第一篇：李維斯營銷分析

看Levi’s 如何搶灘中國市場

——Levi’s 在中國的市場營銷分析 1 背景篇（背景介紹）

Levi's(李維斯)是來自美國西部最聞名的名字之一。1853年猶太青年商人LeviStrauss(李維?史特勞斯)為處理積壓的帆布試著做了一批低腰、直筒、臀圍緊小的褲子，賣給舊金山的淘金工人。由于這種褲子比棉布褲更結實耐磨而大受歡迎。于是，李維索性開了一家專門生產帆布工裝褲的公司，并以自己的名字“Levi's”作為品牌，Levi's(李維斯)的神話也由此展開。10年前，Levi’s進入中國市場，一時間風靡中國，Levi’s以其“獨立”、“自由”、“冒險”、“性感”的品牌文化，感染了無數年輕人，成為年輕人的最愛。但Levi’s在中國的開拓并非一帆風順，對中國消費者心理的不了解，和一度自身定位的不明確，也使Levi’s在中國的發展陷入僵局，但而今，大型賣場都可見Levi’s的身影，Levi’s在中國的零售店鋪已達2000家之多，2010年底，Levi’s又推出與李維斯并列的一個新品牌——單寧鎮（dENiZEN），專為中國人量身打造。到底Levi’s經歷了怎樣的華麗轉身，又是如何在中國的牛仔褲市場牢牢站住腳跟的，為此，我們小組將對Levi’s在中國的營銷策略進行分析。

首先，讓我們先來看看李維斯為什么選擇中國市場。分析篇

2.1 宏觀環境分析

二戰后，全球經濟一體化不斷加強，歐美國家的世界頂級品牌紛紛將目光鎖定中國市場，轉嫁危機，中國以其龐大的市場優勢，成為了世界品牌搶灘亞洲市場的第一步。20世紀80年代，中國拉開了改革開放的序幕，社會環境日益開放，政治日益民主化，減少了對市場經濟的干預，為外來品牌的進入提供了良好的社

會發展空間。

同時中國經濟的高速發展也帶動了國民消費水平的日益提升，中國人的消費結構和消費觀念發生變化，消費者開始追求精神的滿足，消費的個性化，購買自然而安全的商品，這為擁有深厚文化底蘊的世界品牌提供的肥沃的土壤。

因此從宏觀角度看，我們分析得出李維斯選擇中國有其自身大方向的考慮。那么從微觀角度看，李維斯在中國又遇到了哪些機遇和挑戰呢？

從現有企業競爭強度分析來看

在國內的一些大中型城市和一些注重現代感的城市，洋品牌占據了明顯優勢。它們成功的品牌形象和整體營銷策劃“功不可沒”。而目前市場上國內品牌對于國外品牌還沒有形成什么強烈的沖擊。因此，李維斯的競爭對手主要是國外的一些牛仔褲品牌。其中CK和Lee已經成為李維斯的主要競爭對手。

1）CK它一直堅守完美主義，每一件CK時裝都顯得非常完美。成為了新一代職業婦女品牌選擇中的最愛。其設計風格體現為簡約,優雅,性感,經典時尚。

2）LEE，是一個創建于1889年的美國著名牛仔褲品牌，以英倫搖滾風格聞名于世，追求實用與時尚，成為牛仔褲壇的經典與權威。

牛仔市場中的三強Levis、Lee、CK在推出新商品的同時全力出擊營銷，從季度初就開始展開了激烈的競爭。Levis必將遭遇一場牛仔裝市場中的激烈角逐。

理解了李維斯競爭者的境況，我們又進一步對牛仔褲的消費者進行了分析，從牛仔褲的消費年齡結構來看：牛仔褲的消費群體基本上是18-40歲，其中以職業：學生、上班族、戶外運動、自由職業者，他們熱愛生活、追求時尚、追求個性、勇于挑戰，有活力、愛冒險，自由休閑是他們的生活追求。從消費者偏好來看：

隨著中國的經濟發展，消費者的偏好也發生變化，不在僅以價格做判斷，相比之下更加注重褲子的質量，還有商品所體現的個性化和時尚化。而且趨向于從品牌文化中尋找與自身貼合的商品。這對商品的推廣有了更高的要求。

最后從消費者心理分析來看：中國消費者已經越來越重視產品質量和性價比。面對如此現代如此多元化的品牌，消費者會難以選擇，之所以許多消費者更愿意選擇大品牌，很大部分原因是因為這些大品牌有明確的定位，穿在身上不但滿足了自己的生理需求，更向別人傳達了某種信息，從而滿足了消費者的心理需求。

之后我們又利用swot分析深入研究李維斯在中國發展的優劣勢情況。

2.2.3 SWOT分析

1、競爭優勢（Strength）李維斯是全世界最大的牛仔褲公司。牛仔褲是非常專業的產品，而且李維斯非常有實力，能很快抓住流行元素，同時從品牌銷售中獲取新的一手信息。這是李維斯的最大優勢。國際化的大品牌李維斯所提供的性價比不是本土企業所能比擬的。其次，歷史悠久，深厚的品牌文化底蘊是其競爭的強大后盾。

2、競爭劣勢（Weakness）李維斯的前任一直堅持在中國這個世界工廠里將一條牛仔褲賣到上千元，然而，人民幣299-399元，是一條品牌牛仔褲在中國市場上的主流價格，因此，價格是李維斯在中國的變革之前最大的劣勢。

3、競爭機會（Opportunity）中國不只擁有13億潛在的客戶，還擁有世界上增長最快的中產階級,中國政府正努力鼓勵他們加大消費。中國的消費水平在不斷提高，中國人對國際化大品牌的癡迷和追捧無疑是李維斯的競爭機會。

4、競爭威脅（Threat）

1）強大的競爭對手：牛仔市場中的三強Lee、CK在推出新商品的同時全力出擊營銷

2）本土企業的阻礙：中國是一個可以把牛仔褲做到1美元的國家，保證低價的前提下，本土的企業也是跟隨時尚的潮流，把款式做的新穎漂亮。這無疑是李維斯在中國發展的阻礙。

3）電子商務的空白：在這個信息化的時代，很大一部分人群都已習慣于在網上購物。在中國，年輕一代都習慣網購，他們喜歡足不出戶在家就享受購物的便利和樂趣。然而，李維斯在電子商務這方面卻是空白，他們是完全以實體專賣店的形式推廣李維斯這個品牌的。

在分析了李維斯競爭市場在中國發展的機遇和挑戰之后，李維斯就要開始真正的行動起來。要行動當然必須先做好基礎工作（所謂磨刀不誤砍柴工），那么什么是基礎工作呢，當然是李維斯的市場定位。

根據消費者分析，我們可以很清楚知道牛仔褲市場面對的消費人群在18-40歲之間，職業有：學生、上班族、戶外運動、自由職業者等。他們熱愛生活、追求時尚、追求個性、勇于挑戰，有活力、愛冒險，自由休閑是他們的生活追求。對于李維斯牛仔褲來說，年齡本不是問題，但如果一定要在前面加上年齡限定，安德森說，大概是18-35歲。定性研究表明，這一群體是特別鐘情于牛仔服裝的，因為合身的牛仔服裝給他們帶來的舒適感無與倫比。不過，大多數人要尋覓到一條臀部和腰部都很貼身的牛仔褲，往往需要付出大量的精力，而這些人大都是時尚的追隨者，現代時尚氣息濃，所以時尚貼身的牛仔褲成了他們的最愛。因此根據市場分析，李維斯的定位就在18至35歲追求自由、個性、時尚的中青年人群。根據一定位，李維斯在產品設計上結合韓版體型和審美特性，產品以多元化為主要設計特征，在完美演繹“創新、潮流、時尚”三大主旋律的同時，突出產品的個性化、時尚化。策略篇

對于李維斯來說，之前的都是基礎準備工作，關鍵是李維斯采用的各種行之有效的營銷策略，才是助李維斯搶灘中國市場的秘訣。

4.1 產品的一致性和差異化相結合毫無疑問，作為國際大品牌，李維斯牛仔褲的質量毋庸置疑，重點是什么樣的產品能夠牢牢抓住消費者的心。為此李維斯在堅持了每種商品都體現時尚、自由、個性的同時，又開發出多種系列，滿足不同的用戶需求。如“PREMIUM”系列，設計偏近時裝化，精致化的，中規中距。“TYPE1”系列，為了紀念LEVIS誕生150周年而設計的新系列。風格比較夸張，帶有一點街頭色彩。“REDLOOP”系列子設計帶有一點野性的風格。

4.2 產品組合策略

李維斯不僅僅生產牛仔褲，并且生產其他衍生品，如T-shirt、襯衫、連衣裙等等，使消費者能夠有多種選擇，并且節省消費者精力，可以在一家店購買滿足心意的商品。但是在打折季，其他商品可以低至2—3折，而牛仔褲最多只打5折，也體現了李維斯對品牌價值的維護。

4.3 多品牌策略

2010年，李維斯推出旗下新品牌單寧鎮，針對中國人量身定做，并把價格定在299—399元，以平民價格拉攏更多潛在客戶，這是李維斯搶占中國市場的一大舉措。

4.4 廣告宣傳與明星代言

李維斯的廣告和宣傳海報可謂是獨樹一幟的，李維斯是故事營銷的高手，當年的501廣告吸引了廣大年輕人的購買，進入中國的李維斯繼續維持自己的風格。我發現大家對創意廣告都比較感興趣，老師在課上放的時候都意猶未盡奧，那么有興趣的同學也可以去網上看一看李維斯的廣告片，其中你們可以清楚的發現每支廣告都可以看出李維斯所傳達出的文化內涵，野性、自由、個性，屬于年輕人的狂歡。最近李維斯的一支名為“夜 狂歡”的廣告片，由中國本土影星高圓圓和余文樂擔綱主演，在保持李維斯原有特色的同時，符合了中國人的品味，不失為又一佳作。

在李維斯強有力的營銷策略下，李維斯在中國的發展慢慢走出困境，越來越順利。我們的建議

通過以上的分析，我相信在座的各位對和我們一樣對李維斯在中國的營銷有了大致的了解，在這里我們小組也想為李維斯在中國的運作提幾點建議。

5.1 發展電子商務

在淘寶市場，一兩百（也就是所謂的山寨版）的李維斯牛仔褲隨處可見，但是李維斯并沒有在中國進行網上銷售，即使有，價格也不會如此便宜，但普通消費者并不知情，因此很容易為李維斯的品牌造成負面影響。發展電子商務是是趨勢，也是李維斯在中國發展的必經之路。通過建立官方網站、博客、論壇等，不光提供一個銷售的平臺，另外也為李維斯愛好者提供一個交流的平臺，更易收集消費者信息。

5.2 堅持品牌定位

正如消費者心理分析中所說，消費者需要的是定位清晰明確，并帶來身份象征的品牌，就像AMANI（高級時裝品牌）定位為高貴、優雅，李維斯應該抓住自己的定位堅持自由、個性、時尚的品牌文化，不要脫離品牌文化的多元化。

