全美排名前10的美妝視頻中前5個均來自蘭蔻品牌與Michelle 的合作，后者是美妝第一博主，擁有6900萬瀏覽量，130萬訂閱量。通過這個23歲越南裔美國人的博客，講述她如何使用蘭蔻品牌的產品，每個視頻吸引了200萬~250萬次點擊觀看。

“這是一種非常直觀有效的營銷方式，可直接與全新的消費群體建立聯系。”集團表示，消費者們正逐漸拋棄傳統的購買渠道，他們了解和購買產品的方式正在改變，加入了評估、評價等環節。如何利用這種變化，創新營銷方式？集團回答：首先了解誰是你的購買者；其次思考新的消費者決策過程；之后根據消費者決策過程在最合適的地方投入；最后做好評估。而重要的是，“不斷嘗試、嘗試、嘗試”！

2011年6月27日，歐萊雅美國重新推出全新Makeup.com美妝網站，定位于打造“美妝專家+達人消費者+深度教育=最佳內容美妝網站”，希望其在2012年9月前成為全美第一美妝信息站點。利用該網站，歐萊雅打造了目標消費者聚集的平臺，介入消費者的考慮評估環節，用達人、專家的社交化傳播方式，建立情感紐帶。

第五篇：歐萊雅公關策劃書

歐萊雅公關策劃書

“邁克賽爾”公關策劃小組

目錄:

一:-------------背景介紹 二:--------------活動名稱 三:--------------活動口號 四:--------------參賽對象 五:--------------主辦機構 六:--------------合作機構 七:-------------可行性分析 八:--------------傳播計劃 九：------------活動流程 十:--------------宣傳策劃 十一:-----------比賽獎勵

十二:--------------活動的可監控性 十三:-------------經費預算 十四:-------------績效評估 十五:---------------成本收益分析

活動背景

中華民族經過了1840 年至今進兩百年的屈辱和磨難,終于在中國共產黨的領導下,憑借著中華兒女特有的聰明,謙遜,勤勞,堅韌,我們開始走向了繁榮富強的光明大道.2008年北京奧運會的申辦成功,不但見證著長期以來中國取得的輝煌成就,更為北京,為中國,打開了一扇與世界溝通的大門,引來了無限的商機.2008年北京奧運將讓世界進一步了解中國,憑借2008年北京奧運,中國將走向更廣闊的天地,2008年北京奧運也吹響了中華民族偉大復興的號角.經過五年的艱辛的申奧歷程,我們贏了,再過二年的急切盼望我們即將迎來奧運,這讓世界期待,更讓中國歡騰.此時此刻,我們,一群擁有著“同一個世界 同一個夢想”的兩岸三地的大學生們能為奧運做些什么呢

