第一篇：精心整理十大醫藥類營銷案例之六：金賽藥業

案例六：金賽藥業

愛心營銷

童話是美好的，但是童話般的人物在現實生活中往往遭遇的是誤解，承受的是尷尬，面對的是孤獨。“成長”的藥物需要被發現，“成長”的力量需要被鼓勵，“成長”的環境需要被創造。愛，是只有起點沒有終點的出發。

背景

盡管在中國，矮小癥患者多達800多萬人，且每年還在以16萬多人的速度增長，但是整個市場仍處于“睡眠期”。主要原因在于中國人一般不把矮小癥當成是一種疾病，不知道如果早檢查，早發現，可以獲得很好地治療?；加邪“Y的孩子遍布各個地方，這增加了治療目標患者的難度。并且根據中國法律，制藥公司和非OTC產品不允許在營銷和信息溝通中提及名字，極大地限制了傳統營銷的有效性。在醫生層面，診斷技術和治療手段也未被廣泛普及。

此外，90%以上的矮小癥患者有心理問題。于是，一場旨在喚起全社會對矮小癥兒童重視和關心，并積極幫助矮小癥患者重塑健康身心的活動由金賽藥業拉開了序幕。定位

金賽關注改善矮小人的身高問題，更關心他們的身心健康活動。真正把“服務矮小人”作為企業長期持續發展的目標，與患者共同成長。

創意

——與中國紅十字基金會形成戰略合作伙伴關系，開展了“紅十字天使計劃——金賽矮小癥兒童醫療救助活動”。通過紅十字天使計劃贏得營銷和信息溝通的合法性和可信賴感。

——在全國各主要地區建立“矮小人俱樂部”，克服患者分布廣泛的障礙，并且提供矮小人交流的平臺。

——啟動在線調查問卷，調查關于中國網民判斷兒童平均身高和對科學方法治療矮小癥的認識。結論是70%的網民不知道如何科學長高，甚至3%的人相信保健品增高廣告。

——塑造矮小人的健康代言人形象，為矮小人群建立自信。

——通過矮小人的聚會活動，吸引媒體關注和報道，在大眾層面擴大對矮小癥知識的普及，營造關愛矮小人的社會環境。

執行

——每年向中國紅十字俱樂部捐贈100萬元的藥品，用于資助矮小人群的治療。已有超過百人接受治療，每人每月平均長高1.2厘米，一年長高12 ~ 15厘米。——出資協助成立全國公益性社團“南京矮小人俱樂部”、“上海矮小人聯誼會”、“重慶矮小人俱樂部”、“長春矮小人聯誼會”等，幫助矮小人建立自信、改善身高，參與社交、走出自卑，身心快樂地成長。俱樂部不僅為矮小癥患者提供交流思想的平臺，還成功地為十余名矮小人士找到了工作。

——發揮明星袖珍人的影響力。袖珍才女逯家蕊現在為生長發育網編輯，上海、吉林、重慶等6個矮小人聯誼會會長。就職金賽藥業公關部。

——與世界上最著名的殘疾人足球運動發展計劃攜手，與英國著名埃弗頓慈善

基金會合作，成功舉辦了上海首家矮小人聯誼會活動和吉林長春矮小人聯誼會活動，主題是“足球與健康”。

——2009年，發布科普教育文章和新聞三百余篇，同時各省市電視臺拍攝了專題片27部。

效果

最終將賽增打造成中國基因重組人生長激素的第一品牌，占有超過40%的市場份額。金賽藥業銷售收入2009年較2008年增長50%。

3萬

已有3萬多名患者病情得以改善。

2300萬元

2008年不足150萬元的市場費用卻創下超過2300萬元的媒體投放價值。

40%

賽增市場占有率超過40%。

50%

銷售收入較去年增長50%。

第二篇：精心整理十大醫藥類營銷案例之一：以嶺藥業

案例一：以嶺藥業事件營銷

固然，借助甲流概念才使以嶺藥業的連花清瘟膠囊(顆粒)完成了營銷業績上一次質的飛躍。但與眾多擁有同類產品并期待搭車促銷的企業的短期行為不同的是，因SARS流行而突擊上市的連花清瘟膠囊(顆粒)，堅持以學術帶推廣，多次利用衛生行政部門平臺，在宣傳中多點開花，在銷售中加大渠道管控，才有可能借助甲流的契機，順勢而上，全面爆發。

