第一篇：模因論在廣告翻譯中的體現

模因論在廣告翻譯中的體現

摘要:模因論告訴我們:模因既以模仿為基礎;同時模因又是信息傳遞的單位。模仿是模因復制、傳播的基本手段，在廣告翻譯中發揮重要的作用。本文以模因論為基礎探討了廣告翻譯中三種類型的模仿:以派語為導向的模仿、以譯語為導向的模仿和動態模仿。本文指出，譯者應始終以讀者為中心，靈活運用各種模仿手段，采取恰當的翻譯方法和技巧，創造出最能實現廣告翻譯預期目的的譯文。

關健詞: 模因論，模因，模仿，廣告翻譯

一．引言

模仿是審美再現的基本手段，在文藝創作中發揮著重要的作用。適當的模仿可以創造出不朽的文藝作品，成就偉大的文藝人才。翻譯尤然，因為翻譯是文本間的模仿性復制，模仿無疑是翻譯審美再現的基本手段，模仿在翻譯中是否成功是翻譯質量是否得到保證的關鍵。廣告翻譯是將源語廣告轉換為譯語廣告的行為活動，是以源語廣告提供的信息為出發點而進行的語言間轉換的創作性活動，其創作活動是廣告文本間的模仿性復制。模仿是廣告翻譯的必然過程，像其他藝術創造過程中的模仿一樣，廣告翻譯中的模仿也要“注入新的情感”，符合“推陳出新”的規律。本文將從模因論的角度出發來探討廣告翻譯中的模仿行為。

二．模因論與翻譯

模因(meme)這一詞,究其根源,這一概念最早則由達爾文主義的倡導者英國著名動物學家Richard Dawkins于1976年在其暢銷書The Selfish Gene(《自私的基因》)而提出,用以說明文化的傳播現象。模因的原詞meme是通過模仿基因的原詞gene而產生,Dawkins把它定義為:“文化傳遞的單位”。而《新牛津英漢雙解大詞典》對meme的解釋為:“文化的基本單位,通過非遺傳的方式,特別是模仿而得到傳遞”。因此,Blackmore在其書《模因機器》中提到任何能夠通過“模仿”(imitation)和被“復制”并得以傳播的東西都可以稱為模因。綜上所述我們可以得出:模因最核心的概念就是模仿。

模因論(memetics)是基于達爾文進化論觀點解釋文化進化規律的新理論。而模因論與翻譯理論研究的結合,最著名的則是切斯特曼(Chesterman)所編寫的書籍《模因論與翻譯》(Memes of Translation)。他把有關翻譯本身以及翻譯

理論的概念或觀點統稱為翻譯模因(translation memes),如翻譯的理論概念、規范、策略和價值觀念等。他縱觀翻譯的歷史,認為翻譯理論進化(即理論的更迭和演變)的本身就是翻譯模因不斷復制和傳播的結果。同時他視翻譯研究為模因論的一個分支,試圖用模因論來解釋翻譯中的一些問題,通過對翻譯理論及其發展史的研究,借助模因論來探尋翻譯理論的進化和形成規律。謝朝群和何自然認為,從模因論角度看,語言本身就是一種模因。在同一文化中模因的傳播總是通過模仿,尤其是通過語言進行傳播。如果模因要通過語言進行跨文化傳播,那就需要翻譯了。因此,翻譯與模因之間存在著密切的關系,翻譯是模因跨越文化疆域進行傳播的生存載體。模因論又告訴我們:模因既以模仿為基礎;同時模因又是信息傳遞的單位。

三．模因論在廣告翻譯中的應用

廣告翻譯是翻譯中的一個重要分支，因此，模因論也可以應用于廣告翻譯中，并有效地指導廣告翻譯。模因論在廣告翻譯中的應用主要體現在廣告翻譯中模仿的應用。廣告翻譯中的模仿大致可分為三類:以源語為導向的模仿、以譯語為導向的模仿和動態模仿。本文擬從這三個方面對廣告翻譯中的模仿進行探討。

3.1以源語為導向的模仿

廣告翻譯中，以源語為導向的模仿指以源語的審美信息特征和結構為模仿依據的模仿。由于譯者以源語為模仿原型，這種模仿常常是一種“意匠慘淡經營中”的努力。恰當地模仿源語結構、風格等，廣告翻譯可以形成優秀的譯作，產生獨特的效果。例如:

(1)Moms depends on Kool-Aid like kids depend on moms.媽咪依摘界樂就像寶寶依賴媽咪一樣。

果樂這則英語廣告使用俗語moms和kids分別代替mothers和children，符合兒童的口吻，拉近了與消費者的距離，顯得生動活潑，十分親切。譯文模仿原文語體和句子結構，形意貼切，鼓動性強，廣告效果應不亞于原文。

(2)Hush-bye baby，up in the sky

You’re in Air India一do you know why?

’Cause it's the most comfortable and happiest way

To travel to Sydney，Bankok-Bombay.乖乖睡，小寶貝，升上藍天你盡情睡，你可知道為何身在印航不覺累?

因為它能讓你旅途最為舒適最愉快，直送你到悉尼、曼谷和孟買。

這是印度航空公司(Air India)所做的廣告，它模仿詩歌的格調和大人哄小孩睡覺時說話的口吻，非常生動地說明了該航空公司服務水平一流，乘客感到非常舒適和愜意.譯文模仿了原詩的節奏、語體、詞匯特征、押韻規律等，有效地實現了廣告的信息功能和呼喚功能。

3.2以譯語為導向的模仿

廣告翻譯中，以譯語為導向的摸仿指以譯語的語言結構特征、表現法傳統和社會接受傾向為依據的模仿.這種模仿需要調整源語審美信息類型和結構，展現譯語的表現力，也就是發揮譯語語言優勢。例如:

(3)To the ends of the earth and to the top of the world.Only two of us have made it.只有我們倆一起走過天涯海角。

唯有我們倆共同登上世界屋脊。

這是勞力士(Rolex)手表的廣告標題。標題中，“the top of the world”指珠穆朗瑪峰，“two of us，指講話者和勞力士手表，將手表擬人化了。為吸人眼球，增強感染效果，標腸把兩個狀語并列起來，用句點將其與主謂部分隔開。這種語言現象被稱為“分離句法”(disjunctive syntax)。分離句法符合英語廣告文體規范，在英語廣告中俯拾即是.但如不加變通地照徽原文句式，廣告效果肯定不好。譯者利用漢語優勢，通過使用排比句式、重復主謂部分、巧妙處理辭格等，使該標題重點突出，意境鮮明.易記易誦。

(4)To work is human，to slack divine.碌碌人間，悠悠神仙。

這是一家外國旅游公司的廣告口號，形意諸佳。譯文也可謂妙筆生花，它不僅簡明扼要，對仗工整，押韻合轍，而且充分挖掘了漢文化中神仙故事的深刻內涵。其意境令人神馳，叫人按不住心中想加人到旅游行列的欲望。

(5)Good to the last drop.滴滴香濃，意猶未盡。

這是麥氏(Maxwell)咖啡的廣告語。廣告僅由一個短語構成，言簡意賅而生動傳神，堪稱佳作。譯文取漢語四字格及其意合之長，向讀者描繪了麥氏咖啡

清香四溢、爽心可口，令人嘖嘖稱贊、回味無窮的情形。原文的信息和神韻在優美的文字中活現，讀者讀后，那不有香氣撲鼻，心曠神怡之感?

