第一篇：精心整理十大醫(yī)藥類營(yíng)銷案例之五：步長(zhǎng)制藥

案例五：步長(zhǎng)制藥

文化＋學(xué)術(shù)營(yíng)銷

情感營(yíng)銷與學(xué)術(shù)營(yíng)銷，如果這兩個(gè)詞分別代表了過去相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期本土藥企與跨國(guó)藥企的營(yíng)銷模式，那么這個(gè)界限正在被模糊化。本土藥企迅速地在學(xué)術(shù)營(yíng)銷方面迎頭趕上，步長(zhǎng)制藥在情感營(yíng)銷的基礎(chǔ)上創(chuàng)出文化營(yíng)銷的新路子——其企業(yè)符號(hào)演化成為一種文化符號(hào)。如果產(chǎn)品是企業(yè)的營(yíng)銷主體，那么文化與學(xué)術(shù)將給產(chǎn)品插上強(qiáng)健的雙翼。

背景

目前處方藥的營(yíng)銷，銷售的是產(chǎn)品，但營(yíng)銷的對(duì)象是醫(yī)師。醫(yī)師最深層次的需求——專業(yè)技能的提高和對(duì)社會(huì)的救護(hù)責(zé)任是符合社會(huì)價(jià)值取向的，值得提倡和鼓勵(lì)。為此，步長(zhǎng)制藥創(chuàng)造有利的環(huán)境來實(shí)現(xiàn)醫(yī)師的這種追求——用學(xué)術(shù)營(yíng)銷提高醫(yī)技，用文化營(yíng)銷倡導(dǎo)醫(yī)德。

搭臺(tái)

學(xué)術(shù)營(yíng)銷是后情感營(yíng)銷時(shí)代的首選，而步長(zhǎng)的學(xué)術(shù)營(yíng)銷與眾不同之處在于，現(xiàn)有企業(yè)學(xué)術(shù)營(yíng)銷會(huì)議的模式要么選擇在協(xié)會(huì)辦論壇中開設(shè)子論壇“傍”大會(huì)，要么選擇自己開壇，對(duì)其他企業(yè)采取排他性，步長(zhǎng)則采取了開門辦會(huì)的形式，由演講嘉賓選擇最前沿的知識(shí)宣講，形成了難得的企業(yè)“中立客觀”的論壇，進(jìn)而提高步長(zhǎng)集團(tuán)產(chǎn)品和企業(yè)品牌。

通過與紅十字協(xié)會(huì)合作出資組織北京地區(qū)醫(yī)師為寧夏心腦血管疾病高危區(qū)地區(qū)群眾進(jìn)行義診，并同時(shí)提供免費(fèi)藥物治療，形成醫(yī)德醫(yī)風(fēng)與制藥企業(yè)濟(jì)世救人理念的完整統(tǒng)一。

創(chuàng)意

在重慶這一腦血管學(xué)科高地建立一個(gè)有國(guó)際影響力的高端學(xué)術(shù)論壇，匯聚中外前沿知識(shí)，對(duì)接中西醫(yī)理論研究。為學(xué)科帶頭人提供了研究發(fā)布平臺(tái)，為臨床醫(yī)師提供學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。繼而組織會(huì)上的專家進(jìn)行全國(guó)巡講，為基層醫(yī)生提供培訓(xùn)。在對(duì)臨床醫(yī)師提供專業(yè)學(xué)術(shù)知識(shí)的同時(shí)，為醫(yī)院的管理者提供信息交流平臺(tái)，組織專門針對(duì)院長(zhǎng)的學(xué)術(shù)研討和管理交流活動(dòng)，形成對(duì)整個(gè)醫(yī)院體系的文化網(wǎng)絡(luò)鏈接。

趙步長(zhǎng)是知名的醫(yī)師和企業(yè)家，充分挖掘其思想內(nèi)涵傳遞給參會(huì)醫(yī)師和用藥患者，使其誠(chéng)信務(wù)實(shí)的個(gè)人魅力延展到企業(yè)形象中。

執(zhí)行

——與第三軍醫(yī)大學(xué)第三附屬醫(yī)院合作，作為承辦方成功策劃、組織了“2009年重慶國(guó)際腦血管病論壇”。重慶市神經(jīng)病(腦血管病)學(xué)科在全國(guó)處于學(xué)術(shù)領(lǐng)先地位，有一批國(guó)內(nèi)著名的學(xué)科帶頭人，第三軍醫(yī)大學(xué)大坪醫(yī)院在腦血管病介入治療領(lǐng)域在全軍乃至全國(guó)處于領(lǐng)先地位，具有很高的學(xué)術(shù)影響力。會(huì)議除邀請(qǐng)京滬穗等地全國(guó)頂級(jí)專家作為演講者外，還邀請(qǐng)了美國(guó)、英國(guó)、日本、瑞典等國(guó)學(xué)者。在此基礎(chǔ)上，步長(zhǎng)邀請(qǐng)、組織國(guó)內(nèi)近20個(gè)省會(huì)(直轄)市三甲醫(yī)院神經(jīng)內(nèi)科主任為主的心腦血管病領(lǐng)域?qū)＜覅?huì)。

