第一篇：歐萊雅營銷策劃書

歐萊雅營銷策劃書

10國際市場營銷

孫野

引言

歐萊雅是世界化妝品行業的領先者，它的銷售業績在全球范圍內穩步增長。迄今為止，歐萊雅在亞洲國家的發展勢頭依然迅猛，就中國市場而言，歐萊雅的四大產品類型各具特色，它們分別是：專業美發品;大眾化妝品;高檔化妝品(香水和美容品);特殊化妝品。歐萊雅更多的產品將逐步走近中國消費者，歐萊雅相信更多的產品將扎根于中國市場，它們中不僅包括高檔化妝品，也包括了大眾化化妝品。而在大學生這個可以說是以后社會上的主流人群的大市場中，相對于企業來說大學生這個特殊群體也是不可獲缺的市場,所以針對哈爾濱大學生市場我們做出了此營銷策劃書。

一、環境分析

在調查中顯示，大學生的月平均消費水平為950元左右，用于化妝品所占生活費的比例在10%—20%之間的比例占絕大部分，由于大學生群體由于自身經濟能力有限，在護膚品消費方面的金額并不高，這非常符合大學生消費的特點,所以在大學生應推出的是中低端且效果好的產品。

在了解和購買化妝品的渠道上，65%的學生是通過朋友的介紹了解產品，47%的同學是通過廣告了解產品的，17%的同學是促銷活動了解產品，在購買渠道方面顯示38%的大學生選擇在超市購買，48%的大學生會在專賣店購買，還有50%的人會選擇在網上購買護膚品和化妝品，這一現象表明在大學生中對護膚品的相互推薦是最主要的了解方式，廣告宣傳是必不可少的，雖然促銷活動占得比例較小，但也需要做出一些活動，而且還要加大力度多做促銷活動，如組織贊助一些宣傳活動、晚會等節目，這可以讓大學生直接接觸并了解產品。在大學生化妝品選購方面，他們注重方便和品質，由于朋友介紹是了解產品的主要方式，我們可以通過在大學生中聘用一些代理銷售，來直接接觸大學生這個群體。

二、確定歐萊雅化妝品營銷目標

根據調查，大學生使用歐萊雅化妝品的人數大約占了35%。相比較而言占有率是比較高的，我們要通過本次在哈爾濱的各大高校中實施為期兩個月的營銷策劃方案，這個營銷策劃實施之后要使得大學生使用歐萊雅化妝品的人數達到45%。

三、營銷戰略的選擇

由于我們已經選定目標市場主要是哈爾濱市大學生，所以在策略選擇上做出以下選著。

1.市場細分

市場細分主要根據調查，我們可以了解到這一市場的特點在于以下幾方面，性別、消費水平、對價格的敏感度等，根據這些特點我們將這一目標市場進行了細微細分。

按性別進行市場細分：分為男生化妝品，女生化妝品。

按化妝產品的組合類別：分為情侶組合款，室友組合款，任意組合款。

2.目標市場

由于歐萊雅公司本身具備的實力，針對大學生這一目標市場應采用集中性目標市場營銷，同時由于產品對這一目標群體的特性，對這一目標市場的細分結果應采取差異性目標市場營銷。

四、營銷戰術的選擇

(一)產品策略

產品組合策略：

如何進行產品的組合，對目標市場的分析結果我們對產品進行以下的組合；

（1）針對大學生情侶而言，我們可以女生產品與男生產品組合在一起推出情侶款，當女

朋友購買化妝品時可以幫助男友購買。男生購買時也是也一樣的，這樣顯得跟關心彼此。

（2）針對同寢室大學生而言，都是好哥們，好姐們，有時候穿帶都一樣，看著寢室朋友

用這種產品我也有想試一試的想法等。我們可以推出寢室，或者兄弟姐妹套裝。既可以讓自己皮膚得到好的保養，也可以增加友誼。

（3）而對于大多數男女大學生我們就推出簡單的不同用途的組合，比如洗面，保濕，美

白這些組合在一起。

(二)價格策略

價格調整策略

折扣定價

（1）大學生剛入學時，軍訓特殊環境，天氣炎熱，太陽暴曬，我們將防曬類化妝品進行

打折。

（2）在情人節期間，情侶組合款產品的折扣等。

(三)渠道策略

利用調查結果得出，渠道的選擇是比較重要的，在大學生化妝品選購方面，他們注重方便和品質，由于朋友介紹是了解產品的主要方式，我們可以通過在大學生中聘用一些代理銷售（幫助開小的店鋪），來直接接觸大學生這個群體。