(6)Stand UP，Stand Out.挺身而出，與眾不同。

這是美國三軍(U.S.ARMED FORCES)招募新兵的廣告標題。原文語言精練，極富感染力和號召力。譯文套用漢語兩個成語，貼切自然，可謂“渾然天成”。原文按英語形合優勢和事理順序編排，符合英語廣告文體規范，英語讀者樂于接受。但如果不加變通地生搬硬套，譯文肯定索然寡味。譯者以譯語為導向，通過利用漢語松散句、調換主語位置、變換修辭手法(變隱喻為明喻)等方式，使譯文行文自然流暢，意義準確。

3.3動態模仿

廣告翻譯中，動態模仿的基礎是動態對應，這種對應具有明顯的原則性。這種類型的模仿取以源語為導向的模仿和以譯語為導向的模仿之長，成為一種綜合式的模仿，即在可以源語為導向時以源語為導向進行模仿，在以譯語為導向更佳時以譯語為導向進行模仿，一切取決于優選。因此，動態模仿也叫做“選優模仿”。動態模仿要求譯者有更大的應變能力，將模仿視為一種變通優化手段，而不是一成不變的模式。例女口:

(7)喝了娃哈哈，吃飯就是香。

Wahaha，Appetizer.娃哈哈飲品的原文廣告不僅突出了產品的特性，而且非常口語化，在中國廣為流傳。在翻譯過程中，譯者匠心獨運，成功地進行動態模你產品名模仿漢語拼音，消費者念起時腦子中往往浮現孩子們笑哈哈、樂開懷的神情。“Appetizer”可謂“一字千金”，極為傳神，仿佛蘊藏著一種巨大的力量，推動著消費者采取購買行動。譯文大大濃縮了原文，全文僅兩詞，但語約意豐，勝卻千言萬語。如果完全按原文字句機械模仿，譯文的效果就不知要差多少倍。

(8)East or west，Home is the best.東跑西跑，本田特好。

這是日本本田汽車廣告。原文模仿了英語諺語“East or west，home is the best"(金窩銀窩，不如自家草窩)，不僅押韻，節奏感強，輕快活潑，而且對汽車質量做了極高的評價，讓消費者放心。譯文在意義、語氣和押韻方式(押尾韻)

上以原文為依傍，而在句法結上卻以譯語為導向，四字詞組排列整齊，讀起來抑揚頓挫，音韻和諧，汽車的特性活神活現地展示出來了。

4．結論

廣告語言別樹一幟，具有獨特的功能，其翻譯有明確的目的性。模因論是一種新興的理論，它與翻譯有著密不可分的聯系。將它運用到廣告翻譯中是一種嶄新的嘗試。模仿是模因傳播的一種方式，是審美再現的基本手段，在廣告翻譯中發揮極其重要作用，是廣告譯文目的能否實現的關鍵。廣告翻譯中可以以源語為導向進行模仿、以譯語為導向進行模仿或進行動態模仿。但不管采取何種方式，模仿不能違背原文的主旨性意義。更值得指出的是，廣告譯者不能忽視譯文所服務的對象，即廣告讀者。廣告譯者應始終以讀者為中心，靈活運用恰當的翻譯方法和技巧，創造出最能實現廣告翻譯預期目的的譯文。參考文獻:

[1] Dawkins, R.The Selfish Gene [M].New York:OUP, 1976.[2] The new Oxford English-Chinese Dictionary, Edited by Judy Pearsall,[ M ].Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press,2007.[3] Blackmore, S.The Meme Machine [M].Oxford:OUP, 1999.[4]何自然,謝朝群,陳新仁.語用三論:關聯論·順應論·模因論[M].上海:教育出版社2007.[5] 陳新.英漢文體翻譯教程[M}.北京:北京大學出版社，1999.[6] 周其祥.英語廣告中的仿擬及其漢譯[J].南平師專學報，2006，(1).[7] 孫曉麗.廣告英語與實例網.北京:中央廣播電視出版社，1996.[8] 甘陽.從符號學的角度談廣告語的翻譯[J].重慶職業技術學院學報，2005，(4).

第二篇：中西文化差異在廣告中的體現

中西文化差異在廣告中的體現

摘 要：隨著中國市場的發展，各國文化都在進行著前所未有的交流，現代廣告是社會的新生代文化形態，而且廣告不僅僅是緊急發展的產物，也是與文化差異息息相關的，所以廣告人在這個機遇與挑戰并存的時代，更應該未雨綢繆，“知己知彼百戰不殆”。本文著力探討中西廣告差異在廣告中的體現，希望那能夠為我國的廣告文化把脈，在中西文化的差異中發現我國廣告文化的弱點和對方的文化精髓，正如俗語云“取其精華，去其糟粕”，使之為我國廣告文化做出正確的導向和突出的貢獻。使得我國的廣告文化屹立與世界之巔。

關鍵字：文化；差異；廣告

一、中西方文化差異

中國經歷過上下五千年的歷史后，對國人影響最深遠的莫過于文化，而中 國的文化一直都存在著“百家爭鳴”的現象，不同的時代造就不同的思想，思想也就決定著某個時代的意識形態以及文化形式。中國具有深厚的文化底蘊，自古至今占據人們最深的便是儒家思想了。眾所周知，儒家思想一直秉承著“仁”、“義”、“禮”、“智”、“信”的思想來指導每個人的行為，為人處世上也體現了中國人的價值觀。到后來的馬克思主義和毛澤東思想也一直貫徹著舍小家，為大家、少數服從多數的思想，這種思想將群眾利益高于個人利益坦露無遺，進而有了現在人的文化思想。

西方文化也可以追溯到幾次的文化運動，在文化運動中而以文藝復興為大家所熟悉。其中他們大多在強調個人。與中國不同的是西方文化大力推崇以個人主義為上，個人利益高于群體利益。這也造成了之后與中國大為不同的文化發展和帶來經濟上的深遠影響。

正因如此，中西兩種文化是截然不同的，不管是在文化底蘊，還是后來的個人價值和群體價值的觀念上。中國強調委婉保守，與西方的開放進取形成了鮮明的對比。

1.1 思維方法不同

思維方式是人類文化的重要組成部分，也是人類文化的凝聚，在文化的流傳中扮演著設計者和承擔者的角色。總而言之，思維方式是更深層次的文化本質，是現象背后的不易挖掘的重要因素。

思維方式滲透在各個領域，也許你看不見,摸不著,但是 你觀察和處理的一切問題,都反映 出你的思維方式。比如一個美國人給日本人寫信,日本人看到信,準 馬上就上火。因為美國人開門見 山,將自己的要求放在最前面，后 面才講些客套話。日本為了保持心 理平衡,看美國人的來信往往先看后面。而美國人看日本人的信,越看越糊涂,到信的末尾有幾句才是對方真正要談的問題,前面都是寒喧。美國人讀日本人的信也是倒過來看。這種不同的寫法反映不同的思維方式。我們國內的宴請,主人在宴會開始前就開始致詞,而國外的祝酒詞是在主菜以后甜食以前。有人問 為什么要放在后面呢?講完再吃飯不是更好嗎?不然老想到等會還要講話,心里不安,吃得不消化。這里.也有思維方式的問題。.一個民族的思維方式有相對的穩定性。不是說幾年,或者一代、兩代人就可改變的,所謂本性難移。

中國佛教的禪宗是以“不立文字，教外別傳，直指人心，見性成佛”而成名并為大家所接受的，其精華的地方便是“頓悟成佛”，由此可見中國的文化偏向直覺，換言之就是心理的活動，只要我心向善，便可成佛。這也在中國幾千年的傳統文化中占有很重要的地位。