——開辦“中國(guó)醫(yī)院院長(zhǎng)論壇”。邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)醫(yī)改專家、中醫(yī)藥專家、國(guó)家“十一五”科技支撐課題——中藥注射劑安全性集中監(jiān)測(cè)課題負(fù)責(zé)專家以及美國(guó)FDA專家就熱點(diǎn)問題進(jìn)行專題講座。組織所轄區(qū)域三級(jí)以上醫(yī)院院長(zhǎng)200人參加論壇，進(jìn)行廣泛、深入地溝通和交流。

——健康中國(guó)，腦心同治萬里行活動(dòng)對(duì)第三終端醫(yī)生提供學(xué)術(shù)營(yíng)銷。邀請(qǐng)參加過“2009年重慶國(guó)際腦血管論壇”的三甲級(jí)醫(yī)院科室主任深入基層，以縣級(jí)、社區(qū)為單位，在主要城市設(shè)立主會(huì)場(chǎng)，通過網(wǎng)絡(luò)視頻會(huì)議系統(tǒng)對(duì)縣級(jí)、社區(qū)醫(yī)生進(jìn)行心腦血管疾病診療及預(yù)防等知識(shí)的培訓(xùn)和交流，提升縣鄉(xiāng)、社區(qū)醫(yī)務(wù)人員技能。整個(gè)活動(dòng)共有超過2000名縣鄉(xiāng)及社區(qū)醫(yī)生參加。此項(xiàng)活動(dòng)的成功組織和實(shí)施不僅推廣了“腦心同治”理論和步長(zhǎng)品牌，而且加強(qiáng)了與縣鄉(xiāng)、社區(qū)醫(yī)生的客情關(guān)系，進(jìn)一步激活終端。推動(dòng)全國(guó)縣級(jí)和社區(qū)市場(chǎng)的開發(fā)和銷售。——組織首都醫(yī)務(wù)工作者1100余人分8批次到寧夏心腦血管高發(fā)地區(qū)為120萬群眾進(jìn)行普查，為3萬余名患者提供免費(fèi)治療。

——運(yùn)用媒體力量擴(kuò)大品牌影響力和活動(dòng)參與度，與《醫(yī)師報(bào)》、《中國(guó)社區(qū)醫(yī)師》和《中國(guó)醫(yī)院院長(zhǎng)》雜志展開戰(zhàn)略合作，共同組織活動(dòng)，并將信息第一時(shí)間擴(kuò)大到更多臨床醫(yī)師。

效果

繼2009重慶國(guó)際心腦血管會(huì)議成功舉辦后，2010年重慶國(guó)際心腦血管會(huì)議再次舉行，心腦血管領(lǐng)域的首席專家參與會(huì)議，海外專家參會(huì)人數(shù)由去年的17位上升到70多位，奠定了其國(guó)際化領(lǐng)先專業(yè)論壇的地位和影響力。

6萬名

6萬名醫(yī)師同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)或網(wǎng)絡(luò)在線接受心腦血管會(huì)議前沿學(xué)術(shù)信息。

120萬

1100名首都醫(yī)務(wù)工作者為30000名心腦血管患者提供義務(wù)救治，有120萬人接受免費(fèi)診療。

50億元

步長(zhǎng)制藥2009年實(shí)現(xiàn)銷售額50億元，創(chuàng)造了年增長(zhǎng)50%的記錄。

第二篇：精心整理十大醫(yī)藥類營(yíng)銷案例之八：現(xiàn)代制藥

案例八：現(xiàn)代制藥

整體營(yíng)銷

就在外界還在爭(zhēng)論著金融危機(jī)來襲時(shí)的增長(zhǎng)曲線究竟是W型、V型，還是L型時(shí)，現(xiàn)代制藥則在培植后續(xù)產(chǎn)品、做強(qiáng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品、拓展兩個(gè)市場(chǎng)、在提升企業(yè)效益上已經(jīng)有了新布局、新實(shí)踐、新成效，以一波波上行線書寫出了可喜的銷售佳績(jī)。

