第一篇：歐萊雅的人力資源管理

人力資源管理作業(yè)四

評核范圍：單元八及單元九

本導(dǎo)師評改作業(yè)占本科總成績百分之十五 字?jǐn)?shù)限制：3,500字 答題指引

1.本作業(yè)主要測試你能否將單元八至九中的理論和概念學(xué)以致用。測試的范圍包括指定教科書中的有關(guān)章節(jié)及指定讀物。不過，你也可應(yīng)用單元一至七所討論的有關(guān)概念和理論，來解答作業(yè)內(nèi)的問題。

2.在回答第一部分個案問題時，請勿假設(shè)所有答案都必定可在個案中找到。若回答問題時發(fā)覺資料不足，你可做出明確假設(shè)，并指出你的分析和建議等是基于這些假設(shè)。但是，你所做的假設(shè)必須合乎情理。3.請清楚注明引文出處。（請仔細(xì)閱讀導(dǎo)師評改作業(yè)中《撰寫學(xué)術(shù)性文章須知：注明引文出處》部分）。4.? 第一部分

? 《歐萊雅的人力資源管理》案例分析 ? 主要評核范圍為單元八

? 關(guān)鍵詞：人才，跨國企業(yè)，全球化，人才吸納，國際化管理人才開發(fā)

? 第二部分

? 雇主品牌

? 主要評核范圍為單元八、九

? 關(guān)鍵詞：雇主品牌，優(yōu)秀雇主品牌，組織/企業(yè)績效 第一部分

請仔細(xì)閱讀附上的個案《歐萊雅的人力資源管理》，然后回答下面的問題。

歐萊雅的人力資源管理

作為全球最大的化妝品集團(tuán)，與許多跨國公司一樣，歐萊雅將人才招聘的主力放在了校園，但是與已經(jīng)在中國的著名大學(xué)里具有根深蒂固關(guān)系的老牌跨國公司相比，歐萊雅要想在每年的畢業(yè)生中招聘到自己滿意的人才，絕對不是一件容易的事情。詩人＋農(nóng)民的用人標(biāo)準(zhǔn)

將詩人和農(nóng)民結(jié)合在一起作為招聘人才的標(biāo)準(zhǔn)是歐萊雅的一大特色?；瘖y品是介于個人護(hù)理和時尚間的一個行業(yè)，而歐萊雅作為百分之百的化妝品公司，要求員工對美、對人文有深刻的理解，要求人有豐富的想象力和創(chuàng)造力。這種想象力是要對整個概念的原創(chuàng)，要有深度，要挑戰(zhàn)現(xiàn)有的觀念。這并不僅僅是在行銷上，還包括產(chǎn)品的研發(fā)上，想象力與創(chuàng)造力及對藝術(shù)本身的愛好會轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品的創(chuàng)新的一種驅(qū)動。所以這一素質(zhì)是必須的，這就是所說的詩人素質(zhì)。另一方面，化妝品是個極具競爭的行業(yè)。員工充滿概念，最終還是要落實到業(yè)務(wù)上，這就是農(nóng)民的概念。充滿想象力還要腳踏在地上，所謂腳踏實地就是能夠非常接近客戶。哪怕你充滿想象力，你在客戶面前也要非常謙虛地傾聽客戶的需求，發(fā)現(xiàn)他們的需求，理解他們的需求，要能夠非常勤勞地工作。這種勤奮、能夠解決問題和能夠接近客戶的素質(zhì)，叫做農(nóng)民。

歐萊雅中國區(qū)人事總監(jiān)史曉白說，之所以提出這種口號是因為希望招聘的人才像詩人一樣富有激情和創(chuàng)造力，又要像農(nóng)民一樣勤懇、腳踏實地。歐萊雅人才儲備3級戰(zhàn)略

有了標(biāo)準(zhǔn)之外，歐萊雅在招聘、發(fā)展和用人方面也有獨特的做法。從全球人力資源副總裁，到亞太區(qū)HR總監(jiān)，再到中國區(qū)HR總監(jiān)是歐萊雅人力資源戰(zhàn)略典型的三級傳遞路徑，這是垂直管理的線性體系，目標(biāo)都是基于公司戰(zhàn)略的人才接觸、招聘與儲備。這個體系如何產(chǎn)生“海納百川”的動力是一門學(xué)問：簡而言之，總部為地區(qū)提供戰(zhàn)略方向、政策及培訓(xùn)支援，地區(qū)總部和地區(qū)分公司則把接觸和招聘到的人才，用某種程式往“金字塔頂端”輸送。

這樣一個體系中對HR部門的要求是，他們必須始終關(guān)注公司戰(zhàn)略。只有這樣，具體的人力資源管理過程才能與公司方向一致。

歐萊雅公司通常是通過一些商業(yè)策略競賽來創(chuàng)造接觸和招聘人才的機(jī)會。它已成為檢測參賽學(xué)生戰(zhàn)略性思考能力的一項重要而有效的工具，招聘經(jīng)理也因此有機(jī)會近距離地觀察參賽選手的表現(xiàn)。屆時，會有來自全球各個國家和地區(qū)的學(xué)生報名參加比賽，其中就會有很多人才進(jìn)入到歐萊雅的視野，他們充滿智慧，思想開放，富有想象力和企業(yè)家精神，具有各種各樣的學(xué)業(yè)和文化背景。

創(chuàng)造一些與人才接觸的機(jī)會，那是人力資源發(fā)展的第一步。更重要的是給員工提供全球職業(yè)發(fā)展機(jī)會以留住人才。歐萊雅給高層管理者、中層甚至是基礎(chǔ)員工提供一整套培訓(xùn)計畫。只要你具備智慧，并有良好的業(yè)績表現(xiàn)，或者你有很大的潛力，你就有機(jī)會獲得更高的工資、待遇，甚至是股權(quán)回報，享受到全球的利潤分享計畫。接觸與招聘人才

為了實現(xiàn)自己的招聘目標(biāo)，歐萊雅的納才計畫基本上沒有季節(jié)性，根據(jù)市場的需要，隨時在招人，也隨時可能會裁人，不過到目前為止還沒有裁過人。和許多跨國公司招聘要過五關(guān)斬六將不同，歐萊雅不崇尚筆試，更在乎直覺和求職者的實際能力，每次招聘就像是尋寶一樣，不是說計畫招幾個人，而是看能找到幾個合適的人。歐萊雅的納才計畫，在沿海一帶，主要是通過校園招聘和網(wǎng)上招聘來實現(xiàn)，在內(nèi)地則更注重報紙招聘。

歐萊雅在招聘人才方面有一套行之有效的做法，即“歐萊雅校園企劃大賽──MarketingAward”與“歐萊雅全球線上商業(yè)策略競賽──L'Oreale-StratChallenge”。這兩項賽事是歐萊雅在全球范圍內(nèi)選拔優(yōu)秀人才的重要手段，每年吸引著全球成千上萬的大學(xué)生、MBA參加。企劃大賽針對大學(xué)三年級以上的學(xué)生，參賽者要在3–4個月內(nèi)設(shè)計出產(chǎn)品并拿出樣品，制定出產(chǎn)品的銷售、推廣、廣告計畫和財務(wù)平衡表。整項賽事側(cè)重于創(chuàng)意，對產(chǎn)品概念的新的想法和設(shè)計。“線上策略競賽”則模擬新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下國際化妝品市場的真實情況與各類商業(yè)競爭要素，讓未來的管理者通過網(wǎng)路運(yùn)行一個虛擬的公司，對研發(fā)、市場、銷售、品牌定位、廣告宣傳等作出戰(zhàn)略決策。這項賽事側(cè)重于非確定情況下領(lǐng)導(dǎo)決策能力的鍛煉。

通過這種競賽活動篩選優(yōu)秀的人才，挖掘與人才接觸的機(jī)會。全球線上商業(yè)策略競賽已成為檢測參賽學(xué)生戰(zhàn)略性思考能力的一項重要而有效的工具，招聘經(jīng)理也因此有機(jī)會近距離地觀察參賽選手的表現(xiàn)。員工培訓(xùn)體系

歐萊雅會頻繁地提升年輕人，如今公司將近80%的入職員工均為應(yīng)屆畢業(yè)生或工作經(jīng)驗在兩年以下的新人。這種明顯傾向新人的招聘策略，不但為公司的發(fā)展培養(yǎng)儲備了生力軍，更不斷地讓年輕人的新潮觀念和創(chuàng)意沖出公司已有的概念，給公司注入新鮮血液，帶動長遠(yuǎn)的發(fā)展。獨特的培訓(xùn)制度，對于每一位進(jìn)入和有意進(jìn)入歐萊雅的員工，公司都提供詳細(xì)的培訓(xùn)計畫。歐萊雅員工的職業(yè)發(fā)展計畫在業(yè)內(nèi)是非常完善的。每年公司的高級經(jīng)理將有機(jī)會被選送到法國總部巴黎，參加歐萊雅集團(tuán)和歐洲著名商學(xué)院INSEAD合作的名為“LeadershipforGrowth”的領(lǐng)導(dǎo)才能培訓(xùn)。學(xué)員們與來自世界各地的管理精英接觸到頂尖的MBA教授，學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理理念。在新加坡，設(shè)有亞太區(qū)管理培訓(xùn)發(fā)展中心，用以培訓(xùn)亞太地區(qū)的歐萊雅員工。該中心針對亞洲市場特點和亞太區(qū)員工的專門需要，組織各類研討會和培訓(xùn)課程。歐萊雅中國每年派大量的公司精英去新加坡參加各項培訓(xùn)課程，使他們和其他亞洲國家的經(jīng)理人進(jìn)行交流。在中國國內(nèi)，除了入職和專業(yè)技能培訓(xùn)，歐萊雅還和中歐國際商學(xué)院合作，為具有發(fā)展?jié)摿Φ膯T工提供在職MBA課程及各種課程，為年輕的中國經(jīng)理定制長期職業(yè)發(fā)展計畫。此外，歐萊雅還十分重視職業(yè)發(fā)展方向，重視個人價值體現(xiàn)。在歐萊雅，員工的職業(yè)發(fā)展方向可以是平行的，也可以是交錯的，他們可以選擇適合自己發(fā)展的職業(yè)方向。比如做市場的可以改做銷售，做銷售的也可以轉(zhuǎn)做人事，公司會為員工提供相應(yīng)的技術(shù)、管理等方面的培訓(xùn)。下面簡要介紹一下歐萊雅的培訓(xùn)體系：

1、新員工培訓(xùn)

對于新入職的年輕員工，歐萊雅的做法是“立即趕他們下泳池，再看看會不會自己游起來！”“下泳池”的三步曲是：

1.入職培訓(xùn)、公司簡介，一般為期兩周；

2.“上路”實習(xí)──指真正接觸市場，實踐銷售──為期六個月； 3.專業(yè)入行──指了解一類產(chǎn)品行業(yè)的詳情──為期一年半。

通過三步曲，讓新員工立即上手工作，接觸產(chǎn)品，實踐銷售，是對他們最有效、最深刻的入職培訓(xùn)。一旦游刃自如，公司立即放手發(fā)展人才，委與重任。從這個角度來講，歐萊雅公司首先是年輕人施展才華的成長沃土。下面著重介紹“入職培訓(xùn)”：

歐萊雅為每一位新員工提供入職培訓(xùn)，每位新員工進(jìn)入歐萊雅后，會先安排為期一周的上崗培訓(xùn)，詳細(xì)介紹歐萊雅的歷史、企業(yè)文化、業(yè)務(wù)概況、職能部門、組織機(jī)構(gòu)等內(nèi)容，以及各業(yè)務(wù)與職能部門的運(yùn)作情況，使新員工能夠很快了解公司，幫助、引導(dǎo)新員工盡快融入公司的文化氛圍，融入團(tuán)隊，進(jìn)入工作狀態(tài)。

對新招募的經(jīng)理人員，人力資源部門會專門量身定制為時兩周的入職定位培訓(xùn)，與所在部門員工及其他部門的經(jīng)理溝通、交流，在短時間內(nèi)建立起工作關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，幫助其順利進(jìn)入角色，加強(qiáng)與其他部門的合作。

在北京、廣州分公司招聘的新員工，會先在本地進(jìn)行培訓(xùn)，然后來上?？偛拷邮芘嘤?xùn)。公司還會組織新員工參觀歐萊雅設(shè)在蘇州的現(xiàn)代化的工廠，了解公司的生產(chǎn)情況，讓員工產(chǎn)生自豪感。

2、專業(yè)培訓(xùn)

歐萊雅重視員工的職業(yè)發(fā)展，根據(jù)員工不同的潛質(zhì)和公司對他們的期望，定期組織各類人員，如市場策劃、銷售、財務(wù)人員等各部門進(jìn)行諸如銷售、市場、財務(wù)、談判、演講、溝通技巧等專業(yè)技能培訓(xùn)，通過這些培訓(xùn)項目，使員工不僅可以及時更新專業(yè)知識，提高員工的技能，更增強(qiáng)員工的綜合競爭力。在紐約、巴西和新加坡，公司還專設(shè)培訓(xùn)設(shè)備，對來自世界各地的相關(guān)人才作關(guān)于市場行銷和媒體計畫的培訓(xùn)。

3、管理才能培訓(xùn)

歐萊雅一貫堅持與著名高校合作對員工進(jìn)行學(xué)歷教育與培訓(xùn)。在中國，歐萊雅與全球50強(qiáng)、亞洲第一的MBA教育學(xué)府──中歐國際工商學(xué)院合作，為具有發(fā)展?jié)摿Φ膯T工提供在職MBA課程及其他課程教育，為年輕的中國經(jīng)理定制長期職業(yè)發(fā)展計畫，將他們塑造成歐萊雅未來的高級管理人才。歐萊雅還通過與著名咨詢公司的合作，為歐萊雅的年輕經(jīng)理們度身定造如領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)、高效團(tuán)隊、時間管理等課程。