愛因斯坦在總結西方文化成就時曾說：西方科學成就應歸功于兩大因素，即亞里士多德創立的形式邏輯合近代興起的科學實驗活動。邏輯學在西方文化中是一支耀眼的奇葩，邏輯思維則是西方文化中占統治地位的思維方式，他是其本位觀念之一。

中西這兩種不同的思維方式在諸多廣告種均有見證，留給我印象最深的是中西兩則不同的電信形象廣告。為了傳達“電信溝通，心意互通”這個理念，中國電信廣告不惜用五個不同的生活片斷：溝通就是關懷（父與子篇），溝通就是愛（礦工相親篇），溝通就是分擔（夫妻吵架篇），溝通就是理解（父與子篇），溝通就是尊敬（老師與學生篇），很直接、明白地告訴消費者,電信拉近人與人之間的距離，方便了人與人之間的溝通，電信可以使人達到心意互通，你我之間沒有距離、沒有芥蒂，只有真情真意流動。中國電信的這則廣告片可謂濃墨潑彩，運用多個生活場景，耗時之長，如此不惜筆墨，不惜成本，其目的只有一個：直接、清晰地把廣告理念傳達給受眾。從這則廣告中，我們不難看出其創意的思維方式就是直覺思維，既符合中國傳統文化的思維方式，也符合中國受眾的文化習慣，在“傳情達意”的同時也收到了良好的廣告效果。

而同樣是電信廣告，美國的一則廣告則只巧妙地采用了一個生活細節：打哈欠。一名男子走在街上不經意地打了一個哈欠，不遠處一名女子跟著打了一個哈欠，接著一個老人也受感染似的打了一個哈欠，更為有趣的是連老人手中牽著的寵物狗也不例外的打了一個哈欠，剛看到這組畫面時我一時還沒反應出廣告到底要訴求什么，而文案一語道破天機：“communicating is very simple”(溝通其實很簡單)，在為此廣告拍案叫絕的同時我不得不佩服西方人的邏輯思維能力，打哈欠本是人的一種平常的生理現象，通過西方廣告人的邏輯思維加工，由個別引出一般，一個人打哈欠會感染周圍的許多人，甚至連動物也不會幸免。溝通就像打哈欠這么簡單，只要你愿意，你可以隨時隨地與他人溝通。

1.2 心理結構不同

中國國民穩固的心理結構，以“仁”、“務實”、“忍耐”為基本內容，形成了中國人特有的心理文化。具體有以下的幾點不同體現：

1.2.1大統一觀念 ：重權威，輕事實

在中國的近些年來的廣告中，大多都是某某專家和某某名人所代言的，其實，大家也許并沒有看到多少的效果，就只是沖著某一位專家去的，因為在中國國民的心目中專家是最具有權威性的。而真正關心事實的廣告可謂是鳳毛麟角。

1.2.2 從眾心理：重群體，輕個體

同樣如此，因為一直都被灌溉著多數服從少數的心理，所以群體的力量便在中國的這種大環境之下扮演著很重要的地位了。也正如此，即使事實不是那個樣子，可在大家伙看來，個體的的說服力的確很差。

1.2.3小農意識：重實惠，輕意念

在中國這樣的農業大國中，小農意識的確占有這很大一部分。大家甚至不會考慮某種東西的實用性，甚至只是看到在降價或者有某種對自己無益的優惠，而讓自己的口袋“減肥”。這種意識也給中國的一些廣告商制造的很多銷售的機會。

1.2.4人情至上：重道德，輕效果

其實在好久以前，在那個孔子的時代開始，中國人就很重視道德的發揚，但是現在廣告盛行的時代，有一些廣告商可能并不考慮多數消費者的權益，而只是根據自己的利益來夸大產品的效果。而許多的消費者就因為廣告中的煽情情節而花了冤枉錢。

1.3 地域環境和人文環境不同

中國是聞名世界的四大古國之一。既是“古國”，則國家的文化底蘊的深度和其他非傳統古國的文化可能會大相徑庭。中國流傳了幾千年的文化根基莫過于親人之間的感情、愛人之間的感情和朋友之間的感情，所以廣告商也會把握時代的脈搏，在這幾方面做功夫。甚至連一瓶普通的飲料也會冠其名為“家庭團聚”的象征，抑或在家庭團聚的時候必飲的飲品。而西方的文化的確不如中國這樣歷史悠久，所以在一些價值觀甚至在世界觀方面也是不同的。西方更偏向與自由和追求刺激。比如，萬寶路香煙的廣告就非常經典，就是美國的那種追求自我的精神。

所以綜上所述，中國的廣告就像是中國的女性一樣，有著賢惠，內斂，婉約甚至有些害羞的性格。與之相反，西方的廣告和西方的女性也一樣，有著外向的性格、敢于追求自我。但是不論每一個國家，每一種文化都有其存在的價值和其合理性，當然也存在某些方面的不足。

因此，“取其精華，去其糟粕”的現象將是中西方廣告界的一種新的并將一直延續下去的趨勢，只有這樣才能更好的發展。同“君子和而不同”一樣，中西方廣告會展現一種更和諧的現象。

二、中西文化差異在廣告中的體現

中國文化是歷經了幾千年的積淀下來的，而“和”字則是這么博大精深文化的最底層，最本質的東西。每一個中國人都希冀自己擁有和平的世界，擁有和諧的家庭，擁有和睦的鄰里，擁有和美的婚姻。所以中國的文化歸根結蒂還是歸于“和”，而中國人對家庭情感上的東西也很執著。

前面也有提到，西方文化是無法和中國源遠流長的文化相媲美的，但是她也有自己獨特的個性，就是那種不羈的情感。但是對于家庭的情感就表現的不如中國人了。西方人的崇尚自由、張揚個性在廣告中也體現的淋漓盡致。

曾經在蘇美冷戰時期，百事可樂為了同可口可樂競爭，大力宣傳自己的“世紀頌”，同時也提出了“百事可樂，新一代的選擇”的廣告口號。很明顯，百事可樂是與可口可樂進行競爭的，但在這樣的廣告語中我們也不難看出新一代的選擇明示了與可口可樂競爭，也暗示了新一代應該有自己獨特的選擇，而不是同上代人一樣，繼續選擇上一代的東西。僅僅是在可樂的選擇上就可以透視西方那種追求新一代自我的個性。

同樣是一則可樂的廣告，在近期播出的一段可樂廣告中，在中國傳統的春節即將到來之際，一位喪偶的父親獨自在一桌宴席上黯然神傷，自己的兒女都在外而回不來一同慶祝新一年的到來，一位朋友古天樂看到這樣的情形，找到其兒女，給了他們每人一瓶這個牌子的可樂，并用父親曾經的口氣說了句“別想一口氣喝完”，就這樣的一句話，兒子的演唱會便搬到了父親的家門口舉行了，臺底下父親喝著這個可樂看著臺上的兒子，開心的笑著??