背景

時(shí)至今日，現(xiàn)代制藥的很多員工對(duì)金融危機(jī)來襲前夕公司的發(fā)展困境仍然記憶猶新：原料藥的產(chǎn)能受限、營(yíng)銷瓶頸凸顯、品種的“老生當(dāng)家”和“靠天吃飯”、外貿(mào)出口受國(guó)際經(jīng)濟(jì)影響而步履維艱，種種不容樂觀的形勢(shì)催生出了太多的質(zhì)疑。

搭臺(tái)

在國(guó)家中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃16項(xiàng)重大專項(xiàng)之一的“重大新藥創(chuàng)制”十一五規(guī)劃的專項(xiàng)平臺(tái)評(píng)審中，現(xiàn)代制藥申報(bào)的“建立具有過程控制的新型藥物制劑及工藝技術(shù)平臺(tái)”和“上海現(xiàn)代制藥藥物集成創(chuàng)新技術(shù)平臺(tái)”在與眾多實(shí)力強(qiáng)勁的醫(yī)藥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中勝出，此舉也進(jìn)一步提升了公司在科研自主成果產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)化方面的能力，從而增強(qiáng)了其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

定位

作為上海醫(yī)工院集團(tuán)內(nèi)的科研自主成果產(chǎn)業(yè)化基地，輔以企業(yè)自身特色的發(fā)展戰(zhàn)略，形成了與醫(yī)工院科研創(chuàng)新體系上下游的合作流程。在營(yíng)銷方面則明確市場(chǎng)開拓重點(diǎn)、打造特色優(yōu)勢(shì)品種，站穩(wěn)和繼續(xù)開拓心腦血管、抗生素緩控釋制劑、腫瘤藥物市場(chǎng)，立足高品質(zhì)、高附加值產(chǎn)品的專業(yè)學(xué)術(shù)營(yíng)銷。

執(zhí)行

現(xiàn)代制藥的管理者有針對(duì)性地采取了“穩(wěn)定規(guī)模、調(diào)整結(jié)構(gòu)、強(qiáng)化管理、重點(diǎn)突破、狠抓資質(zhì)、新品儲(chǔ)備”六大措施。

對(duì)市場(chǎng)占有率高的成熟產(chǎn)品，通過銷售政策的調(diào)整穩(wěn)定并擴(kuò)大銷售規(guī)模，確保市場(chǎng)占有率的穩(wěn)步提高。此舉使得公司的主要原料、制劑產(chǎn)品的銷售總額增長(zhǎng)幅度均超過了20%。

選擇技術(shù)含量高、品質(zhì)優(yōu)、毛利高的產(chǎn)品，通過各種營(yíng)銷手段的組合運(yùn)用，營(yíng)銷重心從中間環(huán)節(jié)逐步向下游轉(zhuǎn)移，不斷擴(kuò)大終端推廣隊(duì)伍。此外，公司還通過對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研，改進(jìn)產(chǎn)品外包裝和包裝規(guī)格、改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和成本以及積極推動(dòng)新規(guī)格產(chǎn)品上市等一系列對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有益的措施。

強(qiáng)化基礎(chǔ)管理措施，特別在優(yōu)化內(nèi)控制度和流程、應(yīng)收賬款定期監(jiān)控和清收、物流招標(biāo)降成本、數(shù)據(jù)管理和銷售團(tuán)隊(duì)管理等方面，從而有力地支持和保障了銷售業(yè)績(jī)的提升。

突破銷售模式：采取新藥普做、普藥新做，由渠道到終端、從粗放到精細(xì)的方法；突破用人機(jī)制：合理引進(jìn)外部人才；突破重點(diǎn)產(chǎn)品高增長(zhǎng)：制劑產(chǎn)品平均增長(zhǎng)超過30%。

狠抓資質(zhì)建設(shè)，夯實(shí)發(fā)展基礎(chǔ)。通過了多項(xiàng)國(guó)際認(rèn)證并拿到證書，確保公司主打產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的暢銷與安全。另外，設(shè)專人專管專利事務(wù)，2009年申請(qǐng)國(guó)內(nèi)外發(fā)明專利33項(xiàng)，已獲授權(quán)5項(xiàng)，為公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展夯實(shí)了基礎(chǔ)。進(jìn)行新品開發(fā)與儲(chǔ)備。通過對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的了解和研判，確定新品種研發(fā)重點(diǎn)，開發(fā)了多個(gè)具有較大市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。同時(shí)，做好前列腺素系列延生產(chǎn)品的開發(fā)，已篩選出若干市場(chǎng)前景好的具體品種。