4、亞太區(qū)管理培訓(xùn)中心

1999年8月，歐萊雅在新加坡建立了亞太區(qū)管理培訓(xùn)中心，面向亞太地區(qū)的歐萊雅員工做定期的培訓(xùn)。歐萊雅亞太區(qū)管理培訓(xùn)中心針對亞洲市場的特點和亞太地區(qū)員工的專門需要，組織各類研討會和培訓(xùn)課程，卓有成效。歐萊雅中國公司每年派出大量優(yōu)秀員工去新加坡參加各種課程的培訓(xùn)，使他們有機(jī)會與亞洲其他國家經(jīng)理人進(jìn)行交流，分享經(jīng)驗，拓展國際化視野，提高競爭力。

5、歐萊雅的“按需培訓(xùn)”

歐萊雅的培訓(xùn)體系并不是一成不變的，而是靈活機(jī)動的。員工績效評估時，只要員工認(rèn)為其工作與任務(wù)需要培訓(xùn)，就可以主動向上級提出培訓(xùn)的要求。為了提高員工技能與管理能力，適應(yīng)工作挑戰(zhàn)，公司會及時安排員工去參加培訓(xùn)。根據(jù)培訓(xùn)實際需要，在國內(nèi)或新加坡等地開展。這就是歐萊雅的“按需培訓(xùn)”，根據(jù)員工的需要靈活、及時地安排培訓(xùn)。

雖然歐萊雅的文化像“詩人”一樣具有隨意性，但歐萊雅的培訓(xùn)體系卻環(huán)環(huán)相扣，步步為營。從新員工培訓(xùn)，到專業(yè)技能與管理才能培訓(xùn)，到海外培訓(xùn)，以及在工作實踐中培養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)人，歐萊雅的員工培訓(xùn)更呈現(xiàn)出像“農(nóng)民”一樣實用的特色，為歐萊雅培育出能夠在全球化妝品市場獨當(dāng)一面的優(yōu)秀人才。

﹝本個案摘自http://info.ceo.hc360.com/2010/06/070832108998.shtml﹞

1.從歐萊雅的人力資源管理，你能看出歐萊雅所重視的人才（20分）

特色嗎？

歐萊雅的人力資源管理從事多項工作的現(xiàn)象大量存在,歐萊雅的人力資源管理員工工作內(nèi)容較靈活，績效考核難度大歐萊雅的人力資源管理員工流動性大，招募、培訓(xùn)任務(wù)比較重制定計劃歐萊雅的人力資源管理部門首先要根據(jù)歐萊雅的經(jīng)營目標(biāo)確定現(xiàn)在及未來對員工數(shù)量與質(zhì)量的需求情況，并據(jù)此制定詳盡的計劃。管理人員根據(jù)企業(yè)目標(biāo)設(shè)定部門、細(xì)分崗位之后，對每一職務(wù)都要進(jìn)行職務(wù)分析，確定該職務(wù)的工作目的、職責(zé)、工作內(nèi)容、工作環(huán)境、所需具備的知識與技能要求等。制定人力資源計劃可以使歐萊雅的人力資源配比更加合理，避免無謂的浪費(fèi)。

歐萊雅的人力資源管理中人員培訓(xùn)人員培訓(xùn)是歐萊雅人力資源管理的一項長期的重要內(nèi)容。培訓(xùn)的內(nèi)容不僅包括知識與技能，還可以在培訓(xùn)中宣傳企業(yè)歷史，介紹先進(jìn)員工事跡，宣揚(yáng)企業(yè)價值觀念和企業(yè)文化，促進(jìn)員工思想轉(zhuǎn)變，同時也有助于增加企業(yè)凝聚力和向心力。培訓(xùn)一般分為在崗培訓(xùn)和脫產(chǎn)培訓(xùn)兩大類。在歐萊雅中，大量的是在崗培訓(xùn)。在崗培訓(xùn)可以利用工余時間、晚上或節(jié)假日時間進(jìn)行，有示范、指導(dǎo)、崗位輪換等多種方式。脫產(chǎn)培訓(xùn)則可以采用課堂教學(xué)、多媒體教學(xué)、模擬訓(xùn)練、角色扮演、案例分析等多種方式。

歐萊雅的人力資源管理中績效評估績效評估是依據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)對員工在工作崗位上的行為表現(xiàn)進(jìn)行衡量與評價，以形成客觀公正的人事決策。進(jìn)行績效評估可以促進(jìn)員工提高工作效率，改進(jìn)工作方法；可以使企業(yè)的獎懲具有客觀依據(jù)；可以為企業(yè)人事變動提供基礎(chǔ)；還可以更有效地安排員工培訓(xùn)?？冃гu估常用的方法是分類評估法。

（五）合理激勵合理的激勵措施能夠充分調(diào)動員工積極性，而且有利于吸引人才、留住人才。

2.作為一家跨國企業(yè)，歐萊雅采用了什么全球化人力資源的（25分）

開發(fā)方法去吸納人才？試簡述之，并詳細(xì)分析這些方法的好處及潛在問題。

歐萊雅建立靈活的科學(xué)合理的職業(yè)培訓(xùn)體系是一種高員工的專業(yè)技能和綜合素質(zhì)有效的方式。歐萊雅定期聘請專業(yè)的講師、管理顧問對歐萊雅的員工進(jìn)行現(xiàn)場培訓(xùn)或與廣州攜旅國際歐萊雅可以與大學(xué)聯(lián)合辦學(xué)，以提高員工的專業(yè)水平和整體素質(zhì)。此外，廣州攜旅國際歐萊雅應(yīng)建立和完善激勵機(jī)制，以人為本，歐萊雅尊重人的尊嚴(yán)，要充分發(fā)揮他們的潛能和創(chuàng)造力，歐萊雅專注于滿足個人自我實現(xiàn)的需求。強(qiáng)調(diào)嚴(yán)格的績效管理，但歐萊雅也強(qiáng)調(diào)需要平衡和釋放的物質(zhì)獎勵，以及對環(huán)境的尊重和信任。通過物質(zhì)激勵、歐萊雅文化等手段，形成良好的績效評價體系，準(zhǔn)確地評價員工的各種表現(xiàn)。歐萊雅改善員工的工作條件，增加福利，共謀歐萊雅發(fā)展。實施民主管理決策，鼓勵員工獻(xiàn)計獻(xiàn)策，員工積極參與歐萊雅的生產(chǎn)和管理，歐萊雅團(tuán)結(jié)一致，共同發(fā)展。

3.文中提到歐萊雅擁有一套完善的培訓(xùn)體系，試分析這培訓(xùn)（25分）

體系如何協(xié)助歐萊雅開發(fā)國際化管理人才。

歐萊雅擁有一套完善的培訓(xùn)體系，項目團(tuán)隊是由項目組成員組成的、為實現(xiàn)項目目標(biāo)而協(xié)同工作的組織。歐萊雅擁有一套完善的培訓(xùn)體系這個項目團(tuán)隊工作是否有效也是項目成功的關(guān)鍵因素，任何項目要獲得成功就必須有一個有效的項目團(tuán)隊，項目團(tuán)隊能力的建設(shè)、團(tuán)隊士氣的激勵、團(tuán)隊成員的奉獻(xiàn)精神等。團(tuán)隊成員個人發(fā)展是目團(tuán)隊建設(shè)的基礎(chǔ)。項目團(tuán)隊成員既對職能經(jīng)理負(fù)責(zé)，又對項目經(jīng)理負(fù)責(zé)，這樣項目團(tuán)隊組建經(jīng)常變得很復(fù)雜。歐萊雅擁有一套完善的培訓(xùn)體系對這種雙重匯報關(guān)系的有效管理經(jīng)常是項目成功的關(guān)鍵因素，也是項目經(jīng)理的重要責(zé)任。在項目的人力資源管理中，團(tuán)隊建設(shè)的效果會對項目的成敗起到很大的作用，特別是某些較小的項目，項目經(jīng)理可能是由技術(shù)骨干轉(zhuǎn)換過來的，對于團(tuán)隊建設(shè)和一般管理技能掌握得不是很多，經(jīng)常容易造成團(tuán)隊成員之間的關(guān)系緊張，最終影響項目的實施。這就更加需要掌握更多的管理知識以適應(yīng)項目管理的需要。

第二部分

4.“雇主品牌”與組織績效有著密切的關(guān)系。試選擇一家你認(rèn)為（30分）優(yōu)秀的“雇主品牌”，分析它成為優(yōu)秀“雇主品牌”的原因及“雇主品牌”對此企業(yè)績效的影響。

“雇主品牌”與組織績效有著密切的關(guān)系，勞動力資源是歐萊雅企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力。必須樹立勞動力資源是企業(yè)第一資源的觀念，關(guān)心和培養(yǎng)現(xiàn)有勞動力資源，為現(xiàn)有勞動力資源創(chuàng)造良好的工作環(huán)境和公平競爭的人才環(huán)境。將勞動力資源開發(fā)與管理提到策略的高度，與企業(yè)發(fā)展的總體策略相配合。策略勞動力資源管理，首先，要求根據(jù)企業(yè)策略目標(biāo)的要求，確定一定時期企業(yè)勞動力資源管理的總目標(biāo)、總政策、實施不走即預(yù)算安排。

“雇主品牌”與組織績效有著密切的關(guān)系，企業(yè)制定一套完善的勞動力資源管理職能體系，通過實施勞動力資源規(guī)劃、工作者招聘培訓(xùn)、現(xiàn)有勞動力資源職業(yè)生涯的規(guī)劃、績效考核、現(xiàn)有勞動力資源激勵、交叉培訓(xùn)、現(xiàn)有勞動力資源參與等有效的勞動力資源管理，吸引人才、留住人才和培養(yǎng)人才。大部分求職者在很大程度上還存在著先管理崗位，再技術(shù)崗位，最后才考慮服務(wù)崗位的就業(yè)心理，歐萊雅工作者的工作，往往被認(rèn)為伺候人，沒地位并且沒有職業(yè)發(fā)展空間。隨著金融運(yùn)作水平結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整以及第三產(chǎn)業(yè)的崛起，歐萊雅使用勞動力需求越來越大，供需矛盾進(jìn)一步加大。只有通過逐步提升歐萊雅工作者的社會地位和工資報酬，才能解決歐萊雅工作者短缺的根本原因。優(yōu)秀“雇主品牌”在企業(yè)中擺正服務(wù)工作者的地位，在金融運(yùn)作水平待遇上，講到做到，保證她們合理的正常的工資收入，同時在時間上在另外物質(zhì)待遇上，如住房條件，條件（歐萊雅的服務(wù)工作者的居住和基本上由企業(yè)解決），盡企業(yè)的最大可能盡量搞得好一些。在企業(yè)日常的人際交往中，也注意和服務(wù)工作者積極來往，讓她們感到企業(yè)很器重她們，增加自我滿足感，提高她們自我實現(xiàn)的欲望，這樣，即使工資獎金低一點也會樂意在企業(yè)工作。在日常的總結(jié)會議上，也經(jīng)常地表揚(yáng)那些工作表現(xiàn)好的，顧客贊揚(yáng)的服務(wù)工作者?？傊?，優(yōu)秀“雇主品牌”千方百計地在企業(yè)營造一個服務(wù)工作者與另外工作者平等一致的氛圍。

第二篇：力資源管理

“人力資源”這一概念早在1954年就由現(xiàn)代管理學(xué)之父彼德·德魯克在其著作《管理實踐》提出并加以明確界定。20世紀(jì)80年代以來，人力資源管理理論不斷成熟，并在實踐中得到進(jìn)一步發(fā)展，為企業(yè)所廣泛接受，并逐漸取代人事管理。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，人力資源管理理論不斷發(fā)展，也不斷成熟。人們更多的探討人力資源管理如何為企業(yè)的戰(zhàn)略服務(wù)，人力資源部門的角色如何向企業(yè)管理的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系轉(zhuǎn)變。戰(zhàn)略人力資源管理理論的提出和發(fā)展，標(biāo)志著現(xiàn)代人力資源管理的新階段。

力資源管理[1]是指根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，有計劃地對人力資源進(jìn)行合理配置，通過對企業(yè)中員工的招聘、培訓(xùn)、使用、考核、激勵、調(diào)整等一系列過程，調(diào)動員工的積極性，發(fā)揮員工的潛能，為企業(yè)創(chuàng)造價值，給企業(yè)帶來效益。

當(dāng)今知識經(jīng)濟(jì)時代,企業(yè)之間的競爭越來越激烈,表現(xiàn)為企業(yè)核心競爭力的競爭。因此,不斷提升企業(yè)的核心競爭力,是保持企業(yè)競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略選擇。人力資源作為企業(yè)最具創(chuàng)造性和能動性的第一資源要素,對企業(yè)核心競爭力的提升具有直接的決定性的作用。為了在激烈的競爭持續(xù)領(lǐng)先,企業(yè)應(yīng)該如何加強(qiáng)和改善人力資源管理工作,是一個重要的研究課題。

從社會的發(fā)展來看,人是最基本、最重要的生產(chǎn)要素之一,是企業(yè)的第一資源,從某種意義上說,人力資源是生產(chǎn)力的代表,是第一生產(chǎn)力,人力資源水平是生產(chǎn)力水平的反映。知識經(jīng)濟(jì)時代,誰贏得智力誰就是勝利者,智力就是人的創(chuàng)造力、人的聰明才智,就是人力資源——發(fā)達(dá)國家甚至稱之為“人力資本”。一個組織離開了人力資源以及對人力資源的開發(fā)、管理,一切都成為空談。所以,現(xiàn)代企業(yè)的競爭,實質(zhì)上是人力資源及其管理的競爭。