中國文化強調了要重孝道，并一直流傳至今那句“百善孝為先”。所以這樣的廣告更能適應中國的市場。因為這樣的廣告更能抓住中國人那種最心底，最真實的情感，從而從其他方面刺激了消費者的購買欲。于是，這個可樂的廣告效果也就是不言而喻了。

2.1 表達側重點不同

中國是一個歲月積淀下來的農業大國，從母系氏族開始，人們就開始了群居的生活，而且慢慢演變成了以家族為單位了，導致了后來的人際甚至是社會之間的關系都家庭化了。所以中國人的這種家庭意識是超乎其他意識的，在處理各方面的事情的時候。華僑對祖國的企盼，游子對故鄉的企盼，這種發乎情的意識似乎是從娘胎就開始的情結。而且國內的廣告之所以會成功，也是因為其了解并懂得滿足國內消費者在這種心理上的需要。香港的“榮華月餅”就是一個典型的案例。

香港的榮華月餅應情應景在中秋節銷售，恰如其分的應用了中國人民在象征團圓的中秋節。中秋節是一個中華民族特有的傳統節日。月餅就足夠象征了月圓人團圓，再加上廣告本身的意境，就使得這種團圓的氣氛更加濃了。一個相聚的日子，卻面臨這離別，而當主角拿出這個“榮華月餅”的時候，其女兒便決定了不在這樣的日子離開家??有多少的中國孩子在中秋節不能回家，要在外打工，而在家的父母便整日的期待孩子的歸來，看到這樣的廣告，絕對有購買“榮華月餅”的欲望，哪怕僅僅是一種希望，希望自己的孩子可以在中秋節團聚。這個廣告非常巧妙地把家庭與團圓，中秋節融合進去了。所以，“榮華月餅”的成功在于善于應用“團圓”這個主題和“家”的理念。

除此之外，還有不勝枚舉的成功廣告案例應用了“團圓”、“家”這樣的理念。像黃金酒的廣告，里面的廣告語“送爸媽，黃金酒”，似乎這樣的寓意就是這種酒就是為了送爸媽而生的，并沒有特意的夸張產品的效果之類的，而是挖掘了一個消費群體—孝順的孩子。給普通的酒冠名為送爸媽的對象，更加可以博得消費者的需求。另外還有許多的飲料廣告也是以“家”、“團圓”為主題而進行宣傳，很有力的證明了國內廣告的表達側重點。

與中國文化大為不同的西方文化，其最重要的區別在于西方強調個人的個性，追求自我和冒險精神。張揚屬于自己的個性，像阿迪達斯的廣告語“Impossible is nothing.（沒有不可能）”似乎與其實體的鞋子沒有多大的關系，但是我們已經可以感覺到其中的張揚，時尚，也足以展示自己的個性。這個廣告語不僅代表了運動的精髓，更凸顯了阿迪的運動精神和西方的文化。

運動者，青少年甚至是追求個性的人是阿迪達斯的消費群。這樣的群體都有一個共同點就是充滿熱情，尤其是青少年甚至會有點叛逆，敢于追求，敢于嘗試，所以這樣的廣告語更能適應西方的文化，以及西方文化熏陶下的西方人。這也是這個廣告成功的所在之處。

2.2語義重心不同

從某種程度上說，敬與愛是一對同義詞，因為它們有著高度的相通之處，由敬生愛，由愛升華至敬都只是一個量變與質變的問題。但并不是說二者可以等同，敬是自下而上的，而愛則是平等的，不分高低，不分上下。受各自傳統文化的影響，中國的廣告文化偏重尊敬，西土廣告更倚重“愛”的主題。如果追根溯源的話，中國文化崇尚尊敬是因為自古以來，中國家庭偏大，親屬眾多，相互之間也容易產生猜忌，所以不得不以禮法維護秩序，而子輩視父母如嚴君，夫妻之間則相敬如賓。西方家庭一般都比較小，家人父子之間，沒有太多的禮儀約束，因而其親子夫婦相愛之情，都大大方方地展現出來，不似中國人之含蓄而蘊藉。這一點在西方廣告中有明顯體現。

讓我們來看兩則藥品類廣告：

今日洋參保健品電視廣告：畫面上由影星黃日華扮演的兒子因為關心父親的身體，給他買了整盒的今日洋參，但可能因為平時懾于父親的威嚴而與父親溝通極少，不知道該以怎樣的方式把洋參送給父親，也不知道對父親說什么好。正當兒子小心、緊張地面對父親緊閉的房門練習說：“爸爸，我愛你”時，房門突然開了，露出父親驚訝而又迷惑不解的臉孔，兒子終于把洋參遞到父親的面前，大膽地說：“爸爸，我愛你。”父親的眼里閃爍著激動的淚花。

Adalat Oros預防心血管病的藥品廣告：畫面上一個白發蒼蒼但是精神矍鑠的老年人和他年輕漂亮的穿著婚紗的新婚妻子站在教堂的前面，臉上露出自信迷人的微笑。廣告語是：“他比他期待的活得要長。”

這兩則廣告都不失為好廣告，也正好說明東西方不同的文化底蘊，一個尚敬，一個尚愛。今日洋參廣告通過兒子給父親送洋參這一事件，展現了中國家庭中，孩子對父親首先是敬，然后是愛，廣告片充分利用中國文化中的敬，達到了洋參不僅僅只是是保健品，而且是父子之間傳遞“愛”的信物的廣告效果。同樣是藥品廣告，Adalat Oros則利用幽默的表現手法，讓一老一少年齡相差懸殊的兩人結為夫婦，略帶調侃的廣告語輕松而又直率地傳達了品牌理念：“愛”使你珍惜健康，珍惜生命！從自信的女士高昂的頭和小老頭狡黠的笑容，我們分明看到愛與生命的較量。

參考文獻：

1.《四川黨的建設城市版》2001年第Z1期 2.《關于“禪”與禪宗的反思》

第三篇：譯者主體性在文學翻譯中的體現

摘 要：傳統的翻譯理論注重譯本的忠實，強調與原作對等，而譯者本人則被看做是翻譯機器、仆人。隨著翻譯研究的“文化轉向”，譯者開始得到學界的關注。本文以張愛玲譯作《老人與海》為研究對象，采用實例分析的方法，從文本選擇，翻譯目的，翻譯策略幾個方面著手，探究文學翻譯中的譯者主體性。

關鍵詞：譯者主體性； 文學翻譯； 《老人與海》

[中圖分類號]：h315.9 [文獻標識碼]：a

[文章編號]：1002-2139（2016）-24--02

一、引言

文學翻譯，包括小說、戲劇、詩歌、散文，是翻譯的重要形式。不同于非文學翻譯，文學作品的譯者多是作家，其本身的創作意識決定了他們在翻譯過程中主觀意識的發揮。楊武能對文學翻譯的譯者曾作如下分析：“文學翻譯的主體同樣是人，也即作家、翻譯家和讀者；原著和譯本，都不過是他們之間進行思想和感情交流的工具或載體，都是他們的創作的客體。而在這整個創作性的活動中，翻譯家無疑處于中心地位，發揮著積極的作用”[1]。基于此，本文以張愛玲翻譯的《老人與海》為例，通過分析譯者主體性對翻譯文本選擇、翻譯目的及翻譯策略的影響，探究文學翻譯中譯者主體性的體現。

二、譯者主體性

主體性是主體的一種內在能動性，它作用于主體的對象性客體，是主體意識的外化。在翻譯理論研究的歷史長河中，作者中心論和原作中心論一直占據主導地位，是否以原作為中心，忠實地再現原文是評判譯作好壞的主要標準。20世紀70年代，翻譯研究“文化轉向”被提出，人們對翻譯有了重新的認識，翻譯研究者開始把譯者放在主要的地位研究。在文學翻譯中，如何定義主體性呢？學者查明建和田雨將其定義為“作為翻譯主體的譯者在尊重翻譯對象的前提下，為實現翻譯目的而在翻譯活動中表現出的主觀能動性，基本特征是翻譯主體自覺的文化意識、人文品格和文化、審美創造性”[2]。譯者的主體性受其主體意識的操縱，中國翻譯學者許鈞認為，“所謂譯者主體意識，指的是在翻譯過程中體現的一種自覺的人格意識及其在翻譯過程中的一種創造意識”[3]。可見，譯者主體性貫穿于翻譯進行的整個過程中。