5.3 加強與消費者的聯系

李維斯進入中國市場的時間還不算長，但是是要維持顧客忠誠度，質量、品牌是遠遠不夠的，需要對消費者有一定的反饋才能更好地抓住消費者的心，如對高粘度客戶，提供獎勵，贈送旅行機會，或去本部參觀等。

我們小組相信，通過LEVI’S在各方面的努力，它一定能夠在中國創造出更廣闊的天地，讓每一位熱愛自由，追求個性的年輕人穿上李維斯，做最真實的自我。

第二篇：李維斯廣告詞

levi’s廣告調研報告

團隊名稱：get 4 指導老師：張弘 組員：張紅 徐詩康 姜恒 李德璐 時間 ：二0一四年五月

目錄

一．前言-----3 二．市場調查-4 三．營銷環境分析----------------------------5 四．stp分析-7 五．消費者分析-----------------------------9 六．產品分析12 七．競爭對手分析---------------------------15 八．企業及競爭對手廣告分析-----------------17 九．總結及建議-----------------------------19 十．附件----23 前言

一、調研對象（levi’s）李維斯（levis）是著名的牛仔褲品牌，作為牛仔褲的“鼻祖”，象征著美國野性、剛毅、叛逆與美國開拓者的精神。它歷經一個半世紀的風雨，從美國流行到全世界，并成為全球各地男女老少都能接受的時裝。靛藍牛仔斜紋布、腰后側的皮章、褲后袋上的弧線、鉚釘、獨有的紅旗標等都是李維斯的特點。

李維斯作為時裝和牛仔褲的領導品牌，百年來不斷追求創新，1960年，推出水洗系列牛仔褲，1967年出現喇叭口褲型、1986年開始生產預先穿洞的破爛牛仔褲、將牛仔褲褲管翻過來的“翻邊”、2003年性感新潮剪裁獨特、款式至酷的type1 tm系列。

二．調研目的通過本次調查，了解李維斯在中國地區尤其是江蘇南京地區的品牌知曉度情況，了解李維斯的廣告推廣效果。了解李維斯品牌在消費者心中的普遍定位，深入了解李維斯牛仔褲的產品信息及價格因素對消費者產生的購買影響，以此預測李維斯在中國內陸應當走一條較為符合中國消費者需求的新路線。

三．調研對象

通過網絡向有興趣的人們發放問卷，主要人群為16-40歲的江蘇地區的消費者。

四．調研方法

媒體調查法：通過網絡發放調查問卷 文案調查法：搜集二手資料

五．調研時間

2014年3月至2014年5月

正文部分

一．市場調查 1.女性消費者較男性消費者較多，男女消費者比例較均勻。2.調查人中自由職業人士居多，校園市場并不是特別大。3，大部分參與調查的人員對李維斯品牌有一定的了解，營銷宣傳較到位。4.大多數人對李維斯有牛仔褲，價格較高的印象，品牌有必要針對不同職業層及不同市場狀況實施不同定價銷售策略。5.耐用，休閑，時尚是李維斯消費者選擇本品牌的主要理由。6.了解李維斯的消費者對品牌代言人有一定的了解，還有相當一部分人對品牌代言人不了解，表明李維斯在中國地區的廣告推廣力度不

夠，還未形成很強的品牌效應。7.大部分被調查群眾都覺得李維斯代表著一種獨立自由冒險的精神，這也是李維斯一向堅持的品牌精神。8.李維斯在被調查者心目中形象良好，它不僅是國際品牌而且質量優秀，風格獨特，具有一定代表性，李維斯鮮明的個性已經在消費者心目中形成了比較深刻的印象。

二、營銷環境分析

（一）宏觀環境分析

1.政治：20世紀80年代，中國改革開放，社會環境日益開放，政治民主化。2.經濟：國民消費水平日益提升，中國人的消費結構消費觀念發生變化，消費者開始追求精神的滿足和消費的個性化。3.文化外來品牌進入中國市場的阻力大幅減小，中國本土多為中低端品牌無法滿足不同消費層次的需求。

（二）微觀環境分析 1.競爭分析

國際牛仔品牌的競爭，lee，ck，diesel等國產品牌的競爭 2.消費者分析

消費者不再僅以價格做判，更重視質量以及商品所體現的個性化和時尚化，趨向于從品牌文化中尋找自身貼合的商品 3.消費者心理分析

（1）大品牌有明確的定位滿足消費者的生理及心理需求篇二：李維斯廣告策劃書 19世紀50年代，美國西部發現大片金礦，無數做著發財夢的人們如潮水般涌向荒涼蕭條的西部。有個20歲出頭的毛頭小伙利維·斯特勞斯(levi strauss)也擋不住黃金的誘惑，放棄了厭倦已久的文職工作，加入到浩浩蕩蕩的淘金人流中。利維來到舊金山，由于淘金者甚多，當機立斷，放棄從沙土里淘金，改從淘金者身上“淘金”。他在當地開辦了一家銷售日用百貨的小店，生意十分興旺，但是所采購的大批搭帳篷、馬車篷用的帆布卻無人問津。

為處理積壓的帆布，利維試著用其裁做低腰、直腿統、臀圍緊小的褲子，兜售給淘金工，由于比棉布褲更耐磨，大受淘金工的歡迎。“利維的褲子”不脛而走。利維變賣了小百貨店，開辦了專門生產帆布工裝褲的公司。20世紀三四十年代，美國西部電影盛行。利維公司利用這個機會，讓好萊塢電影明星在演出時穿上“利維的褲子”，在影片中扮演行俠仗義、英俊瀟灑的西部牛仔形象，于是影迷們便把明星們身上穿的工裝褲稱為“jeans”(牛仔褲)。從此，美國東部地區許多人也把擁有一條牛仔褲作為時尚。當1996年羅伯特·海斯(robert haas)領導利維時，他把這個世界最成功品牌之一置于四個人手下：他、一位舅舅和兩個堂兄。這位加入利維前曾為和平公司(peace corps)和麥肯錫(mckinsey)服務過的哈佛mba，把開明的管理方法帶到利維這個老式的服裝制造商，并獲得媒體的上下叫好。公司也開始逐步重新定位

自己的使命：利維要從一個有責任心的成功企業變為“休閑服裝的權威”。

利維公司制訂了“全球思考，當地行動”戰略，成為全球型的美國服裝制造商。在絕大多數國外市場，利維公司大膽地宣傳其深厚的美國文化，絕大多數歐洲和亞洲消費者認為利維牛仔褲是特別時髦的代名詞。利維公司大膽創新的全球營銷活動取得了極好的成效，由于國內市場的繼續收縮，國外銷售量已成為促進李維斯公司成長的主要原因。

市場分析

國內市場廣闊。目前國內具有世界影響力的牛仔褲品牌還很少，而消費者的需求量又很多。對于品質優良，褲型好的牛仔褲更是受到年輕人的喜愛和最捧。

隨著中國加入wto，代表國外文化和傳統精神的品牌，必將以它豐厚的內涵吸引消費者。

產品在市場中的定位。當今年輕人都喜歡穿輕松休閑的褲子，牛仔褲在這方面能充分展現年輕人的性格特征，張揚、青春、放松、性感、隨意、簡約、獨立自主、崇尚自由解放??符合年齡，心理的要求。現在年輕人的衣櫥里，牛仔褲是必不可少的“百搭服裝”，樣式簡單流暢，清洗方便，適合許多場合，線條精美的牛仔褲能吸引更多人的目光。消費者分析

是針對16歲——35歲的青年男女，其中又特別注重白領消費者的需求，其他方面的消費者適時滿足其要求。

賣點

牛仔褲本身能帶給消費者的穿著體驗：舒適、隨心搭配、展現個性。觀念

讓每一個擁有levis的人覺得levis是一種品質高的產品，讓消費者能響亮自信的說出這一個著名的牌子，讓levis穿著身上是一種榮耀。也就是注重levis的品牌和所代表的“美國精神”

產品及競爭對手

產品主要針對白領男女，使得產品的覆蓋面有一定的局限。因此需要在適當的時候進行一些推廣促銷的工作。

競爭對手有很多，如同級的lee、miss sexy等，還有一些品牌的延伸方向也做了牛仔褲，如esprit etam only vero moda等。廣告策略

廣告表現策略：以大膽的想象和粗獷的色調突出品牌精神，以這這種精神打動消費者，使品牌深入人心。

廣告訴求策略

廣告訴求是圍繞廣告主題通過作用于受眾的認知和情感層面，促使受眾產生的功能特點備注說明。訴求策略方面以理性、感性和情感相結合的方式。由此，通過對品牌精神的塑造和張揚，在人們的理念中應形成穿上levis是個性張揚，隨性，性感，大膽，質量上耐磨等一系列觀念。

廣告實施計劃

廣告目標：打開國內市場，樹立品牌文化精神，使消費者認可。廣告時間：4個月

廣告主題：性感，獨立，自由自在，美國精神 各媒介的廣告表現、規格： 平面廣告：1報紙整版（48*35）半版（24*35）；廣告牌；燈箱 2電視廣告

3網絡廣告：全屏，連接，電子郵件（針對主要人群）廣告發布計劃：

1、報紙：2月刊登整版廣告，每周3次，共12次。周末刊登整版廣告，共12+2*4=20次。以次月開始刊登半版廣告每周一次，到5月，共16次。在《成都商報》《華西都市報》

2、電視：在2月每天在黃金時段插播2次，3月到5月每天播一次。四川電視臺4套，影視文藝頻道，33頻道

3、戶外：1年

4、網絡：4個月篇三：levis廣告策劃書 l e v i’ s 旗

下

新 品

牌

denizen? 單

寧

鎮

推

廣

廣

告

策

劃

書 前言

此次廣告策劃受levi’s公司單寧鎮品牌高級副總裁terence tsang的委托對levi’s牛仔新品牌單寧鎮做推廣廣告策劃，此次廣告策劃主要包括以下幾項:(1)、廣告策劃的目的：以較低的價位滿足亞洲活力新生代和中產階級的需求。讓levi’s更加迎合亞洲市場，尤其是中國。

（2）、廣告策劃的進行過程：已經過市場分析、確定了廣告策略、制定了廣告計劃，計算了廣告預算，現到最后一階段—廣告活動的效果預測和監控。(3)、此次廣告策劃使用的主要方法：市場問卷調查，網絡調查，由中國市場研究集團(china market research group)駐上海的雷小山(shaun rein)進行市場研究分析。

