第一篇：服裝品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)

中國現(xiàn)在成功的服裝企業(yè)的專賣店大多突破了1000家，之前它們完全靠大量貨品鋪貨的方式占領(lǐng)市場，而在品牌經(jīng)營的今天，愈加感覺到僅通過這種方式來提升業(yè)績的艱難性，這是產(chǎn)品過剩與市場競爭的必然結(jié)果。企業(yè)在市場競爭中的目的無疑只有兩種：其

一、規(guī)模化經(jīng)營，擴(kuò)大品牌知名度，提高市場占有率；其

二、提高單店產(chǎn)出質(zhì)量，追求高利潤，維持品牌的持續(xù)增長。單品牌的乏力已迫使企業(yè)開始選擇多品牌路線，盡管如此，大多數(shù)企業(yè)仍是從市場占有率的角度來考慮的。

所以在以后幾年，中國企業(yè)很難達(dá)到品牌領(lǐng)導(dǎo)型和市場領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)的水平。目前，中國企業(yè)選擇品牌戰(zhàn)術(shù)性經(jīng)營是理智的。應(yīng)該說中國企業(yè)現(xiàn)在是處于戰(zhàn)略性準(zhǔn)備階段而不涉及戰(zhàn)略上的實(shí)質(zhì)問題。

相對于歐美國家，中國服裝企業(yè)的資本規(guī)模是“小巫見大巫”，美國的GAP年銷售額高達(dá)110億美元，所以中國目前仍以規(guī)模化經(jīng)營為主，最重要的是充分做好戰(zhàn)略上的準(zhǔn)備，為從戰(zhàn)術(shù)管理向戰(zhàn)略管理的轉(zhuǎn)變奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，這是一個逐步完善、提升綜合素質(zhì)的過程，不可走得太快。中國企業(yè)只可超前一步，絕不可超前兩步。

瞳孔時尚主要為服裝客戶提供服裝攝影、服裝畫冊、商業(yè)攝影、產(chǎn)品攝影、淘寶攝影、商業(yè)廣告攝影、服裝店面設(shè)計、品牌定位、品牌策劃、品牌視覺營銷、媒介宣傳、活動推廣等全案服務(wù)。瞳孔服裝攝影方面擁有國內(nèi)頂尖的硬件配置,數(shù)千平米的時尚服裝攝影影棚,國際頂級燈光布朗燈,瑞典頂級哈蘇相機(jī)等近年來，瞳孔時尚簽約了眾多國外攝影師,從服裝攝影師,化妝師,服裝搭配師,等擁有完整的國外服裝攝影運(yùn)作團(tuán)隊(duì)！

第二篇：國際服裝品牌經(jīng)營模式

國際服裝品牌經(jīng)營模式

特許專賣(franchising)代理模式—— 直接進(jìn)口銷售

由特許人(國際品牌服裝企業(yè))授權(quán)并指導(dǎo)被特許人(代理商)在一定條件下使用特許人的商標(biāo)、牌號、產(chǎn)品、廣告和促銷手段等銷售符合特許人要求的商晶的經(jīng)營方式。

國際品牌服裝企業(yè)國際著名服裝品牌具有設(shè)計、面料、做工、配套、質(zhì)量優(yōu)勢，但對中國國情了解甚少，沒有分銷網(wǎng)絡(luò)，因此利用產(chǎn)品特色、品牌知名度和原產(chǎn)地要素進(jìn)行特許專賣授權(quán)時，投資低，風(fēng)險小，有利于國際品牌在中國市場的拓展。

國際品牌商對國內(nèi)代理商的支援要素(i)品牌背景和生活方式(LjfeStyle)}(2)商品構(gòu)成和商品知識；(3)員工培訓(xùn)和商業(yè)技巧；

(4)CI(企業(yè)形象)、VIVID(商品視覺策劃，包括產(chǎn)品目錄、店鋪設(shè)計，廣告設(shè)計等)。

(5)品牌促銷及公眾(5)展示活動的合作

(6)商品配套協(xié)調(diào)及技術(shù)支持。

目前存在的問題：品牌塑造力度不夠，運(yùn)營技巧(Know how)未能充分傳授。國內(nèi)代理商

(1)通常實(shí)行買斷方式，前期投入資金較大；

(2)對代理的國際品牌理念、價格構(gòu)成、促銷方式和特許權(quán)限應(yīng)充分了解，同時應(yīng)明確國內(nèi)細(xì)分市場和準(zhǔn)確進(jìn)行目標(biāo)顧客的市場定位；

(3)擁有分銷網(wǎng)絡(luò)；

(4)涉及國際貿(mào)易及入關(guān)操作，快速反應(yīng)市場需求有一定難度(5)由 F采用取脂定價法(高價厚利)，進(jìn)口服裝價格較高。

特許專賣方式是國際高檔服裝品牌、大型商場及資金雄厚的服裝企業(yè)集團(tuán)的運(yùn)營方式，或者國內(nèi)大型服裝企業(yè)與國外高檔服裝品牌初期合作的運(yùn)營模式。

特許品牌(Licensing，亦稱品牌授權(quán))代理模式— — 國內(nèi)生產(chǎn)．銷售 知名服裝品牌利用品牌的無形價值進(jìn)行特許授權(quán)經(jīng)營的方式。授權(quán)方將品牌及相關(guān)經(jīng)營要素通過特許合同授權(quán)給受許人，收取一定的授權(quán)費(fèi)，由受許人(企業(yè))在當(dāng)?shù)亟M織生產(chǎn)、銷售該品牌的商品。

品牌授權(quán)商

(I)具有品牌高附加值和特許品牌授權(quán)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)

(2)產(chǎn)品開發(fā)、樹立形象及促銷活動等方面給予受許人不斷支持；(3)特許經(jīng)營之前和過程中進(jìn)行法律和審計控制(4)其他同特許專賣模式。特許品牌受許企業(yè)

(1)根據(jù)企業(yè)原有基礎(chǔ)，可適度控制投資規(guī)模

(2)擁有服裝生產(chǎn)能力或組織、控制阜產(chǎn)及保證服裝品質(zhì)的能力。(3)具有市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和分銷網(wǎng)絡(luò)

(4)服裝商品由特許經(jīng)營雙方合作開發(fā)，產(chǎn)品本土化，因此迎合當(dāng)?shù)厥袌鲂枨螅瑢κ袌鲎兓磻?yīng)迅速，具有價格競爭力。

總之，品牌授權(quán)商在品牌、產(chǎn)品開發(fā)、營銷技巧方面具有優(yōu)勢，而國內(nèi)特許品牌受許企業(yè)在組織生產(chǎn)、分銷網(wǎng)絡(luò)和對當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)慣例方面其有優(yōu)勢，兩者結(jié)合能優(yōu)勢互補(bǔ)，取長補(bǔ)短。

直接投資— — 獨(dú)資．合資，合作經(jīng)營

在中國建立合資、獨(dú)資或合作經(jīng)營企業(yè)，共 進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、促銷、分銷經(jīng)營括動，服裝商品面向國內(nèi)外市場。企業(yè)經(jīng)營特點(diǎn)

(1)對國際投資及資本運(yùn)作富有經(jīng)驗(yàn)，投資高、風(fēng)險大；(2)對中國服裝市場了解較深、愿意長期投入；(3)服裝商品符合本地市場消費(fèi)者需求；(4)生產(chǎn)本土化，對市場需求反應(yīng)快，價格適中。

服裝國際品牌三資企業(yè)在品牌、營銷和管理方面具有優(yōu)勢，同時也得益干產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)本土化，需要較強(qiáng)的投資運(yùn)作和市場知識，雙方(或多方)的文化溝通、管理及營銷戰(zhàn)略是成功的關(guān)鍵。