三、張愛玲譯本《老人與海》中譯者主體性的體現

（一）關于《老人與海》及其譯本

《老人與海》是美國著名作家歐內斯特?米勒?海明威的一部中篇小說。這部作品講述了老漁人山蒂亞戈與大魚的抗爭經歷。主人公山蒂亞戈連著84天都沒有捕到魚，在第85天，他將船駛往大海深處，終于釣到了一條大馬林魚。山蒂亞戈與大魚搏斗了兩天兩夜，直到第三天才將大魚殺死。在返程的途中，大群鯊魚前來襲擊，最后老人拖著僅剩的魚骨架回到了岸上。在這部作品中，海明威用凝結簡練的語言描述了一個簡單而又驚心動魄的故事，塑造了一位在困難面前敢于抗爭、永不放棄的“硬漢”形象。

張愛玲的譯本是《老人與海》的第一個中譯本。海明威因其簡潔凝練的文筆，被冠以“文壇硬漢”之稱。作為中國杰出的女性作家，張愛玲有著強烈的女性意識。在翻譯這部作品時，譯者張愛玲發揮怎樣的主體性？本文將從翻譯文本選擇、翻譯目的及翻譯策略三個方面分析探討其主體性的體現。

（二）譯者主體性在文本選擇上的體現

在人類幾千年的文明史中，優秀的作品很多，譯者站在其特定的立場，有目的地選擇翻譯文本，這本身就帶有主觀能動性。張愛玲選擇翻譯《老人與海》這部作品，首先就體現了她的個人意愿。張愛玲在序言中寫到：“捕鯨、獵獅，各種危險性的活動，我對于這一切完全不感興趣。所以我自己也覺得詫異，我會這樣喜歡《老人與海》。這是我所看到的國外書籍里最摯愛的一本”[4]1。張愛玲毫不掩飾地表達了自己對原作的喜愛。而且，海明威電報似得語言與張愛玲一貫推崇的“平淡自然”的風格也很相近。所以，張愛玲翻譯《老人與海》這部作品并不是偶然。

（三）譯者主體性在翻譯目的上的體現

同一部作品可能有不同的譯者，在尊重原作的前提下，不同的譯者因所處的環境和個人意識形態的差異，對作品會有不同的理解，所以他們往往在翻譯的過程中加入自己的印記，以達到自己預期的翻譯目的。

張愛玲在談到自己的創作理念時曾說：“我喜歡悲壯，更喜歡蒼涼。壯烈只有力，沒有美，似乎缺少人性。悲壯則如大紅大綠的配角，是一種強烈的對照，但它的刺激性還是大于啟發性。蒼涼之所以有更深長的回味，就是因為像蔥綠配桃紅，是一種參差的對照”[5]。在張愛玲的筆下，蒼涼是生命的外衣，生命本身是悲哀的，人類無法抗拒外界的力量。海明威筆下的《老人與海》是一部悲劇主義作品，更是英雄主義頌歌。在這部譯作的序言中，張愛玲寫到：“海明威最常用的主題是毅力。他給毅力下的定義是：在緊張狀態下的從容。書中有許多句子貌似平淡，而是充滿了生命的心酸，我不知道青年朋友們是否能夠體會到”[4]2。所以她的譯作更突出表現山蒂亞戈在命運面前所感到的迷惘和無助，深化了原作悲傷、蒼涼的主題，從而淡化了原作的英雄主義氣概。

（四）譯者主體性在翻譯策略上的體現

從解讀原作開始，到翻譯過程中措辭的選擇以及句子的組合，都能夠體現譯者的主觀能動性。下面選取張愛玲譯本《老人與海》中的幾處譯文，與吳勞、海觀和余光中的譯本作對比，分析其主觀能動性在翻譯策略上的顯現。

張譯：他絕望地用木棒亂打，目標也看不見，不能夠感受到，聽得見，他覺得有一樣東西攫取他的木棒，木棒沒有了。

吳譯：他看不清目標，只能感受到，聽到，就不顧死活地揮棍打去。他感到什么東西攫住了棍子，它就此丟了。

海譯：凡是他能感受到的，聽到的，他不顧一切地用棍棒劈去。他覺得有什么東西抓住了他那根棍，隨著棍就丟了。

第四篇：模因論對對外漢語教學的啟示

模因論對對外漢語教學的啟示

薛冬冬

（伊犁師范學院 中國語言學院 新疆 伊寧 835000）

摘要：模因論為對外漢語教學提供了一種新思路，文章以國內外模因論的研究成果為依據，從對傳統教學法的態度、教師課堂用語、教學內容的選擇、中級閱讀課的教學方法四個方面對模因論對對外漢語教學的啟示作了初步的探討。

關鍵詞：模因論；對外漢語教學；啟示

1The Enlightment of Memetics on TCFL Memetics has provided a new approach to TCFL(teaching of Chinese as a foreign language).According to the research findings at home and abroad,this article has made tentative exploration for TCFL,and there were four aspects talked about:our attitude to traditional teaching methods,teachers’ talk,selection of teaching contens and the teaching methods of intermediate reading Course.Key words:enlightment;memetics;TCFL

一、模因論簡介

模因論是一種基于新達爾文進化論的觀點來解釋文化進化規律的新理論。其核心概念是“模因”。“模因”（meme)最早見于查理德·道金斯1976年的著作《自私的基因》中，他類比生物學中的“gene”用“meme”來表示文化基因，他認為文化是進化來的，“模因”是文化選擇的單位。繼道金斯之后，Blackmore、Heylighen等許多學者積極地論述闡明了模因的含義和規律。并且，近些年模因理論在心理學、社會學、語言教學等領域得到了廣泛的應用。

在國內，何自然和何雪林于2003年把“meme”翻譯成“模因”并對語言模因進行了專門的研究。何自然認為“語言本身就是模因，模因主要寓于語言之中。任何字、詞、語句、段落乃至篇章，只要通過模仿得到復制和傳播，都可以成為模因”。

[1]（157）

模因是指文化傳播和模仿單位。道金斯認為那些不斷得到復制和傳播的語言、文化習俗、觀念和社會行為等都屬于模因。

作者簡介：薛冬冬（1990—），女，山東菏澤巨野人，伊犁師范學院中國語言學院語言學及應用語言學專業在讀研究生。“進化依賴于復制和創新，同樣也依賴于選擇”

[2]（P70)

。某些模因更易于引起人們的注意，更真實地被人們記住，更易于被傳遞給別人，而另一些則從來得不到傳播。

就語言模因而言，它在其復制、傳播過程中，有一些有較強的生命力，得以生存成為強勢模因，而有一些則曇花一現既而被人們遺忘，成為弱勢模因。語言模因的存亡取決于它的使用頻率，即語用功能。那些實用性強，具有生命力，在交際發展中發揮積極作用的詞語往往會得到廣泛應用，被不斷的復制和傳播。反之，那些陳舊的，跟不上時代變遷的模因就會逐漸消失。

Heylighen將模因的復制和傳播過程分為以下四個階段：

第一，同化。成功的模因應該能“傳染”它的宿主，并進入它宿主的記憶里。在進入宿主記憶中之前，宿主首先應該發現（主動或被動）理解和認可這一被呈現的模因。

第二，記憶。“思想或信息模式一旦得以傳播和仿制就具有模因性”。

[1]（P166）

也就是說，模因必須在記憶中保留一段時間，否則稱不上模因。模因在記憶中停留的時間越久，它通過感染宿主而獲得生存的機會就會越大。記憶保留的長短跟某個信息的重要性、實用性、重復頻率等有關。