首先,眾所周知, 追求美麗是歐萊雅文化的靈魂,歐萊雅也正是在美的主題之下,發揮自己所有的想象力,運用各種不同的方式傳遞著其對于美的理解和追求,履行著它神圣的使命.而歐萊雅的每一個產品傳承美的精髓, 幻化為自身含蓄內斂的高貴氣質,并且閃耀出最為時尚絢麗,五彩繽紛的光芒.對于當代的大學生來說:一方面,他們既享有與生俱來的青春和活力,又是社會精英群體,無疑是歐萊雅公司產品的最佳適用者,更將會成為未來消費主體.另一方面,時代賦予當代大學生的偉大的歷史使命和任務,使得為奧運喝彩, 為奧運奉獻他們的力量,成為每個充滿激情的當代大學生心中跳動的旋律.于是,我們在奧運與歐萊雅和大學生中找到了最佳契合點.其次, 大學生作為社會的精英群體,是優秀的人才,他們代表著較高的品味和購買力,本應該引領社會時尚的潮流,但社會上正是缺少這一種由大學生引領的文化,他們總是處于被接受的地位,隨波逐流,我們希望通過此次活動來讓大學生成為主導時尚潮流的力量.再次,時代在發展,社會在進步,我們想證明八十年代后不是垮掉的一代,而是真正地把個人理想與崇高的社會理想相結合的一代!我們智慧!我們美麗!我們希望在2008奧運會上那面鮮紅的共和國國旗上釋放我們的能量.考慮到以上因素,我們策劃了“歐萊雅”福娃真人SHOW活動,即在當代大學生中選拔出最能代表奧運吉祥物五色福娃性格特點的真人福娃.這個活動像一根紅線,在奧運這個主題之下,一頭緊系著素以高雅,美麗.,責任而著稱化妝品行業的國際巨頭―歐萊雅集團,另一頭緊系著我們中國最具有活力,最時尚,最有創新精神和表現力的群體,美麗的代言人,當代的大學生們.從公關策劃的角度而言,我們策劃的思路不是打一個局部戰爭,而是進行一個大戰役,所以我們采取了集束攻關和立體攻關相結合的方式.在空間范圍內,以點帶面,以局部帶動整體,使其產生連鎖反應和裂變效應,在運營策略上,綜合運用各種媒介,聯合各層次的合作者,集中造勢,形成一種放大效應和光環效應,從而實現我們的策劃目標.我們的公關活動有天時地利人和的優勢,能最好的表現出當代大學生的青春風采,彰顯奧運會的時尚風情, 將讓大學生熱情活力,攜歐萊雅的美力,與奧運之火共同燃燒, 為北京奧運,為我們的祖國,獻上青春的熱情,增添一道亮麗的色彩.總而言之,一個個新穎的細節將使我們的活動成為一個傳奇和經典,它將釋放出21世紀中國公關史上最璀璨奪目的華光,我們堅信:impossible is nothing!

一:活動名稱: “歐萊雅”福娃真人SHOW 二:活動口號: 以我青春渲染奧運色彩

三:參賽對象: 兩岸三地的全日制普通高等學校在校大學生 四:主辦機構: 歐萊雅集團公司

五:合作機構: 北京奧組委 教育部藝術教育工作司 中央電視臺 光明日報,南方周末,中國青年報,羊城晚報,揚子晚報,齊魯晚報 yahoo sina 中國聯通 騰訊公司.......(更多)

六 可行性分析:(一)本方案創造的價值 社會價值

有利于奧運精神的傳播.造就一種氣勢,渲染一種氛圍,掀起一陣熱潮-----------我為奧運添色彩.使奧運情懷更加持久地深入人心.個人價值

個人成長的舞臺,顯示自我的窗口,個人及團隊價值得以實現(參加奧運會開幕式的表演;與影視界簽約;海外深造的機會).商業價值及其它價值

此次活動將各個參與主體連結成為一個利益共同體.對合作者來說能擴大其影響,鞏固和開拓其品牌,對電視臺,網絡媒體和平面媒體來說可以樹立其一流的媒體形象,提高其收視率和點擊率,為其創造出更多的經濟價值和社會價值;對參賽學校來說,可以提高其知名度,擴大其影響力,為建立一流的大學樹立良好形象..(二)市場可行性分析 1.市場需求巨大

(1)個人發展的需要.人人都渴望成功,根據馬斯洛的五種需求層次理論,當代大學生更多地追求的是個人發展的需要.當代大學生有很強的愛國意識,榮譽意識,競爭意識,自我實現的意識.將個人成長與愛國熱情,民族情結聯系起來是很好的途徑

(2)選秀行業正處于成長階段,發展潛力很大.近幾年來,“選秀”活動經久不衰,各種類別的“才藝大比拼”層出不窮,“超女”成為轟動一時的傳奇,而且人們對此類“平民化”活動的參與度與支持度是非常高的.但大學生作為社會的精英群體,也應該有自己的東西來彰顯其青春風采和活力.2.目標市場明確,具有很強的針對性.目標市場:兩岸三地的普通高校在校的大學生 要求:青春,活力,熱愛生活,熱愛奧運 特點: ①進入門檻低, 可以自由報名參加.②主題側重點與以往的選秀活動相比,它更加強調的是一種社會意識與責任意識而且和歐萊雅長短期目標相切合.(三)預期的影響