（1）選著這種渠道可以減少中間商，降低了產品的成本，銷售到大學生手中的產品價格

也會比較低。

（2）代理可以更好的與大學生進行溝通，對產品的建議等都會得到更好的反饋。

(四)促銷策略

1.人員推廣策略

在渠道方面我們選擇的是大學生銷售，我們可以對其進行專業的培訓，當學生來購買時，可根據不同消費者的需求進行產品的推薦。

2.廣告策略

口碑相傳永遠的最好的廣告，廣告就要先從讓大學生知道我們在他們身邊開始做起，及現有使用者的宣傳。我們可以與在各校的知名同學進行合作，也就是找這些小名人做代言，做一些有個性針對各類大學生的海報（公益性）。

3.贊助活動及營銷促進策略

在各高校舉辦公益性晚會活動，節目演出人員所使用的化妝品都由歐萊雅提供，并在節

目現場擺設宣傳廣告。觀看節目（主要是贈品，價格低，量大）的及其參加節目表演（可以是正品，數量小）的同學都可以得到歐萊雅的一款產品。

活動的時間是總體兩個月，在各高校分別進行3-4天（包括準備和實施）的活動。活動宣傳是必不可少的，在活動時。可以做到以下幾點：

（1）豐富了大學生的生活

（2）產品得到了宣傳

（3）獎品等禮物作為產品，可以讓大學生親生得到體驗

五、歐萊雅化妝品實施要則

1.整體工作安排：

（1）產品準備工作，選著出適合大學生市場的產品和準備活動所需產品

（2）價格確定，我們要針對新推出的組合等產品進行合適大學生的定價

（3）店面、人員及培訓,離學校較近的選址，在大學生中招聘銷售人員，進行培訓

（4）促銷活動實施，在哈爾濱各高校進行為期兩個月的活動組織及贊助

（5）進行總結，對營銷策劃實施結合后的總結工作

2.經費的預算

合計60000元：

（1）產品費用（贈品、禮品等）：24000 元

（2）活動費用：10000 元

（3）人員培訓費用：5000元

（4）其他（房租，交通，海報等）： 21000 元

六、評估

主要是對預期目標進行事后調查評估法。

（一）現實目標低于45%這個預期目標：

通過數據得出是人員促銷沒有達到預期銷售量，要加大對銷售人員（大學生）的專業素質及營銷能力的培訓。

對大學生調查反映其公益活動沒有達到預期效果，我們要進行活動的改進。

（二）現實目標基本與期望目標平衡：

根據數據對做出超過預期目標的環節的進行嘉獎，對低于預期目標環節進行鼓勵并做出改進。

（三）現實目標高于45%這個預期目標

這樣我們也要獎罰分明，根據各部分數據進行嘉獎和鼓勵。并對小失誤環節加以改進。下次可以在各環節增加一些符合大學生并受大學生喜歡的環節和活動。

第二篇：巴黎歐萊雅營銷策劃書

巴黎歐萊雅營銷策劃書

10國際市場營銷

韓進

引言

歐萊雅進入中國市場至今，以其與眾不同的優雅品牌形象，加上全球頂尖演員、模特的熱情演繹，向公眾充分展示了“巴黎歐萊雅，你值得擁有”的理念。隨著互聯網和電子商務的飛速發展，網絡廣告作為一種新型的網絡營銷手段以其快捷、低成本、高覆蓋面的優勢受到很多企業的青睞，同時也影響和改變著人們的生活。根據調查大學生網購現象比較普遍而歐萊雅整個網站設計，文字性和展示性的的內容都不是很多，尤其是展示性的內容，缺乏吸引瀏覽者的亮點。通過這次網絡營銷策劃，可以使歐萊雅在大學生市場獲得明顯的競爭效果。但是，這些對于未來的市場的激烈競爭是遠遠不夠的。為此我們還必須做出進一步的改進。這些都將是困難的進步，但也是必須要解決的問題，只有這樣，歐萊雅才能在大學生市場上立于不敗之地。

一、環境分析

在調查中顯示，大學生購買化妝品的渠道方面，38%大學生選擇在超市購買（其中男生基本上80%以上都會在超市購買），48%的大學生會在專賣店購買，可見大學生在化妝品選購方面，注重方便和品質。但網購快捷便宜，大學生是網購的主力軍，50%的人會選擇在網上購買護膚品和化妝品，但網購也存在諸多問題，例如產品參差不齊，假貨太多，而大學生對于商場里品牌專柜的選擇也有一定的比重。65%的學生選擇通過朋友的介紹了解商品，是大學生了解護膚品、化妝品的主要方式；17%的同學是選擇了通過促銷活動的方式了解，由于大學城離市區較遠，一些促銷活動都涉及不到，所以大學生通過這種方式了解商品的情況較少，應多讓商品在網上做促銷活動，擴大市場；47%的同學選擇了解商品是通過廣告宣傳，現代信息傳媒比較發達，大學生又是主要的參與者，所以通過網絡、電視進行商品的廣告宣傳效果會更好；而34%的同學選擇了通過其他方式了解。所以要加大網絡渠道的宣傳力度，從而提高歐萊雅在大學生市場的銷售額。