案例：Marco Azzali——締造品質(zhì)與品位

Marco Azzali(瑪珂愛薩尼)，是意大利法拉奧集團(tuán)(F O R A L LCONFEZIONI S．P．A)旗下的著名男裝品牌之一，1986年1月在佛羅倫薩服裝博覽會上首次亮相。2002年5月，由中國杉杉股份、意大利FORALL集團(tuán)和日本伊藤忠商事株式會社強(qiáng)勢合作，成立了經(jīng)營Marco Azzali品牌的JIC服裝有限公司，總部設(shè)存浙江寧波。JIC公司已獲得法拉奧集團(tuán)的商標(biāo)、專利及工藝授權(quán)，全部采用意大利上藝技術(shù)和樣板。特許JIC公司除歐洲市場外生產(chǎn)和推廣Marco Azzali品牌，國內(nèi)西服套裝價格3500～5000元，襯衫和T恤1000元左右。JIC公司管理體系中的成衣生產(chǎn)線和內(nèi)部管理由杉杉股份負(fù)責(zé)，產(chǎn)品和質(zhì)量規(guī)格設(shè)計由意大利法拉奧負(fù)責(zé)，市場發(fā)展規(guī)劃和形象推廣由日本伊藤忠負(fù)責(zé)，從而保證了合作各方各取所長，使公司的發(fā)展達(dá)到協(xié)調(diào)。

鑒于Marco Azzali品牌的鮮明理念、追求目標(biāo)群體對品牌內(nèi)涵的訴求以及明確的消費(fèi)層次．JIC公司在_市場策略中注最品牌形象的推廣和品牌文化內(nèi)涵的宣傳，銷售方式以進(jìn)入知名大型商場和開設(shè)直營專賣店為主。利用合作三方在高檔品牌推廣方面的豐富經(jīng)驗(yàn)，Marco Azzali的市場不斷拓展，相繼在國內(nèi)大型知名商場，如上海梅龍鎮(zhèn)伊勢丹、北京賽特等開設(shè)七家寺賣店(廳)。Marco AzzaH力求在正裝、休閑裝以及其他如襯衫 針織衫、運(yùn)動裝、皮鞋、飾品等各類產(chǎn)品中，保持一貫的國際化形象和廣為稱道的精湛工藝，令國內(nèi)時尚男士得以享受真正純正的意大利風(fēng)味和品質(zhì)。創(chuàng)業(yè)伊始的2002年5月至l2月，國內(nèi)銷售額達(dá)到3000萬元。JIC公司計劃到2003年底，將Marco Azzali網(wǎng)點(diǎn)增至2O家。

第三篇：百貨店經(jīng)營服裝品牌模式探討

近來看討論百貨業(yè)的文章，總是有一種論點(diǎn)，認(rèn)為現(xiàn)在中國的百貨店自營商品太少了，如西比爾斯、瑪莎基本上都是以自營品牌為主。然后以中國目前百貨業(yè)的現(xiàn)狀來說，自營品牌很不現(xiàn)實(shí)，商場的風(fēng)險大大增加，資金占用影響企業(yè)擴(kuò)張和發(fā)展。

但是如果一直沿用目前的模式，商場用流水倒扣的方式向品牌收取費(fèi)用，那必然會影響百貨業(yè)的發(fā)展。商場在和優(yōu)勢品牌的合作中沒有話語權(quán)，好的品牌難以引進(jìn)來，即使引進(jìn)來也要化費(fèi)比較

大的成本。

服裝品牌進(jìn)入本部城市以外的百貨商場時，通常會采用代理或托管的方式，特別是新品牌，為進(jìn)入百貨商場，由于對當(dāng)?shù)厥袌龅牟皇欤鶗扇≡诋?dāng)?shù)卣医?jīng)銷商托管的方式，裝修道具鋪貨營業(yè)員工資商場進(jìn)場費(fèi)等費(fèi)用均由品牌廠家承擔(dān)，品牌廠家向托管商支付銷售業(yè)績10點(diǎn)以上的托

管費(fèi)用。

那么是不是百貨商場可以采取這樣的一種經(jīng)營模式，即百貨商場取代托管商的位置，托管服裝品牌。具體而言是這樣，品牌廠家在商場設(shè)柜，按商場的合同執(zhí)行。同時商場和品牌廠再簽一份補(bǔ)充協(xié)議，由商場負(fù)責(zé)品牌在該商場的經(jīng)營管理，品牌廠家向商場再交付銷售額一定比例的費(fèi)用。當(dāng)商場托管的品牌達(dá)到四五家時，可以再設(shè)一個品牌主管，負(fù)責(zé)對托管的品牌進(jìn)行管理。好處：渠道進(jìn)一步扁平化，對于品牌廠商而言，支付的費(fèi)用一樣，但是商場對其經(jīng)營的品牌實(shí)時

管理與托管商進(jìn)行管理，顯然更愿意由商場來直接管理。

對商場而言，原來一個品牌按銷售額的扣率為25%，現(xiàn)在增加了托管費(fèi)用10%，相當(dāng)于35扣，其它的如保底，各種費(fèi)用不變，商場在不增加費(fèi)用的情況下，大大增加了經(jīng)營利潤。

初步設(shè)想，希望各位前輩大俠扔磚頭！

其實(shí)一般廠商會選擇托管，很大部份原因還是托管商的當(dāng)?shù)刭Y源，雖然現(xiàn)場管理也是有價值，但取決是否選擇托管這一沒技術(shù)含量的模式，還是得看廠商在自己去拓展這個市場的投入與回報與放給托管商的投入與回報這兩者間的權(quán)衡.呵呵 如果商場做托管商，跟廠家在該商場直接開店有什么區(qū)別呢？

托管商存在的主要價值是幫助品牌進(jìn)入目標(biāo)商場，而后續(xù)管理托管商并不會發(fā)揮多大的作用。換句話說，如果品牌想進(jìn)什么商場就進(jìn)什么商場，根本用不著找托管商。以現(xiàn)在的通訊、交通水平，想了解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣、穿衣風(fēng)格、市場情況，還不是很輕松的事情，用得著白送別人10個點(diǎn)的利潤嗎？托管商的管理水平又能高到哪里去呢？

當(dāng)然，也有種模式類似于樓主的想法。就是商場作為批發(fā)商，直接買進(jìn)產(chǎn)品，然后自己經(jīng)營銷售。竊以為，這樣操作的商場無非兩種：一種是業(yè)績不好的，請不到好牌子來開店，只有自己去買人家的東西再打人家的名號賣。目前看來，這樣操作的商場進(jìn)的貨一般都不好，而且操作難度比較大。另一種就是非常厲害的商場了，有自己的買手，根據(jù)商場的定位選擇性的采購自己需要的東