核心競爭力是一個企業(yè)能夠長期獲得競爭優(yōu)勢的能力。是企業(yè)所特有的、能夠經(jīng)得起時間考驗的、具有延展性,并且是競爭對手難以模仿的技術(shù)或能力。而技術(shù)或者能力的載體是人力,所以,核心競爭力的實質(zhì)就是人力資源的競爭能力。加強(qiáng)和優(yōu)化人力資源管理,發(fā)展、提升人力資源競爭力,才是有效的持續(xù)提升企業(yè)核心競爭力的解決方案。

因此,加強(qiáng)人力資源管理是提升企業(yè)核心競爭力的前提和基礎(chǔ)

加強(qiáng)人力資源的戰(zhàn)略地位,提升人力資源管理的戰(zhàn)略作用。

完善公司組織架構(gòu),設(shè)置專職的人力資源部門。把人力資源管理部門提升到?jīng)Q策層面、戰(zhàn)略層面,發(fā)揮人力資源的戰(zhàn)略性、規(guī)劃性、輔助決策功能。

明確人力資源管理部門的職責(zé)和功能。發(fā)揮人力資源管理的計劃、組織、監(jiān)督、激勵、協(xié)調(diào)和控制等職能。

完善人力資源的相關(guān)控制流程,實現(xiàn)人力資源綜合協(xié)調(diào)職能。

加強(qiáng)人力資源規(guī)劃工作。注重調(diào)查研究,制定遠(yuǎn)景的人力資源發(fā)展綱要以及階段性的人力資源預(yù)測與需求計劃,建立人才儲備庫,為企業(yè)經(jīng)營提供科學(xué)、可靠的人才保障和智力支持。

建立完善的人力資源管理的技術(shù)系統(tǒng)。

根據(jù)企業(yè)的實際情況,建立、完善現(xiàn)代的人力資源管理技術(shù)系統(tǒng),增加人力資源管理的技術(shù)武器和分析工具,提高人力資源管理的技術(shù)裝備和水平,增強(qiáng)選人、用人、育人的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。

綜上所述,企業(yè)只要加強(qiáng)人力資源管理的戰(zhàn)略地位和作用,建立和完善的現(xiàn)代人力資源技術(shù)系統(tǒng),培養(yǎng)、造就高水平的“準(zhǔn)人力資源經(jīng)理”管理團(tuán)隊,奠定堅實的人力資源工作基礎(chǔ),加大人力資源的培訓(xùn)與開發(fā)力度,則整個企業(yè)的綜合管理水平和人力資源競爭力就會不斷提升,從而不斷提升企業(yè)的核心競爭力。

第三篇：歐萊雅公關(guān)策劃書

歐萊雅公關(guān)策劃書

“邁克賽爾”公關(guān)策劃小組

目錄:

一:-------------背景介紹 二:--------------活動名稱 三:--------------活動口號 四:--------------參賽對象 五:--------------主辦機(jī)構(gòu) 六:--------------合作機(jī)構(gòu) 七:-------------可行性分析 八:--------------傳播計劃 九：------------活動流程 十:--------------宣傳策劃 十一:-----------比賽獎勵

十二:--------------活動的可監(jiān)控性 十三:-------------經(jīng)費(fèi)預(yù)算 十四:-------------績效評估 十五:---------------成本收益分析

活動背景

中華民族經(jīng)過了1840 年至今進(jìn)兩百年的屈辱和磨難,終于在中國共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)下,憑借著中華兒女特有的聰明,謙遜,勤勞,堅韌,我們開始走向了繁榮富強(qiáng)的光明大道.2008年北京奧運(yùn)會的申辦成功,不但見證著長期以來中國取得的輝煌成就,更為北京,為中國,打開了一扇與世界溝通的大門,引來了無限的商機(jī).2008年北京奧運(yùn)將讓世界進(jìn)一步了解中國,憑借2008年北京奧運(yùn),中國將走向更廣闊的天地,2008年北京奧運(yùn)也吹響了中華民族偉大復(fù)興的號角.經(jīng)過五年的艱辛的申奧歷程,我們贏了,再過二年的急切盼望我們即將迎來奧運(yùn),這讓世界期待,更讓中國歡騰.此時此刻,我們,一群擁有著“同一個世界 同一個夢想”的兩岸三地的大學(xué)生們能為奧運(yùn)做些什么呢

首先,眾所周知, 追求美麗是歐萊雅文化的靈魂,歐萊雅也正是在美的主題之下,發(fā)揮自己所有的想象力,運(yùn)用各種不同的方式傳遞著其對于美的理解和追求,履行著它神圣的使命.而歐萊雅的每一個產(chǎn)品傳承美的精髓, 幻化為自身含蓄內(nèi)斂的高貴氣質(zhì),并且閃耀出最為時尚絢麗,五彩繽紛的光芒.對于當(dāng)代的大學(xué)生來說:一方面,他們既享有與生俱來的青春和活力,又是社會精英群體,無疑是歐萊雅公司產(chǎn)品的最佳適用者,更將會成為未來消費(fèi)主體.另一方面,時代賦予當(dāng)代大學(xué)生的偉大的歷史使命和任務(wù),使得為奧運(yùn)喝彩, 為奧運(yùn)奉獻(xiàn)他們的力量,成為每個充滿激情的當(dāng)代大學(xué)生心中跳動的旋律.于是,我們在奧運(yùn)與歐萊雅和大學(xué)生中找到了最佳契合點.其次, 大學(xué)生作為社會的精英群體,是優(yōu)秀的人才,他們代表著較高的品味和購買力,本應(yīng)該引領(lǐng)社會時尚的潮流,但社會上正是缺少這一種由大學(xué)生引領(lǐng)的文化,他們總是處于被接受的地位,隨波逐流,我們希望通過此次活動來讓大學(xué)生成為主導(dǎo)時尚潮流的力量.再次,時代在發(fā)展,社會在進(jìn)步,我們想證明八十年代后不是垮掉的一代,而是真正地把個人理想與崇高的社會理想相結(jié)合的一代!我們智慧!我們美麗!我們希望在2008奧運(yùn)會上那面鮮紅的共和國國旗上釋放我們的能量.考慮到以上因素,我們策劃了“歐萊雅”福娃真人SHOW活動,即在當(dāng)代大學(xué)生中選拔出最能代表奧運(yùn)吉祥物五色福娃性格特點的真人福娃.這個活動像一根紅線,在奧運(yùn)這個主題之下,一頭緊系著素以高雅,美麗.,責(zé)任而著稱化妝品行業(yè)的國際巨頭―歐萊雅集團(tuán),另一頭緊系著我們中國最具有活力,最時尚,最有創(chuàng)新精神和表現(xiàn)力的群體,美麗的代言人,當(dāng)代的大學(xué)生們.從公關(guān)策劃的角度而言,我們策劃的思路不是打一個局部戰(zhàn)爭,而是進(jìn)行一個大戰(zhàn)役,所以我們采取了集束攻關(guān)和立體攻關(guān)相結(jié)合的方式.在空間范圍內(nèi),以點帶面,以局部帶動整體,使其產(chǎn)生連鎖反應(yīng)和裂變效應(yīng),在運(yùn)營策略上,綜合運(yùn)用各種媒介,聯(lián)合各層次的合作者,集中造勢,形成一種放大效應(yīng)和光環(huán)效應(yīng),從而實現(xiàn)我們的策劃目標(biāo).我們的公關(guān)活動有天時地利人和的優(yōu)勢,能最好的表現(xiàn)出當(dāng)代大學(xué)生的青春風(fēng)采,彰顯奧運(yùn)會的時尚風(fēng)情, 將讓大學(xué)生熱情活力,攜歐萊雅的美力,與奧運(yùn)之火共同燃燒, 為北京奧運(yùn),為我們的祖國,獻(xiàn)上青春的熱情,增添一道亮麗的色彩.總而言之,一個個新穎的細(xì)節(jié)將使我們的活動成為一個傳奇和經(jīng)典,它將釋放出21世紀(jì)中國公關(guān)史上最璀璨奪目的華光,我們堅信:impossible is nothing!

一:活動名稱: “歐萊雅”福娃真人SHOW 二:活動口號: 以我青春渲染奧運(yùn)色彩

三:參賽對象: 兩岸三地的全日制普通高等學(xué)校在校大學(xué)生 四:主辦機(jī)構(gòu): 歐萊雅集團(tuán)公司

五:合作機(jī)構(gòu): 北京奧組委 教育部藝術(shù)教育工作司 中央電視臺 光明日報,南方周末,中國青年報,羊城晚報,揚(yáng)子晚報,齊魯晚報 yahoo sina 中國聯(lián)通 騰訊公司.......(更多)

六 可行性分析:(一)本方案創(chuàng)造的價值 社會價值

有利于奧運(yùn)精神的傳播.造就一種氣勢,渲染一種氛圍,掀起一陣熱潮-----------我為奧運(yùn)添色彩.使奧運(yùn)情懷更加持久地深入人心.個人價值

個人成長的舞臺,顯示自我的窗口,個人及團(tuán)隊價值得以實現(xiàn)(參加奧運(yùn)會開幕式的表演;與影視界簽約;海外深造的機(jī)會).商業(yè)價值及其它價值

此次活動將各個參與主體連結(jié)成為一個利益共同體.對合作者來說能擴(kuò)大其影響,鞏固和開拓其品牌,對電視臺,網(wǎng)絡(luò)媒體和平面媒體來說可以樹立其一流的媒體形象,提高其收視率和點擊率,為其創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟(jì)價值和社會價值;對參賽學(xué)校來說,可以提高其知名度,擴(kuò)大其影響力,為建立一流的大學(xué)樹立良好形象..(二)市場可行性分析 1.市場需求巨大

(1)個人發(fā)展的需要.人人都渴望成功,根據(jù)馬斯洛的五種需求層次理論,當(dāng)代大學(xué)生更多地追求的是個人發(fā)展的需要.當(dāng)代大學(xué)生有很強(qiáng)的愛國意識,榮譽(yù)意識,競爭意識,自我實現(xiàn)的意識.將個人成長與愛國熱情,民族情結(jié)聯(lián)系起來是很好的途徑

(2)選秀行業(yè)正處于成長階段,發(fā)展?jié)摿艽?近幾年來,“選秀”活動經(jīng)久不衰,各種類別的“才藝大比拼”層出不窮,“超女”成為轟動一時的傳奇,而且人們對此類“平民化”活動的參與度與支持度是非常高的.但大學(xué)生作為社會的精英群體,也應(yīng)該有自己的東西來彰顯其青春風(fēng)采和活力.2.目標(biāo)市場明確,具有很強(qiáng)的針對性.目標(biāo)市場:兩岸三地的普通高校在校的大學(xué)生 要求:青春,活力,熱愛生活,熱愛奧運(yùn) 特點: ①進(jìn)入門檻低, 可以自由報名參加.②主題側(cè)重點與以往的選秀活動相比,它更加強(qiáng)調(diào)的是一種社會意識與責(zé)任意識而且和歐萊雅長短期目標(biāo)相切合.(三)預(yù)期的影響

1在全國高校掀起一陣“我來做福娃”,“我為奧運(yùn)添色彩”的高潮.2讓“福娃真人秀”這檔電視節(jié)目成為最貼近大學(xué)生,最受觀眾喜歡的欄目.3使歐萊雅這個品牌傳遍千家萬戶, 讓更多的普通老百姓成為現(xiàn)實消費(fèi)群 4歐萊雅集團(tuán),合作媒體,獲獎個人能夠得到極其豐厚的回報.(四)操作的可行性分析

1,政府的支持--------教育部藝術(shù)教育司的批準(zhǔn) 2.高校的支持--------各大高校團(tuán)委學(xué)生會的支持

3傳媒的協(xié)助---------各主要平面媒體,網(wǎng)絡(luò)媒體,中央電視媒體和高校的報紙,網(wǎng)絡(luò),廣播的共同宣傳

4權(quán)威的評委------在決賽,半決賽的評選活動中上,邀請具代表性的人士擔(dān)任評委.七 傳播計劃:(一)傳播目標(biāo)

使歐萊雅公司在美麗的戰(zhàn)爭中樹立王者地位 引發(fā)社會廣泛關(guān)注,使社會感受大學(xué)生的不一樣的風(fēng)采

搭建大學(xué)教育和社會實踐的橋梁,使象牙塔里的學(xué)子能和社會更好的融合 中國心,奧運(yùn)情,為奧運(yùn)的成功提供良好的環(huán)境

(二)傳播目標(biāo)對象

歐萊雅現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者

(三),傳播策略:集束攻關(guān)使其產(chǎn)生裂變效應(yīng),通過引領(lǐng)時代潮流的大學(xué)生的影響來影響全社會的人!

立體攻關(guān)打一個必勝的戰(zhàn)役,軟硬結(jié)合,以軟為主,通過全方位,立體化的公關(guān)讓傳播目標(biāo)輕松實現(xiàn)!