背景

2009年3月，甲型H1N1流感疫情在墨西哥爆發，并迅速橫掃全球。自衛生部于2009年5月11日確診了中國內地首例甲型H1N1流感患者之后，甲流迅速在全國范圍內蔓延開來。

定位

以嶺藥業同時針對流感治療藥和感冒治療藥市場，宣傳連花清瘟膠囊(顆粒)定位于“退熱消炎抗病毒，清瘟解毒抗流感”以及“退熱消炎抗病毒，清瘟解毒抗感冒”，避免了營銷效應對流感事件的過分依賴，降低了企業在生產組織上的難度，最大程度地規避了運營風險。

創意

甲流爆發之后，國家衛生部研究制定了《甲型H1N1流感診療方案》，連花清瘟膠囊(顆粒)位列其中。由于各方面因素的推動，該《方案》立即在社會上引起強烈反響，形成“蝴蝶效應”，連花清瘟膠囊(顆粒)突然之間供不應求。2009年8月21日，從衛生部、世界衛生組織和《柳葉刀》雜志共同主辦的“流感大流行應對與準備國際科學研討會”衛星會上傳來消息：中藥連花清瘟膠囊抗甲型H1N1流感病毒臨床與實驗研究均取得重大突破。臨床試驗表明，連花清瘟膠囊的病毒核酸轉陰時間與達菲相當，平均退熱時間短于達菲，治療費用僅為達菲的1/8。這條新聞迅速被《新聞聯播》在內的國內及全球各大媒體廣泛報道。行業內媒體更是紛紛予以剖析解讀，形成很強的新聞焦點效應。

搭臺

連花清瘟膠囊(顆粒)在甲流爆發之前，由于其廣譜抗病毒作用，成為近年來我國病毒傳染性公共衛生事件的代表性防治藥物。2005年，被衛生部列入《人禽流感診療方案》，成為治療人禽流感推薦用藥；2008年，被國家中醫藥管理局列入《關于在震區災后疾病預防中應用中醫藥方法的指導意見》，成為感冒推薦用藥。

執行

以嶺藥業抓住瞬間產生的轟動效應，加大渠道覆蓋與管控力度，尤其是延伸分銷通路，注重政府采購，加強價格控制，強力終端拉動，線上線下密切配合，立體作戰。

線上傳播進一步擴大戰果。借助報紙、電視和網絡媒體對大眾人群的影響力，短時間內高密度地進行媒體投放，展示連花清瘟膠囊的品牌特征，形成媒體的密集效應。在有限的媒介投入下，最大限度地確保了廣告投放效果。

開展公益捐贈活動。利用甲流的捐贈活動引起人們的廣泛注意，樹立良好企業形象，增強消費者對企業品牌的認知度和美譽度。在甲流肆虐期間，以嶺藥業捐贈連花清溫膠囊(顆粒)的金額累計超過1000萬元。捐贈主要針對學校、機關、部隊、社區、貧困地區等重點需要抗甲流藥品的地方，在社會上形成良好的正面效應。

進一步深入進行臨床科研。以嶺藥業與國家中醫藥管理局共同開展“連花清瘟膠囊治療甲型H1N1流感循證醫學研究”，采用隨機雙盲、多中心的國際最權威的循證醫學研究方法，為連花清瘟膠囊治療甲型H1N1流感提供了更科學的客觀依據，為銷售提供了強大的學術支持。