西。但是現(xiàn)在，好像還沒有哪個商場這么操作服裝的。

樓主有興趣可以搜集一下日本的百貨信息，高島屋、新光三越中有些類別的服裝就是按第二種模

式操作的。

想法雖好，但脫離國內(nèi)現(xiàn)實(shí)！

目前廠家為何選擇當(dāng)?shù)卮砩套龆贿x擇直接交商埸托管經(jīng)營，站在百

貨經(jīng)營者角度上述提議當(dāng)然有利，問題是廠家絕不樂意！

其理由是若廠家單獨(dú)與某百貨商埸簽訂經(jīng)營合作協(xié)議勢必營銷網(wǎng)絡(luò)過于窄，那么廠家必須還得與該地區(qū)多家百貨簽訂，而哪些經(jīng)營實(shí)力較雄厚或市埸占有率、目標(biāo)消費(fèi)客層等是否與該產(chǎn)品定位吻合等？無法在短時間內(nèi)搞清楚，經(jīng)營合作若失敗將面臨風(fēng)險此為其一；而與地區(qū)代理商合作，然后由代理商根椐對本地區(qū)的了解再去選擇與該地區(qū)的眾多百貨經(jīng)營合作，將以上這些工作將給代理商或經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)去做，就能事半功倍！此合作風(fēng)險已轉(zhuǎn)由總代理或地區(qū)代理承擔(dān)而不用廠家承擔(dān)或去評估。其二，廠家的營銷網(wǎng)絡(luò)是分一級、二級、三級等由代理商或經(jīng)銷商去拓展市埸，廠家只需制訂好營銷政策并做好協(xié)調(diào)即可，如交由華南區(qū)總經(jīng)銷或總代理、再到各省級總經(jīng)銷或總代理、然后區(qū)域或市級或縣級總代理等，假如由廠家直接和各百貨合作那么廠家需配置更多的辦事處與市埸拓展人員，人員龐雜管理困難！按全國各地區(qū)計費(fèi)用龐大驚人！此為其二；其三為庫存資金周轉(zhuǎn)將由自已承擔(dān)，不利于生產(chǎn)性資金再投入，當(dāng)然，除非生產(chǎn)廠家資金非常充裕！但縱觀國內(nèi)眾多服飾生產(chǎn)廠家我相信生產(chǎn)廠家資金充裕者寥寥，假如按現(xiàn)廠家經(jīng)營方式庫存周轉(zhuǎn)基本已轉(zhuǎn)移給代理商或經(jīng)銷商，能確保生產(chǎn)廠家資金鏈健康，廠家當(dāng)然樂意，這也是為何這么多年來各生產(chǎn)廠家一直沿襲下來的主要原因。

因此，建議各位在呼吁此提議是否可行時，必須要對供需雙方有一個全面的解析，方能最終作出明智決策，故無論做終端還是做商業(yè)其經(jīng)營原

理均一樣。

其實(shí)事情的本質(zhì)是這樣的：

廠家想進(jìn)入當(dāng)?shù)睾玫陌儇浬虉觯嘤跊]有商場人脈資源，于是只好出錢讓當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商來托管。但在此之前廠家肯定也會去找百貨商場的招商部，但通常還過得去的百貨商場招商部對于自己找上門來的品牌，一般是不會考慮的。于是廠家沒辦法，只好委托跟商場關(guān)系好的經(jīng)銷商，寧愿把

托管費(fèi)給經(jīng)銷商，目的就是希望經(jīng)銷商能把它的品牌進(jìn)入到商場去。

所以如果廠家在找百貨招商部的時候，如果商場有這樣的政策，那就可以讓廠家省掉托管商這一環(huán)節(jié)，而將廠家支付給經(jīng)銷商的托管費(fèi)據(jù)為已有。廠家只要品牌進(jìn)商場的目的達(dá)到，給誰錢不是

給啊？

當(dāng)然在選擇托管的品牌時，必須對該品牌進(jìn)行深入的了解，確定該品牌引進(jìn)后，能達(dá)到公司規(guī)定的坪效。

8樓的同學(xué)，你說的是營銷網(wǎng)絡(luò)健全的品牌，而愿意托管經(jīng)營的品牌，通常是剛起步階段的品牌。

品牌在一個地區(qū)可能就只做一兩家商場就夠了。

是一種百貨經(jīng)營模式之一，據(jù)我所知很多百貨已經(jīng)采取此類模式，區(qū)別在于百貨必須成立商品開

發(fā)部。

商開部成立的主要目的：

1、提供最新的品牌信息及資源。

2、負(fù)責(zé)前期的品牌溝通及橋梁的建立。

3、對現(xiàn)有（具有發(fā)展?jié)摿η医?jīng)營不善）品牌進(jìn)行托管。

4、百貨托管方式有很多種，與乙方達(dá)成共識尋求共贏的一種即可。

5、百貨托管方式無疑對外地商戶提供了一種保證及突破招商條件的新策

略。

6、商開部經(jīng)理需具有豐富的品牌經(jīng)營理念及實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，并且對百貨經(jīng)營

模式具有

相當(dāng)?shù)牧私狻?/p>

本人以此種方式操作過百貨托管，一般托管品牌業(yè)績同比提升10%-30%左右。

“對商場而言，原來一個品牌按銷售額的扣率為25%，現(xiàn)在增加了托管費(fèi)用10%，相當(dāng)于35扣，其它的如保底，各種費(fèi)用不變，商場在不增加費(fèi)用的情況下，大大增加了經(jīng)營利潤。”

商場作為托管商，玩不成保底怎么辦呢？

廠家不給托管商下任務(wù)嗎？商場還要給廠家下任務(wù)？那到底是誰說了算呢？

新品牌進(jìn)入商場有難度，好的商場為什么還要花費(fèi)那么多精力培養(yǎng)一個新品牌呢？

現(xiàn)在對于優(yōu)質(zhì)的商場，供應(yīng)商排著隊(duì)送錢，商場還要賺辛苦錢嗎？

本人曾經(jīng)所在的一家百貨店基于招商進(jìn)展較慢，且難度較大，設(shè)立了代理公司，高峰期代理和托

管的品牌達(dá)到13個。但是由于其中很多弊端的存在，3年后消亡，主要弊端為：

1、一旦成為自營，就變的縮手縮腳，首鼠兩端，商場需要人氣和業(yè)績，品牌公司作為親兄弟，不考慮費(fèi)用成本，帶頭前沖，最終結(jié)果代理公司非但沒有業(yè)績，還將品牌的形象損害較大，另一

種情況是商場對于自營的品牌不能像對待其他廠商的品牌一樣，顧忌較多；

2、品牌公司對于一個地區(qū)要求開設(shè)多家門店，而我們的代理公司一方面希望服務(wù)與自己的百貨公司，保持較長的獨(dú)有階段，另一個方面就是其他百貨公司針對我們代理公司的背景，不想合作，所有品牌的拓展成為品牌公司和代理公司的矛盾；

3、百貨公司招商中潛規(guī)則的存在是這個代理公司難以避免的，但是由于和百貨公司同一老板，因此這層關(guān)系很難點(diǎn)破，造成效率低下，溝通不暢；

4、自己百貨 公司的管理人員因?yàn)殡y以從自營的品牌中獲取灰色收益，因此代理公司一旦出現(xiàn)一

點(diǎn)毛病，就會遭到群攻，最后慢慢消亡；

托管不能只算抽成率？？？“原來一個品牌按銷售額的扣率為25%，現(xiàn)在增加了托管費(fèi)用1

0%，相當(dāng)于35扣。”

如果銷售額不高，抽成率再高也沒有意義。

商場是否需要做代理和托管或者自營關(guān)鍵在兩個因素：

1、是否有利于塑造整體形象。

如果該品牌可以有效提高商場的整體形象，哪么即使不賺錢甚至虧錢也要實(shí)現(xiàn)上述三種業(yè)務(wù)；這個在塑造中高檔百貨的形象中常常會做的業(yè)務(wù)，有的商場就會自己到國外買入世界名牌，然后在國內(nèi)低價賣出，這個時候的問題就是顧客會相信你賣的品牌會是真品嗎？這個在中國尤其

嚴(yán)重！！

2、是否能夠帶來更大的現(xiàn)金收入和利潤。

品牌符合當(dāng)?shù)刂髁鲀r格帶和年齡層，商場又能夠利用自己的優(yōu)勢創(chuàng)造更高的銷售額和利潤，哪么就可以經(jīng)營上述三種業(yè)務(wù)。

實(shí)際上說白一點(diǎn)，現(xiàn)在中國的商場那個不是房東？只是房東的位置存在好壞，房東提供物業(yè)存

在高中低檔而已。

百貨的高中低并不存在好壞之別，高檔的百貨并不一定比低檔百貨好，差異在于誰更加符合其客層的需求，誰能夠在其客層基礎(chǔ)上創(chuàng)造出更好的經(jīng)濟(jì)效益。誰是其客層購物時第一個想到的商場。