二、確定巴黎歐萊雅化妝品營銷目標

通過本次網絡營銷，要達到以下目標：

1．提高歐萊雅在大學生消費者中的品牌知名度，達到讓大學生在購買歐萊雅的產品時，不僅熟識產品。更能在見到產品時想到歐萊雅。

2．使歐萊雅通過網絡渠道在大學生市場的銷售額，利潤在原有的基礎上提高10%。

3．使歐萊雅通過網絡便可以為大學生提供優質的，個性化的服務，提高消費者滿意度。擴大消費者群體。

三、營銷戰略的選擇

在網絡市場空間中，企業的網站即代表著企業自身的形象，必須從網頁策劃著手，加強網址宣傳，提高網站的知名度和企業的知名度。可以在網上做廣告，人人，百度，谷歌，雅虎等搜索或時尚類的網站上做一年的廣告。產品展示，公司簡介，建議留言，必須給瀏覽者視覺的沖擊。進行網上優化，爭取網站的訪問率和回訪率。也要在淘寶，拍拍等網站上開設旗艦店，挖掘潛在消費者。

在網站上建立留言和顧客交流，或是客服，可以采集消費者的意見，同時也可以有個性化的服務，根據不同年齡興趣愛好，皮膚的需求為他們推薦適合的化妝品護膚品，達到顧客滿意，成為回頭客。

網站可以實行相應的活動，享受會員價，買多少有折扣，送小樣。提供抽獎活動，吸引更多大學生注冊成為歐萊雅的客戶。

四、營銷戰術的選擇

（一）網頁策略

在網絡市場空間中，企業的網站即代表著企業自身的形象，因此必須：

加強網址的宣傳，提高本站的知名度和企業的知名度。

網絡廣告是目前比較普遍的促銷方式，在百度，谷歌，雅虎等網站上做為期一年的廣告。精心策劃網站結構，如公司簡介，產品展示，化妝品百科以及留言欄等欄目。給瀏覽者以視覺沖擊，是瀏覽者在瀏覽網站后能對網站及歐萊雅都有很深印象。

定期對網站進行維護和刷新資料，并進行優化，爭取網站訪問率。

利用第三方平臺，如淘寶，開設旗艦店，挖掘潛在消費者。

（二）產品策略

宣傳歐萊雅產品的覆蓋范圍廣，種類多而精，以產品吸引大學生顧客，使大學生顧客認識到其可選擇的空間更大，更具有靈活性。

在網站上，通過留言等形式與顧客交流，為其提供個性化的服務。因顧客的興趣愛好不同為他們推薦適合的化妝品，以達到顧客的滿意。

（三）價格策略

設置市場價和會員價，當瀏覽者通過免費注冊成為會員后，購買歐萊雅化妝品時就可以享受本公司的會員價。而且，網站適當時期安排促銷活動，給予優惠。

（四）促銷策略

在國家法定節日，如元旦，五一，十一等時期進行網站的產品促銷，凡在本期間購買歐萊雅產品者，可以享受買一贈一的超值優惠活動，例如贈送小包裝產品，產品介紹，化妝指

導書等。在節假日里推出校園選秀大賽，成績優異者可以獲得本公司的精美獎品

（五）渠道策略

凡購買化妝品為哈爾濱市范圍內，歐萊雅公司均可以免費送貨上門，若非哈爾濱市，顧客可以選擇物流托運。

顧客也可以直接通過為我留言訂購所中意的產品，之后我們將會與您聯系并給消費提供多種付款方式。

五、巴黎歐萊雅化妝品實施要則

整體工作安排：高薪聘請網頁設計公司，改進網頁的文字性和展示性內容。

對產品價格進行定位，使其適合大學生消費，招聘人員進行綜合性培訓

在節日期間舉辦活動，凡在本期間購買歐萊雅產品者，可以享受買一贈

一的超值優惠活動，例如贈送小包裝產品，產品介紹，化妝指導書等。

以上策略結合起來進行試運行。

設備費用：企業入網費1000元/年

網站建設與網頁設計網站建設1000。網頁設計1500

網站推廣搜狐、百度、新浪網站推廣6000元/年等共10000元

六、評估

事后對大學生進行訪問調查，了解大學生在這次策劃之后對歐萊雅的了解程度。對在大學生市場的銷售額進行數據統計：

1．現實目標低于預期目標

網絡銷售額低于10%，可能是網絡宣傳時網絡媒體的選擇出現錯誤，所以我們要尋找更能接近大學生生活的媒體，可能是在網絡銷售渠道過程中出現問題，例： 人員配合及物流等銜接不夠流暢，使產品不能及時到達。所以人員的工作安排要提前做好培訓。