效果

連花清瘟膠囊(顆粒)在較短時間內獲得了營銷業績的飛躍。終端覆蓋率提高了10倍以上，藥店首薦率也提高到了20%以上，城市人群的品牌知曉率從5%提高到40%左右。連花清瘟膠囊防治甲流的事件，還入選了“2009國際十大科技新聞”。從2008年不到1億元的銷售金額，上升到2009年全年超過5億元回款的業績。

1/8

臨床與實驗研究表明，連花清瘟膠囊對甲型H1N1流感病毒具有明確的拮抗作用。病毒轉陰率與達菲相當，在退熱，改善咳嗽、周身酸痛、乏力方面明顯優于達菲，并且安全性高，費用僅為達菲的1/8。

5億元

連花清瘟膠囊(顆粒)在較短時間內獲得了營銷業績的飛躍，從2008年銷售額不到1億元上升到2009年超過5億元回款的業績。

20億元

2009年，中成藥抗流感藥物的總市場容量在20億元左右。除連花清瘟膠囊(顆粒)外，中成藥抗流感領域還有雙黃連口服液、抗病毒口服液、芙蓉抗流感片、流感丸等普藥產品。

1000萬元

以嶺藥業針對學校、機關、部隊、社區、貧困地區等抗甲流重點地區，捐贈連花清瘟膠囊(顆粒)金額累計超過1000萬元，在社會上形成良好的正面效應。

第三篇：精心整理十大醫藥類營銷案例之三：桂龍藥業

案例三：桂龍藥業

創意終端

桂龍藥業在正式提出合力營銷理念后，徹底解決了工商長期博弈的難題。隨后，桂龍又將合力營銷的理念滲透至零售終端市場，在專注做“咽喉用藥領導品牌”的前提下，再推好爽糖，初出茅廬即好評如潮，銷售額節節攀升。桂龍當家花旦慢嚴舒檸在零售終端的出彩表現更為桂龍2009年市場銷售業績達到歷史最高水平貢獻了一份最大的力量。桂龍合力營銷模式對業界最新的啟示不僅是企業與商業客戶合力、企業與連鎖/終端客戶合力，企業與內部員工也要合力。因為唯有企業內外環境的和諧才能實現工商真正合力，最終共創消費者價值。

背景

咽喉用藥是繼胃藥、感冒藥后百姓消費最多的藥品種類之一。近年來，各大制藥企業紛紛推出咽喉藥類產品，后起之秀在進入市場時多采用細分市場的方式瓜分市場。

目前，咽喉藥在癥狀和消費者細分上還不成熟，而消費者對健康消費的選擇日益理性，更傾向于選擇明確適合自己的產品。大多數利咽類產品仍然缺乏品牌美譽度，消費者忠誠度不高。同時，市場上各個廠家頻頻出招，桂龍藥業面臨著巨大的外部壓力；全國終端價格不統一、銷售渠道混亂等內部難題也使桂龍感受到了前所未有的危機。

創意

以桂龍咳喘寧膠囊起家的桂龍藥業在進入咽喉用藥市場后，定位于慢性咽炎。經過多年市場推廣，逐漸形成慢性咽炎第一領導品牌，在相關公眾中產生了很高的知名度和美譽度，并以頗具特色的營銷模式在醫藥行業獨樹一幟。過去，諸多醫藥企業是浮在通路的頂端，隔著總經銷商、分銷商、零售商向消費者叫賣，并不知如何深入到通路的終端直接與消費者溝通。在這種情況下，工商之間時時爆發矛盾。此時，為了追求和實現與合作者的雙贏，包括商業與終端，桂龍對合力營銷的內涵理解再次提升。

定位

強化終端市場建設，做好終端市場銷售必將是企業今后銷售運作的發展方向。不僅要強調廣告的拉動作用，更要重視市場鋪貨與終端促銷；既要讓產品廣告在電視上天天與消費者見面，更要讓消費者在終端市場上能方便地見到產品。