第四篇：服裝品牌經(jīng)營分析

服裝品牌經(jīng)營分析：服裝品牌特許經(jīng)營的成長之道、如何進(jìn)行服裝品牌特許經(jīng)營

題記——國內(nèi)的大多數(shù)服裝品牌，或許受制于實(shí)力，又或是追求功利，在其發(fā)展的過程中，往往少不了毛燥與急進(jìn)。他們等不起，更虧不起，要是1年不盈利，便會忐忑不安，要是2年不進(jìn)帳，便心灰意冷。本文通過記述N品牌遭遇特許經(jīng)營“鐵滑盧”的全過程，來幫助人們重新審視服裝品牌特許經(jīng)營的成長之道。

首戰(zhàn)告敗 重整旗鼓

N品牌，主營運(yùn)動鞋服。2004年初開始切入國內(nèi)市場，走特許經(jīng)營之道，在全國各地發(fā)展特許專賣，通過特許經(jīng)營模式搶占本土高端運(yùn)動市場。為此，還專門注冊了N公司，負(fù)責(zé)N品牌的銷售與推廣。

2004年6月，N品牌在當(dāng)?shù)匾患易罹哂绊懥Φ奈逍羌壘频暾匍_了首屆招商訂貨會。此次會議，耗資巨大，規(guī)模盛大，不僅邀請了全國近200位代理商及加盟商、CBA某籃球隊(duì)隊(duì)員、當(dāng)?shù)卣W(xué)者人士，而且還專門請了一個知名劇組前來助威，真可謂是群英匯粹，熱鬧非凡。招商會因?yàn)檫\(yùn)動、娛樂、政治三方面的影響，吸引了幾十家全國性的媒體競相采訪，電視、報紙、雜志、專業(yè)類，娛樂類、體育類，都各自尋找切入點(diǎn)，很好地報道了這次招商會。然而，高規(guī)格的盛情、強(qiáng)大的陣容、媒體長槍短炮的轟炸，并未給N品牌帶來意想中的成功，兩天的招商會過后，簽單訂貨的客戶不過兩位數(shù)，訂單不超過萬件，根本無法排單生產(chǎn)。

此次招商會，包括前期籌備的費(fèi)用，總耗資達(dá)200多萬，而訂單金額不到10萬，強(qiáng)烈的反差無疑很難讓人接受。雖說如此，但這并未傷到N品牌的元?dú)猓谫Y金方面，N品牌此時還是相對寬裕的，因?yàn)镹品牌旗下好幾家工廠還都正常經(jīng)營，其盈利完全可能支撐起N品牌的后續(xù)發(fā)展。難道巨額的投入僅僅是打個水漂？N品牌的經(jīng)營之路就是舉步維艱嗎？客觀地分析，N品牌的戰(zhàn)略決沒有失策，2008北京奧運(yùn)是最好的時機(jī)，而且中國本土高檔運(yùn)動品牌競爭稍弱，而N品牌又有很完善的產(chǎn)業(yè)鏈，所有這些優(yōu)勢都表明，N品牌走高端路線是正確的，但事實(shí)擺在面前，招商會“兵敗麥城”。

為此，N品牌便進(jìn)行了“大換血”，營銷中心架空，原營銷總監(jiān)貶為企劃主管，把的有的設(shè)計師及版房員工統(tǒng)統(tǒng)換掉。爾后，又重金挖過來某品牌的營銷總監(jiān)、副總、設(shè)計總監(jiān)、設(shè)計師等近30人，重新組建營銷中心，再次啟動了N品牌的市場推廣。

二次招商 仍無起色

新團(tuán)隊(duì)的加盟，令N品牌再次煥發(fā)出活力，經(jīng)過一段時間的磨合后，公司對N品牌的定位作了修正，在產(chǎn)品設(shè)計上，摒棄了之前過于休閑的風(fēng)格，增強(qiáng)了運(yùn)動專業(yè)性，款式上以專業(yè)運(yùn)動為主，采用高科技面料；在品牌風(fēng)格定位上，傾向于專業(yè)運(yùn)動；在傳播推廣上，重點(diǎn)放到了渠道開發(fā)方面。通過全面整體的修正，2004年11月，N品牌打起了“打造中國第一”的口號再次吹響了進(jìn)軍的號角，面向全國范圍進(jìn)行招商。

這次招商會，N品牌抱著節(jié)約從優(yōu)的方針，沒有像第一次招商會那樣，豪資巨款，很多的東西都是自己操刀。策劃方案、招商手冊、文案創(chuàng)作、廣告設(shè)計、現(xiàn)場控制等，均由內(nèi)部人員自己操作。同時，招商籌備工作組也正式成立。工作組下設(shè)策劃組、客服組、談判組、產(chǎn)品組、廣告組、后勤組等，真正做到了分工明確，各司其職。在客戶邀請方面，N品牌通過對原有客戶及新發(fā)展意

向客戶進(jìn)行了分析和遴選，把重點(diǎn)放到了意向性較大的一些客戶，以“精而準(zhǔn)”為原則，不隨便撒網(wǎng)，貪求人數(shù)，而是以目標(biāo)客戶、意向較大的客戶為主導(dǎo)，給他們寄發(fā)招商手冊，邀請函，企業(yè)簡介光碟等。對于一些實(shí)力不強(qiáng)，意向性不強(qiáng)的，并未邀請。這樣一來，不僅讓招商會有的放矢，而且還節(jié)省了開支。

招商會在11月中旬召開，會場設(shè)在當(dāng)?shù)匾粋€四星級酒店，有來自全國各地的近100位代理商及加盟商前來參會。隨同這次招商會還召開了CBA某籃球隊(duì)隊(duì)員簽約代言的新聞發(fā)布會，發(fā)布會還邀請到了當(dāng)?shù)厥姓I(lǐng)導(dǎo)、籃協(xié)負(fù)責(zé)人等出席，同時也吸引了眾多媒體參與。

因?yàn)榛I備有方，準(zhǔn)備充分，當(dāng)天上午的新聞發(fā)布會舉辦得非常成功。30多家全國性媒體如約參加發(fā)布會，現(xiàn)場氣氛非常熱烈。發(fā)布會后，許多的體育記者還圍住球員進(jìn)行采訪，客戶也向球員索要簽名，球員也顯得非常熱情，與客戶留影、簽名，氣氛比想象中還要好。當(dāng)天下午，N品牌05春夏裝新品發(fā)布會舉行，秀場設(shè)在酒店宴會廳，布局、燈光、T臺一般，但走秀氣氛很好，沒等結(jié)束，有些客戶就拉著工作人員要求談判簽約。

與前一次相比，N品牌的這次招商會，顯然要好得多，不僅花費(fèi)較小，而且當(dāng)場就簽下了江蘇、四川兩個省代理以及一些單店加盟商。此外，還有許多客戶意向性也較強(qiáng)。盡管如此，但還是與之前的期望有較大差距。

成王敗寇營盤流水

借著N品牌與球員簽約的“東風(fēng)”，媒體廣告宣傳，N品牌的知名度得到了空前的提高，許多代理商及加盟商都問訊前來考察。盡管意向客戶很多，但真正簽約的還是沒有多少，許多的代理商及加盟商都認(rèn)為產(chǎn)品的價位，折扣等原因而未能簽約。

這種只談不簽、只看不訂的狀況持續(xù)有好一段時間。如果僅靠江蘇和四川的單，有些款式跟本無法出大貨。看著一盤好好的貨卻因訂單太小而無法生產(chǎn)，不斷的資金投入?yún)s一無所獲，這時的N品牌已經(jīng)開始有點(diǎn)急進(jìn)了，情急之下，便開始了裁員。