(四),傳播執(zhí)行方案: 前期 2007年6月-9月

時間 傳播形式 傳播受眾

直接和間接傳播數(shù)量 3月1日―5月1日 各大高校預(yù)賽

各大高校在校學(xué)生和老師

1795所大學(xué)參加預(yù)計至少2300萬人 2中期 2007年5月1一日-24日 時間 傳播形式 傳播受眾

直接和間接傳播數(shù)量 5月2日-5月24日

復(fù)賽電視直播和轉(zhuǎn)播以及各大媒體報道 選手和其背后學(xué)校的支持者

5385名選手加上評委和觀眾預(yù)計5000萬人 3,后期 2007年5/24月-2007年6/24月 時間 傳播形式 傳播受眾

直接和間接傳播數(shù)量 5月24日―6月24日 北京總決賽 全部目標(biāo)受眾

各大學(xué)關(guān)注和社會關(guān)注人數(shù)預(yù)計兩億人 八活動流程:

本活動分為初賽,復(fù)賽,決賽三個環(huán)節(jié).活動起止時間為:2008年3月1日∽2008年7月1日.具體安排如下:

(一)初賽

時間: 2008年3月1日∽2008年5月1日

形式: 由大學(xué)各總院支承辦,在各院內(nèi)選拔選手, 然后把各院的優(yōu)秀選手集中,最終由每個學(xué)校選出兩男一女進(jìn)入其所屬分賽區(qū)參加復(fù)賽,初賽流程及細(xì)則由各校自行組織安排和確定.要求:1 選手須具備一定的奧運(yùn)基礎(chǔ)知識 選手須具備大學(xué)生所特有的活力與朝氣,并且在氣質(zhì) 與其希望表現(xiàn)或者將要表現(xiàn)的福娃的氣質(zhì)特征相吻合.3 選手興趣廣泛,性格開朗.注: 進(jìn)入復(fù)賽的每個選手必須自己組織一個五人以內(nèi)的團(tuán)隊以完成復(fù)賽的比賽,并且需要以DV 的形式制作自我宣傳片提交到本活動的官方網(wǎng)絡(luò),參于全社會的人氣評選,從而更好的宣傳自己.(二)復(fù)賽

時間: 2008年5月1日∽2008年5月24日

地點: 全國主要分為華中,華南,華東(包括香港和臺灣),西北,華北五大賽區(qū),比賽分別在該賽區(qū)的主要城市,同時也是高校的聚集地進(jìn)行,它們分別是武漢,廣州,上海,西安,北京.注:可以跨賽區(qū)報名參賽 分賽區(qū)組織結(jié)構(gòu):

每個賽區(qū)設(shè)分組委會主席一名,主要負(fù)責(zé)工作的統(tǒng)籌管理,人員的配置與活動的協(xié)調(diào)和應(yīng)付突發(fā)事件以及五個賽區(qū)的溝通協(xié)調(diào)等工作.(2)每個賽區(qū)組委會主席下設(shè)組委會成員若干,根據(jù)其職能的不同,又分為如下五個部門: 志愿者部 主要負(fù)責(zé)招幕志愿者

統(tǒng)管部 主要負(fù)責(zé)工作的統(tǒng)籌管理 配置部 主要負(fù)責(zé)人員的配置 監(jiān)督部 主要負(fù)責(zé)活動的監(jiān)督和評估

聯(lián)絡(luò)部 主要負(fù)責(zé)本賽區(qū)之間以及分賽區(qū)之間的溝通與協(xié)調(diào) 分賽區(qū)的工作流程:

首先統(tǒng)計報名信息和制定比賽順序及流程

其次負(fù)責(zé)制定和實施有關(guān)參賽選手的食宿,安全方面的細(xì)則 最后確保比賽按照規(guī)則計劃進(jìn)行應(yīng)對處理不可預(yù)測事件 比賽內(nèi)容:

選手可以自定節(jié)目,通過充分的發(fā)揮自身的創(chuàng)造力,以最佳方式,來展現(xiàn)自我的青春活力,來詮釋他們心中的福娃,來證明他們才是福娃的最佳人選.活動具體形式不限, 歌曲,舞蹈,武術(shù),小品,音樂劇,英語劇,相聲等均可.(鼓勵創(chuàng)新)

評委設(shè)置:

一名體育明星或奧委會成員,主要考慮節(jié)目和奧運(yùn)精神的契合度;

一名歐萊雅公司邀請的專業(yè)人士,更偏向于娛樂界人士,主要考慮節(jié)目在美感和觀賞角度的是否符合要求

一名是世界著名的華人導(dǎo)演,主要從節(jié)目創(chuàng)新和團(tuán)隊合作等方面綜合評價該節(jié)目的水平復(fù)賽評分標(biāo)準(zhǔn)和方法

選手及其團(tuán)隊自定義表演節(jié)目,評委根據(jù)其表現(xiàn)與福娃氣質(zhì)和奧運(yùn)精神的契合度,節(jié)目在美感和觀賞角度的是否符合要求,節(jié)目創(chuàng)新和團(tuán)隊合作等三個方面,分別為其打分,每一方面的最高分為10分,將三個分?jǐn)?shù)加總作為其最后得分.各分賽區(qū)最終將選出10名選手進(jìn)入總決賽.(三)決賽

時間:2008年6月7日∽2008年6月28日

分組:決賽根據(jù)50名選手的網(wǎng)絡(luò)人氣將其平均分到10個組,其中每組五名,分擔(dān)福娃貝貝,晶晶,歡歡,迎迎,妮妮的角色,接下來的比賽將在這10個組之間展開

特別說明:為了最終能找到最好的福娃,也為了增強(qiáng)我們節(jié)目的可視性,在決賽前我們?yōu)檫x手們安排了為期兩個星期的集中個性培訓(xùn),時間安排在2008年5月24日∽2008年6月6日,主要內(nèi)容是由中央電視臺針對以后的比賽對其進(jìn)行一些相關(guān)的專業(yè)培訓(xùn),希望能夠通過這種方式從各方面提升選手的氣質(zhì),使其更能代表福娃的形象.這個時期選手的生活情況也會在電視和網(wǎng)絡(luò)中同步播出.決賽評委設(shè)置:

為了體現(xiàn)比賽的公平性我們設(shè)計的決賽評委是由三個評委團(tuán)組成的大評委團(tuán)(1)評委團(tuán)一:仍然由復(fù)賽的三位評委來擔(dān)任,其評分的角度與復(fù)賽相同.(2)評委團(tuán)二: 由復(fù)賽中被淘汰的40位大學(xué)生組成評審團(tuán)來評分.(3)評委團(tuán)三: 網(wǎng)上投票,手機(jī)短信投票,熱線電話投票等方式統(tǒng)計得到的人氣指數(shù) 賽程安排 決賽分為四輪

第一輪

時間: 2008年6月7日周六.方式:是50個選手在集訓(xùn)之后的第一次亮相,此時,這十支代表隊將在CCTV的指導(dǎo)下以及歐萊雅公司專業(yè)人士的包裝下,以一個全新的形象和一種全新的方式再次來詮釋他們心目中的福娃,也將再次向全國人民證明他們才是福娃的最佳人選.第一輪將淘汰三支隊伍,剩下的七支隊伍直接進(jìn)入下一輪

第二輪

時間:2008年6月14日周六.方式:七支隊伍可以充分利用電視臺及歐萊雅公司提供的資源,以綠色奧運(yùn)為主題展開競賽,進(jìn)行該輪贏家的角逐.該輪比賽將淘汰倆支隊伍,剩下的五支隊伍可直接晉級下一輪比賽.第三輪

時間:2008年6月21日周六.方式:這一輪的主題是科技,經(jīng)過這一輪將再淘汰兩支隊伍,只剩下三支隊伍進(jìn)入下一輪 第四輪

時間:2008年6月28日周六.方式:這一輪的主題是人文,在這一個主題下,三支隊伍的成員重新分開,按其所表現(xiàn)的福娃分成五個賽場,一個賽場中決出一名最適合福娃的人選,即福娃貝貝,晶晶,歡歡,迎迎,妮妮,每個賽場有三個選手進(jìn)行PK來爭奪一個最適合的代表那一名福娃的選手.第四輪選出的這五名同學(xué)就是我們這次歐萊雅福娃真人秀的五位最終獲勝者,他們就是我們當(dāng)代大學(xué)生中最能代表福娃形象的人選

策劃的總體思路:造勢+媒體宣傳

為保證本次活動的預(yù)期效果,在事前需要有規(guī)劃的制造新聞來為整個活動造勢,提前預(yù)熱以引起目標(biāo)公眾的注意,邀請媒體進(jìn)行報道.在媒介組合上采用立體戰(zhàn)略,各自媒體交叉覆蓋直接和間接目標(biāo)受眾,在短時間內(nèi)迅速形成焦點話題,提高本活動在媒體的曝光率,以使本活動能夠成功舉行

具體思路如下: 決賽評獎嘉賓: 世界奧組委主席 歐萊雅公司總裁 教育部藝術(shù)教育司司長 九 宣傳策劃

制造或捕捉新聞點來造勢

基本思路是在活動不同時期,我們會制造新聞點來引起全社會對該活動的關(guān)注.首先在整個活動開始之前,我們要為該活動建立一個專門的網(wǎng)站在全國范圍內(nèi)傳播,我們要向全國宣告,我們―――大學(xué)生,現(xiàn)在,要向明星們挑戰(zhàn),我們始終認(rèn)為當(dāng)代大學(xué)生更有資格或者更有能力代表福娃,不管從氣質(zhì)角度還是知識以及專業(yè)技能角度,我們才是奧運(yùn)福娃 的不二人選.同時我們會以“大學(xué)生福娃”PK“明星福娃”或者“究竟誰更能代表福娃”等比較犀利的言辭作為標(biāo)題來進(jìn)行宣傳.此語一出,無論是支持還是反對,我們至少可以調(diào)動全中國的大學(xué)生這一個整體以及中國娛樂界的大腕們――陶紅,梅婷,曹穎,張國立,陸毅以及他們在中國廣大的歌迷們影迷們的熱情.不管是大學(xué)生還是明星大腕們在當(dāng)代中國都是備受關(guān)注的兩個群體,如果已經(jīng)引起他們的關(guān)注,要在引起媒體的關(guān)注應(yīng)該已經(jīng)不再是難事.同時,我們會宣告,歐萊雅將會是這次我們大學(xué)生和明星PK的鼎力支持者,很容易拉近大學(xué)生和歐萊雅的距離,并且將保證該網(wǎng)站會很容易鏈接到歐萊雅的主頁

2活動中期:

與體育總局合作發(fā)行短期奧運(yùn)體彩

彩票設(shè)計思路,采用五十選五模式,具體而言就是,將進(jìn)入決賽的選手進(jìn)行從一至五十編號,彩票購買者可以從一至五十中任選五個號碼,按順序全選中者為特等獎,......具體規(guī)則參照三D福彩制定

在活動后期,可以利用以下新聞點，在活動已經(jīng)從大學(xué)生中選出福娃的前提下,可以邀請已經(jīng)被選為福娃代表的五位明星到比賽現(xiàn)場來,讓雙方再來一次PK,由觀眾決定究竟是大學(xué)生還是明星代表福娃更好,懸念重重,讓你不得不被吸引!

我們可以在活動的過程中提出,這個節(jié)目將要超過之前的所有選秀活動,比如“超女”,比如“加油好男兒”,我們要做出選秀活動的新的傳奇來,以此為新聞點進(jìn)行大量報道,引發(fā)人們對大學(xué)生,對明星,對社會,的深層次思考,當(dāng)然歐萊雅也參與其中.(二).媒體的具體運(yùn)用: 利用中央電視臺在娛樂節(jié)目方面劣于湖南衛(wèi)視和東方衛(wèi)視的現(xiàn)實情況,將中央電視臺拉到我們的陣營中來,即中央電視臺做為此次活動的唯一電視合作媒體,負(fù)責(zé)活動的全程及時播報.2報媒的運(yùn)用:這一塊市場可以完全放開,不管其受眾定位是高端還是低端,其渴望新聞是其共性,我們提供新聞,他們提供版面!

3針對目前大學(xué)生,運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的絕對時間和相對時間均較多的現(xiàn)狀,尤其是一些諸如百度,yahoo新浪,GOOGLE 之類的搜索引擎,可以在關(guān)于活動的轉(zhuǎn)播權(quán)方面展開競爭,即獨家報道的方式.基本的思路是讓他們各自拿出一份宣傳策劃來,擇優(yōu)錄用.選擇標(biāo)準(zhǔn)主要是,時間上影響力的持久度,空間上影響力的廣泛度.這樣做的目的原因一方面是現(xiàn)實生活中,專門搞網(wǎng)絡(luò)或相關(guān)媒體的人其運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)或媒體的熟悉度及創(chuàng)新性會遠(yuǎn)遠(yuǎn)在其他人之上,另一方面原因是各大網(wǎng)絡(luò)媒體其競爭的過程本身就是為該活動造勢的過程,因為人們會很奇怪究竟是什么樣的活動讓網(wǎng)絡(luò)傳媒業(yè)的幾大巨頭削尖腦袋往里面擠呢 注:各媒體在報道的時候均需設(shè)計一些觀眾互動的方式,如短信參與等,從中抽取幸運(yùn)觀眾,給以適當(dāng)?shù)莫剟?給他們參與的理由!