1在全國高校掀起一陣“我來做福娃”,“我為奧運添色彩”的高潮.2讓“福娃真人秀”這檔電視節目成為最貼近大學生,最受觀眾喜歡的欄目.3使歐萊雅這個品牌傳遍千家萬戶, 讓更多的普通老百姓成為現實消費群 4歐萊雅集團,合作媒體,獲獎個人能夠得到極其豐厚的回報.(四)操作的可行性分析

1,政府的支持--------教育部藝術教育司的批準 2.高校的支持--------各大高校團委學生會的支持

3傳媒的協助---------各主要平面媒體,網絡媒體,中央電視媒體和高校的報紙,網絡,廣播的共同宣傳

4權威的評委------在決賽,半決賽的評選活動中上,邀請具代表性的人士擔任評委.七 傳播計劃:(一)傳播目標

使歐萊雅公司在美麗的戰爭中樹立王者地位 引發社會廣泛關注,使社會感受大學生的不一樣的風采

搭建大學教育和社會實踐的橋梁,使象牙塔里的學子能和社會更好的融合 中國心,奧運情,為奧運的成功提供良好的環境

(二)傳播目標對象

歐萊雅現有的和潛在的消費者

(三),傳播策略:集束攻關使其產生裂變效應,通過引領時代潮流的大學生的影響來影響全社會的人!

立體攻關打一個必勝的戰役,軟硬結合,以軟為主,通過全方位,立體化的公關讓傳播目標輕松實現!

(四),傳播執行方案: 前期 2007年6月-9月

時間 傳播形式 傳播受眾

直接和間接傳播數量 3月1日―5月1日 各大高校預賽

各大高校在校學生和老師

1795所大學參加預計至少2300萬人 2中期 2007年5月1一日-24日 時間 傳播形式 傳播受眾

直接和間接傳播數量 5月2日-5月24日

復賽電視直播和轉播以及各大媒體報道 選手和其背后學校的支持者

5385名選手加上評委和觀眾預計5000萬人 3,后期 2007年5/24月-2007年6/24月 時間 傳播形式 傳播受眾

直接和間接傳播數量 5月24日―6月24日 北京總決賽 全部目標受眾

各大學關注和社會關注人數預計兩億人 八活動流程:

本活動分為初賽,復賽,決賽三個環節.活動起止時間為:2008年3月1日∽2008年7月1日.具體安排如下:

(一)初賽

時間: 2008年3月1日∽2008年5月1日

形式: 由大學各總院支承辦,在各院內選拔選手, 然后把各院的優秀選手集中,最終由每個學校選出兩男一女進入其所屬分賽區參加復賽,初賽流程及細則由各校自行組織安排和確定.要求:1 選手須具備一定的奧運基礎知識 選手須具備大學生所特有的活力與朝氣,并且在氣質 與其希望表現或者將要表現的福娃的氣質特征相吻合.3 選手興趣廣泛,性格開朗.注: 進入復賽的每個選手必須自己組織一個五人以內的團隊以完成復賽的比賽,并且需要以DV 的形式制作自我宣傳片提交到本活動的官方網絡,參于全社會的人氣評選,從而更好的宣傳自己.(二)復賽

時間: 2008年5月1日∽2008年5月24日

地點: 全國主要分為華中,華南,華東(包括香港和臺灣),西北,華北五大賽區,比賽分別在該賽區的主要城市,同時也是高校的聚集地進行,它們分別是武漢,廣州,上海,西安,北京.注:可以跨賽區報名參賽 分賽區組織結構:

每個賽區設分組委會主席一名,主要負責工作的統籌管理,人員的配置與活動的協調和應付突發事件以及五個賽區的溝通協調等工作.(2)每個賽區組委會主席下設組委會成員若干,根據其職能的不同,又分為如下五個部門: 志愿者部 主要負責招幕志愿者

統管部 主要負責工作的統籌管理 配置部 主要負責人員的配置 監督部 主要負責活動的監督和評估

聯絡部 主要負責本賽區之間以及分賽區之間的溝通與協調 分賽區的工作流程:

首先統計報名信息和制定比賽順序及流程

其次負責制定和實施有關參賽選手的食宿,安全方面的細則 最后確保比賽按照規則計劃進行應對處理不可預測事件 比賽內容:

選手可以自定節目,通過充分的發揮自身的創造力,以最佳方式,來展現自我的青春活力,來詮釋他們心中的福娃,來證明他們才是福娃的最佳人選.活動具體形式不限, 歌曲,舞蹈,武術,小品,音樂劇,英語劇,相聲等均可.(鼓勵創新)

評委設置:

一名體育明星或奧委會成員,主要考慮節目和奧運精神的契合度;

一名歐萊雅公司邀請的專業人士,更偏向于娛樂界人士,主要考慮節目在美感和觀賞角度的是否符合要求

一名是世界著名的華人導演,主要從節目創新和團隊合作等方面綜合評價該節目的水平復賽評分標準和方法

選手及其團隊自定義表演節目,評委根據其表現與福娃氣質和奧運精神的契合度,節目在美感和觀賞角度的是否符合要求,節目創新和團隊合作等三個方面,分別為其打分,每一方面的最高分為10分,將三個分數加總作為其最后得分.各分賽區最終將選出10名選手進入總決賽.(三)決賽

時間:2008年6月7日∽2008年6月28日

分組:決賽根據50名選手的網絡人氣將其平均分到10個組,其中每組五名,分擔福娃貝貝,晶晶,歡歡,迎迎,妮妮的角色,接下來的比賽將在這10個組之間展開

特別說明:為了最終能找到最好的福娃,也為了增強我們節目的可視性,在決賽前我們為選手們安排了為期兩個星期的集中個性培訓,時間安排在2008年5月24日∽2008年6月6日,主要內容是由中央電視臺針對以后的比賽對其進行一些相關的專業培訓,希望能夠通過這種方式從各方面提升選手的氣質,使其更能代表福娃的形象.這個時期選手的生活情況也會在電視和網絡中同步播出.決賽評委設置:

為了體現比賽的公平性我們設計的決賽評委是由三個評委團組成的大評委團(1)評委團一:仍然由復賽的三位評委來擔任,其評分的角度與復賽相同.(2)評委團二: 由復賽中被淘汰的40位大學生組成評審團來評分.(3)評委團三: 網上投票,手機短信投票,熱線電話投票等方式統計得到的人氣指數 賽程安排 決賽分為四輪

第一輪

時間: 2008年6月7日周六.方式:是50個選手在集訓之后的第一次亮相,此時,這十支代表隊將在CCTV的指導下以及歐萊雅公司專業人士的包裝下,以一個全新的形象和一種全新的方式再次來詮釋他們心目中的福娃,也將再次向全國人民證明他們才是福娃的最佳人選.第一輪將淘汰三支隊伍,剩下的七支隊伍直接進入下一輪

第二輪

時間:2008年6月14日周六.方式:七支隊伍可以充分利用電視臺及歐萊雅公司提供的資源,以綠色奧運為主題展開競賽,進行該輪贏家的角逐.該輪比賽將淘汰倆支隊伍,剩下的五支隊伍可直接晉級下一輪比賽.第三輪