2.現實目標與預期目標平衡

各環節的處理及工作安排比較得當，網頁的頁面改進已突顯成效，但是，我還要繼續努力，使目標得到進一步的提升。

3．現實目標高于預期目標

網絡媒體宣傳力度十分到位，網頁的頁面改進突顯成效，人員配合積極，各方面配合達到極致的發揮，最終使現實目標高出預期目標，對完成預期指標有突出表現的部門進行嘉獎，其他部門也給予相應鼓勵并要求對其進行改進。

第三篇：歐萊雅化妝品營銷策劃書

銷售項目：歐萊雅化妝品

研究數據表明，歐萊雅產品卓而不凡的高品質是它博得中國消費者青睞的主要原因。此外，產品的多樣化也是造就良好銷售業績不可忽視的重要原因。產品線的拓展全面滿足了消費者的不同需求，并為歐萊雅贏得了市場份額。盡管售價頗高，但消費者更愿意獲得歐萊雅的承諾。就中國市場而言，歐萊雅的四大產品類型各具特色，它們分別是：專業美發品;大眾化妝品;高檔化妝品(香水和美容品);特殊化妝品。如今，歐萊雅在中國市場推出的品牌有：巴黎歐萊雅、巴黎蘭蔻、紐約美寶蓮、Vichy Laboratories、Ralph Lauren、Giorgio Armani Perfumes、Biotherm、Helena Rubinstein、Laboratories Garnier、Redken 5th Avenue NY等。歐萊雅更多的產品將逐步走近中國消費者，歐萊雅相信更多的產品將扎根于中國市場，它們中不僅包括大眾化化妝品，也包括了高檔化妝品。

面向客戶群體：18-40的女性、白領、學生。艾瑞咨詢電子商務網站服務評估工具EcommercePlus數據顯示，2010年中國網購用戶中，2010年中國網購用戶中，五成以上仍是19-30歲的學生和年輕白領；同時30-40歲的大齡人群所實現的訂單量占比為22.5%。2010年女性網購用戶購買化妝品占購買商品類型的11.7%。在購買模塊位居第二！

而艾瑞咨詢調研數據顯示，擔心商品的品質與購物網站信譽是潛在網購用戶只在網上查找信息但不直接下單購買的首要原因，用戶比例分別為70.6%、50.3%。歐萊雅有良好的質量和信譽保證，品牌效益高。歐萊雅是世界化妝品行業的領先者，它的銷售業績在全球范圍內穩步增長。

迄今為止，歐萊雅在亞洲國家的發展勢頭依然迅猛，其最大動力正是來源于它把亞洲市場作為今后數年擴展的目標。

艾瑞最新調研數據顯示，購物決策前近七成的網購用戶會直接上購物網站獲取商品的信息。艾瑞咨詢分析原因主要有兩個方面：一是網購網站里商品品類多種多樣，為用戶提供了足夠大的選擇空間；二是購物網站內用戶評價等功能可以幫助用戶獲取更為真實的商品信息。而歐萊雅有多種不同的產品，歐萊雅對于不同的產品采用不同的廣告策略，根據不同的目標顧客歐萊雅采取了行之有效的促銷方法。同一產品，歐萊雅擁有多個廣告版本，這一策略的關鍵在于產品推廣市場的需求與廣告傳播概念的吻合。這里有兩個實例，其一是美寶蓮，它以大眾消費者為目標顧客。美寶蓮是歐萊雅于1992年收購的一個美國品牌。美寶蓮先于歐萊雅進入中國市場，美寶蓮早在1992年之前就已在蘇州建立自己的工廠。歐萊雅將美寶蓮定位為一個大眾化的品牌，每一個中國婦女都應該擁有一件美寶蓮的產品。中國消費者把美寶蓮當作時尚的代表，所以歐萊雅在大陸投放的是由美國影星為模特的國際版廣告。

而在價格方面，歐萊雅有獨特的銷售渠道。面對不同的顧客，歐萊雅為其產品設計并建立了最佳的銷售渠道：

專業美發品:美發產品部是這一領域的領導者，它向專業發型師或通過美發沙龍單一渠道直接向消費者提供一系列美發產品。

大眾化妝品，大眾化妝品部通過集中的市場分銷和媒體廣告，使歐萊雅的產品進入了普通消費者的生活。

高檔化妝品：香水和美容品部有選擇性的通過香水專賣店、百貨商店和旅游商店向顧客提供各類高檔品牌。

特殊化妝品：特殊化妝品部通過指定藥房及其他專門渠道銷售皮膚護理產品。

產品優勢：產品品質高，品牌知名度高，有競爭力。在形象塑造和宣傳上有豐富的經驗。在科技創新國際知名度方面領先！

銷售模式：創建一個BTOC商城，網絡廣告主要作于各個知名網店，網城等等大商城上！歐萊雅是全球排名第一的化妝品公司，擁有500多個不同品牌，在100多個國家內成立品牌分部。在競爭激烈的市場中，歐萊雅不但要充分利用整體競爭優勢，還要兼顧不同品牌的相