(三).戶外廣告

全國大學(xué)的聚集地,大學(xué)生經(jīng)常性的出入地或者各個賽區(qū)標(biāo)志性的地段設(shè)置戶外廣告牌,廣告牌要設(shè)計新穎獨特,能搶人眼球.可以在行使在大學(xué)分布較為密集的交通路線上的公交車體以及車廂里面張貼巨幅的海報及宣傳畫.(四)活動前期的宣傳-----全國普通高等學(xué)校內(nèi)的宣傳實施方案:

前期在大學(xué)校園內(nèi)的,宣傳就已經(jīng)不在是一種簡單的造勢,而是要注重一種“我身為當(dāng)代大學(xué)生,我應(yīng)該我也要為北京的奧運(yùn)做些什么”理念的宣傳,使大學(xué)生意識到,現(xiàn)在參與到這個活動來,不僅是一種時尚而且是一種義務(wù),同時 注重宣傳該活動,要注重宣傳二者之間聯(lián)系,要讓大學(xué)生明白,參加該活動本身就是有社會責(zé)任感的體現(xiàn),從而激發(fā)或者鼓勵更多的大學(xué)生參與到其中來.這樣歐萊雅主辦的活動就能得到很好的宣傳,歐萊雅的知名度提高也就水到渠成了

具體宣傳實施方式如下:

由教育部下發(fā)統(tǒng)一的文件鼓勵各高校借此活動為契機(jī)動員學(xué)生積極參與到為北京奧運(yùn)做貢獻(xiàn)的活動中來,以此引起各高校上層的高度注意力以及全國范圍內(nèi)的普遍重視!

在學(xué)生內(nèi)的宣傳:

由承辦單位制作統(tǒng)一的海報,展板,小的宣傳冊進(jìn)行宣傳.可以動員各高校為此活動的宣傳出院報專刊及校報?？?利用各高校內(nèi)的廣播進(jìn)行廣泛的宣傳.晚上11點以后的一些電臺節(jié)目的 主要聽眾是大學(xué)生 ,因此可與一些電臺及DJ聯(lián)系,在此時間點進(jìn)行宣傳.如武漢的101.8兆赫 等等

可由CCTV在各賽區(qū)的分臺對各高校的選拔活動進(jìn)行全程跟蹤報道

繼續(xù)完善前期為該活動建立的專門網(wǎng)站,在該網(wǎng)站為所有的參賽學(xué)校開辟一塊專門的區(qū)域由該學(xué)校的所有參賽隊伍在此拉票,得票結(jié)果將計入總成績.另外可以在該網(wǎng)站設(shè)置一些大學(xué)生關(guān)心的區(qū)域,如關(guān)于就業(yè),關(guān)于奧運(yùn),關(guān)于時政等等,借此提高該網(wǎng)站的點擊率,從而達(dá)到我們宣傳該活動,宣傳歐萊雅的目的.在高校正式選拔之前,可在各賽區(qū)舉行一個動員活動,有所有參賽的高校聯(lián)合舉辦.在各高校的BBS上發(fā)帖子,以及在各高校的學(xué)校主頁設(shè)置熱點鏈接以及浮動新聞等.可以在行使在大學(xué)分布較為密集的交通路線上的公交車體以及車廂里面張貼巨幅的海報及宣傳畫.注:以上所有的宣傳方式在宣傳都會在顯目的位置注上歐萊雅或歐萊雅染發(fā)劑字樣,以及通過相關(guān)活動主持人的不斷重復(fù)達(dá)到突出歐萊雅的目的,而且通過緊密地把歐萊雅與奧運(yùn)聯(lián)系起來,為歐萊雅塑造一種有高度社會責(zé)任感的形象等.十:比賽獎勵: 進(jìn)入個主賽區(qū)復(fù)賽前十名者頒發(fā)獎杯 證書 和獲得進(jìn)入歐萊雅公司實習(xí)和工作的機(jī)會

第一名:

獎杯 證書 參加奧運(yùn)會開幕式表演 赴法國留學(xué)的機(jī)會(獎學(xué)金由歐萊雅公司提供)第二名

:獎杯 證書 獲得價值 一萬元的獎勵 奧運(yùn)會門票 赴法國大學(xué)訪問一周 第三名

獎杯 證書 獲得價值 八千元獎勵 奧運(yùn)會門票

第四到十名:

獎杯證書 獲得價值 五千元獎勵

十一 活動的可監(jiān)控性

(一)一份詳細(xì)的計劃進(jìn)度表,嚴(yán)格按照活動的流程執(zhí)行.在公司總部設(shè)立一個監(jiān)控委員會,五個分賽區(qū)的負(fù)責(zé)人把各自范圍內(nèi)的活動進(jìn)展情況不時地向委員會反映,監(jiān)控委員會通過反映的情況及時地進(jìn)行調(diào)整或糾正.一支優(yōu)秀的團(tuán)隊,各盡其職,進(jìn)行層級管理.下設(shè)行政管理部,公關(guān)部,市場發(fā)展部,財務(wù)部

每個部門設(shè)經(jīng)理一名,部門成員對經(jīng)理負(fù)責(zé),部門經(jīng)理對公司總部負(fù)責(zé).實行集中目標(biāo)和分散目標(biāo)管理,每個部門有一個總的工作績效評估表,每個部門成員自身有一張工作績效評估表,用自我評價與他人評價想結(jié)合的方式.一組資深的評委專家

本次大賽的評比細(xì)則均由業(yè)內(nèi)專家制定,根據(jù)主辦方的要求,緊緊圍繞“個人才藝”和“團(tuán)隊精神”選出最佳選手.本次大賽的評委既體現(xiàn)權(quán)威性又突出實戰(zhàn)性,保證了大賽的品質(zhì).一種公平民主的操作方式

在兩岸三地的高校范圍內(nèi)選秀,選手信息的全程公開化與透明化,接受全社會的監(jiān)督與指導(dǎo),可以減少災(zāi)難性事件的發(fā)生.主要采取現(xiàn)場評委打分和場內(nèi)外觀眾投票相結(jié)合的方式.除了央視,新浪網(wǎng)有獨家報道權(quán)外,其它媒體均采取公開競標(biāo)的方式,將一流的合作伙伴吸引進(jìn)來,給全世界人民展示一流的水準(zhǔn).十二 經(jīng)費(fèi)預(yù)算:(一)比賽獎項費(fèi)用: 獎品類別 第一名 第二名 第三名 第四到十名 預(yù)賽 ―― ―― ―― ―― 半決賽 獎杯證書 獎杯證書 獎杯證書 獎杯證書 總決賽 500000 10000 8000 5000*7

小計:553000元(二)宣傳費(fèi)用: 大型海報 20*1795*10 359000 宣傳冊(單)1795*1000*0.08 143600 短信平臺 ―― ―― 通訊費(fèi)用 ―― ―― 各校廣播臺 1000*200 200000 網(wǎng)絡(luò)宣傳 ―― ―― 橫幅 1795*3*40 215400 宣傳欄 1795*10*5 89750 小計:1007750

注:其他費(fèi)用由合作機(jī)構(gòu)承擔(dān) 共計:1210750元 十三 績效評估

主要圍繞活動的創(chuàng)新度,影響度與奧運(yùn)的密切度來評定.部門自評:此部分請就評選項指標(biāo)自問自答,依程度分成五個不同等級,請依照實際表現(xiàn)選出本活動最合適的空格,并作簡要說明

部門自評項目 等級

自評意見簡要說明 很高 高 中等 低 很低 1 商業(yè)模式(權(quán)重20%)

商業(yè)模式是否能提升服務(wù)能量

概念構(gòu)想是否能帶動新的市場應(yīng)用或技術(shù)創(chuàng)新 商業(yè)模式可否為目標(biāo)群體創(chuàng)造出大于實際成本的價值 2

市場可行性(權(quán)重20%)

目標(biāo)市場是否能清楚并能分析過去,現(xiàn)在,未來的需求與成長潛力 活動內(nèi)容是否符合國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢 是否有市場先驅(qū)者采用.商業(yè)模式是否具有競爭優(yōu)勢,本次活動有哪些競爭者及潛在的競爭者)3

輻射范圍(權(quán)重20%)(1)電臺的收視率

(2)報紙的發(fā)行量 3)網(wǎng)絡(luò)的點擊率

(4)其它宣傳方式的覆蓋面 4

奧運(yùn)的密切度(權(quán)重20%)是否能夠多層面的體現(xiàn)奧運(yùn)精神 在比賽中奧運(yùn)內(nèi)涵是否占很大的比重 執(zhí)行情況(權(quán)重20%)

(1)創(chuàng)造價值過程是否符合目標(biāo),并提供系統(tǒng)化的整體解決方案

(2)計劃實施策略及方法,包括計劃進(jìn)度,需要時程與經(jīng)費(fèi)是否適宜

(3)整體分工協(xié)作是否適當(dāng)

(4)合作伙伴的收益 十五:活動成本收益分析

最近倆年來,選秀活動在中國的蓬勃發(fā)展,成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大亮點,尤其是繼“超女”,“加油好男兒”在中國如火如荼的進(jìn)行之后,選秀在中國更是倍受關(guān)注,特別是商家.為什么呢 原因很簡單,蒙牛在“超女”之后賺的盆滿缽滿,讓無數(shù)商家看到在選秀活動中蘊(yùn)涵的巨大商機(jī).我們正是出于這個原因的考慮,為歐萊雅策劃了這一在大學(xué)生中尋找福娃的“歐萊雅”福娃真人SHOW活動.接下來,就結(jié)合本次活動進(jìn)行簡單的成本收益分析.所謂 成本收益分析是利用成本與收益之間的相互約束關(guān)系來直接評價經(jīng)濟(jì)效益的一種方法.成本分析

本次活動涉及的成本主要包括:決策成本,宣傳成本,運(yùn)作成本,形象成本.決策成本

決策成本主要是指歐萊雅公司為尋找合適策劃閱讀的成本,思考的成本,以及在確定策劃之后,進(jìn)行市場調(diào)查,可行性分析的相關(guān)成本.宣傳成本

宣傳成本主要是指在整個活動的過程中為了達(dá)到更好的宣傳活動以及歐萊雅而支付的成本,可以分為為造勢成本和媒體宣傳成本.具體細(xì)分如下:

①游說成本:主要指為引起各大高校的高度及廣泛的注意力,游說教育部門以其名義下發(fā)文件,另外要發(fā)行體彩也要游說相關(guān)部門,如體育局.②為本活動的進(jìn)行需要建立一個網(wǎng)站,則會有一系列的網(wǎng)站建立成本,傳播成本,維護(hù)成本.③媒體成本,主要指要實現(xiàn)和CCTV的合作,要支付的交易成本,機(jī)會成本.④戶外宣傳版及海報,橫幅需要支付的成本.宣傳成本

分賽區(qū)的運(yùn)營成本:主要是指分賽區(qū)主席及其下屬的機(jī)構(gòu)的額運(yùn)營成本.復(fù)賽及決賽入闈選手的基本的食宿費(fèi),決賽選手的包裝費(fèi) 在各分賽區(qū)及北京總決賽比賽場地的租借,現(xiàn)場布置成本 評委成本:為邀請評委而支付的勞務(wù)費(fèi)等.為最后的勝出者頒發(fā)獎金,獎品,提供出國留學(xué)的機(jī)會而支付的 成本以及在觀眾互動的環(huán)節(jié)為全國觀眾提供的獎品.形象成本

歐萊雅在作好產(chǎn)品,提高自身知名度的同時,為進(jìn)一步強(qiáng)化在中國老百姓心目中的形象需要參加一些諸如捐款之類的公益活動而需要付出的成本.收益分析

本次活動可以帶來的收益主要體現(xiàn)在以下幾個方面:

網(wǎng)站競標(biāo)收益:本次活動將會是繼“超女”,“加油好男兒”之后又一引起廣泛關(guān)注的活動,網(wǎng)絡(luò)傳媒們必將以此為契機(jī)確立自己在網(wǎng)絡(luò)傳媒界的霸主地位.他們之間爭奪越激烈,競標(biāo)費(fèi)將會越高，免費(fèi)獲得較多的媒體宣傳,而且很多會是是在黃金時間或者奧運(yùn)會之前大家普遍關(guān)注媒體的時間,節(jié)省數(shù)以萬計的廣告費(fèi).這本身也是一種收益.建立與CCTV的長期合作的關(guān)系.企業(yè)的公共關(guān)系中很重要的一塊是要處理好和新聞媒體的關(guān)系,尤其象CCTV 這樣的傳媒業(yè)巨頭.而歐萊雅通過這次活動,可以促進(jìn)和CCTV 之間互相了解,為雙方建立一個良好的長期合作關(guān)系奠定基礎(chǔ).擴(kuò)大,強(qiáng)化歐萊雅在大學(xué)生中的影響力和知名度.大學(xué)生作為現(xiàn)在和未來社會的精英,同時也將會是未來社會高端消費(fèi)的主體,而這正與歐萊雅產(chǎn)品的市場定位相吻合,所以通過該活動可以為歐萊雅帶來未來若干年內(nèi)的較高的市場占有率.另外根據(jù)市場營銷理論中的“二八”定律(即80%的顧客是由先前20%的顧客帶來的),該活動不僅影響了大學(xué)生,而且影響了站在大學(xué)生身后的有大批潛在的消費(fèi)者,而這部分消費(fèi)在目前生產(chǎn)相對過剩的前提下,是各大商家愿意不惜一切代價來爭取的群體.對明星大腕們及起粉絲們的持久影響力!基本的作用機(jī)制是,該活動先影響明顯及一部分粉絲,而后由于粉絲對其喜歡的明星的個人崇拜或者是模仿,將會影響更多的粉絲,而粉絲又影響其身后的更多的 人.綜上所述,歐萊雅在該次活動中會有支出也有收益.但更多的是一種收益.因為成本是一種短期的,可以量化的成本,而收益卻是一種長期的或者說是持久的,不可以量化的收益.相信聰明的歐萊雅人一定會做出慎重而又明智的選擇.