12月初，迫于壓力，市場部經(jīng)理離職。隨后，行政主管、版房主管相繼離去。2005年1月，因產(chǎn)品延期發(fā)貨，錯過銷售期，負(fù)責(zé)營銷的副總相繼離去。隨后幾個月，客服部經(jīng)理、培訓(xùn)主管、設(shè)計師、版師、生產(chǎn)部經(jīng)理等相繼另謀他處。到這時，原本近60人的公司，只剩下不到20人。不知是資金上的濫用無度，還是對N品牌走特許專賣的徹底失望，2005年春夏季的新品竟遲遲未能上市，眼睜睜看著別的品牌買得風(fēng)聲水起，一些加盟商及代理商開始著急，紛紛要求解除合約，N品牌此時回天無力，便欣然答應(yīng)。至此，N品牌的特許專賣事業(yè)節(jié)節(jié)告退，新市場無法進(jìn)一步，只好守著自己的一畝三分地，另覓他路。

多維透視 立體剖析

客觀地來說，N品牌切入市場的時機(jī)無疑是正確的，而且從其所屬區(qū)域完整的產(chǎn)業(yè)群、自身完善的產(chǎn)業(yè)鏈來說，其優(yōu)勢遠(yuǎn)比福建晉江運(yùn)動鞋服企業(yè)要明顯得多。然而，優(yōu)勢只是優(yōu)勢，但如運(yùn)用不當(dāng)，反被其傷，就像是一把寶劍，用得不當(dāng)，不僅無法釋放其威力，而且還極易自傷其身。無論N品牌在定位、產(chǎn)品、風(fēng)格、廣告等有數(shù)不完的優(yōu)勢，但事實(shí)擺在我們面前，她失敗了，最起碼是在當(dāng)今如火如荼的特許經(jīng)營事業(yè)上栽了跟頭。跟頭栽了，總得有個教訓(xùn)，正所謂吃一塹，長一智。下面我們就來探討一下這其中的原由。

急進(jìn)主義，過于毛燥

我們知道，一個品牌的成長與發(fā)展，需要一定的過程，并非一蹴而就，朝定夕成。從N品牌的發(fā)展過程來看，可以很清楚地看到兩個字——“毛燥”。當(dāng)然，追求快速高效的工作效率，這無可厚非，但如果一昧地去追求速度，而不遵照事物發(fā)展的固有規(guī)律，很容易造成拔苗助長、南轅北轍的嚴(yán)重后果。

招商成果的好壞，或許可以在會后的二三個月看出，但廣告的拉動作用，則至少需要半年時間，從11月份開完招商會，到人員遣散，這之間的時間尚未滿半年，品牌的影響力還未散發(fā)出來，N品牌就宣告結(jié)束，這不是急進(jìn)，不是毛燥，又是什么。

人力資源中企業(yè)最重要、最根本的資源，如果人員更換過于頻繁，對企業(yè)的成長非常不利。然而N品牌，30多號人的團(tuán)隊(duì)一并入駐，半年不到，全都離開。是他們沒能力嗎？不是，他們的能力并非很差，在產(chǎn)品開發(fā)方面來說，已相當(dāng)不錯。而且市場部經(jīng)理還給N品牌帶來了一些以前的客戶。但這些都未被認(rèn)可，唯一衡量的標(biāo)準(zhǔn)似乎只是招商會后的簽單。這種用人只用片刻，看事只看當(dāng)時的態(tài)度，難道不是毛燥嗎？

定位混亂無序

除去企業(yè)家個人的因素外，我們再來看看品牌自身的定位情況。

首先從N品牌宏偉目標(biāo)及宣傳口號來看，5年進(jìn)入高端一線品牌，10年后與李寧平起平坐，打造中國本土第一高端運(yùn)動品牌，不敢否認(rèn)N品牌有實(shí)力，有優(yōu)勢，但如果你再看看N品牌的產(chǎn)品，雖然具有一定的科技含量，但真正與本土一線品牌相比，差距很大；

其次，價位差不明顯，差額不上300元，從另一層面來說，就是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)線不合理，大多數(shù)都擠在中端，真正高端產(chǎn)品不占5%，如此產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，怎可說第一高端；

最后再看看N品牌搖擺不定的風(fēng)格，之前，風(fēng)格偏于休閑，毫無專業(yè)運(yùn)動的感覺，然而其產(chǎn)品卻是想當(dāng)專業(yè)，這樣產(chǎn)品與宣傳的相脫離，后來通過對品牌風(fēng)格的整體修正，確定以專業(yè)運(yùn)動作為主導(dǎo)，并且在宣傳風(fēng)格上也強(qiáng)調(diào)專業(yè)。總的來說，N品牌的產(chǎn)品與其品牌風(fēng)格、目標(biāo)偏頗太大，定位上混亂不堪。

資金規(guī)劃無度

品牌推廣需要投入巨額的費(fèi)用，但更需要合理科學(xué)的資金規(guī)劃，同樣的費(fèi)用，不同的使用，將會產(chǎn)生不一樣的效果。在N品牌資金投入方面來看，進(jìn)入了一個嚴(yán)重的誤區(qū)。

首先是濫用無度，毫無計劃，第一次招商會，其耗費(fèi)資金近200萬，其中很多都是用在與外協(xié)單位的合作方面，比如招商會的策劃費(fèi)用、手冊的設(shè)計制作等。

其次資金投入本末倒置，導(dǎo)致現(xiàn)金流枯竭。在廣告宣傳投入方面，N品牌下了重金，但這些費(fèi)用都用到的拉動終端方面，大做贊助，贊助當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生籃球聯(lián)賽、一簽就是3年，贊助極限運(yùn)動，贊助當(dāng)?shù)仄古仪蜻\(yùn)動，在省衛(wèi)視投放電視廣告等。本來用于渠道開發(fā)的宣傳費(fèi)用全都挪用到了終端拉動，專業(yè)網(wǎng)站、報紙、雜志等卻只字不見，消費(fèi)者知道了有個N品牌，但卻無法買到N品牌的產(chǎn)品，因?yàn)榻K端網(wǎng)絡(luò)不完善，難道消費(fèi)者還會跑到工廠去買。

最后，用于生產(chǎn)的費(fèi)用捉襟見肘。這里有一個事例，2005年元旦，本是銷售黃金周，公司也意識到了，所以在11月低便外發(fā)補(bǔ)單，但補(bǔ)回來的貨直到1月1日晚上才回倉，原因是什么，就是加工費(fèi)的問題。還有，2005季春夏貨品為何遲遲不見上市，原因只有一個，資金吃緊。

此外，公司內(nèi)部的作業(yè)流程也是混亂不堪，部門之間溝通不暢，工作效率不高，常出現(xiàn)一些低級錯誤。發(fā)貨出現(xiàn)數(shù)量錯誤；有的鞋服上沒吊吊牌；吊牌上的款號與實(shí)際款號不相符；更有甚者，消費(fèi)者還在服裝口袋里發(fā)現(xiàn)用過的避孕套。許多加盟商都抱怨公司服務(wù)太差，牢騷滿腹。

一場投入巨大的特許經(jīng)營夢，經(jīng)因諸多原因而未能成真，N品牌在特許經(jīng)營道路上舉步難艱的足跡，正昭示出現(xiàn)階段國內(nèi)許多服裝品牌毛燥急進(jìn)的心態(tài)。一昧地貪求成長的速度，忽視了品牌自身成長的規(guī)律，結(jié)果掉入了越急越燥，越燥越急的惡性怪圈。

不可否認(rèn)，市場上有“黑馬”誕生，也不可否認(rèn)，市場上有奇跡顯現(xiàn)，但是這種令人快樂的期望或許僅僅是一種奢望，黑馬畢竟少量，奇跡也并不多見。特許經(jīng)營之路，征程漫漫，荊棘叢生，我們只有踏實(shí)地走好每一步，才能在特許經(jīng)營的漫漫無止境征途中有所斬獲。