此外，現(xiàn)代制藥還加大了品牌營(yíng)銷和學(xué)術(shù)營(yíng)銷的力度，打造核心價(jià)值：組織臨床醫(yī)生開展廣泛的藥物上市后再評(píng)價(jià)工作，確保藥物臨床使用的安全性和有效性；積極參與各種名、特、優(yōu)品牌的評(píng)比工作，用以增強(qiáng)“現(xiàn)代制藥”的品牌知名度。公司每年還在北京、上海、濟(jì)南、深圳、武漢等地組織參與數(shù)十場(chǎng)國(guó)家級(jí)的學(xué)術(shù)會(huì)議(如心血管年會(huì)、皮膚科年會(huì)、抗生素年會(huì)等)，旨在將藥學(xué)的新知識(shí)、新成果及時(shí)傳播給一線臨床醫(yī)生和藥師。

效果

作為中國(guó)制藥企業(yè)百?gòu)?qiáng)之一的現(xiàn)代制藥，其規(guī)模和贏利能力在上海市醫(yī)藥行業(yè)中均名列前茅。而其擁有生產(chǎn)工藝自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的阿齊霉素注射用原料藥已占全國(guó)70%左右的市場(chǎng)份額，年銷售額近兩億元；尿促性腺素等生化產(chǎn)品的質(zhì)量達(dá)到了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，年出口量占全國(guó)同類產(chǎn)品出口總量的7成以上。

70%

2009年較2008年年銷售收入增長(zhǎng)近70%；三個(gè)重點(diǎn)制劑產(chǎn)品馬來酸依那普利片、欣然(硝苯地平控釋片)、申嘉(頭孢氨芐緩釋膠囊)分別增長(zhǎng)35%、46%、34%；原料藥重點(diǎn)阿奇霉素、齊多夫定、奈必洛爾分別增長(zhǎng)28%、59%、38%。

2億元

阿齊霉素注射用原料藥已占全國(guó)70%左右的市場(chǎng)份額，年銷售額近兩億元。

33項(xiàng)

2009年申請(qǐng)國(guó)內(nèi)外發(fā)明專利33項(xiàng)，已獲授權(quán)5項(xiàng)。

第三篇：精心整理十大醫(yī)藥類營(yíng)銷案例之一：以嶺藥業(yè)

案例一：以嶺藥業(yè)事件營(yíng)銷

固然，借助甲流概念才使以嶺藥業(yè)的連花清瘟膠囊(顆粒)完成了營(yíng)銷業(yè)績(jī)上一次質(zhì)的飛躍。但與眾多擁有同類產(chǎn)品并期待搭車促銷的企業(yè)的短期行為不同的是，因SARS流行而突擊上市的連花清瘟膠囊(顆粒)，堅(jiān)持以學(xué)術(shù)帶推廣，多次利用衛(wèi)生行政部門平臺(tái)，在宣傳中多點(diǎn)開花，在銷售中加大渠道管控，才有可能借助甲流的契機(jī)，順勢(shì)而上，全面爆發(fā)。

背景

2009年3月，甲型H1N1流感疫情在墨西哥爆發(fā)，并迅速橫掃全球。自衛(wèi)生部于2009年5月11日確診了中國(guó)內(nèi)地首例甲型H1N1流感患者之后，甲流迅速在全國(guó)范圍內(nèi)蔓延開來。

定位

以嶺藥業(yè)同時(shí)針對(duì)流感治療藥和感冒治療藥市場(chǎng)，宣傳連花清瘟膠囊(顆粒)定位于“退熱消炎抗病毒，清瘟解毒抗流感”以及“退熱消炎抗病毒，清瘟解毒抗感冒”，避免了營(yíng)銷效應(yīng)對(duì)流感事件的過分依賴，降低了企業(yè)在生產(chǎn)組織上的難度，最大程度地規(guī)避了運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

創(chuàng)意

甲流爆發(fā)之后，國(guó)家衛(wèi)生部研究制定了《甲型H1N1流感診療方案》，連花清瘟膠囊(顆粒)位列其中。由于各方面因素的推動(dòng)，該《方案》立即在社會(huì)上引起強(qiáng)烈反響，形成“蝴蝶效應(yīng)”，連花清瘟膠囊(顆粒)突然之間供不應(yīng)求。2009年8月21日，從衛(wèi)生部、世界衛(wèi)生組織和《柳葉刀》雜志共同主辦的“流感大流行應(yīng)對(duì)與準(zhǔn)備國(guó)際科學(xué)研討會(huì)”衛(wèi)星會(huì)上傳來消息：中藥連花清瘟膠囊抗甲型H1N1流感病毒臨床與實(shí)驗(yàn)研究均取得重大突破。臨床試驗(yàn)表明，連花清瘟膠囊的病毒核酸轉(zhuǎn)陰時(shí)間與達(dá)菲相當(dāng)，平均退熱時(shí)間短于達(dá)菲，治療費(fèi)用僅為達(dá)菲的1/8。這條新聞迅速被《新聞聯(lián)播》在內(nèi)的國(guó)內(nèi)及全球各大媒體廣泛報(bào)道。行業(yè)內(nèi)媒體更是紛紛予以剖析解讀，形成很強(qiáng)的新聞焦點(diǎn)效應(yīng)。