執行

經過近半年堅持執行合力營銷，桂龍藥業與商業企業的合作實現了從握手到擁抱的質的飛躍。隨后，桂龍開始考慮連鎖終端如何與桂龍實現共贏，如何實現合力。桂龍合力營銷為實現延伸至連鎖終端的目標，有針對性地采取了內部對員工進行宣講、考核的舉措，對外則動之以情、曉之以理、予之以利，還采取區域主流連鎖戰略合作、單店跟進、救火隊員等舉措充分保障終端維價的有序進行。龍頭連鎖客戶，比如海王、老百姓、一心堂等率先站出來高姿態配合桂龍的維價行動，因為支持終端維價他們將成為最直接、最先、最大的受益者。隨后，全國省

會城市與150個地級城市價格維護基本到位。

在新合力營銷理念的指導下，決勝終端成為重中之重，桂龍開始重新思考何為OTC銷售隊伍的核心價值這一關鍵問題。

為此，桂龍首先建立起一套獎懲分明的具有桂龍特色的終端考核制度，市場部考核人員不定期對全國28個辦事處進行巡視考核，主要考核項目有鋪貨、陳列位置、陳列面、創意展示等，后十名拿出錢來獎勵前十名，前三名公司則給予重獎。這種將團隊榮譽融入制度考核的獎懲方式極大地促進了桂龍終端工作的良性循環。

一般而言，消費者計劃好的購買行為，會受到銷售現場各種因素如店內陳列、廣告物料宣傳等的影響而改變。桂龍在這方面頗費心思，終端創意展示相當逼真和生動，比如貼片龍、領航舵、眾心塔、破繭成蝶、車行天下、圣誕樹、招財進寶等，這不僅極大程度地美化了藥店的經營環境，也提升了桂龍產品在消費者中的親和力，首購率及回頭客更是提高不少。而且，桂龍如此大費心思的終端創意以及擺設竟然不用花費一分錢。

從2004年至今，桂龍對辦事處的考核都是以過程為導向，弱化銷量指標考核。OTC銷售隊伍的核心價值在于渠道和終端的系統管理過程，而不是最終銷量的多與少。

效果

桂龍合力營銷在終端的直接表現為產品銷售量的猛增。慢嚴舒檸牌清喉利咽顆粒銷售額及回款實現歷史最好水平，好爽糖從狹縫中探尋出一條蓬勃發展之路，2009年銷售額接近1個億。

1億元

自上市以來，好爽糖的表現不俗，2009年銷售額近1個億。

4億元

桂龍藥業在2009年的銷售達到歷史最高水平4億元，桂龍商標及慢嚴舒檸商標也在同年雙雙被認定為“中國馳名商標”。

27個辦事處

桂龍在全國27個辦事處開展“慢嚴舒檸感恩行動”，為回饋廣大教師群體。

第四篇：精心整理十大醫藥類營銷案例之四：葵花藥業

案例四：葵花藥業

品類營銷

背景

從2007年起，葵花藥業面臨的主要課題，就是在“雙品”(葵花牌胃康靈和護肝片兩大品種)之后，如何打造出擁有與雙品同樣銷售規模的第三品。

創意

葵花藥業本來有一個專門的兒童藥商標，但在開始推兒童藥品牌的時候，最后還是延用了“葵花”牌商標，采用了“單品牌，多形象”的策略，創作了小葵花的卡通形象來代表葵花的兒童藥品牌。并用新代言形象，而不是新文字商標來推新品類。這樣做的好處是可以盡量用一個品牌賣更多產品，發揮更大效益。

定位

根據葵花藥業的品種資源，提出進軍兒童藥市場的戰略。銷售兒童藥的系列產品，推出小葵花品牌，借此解決可持續性發展的問題。希望最終把小葵花打造成為中國兒童藥的第一品牌。這個過程是一個布局和落子的過程。第一支產品——小兒肺熱咳喘口服液的戰略任務就是扎下金角，不僅自己要活下來，還要完成建立起葵花兒童藥品牌的任務。第二支主打產品——健兒消食口服液的戰略任務就是筑起銀邊，并與小兒肺熱咳喘口服液互為呼應，使葵花兒童藥產品家族漸成雛形。最終要形成兒童藥品牌，把所有的兒童藥品種裝到這個品牌里。