時間:2008年6月21日周六.方式:這一輪的主題是科技,經過這一輪將再淘汰兩支隊伍,只剩下三支隊伍進入下一輪 第四輪

時間:2008年6月28日周六.方式:這一輪的主題是人文,在這一個主題下,三支隊伍的成員重新分開,按其所表現的福娃分成五個賽場,一個賽場中決出一名最適合福娃的人選,即福娃貝貝,晶晶,歡歡,迎迎,妮妮,每個賽場有三個選手進行PK來爭奪一個最適合的代表那一名福娃的選手.第四輪選出的這五名同學就是我們這次歐萊雅福娃真人秀的五位最終獲勝者,他們就是我們當代大學生中最能代表福娃形象的人選

策劃的總體思路:造勢+媒體宣傳

為保證本次活動的預期效果,在事前需要有規劃的制造新聞來為整個活動造勢,提前預熱以引起目標公眾的注意,邀請媒體進行報道.在媒介組合上采用立體戰略,各自媒體交叉覆蓋直接和間接目標受眾,在短時間內迅速形成焦點話題,提高本活動在媒體的曝光率,以使本活動能夠成功舉行

具體思路如下: 決賽評獎嘉賓: 世界奧組委主席 歐萊雅公司總裁 教育部藝術教育司司長 九 宣傳策劃

制造或捕捉新聞點來造勢

基本思路是在活動不同時期,我們會制造新聞點來引起全社會對該活動的關注.首先在整個活動開始之前,我們要為該活動建立一個專門的網站在全國范圍內傳播,我們要向全國宣告,我們―――大學生,現在,要向明星們挑戰,我們始終認為當代大學生更有資格或者更有能力代表福娃,不管從氣質角度還是知識以及專業技能角度,我們才是奧運福娃 的不二人選.同時我們會以“大學生福娃”PK“明星福娃”或者“究竟誰更能代表福娃”等比較犀利的言辭作為標題來進行宣傳.此語一出,無論是支持還是反對,我們至少可以調動全中國的大學生這一個整體以及中國娛樂界的大腕們――陶紅,梅婷,曹穎,張國立,陸毅以及他們在中國廣大的歌迷們影迷們的熱情.不管是大學生還是明星大腕們在當代中國都是備受關注的兩個群體,如果已經引起他們的關注,要在引起媒體的關注應該已經不再是難事.同時,我們會宣告,歐萊雅將會是這次我們大學生和明星PK的鼎力支持者,很容易拉近大學生和歐萊雅的距離,并且將保證該網站會很容易鏈接到歐萊雅的主頁

2活動中期:

與體育總局合作發行短期奧運體彩

彩票設計思路,采用五十選五模式,具體而言就是,將進入決賽的選手進行從一至五十編號,彩票購買者可以從一至五十中任選五個號碼,按順序全選中者為特等獎,......具體規則參照三D福彩制定

在活動后期,可以利用以下新聞點，在活動已經從大學生中選出福娃的前提下,可以邀請已經被選為福娃代表的五位明星到比賽現場來,讓雙方再來一次PK,由觀眾決定究竟是大學生還是明星代表福娃更好,懸念重重,讓你不得不被吸引!

我們可以在活動的過程中提出,這個節目將要超過之前的所有選秀活動,比如“超女”,比如“加油好男兒”,我們要做出選秀活動的新的傳奇來,以此為新聞點進行大量報道,引發人們對大學生,對明星,對社會,的深層次思考,當然歐萊雅也參與其中.(二).媒體的具體運用: 利用中央電視臺在娛樂節目方面劣于湖南衛視和東方衛視的現實情況,將中央電視臺拉到我們的陣營中來,即中央電視臺做為此次活動的唯一電視合作媒體,負責活動的全程及時播報.2報媒的運用:這一塊市場可以完全放開,不管其受眾定位是高端還是低端,其渴望新聞是其共性,我們提供新聞,他們提供版面!