搭臺(tái)

連花清瘟膠囊(顆粒)在甲流爆發(fā)之前，由于其廣譜抗病毒作用，成為近年來我國(guó)病毒傳染性公共衛(wèi)生事件的代表性防治藥物。2005年，被衛(wèi)生部列入《人禽流感診療方案》，成為治療人禽流感推薦用藥；2008年，被國(guó)家中醫(yī)藥管理局列入《關(guān)于在震區(qū)災(zāi)后疾病預(yù)防中應(yīng)用中醫(yī)藥方法的指導(dǎo)意見》，成為感冒推薦用藥。

執(zhí)行

以嶺藥業(yè)抓住瞬間產(chǎn)生的轟動(dòng)效應(yīng)，加大渠道覆蓋與管控力度，尤其是延伸分銷通路，注重政府采購(gòu)，加強(qiáng)價(jià)格控制，強(qiáng)力終端拉動(dòng)，線上線下密切配合，立體作戰(zhàn)。

線上傳播進(jìn)一步擴(kuò)大戰(zhàn)果。借助報(bào)紙、電視和網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)大眾人群的影響力，短時(shí)間內(nèi)高密度地進(jìn)行媒體投放，展示連花清瘟膠囊的品牌特征，形成媒體的密集效應(yīng)。在有限的媒介投入下，最大限度地確保了廣告投放效果。

開展公益捐贈(zèng)活動(dòng)。利用甲流的捐贈(zèng)活動(dòng)引起人們的廣泛注意，樹立良好企業(yè)形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。在甲流肆虐期間，以嶺藥業(yè)捐贈(zèng)連花清溫膠囊(顆粒)的金額累計(jì)超過1000萬元。捐贈(zèng)主要針對(duì)學(xué)校、機(jī)關(guān)、部隊(duì)、社區(qū)、貧困地區(qū)等重點(diǎn)需要抗甲流藥品的地方，在社會(huì)上形成良好的正面效應(yīng)。

進(jìn)一步深入進(jìn)行臨床科研。以嶺藥業(yè)與國(guó)家中醫(yī)藥管理局共同開展“連花清瘟膠囊治療甲型H1N1流感循證醫(yī)學(xué)研究”，采用隨機(jī)雙盲、多中心的國(guó)際最權(quán)威的循證醫(yī)學(xué)研究方法，為連花清瘟膠囊治療甲型H1N1流感提供了更科學(xué)的客觀依據(jù)，為銷售提供了強(qiáng)大的學(xué)術(shù)支持。

效果

連花清瘟膠囊(顆粒)在較短時(shí)間內(nèi)獲得了營(yíng)銷業(yè)績(jī)的飛躍。終端覆蓋率提高了10倍以上，藥店首薦率也提高到了20%以上，城市人群的品牌知曉率從5%提高到40%左右。連花清瘟膠囊防治甲流的事件，還入選了“2009國(guó)際十大科技新聞”。從2008年不到1億元的銷售金額，上升到2009年全年超過5億元回款的業(yè)績(jī)。

1/8

臨床與實(shí)驗(yàn)研究表明，連花清瘟膠囊對(duì)甲型H1N1流感病毒具有明確的拮抗作用。病毒轉(zhuǎn)陰率與達(dá)菲相當(dāng)，在退熱，改善咳嗽、周身酸痛、乏力方面明顯優(yōu)于達(dá)菲，并且安全性高，費(fèi)用僅為達(dá)菲的1/8。

5億元

連花清瘟膠囊(顆粒)在較短時(shí)間內(nèi)獲得了營(yíng)銷業(yè)績(jī)的飛躍，從2008年銷售額不到1億元上升到2009年超過5億元回款的業(yè)績(jī)。

20億元

2009年，中成藥抗流感藥物的總市場(chǎng)容量在20億元左右。除連花清瘟膠囊(顆粒)外，中成藥抗流感領(lǐng)域還有雙黃連口服液、抗病毒口服液、芙蓉抗流感片、流感丸等普藥產(chǎn)品。

1000萬元

以嶺藥業(yè)針對(duì)學(xué)校、機(jī)關(guān)、部隊(duì)、社區(qū)、貧困地區(qū)等抗甲流重點(diǎn)地區(qū)，捐贈(zèng)連花清瘟膠囊(顆粒)金額累計(jì)超過1000萬元，在社會(huì)上形成良好的正面效應(yīng)。