（4）、策劃書的主要內容：市場分析、廣告策略、廣告計劃、廣告活動的效果預測和監控。

目錄

一、市場分析

（1）、營銷環境分析----企業市場營銷環境中宏觀的制約因素----市場營銷環境中的微觀制約因素----市場概況----營銷環境分析總結

（2）、消費者分析

----消費者的總體消費態勢----現有消費者分析----潛在消費者分析----消費者分析的總結

（3）、產品分析----產品特征分析----產品生命周期分析

----產品的品牌形象分析----產品定位分析----產品分析的總結

（4）、企業和競爭對手的競爭狀況分析----企業在競爭中的地位。----企業的競爭對手。

----企業與競爭對手的比較。

二、廣告策略（1）、廣告的目標----企業提出的目標

----根據市場情況可以達到的目標---對廣告目標的表述（2）、目標市場策略----企業原來市場觀點的分析與評價。----市場細分。

----企業的目標市場策略。

（3）、產品定位策略

----對企業以往的定位策略的分析與評價。----產品定位策略。

（4）、廣告訴求策略----廣告的訴求對象。----廣告的訴求重點。

（5）、廣告表現策略----廣告主題策略。----廣告創意策略。

----廣告表現的其他內容。

（6）、廣告媒介

----對媒介策略的總體表述----媒介的地域----媒介的類型----媒介的選擇----媒介組合策略

----廣告發布時機策略，----廣告發布頻率策略

三、廣告計劃（1）、廣告目標

（2）、廣告時間

（3）、廣告的目標市場

（4）、廣告的訴求對象

（5）、廣告的訴求重點

（6）、廣告表現----廣告的主題

----廣告的創意----各媒介的廣告表現----各媒介廣告的規格----各媒介廣告的制作要求（7）、廣告發布計劃----廣告發布的媒介

----各媒介的廣告規格----廣告媒介發布排期表

（8）、其他活動計劃----促銷活動計劃

----公共關系活動計劃----其他活動計劃

（9）、廣告費用預算

----廣告的策劃創意費用----廣告設計費用----廣告制作費用----廣告媒介費用

----其他活動所需要的費用----機動費用----費用總額

四、廣告活動的效果預測和監控

（1）、廣告效果的預測----廣告主題測試----廣告創意測試----廣告文案測試----廣告作品測試

（2）、廣告效果的監控

----廣告媒介發布的監控----廣告效果的測定篇四：李維斯營銷分析 看levi’s 如何搶灘中國市場

——levi’s 在中國的市場營銷分析 1 背景篇（背景介紹）levis(李維斯)是來自美國西部最聞名的名字之一。1853年猶太青年商人levistrauss(李維?史特勞斯)為處理積壓的帆布試著做了一批低腰、直筒、臀圍緊小的褲子，賣給舊金山的淘金工人。由于這種褲子比棉布褲更結實耐磨而大受歡迎。于是，李維索性開了一家專門生產帆布工裝褲的公司，并以自己的名字“levis”作為品牌，levis(李維斯)的神話也由此展開。10年前，levi’s進入中國市場，一時間風靡中國，levi’s以其“獨立”、“自由”、“冒險”、“性感”的品牌文化，感染了無數年輕人，成為年輕人的最愛。但levi’s在中國的開拓并非一帆風順，對中國消費者心理的不了解，和一度自身定位的不明確，也使levi’s在中國的發展陷入僵局，但而今，大型賣場都可見levi’s的身影，levi’s在中國的零售店鋪已達2000家之多，2010年底，levi’s又推出與李維斯并列的一個新品牌——單寧鎮（denizen），專為中國人量身打造。到底levi’s經歷了怎樣的華麗轉身，又是如何在中國的牛仔褲市場牢牢站住腳跟的，為此，我們小組將對levi’s在中國的營銷策略進行分析。

首先，讓我們先來看看李維斯為什么選擇中國市場。2 分析篇

2.1 宏觀環境分析

二戰后，全球經濟一體化不斷加強，歐美國家的世界頂級品牌紛紛將目光鎖定中國市場，轉嫁危機，中國以其龐大的市場優勢，成為了世界品牌搶灘亞洲市場的第一步。20世紀80年代，中國拉開了改革開放的序幕，社會環境日益開放，政治日益民主化，減少了對市場經濟的干預，為外來品牌的進入提供了良好的社

會發展空間。

同時中國經濟的高速發展也帶動了國民消費水平的日益提升，中國人的消費結構和消費觀念發生變化，消費者開始追求精神的滿足，消費的個性化，購買自然而安全的商品，這為擁有深厚文化底蘊的世界品牌提供的肥沃的土壤。

因此從宏觀角度看，我們分析得出李維斯選擇中國有其自身大方向的考慮。那么從微觀角度看，李維斯在中國又遇到了哪些機遇和挑戰呢？

從現有企業競爭強度分析來看

在國內的一些大中型城市和一些注重現代感的城市，洋品牌占據了明顯優勢。它們成功的品牌形象和整體營銷策劃“功不可沒”。而目前市場上國內品牌對于國外品牌還沒有形成什么強烈的沖擊。因此，李維斯的競爭對手主要是國外的一些牛仔褲品牌。其中ck和lee已經成為李維斯的主要競爭對手。1）ck它一直堅守完美主義，每一件ck時裝都顯得非常完美。成為了新一代職業婦女品牌選擇中的最愛。其設計風格體現為簡約,優雅,性感,經典時尚。

牛仔市場中的三強levis、lee、ck在推出新商品的同時全力出擊營銷，從季度初就開始展開了激烈的競爭。levis必將遭遇一場牛仔裝市場中的激烈角逐。

理解了李維斯競爭者的境況，我們又進一步對牛仔褲的消費者進行了分析，從牛仔褲的消費年齡結構來看：牛仔褲的消費群體基本上是18-40歲，其中以職業：學生、上班族、戶外運動、自由職業者，他們熱愛生活、追求時尚、追求個性、勇于挑戰，有活力、愛冒險，自由休閑是他們的生活追求。從消費者偏好來看：

隨著中國的經濟發展，消費者的偏好也發生變化，不在僅以價格做判斷，相比之下更加注重褲子的質量，還有商品所體現的個性化和時尚化。而且趨向于從品牌文化中尋找與自身貼合的商品。這對商品的推廣有了更高的要求。

最后從消費者心理分析來看：中國消費者已經越來越重視產品質量和性價比。面對如此現代如此多元化的品牌，消費者會難以選擇，之所以許多消費者更愿意選擇大品牌，很大部分原因是因為這些大品牌有明確的定位，穿在身上不但滿足了自己的生理需求，更向別人傳達了某種信息，從而滿足了消費者的心理需求。

之后我們又利用swot分析深入研究李維斯在中國發展的優劣勢情況。2.2.3 swot分析

1、競爭優勢（strength）李維斯是全世界最大的牛仔褲公司。牛仔褲是非常專業的產品，而且李維斯非常有實力，能很快抓住流行元素，同時從品牌銷售中獲取新的一手信息。這是李維斯的最大優勢。國際化的大品牌李維斯所提供的性價比不是本土企業所能比擬的。其次，歷史悠久，深厚的品牌文化底蘊是其競爭的強大后盾。

2、競爭劣勢（weakness）李維斯的前任一直堅持在中國這個世界工廠里將一條牛仔褲賣到上千元，然而，人民幣299-399元，是一條品牌牛仔褲在中國市場上的主流價格，因此，價格是李維斯在中國的變革之前最大的劣勢。

3、競爭機會（opportunity）中國不只擁有13億潛在的客戶，還擁有世界上增長最快的中產階級,中國政府正努力鼓勵他們加大消費。中國的消費水平在不斷提高，中國人對國際化大品牌的癡迷和追捧無疑是李維斯的競爭機會。

4、競爭威脅（threat）

1）強大的競爭對手：牛仔市場中的三強lee、ck在推出新商品的同時全力出擊營銷 2）本土企業的阻礙：中國是一個可以把牛仔褲做到1美元的國家，保證低價的前提下，本土的企業也是跟隨時尚的潮流，把款式做的新穎漂亮。這無疑是李維斯在中國發展的阻礙。3）電子商務的空白：在這個信息化的時代，很大一部分人群都已習慣于在網上購物。在中國，年輕一代都習慣網購，他們喜歡足不出戶在家就享受購物的便利和樂趣。然而，李維斯在電子商務這方面卻是空白，他們是完全以實體專賣店的形式推廣李維斯這個品牌的。

在分析了李維斯競爭市場在中國發展的機遇和挑戰之后，李維斯就要開始真正的行動起來。要行動當然必須先做好基礎工作（所謂磨刀不誤砍柴工），那么什么是基礎工作呢，當然是李維斯的市場定位。

根據消費者分析，我們可以很清楚知道牛仔褲市場面對的消費人群在18-40歲之間，職業有：學生、上班族、戶外運動、自由職業者等。他們熱愛生活、追求時尚、追求個性、勇于挑戰，有活力、愛冒險，自由休閑是他們的生活追求。對于李維斯牛仔褲來說，年齡本不是問題，但如果一定要在前面加上年齡限定，安德森說，大概是18-35歲。定性研究表明，這一群體是特別鐘情于牛仔服裝的，因為合身的牛仔服裝給他們帶來的舒適感無與倫比。不過，大多數人要尋覓到一條臀部和腰部都很貼身的牛仔褲，往往需要付出大量的精力，而這些人大都是時尚的追隨者，現代時尚氣息濃，所以時尚貼身的牛仔褲成了他們的最愛。因此根據市場分析，李維斯的定位就在18至35歲追求自由、個性、時尚的中青年人群。根據一定位，李維斯在產品設計上結合韓版體型和審美特性，產品以多元化為主要設計特征，在完美演繹“創新、潮流、時尚”三大主旋律的同時，突出產品的個性化、時尚化。4 策略篇

對于李維斯來說，之前的都是基礎準備工作，關鍵是李維斯采用的各種行之有效的營銷策略，才是助李維斯搶灘中國市場的秘訣。4.1 產品的一致性和差異化相結合毫無疑問，作為國際大品牌，李維斯牛仔褲的質量毋庸置疑，重點是什么樣的產品能夠牢牢抓住消費者的心。為此李維斯在堅持了每種商品都體現時尚、自由、個性的同時，又開發出多種系列，滿足不同的用戶需求。如“premium”系列，設計偏近時裝化，精致化的，中規中距。“type1”系列，為了紀念levis誕生150周年而設計的新系列。風格比較夸張，帶有一點街頭色彩。“redloop”系列子設計帶有一點野性的風格。4.2 產品組合策略

李維斯不僅僅生產牛仔褲，并且生產其他衍生品，如t-shirt、襯衫、連衣裙等等，使消費者能夠有多種選擇，并且節省消費者精力，可以在一家店購買滿足心意的商品。但是在打折季，其他商品可以低至2—3折，而牛仔褲最多只打5折，也體現了李維斯對品牌價值的維護。

4.3 多品牌策略 2010年，李維斯推出旗下新品牌單寧鎮，針對中國人量身定做，并把價格定在299—399元，以平民價格拉攏更多潛在客戶，這是李維斯搶占中國市場的一大舉措。4.4 廣告宣傳與明星代言