對獨立性。為了解決這個矛盾，歐萊雅首先在中國試用矩陣式的組織結構，如果成功還將向全世界推行。在新的矩陣式組織結構中(圖-1)，我們可以看到根據不同的產品種類歐萊雅規定不同的部門相應的責權。因為當地的組織者直接與消費者建立聯系，因此，這種組織結構可以更迅速有效地迎接競爭者或潛在競爭者的挑戰。

作為一個新興市場，中國吸引了歐萊雅高層管理人員的注意。1997年，歐萊雅在被視為中國商業中心和亞太地區供應中心地上海成立了歐萊雅中國公司。最初，歐萊雅總部向中國派駐了三位管理人員，分別負責制造、財務和全面管理。為了加強與當地員工的溝通，歐萊雅任命了一名中國人為人力資源主管，任命三名在大眾化妝品市場有資深經驗的法國人分別出任歐萊雅、薇姿、美寶蓮和蘭蔻的品牌經理(圖-3)。中層管理人員大多是具有諸如化妝品、日用消費品等類似跨國企業工作經驗的當地人。近些年來，在完成組織結構設置后，歐萊雅不斷發掘校園人才，并向他們提供各種各樣的職業發展鍛煉。而事實證明，這群新生力量取得了迅速的成長。

第四篇：歐萊雅化妝品營銷策劃書

歐萊雅化妝品營銷策劃書

歐萊雅是世界化妝品行業的領先者，它的銷售業績在全球范圍內穩步增長。迄今為止，歐萊雅在亞洲國家的發展勢頭依然迅猛，其最大動力正是來源于它把亞洲市場作為今后數年擴展的目標。

歐萊雅的中國之行始于香港，早在１９６６年就通過一家名為Ｓｃｅｎｔａｌ Ｌｔｄ．的經銷辦事處銷售產品。當時，這個公司的主要業務是將蘭蔻（Ｌａｎｃｏｍｅ）和Ｇｕｙ Ｌａｒｃｈｅｓ品牌的產品推銷到化妝品專賣店、百貨商場和各類免稅商店。１９７９年，Ｓｃｅｎｔａｌ Ｌｔｄ．成為其全資子公司，同時將其業務拓展到護發產品，并建立了廣泛的市場渠道。

１９９３年初，歐萊雅向進軍中國廣闊市場邁出了重要一步，一支由中國人組成的致力于開拓大陸市場的隊伍正式在香港成立，為盡快了解和把握中國市場，歐萊雅首先在廣州、上海、北京三大城市設立了形象柜臺。

在成功收購了美寶蓮品牌之后，歐萊雅不僅擴大了它全球市場的產品線，還取得了全面進入中國市場的機會。通過美寶蓮的銷售渠道，歐萊雅迅速滲透了中國化妝品市場。至２０００年，歐萊雅在中國５０多個大城市成立了８７０家專賣店，聘用了２０００名專業美容顧問，并成功推廣了歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、薇姿四個品牌。在此之后，歐萊雅又耗資３千萬美元在蘇州新加坡工業園區建造了分工廠。專門生產大眾化妝品的蘇州工廠于１９９９年４月正式投產。新工廠將從事染發劑、粉底、睫毛膏和指甲油的生產，其生產能力將達到２千萬套，并向歐萊雅全球市場供貨。

一、在中國市場的產品策略

研究數據表明，歐萊雅產品卓而不凡的高品質是它博得中國消費者青睞的主要原因。此外，產品的多樣化也是造就良好銷售業績不可忽視的重要原因。產品線的拓展全面滿足了消費者的不同需求，并為歐萊雅贏得了市場份額。盡管售價頗高，但消費者更愿意獲得歐萊雅的承諾。

就中國市場而言，歐萊雅的四大產品類型各具特色，它們分別是：專業美發品；大眾化妝品；高檔化妝品（香水和美容品）；特殊化妝品。如今，歐萊雅在中國市場推出的品牌有：巴黎歐萊雅、巴黎蘭蔻、紐約美寶蓮、Ｖｉｃｈｙ Ｌａｂｏｒａｔｏｒｉｅｓ、Ｒａｌｐｈ Ｌａｕｒｅｎ、Ｇｉｏｒｇｉｏ Ａｒｍａｎｉ Ｐｅｒｆｕｍｅｓ、Ｂｉｏｔｈｅｒｍ、Ｈｅｌｅｎａ Ｒｕｂｉｎｓｔｅｉｎ、Ｌａｂｏｒａｔｏｒｉｅｓ Ｇａｒｎｉｅｒ、Ｒｅｄｋｅｎ ５ｔｈ Ａｖｅｎｕｅ ＮＹ等。歐萊雅更多的產品將逐步走近中國消費者，歐萊雅相信更多的產品將扎根于中國市場，它們中不僅包括大眾化化妝品，也包括了高檔化妝品。