第四篇：精心整理十大醫(yī)藥類營(yíng)銷案例之三：桂龍藥業(yè)

案例三：桂龍藥業(yè)

創(chuàng)意終端

桂龍藥業(yè)在正式提出合力營(yíng)銷理念后，徹底解決了工商長(zhǎng)期博弈的難題。隨后，桂龍又將合力營(yíng)銷的理念滲透至零售終端市場(chǎng)，在專注做“咽喉用藥領(lǐng)導(dǎo)品牌”的前提下，再推好爽糖，初出茅廬即好評(píng)如潮，銷售額節(jié)節(jié)攀升。桂龍當(dāng)家花旦慢嚴(yán)舒檸在零售終端的出彩表現(xiàn)更為桂龍2009年市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)達(dá)到歷史最高水平貢獻(xiàn)了一份最大的力量。桂龍合力營(yíng)銷模式對(duì)業(yè)界最新的啟示不僅是企業(yè)與商業(yè)客戶合力、企業(yè)與連鎖/終端客戶合力，企業(yè)與內(nèi)部員工也要合力。因?yàn)槲ㄓ衅髽I(yè)內(nèi)外環(huán)境的和諧才能實(shí)現(xiàn)工商真正合力，最終共創(chuàng)消費(fèi)者價(jià)值。

背景

咽喉用藥是繼胃藥、感冒藥后百姓消費(fèi)最多的藥品種類之一。近年來，各大制藥企業(yè)紛紛推出咽喉藥類產(chǎn)品，后起之秀在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)多采用細(xì)分市場(chǎng)的方式瓜分市場(chǎng)。

目前，咽喉藥在癥狀和消費(fèi)者細(xì)分上還不成熟，而消費(fèi)者對(duì)健康消費(fèi)的選擇日益理性，更傾向于選擇明確適合自己的產(chǎn)品。大多數(shù)利咽類產(chǎn)品仍然缺乏品牌美譽(yù)度，消費(fèi)者忠誠(chéng)度不高。同時(shí)，市場(chǎng)上各個(gè)廠家頻頻出招，桂龍藥業(yè)面臨著巨大的外部壓力；全國(guó)終端價(jià)格不統(tǒng)一、銷售渠道混亂等內(nèi)部難題也使桂龍感受到了前所未有的危機(jī)。

創(chuàng)意

以桂龍咳喘寧膠囊起家的桂龍藥業(yè)在進(jìn)入咽喉用藥市場(chǎng)后，定位于慢性咽炎。經(jīng)過多年市場(chǎng)推廣，逐漸形成慢性咽炎第一領(lǐng)導(dǎo)品牌，在相關(guān)公眾中產(chǎn)生了很高的知名度和美譽(yù)度，并以頗具特色的營(yíng)銷模式在醫(yī)藥行業(yè)獨(dú)樹一幟。過去，諸多醫(yī)藥企業(yè)是浮在通路的頂端，隔著總經(jīng)銷商、分銷商、零售商向消費(fèi)者叫賣，并不知如何深入到通路的終端直接與消費(fèi)者溝通。在這種情況下，工商之間時(shí)時(shí)爆發(fā)矛盾。此時(shí)，為了追求和實(shí)現(xiàn)與合作者的雙贏，包括商業(yè)與終端，桂龍對(duì)合力營(yíng)銷的內(nèi)涵理解再次提升。

定位

強(qiáng)化終端市場(chǎng)建設(shè)，做好終端市場(chǎng)銷售必將是企業(yè)今后銷售運(yùn)作的發(fā)展方向。不僅要強(qiáng)調(diào)廣告的拉動(dòng)作用，更要重視市場(chǎng)鋪貨與終端促銷；既要讓產(chǎn)品廣告在電視上天天與消費(fèi)者見面，更要讓消費(fèi)者在終端市場(chǎng)上能方便地見到產(chǎn)品。

執(zhí)行

經(jīng)過近半年堅(jiān)持執(zhí)行合力營(yíng)銷，桂龍藥業(yè)與商業(yè)企業(yè)的合作實(shí)現(xiàn)了從握手到擁抱的質(zhì)的飛躍。隨后，桂龍開始考慮連鎖終端如何與桂龍實(shí)現(xiàn)共贏，如何實(shí)現(xiàn)合力。桂龍合力營(yíng)銷為實(shí)現(xiàn)延伸至連鎖終端的目標(biāo)，有針對(duì)性地采取了內(nèi)部對(duì)員工進(jìn)行宣講、考核的舉措，對(duì)外則動(dòng)之以情、曉之以理、予之以利，還采取區(qū)域主流連鎖戰(zhàn)略合作、單店跟進(jìn)、救火隊(duì)員等舉措充分保障終端維價(jià)的有序進(jìn)行。龍頭連鎖客戶，比如海王、老百姓、一心堂等率先站出來高姿態(tài)配合桂龍的維價(jià)行動(dòng)，因?yàn)橹С纸K端維價(jià)他們將成為最直接、最先、最大的受益者。隨后，全國(guó)省