李維斯的廣告和宣傳海報可謂是獨樹一幟的，李維斯是故事營銷的高手，當年的501廣告吸引了廣大年輕人的購買，進入中國的李維斯繼續維持自己的風格。我發現大家對創意廣告都比較感興趣，老師在課上放的時候都意猶未盡奧，那么有興趣的同學也可以去網上看一看李維斯的廣告片，其中你們可以清楚的發現每支廣告都可以看出李維斯所傳達出的文化內涵，野性、自由、個性，屬于年輕人的狂歡。最近李維斯的一支名為“夜 狂歡”的廣告片，由中國本土影星高圓圓和余文樂擔綱主演，在保持李維斯原有特色的同時，符合了中國人的品味，不失為又一佳作。

在李維斯強有力的營銷策略下，李維斯在中國的發展慢慢走出困境，越來越順利。5 我們的建議

通過以上的分析，我相信在座的各位對和我們一樣對李維斯在中國的營銷有了大致的了解，在這里我們小組也想為李維斯在中國的運作提幾點建議。篇五：中外廣告史期中論文——李維斯時尚經典 中外廣告史期中論文

保持經典 超越時尚

——levi’s 李維斯牛仔褲

廣告分析 2012年12月28日 姓 名： 王雅琪 學 號： 年級班 院 系： 專 業： 文學與新聞傳播學院 新聞學

【摘要】由美國牛仔褲之父levi strauss（美國 levisstrauss & co.）創辦的levi’s 牛仔褲在21世紀的今天已經不僅僅是一個在全世界享有盛名的服飾品牌，而更是一種保持經典，超越時尚的文化精神。世人心中，在全球銷售超過35億條的levi‘s牛仔褲不僅是時尚潮流的引領者，更是美國精神的一個典型服飾代表。1936年 levi’s在牛仔褲后袋加上紅旗紋章，作為正宗levi’s的標志，帶有鮮明的符號象征意義：“獨立”、“自由”、“真我”、“冒險”。

【關鍵詞】levi’s牛仔褲 經典 時尚 文化 品牌 標志 【正文】

一、品牌歷程

作為美國牛仔文化歷史的先驅，levi strauss創辦的李維斯牛仔褲是來自美國西部最聞名的名詞之一。1853年猶太青年商人為處理積壓的帆布試著做了一批低腰、直筒、臀圍緊小的褲子，賣給舊金山的淘金工人。由于這種褲子比棉布褲更結實耐磨而大受歡迎。于是，levi 索性開了一家專門生產帆布工裝褲的公司，并以自己的名字“levi’s”作為品牌，李維斯牛仔褲的神話也由此展開。

“一條適合于各種不

同的人的牛仔褲”為levi’s帶來悠久的繁榮。從20世紀初開始，牛仔褲就一直是美國生活的一部分。憑借深入人心的品牌歷史和文化，levi’s一直統治著牛仔褲行業。到20世紀80年代初，生育高峰期出生的人逐漸老化，levi’s在顛峰之后也遭遇到了挑戰。為此，levi’s在大量增加廣告和嘗試多元化經營以尋求銷售量的增長失敗后，意識到必須得作些完全原創、完全不同的東西來轉換人們對于levi’s品牌的理解。20世紀90年代，levi’s開始了征服亞洲之路，用現代品牌行銷的方法創建出了一個李維斯的品牌帝國。根據亞洲年輕人既受到文化的限制又想追求個性和自由的特點，levi’s將品牌個性在亞洲市場上闡釋為6項富有情感效應特征的品牌價值，進行訴求——款式新穎、陽剛之氣、性感倍增、自由輕松、富有個性、美國特色。除了用強烈感性訴求的進行品牌價值渲染之外，levi’s還運用一系列理性聯想，針對產品本身的品質進行宣傳——創新、簡潔、牢固、可靠、耐用。通過感性與理性完美結合的品牌訴求策略，如今的levi’s已經在亞洲年輕人心目中成功定位，成為世界十大最有價值的品牌之一。

二、選擇理由 levi’s已在僅有200多年的歷史的美國，levi’s 牛仔褲卻有著158年的品牌歷史。levi’s 一直定義著美國的時尚，融入美國社會變遷之中，同時和

麥當勞、可口可樂、福特汽車齊名成為美國文化標志。19世紀的美國歷史造就了美國人的冒險精神，美國經濟的騰飛也營造出進取、率性、自由的美式文化。levi為粗獷不羈的淘金工人設計的牛仔褲，恰恰成為了渴望自由、獨立、理想的新生活態度最直接的表現方式。levis牛仔褲一出現，就成了一種生活態度的象征，進而成為美式風格和歐洲大陸貴族文化的分水嶺。隨著時代和環境的演變，levi’s被賦予了更多的精神和文化藝術氣質，但levi’s最初的野性、剛毅、叛逆與美國開拓者的精神，始終是穿著levi’s的人最欣賞的一種生活態度。

在全世界所有的牛仔褲品牌中，levis象一棵百年常青之樹。很難有一個服裝品牌能夠象levis這樣歷經130多年風風雨雨，從一個國家流行到全球，品牌個性始終保持如一，并成為全世界男女老幼都可以接受的牛仔和時裝的領導品牌，這不能不說是levis品牌創造的一個世紀神話。

一個成功的品牌，不經需要經得起時間的考驗，也必須是一個能夠上升到文化和精神上層次的引導者。而levi’s就是這樣一個成功的品牌。所以，我選擇了levi’s。

三、廣告分析

1、“耐抗擊”概念的轉化

這是levi’s 501牛仔褲的品牌廣告之一，一個練習拳擊用的碩大的沙袋吊在空中，初看，你真不知它和牛仔褲之間會有什么“瓜葛”。眾所周知,levi’s著名商標的圖象中就是兩匹馬各拉著牛仔褲的一條褲管往兩個相反的方向使勁拽，其寓意象征牛仔褲的堅固。從1985年levi’s 501問世，獨特的設計和優良的品質就奠定了它在levi’s家族品牌中卓越和領導者的地位。在利維幾十個系列產品品牌中，levi’s 501一直扮演著經典品牌的角色。

不言而喻，拳擊沙袋是一個挨打的對象，它一定要經得千錘百煉的考驗才能傲然屹立。與普通沙袋不同之處是它右邊加了一個紅色的標簽，而這個標簽最初是被鑲在levi’s牛仔褲臀部的口袋邊上用來作其品牌標識的。levi’s牛仔褲的品質就象這個拳擊沙袋一般，任憑你折磨、捶打，堅固耐磨，品質如初。一句鏗鏘有力的廣告語告訴你：“levi’s 501，天生抗打磨。” 創意的經典之處，是用一個“抗擊”的概念將品牌要訴求的核心價值非常直觀形象地表達了出來，畫面中沒有牛仔褲的影子，只有一個直抵受眾心扉的拳擊沙袋。

2、裸真 levi’s頌揚年輕人的一切美好事物，是一種有獨創性的、可靠的美國牛仔服裝。

第三篇：李維斯廣告調研報告

Levi’s廣告調研報告

團隊名稱：Get 4 指導老師：張弘 組員：張紅 徐詩康

姜恒 李德璐

時間 ：二0一四年五月

目錄

一．前言-----3

二．市場調查-4

三．營銷環境分析----------------------------5

四．STP分析-7

五．消費者分析-----------------------------9

六．產品分析12

七．競爭對手分析---------------------------15

八．企業及競爭對手廣告分析-----------------17

九．總結及建議-----------------------------19

十．附件----23

前言

一、調研對象（Levi’s）

李維斯（Levi's）是著名的牛仔褲品牌，作為牛仔褲的“鼻祖”，象征著美國野性、剛毅、叛逆與美國開拓者的精神。它歷經一個半世紀的風雨，從美國流行到全世界，并成為全球各地男女老少都能接受的時裝。靛藍牛仔斜紋布、腰后側的皮章、褲后袋上的弧線、鉚釘、獨有的紅旗標等都是李維斯的特點。

李維斯作為時裝和牛仔褲的領導品牌，百年來不斷追求創新，1960年，推出水洗系列牛仔褲，1967年出現喇叭口褲型、1986年開始生產預先穿洞的破爛牛仔褲、將牛仔褲褲管翻過來的“翻邊”、2003年性感新潮剪裁獨特、款式至酷的TYPE1 TM系列。

二．調研目的

通過本次調查，了解李維斯在中國地區尤其是江蘇南京地區的品牌知曉度情況，了解李維斯的廣告推廣效果。了解李維斯品牌在消費者心中的普遍定位，深入了解李維斯牛仔褲的產品信息及價格因素對消費者產生的購買影響，以此預測李維斯在中國內陸應當走一條較為符合中國消費者需求的新路線。

三．調研對象

通過網絡向有興趣的人們發放問卷，主要人群為16-40歲的江蘇地區的消費者。

四．調研方法

媒體調查法：通過網絡發放調查問卷 文案調查法：搜集二手資料

五．調研時間

2014年3月至2014年5月

正文部分

一．市場調查

1.女性消費者較男性消費者較多，男女消費者比例較均勻。2.調查人中自由職業人士居多，校園市場并不是特別大。

3，大部分參與調查的人員對李維斯品牌有一定的了解，營銷宣傳較到位。

4.大多數人對李維斯有牛仔褲，價格較高的印象，品牌有必要針對不同職業層及不同市場狀況實施不同定價銷售策略。

5.耐用，休閑，時尚是李維斯消費者選擇本品牌的主要理由。6.了解李維斯的消費者對品牌代言人有一定的了解，還有相當一部分人對品牌代言人不了解，表明李維斯在中國地區的廣告推廣力度不

夠，還未形成很強的品牌效應。

7.大部分被調查群眾都覺得李維斯代表著一種獨立自由冒險的精神，這也是李維斯一向堅持的品牌精神。

8.李維斯在被調查者心目中形象良好，它不僅是國際品牌而且質量優秀，風格獨特，具有一定代表性，李維斯鮮明的個性已經在消費者心目中形成了比較深刻的印象。

二、營銷環境分析

（一）宏觀環境分析

1.政治：20世紀80年代，中國改革開放，社會環境日益開放，政治民主化。

2.經濟：國民消費水平日益提升，中國人的消費結構消費觀念發生變化，消費者開始追求精神的滿足和消費的個性化。

3.文化外來品牌進入中國市場的阻力大幅減小，中國本土多為中低端品牌無法滿足不同消費層次的需求。

（二）微觀環境分析

1.競爭分析

國際牛仔品牌的競爭，LEE，CK，Diesel等國產品牌的競爭

2.消費者分析

消費者不再僅以價格做判，更重視質量以及商品所體現的個性化和時尚化，趨向于從品牌文化中尋找自身貼合的商品

3.消費者心理分析

（1）大品牌有明確的定位滿足消費者的生理及心理需求

（2）滿足消費者追求時尚個性展示自身形體美德心理需求（3）levi’s最初的野性，剛毅，叛逆與美國的開拓者精神始終是穿levi’s的人最欣賞的一種生活態度

（三）環境對廣告主的有利因素和發展機會

1.有利因素

（1）經濟發展 消費水平提高

（2）作為世界品牌 本身擁有深厚的文化底蘊挑戰（3）消費群體熱愛生活 追求時尚 追求個性

（4）消費者更注重質量 個性 趨向于從品牌文化中尋找與自身貼合的產品

（5）消費者越來越重視產品的質量和性價比

（四）發展機會

1.抓住電子商務發展的時代大契機 網上銷售的同時還可以為李維斯愛好者提供一個交流的平臺更易收集消費者信息加強與消費者的聯系維持客戶忠誠度。

2.密切和客戶之間的互動 抓住消費者的心 如對高粘度客戶提供獎勵 贈送旅游機會等等

三．STP分析

（一）市場細分 1.人口因素

（1）消費群體基本上是16~40歲

（2）職業多為學生，上班族，戶外運動，自由職業者（3）白領商務人士等月收入3000~6000的消費人群（4）年齡在20~38之間的主要以高學歷的消費群體（5）女性消費者比重偏大