１９９６年，歐萊雅與中國最負盛名的醫學院之一：蘇州醫學院共同成立了蘇州歐萊雅化妝品股份有限公司。在與蘇州醫學院的長期合作下，歐萊雅充分了解了中國顧客并獲得了大量權威而及時的信息，使得其研發部門能生產出符合中國顧客需要的化妝品。１９９７年２月，歐萊雅中國總部正式在上海成立。從那時起，歐萊雅成功地推出多種產品，包括皮膚護理產品、美發產品、彩妝、香水等。

二、在中國市場的廣告策略

廣告策略是歐萊雅進軍中國市場又一重要手段。歐萊雅對于不同的產品采用不同的廣告策略，根據不同的目標顧客歐萊雅采取了行之有效的促銷方法。

同一產品，歐萊雅擁有多個廣告版本，這一策略的關鍵在于產品推廣市場的需求與廣告傳播概念的吻合。這里有兩個實例，其一是美寶蓮，它以大眾消費者為目標顧客。美寶蓮是歐萊雅于１９９２年收購的一個美國品牌。美寶蓮先于歐萊雅進入中國市場，美寶蓮早在１９９２年之前就已在蘇州建立自己的工廠。歐萊雅將美寶蓮定位為一個大眾化的品牌，每一個中國婦女都應該擁有一件美寶蓮的產品。中國消費者把美寶蓮當作時尚的代表，所以歐萊雅在大陸投放的是由美國影星為模特的國際版廣告。

另一個例子是染發產品。最初，中國顧客很難接受染發的觀念，他們認為染發并不適合中國人，而且會令自己看上去缺乏職業精神。歐萊雅為了幫助中國消費者了解染發產品，邀請了鞏俐作為廣告模特。因為鞏俐擁有標準的東方人的頭發，又被公認為中國的明星。通過鞏俐拍攝的廣告，歐萊雅想讓越來越多的人知道，鞏俐是中國人，她通過染發使自己更美麗，所以染發不再是中國人不能接受的，而只會是很自然的。鞏俐是具有國際知名度的中國影星，她身上具有東方人的高貴、典雅和美麗，歐萊雅邀請她作為品牌代言人，目的是與當地消費者更好地溝通。

三、在中國市場的銷售策略

（一）廣泛的銷售區域。

歐萊雅的產品遍布整個中國，在立足于大城市的同時，歐萊雅越來越注重深入中小城市的銷售。通過過去幾年銷售記錄的統計，歐萊雅總結到：

·中國人結現代美的追求愈顯迫切，它們在美容品上的花銷越來越多。

·新產品很容易在中國市場流行，中國消費者樂于接受高品質新概念的全新產品。歐萊雅正準備逐步向中國消費者介紹在世界市場上暢銷的產品。

近年來，歐萊雅的覆蓋區域日益增多。早在１９９７年，當歐萊雅第一次出現在中國市場時，它的產品主要集中在大城市周邊，而如今更多的銷售增長則來自零碎的市場，因為這些市場里的消費者的購買力正在與日俱增。

２、獨特的銷售渠道。面對不同的顧客，歐萊雅為其產品設計并建立了最佳的銷售渠道：

·專業美發品：美發產品部是這一領域的領導者，它向專業發型師或通過美發沙龍單

一渠道直接向消費者提供一系列美發產品。

·大眾化妝品，大眾化妝品部通過集中的市場分銷和媒體廣告，使歐萊雅的產品進入了普通消費者的生活。

·高檔化妝品：香水和美容品部有選擇性的通過香水專賣店、百貨商店和旅游商店向顧客提供各類高檔品牌。

·特殊化妝品：特殊化妝品部通過指定藥房及其他專門渠道銷售皮膚護理產品。

四、在中國市場的包裝定價策略

為了更好地服務于中國顧客，更好地參與競爭，歐萊雅注重產品對中國消費者的適應性，并致力于以下幾方面的努力：

１、與蘇州醫學院聯合成立了化妝品研究中心。通過設立研究項目幫助歐萊雅了解中國消費者的特點，以生產出專門適用于他們的產品，與此同時，充分掌握當地消費者的需求能促使歐萊雅及時調整產品以適應不斷變化的中國市場。

２、由當地的市場部門全面負責產品的包裝和標簽。對當地消費者而言，這保證了產品外觀的方便實用，區域化外包裝對中國顧客更具吸引力。

３、由當地市場部門決定產品的價格，盡管銷售以盈利為目標，但是靈活的價格體系更有利于歐萊雅在中國開拓新市場，對不同層次的市場采取不同的營銷策略。歐萊雅的銷售業績證明該決策的正確性。