第四篇：歐萊雅——廣告策劃書

廣 告 策 劃 書

院系：人文科學(xué)系專業(yè)：新聞學(xué)班級：學(xué)號：姓名：田夢杰

1002班 1009091023

歐萊雅廣告策劃書

目 錄：

1、市場分析 ………………………………()

2、消費(fèi)者分析………………………………()

3、產(chǎn)品分析 ………………………………()

4、企業(yè)分析 ………………………………()

5、推廣分析 ………………………………()

6、市場策略 ………………………………()

7、廣告策略 ………………………………()

8、廣告表現(xiàn) ………………………………()

9、媒體策略 ………………………………()

前 言

歐萊雅是世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)先者，是《財富》世界500強(qiáng)之一，世界著名化妝品生產(chǎn)廠家。歷經(jīng)近一個世紀(jì)的努力，歐萊雅已從一個小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。迄今為止，歐萊雅亞洲國家的發(fā)展勢頭依然迅猛。短短十二年間，歐萊雅從零開始，在中國市場上的地位穩(wěn)步上升，目前已成為中國化妝品市場的領(lǐng)袖之一和中國最知名、最受尊重的跨國公司之一。

隨著我國對外經(jīng)濟(jì)文化的交流與發(fā)展，愈來愈多的中國人愿意接受外國化妝品并適應(yīng)它的存在，同時外國的文化也在潛移默化的影響著中國人民。我們不以推廣產(chǎn)品為目的，而是試圖創(chuàng)造一個學(xué)生與公司互動共贏的局面，并在此過程中擴(kuò)大歐萊雅在學(xué)生中的知名度、美譽(yù)度和整體形象。

一、市場分析

1、目前的市場規(guī)模：

巴黎歐萊雅進(jìn)入中國市場至今，以其與眾不同的優(yōu)雅品牌形象，加上全球頂尖演員、模特的熱情演繹，向公眾充分展示了“巴黎歐萊雅，你值得擁有”的理念。目前已在全國近百個大中城市的百貨商店及超市設(shè)立了近400個形象專柜，并配有專業(yè)美容顧問為廣大中國女性提供全面的護(hù)膚、彩妝、染發(fā)定型等相關(guān)服 務(wù)，深受消費(fèi)者青睞。在中國大眾市場中，歐萊雅公司目前共推行5個品牌，其中，巴黎歐萊雅是屬于最高端的，它有護(hù)膚、彩妝、染發(fā)等產(chǎn)品，在全國500多個百貨商場設(shè)有專柜，還在家樂福、沃爾瑪?shù)雀邫n超市有售。歐萊雅的高檔染發(fā)品已是目前中國高檔染發(fā)品的第一品牌。近年來，歐萊雅的覆蓋區(qū)域日益增多。早在1997年，當(dāng)歐萊雅第一次出現(xiàn)在中國市場時，它的產(chǎn)品主要集中在大城市周邊，而如今更多的銷售增長則來自零碎的市場，因為這些市場里的消費(fèi)者的購買力正在與日俱增。自1996年成功收購了美寶蓮品牌之后，歐萊雅不僅擴(kuò)大了它在全球市場的產(chǎn)品線，還取得了全面進(jìn)入中國市場的機(jī)會。通過美寶蓮的銷售渠道，歐萊雅迅速滲透到中國化妝品市場。并憑借其先進(jìn)的運(yùn)營方式及對中國消費(fèi)者及市場的準(zhǔn)確把握，在中國的業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)，員工隊伍也迅速發(fā)展到一萬多人。目前，歐萊雅已成為中國市場上最知名的跨國企業(yè)之一。

2、市場占有率

歐萊雅集團(tuán)的事業(yè)遍及150多個國家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司及100多個代理商，歐萊雅集團(tuán)在全球還擁有50491名員工、42家工廠和500多個優(yōu)質(zhì)品牌。它的銷售業(yè)績在全球范圍內(nèi)穩(wěn)步增長。在成功收購了美寶蓮品牌之后，歐萊雅不僅擴(kuò)大了它全球市場的產(chǎn)品線，還取得了全面進(jìn)入中國市場的機(jī)會。通過美寶蓮的銷售渠歐萊雅迅速滲透了中國化妝品市場。目前在全國有28萬個銷售點網(wǎng)點遍布了國內(nèi)二三線城市。

3、市場未來的潛力 在中國強(qiáng)勁的消費(fèi)力推動下，進(jìn)入中國市場的世界“美麗王國”巨頭歐萊雅集團(tuán)，面對全球金融危機(jī)，堅持前瞻化投資，把全球化商業(yè)模式融入本地化思考，不斷改進(jìn)經(jīng)營理念，市場業(yè)績逆勢上揚(yáng)。去年，歐萊雅在中國市場實現(xiàn)銷售69.52億元，較上年同比增長27.7%，連續(xù)8年保持了在中國兩位數(shù)增長的勢頭。中國已經(jīng)成為歐萊雅全球十大市場之一。有專家預(yù)計，在中國化妝品消費(fèi)習(xí)慣日益與世界流行接軌的美麗浪潮推動下，中國化妝品市場的增幅將與歐美市場持平。歐萊雅集團(tuán)看好中國方興未艾的消費(fèi)潛力，正在強(qiáng)化市場布局，使中國成為它未來最大的市場。

4、產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀

歐萊雅進(jìn)入中國市場至今，以其與眾不同的優(yōu)雅品牌形象，加上全球頂尖演員、模特的熱情演繹，向公眾充分展示了“巴黎歐萊雅，你值得擁有”的理念。在中國的業(yè)務(wù)一直保持了持續(xù)、穩(wěn)定、快速發(fā)展的良好態(tài)勢。2008年歐萊雅集團(tuán)在中國大陸實現(xiàn)銷售69.52億元，較2007年同比增長27.7%。這是該公司連續(xù)第8年在中國實現(xiàn)兩位數(shù)增長。持續(xù)的高增長使歐萊雅集團(tuán)在中國的市場份額穩(wěn)步上升，市場領(lǐng)導(dǎo)地位不斷鞏固。2008年中國已上升成為歐萊雅集團(tuán)在全球的第七大市場，這進(jìn)一步加強(qiáng)了中國作為歐萊雅全球十大市場和亞太地區(qū)最大單個市場的地位

5、各競爭品牌情況： 化裝品市場的巨大利潤，吸引國內(nèi)無數(shù)的人涌進(jìn)這個大礦山，希望能夠分得一杯羹。國產(chǎn)品牌實施薄利多銷，控制中低檔市場，使得國內(nèi)市場呈現(xiàn)諸侯鼎立的局面。雖然歐萊雅集團(tuán)旗下的各種品牌在中國占領(lǐng)了半壁江山，但是國內(nèi)的大寶、小護(hù)士、上海家化依然占有不少的護(hù)膚市場份額。目前國內(nèi)的化妝品市場可以說是正處于群雄混戰(zhàn)時期，不少公司在這你爭我奪的過程中被吞并而消失。

歐萊雅集團(tuán)在中國的主要競爭對手主要有雅芳、雅詩蘭黛、倩碧、玉蘭油、旁氏、露華儂、凡士林、克萊倫絲、妮維雅、威娜、花牌、資生堂等。這些品牌在國內(nèi)都具有極高的知名度、美譽(yù)度和超群的市場表現(xiàn)，如日本的資生堂具有127年的悠久歷史，又深諳中國人的美容習(xí)性及文化傳統(tǒng)，在國內(nèi)擁有一批忠實的消費(fèi)者，對任何的化裝品公司而言，日本資生堂絕對是一個難以跨越的對手；雖然歐萊雅集團(tuán)的美寶蓮是世界領(lǐng)先的王牌彩妝品牌，但是同處美國的露華儂就是其可怕的競爭對手之一，露華儂旗下唇膏有157種色調(diào)，僅粉紅就有41種之多；在護(hù)夫品方面，歐萊雅集團(tuán)號稱擁有六十年的專業(yè)護(hù)膚經(jīng)驗，但同樣面臨著巨大的競爭，如P&G公司的玉蘭油在國內(nèi)的市場占有率就達(dá)到10.9%。因此，在國內(nèi)歐萊雅集團(tuán)旗下的各種品牌無一不是遭到各世界級品牌的攻擊和挑戰(zhàn)，競爭極為激烈。

二、消費(fèi)者分析

如今，化妝品的使用率不斷升高，根據(jù)調(diào)查顯示，歐萊雅化妝品市場占有率近50%，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展人們對化妝品的要求也越來越高。相對于國外銷售終端，在中國，歐萊雅的絕大多數(shù)銷售額都來源于百貨商店的專柜，這個數(shù)字高達(dá)70%。

1、廣告目的是樹立“歐萊雅”化妝品在消費(fèi)者心目中良好形象，提高知名度，擴(kuò)展銷路。

2、廣告目標(biāo)對象： 1）追求年輕的老年人 2）最求時尚的中年人 3）注意保養(yǎng)的青年人

3、廣告目標(biāo)地區(qū)。在向全國市場導(dǎo)入與推進(jìn)中，歐萊雅品牌正處于成長期，考慮到產(chǎn)品的產(chǎn)量與銷售渠道的問題，不可全面開花，四處出擊。

1997年進(jìn)入中國內(nèi)地市場的歐萊雅集團(tuán)，目前在中國擁有巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、羽西、薇姿和卡詩等18個知名化妝品品牌，這些不同定位的品牌為消費(fèi)者提供了同時覆蓋高、中、低端市場的多樣化選擇。完善的品牌體系為歐萊雅滿足不同消費(fèi)者的不同需求，快速擴(kuò)大消費(fèi)者群體打下了堅實的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示2009年歐萊雅產(chǎn)品覆蓋的消費(fèi)人群新增了700萬—1000萬人。由此帶來的龐大消費(fèi)力，無疑對歐萊雅中國2009年的發(fā)展提供了最強(qiáng)大的增長動力。不同的品牌和產(chǎn)品對應(yīng)不同的目標(biāo)消費(fèi)者和銷售渠道。例如美寶蓮是一個大眾消費(fèi)品牌，因此在商場、超市等都有銷售。而薇姿和理膚泉面對藥妝市場因此主要是在藥房銷售。

與此目標(biāo)消費(fèi)群定位相呼應(yīng)，目前歐萊雅已經(jīng)覆蓋了百貨商店、超市、大賣場、化妝品專賣店、免稅商店、發(fā)廊、藥房及網(wǎng)絡(luò)等全方位的銷售渠道和方式。各類銷售渠道，針對各種階層的消費(fèi)者，目標(biāo)明確，定位精準(zhǔn)，這豐富的渠道建設(shè)為歐萊雅的快速增長提供了有效的保障。

歐萊雅更多的產(chǎn)品將逐步走近中國消費(fèi)者，歐萊雅相信更多的產(chǎn)品將扎根于中國市場，它們中不僅包括大眾隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對自身的要求不斷提高，這不僅表現(xiàn)在內(nèi)在素養(yǎng)的提高，還表現(xiàn)在外表的不斷完美上，不管是男性還是女性，對化妝品的需求日益增長，近年來，歐萊雅、的覆蓋區(qū)域日益增多。早在1997年，當(dāng)歐萊雅第一次出現(xiàn)在中國市場時，它的產(chǎn)品主要集中在大城市周邊，而如今更多的銷售增長則來自零碎的市場，因為這些市場里的消費(fèi)者的購買力正在與日俱增。

第一品牌是赫蓮娜，無論從產(chǎn)品品質(zhì)和價位都是這12個品牌中最高的，面對的消費(fèi)群體的年齡也相應(yīng)偏高，并具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力；第二品牌是蘭蔻，它是全球最著名的高端化妝品牌之一，消費(fèi)者年齡比赫蓮娜年輕一些，也具有相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力；第三品牌是碧歐泉，它面對的是具有一定消費(fèi)能力的年輕時尚消費(fèi)者。歐萊雅集團(tuán)希望把它塑造成大眾消費(fèi)者進(jìn)入高端化妝品的敲門磚，價格也比赫蓮娜和蘭蔻低一些。它們主要在高檔的百貨商場銷售，蘭蔻在22個城市有45個專柜，目前在中國高端化妝品市場占有率第一，碧歐泉則是第四。而赫蓮娜2000年10月才進(jìn)入中國，目前在全國最高檔百貨商店中只有6個銷售點，柜臺是最少的。

三、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品生命周期

該產(chǎn)品正處于產(chǎn)品生命周期中的成長階段，該階段的主要標(biāo)志就是產(chǎn)品能夠被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。從2008年到現(xiàn)在，為了提高產(chǎn)品的知名度從而達(dá)到銷售額的增長，歐萊雅選擇了大量投放廣告來作為手段之一，而它也迅速走向全球，使集團(tuán)利潤大幅度增加。

2、產(chǎn)品的品質(zhì)與功能

研究數(shù)據(jù)表明，歐萊雅產(chǎn)品的高品質(zhì)是它博得中國消費(fèi)者青睞的主要原因。此外，產(chǎn)品的多樣化也是造就良好銷售業(yè)績不可忽視的重要原因。產(chǎn)品線的拓展全面滿足了消費(fèi)者的不同需求，并為歐萊雅贏得了較大的市場份額。盡管售價頗高，但歐萊雅較高的產(chǎn)品美譽(yù)度讓消費(fèi)者更愿意相信歐萊雅的承諾。08年的全新升級敷衍系列更是證明巴黎歐萊雅一直對產(chǎn)品的質(zhì)量做提高的證明，而消費(fèi)者的相關(guān)使用評價也說明歐萊雅的產(chǎn)品是屬于高檔但是不高價且質(zhì)量保證的護(hù)膚品。

歐萊雅系列化妝品有一般化妝品沒有的藥物效果，能治療皮膚、柔軟皮膚、自定去死皮、平衡掉接肌膚分泌、抗拒紫外線傷害等一系列優(yōu)點特點及歐萊雅系列化妝品品牌形象獨特、富情感和吸引力等自身優(yōu)勢，同已在中國大陸有一定市場的其他國外化妝品一較高低、平分秋色，是非常有希望而且是有可能的。