第三，表達。保留在記憶中的模因被提取出來，轉化為宿主能感知的有形體，這一過程稱為“表達”。表達的方式很多，諸如語言、文字、圖片、舉止等。

第四，傳播。模因只有被復制并得以傳播才具有生命力，否則就是“死的模因”模因的傳播需要借助于載體或媒介。常用的載體有語言、書本、照片、工藝品等。

對外漢語教學是一門以漢語為載體，以推廣中國文化為目的的學科。漢語作為第二語言是我們教學的主要內容，語言是文化的載體也是文化的形式之一。根據前文我們知道，語言本身就是一種莫因，語言教學的過程就是模因復制傳播的過程，何自然指出“模因論對語言教學，特別是外語教學頗有啟發”，所以，作為第二語言的漢語教學可以從模因論中得到一些啟示。

[3]

二、模因論對對外漢語教學的啟示

（一）傳統的教學法不應丟棄

第一，模仿是對外漢語教學中看似簡單而又不可缺少的一環。模因論的核心是模因，模因的核心是模仿，語言本身就是一種模因，所以語言的傳播要靠模仿。也就是說，語言學習本身就是一個模仿的過程。漢語的字、音都有其特點初學者必須要先模仿漢語的語音語調和漢字的書寫形式才能為語言表達積累原材料。

第二，背誦作為傳統的語言教學手段，隨著一些諸如分析性、啟發性的教學方法的興起而被忽視甚至被貶低。但根據模因論的觀點，背誦不但不應該被拋棄，反而應該大力提倡。根據模因復制、傳播的周期特征，模因在宿主身上停留的越久，就越有可能與宿主融為一體。就語言學習而言，學習者通過背誦的方式把語言材料輸入到自己的大腦，再通過反復背誦使語言材料內化在學生的大腦中成為語言模因。在對外漢語教學特別是初級階段教學中，我們可以讓學生背誦一些句式、對話或者短篇。但對外漢語教學與國內的英語教學不同，它有其自身的特殊性，即漢語學習者的年齡、學習目的差距較大，上至退休老人下至牙牙學語的孩子，有的以考試為目的，有的純粹是出于興趣愛好。青少年的理解能力不及成年人，但記憶能力強，成年人則相反。基于此，我們就需要因材施教，而不能要求全部學生都像未成年人一樣大段背誦。

（二）模因論對對外漢語教學內容選擇的啟示

第一，模因復制和傳播過程的選擇性要求我們要更加重視對學生學習材料的選擇。在對外漢語教學中，我們既要重視教材的選擇也不能忽視教材中具體教學內容的選擇。首先，教材選擇方面，我們要選擇權威出版社最新出版的教材。因為，年代較久的教材往往不能適應新的時代，里面的內容比較陳舊，不適用，沒有時尚性，學生不愛學也記不住。其次，對于已選定的教材中的教學內容教師要有一定的甄別能力和批判精神，而不是“盡信書”，對于那些已經不合時宜的稱謂、詞語要改成我們現在常用的。比如，有些學校的教材見面打招呼的對話還是類似“A：你好嗎？B：我很好，你呢？A：我也很好”這樣的“三段式”。其實，這種“你好嗎”的問候方式在日常交際中時不常用的，除非是出現在長時間不見或探望病人的情境中。而學生是不了解這些的，那么教師就要是當地改動一下，變成學生生活中能夠用得上的形式。還有的教材中入門漢字個別很難，不僅筆畫多，意思也難懂，這種情況下，教師可以酌情刪掉或者放到后面的學習內容中去。

第二，語言、模因與文化的密切關系要求我們更加注重文化教學。模因是文化的進化單位，語言是模因復制和傳播的載體，三者具有密不可分的關系。“語言模因中的文化因素指我們無論操本族語還是外語，都帶有我們收到陶冶的漢文化烙印”。[1]漢語就蘊含了一些漢文化的特征，比如，成語或歇后語就有文化典故，不懂就難以理解和運用。所以，教師在教授語言的同時應該把語言中繼承的文化信息也傳授給學生，否則學生只是“知其然，而不知其所以然”。

除了教授中國文化以外，教師也應該積極學習學生的外國文化。“模因的成功取決于三個獨立的因素：模因本身的內容、模因適應其他模因的方式，以及外界環境”[2]。模因在一定條件下，如果能夠以某種方式強勢模因結合，就有利于它們的生存和傳播。對于學習者而言，中國文化跟學習者本國的文化相比處于弱勢地位，如果教師能夠熟練地掌握學習者本國的文化并且在教授中國文化的時候加以對比，那么學習者就比較容易接受。比如，在跟哈薩克斯坦的學生講中國的農歷時，可以對比哈國的歷法講解（哈歷每個月都有專稱）。

（三）模因論對對外漢語教師課堂用語的啟示

身為對外漢語教師，要更加注意自己的言談舉止。模仿是人類的天性，任何信息、觀念、物質實體或行為等都有可能被模仿而成為模因。教師是課堂上學生關注的焦點，更得注意自己的言談、穿著、處理事情的方式等，尤其身為對外漢語教師，我們代表的不僅是自己，是教師隊伍，還是中國，是中國文化。對于教師的教姿教態、穿著、處世方式等在此不再贅述，就對外漢語教師的語言使用方面提幾點建議：

第一，教師用語力求簡潔實用。學生的漢語水平有限（尤其是初級班的學生），教師如果大段大段地講話，學生不但聽不懂，而且會對漢語反感。所以，教師要用學生最易懂的語言，用最少的詞表達盡可能多的信息。

第二，課上課下都要跟學生講標準的普通話。普通話是我國的民族通用語，是各個方言區基本上都能聽得懂的語言，也是漢語學習者最實用的語言。而有些對外漢語教師的普通話水平不達標，甚至干脆用方言詞匯跟學生交流，這樣學生就在潛移默化中學會了一口方言味兒濃重的漢語。所以，身為對外漢語教師，一定要對自己的發音嚴格要求。

第三，教師所用詞語、句子盡量與課上內容相關。模因是在不斷的復制、傳播過程中產生的，課上所學內容在教師的不斷重復中會無形地進入到學生的大腦中，再經過學生的記憶、表達使之成為語言模因。

（四）模因論對對外漢語不同課型教學的啟示——以中級閱讀課為例

第一，教師應把閱讀策略作為模因傳授給學習者。閱讀課的教學目標在每個階段都不一樣，以中級漢語閱讀課為例，它的教學目標是擴大詞匯量、掌握句子結構和句子的銜接、語段和篇章結構等，而不是把所有文章的每個字詞和句子都弄清楚。所以，掌握正確的閱讀策略就至關重要。閱讀方式一般分為細讀、通讀、略讀和查讀。教師要有意識地把不同的閱讀方法作為模因傳授給學習者，即在什么情況下該用哪種閱讀方法。比如，對于一些表格和票據形式的閱讀，我們一般用查讀的方法找出需要的信息即可，而不用細讀和通讀，那樣會很浪費時間。

第二，教師應反復糾正學習者不好的閱讀習慣。有些學習者在讀文章的時候習慣指讀和出聲讀，這樣的閱讀習慣會影響閱讀速度和效果，如果不及時糾正，它會在學習者的意識中變成強勢模因。作為漢語教師，我們有責任在傳授知識的同時傳授給他們好的學習習慣。