第五篇：商品計劃-服裝品牌 經(jīng)營的核心

商品企劃——服裝品牌經(jīng)營的核心

作者：藍(lán)色時空姚磊

為何引進(jìn)商品企劃？

近年來“商品企劃”這個詞，日益受到一些企業(yè)，特別是服裝企業(yè)的關(guān)注。越來越多的企業(yè)在談商品企劃，越來越多的企業(yè)在引進(jìn)商品企劃。中國服裝行業(yè)發(fā)展到今天，已進(jìn)入了品牌運(yùn)作的階段，國內(nèi)服裝品牌眾多，已能滿足國內(nèi)市場的需求，市場競爭日益激烈。加之，現(xiàn)在國外很多服裝品牌的進(jìn)入，使服裝行業(yè)的壓力更大。

全球經(jīng)濟(jì)的不景氣已使消費(fèi)者的購買形態(tài)發(fā)生了改變，消費(fèi)者的品牌意識加強(qiáng)、沖動購買率降低。消費(fèi)者面對眾多可供選擇的服裝品牌做購買決策時，往往會考量服裝是否能夠使自己獲得滿足感。因?yàn)榉b的作用演變到今天已不單單是遮風(fēng)避雨的工具，現(xiàn)在人們在購買服裝時，更主要的是購買一種社會歸屬感，購買的是某種生活形態(tài)。服裝商品本身讓消費(fèi)者獲得產(chǎn)品實(shí)際功能以外的心理滿足感，就是品牌的附加價值，品牌不再僅僅是一個名詞，而是可以引導(dǎo)消費(fèi)者的一種生活方式，品牌需要執(zhí)著的向消費(fèi)者傳達(dá)自己的理念及產(chǎn)品，并通過服務(wù)讓消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中體驗(yàn)這種理念，使消費(fèi)者認(rèn)同品牌的附加價值并跟隨品牌引導(dǎo)的生活方式，當(dāng)消費(fèi)者與品牌之間建立了友誼關(guān)系，消費(fèi)者就有了對品牌的忠誠度，品牌忠誠度是支撐品牌生存的根本。例如，“歌莉婭GOELIA”女裝，歌莉婭2004年轉(zhuǎn)型，幾年來從貨品到終端陳列，煥然一新的形象及良好的市場反應(yīng)見證了歌莉婭轉(zhuǎn)型的巨大成功。歌莉婭將“旅行”的概念引入產(chǎn)品研發(fā)，幾年來“環(huán)球之旅”的足跡將品牌內(nèi)涵用世界旅游文化加以詮釋，每季貨品開發(fā)都會到達(dá)一站，每到一個地方都會將當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)景、人文、生活氣息通過店內(nèi)終端陳列展示或雜志進(jìn)行傳達(dá)，也會將一些當(dāng)?shù)氐奶厣Y品贈送給消費(fèi)者。歌莉婭帶給消費(fèi)者的是一種心理感受：“我也可以像歌莉婭女孩一樣讓心情去旅行”。歌莉婭成功了！她在日積月累地向顧客推廣品牌理念的過程中，用自己倡導(dǎo)的生活方式及無數(shù)個美好的旅行故事打動了消費(fèi)者。但現(xiàn)在很多的品牌存在品牌定位不準(zhǔn)、盲目跟風(fēng)，顧客忠誠度不夠等問題，服裝企業(yè)如何運(yùn)用自身清晰的品牌定位，將品牌理念準(zhǔn)確的傳達(dá)給消費(fèi)者，培養(yǎng)其品牌忠誠度呢？

如今是消費(fèi)者追求個性著裝的時代，然而服裝品牌的現(xiàn)狀是產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，一件衣服拿下吊牌，有多少品牌是可以讓消費(fèi)者清晰的識別出的呢？服裝企業(yè)如何樹立自身的特色，找出自身的核心競爭力在市場激烈競爭中求得更加長遠(yuǎn)的發(fā)展呢？

服裝企業(yè)的品牌運(yùn)作，已注定了“爆單款”的概念已經(jīng)行不通了，做品牌就是要“爆系列”，這樣如果還是把注意力放在單款設(shè)計上，是會出現(xiàn)問題的。服裝企業(yè)應(yīng)站在一個怎樣的立場把控好整盤貨品，使其有合理的結(jié)構(gòu)；怎樣去規(guī)劃，達(dá)到用一些好的設(shè)計元素或其它的表現(xiàn)手法在設(shè)計中進(jìn)行延續(xù)貫穿，組合出系列感強(qiáng)的貨品呢？

服裝品牌一季貨品的開發(fā)并不僅僅是設(shè)計部門的事，其需要企業(yè)內(nèi)部各個部門的密切配合，一些企業(yè)會出現(xiàn)設(shè)計與市場脫節(jié)，產(chǎn)品研發(fā)成本過高、面料浪費(fèi)嚴(yán)重等問題，導(dǎo)致商品整體成本上揚(yáng)。服裝企業(yè)應(yīng)如何通過科學(xué)的管理流程進(jìn)行控管，將這些情況控制在最低的范圍之內(nèi)呢？

產(chǎn)品研發(fā)跟市場脫節(jié)、設(shè)計抄版，產(chǎn)品沒有自己的個性和競爭力、貨品系列間的滲透性與搭配性不強(qiáng)，要解決上面所述問題點(diǎn)，服裝品牌應(yīng)從何處入手？----引進(jìn)商品企劃。服裝企業(yè)走品牌之路，設(shè)計、生產(chǎn)、營銷三個環(huán)節(jié)相輔相承，缺

一不可。而商品企劃作為一種系統(tǒng)的思考方式與操作規(guī)范貫穿了設(shè)計、生產(chǎn)、營銷的全過程。“凡事預(yù)則立，不予則廢”商品企劃依據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向，有目的、有計劃的進(jìn)行資源整合并進(jìn)行優(yōu)化配置，充分發(fā)揮一切跟企劃目標(biāo)有關(guān)的人力、物力、財力、社會及信息資源的積極因素，使其形成合力，以最低的成本創(chuàng)造最大的價值。所以作為一個服裝品牌企業(yè)，最重要的就是引進(jìn)商品企劃，因?yàn)?/p>

商品企劃是品牌發(fā)展的基石，是品牌經(jīng)營的核心靈

何為商品企劃？

商品企劃就是在正確的時間、正確的地點(diǎn)，以正確的價格、正確的數(shù)量、正確的商品來滿足目標(biāo)顧客的欲望與需求。簡單來理解，商品企劃是公司為達(dá)到經(jīng)營目標(biāo)而制定的商品營運(yùn)計劃。一個簡單的定義包涵了商品企劃豐富的內(nèi)涵，服裝最終面對的是市場，是終端消費(fèi)者，把握市場需要、了解消費(fèi)者的實(shí)際購買需求、找準(zhǔn)品牌市場定位、找準(zhǔn)目標(biāo)顧客群體、準(zhǔn)確運(yùn)用適合自己品牌定位的流行資訊，展開設(shè)計研發(fā)，在合適的投放時間內(nèi)，為顧客提供結(jié)構(gòu)合理、價格適中的貨品來滿足顧客的心聲與期待，為顧客創(chuàng)造價值。