會(huì)城市與150個(gè)地級(jí)城市價(jià)格維護(hù)基本到位。

在新合力營(yíng)銷理念的指導(dǎo)下，決勝終端成為重中之重，桂龍開始重新思考何為OTC銷售隊(duì)伍的核心價(jià)值這一關(guān)鍵問題。

為此，桂龍首先建立起一套獎(jiǎng)懲分明的具有桂龍?zhí)厣慕K端考核制度，市場(chǎng)部考核人員不定期對(duì)全國(guó)28個(gè)辦事處進(jìn)行巡視考核，主要考核項(xiàng)目有鋪貨、陳列位置、陳列面、創(chuàng)意展示等，后十名拿出錢來獎(jiǎng)勵(lì)前十名，前三名公司則給予重獎(jiǎng)。這種將團(tuán)隊(duì)榮譽(yù)融入制度考核的獎(jiǎng)懲方式極大地促進(jìn)了桂龍終端工作的良性循環(huán)。

一般而言，消費(fèi)者計(jì)劃好的購(gòu)買行為，會(huì)受到銷售現(xiàn)場(chǎng)各種因素如店內(nèi)陳列、廣告物料宣傳等的影響而改變。桂龍?jiān)谶@方面頗費(fèi)心思，終端創(chuàng)意展示相當(dāng)逼真和生動(dòng)，比如貼片龍、領(lǐng)航舵、眾心塔、破繭成蝶、車行天下、圣誕樹、招財(cái)進(jìn)寶等，這不僅極大程度地美化了藥店的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，也提升了桂龍產(chǎn)品在消費(fèi)者中的親和力，首購(gòu)率及回頭客更是提高不少。而且，桂龍如此大費(fèi)心思的終端創(chuàng)意以及擺設(shè)竟然不用花費(fèi)一分錢。

從2004年至今，桂龍對(duì)辦事處的考核都是以過程為導(dǎo)向，弱化銷量指標(biāo)考核。OTC銷售隊(duì)伍的核心價(jià)值在于渠道和終端的系統(tǒng)管理過程，而不是最終銷量的多與少。

效果

桂龍合力營(yíng)銷在終端的直接表現(xiàn)為產(chǎn)品銷售量的猛增。慢嚴(yán)舒檸牌清喉利咽顆粒銷售額及回款實(shí)現(xiàn)歷史最好水平，好爽糖從狹縫中探尋出一條蓬勃發(fā)展之路，2009年銷售額接近1個(gè)億。

1億元

自上市以來，好爽糖的表現(xiàn)不俗，2009年銷售額近1個(gè)億。

4億元

桂龍藥業(yè)在2009年的銷售達(dá)到歷史最高水平4億元，桂龍商標(biāo)及慢嚴(yán)舒檸商標(biāo)也在同年雙雙被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。

27個(gè)辦事處

桂龍?jiān)谌珖?guó)27個(gè)辦事處開展“慢嚴(yán)舒檸感恩行動(dòng)”，為回饋廣大教師群體。

第五篇：精心整理十大醫(yī)藥類營(yíng)銷案例之四：葵花藥業(yè)

案例四：葵花藥業(yè)

品類營(yíng)銷

背景

從2007年起，葵花藥業(yè)面臨的主要課題，就是在“雙品”(葵花牌胃康靈和護(hù)肝片兩大品種)之后，如何打造出擁有與雙品同樣銷售規(guī)模的第三品。

創(chuàng)意

葵花藥業(yè)本來有一個(gè)專門的兒童藥商標(biāo)，但在開始推兒童藥品牌的時(shí)候，最后還是延用了“葵花”牌商標(biāo)，采用了“單品牌，多形象”的策略，創(chuàng)作了小葵花的卡通形象來代表葵花的兒童藥品牌。并用新代言形象，而不是新文字商標(biāo)來推新品類。這樣做的好處是可以盡量用一個(gè)品牌賣更多產(chǎn)品，發(fā)揮更大效益。