2.心理因素

（1）勇于挑戰，有活力，愛冒險

（2）追求時尚，追求個性，追求自由休閑的生活

（3）對品牌文化有偏好，追求質量的同時追求品牌帶來的滿足感（4）女性注重外形美觀性，貼身設計可以展現自己的身材，使形體更美麗

（5）levi’s最初的野性，剛毅，叛逆與美國的開拓者精神始終是穿levi’s的人最欣賞的一種生活態度

（6）特別鐘情于牛仔服裝，牛仔服裝給他們帶來無與倫比的舒適感

3.行為因素

（1）常規消費人群較為集中，但消費群體偏小

（2）潛在消費群體可以為收入是1500~5000的白領階層

4.地理因素

（1）歐洲，亞洲

（2）大城市，經濟發達的都市市場占有率高（3）中小城市的市場占有率少

（二）市場定位

1.Levi’s定位在18至35歲追求自由，個性，時尚的中青年人群 2.這一人群特別鐘情于牛仔服裝，牛仔服裝給他們帶來無與倫比的舒適感他們是時尚的追隨者，時尚貼身的牛仔褲成為他們的最愛 3.levi’s定位于追求品牌帶來的滿足，對生活的質量很重視，重視社交與休閑，對生活服飾都講究細節，懂得時尚，懂得消費的人群 4.levi’s定位于有一定收入基礎的消費人群

（三）目標市場選擇

1.Levi’s瞄準亞洲年輕人（心理或者思想上的年輕）

2.有叛逆的姿態和酷勁，忠于自我和標新立異的內在氣質和外在需求的人群

3.注重款式的時尚，要求凸出自我個性的人群 4.要求穿著簡單大方，并且舒適的人群

5.熱衷于追逐世界流行和時尚，崇尚品牌文化的人群

（四）現有細分市場分析存在的問題

1.Levi’s針對的人群較狹隘，一般都是較為追求名牌的消費者比較了解levi’s，不關注品牌的消費者則對該品牌印象模糊 2.Levi’s著重面向18至35歲的群體，此年齡階段主要為大學生，才步入社會的青年。鑒于Levi’s在中國市場塑造的高端品牌形象，該群體中大部分人認為Levi’s價格偏高，以自己的經濟實力購買油困難

3.Levi’s定位“青春，時尚，活力”路線，但因其價格昂貴，品牌過于高端的塑造，體現不出其路線價值

4.Levi’s專賣店門面很少，只在大中城市設立專營，在國內并不普及，這也是導致levi’s不全為大眾所知的直接原因

四．消費者分析

（一）消費者偏好分析

從牛仔褲的消費年齡結構來看：牛仔褲的消費群體基本上是18-40歲，其中以職業：學生、上班族、戶外運動、自由職業者，他們熱愛生活、追求時尚、追求個性、勇于挑戰，有活力、愛冒險，自由休閑是他們的生活追求。從消費者偏好來看：

隨著中國的經濟發展，消費者的偏好也發生變化，不在僅以價格做判斷，相比之下更加注重褲子的質量，還有商品所體現的個性化和

時尚化。而且趨向于從品牌文化中尋找與自身貼合的商品。這對商品的推廣有了更高的要求。

（二）心理分析

中國消費者已經越來越重視產品質量和性價比。面對如此現代如此多元化的品牌，消費者會難以選擇，之所以許多消費者更愿意選擇大品牌，很大部分原因是因為這些大品牌有明確的定位，穿在身上不但滿足了自己的生理需求，更向別人傳達了某種信息，從而滿足了消費者的心理需求。

（三）現有消費者群體的特征

18—35歲，學生，上班族，戶外運動，自由職業者為主 追求生活，追求時尚，個性，勇于挑戰，有活力，愛冒險

Levi’s最初的野性，剛毅，叛逆與美國開拓者的精神始終是穿levi’s的人最欣賞的一種生活態度

（四）消費人群分布

1.16-35歲的消費人群

2.現有消費者中大學生，白領階層占多數 3.現有消費者的分布 亞洲 歐洲

4.女性消費者較男性消費者相對較多：女性注重外形美，希望顯示自己的身材，能較好的掩飾身材缺陷。

（五）現有消費者的購買的動機

除了品牌個性，李維斯還有一系列必 須得到宣傳的理性聯想：

（1）創新——在牛仔褲歷史上，李維 斯歷來標新立異。李維斯產品

將領導牛仔 服裝的新潮流。

（2）簡潔明快——李維斯一貫崇尚刪 繁就簡。它力求去除冗余，突出重點。

（3）牢固——一般的磕碰和摩擦不會 影響李維斯產品的性能，它們粗獷、牢 固、有彈性。

（4）可靠——李維斯產品不會令人失 望。它們日復一日、默默地、高效率地完 成自己的任務。

（5）經久耐用——李維斯產品經久耐 用。它們是一生的伙伴，與主人同甘共苦。

（六）現有消費者的態度

對本品牌的偏好程度款式上占的最大，其次是質量，再是價格上的認同占一半一半，最后是品牌與服務。對本品牌的認知程度 識別度還行，品牌質量接受，但價格有些偏高。

（七）目標消費群體的共同需求

要求時尚的款式，能夠凸顯出時尚的自我個性。較好的服裝質量水平。穿著感覺簡單大方并且舒適。

（八）潛在消費者

收入在中等或中等收入以上的消費人群，他們有經濟實力購買該品牌與品牌同類的相關產品，他們的品牌認知力會影響他們的購買取向，針對他們，要抓住產品的優勢優點，做好宣傳與營銷計劃，抓住該潛在消費者的購買欲望，與此同時要加強與同類產品的競爭實力。

五．產品分析

（一）產品特征的分析

Levi’s的堅固耐磨是消費者普遍稱贊的。Levi’s的商標上畫著一條工裝褲的兩邊各栓著一匹馬，朝著相反的方向，每匹馬都有一個人在揚鞭催趕，意思是兩匹馬也撕不開這工裝褲。

產品最適合消費者的性能：代表著獨創，正直和創新的Levi’s，經過一個多世紀的奮斗，已經在全球160多個國家進行商標注冊登記。Levi’s牛仔系列將時髦元素成功融入經典系列，與都市節奏更趨一致，同時也保留了自己慣有的優雅與氣質。無論是材質還是設計，都充分體現出了牛仔的精神——自由。已有150多年歷史的Levi’s，完美的裁剪與版型完全屬于高質量產品，選擇Levi’s產品的消費者基本對該品牌的質量都表示相當滿意

（二）產品形象分析

1.款式新穎——李維斯開辟了牛仔 褲市場，被認為是最正宗的牛仔品牌。每 當李維斯品牌向其顧客宣傳時，一定要讓 顧客感到它與眾不同，而且創意獨特。李 維斯自成一體，而且為了保持新穎性，也 會不惜打破自己的成規。

2.富有陽剛之氣——李維斯是為進 行強體力勞動的男士而設計的。及“酷”是其品牌個性的核心。

3.性感——穿上李維斯的男男女女 都顯得魅力無窮。這種魅力不只緣于外表，而且 緣于品牌所體現的機敏與智慧。

4.散發青春活力——20世紀50年代，李維斯為美國年輕人所接受并從

此流 行，牛仔褲成為我行我素的青少年的統一 服裝。如今，牛仔服裝總讓人與青春緊緊 地聯系在一起。

5.具有叛逆精神——李維斯從來不 被看成循規蹈矩的傳統社會的一分子，它 隨時都準備向傳統挑戰。

6.富有個性——李維斯從來不怕與眾不同，要求尊重，而且在必要時也應有強烈的個性來 我行我素。7.自由輕松——穿上李維斯，自由又輕松。

8.美國特色——最早穿著李維斯的 是那些開拓美國、實現美國夢的英雄。他 具有美國特色，但它并不想將美國的意識 形態和價值觀強加于人。追求時尚個性，舒適、充滿活力的時 尚休閑褲

（三）產品生命周期分析

1.產品引入期：

特點：新產品投入市場，便進入介紹期。此時，顧客對產品還不了解，只有少數追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。

策略：為了擴展銷路，需要大量的促銷費用，對產品進行宣傳。在這一階段，由于技術方面的原因，產品不能大批量生產，因而成本高，銷售額增長緩慢，企業不但得不到利潤，反而可能虧損。產品也有待進一步完善。

2.產品成長期：

特點：這時顧客對產品已經熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴大。產品大批量生產，生產成本相對降低，企業的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。競爭者紛紛進入市場參與競爭，使同類產品

供給量增加。

策略：加強促銷環節，樹立品牌形象。根據用戶需求，不斷提高產品質量。選擇適當時機調整價格，爭取更多顧客

3.產品成熟期: 特點：市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經很少，銷售額增長緩慢直至轉而下降，標志著產品進入了成熟期。在這一階段，競爭逐漸加劇，產品售價降低，促銷費用增加，企業利潤下降。

策略：選擇營銷組合改良策略。通過改變定價、銷售渠道及促銷方式來延長產品成熟期。

4.產品衰退期：

特點：隨著科學技術的發展，新產品或新的代用品出現，將使顧客的消費習慣發生改變，轉向其他產品，從而使原來產品的銷售額和利潤額迅速下降。于是，產品又進入了衰退期

（四）產品定位

1.企業對的產品定位

讓每一個擁有levi's的人覺得levi's是一 種品質高的產品，讓消費者能響亮自信的 說出這一個著名的牌子，讓levi's穿著身上 是一種榮耀。也就是注重levi's的品牌和所 代表的“美國精神”！

2.原有產品定位分析

優勢：當今年輕人都喜歡穿輕松休閑 的褲子，牛仔褲在這方面能充分展現年輕 人的性格特征，張揚、青春、放松、性 感、隨意、簡約、獨立自主、崇尚自由解放，Levi’s的定位符合消費者年齡，心理的要求。

劣勢：市場營銷和品牌競爭的實踐也已證明，品牌的知名度并不能代表品牌的價 值，只有文化的內涵才是品牌價值的核心資源。文化內 涵是提升品牌附加值和競爭力的動力源泉。愚笨的商人賣產品，聰明的商人賣品牌，品牌的背后是文化——產品是暫時的，文化是永恒的，只有文化才是經典的——levi’s要更加注重宣傳文化對品牌建設的重 要作用。