搭臺

借助甲流概念，當葵花牌小兒肺熱咳喘液被黑龍江省衛生廳列為兒童抗甲流儲備藥后，葵花藥業再次加大宣傳力度，在全國各地電視臺和36家主要新聞媒體同時傳播，并在全國市場開展以店員教育和小葵花活動為主要內容的宣傳風暴。

執行

兒童藥戰略從企業戰略到產品開發、品牌形象、包裝設計、廣告創意等等，都是在一個團隊、一個系統里一次成型。創意設計了小葵花卡通代言人形象；規劃了兒童藥的產品結構并提出新產品的開發創意；設計了所有的產品包裝；策劃了“小葵花媽媽課堂”，并將之發展成為一個品牌體驗平臺。

延伸

第一個葵花兒童藥廣告中的第一句話，就喊出“小葵花媽媽課堂開課啦！”開展“小葵花媽媽課堂”，通過與醫院、社區和幼兒園及其他協作伙伴的合作，展開大量有關兒童健康的公益活動，形成豐富的內容；建立“小葵花媽媽課堂”專題網站，定位為“兒童用藥專家”，是為了讓消費者在這個搜索的時代進行品牌體驗，把“小葵花媽媽課堂”打造成為中國家長兒童健康和安全用藥的知識和互動交流平臺。網絡的發展極大地保護了消費者的權益，也相應地為優秀企業建立品牌提供了新的渠道。消費者在有需求時搜索獲得資訊確定購買對象；可以對搜索已確定的購買對象查看其口碑；在使用后上網發表意見分享使用評價，這都極

大的降低了消費者獲得資訊以及發表意見的成本。

效果

小兒肺熱咳喘口服液已成為兒童咳嗽藥的第一品牌，健兒消食口服液也在兒童消化市場成為主流品種，并直接帶動了小兒化痰止咳顆粒等全線葵花兒童藥產品。由于產品過硬，消費者認可，帶來了滾動增長?？ㄅ菩悍螣峥却诜焊采w率很高，占同類品種的60%左右。兒童醫院占25%~ 30%，其他同類二甲醫院資源占用率為50%~ 60%。特別是在甲流最嚴重的時期，黑龍江市場僅10天就銷售出1萬件，相當于全年銷售量。不到3年，小葵花已成為中國領先的兒童藥品牌之一。

4億元

葵花藥業的兒童藥系列銷售額近4億元，僅小兒肺熱咳喘口服液單品種就完成了2.7億元的銷售額。

0庫存

甲流肆虐期間，葵花牌小兒肺熱咳喘口服液需求量大增。在11月，在增加一倍產量的情況下，連續7天成品庫存為零。

60%

葵花牌小兒肺熱口服液覆蓋率占同類品種市場的60%左右。

第五篇：精心整理十大醫藥類營銷案例之八：現代制藥

案例八：現代制藥

整體營銷

就在外界還在爭論著金融危機來襲時的增長曲線究竟是W型、V型，還是L型時，現代制藥則在培植后續產品、做強優勢產品、拓展兩個市場、在提升企業效益上已經有了新布局、新實踐、新成效，以一波波上行線書寫出了可喜的銷售佳績。

背景

時至今日，現代制藥的很多員工對金融危機來襲前夕公司的發展困境仍然記憶猶新：原料藥的產能受限、營銷瓶頸凸顯、品種的“老生當家”和“靠天吃飯”、外貿出口受國際經濟影響而步履維艱，種種不容樂觀的形勢催生出了太多的質疑。