定位

根據(jù)葵花藥業(yè)的品種資源，提出進(jìn)軍兒童藥市場(chǎng)的戰(zhàn)略。銷售兒童藥的系列產(chǎn)品，推出小葵花品牌，借此解決可持續(xù)性發(fā)展的問題。希望最終把小葵花打造成為中國(guó)兒童藥的第一品牌。這個(gè)過程是一個(gè)布局和落子的過程。第一支產(chǎn)品——小兒肺熱咳喘口服液的戰(zhàn)略任務(wù)就是扎下金角，不僅自己要活下來，還要完成建立起葵花兒童藥品牌的任務(wù)。第二支主打產(chǎn)品——健兒消食口服液的戰(zhàn)略任務(wù)就是筑起銀邊，并與小兒肺熱咳喘口服液互為呼應(yīng)，使葵花兒童藥產(chǎn)品家族漸成雛形。最終要形成兒童藥品牌，把所有的兒童藥品種裝到這個(gè)品牌里。

搭臺(tái)

借助甲流概念，當(dāng)葵花牌小兒肺熱咳喘液被黑龍江省衛(wèi)生廳列為兒童抗甲流儲(chǔ)備藥后，葵花藥業(yè)再次加大宣傳力度，在全國(guó)各地電視臺(tái)和36家主要新聞媒體同時(shí)傳播，并在全國(guó)市場(chǎng)開展以店員教育和小葵花活動(dòng)為主要內(nèi)容的宣傳風(fēng)暴。

執(zhí)行

兒童藥戰(zhàn)略從企業(yè)戰(zhàn)略到產(chǎn)品開發(fā)、品牌形象、包裝設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意等等，都是在一個(gè)團(tuán)隊(duì)、一個(gè)系統(tǒng)里一次成型。創(chuàng)意設(shè)計(jì)了小葵花卡通代言人形象；規(guī)劃了兒童藥的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并提出新產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)意；設(shè)計(jì)了所有的產(chǎn)品包裝；策劃了“小葵花媽媽課堂”，并將之發(fā)展成為一個(gè)品牌體驗(yàn)平臺(tái)。

延伸

第一個(gè)葵花兒童藥廣告中的第一句話，就喊出“小葵花媽媽課堂開課啦！”開展“小葵花媽媽課堂”，通過與醫(yī)院、社區(qū)和幼兒園及其他協(xié)作伙伴的合作，展開大量有關(guān)兒童健康的公益活動(dòng)，形成豐富的內(nèi)容；建立“小葵花媽媽課堂”專題網(wǎng)站，定位為“兒童用藥專家”，是為了讓消費(fèi)者在這個(gè)搜索的時(shí)代進(jìn)行品牌體驗(yàn)，把“小葵花媽媽課堂”打造成為中國(guó)家長(zhǎng)兒童健康和安全用藥的知識(shí)和互動(dòng)交流平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展極大地保護(hù)了消費(fèi)者的權(quán)益，也相應(yīng)地為優(yōu)秀企業(yè)建立品牌提供了新的渠道。消費(fèi)者在有需求時(shí)搜索獲得資訊確定購(gòu)買對(duì)象；可以對(duì)搜索已確定的購(gòu)買對(duì)象查看其口碑；在使用后上網(wǎng)發(fā)表意見分享使用評(píng)價(jià)，這都極

大的降低了消費(fèi)者獲得資訊以及發(fā)表意見的成本。

效果

小兒肺熱咳喘口服液已成為兒童咳嗽藥的第一品牌，健兒消食口服液也在兒童消化市場(chǎng)成為主流品種，并直接帶動(dòng)了小兒化痰止咳顆粒等全線葵花兒童藥產(chǎn)品。由于產(chǎn)品過硬，消費(fèi)者認(rèn)可，帶來了滾動(dòng)增長(zhǎng)。葵花牌小兒肺熱咳喘口服液覆蓋率很高，占同類品種的60%左右。兒童醫(yī)院占25%~ 30%，其他同類二甲醫(yī)院資源占用率為50%~ 60%。特別是在甲流最嚴(yán)重的時(shí)期，黑龍江市場(chǎng)僅10天就銷售出1萬件，相當(dāng)于全年銷售量。不到3年，小葵花已成為中國(guó)領(lǐng)先的兒童藥品牌之一。

4億元

葵花藥業(yè)的兒童藥系列銷售額近4億元，僅小兒肺熱咳喘口服液?jiǎn)纹贩N就完成了2.7億元的銷售額。

0庫(kù)存

甲流肆虐期間，葵花牌小兒肺熱咳喘口服液需求量大增。在11月，在增加一倍產(chǎn)量的情況下，連續(xù)7天成品庫(kù)存為零。

60%

葵花牌小兒肺熱口服液覆蓋率占同類品種市場(chǎng)的60%左右。