商品企劃是用感性的思維、理性的框架來架構(gòu)服裝，是結(jié)合理性分析思考與感性啟發(fā)設(shè)計創(chuàng)造力的方法。今天，顧客的需求是跟隨政治、經(jīng)濟(jì)變化和社會上的流行現(xiàn)象而不斷改變的，而服裝是反應(yīng)這些方面的最生活化的工具之一，從某種意義上，可以說商品企劃不僅僅是在賣產(chǎn)品，也是在賣一種概念，它將品牌的創(chuàng)意概念及時代概念、社會議題通過管理、行銷推廣的方式進(jìn)行訴說。為消費(fèi)者營造一種氛圍，使品牌理念、品牌精神透過他們看到的、聽到的、嗅到的、觸摸到的方方面面?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者。商品企劃的概念其實(shí)也是文字化及視覺化的概念，文字強(qiáng)大的力量在這里得到了充分的體現(xiàn)。商品企劃主題概念文字、行銷廣告文字甚至導(dǎo)購人員的語言其實(shí)也不是在設(shè)計完成后進(jìn)行銷售時才出現(xiàn)的，在商品企劃規(guī)劃時，企劃人已在用這些文字及概念圖片來啟發(fā)人們的想像力，用美的事物來啟發(fā)人們的感受，統(tǒng)一認(rèn)知。商品企劃的感性還表現(xiàn)在色彩分析、布料與質(zhì)感方向分析、布料搭配組合、廓型與線條的運(yùn)用及設(shè)計元素、設(shè)計重點(diǎn)的發(fā)展等等方面，商品企劃的執(zhí)行需要豐富的創(chuàng)造力，系列展開和設(shè)計延伸等都缺不了創(chuàng)造力思維的啟發(fā)。

同時，商品企劃也需要理性的分析與結(jié)構(gòu)。商品企劃是品牌經(jīng)營的核心，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的近期經(jīng)營目標(biāo)及長期發(fā)展戰(zhàn)略，針對每一季商品運(yùn)作所做出的系統(tǒng)性規(guī)劃。企業(yè)要贏利，即：品牌最終目的也是贏利，所以商品企劃是跟市場密切聯(lián)系，站在行銷角度推出具有行銷力商品的行銷企劃概念。而這些是跟數(shù)據(jù)分析分不開的。服飾品牌眾多，企業(yè)一要找準(zhǔn)自身的市場定位，是高價位還是低價位？是保守實(shí)用還是新穎流行？根據(jù)自身情況進(jìn)行渠道建設(shè)；二要明確自身的商品風(fēng)格屬性，是休閑還是正式？是女人味多一些還是帥氣的感覺多一些？三要對競爭對手進(jìn)行分析，要了解競爭品牌的商品動向及新的行銷方案等等，“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”；

四要對自身的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，清晰品牌的暢、滯銷產(chǎn)品成因，找出產(chǎn)品的成長空間；五要對消費(fèi)者進(jìn)行研究，因?yàn)楫a(chǎn)品最終面對的是消費(fèi)者，所以產(chǎn)品的生存離不開對消費(fèi)者的把握、對消費(fèi)者需求的了解。例如，一談到成功的企業(yè)，相信很多品牌都會談到ZARA，在這里，我們不妨看看ZARA的七大行銷策略。

一、快！消費(fèi)者必須立刻購買；

二、變！不重復(fù)生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品；

三、不創(chuàng)造流行，但掌握流行；

四、最快速了解市場，是快速滿足市場；

五、平價奢華的普遍觀感，但大膽跟LV、CUCCI做鄰居；

六、省廣告費(fèi)，靠重金打造店面形象；

七、垂直整合模式，分工細(xì)致而完整的企業(yè)結(jié)構(gòu)。

ZARA的七大行銷策略中不管是它的快速反應(yīng)，還是它的設(shè)計流行性都是圍繞著“以顧客為導(dǎo)向的經(jīng)營策略”，300人的設(shè)計團(tuán)隊(duì)、400家代工廠、一年1.2萬個新款上市，從設(shè)計到生產(chǎn)只需7-8天時間，足以滿足顧客在一個季度里對流行多次的追求，所以ZARA可以做的非常成功。鎖定細(xì)分市場、找準(zhǔn)目標(biāo)顧客群體，對其年齡、職業(yè)、收入、體型、出入場合等基本情況進(jìn)行深度分析來構(gòu)架商品。服裝行業(yè)是時尚行業(yè)，現(xiàn)在時尚潮流的變化越來越快，消費(fèi)者是緊跟潮流的，所以他們的需求總是在變化，如果企業(yè)不通過詳細(xì)的市場分析和研究來設(shè)計產(chǎn)品，增加產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力，而是憑借以往的經(jīng)驗(yàn)來判斷今天的市場，很容易導(dǎo)致設(shè)計與市場脫節(jié)，造成產(chǎn)品不被市場所接受。

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步驟六，訂貨會與品牌形象籌備會議

商品開發(fā)工作基本完成階段，設(shè)計部與行銷部需著手籌備訂貨會，此階段，兩個部門的第四次溝通會議極其重要。

設(shè)計部需提出商品企劃核心精神和設(shè)計重點(diǎn)與行銷部進(jìn)行溝通，將商企的精髓向行銷人員進(jìn)行傳達(dá)，品牌的行銷從某種意義上來說有兩種：內(nèi)部行銷和外部行銷。內(nèi)部行銷就是設(shè)計師在貨品出來后將其推廣給自己的行銷人員，每季貨品最終是由行銷部推廣給客戶的，如果整盤貨品不能讓內(nèi)部銷售人員接受，他們又如何能說服客戶來訂貨呢？行銷部在接到商品企劃的精神傳達(dá)后要著手準(zhǔn)備如何塑造品牌形象，將商品理念進(jìn)行傳達(dá)。設(shè)計部要籌備宣傳畫冊和搭配手冊的拍攝。在訂貨會時，一套科學(xué)的訂貨手冊有助提升訂貨量，在準(zhǔn)備訂貨手冊時也應(yīng)將商品企劃導(dǎo)入進(jìn)來，將掛桿陳列、搭配方式等體現(xiàn)在訂貨手冊里。行銷部還需就視覺空間與陳列廣告進(jìn)行溝通。

步驟七，訂貨會會前溝通與確認(rèn)流程會議

訂貨會前設(shè)計部與行銷部以第五次會議來商討確認(rèn)訂貨會的流程及雙方各自的分工及配合。設(shè)計部需制作商品企劃介紹的相關(guān)資料，訂貨會時向客戶宣導(dǎo)，目的在于使經(jīng)銷商能夠讀懂當(dāng)季貨品。設(shè)計部還要布署好訂貨會服裝展示的流程及服裝的搭配組合。行銷部要規(guī)劃好訂貨會的整體流程，導(dǎo)購流程和訂貨原則的說明等方面，一定要注意細(xì)節(jié)。訂貨會并不單是賣產(chǎn)品，也是把品牌文化傳遞給經(jīng)銷商的一個很好的窗口，人員素質(zhì)、會議議程安排等都至關(guān)重要。

步驟八，訂貨會結(jié)論統(tǒng)計與修正作業(yè)

商品企劃執(zhí)行到此階段是訂貨會結(jié)束后的數(shù)據(jù)統(tǒng)計及問題點(diǎn)修正，進(jìn)行到大貨生產(chǎn)的階段。

以上所述是商品企劃的八大步驟五大會議，可以看出，商品企劃是將企業(yè)實(shí)際運(yùn)作的各個環(huán)節(jié)串聯(lián)起來，圍繞一個目標(biāo)使各個環(huán)節(jié)都能發(fā)揮出最大的功能。品牌運(yùn)作過程，商品企劃貫穿始終。

藍(lán)色時空自創(chuàng)立以來，一直堅(jiān)持以“商品企劃”為核心，在商品企劃方面的有著一批來自法國、日本、臺灣和大陸的30多位頂級的商品企劃顧問，已成功的為