六．競爭對手分析

（一）競爭對手的優勢與劣勢

在美國，第一大牛仔品牌Levi's的目標消費群是男性。使得問世百年以來，牛仔服也一直被公認為是男性服裝，所以女性市場被大大忽略。

晚它近40年的Lee能迅速成為第二品牌，制勝法寶之一，就是正確的定位。Lee抓住女性市場這一主體——對25到44歲的女性定性研究表明，牛仔是她們青春的見 證，而“貼身”是她們最關心的。多數女性需 要的是腰部和臀部都很合身且活動自如的牛仔服，據測，她們平均要試穿16件牛仔褲才能找到一件稱心如意的。于是，Lee聰明地定位于此。在設計上一改傳統的直線裁剪，突出女性的身材和線條，并專為這 些女性開發出一種五兜夾克服，其代表產 品是 “休

閑騎士”牌(Relaxed Rider)。曲線的 牛仔迎合了女性的審美心理，這一創新可 以說是服裝業的一次革命，而這一創意也 為Lee’s的成功奠定了基礎。

LEE牛仔裝手工精細，所出精品數不勝數。這個品牌從來不拘泥于過去，始終開創設計潮流，不斷創新，因而總是令它的擁戴者耳目一新。LEE的悠久歷史使它成為美國牛仔褲的主流之一，其產品無論從傳統還是前衛的角度上看，都保有一定的水準和價值。

在美國，三大傳統牛仔品牌分別是利維斯(Levi’s)、Wrangler和LEE，后期崛起的 CalvinKlein等品牌則被視為時裝牛仔，和傳統牛仔進行區別。

這其中，Levi’s歷史最為悠久，Wrangler牛仔風格最濃郁，LEE則是銷量最好、普及最廣泛的。LEE的款型一向適合人群較廣，年齡跨度比較大，因此客戶群自然最多。如今，LEE已經在全世界200多個國家和地區暢銷。Lee的消費者有極大的品牌忠誠度。

競爭對手的策略 “最貼身的牛仔”，是Lee％的經典廣告文案。一個“貼”字，將Lee與眾不同的特點 表達得淋漓盡致。曲線牛仔：“貼”近目標市場

七．企業與競爭對手廣告分析

（一）廣告范圍

在歐美地區，電視廣告，平面廣告都有涉及。

在中國大陸地區。以平面廣告為主，電視廣告幾乎完全不存在，極少數存在一些網絡視頻廣告。

（二）媒介策略 1.平面廣告

levi’s它不僅是一個品牌，更多的是代表一個時代，一種生活態度。Levi’s從20世紀80年代開始就把它的目標消費者定在了廣大的青年人身上，通過系列的平面廣告也把目標消費者放在青少年身上。

廣告的訴求完全附和或是引領著當下青少年的價值觀和生活態度。不要名望、金錢，要音樂；不要copy（抄襲）fake（贗品）要original（原創）；不要束縛、封閉，要自由；獨立但不孤立。

與其說這是levi’s的平面廣告文案，倒不如說是 levi’s在替青少年們做他們的時尚宣言。這完全符合當下80后和90后人們的內心想法，他們敢于打破傳統，不受束縛，享受真性情的思想，他們追求真我，這與levi’s 的stay true（真我）理念不謀而合。

Lee的平面廣告多以女性為主，著重突出貼身，柔軟的特點。

2.電視廣告

Levi’s的電視廣告曾以耐用，貼身，性感，野性等一系列創意為主旨設計廣告，大多集中在歐美市場播放電視廣告，在中國市場上幾乎沒有電視廣告。

Lee的廣告創意焦點為女性市場，訴求為追求“最貼身的牛仔”。lee在電視廣告的創意改變過程中也曾陷入誤區，以為的追求時髦的色彩，隨波逐流。在通過對市場的調研過程中重新找到了答案，重返“fit”。

（三）廣告訴求

1.訴求重點

Levi’s以大膽的想象和粗獷的色調突出品牌精神，以這這種精神打動消費者，使品牌深入人心。2.訴求方法

levi's公司圍繞廣告主題通過作用于受眾的認知和情感層面，促使受眾產生的功能特點備注說明。訴求策略方面以理性、感性和情感相結合。在絕大多數國外市場，levi's大膽地宣傳其深厚的美國文化，受到絕大多數歐洲和亞洲消費者的認可。3.訴求對象

Levi’s的現有消費群體以及潛在消費群體。

總結及建議

一.調查問卷中發現的問題與建議

（一）對于對Levi’s在價格和質量上的期望的問題，超過半數的人選擇“價格適當降低，原有質量不變”。由此可看出，被調查者追求物美價廉，大部分都愿意在維持李維斯形象和質量的前提下對價格進行適當的調整。以此來看，單是走高價位路線并不能完全打開中國市場，李維斯需要適當降價。

（二）對于不選擇Levi’s的理由這一問題，被調查者中絕大數人不購買李維斯的原因為價格昂貴，部分人不選擇的理由是不追求名牌。這兩個原因在該問題中尤為突出，可以分析出以降價為主，加強品牌認知、塑造品牌形象為輔的路線是如今李維斯在中國市場發展的首要任務。

（三）對于對Levi’s的了解程度這一問題，被調查中也有相當一部分人對Levi’s完全不了解，這說明Levi’s在中國市場的知名度還不夠，levi’s的推廣措施不足，針對人群較為狹隘，一般都是較為追求名牌的消費者比較了解李維斯

（四）對于是否會購買Levi’s這一問題，部分消費者表示會嘗試購買，但是依然存在一部分人群對Levi’s持有懷疑態度，這提醒了Levi’s在開設專營店的時候應先爭取消費者的信任之后再深入發展

二.營銷策略方面(一)發現的問題

1.品牌關注度不高

關注品牌的消費者了解levi’s，而不關注品牌的消費者則對該品牌印象模糊，甚至全然不知。可見，李維斯在中國市場一直是以一個極其高端的品牌自居，忽視了大力度地宣傳、推廣。2.面向群體范圍與其路線沖突

Levi’s著重面向16—40歲的群體，此年齡段主要為大學生，才步入社會的青年，以及年輕白領。而Levi’s在中國市場所塑造的高端品牌形象，而該群體中大部分人認為Levi’s價格偏高，以自己的經濟實力來說，支付有困難，并不考慮購買。李維斯走的是“青春、時尚、活力”路線，卻因其價格昂貴、品牌過于高端的塑造。而體現不出其路線價值。3.價格昂貴，需求度小

Levi’s在國外可稱“超市貨”，在中國卻價格十分昂貴。對于中國市場現有的初級情況來看，高端品牌的占有率較低。尤其是如李維斯這樣較為低齡的市場面向，能夠支付得起的受眾很少，導致李維斯的專賣店門面也很少，只在大中城市設立專營，在國內并不普及。這也是導致李維斯不全為大眾所知的原因的直接原因。

4.仿款盛行，“李維斯標志”風的席卷

Levi’s步入中國市場的價格讓許多消費者望而卻步，市場中的仿款牛仔褲有著同樣的levi’s標志，同樣的款式風格，而價格卻極其低廉。雖然二者質量差異較大，但是依然有許多人購買仿款levi’s，為的只是那個levi’s的標志。年輕人追求時尚，潮流的同時也有一定追求虛榮的表現，一些仿款制造商正是利用了這一點。

（二）我們的建議

Levi’s在中國的專營店很少，大多在大中型城市。少部分中小城市的消費者提出“該到何處購買李維斯”的問題。為解決該問題，Levi’s應當先選擇大中型城市為試點，如試點反饋良好，Levi’s可以擴大覆蓋率，采取增加實體專賣店數量、開放網絡專營店等方式，盡量讓普通大眾都能購買到Levi’s。

牛仔褲后面口袋邊緣繼續使用李維斯紅白標志此一李維斯典型標志，很多人購買Levi’s為的只是一個標志。

李維斯牛仔褲應當推出更多時尚潮流、符合各種身形的牛仔褲，例如蘿卜褲等隨性簡潔的款式，推出更符合潮流的風格。

Levi’s應該依舊保持優良且耐穿實用的質量，盡量做到物美價廉，值得信賴。

為保持Levi’s高端品牌原有形象，Levi’s應該適當的降低價格，這樣其市場面向受眾比較容易接受，也會愿意購買Levi’s。

三．廣告策略方面

Levi’s在中國做的廣告大多數是平面廣告，在電視上很少有見到李維斯的蹤影。在Levi’s的消費人群中，在校大學生、年輕企業職員占大多數，這兩個消費群體平時很少接觸到電視廣告，這樣Levi’s跟消費者之間的接觸交流就會減少。

電視是現代廣告的主角，是感動視覺和聽覺兩方面的媒體。電視廣告本身視覺沖擊力強、覆蓋范圍廣。因此，Levi’s若是想讓更多的人群認識了解、關注并購買Levi’s，可以在電視上多投放些形象類廣告，在中國消費者的心中樹立良好的品牌形象，跟消費者之間建立好溝通關系，讓更多的人知道Levi’s這個品牌。

Levi’s步入中國市場，首先當選擇適合的代言人。levi’s主要走“青春、時尚、活力、潮流”路線，應當選擇一位時下青年人追捧的明星為代表，體現品牌路線，而明星選擇范圍當盡量貼近潮流趨勢。之前的代言人蔡依林和程冠希就是不錯的選擇。

Levi’s要保持“青春活力、追逐時尚”的風格，維持中高端品牌定位，不輕易根據市場而發生較大變動。因為諸多人選擇購買Levi’s旗下品牌，都是因為它是Levi’s，這個國際知名的品牌。Levi’s應當走一條獨具特色卻又不失原品牌風度的中高端道路，如此，才最適合如今的中國大陸市場。

附件

Levi’s品牌調查問卷

問卷編號：□□□

親愛的朋友：

您好！

我們是南京工程學院的學生。為課程研究需要，我們正在進行一項有關于Levi’s品牌的市場調查。此問卷為匿名卷，請您填好以后直接交回給調查員，非常感謝您的大力支持！

1、您的性別：（）A.男 B.女

2、您的職業是：（）

A.學生 B.企事業單位 C.企業白領 D.自由職業者 E.其他

3、您的年齡：（）

A.12~18 B.19~30 C.30~40 D.40~50

4、您的月收入是：（）A.1500以下 B.1500~2500 C.2500~3500 D.3500~5000 E.5000以上 F.還是學生無收入

5、您是否購買國Levi’s的產品：（）A.是 B.否（直接到17題）

6、您平時喜歡穿什么類型的褲子：（）A.牛仔褲 B.運動褲 C.休閑褲 D.其他

7、您所了解的國外牛仔品牌有哪些（可多選）（）

A.Levi’s B.LEE C.CK E.其他

8、您對 Levi’s的了解程度（）

A.非常了解 B.比較了解

C.完全不了解

9、Levi’s的創始地在哪里（）

A.美國 B.中國

C.德國 D.其他

10、Levi’s產品給您的主要印象（）

A.質量好 B.價格貴 C.休閑時尚

D.性感個性 E.其他

11、您選擇Levi’s的理由（）

A.耐用 B.休閑

C.時尚 D.其他

12、您知道的Levi’s產品形象代言人有（可多選）（A.吳尊 B.余文樂

C.田馥甄 D.柯震東

13、您了解的Levi’s產品的標志有（可多選）（）

A.撞釘 B.紅旗

C.弧形車花 D.“雙馬”“標志”