第三，教師應通過句式教學和構詞法教學提高學習者猜測文章內容的能力。根據上下文語境猜測文章大意是閱讀的重要技能之一，初級階段我們主要教授字義的猜測，中級階段在猜測字義的同時我們更注重詞義和句意的猜測。

跟拼音文字不同，漢字是象形文字，根據漢字的形體和偏旁基本上就能猜出一個字的意思，所以在字義猜測中我們主要采用偏旁識記的方法。而在教授詞匯意義時候，我們應該把漢語的構詞方法教給學習者，比如，學了“貨架“之后，我們可以列出“鞋架、衣架、書架”等一系列的詞，告訴學生這種形式的詞屬于偏正式，然后再引導學生說出一些其他的偏正式的詞語。漢語中有一些獨特的句式和固定用法，我們需要把這些句式作為模因傳授給學習者，讓他們能夠舉一反三。比如，在學習“把”字句的時候，我們要把“把”所表示的“把受事者提到動詞之前，表強調”的意思告訴學習者，并據一些例子讓學習者猜測意思（閱讀課跟精讀課不同，沒有必要細講其用法）。

第四，教師應適當地把文章結構作為模因傳授給學習者。在學習者的漢語水平達到一定程度以后，就需要了解一些關于篇章結構的知識，從宏觀上把握文章的脈絡。比如，記敘文一般是按時間順序寫的，主要有“總——分，總——分——總，分——總，流水式”這幾種結構形式。在遇到相關的結構的形式時，我們要仔細分析總結，并且在以后的學習中反復強調，強化其在學習者大腦中的模因地位。

模因論使我們認識到，在對外漢語教學中，我們要在堅持模仿和背誦等傳統教學法的同時積極探索新的教學方法和手段，主動提高自身素質，為對外漢語教學的發展作出應有的貢獻。參考文獻：

[1]何自然（主編）.語用三論：關聯論·順應論·模因論[M].上海：上海教育出版社.2007.[2]（英）凱特·迪斯汀著：李冬梅，謝朝群譯.自私的模因[M].北京：世界圖書出版公司北京公司.2014.[3]何自然.語言中的模因[J].語言科學，2005,4（6）.

第五篇：論背景音樂在廣告中的作用

論背景音樂在廣告中的作用

摘 要：本文從廣告背景膏樂對品牌態度的影響、對廣告信息的接受以及為廣告本身增添更多意義三個方面論述了廣告背景音樂在電視廣告傳播中的作用。

關鍵詞：背景音樂

品牌態度

廣告傳播

概述隨著時代的發展，音樂藝術的發展已經進入一個多元化時期，音樂形式的多樣性與其豐富的藝術特征已漸漸被大家所了解與接收。從無聲電影到電影配音配樂藝術，從單純的語音表達到豐富的形體展示，背景音樂已作為第三產業的一個門類被提出來了，并開始越來越廣泛的運用于工農業生產、休閑娛樂、學習教育、養生治療、電影電視等行業中，推動并加速了各行業的發展。本文試圖通過對背景音樂的作用功能分析，闡述它在我國的發展狀況及發展前景。

音樂作為一個特殊的社會語言，具有巨大的感染力和潛移默化的作用。音樂和語言一樣具有表達功能，及表達情感、思想甚至文化的功能。此外，音樂作為一個的藝術形式，具有其自身的“音樂敘述性”，這種性質是自足的、內在的、結構性的。基于音樂的表達功能、敘述功能以及潛移默化的功能，廣告商經常在電視廣告中使用背景音樂，作為提高廣告有效性的一種手段。Michli在1984年做了一個調查，結果顯示美國的電視廣告中有75%都是用了背景音樂，到1988年時，這個比例已經升到了90%。而根據1989年的Video Storyboard Tests報告，在500則新的電視廣告中，近三分之一的電視廣告音樂作為主要的“創意元素”。眾多企業相信廣告背景音樂有助于廣告的接收，但目前還沒有一個可以被普遍認同的理論來解釋音樂是如何發揮作用的。本文試從廣告背景音樂對品牌態度的影響、對廣告信息的接受以及為廣告增添更多意義三個方面．論述廣告背景音樂在電視廣告傳播中的作用。

一、背景音樂的提出與興起

音樂作為一種藝術門類，有其自身的特殊性，音樂不是純粹的藝術，它與人類社會生活密不可分，具有不可替代的社會功能。隨著時代的發展，音樂藝術的多樣化呈現出前所未有的繁榮景象，背景音樂此時卻正以一種迅猛的發展勢頭深入人心。背景音樂簡稱BGM，是Back Ground Music的縮寫，從廣義方面講，背景音樂是指以某種類型的音樂為背景來促進或增強人們做某事的欲望，使其成功完成活動任務的一種音樂。從狹義方面講，背景音樂是一種為掩蓋噪聲并營造一種輕松愉快環境氣氛的音樂。背景音樂已經被越來越廣泛的應用于現代生活中, 無論是工農業生產, 還是休閑娛樂，它都以不同的形式出現在不同場合，為其它行業和音樂本身帶來了新鮮和活力。

二、背景音樂的分類

不同的音樂風格具有不同的聽覺效果，因而不同的背景音樂根據其不同的功能效用適用于不同的場合。背景音樂種類繁多，但總的來說可以分為以下三大類：

（1）按表演形式可分為：器樂類、人聲類

（2）按音樂性格可分為：柔和舒緩類、熱情激烈類、活潑歡快類、風趣諷刺類

（3）按功能作用可分為：休閑娛樂類、學習教育類、日常生活類、促進生產類、影視配樂類、養生治療類、陶冶性情類、禮儀交際類等、詩歌配樂朗誦類

三、背景音樂的應用范圍及其功能效用

背景音樂具有音樂美的本質特征，根據它不同的類別及各自的音樂風格特征，背景音樂的挑選和使用應依據不同的時間地點及人的生理和心理情況的差異性來進行決定的。它的播放使其在某種特定的場合和特定的情況下對所進行的事物起到積極輔助作用。以下僅例舉了背景音樂幾方面的使用范圍及其功能效用：

（一）應用于影視配樂當中

一部電影需要的不僅是畫面上的變化多端，更多時候則需要聽覺上的調劑來豐富劇情情節。若情境為恐怖情節，可以給恐怖畫面配上驚悚的音樂，預示情節的發展，使觀眾從聽覺上加強對視覺的記憶效果，渲染氣氛，推動情節的發展，豐富電影電視的表現形式與方法。若情境為懸疑情節，可以為作品配上詭異多變的音樂，利用音調、節奏、和弦、速度、力度、樂器及樂隊的編排形式及旋律線起伏不定的變化吸引觀眾的注意力，使觀眾從心理上充滿對情節發展的觀看欲望，調動觀眾的情緒，加強情境所表達的緊張感。

（二）應用于休閑娛樂當中

無論是在咖啡廳、洗浴室、桑拿館、健身房還是餐廳，你可以無時無刻地聽到音樂縈繞耳畔。即使你并不知道正在播放的是什么曲子甚至不會在意是不是你喜歡的類型，但你也不會覺得不舒服，因為此刻所播放的背景音樂其真正用意并不是要你去鑒賞，而是營造一種氣氛，使人放松心情、愉悅身心，融入一種氛圍。相反，如果這些地方沒有音樂的話，倒會讓人覺得幾分冷清與空蕩。

（三）應用于工農業生產當中

有資料表明：如果給一頭哺乳期的奶牛定期播放優美的輕音樂，會增加2% 的產奶量；在蔬菜大棚里邊定期播放輕音樂，也會不同程度的提高蔬菜的產量,諸如此類的現象不勝枚舉。而在工廠、企業等地使用背景音樂主要目的是消除工作人員對于長時間工作的疲勞感與厭煩感，調動工人的積極性，提高工作效率，使工作愉快而富有意義。