華南、華東及華北地區(qū)50余家服裝、服飾企業(yè)提供了商品企劃咨詢服務(wù)，為近300個行業(yè)品牌提供商品企劃相關(guān)課程輔導(dǎo)，在業(yè)內(nèi)具有良好的口碑。藍(lán)色時空在幫助服裝、服飾企業(yè)導(dǎo)入執(zhí)行商品企劃項(xiàng)目的過程中，目睹了企業(yè)在運(yùn)作過程中的困惑，也看到了企業(yè)導(dǎo)入商企后的變化。商品企劃系統(tǒng)流程的建立，各環(huán)節(jié)溝通順暢，各部門工作效率提高，業(yè)績的提升，最主要的是品牌精神的檢視，品牌定位的檢視使企業(yè)更加清晰自己想要什么。未來的日子，藍(lán)色時空公司將一如既往的本著“實(shí)用、實(shí)操、實(shí)效”的經(jīng)營理念，整合全球時尚咨詢資源，助推中國服飾企業(yè)從成功走向成熟！

商品企劃是什么？簡而言之，商品企劃就是一個將創(chuàng)造力執(zhí)行于組織中的知識轉(zhuǎn)換系統(tǒng)。因此，商品企劃是一個結(jié)合理性與感性，兩者交互形成的思維與管理流程。

商品企劃的理性部分包括：品牌定位與市場定位的檢視，流行信息與趨勢的分析、解讀、再結(jié)構(gòu)與整合，符合品牌市場信息的分析，商品結(jié)構(gòu)的計算，營銷策略與營銷包裝的配合。

商品企劃的感性部分包括：創(chuàng)新概念的發(fā)想，視覺與圖像創(chuàng)造，企劃文案的創(chuàng)造，季節(jié)色彩的分析抓色，布料搭配與組合的整合與搜尋，線條外型與款式細(xì)節(jié)的發(fā)展等系統(tǒng)概念的貫徹。

商品企劃的最終目的就是：開發(fā)一套能反映公司的營銷策略、并且能及時將產(chǎn)品生產(chǎn)出來與銷售出去的整體方案，以幫助企業(yè)獲利。

一、關(guān)于商品企劃〝人〞的培養(yǎng)：

從事商品企劃工作的“人”應(yīng)該是一個團(tuán)隊(duì)組合，可以隸屬設(shè)計部門或營銷部門，也可以成立獨(dú)立的商品企劃部，專門負(fù)責(zé)營銷部、設(shè)計部與生產(chǎn)部這三大部門的溝通與串聯(lián)工作。做商品企劃的人需要具備理性分析的頭腦，更需要感性創(chuàng)造的能力與品味。因此，可由設(shè)計部門資深的設(shè)計師慢慢培養(yǎng)。當(dāng)然也有的商品企劃團(tuán)隊(duì)是由背景為營銷采購的人員經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，與設(shè)計開發(fā)的人員共同組成。目前大多數(shù)服飾企業(yè)的組織架構(gòu)中并沒有商品企劃部，但完全可以透過商品企劃這種理性的推理與感性的創(chuàng)造相互運(yùn)作的模式，培養(yǎng)具有溝通協(xié)調(diào)能力、組織能力與結(jié)構(gòu)能力的人才，以因應(yīng)國際品牌的競爭市場。

商品企劃是什么？簡而言之，商品企劃就是一個將創(chuàng)造力執(zhí)行于組織中的知識轉(zhuǎn)換系統(tǒng)。因此，商品企劃是一個結(jié)合理性與感性，兩者交互形成的思維與管理流程。

商品企劃的理性部分包括：品牌定位與市場定位的檢視，流行信息與趨勢的分析、解讀、再結(jié)構(gòu)與整合，符合品牌市場信息的分析，商品結(jié)構(gòu)的計算，營銷策略與營銷包裝的配合。

商品企劃的感性部分包括：創(chuàng)新概念的發(fā)想，視覺與圖像創(chuàng)造，企劃文案的創(chuàng)造，季節(jié)色彩的分析抓色，布料搭配與組合的整合與搜尋，線條外型與款式細(xì)節(jié)的發(fā)展等系統(tǒng)概念的貫徹。

商品企劃的最終目的就是：開發(fā)一套能反映公司的營銷策略、并且能及時將產(chǎn)品生產(chǎn)出來與銷售出去的整體方案，以幫助企業(yè)獲利。

一、關(guān)于商品企劃〝人〞的培養(yǎng)：

從事商品企劃工作的“人”應(yīng)該是一個團(tuán)隊(duì)組合，可以隸屬設(shè)計部門或營銷部門，也可以成立獨(dú)立的商品企劃部，專門負(fù)責(zé)營銷部、設(shè)計部與生產(chǎn)部這三大部門的溝通與串聯(lián)工作。做商品企劃的人需要具備理性分析的頭腦，更需要感性創(chuàng)造的能力與品味。因此，可由設(shè)計部門資深的設(shè)計師慢慢培養(yǎng)。當(dāng)然也有的商品企劃團(tuán)隊(duì)是由背景為營銷采購的人員經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，與設(shè)計開發(fā)的人員共同組成。目前大多數(shù)服飾企業(yè)的組織架構(gòu)中并沒有商品企劃部，但完全可以透過商品企劃這種理性的推理與感性的創(chuàng)造相互運(yùn)作的模式，培養(yǎng)具有溝通協(xié)調(diào)能力、組織能力與結(jié)構(gòu)能力的人才，以因應(yīng)國際品牌的競爭市場。

二、關(guān)于商品企劃該做的〝事〞：

商品企劃的事項(xiàng)與內(nèi)容，幾乎涵蓋商品從創(chuàng)造概念開始到商品上架，所有的流程與溝通工作：

1、閱讀行業(yè)報刊與雜志，隨時掌握市場最新訊息；

2、與經(jīng)銷商和終端顧客溝通，以獲得銷售信息；

3、分析商品的零售結(jié)果；

4、預(yù)估當(dāng)季每一系列風(fēng)格和色彩的單位數(shù)量，與設(shè)計人員討論決定每一風(fēng)格所采用的布料與款式；

5、在公司營銷部會議中，撰寫并公布新一季的商品開發(fā)內(nèi)容；

6、參觀全球高級布料展與成衣展，尋找商品開發(fā)靈感與方法；

7、與布料設(shè)計開發(fā)公司合作開發(fā)第二年將使用的布料；

8、與設(shè)計師共同制定系列開發(fā)計劃，并參與修改定裝階段，簽署批準(zhǔn)所有服裝款式與數(shù)量；

9、與營銷部門共同規(guī)劃商品陳列方案與促銷方案。

商品企劃的貫徹可以用以下的公式表述：商品概念的創(chuàng)造與執(zhí)行 = 設(shè)計管理流程 + 營銷計劃 + 包裝推廣（Concept = Management + Marketing + Promotion）

三、關(guān)于啟發(fā)商品企劃的〝物〞：

流行零售業(yè)將商品視為美的傳達(dá)物。服裝、飾品、化妝品、家飾用品、精油、肥皂，甚至椅子、桌子等，不管大家承認(rèn)與否，其實(shí)“美感”是我們買東西的真正原因！事物的外觀和感覺會觸動人類內(nèi)心深處的本能，由于“美”是非常“感情用

事”的，所以那些可以決定外觀和感覺的人，可以控制一大半的經(jīng)濟(jì)價值和個人價值。商品企劃就是用一個經(jīng)過“精密設(shè)計”的計劃，將美的事物表達(dá)出來以達(dá)到銷售美的事物的過程。

一個創(chuàng)意的過程最大的決定因素是人。商品企劃是將創(chuàng)意的人、創(chuàng)意的事、創(chuàng)意的物經(jīng)過一個控管流程，以邏輯推理的方式將“美”的事物，在最對的時間用對的方法推到消費(fèi)者眼前的過程。

一個重視創(chuàng)新、高感度、整合化的時代已經(jīng)來臨。只有將左腦的邏輯、解析與右腦的非線性、直覺力結(jié)合起來，將美學(xué)的感性思維與企劃的科學(xué)思維結(jié)合起來，才能創(chuàng)造商品企劃與管理商品臻于市場需求，并營銷一個“美”的事業(yè)體，創(chuàng)造流行品牌工業(yè)夢想的價值。