14、您覺得Levi’s品牌所代表的精神（可多選）（）A.獨立 B.自由 C.性感

D.冒險 E.其他

15、您購買Levi’s的途徑（）

A.大型商場 B.國外代購 C.其他）

16、您對Levi’s在價格與質量上的期望（）

A.保持原有質量，價格相對下降 B.價格下降，質量也相對下降

C.質量提升，價格也相應提升

17、您不買Levi’s的理由（）

A.價格昂貴 B.并不了解 C.款式不喜歡 D.18、您是否會嘗試購買Levi’s產品（）A.會 B.不會

感謝您百忙中抽出時間回答問卷，十分感謝！

不追求名牌

第四篇：營銷分析

我國家電行業發展現狀分析：

１、二元化市場結構造成供給相對過剩

我國農村地區的經濟發展水平遠遠落后于城市，而且城鄉收入差距還有日益擴大的趨勢，這在客觀上造成了中國市場特有的二元化市場結構。一方面城市市場主要家電產品容量普遍接近飽和，另一方面廣大農村地區卻始終保持著較低的家電保有水平，家電產品的邊際需求也長期得不到提高。在農民購買力嚴重不足的條件制約下，家電生產企業只能將精力集中于競爭已非常激烈的城市市場，結果便造成了城市市場供給相對過剩的現象，價格大戰、概念炒作、囤積居奇等現象成了家電行業特有的風景。

從家電產品的保有水平來看，我國家電行業未來的主戰場毫無疑問在農村地區，農村市場蘊含的巨大潛力足以使家電行業再獲得一次高速成長的機會。但基于農民收入在短期內仍無法迅速提升的現實，預計今后相當長的一段時間內我國家電市場仍將維持已有的二元化市場格局，品牌競爭也有進一步加劇的趨勢。２、家電生產企業經營狀況出現明顯分化

在家電業蓬勃發展的２０世紀８０年代中后期和２０世紀９０年代前期，家電企業幾乎都在巨額利潤的推動下迅速實現了規模擴張。但從２０世紀９０年代中后期開始，由于城市市場趨于飽和，家電產品供大于求的矛盾日益突出，特別是最近幾年，隨著家電市場競爭日趨白熱化，多數企業的產品價格都有較大幅度的下降，企業利潤水平也逐年降低，最終導致家電生產企業利潤持續下滑，有的甚至已經出現了巨額虧損。

事實上，家電業從１９９８年開始就出現了行業萎縮的現象。而到了２０００年，則更有廈華、廈新等一大批虧損企業浮出水面。在行業整體不景氣的同時，我們也注意到還有一批企業仍在實現著發展，海爾、美的便是其中的代表。海爾依靠其多元化產品組合、國際化營銷思路和完善的售后服務體系在激烈的市場競爭中贏得了主動，實現了業績穩步增長、規模不斷擴大的目標，在不太景氣的家電行業中成為了一個醒目的亮點。美的則憑借其先進的管理模式和卓越的管理團隊以及不斷豐富的產品組合，一舉在白色家電和小家電領域取得了巨大的成功，成為了家電行業內最具發展潛力的企業之一。

筆者認為，家電企業目前面臨的困難只是暫時的，如果能夠及早進行有力的兼并重組并加大產品開發的力度，家電行業仍是一個非常有希望的行業。３、家電銷售渠道和價格決定機制發生了根本變化

伴隨著生產廠家間的激烈競爭，家電銷售網絡也在迅速發生著變化，家電銷售網絡中傳統的百貨商場數量逐漸減少，家電專賣和超級市場則異軍突起。調查數據表明，目前家電專賣店在全部家電銷售網點中所占比例高達６

５％，在數量上已經成為了家電經銷網點的絕對主體。家電專賣店發展如此迅速，許多業內人士也頗感震驚。在家電專賣店迅速擴張的同時，企業的銷售分公司和超級市場也獲得了較快的發展，而作為傳統家電經銷主力的百貨商場數量比例卻在不斷縮減，有的百貨商場甚至已經放棄了家電經營。調研數據還表明，目前多數家電經銷網點經營狀況平平，能維持正常經營的網點只占到總數的七成左右，原因是近幾年來家電銷售的利潤率不斷降低，特別是經營彩電、影碟機等價格競爭較激烈的品種的銷售網點，基本上處在薄利經營的境況中。

另一方面，隨著國美、蘇寧、三聯等為代表的家電零售巨頭的崛起，家電產品的價格決定機制也隨之發生了深刻的變化。在家電零售商銷貨能力日益增大并具備了一定壟斷實力的情況下，產品價格已不再由制造商自己說了算了，在零售商規模普遍較大的中心城市，家電產品的價格決定機制已經開始由制造商單獨制定向制造商和銷售商協議制定轉變。而且可以預見，隨著網上銷售、會員直銷等先進銷售方式的逐步開展，家電產品的價格決定機制仍將不斷改變。４、來自國際品牌的壓力不斷增大

在家電行業大舉擴張的時期，國產品牌以價格和營銷為武器，曾經一度把洋品牌逼到了市場一隅，彩電、冰箱、洗衣機等主要家電產品國產品牌市場份額長期保持在８５％以上的較高水平，國內家電企業一度幾乎可以不用考慮來自國際品牌的威脅。

然而從１９９９年末開始，這一趨勢發生了實質性變化。伴隨著家電產品升級換代步伐的加快，洋品牌憑借其技術優勢，悄無聲息地展開了對國內市場的反撲。２０００年中，在價格戰此起彼伏的彩電市場上，平均零售價格幾乎是國產同型彩電一倍的索尼彩電其零售額份額連續數月位居國內市場首位，其中索尼純平彩電在最初上市的幾個月中市場份額一度占了純平彩電全部市場份額的８０％以上，難怪業內人士急呼狼來了。

彩電市場如此，其他家電產品市場也如此。２０００年中，伊萊克斯在冰箱市場的月度零售份額一度位居三甲，惠而浦在洗衣機市場的排名也迅速提升，ＬＧ、三星在微波爐市場也逐漸崛起，這些事實都向我們明確無誤地表明了國際品牌已經開始大舉反撲的嚴峻現實，我國家電行業所面臨的來自國際品牌的壓力正在不斷增大。

我國家電行業的發展趨勢：

１、戰略重組乃大勢所趨

家電行業是成熟行業，目前國際市場上有一定影響力的家電品牌只有十幾個，其中綜合類品牌不超過１０個。而我國目前大大小小的家電品牌總數則多達上千個，與國際市場反差強烈，國內家電市場的品牌分散程度可想而知。

統計資料顯示，目前國內市場上有一定銷量的國產家電品牌中彩電品牌有２０多個，洗衣機品牌有３０多個，空調器品牌則有４０多個，抽油煙機和燃氣灶品牌更是分別多達１０７個和１６０個。另一方面，中怡康公司的家電零售監測

數據顯示，目前彩電市場前四名品牌的市場份額之和約為６２％，冰箱市場前四名品牌的市場份額之和約為７２％，洗衣機市場前四名品牌的市場份額之和約為６９％，表明我國主要家電產品的市場集中度已經達到了較高的水平，這與家電市場品牌數量眾多的事實顯然形成了矛盾。

造成這一現象的主要原因在于地方保護主義和地下工廠非法生產兩個方面。由于地方保護主義的存在，部分地區考慮到當地的就業、納稅等問題，使許多早該倒閉破產的小企業仍能以各種方式繼續生存；地方保護主義還表現為設置地區市場壁壘，人為分割市場，阻礙產品自由流通，保護當地弱小品牌的市場空間。地下工廠非法生產則主要出現在農村地區，由于地下工廠不用交稅，沒有職工福利、開發費用和售后服務費用等開支，因而生產成本非常低廉，其低價銷售策略在消費能力較弱的農村市場

有一定的市場空間。這些數量眾多的小企業的兼并、關閉工作有市場經濟秩序的進一步完善相配合，目前來看尚需時日。

就家電行業的主流企業而言，目前也有著現實的整合要求。進行大范圍的重組合并可以達到充分利用資源、發揮規模經濟優勢的目的，在加入ＷＴＯ后則更能顯現其抵牛頓外來沖擊的優勢。筆者認為家電企業間的重組合并可以遵循以強并弱、強強聯合、產品互補、地域接近的原則。有媒體預測，５年之后我國家電行業可能只存在５個左右的品牌，對此中國家電協會的看法是：５個不可能，但像現在的四五十個也不可能。通過重組整合，家電行業的生存能力和生存空間都將得到有效的拓展。

２、農村市場和國際市場潛力巨大

從２０世紀９０年代后期開始，我國城市主要家電產品市場普遍進入飽和期。從１９９７年起，我國城鎮居民百戶彩電擁有量就已超過１００臺，而同期農村居民百戶彩電擁有量卻只有２７．３２臺；１９９７年末城鎮居民家庭百戶洗衣機擁有量已達８９．１２臺，而同期農村市場百戶擁有量只有２１．８７臺，與城市市場相差甚遠，冰箱、空調、微波爐等較高檔的家電產品普及水平相差更大。

由于我國農村人口數量約是城市人口數量的３倍，盡管家電產品普及水平較低，但農村市場的總容量已經達到了比較高的水平，從去年開始，農村彩電市場的銷量就超過了城市市場。在家電產品售價逼近成本、城市市場競爭日趨激烈的狀況下，向農村進軍成了多數有遠見的家電企業的中長期戰略發展方向。盡管目前農村市場整體購買力仍然偏弱，但本著邊培育邊開發的長遠市場拓展思路進入農村市場，必將會為日后的市場競爭占據一塊生死攸關的戰略空間。

在世界家電產業分工體系中，由于美歐發達國家的家電生產規模已經開始縮減，目前家電產業的重心正在向亞洲國家轉移。經過２０年的發展，我國的家電行業現已頗具規模，基本上具備了國際化運作的條件，如果能夠把握好這次世界家電產業梯度轉移的有利時機，加快技術進步步伐，并充分利用好我國家電企業

勞動力成本低廉、熟練工人豐富、市場空間廣闊等競爭優勢，相信我國家電企業將會在國際市場大有作為。

在加大出口力度的同時，部分實力較強的企業還應不失時機地建立海外分廠，逐漸從單純的產品出口向產品出口和技術輸出并重的市場拓展模式轉換，以逐步提升我國家電企業在世界家電產業分工體系中的地位，使我國家電企業最終成長為在產品生產、技術開發、資本運作等方面都過硬的跨國企業集團。