3、價格

針對不同的品牌實施不同的價格策略：

頂級品牌價格在300元以上，二線品牌價格在100-300元，二線或三線品牌以下價格在100元以下，特殊需求產(chǎn)品價格在100元以下及100-300元，香水品牌價格在300元以上。

4、包裝

歐萊雅認(rèn)為包裝是構(gòu)成獨特優(yōu)勢的一大要素，歐萊雅的包裝不僅使用安全，也有利于環(huán)保。集團(tuán)一年注冊約70項包裝專利。并且包裝研究部門為迎合未來需求的設(shè)計包裝，歐萊雅的創(chuàng)新能力確保集團(tuán)始終處在包裝技術(shù)的發(fā)展前沿。

歐萊雅的產(chǎn)品根據(jù)季節(jié)不同的特性設(shè)計出了不同系列的產(chǎn)品，對需求進(jìn)行了細(xì)分，使得它的全年銷售都處于持續(xù)增長階段。

四、企業(yè)分析

1、地位

美容護(hù)膚行業(yè)的大環(huán)境逐漸走向規(guī)范化，競爭愈演愈烈，同行業(yè)的競爭，作為一個具有國際品牌的大型專業(yè)美容消費(fèi)機(jī)構(gòu)，歐萊雅必須對這些現(xiàn)狀有一個清晰的認(rèn)識，必須應(yīng)對其他化妝品企業(yè)的競爭。目前，全球十大護(hù)膚品牌公司是

1、歐萊雅集團(tuán)2.寶潔公司集團(tuán)3.雅詩蘭黛集團(tuán)4.聯(lián)合利華集團(tuán)5.資生堂集團(tuán)6.LVMH集團(tuán)7.韓國愛茉莉太平洋集團(tuán)8.香奈兒集團(tuán)9.LG集團(tuán)10.Kanabo嘉娜寶與美伊娜多。雖然歐萊雅處于領(lǐng)先地位，但其余九家企業(yè)的攻勢越來越嚴(yán)峻，歐萊雅面臨著市場份額被一點點瓜分的危機(jī)。

2、給大眾的印象

歐萊雅的產(chǎn)品遍布整個中國，在立足于大城市的同時，歐萊雅越來越注重深入中小城市的銷售。通過過去幾年銷售記錄的統(tǒng)計，歐萊雅總結(jié)到：中國人結(jié)現(xiàn)代美的追求愈顯迫切，它們在美容品上的花銷越來越多。新產(chǎn)品很容易在中國市場流行，中國消費(fèi)者樂于接受高品質(zhì)新概念的全新產(chǎn)品。歐萊雅正準(zhǔn)備逐步向中國消費(fèi)者介紹在世界市場上暢銷的產(chǎn)品。

3、優(yōu)勢、劣勢

過去10年里，歐萊雅用于研究和發(fā)展的費(fèi)用達(dá)32億美元，高于它所有的競爭對手。這些研究花費(fèi)使歐萊雅每三年更新近50%的生產(chǎn)線，平均每年申請300項專利。在不斷需要新產(chǎn)品的化妝品行業(yè)，這是歐萊雅的一項優(yōu)勢。歐萊雅將在上海設(shè)立研發(fā)中心以加強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力，并使之更加適合中國的顧客。

促使歐萊雅這一大企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新的途徑之一是促使不同品牌在不同地區(qū)相互競爭。歐萊雅贊成旗下不同品牌之間的相互競爭。它建立一個研究中心與另一個較勁，它建立一支營銷隊伍與另一支抗衡。他們至今彼此爭斗，在這一過程中同時也打倒其競爭對手。歐萊雅通過不斷向中國市場引進(jìn)新的品牌以加強(qiáng)自我競爭。

但是它也有其自身劣勢。歐萊雅在低端市場的開發(fā)力度明顯不足，缺少低端產(chǎn)品的種類，價格因素制約了基層消費(fèi)者的購買方向，品種單一，而中國是一個非常復(fù)雜多元化的市場，單一的完美理念是不能在這復(fù)雜的環(huán)境中營養(yǎng)自如的。

五、推廣分析

1．廣告策略：

廣告策略是歐萊雅進(jìn)軍中國市場又一重要手段。歐萊雅對于不同的產(chǎn)品采用不同的廣告策略，根據(jù)不同的目標(biāo)顧客歐萊雅采取了行之有效的促銷方法。

同一產(chǎn)品，歐萊雅擁有多個廣告版本，這一策略的關(guān)鍵在于產(chǎn)品推廣市場的需求與廣告?zhèn)鞑ジ拍畹奈呛?。這里有兩個實例，其一是美寶蓮，它以大眾消費(fèi)者為目標(biāo)顧客。美寶蓮是歐萊雅于1993年收購的一個美國品牌。美寶蓮先于歐萊雅進(jìn)入中國市場，歐萊雅將美寶蓮定位為一個大眾化的品牌，每一個女性都應(yīng)該擁有一件美寶蓮的產(chǎn)品。中國消費(fèi)者把美寶蓮當(dāng)作時尚的代表，所以歐萊雅在大陸投放的是由美國影星為銷售策略 2．人員銷售

作為一個法國公司，歐萊雅注重組織的靈活和適應(yīng)性。鼓勵每個員工參與決策，并向他們提供機(jī)會表達(dá)自己對職業(yè)發(fā)展的需求。相應(yīng)地，公司在任命時也充分考慮員工的個人意見。此外，公司鼓勵員工提出不同意見。公司認(rèn)為，由分岐引起的交鋒能保持創(chuàng)新的能力，并將激發(fā)新的創(chuàng)意。再者，各個層面的管理者通過多種渠道與下屬頻繁溝通，當(dāng)雇員與他的直接領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)生摩擦?xí)r，他可直接向更高層匯報。公司鼓勵那些有才干，長期受中國傳統(tǒng)觀念熏陶的員工，放棄絕對服從而學(xué)會大膽勇敢。在化妝品行業(yè)，創(chuàng)造力和想象力是成功的催化劑。3．銷售渠道

它具有獨特的銷售渠道。面對不同的顧客，歐萊雅為其產(chǎn)品設(shè)計并建立了最佳的銷售渠道

專業(yè)美發(fā)品——美發(fā)產(chǎn)品部是這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，它向?qū)I(yè)發(fā)型師或通過美發(fā)沙龍單一渠道直接向消費(fèi)者提供一系列美發(fā)產(chǎn)品。

大眾化妝品——大眾化妝品部通過集中的市場分銷和媒體廣告，使歐萊雅的產(chǎn)品進(jìn)入了普通消費(fèi)者的生活。高檔化妝品——香水和美容品部有選擇性的通過香水專賣店、百貨商店和旅游商店向顧客提供各類高檔品牌。

頂級品牌、二線品牌主要采用在高檔商場進(jìn)行人員現(xiàn)場推銷，三現(xiàn)貨三線品牌以下、特殊需求產(chǎn)品、香水品牌主要采用pop廣告、電視廣告，4、品牌服務(wù)

全球最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅10月14日宣布，其“歐萊雅顧客關(guān)懷中心”在上海正式成立，率先創(chuàng)造了化妝品行業(yè)的“一站式”服務(wù)，引領(lǐng)化妝品行業(yè)客戶服務(wù)3C標(biāo)準(zhǔn)，把顧客服務(wù)推向一個新的高度。所謂的3C就是指“關(guān)懷美，關(guān)懷心，關(guān)懷人 ——Care Beauty, Care Heart, Care People”，“歐萊雅顧客關(guān)懷中心 ”將以此為服務(wù)精神，通過專業(yè)團(tuán)隊給消費(fèi)者提供及時、專業(yè)、全方位服務(wù)，給消費(fèi)者帶去全新的咨詢體驗。

與此同時，顧客咨詢部也被設(shè)立，其功能就是連接消費(fèi)者與歐萊雅之間的空中橋梁，旨在更好地服務(wù)于歐萊雅的廣大消費(fèi)者，讓每一位顧客在享受美的同時，同樣能得到“貼心與安心”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。除電話外，消費(fèi)者還可以通過電子郵件、信件、傳真、即時聊天、網(wǎng)頁留言等多種渠道接觸歐萊雅關(guān)懷中心。不僅如此，中心所提供的服務(wù)范圍，也將擴(kuò)大至產(chǎn)品咨詢與推薦、會員俱樂部服務(wù)、會員積分查詢、積分兌換、電話訂購，在線購物訂單處理與查詢、產(chǎn)品使用調(diào)查、定期執(zhí)行顧客關(guān)懷回訪計劃、產(chǎn)品問題與建議處理、健康相關(guān)問題咨詢，使顧客無論從硬件還是軟件都能得到便捷、滿意的服務(wù)。5．不足與原因

歐萊雅系列化妝品雖然進(jìn)入中國大陸市場，但在市場定位上仍做得不夠深入細(xì)致，原因有三個方面：

1、沒有針對同行業(yè)產(chǎn)品的宣傳攻勢，采取迂回措施，樹立品牌特點。

2、進(jìn)入商場后沒有實行配套服務(wù)(如免費(fèi)美容等工作)。

3、價格較高，沒有較好地考慮消費(fèi)者意愿及購買力。

六、市場策略

歐萊雅最突出的地方是有一條完整的化妝品產(chǎn)品線，從頂級品牌郝蓮娜、蘭蔻到大眾品牌美寶蓮、卡尼爾，歐萊雅帶進(jìn)中國的十個國際品牌占據(jù)了中國高端、中高端和中低端的每一個市場角落，但是歐萊雅的還是缺乏一個低端品牌來填充大眾市場的最底層，于是本土的強(qiáng)勢品牌小護(hù)士成了他的并購對象，自此，歐萊雅完善了他的整個的產(chǎn)品線架構(gòu)。這個架構(gòu)就是常常為業(yè)界人士稱道的產(chǎn)品線策略：金字塔架構(gòu)。金字塔架構(gòu)包括三個部分：高端、中端、低端。

塔尖部分 高端第一品牌是赫蓮娜，無論從產(chǎn)品品質(zhì)和價位都是這12個品牌中最高的，第二品牌是蘭蔻，第三品牌是碧歐泉，它面對的是具有一定消費(fèi)能力的年輕時尚消費(fèi)者。歐萊雅集團(tuán)希望把它塑造成大眾消費(fèi)者進(jìn)入高端化妝品的敲門磚，價格也比赫蓮娜和蘭蔻低一些。它們主要在高檔的百貨商場銷售。

塔中部分 中端品牌分為兩大塊：一塊是美發(fā)產(chǎn)品，有卡詩和歐萊雅專業(yè)美發(fā)?？ㄔ娫谌景l(fā)領(lǐng)域?qū)儆诟邫n品牌，比歐萊雅專業(yè)美發(fā)高一些，它們銷售渠道都是發(fā)廊及專業(yè)美發(fā)店。在歐萊雅看來，除了產(chǎn)品本身外，這種銷售模式也使消費(fèi)者有機(jī)會得到專業(yè)發(fā)型師的專業(yè)服務(wù)。還有一塊是活性健康化妝品，有薇姿和理膚泉兩個品牌，它們通過藥房經(jīng)銷。歐萊雅，率先把這種藥房銷售化妝品的理念引入了中國。塔基部分 中國市場不同于歐美及日本市場，就在于中國市場很大而且非常多元化，消費(fèi)梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。在大眾市場，歐萊雅目前在中國一共有5個品牌。其中，巴黎歐萊雅是屬于最高端的，它有護(hù)膚、彩妝、染發(fā)等產(chǎn)品，在全國500多個百貨商場設(shè)有專柜，還在家樂福、沃爾瑪?shù)雀邫n超市有售。第四品牌是卡尼爾，目前在中國主要是引進(jìn)了染發(fā)產(chǎn)品，它相比歐萊雅更大眾化一些，年輕時尚，在中國5000多個銷售點有售。第五品牌是小護(hù)士，它面對的是追求自然美的年輕消費(fèi)者，市場認(rèn)知度90%以上，目前在全國有28萬個銷售點，網(wǎng)點遍布了國內(nèi)二、三級縣市

七、廣告策略

廣告目的是樹立“歐萊雅”化妝品在消費(fèi)者心目中良好形象，提高知名度，擴(kuò)展銷路。歐萊雅在中國的品牌框架呈金字塔形狀，包括了高端、中端和低端市場，品牌可以運(yùn)用品牌資本運(yùn)營的能力，通過廣告創(chuàng)意方向：使歐萊雅品牌經(jīng)過“包裝”塑造一個獨特的品牌形象，讓消費(fèi)者接受的不是純粹的行業(yè)推銷，而是無知與精神的結(jié)合、商品與文化的交融，強(qiáng)調(diào)高品位，讓消費(fèi)者在使用“歐萊雅”化妝品的同時，感到心靈的愉悅。：努力塑造該品牌“高檔品牌，中低檔消費(fèi)”的良好印象，廣告創(chuàng)作追求其獨特的個性。產(chǎn)品成長期以說理性與情感性結(jié)合訴求、隨著時間的推移，將以情感訴求為主。

八、廣告表現(xiàn)