４、幾類產品的價差幅度由總部控制。這避免了內部競爭也保證了售價在全球市場和當地市場的平衡。

五、在中國市場的組織策略

歐萊雅是全球排名第一的化妝品公司，擁有５００多個不同品牌，在１００多個國家內成立品牌分部。在競爭激烈的市場中，歐萊雅不但要充分利用整體競爭優勢，還要兼顧不同品牌的相對獨立性。為了解決這個矛盾，歐萊雅首先在中國試用矩陣式的組織結構，如果成功還將向全世界推行。在新的矩陣式組織結構中（圖－１），我們可以看到根據不同的產品種類歐萊雅規定不同的部門相應的責權。因為當地的組織者直接與消費者建立聯系，因此，這種組織結構可以更迅速有效地迎接競爭者或潛在競爭者的挑戰。

作為一個新興市場，中國吸引了歐萊雅高層管理人員的注意。１９９７年，歐萊雅在被視為中國商業中心和亞太地區供應中心地上海成立了歐萊雅中國公司。最初，歐萊雅總部向中國派駐了三位管理人員，分別負責制造、財務和全面管理。為了加強與當地員工的溝通，歐萊雅任命了一名中國人為人力資源主管，任命三名在大眾化妝品市場有資深經驗的法國人分別出任歐萊雅、薇姿、美寶蓮和蘭蔻的品牌經理（圖－３）。中層管理人員大多是具有諸如化妝品、日用消費品等類似跨國企業工作經驗的當地人。近些年來，在完成組織結構設置后，歐萊雅不斷發掘校園人才，并向他們提供各種各樣的職業發展鍛煉。而事實證明，這群新生力量取得了迅速的成長。

鑒于不同層次管理的需要，歐萊雅是這樣分配權力的：

·基層管理者：他們是歐萊雅中國公司業務與競爭力的基礎，在他們的業務范圍內對短期與長期的表現負責；

·中層管理者：他們負責資金、人力和信息資源的調配；

·高層管理者：他們更注重建立一個良好的組織整體。

在歐萊雅中國，每個品牌都有自己的市場部和銷售部，而沒有研發部。但在日本、法國等地都有不同的實驗室進行全面的研發工作。針對不同的品牌和具體的市場情況，歐萊雅中國在營銷領域適當地調整其廣告策略。

在中國的高層管理者組成了歐萊雅中國執行委員會，他們定時開會商討決策。與此同時，歐萊雅中國也舉行諸如Ｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ、部門會議等相對較低層次的會議。在每次會上，高層管理者都會強調組織結構變革的重要性，并收集對執行的建議。這些會議使歐萊雅中國作為一個整體和諧地運轉。

作為一個法國公司，歐萊雅注重組織的靈活和適應性。鼓勵每個員工參與決策，并向他們提供機會表達自己對職業發展的需求。相應地，公司在任命時也充分考慮員工的個人意見。此外，公司鼓勵員工提出不同意見。公司認為，由分岐引起的交鋒能保持創新的能力，并將激發新的創意。再者，各個層面的管理者通過多種渠道與下屬頻繁溝通，當雇員與他的直接領導者產生摩擦時，他可直接向更高層匯報。公司鼓勵那些有才干，長期受中國傳統觀念熏陶的員工，放棄絕對服從而學會大膽勇敢。在化妝品行業，創造力和想象力是成功的催化劑。

過去１０年里，歐萊雅用于研究和發展的費用達３２億美元，高于它所有的競爭對手。這些研究花費使歐萊雅每三年更新近５０％的生產線，平均每年申請３００項專利。在不斷需要新產品的化妝品行業，這是歐萊雅的一項優勢。歐萊雅將在上海設立研發中心以加強產品的競爭力，并使之更加適合中國的顧客。

促使歐萊雅這一大企業進行創新的途徑之一是促使不同品牌在不同地區相互競爭。歐萊雅贊成旗下不同品牌之間的相互競爭。它建立一個研究中心與另一個較勁，它建立一支營銷隊伍與另一支抗衡。他們至今彼此爭斗，在這一過程中同時也打倒其競爭對手。歐萊雅通過不斷向中國市場引進新的品牌以加強自我競爭。

第五篇：歐萊雅營銷分析

一、歐萊雅集團概況

Loreal，全最大的化妝品集團，1907年建立，世界500強之一，擁有283間分公司，100多個代理商，5萬多員工，500多個優質品牌。歐萊雅1997年正式進入中國。出化妝品外，還從事制藥和皮膚病研究。產品有化妝品，染發用品，護膚品，防曬用品，彩妝，淡香水，香水和高檔消費品。現在歐萊雅集團最大的兩大股東是歐萊雅品牌創始人的獨生女貝當古夫人和雀巢集團。

（1）在中國的銷售情況

從2001年到2009年，歐萊雅在中國的銷售額增長近14倍。

（2）分類歸納

旗下產品分類=消費產品+專業產品+奢侈品+活性美容

化妝品是一個以情感性和自我表現性利益為產品主要訴求的行業，品牌與品牌之間最大的去個不是功能，而是品牌所代表的不同的身份、不同的品味、不同的生活方式、不同的審美風格、歐萊雅集團現任總裁歐文忠認為：所謂好的品牌管理策略，就是針對合適的顧客群體投放正確的產品。