3針對目前大學生,運用網絡的絕對時間和相對時間均較多的現狀,尤其是一些諸如百度,yahoo新浪,GOOGLE 之類的搜索引擎,可以在關于活動的轉播權方面展開競爭,即獨家報道的方式.基本的思路是讓他們各自拿出一份宣傳策劃來,擇優錄用.選擇標準主要是,時間上影響力的持久度,空間上影響力的廣泛度.這樣做的目的原因一方面是現實生活中,專門搞網絡或相關媒體的人其運用網絡或媒體的熟悉度及創新性會遠遠在其他人之上,另一方面原因是各大網絡媒體其競爭的過程本身就是為該活動造勢的過程,因為人們會很奇怪究竟是什么樣的活動讓網絡傳媒業的幾大巨頭削尖腦袋往里面擠呢 注:各媒體在報道的時候均需設計一些觀眾互動的方式,如短信參與等,從中抽取幸運觀眾,給以適當的獎勵.給他們參與的理由!

(三).戶外廣告

全國大學的聚集地,大學生經常性的出入地或者各個賽區標志性的地段設置戶外廣告牌,廣告牌要設計新穎獨特,能搶人眼球.可以在行使在大學分布較為密集的交通路線上的公交車體以及車廂里面張貼巨幅的海報及宣傳畫.(四)活動前期的宣傳-----全國普通高等學校內的宣傳實施方案:

前期在大學校園內的,宣傳就已經不在是一種簡單的造勢,而是要注重一種“我身為當代大學生,我應該我也要為北京的奧運做些什么”理念的宣傳,使大學生意識到,現在參與到這個活動來,不僅是一種時尚而且是一種義務,同時 注重宣傳該活動,要注重宣傳二者之間聯系,要讓大學生明白,參加該活動本身就是有社會責任感的體現,從而激發或者鼓勵更多的大學生參與到其中來.這樣歐萊雅主辦的活動就能得到很好的宣傳,歐萊雅的知名度提高也就水到渠成了

具體宣傳實施方式如下:

由教育部下發統一的文件鼓勵各高校借此活動為契機動員學生積極參與到為北京奧運做貢獻的活動中來,以此引起各高校上層的高度注意力以及全國范圍內的普遍重視!

在學生內的宣傳:

由承辦單位制作統一的海報,展板,小的宣傳冊進行宣傳.可以動員各高校為此活動的宣傳出院報專刊及校報專刊.利用各高校內的廣播進行廣泛的宣傳.晚上11點以后的一些電臺節目的 主要聽眾是大學生 ,因此可與一些電臺及DJ聯系,在此時間點進行宣傳.如武漢的101.8兆赫 等等

可由CCTV在各賽區的分臺對各高校的選拔活動進行全程跟蹤報道

繼續完善前期為該活動建立的專門網站,在該網站為所有的參賽學校開辟一塊專門的區域由該學校的所有參賽隊伍在此拉票,得票結果將計入總成績.另外可以在該網站設置一些大學生關心的區域,如關于就業,關于奧運,關于時政等等,借此提高該網站的點擊率,從而達到我們宣傳該活動,宣傳歐萊雅的目的.在高校正式選拔之前,可在各賽區舉行一個動員活動,有所有參賽的高校聯合舉辦.在各高校的BBS上發帖子,以及在各高校的學校主頁設置熱點鏈接以及浮動新聞等.可以在行使在大學分布較為密集的交通路線上的公交車體以及車廂里面張貼巨幅的海報及宣傳畫.注:以上所有的宣傳方式在宣傳都會在顯目的位置注上歐萊雅或歐萊雅染發劑字樣,以及通過相關活動主持人的不斷重復達到突出歐萊雅的目的,而且通過緊密地把歐萊雅與奧運聯系起來,為歐萊雅塑造一種有高度社會責任感的形象等.十:比賽獎勵: 進入個主賽區復賽前十名者頒發獎杯 證書 和獲得進入歐萊雅公司實習和工作的機會

第一名:

獎杯 證書 參加奧運會開幕式表演 赴法國留學的機會(獎學金由歐萊雅公司提供)第二名

:獎杯 證書 獲得價值 一萬元的獎勵 奧運會門票 赴法國大學訪問一周 第三名

獎杯 證書 獲得價值 八千元獎勵 奧運會門票

第四到十名:

獎杯證書 獲得價值 五千元獎勵

十一 活動的可監控性

(一)一份詳細的計劃進度表,嚴格按照活動的流程執行.在公司總部設立一個監控委員會,五個分賽區的負責人把各自范圍內的活動進展情況不時地向委員會反映,監控委員會通過反映的情況及時地進行調整或糾正.一支優秀的團隊,各盡其職,進行層級管理.下設行政管理部,公關部,市場發展部,財務部

每個部門設經理一名,部門成員對經理負責,部門經理對公司總部負責.實行集中目標和分散目標管理,每個部門有一個總的工作績效評估表,每個部門成員自身有一張工作績效評估表,用自我評價與他人評價想結合的方式.一組資深的評委專家

本次大賽的評比細則均由業內專家制定,根據主辦方的要求,緊緊圍繞“個人才藝”和“團隊精神”選出最佳選手.本次大賽的評委既體現權威性又突出實戰性,保證了大賽的品質.一種公平民主的操作方式

在兩岸三地的高校范圍內選秀,選手信息的全程公開化與透明化,接受全社會的監督與指導,可以減少災難性事件的發生.主要采取現場評委打分和場內外觀眾投票相結合的方式.除了央視,新浪網有獨家報道權外,其它媒體均采取公開競標的方式,將一流的合作伙伴吸引進來,給全世界人民展示一流的水準.十二 經費預算:(一)比賽獎項費用: 獎品類別 第一名 第二名 第三名 第四到十名 預賽 ―― ―― ―― ―― 半決賽 獎杯證書 獎杯證書 獎杯證書 獎杯證書 總決賽 500000 10000 8000 5000*7

小計:553000元(二)宣傳費用: 大型海報 20*1795*10 359000 宣傳冊(單)1795*1000*0.08 143600 短信平臺 ―― ―― 通訊費用 ―― ―― 各校廣播臺 1000*200 200000 網絡宣傳 ―― ―― 橫幅 1795*3*40 215400 宣傳欄 1795*10*5 89750 小計:1007750

注:其他費用由合作機構承擔 共計:1210750元 十三 績效評估

主要圍繞活動的創新度,影響度與奧運的密切度來評定.部門自評:此部分請就評選項指標自問自答,依程度分成五個不同等級,請依照實際表現選出本活動最合適的空格,并作簡要說明

部門自評項目 等級

自評意見簡要說明 很高 高 中等 低 很低 1 商業模式(權重20%)

商業模式是否能提升服務能量

概念構想是否能帶動新的市場應用或技術創新 商業模式可否為目標群體創造出大于實際成本的價值 2

市場可行性(權重20%)

目標市場是否能清楚并能分析過去,現在,未來的需求與成長潛力 活動內容是否符合國內外產業發展的趨勢 是否有市場先驅者采用.商業模式是否具有競爭優勢,本次活動有哪些競爭者及潛在的競爭者)3

輻射范圍(權重20%)(1)電臺的收視率

(2)報紙的發行量 3)網絡的點擊率

(4)其它宣傳方式的覆蓋面 4

奧運的密切度(權重20%)是否能夠多層面的體現奧運精神 在比賽中奧運內涵是否占很大的比重 執行情況(權重20%)

(1)創造價值過程是否符合目標,并提供系統化的整體解決方案

(2)計劃實施策略及方法,包括計劃進度,需要時程與經費是否適宜

(3)整體分工協作是否適當

(4)合作伙伴的收益 十五:活動成本收益分析

最近倆年來,選秀活動在中國的蓬勃發展,成為經濟發展的一大亮點,尤其是繼“超女”,“加油好男兒”在中國如火如荼的進行之后,選秀在中國更是倍受關注,特別是商家.為什么呢 原因很簡單,蒙牛在“超女”之后賺的盆滿缽滿,讓無數商家看到在選秀活動中蘊涵的巨大商機.我們正是出于這個原因的考慮,為歐萊雅策劃了這一在大學生中尋找福娃的“歐萊雅”福娃真人SHOW活動.接下來,就結合本次活動進行簡單的成本收益分析.所謂 成本收益分析是利用成本與收益之間的相互約束關系來直接評價經濟效益的一種方法.成本分析