搭臺

在國家中長期發展規劃16項重大專項之一的“重大新藥創制”十一五規劃的專項平臺評審中，現代制藥申報的“建立具有過程控制的新型藥物制劑及工藝技術平臺”和“上?，F代制藥藥物集成創新技術平臺”在與眾多實力強勁的醫藥企業競爭中勝出，此舉也進一步提升了公司在科研自主成果產業化轉化方面的能力，從而增強了其核心競爭力。

定位

作為上海醫工院集團內的科研自主成果產業化基地，輔以企業自身特色的發展戰略，形成了與醫工院科研創新體系上下游的合作流程。在營銷方面則明確市場開拓重點、打造特色優勢品種，站穩和繼續開拓心腦血管、抗生素緩控釋制劑、腫瘤藥物市場，立足高品質、高附加值產品的專業學術營銷。

執行

現代制藥的管理者有針對性地采取了“穩定規模、調整結構、強化管理、重點突破、狠抓資質、新品儲備”六大措施。

對市場占有率高的成熟產品，通過銷售政策的調整穩定并擴大銷售規模，確保市場占有率的穩步提高。此舉使得公司的主要原料、制劑產品的銷售總額增長幅度均超過了20%。

選擇技術含量高、品質優、毛利高的產品，通過各種營銷手段的組合運用，營銷重心從中間環節逐步向下游轉移，不斷擴大終端推廣隊伍。此外，公司還通過對現有產品的市場調研，改進產品外包裝和包裝規格、改進產品質量和成本以及積極推動新規格產品上市等一系列對公司長遠發展有益的措施。

強化基礎管理措施，特別在優化內控制度和流程、應收賬款定期監控和清收、物流招標降成本、數據管理和銷售團隊管理等方面，從而有力地支持和保障了銷售業績的提升。

突破銷售模式：采取新藥普做、普藥新做，由渠道到終端、從粗放到精細的方法；突破用人機制：合理引進外部人才；突破重點產品高增長：制劑產品平均增長超過30%。

狠抓資質建設，夯實發展基礎。通過了多項國際認證并拿到證書，確保公司主打產品在國際市場的暢銷與安全。另外，設專人專管專利事務，2009年申請國內外發明專利33項，已獲授權5項，為公司的長遠發展夯實了基礎。進行新品開發與儲備。通過對國際國內市場的了解和研判，確定新品種研發重點，開發了多個具有較大市場需求和競爭力的產品。同時，做好前列腺素系列延生產品的開發，已篩選出若干市場前景好的具體品種。

此外，現代制藥還加大了品牌營銷和學術營銷的力度，打造核心價值：組織臨床醫生開展廣泛的藥物上市后再評價工作，確保藥物臨床使用的安全性和有效性；積極參與各種名、特、優品牌的評比工作，用以增強“現代制藥”的品牌知名度。公司每年還在北京、上海、濟南、深圳、武漢等地組織參與數十場國家級的學術會議(如心血管年會、皮膚科年會、抗生素年會等)，旨在將藥學的新知識、新成果及時傳播給一線臨床醫生和藥師。

效果

作為中國制藥企業百強之一的現代制藥，其規模和贏利能力在上海市醫藥行業中均名列前茅。而其擁有生產工藝自主知識產權的阿齊霉素注射用原料藥已占全國70%左右的市場份額，年銷售額近兩億元；尿促性腺素等生化產品的質量達到了國際標準，年出口量占全國同類產品出口總量的7成以上。

70%

2009年較2008年年銷售收入增長近70%；三個重點制劑產品馬來酸依那普利片、欣然(硝苯地平控釋片)、申嘉(頭孢氨芐緩釋膠囊)分別增長35%、46%、34%；原料藥重點阿奇霉素、齊多夫定、奈必洛爾分別增長28%、59%、38%。

2億元

阿齊霉素注射用原料藥已占全國70%左右的市場份額，年銷售額近兩億元。

33項

2009年申請國內外發明專利33項，已獲授權5項。