（3）歐萊雅的“金子塔”品牌結構

一線產品：HR（赫蓮娜），Lancome(蘭蔻)、碧歐泉

二線產品：美發（卡詩）、歐萊雅

藥妝：薇姿、理膚泉

三線產品：歐萊雅、美寶蓮、羽西、卡尼爾、小護士

二、4P分析法之歐萊雅

1、產品=質量、功能、款式、品牌、包裝

2、價格：適中

3、促銷=好的廣告

4、分銷：建立合適的銷售渠道

5、政治力量：和政府建立良好關系

6、公共關系：利用新聞宣傳媒體的力量

產品要求：

（1）卓爾不凡的品質

（2）產品多樣性

（3）產品線拓展全面

（4）包裝講究

三、巴黎歐萊雅-護膚品系列

（1）創世新肌源系列

（2）復顏抗皺緊致系列

（3）雪顏粉嫩美白系列

（4）專業UV防護系列

（5）金致系列

（6）清潤全日保濕系列

男士系列

(1)男士勁能醒膚系列

(2)男士控油保濕系列

(3)男士抗皺緊膚系列

四、促銷方法

（1）廣告策略

廣告方式多元化、廣告內容多元化、張合有度的、強而有力的廣告語

（2）公共溝通策略

新品發布會 贊助活動 公益活動

1、利用文藝、選美、模特賽事、體育等活動，展現產品的特點，宣傳品牌

2、利用社會焦點，吸引消費者的注意

3、參與權威機構的評選，提高產品的知名度

4、從事慈善事業

五、分銷渠道

1、廣泛的銷售區域

2、特殊的銷售渠道

3、收購之路

分銷渠道匯總

1、巴黎歐萊雅，它有護膚、彩妝、染發等產品，在全國500多個百貨商場設有專柜，還

在家樂福、沃爾瑪等高檔超市有售

2、羽西，在全國240多個城市的800加百貨商場有售。

3、美寶蓮，目前已經進入600個城市，有1.2萬個柜臺。

4、卡尼爾，目前在中國主要是引進了染發產品，在中國5000多個銷售點有售。

5、第五品牌是小護士，它面對的是追求自然美的年輕消費者，市場認知度90%以上，目

前在全國有28萬個銷售點，網點遍布了國內二、三級縣市。

六、對科研技術的重視

歐萊雅對于技術的重視遠遠超過任何化妝品企業，歐萊雅在技術上的實力不僅能體現在找到消費者的需求，還能研發出滿足消費者需求的產品。歐萊雅把超過銷售額的3%強的資金用在研發上面，而行業的平均數是1.5-2%。3%這個數字看起來不大，但光2003年用于研發的投資達到4.8億歐元。與此相對應的是，從1993年到2006年，歐萊雅每年銷售增長率高出市場平均水平近70%，歐萊雅每年更新20%的產品，每年公司至少有500件專利誕生。歐萊雅把自己定位于高科技化妝品公司，共有2800多名研究專家，專門研究各地消費者皮膚、發質以及她們的需求、按照化妝品行業的經營本質來說，歐萊雅通過重視科研成功地塑造了歐萊雅集團旗下品牌的產品使用安全與功能化。

過去10年里，歐萊雅用于研究和發展得費用達32億美元，高于它所有的競爭對手。這些研究花費使歐萊雅每三年更新50%的生產線，平均每年申請300項專利。在不斷需要更新產品的化妝品行業，這是歐萊雅的一項優勢。歐萊雅將在上海設立研發中心以加強產品的競爭力，并使之更加適合中國的顧客。1907年由發明世界上第一種合成染發劑的法國化學家歐仁。舒萊爾創立，靠研究發家，僅在過去10年，申請專利2000多項，目前各地生效專利35000項。歐萊雅每年將3%的營業額投入科研，目前在亞洲、美洲和歐洲均有研發中心。

這就是歐萊雅作為全球第一大化妝品企業集團在化妝品自身所體現出來的第一大成功法寶。

分析：歐萊雅注重科研，不斷推陳出新，牢牢把握消費者的購物與需求動態。它根據不同消費層面和不同需求的顧客，創造出多樣化的產品，不同層次的價格，力求滿足大部分顧客的需求。

建議：銷售渠道可以更急多元化。專柜，因為要交專柜費，導致產品價格偏高。而淘寶網店上的產品價格偏低，這樣有一部分產品的差價就讓第三方商家汲取。我建議，可以專門在淘寶網上設立品牌店，既能在降低價格方面滿足顧客，也能減少因為不良商家冒充品牌銷售劣質假冒商品而導致消費者直接對自身品牌的抗拒，排斥。