第五篇：營銷案例分析

安徽文達信息工程學院-10營銷與策劃-營銷案例分析作業

營銷案例分析作業

姓名：黃順超

班級：10營銷與策劃

案例：

一、飛利浦在中國的渠道模式

二、廈華如何獲美最低終裁

三、選名酒？選名牌？

學號：52

安徽文達信息工程學院-10營銷與策劃-營銷案例分析作業

一、飛利浦在中國的渠道模式

1、飛利浦有幾種營銷渠道可供選擇？

答：飛利浦在中國有一下幾種營銷渠道可供選擇：

1)直接建設、掌控主流渠道，再向終端鋪貨的渠道模式（自有渠道的建設）2)在國內外實行代理制、自營共存和區域總代理制渠道模式（代理制）3)和TCL進行彩電銷售渠道的合作（戰略聯盟）

2、企業在選擇渠道時應該考慮哪些因素？

答：

1)企業在選擇渠道的時候應該考慮合作伙伴的以下因素：

① ② ③ ④ ⑤ 資金實力強；

有一定的銷售隊伍；

有一定的物流和倉儲能力； 在當地有一定人脈關系；

渠道負責人，有一定的經營意識。

2)從自身角度出發應考慮以下因素：

① ② ③ ④ ⑤ 1．總體規模。

2．財務能力。

3．產品組合。4．渠道經驗。

5．營銷政策。

3、飛利浦為何選擇與TCL在渠道上形成戰略聯盟？

答：飛利浦選擇與TCL在渠道上形成戰略聯盟基于以下考慮：

1)

飛利浦屬于國際性企業在中國沒有很好的營銷渠道基礎，和TCL合作可以利用其渠道為自己產品銷售鋪路。

2)立即增加自己市場的滲透力度；TCL在中國有強大的市場及營銷渠道，能夠給飛利浦的產品增加市場滲透力度 安徽文達信息工程學院-10營銷與策劃-營銷案例分析作業

3)4)5)6)可以提升飛利浦在本地，國內或全球的競爭力；

可以讓TCL來共享這個研發的投入，來促進新產品的開發；

通過戰略聯盟飛利浦可以開發新產品和新服務，創造新的業務機會；

利浦本身是由于缺人、缺錢或者缺渠道，這樣一來就可以嫁接TCL的資源，拓展市

場開發；

7)實現產品多元化； 8)降低成本;

4、自建渠道、代理制和渠道上的戰略聯盟各有什么優勢？

答： 各自優勢如下： 1)自建渠道： ① 對于用途單

一、技術復雜的產品，可以有針對性地按照顧客的要求安排生產，更好的滿足客戶的需求；

② 可以加強生產企業與顧客之間的溝通，便于產品信息和顧客信息的及時順暢傳遞；

③ 由于沒有中間環節，可以減少商品的流通時間及產品損耗，降低流通費

用，使產品價格具有優勢；

2)代理制：

① 代理制可以吸引更多的渠道成員加入，拓展市場的速度較快，從而提高銷售額，但不利于降低資金風險；

② 代理商反映的市場信息不一定正確； ③ 代理商不易貫徹廠商的政策；

④ 廠商自己投入的人力、財力、物力也不小，風險缺沒有有效降低

⑤ 代理商的當地關系夠，進入市場初期階段困難度小，而且可運用關系，避免

出現逾期催收款；

⑥ 大多數代理商日后的成長空間有限。

3)渠道商上戰略聯盟： ① 創造規模經濟。

② 實現企業優勢互補，形成綜合優勢。③ 可以有效地占領新市場。

④ 能夠快速有效地實現主導產品的轉移。⑤ 有利于處理專業化和多樣化的生產關系。安徽文達信息工程學院-10營銷與策劃-營銷案例分析作業

5、生產商在哪些情況下需要改進渠道安排？

答：生產商在出現以下情況下需要進行渠道安排： 1)營銷渠道結構與當前市場形態不相符 2)營銷渠道特性與現有產品特點不相符 3)營銷渠道體系與當前市場競爭形勢不相符 4)營銷渠道功能與滿足用戶需求不相符 5)營銷渠道規模與渠道管理能力不相符

6、飛利浦的渠道調整受哪些因素影響？

答：

（1）從經營層次上看，同質產品進入同一個銷售渠道時，如果無法進行差異化操作，可能難以達到合作調整的預期目標；

（2）從特定市場的規劃層次上看，其改變可能涉及到增加或剔除某些特定市場營銷渠道；

（3）在企業系統計劃階段，其改變可能涉及到所有市場上進行經營的新方法。安徽文達信息工程學院-10營銷與策劃-營銷案例分析作業

二、廈華如何獲美最低終裁

1.什么是傾銷？ 根據世界貿易組織定義，該如何認定企業實施傾銷？

答：

⑴傾銷是指產品以低于正常價值的價格進入另一國的市場。

(2)《條例》第3條規定：“進口產品的出口價格低于其正常價值的，為傾銷。”這一規定符合關貿總協定第6條的精神。但是，要準確地把握是否存在傾銷，就必須明確“出口價格”和“正常價值”這兩個概念。對此，《條例》的規定過于簡單，有疏漏之處。什么是反傾銷？中國企業如何應對反傾銷？ 《條例》第5條規定：“出口價格，按照下列方法確定：(一)進口產品有實際支付價款或應當支付價款的價格的，以該價格為出口價格;(二)進口價格沒有實際支付價款或應當支付價款的價格或者其價格不能確定，以該進口產品首次轉售給獨立購買人的價格或應當以對外貿易經濟合作部商海關總署后根據合理基礎所推定的價格為出口價格。

關于“正常價值”的規定，依《條例》第4條，進口產品的相同或者類似產品在出口國市場上有可比價格的，以該可比價格為正常價值，在出口國市場上沒有可比價格的，以該相同或者類似產品出口到第三國的可比價格或者以該相同或者類似產品的生產成本加合理費用、利潤為正常價值。即：存在傾銷，、傾銷對國內產業造成了實質損害、實質損害威脅或對國內產業的建立產生了實質阻礙，并且，傾銷和國內產業遭受的損害存在因果關系。

2.什么是反傾銷？中國企業如何應對反傾銷？

答：

1)反傾銷（Anti-Dumping）指對外國商品在本國市場上的傾銷所采取的抵制措施。一般是對傾銷的外國商品除征收一般進口稅外，再增收附加稅，使其不能廉價出售，此種附加稅稱為“反傾銷稅”。

2)由于企業是反傾銷的主體，在應對反傾銷的問題上，關鍵要看企業的表現。企業應對反傾銷，應注意做好以下幾個方面工作： ① 提高產品質量，增強品牌意識，改變產品形象 ② 加強合作，做到“以銷定產” 安徽文達信息工程學院-10營銷與策劃-營銷案例分析作業

③ ④ ⑤ ⑥

.運用國際標準，健全管理制度，健全商務檔案 了解國外反傾銷

配合反傾銷調查，積極應訴及時抗辯

.按照標準調整企業經營和管理，盡可能爭取“市場經濟地位”

3.廈華應對美國商務部的反傾銷調查有什么值得學習的地方？

答：

1)企業在遭受到反傾銷調查通知時應制定應對原則：“不害怕、不回避、不讓步，爭取獨立公正的裁決。”

2)主動應訴以澄清事實，美國的反傾銷體系是透明的，法律和條例對反傾銷調查做了詳細規定，中國企業應積極應對，精心填寫問卷，認真準備核查，爭取“獲得”市場經濟地位，取得單獨稅率，將反傾銷調查的影響降到最低。3)主動出擊制勝，面對反傾銷調查，只有企業勇敢站出來才有可能奏效；因為我國尚未獲得市場經濟國家地位，只有企業自身才能證明其產品是在市場經濟條件下形成的，這樣才不會被采用“替代國”的成本等數據來替代。4)細節決定成敗，企業能為證明自己的產品是在市場經濟條件下形成提供可靠的依據，這是能否勝訴的核心。

5)及時總結教訓，中國企業現在必須直面日益增多的反傾銷案，并盡快調整反傾銷策略。

4.近年來，中國企業遭受反傾銷調查日益頻繁，相關部門應該采取什么行動？

答：

1)相關部門應該貫徹實施的《中華人民共和國對外貿易法》保護中國對外出口的利益。

2)相關部門應該加緊應對國外反傾銷的裁定的法律以及一些不合理要求的申訴及對策的制定。

3)同時還應該加強對國內的出口企業的對外貿易的法律方面的支持以及培訓。4)在反傾銷法的修訂中應該考慮以下幾點： ① 提高反傾銷法律的“檔次”。② 配套法規的完善。我國除了出臺專門的反傾銷條例，還應該考慮到法規之間6 安徽文達信息工程學院-10營銷與策劃-營銷案例分析作業的相互作用和影響的關系。③ 因果關系及附加條件。

④ 進一步明確和規范反傾銷調查程序。⑤ 建立與完善我國反傾銷訴訟體制。

三、選名酒？選名牌？

1、簡述品牌的識別作用。

答：

1)2)3)4)5)有利于消費者指認商品； 有利于保護企業的利益；

有利于保持老客戶，提醒新客戶； 有利于企業實行市場細分戰略； 有利于樹立企業形象產品形象；

2、如何理解品牌生命周期系統的管理。

答：所謂品牌周期管理，首先是指對品牌周期的各個階段實施的專項管理，其次是對品牌周期與產品周期實施的集成管理。由于在品牌周期的各個階段，品牌的認知程度和特點是各不一樣的，企業制定的策略也是不一樣的。對品牌周期實施分階段的專項管理師企業提升品牌戰略的重大事項，這對每一個視品牌為生命的企業來說，是刻不容緩的頭等大事。

3、品牌在酒品營銷中的重要意義。

1)品牌的首要功能是在于可以方便消費者進行產品選擇，縮短消費者的購買決策過程。盡管白酒消費行為多種多樣，但從消費心理學角度來說，白酒消費心理只能在意識、前意識和潛意識三個層面影響消費行為的發生。

2)品牌可以超越產品的生命周期是一種無形的資產，不同階層、不同年齡、不同職業的消費者因為消費心理差異之大，選擇白酒品牌往往差異很大，且消費者眾口難調，優質及低劣的白酒在市場上會同時存在，而品牌的酒在消費者心目中已經留下深刻印象，無形中只認準這個牌子的酒。3)品牌越強利潤空間加大了，由于品牌加強，所以產品的價格就賣上來了。高端酒品牌的打造，“符號－檔次對稱模型”是一個重要的理論工具，即產品需要特定的外在標識符號以與其價格檔次相匹配，從而讓消費者看到外在符7 安徽文達信息工程學院-10營銷與策劃-營銷案例分析作業

號，就知道這個酒是什么檔次的酒，從而減少其決策成本和決策風險，盡快實現購買。

4)主人辦宴請客主要是滿足對方或自己的某種心理欲望，而這些諸多心理層面的需求則主要外顯于白酒消費層面上。因此，消費者對白酒的品牌、價格、包裝、口感等要素的關注程度正在逐漸增強，且變得越來越“挑剔”。白酒品牌的選擇不僅能體現主人身份、地位、經濟實力，而且還能折射出主人的生活品味及個性性格等特征。