本次活動涉及的成本主要包括:決策成本,宣傳成本,運作成本,形象成本.決策成本

決策成本主要是指歐萊雅公司為尋找合適策劃閱讀的成本,思考的成本,以及在確定策劃之后,進行市場調查,可行性分析的相關成本.宣傳成本

宣傳成本主要是指在整個活動的過程中為了達到更好的宣傳活動以及歐萊雅而支付的成本,可以分為為造勢成本和媒體宣傳成本.具體細分如下:

①游說成本:主要指為引起各大高校的高度及廣泛的注意力,游說教育部門以其名義下發文件,另外要發行體彩也要游說相關部門,如體育局.②為本活動的進行需要建立一個網站,則會有一系列的網站建立成本,傳播成本,維護成本.③媒體成本,主要指要實現和CCTV的合作,要支付的交易成本,機會成本.④戶外宣傳版及海報,橫幅需要支付的成本.宣傳成本

分賽區的運營成本:主要是指分賽區主席及其下屬的機構的額運營成本.復賽及決賽入闈選手的基本的食宿費,決賽選手的包裝費 在各分賽區及北京總決賽比賽場地的租借,現場布置成本 評委成本:為邀請評委而支付的勞務費等.為最后的勝出者頒發獎金,獎品,提供出國留學的機會而支付的 成本以及在觀眾互動的環節為全國觀眾提供的獎品.形象成本

歐萊雅在作好產品,提高自身知名度的同時,為進一步強化在中國老百姓心目中的形象需要參加一些諸如捐款之類的公益活動而需要付出的成本.收益分析

本次活動可以帶來的收益主要體現在以下幾個方面:

網站競標收益:本次活動將會是繼“超女”,“加油好男兒”之后又一引起廣泛關注的活動,網絡傳媒們必將以此為契機確立自己在網絡傳媒界的霸主地位.他們之間爭奪越激烈,競標費將會越高，免費獲得較多的媒體宣傳,而且很多會是是在黃金時間或者奧運會之前大家普遍關注媒體的時間,節省數以萬計的廣告費.這本身也是一種收益.建立與CCTV的長期合作的關系.企業的公共關系中很重要的一塊是要處理好和新聞媒體的關系,尤其象CCTV 這樣的傳媒業巨頭.而歐萊雅通過這次活動,可以促進和CCTV 之間互相了解,為雙方建立一個良好的長期合作關系奠定基礎.擴大,強化歐萊雅在大學生中的影響力和知名度.大學生作為現在和未來社會的精英,同時也將會是未來社會高端消費的主體,而這正與歐萊雅產品的市場定位相吻合,所以通過該活動可以為歐萊雅帶來未來若干年內的較高的市場占有率.另外根據市場營銷理論中的“二八”定律(即80%的顧客是由先前20%的顧客帶來的),該活動不僅影響了大學生,而且影響了站在大學生身后的有大批潛在的消費者,而這部分消費在目前生產相對過剩的前提下,是各大商家愿意不惜一切代價來爭取的群體.對明星大腕們及起粉絲們的持久影響力!基本的作用機制是,該活動先影響明顯及一部分粉絲,而后由于粉絲對其喜歡的明星的個人崇拜或者是模仿,將會影響更多的粉絲,而粉絲又影響其身后的更多的 人.綜上所述,歐萊雅在該次活動中會有支出也有收益.但更多的是一種收益.因為成本是一種短期的,可以量化的成本,而收益卻是一種長期的或者說是持久的,不可以量化的收益.相信聰明的歐萊雅人一定會做出慎重而又明智的選擇.