（四）應用于日常生活當中

人們可以發現，當在商場購物時，經常會聽到一些優美舒緩的音樂，通常情況下人們的心情就會愉悅，腳步自然而然地慢下來，購買欲望從而增加。廠商這樣做的原因就是想通過音樂對人的特殊影響來達到增加銷售量、提高經濟效益的作用。

（五）應用于養神治療當中

現代科學研究和許多實驗證明，音樂對人體的生理功能和病理變化有一定的影響。當病人進入手術室時，醫生會根據病人的文化程度、個體差異、欣賞程度及其病種，來挑選一些節奏旋律方面協和的樂曲進行播放，音量控制在70分貝一下。這樣做的目的是增加手術室的溫馨感，減輕病人對手術的緊張與恐懼感，阻擋器械發出的嘈雜聲，同時調節醫務人員的情緒，提高工作效率。悠揚悅耳的樂曲使人凝聚全身于樂曲當中，排除雜念，心平氣和，全身放松，從而調節身心，最終達到治病的目的。

四、背景音樂的挑選及使用

人們在挑選背景音樂時具有廣泛的選擇余地，并且形式多樣，能最大程度的滿足人們的需求。背景音樂的挑選必須與背景環境和諧一致，即要根據不同場合、不同時間、不同的環境及不同人的生理心理特征播放不同的音樂。合適得當的背景音樂不僅能調節和烘托氣氛，而且能起到對正在進行的事物起到積極推動的作用。但如果濫用亂用的話，則會適得其反，事與愿違。

五、背景音樂在電視廣告中的作用

一、廣告背景音樂的特性對廣告進程有很大的影響

音樂中的特性對廣告進程有很大的影響。音樂——信息一致性來闡明音樂對廣告信息的回憶作用。音樂——信息一致性是指音樂用非語言的方式所傳遞的意義與廣告文案用文字所傳遞的意義相協調。背景音樂吸引注意有兩種假說：當廣告中的音樂與信息所傳遞的意義一致時，音樂可以提高消費者對廣告品牌和信息的回憶；而當音樂與信息不協調時，音樂就會干擾廣告的進程。

背景音樂在影視，廣告，各種場合都有實際的使用價值，同時背景音樂如很多new age音樂本身具有很高的藝術魅力，能夠給人的內心帶來寧靜、安詳之感，緩解壓力放松心情，具有欣賞價值。

二、廣告背景音樂對廣告信息接收的影響

前面討論了消費者對廣告音樂的情感反應。在廣告中創作積極情感的音樂是值得贊同的，但是除非消費者能記住廣告中的品牌和信息，否則廣告背景音樂毫無作用。因此，考察背景音樂對廣告信息的接收和傳遞的影響也是同 樣重要的。

Bruner等學者在1990年就認為，音樂是多維性的，并呼吁學者們對音樂的這些多維特征在營銷環境中的相互作用進行研究。本部分就探究了音樂中的兩個特性對廣告進程的影響。我們通過引入一個變量：音樂——信息一致性來闡明音樂對廣告信息的回憶作用。音樂——信息一致性是指音樂用非語言的方式所傳遞的意義與廣告文案用文字所傳遞的意義相協調。背景音樂吸引注意有兩種假說：當廣告中的音樂與信息所傳遞的意義一致時，音樂可以提高消費者對廣告品牌和信息的回憶；而當音樂與信息不協調時．音樂就會干擾廣告的進程。

1．音樂吸引注意的作用

影響信息接收的第一個音樂特征是“吸引注意的作用”，指激活或引發音樂的潛能。音樂之所以能夠吸引觀眾的注意力是源于其客觀存在的特征(如速度、音量等)和主觀特征(如出乎意料和有趣等)。緩慢輕柔的音樂吸引注意力的作用較小，而快速響亮的音樂吸引注意力的作用則較大。

在廣告環境中，音樂通過吸引和保持注意力來有助于廣告信息的接收。但是，如果觀眾對音樂高度注意，就可能留意不到廣告所傳遞的信息。在這種情況下．音樂對信息的接收和傳遞是一種于擾。就像Macldin所說，“觀眾對廣告音樂的著迷可能導致其對廣告信息的忽略。”她認為當音樂與廣告主題沒有關聯時，音樂可能有干擾作用。因此，音樂吸引注意力的作用究竟是提升還是干擾廣告信息的接收。取決于音樂和語言信息所傳遞的意義是否具有一致性。

2．音樂——信息的一致性

很多研究表明純器樂的音樂能夠表達大多數聽眾都能理解的特定含義。Gundlach的一個早期研究表明．音樂通過其內在元素，能夠引發聽眾幾乎相同的感覺。Gurney認為。音樂通過兩種方式來傳遞意義。首先，音樂通過模仿具體的聲音如鳥叫聲、交通噪音等來表現具象的意義；其次，音樂還具有表達形象、想法和感覺等更抽象的意義的特殊能力。

基于音樂可以傳遞意義，我們提出“音樂——信息一致性”概念，這一概念可以定義為純器樂所引發的含義(如想法、形象、感覺等)與廣告信息所引發的含義的一致性程度。由于研究者在主要和次要廣告線索之間引進了一些刺激一致性的因素．因此研究檢測了與音樂——信息一致性相關的一些變量。如，在圖片——文字一致性的研究中發現，當圖片和文字在一幅簡單的插圖中相互融為成一體時．該品牌名字的回憶率比較高。而當圖片和文字傳播相同的信息時。相關產品屬性的信息的回憶率也較高。

總而言之。背景音樂吸引注意力的作用與音樂——信息的一致性是相互影響的：增加觀眾對與信息一致的音樂的注意力可以強化對廣告信息的記憶。因為廣告中的語言文字和音樂所傳遞著相似的內容。而增加觀眾對與廣告信息不一致的音樂的注意力，則不能強化對信息的記憶，而且還可能干擾觀眾對文字信息的接收。

三、廣告背景音樂為廣告增添更多意義

音樂本身包含著一個符號系統．因此能夠增加廣告的意義。觀眾的文化背景知識在觀看廣告時會形成一個參照體系。具體說來，音樂在合適的廣告中，通過與觀眾所處的文化語境相聯系來傳遞意義．以減少廣告中的“噪音”。

音樂作為一個符號元素，具有表達意義的能力。在廣告中，音樂一般不會單獨出現。它總是與至少一個其他的廣告元素一起出現，如聲音、對話、文案或畫面等。因此，音樂在廣告中的作用并不僅僅取決于其所表達的意義，還包括音樂與其他廣告元素的關系。這些與音樂并列的廣告元素，如言語、文案或畫面為檢測音樂如何為廣告增添含義提供了一個框架。

為產品增加含義的過程被認為是一個意義轉移的過程。但是在后期的研究中，這一過程被擴展了，還包括了不同的修辭過程，正是這些修辭過程詳細說明了廣告元素間的關系。在一個關于印刷廣告的研究中，圖片和文字這兩個并列元素間的關系得到了檢驗。McQarrie&Mick指出，在雜志廣告中的修辭符號包含了不同程度的不一致性。不一致的符號的偏離程度也會比較高，廣告中的不一致的修辭符號能夠引發觀看者更深層次的語義加工和對廣告信息的回憶。

參考文獻

音樂的構成：音樂在科學、歷史和文化中的解讀．洛秦．著．廣州師范大學出版社．P147-148