廣告語：歐萊雅—你值得擁有。

它以迎合消費(fèi)者的心理?！癈I”系列、電視廣告和宣傳卡、招貼廣告畫等，可將“歐萊雅”化妝品廣告在各個地點進(jìn)行播放、傳送和張貼。這樣做不僅可以節(jié)省電視廣告片等的制作費(fèi)，而且給人帶來耳目一新的化妝品文化，傳播效果更加理想。歐萊雅電視廣告都是在近距離的鏡頭拍攝下的，明星的皮膚不論是在什么情景下都是那么的水潤，毫無瑕疵，就顯出了其優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)，完全向觀眾表達(dá)出了產(chǎn)品的功能和效果。在了解產(chǎn)品特質(zhì)的同時，也給觀眾以一種影音視覺美的享受，仿佛那看的不是廣告，而是一個很優(yōu)美的大片。每個企業(yè)都有自己的企業(yè)文化，怎樣才能在自己產(chǎn)品的電視廣告中體現(xiàn)出來，這成為了眾多品牌所面臨的問題之一。歐萊雅同樣具有自己的企業(yè)文化，相對其他的同類產(chǎn)品而言，歐萊雅可以說是行業(yè)中的領(lǐng)頭羊了，不僅僅是在產(chǎn)品質(zhì)量方面，還在產(chǎn)品的營銷方面都做出了不凡的推動作用。現(xiàn)在早已過了“酒鄉(xiāng)不怕巷子深”的年代，產(chǎn)品不光是質(zhì)量要高，還要擁有一個良好的團(tuán)隊，進(jìn)行有力的產(chǎn)品推廣，為企業(yè)創(chuàng)造出更多的價值。眾所周知，電視廣告要求的是速度，小而精，是電視廣告的追求。處于信息時代，電視廣告的費(fèi)用無疑是巨大的，一只廣告也就是只有那么頂多分鐘的時間，在有限短暫的時間中，能很好的發(fā)揮產(chǎn)品的特性已算是成功的案例了，還要在這點時間中闡釋出自己的企業(yè)文化真的不是一件容易的事。

既然巴黎歐萊雅的產(chǎn)品擁有這些自身的優(yōu)勢，又如何在產(chǎn)品的電視廣告中表現(xiàn)出來呢？每一集歐萊雅廣告的制作都可以說是堪稱完美的，無論是燈光，攝影還是明星使用此產(chǎn)品后所展現(xiàn)的獨特一面都是令人滿意甚至是心動的。

九、媒體策略

名人代言一直是歐萊雅集團(tuán)旗下各個子品牌的營銷之選。2010年，“名人”有了新定義。在YouTube上全美排名前10的美妝視頻中前5個均來自蘭蔻品牌與Michelle 的合作，后者是美妝第一博主，擁有6900萬瀏覽量，130萬訂閱量。通過這個23歲越南裔美國人的博客，講述她如何使用蘭蔻品牌的產(chǎn)品，每個視頻吸引了200萬~250萬次點擊觀看。

“這是一種非常直觀有效的營銷方式，可直接與全新的消費(fèi)群體建立聯(lián)系。”集團(tuán)表示，消費(fèi)者們正逐漸拋棄傳統(tǒng)的購買渠道，他們了解和購買產(chǎn)品的方式正在改變，加入了評估、評價等環(huán)節(jié)。如何利用這種變化，創(chuàng)新營銷方式？集團(tuán)回答：首先了解誰是你的購買者；其次思考新的消費(fèi)者決策過程；之后根據(jù)消費(fèi)者決策過程在最合適的地方投入；最后做好評估。而重要的是，“不斷嘗試、嘗試、嘗試”！

2011年6月27日，歐萊雅美國重新推出全新Makeup.com美妝網(wǎng)站，定位于打造“美妝專家+達(dá)人消費(fèi)者+深度教育=最佳內(nèi)容美妝網(wǎng)站”，希望其在2012年9月前成為全美第一美妝信息站點。利用該網(wǎng)站，歐萊雅打造了目標(biāo)消費(fèi)者聚集的平臺，介入消費(fèi)者的考慮評估環(huán)節(jié)，用達(dá)人、專家的社交化傳播方式，建立情感紐帶。

第五篇：歐萊雅營銷策劃書

歐萊雅營銷策劃書

10國際市場營銷

孫野

引言

歐萊雅是世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)先者，它的銷售業(yè)績在全球范圍內(nèi)穩(wěn)步增長。迄今為止，歐萊雅在亞洲國家的發(fā)展勢頭依然迅猛，就中國市場而言，歐萊雅的四大產(chǎn)品類型各具特色，它們分別是：專業(yè)美發(fā)品;大眾化妝品;高檔化妝品(香水和美容品);特殊化妝品。歐萊雅更多的產(chǎn)品將逐步走近中國消費(fèi)者，歐萊雅相信更多的產(chǎn)品將扎根于中國市場，它們中不僅包括高檔化妝品，也包括了大眾化化妝品。而在大學(xué)生這個可以說是以后社會上的主流人群的大市場中，相對于企業(yè)來說大學(xué)生這個特殊群體也是不可獲缺的市場,所以針對哈爾濱大學(xué)生市場我們做出了此營銷策劃書。

一、環(huán)境分析

在調(diào)查中顯示，大學(xué)生的月平均消費(fèi)水平為950元左右，用于化妝品所占生活費(fèi)的比例在10%—20%之間的比例占絕大部分，由于大學(xué)生群體由于自身經(jīng)濟(jì)能力有限，在護(hù)膚品消費(fèi)方面的金額并不高，這非常符合大學(xué)生消費(fèi)的特點,所以在大學(xué)生應(yīng)推出的是中低端且效果好的產(chǎn)品。

在了解和購買化妝品的渠道上，65%的學(xué)生是通過朋友的介紹了解產(chǎn)品，47%的同學(xué)是通過廣告了解產(chǎn)品的，17%的同學(xué)是促銷活動了解產(chǎn)品，在購買渠道方面顯示38%的大學(xué)生選擇在超市購買，48%的大學(xué)生會在專賣店購買，還有50%的人會選擇在網(wǎng)上購買護(hù)膚品和化妝品，這一現(xiàn)象表明在大學(xué)生中對護(hù)膚品的相互推薦是最主要的了解方式，廣告宣傳是必不可少的，雖然促銷活動占得比例較小，但也需要做出一些活動，而且還要加大力度多做促銷活動，如組織贊助一些宣傳活動、晚會等節(jié)目，這可以讓大學(xué)生直接接觸并了解產(chǎn)品。在大學(xué)生化妝品選購方面，他們注重方便和品質(zhì)，由于朋友介紹是了解產(chǎn)品的主要方式，我們可以通過在大學(xué)生中聘用一些代理銷售，來直接接觸大學(xué)生這個群體。

二、確定歐萊雅化妝品營銷目標(biāo)

根據(jù)調(diào)查，大學(xué)生使用歐萊雅化妝品的人數(shù)大約占了35%。相比較而言占有率是比較高的，我們要通過本次在哈爾濱的各大高校中實施為期兩個月的營銷策劃方案，這個營銷策劃實施之后要使得大學(xué)生使用歐萊雅化妝品的人數(shù)達(dá)到45%。

三、營銷戰(zhàn)略的選擇

由于我們已經(jīng)選定目標(biāo)市場主要是哈爾濱市大學(xué)生，所以在策略選擇上做出以下選著。

1.市場細(xì)分

市場細(xì)分主要根據(jù)調(diào)查，我們可以了解到這一市場的特點在于以下幾方面，性別、消費(fèi)水平、對價格的敏感度等，根據(jù)這些特點我們將這一目標(biāo)市場進(jìn)行了細(xì)微細(xì)分。

按性別進(jìn)行市場細(xì)分：分為男生化妝品，女生化妝品。

按化妝產(chǎn)品的組合類別：分為情侶組合款，室友組合款，任意組合款。

2.目標(biāo)市場

由于歐萊雅公司本身具備的實力，針對大學(xué)生這一目標(biāo)市場應(yīng)采用集中性目標(biāo)市場營銷，同時由于產(chǎn)品對這一目標(biāo)群體的特性，對這一目標(biāo)市場的細(xì)分結(jié)果應(yīng)采取差異性目標(biāo)市場營銷。

四、營銷戰(zhàn)術(shù)的選擇

(一)產(chǎn)品策略

產(chǎn)品組合策略：

如何進(jìn)行產(chǎn)品的組合，對目標(biāo)市場的分析結(jié)果我們對產(chǎn)品進(jìn)行以下的組合；

（1）針對大學(xué)生情侶而言，我們可以女生產(chǎn)品與男生產(chǎn)品組合在一起推出情侶款，當(dāng)女

朋友購買化妝品時可以幫助男友購買。男生購買時也是也一樣的，這樣顯得跟關(guān)心彼此。

（2）針對同寢室大學(xué)生而言，都是好哥們，好姐們，有時候穿帶都一樣，看著寢室朋友

用這種產(chǎn)品我也有想試一試的想法等。我們可以推出寢室，或者兄弟姐妹套裝。既可以讓自己皮膚得到好的保養(yǎng)，也可以增加友誼。

（3）而對于大多數(shù)男女大學(xué)生我們就推出簡單的不同用途的組合，比如洗面，保濕，美

白這些組合在一起。

(二)價格策略

價格調(diào)整策略

折扣定價

（1）大學(xué)生剛?cè)雽W(xué)時，軍訓(xùn)特殊環(huán)境，天氣炎熱，太陽暴曬，我們將防曬類化妝品進(jìn)行

打折。

（2）在情人節(jié)期間，情侶組合款產(chǎn)品的折扣等。

(三)渠道策略

利用調(diào)查結(jié)果得出，渠道的選擇是比較重要的，在大學(xué)生化妝品選購方面，他們注重方便和品質(zhì)，由于朋友介紹是了解產(chǎn)品的主要方式，我們可以通過在大學(xué)生中聘用一些代理銷售（幫助開小的店鋪），來直接接觸大學(xué)生這個群體。

（1）選著這種渠道可以減少中間商，降低了產(chǎn)品的成本，銷售到大學(xué)生手中的產(chǎn)品價格

也會比較低。

（2）代理可以更好的與大學(xué)生進(jìn)行溝通，對產(chǎn)品的建議等都會得到更好的反饋。

(四)促銷策略

1.人員推廣策略

在渠道方面我們選擇的是大學(xué)生銷售，我們可以對其進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)，當(dāng)學(xué)生來購買時，可根據(jù)不同消費(fèi)者的需求進(jìn)行產(chǎn)品的推薦。

2.廣告策略

口碑相傳永遠(yuǎn)的最好的廣告，廣告就要先從讓大學(xué)生知道我們在他們身邊開始做起，及現(xiàn)有使用者的宣傳。我們可以與在各校的知名同學(xué)進(jìn)行合作，也就是找這些小名人做代言，做一些有個性針對各類大學(xué)生的海報（公益性）。

3.贊助活動及營銷促進(jìn)策略

在各高校舉辦公益性晚會活動，節(jié)目演出人員所使用的化妝品都由歐萊雅提供，并在節(jié)

目現(xiàn)場擺設(shè)宣傳廣告。觀看節(jié)目（主要是贈品，價格低，量大）的及其參加節(jié)目表演（可以是正品，數(shù)量?。┑耐瑢W(xué)都可以得到歐萊雅的一款產(chǎn)品。

活動的時間是總體兩個月，在各高校分別進(jìn)行3-4天（包括準(zhǔn)備和實施）的活動。活動宣傳是必不可少的，在活動時。可以做到以下幾點：

（1）豐富了大學(xué)生的生活

（2）產(chǎn)品得到了宣傳

（3）獎品等禮物作為產(chǎn)品，可以讓大學(xué)生親生得到體驗

五、歐萊雅化妝品實施要則

1.整體工作安排：

（1）產(chǎn)品準(zhǔn)備工作，選著出適合大學(xué)生市場的產(chǎn)品和準(zhǔn)備活動所需產(chǎn)品

（2）價格確定，我們要針對新推出的組合等產(chǎn)品進(jìn)行合適大學(xué)生的定價

（3）店面、人員及培訓(xùn),離學(xué)校較近的選址，在大學(xué)生中招聘銷售人員，進(jìn)行培訓(xùn)

（4）促銷活動實施，在哈爾濱各高校進(jìn)行為期兩個月的活動組織及贊助

（5）進(jìn)行總結(jié)，對營銷策劃實施結(jié)合后的總結(jié)工作

2.經(jīng)費(fèi)的預(yù)算

合計60000元：

（1）產(chǎn)品費(fèi)用（贈品、禮品等）：24000 元

（2）活動費(fèi)用：10000 元

（3）人員培訓(xùn)費(fèi)用：5000元

（4）其他（房租，交通，海報等）： 21000 元

六、評估

主要是對預(yù)期目標(biāo)進(jìn)行事后調(diào)查評估法。

（一）現(xiàn)實目標(biāo)低于45%這個預(yù)期目標(biāo)：

通過數(shù)據(jù)得出是人員促銷沒有達(dá)到預(yù)期銷售量，要加大對銷售人員（大學(xué)生）的專業(yè)素質(zhì)及營銷能力的培訓(xùn)。

對大學(xué)生調(diào)查反映其公益活動沒有達(dá)到預(yù)期效果，我們要進(jìn)行活動的改進(jìn)。

（二）現(xiàn)實目標(biāo)基本與期望目標(biāo)平衡：

根據(jù)數(shù)據(jù)對做出超過預(yù)期目標(biāo)的環(huán)節(jié)的進(jìn)行嘉獎，對低于預(yù)期目標(biāo)環(huán)節(jié)進(jìn)行鼓勵并做出改進(jìn)。

（三）現(xiàn)實目標(biāo)高于45%這個預(yù)期目標(biāo)

這樣我們也要獎罰分明，根據(jù)各部分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行嘉獎和鼓勵。并對小失誤環(huán)節(jié)加以改進(jìn)。下次可以在各環(huán)節(jié)增加一些符合大學(xué)生并受大學(xué)生喜歡的環(huán)節(jié)和活動。